Khóa luận tốt nghiệp: E - Marketing công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

193
lượt xem 53
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tổng quan về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực trạng phát triển E - Marketing như là công cụ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh tại các doanh nghiệp Việt Nam. Giải pháp nhằm phát triển hoạt động E - marketing. Công cụ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh tại các doanh nghiệp Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: E - Marketing công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam

T R Ư Ơ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TÉ VÀ KINH DOANH QUỐC TÉ CHUYÊN N G À N H KINH TÉ ĐÓI NGOẠI SO ta ca K H Ó A L U Â N T Ó T NGHIỆP Đề tài: E - M A R K E T I N G - C Ô N G cụ H Ữ U ÍCH G Ó P PHẦN N Â N G CAO N Ă N G Lực C Ạ N H T R A N H C Ủ A D O A N H NGHIỆP VIỆT N A M ; 1 ("THU VIÊN ỊHCGAÌ-í r>'£jK0 Ị Sinh viên thực hiện í Vũ Thanh Yên V- ——-"Ì Lớp Nga Ì Khóa 45C l LO ì ơ 4 Giáo viên hướng dẫn ThS. Phạm Thu Hương Hà Nội - 05/2010
MỤC LỤC DANH M Ụ C BẢNG BIỂU BẢNG QUY Ư Ớ C V I Ế T T Ắ T LỜI M Ở ĐẦU Ì C H Ư Ơ N G ì: T Ỏ N G Q U A N V È K H Ả N Ă N G C Ạ N H T R A N H C Ủ A D O A N H NGHIỆP 5 ì. M ộ t số lý luận cơ bản về năng lệc cạnh t r a n h của doanh nghiệp 5 1. M ộ t số khái niệm về năng lệc cạnh t r a n h 5 LI Khái niệm về năng lực cạnh tranh 5 1.2 Khải niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 6 2. Các phương pháp nâng cao năng lệc cạnh t r a n h của doanh nghiệp 10 2.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm lo 2.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 12 2.3. Tăng năng lực của doanh nghiệp trên các phương diện tài chính, công nghệ, nhân lực, quản lý 14 li. M ộ t số lý luận cơ bản về E - Marketỉng 16 1. Khái niệm về M a r k e t i n g 16 LI Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960: 16 1.2 Định nghĩa của Hiệp hội Markeíing Mỹ (AMA) Năm 1985 16 1.3 Định nghĩa của Viện Marketỉng Anh: 17 1.4 Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nồi tiếng thế giới về Marketing 17 2. Khá niệm về thương m ạ i điện t ử (E-commerce) và M a r k e t i n g điện t ử i (E- M a r k e t i n g ) 18 I I I . Các hình thức c h ủ yếu của E- M a r k e t i n g 21 1. Website 21 2. \Vebsite công cụ tìm kiếm (Search Engine) 23 3. T h ư điện t ử (E- mail) và m a r k e t i n g lan tỏa ( V i r a l M a r k e t i n g ) 24
4. Quản trị hệ khách hàng (Customer Relationship Marketing- CRM)và hệ thống truy vết khá hàng (Cookies) ch 27 5. Quảng cáo và xúc tiến thương mại trực tuyến 30 6. Hệ thống những câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions- FAQ)và phòng trò chuyện trực tuyến (Chatroom) 31 IV. Mối quan hệ giữa £- Marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 31 1. ứng dụng E-Marketing giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí 32 2. Các hình thức Marketing điện tử có tốc độ nhanh và dầ dàng tiếp cận khách hàng 33 3. Thị trường mở rộng trên phạm vi toàn cầu và không có giói hạn về thời gian và không gian 34 4. Giảm thiểu sự khác biệt và các rào cản về môi trương bên ngoài 34 5. Giúp loại bỏ những trở ngại của khâu giao dịch trung gian 35 V. Bài học kinh nghiệm của một sổ doanh nghiệp trên thế giới về ứng dụng các hình thức của E- Marketing như là công cụ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh 36 1. Kinh nghiệm từ m ô hình Dell.com 36 2 Bài học kinh nghiệm từ m ô hình Amazon.com . 40 3. Kinh nghiệm từ m ô hình Ebay.com 42 C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C TRẠNG P H Á T T R I Ể N E- M A R K E T I N G N H Ư L À C Ô N G C Ụ GÓP PHẦN N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH T Ạ I C Á C DOANH NGHIỆP V I Ệ T N A M 45 ì. Tổng quan về thương mại điện tử (E-Commerce) và Marketing điện tử ở Việt Nam 45 1. Lịch sử ra đời và phát triển E-Commerce và E-Marketing tại Việt Nam. 45 2. Cơ sở pháp lý cho hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam 46 3. Đào tạo nguồn nhân lực cho thương mại điện tử 50 3.1. Nhu cầu của doanh nghiệp 50
