Luận văn:Chiến lược sản phầm cho công ty cổ phần giống cây trồng miền Nam tại Quảng Nam

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đảng và nhà nước ta luôn coi trọng nông nghiệp nông thôn là mặt trận kinh tế trọng yếu, là cơ sở để phát triển công nghiệp, dịch vụ, là thị trường rộng lớn của công nghiệp, nguồn cung cấp nguyên liệu, lao động cho công nghiệp và các ngành nghề khác. Nước ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế thị trường đã mở ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng cũng đem lại vô vàn khó khăn và thách thức mới....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Chiến lược sản phầm cho công ty cổ phần giống cây trồng miền Nam tại Quảng Nam

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I PHAN T N HAI CHI N LƯ C S N PH M CHO CÔNG TY C PH N GI NG CÂY TR NG MI N Ph n bi n 1: ............................................................................. NAM T I QU NG NAM Ph n bi n 2: ............................................................................. Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Mã s : 60.34.05 Lu n văn t t nghi p th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày …...… tháng 05 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng Đà N ng – Năm 2012 - Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng
3 4 M Đ U 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u • Đ i tư ng nghiên c u: 1. Lý do ch n ñ tài Lu n văn t p trung nghiên c u các ho t ñ ng marketing c a Vi t Nam hi n cơ b n v n còn là m t nư c nông nghi p, công ty CP gi ng cây tr ng Mi n Nam. h ng năm s n xu t nông nghi p v n ñóng góp r t l n vào tăng trư ng • Ph m vi nghiên c u: GDP. Lu n văn ch t p trung nghiên c u chi n lư c marketing s n Cùng v i quá trình m c a, h i nh p kinh t qu c t ngành ph m cho công ty CP gi ng cây tr ng Mi n Nam trên ñ a bàn Qu ng gi ng cây tr ng cũng ch u s c nh tranh gay g t. Đ t n t i và phát Nam ng d ng trong giai ño n 2012-2017. tri n ñòi h i các doanh nghi p h t gi ng ph i có nh ng chi n lư c 4. Phương pháp nghiên c u phù h p. + Phương pháp lu n: S d ng phương pháp lu n duy v t bi n Công ty CP Gi ng Cây Tr ng Mi n Nam (SSC) là m t trong ch ng và duy v t l ch s . nh ng công ty trong nư c chuyên v s n xu t kinh doanh h t gi ng + Phương pháp nghiên c u c th : S d ng phương pháp ph c v trong nông nghi p hàng ñ u Vi t Nam. Tuy nhiên trong th ng kê mô t , so sánh, t ng h p và nghiên c u d li u th c p… nh ng năm g n ñây s n ph m c a công ty ñang ch u áp l c c nh 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài tranh ngày càng kh c li t t các ñ i th c trong nư c và nư c ngoài, • Ý nghĩa khoa h c: trong khi các chi n lư c marketing cho s n ph m trên t ng th trư ng Góp ph n h th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n v chi n lư c chưa ñư c chú tr ng và mang tính dài h n ñ t o ñư c l i th c nh marketing s n ph m nói chung và ñóng góp vào hình thành cơ s lý tranh và phát tri n cho công ty. lu n v chi n lư c marketing s n ph m nông nghi p nói riêng. Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi chon ñ tài “Chi n • Ý nghĩa th c ti n: lư c s n ph m cho công ty CP gi ng cây tr ng Mi n Nam t i Nghiên c u s giúp SSC có ñư c s ñánh giá ñ y ñ và h Qu ng Nam” ñ nghiên c u. th ng v các t n t i cũng như các ñi m m nh c a mình, t ñó giúp 2. M c ñích nghiên c u công ty có chi n lư c phù h p cho s n ph m c a mình trên ñ a bàn Xây d ng chi n lư c s n ph m h t gi ng c a công ty phù Qu ng Nam ñ phát huy t i ña các ngu n l c và nâng cao hi u qu h p t i khu v c Qu ng Nam ñ duy trì kh năng c nh tranh và phát canh tranh. tri n c a công ty trong dài h n trên ñ a bàn.
