Khóa luận tốt nghiệp Kế toán - Kiểm toán: Xây dựng chiến lược marketing online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Marketing mix nhằm cung cấp một cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng để xây dựng chiến lược marketing online phù hợp tại Tập đoàn bán lẻ Caganu; tìm hiểu chung về công ty, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Kế toán - Kiểm toán: Xây dựng chiến lược marketing online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng Sinh viên thực hiện : Huỳnh Thái Phong MSSV: 131114182 Lớp: 13DQM05 TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiền, em xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng, đã hết lòng giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này. Em xin chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công trong sự nghiệp giảng dạy và các công trình nghiên cứu khoa học của mình. Em xin chân thành cảm ơn đến Tập đoàn bán lẻ Caganu đã tạo điều kiện thuận lợi để em có cơ hội thực tập và làm việc tại công ty. Cảm ơn chị Linh, anh Thanh và các anh chị trong công ty đã chỉ bảo và hết lòng giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian thực tập. Đây là khoảng thời gian giúp em có cơ hội học tập, tiếp xúc với môi trƣờng làm việc từ bên ngoài và học hỏi kinh nghiệm thực tế từ phía các anh chị đi trƣớc. Em xin chúc quý công ty ngày càng phát triển. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi ngƣời. TP.HCM, ngày 10 tháng 7 năm 2017 Huỳnh Thái Phong
iii CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập
iv CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Giảng viên hƣớng dẫn
v MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING .................................................... 4 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix .................................................... 4 1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix .................................................... 4 1.1.2 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến ............................. 6 1.1.3 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix .............. 7 1.1.3.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến ...................... 7 1.1.3.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix ....................................... 8 1.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) ...................................................... 8 1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price) ..................................................................... 9 1.1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place) ....................................................... 11 1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .................................... 12 1.1.3.2.5 Chính sách quá trình dịch vụ (Process)......................................... 16 1.1.3.2.6 Chính sách con ngƣời (People) ..................................................... 18 1.1.3.2.7 Môi trƣờng vật chất (Physical Evidence) .................................... 19 1.1.4 Công tác tổ chức Marketing – mix 7P dịch vụ trong hoạt động kinh doanh trực tuyến .............................................................................................................. 20 1.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing – mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh bán lẻ trực tuyến ................................................................................. 21 1.2.1 Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing ........................................................... 21 1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing .................................................. 21 1.2.1.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp 22 1.2.1.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc hoạt động kinh doanh .... 22 1.2.1.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình ................................................ 23 1.2.1.3.1 Chiến lƣợc maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng ......... 23 1.2.1.3.2 Chiến lƣợc maketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần .................................................................................................... 26 1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ..................................................... 27 1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing .............................................................................................................. 27
