Khám phá các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Khám phá các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn tập trung vào việc hiểu, giải thích các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn. Đồng thời, nghiên cứu cũng tạo tiền đề cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo. Với mục đích này, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khám phá các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn

90 Nguyễn Hữu Thái Thịnh, Lê Văn Huy KHÁM PHÁ CÁC THÀNH PHẦN TẠO NÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN DISCOVERING DIMENSIONS OF WEBSITE SERVICE QUALITY IN THE HOTEL INDUSTRY Nguyễn Hữu Thái Thịnh1, Lê Văn Huy2 1 NCS K32 Ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng; nguyenhuuthaithinh@ukh.edu.vn 2 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng; levanhuy@due.edu.vn Tóm tắt - Với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, vạn vật sẽ được Abstract - With industry revolution 4.0, everything will be kết nối, do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh, khách sạn phải connected, so, to enhance competitiveness, the hotel must know biết tận dụng tối đa sức mạnh của internet, đặt biệt là website. Vì how to take advantage of the power of the internet, especially the vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu, giải thích các thành hotel website. Therefore, this research focuses on understanding, phần tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn. explaining the components that make up the website service Đồng thời, nghiên cứu cũng tạo tiền đề cho các nghiên cứu thực quality in the hotel industry. In addition, this research sets the stage nghiệm tiếp theo. Với mục đích này, tác giả đã sử dụng phương for the subsequent empirical research. This study uses qualitative pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng trực tuyến. Kết methodology with online customer interview techniques. The quả đã chỉ ra: chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn results of the research show that: there are seven dimensions of được tạo nên bởi 7 thành phần, gồm: Chất lượng thông tin; Dễ sử website service quality including information quality; ease of use; dụng; Tính bảo mật; Thời gian phản hồi; Tính tương tác; Đặc tính security; response time; interaction; website design characteristics; thiết kế; và Chức năng website. Những phát hiện của nghiên cứu website functionality. The findings of this study provide hotel này cung cấp cho các nhà quản lý khách sạn những kiến thức hữu managers with useful knowledge to improve the performance of ích để gia tăng hiệu suất sử dụng website từ phía khách hàng. using the website from customers. Từ khóa - chất lượng dịch vụ; website; khách sạn; tính bảo mật; Key words - service quality; website, hotel; security; information chất lượng thông tin quality 1. Đặt vấn đề thiết và là vấn đề quan tâm hàng đầu của khách sạn. Cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra trên 3 lĩnh vực Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thành phần tạo nên chất chính gồm: Công nghệ sinh học, Kỹ thuật số và Vật lý. lượng dịch vụ website, thì các thành phần này có sự thay đổi Trong lĩnh vực kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo, vạn vật kết nối nhất định ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi ngành sản xuất khác và dữ liệu lớn là những yếu tố cốt lõi. Điều này sẽ thúc đẩy nhau. Hơn nữa, các thành phần của chất lượng dịch vụ các tổ chức phát triển mạnh giao tiếp, tương tác với khách website cũng thay đổi theo thời gian trong sự phát triển ngày hàng thông qua website. Đặt biệt, với sự phát triển nhanh và càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin, cũng như sự phát mạnh của xu hướng kinh doanh trực tuyến, đã tạo ra môi triển mạnh của môi trường kinh doanh trực tuyến. Mô hình trường kinh doanh mới mang tính toàn cầu từ truyền thông, Sitequal (Yoo và Donthu, 2001) với 4 thành phần, gồm: dễ tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng. Với website, rào sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an ninh; mô hình cản không gian, thời gian đang dần biến mất và cả thế giới NetQual (Bressolles, 2006) với 5 thành phần, gồm: chất đang ngày càng trở thành một cộng đồng tích hợp người mua lượng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, đặc điểm thiết kế và người bán. Khách hàng có thể lên kế hoạch, lựa chọn và và tin cậy;… Vì vậy, với những thay đổi trong thời đại mới, mua các dịch vụ của khách sạn trong một thời gian ngắn đặt biệt là những thay đổi trong bối cảnh của cuộc cách mạng thông qua website khách sạn. Theo Phelan và cộng sự công nghiệp 4.0, mô hình chất lượng dịch vụ website sẽ có (2011), ngành khách sạn là một trong những ngành công những thay đổi đáng kể. Do đó, việc tìm hiểu các thành phần nghiệp phát triển nhanh nhất việc sử dụng các tiềm năng tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn internet. Đặc biệt, marketing trực