li. Thực trạng ứng dụng và phát triển hoạt động E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam 52 1. Nhận thức của các doanh nghiệp về E-Marketing 52 2. Tình hình phát triển các ứng dụng thương mại điện tử và E-Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 54 2.1 Tiền đề cho sự phát triển các ứng dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam 54 2.2. Thực trạng đầu tư cơ sở vật chất cho hoại động E-Marketing của tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 62 HI. Đánh giá thực trạng ứng dụng E- Marketing - công cụ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh tại các doanh nghiệp Việt Nam 73 1. Những thành công trong ứng dụng E-Marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam 73 2. Những trở ngại trong việc ứng dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam 75 2.1. Vẩn đề thanh toán trong thương mại điện tử 76 2.2. Khó khăn trong đào tạo nguồn nhân lực 78 2.3. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu toàn cầu: 80 3. Nguyên nhân 82 C H Ư Ơ N G HI: M Ộ T SỐ KIÊN NGHỊ V À G I ớ I P H Á P N H ớ M P H Á T T R I Ề N HOẠT Đ Ộ N G E- MARKETING - C Ô N G c ụ G Ó P P H À N N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH T Ạ I C Á C DOANH NGHIỆP V I Ệ T N A M 84 ì. Xu hướng phát triển các ứng dụng E- Marketing trên thế giói và triển vọng phát triển tại Việt Nam 84 1. Xu hướng phát triển các ứng dụng E- Marketing trên thế giới 84 2. Triển vọng phát triển các ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tói 87 li. Một số kiến nghị đối vói Nhà nước và các cơ quan chức năng nhằm tạo điều kiện phát triển hoạt động E-Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam. 90
1. Hoàn thiện và ban hàng các văn bản q u y p h ạ m pháp luật về thương m ạ i điện t ử và E-marketing 90 2. Nâng cao năng lực quản lý nhà nước về thương m ạ i điện t ử 91 3. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông t i n 92 4. C u n g cấp các dịch vụ công liên quan đến thương m ạ i điện t ử 93 5. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông t i n 93 6. Xây d ự n g kế hoạch phát t r i ể n nguồn nhân lực có chất lượng 95 7. Xây d ự n g hệ thống an toàn thông t i n trên mạng 97 8. Phát t r i ể n hệ thống thanh toán điện t ử 98 I U . M Ậ t số giải pháp nhằm phát t r i ể n hoạt đẬng E-Marketỉng - công cụ góp phần nâng cao năng lực cạnh t r a n h t ạ i các doanh nghiệp Việt N a m 99 1. Xác định m ô hình E- M a r k e t i n g thích hợp vói doanh nghiệp 99 2. Đ ầ u tư các nguồn lực hợp lý cho E- M a r k e t i n g 100 2.1 Tăng cường nguồn nhân lực về Thương mại điện tử. 100 2.2 Thu hút và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp 102 2.3 Phát triển các tể chức và dịch vụ hỗ trợ E- Marketing. 104 KÉT LUẬN 106 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 107
DANH MỤC BÁNG BIÊU * BẢNG: Bảng Ì: Các phương thức đặt hàng qua phương tiện điện tử (đơn vị % ) 58 Bảng 2: Tình hình ứng dụng các phần mềm trong doanh nghiệp (đơn vị: % ) 59 Bàng 3: Mục đích sử dụng Internet trong doanh nghiệp (Đơn vị: % ) 63 Bảng 4: D ự đoán của doanh nghiệp về doanh thu từ thương mại điện tử qua các năm 2005- 2008 64 Bảng 5: Đặc điểm và tính năng thương mại điện tử của Website doanh nghiệp 68 Bảng 6: Đánh giá trở ngại cho ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp qua các năm 81 *HÌNH: Hình Ì: Thời gian sử dụng Internet bình quân/người/ngày của người dân Việt Nam qua các năm 54 Hình 2 :Các hình thúc truy cập Internet của doanh nghiệp năm 2009 56 Hình 3: Biểu đỷ thị phần số người sử dụng Intemet của khu vực Đông Nam Á trong 6 tháng đàu năm 2010 57 Hình 4: Mức độ ứng dụng công cụ thương mại điện t ử vào kinh doanh của các doanh nghiệp qua các năm 58 Hình 5: Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 64 Hình 6: Tỷ lệ doanh nghiệp có Website qua các năm 67 Hình 7: Tần suất cập nhật Website của doanh nghiệp qua các năm 68 Hình 8: Các hình thức đào tạo nguỷn nhân lực thương mại điện tử trong doanh nghiệp năm 2009 70 Hình 9: Tầm quan trọng của cán bộ chuyên trách thương mại điện tử thể hiện trong xu hướng doanh thu cùa doanh nghiệp 71 Hình 10: Mức độ tham gia và và ký được hợp đỷng từ sàn giao dịch thương mại điện tử của doanh nghiệp năm 2008 72 Hình 11: Quy m ò doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 73
