ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐOÀN THỊ MINH GIANG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV TẠI
VNPT QUẢNG BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS.LÊ THỊ MINH HẰNG
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 11 năm 2020
Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực truyền hình trả tiền hiện nay, theo báo cáo của
Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, có khoảng 16 triệu thuê bao
sử dụng dịch vụ Truyền hình trả tiền, tại Quảng Bình, với 04 doanh
nghiệp lớn tham gia cung cấp dịch vụ, ngoài ra một lượng lớn khách
hàng sử dụng tivi smart TV kết nối internet, dẫn đến sự cạnh tranh
khốc liệt trong mảng truyền hình trả tiền, khách hàng có nhiều sự lựa
chọn hơn.
Để phát triển doanh nghiệp và đảm bảo tăng trưởng doanh thu,
VNPT phải bỏ chi phí lớn ra để tăng cường khuyến mại lôi kéo khách
hàng của đối thủ và thu hút khách hàng mới lắp đặt dịch vụ. Chi phí sẽ
tăng lên rất nhiều so với việc bỏ chi phí giữ khách hàng cũ, khách
hàng sử dụng lâu năm. Sự hài lòng khách hàng sẽ đảm bảo khách hàng
ở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có lượng
khách hàng trung thành, có nguồn doanh thu bền vững và từ những
khách hàng trung thành sẽ là một kênh thông tin truyền miệng về dịch
vụ cho những khách hàng mới, khách hàng sẽ chủ động tìm đến với
doanh nghiệp, điều mà nếu bỏ chi phí lớn bao nhiêu doanh nghiệp
cũng khó có thể làm được.
VNPT đã quan tâm đến ý kiến của khách hàng bằng cách thiết
lập các tổng đài tiếp nhận ý kiến của khách hàng tại các tổng đài Call
Center thuộc Trung tâm hỗ trợ Miền Bắc, miền Trung, miền Nam và
các tổng đài 800126 tại 63 Trung tâm Kinh doanh Tỉnh/ thành phố, từ
đó giải quyết được sơ bộ ý kiến không hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên với cách làm này, chỉ giải quyết được phần ngọn, tức là giải
quyết được các ý kiến phát sinh của từng khách hàng, chưa được phân
tích rõ ràng sự hài lòng khách hàng một cách toàn diện, từ đó chưa có
2
tác dụng lắm trong việc áp dụng kết quả khảo sát, đánh giá để đưa ra
các phương án có tính chiến lược giúp đơn vị giữ khách hàng và phát
triển các khách hàng mới.
Tại VNPT Quảng Bình cũng đã có các hình thức khảo sát, đánh
giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiện công tác đánh giá còn
nhiều hạn chế, thủ công, đơn giản chưa bao quát được hết các nguyên
nhân không hài lòng của khách hàng. Sự đánh giá độ hài lòng còn
chưa chính xác, việc thu thập ý kiến của khách hàng còn nhiều hạn
chế.
Với đề tài: “Hoàn thiện công tác đánh giá sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Bình” sẽ giúp
VNPT Quảng Bình đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
đánh giá sự hài lòng của khách hàng, để từ đó có thể tìm ra các
phương pháp, các quy trình, quy định khác nhằm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng… để giữ khách hàng, phát triển thêm khách hàng mới
sử dụng dịch vụ MyTV của VNPT lâu dài, đồng thời từ đó làm tiền đề
để phát triển thêm các dịch vụ khác của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận có
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và công tác đánh giá sự hài
lòng khách hàng.
Phân tích thực trạng công tác đánh giá sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Bình, qua đó chỉ ra
những tồn tại, hạn chế của công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp trong công tác đánh giá sự hài lòng
khách hàng để ứng dụng vào hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm
gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại VNPT Quảng Bình.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3
Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực trạng
và giải pháp để ứng dụng cơ sở lý luận trong công tác đánh giá sự hài
lòng của khách hàng trong doanh nghiệp.
Về phạm vi nghiên cứu: Luận văn đi sâu vào nghiên cứu thực
trạng và các giải pháp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Bình
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả: Mô tả các quy trình, các phương pháp đang
được áp dụng tại doanh nghiệp, mô tả các hoạt động hiện tại của
doanh nghiệp.
Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích tổng hợp,
phương pháp tư duy: Thống kê, phân tích thực trạng tại doanh nghiệp
từ đó đưa ra được điểm mạnh, điểm yếu của công tác khảo sát sự hài
lòng của khách hàng tại đơn vị, tổng hợp đề xuất các giải pháp để
hoàn thiện công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng.
5. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng khách hàng và các nội
dung liên quan
Chương 2: Thực trạng của công tác đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Bình.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá sự hài
long của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Bình.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Philip Kotler & Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, 2012
- Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Tiếp thị
4.0 Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số , 2017
4
- Nguyễn Quốc Tuấn, Trương Hồng Trình, Lê Thị Minh Hằng,
Quản trị chất lượng toàn diện, NXB Tài chính, năm 2010
- Bài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
4G của VinaPhone tại TP. Hồ Chí Minh” Hà Nam Khánh Giao, Đồng
Thanh Hiền, 2018.
- Bài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp ” TS. Phạm Hùng
Cường, PGS. TS. Nguyễn Xuân Minh, TS. Võ Hoàng Nhân, 2019.
- Các quy định, quy trình của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông
và Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
- Blog Cem Partner và nguồn Internet khác.
- Các bài tập, luận văn, các bài báo trong và ngoài nước.
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ, hướng dẫn từ quý thầy cô Đại học Đà Nẵng. Đặc biệt, tôi xin
chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Tiến sĩ, giảng viên Lê Thị
Minh Hằng đã giúp tôi hoàn thành luận văn này..
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người mua sản phẩm hoặc có quyền, có ảnh
hưởng trong việc ra quyết định mua.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Căn cứ vào mối quan hệ với doanh nghiệp
- Khách hàng bên ngoài: Là những khách hàng thực hiện các
hành vi mua – bán, có quan hệ giao dịch với doanh nghiệp.
- Khách hàng bên trong (là khách hàng nội bộ): là những nhân
5
viên thuộc doanh nghiệp, có mối quan hệ tương tác hỗ trợ lẫn nhau để
hoàn thành công việc, như vậy họ trở thành khách hàng của nhau.
b. Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chưa mua
hàng, nhưng trong tương lai có khả năng sẽ mua hàng.
Ví dụ, đối với VNPT, thì đối với sản phẩm di động, tập khách
hàng tiềm năng là tập khách hàng học sinh.
- Khách hàng mua 01 lần : Là những khách hàng vừa quyết
định mua hàng rồi sau đó không tiếp tục mua nữa.
- Khách hàng mua lặp lại: Đây là những khách hàng đã mua
dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ và quay lại với doanh nghiệp thêm nhiều
lần nữa.
- Khách hàng ủng hộ: Đây là khách hàng chiếm số lượng ít
nhất, nhưng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp.
1.1.3. Hành vi của khách hàng
Hành vi của khách hàng là cách mà khách hàng lựa chọn và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Có thể khách hàng sẽ mua sản phẩm, sử
dụng sản phẩm, thích sản phẩm, hoặc tẩy chay sản phẩm… Biết được
hành vi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ chủ động thực hiện các hành
động phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nghiên cứu về hành vi
khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết được nhu cầu, sở thích, thói quen
của khách hàng… để xây dựng hoặc thiết kế những sản phẩm, dịch vụ
phù hợp.
1.2. DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm, dịch vụ
Theo nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler &Gary Armstrong,
2012):
- Sản phẩm là mọi thứ được đưa ra thị trường để thu hút sự chú
6
ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu
cầu/ đòi hỏi nào đó.
- Dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật
chất với đặc tính vô hình, không lưu trữ được.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, nguyên lý tiếp thị,
2012, dịch vụ có 4 đặc tính đặc biệt:
Tính Vô hình ( Intangibility)
Tính không thể phân tách của dịch vụ.
Tính phong phú của dịch vụ
Tính mất mát của dịch vụ
1.3. CHẤT LƢỢNG
1.3.1. Chất lƣợng là gì?
Như vậy, chất lượng là sự thỏa mãn hay là sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
1.3.2. Chất lƣợng dịch vụ
Chính vì chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định nên chất
lượng ở đây sẽ mang tính chất chủ quan, nó phụ thuộc vào mức độ
nhu cầu, cùng mong đợi của khách hàng, vì vậy mỗi dịch vụ sẽ có
những cảm nhận khác nhau, dẫn đến chất lượng cũng khác nhau.
Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một
cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
- Tính vượt trội (Transcendent).
- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
- Tính cung ứng (Process or supply led).
- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
- Tính tạo ra giá trị (Value led).
1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
7
1.4.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ
đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch
vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất
lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc
mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
“Chất lượng là tổng hợp những đặc tính, đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”
(TS. Nguyễn Quốc Tuấn, Quản trị chất lượng toàn diện, 2006)
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm
dịch vụ là mức độ cảm nhận thực tế, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng khi được trải nghiệm chất lượng dịch vụ của sản phẩm dịch vụ
đó.
1.4.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng trong kinh doanh
Khi khách hàng đã thực sự hài lòng với sản phẩm dịch vụ sẽ tạo
nên trong bản thân mỗi khách hàng một cảm giác thích sử dụng sản
phẩm dịch vụ, không muốn thay đổi sản phẩm khác… sẽ tạo nên một
lòng trung thành với sản phẩm dịch vụ, với doanh nghiệp đó.
- Giới thiệu cho người khác
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm, dịch vụ là lý do tại sao phải làm
hài lòng khách hàng
- Duy trì sự lựa chọn
- Giảm chi phí
- Giá cao hơn là lý do tại sao phải làm hài lòng khách hàng
1.4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng
* Mức độ hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào các yếu tố:
- Sự kỳ vọng thực tế của khách hàng:
8
- Khả năng giới thiệu cho người khác:
- Sự hài lòng tổng thể
- Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng:
- Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức:
- Khả năng tái sử dụng, tái mua hàng:
* Các mức độ của sự hài lòng
- Mức độ hài lòng 1: Đây là mức độ “rất không hài lòng”
- Mức độ hài lòng 2: Đây cũng là mức độ “không hài lòng”
- Mức độ hài lòng 3: Mức độ “bình thường”
- Mức độ hài lòng 4: Đây là mức độ “khá hài lòng”
- Mức độ hài lòng 5: Đây là mức độ “hoàn toàn hài lòng”
Như vậy, đánh giá được các mức độ hài lòng của khách hàng
một cách cụ thể, sẽ giúp doanh nghiệp ra các quyết định cho quá trình
sản xuất, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hay đưa ra quyết định
vòng đời của sản phẩm, dịch vụ đó một cách hợp lý.
1.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao được chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ với
nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng khách hàng.
Với quan điểm này, trong nghiên cứu của mình, tác giả cho
rằng sự hài lòng của khách hàng là sự hài lòng đối với chất lượng dịch
vụ của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.6. MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.6.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –
9
CSI) được nhằm mục đích đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối
với các ngành, các doanh nghiệp của nhiều quốc gia phát triển trên thế
giới.
1.6.2. Mô hình đo lƣờng mối quan hệ tổng quát về sự hài
lòng của Zeithaml và Bitner (2000)
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối
quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi
yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân
1.6.3. Mô hình 5 khoảng cách Chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và thang đo Servqual
Parasuraman và cộng sự (1985,1988,1991) đã định nghĩa chất
lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”, họ đã nghiên
cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua mô hình
năm khoảng cách, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Thang đo Servqual:
Do đó, sau nhiều lần kiểm định đã đi đến kết luận: Chất lượng
dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu,
hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và
ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu.
- Tính đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn
sàng phục vụ khách hàng kịp thời.
10
- Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức chuyên môn và phong
cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc
biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm
hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.
Thang đo Servqual được sử dụng để khảo sát đánh giá của
khách hàng trên 2 phương diện là mức độ kỳ vọng và mức độ cảm
nhận với 5 yếu tố và 22 biến quan sát.
1.6.4. Mô hình SERVPERF
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được
xác định đầu tiên bởi Cronin Jr, J. Joseph, and Steven A. Taylor
(1992).
Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo
lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch
vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng).
Ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo
lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận).