vi 1.3.2 Phân tích tình hình của thị trƣờng – Xác định thị trƣờng mục tiêu ............. 28 1.3.3 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp .......................... 29 1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai ................................................... 30 1.3.5 Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lƣợc .... 32 1.3.6 Phân bổ về thời gian và ngân sách ............................................................... 33 1.3.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh.................................................................. 34 TÓM TẮT CHƢƠNG I ........................................................................................ 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU ........................... 37 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu ............. 37 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 37 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ................................................................ 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức – Chức năng và quyền hạn của các phòng ban ................... 39 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong 3 năm qua ......................................................................................................................... 41 2.2 Phân tích thực trạng của việc xây dựng chiến lƣợc marketing online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu ................................................................................................. 43 2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu........................................................................................................ 43 2.2.1.1 Môi trƣờng vi mô ................................................................................. 43 2.2.1.1.1 Khách hàng ................................................................................... 43 2.2.1.1.2 Nhà cung cấp ................................................................................. 44 2.2.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 44 2.2.1.1.4 Sản phẩm thay thế ......................................................................... 45 2.2.1.2 Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................. 46 2.2.1.2.1 Môi trƣờng kinh tế ........................................................................ 46 2.2.1.2.2 Môi trƣờng công nghệ ................................................................... 47 2.2.1.2.4 Môi trƣờng chính trị pháp luật ...................................................... 47 2.2.1.2.5 Môi trƣờng văn hóa xã hội ............................................................ 47 2.2.2 Thực trạng về Marketing Mix bán hàng online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu .. ............................................................................................................................... 48 2.2.2.1 Hoạt động Marketing Mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu ....................... 48
vii 2.2.2.1.1 Chiến lƣợc Sản phẩm (Product) .................................................... 48 2.2.2.1.2 Chiến lƣợc Giá (Price) .................................................................. 51 2.2.2.1.3 Chiến lƣợc phân phối (Place) ........................................................ 53 2.2.2.1.4 Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) .................................................. 55 2.2.2.1.5 Chiến lƣợc con ngƣời (People) ..................................................... 57 2.2.2.1.6 Cung ứng dịch vụ (Process) .......................................................... 57 2.2.2.1.7 Chiến lƣợc cơ sở vật chất (Physical evidence) ............................. 60 2.2.3 Những ƣu điểm và hạn chế .......................................................................... 61 2.2.3.1 Ƣu điểm ................................................................................................ 61 2.2.3.2 Hạn chế ................................................................................................. 61 TÓM TẮT CHƢƠNG II ........................................................................................... 62 CHƢƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MAKKETING MIX BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ONLINE TẠI TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU ............... 64 3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động của Tập đoàn bán lẻ Caganu torng thời gian tới .............................................................................................................. 64 3.1.1 Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai ........ 64 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong thời gian tới ....... 64 3.1.3 Kế hoạch phát triển thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng................................. 65 3.1.4 Phân tích, đánh giá năng lực SWOT trong marketing mix bán hàng trực tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu......................................................................... 65 3.1.5 Phân tích định hƣớng ................................................................................... 67 3.2 Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix trong bán hàng trực tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu ................................................................................................. 