5 6 Chương 1. CƠ S LÝ LU N V CHI NLƯ C nhi u hơn cho khách hàng và xây d ng giá tr cho c ñông, ch s CHO S N PH M h u c a doanh nghi p. Trên quan ñi m marketing ñ nh hư ng giá tr , ti n trình 1.1. Khái ni m xây d ng chi n lư c cho s n ph m ho ch ñ nh marketing ñư c xem như ti n trình sáng t o, phân ph i và 1.1.1. Khái ni m chi n lư c truy n thông giá tr ñ n các công chúng c a t ch c. Ti n trình này Theo Johnson và Scholes ñ nh nghĩa chi n lư c là “là ñ nh ñư c th c hi n theo mô hình 4D như sau: hư ng và ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th - Đ nh nghĩa giá tr cho khách hàng (Define customer value). c nh tranh cho t ch c thông qua vi c ñ nh d ng các ngu n l c c a - Phát tri n giá tr cho khách hàng (Develop customer value). nó trong môi trư ng thay ñ i, ñ ñáp ng nhu c u th trư ng và th a - Chuy n giao giá tr cho khách hàng (Deliver customer value). mãn mong ñ i c a các bên h u quan”. - Thông báo giá tr cho khách hàng (Declare customer value). 1.1.2. Khái ni m s n ph m và chi n lư c cho s n ph m 1.2. Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c cho s n ph m Khi nói v s n ph m – hàng hóa, ngư i ta thư ng quy nó v 1.2.1. Xác ñ nh giá tr cho khách hàng m t hình th c t n t i v t ch t c th và do ñó nó ch bao hàm nh ng 1.2.1.1. Phân tích môi trư ng marketing thành ph n ho c y u t có th quan sát ñư c. Trong marketting, s n a. Môi trư ng vĩ mô: Chính tr pháp ph m – hàng hóa ñư c hi u m t ph m vi r ng l n hơn nhi u, c lu t Kinh t th là: S n ph m – hàng hóa là t t c nh ng cái, nh ng y u t có th Nguy cơ c a thõa mãn nhu c u hay ư c mu n c a khách hàng, c ng hi n nh ng các ñ i th Toàn ti m tàng l i ích cho h và có kh năng ñưa ra chào bán trên th trư ng v i m c c u Năng l c Năng l c ñích thu hút s chú ý mua s m, s d ng hay tiêu dùng. S ganh thương thương Chi n lư c cho s n ph m là nh ng ñ nh hư ng và quy t ñ nh lư ng c a ñua c a các lư ng c a ngư i cung công ty hi n ngư i liên quan ñ n s n xu t và kinh doanh s n ph m trên cơ s th a mãn nhu c u khách hàng. Đe d a c a 1.1.3. Khái ni m marketing ñ nh hư ng giá tr s n ph m thay th Marketing ñ nh hư ng giá tr là marketing t p trung vào viêc Công ngh Văn hóa xã xây d ng m t h th ng marketing tích h p trong ñó t t c các quá h i trình và n l c marketing ph i hư ng ñ n vi c chuy n giao giá tr Nhân kh u Hình 1.1: Môi trư ng vĩ mô
7 8 b. Môi trư ng vi mô: Hình 1.3: Các phương án l a ch n th trư ng m c tiêu. Nguy cơ c a các M: các phân ño n th trư ng, P là các s n ph m khác nhau. ñ i th ti m tàng 1.2.1.4. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu 1.2.2. Phát tri n giá tr cho khách hàng Năng l c thương Năng l c thương 1.2.2.1. Xây d ng chính sách v s n ph m lư ng c a ngư i C nh tranh gi a lư ng c a ngư i cung c p Chính sách s n ph m ñòi h i ph i ñưa ra các quy t ñ nh sau: các ñ i th trong mua ngành - Quy t ñ nh v danh m c s n ph m, lo i s n ph m. - Quy t ñ nh v nhãn hi u, bao bì s n ph m. Đe d a c a s n - Quy t ñ nh v d ch v khách hàng. ph m thay th - Quy t ñ nh v phát tri n s n ph m m i. Hình 1.2: Mô hình năng l c c nh tranh c a M.Porter 1.2.2.2. Xây d ng chính sách giá 1.2.1.2. Phân ño n th trư ng - Đ nh giá d a vào chi phí. a. Phân ño n th trư ng: - Đ nh giá theo l i nhu n m c tiêu. b. Đánh giá các phân ño n th trư ng: - Đ nh giá theo ngư i mua. Công ty ph i xem xét ba y u t ñ ddanhs giá phân ño n: - Đ nh giá d a vào c nh tranh. - Quy mô và s tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng. 1.2.3. Các chính sách chuy n giao và truy n thông giá tr - Đ h p d n c a t ng phân ño n th trư ng. cho khách hàng - Các m c tiêu và kh năng c a công ty. 1.2.3.1. Xây d ng chi n lư c phân ph i 1.2.1.3. L a ch n th trư ng m c tiêu Doanh nghi p có th l a ch n các hình th c phân ph i: phân M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 ph i ñ c quy n, phân ph i có ch n l c, phân ph i r ng rãi. P P P P P 1.2.3.2. Xây d ng và phát tri n chu i cung ng giá tr 1 1 1 1 1 1.2.3.3. Truy n thông giá tr cho khách hàng P P P P P * Qu ng cáo. 2 2 2 2 2 * Khuy n mãi. P P P P P * Quan h công chúng. 3 3 3 3 3 * Chào hàng tr c ti p. PA1 PA2 PA3 PA4 PA5 * Marketing tr c ti p.
