Khóa luận tốt nghiệp: Hệ thống phân phối và tiêu thu sản phẩm trong nước của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhật - PNJ

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

509
lượt xem 101
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Hệ thống phân phối và tiêu thu sản phẩm trong nước của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhật - PNJ nhằm trình bày về lý luận chung về hệ thống phân phối và tiêu thu sản phẩm, xem xét thực trạng hệ thống này trong nước của công ty vàng bạc đá quy Phú Nhuận PNJ, qua đó có giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiệu hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty PNJ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hệ thống phân phối và tiêu thu sản phẩm trong nước của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhật - PNJ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN - PNJ Họ và tên sinh viên : Vũ Nhật Thu Lớp : Pháp 2 Khóa : 42F – KT&KDQT Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn Hà Nội – Tháng 11/2007
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM.......................................................... 3 1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................................................................... 3 1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ...................................................................... 3 1.1.1. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA....................................................... 3 1.1.2. THÀNH PHẦN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .............................. 4 1.1.3. VAI TRÒ CỦA NGƢỜI TRUNG GIAN MARKETING ............. 5 1.1.4. CẤU TRÚC MỘT KÊNH PHÂN PHỐI ................................. 12 1.2. CÁC LUỒNG PHÂN PHỐI ........................................................ 15 1.2.1. LUỒNG SẢN PHẨM VẬT CHẤT .......................................... 15 1.2.2. LUỒNG QUYỀN SỞ HỮU .................................................... 16 1.2.3. LUỒNG TIỀN TỆ THANH TOÁN ......................................... 16 1.2.4. LUỒNG THÔNG TIN ........................................................... 16 1.2.5. LUỒNG KHUYẾN MÃI ........................................................ 17 2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ...................................... 18 2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................................... 18 2.1.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU .................................................. 18 2.1.2. MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO DỊCH VỤ MÀ KHÁCH HÀNG MONG MUỐN ............................................................................................ 18 2.1.3. MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .. 19 2.2. XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN ...................... 20 2.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ ....................................................... 21 2.2.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT .................................................. 22 2.2.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI ................................................ 23 3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ..................... 23
3.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ........................................................................................................... 23 3.2. QUẢN LÍ CÁC THÀNH VIÊN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI24 3.2.1. CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN ĐỂ QUẢN LÍ CÁC QUAN HỆ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................... 26 3.2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .. 27 3.2.3. SỬA ĐỔI CÁC THOẢ THUẬN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .... 27 3.3. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH ................. 29 3.4. MÂU THUẪN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 30 3.4.1. CÁC KIỂU MÂU THUẪN ..................................................... 30 3.4.2. NGUYÊN NHÂN GÂY MÂU THUẪN .................................... 31 3.4.3. XỬ LÍ MÂU THUẪN ............................................................. 31 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ ........................................................................ 33 1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PNJ ..................................................... 