Luận văn:Chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại chi nhánh công ty xuất nhập khẩu Vũ Hoàng Hải

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

78
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn:chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại chi nhánh công ty xuất nhập khẩu vũ hoàng hải', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại chi nhánh công ty xuất nhập khẩu Vũ Hoàng Hải

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG  TR N MINH TH NG CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M ĐI N THO I DI Đ NG T I CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N TH NHƯ LIÊM Ph n bi n 1: TS.Nguy n Hi p Ph n bi n 2 : GS.TSKH.Lê Du Phong Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 15 tháng 11 năm 2012 * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i H c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng.
3 M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài Cùng v i s ra ñ i c a n n kinh t th trư ng, n n kinh t nư c ta phát tri n nhanh chóng, ñ i s ng nhân dân ngày càng ñư c nâng cao, nh ng s n ph m hi n ñ i nhanh chóng chi m nhi u ưu th . S n ph m ñi n tho i di ñ ng mà chi nhánh Công ty XNK Vũ Hoàng H i ñã và ñang kinh doanh là m t ñơn c . Chi nhánh v a m i thành l p ñã g p ph i s c nh tranh gay g t và quy t li t gi a các doanh nghi p c trong nư c và qu c t cũng ñang kinh doanh ñi n tho i di ñ ng t i th trư ng Đà N ng. C nh tranh trên th trư ng ñi n tho i di ñ ng Vi t Nam ngày càng tr nên kh c nghi t hơn. Các bi n pháp v s n ph m, qu ng cáo, khuy n m i, c t gi m giá bán ch có l i th ng n h n, b i các doanh nghi p phân ph i khác cũng nhanh chóng làm theo.Bên c nh ñó, cũng không ít nh ng thách th c mà các nghành, các lĩnh v c kinh doanh ph i ch p nh n và vư t qua.Trư c nh ng cơ h i và thách th c, ñ t n t i và phát tri n, các doanh nghi p ph i t hoàn thi n và kh ng ñ nh v th c a mình trên th trư ng “ñ ng ch cho ñ n khi nư c t i chân r i m i nh y”, vì v y vi c xây d ng chi n lư c marketing phù h p v i xu hư ng phát tri n c a th trư ng, ñ có th t n d ng các cơ h i, gi m thi u các nguy cơ trong môi trư ng kinh doanh c a doanh nghi p là v n ñ c n thi t.Vì chi n lư c marketing giúp cho doanh nghi p xác ñ nh hư ng ñi c a mình, n m b t và t n d ng các cơ h i kinh doanh, ñ ng th i ch ñ ng tìm các gi i pháp kh c ph c và vư t qua nh ng nguy cơ và hi m h a trên th trư ng. Ngoài ra, chi n lư c marketing cũng góp ph n nâng cao hi u qu s d ng các ngu n l c và tăng cư ng v th c nh tranh ñ m b o cho s phát tri n liên t c và b n v ng c a doanh nghi p. Cu i cùng vi c xây d ng và th c hi n chi n lư c marketing là căn c ñ ñ ra các chính sách và quy t ñ nh phù h p v i nh ng bi n ñ ng c a th trư ng hi n nay. Vi c nâng cao th ph n và hi u qu kinh doanh tiêu th ñang là m i quan tâm hàng ñ u c a Chi nhánh. Do v y, t ch c các h at ñ ng Marketing Chi nhánh Công ty XNK Vũ Hoàng H i m t ñi u c n thi t và c p bách nh m thúc ñ y s phát tri n c a Chi nhánh.Tuy nhiên, trong th i gian v a qua ch d ng l i vi c ñưa ra các
4 chính sách marketing ñơn l và r i r c mà v n chưa xây d ng ñư c m t chi n lư c marketing th c s khoa h c và có tính dài h n trong chi n lư c kinh doanh. Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi ch n ñ tài nghiên c u “Chi n lư c Marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i Chi nhánh Công ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hoàng H i ” . Đây th c s là m t lĩnh v c qu n tr ph c t p ñ y thách th c liên quan ñ n nhi u y u t khác nhau trong quá trình t ch c h at ñ ng kinh doanh, ñ ng th i ki n th c còn h n ch nên không th tránh kh i nh ng sai sót trong quá trình nghiên c u. Kính mong s ñóng góp ý ki n c a Quý Th y Cô và các b n ñ ñ tài này ñư c hoàn thi n hơn. 2.M c tiêu và nhi m v nghiên c u M c tiêu nghiên c u + H th ng và làm rõ nh ng v n ñ lý lu n cơ b n v marketing, các công c marketing và qui trình xây d ng marketing trong kinh doanh s n ph m ñi n tho i di ñ ng. + Tìm hi u ñ c ñi m th trư ng ñi n tho i di ñ ng, nhu c u th hi u c a khách hàng. Nghiên c u, phân tích th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và quá trình xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công Ty TNHH XNK Vũ Hoàng H i trong th i gian qua. Trên cơ s ñó, tác gi k t h p các cơ s lý lu n marketing v i ho t ñ ng kinh doanh c a công ty, xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng ñ n năm 2015. + Đ xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n lư c marketing góp ph n gi v ng th trư ng, thúc ñ y tiêu th và nâng cao kh năng c nh tranh trên th trư ng, nh t là ñi u ki n ñ th c hi n chi n lư c marketing trong th i gian ñ n. Nhi m v nghiên c u + Nghiên c u cơ s lý lu n v chi n lư c marketing c a các doanh nghi p + Đánh giá th c tr ng xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i. + Chi n lư c marketing và m t s gi i pháp cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i.