tuyến đang trở thành xu có vai trò rất quan trọng đối với những nhà quản trị khách sạn hướng tất yếu trong hoạt động kinh doanh khách sạn, trong và các nhà nghiên cứu trong thời đại ngày nay. đó, website là công cụ marketing phổ biến nhất. Nếu không 2. Cơ sở lý thuyết xây dựng và quản lý website thì khách sạn sẽ không có cơ hội tiếp cận thị trường trong nước cũng như ngoài nước. Tuy 2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ website nhiên, những thay đổi về cách thức giao tiếp trên internet hay Chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng được nhu website cũng đặt khách hàng vào nhiều nguy hiểm về tài cầu và sự mong đợi của khách hàng (Asubonteng và cộng chính, đặc biệt, nếu thông tin cá nhân không được bảo vệ sự, 1996). Hiện nay, chất lượng dịch vụ website rất được coi một cách an toàn sẽ dẫn đến những hệ lụy khôn lường. Theo trọng và thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả trên thế giới. Sadeghein và cộng sự (2012), phương tiện để đạt được lợi Không có cơ chế đặc biệt nào của lý thuyết giải quyết cụ thể thế cạnh tranh bền vững cho các tổ chức du lịch là chất lượng khái niệm về chất lượng dịch vụ website (Cao và cộng sự, dịch vụ website tuyệt hảo. Chất lượng website là lựa chọn 2005). Các chuyên gia công nghệ thông tin tập trung vào các cần thiết để sử dụng hiệu quả thông tin web, phân tích thông khía cạnh kỹ thuật của website như phát triển các công cụ tin, khám phá tri thức và ra quyết định (Zhao và Zhu, 2014). lấy thông tin từ web hoặc làm cho web hoạt động tốt (Arasu Vì vậy, chất lượng dịch vụ website trở nên quan trọng, cần và cộng sự, 2001). Các lập trình viên tập trung vào mức độ
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 8(117).2017 91 bảo trì, bảo mật, chức năng… để đánh giá chất lượng dịch - Tính khả dụng của hệ thống: Chức năng kỹ thuật chính vụ của website. Trong khi đó, người sử dụng lại quan tâm xác của website. nhiều hơn đến khả năng sử dụng, hiệu quả, uy tín… Theo - Bảo mật: Mức độ an toàn của website và bảo vệ thông Aladwani và Palvia (2002), chất lượng dịch vụ website là tin khách hàng. sự đánh giá tích cực của người sử dụng về các tính năng 2.2.5. Mô hình NetQual của website, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của người dùng và phản ánh tổng thể sự xuất sắc của các trang web. Bressolles (2006) đã tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ website và phát triển mô hình NetQual, gồm 18 chỉ báo 2.2. Lý thuyết mô hình chất lượng dịch vụ website với 5 thành phần. Cụ thể: 2.2.1. Mô hình Sitequal - Chất lượng thông tin: Nhận thức của người dùng về Yoo và Donthu (2001) đã xây dựng và phát triển mô chất lượng thông tin thương mại hoặc kỹ thuật về sản hình Sitequal đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. website, gồm 9 chỉ báo với quy mô 4 thành phần. Cụ thể: - Dễ sử dụng: Rất dễ dàng trong cách dùng, xem và - Dễ sử dụng: dễ sử dụng và khả năng tìm kiếm thông tin. tương tác, điều hướng trên website. - Thiết kế thẩm mỹ: sự sáng tạo của website với đồ họa - Tính bảo mật: Bảo vệ người dùng tránh nguy cơ gian đa phương tiện và màu sắc tuyệt vời. lận tài chính; tôn trọng sự riêng tư. - Tốc độ xử lý: tốc độ xử lý trực tuyến và đáp ứng tương - Đặc điểm thiết kế: Đề cập đến sự phong phú của tác với yêu cầu của người tiêu dùng. website: đồ họa, màu sắc, sử dụng hình ảnh, biểu tượng, - An ninh: bảo mật thông tin cá nhân và tài chính. hình ảnh động, video, cửa sổ nhúng trong màn hình… 2.2.2. Mô hình WebQual4.0 - Độ tin cậy: khả năng thực hiện lời hứa (cung cấp thông Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển mô hình tin về thời gian giao hàng, tính sẵn có của sản phẩm, quy WebQual4.0, gồm 22 chỉ báo, 3 thành phần với 5 yếu tố. Cụ thể: trình đặt hàng, và phương thức giao hàng). - Khả năng sử dụng: Đặc điểm liên quan đến “thiết kế 2.3. Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến tại chỗ” và “khả năng sử dụng” như: giao diện, dễ sử dụng, các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ website điều hướng, hình ảnh chuyển tải cho người dùng. Với các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ - Chất lượng thông tin: Chất lượng nội dung của website: website, kết quả cho thấy: ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi sự phù hợp của thông tin cho các mục đích của người dùng, ngành sản xuất khác nhau thì các thành phần trong mô hình như: chính xác, định dạng thích hợp và sự liên quan. đánh giá chất lượng dịch vụ website có sự thay đổi nhất định. Đồng thời, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ tương tác: Chất lượng của dịch vụ website cũng thay đổi theo thời gian trong sự phát triển tương tác mà người dùng khi họ sử dụng sâu hơn vào ngày càng sâu rộng của doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng website, được thể hiện bằng “sự tin cậy” và “sự đồng cảm”, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và kinh doanh trực như các vấn đề an ninh giao dịch và thông tin, phân phối tuyến. Nhằm có một sự hiểu biết tốt hơn về các thành phần sản phẩm, cá nhân hóa và liên lạc với chủ website. tạo nên chất lượng dịch vụ website, Bảng 1 cung cấp một 2.2.3. Mô hình eTailQ bảng tóm tắt của các nghiên cứu về các thành phần trong mô Mô hình eTailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003) gồm hình chất lượng dịch vụ website. 