33 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN .................................................. 33 1.2. CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ....................... 34 1.2.1. SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ............ 34 1.2.2. KINH DOANH VINAGAS ..................................................... 34 1.2.3. ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH ............................................................ 34 1.2.4. CÁC LĨNH VỰC KHÁC ........................................................ 34 2. THỰC TRẠNG THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ ............................................. 35 2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY ............................................ 35 2.1.1. THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC ................................................. 35 2.1.2. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ .......................................... 36 2.1.3. NHỮNG MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA CÔNG TY VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI................................................................................... 37 2.2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐƢỢC PNJ LỰA CHỌN .................. 38
2.2.1. KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................. 38 2.2.2. LUỒNG PHÂN PHỐI ........................................................... 40 2.2.3. HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ .............................................. 47 3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ... 49 3.1. CẤU TRÚC HỆ THỐNG QUẢN LÝ ......................................... 49 3.2. CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ .......................................................... 51 3.2.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ........................................................................................................ 51 3.2.2. ĐỘNG VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .............................................................................................. 53 4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ ......................................................... 57 4.1. PHÁT TRIỂN QUY MÔ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI................... 57 4.2. CHẤT LƢỢNG CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ ................ 58 4.3. DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN ............................ 61 4.4. NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY PNJ .................................................................................................... 63 4.4.1. SỰ SẮP ĐẶT VỀ MẶT ĐỊA LÝ : NHỮNG LỖ HỔNG THỊ TRƢỜNG ........................................................................................ 63 4.4.2. XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 63 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY PNJ .............................................................................. 65 1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM ....................... 65 1.1. QUY MÔ THỊ TRƢỜNG ............................................................ 65 1.2. GIÁ CẢ ....................................................................................... 66 1.3. KHÁCH HÀNG .......................................................................... 68 2. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ .................... 69 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .. 70 3.1. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI . 70
3.1.1. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 70 3.1.2. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ LUỒNG PHÂN PHỐI ...................... 75 3.2. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÍ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ... 77 3.2.1. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÍ ............... 77 3.2.2. GIẢI PHÁP ĐÀO TẠO VÀ BỒI DƢỠNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ........................................................................... 80 3.2.3. GIẢI PHÁP QUẢN LÍ HỆ THỐNG TRUNG GIAN ............... 82 3.3. CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ KHÁC ...................................... 84 3.3.1. VIỆC NẮM BẮT THÔNG TIN THỊ TRƢỜNG VÀ MARKETING .................................................................................. 