BẢNG QUY ƯỚC VIẾT TẮT Ký t ự viết tắt Tiếng A n h Tiêng Việt E- Marketing Electronic Marketing Tiêp thị điện tử WEF World Economic forum Diên đàn K i n h tê thê giới HLFIC High Level Forum Industry Diễn đàn cấp cao vềCạnh and competition tranh công nghiệp AMA American Marketing Hiệp hội Marketing M ỹ Association E- business Electronic business K i n h doanh điện tử E- commerce Electronic commerce Thương mại điện tử UNCTAD United Nations Hội nghị của Liên Hiệp Quôc Conference ôn Trade and về Thương mại và Phát triển Development UCINTRAL United Nations Commission H ộ i nghị của Liên Hiệp Quôc ôn Intetnational Trade về Luật thương mại quốc tế Law WTO World Economic Tô chức Thương M ạ i Thê Giới organization E- purchasing Electronic Purchasing Mua hàng điện tử e-mail Electronic mail Thư điện tử PDA Personal Digital Assistants Phương tiện điện tử câm tay www World Wide Web Mạng toàn câu SE Search Engine Website công cờ tìm kiếm VR Viral Marketing Tiêp thị lan tỏa SCE Solicited Commercial E- Tiêp thị băng thư điện tử được mail or Opt- in E-mail sự cho phép của người nhận UCE Unsolicited E-mail Tiêp thị băng thư điện tử Marketing / Unsolicited không được sự cho phép của Commercial E- mail người nhận Spam Spam Thư rác WM word o f mouth Marketing truyên miệng CRM Customer Relationship Quản tri hê khách hàng
Marketing Cookies Cookies Hệ thông truy vết khách hàng Banner Banner Dài băng quảng cáo FAQ Frequently Asked Hệ thông những câu hỏi Questions thường gặp Chatroom Chatroom Phòng trò chuyện trực tuyên PC Personal Computer M á y tính cá nhân BTO Build-to-Order Sản xuât theo đơn hàng E-Collaboration Electronic Collaboration Hợp tác điện tử ERP enterprise resource planning Két nôi các hệ thông quản trị nguồn lực doanh nghiệp DMT data mining tools Phân m è m xử lý dữ liệu Intrabusiness É C Intrabusiness Electronic Thương mại điện tử trong nội Commerce bộ doanh nghiệp OTD order-to-delivery Giao hàng theo đơn hàng SCM supply chain management Quản trị chuôi cung cáp ESC Electronic supply chain Chuôi cung cáp điện tử e- CRM Electronic Customer Quản trị hệ khách hàng điện tử Relationship Marketing GI "Giữ Ideas" model M ô hình ý tường vê quà tặng E-card Electronic card Bưu thiêp điện tử CP cell phone Điện thoại di động Pocket PCs. Pocket Personal Computer Thiêt bị v i tính bỏ túi C2C. customer to customer Khách hàng với khách hàng B2B business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C business to customer Doanh nghiệp v ớ i khách hàng LA Live Auction Đâu giá trực tuyên TMĐT Thương mại điện từ DN Doanh nghiệp
LỜI M Ở ĐẦU 1. Tính c ấ p thiết c ủ a đề tài Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa diễn ra ngày càng sâu rộng và nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ cùa Internet nói chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm v i toàn cầu. Các nước trên thế giới đã và đang đẩy mạnh ứng dụng những thành tựu của công nghệ viễn thông và E- Marketing vào m ặ i hoạt động cùa đời sống. Mặc dù mới ra đời và phát triển cách đây hơn một thập kỷ, E- Marketing đã đóng một vai trò quan trặng thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị trường truyền thống. E- Marketing giúp các doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Hiện nay, Việt Nam đang trong giai đoạn đầu của hội nhập nền kinh tế thế giới v ớ i xuất phát điểm là một nước nông nghiệp lạc hậu đang trong quá trình đổi mới. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt v ớ i sự cạnh tranh gay gắt từ phía các doanh nghiệp nước ngoài cả ở thị trường trong nước và quốc tế, tuy nhiên việc ứng dụng E- Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ đối v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, vấn đề cấp thiết đặt ra là làm thế nào để E - Marketing trở thành một công cụ đắc lực giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. Đây là yếu tố mới và hiện nay đang được các doanh nghiệp trên thế giới, đặc biệt là ở các nước phát triển, chú trặng kết hặp với các yếu tố còn lại để nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của mình. Trước sức ép lớn của nề kinh tế thị trường như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp Việt n Nam phải nhanh chóng tận dụng được những lợi thế m à công nghệ thông tin đem lại, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế. V ớ i những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng các phương tiện điện tử nói chung và các hình thức E- Marketing nói riêng của các doanh nghiệp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trờ thành một vấn đề cấp thiết trong quá trình hội nhập nề kinh tế thế giới. n Do tính cấp thiết của vấn đề khóa luận này tập trung nghiên cứu vào đề tài: , Ì
" E- Marketing- công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam". Do thời gian nghiên cứu có hạn nên mục đích nghèn cứu của đề tài này chi nham đưa ra những lý luận cơ bản nhất về tiếp thị điện tử (E- Marketing), đánh giá khái quát về thực trạng ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhớm phát triển hơn nữa công cụ này trong việc xây dựng năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam. 2. Nhiệm vụ nghiên cửu Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là thông qua phân tích tổng qua thực trạng ứng dụng và xu hướng phát triển của những hình thức E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay v ớ i vai trò là một công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lục cạnh tranh của doanh nghiệp. Tìm ra những giải pháp nhớm đẩy mạnh ứng dụng phương thức kinh doanh mới này vào hoạt động sản xuất kinh doanh cùa các doanh nghiệp, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đ ố i tượng nghiên cứu cùa khoa luận là thục trạng và xu hướng ứng dụng các hình thức E- Marketing trên tại các doanh nghiệp tại Việt Nam, một số ví dụ thành công điển hình trên thế giới, từ đó rút ra bài học và những giải pháp nhớm đẩy mạnh hơn nữa việc ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam. - về không gian và thời gian nghiên cứu: các doanh nghiệp 1 0 0 % vốn Việt Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ở Việt Nam trong các ngành dệt may, da giày, điện tử, máy tính và bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, trong khoảng thời gian từ năm 2005 đến 4 tháng đầu năm 2010. 2
Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam, khóa luận đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy các hoạt động ứng dụng hình thức của E- Marketing qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam 4. Phương pháp giải quyết vấn đề Từ nhớng lý luận cơ bản nhất về năng lực cạnh tranh và khả năng ứng dụng các công cụ của tiếp thị điện tử tại các doanh nghiệp , em đã tiến hành thu thập tài liệu, kết hợp v ớ i việc phân tích, tổng họp các số liệu từ sách, báo, internet... trong và ngoài nước em đưa ra nhận xét về khả năng ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam và so sánh v ớ i các doanh nghiệp nước ngoài. Từ đó có thể thấy được vị thế hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam và lần lượt đi giải quyết từng câu hỏi phụ nhằm hướng tới trả lời cho câu hỏi chính của khóa luận. Các bước tiến hành nghiên cứu như sau: Bước 1: Xem xét lại phần lý luận để có cái nhìn khái quát nhất về E- Marketing Bước 2: Tiến hành thu thập tài liệu và điề tra các doanh nghiệp Việt Nam u Bước 3: Tổng hợp, phân tích nhớng kết quả thu thập được Bước 4: Két hợp nhớng kết quả thu thập được v ớ i kiến thức, kinh nghiệm của bản thân cũng như các kiến thức thu được từ quá trình học tập tại trường Đ ạ i Học Ngoại Thương để đưa ra nhớng đánh giá chung nhất về thực trạng ứng dụng công cụ E- Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam Bước 5: Kiểm tra lại xem các vấn đềđược giải quyết đã hướng tới mục đích cuối cùng của khóa luận chưa 3
