Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua nghiên cứu các lý luận và trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế và những rào cản khiến khách hàng chưa quyết định tham gia các gói bảo hiểm nhân thọ đó. Qua đó đề xuất các giải pháp cho Ngân hàng Techcombank và phía công ty Bảo hiểm Manulife nhằm nâng cao khả năng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------- uế H tế nh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ki PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH c MUA CÁC GÓI BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG họ TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ ại Đ ng ườ NGUYỄN THỊ THÙY NHUNG Tr Niên khóa: 2017- 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------- uế H tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC nh PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH Ki MUA CÁC GÓI BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG c TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ họ ại Đ ng Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Nhung GVHD: TS.Lê Thị Ngọc Anh ườ Lớp: K51B- QTKD Tr Niên khóa: 2017- 2021
Lời Cảm Ơn Để khóa luận được hoàn thành tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy,cô Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình tôi học ở trường. Với sự chỉ bảo, dạy dỗ tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ của các bạn và vận dụng kiến thức, kinh nghiệm của bản thân đã giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định uế mua các gói bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế”. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô TS. Lê Thị H Ngọc Anh người luôn đồng hành, theo sát, chỉ bảo, góp ý và giúp tôi hoàn thành tế tốt bài khóa luận này. nh Đồng thời, không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi cọ xát Ki với thực tế đúng với chuyên ngành mình đã học để thực hiện đề tài của mình. Và c cho tôi gửi lời cảm ơn đến các anh/chị phòng Dịch vụ khách hàng đã luôn hỗ họ trợ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập tại đây. Với điều kiện khó khăn của dịch bệnh Covid- 19, thiên tai bão lũ kết hợp ại với thời gian hạn chế của một sinh viên thực tập, đề tài khóa luận này không thể Đ tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến ng của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này. ườ Xin chân thành cảm ơn! Tr Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Thùy Nhung
MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG................................................................................................... v DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ÀNH ........................................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 uế 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 H 1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 4 tế 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5 nh 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 5 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................... 6 Ki 1.5.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 6 c 1.5.4. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 7 họ 1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu ................................................................................ 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 9 ại CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC Đ VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ ............................................................................................................... 9 ng 1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng .................................................................... 9 ườ 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................ 9 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ........................... 10 Tr 1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng ....................................................... 14 1.2. Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ .................................................... 17 1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ .............................................................. 16 1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ .................................................................. 18 1.2.3. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ ................................................... 19 1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan ............................................................ 21 1.4. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 23 i
1.4.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự ............................................................ 22 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 29 1.4.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ......................................................... 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ ................................................... 39 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế ... 39 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ...... 37 uế 2.1.2. Chức năng và định hướng phát triển ........................................................ 38 H 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế ..................................................................................... 