9 10 1.2.3.4. T ch c th c hi n và ki m tra ho t ñ ng marketing 2.1.3.3. Cơ c u t ch c qu n lý * T ch c th c hi n. * Ki m tra chi n lư c marketing. Chương 2. TH C TR NG CHI N LƯ C S N PH M CÔNG TY CP GI NG CÂY TR NG MI N NAM 2.1. T ng quan tình hình th trư ng h t gi ng và công ty 2.1.1. T ng quan th trư ng h t gi ng Vi t Nam 2.1.2. T ng quan th trư ng h t gi ng t i Qu ng Nam Hình 2.1: Cơ c u t ch c c a công ty SSC Qu ng Nam là m t t nh nông nghi p có di n tích l n nh t 2.1.4. Các ngu n l c kinh doanh c a công ty SSC khu v c mi n trung (75.400 ha lúa, 9.600ha ngô, 14.600ha rau màu). 2.1.4.1. Ngu n nhân l c B ng 2.1: Th ph n các công ty gi ng năm 2011 t i Qu ng Nam B ng 2.2: Cơ c u ngu n nhân l c c a SSC STT Công ty Doanh thu Th ph n Trình ñ S lư ng (ngư i) T l (%) (t ) (%) Trên ñ i h c 13 4 1 Gi ng cây tr ng Mi n Nam 14,2 23,03 Đ ih c 155 46 2 B o V Th c V t An Giang 8,7 14,12 Cao ñ ng 35 10 3 Monsantor 4,2 6,81 Trung c p 30 9 4 Gi ng cây tr ng Qu ng Nam 3,5 5,68 Công nhân ngh , LDPT 105 31 5 Biossed 2,5 4,05 T ng c ng 337 100 6 Các công ty khác 25 40,58 Ngu n: Phòng hành chính nhân s , SSC T ng c ng 61,6 100 2.1.4.2. Cơ s v t ch t Ngu n: Đi u tra và th ng kê 2.1.4.3. Ngu n l c tài chính 2.1.3. T ng quan v công ty CP Gi ng cây tr ng Mi n Nam 2.1.3.1. Quá trình hình thành và phát tri n 2.1.3.2. Lĩnh v c ho t ñ ng - Nghiên c u, s n xu t, kinh doanh, xu t nh p kh u gi ng cây tr ng nông nghi p các lo i. Hình 2.3: Cơ c u ngu n v n c a SSC
11 12 2.1.4.4. Truy n th ng và thương hi u 2.1.5.3. K t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh 2.1.5. Tình hình s n xu t kinh doanh c a công ty SSC B ng 2.5: K t qu s n xu t kinh doanh công ty qua các năm 2.1.5.1. Tình hình kinh doanh các s n ph m c a công ty (Đvt: Tri u ñ ng) STT Ch tiêu Năm Năm Năm B ng 2.3: S n lư ng s n ph m tiêu th qua các năm 2009 2010 2011 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Ch ng 1 Doanh thu bán hàng và cung c p DV 281.880 308.049 SL (t n) T l SL T l SL T l 402.833 lo i (%) (t n) (%) (t n) (%) 2 Các kho n gi m tr doanh thu 23.751 26.517 Lúa thu n 4.217 51,51 3940 45,62 4810 48,35 23.840 3 DTT v bán hàng và cung c p DV 258.129 281.532 Lúa lai 926 11,31 784 9,08 1120 11,26 378.993 Ngô lai 2649 32,36 2860 33,12 2701 27,15 4 Giá v n hàng bán 155.000 175.870 236.157 Nhóm ñ u 206 2,52 720 8,34 812 8,16 5 LN g p v bán hàng và cung c p DV 103.129 105.662 142.836 Nhóm rau 125 1,53 230 2,66 350 3,52 6 Doanh thu ho t ñ ng tài chính 4.675 4.449 VTNN 63 0,77 102 1,18 156 1,57 4.535 T ng c ng 8.186 100 8.636 100 9.949 100 7 Chi phí tài chính 1.927 2.373 1.838 Ngu n: Phòng Kinh doanh, SSC 8 Chi phí bán hàng 21.531 22.195 37.477 B ng 2.4: Doanh thu tiêu th các nhóm s n ph m qua các năm 