69 3.2.1 Xác định mục tiêu của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới ....... 69 3.2.2 Kế hoạch xây dựng chiến lƣợc Marketing - mix của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới ................................................................................ 70 3.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................ 70 3.2.2.2 Chiến lƣợc giá ...................................................................................... 71 3.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ........................................................................... 72 3.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến............................................................................... 73 3.2.2.5 Chiến lƣợc quy trình ............................................................................. 75
viii 3.2.2.6 Chiến lƣợc con ngƣời ........................................................................... 75 3.2.2.7 Chiến lƣợc về cơ sở vật chất ................................................................ 76 3.2.3 Lựa chọn các kênh marketing online để triển khai chiến lƣợc .................... 77 3.3 Các đề xuất đối với các bộ phận trong công ty ............................................... 78 3.2.1 Đề xuất với bộ phận Marketing ................................................................... 78 3.2.2 Đề xuất với bộ phận Nhân sự ...................................................................... 79 3.2.3. Đề xuất với bộ phận Chăm sóc khách hàng................................................ 80 TÓM TẮT CHƢƠNG III .......................................................................................... 82 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt 1 TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh 2 VND - Việt Nam đồng 3 CEO Chief Excecutive Officer Tổng giám đốc điều hành Search Engine 4 SEO Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm Optimization 5 XNK Import - Export Xuất nhập khẩu 6 TMĐT E-Commerce Thƣơng mại điện tử
x DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH STT Số hiệu Tên bảng biểu/sơ đồ/hình ảnh Trang 1 Bảng 1.1 Một số công cụ khuyến mãi 14 2 Bảng 1.2 Các phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty 30 3 Bảng 2.1 Các chi nhánh của Hệ thống bán lẻ Caganu 36 Kết quả hoạt động kinh doanh của Caganu từ năm 4 Bảng 2.2 40 2014 – 2016. 5 Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của Tập đoàn bán lẻ Caganu 47 Bảng so sánh giá một số mặt hàng tiêu biểu tại 6 Bảng 2.4 50 Tập đoàn bán lẻ Caganu với Lazada (ĐVT: VNĐ) 7 Bảng 2.5 Một số mặt hàng có tỉ lệ hoa hồng 53 Danh mục một số sản phẩm đƣợc khuyến mãi 8 Bảng 2.6 55 (ĐVT: VNĐ) 9 Bảng 2.7 Một số trang vao vặt của công ty 55 Chiến lƣợc kinh doanh của Tập Đoàn Caganu qua 10 Bảng 3.1 67 ma trận SWOT 11 Hình 2.1 Logo của Tập đoàn bán lẻ Caganu 37 12 Sơ đồ Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tập đoàn bán lẻ Caganu 38 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ 13 Sơ đồ 1.1 5 trong doanh nghiệp 14 Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trực tiếp 11 15 Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối gián tiếp 11 16 Sơ đồ 2.2 Qui trình giao hàng cho khách hàng. 59
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động, luôn thay đổi theo từng ngày và cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng internet hầu nhƣ đã có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới. Việt Nam hiện đang trên đà phát triển, dần hòa mình vào sự phát triển trên, và cùng hội nhập toàn cầu với thế giới. Bên cạnh đó, Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc bán hàng của doanh nghiệp, ngay cả trong nƣớc và nƣớc ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc marketing phù hợp hiểu thấu về mình và hiểu về khách hàng. Sự thay đổi theo từng ngày kéo theo hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt cũng có sự thay đổi trên phƣơng diện thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống và địa điểm bán lẻ. Nếu nhƣ quay lại khoảng 10 năm về trƣớc, thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống nhƣ chợ, các đại lý bán lẻ và tạp hóa thì hiện tại ngƣời tiêu dùng đã có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại hơn nhƣ tại các trung tâm thƣơng mại, siêu thị và thậm chí qua mạng truyền thông internet. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp muốn trụ vững và phát triển phải có những chiến lƣợc thích hợp để có thể đáp ứng những nhu cầu của thị trƣờng và đặc biệt là nhu cầu của khách hàng nhằm có thể kích thích việc tiêu dùng và lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp của mình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tạo dựng cho mình một danh tiếng và tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng, điều này phụ thuộc vào hoạt động marketing nhƣ thế nào để mọi ngƣời có thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của mình cùng lợi ích mà nó mang lại. Việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing Mix sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Sự ra đời của mạng internet là một bƣớc ngoặc lớn để mọi ngƣời có thể kết nối với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng. Hoạt động Marketing mix bán hàng trực tuyến sẽ mở ra cơ hội tiếp cận thị trƣờng rộng hơn, nâng cao hiệu quả và giảm các chi phí phát sinh, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
