Khái niệm đo lường trong nghiên cứu marketing

Chia sẻ: Vu Chu Cung | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

484
lượt xem 109
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác.Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu chuẩn nhất định. Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ...

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khái niệm đo lường trong nghiên cứu marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QU ẢN TR Ị KIN H D OAN H NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 4 KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NỘI DUNG Khái niệm đo lường; Cái gì được đo lường?; 1. Lợi ích của việc đo lường; 2. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường; 3. Các thang đo lường; 4. Đánh giá đo lường; 5. Đo lường tâm lý; 6. Câu hỏi ôn tập. 2
KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu chuẩn nhất định. Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau. Đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. 3
1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường các vật thể, hiện tương vật chất Đo lường Đo lường các hiện tượng kinh tế, Các trang thái tâm lý xã hội con người Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý con người . 4
2. Lợi ích của việc đo lường 1. Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; 2. So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác nhau; 3. Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ,... 5
3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm. Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể. 6
4. Các loại thang đo lường Có 4 loại thang đo lường cơ bản: Xếp hạng Biểu theo thứ danh bậc Tỷ lệ Khoảng cách
4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác. Những phép toán thống kê có thể sử dụng được với thang đo biểu danh là:  Đếm;  Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó);  Xác định giá trị Mode;  Thực hiện phép kiểm định. 8
4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ1: - Khách hàng: Nữ; Nam - Đối tượng: Người bán sỉ Người bán lẻ; - Thái độ: Thích Không thích Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích... hoàn toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả. 9
4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?” Độc thân 1 Đang có gia đình 2 goá bụa 3 Đã ly hôn 4 Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. 10
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc. Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm có thể xem xét bằng trung vị; giá trị Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng. 11
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Thí dụ về thang đo xếp hạng theo thứ tự: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức:  Không thích;  Hơi thích;  Rất thích. Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu. 12
4.3 Thang đo khoảng cách Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện THANG ĐO KHOẢNG CÁCH tượng; là một dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc; nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá). Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự
4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ về thang đo khoảng cách: Thí dụ 1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đó bằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Không thích ---------------------------------------------------------- rất thích Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào. 14
4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ về thang đo khoảng cách: Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu % nữa để mua một SP mới so với giá bán hiện nay của SP cũ”. Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay 20%;... Các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %. Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự. 15
4.3 Thang đo khoảng cách Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là:  Tính khoảng biến thiên;  Số trung bình;  Độ lệch chuẩn. Cần chú ý là thang đo khoảng cách tự nó không có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hiện được phép tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả sẽ không có ý nghiã. 16
4.4 Thang đo tỷ lệ Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một trị số “thật” nên ta có thể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số). Thí dụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời gian xem Tivi. Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi. Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng – chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước. 17
4.4 Thang đo tỷ lệ Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định các giá trị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất;... Còn xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng đến. Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale). Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả các loại trên. 18
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.1 Sai lệch trong đo lường Sai lệch trong đo lường (measurement error- єm) được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr). Và chúng ta có: єm = є s + єr Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một “chệch” cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng vấn kém,… Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác,… gây ra. 19
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường bằng 0 (єm = 0 Khi єs = 0; єr = 0). Thật vậy, nếu X là số đo được của một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của nó thì: X = X0 + єm = X0 + єs + єr Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu. Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên (єr=0)thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability). Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. 20