CHÖÔNG 4
NG M C
Ự
Ị ƯỜ
Ụ
L A CH N TH TR Ọ TIÊU
Đ nh nghĩa ộ ủ
ng ti m năng: T p h p nh ng ậ
ứ ề
ng ữ i có quan tâm đ n s n ph m.
ế ẩ
ng hi n có: Bao g m nh ng ng
ị các m c đ c a th tr ị ườ • Th tr ợ ị ườ ng ườ • Th tr ị ườ
ả ồ ữ ệ
ế ả ẩ ả
ế ả
ậ ẩ
ữ i đã mua s n ph m c a c.ty. i ườ có quan tâm đ n s n ph m, có kh năng thanh toán, có kh năng ti p c n. ng hi n có đ tiêu chu n. ủ ệ ng m c tiêu. ụ ng m c tiêu: bao g m nh ng ụ ẩ • Th tr ị ườ • Th tr ị ườ • Th tr ị ườ ng ườ ồ ủ ả
I. PHAÂN KHUÙC THÒ
TRÖÔØNG
Phaân khuùc thò tröôøng: chia thò
tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät. Nhöõng nhoùm naøy coù yeâu caàu veà loaïi saûn phaåm khaùc nhau, toå hôïp tieáp thò khaùc nhau.
1. Ñònh nghóa
Coù theå chia thò tröôøng thaønh caùc
nhoùm theo tieâu chuaån – Ñòa lí: mieàn, thaønh phoá, thaønh thò,
noâng thoân.
– Daân soá hoïc: giôùi tính, ñoä tuoåi, hoïc
vaán, ngheà nghieäp, chuûng toäc, toân giaùo, thu nhaäp ….
– Taâm lí: taàng lôùp xaõ hoäi, phong caùch
soáng.
– Haønh vi: dòp mua, tyû leä söû duïng, möu caàu lôïi ích, traïng thaùi saün saøng mua, loøng trung thaønh .…
Phaân khuùc ña bieán nghóa laø phaân
khuùc thò tröôøng theo cuøng luùc 2 hoaëc
vaøi bieán daân soá hoïc
2. Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng tieâu duøng
– Theo ñòa lyù, theo haønh vi. – Theo ngöôøi söû duïng cuoái cuøng. – Theo qui moâ ...
Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp:
3. Yeâu caàu khi phaân khuùc thò
tröôøng
• Phaûi coù khaû naêng ño löôøng ñöôïc qui
moâ cuûa töøng phaân khuùc.
• Phaûi tieáp caän ñöôïc ñeå phuïc vuï caùc
phaân khuùc coù hieäu quaû.
• Caùc phaân khuùc phaûi ñuû lôùn hoaëc lôïi nhuaän mong ñôïi ñuû thuyeát phuïc ñeå phuïc vuï caùc phaân khuùc naøy.
• Coù söï khaùc bieät coù yù nghóa tieáp thò
giöõa caùc phaân khuùc.
III. CHOÏN THÒ TRÖÔØNG
MUÏC TIEÂU
• Qui moâ thò tröôøng cuûa phaân khuùc ñoù. • Möùc taêng tröôûng hieän taïi vaø töông lai
cuûa phaân khuùc ñoù.
• Tæ leä lôøi treân saûn phaåm. • Coù bao nhieâu ñoái thuû caïnh tranh trong
phaân khuùc ñoù.
• Hoï maïnh / yeáu hôn ta choã naøo? • Khaû naêng xuaát hieän saûn phaåm thay
theá trong phaân khuùc ñoù..
• Quan heä giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua
trong vieäc qui ñònh giaù caû vaø phaân phoái.
• Ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa khaùch haøng
veà saûn phaåm / phaân phoái.
Ñaùnh giaù phaân khuùc döïa theo caùc tieâu chuaån:
Xeùt muïc tieâu vaø naêng löïc cuûa DN:
• Phöông chaâm hoaït ñoäng cuûa DN phuø
hôïp vôùi phaân khuùc naøo.
Khaû naêng veà nguoàn löïc cuûa DN coù
theå ñaùp öùng ñöôïc cho phaân khuùc naøo.