Khi so sánh giữa bảng câu hỏi của mô hình Servperf và mô hình
Servqual chúng ta có thể nhận thấy bảng câu hỏi của mô hình Servperf
ngắn gọn hơn, đỡ mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng
và cảm nhận cho người trả lời, do đó sẽ hạn chế được sự sai sót, thiếu
chính xác khi trả lời bản hỏi. 1.7. CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Đánh giá hài lòng khách hàng là một quy trình khép kín, cần
sự phối hợp thực hiện của các bộ phận liên quan đến khách hàng. Nhu
cầu khách hàng luôn luôn thay đổi và có yêu cầu ngày càng cao,
một dịch vụ khách hàng tốt phải luôn đáp ứng được kỳ vọng đó.
11
Để công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng có hiệu quả thì
các cần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Trong mục 1.5, 1.6 tác giả đã xác định được sự hài lòng khách
hàng là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Như vậy, công tác đánh giá sự hài lòng của khách hàng cần
thực hiện được các bước:
1. Đo lường: Các phương pháp đo lường sự hài lòng khách
hàng: xây dựng bản câu hỏi, khảo sát, lưu trữ dữ liệu…
2. Phân tích dữ liệu thu thập được.
3. Xác định được vấn đề đang mắc phải của doanh nghiệp
qua quá trình thu thập dữ liệu và cách thức sử dụng dữ
liệu.
4. Đưa ra các giải pháp, các phương án để gia tăng sự hài
lòng khách hàng và khắc phục các lý do không hài lòng.
12
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến sự trung thành của khách
hàng dành cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Càng mở rộng tập
khách hàng trung thành thì doanh nghiệp càng bền vững và dễ dàng
tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
Tại VNPT Quảng Bình, công tác đánh giá khảo sát sự hài lòng
của khách hàng vẫn còn nhiều bất cập, tác giả sẽ phân tích thực trạng
cụ thể ở chương 2 và đề ra các giải pháp hiệu chỉnh trong chương 3.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT
QUẢNG BÌNH
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH
2.1.1. Giới thiệu chung
Tên đầy đủ của Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng
tổ chức Bình – Chi nhánh Tổng Công ty Dịch vụ
Viễn thông
Tên viết tắt Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng
Bình
Trụ sở chính 56 Lý Thường Kiệt, P. Đồng Phú, TP
Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình
0232.3858878 Điện thoại
0232.3898586 Fax
Website www.kinhdoanh.vnptquangbinh.com.vn
Giám đốc Ông: Nguyễn Văn Chương
Kế toán trưởng Bà: Nguyễn Thị Hải Vân
13
- Hình thức hoạt động: Hạch toán kinh doanh theo luật Doanh
nghiệp, luật Viễn thông, có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc
lập, có con dấu, có tài khoản riêng.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp:
Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng Bình được thành lập từ
01/10/2015 theo Quyết định số 847/QĐ-VNPT VNP-NS ngày
28/09/2015 của Tổng Công Ty Dịch vụ Viễn thông trên cơ sở tổ chức,
sắp xếp các nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh, Viễn thông Quảng
Bình chuyển giao sang cho Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông quản lý.
Cơ cấu tổ chức quản lý của Trung tâm Kinh doanh gồm: Giám đốc
Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý,
điều hành, có Kế toán trưởng phụ trách công tác kế toán, thông kê, tài
chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực
lượng lao động trực tiếp. Trung tâm có 12 đơn vị trực thuộc.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm:
Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng Bình có chức năng kinh
doanh các sản phẩm, dịch vụ tại địa bàn Quảng Bình, bao gồm:
a. Ngành nghề kinh doanh chính:
- Kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ Viễn thông – Công nghệ
thông tin;
- Kinh doanh các dịch vụ phát thanh, truyền hình, truyền thông
đa phương tiện;
- Kinh doanh các dịch vụ nội dung, dịch vụ giá trị gia tăng;
- Kinh doanh các dịch vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, bảo dưỡng,
bảo trì, sửa chữa cho thuê công trình, thiết bị viễn thông, công nghệ
thông tin truyền thông;
- Kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu và phân phối bán buôn, bán
lẻ các vật tư, trang thiết bị thuộc các lĩnh vực điện, điện tử viễn thông,
14
công nghệ thông tin
b. Ngành nghề có liên quan đến ngành nghề kinh doanh
chính:
- Kinh doanh các dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông;
- Kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng, cơ sở hạ tầng Viễn
thông;
- Đại lý bán vé máy bay và các phương tiện vận tải khác;
- Cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt; Cung ứng
dịch vụ trung gian thanh toán.