5. Cấu trúc của khóa luận Cấu trúc của khóa luận bao gồm 3 chương C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VẺ KHẢ N Ă N G CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP C H Ư Ơ N G li: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỀN E- MARKETING N H Ư LÀ C Ô N G CỤ GÓP PHẦN N Â N G CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM C H Ư Ơ N G IU: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ V À GIẢI PHÁP NH M PHÁT TRỈÊN HOẠT ĐỘNG E- MARKETING - C Ô N G cụ GÓP PHẦN N Â N G CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên phạm vi điều tra cũng như việc phân tích nghiên cứu phục vụ cho khoa luận còn hạn hẹp. Vì vậy, những đánh giá đưa ra trong khoa luận chưa hoàn toàn đầy đủ và còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sụ góp ý chân thành từ phía thầy cô và bạn đọc. Em xin gửi lời cặm ơn tới nhà trường và các thầy cô giáo đã tạo điều kiện cho em thực hiện đề tài khóa luận này. Đặc biệt em x i n chân thành cặm ơn cô giáo hướng dẫn, Ths. Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ, chỉ bặo em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Ngày 15 tháng 5 năm 2010 Sinh viên Vũ Thanh Yên 4
C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VÈ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP ì. Một sổ lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 1. M ộ t số khái niệm về năng lực cạnh t r a n h . /./ Khái niệm về năng lực cạnh tranh Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh trên các cấp độ: quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm. V à hiện chưa có một lý thuyết nào hoàn toàn có tính thuyết phục về vấn đề này, do đó không có lý thuyết "chuẩn" về năng lục cạnh tranh. Tuy nhiên, hai hệ thống l thuyết v ớ i hai phương pháp đánh giá ý được các quốc gia và các thiết chế kinh tế quốc tế sử dụng nhiều nhất: Phương pháp thọ nhất do Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) thiết lập trong bản Báo cáo cạnh tranh toàn cầu; Phương pháp thọ hai do Viện Quốc tế về quản lý và phát triển ( I M D ) đề xuất trong cuốn niên giám cạnh tranh thế giới. Cả hai phương pháp này đều đo một số Giáo sư đại học Harvard như Michael Porter, Jeffrey Shach và một số chuyên gia của WEF như Cornelius, Mache Levison tham gia xây dựng. Năng lực cạnh tranh là một trong những khái niệm khó có sự thống nhất. Thật vậy, khái niệm năng lực cạnh tranh được áp dụng v ớ i cả hai cấp độ : cấp vĩ m ô bao gồm năng lực cạnh tranh cùa quốc gia và thậm chí là của một khu vực và cấp v i m ô bao gồm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các ngành kinh doanh và của doanh nghiệp và các ngành kinh doanh và của sản phẩm. Đ ố i v ớ i một quốc gia, năng lực cạnh tranh là khả năng nâng cao mọc sống một cách nhanh và bền vững, tọc là đạt được mọc tăng trường kinh tế cao và bền vững, đạt được đo lường bằng mọc độ thay đổi trong thu nhập bình quân đầu người (Diễn đàn Kinh tế Thế giới, 2003). Theo cách tiếp cận này, trình độ và chất lượng hoạt động cùa doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định đến năng lực cạnh tranh quốc gia. Trong quản trị chiến lược, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp được hiểu là khả năng của một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn tỷ suất lợi nhuận cùa ngành.Khái niệm này chỉ rõ bản chất của lợi thế cạnh tranh là hướng 5