9 Chi phí qu n lý doanh nghi p 28.677 22.922 33.068 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 10 LN thu n t ho t ñ ng kinh doanh 55.669 62.621 Ch ng lo i Doanh T l Doanh T l Doanh T l 74.988 thu (t ) (%) thu (t ) (%) thu (t ) (%) 11 Thu nh p khác 695 892 38 Lúa thu n 85,87 30,46 82,34 26,73 90,86 22,56 12 Chi phí khác 84 109 Lúa lai 44,89 15,93 51,12 16,59 73,87 18,34 9 Ngô lai 104,45 37,05 101,15 32,84 116,52 28,93 13 L i nhu n khác 611 783 29 Nhóm ñ u 23,12 8,20 42,1 13,67 65,84 16,34 14 T ng l i nhu n k toán trư c thu 56.280 63.404 75.017 Nhóm rau 15,7 5,57 23,3 7,56 39,89 9,90 15 Chi phí thu TNDN hi n hành 5.628 12.876 VTNN 7,85 2,78 8,04 2,61 15,85 3,93 15.232 T ng c ng 281,88 100 308,05 100 402,83 100 16 Chi phí thu TNDN hoãn l i 0 0 63 Ngu n: Phòng K toán, SSC 17 LN sau thu thu nh p doanh nghi p 50.652 50.528 59.848 2.1.5.2. Th trư ng tiêu th Ngu n: Phòng K toán, SSC Th trư ng tiêu th c a công ty hi n ñã m r ng trên c nư c. Ngoài ra, công ty còn xu t kh u sang các th trư ng Lào, Campuchia và Trung Qu c.
13 14 2.1.5.4. Th ph n * Danh m c s n ph m và ch t lư ng B ng 2.6: Th ng kê nhu c u th trư ng h t gi ng Vi t Nam B ng 2.7: Danh m c s n ph m công ty Lo i cây Di n tích Nhu c u h t Th trư ng h t STT Danh m c s n ph m S lư ng s n ph m tr ng canh tác (ha) gi ng (1000 t n) gi ng (1000 t n) 2 Nhóm lúa thu n xác nh n 26 1. Lúa 7210000 721,2 144 3 Nhóm lúa lai F1 5 2. B p 1067900 21,36 19,2 4 Nhóm ngô lai F1 13 5. Nhóm ñ u 190100 19,01 11,47 5 Nhóm h t rau 47 6. Rau 643970 10 6 Nhóm ñ u 1 T ng c ng 9111970 761,57 184,67 7 Nhóm h t c , VTNN khác 11 Ngu n: Ngô Văn Giáo, Báo cáo tham lu n h i th o PIPA-IRRI T ng c ng 103 Ngu n: Phòng kinh doanh, SSC * Bao bì và nhãn hi u s n ph m B ng 2.8: Quy cách ñóng gói các s n ph m c a SSC STT Nhóm s n ph m Quy cách ñóng gói 1 Nhóm lúa thu n nguyên ch ng Bao PP/PE 50kg 2 Nhóm lúa thu n xác nh n Bao PP/PE 50kg Hình 2.7: Th ph n m t s nhóm s n ph m c a công ty 3 Nhóm lúa lai F1 Bao 1kg 2.2. Th c tr ng chi n lư c s n ph m c a công ty SSC t i 4 Nhóm b p lai F1 Bao 1kg, 0,5kg 5 Nhóm h t rau Gói 5,10,20,50,100 gr Qu ng Nam 6 Nhóm ñ u Bao 1 kg 2.2.1. Các ho t ñ ng xác ñ nh giá tr cho khách hàng 7 Nhóm h t c chăn nuôi Bao 1 kg 2.2.1.1. Phân ño n th trư ng 8 Nhóm v t tư nông nghi p Chai 100 ml, 1 lít, gói 10, 100gr 2.2.1.2. Các ho t ñ ng ñ nh v SP và th trư ng m c tiêu Ngu n: Phòng kinh doanh, SSC 2.2.2. Chính sách xác ñ nh giá tr cho khách hàng t i công ty * D ch v h tr khách hàng 2.2.2.1. Chính sách s n ph m * Chích sách phát tri n s n ph m m i 2.2.2.2. Chính sách giá Công ty ñ nh giá d a vào chi phí ñ i v i các s n ph m do công ty ñ c quy n. Đ i v i các s n ph m không ñ c quy n công ty ñ nh giá theo th trư ng.