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp trong những năm gần đây:
Sau khi có quyết định thành lập, Trung tâm Kinh doanh VNPT
– Quảng Bình đã đi vào hoạt động và là một doanh nghiệp hạch toán
độc lập.
Tài chính của Doanh nghiệp những năm vừa qua khá ổn định là
tiền đề cho việc phát triển trong những năm tiếp theo, tạo ra những sản
phẩm đạt chất lượng và cung cấp những dịch vụ, tiện ích ngày càng
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên doanh thu dịch vụ MyTV xu hướng giảm mạnh từ
năm 2017 qua năm 2018, năm 2019 có tăng rất nhẹ so với năm 2018
sau một loạt các giải pháp thu hút, khuyến mại khách hàng mới, chính
sách giữ khách hàng hiện hữu và lôi kéo khách hàng cũ quay trở lại sử
dụng dịch vụ.
2.1.5. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình:
Lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp:
- Sản phẩm, dịch vụ viễn thông:
- Dịch vụ phát thanh, truyền hình, truyền thông đa phương tiện.
15
- Sản phẩm, dịch vụ Công nghệ thông tin:
- Sản phẩm điện, điện tử
- Các ngành nghề khác có liên quan đến lĩnh vực viễn thông,
công nghệ thông tin.
2.2. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ MYTV VÀ PHÂN LOẠI
KHÁCH HÀNG MYTV
2.2.1. Dịch vụ MyTV
a. Giới thiệu dịch vụ MyTV
Dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet
được cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet
Protocol Television). Tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín
hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng Internet của VNPT đến thiết bị đầu
cuối (Thiết bị Smart Box của VNPT hoặc Smart TV tương thích với
dịch vụ) tại thuê bao của khách hàng.
b. Bảng giá gói cước MyTV
2.2.2. Phân loại khách hàng
a. Dựa vào các nhóm đối tượng mà VNPT Quảng Bình phân
loại khách hàng như sau:
Khách hàng đặc biệt:
Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng cá nhân:
b. Dựa vào hoạt động sử dụng dịch vụ MyTV
- Khách hàng lắp đặt mới dịch vụ
- Khách hàng bị sự cố dịch vụ
- Khách hàng rời mạng
- Khách hàng hiện hữu
2.2.3. Một số quy trình trong quá trình cung cấp dịch vụ
MyTV
16
a. Quy trình lắp đặt dịch vụ MyTV
b. Quy trình xử lý sự cố dịch vụ MyTV của VNPT Quảng
Bình
2.2.4. Tình hình biến động tăng giảm thuê bao MyTV năm
2018 – 2019
VNPT Quảng Bình cần hạn chế thuê bao rời mạng xuống, tập
trung giữ thuê bao bằng cách tìm hiểu đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng để có các giải pháp phù hợp,mặt khác từ bản phân tích
đánh giá đo lường sự hài lòng khách hàng để có các cơ chế, các sản
phẩm dịch vụ hợp lý nhằm phát triển khách hàng mới, lôi kéo khách
hàng cũ quay trở lại.
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV
2.3.1. Khảo sát, đánh giá sự hài lòng khách hàng mới lắp
đặt dịch vụ
2.3.1. Phần đo lƣờng: Khảo sát, đánh giá sự hài lòng khách
hàng
2.3.1.1. Khảo sát, đánh giá sự hài lòng khách hàng mới lắp
đặt dịch vụ
* Nhận xét:
- Thời gian để thực hiện khảo sát đối với khách hàng mới trong
vòng 72 giờ sau khi thực hiện nghiệm thu, sẽ có những trường hợp
KTV gọi trong ngày nghiệm thu thì khách hàng chưa kịp trải nghiệm
dịch vụ, do đó công tác đánh giá chưa chính xác, khách hàng sẽ chỉ
đánh giá được một phần nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ, mà
chưa bao quát hết chất lượng dịch vụ được cung cấp.