tới mục tiêu lợi nhuận nhưng lại không giúp nhiều cho việc phân tích các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế. Diễn đàn cấp cao về Cạnh tranh công nghiệp ( H L F I C ) của O E C D định nghĩa năng lực cạnh tranh là "khả năng của các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia hoặc khu vực tạo ra thu nhập tương đối cao hơn và mức độ sầ dụng lao động cao hơn, trong khi vẫn đối mặt với cạnh tranh quốc tế". Đây là một cách định nghĩa đã kết hợp cả cấp độ doanh nghiệp, ngành và cấp độ quốc gia. N h ư vậy mặc dù có rất nhiều định nghĩa về năng lực cạnh tranh ở cả tầm vĩ m ô và v i mô, có thể hiểu "năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp hoặc một ngành là khả năng cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ với giá trị gia tăng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nội địa hoặc quốc tế trong khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế, trên cơ sở tạo dựng và khai thác một cách hiệu quả và hiệu suất các nguồn lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp và những cơ hội thị trường" . Ở đây, giá trị gia tăng cao hom được hiểu là với cùng một đồng chi phí 1 bỏ ra, doanh nghiệp sẽ tạo ra một giá trị mới lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh trong điều kiện môi trường kinh doanh như nhau. Đ ể đạt được giá trị gia tăng cao hom, một doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có giá thành thấp hơn giá thành của các đối thủ cạnh tranh, hoặc phải có sự khác biệt sản phẩm trên một phương diện nào đó để có thể định giá bán của mình cao hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh, hoặc là phải có cả hai yêu tố này. 1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lục cùa nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường m ớ i . 2 Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp thể hiện thực lục và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách 1 Philip Kotler, Marketing managemenl, analisis, planning, implemenlation andcontroỊ 8* edition tr. 102 2 http://www.buseco.monash.edu.au/deDts mkưdictionarv/ccc.php (cập nhát ngày 22/4/2010) 6
hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao. N h ư vậy, năng lực canh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đ ấ y là các yếu tố nội hàm của m ỗ i doanh nghiệp, không chỉ được tính băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chầc quản trị doanh nghiệp,... một cách riêng biệt m à đánh giá, so sánh v ớ i các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng một thị trường. Phần lớn các quan điểm cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền v ớ i ưu thế cùa sản phẩm m à doanh nghiệp đưa ra thị trường hoặc v ớ i vị t í của r doanh nghiệp trên thị trường, theo thị phần m à nó chiếm g i ữ thông qua khả năng tổ chúc, quản trị kinh doanh hướng vào đổi mới công nghệ, giảm chi phí nhằm duy t ì r hay gia tăng lợi nhuận, bảo đảm sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trước tiên trong lý thuyết tổ chầc công nghiệp, khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được áp dụng ở phạm v i xí nghiệp. M ộ t xí nghiệp được xem là có năng lực cạnh tranh khi xí nghiệp đó duy t ì được vị thế của mình trên thị r trường cùng v ớ i các nhà sản xuất khác v ớ i các sản phẩm thay thế, hoặc đưa ra thị trường các sản phẩm tương t ự với các đặc tính về chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn . 3 Theo Fafchamps, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó có thể sản xuất sản phẩm v ớ i chi phí biến đổi trung bình thấp hom giá của nó trên thị trường có nghĩa là doanh nghiệp nào có khả năng sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp khác nhưng v ớ i chi phí thấp hơn thì được coi là có năng lực cạnh tranh cao. Randall lalij cho rằng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng giành được và duy t ì thị phần trên thị trường v ớ i l ợ i nhuần nhất định. r Dunning láp luận rằng năng lực cạnh tranh là khả năng cung ầng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau m à không phân biệt nơi bố t í của r doanh nghiệp đó. 3 Michael E.Porter, lợi thể cạnh tranh quắc gia NXB Free, tr. 57, New York.2003 7
