Luận văn: Chất lượng dịch vụ tại siêu thi Thuân Thành Huế

PH N I: Đ T V N Đ Ặ Ấ Ầ Ề

1.1. Lý do ch n đ tài ọ ề

Hi n nay, th tr ng bán l Vi t Nam đang ngày càng thay đ i nhanh chóng và ị ườ ệ ẻ ở ệ ổ

bi u l ể ộ là m t th tr ộ ị ườ ng ti m năng. Trong báo cáo ch s phát tri n toàn c u năm 2006, ỉ ố ề ể ầ

A.T Kearney đã x p h ng Vi bán l trong 30 ế ạ ệ t Nam th 3 v m c đ h p d n đ u t ề ứ ộ ấ ầ ư ứ ẫ ẻ

th tr ng đang phát tri n, và tăng tr ng kho ng 35% – 40% m i năm. Th tr ng bán ị ườ ể ưở ị ườ ả ỗ

Vi t Nam m i năm đ t doanh s kho ng 20 t USD và có đ n 85% l ẻ và d ch v ị ụ ở ệ ế ạ ả ỗ ố ỉ

ng i dân thành th khu v c phía Nam cho bi t thích mua s m t i siêu th (Thanh Niên, ườ ị ở ự ế ắ ạ ị

2004).

Xu h ng qu c t hóa, toàn c u hóa, sau khi Vi ướ ố ế ầ ệ ầ t Nam gia nh p WTO, vào đ u ậ

năm 2009 các chu i bán l trong n hàng ỗ ẻ ướ c b t đ u ch u áp l c c a nh ng nhà bán l ự ủ ắ ầ ữ ị ẻ

i đang chu n b xâm nh p vào th tr ng Vi t Nam nh Tesco, Walmart, đ u th gi ầ ế ớ ị ườ ậ ẩ ị ệ ư

Carrefous, Lotte… làm cho th tr ng này ngày càng tr nên sôi đ ng. H n bao gi ị ườ ở ộ ơ ờ ế h t,

vi c c i thi n ch t l ng d ch v bán l đ có th c nh tranh v i các chu i c a hàng ệ ả ấ ượ ệ ụ ị ẻ ể ỗ ử ể ạ ớ

bán l c ngoài đang và s ho t đ ng t i th tr ng trong n n ẻ ướ ạ ộ ẽ ạ ị ườ ướ c là m t đi u vô cùng ề ộ

t. M c dù ch t l ng d ch v bán l đóng vai trò r t quan tr ng đ i v i các nhà c n thi ầ ế ấ ượ ặ ụ ị ẻ ố ớ ấ ọ

bán l , nh ng cho đ n nay, ch a có nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v bán l ẻ ứ ề ấ ượ ư ư ế ề ụ ị ẻ ạ t i

Vi t Nam. Bán l là m t ngành r t đ c thù vì nó h n h p c a s n ph m và d ch v , do ệ ẻ ợ ủ ả ấ ặ ụ ẩ ộ ỗ ị

s n ph m có ch t l ng cao, các v y đ có th làm hài lòng khách hàng, ngoài y u t ậ ế ố ả ấ ượ ể ể ẩ

ch t l y u t ế ố ấ ượ ầ ng: nh cung cách ph c v , cách tr ng bày, đ tin c y… cũng có t m ư ụ ụ ư ậ ộ

nh h ng r t l n đ n ch t l ng d ch v bán l và đánh giá chung c a khách hàng. ả ưở ấ ớ ấ ượ ế ụ ị ẻ ủ

V i ch t l ng cu c s ng ngày càng nâng cao, ng ấ ượ ớ ộ ố ườ ề i dân đi siêu th ngày càng nhi u ị

h n, h càng có nhi u đòi h i kh t khe v ch t l ơ ề ấ ượ ề ắ ỏ ọ ố ng c a s n ph m d ch v . Trong b i ị ủ ả ụ ẩ

ầ c nh đó, các doanh nghi p ho t đ ng trong lĩnh v c này tuy có nhi u c h i do nhu c u ả ề ơ ộ ạ ộ ự ệ

c nguy c canh tranh gay g t. V i s quan tăng cao nh ng bên c nh đó cũng đ ng tr ạ ư ứ ướ ớ ự ắ ơ

tâm đúng m c v ch t l ng d ch v bán l , các siêu th Vi t Nam s có th t o đ ứ ề ấ ượ ụ ị ẻ ị ệ ể ạ ẽ ượ c

i th c nh tranh trên sân nhà, và kh u hi u: “Ng i Vi t Nam dùng nhà bán l Vi l ợ ế ạ ệ ẩ ườ ệ ẻ ệ t

Nam” s tr thành hi n th c đ i v i các nhà bán l trong n c, tr c làn sóng các nhà ự ố ớ ẽ ở ệ ẻ ướ ướ

bán l c ngoài vào th tr ng Vi t Nam. n ẻ ướ ị ườ ệ

D a trên mô hình nghiêu c u 5 thành ph n c b n c a ch t l ầ ơ ả ủ ấ ượ ự ứ ng d ch v siêu th ụ ị ị

là: (1) ph ươ ng ti n h u hình, (2) đ tin c y, (3) nhân viên ph c v , (4) gi ậ ệ ữ ụ ụ ộ ả ế i quy t khi u ế

Vi t Nam đã n i, (5) chính sách c a c a hàng c a Dabholka & ctg (1996) , các tác gi ủ ạ ủ ử ả ệ

th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh, b sung các thành ph n c a ch t l ầ ủ ể ề ấ ượ ng ự ứ ệ ổ ị ỉ

i Vi t Nam, bao g m 5 thành ph n, đó là: (1) tính đa d ng c a hàng d ch v siêu th t ị ị ạ ụ ệ ủ ầ ạ ồ

ặ hóa, (2) kh năng ph c v c a nhân viên, (3) cách th c tr ng bày trong siêu th , (4) m t ụ ụ ủ ứ ư ả ị

c nhi u nhà nghiên b ng siêu th , và (5) an toàn trong siêu th . Đây là m t mô hình đ ằ ộ ị ị ượ ề

ng và đánh giá v ch t l c u cho là khá toàn di n và đ y đ đ đo l ệ ứ ầ ủ ể ườ ề ấ ượ ụ ủ ng d ch v c a ị

hi n nay. siêu th bán l ị ẻ ệ

Hi n nay, t i Vi ệ ạ ệ ề t Nam nói chung cũng nh thành ph Hu nói riêng đang có nhi u ư ế ố

c c nh tr nh r t kh c li t, đ h th ng siêu th c a các doanh nghi p trong và ngoài n ệ ố ị ủ ệ ướ ạ ạ ấ ố ệ ể

có th t n t ể ồ ạ i và phát tri n đòi h i các doanh nghi p th ỏ ể ệ ươ ệ ng m i ph i tìm m i bi n ạ ả ọ

pháp tăng c ng ch t l ng d ch v c a doanh nghi p mình. Siêu th Thu n Thành – ườ ấ ượ ụ ủ ệ ậ ị ị

Hu c a h p tác xã th ng m i d ch v Thu n Thành là m t siêu th nh nh ng có khá ế ủ ợ ươ ỏ ư ạ ị ụ ậ ộ ị

nhi u chi nhánh, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hi n nay tr ề ệ ướ ự ớ ủ c s l n m nh c a ạ

h th ng siêu th Coop – mart, Big C…làm cho Thu n Thành đ i m t v i không ít khó ệ ố ặ ớ ậ ố ị

ả khăn, th thách. Đ đ kh năng c nh tranh v i các đ i th , Thu n Thành c n ph i ể ủ ử ủ ạ ậ ầ ả ớ ố

bi c m i, đ c bi t là v ch t l ế t đi u ch nh và đ a ra nh ng chi n l ư ế ượ ữ ề ỉ ặ ớ ệ ề ấ ượ ụ ở ng d ch v , b i ị

đây là nhân t ố quy t đ nh cho s thành công c a m t doanh nghi p kinh doanh th ủ ế ị ự ệ ộ ươ ng

m i. V i nh ng lý do đó, nhóm đã ch n đ tài: “ Đánh giá ch t l ng d ch v t i siêu ữ ề ạ ớ ọ ấ ượ ụ ạ ị

” d a theo mô hình 5 y u t đã đ c p trên đ phân tích, đánh giá t th Thu n Thành ậ ị ế ố ự ề ậ ở ể ừ

đó đ a ra gi ư ả i pháp giúp siêu th hoàn thi n ch t l ị ấ ượ ệ ắ ng d ch v , t o ni m tin v ng ch c ề ụ ạ ữ ị

và lòng trung thành n i khách hàng. ơ

1.2. M c tiêu và câu h i nghiên c u ụ ứ ỏ

 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

 Xác đ nh các nhân t c u thành nên ch t l ng d ch v t i siêu th Thu n Thành. ị ố ấ ấ ượ ụ ạ ị ậ ị

trong ch t l  Xác đ nh chi u h ị ề ướ ng, m c đ tác đ ng c a các nhân t ộ ứ ộ ủ ố ấ ượ ng d ch ị

v đ n s th a mãn c a khách hàng. ụ ế ự ỏ ủ

ng d ch v t i siêu th  Đánh giá s thõa mãn c a khách hàng đ i v i ch t l ủ ố ớ ấ ượ ự ụ ạ ị ị

Thu n Thành. ậ

 Đánh giá m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n Thành. ứ ộ ố ớ ủ ậ ị

 Xác đ nh m i quan h gi a s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i ố ệ ữ ự ỏ ủ ố ị

v i siêu th Thu n Thành. ớ ậ ị

ng d ch v , nâng cao kh  Đ xu t các gi ấ ề ả i pháp giúp siêu th hoàn thi n ch t l ị ấ ượ ệ ụ ị ả

năng c nh tranh v i đ i th , gi chân đ ớ ố ủ ạ ữ ượ c khách hàng truy n th ng đ ng th i thu hút ố ề ồ ờ

khách hàng ti m năng. ề

 Câu h i nghiên c u ỏ ứ

 Ch t l ng d ch v t i siêu th Thu n Thành bao g m nh ng y u t nào? ấ ượ ụ ạ ị ế ố ữ ậ ồ ị

 Các y u t ng d ch v siêu th nh h ng đ n s th a mãn và ế ố nào c a ch t l ủ ấ ượ ị ả ụ ị ưở ế ự ỏ

lòng trung thành c a khách hàng ? ủ

đó đ i v i s hài lòng c a khách hàng ?  M c đ tác đ ng c a t ng y u t ộ ứ ộ ủ ừ ế ố ố ớ ự ủ

 Khách hàng đánh giá nh th nào đ i v i ch t l ng d ch v t ư ế ố ớ ấ ượ ụ ạ ị ậ i siêu th Thu n ị

Thành – Hu ? M c đ hài lòng nh th nào ? Lòng trung thành ra sao ? ứ ộ ư ế ế

 Các gi i pháp nào có th đ xu t giúp nâng cao ch t l ng d ch v ? ả ể ề ấ ấ ượ ụ ị

1.3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c u ố ượ ứ ạ

c th c hi n t Nghiên c u này đ ứ ượ ệ ạ ự ờ i siêu th Thu n Thành – Hu , trong kho ng th i ế ậ ả ị

gian t tháng 2 đ n tháng 5/2011. ừ ế

Đ i t ng là các khách hàng đi mua s m t ố ượ ắ ạ i siêu th Thuân Thành, Hu . ế ị

i siêu th Thu n Thành. Ph m vi nghiên c u là không gian t ứ ạ ạ ậ ị

1.4. Ph ng pháp nghiên c u ươ ứ

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b ứ ượ ự ệ ướ c: nghiên c u đ nh tính và nghiên ị ứ

ng. c u đ nh l ứ ị ượ

1.4.1. Nghiên c u đ nh tính ứ ị

Nghiên c u đ nh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng ứ ề ể ế ổ ị ỉ

ng các khái ni m nghiên c u. Ph ng pháp này đ đ đo l ể ườ ứ ệ ươ ượ c th c hi n theo ph ệ ự ươ ng

pháp ph ng v n sâu (n=5) theo m t n i dung đ c d a theo thang đo có ộ ộ ấ ỏ ượ c chu n b tr ẩ ị ướ ự

s n. ẵ

Các thông tin c n thu th p: Xác đ nh xem ch t l ậ ấ ượ ầ ị ồ ng d ch v siêu th bao g m ụ ị ị

nh ng y u t đó có tác đ ng nh th nào đ i v i s th a mãn và ế ố ữ nào? Nh ng y u t ữ ế ố ố ớ ự ỏ ư ế ộ

lòng trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n Thành, Hu . ế ố ớ ủ ậ ị

Đ i t ng ph ng v n: 5 khách hàng b t kỳ đã t ng mua s m t ố ượ ừ ấ ắ ấ ỏ ạ ậ i siêu th Thu n ị

Thành, Hu . ế

K t qu nghiên c u s b là c s cho thi ứ ơ ộ ơ ở ế ả ế ế ả ứ t k b ng câu h i đ a vào nghiên c u ỏ ư

chính th c. B ng câu h i sau khi đ c ch nh s a, b sung, hoàn thi n đ ứ ả ỏ ượ ử ệ ổ ỉ ượ c đ a vào ư

nghiên c u chính th c. ứ ứ

1.4.2. Nghiên c u đ nh l ng ứ ị ượ

1.4.2.1. Thi t k b ng câu h i ế ế ả ỏ

T t c các bi n quan sát trong các thành ph n c a ch t l ầ ủ ấ ả ấ ượ ế ụ ề ử ụ ng d ch v đ u s d ng ị

thang đo Likert 5 m c đ v i l a ch n s 1 nghĩa là r t không đ ng ý v i phát bi u và ứ ộ ớ ự ọ ố ể ấ ớ ồ

l a ch n s 5 là r t đ ng ý v i phát bi u. N i dung các bi n quan sát trong các thành ự ọ ố ấ ồ ế ể ớ ộ

ph n đ c hi u ch nh cho phù h p v i đ c thù t i siêu th Thu n Thành. ầ ượ ớ ặ ệ ợ ỉ ạ ậ ị

1.4.2.2. Di n đ t và mã hóa thang đo ễ ạ

Nh đã trình bày trên, mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v có năm y u t ư ở ứ ề ấ ượ ế ố ụ ị

tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n Thành, bao g m: ế ự ỏ ố ớ ủ ậ ộ ồ ị

(1) Hàng hóa

(2) Nhân viên ph c vụ ụ

(3) Tr ng bày siêu th ị ư

(4) M t b ng siêu th ị ặ ằ

(5) An toàn siêu thị

M c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i siêu th đ c đo l ứ ộ ỏ ố ớ ị ượ ủ ườ ng b i m t bi n nói ộ ế ở

v m c đ th a mãn chung. ề ứ ộ ỏ

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th đ c đo l ng b i ba bi n đ ố ớ ị ượ ủ ườ ế ớ ượ c

th hi n b ng thang Likert 5 m c đ nh m h i v vi c ti p t c mua s m t ỏ ề ệ ứ ộ ế ụ ể ệ ắ ằ ằ ạ ị i siêu th ,

i thi u cho ng i khác. s n sàng gi ẵ ớ ệ ườ

1.4.2.3. Xác đ nh kích th c m u và ph ng pháp thu th p s li u ị ướ ẫ ươ ậ ố ệ

Đây là giai đo n nghiên c u chính th c đ ứ ứ ạ ượ ậ c th c hi n thông qua k thu t ự ệ ỹ

ph ng v n khách hàng đ n mua s m t i siêu th thông qua b ng câu h i chi ti t. ế ắ ấ ỏ ạ ả ỏ ị ế Kích

th c m u đ c xác đ nh theo công th c c m t bi n trong b ng câu h i thì t ướ ẫ ượ ứ ứ ộ ế ả ỏ ị ươ ứ ng ng

c kích th c m u là 208. v i 8 b ng câu h i. B ng câu h i có 26 bi n, ta xác đ nh đ ớ ế ả ả ỏ ỏ ị ượ ướ ẫ

Vi c ch n m u đ ọ ệ ẫ ượ c th c hi n theo ph ệ ự ươ ụ ể ng pháp ch n m u xác xu t, c th là ẫ ấ ọ

ph ng pháp ch n m u h th ng. Nhóm nghiên c u ti n hành quan sát và đ m s khách ươ ẫ ệ ố ứ ế ế ọ ố

hàng đi siêu th trong m t tu n t 7 – 14/04/2011 vào th i gian t ầ ừ ộ ị ờ ừ ế 8h đ n 10h và 15h đ n ế

21h. S khách hàng mà nhóm đ m đ c là 3010 khách hàng, tính trung bình đ c 3010/7 ế ố ượ ượ

= 430 khách hàng/ngày. Nhóm đã ch n m t ngày ng u nhiên trong tu n th 3 tháng ộ ứ ẫ ầ ọ

4/2011, đ n siêu th quan sát và ng s l ng khách hàng hàng ngày c a siêu th ế ị c l ướ ượ ố ượ ủ ị

là kho ng 430 ng i/ngày. V i m u là 208, b c tính nh sau: ả ườ ẫ ớ ướ c nh y k đ ả ượ ư

k = t ng th /m u = 430/208 = 2,06 ể ẫ ổ

ộ Sau đó, nhóm nghiên c u ti n hành phát b ng h i cho khách hàng, ch n ng u nhiên m t ứ ế ả ẫ ỏ ọ

ộ khách hàng đ phát b ng h i đ u tiên, ti p đó c cách 2 khách hàng thì s h i m t ế ỏ ầ ẽ ỏ ứ ể ả

ng ườ i cho đ n khi đ 208 b ng h i. ủ ế ả ỏ

1.4.2.4. Phân tích nhân tố

D li u thu th p đ c x ký b ng ph n m m SPSS phiên b n 16.0. Sau khi mã ữ ệ ậ ượ ử ề ằ ầ ả

hóa và làm s ch d li u s ti p t c đ c đ a vào đ phân tích nhân t ữ ệ ẽ ế ụ ượ ư ể ạ . ố

+ Phân tích nhân t c s d ng đ ki m đ nh s h i t đ ố ượ ử ụ ự ộ ụ ủ ể ể ầ c a các bi n thành ph n ế ị

ng quan đ n gi a bi n và các nhân t (factor loading) v khái ni m. Các bi n có h s t ề ệ ố ươ ệ ế ữ ế ơ ố

nh h n 0.5 s b lo i. Ph ng pháp trích “Principal Axis Factoring” đ c s d ng kèm ẽ ị ạ ỏ ơ ươ ượ ử ụ

có “Initial Eigenvalues” > 1. v i phép quay “Varimax”. Đi m d ng trích khi các y u t ớ ế ố ừ ể

ng nhân t Xác đ nh s l ị ố ượ ố

S l ng nhân t c xác đ nh d a trên ch s Eigenvalue, ch s này đ i di n cho ố ượ đ ố ượ ỉ ố ỉ ố ự ệ ạ ị

c gi i thích b i m i nhân t . Theo tiêu chu n Kaiser, nh ng nhân t ph n bi n thiên đ ế ầ ượ ả ở ỗ ố ữ ẩ ố

có ch s Eigenvalue nh h n 1 s b lo i kh i mô hình (Garson, 2003). ẽ ị ạ ỏ ơ ỉ ố ỏ

Tiêu chu n ph ng sai trích (Variance explained criteria): t ng ph ẩ ươ ổ ươ ả ng sai trích ph i

l n h n 50%. ớ ơ

Đ giá tr h i t ị ộ ụ ộ

thì h s t ng quan đ n gi a các bi n và các nhân t Đ thang đo đ t giá tr h i t ạ ị ộ ụ ể ệ ố ươ ữ ế ơ ố

(factor loading) ph i l n h n ho c b ng 0.5 trong m t nhân t (Jun & ctg, 2002). ả ớ ơ ặ ằ ộ ố

t Đ giá tr phân bi ị ộ ệ

Đ đ t đ c đ giá tr phân bi t, khác bi ể ạ ượ ộ ị ệ ệ ơ t gi a các factor loading ph i l n h n ả ớ ữ

ho c b ng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). ặ ằ

Ph ng pháp trích h s s d ng thang đo: M c đích ki m đ nh các thang đo ươ ệ ố ử ụ ụ ể ị

nh m đi u ch nh đ ph c v cho vi c ch y h i quy mô hình ti p theo nên ph ng pháp ụ ụ ệ ế ề ể ạ ằ ồ ỉ ươ

trích y u t c s d ng cho phân ế ố Principal Axis Factoring v i phép quay Varimax s đ ớ ẽ ượ ử ụ

tích EFA trong nghiên c u vì ph ng pháp này s giúp ki m đ nh hi n t ứ ươ ệ ượ ẽ ể ị ộ ng đa c ng

c a mô hình (n u có). tuy n gi a các y u t ữ ế ố ủ ế ế

1.4.2.5. Đánh giá thang đo

M t thang đo đ c coi là có giá tr khi nó đo l ng đúng cái c n đo. Hay nói cách ộ ượ ị ườ ầ

khác đo l ng đó v ng m t c hai lo i sai l ch: sai l ch h th ng và sai l ch ng u nhiên. ườ ệ ố ặ ả ệ ệ ệ ạ ẫ ắ

Đi u ki n c n đ m t thang đo đ t giá tr là thang đo đó ph i đ t đ tin c y, nghĩa là ả ạ ộ ệ ầ ể ộ ề ạ ậ ị

i. cho cùng m t k t qu khi đo l p đi l p l ả ộ ế ặ ạ ặ

Đ tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ậ ủ ộ ượ ằ ươ ng pháp nh t quán n i t ấ ộ ạ i

(internal connsistentcy) thông qua h s Cronbach Alpha và h s t ệ ố ươ ệ ố ế ng quan bi n

t ng (item-total correclation). ổ

H s Cronbach Alpha ệ ố

Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach Alpha t ứ ề ằ ồ ừ 0.8 tr lên đ n g n thì thang ế ầ ở

đo l ng là t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. Cũng có nhà nghiên c u đ ngh ườ t, t ố ừ ử ụ ế ầ ượ ứ ề ị

0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr r ng Cronbach Alpha t ằ ừ ể ử ụ ở ượ ườ ệ ng h p khái ni m ợ

i trong b i c nh nghiên c u (Hoàng đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng ớ ớ ố ớ ứ ặ i tr l ườ ả ờ ố ả ứ

Tr ng-Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Vì v y đ i v i nghiên c u này thì Cronbach ố ớ ứ ễ ậ ọ ộ ọ

Alpha t 0.6 tr lên là ch p nh n đ c. ừ ậ ượ ấ ở

H s t ng quan bi n t ng (item-total correclation) ệ ố ươ ế ổ

H s t ng quan bi n t ng là h s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình ệ ố ươ ệ ố ươ ể ổ ủ ế ể ộ ớ

ng quan c a các bi n khác trong cùng m t thang đo, do đó h s này càng cao thì s t ủ ệ ố ự ươ ế ộ

c a bi n này v i các bi n khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), ủ ế ế ớ

các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 đ ệ ố ươ ế ế ổ ỏ ơ ượ ẽ ị ạ c coi là bi n rác và s b lo i ế

kh i thang đo. ỏ

Đ giá tr h i t (convergent validity) và đ phân bi ị ộ ụ ộ ộ ệ ủ t (discriminant validity) c a

thang đo đ c đánh giá thông qua ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA ượ ươ ố

(Exploratory Factor Anlysis).

1.4.2.6. Đi u ch nh mô hình lý thuy t. ế ề ỉ

Sau khi th c hi n xong phân tích nhân t EFA và đánh giá đ tin c y c a thang đo thì ự ệ ố ậ ủ ộ

ầ mô hình nghiên c u có th s b sai khác so v i mô hình nghiên c u ban đ u đo đó c n ể ẽ ị ứ ứ ầ ớ

i mô hình cho phù h p v i k t qu phân tích tr ph i hi u ch nh l ệ ả ỉ ạ ớ ế ả ợ ướ ồ c khi ti n hành h i ế

quy đa bi n.ế

1.4.2.7. Ki m đ nh các y u t c a mô hình ế ố ủ ể ị

Sau khi thang đo c a các y u t đ c ki m đ nh, b c ti p theo s ti n hành ế ố ượ ủ ể ị ướ ẽ ế ế

ch y h i quy tuy n tính và ki m đ nh v i m c ý nghĩa 5% theo mô hình đã đ ứ ế ể ạ ồ ớ ị ượ ề c đi u

ch nh. Mô hình h i quy nh sau: ư ồ ỉ

1 + ß2 * hàng hóa + ß3* nhân viên + ß4

M c đ th a mãn = ß ứ ộ ỏ

5* m t b ng siêu th + ß

6* an toàn trong siêu th .ị

*tr ng bày hàng hóa + ß ư ặ ằ ị

K t qu c a mô hình s giúp ta xác đ nh đ ả ủ ế ẽ ị ượ c chi u h ề ướ ng, m c đ nh h ứ ộ ả ưở ng

c a ch t l c a các y u t ủ ế ố ủ ấ ượ ố ng d ch v tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i ế ự ỏ ụ ủ ộ ị

v i siêu th Thu n Thành, Hu . ế ậ ớ ị

thuy t c a mô hình 1.4.2.8. Các ki m đ nh các gi ể ị ả ế ủ

M c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v t ộ ỏ ố ớ ấ ượ ứ ủ ụ ạ ị i siêu th Thuân ị

Thành đ c đánh giá thông qua giá tr trung bình, ph ng sai, đ l ch chu n. Ki m đ nh ượ ị ươ ộ ệ ể ẩ ị

One Sample T- test đ ượ ử ụ ủ c s d ng đ ki m đ nh v m c đ th a mãn trung bình c a ề ứ ể ể ộ ỏ ị

t ng th và ki m đ nh One Way Anova v s khác nhau v m c đ th a mãn gi a các ề ự ổ ề ứ ộ ỏ ữ ể ể ị

nhóm thu nh p, đ tu i trong t ng th … ộ ổ ể ậ ổ

ể Đánh giá m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n Thành và ki m ứ ộ ố ớ ủ ậ ị

ng quan gi a s th a mãn và lòng trung thành thông qua giá tr trung đ nh v m i t ị ề ố ươ ữ ự ỏ ị

bình, đ l ch chu n và phân tích Anova. ộ ệ ẩ

PH N 2. N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U Ộ Ứ Ầ Ả Ế

CH ƯƠ NG I. T NG QUAN V V N Đ NGHIÊN C U Ề Ấ Ổ Ứ Ề

1.1. C s lý thuy t và mô hình nghiên c u ơ ở ứ ế

1.1.1. C s lý thuy t ế ơ ở

1.1.1.1. Khái ni m d ch v ụ ệ ị

Hi n nay, có nhi u tranh lu n v khái ni m d ch v . Đ n nay có r t nhi u khái ụ ề ế ề ệ ề ệ ấ ậ ị

ni m v d ch v . Sau đây là m t s khái ni m: ộ ố ề ị ụ ệ ệ

• Philip Kotler đ nh nghĩa d ch v nh sau: D ch v là m i hành đ ng và k t qu mà ư ụ ụ ế ả ộ ọ ị ị ị

m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s ủ ế ề ở ể ế ẫ ấ ộ

ậ h u cái gì đó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i s n ph m v t ữ ớ ả ủ ề ể ắ ẩ ẩ ả

ch t .v.v.v ấ

ấ • D ch v theo nghĩa h p là nh ng ho t đ ng không s n xu t ra c a c i v t ch t, ạ ộ ả ậ ụ ủ ữ ẹ ả ấ ị

do nh ng ng ữ ườ ỏ ứ ẩ i b s c lao đ ng cung c p hi u qu vô hình mà không có s n ph m ả ệ ấ ả ộ

ả h u hình…Theo nghĩa r ng, đó là nh ng ho t đ ng đ a lao đ ng s ng vào s n ữ ữ ư ạ ộ ộ ộ ố

ph m v t ch t đ th a mãn nhu c u nào đó c a ng i khác. (Theo t đi n Kinh t ủ ể ầ ậ ẩ ấ ỏ ườ ừ ể ế

th tr ng Trung Qu c). ị ườ ố

• D ch v là m t s n ph m kinh t ộ ả ụ ẩ ị ế ệ ủ không ph i là m t v t ph m mà là công vi c c a ộ ậ ả ẩ

con ng i d ườ ướ i hình thái là lao đ ng th l c, ki n th c và k năng chuyên ể ự ứ ế ộ ỹ

nghi p, kh năng t ch c và th ng m i.(Giáo trình kinh t các ngành th ệ ả ổ ứ ươ ạ ế ươ ạ ng m i

ng Đ i h c Kinh t Qu c dân 2003). d ch v _Tr ị ụ ườ ạ ọ ế ố

S n ph m d ch v có đ c đi m vô hình, không th cân đo đong đ m và r t khó ụ ể ế ể ả ặ ẩ ấ ị

ki m soát ch t l ng; không đ ng nh t thay đ i theo khách hàng, theo th i gian; ể ấ ượ ấ ồ ổ ờ

không th tách ly, nh t là nh ng d ch v có hàm l ụ ữ ể ấ ị ượ ể ồ ng lao đ ng cao và không th t n ộ

kho.

1.1.1.2. Khái niêm ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

Trong m t th i gian dài, các nhà nghiên c u đã c g ng đ nh nghĩa và đo l ố ắ ứ ộ ờ ị ườ ấ ng ch t

ng d ch v . L y ví d , Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là ch t l l ượ ụ ấ ấ ượ ụ ị ả ng d ch v ph i ụ ị

đ c đánh giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu c a d ch ượ ả ủ ị ụ ế ấ ạ ị

v . Gronroos (1984) cũng đ ngh hai thành ph n c a ch t l ụ ầ ủ ấ ượ ề ị ấ ng d ch v , đó là (1) ch t ụ ị

ng k thu t, đó là nh ng gì khách hàng nh n đ c và (2) ch t l l ượ ữ ậ ậ ỹ ượ ấ ượ ng ch c năng, ứ

i d ch v đ c cung c p nh th nào. Tuy nhiên, khi nói đ n ch t l di n gi ễ ả ị ụ ượ ư ế ấ ượ ế ấ ng d ch ị

v , chúng ta không th không nói đ n s đóng góp r t l n c a Parasuraman & ctg (1998, ụ ấ ớ ủ ế ự ể

1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) đ nh nghĩa ch t l ấ ượ ị ng d ch v là “m c đ ụ ứ ị ộ

khác nhau gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v ữ ự ợ ủ ườ ứ ủ ọ ề ề ị ụ ậ

này đã kh i x ng và s d ng nghiên c u đ nh tính và đ nh l d ch v ”. Các tác gi ị ụ ả ở ướ ứ ị ử ụ ị ượ ng

ng d ch v (g i là thang đo đ xây d ng và ki m đ nh thang đo các thành ph n ch t l ể ấ ượ ự ể ầ ị ụ ọ ị

SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đ c đi u ch nh và ki m đ nh nhi u lo i hình ượ ề ể ỉ ị ở ề ạ

d ch v khác nhau. ị ụ

Khi b thang đo SERVQUAL (Parasuraman và c ng s , 1988) đ c công b đã có ự ộ ộ ượ ố

nh ng tranh lu n v v n đ làm th nào đ đo l ng ch t l ề ấ ữ ể ế ề ậ ườ ấ ượ ng d ch v m t cách t ụ ộ ị ố t

nh t. G n hai th p k sau đó, nhi u nhà nghiên c u đã t p trung n l c ch ng minh tính ỗ ự ứ ứ ề ậ ầ ấ ậ ỷ

hi u qu c a b thang đo SERVQUAL. ả ủ ộ ệ

B thang đo SERVQUAL nh m đo l ằ ộ ườ ng s c m nh n v d ch v thông qua năm ề ị ự ả ụ ậ

thành ph n ch t l ầ ấ ượ ng d ch v , bao g m: ụ ồ ị

1. Tin c y (reliability): th hi n kh năng th c hi n d ch v phù h p và đúng ể ệ ự ụ ệ ả ậ ợ ị

h n ngay l n đ u. ạ ầ ầ

2. Đáp ng (responsiveness): th hi n s s n lòng c a nhân viên ph c v ể ệ ự ẵ ụ ứ ủ ụ

nh m cung c p d ch v k p th i cho khác hàng. ụ ị ằ ấ ờ ị

Năng l c ph c v (assurance): th hi n trình đ chuyên môn và cung cách 3. ụ ụ ể ệ ự ộ

ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng. ụ ụ ị ự ề ở ớ

Đ ng c m (empathy): th hi n s quan tâm chăm sóc đ n t ng các nhân 4. ể ệ ự ế ừ ả ồ

khách hàng.

5. Ph ươ ụ ủ ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a ể ệ ệ ữ ạ

nhân viên ph c v , các trang thi ụ ụ ế ị ể ự t b đ th c hi n d ch v . ụ ệ ị

B thang đo g m 2 ph n, m i ph n có 22 phát bi u. Ph n th nh t nh m xác đ nh kỳ ứ ể ầ ấ ằ ầ ầ ồ ỗ ộ ị

v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh nghi p nói chung. Nghĩa là không ụ ủ ọ ố ớ ạ ị ủ ệ

quan tâm đ n m t doanh nghi p c th nào, ng t m c đ ệ ụ ể ế ộ i đ ườ ượ c ph ng v n cho bi ấ ỏ ế ự ộ

ủ mong mu n c a h đ i v i d ch v đó. Ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a ọ ố ớ ị ủ ụ ứ ầ ằ ả ậ ố ị

khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Nghĩa là căn c ụ ủ ố ớ ự ệ ệ ệ ả ị ứ

vào d ch v c th c a doanh nghi p đ ụ ụ ể ủ ệ ị ượ ứ c kh o sát đ đánh giá. K t qu nghiên c u ể ế ả ả

nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v do ữ ả ấ ượ ề ậ ằ ậ ả ụ ị

ng d ch v đó. C doanh nghi p th c hi n và kỳ v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ọ ố ớ ấ ượ ự ủ ệ ệ ụ ị ụ

th theo mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v đ c xác đ nh nh sau: ấ ượ ể ụ ượ ị ư ị

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr kỳ v ng ấ ượ ứ ộ ả ụ ậ ọ ị ị

Parasuraman & ctg (1991) kh ng đ nh r ng SERVQUAL là thang đo hoàn ch nh v ằ ẳ ị ỉ ề

ch t l ng d ch v , đ t giá tr và đ tin c y và có th ng d ng cho m i lo i hình d ch ấ ượ ụ ạ ể ứ ụ ậ ạ ộ ọ ị ị ị

ủ v khác nhau. Tuy nhiên m i lo i hình d ch v c th có nh ng đ c thù riêng c a ị ụ ụ ụ ể ữ ạ ặ ỗ

chúng. Nhi u nhà nghiên c u cũng đã ki m đ nh thang đo này v i nhi u lo i hình d ch ứ ề ể ề ạ ớ ị ị

v cũng nh t ụ ư ạ ấ i nhi u qu c gia khác nhau. K t qu cho th y thành ph n c a ch t ủ ề ế ả ấ ầ ố

ng d ch v không gi ng nhau t ng ngành d ch v và t ng th tr ng khác nhau. C l ượ ụ ố ị ở ừ ị ườ ụ ừ ị ụ

th , Mehta & ctg (2000), trong m t nghiên c u t i Singapore, k t lu n r ng ch t l ứ ạ ể ộ ậ ằ ấ ượ ng ế

d ch v siêu th ch bao g m hai thành ph n là ph ồ ị ụ ầ ị ỉ ươ ụ ng ti n h u hình và nhân viên ph c ữ ệ

ng khu vui ch i gi i trí v . Nguy n & ctg (2003) ki m đ nh SERVQUAL cho th tr ể ụ ị ườ ễ ị ơ ả

ngoài tr i t i thành ph H Chí Minh cho th y ch t l ờ ạ ố ồ ấ ượ ấ ố ng d ch v này bao g m b n ụ ồ ị

thành ph n là đ tin c y, kh năng ph c v c a nhân viên, s đ ng c m và ph ụ ự ồ ụ ủ ả ầ ậ ả ộ ươ ng

ứ ti n h u hình. Đ k t lu n do đ c thù c a m i lo i hình d ch v nên nhà nghiên c u ể ế ữ ụ ủ ệ ạ ặ ậ ỗ ị

c n ph i đi u ch nh thang đo SERVQUAL cho t ng nghiên c u c th . ứ ụ ể ầ ừ ề ả ỉ

Vi c s d ng mô hình ch t l ệ ử ụ ấ ượ ấ ng và kho ng cách làm c s cho vi c đánh giá ch t ơ ở ệ ả

ng d ch v cũng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin l ượ ụ ề ậ ị

ứ ộ ả & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 v i mô hình SERVPERE, cho r ng m c đ c m ằ ớ

nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n d ch v c a doanh nghi p phán ánh t ệ ố ớ ự ự ậ ủ ụ ủ ệ ị ố ấ t nh t

ch t l ng d ch v . Theo mô hình SERVPERE thì : Ch t l ấ ượ ấ ượ ụ ị ứ ộ ả ng d ch v = M c đ c m ụ ị

nh n.ậ

K t lu n này đã đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee và c ng s (2000), ế ậ ượ ồ ở ả ư ự ộ

Brady và c ng s (2002). B thang đo SERVPERE cũng s d ng 22 phát bi u t ng t ử ụ ể ươ ự ộ ộ ự

nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, b qua ph n kỳ ỏ ề ả ư ầ ậ ủ ầ ỏ

v ng.ọ

1.1.1.3. Ch t l ấ ượ ng d ch v siêu th ị ụ ị

Nh đã gi i thi u, thang đo SERVQUAL đ ư ớ ệ ượ ử ụ ạ c s d ng r ng rãi trong các lo i ộ

hình d ch v , nh ng s d ng thang đo này trong d ch v bán l thì v n là m t v n đ ử ụ ụ ư ụ ị ị ẻ ộ ấ ẫ ề

ế cho các nhà nghiên c u. Dabholka & ctg (1996) d a vào nghiên c u đ nh tính, lý thuy t ứ ứ ự ị

ng d ch v bán d ch v và thang đo SERVQUAL đã đ a ra năm thành ph n c a ch t l ị ầ ủ ấ ượ ụ ư ụ ị

l ẻ , bao g m: ph ồ ươ ng ti n h u hình, đ tin c y, nhân viên ph c v , gi ậ ụ ụ ả ệ ữ ộ ạ i quy t khi u n i ế ế

và chính sách c a c a hàng. Thang đo ch t l ng d ch v bán l c a Dabholka & ctg ủ ử ấ ượ ụ ị ẻ ủ

(1996) đ ng bán l siêu th vì ượ c xem là thang đo có th s d ng thích h p trong th tr ể ử ụ ị ườ ợ ẻ ị

hình th c kinh doanh siêu th là d ng kinh doanh h n h p v a s n ph m v a d ch v . ụ ợ ừ ả ừ ị ứ ẩ ạ ỗ ị

Tuy nhiên thang đo c a Dabholka & ctg (1996) đ c phát tri n và ki m đ nh t ủ ượ ể ể ị ạ ỹ i M ,

môi tr ườ ủ ng văn hóa và đi u ki n phát tri n c a h th ng siêu th khác v i tình hình c a ể ủ ệ ố ề ệ ớ ị

Vi t Nam. Chính vì v y, gi ng viên Nguy n Th mai Trang, Khoa kinh t , Tr ệ ễ ậ ả ị ế ườ ng

ĐHQG – HCM, đã d a vào nghiên c u đ nh tính, lý thuy t d ch v và thang đo Dabholka ứ ị ế ị ự ụ