14 chỉ báo với 4 thành phần. Cụ thể: 2.4. Sự cần thiết phát triển mô hình mới về chất lượng - Thiết kế website: Tất cả các yếu tố thuộc kinh nghiệm dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn. của người tiêu dùng tại website (trừ dịch vụ khách hàng), 2.4.1. Hạn chế của các mô hình Sitequal, WebQual4.0, gồm điều hướng, tìm kiếm thông tin, xử lý đơn đặt hàng, eTailQ, E-S-Qual, NetQual cá nhân hóa và lựa chọn sản phẩm. Khi nghiên cứu về các thành phần tạo nên chất lượng - Thực hiện / độ tin cậy: Hiển thị và mô tả chính xác dịch vụ website, đa phần các nhà nghiên cứu đã dựa trên sản phẩm để khách hàng nhận được những gì mà họ đã đặt các mô hình Sitequal, WebQual4.0, eTailQ, E-S-Qual và hàng và cung cấp sản phẩm có triển vọng trong khuôn khổ NetQual. Tuy nhiên, các mô hình này cũng có những hạn thời gian hứa hẹn. chế nhất định. - Dịch vụ khách hàng: Sự đáp ứng, hữu ích và sẵn sàng a. Hạn chế của mô hình Sitequal đáp ứng nhanh các yêu cầu của khách hàng. Theo Bressolles (2006), Yoo và Donthu (2001) đã thực - An ninh / riêng tư: Bảo mật thanh toán bằng thẻ tín hiện nghiên cứu trên mẫu thuận tiện (sinh viên), không phải dụng và bảo mật thông tin được chia sẻ. khách hàng. Các yếu tố của Sitequal quá hạn hẹp và hầu 2.2.4. Mô hình E-S-Qual hết chỉ có hai mục hỏi, được dùng để đo từng yếu tố trong Mô hình E-S-Qual của Parasuraman và cộng sự (2005) mô hình (Loiacono và cộng sự, 2007). Vì vậy, theo gồm 22 chỉ báo với 4 thành phần. Cụ thể: Parasuraman và cộng sự (2005), Sitequal không tạo thành mô hình toàn diện để đánh giá chất lượng dịch vụ web. - Tính hiệu quả: Sự dễ dàng, tốc độ truy cập và sử dụng trang web. b. Hạn chế của mô hình WebQual4.0 - Thực hiện: Mức độ mà website hứa về giao hàng và Mẫu khảo sát của WebQual4.0 là mẫu thuận tiện, gồm tính sẵn có của mặt hàng đã được đáp ứng. sinh viên, nhân viên nhà trường, họ được hướng dẫn đến
92 Nguyễn Hữu Thái Thịnh, Lê Văn Huy thăm một trong ba cửa hàng sách để thu thập thông tin về web (Bressolles, 2006). Vì vậy, WebQual4.0 là mô hình cuốn sách đã chọn, và sau đó dựa vào kinh nghiệm để đánh đánh giá hoạt động cụ thể của một website, chứ không phải giá chất lượng website. Do đó, WebQual4.0 chỉ tập trung là sự đánh giá một cách toàn diện về chất lượng dịch vụ vào các yếu tố dựa vào kinh nghiệm của người dùng trên website (Parasuraman và cộng sự, 2005). Bảng 1. Tóm tắt của các nghiên cứu về các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ Website Sự hấp dẫn về mặt hình ảnh Chất lượng thông tin Chất lượng hệ thống Chất lượng dịch vụ Thời gian phản hồi Khả năng sử dụng Đặc tính thiết kế Chức năng web Tính hữu dụng Tính tương tác Sự điều hướng Tính bảo mật Sự đáp ứng Dễ sử dụng Thực hiện Đồng cảm Hiệu quả Tin cậy TT Tác giả Lĩnh vực – Quốc gia 1 Yoo và Donthu (2001) Mua sắm trực tuyến - Hoa Kỳ + + + + 2 Barnes và Vidgen (2002) Cửa hàng sách trực tuyến - Anh + + + + + 3 Wolfinbarger và Gilly (2003) Sách, CD, video - Hoa Kỳ + + + + 4 Jeong và cộng sự (2003) Khách sạn - Hoa Kỳ + + + + Đại lý du lịch trực tuyến - 5 Kim và Lee (2004) + + + + + Hàn Quốc Sách trực tuyến - 6 Cao và cộng sự (2005) + + + + Amazon.com Parasuraman và cộng sự Mua sắm trực tuyến 7 + + + + (2005) Amazon.com, Walmart.com 8 Bressolles (2006) Du lịch, sản phẩm điện tử - Pháp + + + + + 9 Ho và Lee (2007) Du lịch – Đài Loan + + + + + Đại lý du lịch trực tuyến - 10 Park và cộng sự (2007) + + + + + Hoa Kỳ 11 Bai và cộng sự (2008) Khách sạn - Trung Quốc + + 12 Hsu và cộng sự (2011) Bán hàng trực tuyến - Đài Loan + + + Abbaspour và cộng sự 13 Du lịch - Malaysia + + + + + + (2015) 14 Wang và cộng sự (2015) Khách sạn – Trung Quốc + + + 15 Ali (2016) Khách sạn + + + c. Hạn chế của mô hình eTailQ suất xuất hiện vấn đề lớn hơn trên website để điều chỉnh Mẫu khảo sát được Wolfinbarger và Gilly (2003) thu quy mô nếu cần thiết. Đồng thời, Parasuraman và cộng sự thập xuất phát từ bảng điều khiển trực tuyến rất cao cấp và (2005) cho rằng, tất cả các giai đoạn của nghiên cứu đều tinh vi về mặt kỹ thuật. Vì vậy, nó chỉ đại diện cho nhóm tập trung trên website bán sản phẩm hàng hóa, do đó, khi khách hàng có kinh nghiệm và có kỹ năng sử dụng công nghiên cứu trong bối cảnh website thuần dịch vụ nên đánh nghệ cao, không thể đại diện cho tất cả người dùng sử dụng giá các đặc tính tâm lý để sửa đổi mô hình E-S-Qual. Vì internet nói chung. Do đó, theo Parasuraman và cộng sự vậy, E-S-Qual cần phải được xem xét và phát triển khi đánh (2005), các yếu tố trong mô hình eTailQ có thể liên quan giá chất lượng dịch vụ của website. đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của e. Hạn chế của mô hình NetQual website nhưng cần phải được tiếp tục thử