84 3.3.2. PHÁT TRIỂN TRANG WEB BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY .... 85 3.3.3. PHÁT TRIỂN NGÀNH TRANG SỨC GẮN LIỀN VỚI CÁC NGÀNH KHÁC: THỜI TRANG, QUÀ TẶNG LƢU NIỆM... ........... 87 3.3.4. HỢP TÁC VỚI DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI ................ 87 3.3.5. VIỆC QUẢ LÍ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA NHÀ NƢỚC VIỆT NAM .......................................................................... 88 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 92 DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................ 93 DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. 94 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 95
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, khi sản xuất phát triển nhanh chóng, sản phẩm càng trở nên đa dạng cả về số lƣợng và chủng loại. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có cơ hội tiếp cận đƣợc nhiều sản phẩm nhƣng phải cân nhắc để lựa chọn sản phẩm tiện dụng nhất và phù hợp nhất với nhu cầu của họ, cả về thời gian và địa điểm. Để có đƣợc những tiện lợi đó, các chuyên gia marketing nhấn mạnh sự phối hợp chặt chẽ của nhiều tổ chức và cá nhân trong hệ thống phân phối. Quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ngay lập tức ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định Marketing khác. Nhƣ vậy, hệ thống phân phối cùng với ba Ps khác của Marketing hỗn hợp là Sản phẩm – Giá cả - Xúc tiến luôn luôn phải đƣợc kết hợp với nhau để thoả mãn tốt nhất nhu cầu ở thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Khoá luận này sẽ đề cập đến hệ thống phân phối của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ, một công ty có bề dày kinh nghiệm và thành công trong ngành trang sức của Việt Nam. Ngày 16/04/2007, Công ty đã đƣợc Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đánh giá là doanh nghiệp đầu tiên đầu tƣ công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại với quy mô lớn nhất Việt Nam, và đƣợc giải bạc của tạp chí Retail Asia bình chọn 500 công ty bán lẻ hàng đầu của 14 quốc gia châu Á, cùng nhiều danh hiệu, giải thƣởng khác. Để có đƣợc sự phát triển đó, Công ty đã nỗ lực suốt nhiều năm, tập trung xây dựng một hệ thống phân phối vững mạnh nhƣ một hình mẫu tiêu biểu trong thƣơng trƣờng. Tuy nhiên, do lĩnh vực hoạt động của Công ty rất rộng: sản xuất, gia công và kinh doanh trang sức, xuất nhập khẩu hàng mỹ nghệ bằng vàng, bạc, đá quý, dịch vụ kiểm định kim cƣơng và đá quý, đại lí đổi ngoại tệ, kinh doanh gas, mua bán, sửa chữa xe ô tô, mô tô và xe gắn máy, kinh doanh vận -1-
tải hàng hóa, đầu tƣ tài chính… Vậy nên, trong khuôn khổ bài khoá luận này, em đã lựa chọn tên đề tài: “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nƣớc của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” và chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm trang sức. Khoá luận đƣợc kết cấu theo ba chƣơng nhƣ sau: Chƣơng một : Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm Chƣơng hai : Thực trạng hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nƣớc của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ Chƣơng ba : Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nƣớc của công ty PNJ. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu và khả năng của ngƣời viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cùng góp ý của đông đảo bạn đọc và xin chân thành cám ơn. -2-
CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1. Kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa Từ trƣớc khi một sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng, nhà quản lí cần xác định những phƣơng thức phân phối để đƣa sản phẩm đến ngƣời mua một cách hiệu quả. Nhiệm vụ này có liên quan đến việc thiết lập những kênh phân phối, hay còn đƣợc gọi là kênh marketing. Philip Kotler đã sử dụng định nghĩa: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến khách hàng cuối cùng. [1] Rosenbloom thì định nghĩa: Kênh phân phối là mạng lƣới các tổ chức tạo ra lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu cho những ngƣời tiêu dùng và ngƣời sử dụng công nghiệp. [12] Nhƣ vậy, các định nghĩa nhấn mạnh sự phối hợp nhiều tổ chức khác nhau trong kênh phân phối và việc đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc lƣu chuyển hàng hoá, vƣợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và ngƣời sử dụng. [1] Các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào một số công việc sau: - Tìm kiếm và phân bổ nguồn dự trữ hàng cho các cấp khác nhau của kênh, - Đảm bảo việc lƣu thông sản phẩm vật chất từ khi là nguyên liệu thô đến khi tới tay khách hàng cuối cùng, - Chuyển giao quyến sở hữu hàng hoá từ một tổ chức, cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác, - Lƣu chuyển dòng thanh toán từ ngƣời mua cuối cùng tới ngƣời bán đầu tiên, -3-