39 tế 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 39 nh 2.1.5. Tình hình nhân sự của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 ....................................................................... 42 Ki 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 ................................................................................. 43 c họ 2.1.7. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Techcombank trong giai đoạn 2017- 2019 ......................................................................................... 44 ại 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ............................................................................... 49 Đ 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ ng thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife ................................ 46 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife ườ qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ...................... 47 2.2.3. Cơ cấu sản phẩm Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tr Kỹ thương Việt Nam ......................................................................................... 48 2.2.4. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế với Công ty bảo hiểm Manulife ......................................................................... 50 2.2.5. Kết quả kinh doanh về dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- chi nhánh Huế ...................................... 51 2.2.6. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế .......... 51 ii
2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế ..................................................................... 56 2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu ................................................ 53 2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu ..................................................... 58 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thông tin khách hàng tham gia BHNT .......................................................................................................... 63 2.3.4. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin của những khách hàng tham gia BHNT .......................................................................................................... 67 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT MANULIFE uế CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TECHCOMBANK- CHI NHÁNH H HUẾ.................................................................................................................................... 83 3.1. Định hướng:.................................................................................................... 83 tế 3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ .................................................... 81 nh 3.1.2. Kết quả điều tra từ khách hàng................................................................. 82 3.2. Đề xuất các giải pháp: ..................................................................................... 84 Ki 3.2.1. Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ đến những người xung quanh ............................................................................ 82 c họ 3.2.2. Về việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm BHNT.................................... 83 3.2.3. Chú trọng trong việc đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và nâng cao chất ại lượng dịch vụ .................................................................................................... 84 3.2.4. Tăng cường giới thiệu về tiềm lực tài chính của Techcombank và Manulife ... 85 Đ PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 88 ng 1.1. Kết luận .......................................................................................................... 88 1.2. Hạn chế: ......................................................................................................... 89 ườ 1.3. Kiến nghị: ....................................................................................................... 90 Tr DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 91 iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - BH : Bảo hiểm - BHNT : Bảo hiểm nhân thọ - HĐ : Hợp đồng - HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm - NTD : Người tiêu dùng - BHXH : Bảo hiểm xã hội uế - BHYT : Bảo hiểm y tế H - KH : Khách hàng - SPSS ( Statistical Package for the Social Sciences) : Phần mềm phân tế tích thống kê nh Ki c họ ại Đ ng ườ Tr iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo nhóm yếu tố cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD ........................................................................................................ 35 Bảng 2.1. Tình hình nhân sự tại Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 201944 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 ........................................................................................................ 46 uế Bảng 2.3. Tổng tài sản, nguồn vốn của Ngân hàng TechcomBank trong giai đoạn 2017- 2019................................................................................................................. 48 H Bảng 2 4. Doanh thu bảo hiểm của Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Huế giai đoạn tế 2017-2019 ................................................................................................................. 54 Bảng 2.5. Đặc điểm thống kê mô tả của những khách hàng tham gia khảo sát ........... 