nghiệm. Mẫu khảo sát là khách hàng đã mua hàng qua website d. Hạn chế của mô hình E-S-Qual nên mô hình NetQual chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (2005) đã chọn Amazon.com website trên quan điểm của người đã mua sản phẩm. Theo và Walmart.com để đánh giá chất lượng dịch vụ website, Bressolles (2006), đây là những người có sự am hiểu về vì các tác giả cho rằng đây là những website mà khách hàng internet, có kỹ năng và kinh nghiệm rất tốt khi giao dịch thường xuyên truy cập nhất tại thời điểm đó. Theo trên website. Vì vậy, xuất hiện khoảng trống thú vị để tái Bressolles (2006), dữ liệu thu được liên quan đến hai nghiên cứu này trên các quần thể khác nhau, gồm cả người website đặc biệt nhưng lại được dùng để đánh giá chung về mới quen với internet và lần đầu tiên mua trực tuyến hoặc nhận thức chất lượng dịch vụ website. Vì vậy, theo người cuối cùng đã quyết định không mua sản phẩm trên Parasuraman và cộng sự (2005), cần phải tiếp tục kiểm tra website (Bressolles, 2006). Ngoài ra, Bressolles (2006) độ tin cậy và tính hợp lệ của E-S-Qual trong bối cảnh xác cũng cho rằng, có những thành phần có mức độ quan trọng khác nhau trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ website
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 8(117).2017 93 giữa hai website là do bản chất sản phẩm bán trên website. được lấy từ kết quả của 50 cuộc phỏng vấn trực tuyến qua Vì vậy, phải nhân rộng nghiên cứu này trên các website Facebook và Zalo với khách hàng thường xuyên truy cập khác để xác định bản chất tác động của sản phẩm được bán website khách sạn để tìm hiểu về khách sạn. Thời gian trên website hoặc các tính chất của quá trình đánh giá đến nhóm tác giả thu thập dữ liệu từ 25/2/2017 đến 25/3/2017. chất lượng cảm nhận về dịch vụ website. 3.2. Phương pháp nghiên cứu 2.4.2. Các lý do khác để hình thành mô hình mới đánh giá Với nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng quy trình tổng về chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn kết nghiên cứu của Creswell (2003) và phương pháp định Chất lượng dịch vụ website là cấu trúc đa chiều và phát tính với kỹ thuật phỏng vấn phỏng vấn khách hàng trực triển liên tục trong sự phát triển của công nghệ thông tin và sự tuyến. Dựa vào các từ khóa chất lượng dịch vụ, website, thay đổi yêu cầu của người sử dụng. Theo Ho và Lee (2007), trực tuyến... để tìm kiếm các tài liệu liên quan tại thư viện các kích thước có sẵn cho dịch vụ khác có thể không giải quyết truyền thống, thư viện điện tử. Sau khi kiểm tra cẩn thận đầy đủ một số vấn đề quan trọng khi đánh giá các dịch vụ trực các nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phân tích tổng thể lý tuyến. Bên cạnh đó, các website khác nhau có các chức năng thuyết chất lượng dịch vụ website. Tiếp theo, tác giả đã khác nhau và người tiêu dùng có những yêu cầu khác nhau về thực hiện 50 cuộc phỏng vấn trực tuyến qua Facebook, chất lượng dịch vụ website. Thật vậy, Kim và Stoel (2004) Zalo với khách hàng thường truy cập website khách sạn để cho rằng, kích thước chất lượng dịch vụ của website được tìm hiểu về khách sạn. Sau đó, tác giả tổng hợp, phân tích quyết định bởi các chức năng của website. Tương tự, DeLone ý kiến của khách hàng và đưa ra định hướng mới. và McLean (1992) gợi ý rằng, sự lựa chọn các thành phần khác nhau sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu. Hơn nữa, 4. Kết quả và đánh giá do các đặc điểm cụ thể của ngành khách sạn nên việc sử dụng 4.1. Kết quả các kích thước của chất lượng dịch vụ website được phát triển Kết quả phỏng vấn đã chỉ ra 10 yếu tố tạo nên chất lượng trong các ngành khác là không phù hợp hoặc ít nhất không dịch vụ website của khách sạn. Tuy nhiên, 3 thành phần nắm bắt được tất cả sự tinh tế của đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: sự điều hướng, hình ảnh hấp dẫn, khả năng tiếp cận website trong lĩnh vực khách sạn. được đề nghị với một tỷ lệ rất thấp (lần lượt là 10%, 8% và Dựa vào các lý do trên, thay vì chỉ đơn thuần sử dụng 4%). Bên cạnh đó, nhóm tác giả đều nhận thấy đa số các ý một mô hình chất lượng dịch vụ website có sẵn như kiến đều chỉ ra rằng: thành phần đặc tính thiết kế phải có Sitequal, WebQual4.0, E-S-Qual, NetQual… thì tác giả sẽ hình ảnh phải hấp dẫn, trực quan, sinh động; thành phần dễ đề xuất một mô hình cụ thể trong lĩnh vực khách sạn nhằm sử dụng phải có sự điều hướng dễ dàng, thuận tiện. Vì vậy, kết hợp nhiều yếu tố của 4 mô hình trên và phát triển các nhóm tác giả đã loại 3 thành phần này. Như vậy, kết quả thuộc tính phù hợp hơn để tăng cường tính hiệu quả của nghiên cứu đã chỉ ra 7 yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn. website của khách sạn gồm: Chất lượng thông tin; Tính dễ sử dụng; Tính bảo mật; Thời gian phản hồi; Tính tương tác; 3. Phương pháp nghiên cứu Đặc tính thiết kế; Chức năng website. Bảng 2 sẽ trình bày 3.1. Dữ liệu nghiên cứu kết quả nghiên cứu định tính khám phá các thành phần tạo Dữ liệu sử dụng là dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu này nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn. Bảng 2. Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính khám phá các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn. Thành Tần TT Lý do phần suất - Khách hàng hiểu biết và tìm được dịch vụ phù hợp với nhu cầu, khách hàng có cơ sở để chọn lựa dịch Chất vụ và ra quyết định, từ đó sẽ ảnh hưởng lớn đến việc đặt phòng. lượng 1 50 - Không tiếp xúc trực tiếp với khách sạn nên thông tin trên website rõ ràng và chính xác sẽ tạo nên sự tin thông tưởng và củng cố niềm tin của khách hàng về dịch vụ, về khách sạn. tin - Đảm bảo sự lựa chọn của khách trên web chính xác với dịch vụ thực tế của khách sạn. - Khách hàng dễ tiếp cận và tìm hiểu về khách sạn; Thuận tiện cho việc sử dụng và hướng đến phục vụ Dễ sử mọi đối tượng khách hàng. 2 45 dụng - Thực hiện các thao tác trên website phức tạp sẽ tạo sự khó chịu cho người dùng và họ sẽ thoát khỏi website. - Không làm mất thời gian của khách hàng khi truy cập website. - Bảo vệ người dùng thoát khỏi rủi ro gian lận và thiệt hại tài chính; Bảo vệ dữ liệu cá nhân của người sử dụng; Tôn trọng sự riêng tư của khách hàng. Tính 3 43 - Do thiếu sự tiếp xúc giữa các cá nhân trên internet, người tiêu dùng rất coi trọng an ninh và bảo mật bảo mật của giao dịch trực tuyến. - Thể hiện sự chuyên nghiệp, độ tin cậy và tính hợp pháp cao. - Tâm lí chung của khách hàng thường muốn mọi thứ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian; Đáp ứng nhanh Thời gian nhu cầu của khách hàng; tốc độ truy cập chậm thì họ sẽ rời khỏi web. 4 42 phản hồi - Khách hàng thường có nhiều lựa chọn, họ có thể chờ hoặc chuyển qua 1 website khác. - Thể hiện sự chuyên nghiệp của khách sạn; Thể hiện sự quan tâm, sự chào đón, sự tôn trọng khách hàng,
94 Nguyễn Hữu Thái Thịnh, Lê Văn Huy và khách sạn cần khách hàng. - Tương tác cho phép khách hàng đưa ra các yêu cầu, nhu cầu và khách sạn sẽ gia tăng khả năng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa. - Khách sạn cung cấp cho khách hàng các công cụ hỗ trợ trực tuyến để khắc phục tình trạng thiếu liên hệ cá nhân. Tính - Khách sạn sẽ hướng dẫn và tư vấn cho khách hàng; Đảm bảo sự tiện ích, đáp ứng thông tin cho khách 5 tương 40 hàng một cách nhanh nhất. tác - Khách hàng sẽ tương tác với người tiêu dùng khác để thuận lợi trong việc đưa ra các quyết định. - Thể hiện sự tôn trọng ý kiến của khách hàng; sự chuyên nghiệp của website; Giúp khách sạn kết nối với khách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng. - Tính tương tác không chỉ giải quyết các thắc mắc của khách hàng mà còn xoa dịu sự không hài lòng hoặc cảm ơn nếu họ hài lòng. - Góp phần vào việc tăng tính thẩm mỹ cho website, tạo nên sự thích thú cho người dùng. - Thiết kế có chất lượng tốt, khoa học, bắt mắt sẽ tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn; Thu hút khách hàng Thiết kế 6 40 xem web nhiều hơn, để lại ấn tượng, lưu lại trong trí nhớ của khách hàng khi cần đến. web - Thiết kế website tạo nên sự khác biệt, sự nổi bật, tạo cảm giác thích thú, gây thiện cảm cho khách hàng, họ sẽ quan tâm đến khách sạn đó nhiều hơn… - Các chức năng cấu thành nên web vô cùng quan trọng, chức năng chat online, comment… để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chức - Phục vụ tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi truy cập website, giúp khách hàng có sự trải nghiệm 7 năng 32 tích cực và hài lòng. web - Tránh lãng phí khi đầu tư xây dựng website; Tạo cho website có giá trị rõ ràng đối với người sử dụng - Kết hợp các chức năng một cách tiện lợi nhanh chóng sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chọn khách sạn nhanh chóng. Sự điều - Điều hướng giúp khách hàng dễ đi đến các liên kết mà khách hàng có nhu cầu sử dụng, tối ưu hóa lựa 8 5 hướng chọn cho khách hàng. Hình - Thu hút khách hàng xem website 9 ảnh hấp 4 - Tạo sự tò mò và ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng. dẫn - Tạo ra môi trường thư giãn cho khách hàng. Khả - Website hiệu quả sẽ được đánh giá qua số lượt truy cập, số lượt tương tác. 10 năng 2 - Tạo tính hiệu quả của web đối với việc quảng cáo, bán hàng. tiếp cận Chất lượng thông tin thường xuyên bị mất hoặc nhầm lẫn trong quá trình tìm Chất lượng thông tin là sự nhận thức của người dùng về kiếm, có khả năng họ rời khỏi website nên website phải tạo chất lượng thông tin thương mại hoặc kỹ thuật về sản phẩm, cho người dùng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng (Ho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (Bressolles, 2006). Nath và Lee, 2007). Dễ sử dụng đề cập đến khả năng mà người và Singh (2010) lập luận rằng, khi website cung cấp thông dùng có thể dễ dàng kết nối và dễ tải về khi truy cập vào tin như một dịch vụ thì vấn đề quan trọng khi đánh giá chất website hoặc tải thông tin từ nó (Cox và Dale, 2001); hay lượng, hiệu suất của website là nó cung cấp thông tin đầy đủ, mức độ đơn giản và dễ sử dụng cho việc hoàn thành các chính xác và kịp thời cho việc ra quyết định