& ctg (1996) đã đ a ra năm thành ph n c a ch t l i thành aph ầ ủ ấ ượ ư ng d ch v siêu th t ụ ị ạ ị ố

H Chí Minh bao g m: tính đa d ng c a hàng hóa, kh năng ph c v c a nhân viên, ụ ủ ủ ụ ạ ả ồ ồ

cách th c tr ng bày trong siêu th , m t b ng siêu th và an toàn trong siêu th . Nhìn ặ ằ ư ứ ị ị ị

chung, các thành ph n ch t l ấ ượ ầ ặ ằ ng d ch v siêu th nh nhân viên ph c v , m t b ng ư ụ ụ ụ ị ị

siêu th , tr ng bày hàng hóa, đ an toàn thì có đi m t ng đ ng so v i mô hình thang đo ị ư ể ộ ươ ồ ớ

ch t l ng d ch v siêu th c a Dabholka & ctg (1996). Tóm l i, thang đo ch t l ấ ượ ị ủ ụ ị ạ ấ ượ ng

d ch v siêu th c a Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù h p h n thang đo ị ị ủ ụ ơ ợ

SERVQUAL đ đo l ng ch t l ng d ch v siêu th - lo i hình d ch v bao g m c ể ườ ấ ượ ụ ụ ạ ồ ị ị ị ả

hàng hóa và d ch v . ụ ị

1.1.1.4. S th a mãn ự ỏ

Ph ươ ầ ủ ng châm ho t đ ng c a các công ty kinh doanh là ph i th a mãn nhu c u c a ạ ộ ủ ả ỏ

khách hàng vì khách hàng là ngu n doanh thu và l i nhu n c a công ty. Khi khách hàng ồ ợ ậ ủ

hài lòng v i hàng hóa, ch t l ng d ch v c a công ty thì kh năng ti p t c mua l ấ ượ ớ ế ụ ụ ủ ả ị ạ ả i s n

ph m c a công ty là r t cao. M t khác, khi h th a mãn h s có xu h ng gi ọ ỏ ọ ẽ ủ ẩ ặ ấ ướ ớ ệ i thi u

và nói t i khác. S th a mãn c a ng i tiêu dùng ố ề ả t v s n ph m c a công ty v i ng ủ ẩ ớ ườ ự ỏ ủ ườ

đ i v i d ch v là c m xúc đ i v i công ty kinh doanh d ch v d a trên vi c ti p xúc ố ớ ị ố ớ ụ ự ụ ệ ế ả ị

hay giao d ch v i công ty. ớ ị

Ch t l ng d ch v và s th a mãn là hai khái ni m khác nhau nh ng có m i quan h ấ ượ ự ỏ ụ ư ệ ố ị ệ

ch t ch v i nhau trong nghiên c u v d ch v . Các nghiên c u tr ứ ề ị ẽ ớ ụ ứ ặ ướ ấ c đây cho th y ch t ấ

ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s th a mãn. Lý do là ch t l ng d ch v liên l ượ ế ự ỏ ấ ượ ụ ẫ ị ụ ị

quan đ n vi c cung c p d ch v còn s th a mãn ch đ ị ự ỏ ỉ ượ ụ ế ệ ấ ử ụ c đánh giá sau khi đã s d ng

ng d ch v đ d ch v đó. N u ch t l ị ấ ượ ụ ế ụ ượ ả ầ ủ c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a ư ự ệ ị

khách hàng thì không bao gi khách hàng hài lòng và th a mãn v i ch t l ờ ấ ượ ớ ỏ ng d ch v ị ụ

đó. Do đó khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ ụ ế ử ụ ậ ượ ằ ấ c r ng d ch v đó có ch t ụ ả ị ị

ng cao thì khách hàng s th a mãn v i d ch v đó. Và ng l ượ ẽ ỏ ớ ị ụ c l ượ ạ ậ i, n u h c m nh n ọ ả ế

ng th p thì h s không hài lòng. Trên c s đó chúng ta có r ng d ch v đó có ch t l ụ ằ ấ ượ ị ọ ẽ ơ ở ấ

1 nh sau: Có m i quan h cùng chi u gi a các y u t ệ

gi c a ch t l ả thuy t H ế ế ố ủ ấ ượ ư ữ ề ố ng d ch ị

v siêu th và s th a mãn c a khách hàng. ụ ự ỏ ủ ị

1.1.1.5. Lòng trung thành đ i v i siêu th ị ố ớ

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u đóng vai trò quan tr ng cho s ố ớ ủ ươ ệ ọ ự

thành công c a m t th ng hi u. Các nghiên c u tr c đây cho th y các công ty th ủ ộ ươ ứ ệ ướ ấ ườ ng

có xu h ng đi tìm nh ng th tr ng m i, nh ng khách hành m i nh ng l ướ ị ườ ữ ữ ư ớ ớ ạ ệ i quên đi vi c

quan tâm, chú tr ng đ n th tr ng hi n có. Trong khi đó chi phí đ tìm ki m đ ị ườ ế ọ ệ ể ế ượ ộ c m t

khách hàng m i l i cao h n r t nhi u l n so v i chi phí b ra đ gi ớ ạ ơ ấ ề ầ ể ữ ỏ ớ chân m t khách ộ

hàng cũ, do đó l i nhu n đem l i t ợ ậ th tr ạ ừ ị ườ ng hi n có cao h n r t nhi u so v i th ơ ấ ề ệ ớ ị

tr ng m i. Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng thi u nói chung ườ ủ ớ ườ ố ớ ộ ươ ệ

và đ i v i m t th ng hi u d ch v nh siêu th nói riêng, nói lên xu h ng c a khách ố ớ ộ ươ ư ụ ệ ị ị ướ ủ

hàng tiêu dùng th ng hi u đó và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do v y, th ươ ặ ạ ệ ậ ươ ng

hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l ệ ạ ượ ủ ườ ợ i nhu n đem l ậ ạ i

s càng l n. ẽ ớ

Khi khách hàng đánh giá tôt v ch t l ề ấ ượ ệ ữ ng d ch v c a siêu th thì m i quan h gi a ị ụ ủ ố ị

khách hàng và siêu th s ngày càng g n bó h n. M t khi khách hàng đánh giá t ị ẽ ắ ộ ơ ố ề t v

ch t l ng d ch v công ty thì h s có xu h ấ ượ ọ ẽ ụ ị ướ ọ ng đ cao công ty đó và đi u quan tr ng ề ề

là h bi u l s a thích c a mình đ i v i công ty đó h n so v i nh ng công ty khác. Vì ọ ể ộ ự ư ố ớ ủ ữ ớ ơ

i, mua nhi u h n và có th ch p nh n giá cao mà không chuy n sang v y, h s mua l ọ ẽ ậ ạ ể ấ ề ể ậ ơ

s d ng d ch v c a siêu th khác. Bên c nh đó khách hàng còn có hành vi gi ử ụ ụ ủ ạ ị ị ớ ệ i thi u,

tuyên truy n cho nh ng ng i xung quanh v th ng hi u h đang s d ng. Hay nói ữ ề ườ ề ươ ử ụ ệ ọ

m t cách khác, ch t l c xem là trong nh ng y u t có th d ấ ượ ộ ng d ch v siêu th đ ụ ị ượ ị ế ố ữ ể ị

bi t hóa so v i các siêu th khác và t o ra l i th c nh tranh cho siêu th đ thu hút, gi ệ ạ ớ ị ợ ế ạ ị ể ữ

chân khách hàng và t o ra l ạ ợ i nhu n cho siêu th . ị ậ

S th a mãn và lòng trung thành là hai khái ni m có quan h h t s c ch t ch . Vì ệ ế ứ ự ỏ ệ ẽ ặ

ng s d ng d ch v nhi u và th m t khi khách hàng th a mãn thì s có xu h ỏ ẽ ộ ướ ử ụ ụ ề ị ườ ng

xuyên h n so v i nh ng khách hàng không th a mãn. H n n a, khi h th a mãn thì h ọ ỏ ữ ữ ớ ơ ỏ ơ ọ

2 là có m i quan h cùng chi u gi a s th a mãn và

i xung quanh. Trên s ti p t c mua và còn truy n mi ng v d ch v đó cho nh ng ng ệ ẽ ế ụ ề ị ữ ụ ề ườ

c s đó chúng ta có gi ơ ở ả thuy t H ế ữ ự ỏ ề ệ ố

lòng trung thành đ i v i siêu th . ị ố ớ

1.1.2.Mô hình nghiên c uứ

Hình 1: Mô hình nghiên c uứ

TR NG BÀY HÀNG HÓA

HÀNG HÓA

S TH A MÃN

Ự Ỏ

NHÂN VIÊN

LÒNG TRUNG THÀNH

AN TOÀN

M T B NG

Ặ

Ằ

1.2. T ng quan v siêu th Thu n Thành ổ ề ậ ị

Quá trình hình thành và phát tri n c a h p tác xã và d ch v th ng m i Thu n Thành ể ủ ợ ụ ươ ị ạ ậ

và siêu th 2 Thu n Thành: ậ ị

H p tác xã Thu n Thành đ c thành l p đ u tiên vào tháng 9 năm 1976 và đ n nay đã ậ ợ ượ ế ầ ậ

tr i qua 3 l n đ i tên: h p tác xã tiêu th ( 1976 – 1979), h p tác xã mua bán( 1979 – 1988) ụ ả ầ ợ ổ ợ

c l y tên là h p tác xã th và sau th i kỳ đ i m i( 1988) đ ổ ớ ờ ượ ấ ợ ươ ậ ng m i và d ch v Thu n ị ụ ạ

Thành cho đ n nay. ế

Có th nói, giai đo n 1989 – 1992 là th i kỳ g p nhi u khó khăn nh t c a h p tác xã ấ ủ ợ ề ể ặ ạ ờ

vì mô hình này đã b c l c chuy n t c ch ộ ộ nh ng đi m h n ch nh t đ nh khi đ t n ế ấ ị ấ ướ ữ ể ạ ể ừ ơ ế

kinh t bao c p sang c ch kinh t ng. H p tác xã đã lâm vào tình tr ng khó khăn ế ơ ế ấ th tr ế ị ườ ạ ợ

v i s n qua h n ngân hàng lên đ n 200 tri u đ ng và v n kinh doanh b âm. Tuy nhiên, ệ ớ ố ợ ế ạ ồ ố ị

i lao đ ng thì h p tác xã sau v i s ch u khó n l c c a đ i ngũ cán b nhân viên và ng ớ ự ị ỗ ự ủ ộ ộ ườ ợ ộ

đó đã v t qua đ c giai đo n đ y th thách và b t đ u t o l p uy tín cho mình khi b ượ ượ ắ ầ ạ ậ ử ầ ạ ướ c

vào ho t đ ng kinh doanh theo c ch m i, đ ơ ế ớ ượ ạ ộ c xem là m t doanh nghi p th c s . ự ự ệ ộ

T năm 1993 tr đi, ho t đ ng c a h p tác xã có nh ng ti n tri n t ủ ợ ạ ộ ể ố ẹ t đ p. H p tác xã ợ ừ ữ ế ở

t Nam, tr thành doanh nghi p tiêu th s n ph m cho nhi u công ty nh công ty s a Vi ẩ ụ ả ữ ư ề ệ ở ệ

công ty liên doanh Uniliver và ngày nay còn có nhi u ch ng lo i s n ph m mang th ạ ả ủ ề ẩ ươ ng

ẹ hi u khác nhau nh : mì ăn li n Acecook, d u ăn NakyDaco, mì chính Miwon, k o ư ề ệ ầ

Perfetty,...

Trong su t quá trình phát tri n, các nhà qu n lý đã v ch ra con đ ng đ u t vào xây ể ả ạ ố ườ ầ ư

d ng c b n và m r ng ho t đ ng kinh doanh cho h p tác xã. Siêu th đ u tiên mà h p tác ự ạ ộ ơ ả ở ộ ị ầ ợ ợ

xã th ng m i và d ch v Thu n Thành đ u t i s 92 đ ng Đinh Tiên Hoàng, ươ đ t t ầ ư ặ ạ ố ụ ậ ạ ị ườ

thành ph Hu (v i v n đ u t trên 92 t đ ng). Ti p theo là các siêu th 2( đ ng T ế ớ ố ầ ư ố ỷ ồ ế ị ườ ố

H u, thành ph Hu ), siêu th 3( đ ng Nguy n Hu , thành ph Hu , n m trong tr ữ ế ố ị ườ ế ằ ệ ễ ố ườ ng

Đ i h c y d c Hu ), siêu th Thu n An( liên doanh v i t p đoàn Tân Phú). Ngoài ra, siêu ạ ọ ượ ớ ậ ế ậ ị

i m t s tr th còn m căn tin t ở ị ạ ộ ố ườ ạ ng đ i h c, cao đ ng nh Đ i h c s ph m Hu , Đ i ư ạ ọ ư ạ ọ ế ạ ẳ

Hu và siêu th t h c ngo i ng Hu , Cao đ ng công nghi p Hu , Cao đ ng y t ọ ữ ế ệ ế ẳ ạ ẳ ế ị ự ọ ạ i ch n t ế

b nh vi n quân y 268,... ệ ệ

Nghiên c u mà nhóm tác gi th c hi n ch ti n hành đi u tra t ứ ả ự ỉ ế ề ệ ạ ậ i siêu th 2 Thu n ị

Thành. Đây là siêu th ra đ i th hai sau siêu th t ng Đinh Tiên Hoàng c a h p tác xã i đ ị ạ ườ ứ ờ ị ủ ợ

th ng m i và d ch v Thu n Thành. Công trình xây d ng c a siêu th đ c hoàn thành vào ươ ị ượ ụ ủ ự ạ ậ ị

năm 2006. Đ a đi m là s 18 đ ể ố ị ườ ế ng T H u, khu quy ho ch Ki m Hu , thành ph Hu . ố ữ ệ ể ạ ố

Đây là khu v c g n trung tâm thành ph , t ng đ i có nhi u thu n l ự ầ ố ươ ậ ợ ề ố ể i cho vi c phát tri n ệ

ho t đ ng kinh doanh. Và trong th c t , viêc kinh doanh c a siêu th ngày càng có lãi, đóng ạ ộ ự ế ủ ị

ng lai, h p tác xã s tăng c góp m t ph n doanh thu l n cho h p tác xã. Trong t ớ ầ ợ ộ ươ ẽ ợ ườ ầ ng đ u

, xúc ti n ho t đông kinh doanh c a siêu th 2 này nh m đáp ng và th a mãn t t ư ủ ứ ế ằ ạ ỏ ị ố ấ t nh t

nhu c u c a khách hàng n i đ a cũng nh ngo i t nh. ầ ủ ộ ị ạ ỉ ư

Ch c năng và nhi m v c a siêu th Thu n Thành ụ ủ ứ ệ ậ ị

Là m t h th ng bán l ộ ệ ố ẻ ố , chính vì v y ch c năng c a siêu th là t p trung phân ph i, ủ ứ ậ ậ ị

các thành ph n kinh t khác nhau và sau đó bán cho ng l u thông hàng hóa (mua hàng t ư ừ ầ ế ườ i

tiêu dùng). Đ ng th i, doanh nghi p cũng t o đi u ki n gi i quy t công ăn vi c làm cho ệ ề ệ ạ ồ ờ ả ệ ế

m t b ph n ng ộ ộ ậ ườ i lao đ ng c a t nh. Đ làm đ ủ ỉ ể ộ ượ ầ c đi u đó, siêu th Thu n Thành c n ị ề ậ

ph i th c hi n nh ng nhi m v sau: ữ ự ụ ệ ệ ả

ng l y t nh ng ngu n khác nhau và đã Kinh doanh nh ng m t hàng đ m b o ch t l ặ ấ ượ ữ ả ả ấ ừ ữ ồ

đăng ký h p pháp, đa d ng hóa, c p nh t các m t hàng cung c p cho khách hàng trong và ậ ặ ấ ạ ậ ợ

ngo i t nh. ạ ỉ

M r ng h th ng phân ph i và chi nhánh sang các đ a bàn lân c n đ gi ệ ố ở ộ ể ớ ậ ố ị ệ ả i thi u s n

ph m và d ch v c a siêu th nh m thu hút l ng l n khách hàng và tăng hi u qu kinh ụ ủ ằ ẩ ị ị ượ ệ ả ớ

doanh cho doanh nghi p.ệ

Th hi n đúng ch đ k đ k toán tài chính và chính sách qu n lý ti n l ng, tài ế ộ ế ộ ế ự ệ ề ươ ả

c theo quy đ nh c a pháp lu t hi n hành. s n trong siêu th , n p thu đ y đ cho Nhà n ả ế ầ ủ ị ộ ướ ủ ệ ậ ị

Đ m b o công ăn vi c làm cho ng ng h đ ệ ả ả ườ i lao đ ng, giáo d c, đào t o và b i d ụ ồ ưỡ ạ ộ ọ ể

t nghĩa v c a mình và đáp tr h p lý, đóng b o hi m xã h i cho xã viên. h th c hi n t ọ ự ệ ố ả ợ ụ ủ ể ả ộ

Tích c c tham gia các ho t đ ng văn hóa xã h i đ a ph ạ ộ ộ ở ị ự ươ ng và khu v c khi c n thi ự ầ ế t

đ nâng cao hình nh siêu th Thu n Thành trong lòng khách hàng. ể ậ ả ị

Th ng xuyên nghiên c u th tr ườ ị ườ ứ ng và m r ng tiêu th cho siêu th . ị ở ộ ụ

Ban ki m soát ể

Ban qu n trả ị

Phòng kinh doanh

Phòng k toán

ế

Đ i xeộ

T bán ổ hàng

T ti p ổ ế thị

Phân x ưở n ướ

ng sx 16 c đá

Tổ siêu thị

Hình 2. S đ c c u t ơ ồ ơ ấ ổ ứ ủ ch c c a siêu th : ị

Chú thích: : quan h tr c tuy n ế ệ ự

: quan h ch c năng ệ ứ

Các t , phòng, ban ph i tích c c th c hi n nh ng nhi m v chính theo ch c năng ổ ứ ự ự ữ ụ ệ ệ ả

c a mình: ủ

Ban ki m soát: th ng xuyên giám sát ho t đ ng c a các thành ph n trong siêu ể ườ ạ ộ ủ ầ

th , có nh ng ph n ánh k p th i v i ban qu n tr đ gi ị ể ả ờ ớ ữ ả ả ị ị ề ấ ậ i quy t nh ng v n đ b t c p ữ ế ấ

n y sinh m t cách hi u qu . ả ả ệ ộ

ộ Ban qu n tr : qu n lý ho t đ ng c a phòng k toán và phòng kinh doanh, đ ng ạ ộ ủ ế ả ả ị

viên nhân viên các phòng, t tích c c làm vi c và đ a ra nh ng quy t đ nh chi n l ổ ế ị ế ượ c ư ữ ự ệ

sáng su t cho các hoàn c nh khác nhau. ả ố

Phòng k toán: ghi chép, l u tr ư ế ữ các nghi p v kinh t ệ ụ ế ầ phát sinh m t cách đ y ộ

đ , k t chuy n doanh thu, thu nh p, chi phí và h ch toán kinh doanh cho doanh nghi p. ủ ế ể ệ ạ ậ

Phòng kinh doanh: áp d ng t ng bi n pháp c th v marketing – mix cũng nh các ụ ể ề ư ụ ừ ệ

bi n pháp khác đ quá trình kinh doanh c a doanh nghi p di n ra hi u qu nh t. ủ ể ệ ễ ệ ệ ấ ả

Các t : Thi hành công vi c c a t m t cách ch t ch vì l ổ ệ ủ ổ ộ ẽ ặ ợ i ích chung c a donh nghi p. ủ ệ