5 3.Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u + Đ i tư ng nghiên c u là ho t ñ ng marketing trong quá trình kinh doanh s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công ty trong th i gian qua. Nh t là quá trình xây d ng chi n lư c marketing, môi trư ng kinh doanh các nhân t nh hư ng và gi i pháp. + Ph m vi nghiên c u : trên cơ s s li u và tình hình th c ti n t i CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i, th trư ng ñi n tho i và ñ i th c nh tranh t i TPĐN và các t nh khu v c Mi n trung. 4.Phương pháp nghiên c u Đ phù h p v i n i dung, yêu c u và m c ñích nghiên c u, tác gi s d ng phương pháp nghiên c u như sau : + Phương pháp th ng kê ; phương pháp so sánh, phương pháp ñi u tra, phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nh m thu th p s li u thông qua tham kh o các tài li u, các lu n văn th c s , ti n s liên quan.Nghiên c u, kh o sát th c t th trư ng ñi n tho i di ñ ng, ph ng v n tr c ti p các nhà qu n lý, các chuyên gia ñ u nghành và khách hàng c a Công ty nơi th c t p... 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài - K t qu c a nghiên c u giúp cho CN công ty XNK Vũ hoàng h i có ñư c b c tranh toàn c nh v th trư ng kinh doanh s n ph m ñi n tho i di ñ ng, t ñó ñi u ch nh cách th c ho t ñ ng marketing c a mình nh m ñáp ng nhu c u th trư ng và th hi u, thái ñ c a khách hàng - Nghiên c u này khái quát các v n ñ cơ b n v chi n lư c marketing, giúp CN n m b t ñư c nh ng n i dung quan tr ng ñ ho ch ñ nh chi n lư c marketing trong ho t ñ ng kinh doanh ñi n tho i di ñ ng. Trên cơ s ñó, CN ti p c n và áp d ng vào th c t nh m ph c v khách hàng t t hơn. - Qua vi c phân tích và ñánh giá th c tr ng ñ xu t nh ng gi i pháp marketing nh m nâng cao kh năng c nh tranh c a CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i trong kinh doanh s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i th trư ng Mi n trung.
6 6.K t c u c a lu n văn Tên lu n văn : “Chi n lư c Marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i Chi nhánh Công ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hoàng H i” . Ngoài ph n m ñ u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, n i dung chính c a lu n văn ñư c chia thành 3 Chương : + Chương 1 :Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing trong các t ch c kinh doanh + Chương 2: Th c tr ng xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i + Chương 3: Chi n lư c marketing cho s n ph m ñi n tho i di ñ ng t i CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i giai ño n 2011-2015. CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING TRONG CÁC T CH C KINH DOANH 1.1.MARKETING VÀ CHI N LƯ C MARKETING 1.1.1.Khái ni m marketing Marketing là m t quá trình qu n lí mang tính xã h i, nh nó mà các cá nhân và các nhóm ngư i khác nhau nh n ñư c cái mà h c n và mong mu n, thông qua vi c t o ra, cung c p và trao ñ i các s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác. “Marketing là quá trình t và qu n lý toàn b các ho t ñ ng s n xu t - kinh doanh, t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ngư i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th , ñ n vi c s n xu t và ñưa các hàng hóa ñ n ngư i tiêu dùng cu i sùng, nh m ñ m b o cho công ty thu ñư c l i nhu n d ki n’’ 1.1.2.Chi n lư c Marketing 1.1.2.1.Khái ni m chi n lư c : Chi n lư c là mô th c hay k ho ch thích h p các m c tiêu chính y u, các chính sách, và chu i các hành ñ ng c a t ch c vào m t t ng th ñư c c k t m t cách ch t ch [1, tr.10].K ho ch là chu i các hành ñ ng ñã d ñ nh m t cách nh t
7 quán ;còn mô th c là s kiên ñ nh v hành vi theo th i gian, có th d ñ nh hay không d ñ nh. Theo Chandler thì chi n lư c là vi c xác ñ nh các m c tiêu, m c ñích cơ b n dài h n c a doanh nghi p, và vi c áp d ng m t chu i các hành ñ ng cũng như s phân b các ngu n l c c n thi t ñ th c hi n các m c tiêu này. 1.1.2.2.Khái ni m chi n lư c Marketing : Theo Philip Kotler, chi n lư c marketing là m t h th ng lu n ñi m logic, h p lý làm căn c ch ñ o m t ñơn v hay m t t ch c tính toán cách gi i quy t nh ng Nhi m v marketing c a mình liên quan ñ n th trư ng m c tiêu, h th ng marketing mix và m c chi phí cho marketing [13].Chi n lư c marketing có th h p nh t các công c marketing g m 4P và các quy t ñ nh c a ph i th c marketing ph i ñư c th c hi n nh m tác ñ ng lên các kênh thương m i cũng như lên các khách hàng cu i cùng nh m ñ t m c tiêu l i nhu n cao nh t cho doanh nghi p. 1.2 CÁC LO I CHI N LƯ C MARKETING 1.2.1.Theo cách ti p c n c nh tranh : 1.2.1.1 Chi n lư c c a ngư i d n ñ o th trư ng H u h t các nghành công nghi p ñ u có m t doanh nghi p ñư c th a nh n như ngư i d n ñ u th trư ng. Doanh nghi p này có th ph n l n nh t trong th trư ng s n ph m tương ng. Nó thư ng d n ñ u các doanh nghi p khác v thay ñ i giá c , gi i thi u s n ph m m i, kh i lư ng phân ph i và cư ng ñ c ñông. Ngư i d n ñ u th trư ng là ñi m chu n ñ nh hư ng ñ i v i các ñ i th c nh tranh thách th c, theo ñu i hay l p ch tr ng th trư ng 1.2.1.2 Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng Nh ng doanh nghi p chi m hàng th hai, th ba hay th p hơn trong m t nghành công nghi p có th áp d ng m t trong hai chi n lư c c nh tranh. H có th t n công vào doanh nghi p d n ñ u và các ñ i th khác trong m t n l c nh m tăng thêm th ph n (nh ng ngư i thách th c th trư ng ), ho c h có th h p tác v i các ñ i th và không ñ ng ch m ñ n ai c (nh ng ngư i theo ñu i th trư ng ) 1.2.1.3.Chi n lư c c a ngư i ñi theo th trư ng
8 Có nhi u doanh nghi p ñ ng hàng th hai ch trương chi n lư c ñi theo hơn là thách th c ngư i ñ ng ñ u th trư ng M t ngư i ñi theo th trư ng ph i bi t làm cách nào ñ gi các khách hàng hi n có và ñ t ñư c thêm m t s khách hàng m i. M i ngư i ñi theo th trư ng ñ u c g ng mang ñ n cho khách hàng m c tiêu c a mình nh ng l i ñi m riêng v ñ a ñi m, d ch v , tài chính. Ngư i ñi theo th trư ng ph i bi t gi cho chi phí c a mình th p, ch t lư ng s n ph m cao, và d ch v t t. 1.2.1.4.Chi n lư c c a ngư i l p ch tr ng th trư ng H u như trong m i nghành ñ u có nh ng doanh nghi p nh chuyên môn hoá vào nh ng ph n th trư ng mà ñó h tránh ñư c s ñ ng ch m v i các doanh nghi p l n. Nh ng doanh nghi p nh này c tìm l y m t ho c nhi u ch an toàn và có l i trên th trư ng, chi m nh ng kho ng trông c a th trư ng mà h có th ph c v m t cách có hi u qu , thông qua s chuyên môn hoá mà nh ng doanh nghi p l n ít ho c không quan tâm ñ n. H ph i c g ng hi u rõ khách hàng ñ có th ph c v t t hơn nh ng ngư i tình c cho kho ng tr ng th trư ng ñó.Ngư i l p ch tr ng th trư ng thư ng ñ t l i nhu n cao, trong khi ngư i bán ñ i trà ñ t ñư c kh i lư ng l n. 1.2.2. Theo cách ti p c n Marketing mix 1.2.2.1 Chi n lư c marketing không phân bi t Doanh nghi p có th quy t ñ nh không xem xét nh ng khác bi t gi a các phân ño n th trư ng, mà theo ñu i toàn b th trư ng b ng m t lo i s n ph m. H t p trung vào ñ c ñi m ph bi n trong nhu c u khách hàng hơn là nh ng ñi m khác bi t. H thi t k m t s n ph m và m t chương trình Marketing hư ng vào ña s khách hàng, th c hi n ki u phân ph i và qu ng cáo ñ i chúng nh m t o cho s n ph m c a mình m t hình nh tuy t h o trong tâm trí khách hàng. 1.2.2.2.Chi n lư c marketing phân bi t Doanh nghi p quy t ñ nh ho t ñ ng trong nhi u phân ño n th trư ng, và ñ i v i m i phân ño n th trư ng, c ng hi n nh ng s n ph m khác nhau. B ng vi c ñưa ra nh ng s n ph m khác nhau cho nh ng phân ño n th trư ng khác nhau và th c thi các chương trình marketing phù h p, doanh nghi p hy v ng ñ t ñư c m c doanh s cao hơn và chi m v trí v ng ch c hơn trong nhi u phân ño n th trư ng, nh ñó s có
9 ñư c s th a nh n hoàn toàn c a khách hàng v doanh nghi p trong lo i s n ph m này. Hơn n a, doanh nghi p hy v ng r ng khách hàng có th mua hàng c a mình nhi u l n vì m t hàng ñó ñáp ng ñư c ư c mu n c a khách hơn các hãng khác. 1.2.2.3.Chi n lư c Marketing t p trung Chi n lư c marketing t p trung nh m vào m t ño n th trư ng nào ñó phù h p v i kh năng c a mình. Đây là chi n lư c phù h p v i các công ty tham gia th trư ng, kh năng tài chính, công ngh , nhân l c còn h n ch . Theo chi n lư c này, công ty có th t p trung ñư c ti m l c vào ño n th trư ng ñư c ch n, t c là th c hi n chuyên môn hóa cao ñ . Do v y, công ty nâng cao ñư c ch t lư ng, h giá bán, ñáp ng t t nhu c u th trư ng. Tuy nhiên, như c ñi m c a chi n lư c này là ñ r i ro l n n u có bi n ñ ng v nhu c u th trư ng. 1.3. TI N TRÌNH HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING TRONG T CH C KINH DOANH 1.3.1. Nghiên c u môi trư ng marketing 1.3.1.1. Khách hàng : M t doanh nghi p l y khách hàng làm trung tâm cho ho t ñ ng c a mình s t p trung nhi u hơn vào vi c phát tri n khách hàng khi ho ch ñ nh các chi n lư c c a mình Khách hàng c nh tranh v i ngành b ng cách ép giá xu ng, m c c ñòi h i v ch t lư ng ngày càng cao hơn hay nhi u d ch v sau bán hàng hơn và bu c các ñ i th ph i c nh tranh quy t li t v i nhau -T t c nh ng m t ñó s làm ñi lơi nhu n r t nhi u 1.3.1.2.Phân tích Đ i th c nh tranh Đ i th c nh tranh hi n t i : C nh tranh c a ñ i th hi n t i cũng gi ng như s ganh ñua v trí, s d ng nh ng chi n thu t như c nh tranh v giá, chi n tranh qu ng cáo, gi i thi u s n ph m và tăng cư ng các d ch v khách hàng ho c ch ñ b o hành cho th t t t. M i t ch c ñ u có m t m nh và m t y u riêng bi t. Do ñó, vi c nh n di n ñư c t t c các ñ i th c nh tranh ñ xác ñ nh ưu th , như c ñi m, kh năng, v n h i, m i ñe d a, m c tiêu và chi n lư c c a h là r t quan tr ng nh m giúp t ch c ho ch ñ nh chi n lư c c a mình ch ñ ng hơn.
