Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Gạch tuynel tại công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh

Chia sẻ: Cao Sang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

336
lượt xem 82
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Gạch tuynel tại công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh" có mục tiêu đi sâu vào nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại công ty cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh tại thị trường miền Trung, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm gạch của công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Gạch tuynel tại công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH TUYNELTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT HÀ – HÀ TĨNH Sinh viên thực hiện : NGUYỆN CAO SANG Khóa : 55 Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn : TH.S ĐỖ THỊ MỸ HẠNH Hà Nội – 2014 i
LỜI CẢM ƠN Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Th.S Đỗ Thị Mỹ Hạnh. Khoa Quản trị Kinh doanh người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Qu ản trị Kinh doanh Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty C ổ phần Việt Hà đã t ạo điều kiện để tôi hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, cùng toàn thể gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài. Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Cao Sang ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.............................................Error: Reference source not found MỤC LỤC................................................... Error: Reference source not found DANH MỤC VIẾT TẮT............................Error: Reference source not found DANH MỤC BẢNG................................... Error: Reference source not found DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................. Error: Reference source not found PHẦN I.................................................................................................................1 MỞ ĐẦU..............................................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề.....................................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung...........................................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể...........................................................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................3 PHẦN II............................................................................................................... 4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................4 2.1. Tổng quan tài liệu..........................................................................................................................4 2.1.1. Khái niệm kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối............................................................4 2.1.2. Vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối......................................................................5 2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối..............................................................................................................6 2.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối........................................................................................13 2.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối.......................................................................................16 2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm.....................................18 2.1.7. Nội dung quản trị hệ thống kênh phân phối.............................................................................21 2.1.8 Cơ sở thực tiễn..........................................................................................................................23 2.1.9. Các nghiên cứu có liên quan....................................................................................................25 2.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................26 2.2.1. Khung phân tích........................................................................................................................26 2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu..................................................................................................27 2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................................28 PHẦN III............................................................................................................29 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 29 iii
3.1 Khái quát chung về công ty cổ phần Việt Hà – Hà Tĩnh..............................................................29 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty.................................................................................29 3.1.2. Tổ chức bộ máy công ty. .........................................................................................................32 3.1.2.1. Tổ chức bộ máy tổng công ty...............................................................................................32 3.1.2.2. Đặc điểm tổ chức Bộ máy quản lý tại nhà máy gạch ngói Tuynel Việt Hà...........................33 3.1.3. Tình hình lao động tại nhà máy gạch tuynel công ty cổ phần Việt Hà.....................................35 3.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty cổ phần Việt Hà. ..................................37 3.