- Soạn thảo và truyền bá những thông tin quảng cáo, khuyến mãi về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng, - Phản hồi các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên khác trong kênh marketing đến ngƣời sản xuất. - Thu thập và phổ biến các thông tin marketing về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, các đối thủ cạnh tranh, những thành viên và những lực lƣợng khác trong môi trƣờng marketing, - Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh... Để thực hiện rất nhiều các công việc đó, ngƣời làm marketing luôn phải xác định chính xác những thành phần trong kênh phân phối của mình để phối hợp công việc tốt nhất. 1.1.2. Thành phần của kênh phân phối Một kênh phân phối luôn bao gồm ngƣời sản xuất, ngƣời tiêu dùng cuối cùng và những ngƣời trung gian tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.[15] Ngƣời sản xuất là những ngƣời tạo ra hàng hoá. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng là ngƣời mua nó cho mục đích sử dụng đơn thuần và không tạo ra bất kỳ sự thay đổi đáng kể nào về hình thức và nội dung của sản phẩm. Còn những trung gian nào đƣợc tính là thành phần của kênh phân phối? Những ngƣời bán buôn, những ngƣời bán lẻ, các đại lý, ngƣời môi giới, ngƣời đại diện của bên bán hoặc bên mua… dù có thực sự sở hữu sản phẩm trong quá trình đƣa hàng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay không, vẫn giữ vai trò đáng chú ý trong việc chuyển giao sở hữu, tham gia tích cực vào việc thƣơng thuyết, mua và bán sản phẩm. Vì vậy, họ đƣợc xem là một bộ phận của kênh phân phối. Ngƣợc lại, những doanh nghiệp vận tải, ngân hàng, công ty bảo hiểm… chỉ đơn thuần vận chuyển hàng hoá, chuyển giao tiền tệ thanh toán, bảo hiểm…, mà không tham gia hay gây ảnh hƣởng gì đến quyết định mua hàng và chuyển giao sở hữu của hàng hoá thì không đƣợc tính là thành phần của kênh phân phối. -4-
Sự xuất hiện của ngƣời trung gian trong kênh phân phối và nhu cầu xác định trung gian đó có là một thành phần của kênh hay không, đều xuất phát từ vai trò quan trọng không thể thiếu của các trung gian marketing. 1.1.3. Vai trò của ngƣời trung gian Marketing Ngày nay, rất nhiều ngƣời sản xuất không tự mình trực tiếp bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể sử dụng những ngƣời bán buôn, những ngƣời bán lẻ độc lập. Họ cũng có thể xây dựng cho mình một lực lƣợng bán hàng riêng. Bởi vì lƣợng công việc của một kênh phân phối, nhƣ đã nói trên, là rất nhiều, sự chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những ngƣời trung gian mang lại cho ngƣời sản xuất nhiều lợi ích. Trƣớc hết, khi có ngƣời trung gian xuất hiện giữa nhiều ngƣời sản xuất và nhiều ngƣời tiêu dùng, số vụ giao dịch sẽ giảm xuống và nhƣ vậy, việc mua bán sẽ dễ dàng và thuận tiện hơn. Hình 1: Ƣu điểm của trao đổi khi sử dụng trung gian Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời sản tiêu sản tiêu xuất dùng xuất dùng Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời trung Ngƣời sản tiêu sản gian tiêu xuất dùng xuất dùng Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời sản tiêu sản tiêu xuất dùng xuất dùng Cần 9 giao dịch khi không sử dụng Cần 6 giao dịch khi sử dụng ngƣời ngƣời trung gian. trung gian . Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Mặt khác, ngƣời sản xuất sẽ tiết kiệm đƣợc một nguồn tài chính và lao động đáng kể nếu không phải đảm trách toàn bộ quá trình tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, sự phân chia công việc rõ ràng giúp ngƣời sản xuất kiểm soát tốt hơn các hoạt động -5-