10 • M c tiêu : sau khi ñã xác ñ nh các ñ i th quan tr ng và chi n lư c c a h , c n ph i xem xét k lư ng xem m i ñ i th ñ nh tìm ki m ñi u gì trong th trư ng, ñi u gì chi ph i hành vi c a m i ñ i th 1.3.2. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.2.1.Phân ño n th trư ng Phân ño n th trư ng là m t ti n trình ñ t khách hàng c a m t th trư ng /s n ph m vào các nhóm mà các thành viên c a m i phân ño n có ñáp ng tương t nhau ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v c th . S tương ñ ng gi a các khách hàng ñư c th hi n b i s lư ng và t n xu t mua hàng, s trung thành ñ i v i m t nhãn hi u c th , s n ph m ñư c s d ng như th nào và các ño lư ng khác v s ñáp ng. Do v y, phân ño n th trư ng là m t ti n trình xác ñ nh nh m tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn b th trư ng. 1.3.2.2. Đánh giá các phân ño n th trư ng Vi c phân ño n th trư ng ñã cho th y nh ng cơ h i t ng phân ño n th trư ng ñ i v i doanh nghi p.Ti p theo doanh nghi p ph i ñánh giá các phân ño n th trư ng khác nhau, doanh nghi p ph i xem xét ba y u t là : - Qui mô và m c tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng - M c ñ h p d n v cơ c u c a phân ño n th trư ng - Nh ng m c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p 1.3.2.3. L a ch n th trư ng m c tiêu D a trên k t qu ñánh giá qui mô, cũng như các ñ c tính phù h p c a t ng phân ño n th trư ng ñ i v i kh năng marketing c a doanh nghi p, doanh nghi p có th l a ch n ñ tham gia m t hay nhi u phân ño n th trư ng và nh ng phân ño n th trư ng c th nào. có năm cách ñ xem xét và l a ch n th trư ng m c tiêu ñó là (1)t p trung vào m t phân ño n th trư ng, (2)chuyên môn hoá có ch n l c, (3)chuyên môn hoá s n ph m, (4)chuyên môn hoá th trư ng và (5)ph c v toàn b th trư ng (marketing không phân bi t và marketing có phân bi t ).
11 1.3.3. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu Đ nh v trí s n ph m trên th trư ng m c tiêu(g i t t là ñ nh v ) là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m ñư c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu. Vi c ñ nh v luôn g n v i vi c l a ch n marketing –mix cho s n ph m và nhãn hi u. Ch ng h n m t công ty ñ t ñư c “ v trí ch t lư ng cao ” thì nó ph i s n xu t ra các s n ph m ch t lư ng cao, ñ nh giá cao cho s n ph m ñó, phân ph i nó qua các ñ i lý l n có uy tín và qu ng cáo trên t p chí danh ti ng 1.3.4. Thi t k và l a ch n chi n lư c marketing 1.3.4.1. Thi t k các phương án chi n lư c marketing + Chi n lư c ñ nh v s n ph m + Chi n lư c ñ nh v l i s n ph m + Chi n lư c lo i tr s n ph m + Chi n lư c s n ph m m i 1.3.4.2. L a ch n chi n lư c marketing - Kh năng tài chính c a công ty - Chi n lư c marketing c a các ñ i th c nh tranh - Kh năng ñ t ñư c các m c tiêu - V th c a doanh nghi p trên th trư ng 1.3.5. Xây d ng chính sách th c thi chi n lư c marketing 1.3.5.1 Chính sách v ngân quĩ marketing - K ho ch v ngân sách M t là, các nhà marketing tính toán và ñ xu t lên c p qu n lý cao c p ngân sách c n thi t ñ th c hi n các ho t ñ ng marketing theo k ho ch. Th hai là c p qu n lý cao c p xác ñ nh t ng ngân sách cho t ng ho t ñ ng c a các phòng ban trong doanh nghi p. D a trên ngân sách cho trư c, các nhà marketing phân chia cho các ho t ñ ng marketing hi u qu nh t. - K ho ch chương trình hành ñ ng Sau khi ñã thi t l p các chi n lư c marketing, nhà marketing c n xây d ng các ho t ñ ng c th th c hi n chi n lư c c nh tranh ñã xác ñ nh. Công tác này ñòi h i vi c l p các k ho ch hành ñ ng chi ti t : các ho t ñ ng marketing nào s ñư c tri n