56 nh Bảng 2.6. Mức độ hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ của khách hàng............................. 63 Bảng 2.7. Dự định mua BHNT trong vòng 3- 6 tháng tới của khách hàng .................. 65 Ki Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhóm các đặc điểm cá nhân .. 66 c Bảng 2.9. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng họ đến quyết định mua BHNT ........................................................................................ 67 Bảng 2.10. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần ý định mua BHNT ại trong thời gian tới ...................................................................................................... 69 Đ Bảng 2.11. Kiểm định giá trị trung bình về tâm lý chi tiêu và tiết kiệm ...................... 71 ng Bảng 2.12. Kiểm định giá trị trung bình về các sự kiện trong cuộc sống .................... 72 Bảng 2.13. Kiểm định giá trị trung bình kiến về thức bảo hiểm nhân thọ ................... 73 ườ Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình về động cơ mua bảo hiểm nhân thọ.............. 73 Bảng 2.15. Kiểm định giá trị trung bình về rào cản khi tham gia BHNT của khách Tr hàng ........................................................................................................................... 74 Bảng 2.16. Kiểm định giá trị trung bình nhận thức về bảo hiểm nhân thọ .................. 76 Bảng 2.17. Kiểm định giá trị trung bình về thương hiệu và uy tín của sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Techcombank ................................................................................ 77 Bảng 2.18. Kiểm định giá trị trung bình về tư vấn viên tại Techcombank .................. 78 Bảng 2.19. Kiểm định giá trị trung bình về dịch vụ khách hàng tại Techcombank ..... 79 Bảng 2.20. Kiểm định giá trị trung bình về ý kiến nhóm tham khảo ........................... 79 v
Bảng 2.21. Kiểm định giá trị trung bình về kênh tìm kiếm thông tin bảo hiểm của Techcombank ............................................................................................................ 80 Bảng 2.22. Kiểm định giá trị trung bình về kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ ....... 81 Bảng 2.23. Kiểm định giá trị trung bình về ý định mua bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới ...................................................................................................................... 81 DANH MỤC BIỂU ĐỒ uế Biểu đồ 2.1. Nguồn thông tin biết đến BHNT của khách hàng đã tham gia BH .......... 61 Biểu đồ 2.2. Nguồn thông tin biết đến BHNT của khách hàng chưa tham gia BH ...... 62 H Biểu đồ 2.3. Thời gian mua BHNT của khách hàng ................................................... 63 tế Biểu đồ 2.4. Lý do khách hàng không tham gia BHNT .............................................. 64 nh Ki c họ ại Đ ng ườ Tr vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ................................................ 10 Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD ...................................... 11 Sơ đồ 1.3. Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm ..................................... 16 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng .......................................................................................................... 31 uế Hình 1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại H Ngân hàng Techcombank Huế ................................................................................... 32 Hình 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của tế khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế ............................................... 34 nh Hình 1.4. Mô hình phối hợp giữa nhân viên Techcombank và Manulife .................... 53 Ki c họ ại Đ ng ườ Tr vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: Bảo hiểm nhân thọ đã ra đời và phát triển từ lâu trên thế giới. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời vào năm 1583 ở Luân Đôn, nước Anh. Tuy nhiên vào khoảng thời gian này, bảo hiểm chưa đủ điều kiện phát triển vì có thiếu các cơ sở khoa học, toán học, lý luận để tính các mức chi phí và cùng với đó là sự hạn chế về nhận thức của con người. Ở Việt Nam, đến tháng 6 năm 1996 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ uế của Bảo Việt được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cho mọi H tầng lớp nhân dân. Hiện nay, ngành bảo hiểm nhân thọ hoạt động rất mạnh mẽ, sôi động. Tính đến cuối năm 2019, có 18 công ty Bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam. Thị tế trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 5 năm qua theo thống kê của Bộ Tài chính liên nh tiếp duy trì tốc độ tăng trưởng từ 25 - 30%/năm. Ðây là tốc độ tăng trưởng khá cao so với nhiều thị trường (Theo Văn Trường, Thị trường Bảo hiểm nhân thọ 5 năm liên tiếp Ki tăng trưởng cao, Tạp chí tài chính, 24/10/2019). BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình, tổ chức và xã c họ hội. Đối với xã hội, BHNT chính là nguồn huy động vốn đầu tư cho các dự án trung và dài hạn góp phần xây dựng và phát triển đất nước; giảm được các gánh nặng ngân sách ại quốc gia trong việc chăm lo người già và những người trụ cột trong các gia đình gặp Đ phải biến cố trong cuộc sống; tạo được công ăn việc làm cho nhiều người, giảm được các tỷ lệ thất nghiệp và cũng tạo được sự ổn định cho xã hội thông qua việc giảm thiểu ng tối đa sự lo lắng cho bên bảo hiểm. Đối với cá nhân, tham gia bảo hiểm nhân thọ là có ườ được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ và vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu Tr nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. Ngoài ra, tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu... BHNT có những ý nghĩa to lớn như vậy đối với gia đình và xã hội cùng với sự hội nhập và phát triển của kinh tế hiện nay, thị trường bảo hiểm chứng tỏ đang rất tiềm SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh năng, có những bước tiến và chuyển biến nhanh chóng. Cụ thể trong năm 2019, tổng doanh thu phí toàn thị trường ước đạt 160.180 tỷ đồng, tăng 20,54% so với cùng kỳ năm 2018; trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 107.793 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2018 (Nguồn: Bản tin Thị trường Bảo hiểm Toàn cầu – Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm – Bộ Tài Chính, 11/02/2020). Qua các con số đó cho ta thấy, BHNT đang dần chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm cũng tăng lên. Tuy nhiên, BHNT nước ta có sự phát triển như thế nhưng trong 23 năm hoạt động uế ( từ 1996 đến 2019), tổng thu phí bảo hiểm toàn ngành chỉ đạt khoảng 2,9% GDP, vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực. So với một số quốc gia trong khu vực và trên H thế giới thì quy mô thị trường bảo hiểm của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn, thấp tế hơn so với mức trung bình của khối ASEAN (3,55%), châu Á (5,37%) và thế giới (6,3%) trong năm 2017 ( Nguồn: Ngọc Linh, Cổng thông tin điện tử Bộ Tài Chính, nh 27/11/2019). Bên cạnh đó, dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam chỉ chiếm Ki khoảng hơn 8% - con số rất thấp so với các quốc gia phát triển và các nước trong khu vực. Đôi khi bảo hiểm nhân thọ vẫn còn bị hiểu lầm hay nhận thức chưa thực sự thấu c đáo và trọn vẹn, nên rào cản để bảo hiểm nhân thọ tiếp cận với số đông người dân vẫn họ còn rất cao. Về sản phẩm các doanh nghiệp trên thị trường vẫn chủ yếu tập trung khai thác mạnh bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm hỗn hợp và bảo hiểm liên kết đầu tư. Các dòng ại sản phẩm bảo hiểm khác chưa được chú trọng phát triển như bảo hiểm liên kết đơn vị, Đ bảo hiểm hưu trí…(Nguồn: Gia Linh, Tài chính tiêu dùng, Vietnam Finance, 09/2019). ng Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm về giáo dục, văn hóa, y tế….của cả nước với dân số 1.356,6 nghìn người, dân số thành thị khoảng 949,6 nghìn người, ườ chiếm 70% dân số (năm 2020). Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng khai thác về BHNT. Nhưng đa số là người dân họ chưa có niềm Tr tin khi tham gia đầu tư về bảo hiểm. Điều này là một thách thức lớn đối với các công ty bảo hiểm. Vì vậy, khi muốn mở rộng quy mô về thị trường thì các công ty bảo hiểm đã liên kết với các ngân hàng làm các đầu mối trung gian, ngân hàng sẽ đứng ra trở thành các đại lý lớn của công ty bảo hiểm, cam kết các quyền lợi đối với người dân, tránh được các công ty lừa đảo, nhưng đây cũng là một vấn đề còn nan giải. Và để thành công trong ngành bảo hiểm thì đòi hỏi phải có tính cạnh tranh cao, do đó ngân SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hàng phải uy tín cung cấp cho khách hàng các dịch vụ thực sự hoàn hảo, vì khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp bền vững và lâu dài trên thị trường. Tháng 09/2017, Manulife Việt Nam và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã chính thức ký kết thỏa thuận 15 năm hợp tác độc quyền liên kết dịch vụ bảo hiểm- ngân hàng. Hiện nay, ngân hàng Techcombank tập trung chú trọng vào mảng bảo hiểm, đây được coi là một trong những động lực tăng trưởng của thu nhập dịch vụ, đóng góp tích cực vào tổng lợi nhuận của Techcombank. uế Việc bắt tay giữa Techcombank và Manulife đem lại lợi ích cho cả đôi bên. Manulife có thể khai thác tập khách hàng, giảm thiểu chi phí mở rộng và duy trì chi nhánh kinh H doanh khi tận dụng được hệ thống phân phối dày đặc, sẵn có của Techcombank. Trong tế khi đó, Techcombank có thể tìm kiếm thêm lợi nhuận từ việc triển khai bán chéo sản phẩm, khai thác thêm mảng thị trường dịch vụ tiềm năng, tận dụng những khách hàng nh tham gia bảo hiểm để khai thác các dịch vụ gửi tiết kiệm, cho vay qua hợp đồng bảo Ki hiểm nhân thọ,… Việc Ngân hàng Techcombank muốn ký kết hợp tác với Manulife vì Manulife là tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn của Canada, với bề dày lịch sử lâu năm và c có một lượng lớn khách hàng tin tưởng; là công ty bảo hiểm nước ngoài đầu tiên được họ Chính phủ Việt Nam tin tưởng và cấp giấy phép hoạt động ngày 12/06/1999 và là một trong những công ty có vốn điều lệ lớn tính đến tháng 12/2017 (Báo Dân trí, 01/2018). ại Các quyền lợi khi mua bảo hiểm MANULIFE tại Techcombank là sẽ được ngân hàng Đ bảo lãnh, sẽ không có sự lừa đảo, chiếm đoạt hay lợi dụng xảy ra và các quy trình ng thẩm định, giám định khi có rủi ro xảy ra cũng sẽ được giải quyết nhanh hơn. Vì vậy, Techcombank đặt sự kỳ vọng rất lớn vào mảng bảo hiểm, năm 2019, Ngân hàng ườ TMCP Techcombank thu về 2.380 tỷ đồng từ phí bán bảo hiểm nhân thọ, chiếm hơn 13,5% doanh số bán của ngành ngân hàng; hiện tại thì Techcombank vẫn đang cố gắng Tr mở rộng được thị trường bảo hiểm của ngân hàng. Từ những vấn đề trên, với các ý nghĩa và quyền lợi của BHNT Manulife mang lại, thì ngân hàng Techcombank phải làm thế nào để tìm hiểu và gia tăng được doanh thu từ phía bảo hiểm mang lại trong thời gian tới. Đây cũng chính là những lí do mà em chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm MANULIFE tại ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chiến lược phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Chi nhánh Huế (Ngân hàng Techcombank- CN Huế), đề tài nghiên cứu với một số mục tiêu sau:  Mục tiêu chung: Thông qua nghiên cứu các lý luận và trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank- Chi uế nhánh Huế và những rào cản khiến khách hàng chưa quyết định tham gia các gói bảo hiểm nhân thọ đó. Qua đó đề xuất các giải pháp cho Ngân hàng Techcombank và phía H công ty Bảo hiểm Manulife nhằm nâng cao khả năng mua bảo hiểm nhân thọ của tế khách hàng.  