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Cổ phần Việt Hà................................................40 3.1.6. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trên lĩnh vực gạch tuynel...................................43 3.1.7. Đặc điểm quy trình sản xuất và các loại sản phẩm của nhà máy gạch tuynel công ty Việt Hà. ............................................................................................................................................................45 3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của nhà máy gạch tuynel công ty Việt Hà.......................48 3.2.1. Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Việt Hà..................................56 3.2.2.1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................................................62 3.2.2.2 Môi trường vi mô....................................................................................................................63 3.2.3. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà............................66 3.2.3.1. Tuyển chọn thành viên của kênh..........................................................................................66 3.2.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh...............................................................................68 3.2.3.3. Đánh giá thành viên trong kênh ............................................................................................70 3.2.3.4. Các xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong kênh......................................................................70 3.2.4. Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà.............................72 3.2.4.1. Kết quả tiêu thụ theo từng kênh phân phối và từng loại sản phẩm......................................72 3.2.4.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động tưng lại kênh phân phối của công ty Việt Hà........................79 3.2.4.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên tham gia trong kênh phân phối tại công ty Việt Hà................................................................................................................................................82 3.2.4.4. Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối của công ty....................................................85 3.3 Một số giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty....................88 3.3.1. Các định hướng đề xuất giải pháp...........................................................................................89 3.3.2.Giải pháp tăng hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà. ............................................................................................................................................................89 3.3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối.............................90 3.3.2.2. Giải pháp nhằm cải thiện các dòng chảy trong kênh phân phối công ty Cổ phần Việt Hà.. 92 3.3.2.3. Giải pháp hỗ trợ kênh phân phối...........................................................................................94 3.3.2.4. Một số giải pháp khách.........................................................................................................95 PHẦN IV............................................................................................................ 97 iv
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 97 4.1 Kết luận........................................................................................................................................97 4.2 Kiến nghị.......................................................................................................................................99 Tài liệu tham khảo.........................................................................................100 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Tình hình lao động tại nhà máy gạch công ty Việt Hà..............36 Bảng 3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2011 – 2013 ................................................................................................................. 38 Bảng 3.3. Tài sản nguồn vốn công ty.............................................................41 Bảng 3.4. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trên lĩnh vực gạch tuyel.............................................................................................................................43 Bảng 3.5. Các sản phẩm chính của nhà máy................................................47 Bảng 3.6. Tình hình tiêu thụ của kênh cấp 0................................................50 Bảng 3.7. Tình hình tiêu thụ tại các đại lý....................................................52 Bảng 3.8. Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ................................ 53 Bảng 3.9. Tình hình tiêu thụ gạch, ngói công nghiệp của Công ty............55 Bảng 3.10. Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh............77 Bảng 3.11. Hiệu quả hoạt động trên các kênh phân phối của công ty.....79 v
