Khóa luận tốt nghiệp Tài chính Ngân hàng: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng; Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH; Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Tài chính Ngân hàng: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ uế KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG -------- ếH ht Kin KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG ọc TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK ại h CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ gĐ TRẦN THỊ HUỆ AN ờn Trư Khóa học: 2013 - 2017
ĐẠI HỌC HUẾ uế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG -------- ếH ht Kin KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ọc NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ại h NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ gĐ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ờn TRẦN THỊ HUỆ AN TS. HOÀNG VĂN LIÊM Lớp: K47 TCDN Trư Huế, tháng 5 năm 2017
LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến uế quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là những thầy cô khoa Tài chính – Ngân hàng đã nhiệt tình giảng dạy, giúp em có được nhiều kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua. Những kiến thức và tình cảm mà quý thầy cô trao sẽ là hành ếH trang quý báu giúp em vững vàng trong công việc cũng như trong cuộc sống tương lai. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Giảng viên, TS Hoàng Văn Liêm – người ht Thầy đã hướng dẫn, giúp đỡ em từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như hoàn thiện nghiên cứu để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Kin Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc cùng các cán bộ nhân viên Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại đơn vị. Em xin cám ơn các cán bộ, nhân viên Phòng Tín Dụng của Ngân hàng đã luôn giúp đỡ, hướng dẫn cũng như trao đổi và cung cấp nhiều số liệu, thông tin trong quá ọc trình thực tập, giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình. Em cũng xin cám ơn Phòng Dịch vụ Marketting và Phòng Hành chính nhân sự ại h về những chia sẻ trong công tác nghiên cứu, thu thập thông tin. Trong quá trình thực hiện, do thời gian và năng lực còn hạn chế nên bài làm của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của gĐ quý Thầy Cô và các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận thêm hoàn thiện. Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế, cùng các cô, chú, anh, chị nhân viên Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế sức khỏe, hạnh phúc và ờn thành công trong sự nghiệp. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Trư Huế, tháng 5 năm 2017 Sinh viên thực tập
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU uế Nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế. ếH Dựa trên mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) kết hợp với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BANKSERV có điều chỉnh, tác giả đã tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình thích hợp nhất. ht Phương pháp nghiên cứu được tiến hành là phương pháp định tính và định lượng trong đó dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 186 khách hàng theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo. Dữ liệu được đưa vào xử lí Kin bằng phần mềm SPSS 23. Kết quả đã cho ra phương trình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu nghiên cứu từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH . ọc Kết quả đạt được: - Mô hình kết quả giải thích được 52,6% sự thay đổi của lòng trung thành khách ại h hàng. - Sự hài lòng, sự tín nhiệm, khả năng ứng xử của nhân viên và khả năng đáp ứng là các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành, trong đó yếu tố sự hài lòng tác động mạnh nhất. gĐ - Các yếu tố: khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện hữu hình tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng. ờn - Mô hình BANKSERV và mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam và cụ thể là tại Agribank chi nhánh TTH . - Mô hình được xây dựng có thể xem là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu Trư tại thị trường NH Việt Nam hoặc các thị trường tương tự.
Hạn chế và hướng phát triển của đề tài: - Mô hình chỉ giải thích được 52,6% sự thay đổi của biến lòng trung thành. Những uế đề tài sau nếu có thể nên bổ sung thêm các biến như: giá cả cảm nhận, hình ảnh NH, yếu tố cá nhân….để có thể nâng cao tỷ lệ giải thích được của mô hình. ếH - Phạm vi nghiên cứu và mẫu điều tra còn nhỏ, cho nên những nhận định cho tổng thể đưa ra mang tính chất chủ quan và có thể chưa đạt tính chính xác cao. Vì vậy các nghiên cứu tiếp theo có thể thu thập mẫu với số lượng lớn hơn. ht - Những vấn đề nghiên cứu trong đề tài chỉ mang ý nghĩa chung chung, chưa đi sâu nghiên cứu kĩ về các nhân tố tác động theo từng đối tượng khách hàng. Điều này mở ra hướng nghiên cứu cho các đề tài sau để có thể phân khúc theo từng đối tượng khách hàng cụ thể. Kin ọc ại h gĐ ờn Trư
MỤC LỤC uế DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT .................................................................................... i DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .................................................................................. ii ếH DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................................... iii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ......................................................................................................... 1 ht 1. Lý do thực hiện đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2 Kin 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2 5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 5 ọc CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5 1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ .................... ...5 ại h 1.1.1. Khái quát về lòng trung thành ........................................................................... 5 1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ............................................................ 7 1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng .......................................................................................................... 11 gĐ 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................................... 12 1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: ........................................... 13 1.3.2. Mô hình lí thuyết: ............................................................................................ 15 1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo ......................................................................... 16 ờn CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA Trư THIÊN HUẾ ............................................................................................................ 20 2.1. Giới thiệu về Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế .................................... 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam ...................................... 20 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam - Chi nhánh TTH ......... 22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................ 