15 16 2.2.3. Các chính sách chuy n giao và truy n thông giá tr Quan h công chúng: Thông qua các chương trình tài tr các cho khách hàng t i SSC cơ quan ban ngành nông nghi p ñ a phương, ho c h tr h t gi ng 2.2.3.1. Chính sách phân ph i cho ñ ng bào lũ l t. Ho t ñ ng trình di n, hôi th o và khuy n nông h t gi ng: Công ty M i v s n xu t trong m t t nh công ty thư ng t ch c 20-25 mô hình m u và t ch c t 10-15 l p h i th o. Đ i lý c p I Chi phí truy n thông c a công ty: Khách hàng B ng 2.11: Chi phí truy n thông c a công ty qua các năm t ch c Chi phí Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 S ti n T l S ti n T l S ti n T l (tri u ñ) (%) (tri u ñ) (%) (tri u ñ) (%) Đ i lý c p II Qu ng cáo 304,51 9,07 321,2 8,60 369,38 7,22 Khuy n mãi 1506,2 44,87 1804,7 48,32 2115,1 41,36 Chào hàng tr c ti p 67,5 2,01 75,7 2,03 82,1 1,61 Quan h công chúng 271,07 8,08 151,56 4,06 142,2 2,78 Trình di n h i th o 1207,5 35,97 1382 37,00 2404,7 47,03 T ng CP truy n thông 3356,8 3735,15 5113,49 Nông dân Nông dân Nông dân T ng chi phí SSC 50.208 45.117 70.504 % CPh truy n thông 6,69 8,28 7,25 Hình 2.9: Kênh phân ph i chính c a SSC Ngu n: Phòng kinh doanh, SSC 2.2.3.2. Chính sách truy n thông 2.2.4. Đánh giá chung v chi n lư c marketing s n ph m Ho t ñ ng qu ng cáo: Công ty th c hi n qu ng cáo trên các gi ng cây tr ng c a công ty t i Qu ng Nam báo ngành NN. Ngoài ra, công ty cũng qu ng cáo thông qua các t Chính sách marketing c a công ty chưa có s chú tr ng và rơi, poster và các tài li u hư ng d n k thu t. xem như ho t ñ ng chi n lư c ưu tiên c a công ty, chưa quan tâm Các chương trình khuy n mãi: Các chương trình khuy n mãi ñ n ñ c ñi m t ng th trư ng, t ng phân ño n khác nhau. công ty th c hi n v i các s n ph m m i ñưa ra th trư ng, ho c các Chưa có s ñ u tư nghiên c u th trư ng và có chi n lư c s n ph m ñ n giai ño n b o hòa và vào suy thoái. Hình th c khuy n thích h p ñ phát tri n các s n ph m m i. mãi ch y u công ty áp d ng ñó là t ng kèm % hàng. V i quy mô th trư ng r ng l n và c nh tranh gay g t, vi c Chào hàng tr c ti p: Ho t ñ ng này công ty áp d ng v i các ñ u tư cho marketing như hi n t i có l i th gi m chi phí nhưng ch s n ph m m i. phù h p v i các công ty có quy mô nh và ít dòng s n ph m.