12 khai; th i gian ;ñ a ñi m và phương th c th c hi n các ho t ñ ng này ; phân b nhân s và ngư i ch u trách nhi m ; chi phí d toán cho các ho t ñ ng ; cơ ch giám sát và ñánh giá K t qu ñ t ñư c. 1.3.5.2. Chính sách v các công c marketing + S n ph m(Product ): Là m i th có th chào bán trên th trư ng ñ khách hàng chú ý, mua, s d ng s n ph m hay tiêu dùng có th th a mãn ñư c m t mong mu n hay nhu c u. + Giá (price): Là s ti n th a thu n gi a ngư i mua và ngư i bán v s trao ñ i m t lo i s n ph m hay d ch v nh t ñ nh + Đ a ñi m (Place) : Kênh phân ph i, Vai trò c a kênh phân ph i, Thi t k kênh phân ph i + Truy n thông c ñ ng(Promotion) : Chính sách xúc ti n là t ng th các nguyên t c cơ b n, các phương pháp và gi i pháp g n v i ho t ñ ng tiêu th s n ph m nh m h n ch ho c xóa b m i tr ng i trên th trư ng m c tiêu, ñ m b o th c hi n các m c tiêu chi n lư c ñã xác ñ nh. 1.3.5.3. Chính sách v b máy và nhân l c Con ngư i v a là ñ ng l c v a là m c tiêu ñ i v i s phát tri n c a doanh nghi p, h có m t h u h t các khâu trong quá trình cung c p s n ph m và d ch v . Công ty bi t ñào t o và s d ng con ngư i vào v trí thích h p không nh ng góp ph n nâng cao hi u qu s d ng lao ñ ng mà còn t o ra s khác bi t v ñ th a mãn khách hàng khi s d ng s n ph m, d ch v do công ty cung c p. Mu n như v y các công ty c n quan tâm hơn ñ n công tác xây d ng và ñào t o ngu n nhân l c ñáp ng ñư c các yêu c u v trình ñ chuyên môn, có tính chuyên nghi p và có văn hóa ng x phù h p. 1.3.5.4.Th c thi chi n lư c Khi ngân sách ñư c thông qua thì công ty có th th c thi chi n lư c ñã l a ch n. Đây chính là giai ño n mà ho ch ñ nh chi n lư c marketing tr thành qu n tr chi n lư c marketing.Theo Mc Kinsey ch ra m t trong 7 y u t ñ m b o s thành công c a m t t ch c bao g m 3 y u t : chi n lư c, c u trúc và h th ng ñư c xem là “ph n c ng ‘’ và 4 y u t : phong cách, kĩ năng, t ch c ñ i ngũ và giá tr chia s chính là “ph n m m ‘’ c a s thành công c a t ch c.
13 CHƯƠNG 2: TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M ĐI N THO I ĐI Đ NG T I CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I 2.1. KHÁI QUÁT V CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a CN Công ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hoàng H i CN Công ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hoàng H i. ñư c S K Ho ch và Đ u Tư Đà N ng c p gi y phép ñăng ký kinh doanh s 3212004222 ngày 22/ 05/2007. CN Công Ty ñư c thành l p vào ngày 22 tháng 05 năm 2007 và tr c thu c Công Ty Xu t Nh p Kh u Vũ Hoàng H i 2.1.2. Ch c năng, nhi m v và ph m vi kinh doanh c a CN công ty + Ch c năng, nhi m v và ph m vi kinh doanh c a CN Công ty xu t nh p kh u Vũ Hoàng H i ñư c qui ñ nh trong Đi u l t ch c và ho t ñ ng kinh doanh c a công ty + Ph m vi kinh doanh c a CN công ty thì ñư c qui ñ nh trong Đi u 2 c a Đi u l , bao g m : - Kinh doanh phân ph i các s n ph m ñi n tho i di ñ ng. - Làm ñ i lý phân ph i chính th c s n ph m cho các công ty vi n thông nư c ngoài. - Buôn bán các linh ki n vi n thông ñi n t - Công ty chuyên nh p kh u và bán các lo i ñi n tho i di ñ ng cho các thương hi u như : Mobell, Cayon, Ktouch, Huwei, Gionee, Zte, Motorola 2.1.3.Ch s h u Công Ty : Tên g i ch s h u : CÔNG TY XU T NH P KH U VŨ HOÀNG H I Tr s chính : 01 Ti n Giang, P2, Qu n Tân bình -TPHCM - Vi t Nam 2.1.4. Cơ c u t ch c b máy công ty, ch c năng nhi m v c a các phòng ban 2.1.4.1.Cơ c u t ch c b máy Công ty
14 CN Công ty Xu t nh p kh u Vũ Hoàng H i ñã ti n hành phân công công tác và s p x p t ch c các phòng ban nghi p v cho phù h p v i tình hình nhi m v c a Công ty. B máy qu n lý c a CN công ty t ch c theo ki u quan h tr c tuy n, quan h ch c năng 2.1.4.2.Ch c năng nhi m v c a các phòng ban ► Ban lãnh ñ o Công Ty ► Các phòng nghi p v 2.2.TÌNH HÌNH S N XU T KINH DOANH C A CN TRONG TH I GIAN QUA 2.2.1.. Tình hình v v n c a CN công ty Năm Chênh l ch (09/08) Chênhl ch (10/09) Lư ng tăng T cñ Lư ng tăng T cñ 2008 2009 2010 (gi m) tuy t tăng (gi m) (gi m) tuy t tăng (gi m) ñ i (%) ñ i (%) Ch ttiêu V nc 910.175 1.100.254 1945.524 845.270 1, 76 ñ nh 190.179 1, 208 V n lưu 2.660.606 3.464.596 4.600.992 1.136.396 1, 32 ñ ng 803.990 1, 302 T ng VKD 3.570.781 4.564.850 6.546.516 1.981.666 1, 43 994.069 1, 278 Qua b ng, ta có th th y ngu n v n c a công ty luôn tăng theo th i gian. Đi u này ch ng t ho t ñ ng kinh doanh c a công ty trong th i gian qua có hi u qu . 