của khách giao dịch (Kim và Lee, 2004). Tan (2015) cho rằng, hàng. Đối với ngành khách sạn, khách hàng không nhìn thấy website khách sạn nên có thanh điều hướng mở rộng trên được, không thử nghiệm được dịch vụ trước khi sử dụng nên đầu mỗi trang đầu của website để khách hàng dễ sử dụng họ phải tìm kiếm thông tin để phân biệt dịch vụ và chất lượng và dễ dàng để tìm, hướng đến các phần khác nhau của dịch vụ. Đồng thời, cung cấp thông tin trong ngành du lịch website. Vì vậy, dễ sử dụng là yếu tố tạo nên sự thành công và khách sạn mang tính định hướng, và website có thể tạo ra của website khách sạn và góp phần tạo nên chất lượng dịch môi trường để xây dựng một nền tảng phong phú, năng động, vụ website khách sạn (Khalifa và cộng sự, 2014). cung cấp thông tin và xu hướng du lịch đến khách hàng (Ho Tính bảo mật và Lee, 2007). Do đó, các nhà quản lý khách sạn nên cung Thông qua quá trình truy cập, giao dịch của khách hàng cấp đầy đủ, chính xác và cập nhật thông tin trên website để trên website, khách sạn sẽ thu thập, lưu trữ và quản lý các tăng cường sự tham gia của khách hàng vào website (Ali, thông tin nhạy cảm, cá nhân của khách hàng. Nhờ đó, 2016). Vì vậy, chất lượng thông tin là thành phần quan trọng khách sạn sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn cho những lần tạo nên chất lượng dịch vụ website. truy cập tiếp theo hay khi họ lưu trú tại khách sạn. Tính bảo Dễ sử dụng mật thể hiện mức độ an toàn và bảo vệ thông tin cho khách Dễ sử dụng được xác định là yếu tố rất quan trọng trong hàng (Parasuraman và cộng sự, 2005); bảo vệ người sử lĩnh vực công nghệ thông tin (Davis, 1989). Do không có dụng tránh nguy cơ gian lận tài chính và tôn trọng quyền sự tương tác với nhân viên, khách hàng cần phải xác định riêng tư của khách hàng (Bressolles, 2006). Vì vậy, Ho và vị trí thông tin trực tuyến và dịch vụ họ cần, nếu khách hàng Lee (2007) cho rằng tính bảo mật trong các giao dịch trực tuyến là hết sức cần thiết. Đặc biệt, khách hàng vẫn rất do
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 8(117).2017 95 dự và lo lắng khi sử dụng thẻ tín dụng số hoặc thông tin cá tranh trong ngành khách sạn, mục đích của việc thiết kế nhân trên internet. Hơn nữa, tính bảo mật là một trong website khách sạn như công cụ tiếp thị, nó ảnh hưởng đến những mối quan tâm của khách hàng (Chang và Chen, việc ra quyết định của khách hàng khi họ đặt dịch vụ lưu 2008) và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người trú, ăn uống… (Herrero và San Martin, 2012). Hơn nữa, tiêu dùng (Tsai và Yeh, 2010). Vì vậy, tính bảo mật là thành thiết kế website tác động tích cực đến cảm xúc và nhận thức phần quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ website. rủi ro của người tiêu dùng (Kim và Lennon, 2013). Vì vậy, Thời gian phản hồi thiết kế là thành phần không thể thiếu tạo nên chất lượng dịch vụ website. Thời gian phản hồi là một trong các đặc điểm kỹ thuật của website, nó liên quan đến thời gian tải của trình duyệt và Chức năng website thời gian cần thiết để hoàn thành giao dịch. Theo Chen và Chức năng website là yếu tố quan trọng phải xem xét Dibb (2010), thời gian phản hồi là tốc độ mà website đáp để có chiến lược kinh doanh hiệu quả (Fisher và cộng sự, ứng yêu cầu hoặc thực hiện chức năng đặc biệt. Thời gian 2007). Theo Ho và Lee (2007), chức năng website đề cập phản hồi đề cập đến phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng giúp đến đặc điểm dịch vụ liên quan đến các chức năng và tính đỡ cho khách hàng (Cao và cộng sự, 2005; Pearson và cộng sẵn sàng của website. Theo Hamid và cộng sự (2011), sự, 2012). Khi các dịch vụ đặt phòng được cung cấp ở hầu website khách sạn cung cấp các tính năng như đặt phòng hết các website khách sạn 24/7 thì khách hàng rất hài lòng, và sửa đổi đặt phòng, theo dõi lịch sử giao dịch, cung cấp bởi họ có thể nhận được câu trả lời ngay lập tức cho các truy dịch vụ ở mức độ cá nhân hóa cao, và hiểu được nhu cầu, vấn trực tuyến của họ. Thật vậy, khi khách hàng nảy sinh sở thích cụ thể của từng khách sẽ tăng cường giá trị cho nhu cầu, sẽ có những câu hỏi kèm theo, thời gian phản hồi khách hàng, làm tăng lòng trung thành của họ. Do đó, chức nhanh hay chậm thể hiện tính chuyên nghiệp của website, năng website giúp người dùng thực hiện các dự định của tạo ấn tượng cho khách hàng; khách hàng thấy mình được họ (Leung và cộng sự, 2016). Hơn nữa, Tetteh và Burn quan tâm, được chào đón, được tôn trọng.Do đó, Ho và Lee (2001) cho rằng, chức năng website sẽ gia tăng giá trị và (2007) khẳng định: thời gian phản hồi là yếu tố quan trọng khuyến khích sự quay trở lại của khách hàng. Vì vậy, chức tạo nên chất lượng dịch vụ website. năng website đã được chứng minh là một trong những yếu Tính tương tác tố tạo nên chất lượng dịch vụ website của khách sạn (Wang và cộng sự, 2015; Ali, 2016). Tương tác là mức độ mà website tạo điều kiện giao tiếp 2 chiều giữa doanh nghiệp với người sử dụng (Fan và cộng 4.2. Đánh giá sự, 2013). Dholakia và Zhao (2009) cho rằng: có rất nhiều Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ website là cấu trúc yếu tố đại diện cho tính tương tác của website như công cụ đa chiều gồm 7 thành phần: chất lượng thông tin; dễ sử dung; tìm kiếm từ khóa, tiếp nhận và phản hồi ý kiến khách hàng, tính bảo mật; thời gian phản hồi; tính tương tác; đặc tính thiết cá nhân hóa. Palmer và Koenig-Lewis (2009) lưu ý rằng, kế; và chức năng website. Kết quả nghiên cứu này phù hợp khách sạn được hưởng lợi từ việc sử dụng các phương tiện với các nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn của Wang và truyền thông tương tác với khách hàng của họ, vì nó không cộng sự (2015) và Ali (2016) khi đề xuất yếu tố tính bảo mật, chỉ làm cho việc tìm kiếm thông tin trên website nhiều hơn chức năng website vào mô hình chất lượng dịch vụ website. mà còn phản ánh rằng khách sạn quan tâm tới khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã bổ sung thêm các yếu tố tạo Poon và Lee (2012) nói thêm rằng, các nhà cung cấp dịch nên chất lượng dịch vụ website của khách sạn, bao gồm tính vụ có thể tăng cường tương tác bằng cách tạo ra các cộng tương tác, thời gian phản hồi và đặc tính thiết kế. Ba yếu tố đồng trực tuyến cho khách hàng của họ, các chuyên gia tiếp này sẽ là công cụ quan trọng của website để tạo nên khía cận các sở thích và kinh nghiệm của các khách hàng, tự do cạnh hữu hình khi đánh giá chất lượng dịch vụ và đóng vai trao đổi thông tin sản phẩm, đánh giá ý tưởng sử dụng các trò quan trọng giúp gia tăng niềm tin, ý định mua của khách phòng chat, các bản tin, hoặc các diễn đàn điện tử khác. hàng khi lựa chọn khách sạn. Theo Chiu và Won (2016), thông qua tính tương tác, khách hàng cảm nhận được sự thân thiện của các nhà quản lý, 5. Kết luận đồng thời các nhà quản lý nhận biết và đáp ứng những nhu Mặc dù khám phá các thành phần tạo nên chất lượng cầu đặc biệt của khách hàng kịp thời. Vì vậy, tương tác là dịch vụ website khách sạn, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ một yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ website. đứng trên khía cạnh lý thuyết và thực hiện theo phương Đặc tính thiết kế pháp định tính nên tồn tại nhiều hạn chế. Trước hết, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến nên có thể nhiều Có thể nói rằng, ấn tượng đầu tiên của website thường đáp viên chưa hiểu hết vấn đề nghiên cứu. Đồng thời tính xuất phát từ nhận thức về thiết kế trực quan (Wang, 2011). đại diện của đáp viên cho thị trường khách hàng của khách Theo Rosen và Purinton (2004), thiết kế web tốt ảnh hưởng sạn chưa cao. Vì vậy, kết quả này cần phải được kiểm định đến sự ở lại của khách du lịch trong một khoảng thời gian lại trong thực tiễn với phương pháp định lượng, nhằm hoặc mua sắm trên website. Đặc tính thiết kế được thể hiện khẳng định tính chính xác của các thành phần tạo nên chất ở nhiều khía cạnh khác nhau. Giao diện website cung cấp lượng dịch vụ website của khách sạn. Hơn nữa, trong tương cấu trúc rõ ràng cho phép người dùng tìm kiếm thông tin lai với phương pháp định lượng, kết quả sẽ cho thấy mức quan trọng ngay từ cái nhìn đầu tiên, các văn bản phải luôn độ quan trọng của từng thành phần tạo nên chất lượng dịch được hiển thị rõ ràng với phông chữ thích hợp, hình ảnh vụ website mà nghiên cứu này chưa đề cập đến. hoặc biểu tượng nên dễ nhận biết, và màu sắc phải phù hợp với hình ảnh động (Poon và Lee, 2012). Dựa trên sự cạnh Tóm lại, trong tương lai, cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ thay đổi bản chất nhiều ngành dịch vụ. Ngành khách sạn
96 Nguyễn Hữu Thái Thịnh, Lê Văn Huy cần phải nắm bắt được xu thế hiện tại, áp dụng sự tiện lợi, [15] Herrero và San Martin., “Developing and testing a global model to explain the adoption of websites by users in rural tourism nhanh chóng của internet nói chung và website nói riêng accommodations”, International Journal of Hospitality Management để tìm kiếm và phục vụ khách hàng tốt hơn. Vì vậy, khách In Press, 2012. sạn cần quan tâm nhiều hơn trong việc đánh giá chất lượng [16] Ho, C.I., Y.L. Lee., “The development of an e-travel service quality dịch vụ website. Từ đó, khách sạn sẽ hoạch định được các scale”, Tourism Management, 28, 2007, pp. 1434-1449. nguồn lực cần thiết để xây dựng, phát triển website ngày [17] Hsu et al., “The effect of website quality on consumer emotional càng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu giao dịch trực tuyến của states and repurchases intention” African Journal of Business Management, 5(15), 2011, pp. 6195-6200. khách hàng và thành công trong môi trường cạnh tranh [18] Kim, W., và Lee, H.Y., “Comparison of web service quality between năng động hiện nay. online travel agencies and online travel suppliers”, Journal of Travel và Tourism Marketing, 17(2/3), 2004, pp. 105-116. TÀI LIỆU THAM KHẢO [19] Loiacono, E.T. et al., “WebQual: An Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites”, International Journal of Electronic [1] Abbaspour, B. et al., “The influence of website quality