17 18 a. Môi trư ng vĩ mô: Chương 3. XÂY D NG CHI N LƯ C S N Môi trư ng kinh t PH M CHO SSC T I QU NG NAM Môi trư ng t nhiên Môi trư ng chính tr pháp lu t 3.1. Đ nh hư ng và m c tiêu kinh doanh c a công ty SSC Môi trư ng văn hóa, xã h i T m nhìn: Môi trư ng công ngh Công ty xác ñ nh t m nhìn ñ n 2015 và các năm ti p theo là Môi trư ng nhân kh u h c “SSC s là m t trong ba công ty h t gi ng hàng ñ u t i Vi t Nam”. Môi trư ng toàn c u S m nh: b. Môi trư ng vi mô Công ty xác ñ nh s m nh s là “doanh nghi p ch n t o, s n Công ty xu t và cung ng h t gi ng t t, cùng nhà nông làm giàu”. Nhà cung c p M c tiêu dài h n c a SSC: Các trung gian marketing SSC s là m t trong ba công ty gi ng hàng ñ u Vi t Nam Khách hàng v ch ng lo i s n ph m, doanh s và th ph n. Đ i th c nh tranh 3.2. Xác ñ nh m c tiêu chi n lư c c a công ty t i Qu ng Công chúng Nam trong th i gian ñ n 3.3.1.2. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu - M c tiêu t ng quát: Đa d ng hóa s n ph m, ñáp ng ngày cho công ty t i Qu ng Nam càng t t hơn nhu c u th trư ng, m r ng th ph n ñ tăng doanh s a. Đánh giá quy mô th trư ng Qu ng Nam th i gian ñ n ñ ng th i v i tăng trư ng l i nhu n m t cách b n v ng. B ng 3.1: Th ng kê nhu c u h t gi ng t i Qu ng Nam Di n tích Nhu c u h t Th trư ng h t - M c tiêu c th : Trong giai ño n 5 năm t 2012-1017 cho Lo i cây tr ng canh tác (ha) gi ng (t n) gi ng (t n) th trư ng Qu ng Nam là: 1. Lúa 75451 3772,55 3000 2. Ngô 9645 192,9 192 * Xây d ng chi n lư c ñ tăng trư ng doanh thu 15-20 %. 5. Nhóm ñ u 3260 65,2 55 * L i nhu n tăng tương ng t 15-20%. 6. Rau 14693 - 20 3.3. Xây d ng chi m lư c s n ph m cho công ty SSC t i T ng c ng 103049 4030,65 3267 Qu ng Nam Ngu n: Niên giám th ng kê Qu ng Nam 2011 và ñi u tra t ng h p 3.3.1. Xác ñ nh giá tr cho khách hàng c a công ty SSC b. Phân ño n th trư ng h t gi ng t i Qu ng Nam 3.3.1.1. Phân tích môi trư ng kinh doanh c a công ty SSC c. L a ch n th trư ng m c tiêu
19 20 “H t gi ng lai F1 trung và ng n ngày nhóm lúa lai, ngô, - C n c i ti n quy trình ñóng gói, ch bi n, s y ñ h t gi ng ñ u, rau màu và nhóm h t lúa thu n trung và ng n ngày t i các không b l n cơ gi i trong các giai ño n trên. vùng ñ ng b ng và duyên h i Qu ng Nam”. - Đ ñ m b o tuy t ñ i ch t lư ng s n ph m trư c khi ñưa d. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu vào kinh doanh, c n xây d ng thêm b ph n chuyên làm công tác có “Nhãn hi u m m xanh, h t gi ng t t nh t” th g i là “th nghi m ñ ng ru ng ti n kinh doanh”. B ng 3.2: Tiêu chí ñ nh vi ch t lư ng s n ph m công ty c. Bao bì s n ph m STT Tiêu chí M c tiêu ñ nh v - Vi c ph i h p màu s c c n hài hòa hơn ñ logo công ty 1 Đ n y m m h t gi ng Trên 80% không b m nh t so v i màu n n và tên s n ph m. 2 Đ ñ ng ñ u h t gi ng Trên 98% 3 H t khác lo i Không quá 2% - Hình nh m u s n ph m in trên bao bì c n c i ti n. 4 Đ m Nh hơn 12% - Quy cách ñóng gói: Đóng gói thêm quy cách phù h p v i 5 Th i h n s d ng T 1-2 năm. th trư ng Qu ng Nam. Ngu n: Tiêu chu n ngành NN, Tiêu chu n cơ s d. Phát tri n s n ph m m i 3.3.2. Xây d ng chính sách phát tri n giá tr cho khách B ng 3.4: Tiêu chí xây d ng s n ph m m i t i Qu ng Nam hàng c a công ty SSC t i th trư ng Qu ng Nam SP m i Tiêu chí yêu c u 3.3.2.1. Chính sách s n ph m Lúa thu n TGST 90-105 ngày, h t dài, cơm ngon, NS > 6,5 t n/ha. a. Xây d ng ch ng lo i và danh m c s n ph m Ngô lai TGST 100-110 ngày, năng su t >7 t n/ha. Rau lai F1 Thích nghi r ng, NS cao, phù h p th hi u tiêu dùng B ng 3.3: Ch ng lo i s n ph m công ty t i Qu ng Nam Ngoài ra, ñ i v i các dòng s n ph m hi n có công ty cũng STT Ch ng lo i s n Đ c tính ph m c n ph i nghiên c u ñ c i ti n ñ ng th i cho ra các s n ph m m i ñ 1 Lúa thu n Th i gian sinh trư ng trung và ng n ngày thay th . 2 Lúa lai F1 Th i gian sinh trư ng trung và ng n ngày Đ ñ m b o h t gi ng s n xu t ra ñáp ng sát v i yêu c u th 3 Nhóm ngô lai F1 Th i gian sinh trư ng trung và ng n ngày 4 Đ u xanh Ng n ngày trư ng, công ty c n th c hi n công tác ñi u tra và nghiên c u th 5 Rau màu lai F1 trư ng. b. Ch t lư ng s n ph m 3.3.2.2. Chính sách giá - Đ ñ m b o ki m soát ñư c quy trình s n xu t h t gi ng ñ t - Đ t tên khác nhau cho SP theo t ng khu v c ñ a lý, ñ có ch t lư ng t t nh t v ñ thu n, công ty c n thành l p các t giám sát chính sách giá phù h p. chéo thu c phòng kinh doanh ñ giám sát ñ t xu t ho c ñ nh kỳ t i các ru ng s n xu t gi ng.
