Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của người xem tại TP. HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---oOo---

NGUYỄN BẢO NGỌC

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI XEM

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÁC

CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ

VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---oOo---

NGUYỄN BẢO NGỌC

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI XEM

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÁC

CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ

VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ÐOAN

Ðể thực hiện luận văn : “Đo lường sự hài lòng của người xem tại TP. HCM

đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam”, tôi đã tự mình nghiên cứu,

tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn,

chuyên gia, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi,

các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN BẢO NGỌC

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

LỜI CAM ÐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

Chương 1- TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................ 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4

1.3.1 Đối tượng khảo sát ............................................................................... 4

1.3.2 Khu vực khảo sát .................................................................................. 4

1.3.3 Thời gian của khảo sát ......................................................................... 4

1.3.4 Kết cấu của nghiên cứu ........................................................................ 4

Chương 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5

2.1 Khái niệm truyền hình thực tế .................................................................. 5

2.2 Khái niệm sự hài lòng của người xem ...................................................... 9

2.3 Các nghiên cứu có liên quan .................................................................. 10

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Kano ........................................................... 10

2.3.2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ ................. 11

2.3.3 Nghiên cứu của Noor-Ul-Ain Nawaz, Ahmad Usman (2010) .......... 14

2.3.4 Các mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng ....................................... 15

2.3.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng Thụy Điển ............................................ 15

2.3.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ ........................................................ 16

2.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu ............................................... 16

2.4 Mô hình nghiên cứu................................................................................ 20

2.4.1 Hình ảnh thương hiệu......................................................................... 20

2.4.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình .......................................................... 21

2.4.3 Chất lượng cảm nhận vô hình ............................................................ 21

2.4.4 Giá cả ................................................................................................. 22

2.4.5 Sự cam kết .......................................................................................... 22

2.4.6 Sự hài lòng ......................................................................................... 23

2.5 Mô hình đề nghị ..................................................................................... 23

2.6 Tóm tắt.................................................................................................... 24

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 25

3.1 Giới thiệu ................................................................................................ 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 25

3.3 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 25

3.4 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 26

3.5 Xây dựng thang đo ................................................................................. 27

3.5.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ......................................................... 27

3.5.2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình........................................... 28

3.5.3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình ............................................. 29

3.5.4 Thang đo Giá cả ................................................................................. 29

3.5.5 Thang đo Sự cam kết ......................................................................... 29

3.5.6 Thang đo sự hài lòng .......................................................................... 30

3.6 Tóm tắt.................................................................................................... 30

Chương 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 33

4.1 Giới thiệu ................................................................................................ 33

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 33

4.3 Kiểm định mô hình đo lường ................................................................. 34

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo .............................. 35

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 36

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần tác

động đến sự hài lòng và sự hài lòng của khán giả ............................................. 38

4.3.2.2 Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .......................................... 38

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 41

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................... 41

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 43

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo

trình độ học vấn ...................................................................................................... 45

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ

tuổi ............................................................................................................ 46

4.5 Tóm tắt.................................................................................................... 47

Chương 5- KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................... 49

5.1 Giới thiệu ................................................................................................ 49

5.2 Kết quả và hàm ý chính sách của nghiên cứu ........................................ 50

5.2.1 Kết quả ............................................................................................... 50

5.2.2 Hàm ý chính sách của nghiên cứu ..................................................... 51

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 58

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA (ĐỊNH TÍNH)

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phụ lục 3: ÐÁNH GIÁ ÐỘ TIN CẬY CỦA THANG ÐO BẰNG

CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- EFA

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH T-TEST

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

ASCI : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Satisfaction

Customer Index)

CAMKET : Sự cam kết

CSI : Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index)

ECSI : Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory FactorAnalysis)

GIACA : Giá cả

HAILONG : Sự hài lòng khán giả

HINHANH : Hình ảnh thương hiệu

HUUHINH : Chất lượng cảm nhận hữu hình

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

SCSB : Chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển (Swedish

Customer Satisfaction Index)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences)

THTT : Truyền hình thực tế

VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation

factor)

VOHINH : Chất lượng cảm nhận vô hình

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2-1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng .......................................................... 18

Bảng 2-2 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ......................................................... 19

Bảng 3-1 Thang đo hình ảnh thương hiệu................................................................. 28

Bảng 3-2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình .................................................. 28

Bảng 3-3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình .................................................... 29

Bảng 3-4 Thang đo Giá cả ........................................................................................ 29

Bảng 3-5 Thang đo sự cam kết ................................................................................. 30

Bảng 3-6 Thang đo sự sự hài lòng ............................................................................ 30

Bảng 4.1 Mục đích xem truyền hình thực tế ............................................................ 34

Bảng 4-2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo ..................................... 35

Bảng 4-3 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng chương trình truyền hình thực tế và sự hài lòng của khán giả ................................................................... 40

Bảng 4-4 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ........................... 42

Bảng 4-5 Hệ số hồi quy chuẩn hóa ........................................................................... 44

Bảng 4-6 Kiểm định T-Test với biến trình độ học vấn ............................................. 46

Bảng 4-7 Kiểm định T-Test với biến độ tuổi ............................................................ 47

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2-1 Mô hình Kano ............................................................................................ 11

Hình 2-2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ......................... 12

Hình 2-3 Mô hình về lòng trung thành Noor Ain Nawaz, Ahmad Usman – 2010 ... 14

Hình 2-4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển ................................. 15

Hình 2-5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................. 16

Hình 2-6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu .................................... 17

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 24

Hình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 32

Hình 4-1 Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả ........................................ 34

Hình 4-2 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 39

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đã thực hiện trên cơ sở thang đo về sự hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm , dịch vụ có điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ để tiến

hành đo lường sự hài lòng của khán giả đối với các chương trình truyền hình thực

tế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có

kích thuớc n = 280, đối tượng khán giả khảo sát là người dân sinh sống trên địa bàn

TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh huởng của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng của người xem.