23 2.1.4. Tình hình sử dụng Lao động ........................................................................... 26 2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................... 27 uế 2.2. Thực trạng phát triển dich vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH ......... 31 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ ................................................................................. 31 ếH 2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ................................................................................... 32 2.2.3. Dịch vụ thẻ ...................................................................................................... 33 2.3.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử ............................................................................. 34 ht 2.3.5. Dịch vụ chuyển tiền ........................................................................................ 35 2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL ........... 36 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................................... 36 Kin 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 41 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................................. 43 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy..................................................................... 45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA ọc KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................... 55 ại h 3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam ................................................. 55 3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế: ........... 55 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế: ................................. 56 gĐ 3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ: ............................................... 56 3.3.2. Đối với thành phần sự hài lòng: ...................................................................... 60 PHẦN III: KẾT LUẬN........................................................................................................ 62 ờn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 64 PHỤ LỤC................................................................................................................................ 67 Trư
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ uế AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam TTH Thừa Thiên Huế ếH CLDV Chất lượng dịch vụ KNCD Khả năng chuyển đổi SHL Sự hài lòng ht LTT Lòng trung thành KH Khách hàng NH NHBL Ngân hàng Kin Ngân hàng bán lẻ CNVC Công nhân viên chức ọc LĐ Lao động SERVQUAL Mô hình chất lượng thực hiện ại h SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ BANKSERV Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng gĐ ờn Trư i
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Thứ tự Tên Trang uế Hình 1.1 Tháp trung thành dịch vụ 6 Hình 1.2 Mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) 12 ếH Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ NH 15 Hình 1.4 Mô hình lý thuyết 16 ht Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TTH 23 Kin ọc ại h gĐ ờn Trư ii
DANH MỤC CÁC BẢNG uế Thứ tự Tên bảng Trang Bảng 1.1 Một số nghiên cứu trước về LTT của KH đối với dịch vụ NH ếH 10 Bảng 1.2 Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu 16 Bảng 2.1 Tình hình lao động của Agribank chi nhánh TTH 26 ht Bảng 2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh TTH 28 (2014 – 2016) Bảng 2.3 Bảng 2.4 Kin Tình hình huy động vốn tại Agribank chi nhánh TT (2014–2016) Tổng dư nợ cho vay KH cá nhân và DNTN (2014 – 2016) 31 32 Bảng 2.5 Dư nợ theo thời gian tại Agribank chi nhánh TTH (2014 – 2016) 32 ọc Bảng 2.6 Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2014 – 2016 33 Bảng 2.7 Hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank chi nhánh TTH và 34 ại h Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016 Bảng 2.8 Doanh thu phí dịch vụ E-banking tại Agribank chi nhánh TTH và 35 Agribank toàn tỉnh TTH giai đoạn 2014 – 2016 gĐ Bảng 2.9 Tình hình chuyển tiền ở Agribank chi nhánh TTH 2014-2016 36 Bảng 2.10 Kết quả thống kê mẫu theo giới tính 37 Bảng 2.11 Kết quả thống kê độ tuổi khách hàng 37 ờn Bảng 2.12 Kết quả thống kê nghề nghiệp khách hàng 38 Trư Bảng 2.13 Kết quả thống kê thu nhập khách hàng 38 Bảng 2.14 Thống kê mô tả các thành phần của thang đo 39 Bảng 2.15 Bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 42 iii
Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo CLDV 43 Bảng 2.17 Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu 45 uế Bảng 2.18 Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến 46 Bảng 2.19 Kết quả phân tích hồi quy 48 ếH Bảng 2.20 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 2.21 Kết quả phân tích hồi quy 51 ht Bảng 2.22 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 53 Kin ọc ại h gĐ ờn Trư iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do thực hiện đề tài uế Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực có sự cạnh tranh quyết liệt và đóng vai trò quan ếH trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM. Việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ luôn đem lại doanh thu bên cạnh đó cũng hạn chế và phân tán rủi ro cho ngân hàng. Hơn nữa, hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít ht thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Kin Trải qua một thời gian dài trưởng thành và phát triển, Agribank Việt Nam - chi nhánh TTH đã khẳng định được uy tín trên địa bàn tỉnh và là sự lựa chọn tin cậy của nhiều doanh nghiệp, cá nhân. Tuy nhiên hoạt động ngân hàng ở chi nhánh vẫn chưa ọc đạt được kết quả như mong muốn và vẫn chưa phải là lựa chọn số một của các khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế cần phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách ại h hàng và đưa hoạt động NHBL này trở thành cốt lõi. Bên cạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các NHTM cũng đang chiến đấu trong cuộc chiến thu hút và giữ chân khách hàng. Và tất nhiên, yếu tố lòng trung gĐ thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Chính vì vậy, để có thể chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng cũng như đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao ờn của khách hàng, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp giúp tăng lợi thế cạnh tranh Trư cũng như nâng cao chất lượng, uy tín và thương hiệu cho Ngân hàng. Xuất phát từ thực trạng trên, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung uế thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH tại chi nhánh. ếH  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. ht - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. Kin - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng ọc đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. ại h - Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở Agribank Chi nhánh TTH. gĐ + Về mặt thời gian: Thực hiện khảo sát từ 6/2 đến 10/4/2017 nhằm nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH. 4. Phương pháp nghiên cứu ờn a. Phương pháp nghiên cứu định tính Trư Tìm kiếm, phân tích, và tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về lòng trung thành của KH trong lĩnh vực NH. Hỏi ý kiến của GVHD và những người có hiểu biết trong lĩnh vực NH để điều 2