21 22 - Xây d ng thêm chính sách h s khu v c ñ i v i các vùng N u ñ i lý nào có s ñi m cao hơn 4 ñi m s ti p t c ký h p th trư ng, ho c chính sách thư ng n u ñ i lý mua hàng t công ty và ñ ng phân ph i năm ti p theo, ngư c l i n u có ñi m s t 3-4 ta s ngư c l i s b ph t. xem xét c th và cân nh c t ng trư ng h p, n u s ñi m nh hơn 3 - Xây d ng chính sách g i kho hàng hóa ñ i v i các ñ i lý t i ñi m s không ti p t c ký h p ñ ng. Qu ng Nam và khi nào ñ i lý bán hàng m i xu t hóa ñơn. 3.3.3.2. Xây d ng chu i cung ng giá tr cho khách hàng 3.3.3. Các chính sách nh m truy n thông và chuy n giao 3.3.3.3. Xây d ng chính sách truy n thông giá tr cho KH giá tr cho khách hàng t i th trư ng Qu ng Nam a. Qu ng cáo 3.3.3.1. Xây d ng chi n lư c phân ph i Qu ng cáo trên các ñài truy n hình t nh, ñài phát thanh các a. T ch c kênh phân ph i huy n Đi n Bàn, Duy Xuyên, Đ i L c. * Kênh phân ph i t ch c: B ng 3.7: K ho ch qu ng cáo s n ph m trên các ñài Phương Khu v c phát Th i lư ng S lư ng Đơn * Kênh nhà phân ph i – ñ i lý: Thành ti n ti n phát (ngày) giá + C n có chính sách t ng quà trong các d p sinh nh t, l , t t, (1000 (1000ñ) ñ/l n) ngày 8/3 ñ i v i ñ i lý n . Đài truy n Toàn t nh 15giây/l n, 15ngày, phát 2.400 36.000 + H ng năm c n thi t k các chương trình du l ch dành cho hình t nh 1 l n/ngày cách ngày Đài phát Đi n Bàn, Duy 15giây/l n, 15 ngày (sáng, 100 các ñ i lý có thành tích t t và g ng bó v i công ty. thanh Xuyên, Đ i L c 2 l n ngày chi u) 9.000 T ng c ng + H tr 100% chi phí v n chuy n cho ñ i lý. 45.000 Có chính sách chăm sóc h th ng ñ i lý c p II, c p III trên Ngu n: Đài truy n hình t nh, ñài phát thanh các huy n2011 ñ a bàn. b. Khuy n mãi b. Qu n tr kênh phân ph i M r ng ñ i tư ng khuy n mãi ñ n ñ i lý c p II. B ng 3.6: Các y u t ñánh giá h th ng ñ i lý ñ nh kỳ Xây d ng chính sách khuy n mãi theo hình th c ñ i 2 bao bì TT Các tiêu chí ñánh giá Thang ñi m ñánh giá s n ph m m i s gi m giá 2.000ñ/kg s n ph m khác cho nông dân. 1 Doanh thu trong kỳ (t ñ ng) 1: tăng; 0: không tăng; -1: gi m Đ i v i nhóm h t rau: S áp d ng chính sánh c u kéo ñ thúc 2 T l n /doanh thu (%) 20% 3 N quá h n (có/không) Có : 0; Không có n QH: 1 ñ y tiêu th s n ph m. 4 S lư ng SP m i phát tri n 4: 2 c. Chào hàng tr c ti p 5 M c ñ h p tác v i công ty T t: 1; Không t t: 0 d. Quan h công chúng 6 Có bán phá giá không? Có: 0; Không bán phá giá: 1 ng h ñ ng bào lũ l t v h t gi ng. Ngu n: Phân tích t ng h p