CH NG II. ĐÁNH GIÁ C A KHÁCH HÀNG V CH T L ƯƠ Ấ ƯỢ Ủ Ề NG D CH V Ị Ụ

T I SIÊU TH THU N THÀNH Ậ Ạ Ị

2.1. Mô t m u ả ẫ

T ng s b ng câu h i phát ra là 208 phi u, đi u tra nh ng khách hàng đi mua ố ả ữ ề ế ỏ ổ

hàng t i siêu th . T ng s b ng câu h i kh o sát thu v là 197. Sau khi ki m tra, có 5 ạ ị ổ ố ả ể ề ả ỏ

phi u không đ t yêu c u b lo i ra (ch y u do thông tin tr l i không đ y đ ). Nh ủ ế ị ạ ả ờ ế ạ ầ ầ ủ ư

ng án tr l i hoàn v y t ng s đ a vào phân tích, x lý là 192 phi u câu h i có ph ậ ổ ố ư ử ế ỏ ươ ả ờ

ch nh. ỉ

2.1.1..Đ tu i ộ ổ

ẫ Đ i v i tiêu th c đ tu i c a khách hàng, nhóm nghiên c u đã phân chia m u ộ ổ ủ ố ớ ứ ứ

d a trên 4 tiêu chí sau: ự

+ D i 18 tu i ổ ướ

+ T 18-25 tu i ổ ừ

+ T 25- 35 tu i ổ ừ

+ Trên 35 tu iổ

B ng 2. 1: Th ng kê đ tu i khách hàng ộ ổ ả ố

S l ng % tích lũy ố ượ T l Đ tu i ộ ổ %ỉ ệ (ng i)ườ

4.7% 9 4.7 D i 18 tu i ổ ướ

44.3% 76 39.6 T 18-25 tu i ổ ừ

82.3% 73 38.0 T 25- 35 tu i ổ ừ

100.0% 34 17.7 Trên 35 tu iổ

100 T ngổ

192 (Ngu n: Câu 8 phi u đi u tra) ế ề ồ

Trong t ng s 192 m u khách hàng đ ẫ ố ổ ượ c đi u tra thì ph n l n các khách hàng ầ ớ ề

18-25 tu i có 76 khách hàng (chi m 39.6%) và 73 khách hàng đ u n m trong đ tu i t ề ộ ổ ừ ằ ế ổ

trong đ tu i t ộ ổ ừ ữ 25-35 tu i (chi m 38.0%). Đi u này cũng d hi u vì đây là nh ng ễ ể ế ề ổ

khách đã b t đ u có thu nh p n đ nh, và đ c bi t là gi ắ ầ ậ ổ ặ ị ệ ớ ẻ ủ i tr nên nhu c u mua s m c a ầ ắ

ng cao. Trong khi đó, l ng khách hàng d i 18 tu i ch chi m m t t l h th ọ ườ ượ ướ ộ ỉ ệ ấ r t ế ổ ỉ

th p 4.7% v i 9 ng i. đây là đ i t ng khách hàng ch a có thu nh p ho c thu ấ ớ i tr l ườ ả ờ ố ượ ư ậ ặ

ế nh p r t th p, do đó, nhu c u tiêu dùng hàng hoá trong siêu th còn h n ch . Chi m ậ ấ ế ạ ầ ấ ị

i là nh ng khách hàng đ tu i trên 35 tu i. 17.7% v i 34 ng ớ ườ ộ ổ ữ ổ

2.1.2. Gi i tính ớ

ng th y, trong cu c s ng h ng ngày thì nhu c u v mua s m th Nh ta th ư ườ ộ ố ề ắ ầ ằ ấ ườ ng

đ c phái n quan tâm, chú ý nhi u h n phái nam. V i nghiên c u này cũng v y, trong ượ ứ ữ ề ậ ơ ớ

i cung c p thông tin cá nhân v gi i tính sau khi đ c th ng kê đâ cho 191 phi u tr l ế ả ờ ề ớ ấ ượ ố

th y: có t i 62,3% t l n đ n mua hàng t i siêu th (chi m 119 ng i là ấ ớ ỉ ệ ữ ế ạ ế ị ườ i) và s còn l ố ạ

phái nam v i 72 ng i (chi m 37,7%). Qua đó cho th y m u đ c ch n thì t l ớ ườ ẫ ượ ế ấ ỉ ệ ữ ế n đ n ọ

v i siêu th thu n thành g n g p đôi s nam. Đi u này là phù h p v i quan sát th c ti n. ớ ự ễ ề ậ ấ ầ ớ ố ợ ị

B ng 2.2: Th ng kê gi i tính khách hàng ả ố ớ

Gi i tính S l i) ố ượ ườ

ng (ng 73 119 192 ớ Nam Nữ T ngổ

(Ngu n: Câu 9 phi u đi u tra) T l %ỉ ệ 38.0% 62.0% 100.0% ề ế ồ

2.1.3. S l n đi siêu th ị ố ầ

Trên đ a bàn thành ph hi n nay ngoài các trung tâm mua s m c a h p tác xã ố ệ ủ ắ ợ ị

th ng m i d ch v c a Thu n Thành còn có nhi u ch l n nh , các siêu th c ch tranh ươ ụ ủ ạ ị ợ ớ ị ạ ề ậ ỏ

nh Big C, Coopmart…vì th đ thoã mãn nhu c u c a mình khách hàng có th có ế ể ư ủ ể ầ

nh ng quy t đ nh l a ch n n i mua s m khác nhau. Nhóm nghiên c u cũng ti n hành ế ị ự ữ ứ ế ắ ọ ơ

th ng kê trên m u đ xem xét t n s mua s m l p l i trong m t tháng các khách hàng ầ ố ặ ạ ể ắ ẫ ố ộ

đ i v i siêu th Thu n Thành là nh th nào. ố ớ ư ế ậ ị

Các tiêu chí phân nhóm đ c đ a ra bao g m: ượ ư ồ

+ D i 2 l n/tháng ướ ầ

+ T 2 - 4 l n/tháng ừ ầ

+ Trên 4 l n/tháng ầ

B ng 2. 3: Th ng kê s l n đi siêu th c a khách hàng ố ầ ị ủ ả ố

S l i) ố ượ ườ

ng (ng 49 95 48 T l %ỉ ệ 25.52% 49.48% 25% % tích lũy 25.52% 75% 100% S l n đi siêu th ố ầ ị D i 2 l n/tháng ầ ướ T 2 - 4 l n/tháng ầ ừ Trên 4 l n/tháng ầ

192 T ngổ

(Ngu n: Câu 10 phi u đi u tra) ế ề 100% ồ

K t qu th ng kê cho th y có t i 95 trên t ng s 192 khách hàng n m trong nhóm ả ố ế ấ ớ ằ ổ ố

có s l n đi siêu th t 2- 4 l n/tháng (chi m 49.48%). Đ i v i hai tiêu chí còn l i thì ồ ầ ị ừ ố ớ ế ầ ạ

th ng kê cho th y s l ng khách hàng còn l i là 97 khách hàng đ c phân b đ u cho ấ ố ượ ố ạ ượ ổ ề

2 nhóm này, v i t l là 25.52% và 25%. ớ ỉ ệ

2.1.4. M c thu nh p ứ ậ

Nh đã bi t, m c s ng c a con ng i m i vùng mi n, t nh thành là khác nhau. ư ế ứ ố ủ ườ ề ỗ ỉ

Th c t cũng cho th y, m c s ng c a ng i dân trên đ a bàn t nh th a thiên hu nhìn ự ế ứ ố ủ ấ ườ ừ ế ị ỉ

chung ch a cao. Do đó, thu nh p c a ng ư ủ ậ ườ ấ i dân còn nh ng đi u b t c p. Nh n th y ấ ậ ữ ề ậ

đi u này nên khi th c hi n đ tài nghiên c u, th ng kê thu nh p c a khách hàng, nhóm ứ ậ ủ ự ệ ề ề ố

nghiên c u đã đ a ra 4 tiêu chí nh sau: ư ứ ư

+ Ph thu c vào gia đình ụ ộ

+ Thu nh p d ậ ướ i 2 tri u ệ

+ T 2 - 4 tri u ệ ừ

+ Trên 4 tri .ệụ

B ng 2. 4: Th ng kê m c thu nh p c a khách hàng ậ ủ ứ ả ố

S l i) ố ượ ườ

ụ

% tích lũy 26.6% 43.2% 78.1% 100.0%

ng (ng 51 32 67 42 192 %ỉ ệ T l 26.8% 16.8% 34.9% 22.1% 100.0% M c thu nh p ứ ậ Ph thu c vào gia đình ộ i 2 tri u Thu nh p d ậ ướ ệ T 2 ừ – 4 tri uệ Trên 4 tri uệ T ngổ

(Ngu n: Câu 11 phi u đi u tra) ề ế ồ

S li u th ng kê đã cho th y h u h t các m u đ c ch n đi u tra đ u có thu ố ệ ế ấ ầ ẫ ố ượ ề ề ọ

nh p giao đ ng t 2- 4 tri u v i 67 trên 192 m u đi u tra (chi m t l 34.9%), ti p theo ậ ộ ừ ỉ ệ ệ ề ế ẫ ớ ế

là nhóm khách hàng có ch a có thu nh p, ch y u ph thu c vào gia đình, nhóm này ủ ế ụ ư ậ ộ

ậ ph n l n là h c sinh và sinh viên v i 51 m u (chi m 26.8%), khách hàng có thu nh p ẫ ầ ớ ế ọ ớ

i là khách hàng có thu nh p d cao trên 4 tri u chi m 22.1 % v i 42 ng ế ệ ớ ườ i và s còn l ố ạ ậ ướ i

2 tri u chi m 16.8%. ế ệ

2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA đ i v i các nhân t c a ch t l ố ố ớ ố ủ ấ ượ ng d ch v ị ụ

t i siêu th Thu n Thành ạ ậ ị

2.2.1. Các b ướ ế c ti n hành và k t qu phân tích ế ả

Phân tích nhân t c s d ng khi h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá ch đ ố ỉ ượ ử ụ ệ ố

tr t ị ừ 0.5 tr lên (Othman & Owen, 2000), ki m đ nh Bartlett’s có giá tr sig < 0.05, các ể ở ị ị

i (factor loading) nh h n 0.5 s b lo i. Đi m d ng Eigenvalue bi n có h s truy n t ệ ố ề ả ế ẽ ị ạ ỏ ơ ừ ể

(đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi ệ ế ạ ầ ượ ả ổ i thích b i m i nhân t ) l n h n 1 và t ng ố ớ ở ỗ ơ

ph ng sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) l n h n 50% ươ ơ ớ

(Gerbing & Anderson, 1988).

Ph ng pháp trích “Principal Axis Factoring” v i phép quay “Varimax” đ ươ ớ ượ ử c s

thang đo các thành ph n đ c l p. d ng trong phân tích nhân t ụ ố ộ ậ ầ

Quá trình phân tích nhân t đ lo i các bi n trong nghiên c u này đ ố ể ứ ế ạ ượ ự c th c

hi n qua các b ệ ướ c nh sau: ư

+ B c 1: 23 bi n c a ch t l ng d ch v đ c đ a vào phân tích nhân t theo ế ủ ấ ượ ướ ụ ượ ị ư ố

c t o ra. T ng ph đ ng sai trích = tiêu chu n Eigenvalue l n h n 1 đã có 8 nhân t ớ ẩ ơ ố ượ ạ ổ ươ

65.524% cho bi t 8 nhân t này gi i thích đ c 65.524% bi n thiên c a d li u. H ế ố ả ượ ủ ữ ệ ế ệ

s KMO = 0.742 (>0.5), ki m đ nh bartlett’s có giá tr sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đ t yêu ố ể ạ ị ị

c u c a phân tích nhân t ầ ủ ố ị ạ . Tuy nhiên hai bi n trang ph c đ p, thanh toán nhanh b lo i ụ ẹ ế

ra kh i mô hình do có h s truy n t ệ ố ề ả ỏ i quá th p (<0.4) ấ (tham kh o ph l c 1 b ng 1.1.1, ụ ụ ả ả

b ng 1.1.2 và b ng 1.1.3). ả ả

+ B c 2: Sau khi lo i b hai bi n “trang ph c đ p” và “thanh toán nhanh”, 21 bi n còn ụ ẹ ạ ỏ ướ ế ế

c ti p t c đ a vào phân tích m t l n n a v n theo tiêu chí nh trên. K t qu có l i đ ạ ượ ộ ầ ữ ẫ ế ụ ư ư ế ả

7 nhân t c rút ra. T ng ph ng sai trích = 63.704% cho bi t 7 nhân t này gi i thích đ ố ượ ổ ươ ế ố ả

đ c 63.704% bi n thiên c a d li u. H s KMO = 0.746 (>0.5), ki m đ nh Bartlett’s ượ ủ ữ ệ ệ ố ế ể ị

có giá tr sig = 0.000 < 0.05 nên đ t yêu c u. Trong b ầ ạ ị ướ ỏ c 2 này có 3 bi n b lo i ra kh i ế ị ạ

mô hình đó là “giá c phù h p”, “gi ả ợ ả ả i đáp th c m c th a đáng” và “ánh sáng đ m b o” ắ ả ắ ỏ

do có h s t i < 0.5.( tham kh o ph l c 1 b ng 1.2.1, b ng 1.2.2 và b ng 1.2.3). ệ ố ả ụ ụ ả ả ả ả

+ B c 3: Sau khi ti p t c lo i b ba bi n ra kh i mô hình 18 bi n còn l ế ụ ạ ỏ ướ ế ế ỏ i đ ạ ượ ế c ti p

t c đ a vào phân tích m t l n n a v n theo tiêu chí nh trên. K t qu là v n gi ụ ộ ầ ư ư ữ ế ả ẫ ẫ ữ

nguyên 7 nhân t nh đã đ c rút ra c 3 t ố ư ượ b ở ướ c 2. K t thúc b ế ướ ấ t các các bi n đ u có ế ề

i > 0.5 do đó mô hình Ch t l h s truy n t ệ ố ề ả ấ ượ ồ ng d ch v siêu th Thuân Thành bao g m ụ ị ị

18 bi n. T ng ph ng sai trích = 68.292% cho bi t 7 nhân t này gi i thích đ ế ổ ươ ế ố ả ượ c

68.292% bi n thiên c a d li u (ph l c 1 b ng 1.3.1). H s KMO = 0.730 (>0.5), ữ ệ ệ ố ụ ụ ủ ế ả

ki m đ nh Bartlett’s có giá tr sig = 0.000 < 0.05 nên đ t yêu c u. ể ầ ạ ị ị

B ng 2.5. Ki m đ nh KMO và Bartlett’s ể ả ị

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .730

Approx. Chi-Square 930.197 Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 153 .000

Tên bi nế

Nhân tố

ữ H th ng phòng cháy ch a

ệ ố

.653

cháy

L i thoát hi m

.793

ể

ố

.727

Không ph i lo v m t c p ề ấ ắ

ả

Tìm ki m hàng hóa d

ế

ễ

.839

.731

dàng D l y đ

c hàng trên k

ễ ấ ượ

ệ

.639

ố

ợ ng trình

B trí gian hàng h p lý Nhi u ch ươ ề

.561

khuy n mãi ế ấ ứ Ngu n g c xu t x rõ ồ

ố

.845

.733

ràng Ch t l

ấ ượ

ng đ m b o ả ả

Luôn c p nh t nh ng hàng ậ

ữ

ậ

.600

hóa m iớ Kh i l

ố ượ

ng đáp ng nhu ứ

.866

.683

c uầ Ch ng lo i phong phú ạ ủ

t tình

.882

Ph c v nhi ụ ụ

ệ

.861

Thái đ l ch s ộ ị

ự

ộ Siêu th có không gian r ng

ị

.743

rãi

.823

Nhà v sinh ệ

Siêu th có bãi gi ị

ữ xe

.794

ậ

thu n ti n ệ B ng ch d n hàng hóa ỉ ẫ

ả

-.572

c vi

t rõ ràng

ượ

ế

B ng 2.6. Ma tr n nhân t xoay ậ ả ố

i thích nhân t 2.2.2. Đ t tên và gi ặ ả ố

i thích các nhân t c th c hi n trên c s nh n ra các bi n quan sát Vi c gi ệ ả đ ố ượ ơ ở ự ế ệ ậ

có h s truy n t i (factor loading) l n n m trong cùng m t nhân t . Nh v y nhân t ệ ố ề ả ằ ớ ộ ố ư ậ ố

này có th gi i thích b ng các bi n có h s l n n m trong nó. ể ả ệ ố ớ ằ ế ằ

+ Nhân t 1 g m t p h p các bi n: Siêu th có trang b h th ng phòng cháy, ch a cháy ố ị ệ ố ữ ế ậ ợ ồ ị

t; Siêu th có l i thoát hi m đ m b o cho khách hàng khi s c x y ra; khách hàng t ố ị ố ự ố ả ể ả ả

không ph i lo l ng v hi n t ng m t c p tài s n khi đi siêu th ; đ t tên nhân t này là ề ệ ượ ả ắ ấ ắ ị ặ ả ố

AN TOÀN.

+ Nhân t 2 t p h p các bi n: tìm ki m hàng hóa d dàng; d l y đ c hàng trên k ; b ố ễ ấ ượ ế ẽ ế ậ ợ ệ ố

này là TR NG BÀY HÀNG HÓA trí các gian hàng h p lý; đ t tên nhân t ợ ặ ố Ư

+ Nhân t 3 t p h p các bi n: Nhi u ch ố ế ề ậ ợ ươ ấ ứ ng trình khuy n mãi; Ngu n g c xu t x rõ ế ố ồ

ràng; Ch t l ng đ m b o; đ t tên nhân t này là CH T L NG HÀNG HÓA. ấ ượ ả ặ ả ố Ấ ƯỢ

+ Nhân t 4 t p h p các bi n: Luôn c p nh t nh ng hàng hóa m i; Kh i l ng hàng ố ố ượ ữ ế ậ ậ ậ ợ ớ

hóa luôn đáp ng nhu c u; Hàng hóa phong phú ; đ t tên nhân t này là HÀNG HÓA. ứ ặ ầ ố

+ Nhân t t tình; Thái đ l ch s ; đ t tên nhân t này là ố 5 t p h p các bi n: Ph c v nhi ế ụ ụ ậ ợ ệ ự ặ ộ ị ố

NHÂN VIÊN.