Markusen (1992) đã đưa ra một khái niệm " M ộ t nhà sản xuất là cạnh tranh nếu như nó có một mức chi phí đơn vị trung bình bằng hoặc thấp hơn chi phí đơn vị của các nhà cạnh tranh quốc t ế . 4 M ộ t số quan điểm khác cho rằng "năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy t ì và phát triên thị r phần, lợi nhuờn và định vị những ưu thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp đó trong m ố i quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định" N h ư vờy trên thực tế đang tồn tại nhiều quan niệm cụ thể khác nhau về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Song tựu chung lại, khi tiếp cờn vấn đề năng lực cạnh tranh của doanh nghiêp cần chú ý 4 vấn đề cơ bản sau: M ộ t là, trong điều kiện kinh tế thị trường phải lấy yêu cầu của khách hàng là chuẩn mực đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. B ở i lẽ, yêu cầu của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sản xuất kinh doanh. Cùng một loại sản phẩm nhưng các nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau. Hai là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhàm tạo ra những sản phẩm - dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuờn ngày càng cao đồng thời cải tiến vị t í so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực cạnh tranh thể r hiện ở việc làm tốt hơn với các công ty so sánh (các đối thủ) về doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành v i chiến lược, được định nghĩa như là một tờp hợp các hành động tiến hành để tác động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuờn công ty, cũng như bàng những công cụ Marketing khác. N ó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm m à sụ sáng tạo sản phẩm là những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh tranh. Ba là, các biểu hiện của năng lực cạnh tranh có m ố i quan hệ ràng buộc lẫn nhau. M ộ t doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh mạnh khi nó có khả năng thỏa mãn đầy đù nhất tất cà những yêu cầu cùa khách hàng. Đ a số các doanh nghiệp có lợi thế 4 http://www-Ouick MBA.com/Strategv Competitive advantage (cáp nhát ngày Ị Ị/3/20 Ị OI
về mặt này lại có nhược điểm về mặt khác. B ở i vậy, việc đánh giá đúng đắn những mặt mạnh và mặt yếu của từng doanh nghiêp có ý nghĩa trọng yếu tới việc tìm các giải pháp tăng cường sức mạnh cạnh tranh. Do đó, có thể hiểu năng lỏc cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thỏc lỏc và lợi thế của doanh nghiệp so v ớ i đối thủ cạnh tranh trong việc thoa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. N h ư vậy, năng lỏc cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thỏc lỏc của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của m ỗ i doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lỏc, tổ chúc quản trị doanh nghiệp... một cách riêng biệt m à cần đánh giá, so sánh v ớ i các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vỏc, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng v ớ i các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lỏc cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánh v ớ i đối thủ của mình. N h ờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoa mãn tốt hơn các đòi hỏi cùa khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh . 5 Thỏc tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đù tất cả những yêu cầu cùa khách hàng. v ấ n đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gang phát huy tốt những điểm mạnh m à mình đang có để đáp úng tốt nhất những đòi hòi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vỏc hoạt động chủ yếu cùa doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sụ, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin...Tuy nhiên, để đánh giá năng lỏc cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lỏc cạnh tranh từ những lĩnh vỏc hoạt động khác nhau và cần thỏc hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vỏc khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lỏc cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lỏc cạnh tranh của một doanh 5 PGS.TS. Lê Công Hoa, CN. Lê Chí Công Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp Việt Nam,TCCN số tháng 11/2006 (trang 24) 9