của mình: họ có thể dễ dàng xác định khi nào thì nên tập trung nỗ lực cho công việc gì. Mỗi trung gian là một đầu mối liên kết những ngƣời sản xuất với những ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thƣờng thì số lƣợng và loại hàng hoá đƣợc sản xuất ra bởi một xí nghiệp không cân bằng với loại và lƣợng hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng cần. Ngƣời sản xuất chuyên môn hóa vào một số chủng loại sản phẩm nhất định và mở rộng quy mô để giảm giá thành sản phẩm. Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng lại hƣớng đến sự đa dạng về chủng loại và thƣờng chỉ chọn một hay một vài loại sản phẩm thích hợp nhất. Do đó, ngƣời trung gian xuất hiện để phân phối hàng hoá cho nhiều ngƣời tiêu dùng cuối cùng từ những nhà sản xuất khác nhau. Họ tập kết sản phẩm từ nhiều ngƣời sản xuất, phân chia số sản phẩm đó theo nhu cầu của khách hàng, sắp xếp chúng lại với nhau theo từng nhóm nhu cầu và cuối cùng, phân phối sản phẩm đến tay khách hàng. Ngƣời trung gian cũng tạo ra những lợi ích gia tăng cho sản phẩm về thời gian, nơi chốn, sở hữu. Thật vậy, nhờ có họ mà lƣợng thiếp mừng năm mới đƣợc sản xuất trong thời gian dài, có khi là cả năm, đƣợc tập trung bán trong dịp Tết. Nhờ ngƣời trung gian mà những đồ gỗ thƣờng chỉ khai thác từ rừng núi đƣợc bán khắp các tỉnh thành đồng bằng. Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của ngƣời trung gian marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại hàng hoá mà ngƣời ta muốn mua. [1] Ngƣời trung gian đƣợc phân thành hai nhóm chính là ngƣời bán lẻ và ngƣời bán buôn, với tầm quan trọng khác nhau trong kênh phân phối. 1.1.3.1. Ngƣời bán lẻ a. Bản chất và tầm quan trọng của bán lẻ Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lƣợng hàng bán ra chủ yếu dƣới hình thức bán lẻ. [1] -6-
Thị trƣờng bán lẻ bao gồm những phƣơng tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú. Những ngƣời bán lẻ thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nắm đƣợc nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của họ. Để mở một cửa hàng bán lẻ thƣờng không cần qua một cuộc kiểm tra hay yêu cầu giấy phép nào. Sự dễ dàng đó làm cho việc cạnh tranh trong thị trƣờng bán lẻ trở nên mãnh liệt, nhƣng cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Công việc bán lẻ có vai trò quan trọng với nền kinh tế nói chung bởi hầu hết thu nhập cá nhân đƣợc chi ở các điểm bán lẻ. Đây cũng là nơi thu hút một lƣợng lớn lao động trong xã hội. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh. Mặt khác, mức độ bán lẻ là một chỉ tiêu biểu hiện sức mua của khách hàng, nó giúp đánh giá sức mạnh kinh tế của một vùng thị trƣờng cụ thể. b. Phân loại * Dựa vào quy mô cửa hàng (về doanh số, lƣợng hàng tồn kho, vốn đầu tƣ hay thị phần…), có thể chia ra: - Ngƣời bán lẻ quy mô lớn - Ngƣời bán lẻ quy mô nhỏ Những ngƣời bán lẻ với quy mô lớn thƣờng có chuyên môn hoá cao, phân công lao động tốt. Họ cũng có thể mua hàng hoá với số lƣợng lớn hơn vì thế mua đƣợc giá thấp. Ngƣợc lại, những ngƣời bán lẻ với quy mô nhỏ thƣờng rất linh hoạt trong việc lựa chọn hàng hoá, quyết định dịch vụ đi kèm, thiết kế cửa hàng. Họ cũng mất rất ít chi phí trả lƣơng cho ngƣời lao động khác. * Dựa vào phƣơng pháp hoạt động: cách phân loại này dựa trên mức độ dịch vụ mà ngƣời bán lẻ cung cấp cho khách hàng của họ. Có bốn mức độ nhƣ sau: Bán lẻ tự phục vụ: thƣờng áp dụng cho những loại hàng hoá thông dụng mà khách hàng muốn tự mình lựa chọn, so sánh tại chỗ để tiết kiệm tiền, vì ngƣời bán lẻ không phải tốn chi phí cho việc hƣớng dẫn khách hàng. Bán lẻ tự chọn: khách hàng tự tìm kiếm và lựa chọn hàng hoá nhƣng họ cũng có thể yêu cầu ngƣời bán lẻ hỗ trợ trong những tình huống nhất định. Bán lẻ phục vụ hạn chế: Những hàng hoá ở đây thƣờng có mức độ chọn lựa cao hơn và khách hàng cần nhiều thông tin tƣ vấn hơn. Các cửa hàng này cũng đảm bảo các dịch vụ nhƣ bán hàng trả góp và nhận trả lại hàng mua. -7-
Bán lẻ phục vụ đấy đủ: ở đây, những mặt hàng có nhu cầu phục vụ đặc biệt, tiêu thụ tƣơng đối chậm ( hàng hoá thời thƣợng, đồ kim hoàn, máy ảnh…), chiếm tỷ lệ tƣơng đối cao. Nhân viên cửa hàng sẵn sàng giúp dỡ trong tất cả các giai đoạn của quá trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Các chính sách trả lại hàng đã mua, cho trả góp, giao hàng tại nhà… khá thoải mái làm cho chi phí bán lẻ ở đây rất cao. * Ngoài việc bán lẻ tại cửa hàng, ngƣời bán lẻ cũng có thể lựa chọn bán không qua cửa hàng với những hình thức sau đây: - Bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng : bán hàng rong, bán tại nhà của ngƣời tiêu dùng…, - Marketing trực tiếp ( qua điện thoại, qua hệ thống điện tử…), - Sử dụng máy bán hàng tự động hoặc dịch vụ mua hàng : là dịch vụ dành cho các thành viên của mình những khoản chiết khấu cho hàng hoá trong một danh sách lựa chọn khi họ đến mua hàng tại một ngƣời bán lẻ đã đƣợc chỉ định. Ngƣời bán lẻ này sau đó sẽ trả lệ phí cho dịch vụ mua hàng. c. Các quyết định Marketing của ngƣời bán lẻ Mục tiêu chủ yếu của ngƣời bán lẻ là thu hút và giữ chân khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Nhƣng ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh của sản xuất, các sản phẩm trở nên vô cùng