+ Nhân t 6 t p h p các bi n: Siêu th có không gian r ng rãi; v trí nhà v sinh h p lý; ố ệ ế ậ ợ ợ ộ ị ị

đ t tên nhân t ặ ố này là M T B NG. Ặ Ằ

+ Nhân t xe thu n ti n; B ng ch d n hàng hóa ố 7 t p h p các bi n: Siêu th có bãi gi ế ậ ợ ị ữ ỉ ẫ ệ ả ậ

đ c vi này là BÃI XE & CH D N. ượ ế t rõ ràng; đ t tên nhân t ặ ố Ỉ Ẫ

K t qu phân tích nhân t đã đ a ra mô hình Ch t l ng d ch v t i siêu th ế ả ố ấ ượ ư ụ ạ ị ị

Thuân Thành là t h p c a các thang đo “Tr ng bày hàng hóa”, “ An toàn siêu th ”, ổ ợ ủ ư ị

“Hàng hóa”, “Nhân viên”, “ch t l ng hàng hóa”, “M t b ng”, “gi xe và ch d n”. ấ ượ ặ ằ ữ ỉ ẫ

2.3. Ki m tra đ tin c y c a thang đo ậ ủ ộ ể

2.3.1. Thang đo ch t l ấ ượ ng d ch v ụ ị

Nh đã trình bày trên, trong quá trình phân tích nhân t ư ở ố có m t s bi n đã b ộ ố ế ị

lo i ra kh i mô hình do có h s t i quá th p (<0.5). Đ có th ti n hành h i quy b i thì ệ ố ả ạ ỏ ể ế ể ấ ồ ộ

c a ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng các bi n thành ph n trong các nhân t ầ ế ố ủ ấ ượ ụ ự ỏ ị

trung thành s đ ẽ ượ c đánh giá đ tin c y m t l n n a thông qua h s t ộ ầ ệ ố ươ ữ ậ ộ ế ng quan bi n

c đánh giá là đ đ tin cây khi có h s t ng và h s Cronbach’Alpha. Các bi n đ ổ ệ ố ế ượ ủ ộ ệ ố

ng quan bi n t ng > 0.3 và h s cronbach’Alpha > 0.6. Nh ng bi n nào không đáp t ượ ế ổ ệ ố ữ ế

ng đ ứ ượ ồ c hai đi u ki n trên t c là không đ đ tin c y thì s không th đ a vào h i ể ư ủ ộ ứ ề ệ ẽ ậ

quy ti p theo và s b lo i ra kh i mô hình. ẽ ị ạ ế ỏ

K t qu phân tích Cronbach’s Alpha các nhân t c a thang đo ch t l ế ả ố ủ ấ ượ ng d ch v ị ụ

đ c trình bày b ng v i m t s đi m l u ý nh sau: ượ ở ả ộ ố ể ư ư ớ

i. Nhân t An toàn có Cronbach’s Alpha là 0.685 và các bi n quan sát trong nhân t này ố ế ố

có h s t ng quan bi n t ng v a ph i (>0.408). Vì v y các bi n đo l ng nhân t ệ ố ươ ế ổ ừ ế ả ậ ườ ố

này đ u đ c s d ng trong h i quy ti p theo. ề ượ ử ụ ế ồ

ii. Nhân t Tr ng bày hàng hóa có Cronbach’s Alpha khá l n (0.704), các bi n quan ố ư ế ớ

sát trong nhân t này có h s t ng quan bi n t ng l n (>0.516). Vì v y các bi n đo ố ệ ố ươ ế ế ậ ổ ớ

ng nhân t này đ u đ c s d ng trong h i quy ti p theo. l ườ ố ề ượ ử ụ ế ồ

iii. Nhân t Ch t l ố ấ ượ ng hàng hóa có Cronbach alpha l n (0.660), các bi n quan sát trong ớ ế

nhân t này có h s t ố ệ ố ươ ng quan bi n t ng đáp ng đ yêu c u(>0.328). Vì v y các ủ ế ổ ứ ầ ậ

bi n đo l ng nhân t này đ u đ ế ườ ố ề ượ ử ụ c s d ng trong h i quy ti p theo. ồ ế

iv. Nhân t ố ự ầ S phong phú c a hàng hóa có Cronbach’s Alpha đáp ng đ yêu c u ủ ủ ứ

(0.620), các bi n quan sát trong nhân t này có h s t ế ố ệ ố ươ ng quan bi n t ng đ ế ổ ủ

ng nhân t này đ u đ c s d ng trong h i quy l n(>0.424). Vì v y các bi n đo l ậ ớ ế ườ ố ề ượ ử ụ ồ

ti p theo. ế

v. Nhân t Nhân viên có Cronbach alpha là 0.787, các bi n quan sát trong nhân t này có ố ế ố

ng quan bi n t ng r t l n là 0.649>0.3.Vì v y các bi n đo l ng nhân t này h s t ệ ố ươ ế ổ ấ ớ ế ậ ườ ố

đ u đ ề ượ ử ụ c s d ng trong h i quy ti p theo. ồ ế

vi. Nhân t M t b ng có cronbach’s Alpha là 0.550 và các bi n quan sát trong nhân t ố ặ ằ ế ố

này có h s t ng quan bi n t ng đáp ng đ đi u ki n (> 0.391). Vì v y các bi n đo ệ ố ươ ủ ề ế ổ ứ ế ệ ậ

ng nhân t này đ u đ c s d ng trong h i quy ti p theo. l ườ ố ề ượ ử ụ ế ồ

vii. Nhân t th 7- Gi xe và ch d n có h s Cronbach’s Alpha quá th p (-0.146 < 0.5) ố ứ ữ ệ ố ỉ ẫ ấ

và h s t ng t ng quan bi n t ng b ng -0.68 < 0.3 nên b lo i ra kh i mô hình, ệ ố ươ ươ ế ổ ị ạ ằ ỏ

không th ti n hành h i quy ti p theo do không đ đi u ki n. ế ủ ề ể ế ệ ồ

trong ch t l B ngả 2.7 : H s Cronbach’s Alpha các nhân t ệ ố ố ấ ượ ng d ch v ị ụ

i siêu th Thu n Thành t ạ ậ ị

ươ ng quan Bi n quan sát ế T ươ bi n t ng ế ổ Ph ng sai thang đo n uế lo i bi n ế ạ Cronbach’s Alpha n uế lo i bi n ế ạ Trung bình thang đo n u lo i ạ ế bi nế

An toàn trong siêu thị

6.95 2.259 .634 .410 L i thoát hi m đ m b o ả ể ả ố

ắ 6.89 2.580 .408 .714 ả

6.97 2.696 .471 .626 Không ph i lo l ng v m t ề ấ ả c p tài s n ắ ữ H th ng phòng cháy, ch a ệ ố tố cháy t

Cronbach’s Alpha = 0.685

Tr ng bày ư

Tìm ki m hàng hóa d dàng 6.94 2.321 .522 .615 ế ễ

D l y đ c hàng trên k 6.76 2.636 .530 .606 ễ ấ ượ ệ

B trí gian hàng h p lý 7.12 2.514 .516 .620 ợ ố

Cronbach’s Alpha = 0.704

Ch t l ng hàng hóa ấ ượ

Ngu n g c xu t x rõ ràng 7.25 2.702 .328 .757 ấ ứ ồ ố

Ch t l 6.74 2.317 .569 .432 ấ ượ ng đ m b o ả ả

ươ ế ng trình khuy n 6.63 2.391 .539 .475

Nhi u ch ề mãi Cronbach’s Alpha = 0.660

Hàng hóa

ữ 6.66 2.656 .354 .627

Luôn c p nh t nh ng hàng ậ ậ hóa m iớ Kh i l ng đáp ng nhu ứ ố ượ 6.53 2.502 .501 .425 c uầ

6.58 2.380 .440 .505 Ch ng lo i phong phú ạ ủ

Cronbach’s Alpha = 0.620

Nhân viên

.732 .649 .a t tình 3.47 Ph c v nhi ụ ụ ệ

.753 .649 .a 3.53 Thái đ l ch s ộ ị ự

Cronbach’s Alpha = 0.787

M t b ng ặ ằ

.994 .391 .a 2.85 V trí nhà v sinh h p lý ệ ợ ị

.607 .391 .a Không gian r ng rãi 2.75 ộ

Cronbach’s Alpha = 0.550

Gi xe và ch d n ữ ỉ ẫ

ậ xe thu n ữ 1.014 -.068 .a 3.21

.979 -.068 .a 3.57 c vi Siêu th có bãi gi ị ti nệ B ng ch d n hàng hóa ỉ ẫ ả t rõ ràng đ ế ượ

Cronbach’s Alpha = - 0.146

2.3.2. Thang đo s th a mãn ự ỏ

Thang đo “s th a mãn” có h s Cronbach’s Alpha = 0.858 > 0.6 và có h s ự ỏ ệ ố ệ ố

ng quan bi n t ng l n (0.6) nên đ t yêu c u v đ tin c y và đ c đ a vào h i quy t ươ ầ ề ộ ế ổ ậ ạ ớ ượ ư ồ

ti p theo. ế

2.3.3. Thang đo lòng trung thành

Thang đo “lòng trung thành” có h s Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6 và h s ệ ố ệ ố

ng quan bi n t ng khá l n (0.567) nên đ t yêu c u v đ tin c y và đ c đ a vào t ươ ầ ề ộ ế ổ ậ ạ ớ ượ ư

phân tích tiêp theo.

B ng 2.8: H s Cronbach’s Alpha các y u t đo l ng m c đ trung thành ệ ố ế ố ả ườ ứ ộ

ươ ng quan Bi n quan sát ế T ươ bi n t ng ế ổ Trung bình thang đo n uế lo i bi n ế ạ Ph ng sai thang đo n uế lo i bi n ế ạ Cronbach’s Alpha n uế lo i bi n ế ạ

ế ụ 3.61 0.721 0.567 0.700 ng lai Ti p t c mua trong t ươ

ệ i thi u 3.79 0.682 0.567 0.689 ườ

S n sàng gi ớ ẵ v i ng i khác ớ Cronbach’s Alpha = 0.724

2.4. Hi u ch nh mô hình nghiên c u ứ ệ ỉ

Theo phân tích EFA và ki m đ nh đ tin c y c a thang đo thông qua h s ộ ệ ố ủ ể ậ ị

Cronbach’s Alpha m t bi n quan sát c a năm thành ph n ch t l ấ ượ ủ ế ầ ộ ng d ch v siêu th b ụ ị ị ị

lo i b cũng nh các nhân t ạ ỏ ư ố ẳ cũng b thay đ i so v i mô hình nghiên c u ban đ u ch ng ứ ầ ớ ổ ị

nh mô hình ban đ u thì k t qu phân tích EFA đ h n nh thay vì năm nhân t ạ ư ố ư ế ả ầ ượ ả c b y

nhân t , hay nh thành ph n hàng hóa b tách thành hai nhân t là s phong phú c a hàng ố ư ầ ị ố ủ ự

hóa và ch t l ng hàng hóa... Do đó c n ph i hi u ch nh mô hình nghiên c u cho phù ấ ượ ứ ệ ầ ả ỉ

thuy t nghiên c u ti p theo. h p đ đ m b o vi c ki m đ nh nh ng gi ệ ợ ể ả ữ ể ả ị ả ứ ế ế

Hình 3: Mô hình nghiên c u đ c hi u ch nh ứ ượ ệ ỉ

TR NG BÀY HÀNG HÓA

S PHONG PHÚ C A HÀNG HÓA

Ự Ủ

CH T L

Ấ ƯỢ HÀNG HÓA

S TH A MÃN

Ự Ỏ

LÒNG TRUNG THÀNH

NHÂN VIÊN

AN TOÀN

M T B NG

Ặ

Ằ

c a mô hình 2.5. Ki m đ nh các y u t ị ế ố ủ ể

, có 6 nhân t đ Sau khi qua giai đo n phân tích nhân t ạ ố ố ượ ư c đ a vào ki m đ nh mô ể ị

hình. Giá tr c a t ng nhân t ị ủ ừ ố ộ là giá tr trung bình c a các bi n quan sát thành ph n thu c ế ủ ầ ị

nhân t đó. ố

Phân tích t ng quan (Pearson) đ ươ ượ ử ụ ư c s d ng đ xem xét s phù h p khi đ a ự ể ợ

các thành ph n vào mô hình h i quy. K t qu c a phân tích h i quy s đ ả ủ ẽ ượ ử ụ c s d ng ế ầ ồ ồ

gi đ ki m đ nh ể ể ị ả thuy t H ế

Phân tích h i quy tuy n tính ồ ế

Theo gi thuy t c a nghiên c u là có m i quan h gi a khái ni m các thành ả ệ ữ ế ủ ứ ệ ố

ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng. V n đ đ t ra trong ph n c a ch t l ủ ầ ấ ượ ự ỏ ề ặ ụ ủ ấ ị

ấ nghiên c u này là có m i quan h tuy n tính cùng chi u gi a các thành ph n ch t ứ ữ ế ề ệ ầ ố

ng d ch v v i s th a mãn c a khách hàng? M c đ quan h nh th nào? Nh l ượ ụ ớ ự ỏ ư ế ủ ứ ệ ộ ị ư

c s d ng đ phân tích và gi v y mô hình tuy n tính b i đ ậ ộ ượ ử ụ ế ể ả i thích v n đ . ề ấ

Ta ti n hành phân tích h i quy đ xác đ nh c th tr ng s c a t ng y u t tác ụ ể ọ ố ủ ừ ế ố ế ể ồ ị

đ ng đ n m c đ th a mãn c a khách hàng. Phân tích h i quy s đ ộ ộ ỏ ẽ ượ ứ ủ ế ồ ệ c th c hi n ự

gi a 6 bi n đ c l p bao g m: An toàn (F1), Tr ng bày hàng hóa (F2), ch t l ấ ượ ng ữ ư ế ậ ộ ồ

ộ hàng hóa (F3), hàng hóa(F4), nhân viên (F5) và m t b ng (F6) v i m t bi n ph thu c ặ ằ ụ ế ớ ộ

s th a mãn c a khách hàng (SATIS). Giá tr c a các y u t ự ỏ ị ủ ủ ế đ ố ượ ạ c dùng đ ch y ể

h i quy là giá tr trung bình c a các bi n quan sát đã đ ồ ủ ế ị ượ ồ c ki m đ nh. Phân tích h i ể ị

quy đ ng pháp h i quy t ng th các bi n (ph ng pháp ượ c th c hi n b ng ph ệ ự ằ ươ ể ế ồ ổ ươ

enter) v i ph n m m SPSS 16.0. ề ầ ớ

thi t ban đ u cho mô hình lý thuy t, ta có ph V i gi ớ ả ế ế ầ ươ ế ng trình h i quy tuy n ồ

tính

nh sau : ư

SATIS = β0 + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6*F6 + ε

Các bi n đ ế ượ ư ữ c đ a vào cùng m t lúc đ ch n l c d a trên tiêu chí ch n nh ng ể ọ ọ ự ộ ọ

bi n có m c ý nghĩa < 0.05. K t qu phân tích h i quy nh sau: ế ứ ư ế ả ồ

K t qu h i quy l n th nh t đ c R2 hi u ch nh = 0.266 (ph l c 2 b ng 2.1). ứ ấ ượ ả ồ ế ầ ụ ụ ệ ả ỉ

ng hàng hóa”và Tuy nhiên v i k t qu trên ta nh n th y bi n “An toàn”, “Ch t l ậ ớ ế ấ ượ ế ấ ả

“Nhân viên” không có ý nghĩa th ng kê (do m c ý nghĩa>0.05) cho nên bi n này đ ứ ế ố ượ c

lo i kh i mô hình (tham kh o ph l c 2 b ng 2.2). ụ ụ ả ạ ả ỏ

2 hi u ch nh = 0.263 ỉ

K t qu h i quy l n th hai ( sau khi đã lo i đi bi n F1) có R ả ồ ứ ế ế ạ ầ ệ

(ph l c 2 b ng 2.3), tuy nhiên hai bi n F3 (Ch t l ng hàng hóa) và F5 (Nhân viên) ụ ụ ấ ượ ế ả

v n có m c ý nghĩa > 0.05( ph l c 2 b ng 2.4), do đó đó h i quy ti p t c đ ẫ ế ụ ượ ụ ụ ứ ả ồ ự c th c

hi n l n th ba.. Trong l n h i quy này, bi n F3 (Ch t l ng hàng hóa) s b lo i ra ệ ầ ấ ượ ứ ế ầ ồ ẽ ị ạ

kh i mô hình. K t qu nh sau: ế ả ư ỏ

B ng 2.9: Mô hình tóm t t s d ng ph ng pháp Enter sau khi lo i bi n F3 ả ắ ử ụ ươ ế ạ

Mô hình R R2

.530a R2 hi u ch nh ỉ ệ .265 .281 Sai s chu n ẩ ố ng c l c a ủ ướ ượ .637

D báo: (H ng s ), F6, F5, F2, F4 ố ự 1 a. ằ b. bi n ph thu c: m c đ th a mãn ứ ộ ỏ ụ ế ộ

ế ả ồ ầ ạ

ố B ng 2.10: k t qu h i quy t ng ph n sau khi lo i bi n F3 ừ ả H sệ ố ẩ H s ch a chu n ệ ố ư chu n hóa hóa ẩ ế ộ Th ng kê đa c ng tuy nế

Mô hình

Nhân tử phóng đ iạ ph ngươ sai VIF B Beta M c ýứ nghĩa H sệ ố Tolerance Đ l ch ộ ệ chu nẩ

.879 .832 .887 .898 1.138 1.202 1.127 1.114 .313 .067 .070 .063 .065 t 3.084 3.096 3.321 2.033 3.580 .002 .002 .001 .044 .000 .205 .226 .134 .234

ụ ế ộ

i 4 bi n đ t m c ý nghĩa 0.05 (có m c ý nghĩa <0.05) đó là .966 1(Constant) .207 F2 .231 F4 .127 F5 F6 .235 a. bi n ph thu c: m c đ th a mãn Mô hình h i quy còn l ế ồ ứ ộ ỏ ạ ứ ứ ạ

các bi n Tr ng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và m t b ng. V i h s ặ ằ ớ ệ ố R2 hi u ch nh ư ế ệ ỉ

ng sai c a s th a mãn đ c gi i thích b ng 0.265 có nghĩa là có kho ng 26.5% ph ằ ả ươ ủ ự ỏ ượ ả

b i 4 bi n đ c l p: tr ng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và m t g ng. Trong các ở ặ ằ ộ ậ ư ế

bi n trên không có hi n t ng đa c ng tuy n (do t ệ ượ ế ế ộ ấ ả ề t c các giá tr VIF c a các bi n đ u ủ ế ị

nh h n 2). ỏ ơ

Ph ng trình h i quy th hi n m i quan h gi a m c đ th a mãn trong công ươ ứ ộ ệ ữ ể ệ ồ ố ỏ

vi c v i các y u t tr ng bày, hàng hóa, nhân viên và m t b ng đ ệ ớ ế ố ư ặ ằ ượ ẳ c th hi n qua đ ng ể ệ

th c sau : ứ

S th a mãn = 0.966 + 0.207 * tr ng bày hàng hóa + 0.231* hàng hóa + 0.127* nhân viên ự ỏ ư

+ 0.235* m t b ng ặ ằ

c a mô hình có nh h K t qu h i quy cho th y ch có 4 trong 6 y u t ấ ả ồ ế ố ủ ế ả ỉ ưở ế ng đ n

m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i các y u t c a ch t l ng d ch v t i siêu th ứ ộ ỏ ố ớ ế ố ủ ấ ượ ủ ụ ạ ị ị

Thu n Thành, đó là các y u t : tr ng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và m t b ng. ế ố ư ặ ằ ậ

Trong đó thành ph n có ý nghĩa quan tr ng nh t đ i v i m c đ th a mãn c a khách ấ ố ớ ộ ỏ ứ ủ ầ ọ

hàng đó là y u t ế ố ặ ằ ố m t b ng (có h s l n nh t), k đ n là hàng hóa, tr ng bày và cu i ế ế ệ ố ớ ư ấ

cùng là nhân viên.