2.3.1.2. Khảo sát, đánh giá sự hài lòng khách hàng báo sự cố
* Nhận xét:
17
- Thời gian để khảo sát khách hàng này cần sớm hơn, khác với
khách hàng lắp đặt mới, họ cần thời gian để trải nghiệm và thưởng
thức dịch vụ, thì khách hàng báo hỏng đã có khoảng thời gian trải
nghiệm rồi, do đó việc xử lý và khảo sát cần tiến hành nhanh chóng,
để có thể làm dịu sự khó chịu khi dịch vụ bị gián đoạn.
2.3.1.3. Kịch bản khảo sát đánh giá sự hài lòng khách hàng
2.3.1.4. Hệ thống phục vụ cho việc đánh giá độ hài lòng
khách hàng
Hệ thống phục vụ việc tương tác đánh giá độ hài lòng khách
hàng dựa vào hệ thống IPCC Genesy bao gồm 3 hệ thống:
- Hệ thống đăng nhập agent:
- Hệ thống ghi âm toàn bộ cuộc gọi của điện thoại viên trao đổi
cùng khách hàng:
- Hệ thống báo cáo IPCC
2.3.2. Phân tích dữ liệu thu thập và xử lý dữ liệu đƣợc khảo
sát
a. Thu thập dữ liệu để khảo sát b. Xử lý dữ liệu được khảo sát
2.3.3. Xác định vấn đề và sử dụng dữ liệu khảo sát sự hài lòng
khách hàng
2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.4.1. Đánh giá về thực trạng quy trình đánh giá sự hài lòng
khách hàng
* Ƣu điểm
- VNPT Quảng Bình đã xây dựng được công tác khảo sát
đánh giá sự hài lòng khách hàng. Kết quả của sự đánh giá mức độ hài
lòng khách hàng được đưa vào mục tiêu quản trị doanh nghiệp bằng
18
xây dựng KPIs sự hài lòng của khách hàng.
- Thông qua quá trình khảo sát này có thể kịp thời phát hiện
những yếu tố làm khách hàng không hài lòng để kịp thời chấn chỉnh
và có các biện pháp giữ khách hàng, làm thoã mãn khách hàng.
- VNPT thể hiện được sự quan tâm đối với những khách hàng
mới và xử lý sự cố, kiểm tra, khảo sát và thông qua quá trình trao đổi
giữa nhân viên Contact Center và khách hàng để truyền đạt hình ảnh
của VNPT đến với khách hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng để có thể tư vấn, bán thêm dịch vụ, vừa gia tăng sự hài lòng của
khách hàng khi được tư vấn các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu, vừa
tăng doanh thu cho đơn vị.
* Hạn chế
Trong quá trình thực hiện khảo sát khách hàng và thu thập dữ
liệu khảo sát, đánh giá sự hài lòng khách hàng tại VNPT Quảng Bình,
tác giả nhận thấy:
- VNPT Quảng Bình mới chỉ dựa vào một hình thức khá đơn
giản là Outbound (gọi điện) từ tổng đài để đánh giá khảo sát sự hài
lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của MyTV.
- Kịch bản khảo sát còn khá đơn giản
- Phần đánh giá khảo sát phụ thuộc hoàn toàn vào KTV
- Bản câu hỏi còn khá đơn giản
- Phương pháp phân tích thu thập kết quả khảo sát và công thức
tính sự hài lòng vẫn còn thực sự chưa thực sự chính xác.
- Đối với trường hợp khách hàng không liên lạc được,
không khảo sát qua điện thoại được, vô hình chúng ta sẽ không biết
được mức độ hài lòng của khách hàng, và sẽ thiếu dữ liệu để thực hiện
đo lường cũng như có các phương án chăm sóc cần thiết trong quá
trình giữ khách hàng.
19
2.4.2. Nguyên nhân của những hạn chế
- Bản câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng còn khá đơn
giản.
- Quy trình khảo sát sự hài lòng khách hàng chưa hợp lý.
- Chưa có sự hỗ trợ nhiều của công nghệ, các công việc khảo sát
đánh giá đang thực hiện khá thủ công dẫn đến sự chưa chính xác.
2.5.3. Giải pháp để hoàn thiện công tác đánh giá sự hài lòng
của khách hàng MyTV
- Đề xuất hiệu chỉnh quy trình khảo sát sự hài lòng khách hàng.
- Hiệu chỉnh lại bản câu hỏi khảo sát sự hài lòng khách hàng.