dimensions Commerce, Vol. 11, No. 3, 2007, pp. 51-87. on customer satisfaction in the travel website”, International Journal of Science Commerce and Humanities, 3(5), 2015. [20] Palmer, A. and N. Koenig-Lewis., “An experiential, social network- based approach to direct marketing”, Direct Marketing: An [2] Aladwani, A.M., và Palvia, P.C., “Developing and validating an International Journal, 3(3), 2009, pp. 162-176. instrument for measuring user-perceived web quality”, Information and Management, 39, 2002, pp. 467-476. [21] Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, A. Malhotra., “E-S-Qual: A Multiple-item Scale for Assessing Electronic Service Quality”, [3] Ali. F, “Hotel website quality, perceived flow, customer satisfaction Journal of Service Research, 7(3), 2005, pp. 213-233. and purchase intention”, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7 (2), 2016, pp. 213-228. [22] Park, Y.A., Gretzel, U. và Sirakaya-Turk, E., “Measuring website quality for online travel agencies”, Journal of travel và tourism [4] Arasu, A., Cho, J., Garcia-Molina, H., Paepcke, A. và Raghavan, S., marketing, 23(1), 2007, pp. 15-30. “Searching the Web”, ACM Transactions on Internet Technology, 1(1), 2001, pp. 2-43. [23] Pearson, A., Tadisina, S., và Griffin, C., “The role of e-service quality and information quality in creating perceived value: [5] Bai, Law và Wen., “The impact of website quality customer satisfaction Antecedents to website loyalty” Information Systems management, and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors”, 29, 2012, pp. 201-215. International Journal of Hospitality Management, 27, 2008, pp. 391-402. [24] Phelan, K. V., Christodoulidou, N., Countryman, C. C. và Kistner, [6] Barnes, S. and Vidgen, R., “An Integrative Approach to the L. J., “To book or not to book: The role of hotel web site heuristics”, Assessment of E-Commerce Quality”, Journal of Electronic Journal of Services Marketing, 25(2), 2011, pp. 134-148. Commerce Research, 3(3), 2002, pp. 114-127. [25] Poon, W. and C. Lee., “E-service quality: An empirical investigation”, [7] Bressolles, G., “Electronic Service Quality: NetQual. Proposition of a Journal of Asia-Pacific Business, 13(3), 2012, pp. 229-262. Measurement Scale to Commercial Websites and Moderating Effects”, Recherche et Applications en Marketing, 21 (3), 2006, pp. 19-45. [26] Sadeghein, R. et al., “A website evaluation of travel agencies in Iran: An adoption level and value creation approach”, International [8] Cao, Qingyu Zhang, John Seydel., “B2C e-commerce web site Journal of Advanced Information Technology (IJAIT), 2(6), 2012. quality: An empirical examination” Industrial Management và Data Systems, 105(5), 2005, pp. 645-661. [27] Rosen, D.E. và Purinton, E., “Website design: Viewing the web as cognitive landscape”, Journal of Business Research, 57(7), 2004, [9] Chang, H. H và Chen, W.C., “The impact of online store pp. 787-794. environment cues on purchase intention” Online Information Review, 32 (6), 2008, pp. 818-841. [28] Tetteh, E. and Burn, J., “Global Strategies for SME Business: Applying the SMALL Framework”, Logistics Information [10] Dholakia và Zhao., “Retail web site interactivity: How does it Management, 14(1/2), 2001. influence customer satisfaction and behavioral intentions?”, International Journal of Retail và Distribution Management, 37(10), [29] Wang, T., A Study on Website Design Aesthetics and Intention to 2009, pp.821-838. Transaction: A Comparison of Taiwan and Brazil in the Resort Hotel Industry, Master’s Thesis, National Taiwan University of [11] Fan, Q., Lee, J., và Kim, J., “The impact of web site quality on flow- Science and Technology. related online shopping behaviors in C2C e-marketplaces: A cross- national study”, Managing Service Quality, 23(5), 2013, pp. 364-387. [30] Wang, Law, Guillet, Hung, and Fong., “Impact of hotel website quality on online booking intentions: eTrustas a mediator”, International [12] Fisher, J. et al., “Moving from a Web Presence to e-Commerce: The Journal of Hospitality Management, 47(1), 2015, pp. 108-115. Importance of a BusinessWeb Strategy for Small-Business Owners”, Electronic Markets, 17(4), 2007, pp. 253-262. [31] Wolfinbarger, M. and M. Gilly., “eTailQ: Dimensionalising, Measuring and Predicting eTail Quality”, Journal of Retailing, 79, [13] Jeong, M., Oh, H. và Gergoire, M., “Conceptualizing web site 2003, pp. 183-198. quality and its consequences in the lodging industry”, International Journal of Hospitality Management, 22(2), 2003, pp. 161-175. [32] Yoo, B., và Donthu, N., “Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL)”, [14] Ha, H., “The effects of online shopping attributes on satisfaction- Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 2001, pp. 31-46. purchase intention link: A longitudinal study”, International Journal of Consumer Studies, 36, 2012, pp. 327-334. (BBT nhận bài: 15/08/2017, hoàn tất thủ tục phản biện: 25/08/2017)