2.6. Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u ể ị ả ứ ế

2.6.1. S th a mãn ự ỏ

2.6.1.1. Giá tr trung bình v m c đ th a mãn ề ứ ộ ỏ ị

B ng 2.11 ả ị ố ớ ủ ấ ượ ng ề ứ ộ ỏ ụ ạ

d ch v t ị S quan ố sát Giá trị Trung bình Đ l ch ộ ệ chu nẩ

: Giá tr trung bình v m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t l i siêu thi Thu n Thành Giá trị nh nh t ấ ỏ 1 ậ Giá trị l n nh t ấ ớ 5 3.56 0.743 M c đ th a mãn ứ ộ ỏ Không tr l 192 0 iả ờ

(Ngu n: Câu 7 phi u điêu tra) ế ồ

D a vào b ng trên ta th y giá tr trung bình v m c đ th a mãn c a khách hàng ề ứ ộ ỏ ự ủ ả ấ ị

ng d ch v t i siêu th Thu n Thành b ng 3.56, v i đ l ch chu n là đ i v i ch t l ố ớ ấ ượ ụ ạ ị ớ ộ ệ ậ ằ ẩ ị

0,743, t ng ng v i 3.56 là m c đ th a màn trên m c trung bình. Có th nói khách ươ ộ ỏ ứ ứ ứ ể ớ

hàng đánh giá khá cao v ch t l ng d ch v t i siêu th Thu n Thành. Theo k t qu ấ ượ ề ụ ạ ị ế ậ ị ả

ph l c 3 b ng 3.4 ) có đ n 103 khách hàng th ng kê t n s v m c đ hài lòng ( ố ề ứ ầ ộ ố ụ ụ ả ế

( 53,6%) đánh giá là th a mãn v i ch t l ng d ch v t i siêu th , ti p theo đó là m c đ ấ ượ ỏ ớ ụ ạ ị ị ế ứ ộ

trung l p v i 62 khách hàng l a ch n (32.3%), ch có 10 khách hàng l a ch n m c đ ứ ộ ự ự ậ ớ ọ ọ ỉ

ng ng v i 5.2%. Có th th y có đ n 175 khách hàng, chi m 91.1% r t th a mãn, t ấ ỏ ươ ể ấ ứ ế ế ớ

trong t ng s 192 khách hàng tham gia tr l i ph ng v n đánh giá trên m c bình th ả ờ ố ổ ứ ấ ỏ ườ ng

ng d ch v t i siêu th Thu n Thành. Đi u đó cho th y ch t l v ch t l ề ấ ượ ụ ạ ị ấ ượ ề ậ ấ ị ng d ch v ị ụ

t, th a mãn đ t ạ i siêu th là khá t ị ố ỏ ượ ữ c đa s khách hàng. Tuy nhiên, bên c nh nh ng ạ ố

khách hàng th a mãn thì v n có nh ng khách hàng không th a mãn v i ch t l ấ ượ ữ ẫ ỏ ỏ ớ ng d ch ị

v t ụ ạ ị i siêu th . Th hi n đó là có 16 khách hàng (8.3%) không th a mãn v i siêu th , ể ệ ỏ ớ ị

ỏ th m chí có khách hàng còn đánh giá là r t không th a mãn. Tuy nhiên con s đó r t nh , ấ ấ ậ ỏ ố

chí có 1 khách hàng (chi m 0.5%) đánh giá nh v y trong t ng s 192 khách hàng tr l ư ậ ả ờ i ế ổ ố

ph ng v n. Siêu th c n có nh ng gi ng d ch v t ị ầ ữ ấ ỏ ả i pháp phù h p đ nâng cao ch t l ể ấ ượ ợ ụ ạ i ị

siêu th đ nâng cao m c đ th a mãn c a khách hàng. ứ ộ ỏ ị ể ủ

2.6.1.2. Ki m đ nh giá tr trung bình v m c đ th a mãn ề ứ ộ ỏ ể ị ị

ậ V i giá tr trung bình v m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n ề ứ ộ ỏ ố ớ ủ ớ ị ị

ng ng v i trên m c đ bình th ng, nhóm ti n hành ki m đ nh Thành b ng 3.56 t ằ ươ ứ ứ ớ ộ ườ ế ể ị

ng ng v i m c đ th a mãn, gi One Sample T – test v i giá tr ki m đ nh là 4 t ớ ị ể ị ươ ộ ỏ ứ ứ ớ ả

thuy t ki m đ nh nh sau: ư ế ể ị

H0: M c đ hài lòng chung c a khách hàng v i siêu th Thu n Thành = 4 ứ ộ ủ ậ ớ ị

H1: M c đ hài lòng chung c a khách hàng v i siêu th Thu n Thành ≠ 4. ứ ộ ủ ậ ớ ị

B ng 2.12 : K t qu ki m đ nh One Sample T – test v m c đ th a mãn c a khách hàng ề ứ ộ ỏ ả ể ủ ế ả ị

Trung bình Sig. (2-tailed)

One-Sample Test (Test Value = 4 ) T ng s ổ ố m u ph n t ầ ử ẫ 192 3.56 .000 m c đ th a mãn ứ ộ ỏ

0, ch p nh n gi

1. Nghĩa là v i đ tin c y 99% có thê k t lu n r ng giá

Sau khi ti n hành ki m đ nh, ta th y h s sig = 0.00 < 0.05 , đ c s đ bác b gi ủ ơ ỏ ể ệ ố ỏ ả ế ể ấ ị

thuy t Hế ấ ậ ả thuy t H ế ậ ằ ớ ộ ế ậ

tr trung bình v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v t i siêu th ề ứ ộ ố ớ ấ ượ ủ ị ụ ạ ị ị

Thu n Thành = 4, t ng ng v i m c đ th a mãn. ậ ươ ứ ứ ộ ỏ ớ

2.6.1.3. Đánh giá m c đ th a mãn theo đ tu i ộ ổ ứ ộ ỏ

M c đ hài lòng là m t y u t khác. ộ ế ố ứ ộ ph thu c vào r t nhi u các y u t ấ ế ố ụ ề ộ

C th ngoài các y u t quan tr ng nh ch t l ụ ể ế ố ư ấ ượ ọ ụ ụ ư ng hàng hóa, nhân viên ph c v , tr ng

bày hàng hóa, cách b trí m t b ng siêu th , đ an toàn… thì đ i v i khách hàng vi c hài ị ộ ặ ằ ố ớ ệ ố

lòng v ch t l ng s n ph m, d ch v c a siêu th còn có th tùy thu c vào đ tu i, thu ề ấ ượ ộ ổ ụ ủ ể ả ẩ ộ ị ị

nh p, th i gian s d ng… ử ụ ậ ờ

Nh v y đ tu i có nh h ộ ổ ư ậ ả ưở ng nh th nào đ n m c đ hài lòng c a khách hàng ứ ộ ư ế ủ ế

ng d ch v siêu th Thu n Thành ? Nh ng ng đ i v i ch t l ố ớ ấ ượ ữ ụ ậ ị ị ườ ổ i thu c các nhóm tu i ộ

khác nhau có m c đ hài lòng gi ng nhau không ? K t qu cu i cùng mà khách hàng ứ ế ả ộ ố ố

đánh giá là gì ? Nhìn chung h hài lòng hay không hài lòng đ i v i ch t l ố ớ ấ ượ ọ ng d ch v ị ụ

t ạ i siêu th ? Đ làm rõ đi u này chúng ta s d ng ki m đ nh v s b ng nhau gi a các ử ụ ề ự ằ ữ ể ề ể ị ị

trung bình t ng th (ANOVA). Ph ng pháp này đ c s d ng đ so sánh giá tr trung ể ổ ươ ượ ử ụ ể ị

bình c a các khách hàng thu c các nhóm tu i khác nhau v m c đ hài lòng chung. ề ứ ủ ộ ộ ổ

Tr ướ ả c khi ti n hành ki m đ nh này, nhóm nghiên c u đã ki m tra các đi u ki n đ m ứ ế ể ể ề ệ ị

c ch n m t cách ng u nhiên, c b o cho ki m đ nh, đó là các nhóm so sánh đ c l p, đ ả ộ ậ ể ị ượ ẫ ọ ộ ỡ

m u đ l n x p x phân ph i chu n, và ph ẫ ủ ớ ẩ ấ ố ỉ ươ ố ng sai các nhóm so sánh là đ ng nh t. Đ i ấ ồ

thuy t: v i s hài lòng này chúng ta s ti n hành ki m đ nh c p gi ớ ự ẽ ế ể ặ ị ả ế

H0: Không có s khác bi ự ệ ề ứ ộ ấ t v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t ố ớ ủ

l ượ ng d ch v siêu th Thu n Thành theo đ tu i. ậ ộ ổ ụ ị ị

H1: Có s khác bi ự ệ ề ứ ộ ấ t v m c đ hài lòng chung c a khách hàng đ i v i ch t ố ớ ủ

l ượ ng d ch v siêu th Thu n Thành theo đ tu i. ậ ộ ổ ụ ị ị

Ki m đ nh ANOVA v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ề ứ ộ ố ớ ấ ượ ủ ể ị ng d ch ị

v siêu th Thu n Thành theo đ tu i (v i đ tin c y 95%). ụ ớ ộ ộ ổ ậ ậ ị

ả ề ứ ộ ỏ ể ị B ng 2.13: Ki m đ nh s khác nhau v m c đ th a mãn gi a ữ ự các nhóm tu iổ

M c đ th a mãn ứ ộ ỏ

ph Mean Square ng sai) (Ph F Sig. (M cứ ý nghĩa) df Sum of Squares (T ng bình ổ ng các đ ộ ươ l ch)ệ ươ

Between Groups 5.353 3 1.784 3.347 .020 ữ

(Gi a các nhóm) Within Groups

100.225 .533 188 (N i b các ộ ộ

nhóm) Total 191 105.578

(Ngu n: X lý s li u b ng SPSS) ố ệ ằ ử ồ

B ng k t qu cho ta th y v i m c ý nghĩa sig = 0,020 < 0,05, bác b gi ỏ ả ứ ế ả ả ấ ớ ế thuy t

H0. Nh v y, có th kh ng đ nh r ng có s khác bi ể ẳ ư ậ ự ằ ị ệ ề ứ ộ ố ớ t v m c đ hài lòng chung đ i v i

ch t l ng d ch v siêu th theo đ tu i. Hay nói cách khác, các nhóm khách hàng có đ ấ ượ ộ ổ ụ ị ị ộ

tu i khác nhau s có m c đ hài lòng khác nhau. Có th nh ng khách hàng ữ ứ ể ẽ ộ ổ ở ộ ổ đ tu i

trung niên s đánh giá v ch t l đ tu i nh ề ấ ượ ẽ ng d ch v khác v i nhóm khách hàng ớ ụ ị ở ộ ổ ỏ

c r ng, đ tu i cũng là m t trong nh ng y u t quan h n…Đi u đó cho ta k t lu n đ ơ ậ ượ ằ ộ ổ ế ố ữ ề ế ộ

ng đ n m c đ hài lòng chung c a khách hàng. tr ng nh h ả ọ ưở ứ ộ ủ ế

2.6.1.4. Đánh giá m c đ th a mãn theo thu nh p. ứ ộ ỏ ậ

Có nghiên c u cho r ng, thu nh p là m t trong nh ng y u t ế ố ứ ữ ậ ằ ộ quan tr ng trong ọ

vi c đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v nói chung cũng nh ch t l ấ ượ ủ ề ệ ấ ượ ng ụ ư ị

t đ c đi u đó có đúng trong tr ng h p này hay d ch v siêu th nói riêng. Và đ bi ị ể ế ượ ụ ị ề ườ ợ

không ? N u có thì nó nh h ế ả ưở ậ ng nh th nào ? Nh ng nhóm khách hàng có thu nh p ư ế ữ

cao có m c đ hài lòng có gi ng v i nh ng nhóm khách hàng có thu nh p th p không ? ứ ộ ữ ậ ấ ố ớ

Chúng ta s s d ng ki m đ nh ANOVA v m c đ hài lòng theo thu nh p. C p gi ẽ ử ụ ề ứ ể ậ ặ ộ ị ả

thuy t đ ế ượ c phát bi u nh sau: ể ư

H0: Không có s khác bi ự ệ ề ứ ộ ấ t v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t ố ớ ủ

ng d ch v t i siêu th Thu n Thành theo thu nh p. l ượ ụ ạ ị ậ ậ ị

t v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l H1: Có s khác bi ự ệ ề ứ ộ ố ớ ấ ượ ủ ng d ch ị i siêu th Thu n Thành theo thu nh p. v t ụ ạ ậ ậ ị

B ng 2.14: Ki m đ nh s khác nhau v m c đ th a mãn gi a ữ ề ứ ộ ỏ ự ể ả ị các nhóm gi i tính ớ

M c đ th a mãn ứ ộ ỏ

ph df Mean Square ngươ (Ph sai) Sig. (M cứ ý nghĩa) F Sum of Squares (T ng bình ổ ộ ng các đ ươ l ch)ệ

1.846 3 .615 1.115 .344 ữ

103.732 188 .552

105.578 Between Groups (Gi a các nhóm) Within Groups (N i b các nhóm) ộ ộ Total (T ng)ổ

191 (Ngu n: X lý s li u b ng SPSS) ố ệ ằ ử ồ

V i đ tin c y 95%, ta có m c ý nghĩa sig = 0,344 > 0,05, ch a đ c s đ bác ư ủ ơ ở ể ớ ộ ứ ậ

t v m c đ hài lòng chung b Hỏ 0. Vì v y, có th kh ng đ nh r ng không có s khác bi ị ự ể ằ ậ ẳ ệ ề ứ ộ

ng d ch v t c a khách hàng đ i v i ch t l ủ ố ớ ấ ượ ụ ạ ị ậ i siêu th Thu n Thành theo thu nh p. ậ ị

Đi u này đ ng nghĩa các khách hàng có m c thu nh p khác nhau có đánh giá nh nhau ứ ư ề ậ ồ

ng d ch v t i siêu th , hay nói cách khác m c đ hài lòng c a các nhóm v ch t l ề ấ ượ ụ ạ ị ứ ủ ộ ị

ậ khách hàng có m c thu nh p khác nhau g n nh đ ng nh t. N u th t s siêu th Thu n ậ ự ư ồ ứ ế ấ ầ ậ ị

Thành t o đ c ni m tin c y n i khách hàng thì dù ng ạ ượ ề ậ ơ ườ ề i có thu nh p cao hay th p đ u ậ ấ

ch quan tâm đ n ch t l ng d ch v đó ch không ph thu c vào y u t thu nh p. ấ ượ ế ỉ ế ố ụ ứ ụ ộ ị ậ

2.6.2. Lòng trung thành

B ng 2.15: Giá tr trung bình v lòng trung thành c a khách hàng ề ủ ả ị

Minimu m Maximu m N Mean Std. Deviation

2 5 3.79 .826 192

1 5 3.61 .849 192

tiep tuc mua trong tuong lai san sang gioi thieu voi nguoi khac Valid N (listwise) 192

D a vào b ng trên ta th y, giá tr trung bình c a bi n ti p t c mua trong t ế ụ ự ủ ế ả ấ ị ươ ng

lai là 3.79 cho th y có nhi u khách hàng ti p t c mua hàng t siêu th ế ụ ề ấ ạ i siêu th , ch ng t ị ứ ỏ ị

đã gi c khách hàng c a mình. Tuy nhiên, bi n s n sàng gi i thi u v i ng i khác đ ữ ượ ế ẵ ủ ớ ệ ớ ườ

m c trung bình 3.61, th p h n bi n ti p t c mua cho th y khách hàng v n còn i l ạ ở ứ ế ụ ế ấ ẫ ấ ơ

ng n ng i trong vi c gi i thi u vi c mua s m t i siêu th v i ng ệ ầ ạ ớ ệ ệ ắ ạ ị ớ ườ i khác, đi u này siêu ề

th c n tìm ra nguyên nhân đ ti p t c gi c khách hàng và nâng cao lòng trung thành ể ế ụ ị ầ đ ữ ượ

c a khách hàng v i siêu th h n. ủ ị ơ ớ

2.6.3. Phân tích m i t ng quan gi a s th a mãn và lòng trung thành ố ươ ữ ự ỏ

Ý đ nh s ti p t c s d ng d ch v trong t ng lai, không có ý đ nh chuy n sang ẽ ế ụ ử ụ ụ ị ị ươ ể ị

mua siêu th khác và s s n lòng gi i thi u cho nh ng ng ở ự ẵ ị ớ ữ ệ ườ ệ i khác là nh ng bi u hi n ữ ể

c a lòng trung thành. Và lòng trung thành đóng vai trò r t quan tr ng cho s thành công ủ ự ấ ọ

i tiêu dùng đ i v i m t th c a m t doanh nghi p. Lòng trung thành c a ng ủ ủ ệ ộ ườ ố ớ ộ ươ ệ ng hi u

nói chung hay m t th ng hi u d ch v nh siêu th nói riêng, cho bi t xu h ng tiêu ộ ươ ụ ư ệ ị ị ế ướ

dùng c a khách hàng trong t ng lai và hành vi l p l i. N u khách hàng đánh giá cao các ủ ươ ặ ạ ế

c a ch t l y u t ế ố ủ ấ ượ ố ng d ch v c a siêu th , nghĩa là m c đ hài lòng càng cao, thì m i ứ ộ ụ ủ ị ị

quan h gi a khách hàng và siêu th càng tr nên thân thi t h n. Nh v y ng i tiêu ệ ữ ở ị ế ơ ư ậ ườ

ề dùng s có th c m th y thích thú v i siêu th h n các siêu th khác, h s mua nhi u ể ả ọ ẽ ị ơ ẽ ấ ớ ị

ng siêu th hi n t i, không mu n chuy n sang mua m t siêu h n và c m th y tin t ơ ả ấ ưở ị ệ ạ ể ố ở ộ

th khác. Bên c nh đó, h s tích c c nói t ọ ẽ ự ạ ị ố ề ề t v siêu th cho nh ng khách hàng ti m ữ ị

năng, đi u này giúp tăng c ng uy tín c a siêu th trong m t khách hàng, l ề ườ ủ ắ ị ợ i nhu n tăng ậ

cao. Do đó, s hài lòng là m t y u t ộ ế ố ự quan tr ng đ gi ọ ể ả ế ụ i thích cho ý đ nh có ti p t c ị

mua trong t ng lai và kh năng gi i thi u cho ng i khác hay không, hay nói cách khác ươ ả ớ ệ ườ

đó là lòng trung thành c a khách hàng. S hài lòng càng nhi u, lòng trung thành s càng ủ ự ẽ ề

cao đ n m c khách hàng không mu n mua đâu khác ngoài siêu th mình. Nh ng ng ứ ế ố ở ữ ị ườ i

hài lòng s có xu h ẽ ướ ng s d ng d ch v nhi u h n và th ụ ử ụ ề ơ ị ườ ữ ng xuyên h n so v i nh ng ơ ớ

ng i không đ c th a mãn. ườ ượ ỏ

Đ phân tích m i quan h này, chúng ta s d ng ma tr n t ng quan v i h s ử ụ ậ ươ ể ệ ố ớ ệ ố

ng quan gi a các bi n nghiên c u. H s đ t ươ ệ ố ượ ứ ữ ế ặ c xem xét n u giá tr p nh h n ho c ỏ ơ ế ị

c m i quan h này, chúng ta s l y giá tr Mean b ng 0.05. Đ u tiên đ phân tích đ ằ ể ầ ượ ẽ ấ ệ ố ị

ng là ý đ nh ti p t c s d ng trong t c a 2 bi n đ nh l ế ủ ị ượ ế ụ ử ụ ị ươ ng lai và s s n sàng gi ự ẵ ớ i

thi u cho ng i khác làm giá tr bi u hi n c a lòng trung thành (F7), dùng l nh Record ệ ườ ệ ủ ị ể ệ

i bi n F7, sau đó ki m tra m c đ phân ph i chu n c a 2 bi n s hài lòng đ mã hóa l ể ạ ứ ộ ẩ ủ ế ự ể ế ố

và lòng trung thành này, d a vào các ch s : Mean, median, std. Deviation, minimum, ỉ ố ự

ẩ maximum, skewness, kurtosis, ta đi đ n k t lu n c hai đ u có phân ph i x p x chu n, ậ ả ố ấ ế ế ề ỉ

ng quan Pearson. ) (ph l c 3 b ng 3.6 vì v y k t lu n d a vào h s t ậ ự ậ ế ệ ố ươ ụ ụ ả

B ng 2.16: K t qu ki m đ nh m i t ng quan ả ể ố ươ ế ả ị

M c đ th a ứ ộ ỏ mãn F7 (Lòng trung thành)

M c đ th a mãn Pearson Correlation ứ ộ ỏ 1 .583**

192 .000 192

Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation .583** 1 F7 (Lòng trung thành)