23 24 Xây d ng thêm các k ho ch tài tr cho các h i ngh v nông 3.3.4.5. Chính sách tín d ng nghi p. - C n tăng th i gian thanh toán ti n m t lên 10 ngày cho khu Xây d ng chương trình h p m t các cơ quan báo ñài. v c Qu ng Nam thay vì 7 ngày như hi n nay ñ h tr ñ i lý. e. Trình di n, khuy n nông h t gi ng Xây d ng chính sách tín d ng ñ i v i ñ i lý c p I theo hình B ng 3.8: K ho ch trình di n h i th o gi ng t i Qu ng Nam th c có th cho ñ i lý h n m c tín d ng h ng năm t 5 - 9% doanh s Nhóm gi ng Mô hình L ph i Quy mô Chi phí trong năm li n trư c v i m c l i su t b ng 0. trình di n th o nông dân (tri u ñ) 3.3.5. T ch c th c hi n và ki m tra chi n lư c s n ph m Nhómlúa thu n 17-20 11 – 14 60 – 80 38,5 – 49 Nhóm lúa lai 10-13 7–9 60 – 80 24,5 – 31,5 3.3.5.1. T ch c th c hi n Nhóm ngô 12-15 8–9 60 – 80 28 – 31,5 3.3.5.2. Ki m tra ñánh giá chi n lư c s n ph m Nhóm rau 11-12 5–8 60 – 80 17,5 – 28 T ng c ng 50 – 60 30 – 40 60 – 80 105 - 140 3.3.4. Các chính sách h tr ñ th c hi n chi n lư c s n ph m cho công ty t i Qu ng Nam 3.3.4.1. Chính sách nhân l c 3.3.4.2. Chính sách h tr v cơ s v t ch t 3.3.4.3. Xây d ng k ho ch s n xu t 3.3.4.4. Ngân sách marketing B ng 3.9: D trù ngân sách marketing năm 2012 t i Qu ng Nam M c chi phí S ti n (tri u ñ) T l (%) Qu ng cáo 48 12,44 Khuy n mãi 153 39,64 Chào hàng tr c ti p 15 3,89 Quan h công chúng 30 7,77 Trình di n h i th o 140 36,27 T ng CPh Marketing 386 Doanh thu d ki n 2012 (tri u) 16680 % CPh Marketing/doanh thu 2,31 Ngu n: Tính toán t ng h p
25 K T LU N V i các chính sách và k ho ch marketing ñư c v ch ra theo phương pháp lu n Marketing ñ nh hư ng giá tr (4D) cho giai ño n 5 năm 2012-2017 s giúp công ty phát huy t i ña các th m nh c a mình ñ ng th i h n ch các y u kém và r i ro c a th trư ng, tăng kh năng c nh tranh và chi m lĩnh m t s phân ño n th trư ng công ty có th m nh, gia tăng giá tr cho khách hàng và công ty. Đ tài ñã t p trung phân tích môi trư ng, th c tr ng t i công ty cũng như ñánh giá các y u t bên ngoài t ñó xác ñ nh các giá tr c t lõi ñ chuy n giao cho khách hàng, các kênh phân ph i, các chích sách ñ truy n thông và chuy n giao giá tr ñ n v i khách hàng. Do ngành gi ng cây tr ng và thương m i h t gi ng cây tr ng t i Vi t Nam còn tương ñ i m i m và chưa có nhi u ñ tài nghiên c u chuyên sâu v marketing cho ngành h t gi ng nên ñ tài mong mu n ñóng góp m t ph n nh cơ s lý lu n và th c ti n v i gi i h n ph m v m t công ty m t khu v c th trư ng là Qu ng Nam. Chính vì ñây là lĩnh v c còn m i m nên c n có thêm nhi u nghiên c u chuyên sâu và m r ng trên ph m vi l n hơn ñ xây d ng và phát tri n lĩnh v c thương m i h t gi ng nư c nhà cũng như giúp cho các công ty trong nư c ñ ng v ng và c nh tranh phát tri n t t v i các ñ i th là các t p ñoàn ña qu c gia nư c ngoài, góp ph n làm ch ngu n cung h t gi ng ch t lư ng t t v i chi phí h p lý cho nông dân, góp ph n phát tri n m t ngành nông nghi p hi n ñ i.