Bảng 3.12. Hoạch toán của các tác nhân tham gia kênh phân phối năm 2013 ..................................................................................................................................... 83 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm..............................................7 Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng............................8 Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp....................10 Sơ đồ 2.4. Kênh Marketing theo mức độ liên kết........................................11 Sơ đồ 2.5. Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn kênh phân phối......19 Sơ đồ 2.6. Quá trình quản trị kênh phân phối.............................................22 Sơ đồ 2.7. Khung phân tích............................................................................. 27 Sơ đồ 3.1. Tổ chức các phòng ban của công ty cổ phần Việt Hà.............32 Sơ đồ 3.2. Tổ chức bộ máy nhà máy gạch Tuynel công ty Việt Hà..........34 Sơ đồ 3.3 Quy trình sản xuất gạch thành phẩm......................................... 46 Sơ đồ 3.4 Kênh phân phối gạch, ngói tiêu dùng của Công ty năm 2013...49 vi
Sơ đồ 3.5. Kênh phân phối gạch, ngói công nghiệp của Công ty năm 201354 Sơ đồ 3.6. Dòng phân phối vật chất của công ty.........................................59 Sơ đồ 3.7. Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm toàn hệ thống kênh phân phối năm 2013............................................................................................................................. 78 vii
DANH MỤC VIẾT TẮT BQC : Bình quân chung NVBH : Nhân viên bán hàng QTC : Quy tiêu huẩn NVL : Nguyên vật liệu CĐ : Cố định LĐ : Lưu động QL : Quản lý LN : Lợi nhuận SP : Sản phẩm CPBH : Chi phí bán hàng CPVC, DV : Chi phí vận chuyển, dịch vụ DT : Doanh thu VMS : Hệ thống kênh liên kết dọc viii
PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề. Nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững và pháp triển thị phần, duy trì và mở rộng sản xuất kinh doanh là giải pháp để khắc phục và phát tri ển doanh nghiệp hậu suy thoái kinh tế. Nhìn chung điểm y ếu c ủa các công ty Việt Nam là quy mô nhỏ, nguồn vốn không nhiều, cơ sở v ật ch ất không hi ện đại, mạng lưới phân phối chưa rộng khắp, nguồn nhân lực có trình độ thấp. Vì thế yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là ph ải gi ữ vững đ ược thị phần của mình và phát triển những thị phần đó. Các bi ện pháp v ề s ản phẩm, quảng cáo, PR, khuyến mãi, chỉ là giải pháp tạm thời vì các doanh nghiệp khác cũng có thể triển khai các phương pháp trên. Thay vào đó các doanh nghiệp cần tập trung vào mở rộng hệ thống kênh phân phối để tiêu th ụ tốt sản phẩm giúp duy trì và có lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Mảng thị trường sản xuất gạch tuynel phục vụ cho ngành xây dựng vừa được Công ty Việt Hà chú trọng thâm nh ập và pháp tri ển trong th ời gian gần đây, từ năm 2011. Sự ra đời muộn của nhà máy gạch là một h ạn ch ế vô cùng to lớn cho công ty. Ra đời trong bối cảnh th ị trường g ặp nhi ều khó khăn và đặc biệt thị trường gạch đã được phân bổ cho những nhà máy g ạch ra đ ời trước, có nhiều kinh nghiệm. Nhưng ngược lại, công ty lại có l ợi th ế v ề dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân có tay nghề cao. Điều đó dẫn đến công ty được hưởng lợi thế cạnh tranh về chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm. Nhưng trong các năm vừa qua th ị ph ần c ủa công ty chưa đạt được cải thiện nhiều, số lượng khách hàng tìm đến với công ty còn hạn chế. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến điều này là do sự phân bổ các đại lý gạch của công ty chưa đều. Hậu qu ả dẫn đ ến kênh 1
phân phối của công ty hoạt động không hiệu quả. Vì lý do trên em đã ch ọn vấn đề: "Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của h ệ th ống kênh phân phối sản phẩm Gạch tuynel tại công ty Cổ ph ần Vi ệt Hà - Hà Tĩnh " làm nội dung nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đi sâu vào nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại công ty cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh tại thị trường mi ền Trung, đ ể từ đó đ ề xuất một số giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động h ệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm gạch của công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản ph ẩm gạch tuynel c ủa công ty cổ phần Việt Hà tại thị trường miền Trung. - Phân tích các kênh phân phối có liên quan đến hiệu quả hoạt động của công ty. - Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho công ty. - Đánh giá sự hiệu quả của các kênh mang lại, từ đây nhận biết điểm mạnh và điểm yếu của từng kênh. - Định hướng phương thức áp dụng để nâng cao và đạt hiệu quả tốt nhất cho các kênh phân phối. 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối gạch tuynel của công ty cổ phần Việt Hà tại thị trường miền Trung. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Dựa trên đánh giá thực trạng kênh phân ph ối của công ty để đ ưa ra các nh ận xét, nh ững m ặt h ạn ch ế c ủa công ty, t ừ đó đ ề xuất các gi ải pháp nh ằm hoàn thi ện và nâng cao hi ệu qu ả kênh phân ph ối của công ty. - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình của hệ thống kênh phân phối gạch ở công ty cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh và thị trường gạch miền Trung - Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu " Một số gi ải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Gạch tuynel tại công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh" được thu thập từ năm 2011-2013 3
PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan tài liệu 2.1.1. Khái niệm kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối. Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khách nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau. Đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ ng ười sản xu ất đến người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó nh ư một dãy quy ền s ở h ữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số lại mô tả kênh phân phối sản phẩm là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ s ự khác nhau v ề quan điểm sử dụng. Quan điểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình th ức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian có th ể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có th ể quan ni ệm kênh phân phối sản phẩm như là "Có nhiều trung gian" đứng giữa h ọ và ng ười s ản xu ất sản phẩm. Theo ông Philip Kotler: "Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho m ột ai đó quy ền s ở h ữu đ ối với hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà s ản xu ất đ ến người tiêu dùng". Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp 4
không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp các s ản ph ẩm c ủa mình đ ến tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ ph ải thông qua các khâu trung gian. Thông qua các khâu trung gian này hàng hóa đ ược phân ph ối đ ến tay ng ười tiêu dùng một cách hiệu quả nh ất, th ỏa mãn các t ốt h ơn m ục tiêu c ủa doanh nghiệp và nhu cầu c ủa khách hàng. Chính khâu trung gian này đã t ạo nên h ệ thống kênh phân ph ối c ủa doanh nghi ệp. 2.1.2. Vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an toàn vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù h ợp với kế hoạch kinh doanh, càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đ ảm bảo tốt việc thu tiền, tạo điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự an toàn của các kênh tiêu thụ không như nhau. Việc ch ọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh. Khênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh nào giúp khách hàng yên tâm và thị trường tiêu th ụ ổn đ ịnh cũng như tăng thêm thị phần thì kênh đó thể hiện tính trung tâm của chi ến l ược khách hàng. Kênh phân phối sản phẩm có liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nh ư giá cả, thương mại, sản phẩm nhất là sản phẩm mới. Giá cả biến động theo hướng có lợi khi tiêu thụ có quan hệ cùng chiều và ngược l ại là quan h ệ âm. Phương thức bán hàng phải phú hợp với từng thị trường. Tiêu thụ sản phẩm mới phải có cách xâm nhập thị trường, không đưa ngay vào kênh bền vừng. Bên cạnh đó kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân ph ối thích hợp sẽ giảm được chi phí tiếp thị qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khối lượng bán ra trên th ị trường. Kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thu hút lao động và tạo việc làm. Kênh phân 5
phối hình thành sẽ tạo điều kiện cho giới trung gian phát tri ển qua đó mà thu hút lao động và tạo việc làm, tạo điều kiện chuyển một phần lao đ ộng nông nghiệp sang dịch vụ thực hiện phân công lại lao động xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn. Sự ra đời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin phát triển, đóng góp vào sự hình thành h ệ thống thông tin thị trường. Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản ph ẩm. Lúc đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân ph ối còn đ ơn gi ản, khi s ản xuất hàng hóa phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản phẩm của nền sản xuất hàng hóa. Nên kinh tế càng phát tri ển thì yêu c ầu dịch vụ càng lớn và qua đó càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt động kinh doanh phải tính đến kênh nào có hi ệu quả. Trong doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ thể, trong đó kênh phân phối có ảnh hưởng đến thu ti ền và chu kỳ kinh doanh sau. Kênh phân phối sản phẩm là vấn đề có tính ch ất kinh t ế và khoa h ọc, r ất phức tạp và đa dạng đòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản phẩm cụ thể và trong điều kiện nhất định. 2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Nội dung của cấu trúc kênh là một trong những vấn đề thường được định nghĩa trong các tài liệu Marketing. Các tác giả th ường nhấn mạnh vào kích thước cụ thể của cấu trúc kênh và sau đó tiền hành th ảo lu ận chi ti ết mà không định nghĩa nó là cái gì bởi chính cấu trúc kênh. Có th ể ph ần l ớn các kích thước điển hình được thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Khi cấu trúc kênh được thỏa luận chúng ta thường th ấy s ơ đồ bi ểu di ễn nh ư sơ đồ 2.1 6
Người Người sản xuất tiêu dùng Người Người Người sản xuất bán lẻ tiêu dùng Người Người Người Người sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Người Đại Lý Người Người Người sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Sơ đồ 2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm (Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội) Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối và mức độ xuất hiện của chúng thì chúng không định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh. Hơn nữa, chúng không phân biệt quan hệ giữa cấu trúc kênh và quản lí kênh. Từ đây đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhánh các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Định nghĩa này đề ngh ị r ằng trong s ự phát tri ển c ủa c ấu trúc kênh, người quản lí kênh đối m ặt v ới quy ết đ ịnh phân công. Đó là t ập h ợp các công việc phân phối c ần ph ải đ ược th ực hi ện nh ằm đ ạt các m ục tiêu phân phối của một công ty mà ng ười qu ản lý đã phân b ổ các công vi ệc này nh ư thế nào giữa các thành viên c ủa kênh. Ví d ụ: N ếu sau khi quy ết đ ịnh phân bổ cấu trúc kênh xu ất hi ện: Ng ười s ản xu ất đ ến ng ười bán buôn đ ến người bán lẻ và người tiêu dùng. Đi ều này có nghĩa là ng ười qu ản lí kênh đã chọn phân chia công vi ệc cho công ty c ủa mình cũng nh ư cho ng ười bán buôn, bản lẻ và ng ười tiêu dùng. S ơ đ ồ c ấu trúc kênh không có gì khác h ơn là biểu hiện địa đi ểm c ủa các công vi ệc phân ph ối. 7