nghiệp bao gồm: năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; trình độ lao động; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp. 2. Các phương pháp nâng cao năng lực cạnh t r a n h của doanh nghiệp 2.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm 2. ỉ. Ì Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm Cho tới nay, các tác giả và nhà nghiên cứu kinh tế chưa đưa ra đườc một định nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh cùa sản phẩm. Các khái niệm đườc đua ra chủ yếu dựa trên khái niệm về sức cạnh tranh của quốc gia và của doanh nghiệp. Theo một số tác giả, sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vườt trội của nó về chỉ tiêu so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường. 6 Khái niệm này cho thấy, việc xác định sản phẩm có sức cạnh tranh hay không trên thị trường, là xác định mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm về giá cả, đổi mới về công nghệ, dịch vụ sau bán hàng... so với sản phẩm cùng loại m à đối thủ khác cung cấp trên thị trường chứ không quan tâm đến việc nó có vườt trội hơn các sản phẩm cùng loại hay không. Các tác giả khác lại cho ràng: sức cạnh tranh của sản phẩm chính là năng lực nắm giữ và nâng cao thị phàn của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất, cung ứng khác đem đến tiêu thụ so v ớ i sản phẩm cùng loại của các chủ thể sản xuất, cung ứng khác đem đến tiêu thụ ở cùng một khu vực thị trường và thời gian nhất định. N h ư vậy mặc dù khái niệm sức cạnh tranh của sản phẩm vẫn chưa đườc thống nhất nhưng có thể hiểu ràng sức cạnh tranh của sản phẩm đườc cấu thành bởi nhiều yếu tố. Trong đó những yếu tố chính là: khả năng sử dụng thay thế cho công cụ kinh tế của một loại sản phẩm tương tự khác; chất lường và giá cả cùa sản phẩm. Sản phẩm có sức cạnh tranh cao khi nó có thể thỏa mãn cao hơn yêu cầu của, thị hiếu của người tiêu dùng, đườc người tiêu dùng lựa chọn chấp nhận tiêu thụ, đồng 6 Nguyễn Viết Lâm Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bàn giáo dục Trường Đại học Kinh tế quốc dân, H à Nội, 1999. Trang 39 10
thời đem lại lợi nhuận có thể chấp nhận được cho nhà sản xuất, cung ứng. Ngoài các yếu tố chính trên còn nhiều yếu tố khác như kiểu dáng, mẫu mã, hình thức sản phẩm, phương thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng... cũng tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. 2.1.2 Các phương pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sán phàm về nguyên tắc, sản phẩm chi có thể tện tại trên thị trường khi có cầu về sản phẩm đó. M u ố n sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm m à người tiêu dùng ưa chuộng. T h ứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đệ dùng đệ gỗ, điện tử, phương tiện đi lại... N g ư ờ i tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hình dáng, mẫu m ã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống... Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cung cấp, cũng như phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp v ớ i yêu cầu mới cùa người tiêu dùng. Đe làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiền của, thời gian và công sức để nắm bắt xu hướng thay đệi nhu cầu của thị trường. Công đoạn này trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết kế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Đ ể tìm hiểu và nắm bắt xu hướng thị hiếu của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải tiến hành những cuộc điều tra nghiên cứu quy m ô lớn và tốn nhiều tiền của, công súc của doanh nghiệp. Internet là phương tiện giúp doanh nghiệp tiết kiệm các nguện lực. Ngày nay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các doanh nghiệp có thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo các hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công. Đ ể góp phần tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê nhất là khi doanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có cùa doanh nghiệp. Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một thị trường độc quyền nhờ tính khác biệt cùa sản phẩm. li