Kết quả cho thấy: Thang đo sự hài lòng của khán giả đối với các chương trình

truyền hình thực tế có 5 thành phần là: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận

hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả và sự cam kết với 24 biến quan sát.

Khi chạy hồi quy thì kết quả cho thấy có 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng khán

giả đó là: Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình và hình ảnh

thương hiệu.

Kế đến thực hiện kiểm định T-test sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán

giả theo trình độ học vấn; Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả

theo độ tuổi. Kết quả kiểm định là có sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả

theo trình độ học vấn, và mức độ hài lòng theo độ tuổi thì không có sự khác nhau.

Kết quả nghiên cứu này sẽ nhằm đưa ra một số giải pháp gợi ý, cung cấp

thông tin cho các nhà đài, công ty truyền thông sản xuất chương trình truyền hình

thực tế đáp ứng được, làm hài lòng mong muốn của số đông người xem, và đưa nền

công nghiệp giải trí Việt Nam ngày càng phát triển, người xem được mãn nhãn với

các chương trình ngày càng có chất lượng.

1

Chương 1- TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ khi ra đời cho đến nay, truyền hình đã nhanh chóng trở thành một phương

tiện giải trí gắn bó với mọi người. Không chỉ là phương tiện giải trí phổ biến, truyền

hình còn nhanh chóng trở thành một trong những kênh kinh doanh hữu hiệu nhất.

Vì vậy, các nhà sản xuất các chương trình truyền hình không ngừng cạnh tranh để

sản xuất các chương trình hấp dẫn nhất nhằm thu hút sự quan tâm của người xem,

vốn cũng là đối tượng khách hàng quan trọng trong kinh doanh. Sự cạnh tranh khốc

liệt ấy trên các kênh truyền hình đã tạo động lực cho sự sáng tạo của các nhà sản

xuất kiến tạo ra các chương trình truyền hình với nội dung phong phú, độc đáo và

ngày càng gần gũi, đáp ứng được nhu cầu của người xem. Trong xu hướng phát

triển không ngừng đó, loại chương trình truyền hình đã được ra đời và ngày càng

trở thành yếu tố gắn bó với đời sống thường nhật của người xem khó thể tách rời,

đó là các chương trình truyền hình thực tế.

Từ những chương trình truyền hình sinh động, giàu hơi thở của cuộc sống với

muôn vàn các yếu tố thân quen gần gũi nhất cho đến những thử thách khó khăn kể

cả màn trình diễn bất ngờ, truyền hình thực tế có thể đáp ứng mọi nhu cầu đa dạng

của nguời xem. Ở Việt Nam, làn sóng truyền hình thực tế cũng đã đến và đem lại

cho người xem những món ăn tinh thần thật mới mẻ trong những năm vừa qua.

Sở thích con người luôn thay đổi theo thời gian và chịu tác động của rất nhiều

yếu tố từ môi trường xung quanh theo trào lưu của xã hội. Xã hội càng hiện đại sở

thích thay đổi càng nhanh và sự ủng hộ của những nhóm đối tượng về một nhu cầu

giải trí, văn hóa về một sản phẩm, một chương trình cũng sẽ thay đổi.

Xã hội càng hiện đại tốc độ thông tin càng nhanh, con người không chỉ có nhu

cầu giải trí thuần túy mà họ còn quan tâm đến các thông tin mà các chương trình

giải trí nói chung, chương trình truyền hình thực tế nói riêng mang lại. Sở thích mỗi

người là không giống nhau nên những chương trình truyền hình thực tế truyền tải

những thông tin không hấp dẫn được số đông người xem thì sẽ không được sự ủng

hộ từ họ và xem như chương trình bị thất bại.

2

Tại Việt Nam truyền hình thực tế vẫn còn khá mới mẻ. Đầu năm 2005, VTV3

xuất hiện “Khởi nghiệp” và ngay lập tức thu hút người xem mỗi tuần. Đây có thể

được coi là chương trình truyền hình thực tế tiên phong tại Việt Nam. Cũng trong

năm 2005, Vượt lên chính mình, Ngôi nhà mơ ước (HTV thực hiện) - một dạng

truyền hình thực tế khác - ra mắt.

Đến năm 2006, Phụ nữ thế kỷ 21 mới thật sự là chương trình truyền hình thực

tế đúng nghĩa đầu tiên tại Việt Nam. Ngay khi ra mắt khán giả, chương trình đã tạo

được sự chú ý bởi tính tươi mới, chân thật và thẳng thắn. Tuy là một cuộc thi truyền

hình nhưng các thí sinh được thoải mái bộc lộ quan điểm và cá tính, những điểm

mạnh và cả điểm yếu của mình để từ đó phác họa nên những nét độc đáo của phụ

nữ thế kỷ ngày nay. Sau Phụ nữ thế kỉ 21, các chương trình thực tế về âm nhạc với

định dạng Quốc tế được nhập về Việt Nam nhanh chóng thu hút được sự quan tâm

của mọi đối tượng người xem, khẳng định sức hút không thể cưỡng lại của chương

trình truyền hình thực tế với minh chứng là sự thành công rực rỡ của chương trình