2.2.2. K t qu kinh doanh. Năm Chênh l ch (09/08) Chênhl ch(10/09) Lư ng T cñ Lư ng T cñ 2008 2009 2010 tăng tăng tăng tăng (gi m) (gi m) (gi m) (gi m) Ch tiêu tuy t ñ i (%) tuy t ñ i (%) Doanh thu 2.100.486 2.511.944 3.300.016 411.458 1, 195 788072 1, 314 (nghìn ñ ng) Chi phí 1.122.800 1.495.782 2.200.040 372.982 1, 332 704258 1, 471 (nghìn ñ ng) L i nhu n trư c thu 977.686 1.016.162 1.099.976 38.476 1, 039 83, 814 1, 082 (nghìn ñ ng) L i nhu n sau thu 703.933 731.636 791.982 27.702 1, 039 60.346 1, 082 (nghìn Đ) Doanh thu năm 2010 tăng kho ng 7.8 t %) so v i năm 2009. Tuy nhiên chi phí năm 2010 tăng 7.04 t so v i năm 2009 nên d n t i l i nhu n trư c thu c a công ty ch tăng 8, 2%). Có ñi u này là do giá c ñ u vào năm 2010 tăng m nh so v i năm
15 2009. Tuy v y ch tiêu l i nhu n trư c thu tăng ch ng t ho t ñ ng kinh doanh c a CN công ty là có hi u qu . 2.3. TH C TR NG CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M ĐTDĐ T I CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I 2.3.1.Th c tr ng công tác nghiên c u th trư ng + Đ c ñi m và yêu c u kinh doanh c a s n ph m ñi n tho i di ñ ng CN công ty luôn chú tr ng ñ n vi c nâng cao ch t lư ng và uy tín c a s n ph m trên th trư ng thông qua vi c phân ph i, mà ñi u ñ u tiên là chú tr ng ñ n công tác v s n ph m khi l a ch n m u mã ñ phân ph i cho ñ i lý và làm sao có m c giá, chi phí phù h p v i t ng ñ i tư ng khách hàng v i ñi u ki n quy n l i ñư c ñ m b o. + Nghiên c u khách hàng ñ i v i ñi n tho i Hi n nay CN công ty XNK Vũ hoàng h i quá trình ho t ñ ng kinh doanh và cung c p s n ph m ñi n tho i di ñ ng ñ n khách hàng hi n t i qua hai kênh phân ph i chính : _ Kênh ñ i lý _ Kênh phân ph i tr c ti p 2.3.2.Phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu hi n t i c a Chi Nhánh + Phân ño n : Hi n t i CN công ty còn chia nh ng thành ph l n thành nh ng ñ a bàn nh hơn : _ Phân khúc th trư ng y u t nhân kh u h c _ Phân khúc th trư ng theo y u t tâm lý _ Phân khúc th trư ng theo hành vi Khách hàng m c tiêu c a CN : . Các ñ i lý bán buôn . Các ñ i lý bán l + L a ch n th trư ng m c tiêu Th trư ng m c tiêu chính hi n nay c a CN là Đà n ng ; qu ng nam, qu ng ngãi, vì th trư ng Đà n ng lư ng dân nh p cư t các vùng mi n khác ñ n khá ñông c ng v i l i ngư i dân ñà n ng, các khu du l ch, resort, các c m công nghi p và t t c các trư ng h c … cho nên lư ng tiêu th v m t hàng ñi n tho i di ñ ng là
16 khá l n. Còn các khu v c khác thu c mi n trung CN t p trung vào nhóm các th trư ng như : hu , phú yên, Đ ng h i cũng là m c tiêu c a CN. phân khúc th trư ng là các các ñ i lý bán buôn, ñ i lý bán buôn c p 1, ñ i lý bán buôn c p 2, ngư i bán l , s d ng các s n ph m ñi n tho i di ñ ng thông qua các nhãn hàng mà CN phân ph i. 2.3.3.Công tác ñ nh v trên th trư ng m c tiêu Sau khi phân chia th trư ng ta ti n hành ñ nh v th trư ng ñ qua ñó t o ñư c v th c nh tranh và chi m ñư c tâm trí khách hàng so v i các ñ i th c nh tranh khác. 2.3.4.Chi n lư c marketing hi n t i 2.3.4.1.Chi n lư c Marketing cho nhà bán s : Chi n lư c : Chính sách marketing : . + Giá” công ty ñ nh giá bán s n ph m cho ñ i lý. Căn c quan tr ng là m c giá bán buôn c a s n ph m c nh tranh + Chính sách tín d ng : Chi t kh u thanh toán, Chi t Kh u Doanh s + Chính sách xúc ti n h n h p: CN Công ty thư ng xuyên t ch c các chương trình x s , gi i thư ng, quà t ng nh m tăng thêm l i ích cho ngư i tiêu dùng, tăng cư ng hình nh c a công ty, thúc ñ y doanh s bán hàng cho ñ i lý. 2.3.4.2.Chi n lư c Marketing cho nhà bán l +Chi n lư c + Chính sách Marketing .Gía : công ty ñ nh giá bán s n ph m cho nhà bán l , khác hơn r t nhi u so v i các ñ i lý bán s . Đ a ñi m . Qu ng cáo 2.3.5.Tình hình tri n khai các chính sách marketing 2.3.5.1.V ngân quĩ, ngân sách marketing Sau khi xác ñ nh xong các m c tiêu qu ng cáo c a CN công ty, có th b t tay vào xây d ng ngân sách qu ng cáo và làm chương trình khuy n mãi t ng kèm cho m t s dòng s n ph m t n kho quá lâu và ít bán ch y trên th trư ng. Ngân sách marketing K ho ch ngân sách marketing ñư c xác ñ nh d a trên t ng chi phí h ng năm c a CN công ty XNK Vũ Hoàng H i. Tùy theo giai ño n,