Sig. (2-tailed) N .000 192 192

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

K t qu , v i p < 0.01, h s t ệ ố ươ ả ớ ế ố ng quan r = 0.583** có th k t lu n r ng có m i ậ ằ ể ế

ng quan ý nghĩa gi a 2 bi n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng v i đ t ươ ế ự ớ ộ ữ ủ

tin c y 99% . Hay nói cách khác, khi khách hàng đánh giá cao v ch t l ề ấ ượ ậ ụ ủ ng d ch v c a ị

siêu th , lòng th a mãn càng cao, h s càng có ý đ nh ti p t c mua ế ụ ọ ẽ ỏ ị ị ở siêu th trong ị

ng lai mà không mu n chuy n sang siêu th khác, h n n a, h s là nh ng ng t ươ ọ ẽ ữ ữ ể ố ơ ị ườ i

qu ng cáo t i khác, giúp doanh nghi p thu hút càng ả ố t nh t v siêu th cho nh ng ng ị ấ ề ữ ườ ệ

nhi u khách hàng ti m năng, góp ph n nâng cao uy tín cho siêu th , đ m b o s thành ả ự ị ả ề ề ầ

công cho doanh nghi p.ệ

CH NG III. Đ NH H NG VÀ GI I PHÁP ƯƠ Ị ƯỚ Ả

ng 3.1. Đ nh h ị ướ

Căn c vào tình hình hi n t i và khó khăn, ệ ạ ủ i c a doanh nghi p – nh ng thu n l ệ ậ ợ ứ ữ

siêu th Thu n Thành c n có nh ng đ nh h ữ ầ ậ ị ị ướ ng căn b n làm ngu n g c cho vi c đ a ra ồ ệ ư ả ố

gi ả i pháp m t cách hi u qu . ả ệ ộ

Đ i v i m t trung tâm bán l ố ớ ộ ẻ ơ nh siêu th Thu n Thành thì vi c quan tâm h n ư ệ ậ ị

ng d ch v trong giai đo n hi n nay là b t bu c. M c dù ra đ i lâu và n a đ n ch t l ữ ế ấ ượ ụ ệ ạ ắ ặ ộ ờ ị

i tiêu dùng t , s xu t hi n c a Big C đã l y đi g n bó v i ng ắ ớ ườ ạ i Hu nh ng th c t ư ự ế ự ệ ủ ế ấ ấ

m t l ng khách đáng k t Thu n Thành. Trong th i gian s p t ộ ượ ể ừ ắ ớ ậ ờ ầ i, Thu n Thành c n ậ

có nh ng đ i m i c th v chính sách nh m nâng cao ch t l ng d ch v , đáp ng nhu ớ ụ ể ề ấ ượ ữ ằ ổ ụ ứ ị

c u mua s m, tiêu dùng c a khách hàng. ầ ủ ắ

K t qu nghiên c u t đ tài cho th y t m quan tr ng c a ba nhân t l n đ n s ứ ừ ề ấ ầ ủ ế ả ọ ố ớ ế ự

hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v t ố ớ ấ ượ ủ ụ ạ ị ệ i siêu th Thu n Thành đó là vi c ậ ị

tr ng bày hàng hoá, thái đ c a nhân viên, m t b ng và nhóm các y u t ặ ằ ộ ủ ế ố ư ế liên quan đ n

hàng hoá. Trong đó, nhân t ố ư tr ng bày hàng hoá có nói đ n vi c tìm ki m hàng hoá d ế ệ ế ễ

dàng, l y đ c hàng hoá trên k d dàng và các gian hàng đ ấ ượ ệ ễ ượ c b trí h p lí; nhân t ợ ố ố

thái đ c a nh n viên liên quan t i phong cách ph c v nhi t tình, l ch s ; kh i l ộ ủ ậ ớ ụ ụ ệ ố ượ ng ự ị

ơ hàng hoá luôn đáp ng nhu c u khách hàng v i ch ng lo i phong phú và gía c phù h p. ứ ủ ạ ả ầ ớ

ng thu n chi u đ n s hài lòng c a khách hàng T t c nh ng y u t ữ ấ ả ế ố trên đ u nh h ề ả ưở ế ự ủ ề ậ

ng d ch v t i siêu th . Do đó, Thu n Thành c n ph i duy trì và tăng đ i v i ch t l ố ớ ấ ượ ụ ạ ị ậ ầ ả ị

ng m c đ đ u t đó m i có th nâng cao s tho mãn c a khách c ườ ứ ộ ầ ư vào nh ng y u t ữ ế ố ự ủ ể ả ớ

hàng.

Qua vi c phân tích nhân t ệ ố khám phá đ lo i b d n các y u t ể ạ ỏ ầ ế ố ứ ộ ả mà m c đ nh

ng đ n ch t l ng d ch v t i siêu th Thu n Thành, hai nhân t h ưở ấ ượ ế ụ ạ ị ậ ị ố đã b lo i v i khá ị ạ ớ

nhi u bi n quan tr ng đó là tính an toàn khi đi siêu th ( l i thoát hi m, h th ng phòng ị ố ề ế ọ ệ ố ể

t, ít b m t c p) và y u t gi xe cũng nh v trí nhà v sinh. Đi u đó cháy ch a cháy t ữ ố ị ấ ắ ế ố ữ ư ị ệ ề

m c đ quan tâm c a khách hàng Hu nói chung đ n ch t l ch ng t ứ ỏ ứ ủ ộ ở ấ ượ ế ế ng d ch v ị ụ

bán l không cao. Nhi m v c a các nhà qu n lí t i siêu th là ph i tác đ ng, giúp khách ẻ ụ ủ ệ ả ạ ả ộ ị

hàng hi u h n v các y u t liên quan đ n ch t l ế ố ể ề ơ ấ ượ ế ủ ng d ch v là nh ng m t m nh c a ữ ụ ặ ạ ị

i tiêu dùng đ n v i siêu siêu th , kích thích nhu c u mua s m và thu hút l ầ ắ ị ượ ng l n ng ớ ườ ế ớ

th .ị

ộ ố ế V i mô hình lý thuy t này, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào m t s y u ủ ự ụ ế ớ ộ

ch t l ng d ch v . Đ ng th i,s hài lòng đó l i có m i t t ố ấ ượ ờ ự ụ ồ ị ạ ố ươ ẽ ế ng quan ch t ch đ n ặ

lòng trung thành c a khách hàng. Trong xu th c nh tranh ngày càng gay g t, vi c gi ế ạ ủ ệ ắ ữ

chân khách hàng trung thành là vô cùng quan tr ng. Mu n làm đ c nh v y, nhũng nhà ọ ố ượ ư ậ

i siêu th Thu n Thành c n đi t vi c tho mãn khách hàng qu n lí t ả ạ ầ ậ ị ừ ệ ả ở ứ ộ ấ m c đ cao nh t

b i vì hi n nay khách hàng ch hài lòng trên m c trung bình đ i v i ch t l ở ố ớ ấ ượ ứ ệ ỉ ng d ch v ị ụ

i siêu th mà thôi. Siêu th c n quan tâm không ch nh ng y u t t ạ ế ố ị ầ ữ ị ỉ có t m nh h ầ ả ưở ng

m nh mà nên xúc ti n nh ng y u t còn l i đ hoàn thi n h th ng ch t l ế ố ữ ế ạ ạ ể ệ ố ấ ượ ệ ng d ch v ị ụ

c a mình và có nh ng ho t đ ng PR hi u qu h n n a. ạ ộ ủ ả ơ ữ ữ ệ

Cũng theo k t qu nghiên c u, nhóm nh n th y s hài lòng c a khách hàng v ấ ự ứ ủ ế ậ ả ề

ch t l ng d ch v có s khác nhau rõ r t gi a các nhóm khách hàng thu c các nhóm ấ ượ ụ ự ữ ệ ộ ị

tu i khác nhau. Nhũng ng i l n tu i trung niên thì h th ổ ườ ớ ọ ườ ổ ậ ng hài lòng h n v i Thu n ơ ớ

Thành vì đã g n bó lâu đ i v i nó. Tuy nhiên, gi ờ ớ ắ ớ ẻ ơ i tr thì hay thay đ i đ tìm ki m n i ổ ể ế

nào có th tho mãn t ể ả ố t nh t nhu c u c a mình. Vì v y, Thu n Thành cũng nên quan ậ ầ ủ ậ ấ

ớ tâm đ n vi c gi m thi u s khác nhau đó nh m tho mãn h u h t khách hàng đ n v i ể ự ế ệ ế ế ằ ả ầ ả

ng, thích thú h n khi đi Thu n Thành v i môi tr siêu th . H s c m th y tin t ọ ẽ ả ấ ị ưở ậ ơ ớ ườ ng

mua s m tho mái nh t. ắ ả ấ

3.2. Gi i pháp ả

Thông qua đ nh h ng nh trên, nhóm nghiên c u đ xu t m t s gi i pháp c ị ướ ộ ố ả ư ứ ề ấ ụ

th nh sau: ể ư

- V vi c tr ng bày hàng hoá ư ề ệ

ủ Liên quan tr c ti p đ n nh ng thu n ti n trong vi c l a ch n hàng hoá c a ệ ự ự ữ ế ế ệ ậ ọ

ư ệ khách hàng. Siêu th c n duy trì cách b trí các gian hàng và s p x p hàng hoá nh hi n ị ầ ế ắ ố

t ạ i. Đ ng th i, siêu th nên đ a thêm nh ng b ng ch d n c th cho t ng lo i hàng hoá ả ỉ ẫ ụ ể ư ữ ừ ạ ờ ồ ị

khác nhau đ khách hàng d dàng h n n a trong vi c tìm ki m hàng hoá. ơ ữ ể ễ ệ ế

- V thái đ nhân viên ề ộ

Thái đ nhân viên s nh h ẽ ả ộ ưở ề ấ ng tr c ti p đ n c m nh n c a khách hàng v ch t ự ế ậ ủ ế ả

ng d ch v c a m t doanh nghi p. Thu n Thành đ c xem là siêu th có nhân viên l ượ ụ ủ ệ ậ ộ ị ượ ị

ph c v làm khách hàng t ụ ụ ươ ộ ng đ i hài lòng và c n ph i phát huy u th này b ng m t ư ế ầ ả ằ ố

s vi c: tích c c tác đ ng đ n lòng trung thành c a nhân viên thông qua vi c t ố ệ ệ ổ ứ ch c ự ủ ế ộ

các h i ngh nhân viên hàng tháng, có s tham gia c a lãnh đ o trao đ i ý ki n m t cách ự ủ ế ạ ộ ổ ộ ị

i quy t nh ng v n đ b t c p theo h ng có l i cho c hai bên nói riêng c i m và gi ở ở ả ề ấ ậ ữ ế ấ ướ ợ ả

cũng nh siêu th nói chung; áp d ng nh ng chính sách đãi ng h p lý đ thúc đ y nhân ộ ợ ư ụ ữ ể ẩ ị

viên làm vi c; xây d ng đ i ngũ nhân viên làm vi c chuyên nghi p, thái đ ph c v ụ ự ệ ệ ệ ộ ộ ụ

nhi t tình, chu đáo, h t lòng vì khách hàng, đ c lòng khách đ n, vui lòng khách đi. Có ệ ế ượ ế

nh v y siêu th m i có th đ ng v ng và phát tri n trong n n kinh t c nh tranh gay ể ứ ư ậ ị ớ ữ ể ề ế ạ

- V kh i l

g t nh hi n nay. ư ệ ắ

ng, ch ng lo i và giá c hàng hoá ề ố ượ ủ ả ạ

 Kh i l ng hàng hoá ố ượ

t đ p v i các nhà cung c p đ đ m b o kh i l ng hàng Duy trì m i quan h t ố ệ ố ẹ ể ả ố ượ ấ ả ớ

hoá luôn s n có nh m đáp ng nhu c u m i lúc c a khách hàng. Doanh nghi p nên ch ọ ứ ủ ệ ầ ẵ ằ ủ

ng đ t hàng và giá đ ng s p x p nh ng cu c g p g v i đ i tác, bàn b c v v n đ l ộ ạ ề ấ ỡ ớ ố ắ ế ộ ặ ề ượ ữ ặ

c đ đ m b o hai bên luôn th c hi n h p đ ng đúng h n. ả ể ả ệ ợ ự ạ ả ồ

 Ch ng lo i hàng hoá ủ ạ

Thu n Thành c n n m b t thông tin th tr ắ ị ườ ắ ầ ậ ng v nh ng s n ph m m i có ả ữ ề ẩ ớ

ngu n g c, xu t x rõ ràng, ch t l ấ ứ ấ ượ ố ồ ả ng đ m b o và giá c h p lí đ liên h nhà s n ả ợ ệ ể ả ả

xu t, đàm phán và đ t hàng cho siêu th đ siêu th luôn có nh ng m t hàng m i làm ị ể ữ ặ ấ ặ ớ ị

t nhu c u khách hàng. phong phú danh m c hàng hoá đáp ng t ụ ứ ố ầ

 Giá c hàng hoá ả

M c giá hi n t i dân đây ệ ạ ủ i c a Thu n Thành khá h p lí v i m c s ng c a ng ợ ứ ố ứ ủ ậ ớ ườ ở

nên đ c tin dùng và a chu ng. Nhà qu n lí siêu th nên b trí m t đ i ngũ nhân viên ượ ộ ộ ư ả ộ ố ị

chuyên nghi p t 3 đ n 5 ng i đ m nhi m vi c kh o sát m c giá c a các siêu th ệ ừ ế ườ ủ ứ ệ ệ ả ả ị

khác đ i v i t ng m t hàng c th và đi u ch nh giá x a mình phù h p, không quá ề ố ớ ừ ụ ể ủ ặ ợ ỉ

chênh l ch so v i đ i th theo h ng b t l i( cao h n quá nhi u ) ớ ố ủ ệ ướ ấ ợ ề ơ

- V m t b ng siêu th ị ề ặ ằ

Trong quá trình nghiên c u đ nh tính, y u t này cũng là m t v ế ố ứ ị ộ ướ ắ ủ ng m c c a

nhi u khách hàng. Trong 3 tháng t i, siêu th ph i đ u t m t kho n chi phí nh t đ nh ề ớ ả ầ ư ộ ấ ị ả ị

làm mái che t khu v nhà xe sang siêu th đ khách hàng ti n đi l i khi tr i m a. Ngoài ừ ị ể ự ệ ạ ư ờ

ệ ra, siêu th ph i khuýên khích, đ ng viên nhân viên t p v quan tâm h n n a đ n vi c ữ ế ụ ạ ả ộ ơ ị

ng t ng x ng v i công vi c v t v này bên d n d p phòng v sinh và tr m t m c l ọ ẹ ả ộ ứ ươ ệ ươ ệ ấ ả ứ ớ

gìn v sinh chung c a m i ng i n i công c nh vi c treo b ng nâng cao ý th c gi ạ ứ ệ ả ữ ủ ệ ọ ườ ơ

c ng.ộ

- V tính an toàn khi đi siêu th ị ề

Trong cu c s ng hi n đ i, nhu c u đ c đ m b o an toàn c a khách hàng ngày ộ ố ệ ầ ạ ượ ủ ả ả

càng cao. Th i gian g n đây đã x y ra nhi u tình tr ng m t c p t ả ấ ắ ạ ề ạ ầ ờ ậ i siêu th . Do v y, ị

Thu n Thành ph i kêu g i đ i ngũ b o v tăng c ng th t ch t công tác qu n lí siêu th ọ ộ ệ ả ậ ả ườ ặ ả ắ ị

ể đ đ m b o an toàn nh t cho khách hàng. Đ ng th i, siêu th ph i đ t thêm nh ng bi n ồ ể ả ả ặ ữ ấ ả ờ ị

càng nhi u v trí càng t t đ khách hàng có ý th c t c nh giác c nh báo ch n tr m ả ộ ở ố ề ị ố ể ứ ự ả

tr c tiên. Duy trì h th ng phòng cháy ch a cháy và l i thoát hi m là vi c không th ướ ệ ố ữ ố ể ệ ể

thi u nh m đ phòng r i ro có th x y ra b t c khi nào. ấ ứ ể ả ủ ế ề ằ

- Tăng c

ng nh ng ho t đ ng xúc ti n m t cách hi u qu ườ ạ ộ ữ ế ệ ộ ả

ng trình khuýên mãi đ nh kì và phi u ghi đi m có quà Ti p t c th c hi n các ch ự ế ụ ệ ươ ế ể ị

i siêu th . Thông báo cho khách hàng bi t ng cho khách hàng mua s m t ặ ắ ạ ị ế t nh ng ch ữ ươ ng

trình này m t cách rõ ràng thông qua các t ộ ờ ơ ắ r i qu ng cáo ho c đo n qu ng cáo ng n ạ ặ ả ả

trrên truy n hình đ a ph ng. ề ị ươ

i pháp trên c n đ c ti n hành đúng lúc và có nguyên Vi c th c hi n nh ng gi ệ ự ữ ệ ả ầ ượ ế

ng ch t l ng d ch v siêu th , tho mãn t c đ đ m b o doanh nghi p có th tăng c ắ ể ả ệ ể ả ườ ấ ượ ụ ả ị ị

khách hàng t ố t nh t. ấ

PH N 3. K T LU N VÀ KI N NGH Ị Ậ Ầ Ế Ế

3.1. K T LU N Ậ Ế

ng d ch v t i siêu th Nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ủ ứ ề ự ố ớ ấ ượ ụ ạ ị ị

là m t đ tài đã không còn xa l v i các tác gi . Tuy nhiên, vi c áp d ng t ộ ề ạ ớ ả ụ ệ ạ ế ẫ i Hu v n

t. Trong su t th i gian nghiên c u, nhóm tác gi còn r t c n thi ấ ầ ế ứ ố ờ ả ổ đã có th đánh giá t ng ể

quát v s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v t i siêu th Thu n Thành. ố ớ ề ự ấ ượ ủ ụ ạ ị ậ ị

Đ ng th i, nhóm cũng v n d ng mô hình phân tích nhân t ậ ụ ờ ồ ố ữ khám phá đ xác đ nh nh ng ể ị

bi n thu c v ch t l ng l n đ n s hài lòng c a khách hàng v ộ ề ấ ượ ế ng d ch v có nh h ụ ả ị ưở ế ự ủ ớ ề

siêu th . K t qu nghiên c u c a đ tài cũng giúp nhóm đ xu t m t s gi i pháp đ ộ ố ả ứ ủ ế ề ề ấ ả ị ể

nâng cao ch t l ng d ch v t ấ ượ ụ ạ ị i siêu th . ị

Nhìn chung, ch t l ng d ch v hi n t i c a siêu th t ng đ i làm khách hàng ấ ượ ụ ệ ạ ủ ị ươ ị ố

hài lòng nh ng m c đ đó không cao. Vì v y, trong th i gian t i, doanh nghi p c n c ứ ộ ư ậ ờ ớ ệ ầ ố

g ng h n n a đ thu hút khách hàng, gi ắ ữ ể ơ ữ ề ả chân khách hàng trung thành, làm n n t ng

t, Thu n Thành c n chú ý duy v ng ch c cho siêu th trong quá trình c nh tranh. Đ c bi ữ ặ ạ ắ ị ệ ầ ậ

trì nh ng y u t đã làm khách hàng c m th y hài lòng nh t là tr ng bày hàng hoá, thái ế ố ữ ư ấ ả ấ

ng, ch ng lo i và giá c hàng hoá và tăng c ng các bi n pháp đ nhân viên , kh i l ộ ố ượ ủ ạ ả ườ ệ

kh ng đ nh v trí trong lòng khách hàng thông qua các y u t nh m t b ng siêu th , tính ế ố ư ặ ằ ẳ ị ị ị

an toàn khi đi siêu th . Có nh v y, siêu th m i nâng cao m c đ tho mãn c a khách ứ ộ ư ậ ị ớ ủ ả ị

hàng đ c.ượ

3.2. KI N NGH Ị Ế

ch c chính tr - xã h i: - Đ i v i các t ố ớ ổ ứ ộ ị

ố T o đi u ki n cho Thu n Thành ti p t c tham gia các h i ch truy n th ng ế ụ ề ề ệ ạ ậ ợ ộ

nh m qu ng bá và kh ng đ nh hình nh c a mình v i khách hàng n i đ a cũng nh ộ ị ủ ả ằ ẳ ả ớ ị ư

khách hàng ngo i t nh. ạ ỉ

Có nh ng u đãi đ Thu n Thành m r ng ph m vi nh h ữ ư ở ộ ể ả ạ ậ ưở ng c a m t siêu th ộ ủ ị

g c Hu sang các t nh lân c n nh Qu ng Bình, Qu ng Tr . ị ố ư ế ả ả ậ ỉ

ộ Giúp đ và t o đi u ki n cho qu n lí và nhân viên siêu th này tham gia các cu c ề ệ ả ạ ỡ ị

ng d ch v bán l i Vi t Nam. h i th o v ch t l ổ ề ấ ượ ả ụ ị t ẻ ạ ệ

- Đ i v i siêu th : ị ố ớ

Phát huy tinh th n trách nhi m c a t t c m i ng i làm vi c trong siêu th , tăng ủ ấ ả ọ ệ ầ ườ ệ ị

c ườ ng nh ng m t m nh và h n ch nh ng đi m y u trong khâu ch t l ế ữ ấ ượ ữ ế ể ạ ạ ặ ng d ch v . ụ ị

ng niên và các chính sách Duy trì ngu n kinh phí d ki n cho các ho t đ ng th ự ế ạ ộ ồ ườ

liên quan đ n hàng hoá, giá c ,… ế ả

Nhà qu n lí ra quy t đ nh chi m t kho n v n đ u t nh t đ nh cho vi c khen ế ị ầ ư ả ả ố ộ ấ ị ệ

th ng, phúc l i cho nhân viên, kí k t h p đ ng m i v i các nhà cung c p, chi ti n đ ưở ợ ế ợ ớ ớ ề ấ ồ ể

nhân viên th c hi n các nhi m v c th c a mình nh : tìm hi u m c giá c a các ụ ụ ể ủ ự ủ ứ ư ệ ể ệ

doanh nghi p bán l ng,… ệ ẻ trên đ a bàn, nghiên c u n m b t thông tin th tr ứ ắ ị ườ ắ ị

PH L C 1 Ụ Ụ

1.1. K t qu phân tích EFA l n 1

ế

ầ

ả

B ng 1.1.1: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s ị

ể

ả

.742

Approx. Chi-Square

1.270E3

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity

253

Sig.