2 trực tuyến, nên việc định hƣớng và thực hiện các chiến lƣợc Marketing mix trong việc bán hàng online là vô cùng cần thiết, hiện đại hóa so với các phƣơng thức truyền thống. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một trong những website bán hàng trực tuyến tƣơng tự nhƣ Lazada, Vật Giá, Nhóm Mua…Xuất phát từ định hƣớng phát triển hoạt động Marketing mix cho việc bán hàng trực tuyến và tình hình thực tế của công ty, từ đó đề ra những chiến lƣợc nhằm xây dựng hoạt động Marekting mix cho việc bán lẻ trực tuyến. Đây là những lý do em chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu”. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Marketing mix nhằm cung cấp một cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng để xây dựng chiến lƣợc marketing online phù hợp tại Tập đoàn bán lẻ Caganu. - Tìm hiểu chung về công ty, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty. - Nghiên cứu thực tế, phân tích cụ thể về tình hình Marketing mix của công ty và đƣa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, đồng thời phát huy điểm mạnh nhằm xây dựng chiến lƣợc nâng cao hiệu quả Marketing online đối với hoạt động kinh doanh của công ty. 2. Phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu và đề xuất các giải pháp, xây dựng chiến lƣợc marketing online nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: trụ sở của Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu tại TP.HCM + Phạm vi thời gian: 03/04/2017 – 30/06/2017 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Sử dụng các phƣơng pháp thu thập, thống kê số liệu và các kết quả báo cáo từ tài liệu công ty qua các năm gần đây. Nhằm đƣa ra các nhận xét và giải pháp thích hợp cho hƣớng phát triển chiến lƣợc trong hoạt động kinh doanh Marketing mix 7P đối với sản phẩm dịch vụ online của công ty. 4. Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp:
3 Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chƣơng chính: Chƣơng I: Tổng quan về Marketing Chƣơng II: Thực trạng về hoạt động marketing online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu Chƣơng III: Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix bán hàng trực tuyến và các kiến nghị đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu
4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix: 1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix: Từ khi hàng hóa xuất hiện trong việc trao đổi và mua bán, để bán đƣợc hàng hóa và sản phẩm của mình, ngƣời bán đặc biệt chú trọng trong việc quảng cáo và bán hàng. Đây dƣợc xem là yếu tố cần thiết trong quy trình kinh doanh nhằm bán đƣợc hàng hóa và thu lại lợi nhuận cho công ty. Marketing chính là một quá trình mà thông qua đó là việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu cầu cũng nhƣ mong muốn đó của họ. Qua quá trình phát triển, ngày nay Marketing là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển sản phẩm và bán hàng, việc ứng dụng Marketing trong quy trình kinh doanh ngày một đƣợc hoàn thiện và đa dạng trong nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay. Các khái niệm cũng nhƣ một số quan điểm về Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các chuyên gia nghiên cứu về marketing trên thế giới đƣợc định nghĩa và phổ biến nhƣ sau: Theo Philip Kotler (2008) – ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới và đƣợc xem là huyền thoại về ngành tiếp thị: “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) – học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo Groroos (2009): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tƣởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Nhiều ngƣời đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhƣng với Peter Druker thì: “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu
5 thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó đƣợc tiêu thụ”. Với nhận định đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nhìn nhận một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của Marketing mix, có nghĩa là bên cạnh những yếu tố cơ bản trong marketing thì đó là một bộ phận tập hợp những hoạt động marketing mà chúng ta cần kết hợp chúng lại một cách hài hòa và cân đối để đạt đến sự tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Với những định nghĩa trên, Marketing có thể đƣợc xem nhƣ: - Marketing là một bộ phận chức năng và là một tiến trình quản trị. - Toàn bộ các hoạt động của Marketing hƣớng theo khách hàng (Customer – oriented) - Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Marketing là một quá trình liên