đa dạng và dễ tiếp cận, các cửa hàng khó có thể đảm bảo một danh mục hàng hoá đặc biệt hay độc đáo để thu hút khách hàng. Cho nên họ cần phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Theo Philip Kotler, những quyết định marketing mà ngƣời bán lẻ phải chú trọng là thị trƣờng mục tiêu, danh mục sản phẩm, dịch vụ và trang trí của cửa hàng, giá cả, biện pháp khuyến mãi và địa điểm. [1] Quyết định quan trọng nhất của ngƣời bán lẻ là quyết định thị trƣờng mục tiêu. Họ phả hiểu rõ khách hàng của họ sẽ mua hàng với lƣợng lớn, vừa hay nhỏ? Danh mục hàng hoá mà họ có nhu cầu là đa dạng hay chuyên sâu? Từ đó, ngƣời bán lẻ mới có thể đƣa ra những quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, trang trí nội thất của cửa hàng, các phƣơng tiện quảng cáo, giá cả… Kể cả khi quyết định phục vụ một lƣợng khách hàng đa dạng, ngƣời bán lẻ vẫn nên xác định rõ đâu là khách -8-
hàng chính của mình và định kì tiến hành nghiên cứu marketing để đảm bảo chắc chắn là mình đang vƣơn tới và thoả mãn đƣợc những khách hàng mục tiêu đó. Về danh mục sản phẩm, ngoài việc phải tƣơng xứng với những kì vọng mua bán của thị trƣờng mục tiêu, đây còn là yếu tố để cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, thể hiện rõ quy mô và mục tiêu kinh doanh của họ. Trong ngành kinh doanh nhà hàng, có thể biết tính chất của cửa hàng qua danh mục sản phẩm nhƣ sau: Hình 2: Danh mục sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu trong ngành kinh doanh nhà hàng Danh mục sản phẩm: Rộng Quầy ăn tự phục Nhà hàng lớn vụ Quầy ăn nhẹ Các món ăn đặc Hẹp sản Nông Sâu Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Để tăng tính cạnh tranh, ngƣời bán lẻ còn phải tạo nét đặc trƣng cho danh mục sản phẩm của mình bằng cách gắn nhãn hiệu riêng của cửa hàng cho sản phẩm, thƣờng xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật các sản phẩm mới,.... Ngƣời bán lẻ có thể tạo sự khác biệt của cửa hàng bằng những dịch vụ cung cấp cho khách hàng và bầu không khí cửa hàng. Bầu không khí đƣợc tạo ra phù hợp với thị trƣờng mục tiêu sẽ có tác dụng quyến rũ ngƣời tiêu dùng, nhƣ văn phòng dịch vụ mai táng phải có không khí yên tĩnh, u sầu và thanh thản, còn câu lạc bộ khiêu vũ phải có không khí rực rỡ, ồn ào và sôi động. Giá cả là yếu tố tiếp theo cần quan tâm. Ngƣời bán lẻ không thể vừa đạt lợi nhuận trên mỗi sản phẩm cao, vừa đạt doanh số lớn. Do đó, họ thƣờng định giá thấp một số mặt hàng (những mặt hàng lƣu thông tƣơng đối chậm) để câu khách. -9-
Về việc khuyến mãi, các cửa hàng cao cấp huấn luyện rất kỹ lƣỡng các nhân viên của mình về cách chào đón khách hàng, nắm bắt nhu cầu, xử lí những băn khoăn, khiếu nại của khách. Ngƣợc lại, các cửa hàng hạ giá sử dụng những nhân viên bán hàng ít đƣợc huấn luyện hơn nên cần đến nhiều công cụ khuyến mãi hơn để câu khách. Quyết định cuối cùng là về địa điểm cửa hàng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng thích lựa chọn các cửa hàng ở gần nhà nên ngƣời bán lẻ phải quan tâm trƣớc hết đến địa điểm tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra, họ phải xem xét: lƣu lƣợng xe qua lại, chỗ dừng đỗ xe, không khí mua bán của cả khu vực... Khác biệt và gần nhƣ đối lập với những ngƣời bán lẻ về các công việc và cách ra các quyết định marketing, là những ngƣời bán buôn. 1.1.3.2. Ngƣời bán buôn a. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn Bán buôn bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho những ngƣời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. [1] Những ngƣời bán buôn đem lại những lợi ích đặc biệt cho hệ thông phân phối mà họ tham gia. Thứ nhất, những ngƣời sản xuất nhỏ, với nguồn tài chính có hạn, không thể duy trì hệ thống bán hàng trực tiếp. Do đó, họ cần những ngƣời bán buôn để phát triển thị trƣờng. Thứ hai, những ngƣời sản xuất lớn hơn đôi khi cũng thích sử dụng vốn để mở rộng sản xuất và giao việc bán buôn cho ngƣời khác. Thứ ba, ngƣời bán buôn có hiệu quả kinh doanh cao do có quan hệ với một lƣợng khách hàng đông đảo và có trình độ nghiệp vụ chuyên sâu về thƣơng mại so với ngƣời sản xuất. Thứ tƣ, ngƣời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thích mua toàn bộ các mặt hàng từ một nhà bán buôn hơn là mua của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Ngoài ra, ngƣời bán buôn còn có lợi thế về việc giao hàng nhanh do ở gần khách hàng hơn ngƣời sản xuất, họ chấp nhận bán chịu, dự trữ hàng hoá, cung cấp các dịch vụ quản lí, tƣ vấn, cung cấp thông tin về thị trƣờng.... - 10 -