Maët maïnh / maët yeáu cuûa DN so vôùi caùc ñoái thuû trong töøng phaân khuùc.
• Phaân khuùc naøo ta coù theå phuïc vuï toát
hôn ñoái thuû vôùi chi phí nhoû hôn hoï.
• Taäp trung vaøo 1 phaân khuùc duy nhaát. • Chuyeân hoùa vaøo 1 nhu caàu cuûa
khaùch haøng.
• Chuyeân hoùa vaøo 1 nhoùm khaùch
haøng.
• Phuïc vuï 1 soá phaân khuùc khoâng lieân
quan gì vôùi nhau.
• Phuïc vuï taát caû caùc phaân khuùc.
Thaâm nhaäp thò tröôøng theo 1 trong 5 caùch sau:
1. Chieán löôïc tieáp thò khoâng phaân bieät
Khoâng phaân bieät caùc ñieåm khaùc nhau giöõa caùc phaân khuùc thieát keá saûn phaåm thoûa maõn moïi ñoái töôïng trong thò tröôøng. Taän duïng tính kinh teá nhôø qui moâ
2. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa
Hoaït ñoäng 2 hoaëc nhieàu phaân khuùc, moãi phaân khuùc coù 1 saûn phaåm vaø 1 chöông trình tieáp thò khaùc nhau. Doanh soá taêng so vôùi chieán löôïc tieáp thò khoâng phaân bieät nhöng taêng chi phí saûn xuaát, quaûn lí toàn kho, khuyeán maõi.
3. Chieán löôïc thò tröôøng coù troïng ñieåm
Söû duïng khi DN tham gia thò
tröôøng ñaõ coù 1 hoaëc nhieàu ñoái thuû chieám thò phaàn lôùn. Ñem laïi suaát thu lôïi cao nhöng ruûi ro cao. Choïn chieán löôïc phaân khuùc naøo bò raøng buoäc bôûi caùc yeáu toá tieàm löïc cuûa DN, tính ñoàng nhaát cuûa thò tröôøng vaø chieán löôïc tieáp thò cuûa ñoái thuû.
III. ÑÒNH VÒ THÒ TRÖÔØNG
Laø caùch khaùch haøng ñònh nghóa veà 1 saûn phaåm. Ñoái vôùi moãi phaân khuùc troïng ñieåm, DN phaûi xaùc ñònh xem mình muoán ñònh vò trong khuùc tuyeán aáy ra sao.
Vò trí saûn phaåm:
Ñònh vò thò tröôøng:
Thu xeáp ñeå sao cho saûn phaåm chieám ñöôïc 1 vò trí roõ reät, xöùng ñaùng trong taâm trí khaùch haøng muïc tieâu. Lôïi ích cuûa vieäc ñònh vò: taïo aán töôïng trong taâm trí khaùch haøng veà ñaëc ñieåm vaø giaù trò cuûa saûn phaåm so vôùi caùc ñoái thuû khaùc. Cung caáp thoâng tin quan troïng vaø caàn thieát cho khaùch haøng deã daøng hôn khi ra quyeát ñònh.
Xaùc ñònh vò trí theo caùc chieán löôïc ñònh vò sau:
• Döïa vaøo thuoäc tính rieâng cuûa
saûn phaåm.
• Döïa vaøo lôïi ích saûn phaåm ñem
laïi.
• So saùnh tröïc tieáp vôùi saûn phaåm
caïnh tranh.
• Khaùc haún so vôùi saûn phaåm caïnh
tranh.
• Hôn haún caùc loaïi saûn phaåm
khaùc.
Note
ị ị ề
ệ ổ ị • Đ nh v không rõ ràng: Quá nhi u tính ề
ng. ưở ờ
ấ ặ ị ị ấ
ấ ố
ch t, thay đ i v trí nhãn hi u quá nhi u ấ l n.ầ • Đ nh v đáng ng : khó tin t ị • Đ nh v quá th p: Không có tính ch t đ c ị t nào hay quá nhi u tính ch t v n bi ề ệ ch ng có ý nghĩa gì ằ