tục. - Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. - Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. - Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ. - Các khái niệm về Marketing mới trong những năm trở lại đây nhấn mạnh đến hoạt động matketing đƣợc thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nằm trong các khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại, với Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc, nó đƣợc sử dụng để đối mặt về sự khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng với những tác động gây đƣợc sự ảnh hƣởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu. Có thể nói theo một cách khác, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của một công ty hoặc tổ chức. Marketing – mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P: chiến lƣợc sản phẩm (Product), chiến lƣợc giá (Price), chiến lƣợc phân phối (Place) và chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) có mối liên hệ mật thiết và ràng buộc lẫn nhau. Do đó khi đƣa ra các quyết định không thể xem xét các yếu tố đó theo những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong sự tƣơng tác với các thành tố còn lại một cách thống nhất,
6 đồng bộ và hài hòa. Ngoài ra, không phải các yếu tố thay đổi trong Marketing – mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Các công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lƣợng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhƣng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới của mình và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn. Doanh nghiệp cần phải phát triển lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hƣớng đến, đặt ra câu hỏi để tìm hiểu xem doanh nghiệp nên tập trung và nhóm đối tƣợng khách hàng nào là chủ yếu và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của họ nhƣ thế nào. Bốn yếu tố cấu thành nên Marketing – mix phải luôn đảm bảo đƣợc tính thống nhất và liên kết với nhau cùng một hƣớng, bên cạnh đó kết hợp các công cụ tác động vào thị trƣờng mục tiêu và coi trọng từng hành động của doanh nghiệp để có thể thiết lập kế hoạch mục tiêu để mang lại cho một kết quả tốt nhất. Sản phẩm Giá Phân phối Hiệu quả hoạt động Xúc tiến Marketing Mix Con ngƣời Quy trình Cơ sở vật chất Sơ đồ 1.1 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ trong doanh nghiệp. 1.1.4 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến: Nhận định rõ thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào các nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu tại thị trƣờng thông qua các thành tố trong công cụ Marketing – mix. Doanh nghiệp xây dựng chƣơng trình Marketing phải căn cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để từ đó đề ra mục tiêu marketing. Đó là cơ sở để có thể hoạch định ngân sách huy động cho chƣơng trình marketing và phân phối hợp lý cho từng thành tố. Marketing mix trong bán hàng trực tuyến sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin làm công cụ phát triển. Bằng cách cập nhật các thông tin, giá cả và mô tả
7 về sản phẩm lên trang chủ webstie của công ty, khách hàng dễ dàng tƣơng tác với sản phẩm mình đang tìm kiếm, các quảng cáo của công ty. Chỉ với một click chuột vào thông tin quảng cáo và mục đặt mua sản phẩm khách hàng dễ dàng nhanh chóng chọn đƣợc sản phẩm mà mình ƣng ý mà không phải tốn nhiều thời gian khi phải mua trực tiếp bên ngoài cửa hàng. Với hình thức marketing kinh doanh bán lẻ trực tuyến giúp cho doanh nghiệp có thể khoanh vùng và lựa chọn đƣợc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hƣớng đến. Việc nhắm đến khách hàng tiềm năng và mục tiêu ngay từ đầu tránh việc doanh nghiệp chi nhiều khoản ngân sách, giảm thiểu chi phí phát sinh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nếu trong môi trƣờng marketing tại điểm bán truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và gặp nhiều trở ngại về phƣơng diện thời gian và không gian gây ra hạn chế về việc thực hiện các cuộc giao dịch, mua bán. Thì ngƣợc lại, môi trƣờng marketing hiện đại với ứng dụng của công nghệ thông tin đại chúng bằng cách áp dụng internet, các trở ngại về mặt địa lý và thời gian dần đƣợc giảm thiểu và loại bỏ một cách đáng kể, các hoạt động thƣơng mại đƣợc diễn ra trôi chảy và nhanh chóng hơn không bị gián đoạn, ngoài ra còn là một công cụ hữu ích trong việc hỗ trợ hoạt động marketing truyền thống tại điểm bán. Hoạt động marketing mix về bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều bƣớc tiến mới trong tƣơng lai, đa dạng hóa các loại hình công cụ khi sử dụng phƣơng tiện điện tử và internet truyền thông, và mang lại hiệu quả hơn so với marketing truyền thống. Trong thời đại công nghệ và nhịp sống số thì việc áp dụng công cụ bán hàng trực tuyến qua mạng internet vào hoạt động kinh doanh đem lại sự phát triển nhanh cho công ty áp dụng. Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào. Marketing tuyền thống và marketing hiện đại trong bán lẻ trực tuyến vẫn giữ nguyên đƣợc các yếu tố cơ bản và bản chất của mình, đều hƣớng đến mục tiêu chung là tìm kiếm khách hàng mục tiêu và tiềm năng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. 1.1.5 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix: 1.1.5.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến: Vai trò của hoạt động marketing – mix vô cùng quan trọng trong kinh doanh nói chung và đặc biệt đối với hình thức bán hàng trực tuyến nói riêng. Ngoài các yếu tố từng phần trong marketing cổ điển, marketing mix trong ngành bán lẻ trực tuyến dịch vụ tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh và đồng bộ giữa các yếu tố. Từ