Thần tượng âm nhạc Việt Nam (VietNam Idol) năm 2010. Ngay lập tức, các công ty

truyền thông giải trí nhanh chóng vào cuộc kết hợp với các đài truyền hình mua bản

quyền phát sóng một loạt các chương trình truyền hình thực tế đang tạo cơn sốt trên

toàn thế giới như Cát Tiên Sa Ltd với Bước nhảy hoàn vũ , Giọng hát Việt, Cặp đôi

hoàn hảo, Giọng hát Việt nhí …BHD Ltd với Thần tượng âm nhạc Việt nam, Tài

năng Việt Nam, Gương mặt thân quen…Các chương trình truyền hình thực tế tại

Việt Nam ngày càng đa dạng về nội dung như ca hát, khiêu vũ, năng khiếu tổng hợp

cho đến ẩm thực trở thành một phương tiện giải trí gắn bó với người xem…Không

chỉ phục vụ mục tiêu giải trí đơn thuần cho người xem, truyền hình thực tế còn là

một công cụ kinh doanh có thể mang tới một nguồn lợi nhuận to lớn của các công

ty truyền thông và các nhà sản xuất.

Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có công trình nghiên cứu khoa học chính thức

nào về sự hài lòng của người xem đối với các chương trình truyền hình thực tế, Tp.

HCM là nơi hội tụ của cư dân từ nhiều miền khác nhau trong cả nước với qui mô

dân số lớn khoảng 8 triệu dân và hơn 50 dân tộc anh em cùng sinh sống nên sẽ rất

3

nhiều sự khác biệt về văn hóa, về đánh giá và sự ủng hộ các chương trình truyền

hình thực tế. Vì vậy việc chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của người xem tại TP.

HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam” sẽ góp phần cung cấp

thêm thông tin cho các nhà đài, công ty sản xuất chương trình truyền hình thực tế có

cơ sở trong việc đánh giá, lựa chọn đầu tư những chương trình luôn thu hút sự quan

tâm, ủng hộ từ đông đảo người xem, để sản xuất ra nhiều chương trình thành công

hơn, luôn đồng hành cùng nhu cầu giải trí, đáp ứng tốt vượt những mong đợi của

người xem.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Khi người xem hài lòng và được mãn nhãn với các chương trình truyền hình

thực tế cũng đồng nghĩa với việc khán giả sẽ tiếp tục ủng hộ và đón xem chương

trình, điều đó góp phần mang lại hiệu quả kinh tế cho các chương trình thông qua

quảng cáo, các đơn vị tài trợ. Bên cạnh đó, với chương trình thành công, làm hài

lòng người xem còn khẳng định được uy tín của các công ty chủ quản sản xuất ra

chương trình, hay sâu xa hơn nữa là thông qua chương trình hình ảnh Việt Nam

được giới thiệu ra Quốc tế. Mục tiêu chung của đề tài là xác định và nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người xem tại Tp HCM đối với các

chương trình truyền hình thực tế Việt Nam nhằm đưa ra một số giải pháp gợi ý,

cung cấp thông tin cho các nhà đài, công ty truyền thông sản xuất chương trình

truyền hình thực tế đáp ứng được mong muốn của số đông người xem.

Để đạt được mục tiêu chung đó cần giải quyết những vấn đề sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người xem tại Tp

HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam.

- Mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của

người xem.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người xem tại TP. HCM

đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam?

4

Các nhân tố đó có mối quan hệ với nhau như thế nào?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của người xem như

thế nào?

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng khảo sát

Người xem của các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam đang có sức

hút nhất hiện nay như: Bước nhảy Hoàn vũ, Cặp đôi hoàn hảo, Giọng hát Việt, Thử

thách cùng bước nhảy...

1.3.2 Khu vực khảo sát

Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.3 Thời gian của khảo sát

Tháng 05/2013 đến 08/ 2013

1.3.4 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên

Chương 4: Kết quả nghiên

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5

Chương 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2

2.1 Khái niệm truyền hình thực tế

Ông Benoit Chaigneau, nhà sản xuất và giảng viên về truyền hình thực tế của

Pháp cho biết. Nếu ở các thể loại truyền hình khác như phóng sự thời sự, phim tài

liệu… nhân vật thật được đặt trong môi trường quen thuộc, trong bối cảnh thật thì ở

trong truyền hình thực tế nhân vật được đặt vào bối cảnh họ chưa từng gặp và trải

qua. Các tình huống này được đẩy lên cao trào vào tạo ra kịch tính để nhân vật bộc

lộ được cách ứng xử, cách giải quyết của mình trong các tình huống này.

Truyền hình thực tế là phương thức làm truyền hình người thật - việc thật

(máy quay phải bám theo những con người và sự việc của chương trình, người tham

gia không cần quan tâm đến máy quay, thậm chí không biết mình đang bị ghi hình).

Đó có thể là những con người trong một cuộc thi thể thao, sắc đẹp, giọng hát; trong

các trò chơi trí não hay vận động; trong các chuyến phiêu lưu, khám phá thế giới

hay trong những cuộc phỏng vấn ly kỳ, hoặc chỉ đơn thuần là vô tình rơi vào những

tình huống bất ngờ nhằm để thu hút xúc cảm hoặc tiếng cười người xem.