17 ngân sách marketing có th lên ñ n 10% t ng chi phí c a CN công ty XNK Vũ Hoàng H i Chi tiêu cho ngân sách c ñ ng Chi tiêu cho c ñ ng góp m t ph n quan tr ng trong t ng chi phí ngân sách marketing, Vì v y, vi c phân b ngu n qu cho m t ph n như qu ng cáo s tác ñ ng ñ n m c chi tiêu khác trong ch c năng marketing. Thêm vào ñó vi c chi tiêu c ñ ng ph i ñư c xem xét liên quan v i chi n lư c ñ nh giá. M t m c giá cao hơn dĩ nhiên s d n ñ n vi c c n nhi u ti n hơn cho c ñ ng hơn là m t m c giá th p hơn 2.3.5.2.V các công c marketing + s n ph m(Product) S n ph m hay d ch v hi n t i có tương thích và phù h p v i th trư ng và v i các khách hàng ngày nay hay không. * S n ph m công ty ñang phân ph i : Mobell, Cayon, Ktouch, Zte, Huwei, Gionee, Motorola. * Phân ph i s n ph m m i ra th trư ng : S n ph m m i nh t, Hot nh t hi n nay v i giá thành c c r giá ch kho ng 350.000 ñ & tương ñ i ñ y ñ ch c năng, s n ph m này ñáp ng nhu c u cho m i t ng l p. * D ch v h tr khách hàng + Giá (Price) D a trên căn c ñ u tiên là giá v n c a s n ph m, ti p ñó là xem xét tương quan v i giá c a ñ i th c nh tranh, có tính t i kh năng ch p nh n c a khách hàng, CN công ty tính giá bán l cho ngư i tiêu dùng. Giá này ñư c niêm y t t i các showroom c a công ty. Giá bán l này là giá tham kh o cho ñ i lý, thông thư ng, giá bán l s n ph m t i ñ i lý không cao hơn giá niêm y t t i showroom c a công ty. + Đ a ñi m (Place) Vũ Hoàng H i ch n kênh phân ph i gián ti p (qua trung gian bán buôn, ñ i lý )nên ñã t n d ng ñư c cơ s v t ch t và con ngư i c a ñ i lý, các nhà buôn cho nên gi m ñư c khâu v chi phí bán hàng. CN Công ty có h th ng showroom chuyên ch bán l và trưng bày t t c các s n ph m mà công ty ñang phân ph i, t t c các s n ph m c a Vũ Hoàng H i ñang phân ph i có m t t t c các siêu th và các ñi m bán l quanh khu v c Mi n trung.
18 * T ch c kênh phân ph i * Qu n tr kênh phân ph i + Truy n thông c ñ ng (Promotion) Nh ng công c xúc ti n ñang ñư c CN cũng quan tâm và áp d ng như : qu ng cáo, khuy n mãi, marketing tr c ti p và bán hàng tr c ti p, quan h công chúng. * Qu ng cáo * Khuy n mãi * Marketing tr c ti p * Bán hàng tr c ti p * Quan h công chúng 2.3.5.3.V b máy và nhân l c • B máy c a CN công ty t ch c theo ki u quan h tr c tuy n, quan h ch c năng. Đ ng ñ u CN công ty là Giám ñ c là ngư i cao nh t ñi u hành t t c các ho t ñ ng chung mang tính ch t chi n lư c, tr c ti p qu n lý các b ph n : Phòng kinh doanh, phòng hành chính k toán, phòng marketing, phòng b o hành, kho, h th ng các Showroom. giúp vi c cho Giám ñ c là các trư ng b ph n ph trách t ng công vi c khác nhau và h th ng tham mưu g m các phòng ch c năng, không ch ng chéo trong vi c ra quy t ñ nh, cho phép khuy n khích và t n d ng ñư c năng l c c a cán b c p dư i mà v n ñ m b o ñư c ch ñ m t th trư ng. • Lao ñ ng : Trình ñ c a ñ i ngũ lao ñ ng c a CN tương ñ i cao, nhi t tình t n t y và có tâm huy t trong công vi c + Đ i h c, cao ñ ng : 18 ngư i chi m 70% + Trung h c : 06 ngư i chi m 15 % + Lao ñ ng ph thông : 06 ngư i chi m 15 % 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG NH NG THÀNH CÔNG NH NG T N T I CHI N LƯ C NGUYÊN NHÂN + Nh ng thành công ñ t ñư c trong ho t ñ ng marketing _ Sau khi m i v a tách ra T Công ty XNK Vũ Hoàng H i g n ñư c 5 năm ho t ñ ng, CN Công Ty XNK Vũ Hoàng H i ñã có nh ng bư c ñi v ng ch c và ñã kh ng ñ nh ñư c v th và uy tín thương hi u c a mình trên th trư ng Đà n ng nói chung & khu v c mi n trung nói riêng, ñó là nh y u t uy tín thương hi u c ng v i l i cơ s v t ch t k thu t, ñ i ngũ chuyên nghi p c a Công ty m TPHCM. _ Công tác nghiên c u th trư ng, gi i pháp thâm nh p vào th trư ng t ng khu