8 khâu phát triển sản phẩm mới, định giá cho sản phẩm, xây dựng xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng đến ngƣời tiêu dùng và kết hợp đào tạo huấn luyện nhân viên, các khâu cải thiện và vận hành cơ sở vật chất nhằm hoàn thiện quy trình làm việc một cách hài hòa và trở nên hoàn hảo hơn. Sự phối hợp lẫn nhau của các yếu tố trong Marketing – mix 7P dịch vụ giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp luôn song hành với nhau, không tách riêng lẽ một cách rời rạc và diễn ra tuần hoàn theo trật tự nhất định. Từ yếu tố sản phẩm đến các yếu tố mở rộng nhƣ con ngƣời, điều kiện cơ sở và quy trình phối hợp với nhau để đi đến một cách thống nhất về một chiến lƣợt hoạt động của doanh nghiệp. Nhân viên nội bộ đồng thời hiểu rõ trách nhiệm của mình, kết hợp một cách trơn tru và đồng bộ hóa với nhau tạo nên một chiến lƣợc tổng thể thống nhất để hoàn thành các mục tiêu kinh doanh và chiến lƣợc tƣơng lai mà công ty đặt ra. 1.1.5.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix: 1.1.5.2.1 Chính sách sản phẩm (Product): Sản phẩm chính là một yếu tố thiết yếu trong việc kinh doanh trong thị trƣờng, chính sách sản phẩm đƣợc xem là một yếu tố nồng cốt trong toàn bộ hệ thống marketing. Sản phẩm ảnh hƣởng đến 3 yếu tố còn lại bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng. Ngoài ra, tiếp nhận thông tin và phản hồi từ thị trƣờng để từ đó làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay loại bỏ sản phẩm. Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Có thể nói sản phẩm chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trƣờng, vì vậy sản phẩm là yếu tố đƣợc chú trọng hàng đầu và đƣợc doanh nghiệp chú trọng phát triển. Theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra những sản phẩm của mình để phục vụ những đối tƣợng khách hàng mục tiêu khác nhau. Trong một phân đoạn của thị trƣờng, tùy theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng mà ta chia ra thành những nhóm nhỏ khác nhau để phân khúc rõ hơn. Theo Philip Kotler, Một sản phẩm có thể chia làm mức độ khác nhau theo: 1) Sản phẩm cốt lõi: Là sản phẩm cơ bản, thể hiện trọng tâm là mục đích lợi ích mà sản phẩm hƣớng đến. 2) Sản phẩm chung: Thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm, bao gồm các yếu tố nhƣ đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng của sản
9 phẩm. 3) Sản phẩm kỳ vọng: là mọi khía cạnh mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng nhận đƣợc từ sản phẩm khi mua. 4) Sản phẩm bổ sung hay sản phẩm gia tăng: Đề cập đến các yếu tố bổ sung làm cho sản phẩm mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, gồm các sản phẩm hay dịch vụ kèm theo sản phẩm chính. 5) Sản phẩm tiềm năng: Là sự mở rộng và những biến đổi, sáng tạo vƣợt ra khỏi yếu tố bình thƣờng, trở thành một sản phẩm có tiềm năng cạnh tranh để phát triển trong tƣơng lai Từng cấp độ trong 5 cấp độ sản phẩm đều làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Để tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải nổ lực trong tất cả các cấp độ của sản phẩm. Với các công ty sản xuất, xu hƣớng phát triển chính là việc cung cấp các sản phẩm theo xu hƣớng từ cấp độ Sản phẩm cốt lõi đến Sản phẩm bổ sung và có cơ hội để phát triển thành Sản phẩm tiềm năng là việc trọng tâm. Tại thị trƣờng, ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập vào sâu thị trƣờng và phát triển sản phẩm để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua một danh mục tiêu sản phẩm phong phú, đa dạng về các mặt hàng. Sản phẩm có thể đƣợc tạo ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc và kiểu dáng cho sản phẩm mới, định giá ở các mức khác nhau để có thể tiếp cận nhiều đối tƣợng khách hàng và sát với thực tế, mang đến sự tiện ích cho ngƣời sử dụng. Chính sách giá không đứng riêng độc lập mà phải luôn kết hợp với các yếu tố còn lại trong mô hình hệ thống Marketing – mix để đạt đƣợc hiệu suất cao nhất. 1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price): Giá chính là phƣơng tiện để ngƣời mua quyết định trong việc mua hàng, đối với ngƣời bán – giá chính là phƣơng tiện để xây dựng nên những quyết định về phƣơng án sản xuất kinh doanh. Trong hệ thống Marketing – mix giá là yếu tố duy nhất mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở về chất lƣợng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng tại các mức khác nhau mà công ty đƣa ra những mức giá hợp lý. Đề ra các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng, từng khu vực thị trƣờng và khách hàng giúp doanh nghiệp chủ động trong việc định giá.