Từ khi ra đời cho đến nay truyền hình thực tế đã mở rộng ra nhiều thể loại

khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người xem. Có nhiều tài liệu cho

rằng có từ 12 cho đến 30 dạng truyền hình thực tế khác nhau. Tuy nhiên, căn cứ trên

các chương trình truyền hình thực tế đang thu hút khán giả trên khắp thế giới thì

truyền hình thực tế được chia thành bảy định dạng tiêu biểu:

1. Loạt phim tài liệu, nội dung có nhiều tập về vấn đề tự nhiên, xã hội (Docu-

series)

2. Các cuộc thi, tranh tài của các thí sinh (Competition, elimination)

3. Những thể loại phát hiện ra cái mới, tạo nét nổi bật (Makeover, renovation)

4. Chương trình về hẹn hò (Dating)

5. Camera giấu kín (Hidden camera, amatuer content)

6. Chương trình về năng lực siêu nhiên (Supernatural)

6

7. Chương trình về du lịch, tìm hiểu về phong tục tập quán đại phương (Travel,

aspirational)

Cụ thể những định dạng đó có những đặc điểm như sau:

Loạt phim tài liệu (Docu-series): là thể loại rất phổ biến hiện nay của truyền

hình thực tế. Đó là chương trình phim tài liệu thực tế nổi tiếng được phát sóng trên

các kênh như: Discovery, Travel, Animal planet... khác với phim tài liệu thông

thường, thường chỉ duy nhất có một tập về một vấn đề nào đó. Thể loại tài liệu thực

tế là một thể loại mà các tập có nội dung được biên tập kỹ lưỡng nhằm tìm hiểu về

một vấn đề tự nhiên, xã hội nào đó. Ví dụ như nạn chăn dắt trẻ em, tệ nạn mại dâm;

cuộc sống của các cô dâu Việt tại Hàn Quốc (đã phát sóng trên kệnh MTV Châu Á)

hoặc tìm hiểu về quá trình điều tra phá án (Cribs to Cops) hoặc về bí mật của các

màn ảo thuật (Magic trên kênh AXN). Với nội dung thực tế đánh vào sự tò mò của

khán giả, đây là một dạng truyền hình thực tế tồn tại lâu bền và ngày càng phát

triển. Với thể loại này nên đầu tư, tìm hiểu để tiếp nối sự thành công của một số

phim tài liệu thực tế đã được HTV & VTV thực hiện như MeKong ký sự, Ký sự hỏa

xa, huyền bí sông Hằng...

Các cuộc thi, tranh tài (Competition): đây là thể loại đã, đang và tiếp tục bùng

nổ mạnh mẽ trên toàn thế giới. Được xây dựng với mô hình dễ hiểu đó là cuộc tranh

tài giữa các thí sinh tài năng sau một quá trình sàng lọc kỹ lưỡng, các thí sinh phải

thuyết phục khán giả bằng chính tài năng của họ để dành được sự ủng hộ thông qua

tin nhắn bình chọn, số lượt truy cập tải link nội dung có liên quan để giữ vị trí và

thêm cơ hội thi đấu cho đến khi trở thành người cuối cùng của cuộc đấu và giành

giải quán quân. Mô hình đơn giản nhưng tài năng của các thí sinh thì rất đa dạng

nên dẫn đến sự đa dạng , phong phú của thể loại truyền hình thực tế tìm kiếm tài

năng này. Bắt đầu là quá trình tìm kiếm tài năng ca hát: (Idol, X-Factor, The Voice)

cho đến tài năng về nấu ăn như chương trình Master chef; tài năng nhảy múa: (Got

to dance, So you think you can dance, Dancing with the star...); tài năng thiết kế

(Fashion designer). Truyền hình thực tế định dạng này có thể được xem là một mô

hình kiểu mẫu minh chứng cho sức hút của truyền hình thực tế đối với đối tượng

7

khác giả. Đây cũng là thể loại quan trọng gây ra sự bùng nổ phương thức truyền

hình thực tế tại nhiều quốc gia trên thế giới.

Những thể loại phát hiện ra cái mới, tạo nét nổi bật (Makeover, renovation):

xuất phát từ ý tưởng luôn muốn thay đổi thế gới. Chương trình truyền hình thực tế

này luôn mang đến sự mới mẽ, sự tò mò, hứng thú với khán giả. Từ khi mới xuất

hiện với chương trình như Extreme Makeover: Home edition đã tạo sự hứng thú cho

khán giả với khả năng sáng tạo trong khâu thiết kế nhà ở thì đến chương trình What

not to wears, sự đổi mới một người chỉ bằng thay đổi các trang phục, cách trang

điểm đã làm người xem hoàn toàn bất ngờ và thích thú khi ngắm nhìn lại nhân vật

tham gia chương trình khác hẳn lúc đầu. Việc chọn lựa người tham gia một cách tự

nhiên, ngẫu hứng cũng là dấu ấn riêng biệt chỉ có truyền hình thực tế mới mang lại

được.

Chương trình về hẹn hò (Dating): Gần đây khi xã hội phát triển cùng với sự

tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật công nghệ tác động rất nhiều đến con người.

Sự gắn kết với công nghệ khiến con người rời xa nhau hơn. Chương trình hẹn hò ra

đời như một cách để tạo lại sự kết nối cần thiết giữa họ lại với nhau. Tạo điều kiện

để mỗi người có thể nhìn lại được chính mình, được chia sẻ cảm xúc với nhau. Đối

với khán giả xem chương trình truyền hình thực tế về hẹn hò cũng là cách để họ

thỏa mãn sự khát khao, mong muốn được thổ lộ, chia sẻ. Các chương trình ban đầu

như: The Dating Game, Love Connection còn mờ nhạt thì đến The Bachelor

(Bachelorette) đã tạo sự bùng nổ với nội dung đặc sắc bằng cuộc tranh tài của hơn

10 cô gái hẹn hò với đối tượng nam hoàn hảo đã được chương trình lựa chọn. Tại

Châu Á thì Bus Love được ủng hộ như là chương trình truyền hình thực tế về hẹn

hò.