- Bổ sung, nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin vào công
tác đánh giá sự hài lòng khách hàng.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT
QUẢNG BÌNH
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VNPT QUẢNG BÌNH
3.1.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của VNPT Quảng
Bình
3.1.2. Định hƣớng trong công tác đánh giá sự hài lòng khách
hàng của VNPT Quảng Bình.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV
CỦA VNPT QUẢNG BÌNH
Như vậy để có cơ sở thực hiện được định hướng trong công tác
đánh giá sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV thì tác giả đề
xuất các giải pháp như sau:
20
3.2.1. Xây dựng quy trình đánh giá sự hài lòng khách hàng
sử dụng dịch vụ MyTV
Lưu đồ quy trình:
Mô tả quy trình:
* Phân định trách nhiệm theo mô hình RACI
a. Thu thập thông tin khảo sát:
- Bộ phận thu thập thông tin khảo sát:
+ Khảo sát qua email: Trung tâm CNTT thực hiện cấu hình gửi
email tự động đến email của khách hàng với nội dung mời khảo sát
21
đánh giá.
+ Khảo sát qua điện thoại: Đài HTKH
+ Khảo sát trực tiếp: Nhân viên địa bàn, nhân viên thu cước
phát phiếu khảo sát tại nhà.
- Tần suất và đối tượng khách hàng thực hiện khảo sát:
+ Khách hàng mới vừa sửa dụng dịch vụ.
+ Khách hàng sử dụng dịch vụ sau 90 ngày.
+ Khách hàng sử dụng dịch vụ sau 12 tháng.
+ Khách hàng hết hạn đóng trước cước.
b. Xử lý kết quả thông tin thu thập được
Phòng Điều hành – Nghiệp vụ và phòng Kỹ thuật - đầu tư chịu
trách nhiệm phân tích xử lý kết quả thu thập được:
+ Tính giá trị trung bình chung của sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ MyTV
+ Tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố hài lòng
+ Kết quả xử lý sự hài lòng khách hàng được tính theo từng khu
vực để xem xét sự hài lòng của khách hàng từng khu vực như thế nào
+ Kết quả xử lý sự hài lòng khách hàng được tính theo từng
nhân viên quản lý thuê bao
c. Quản lý và sử dụng dữ liệu
Bộ phận phát triển dịch vụ, quản lý kênh bán chịu trách nhiệm
dựa vào dữ liệu có được đưa ra các giải pháp tối ưu, cụ thể:
Dữ liệu thu thập được, tùy thuộc vào mục đích sử dụng để phân
tích và lưu trữ hợp lý.
Dữ liệu dùng để dự đoán và phát triển các sản phẩm mới dựa trên
các yếu tố tác động vào sự hài lòng qua quá trình thu thập thông tin.
3.2.2. Xây dựng lại bản câu hỏi khảo sát sự hài lòng khách
hàng
22
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết mục 1.5 về mối quan hệ giữa sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, tác giả cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sản
phẩm đó, và để đơn giản và đỡ gây nhầm lẫn cho khách hàng khi thực
hiện khảo sát, tác giả căn cứ vào mô hình Servperf của Cronin Jr, J.
Joseph, and Steven A. Taylor (1994) để xây dựng lại bản câu hỏi
khảo sát sự hài lòng khách hàng của dịch vụ MyTV trên địa bàn
Quảng Bình.
Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và thực trạng tại đơn vị, tác giả
xây dựng lại bản câu hỏi thì 5 thành phần Chất lượng dịch vụ theo
thang đo Servperf được giữ nguyên nhưng phần nội dung chi tiết có
hiệu chỉnh cho phù hợp với việc kinh doanh dịch vụ MyTV tại VNPT
Quảng Bình.