b. Phân loại Những ngƣời bán buôn đƣợc phân thành bốn nhóm: ngƣời bán buôn lớn, ngƣời môi giới và đại lí, các chi nhánh và văn phòng tiêu thụ, và những ngƣời bán buôn chuyên doanh khác. Những ngƣời bán buôn lớn là những xí nghiệp thƣơng mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong những ngƣời bán buôn lớn có thể phân thành ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ và ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn chế. Ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ đảm bảo những dịch vụ nhƣ bảo quản hàng dự trữ, duy trì lực lƣợng bán hàng, cho phép trả góp, giao hàng tận nơi, hỗ trợ việc quản lí... Họ thƣờng là những ngƣời bán hàng cho ngƣời bán lẻ hoặc phân phối tƣ liệu sản xuất cho ngƣời sản xuất. Ngƣợc lại, ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn chế chỉ đảm bảo cho ngƣời cung ứng và khách hàng của mình một số ít dịch vụ. Ví dụ nhƣ ngƣời bán buôn lớn tại cửa hàng thƣờng chỉ có số chủng loại sản phẩm hạn chế và không giao hàng tận nơi, hoặc ngƣời bán buôn lớn - tổ chức không dự trữ hàng mà chỉ nhận đơn đặt hàng rồi lựa chọn một nhà sản xuất để ngƣời này gửi hàng trực tiếp cho khách hàng với những điều kiện và thời gian giao hàng đã thoả thuận... Những ngƣời môi giới và đại lí thì không sở hữu hàng hoá mà chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán và hƣởng tiền hoa hồng trên giá bán. Ngƣời môi giới đƣợc thuê cho từng vụ mua bán còn đại lí thƣờng đại diện cho ngƣời mua hay ngƣời bán trên cơ sở lâu dài. Các chi nhánh và văn phòng là một bộ phận thuộc tổ chức của nhà sản xuất hay ngƣời bán lẻ, đƣợc lập nên khi những ngƣời này muốn tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thông qua những ngƣời bán buôn độc lập. Trong những khu vực kinh tế nhất định, còn có một số loại hình bán buôn chuyên doanh nhƣ ngƣời buôn bán nông sản, những công ty bán buôn đấu giá... c. Các quyết định Marketing của ngƣời bán buôn Những ngƣời bán buôn quan hệ với những khách hàng kinh doanh chứ không phải ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên họ có những quyết định Marketing khác hẳn những ngƣời bán lẻ. - 11 -
Về thị trƣờng mục tiêu, họ phải lựa chọn kĩ hơn ngƣời bán lẻ: xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn và thiết lập quan hệ tốt hơn với những khách hàng đó... vì doanh thu trên mỗi khách hàng của họ là rất lớn so với ngƣời bán lẻ. Họ cũng có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi bằng cách yêu cầu khối lƣợng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá với những đơn hàng nhỏ. Ngƣời bán buôn thƣờng phải bán đầy đủ các chủng loại hàng hoá và duy trì đủ lƣợng dự trữ để có thể cung ứng ngay khi khách hàng cần. Nhƣng điều đó làm giảm lợi nhuận của họ, nên họ thƣờng phân hạng các mặt hàng theo lợi ích ( doanh số hoặc lợi nhuận) mà mặt hàng đó đem lại và mức dự trữ thay đổi theo phân hạng của từng mặt hàng. Về giá cả, ngƣời bán buôn thƣờng tính thêm một tỷ lệ phần trăm theo giá mua vào để xác định giá bán. Các biện pháp khuyến mãi hay địa điểm cửa hàng đƣợc ngƣời bán buôn bố trí sao cho tiết kiệm chi phí nhất vì việc thƣơng lƣợng mua bán thƣờng diễn ra giữa một nhân viên bán hàng hàng và một khách hàng, kéo dài với nhiều đơn hàng, nên không cần nhiều nỗ lực để liên tục tạo ra khách hàng mới. Ngƣời bán buôn cùng các thành phần khác của kênh phân phối đƣợc sắp xếp theo một cấu trúc phù hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. 1.1.4. Cấu trúc một kênh phân phối Để miêu tả một kênh phân phối, C.Zinkota.M.R đã đề cập đến ba chiều của kênh là độ dài, độ rộng và loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối. [12] 1.1.4.1. Độ dài của kênh phân phối Hình 3: Minh họa độ dài của kênh phân phối Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời sản sản sản sản xuất xuất xuất xuất Ngƣời Ngƣời bán bán buôn buôn lớn Ngƣời - 12 - bán buôn nhỏ
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Vì ngƣời sản xuất và khách hàng cuối cùng luôn đƣợc tính là thành phần của kênh nên ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh. Kênh cấp không còn gọi là kênh marketing trực tiếp, theo đó ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh cấp một có một trung gian là ngƣời bán lẻ. Kênh cấp hai có hai trung gian, thƣờng là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Kênh cấp ba là trƣờng hợp ngƣời bán buôn lớn bán hàng cho những ngƣời bán buôn nhỏ để những ngƣời này bán lại cho ngƣời bán lẻ, trƣớc khi hàng hoá đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.Trừ trƣờng hợp Nhật Bản, ở các nƣớc công nghiệp phát triển thƣờng ít thấy những kênh nhiều hơn ba cấp. Vì kênh càng nhiều cấp thì ngƣời sản xuất càng ở xa ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khả năng kiểm soát của họ đối với kênh càng giảm. 1.1.4.2. Độ rộng của kênh phân phối Độ rộng chỉ số ngƣời trung gian đƣợc sử dụng ở mỗi cấp của kênh, phù hợp với chiến lƣợc phân phối của ngƣời sản xuất. Có ba loại chiến lƣợc: Thứ nhất là chiến lƣợc độc quyền phân phối. Chiến lƣợc này đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số trung gian kinh doanh hàng hoá của công ty. Nó đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do những ngƣời bán thực hiện. Do - 13 -