Thể loại Camera giấu kín: nó bắt đầu ra đời với chương trình Cardid Camera

cho đến 3 Care Factrors hay The Jamie Kenedy Experient ghi lại các khoảnh khắc

bản năng, dễ thương của con người khi bị đặt vào tình huống khó nghĩ nào đó đã

thực sự gây ấn tượng đối với khán giả về tính chân thực của chương trình. Sau này

chương trình còn được phát triển lên một tầm mới với điển hình là American’s

8

Funniest Home Videos vốn là một chương trình khuyến khích các gia đình Mỹ gửi

các khoảnh khắc đáng yêu, đời thường của gia đình họ, muốn chia sẻ cùng chương

trình. Đây có thể được xem là thể loại chân thực, không có yếu tố dàn dựng.

Chương trình về năng lực siêu nhiên (Supernatural): Sự phát triển của khoa

học luôn luôn đi kèm với sự tò mò hiếu kì của con người về các thế lực siêu nhiên.

Đánh vào thị hiếu này của khán giả, các chương trình truyền hình thực tế về thế lực

siêu nhiên đã ra đời và được sự ủng hộ nhiệt liệt của khán giả trên các châu lục. Từ

chương trình đầu tiên với tên gọi gây chú ý như Ghost Hunter, cho đến Paranormal

State khán giả như ngừng thở theo dõi từng bước chân của các nhà khoa học đến

các địa điểm huyền bí, rùng rợn nổi tiếng của thế giới nhằm khám phá ra các bí mật

tồn tại ở những nơi đó. Được biên tập kỹ lưỡng với nội dung phát sóng đánh vào sự

tò mò của khán giả. Định dạng truyền hình hình thực tế về thế lực siêu nhiên đã,

đang và bùng nổ khắp nơi. Tại Châu Á có chương trình “I wouldn’t go in there” với

nội dung về quá trình tìm hiểu các địa điểm có ma nổi tiếng ở châu Á đã đạt kỉ lục

về số lượt xem tại kênh Deserver. Sức hút của truyền hình thực tế với định dạng này

ngày càng tăng và khẳng định sự tồn tại của truyền hình thực tế như là một sự cùng

trải nghiệm cần thiết đối với đa số khán giả. Họ không trực tiếp làm và tiếp xúc

nhưng thông qua truyền hình thực tế, họ có được những cảm nhận chân thực nhất.

Chương trình về du lịch, khám phá văn hóa bản địa (Travel, aspirational): du

lịch sở thích của rất nhiều khán giả. Đối với các cá nhân bận rộn nhưng luôn khát

khao trải nghiệm muốn được đi khắp nơi thì truyền hình thực tế du lịch được xem là

một món ăn tinh thần không thể thiếu với nhân vật chính là người dẫn chương trình,

đồng thời cũng là người mang đến cho người xem các cảm xúc khi trải nghiệm các

nền văn hóa với bản sắc đa dạng khác nhau. Truyền hình thực tế du lịch đã cho

người xem những cảm xúc chân thật nhất, khác hẳn với thể loại tài liệu biên kịch

đơn thuần chỉ là giới thiệu hay ghi hình nhưng không có chút cảm xúc nào. Đây là

thể loại được phát sóng trên hầu như toàn bộ thời gian của kênh Travel.

9

2.2 Khái niệm sự hài lòng của người xem

Truyền hình thực tế được xem như một dạng dịch vụ đặc thù, người xem được

xét đến trên phương diện là khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ

sự hài lòng khách hàng (Oliver,1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên

nhân và kết quả của sự hài lòng khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu

tạo thành sự hài lòng (Caruana,2000). Mức độ hài lòng khách hàng được xem như

sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang

tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay

một dịch vụ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách

hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và chất

lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng khách hàng xem như là

kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự

báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tuởng. Theo Zeithaml và Bitner

(2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm

khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần

của dịch vụ, mức độ hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có

được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có mối

liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005).

Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của

các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng, đặc

biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra

là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với

mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng những người tiêu dùng sản phẩm

cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến

10

tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng khách hàng là một đáp ứng cảm xúc

tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Ðáp ứng cảm xúc đó gắn liền

với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng

sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt,

đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà

sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc

cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000). Như

vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan

theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của người xem với chương trình truyền hình thực

tế được phát biểu như sau:

- Sự mong đợi của khán giả khi xem chương trình truyền hình thực tế so với

thực tế mà khán giả nhận được

- Lợi ích có được khi xem chương trình truyền hình thực tế.

- Sự hài lòng dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá

nhân người xem về chất lượng truyền hình thực tế.

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Kano

Trong mô hình nghiên cứu này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản

phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Những đặc tính phải có (Must be): là dặc tính mà khách hàng mong đợi phải

có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, nhưng nếu

có thì khách hàng không tăng mức độ hài lòng của mình lên mà xem đó là lẽ đương

nhiên.

11

Hình 2-1 Mô hình Kano

Những đặc tính một chiều (One dimentional): đặc tính này thường được khách

hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của

thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điền hình là những nhân tố

này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các sản

phẩm hay dịch vụ nên cạnh tranh ở điểm này.

Thuộc tính gây thích thú (Delighter): nếu không có đặc tính này thì khách

hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp, nhưng nếu chúng tồn tại thì

khách hàng sẽ cảm thấy thật thú vị vì bất ngờ. Do đó, nhà quản trị cần quan tâm

phát hiện các đặc tính này để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng cũng như để tạo

sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

2.3.2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ

12

Sự hài lòng chức năng

Chất lượng dịch vụ

Giá cả

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng toàn phần

Mối quan hệ

Dịch vụ quan hệ

Chất lượng quan hệ

(Nguồn: Parasuraman et al- 1994)

Hình 2-2 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ

Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản

phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ.