Mục tiêu cụ thể: nh - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Ki BHNT. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách c họ hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương- Chi nhánh Huế. - Đưa ra các giải pháp, đề xuất giúp Ngân hàng cải thiện hoạt động kinh doanh về ại mảng bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Thành phố Huế. 1.3. Đối tượng nghiên cứu: Đ - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ng BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Chi ườ Nhánh Huế. - Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sinh sống và làm việc tại Tr thành phố Huế độ tuổi từ 25 tuổi đến 55 tuổi vì độ tuổi này có thu nhập ổn định, khả năng độc lập về tài chính. Theo như Luật pháp thì từ 18 tuổi trở lên thì đã được tham gia bảo hiểm, các gói bảo hiểm của Manulife cũng dành đối với những người từ 18 tuổi trở lên, nhưng vì đa số lứa tuổi này nằm trong thành phần là sinh viên chưa có thu nhập, nên đề tài sẽ loại trừ nhóm tuổi này. 1.4. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi về không gian: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Thành phố Huế cho nhóm khách hàng đã mua và chưa mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế. Đề tài chọn khách hàng đã mua, vì các câu trả lời nó sẽ đại diện cho các động cơ và các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định khi khách hàng lựa chọn mua bảo hiểm. Còn những khách hàng chưa mua thì sẽ đưa ra được các rào cản khiến khách hàng không tham gia vào BHNT. Đối với điều tra các khách hàng đã mua bảo hiểm Manulife tại Techcombank thì sẽ dựa trên danh sách lấy từ chuyên viên uế tư vấn, còn đối với khách hàng chưa mua cũng dựa trên danh sách của chuyên viên tư vấn những khách hàng này đã được tư vấn về BHNT nhưng chưa tham gia bảo hiểm. H  Phạm vi về thời gian: tế Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017-2019 do Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế cung cấp, thông qua các tạp chí, bản tin Internet và các tài liệu liên quan. nh Ki Số liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng khảo sát và phỏng vấn từ tháng 12/10/2020 đến 12/12/2020 nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. c 1.5. Phương pháp nghiên cứu: họ 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ại - Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn. Đ - Tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm ng nhân thọ thông qua các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các đề tài nghiên cứu ườ khoa học có liên quan. - Website chính thức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Tr - Tham khảo các bài báo, tạp chí về tình hình phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ trên thế giới và ở Việt Nam. - Từ bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh dịch vụ khách hàng của ngân hàng cung cấp để có thể hiểu và biết được tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua cũng như cơ cấu bộ máy tổ chức của ngân hàng.  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân đối với khách SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hàng, phỏng vấn thu thập thông tin từ các nhân viên tư vấn bảo hiểm của Techcombank để có thể lựa chọn các lý do cụ thể, chính xác hơn. 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để phân tích dữ liệu định lượng. Kết quả thống kê và kết quả phân tích được trình bày dưới hình thức đồ họa với mô tả chi tiết. Sau quá trình đánh giá, kiểm định thì thang đo sẽ đưa vào phân tích đánh các yếu uế tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế. 1.5.3. Nghiên cứu định tính: H Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu một chuyên viên tế tư vấn có kinh nghiệm trên 5 năm và doanh số mỗi tháng đem lại cho Ngân hàng về mảng bảo hiểm là trên 100 triệu; 4 nhân viên tư vấn bảo hiểm của ngân hàng có kinh nh nghiệm dưới 5 năm và một tháng bán được 3 – 5 hợp đồng bảo hiểm; khách hàng bao Ki gồm những khách hàng đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank từ 3 -5 năm và khách hàng chưa tham gia HĐ BHNT nhưng đã được nghe tư vấn bằng bảng phỏng c vấn riêng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua họ BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- chi nhánh Huế của người tiêu dùng.Và kết quả điều tra trên sẽ đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng ại đến quyết định mua của khách hàng. Qua đó, xây dựng bảng hỏi, thang đo và tiến hành Đ điều tra thử trước khi điều tra chính thức. ng  Các đối tượng phỏng vấn là: - Một chuyên viên tư vấn và 4 nhân viên tư vấn về bảo hiểm đang làm việc tại ườ Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Huế để biết được các yếu tố khiến khách hàng Tr quyết định tham gia BHNT và những rào cản khiến khách hàng chưa tham gia BHNT. - Phỏng vấn 5 khách hàng, đưa ra các câu hỏi để họ tự trình bày các yếu tố hàng đầu khiến họ quan tâm khi tham gia vào BHNT. Bên cạnh đó cũng phỏng vấn 5 khách hàng chưa tham gia BHNT để có thể được biết các lý do tại sao họ lại từ chối mua các hợp đồng BHNT. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 1.5.4. Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 5 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó, điều chỉnh lại bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành phỏng vấn chính thức.  Kích thước mẫu: uế Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn H phương pháp xác định cỡ mẫu phải phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên tế cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể đảm bảo độ tin cậy. Vì nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép nên đề tài chọn hai phương pháp tương đối nh đơn giản, được sử dụng phổ biến và rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu đủ lớn để có được tính đại diện cao. Ki Đầu tiên, áp dụng công thức: c 𝑷(𝟏−𝑷) N= 𝒁𝟐(𝟏−∞) họ 𝟐 𝒅𝟐 Trong đó: ại N: cỡ mẫu cần chọn Đ Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa ng chọn là 95%, thông qua bảng Z=1,96 Sai số cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy ườ điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 8% (d=8%) có thể chấp nhận được. Tr Do tính chất p + q =1 vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,25. Vì gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài tính kích thước mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 8,25%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: 0,5∗0,5 N= 1,962 ∗ (8,25%)2 = 140 Như vậy, đề tài tiến hành phát 140 bảng hỏi điều tra. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh  Phương pháp chọn mẫu: Vì hạn chế về thời gian nên nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận với khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng để xin thực hiện phỏng vấn; nếu khách hàng này không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chuyển sang khách hàng khác để tiết kiệm được thời gian. Với những lí do trên thì đề tài sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Để có thể thu thập dữ liệu một cách khách quan, công bằng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết uế định mua đối với những khách hàng đã tham gia bảo hiểm và những rào cản khiến H khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ thì trong số 140 bảng hỏi có 70 bảng hỏi phát cho các khách hàng đã tham gia BHNT, còn lại 70 bảng hỏi phát cho các khách tế hàng chưa từng tham gia BHNT. Quá trình khảo sát, phát bảng hỏi và thảo luận với nh khách hàng được các nhân viên tư vấn đang làm việc tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế thực hiện và có sự tham gia của tác giả vì nhân viên tư vấn là những Ki người có đầy đủ trình độ chuyên môn, có thể giải đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng. Để biết khảo sát được diễn ra tốt và số liệu thu thập chính xác thì những c họ khách hàng được phỏng vấn là những khách hàng hiện tại đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank cũng như những khách hàng chưa tham gia và khách hàng ại tiềm năng nằm trong danh sách của nhân viên tư vấn, đó sẽ là những khách hàng Đ thường xuyên đến ngân hàng để giao dịch ít nhất 2 lần/tuần và đã được nghe tư vấn sơ qua về các gói BHNT Manulife tại Techcombank, nên đây sẽ là những khách hàng ng tiềm năng dễ tiếp cận; bên cạnh đó cũng phát ngẫu nhiên cho những khách hàng đến ườ giao dịch trong ngày. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày. 1.6. Cấu trúc đề tài nghiên cứu: Tr Đề tài nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế” gồm có những phần sau: - Phần I: Mở đầu - Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu, cơ sở khoa học và các mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. Chương 2: Kết quả nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT Manulife cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế. - Phần III: Kết luận và kiến nghị. uế H tế nh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ Ki KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ c họ 1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ại Người tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối Đ cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. ng Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và ườ xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, Tr NXB Lao động xã hội) Philip Kotler cũng đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các đáp ứng Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Tiến trình quyết định của người mua tố marketing khác của người của người mua Chọn sản phẩm mua Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn lúc mua Gía cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn số lượng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Xúc tiến Văn hóa….. Tâm lý Quyết định uế Hành vi mua Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của H người tiêu dùng tế (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân nh phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, Ki chính trị, văn hóa, xã hội…. là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm c thông tin các quyết định và hành vi mua của NTD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại họ qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp. Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của NTD là những hành vi mà NTD tiến hành ại trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thỏa Đ mãn nhu cầu và mong muốn của NTD. ng 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler ườ phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý. Tr SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 10