.000

i thích

B ng 1.1.2. T ng các bi n gi ổ

ế

ả

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Comp onent

Total

% of Variance

Cumulati ve %

Total

% of Variance

Cumulati ve %

2.303 2.255 2.000 1.991 1.877 1.801 1.447 1.397

10.012 9.804 8.697 8.655 8.162 7.830 6.290 6.075

10.012 19.815 28.513 37.167 45.329 53.159 59.449 65.524

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

5.241 2.057 1.555 1.433 1.291 1.259 1.224 1.010 .931 .861 .799 .686 .640 .580

22.788 8.945 6.759 6.231 5.615 5.473 5.321 4.392 4.048 3.744 3.472 2.983 2.783 2.523

22.788 31.733 38.492 44.723 50.338 55.811 61.132 65.524 69.572 73.316 76.788 79.771 82.554 85.077

15 16 17 18 19 20 21 22 23

.540 .497 .449 .432 .392 .342 .297 .259 .225

2.346 2.159 1.954 1.879 1.704 1.488 1.290 1.126 .976

87.423 89.582 91.536 93.415 95.119 96.607 97.897 99.024 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

B ng 1.1.3. Ma tr n nhân t

xoay

ả

ậ

ố

Component 5

.520

.829

.722 .516

.538

.823

.718

.802 .799

.537

.592

-.551

.821

luon cap nhat nhanh chong mat hang moi khoi luong hang dap ung nhu cau chung loai phong phu gia ca phu hop nhieu chuong trinh khuyen mai nguon goc xuat xu ro rang chat luong dam bao trang phuc dep phuc vu nhiet tinh thai do lich su thanh toan nhanh giai dap thac mac thoa dang anh sang dam bao bang chi dan ro rang tim kiem hang hoa de dang de dang lap duoc hang

.717

.579

.732

.731

.759

.578

.692

.812

tren ke bo tri gian hang hop li khong gian rong rai bai giu xe thuan tien vi tri nha ve sinh hop ly he thong phong chay, chua chay tot loi thoat hiem dam bao khong phai lo lang ve mat cap tai san

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 9 iterations.

1.2. K t qu EFA l n 2 ả

ế

ầ

B ng 1.2.1. Ki m đ nh KMO và Bartlett’s ị

ể

ả

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

.746

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

1.143E3 210 .000

i thích

B ng 1.2.2. T ng các bi n gi ổ

ế

ả

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumulati ve %

Total

% of Variance

Cumulati ve %

Total

2.158 2.105 1.963 1.942 1.917 1.904 1.388

10.275 10.025 9.350 9.248 9.130 9.065 6.610

10.275 20.300 29.649 38.898 48.028 57.093 63.704

5.040 2.017 1.439 1.303 1.282 1.206 1.091 .942 .862 .832 .754

24.001 9.603 6.851 6.204 6.107 5.745 5.193 4.484 4.102 3.963 3.588

24.001 33.604 40.455 46.659 52.765 58.510 63.704 68.188 72.290 76.254 79.842

Comp onent 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

.635 .543 .507 .497 .446 .406 .360 .333 .280 .226

3.023 2.585 2.412 2.368 2.122 1.936 1.716 1.587 1.333 1.076

82.864 85.449 87.862 90.230 92.352 94.287 96.003 97.591 98.924 100.000

B ng 1.2.3.Ma tr n nhân t

xoay

ả

ậ

ố

Component 4

.555

.852

.695

.613

.813

.709

.858 .830

-.542

.824

.721

.579

.722

.744

.798

.625

.777

.741

luon cap nhat nhanh chong mat hang moi khoi luong hang dap ung nhu cau chung loai phong phu gia ca phu hop nhieu chuong trinh khuyen mai nguon goc xuat xu ro rang chat luong dam bao phuc vu nhiet tinh thai do lich su giai dap thac mac thoa dang anh sang dam bao bang chi dan ro rang tim kiem hang hoa de dang de dang lap duoc hang tren ke bo tri gian hang hop li khong gian rong rai bai giu xe thuan tien vi tri nha ve sinh hop ly he thong phong chay, chua chay tot loi thoat hiem dam bao khong phai lo lang ve mat cap tai san

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

1.3. K t qu phân tích EFA l n 3

ế

ả

ầ

i thích

B ng 1.3.1. t ng các bi n gi ổ

ế

ả

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Comp onent

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.087

11.592

4.529

25.163

2.053

11.407

22.999

1.764

9.799

34.962

1.869

10.383

33.382

1.387

7.706

42.668

1.769

9.826

43.208

1.264

7.020

49.688

1.735

9.638

52.846

1.214

6.746

56.434

1.617

8.983

61.829

1.113

6.184

62.618

1.163

6.464

68.292

1.021

5.674

68.292

.891

4.947

73.240

.789

4.383

77.623

.673

3.740

81.362

.570

3.168

84.530

.555

3.082

87.612

.502

2.789

90.401

.447

2.484

92.885

.403

2.240

95.125

.340

1.890

97.015

.284

1.579

98.594

.253

1.406

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PH L C 2 Ụ Ụ

B ng 2.1: Mô hình tóm t

t s d ng ph

ng pháp Enter.

ả

ắ ử ụ

ươ

ố

ủ Sai s chu n c a

Mô hình

R2 hi u ch nh

ệ

ỉ

ẩ c l ng ướ ượ

.538

.289

.266

.637

ằ

a. D báo: (H ng s ), F6,F5,F2, F4, F1, F3 ố b. Bi n ph thu c: m c d th a mãn ứ

ộ ỏ

ự ế

ụ

ộ

B ng 2.2: k t qu h i quy t ng ph n ả ồ

ừ

ế

ầ

ả

H s ch a ư ệ ố chu n hóa ẩ

H sệ ố chu n hóa ẩ

Mô hình

Beta

M c ý nghĩa

ứ

Đ l ch ộ ệ chu nẩ

.334

.796

2.387

.018

(Const ant)

.071

.091

1.288

.090

.199

.072

.168

2.331

.166

.021

.074

.044

.592

.043

.554

.071

.220

3.110

.215

.002

.064

.108

1.676

.114

.095

.067

.214

3.193

.214

.002

a. Bi n ph thu c: M c đ th a mãn

ộ ỏ

ứ

ụ

ế

ộ

R2 hi u ch nh

ỉ

ệ

B ng 2.3: Mô hình tóm t t s d ng ph

Mô hình ả

ắ ử ụ

Sai s chu n c a ủ ế

ố ẩ c l ng ướ ượ ng pháp Enter sau khi lo i bi n F1 ạ .263

.638

ươ .283

.532a

ằ

1 a. D báo: (H ng s ), F6,F5,F2, F4, F3 ố b. Bi n ph thu c: m c d th a mãn

ộ ỏ

ự ế

ụ

ứ

ộ

B ng 2.4: K t qu h i quy t ng ph n sau khi lo i bi n F1 ừ

ả ồ

ế

ả

ạ

ầ

H s ch a chu n hóa

Th ng kê đa c ng tuy n

ệ ố

ẩ

H sệ ố chu n hóa ẩ

ố

ộ Nhân t đ i ph

ế phóng ng sai

ạ

Beta

ử ươ VIF

M c ýứ nghĩa

H sệ ố Tolerance

Mô hình

ộ ệ Đ l ch chu nẩ

.912

.322

2.834

.005

(Const ant)

.194

.069

2.799

.192

.006

.821

1.218

.054

.074

.737

.053

.462

.748

1.338

.221

.071

3.116

.216

.002

.802

1.248

.117

.064

1.822

.123

.070

.846

1.182

.228

.066

3.444

.228

.001

.881

1.135

a. Bi n ph thu c: m c d th a mãn

ộ ỏ

ụ

ứ

ế

ộ

PH L C 3 Ụ Ụ

B ng 3.1. Đánh giá c a khách hàng v ch t l

ấ ượ

ủ

ề

ả

ng d ch v ị

ụ

Minimum Maximum Mean Std. Deviation

192

3.23

.981

luon cap nhat nhanh chong mat hang moi

192

3.35

.904

khoi luong hang dap ung nhu cau

chung loai phong phu

192

3.30

1.004

gia ca phu hop

192

3.86

.783

192

3.06

.990

nhieu chuong trinh khuyen mai

192

3.57

.918

nguon goc xuat xu ro rang

chat luong dam bao

192

3.68

.914

trang phuc dep

192

3.65

.880

phuc vu nhiet tinh

192

3.53

.868

thai do lich su

192

3.47

.856

thanh toan nhanh

192

3.70

.820

192

3.19

.925

giai dap thac mac thoa dang

anh sang dam bao

192

3.55

.931

bang chi dan ro rang

192

3.21

1.007

192

3.47

.992

tim kiem hang hoa de dang

192

3.65

.867

de dang lap duoc hang tren ke

bo tri gian hang hop li

192

3.29

.924

khong gian rong rai

192

2.85

.997

bai giu xe thuan tien

192

3.57

.989

vi tri nha ve sinh hop ly

192

2.75

.779

192

3.43

.895

he thong phong chay, chua chay tot

loi thoat hiem dam bao

192

3.46

.926

192

3.52

.997

khong phai lo lang ve mat cap tai san

Valid N (listwise)

192

B ng 3.2 : th ng kê mô t v hành vi ti p t c mua trong t

ng lai

ế ụ

ả ề

ố

ả

ươ

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid khong mua

6.2

trung lap

28.1

34.4

mua

46.4

80.7

chac chan mua

19.3

100.0

Total

192

100.0

B ng 3.3 : th ng kê mô t

v hành vi s n sàng gi

i thi u cho ng

i khác

ố

ả

ả ề

ẵ

ớ

ệ

ườ

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

rat khong dong y

1.6

khong dong y

9.4

10.9

trung lap

25.5

36.5

dong y

53.6

103

53.6

90.1

rat dong y

9.9

100.0

Total

192

100.0

B ng 3.5 : Giá tr trung bình c a m c đ th a mãn và lòng trung thành ứ

ộ ỏ

ủ

ả

ị

Mean

Std. Deviation

3.55

.743

192

ứ

3.8802

.78014

192

M c đ th a mãn ộ ỏ F7 (Lòng trung thành)

v m c đ th a mãn

B ng 3.4. th ng kê mô t ố

ả

ả ề ứ

ộ ỏ

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

B ng 3.6 :

ả

Valid rat khong thoa

man

Ki m tra

ể

khong thoa man

8.3

8.9

phân ph iố

chu nẩ

trung lap

32.3

41.1

thoa man

53.6

103

53.6

94.8

rat thoa man

5.2

100.0

Total

192

100.0

muc do th a mãn

ỏ

Valid Missing

Mean Median Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Minimum Maximum

192 0 3.55 4.00 .743 -.587 .175 .279 .349 1 5

192 0 3.8802 4.0000 .78014 -.523 .175 .139 .349 2.00 5.00

PH L C 4 Ụ Ụ

PHI U ĐI U TRA

Ề

Ế

ế ừ

ị

ế

ườ

Xin chào anh (ch ), chúng tôi là nhóm sinh viên đ n t , đ i h c Hu . Hi n t ệ ạ ủ

ự

ị

ề ị

ậ

ấ

ị

ị ng đ i h c Kinh t ạ ọ ế ạ ọ “Đánh giá s ề ề i siêu th Thu n Thành, Hu ”. ề

ế

ờ ủ

ị ẽ

ữ

ể

ọ

ữ

ỉ

bí m t cho anh(ch ) khi tham gia tr l ị

ả ẽ ữ

ả ờ

ề ứ

ả

ậ

khoa Qu n Tr kinh ả ế i, chúng tôi đang ti n Doanh, tr ấ hài lòng c a khách hàng v ch t hành nghiên c u v đ tài: ứ ế R t mong quý Anh/Ch dành l ng d ch v t ụ ạ ượ chút th i gian giúp chung tôi hoàn thành phi u đi u tra này.Nh ng ý ki n đóng ữ góp c a anh(ch ) s là nh ng thông tin vô cùng quan tr ng cho đ chúng tôi ụ hoàn thành đ tài này. Chúng tôi cam k t nh ng thông tin này ch dùng cho m c ế đích nghiên c u và đ m b o s gi i câu h i.ỏ Xin chân thành c m n!

ả ơ

ng d ch v t

ề

ấ ượ

ụ ạ

ị

ậ i siêu th Thu n ị

PH N I: Đánh giá v ch t l Ầ Thành.

ng d ch v t

i siêu th

ị

ề

ấ ượ

ụ ạ

ị

Anh(ch ) hãy đánh giá các tiêu chí sau v ch t l Thu n Thành theo các m c đ : ứ ộ

ồ

3. Trung l pậ

ậ 1. R t không đ ng ý ấ 4. Đ ng ýồ

2. Không đ ng ýồ 5. R t đ ng ý. ấ ồ

1

2

3

4

5

ậ



ữ

ứ ng hàng hóa luôn đáp ng



Câu 1 : Đánh giá v hàng hóa ề 1.1. Siêu th luôn c p nh t nhanh chóng ậ ị nh ng m t hàng m i ớ ặ 1.2. Kh i l ố ượ nhu c u c a khách hàng ầ ủ

1.3. Ch ng lo i hàng hóa phong phú

ủ

ạ



1.4. Giá c phù h p ợ ả



ng trình

ươ



ế

ố

ồ



ng xuyên có ch 1.5. Siêu th th ị ườ khuy n mãi h p d n ẫ ấ ấ ứ 1.6. Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ rang

1.7. Ch t l

ng hàng hóa đ

ấ ượ

ượ ả

c đ m b o ả



ụ

1 

2 

3 

4 

5 

ộ ụ ụ ủ

ệ t



Câu 2: Đánh giá v nhân viên ph c v ụ ụ ề 2.1. Nhân viên có trang ph c phù h p ợ 2.2. Thái đ ph c v c a nhân viên nhi tình 2.3. Thái đ ph c v c a nhân viên l ch

ộ ụ ụ ủ

ị



sự

2.4. Thanh toán ti n nhanh chóng

ề



ả

ắ

i đáp th c m c c a khách hàng ắ ủ



ỏ

ư

ạ

ị

2.5. Gi m t cách th a đáng ộ Câu 3: Đánh giá v cách tr ng bày hành ề hóa t ả 3.1. Siêu th có h th ng ánh sáng đ m ệ ố

i siêu th ị



t rõ

c vi

ả

ế

ượ



c hàng

ị ễ

ượ

ế



c hàng hóa

ấ ượ



b oả 3.2. B ng ch d n hàng hóa đ ỉ ẫ rang 3.3. Anh(ch ) d dàng tìm ki m đ hóa 3.4. Anh(ch ) d dàng l y đ ị ễ trên k hàng ệ 3.5. Cách b trí gian hàng h p lý ố Câu 4: Đánh giá v m t b ng siêu th

 1

 2

 3

 4

 5

ợ ề ặ ằ

ị

4.1. Siêu th có không gian r ng rãi

ộ

ị



4.2. Siêu th có bãi gi ị

ữ

xe thu n ti n ệ ậ



ị

 1

 2

 3

 4

 5

ợ ề ự

ị

ị ệ ố



ố ả i thoát hi m đ m b o

ị



ể ự ố ả ả

ắ



4.3. V trí nhà v sinh h p lý ệ Câu 5: Đánh giá v s an toàn 5.1. Siêu th có trang b h th ng phòng t cháy, ch a cháy t ữ 5.2. Siêu th có l ả ố cho khách hàng khi s c x y ra 5.3. Anh(ch ) không ph i lo l ng v hi n ề ệ ng m t c p tài s n khi đi siêu th t ả ượ

ị ấ ắ

ị

ủ

ề

ng lai Anh/Ch có ti p t c mua hàng t

Câu 6: Đánh giá v lòng trung thành c a khách hàng a. Trong t ị

ế ụ

ươ

ạ

ữ i siêu th Thu n Thành n a ậ

ị

không?

 Không mua

 Trung l pậ

ắ

b. Anh ch luôn luôn s n sàng gi

 Ch c ch n không mua ắ ắ  Mua ị

ẵ

ớ

ắ ề

ệ

ườ

 Ch c ch n mua i thi u v siêu th v i ng ị ớ  Không đ ng ý

ồ

i khác.  Trung l pậ

ồ

 R t không đ ng ý ấ  Đ ng ý ồ ị ả

 R t đ ng ý ấ ồ ị  Không đ ng ý

c. Anh/ch c m th y yêu thích khi đi siêu th Thuân Thành, Hu . ế  Trung l pậ

ấ ồ

ồ

 R t không đ ng ý ấ  Đ ng ý ồ

 R t đ ng ý ấ ồ

ứ ộ ỏ

ị ề ấ ượ

ủ

ng d ch v c a siêu th ụ ủ

ị

nh th nào?

ỏ

 Trung l pậ

Câu 7: M c đ th a mãn c a anh(ch ) v ch t l ư ế  R t không th a mãn ấ  Th a mãn ỏ

 Không th a mãn ỏ

 R t th a mãn ấ

PH N II: Thông tin cá nhân

Ầ

t Anh/Ch thu c nhóm tu i nào d

ộ

ổ

ị

ướ



ế  T 18 - 25 tu i

 T 25 tu i – 35 tu i ổ

ừ

i đây ? ổ

ừ

ổ

Câu 8: Xin vui lòng cho bi  D i 18 ướ Trên 35 tu iổ Câu 9: Xin Anh/Ch vui lòng cho bi

t gi

i tính

ị

ớ

 Nam

ế  Nữ đi

Anh

siêu

bao nhiêu

ị

ầ l n/tu n? ầ

ầ ị

 D i 2 tri u/tháng

ệ

(ch ) Câu 10: ị ......................................l n/tu n. ầ Câu 11: Thu nh p c a anh(ch ) là bao nhiêu/tháng? ậ ủ  Ph thu c vào gia đình ướ ộ  T 2- 4 tri u/tháng

 trên 4 tri u/tháng

ụ ừ

ệ