Sự hài lòng khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

Hài lòng chức năng: sự hài lòng đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ

đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Trong đó, nó chịu tác động của:

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ, thương hiệu đi kèm... Xu hướng

của người tiêu dùng hiện nay là họ sãn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy

một sản phẩm hay một dịch vụ tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù

hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

Chất lượng sản phẩm: dự vào các đặc tính sau:

- Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ

bản của sản phẩm.

13

- Tính năng đạc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những

tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.

- Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy

định trong một khoảng thời gian xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường

được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian

trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, cách đo này đòi hỏi sản phẩm

phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và không phù hợp

đối với những sản phẩm, dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.

- Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và đặc tính vận hành của

sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.

- Độ bền ( Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời

gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá tri5d9en61 mức phải thay

thế mà không sửa chữa được.

- Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng

trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả mà nó bao

gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian

chết của thiết bị, thái độ của đội ngủ phục vụ và số lần sửa chữa không thành

công cho 1 sự cố.

- Nhận thức (Perceived quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng

không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủvề đặc trưng của sản phẩm hay

dịch vụ, trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ

so sánh giữa các nhãn hiệu.

Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:

- Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.

- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng (sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng, khả năng giao tiếp...)

- Sự thông cảm (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm.

14

- Phương tiện hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc...

Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời

gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của

nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng... Mối quan hệ được cấu thành từ dịch

vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: là những yếu tố liên quan đến trình độ

nghiệp vụ, thái độ nhân viên, ... thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín

với khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3.3 Nghiên cứu của Noor-Ul-Ain Nawaz, Ahmad Usman (2010)

Ở nghiên cứu này cung cấp mô hình và thử nghiệm các tiền đề của lòng

trung thành thương hiệu gồm có: Chất lượng dịch vụ (services quality), sự hài lòng

(Satisfiaction), sự tin cậy (trust) và sự cam kết (commitment).

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động trực tiếp từ

chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự cam kết (sự hài lòng sẽ tăng lên khi có cam kết

về dịch vụ, hay sản phẩm).

Sự cam kết

(Commitment)

(Brand loyalty)

Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng

(Service quality) (Satisfiaction)

Sự tin cậy

(Trust)

(Nguồn Noor Ain Nawaz, Ahmad Usman - 2010)

Hình 2-3 Mô hình về lòng trung thành Noor Ain Nawaz, Ahmad Usman – 2010

15

2.3.4 Các mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng

2.3.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng Thụy Điển

Từ thập niên 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi của khách

hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa

mãn của khách hàng như: Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982). Năm 1989,

Fornell và các đồng nghiệp của ông tại đại học Michigan, Hoa kỳ đã giúp Thụy

Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đẩu tiên trên thế giới

ở cấp độ quốc gia (SCSB- Swedish Customer Satisfaction Barometer)(Fornell,

1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá toàn diện về việc sử

dụng một dịch vụ hoặc một hoạt động sau bán của doanh nghiệp, đây chính là điểm

cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Xung quanh biến số này là hệ thống

các mối quan hệ nhận quả xuất phát từ những biến như sự mong đợi của khách

hàng, giá trị cảm nhận về sản phẩm dịch vụ; và dẫn đến hệ quả là sự than phiền,

Sự than

Giá trị cảm

phiền

nhận

lòng trung thành của khách hàng.

Lòng trung

Sự mong

thành

đợi

Sự hài lòng

Hình 2-4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển

16

2.3.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ

Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng được công bố (ACSI-

American Customer Satisfaction Index) (Fornell, 1996), nó được phát triển dựa trên

mô hình của Thụy Điển. ACSI được đo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế ở 41 ngành.

Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm

nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có sự

tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có

thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao

và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hái lòng của họ. Sự

hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong

đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ

tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Trường hợp ngược lại đó là sự phàn nàn

hay than phiền về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng.

Sự hài

Sự than phiền Sự mong đợi

lòng khách

Giá trị

hàng

cảm

nhận

Sự trung thành Chất lượng cảm nhận

Hình 2-5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

2.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia ở Châu Âu – ECSI

(European Customer Satisfaction Index) được xây dựng dựa trên các chương trình

của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là

17

Thụy Điển. Mô hình ECSI có 2 điểm khác biệt với mô hình ACSI (Eklof, 2000), đó

là:

- Thứ nhất mô hình ECSI không bao gồm phạm vi ảnh hưởng của thành phần

phàn nàn của khách hàng như là hệ quả của sự thỏa mãn

- Thứ hai, so với mô hình NCSB của Thụy Điển thì mô hình ECSI kết hợp

hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu như là một biến tiềm ẩn trong mô hình. Hình

ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng,

sự thỏa mãn và lòng trung thành. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động

tổng hòa của 4 nhân tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản

phẩm hữu hình và vô hình.

- Thông thường: ACSI được áp dụng cho lĩnh vực công, ECSI được ứng dụng

trong đo lường chỉ số hài lòng cho các sản phẩm ở nhiều ngành.

Hình ảnh

Sự hài

Sự mong đợi

lòng của

Giá trị

khách

Sự trung thành cảm

hàng

Chất lượng cảm

nhận về -sản phẩm

dịch vụ

nhận

Hình 2-6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

Với cách tiếp cận này tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó,

mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo mô hình CSI là để giải thích sự trung thành

của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng, một doanh nghiệp hay một quốc

gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp

18

hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch

vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ đó.