chỉnh, bổ sung những thang đo trong việc đo lường lòng trung thành của KH. b. Phương pháp nghiên cứu định lượng uế  Phương pháp thu thập số liệu Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các ếH khách hàng đến giao dịch ở chi nhánh theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo lý thuyết, kích thước và phương pháp lấy mẫu được căn cứ vào mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, thời gian nhưng nói chung kích thước mẫu phải đủ lớn. ht Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1988). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, Kin 1983). Ngoài ra theo Nguyễn Đình Thọ (2003) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần mẫu cho một tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này, thì số mẫu được phát ra là 200.  Phương pháp phân tích số liệu ọc Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả kiểm tra và tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, sau đó nhập dữ liệu vào máy và xử lí bằng phần mềm SPSS 23. Các số ại h liệu sẽ được phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy.  Quy trình nghiên cứu gĐ Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh ờn thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật Trư điều tra các khách hàng tại Agribank chi nhánh TTH thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mô hình sử dụng thang đo Likert 7 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 7 nghĩa là “hoàn toàn đồng ý”. 3
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau: Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp uế sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu. ếH Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình. ht Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất. Cuối cùng thực hiện phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. 5. Kết cấu của đề tài Kin PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ọc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu ại h Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương III : Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế. gĐ PHẦN III : KẾT LUẬN ờn Trư 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU uế 1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.1.1. Khái quát về lòng trung thành ếH a. Khái niệm lòng trung thành Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành: Theo Allen & Mayer (1990): chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân viên khi ht gắn kết với tổ chức. Một là, nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình cảm thật sự của họ. Hai là, họ có thể trung thành với tổ chức chỉ vì họ không có cơ Kin hội kiếm được công việc tốt hơn. Ba là, họ có thể trung thành với tổ chức vì các chuẩn mực đạo đức mà họ theo đuổi. Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với ọc một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ. Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng ại h thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964); Kahn, Kalwani, và Morrison (1986)) Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên gĐ lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby & Chestnut (1978)) ờn Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng Trư bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng. 5
b. Phân loại lòng trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể uế nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ: ếH Người mua hết lòng Người mua thân thiết ht Người hài lòng Kin Người mua quen Người mua qua đường ọc Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ + Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến ại h một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được… + Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối gĐ thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. + Cấp thứ ba: Người mua hài lòng: là người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Muốn lôi kéo được những khách hàng ờn này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. Trư + Cấp thứ tư: Người mua thân thiết: là những khách hàng ưa thích và có gắn bó về cảm xúc với dịch vụ. Khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ cung cấp có chất lượng cảm nhận cao. 6
+ Cấp thứ năm: Người mua hết lòng: là những người cam kết với thương hiệu. Họ tự hào là người sử dụng và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác uế một cách tích cực. 1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ếH a. Khái niệm  Khái niệm về dịch vụ: Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định ht nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, Kin theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một ọc cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia. ại h  Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu theo 2 cách sau: - Thứ nhất theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển gĐ hình của Ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Ngân hàng để thực hiện các điểm giao dịch như: gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. ờn - Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước, dịch vụ NHBL là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa Trư và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông. 7
Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ. uế b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ếH - Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài sản nợ, vừa có sản ht phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, vay tiêu dùng.... ) Kin - Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp. - Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm đòi hỏi phải có các sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng thời điểm, từng điều kiện nhất định. ọc - Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Bên cạnh ại h đó cần một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng. gĐ - Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng. - Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân ờn tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch Online nên khá tốn kém. Trư c. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ  Đối với nền Kinh tế Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế 8
không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai uế thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân. ếH  Đối với hệ thống ngân hàng Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, giảm thiểu rủi ro tạo bởi ht các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế so với các lĩnh vực khác. Ngoài ra, dich vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản Kin phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho NH nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng và đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. ọc  Đối với khách hàng Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và ại h cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này. Dịch vụ NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình. gĐ Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ ờn thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng. d. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ Trư  Huy động vốn Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chính sau: 9