3.2.3. Ứng dụng công nghệ vào thu thập và xử lý dữ liệu
a. Thực hiện khảo sát qua các kênh mạng xã hội/ website
b. Thực hiện khảo sát qua app MyVNPT
KẾT LUẬN
1. Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài: “Hoàn thiện công tác đánh
giá sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại VNPT
Quảng Bình”, tác giả rút ra một số kết luận như sau:
- Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng có
nhiều sự lựa chọn hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ, việc tăng sự hài
lòng khách hàng đối với VNPT Quảng Bình là nhiệm vụ vô cùng quan
trọng và là chiến lược quan trọng nhất, xuyên suốt trong quá trình kinh
doanh của đơn vị. Nghiên cứu này đã góp phần chỉ ra được thực trạng
trong công tác đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
23
MyTV tại đơn vị, từ đó có thể mở rộng ra nghiên cứu trên tất cả các dịch
vụ mà VNPT Quảng Bình đang cung cấp. Từ đó góp phần cung cấp các
thông tin có cơ sở khoa học cho lãnh đạo đơn vị, các bộ phận tham mưu
trong việc hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai.
- VNPT Quảng Bình cũng đã hình thành và xây dựng được hệ
thống đánh giá sự hài lòng khách hàng, tuy nhiên vẫn còn chưa hoàn
chỉnh, chưa bao quát và còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động: độ cảm
tính của bộ phận khảo sát, không kiểm soát được hết các file ghi âm....
- Dữ liệu thu thập và kết quả phân tích chưa được đầy đủ, do đó
chưa có ý nghĩa trong công tác đề xuất các chương trình CSKH và giữ
KH ở lại mạng.
- Dựa trên công tác đánh giá thực trạng, tác giả đã đưa ra 3 giải
pháp: (1) Xây dựng lại quy trình đánh giá sự hài lòng khách hàng; (2)
Hiệu chỉnh lại bản câu hỏi khảo sát; (3) Bổ sung, nghiên cứu các ứng
dụng công nghệ trong công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng. Đây
là 3 giải pháp có mối quan hệ tác động với nhau, trong quá trình tổ
chức thực hiện cần áp dụng đồng bộ cả ba giải pháp này để có hiệu
quả tốt nhất. Tuy nhiên, trong tình hình cụ thể, có thể áp dụng các loại
giải pháp một cách linh hoạt hơn.
2. Kiến nghị
2.1. Đối với VNPT Quảng Bình
- Đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị và phương tiện nhằm
phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Tiếp tục đổi mới công
nghệ, các phần mềm ứng dụng, trang thiết bị máy móc, thiết bị, hệ
thống mạng hiện đại để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Thường xuyên chăm lo, tăng cường hơn nữa các mối quan hệ
với các trung tâm giao dịch, cửa hàng và đại lý tại các địa bàn xa để
24
nâng cao hình ảnh của mình đồng thời phục vụ tốt hơn cho những
khách hàng ở các vùng đó.
- Rút ngắn một số khâu, công đoạn, thủ tục không cần thiết
trong gai đoạn cung cấp dịch vụ để giảm bớt thời gian khách hàng
phải chờ đợi để được sử dụng dịch vụ. Cần có những chính sách hoạt
động truyền thông, marketing hiệu quả nhằm nâng cao khả năng nhận
diện thương hiệu của khách hàng, từ đó có cơ sở gia tăng sự hài lòng
của khách hàng đối với VNPT Quảng Bình.
- Không ngừng nâng cao, bồi dưỡng kiến thức cho đội ngũ
nhân viên, đặc biệt là các điện thoại viên, nhân viên giao dịch, nhân
viên kinh doanh. Bên cạnh đó cần có những chính sách khen thưởng
kịp thời nhằm động viên khích lệ tinh thần làm việc.
- Tạo điều kiện để mở rộng mạng lưới, phạm vi hoạt động
thông qua việc mở thêm các cửa hàng, đại lý, khuyến khích khai thác
những vùng trọng điểm. Đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật đáp ứng cho
sự phát triển dịch vụ và mở rộng thị trường trong tương lai.
2.2. Đối với tổng công ty Dịch vụ Viễn thông và Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam
- Bổ sung nguồn chi phí CSKH về đơn vị để đơn vị chủ động
chi trong công tác đánh giá sự hài lòng khách hàng
- Nghiên cứu và đưa vào sử dụng các module cho phép khách
hàng chủ động đánh giá khảo sát trên App trên toàn quốc.
- Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát, quản lý chặt công tác
đánh giá sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các giải pháp nâng sự
hài lòng khách hàng trên toàn quốc.
- Hỗ trợ đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên để nâng
cao chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng hỗ trợ tư vấn và xử lý cho khách
hàng được nhanh chóng.