Từ các mô hình về chỉ số hài lòng như trên, có thể lập ra bảng tóm tắt các yếu

tố đo lường chỉ số hài lòng như sau:

Bảng 2-1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng

Tên biến Nguồn gốc Yếu tố đo lường

- Ấn tượng chung về hình ảnh

thương hiệu

Micheal D.Johnson và - Những gì người khác nói vể Hình ảnh

cộng sự (2000) hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu

- Đặc trưng (mức độ nổi trội) về

tính khác biệt của thương hiệu.

- Giá cả so với chất lượng Micheal D.Johnson và - Giá cả so với công ty khác Giá cả cộng sự (2000) - Giá cả so với sự mong đợi

- Chất lượng cảm nhận tổng thể

- Đánh giá chất lượng cảm nhận Cleas Fornell và cộng sự Chất lượng về mức độ đáp ứng của sản phẩm, dịch (1996) cảm nhận vụ với nhu cầu khách hàng.

- Chất lượng cảm nhận thật sự.

- Hài lòng của khách hàng một

cách tổng quan

Cleas Fornell và cộng sự - Mức độ đáp ứng mong đợi Sự hài lòng (1996) - Thỏa mãn trong sự so sánh với

các thương hiệu khác trong cùng

ngành.

(Nguồn : Cleas Fornell, Micheal D.Johnson và cộng sự)

19

Bảng 2-2 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Tên đề tài nghiên Tác giả Kết quả nghiên cứu cứu

Nghiên cứu xác định 4 yếu tố

tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng:

Nguyễn Đình Thọ (2003) Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp. HCM

- Phương tiện hữ hình - Sự tin cậy - Đồng cảm - Đáp ứng Các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm

Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp. HCM

- Chất lượng sản phẩm - Giá cả sản phẩm - Sự đa dạng sản phẩm - Hoạt động chiêu thị - Nhận dạng thương hiệu - Hệ thống phân phối - Phục vụ củ nhân viên

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:

Su-Chao Chang, Chi- Min Chou (2008) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trung Quốc đối với dịch vụ điện thoại di động

- Sự mong đợi - Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận - Cảm nhận tính dễ sử dụng - Cảm nhận tính tiện ích

Các yếu tố dự đoán sự thỏa mãn và hài lòng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch:

Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007)

Ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng cùa các quốc gia Châu Âu (ECSI) dự đón về sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với phòng trọ cho du khách ba lô

- Hình ảnh - Khía cạnh kỹ thuật - Khía cạnh chức năng - Giá cả - Giá trị cảm nhận

20

Tên đề tài nghiên Tác giả Kết quả nghiên cứu cứu

Các yếu tố:

Noor-Ul-Ain Nawaz, Ahmad Usman (2010) Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người dân Pakistan khi lựa chọn mạng điện thoại di động

- Chất lượng dịch vụ - Sự cam kết - Sự tin cậy - Sự hài lòng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Từ các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ ở trên cho thấy có 3 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng, đó

là: Hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận bao gồm cả chất lượng cảm

nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình. Với nghiên cứu này thì chương

trình truyền hình thực tế là một sản phẩm dịch vụ của ngành công nghiệp giải trí.

Nó có những nét tương đồng và có những nét riêng đặc trưng. Từ việc tham khào

các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của nhiều lĩnh vực như công nghệ thực

phẩm, điện thoại di động có nghiên cứu về yếu tố cam kết trong việc cung cấp dịch

vụ. Thông qua nghiên cứu định tình xét về chương trình truyền hình thực tế Việt

Nam hiện nay tác giả đưa ra mô hình đề nghị về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của người xem tại Thành phố HCM đối với các chương trình truyền hình thực

tế Việt Nam là mô hình sự hài lòng sản phẩm dịch vụ gồm 5 thành phần đo lường:

(1)Hình ảnh thương hiệu,(2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3)chất lượng cảm

nhận vô hình,(4) giá cả, (5)sự cam kết, bên cạnh đó các yếu tố về nhân khẩu học sẽ

được đưa vào phân tích trong phần thống kê mô tả của nghiên cứu.

2.4.1 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung người xem về

các công ty chủ quản, sản xuất chương trình truyền hình thực tế nói chung và về bản

thân chương trình truyền hình thực tế nói riêng. Theo đó nếu công ty tạo được hình

ảnh tốt trong lòng khán giả thì họ an tâm, tin tưởng về chương trình, sẽ dễ dàng bỏ

qua các thiếu sót xảy ra (nếu có) khi theo dõi chương trình (Gronroons, 1984).

Gronroons cũng chỉ ra rằng hình ảnh công ty là tài sản vô giá, có tác dụng tích cực

21

đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng

của họ. Mà ở đây khách hàng chính là khán giả và sản phẩm ở đây là chương trình

truyền hình thực tế.

Hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực truyền hình thực tế sẽ được thể hiện

thông qua những yếu tố như: công ty sản xuất chương trình đã từng thành công ở

những chương trình truyền hình thực tế khác; nguồn lực công ty đảm bảo chương

trình được đầu tư như phiên bản quốc tế; biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo của

chương trình ấn tượng; chương trình luôn tạo cảm hứng và gây bất ngờ cho người

xem; giải thưởng chương trình có giá trị cao.

Giả thuyết H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của

khán giả

2.4.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình

Là những thuộc tính cơ bản và quan trọng kết tinh nên chất lượng của một

chương trình truyền hình thực tế. Với đặc thù hữu hình, truyền hình thực tế bao gồm

các yếu tố như: Thiết kế sân khấu hiện đại, âm thanh chất lượng cao, không gian

diễn ra chương trình rộng lớn, hiện đại, chương trình đa dạng thể loại đáp ứng nhu

cầu người xem, nội dung chương trình gây cấn thỏa mãn mục đích người xem, trang

phục khách mời bắt mắt, mang tính hình tượng, trang phục người dẫn chương trình

phù hợp...