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, kênh phân ph ối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có th ể đ ưa ra 3 d ạng sau đây: a/ Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 1 2 Người bán 3 Người bán bôn lẻ Người bán lẻ Nhà Ngườ Sản 4 i tiêu Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ xuất dùng Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. (Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội) Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này ch ỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh này được áp dụng chủ yếu là bán hàng đến tận hộ gia đình, bán qua đơn đặt hàng, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính ch ủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thiết thực và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực ti ếp v ới khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối, lợi nhuận nhà sản xuất thu được sẽ cao hơn. Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân lực. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượn bán hàng. Kênh phân phối này phù hợp với nhà sản xu ất có quy mô và th ị trường hẹp. 8
Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân ph ối gián ti ếp. Ở đây, đ ể hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà s ản xu ất thông qua nhà bán l ẻ. V ới lo ại kênh này, một mặt v ẫn phát huy đ ược l ợi th ế c ủa kênh phân ph ối tr ực ti ếp, mặt khác làm tăng ch ức năng chuyên môn hóa, phát huy năng l ực s ản xu ất. Tuy nhiên, trong đi ều ki ện c ạnh tranh gay g ắt c ủa n ền kinh t ế th ị tr ường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đ ảm b ảo hàng hóa ph ải có m ặt kh ắp nơi, tạo điều kiện cho vi ệc mua bán đ ược d ễ dàng thì c ấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa ph ải là t ối ưu. Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên. Kênh 3 cấp (4) được gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Kênh này th ường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng. Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu t ư m ọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường . Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu th ị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có m ối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do đó thông tin thu được không kịp thời và kém chính xác. Trong kênh phân phối mỗi một trung gian được gọi là một cấp của kênh phân phối. Số cấp cải kênh càng cao thì kênh phân ph ối càng dài, v ới một sản phẩm tùy theo đặc điểm, điều kiện thực tế trên thị trường để l ựa chọn kênh và số cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân ph ối càng ng ắn thì 9
thông tin phản hồi càng kịp thời , chính xác, độ an toàn cao, còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập được càng khó khăn, hoạt động qu ản lý càng phức tạp, lượn dự trữ hàng hóa trên kênh phân phối càng lơn và độ rủi ro gia tăng. b/ Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân ph ối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn 1 NHÀ 2 Nhà PPCN NGƯỜI SẢN SỬ XUẤT 3 Đại lý DỤNG 4 CÔNG Đại lý Nhà PPCN NGHIỆP Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội) Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản ph ẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân ph ối công nghi ệp để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp. Kênh 3 là kênh gián ti ếp g ồm m ột s ố đ ại lý ho ạt đ ộng nh ư là l ực lượ ng bán độc lập của nhà s ản xu ất và gi ới thi ệu nhà s ản xu ất cho ng ười tiêu dùng cu ối cùng. Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp 10
c/ Kênh phân phối theo mức độ liên kết. Các kênh Marketing Kênh đơn và kênh Hệ thống kênh liên thông thường kết dọc (VMS) VMS có VMS hợp VMS tập quản lý đồng đoàn Các tổ chức hợp tác Chuỗi bản lẻ được Độc quyền kênh bán lẻ người BB đảm bảo tiêu Sơ đồ 2.4. Kênh Marketing theo mức độ liên kết (Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội) Kênh thông thường: kênh liên kết thông thường là một h ệ th ống kênh bào gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ bán buôn hình thành một cách đ ơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau lâu dài. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Không có một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến sự cạnh 11
tranh về giá giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào h ệ thống này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên ph ải xây d ựng mối quan hệ mới và gây ra sự tốn kém chi phí. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo s ự ràng bu ộc v ề quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả h ệ th ống. Nhà s ản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nh ất. M ột thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong bán buôn, vì v ậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Có 3 loại kênh VMS: - Kênh VMS có quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Vì vậy h ọ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nh ận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra. - Kênh VMS tập đoàn: đây là kênh liên kết dọc mà m ỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Th ực ch ất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ ch ức. Đây là kiểu kênh có khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh. Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh t ế theo quy mô phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng đi ều hòa cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên nó cũng có hai mặt, kênh VMS 12