10 Ở các mức giá quyết định lƣợng tiêu thụ của hàng hóa, nó ảnh hƣởng trực tiếp tới lợi nhuận mà công ty có thể thu đƣợc sau khi bán ra sản phẩm. Xác định giá sản phẩm đƣợc dựa trên cơ sở phụ thuộc vào 6 yếu tố biến đổi tại: độ co giãn của cung – cầu, mục tiêu của công ty hƣớng đến, chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hòa vốn, đánh giá và phân tích các cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Đối với từng bậc thu nhập của ngƣời tiêu dùng, cần định giá đúng theo từng phân khúc để mang lại hiệu quả cao. Giá đƣợc xem là yếu tố khá linh hoạt và nhạy cảm đối với ngƣời tiêu dùng, vì vậy để khai thác tốt thị trƣờng các doanh nghiệp có thể áp dụng một số chính sách giá theo phân đoạn ngƣời tiêu dùng. - Chiến lƣợc giá đối với sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới theo những cách: Chiến lƣợc giá hớt váng: Đối với chiến lƣợc hớt váng nhằm khai thác đƣợc mức chênh lệch cao. Theo đó, mức giá hớt váng là mức giá hời đƣợc xây dựng trong điều kiện ngƣời mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán, chính sách này thƣờng là lúc tại thị trƣờng có lƣợng cầu lớn hơn cung. Mục tiêu của chính sách này là việc thu lại lợi nhuận cao và sau đó doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành – giảm giá sản phẩm để lôi kéo khách hàng, tăng số lƣợng bán ra và đƣa lợi nhuận về mức ổn định. Ngoài ra việc khuyến mãi mạnh đƣợc đi kèm theo với chính sách giá hớt váng để thu hút thêm khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng thấp hơn. Chiến lƣợc giá thâm nhập: là chiến lƣợc định giá ban đầu của một sản phẩm, dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trƣờng. Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đƣợc thị phần tối đa từ thị trƣờng. Điểm cơ bản của chiến lƣợc này là công ty đƣa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn, kỳ vọng sản phẩm của mình đƣợc thị trƣờng chấp nhận rộng rãi. Chiến lƣợc điều chỉnh giá: Công ty sẽ nghiên cứu yếu tố co giãn của giá và điều kiện thay đổi về cầu thị trƣờng khi muốn điều chỉnh giá của một sản phẩm để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Triết giá và bớt giá: Là việc giảm giá cho những ngƣời mua sản phẩm với khối lƣợng lớn trong một lần mua hàng hoặc mua trong một thời gian nhất định. Ngoài ra còn áp dụng trong việc bán lại hàng hóa cũ khi mua hàng hóa mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thƣởng kèm theo cho các khách hàng là đại lý nhƣ