đó, cần sự hợp tác chặt chẽ giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán để có một phƣơng thức bán hàng năng động và chuyên nghiệp. Ngƣời bán phải đề cao hình ảnh của ngƣời sản xuất, không đƣợc kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và bù lại, họ có thể tính phụ giá cao hơn. Thứ hai là chiến lƣợc phân phối chọn lọc. Ngƣời sản xuất sử dụng nhiều nhƣng không phải tất cả những ngƣời trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm của họ, để không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng. Ngƣời sản xuất xây dựng quan hệ làm việc tốt với những ngƣời trung gian đã đƣợc tuyển chọn và mong đợi ở họ kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phƣơng thức này cho phép ngƣời sản xuất bao quát đƣợc thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn tiết kiệm đƣợc chi phí so với việc phân phối mạnh. Thứ ba là chiến lƣợc phân phối mạnh (phân phối tập trung). Theo đó, ngƣời sản xuất sử dụng tối đa các loại hình trung gian: những ngƣời bán buôn, những ngƣời bán lẻ, môi giới, đại lí... Chiến lƣợc này thƣờng đƣợc áp dụng với những hàng hoá thông dụng, khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua bán phải hết sức thuận tiện. 1.1.4.3. Loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối Tuỳ vào tính chất của sản phẩm, ngƣời sản xuất có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại trung gian cho mỗi cấp trong kênh. Thí dụ, sản phẩm ôtô thƣờng chỉ đƣợc bán lẻ ở các cửa hàng, đại lí ôtô nhƣng kẹo có thể đƣợc bán lẻ rộng rãi ở cửa hàng bách hoá, siêu thị, quầy tạp phẩm.... Ngày nay, do khó khăn khi sử dụng những kênh thông thƣờng hoặc do muốn một thị trƣờng có ít sự cạnh tranh hơn, nhiều ngƣời sản xuất còn có xu hƣớng bán hàng hoá qua những trung gian không có truyền thống bán loại hàng hoá đó. Công ty U.S.Time Company lúc đầu đã cố gắng bán những chiếc đồng hồ không đắt tiền của mình qua những cửa hàng kim hoàn thông thƣờng nhƣng hầu hết các cửa hàng kim hoàn không chịu nhận chúng. Công ty phải tìm kiếm những kênh khác và đƣa đồng hồ của mình vào bán tại các cửa hàng bách hoá thông thƣờng. Quyết định này đã giúp cho việc kinh doanh của họ tăng trƣởng nhanh hơn. Avon chọn cách bán hàng lƣu động cũng vì không thể thâm nhập đƣợc vào các cửa hàng bách hoá tổng - 14 -
hợp thông thƣờng nhƣng họ không những làm chủ đƣợc phƣơng thức bán hàng lƣu động mà còn kiếm đƣợc nhiều tiền hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm bán hàng qua các cửa hàng bách hoá tổng hợp. [1] Vì thế, ngƣời sản xuất nên có cái nhìn thoáng hơn và dự báo xu hƣớng mới trong việc lựa chọn loại hình trung gian cho kênh phân phối của mình. Những loại hàng hoá chỉ bán tập trung qua một số ít loại hình trung gian có nhiều nguy cơ sẽ không đƣợc khách hàng chú ý đến. Cùng với kênh phân phối, luồng phân phối là nội dung cơ bản thứ hai thuộc hệ thống phân phối của doanh nghiệp. 1.2. Các luồng phân phối Luồng phân phối là các dòng chảy trong kênh phân phối, biểu thị sự di chuyển của các dòng sản phẩm vật chất, quyền sở hữu, tiền tệ thanh toán, thông tin và khuyến mãi. Trong các luồng phân phối, có sự xuất hiện của nhiều trung gian không phải là thành phần của kênh. Ví dụ, ngƣời cung ứng nằm trong một kênh khác vì sản phẩm mà họ bán cho ngƣời sản xuất đã thay đổi hẳn trƣớc khi đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng. Ngƣời vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo cũng không phải là thành phần của kênh. Tuy nhiên, họ có vai trò khá quan trọng nên ngƣời làm marketing phải xem xét các luồng phân phối với sự tham gia của họ. 1.2.1. Luồng sản phẩm vật chất Hình 4: Sơ đồ luồng sản phẩm vật chất Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời cung vận tải sản vận tải trung vận tải tiêu ứng xuất gian dùng Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đƣờng đi của sản phẩm từ khi hình thành đến khi đƣợc sử dụng bởi ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - 15 -