19 v c cũng như xác ñ nh th trư ng m c tiêu th c hi n khá t t, ñ ng th i ñã ñáp ng ñư c nhu c u mong mu n c a khách hàng. _ Đã th c hi n ho t ñ ng Marketing ñ t ñư c k t qu t t c th là : m r ng ñ i lý ra các t nh xa ; xúc ti n qu ng cáo, tìm hi u và thi t k các dòng s n ph m cho phù h p v i th hi u c a khách hàng, nên ngày càng ñư c s ch p nh n c a ngư i tiêu dùng _ CN Công ty cũng thư ng xuyên ñưa ra các chương trình khuy n mãi, c t gi m giá, t ng quà cho khách hàng. Bên c nh ñó, Công ty qu ng bá thương hi u thông qua các ho t ñ ng nhân ñ o làm t thi n, t ng quà cho các tr em khuy t t t ch u khó vươn lên trong cu c s ng. + Nh ng h n ch và t n t i c n kh c ph c Công tác marketing các th trư ng còn y u và chưa thư ng xuyên nh t là các tuy n huy n, th tr n, th xã, vùng sâu, vùng xa mà ch y u th trư ng Đà N ng là chính chưa ñư c khai thác h t ( như các khu v c ngo i thành ). _ Nhân viên trong CN Công ty, nh t là các ñ i lý chưa th t s hi u rõ vai trò c a công tác Marketing, và chưa coi Marketing như là m t ch c năng ñ c bi t g n li n, và có quan h tr c ti p ñ n các ch c năng khác như kinh doanh, nhân s , tài chính, h th ng. _ Chính sách c ñ ng v n còn nhi u y u kém như : ñưa ra các chương trình khuy n mãi không th c s hi u qu ch mang tính làm ñ cho có thôi, ho t ñ ng marketing ch y u v n t p trung vào chi n lư c phân ph i và c ñ ng. CHƯƠNG 3 CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M ĐI N THO I DI Đ NG T I CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I GIAI ĐO N 2011-2015 3.1.Đ NH HƯ NG VÀ M C TIÊU KINH DOANH C A CN CÔNG TY XNK VŨ HOÀNG H I TRONG NH NG NĂM T I CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i(VHH ) ñã có m t chi n lư c kinh doanh r t rõ ràng trong nh ng năm t i. CN Công ty s chuyên phân ph i các s n ph m ñi n tho i di ñ ng, ñ c bi t là dòng s n ph m Mobell và m t s s n ph m khác như : Gionee, Huwei, Zte, Cayon, Ktouch, TCL. Đây s là nh ng s n ph m chi n lư c c a
20 CN công ty trong th i gian t i. Công ty s chú tr ng t i vi c ñ u tư xây d ng m ng lư i phân ph i s n ph m. Đi u này s thúc ñ y vi c bán hàng, tăng doanh thu và l i nhu n c a công ty, ngoài phân ph i m t hàng ñi n tho i Mobell và m t s s n ph m khác 3.1.1.T m nhìn và s m nh + T m nhìn : Đ xác ñ nh hư ng ñi chung cho các ho t ñ ng c a CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i luôn th c hi n t m nhìn thương hi u VHH ñó là “giá c h p lý uy tín ch t lư ng”. Đi u này có nghĩa là : khách hàng l a ch n VHH b i s tin tư ng vào ch t lư ng hàng hóa và giá c r t h p lý cho ngư i tiêu dùng, m i t ng l p, s tin tư ng v ch ñ b o hành t t nh t c nư c, nhân viên tin tư ng và t hào vì s thành công c a ñ i ngũ ; nhà cung ng tin tư ng vào s h p tác ;ñ i th c nh tranh n tr ng ; nhà ñ u tư mong mu n ñ u tư vào công ty. + S m nh : S m nh c a CN Công ty XNK Vũ Hoàng h i là t o ra ñư c giá tr cao nh t cho khách hàng, các c ñông và nhân viên. 3.1.2.Chi n lư c phát tri n c a CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i Căn c vào k ho ch phát tri n nghành ñi n tho i di ñ ng trong giai ño n t i, căn c vào nhi m v ñư c giao và tình hình thưc t , v i ch c năng và nhi m v c a CN Công ty XNK Vũ Hoàng H i ñã m r ng ph m vi kinh doanh và ñ ra ñ nh hư ng phát tri n trong th i gian s p t i là : + Phát huy ưu ñi m, kh c ph c như c ñi m trong ho t ñ ng kinh doanh, ki n toàn b máy t ch c. + C n m r ng m t hàng, ngu n hàng kinh doanh, nâng cao ho t ñ ng d ch v sau bán hàng, hoàn thi n ñ i ngũ nhân viên bán hàng và ñ i ngũ nhân viên b o hành chuyên nghi p hơn. + Đi u ch nh s a ñ i hoàn thi n quy ch ho t ñ ng kinh doanh + Tăng cư ng công tác ti p th , tuyên truy n qu ng cáo, gi i thi u s n ph m trên các phương ti n thông tin ñ i chúng. + Th c hi n nghiêm túc các ch th c a lãnh ñ o CN, ph i h p t t v i các phòng ch c năng v i nhau + Tăng cư ng công tác ki m tra, ki m soát, hư ng d n nghi p v bán hàng cho nhân viên 3.1.3.M c tiêu kinh doanh c a CN Công ty XNK Vũ Hoàng h i trong th i gian t i Trong th i gian t i, (2011-2015) CN Công ty nên có các chính sách phù h p ñ gi