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự hài

lòng khán giả.

2.4.3 Chất lượng cảm nhận vô hình

Là sự đánh giá, cảm nhận của người xem về đặc tính vô hình của chương trình

như: sự am hiểu, kinh nghiệm, chuyên môn của giám khảo chương trình; sự sinh

động, thông minh của người dẫn chương trình; chương trình luôn hướng đến phục

vụ người xem khi được phát vào khung thời gian thuận tiện, sự tôn trọng của

chương trình dành cho khán giả luôn ghi nhận những góp ý từ khán giả.

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác động dương đến sự hài

lòng khán giả.

22

2.4.4 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được xác

định dự trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng. Giá cả phụ thuộc vào

nhiều yếu tố: chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm... Khách hàng không nhất

thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản

phẩm, dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố

như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của

yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998). Tuy

nhiên, trong sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường, sự thay đổi trong

nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ các nhà nghiên cứu đã xác định

rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et

al, 1997). Do đó, nếu không xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng sẽ thiếu chính xác.

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần

xem xét cụ thể hơn ở 3 khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982):

- Giá cả so với chất lượng

- Giá cả so với đối thủ cạnh tranh.

- Giá cả so với mong đợi của khách hàng.

Khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của người xem, chúng ta cần

nhận thức một cách đầy đủ giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội khi

xem một chương trình truyền hình thực tế. Từ đây , ta có giả thuyết H4:

Giả thuyết H4: Giá cả có tác động âm đến sự hài lòng của khán giả.

2.4.5 Sự cam kết

Trong bất kỳ lĩnh vực nào kể cả truyền hình thực tế để được đánh giá tốt đòi

hỏi phải có sự tin tưởng từ khách hàng nói chung, từ khán giả nói riêng. Với đặc

điểm chương trình truyền hình thực tế để có được niềm tin đòi hỏi phài có những

cam kết từ chương trình như : chương trình được phát sóng đúng như dự kiến;

23

không lạm dụng Scandal trong quá trình phát sóng; không lạm dụng quảng cáo quá

mức; chương trình đảm bảo đúng định dạng quốc tế.. Giả thuyết H5 được phát bểu

như sau:

Giả thuyết H5: Sự cam kết có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả.

2.4.6 Sự hài lòng

Đây là biến nghiên cứu cuối cùng trong mô hình. Theo Philip Kotler (2006),

sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi mức độ đáp ứng so với mong đợi, ý

định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu cho người khác về sản phẩm, dịch vụ

đang dùng. Trong nghiên cứu này sự hài lòng sẽ được đo bằng các biến quan sát:

chương trình đáp ứng được mong đợi của khán giả; khán giả sẽ tiếp tục đón xem

vào mùa phát sóng tiếp; nếu chương trình được phát sóng trên các kênh truyền hình

có thu phí khán giả cũng cẫn tiếp tục ủng hộ và theo dõi.

2.5 Mô hình đề nghị

Ðể đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình

2-7

Trong đó bao gồm:

- Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần: (1) hình ảnh thương

hiệu; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình; (3) chất lượng cảm nhận vô hình; (4) giá

cả; (5) sự cam kết.

- Mô hình có 1 biến phụ thuộc, đó là : Sự hài lòng của khán giả

Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được

thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các

thông tin khảo sát thu thập được.

24

Hình 2-7 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.6 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và một số mô

hình đo lường sự hài lòng khách hàng như mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách

hàng theo chức năng quan hệ Parasuraman và các mô hình chỉ số hài lòng khách

hàng của Thụy Điển, Mỹ và của các nước Châu Âu và các nghiên cứu có liên quan.

Mô hình nghiên cứu đề nghị cùng các giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các

khái niệm: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm

nhận vô hình, giá cả, sự cam kết và sự hài lòng. Sự hài lòng của khán giả được phát

triển dựa trên hiểu biết từ việc xem, đánh giá chung của khán giả, của chuyên gia về

chất lượng chương trình truyền hình thực tế hiện nay.

25

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,

đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình

bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và

đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Ðể đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp định tính và định

lượng. Tiến hành phỏng vấn 30 khán giả thường xuyên xem chương trình truyền

hình thực tế và tham khảo ý kiến 06 chuyên gia – những người thực hiện chương

trình của các công ty chủ quản như Cát Tiên Sa, Đông Tây Promotion để tìm hiểu

các khái niệm và đặc tính của chương trình truyền hình thực tế từ đó xây dựng, đưa

ra thang đo nháp, đề cương khảo sát và thảo luận được chuẩn bị trước (xem thêm

phụ lục 1 ). Kết quả nghiên cứu định tính xác định được:

Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả:

1. Thư giãn, giải trí

2. Trau dồi thêm kiến thức

3. Cập nhật xu hướng, thông tin về thời trang, âm nhạc, thể thao

4. Nâng cao hiểu biết về ẩm thực

5. Theo dõi thần tượng của mình

6. Nhận thức năng khiếu cá nhân

7. Giao lưu, kết bạn

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người xem: 5 yếu tố

- Chất lượng cảm nhận hữu hình

26

- Chất lượng cảm nhận vô hình

- Hình ảnh thương hiệu

- Giá cả

- Sự cam kết

Mỗi yếu tố được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể, các biến quan sát này

phù hợp và được giữ lại trong bảng câu hỏi khảo sát (định lượng)

Buớc tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khoảng 110

khán giả theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu

hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi

phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

3.4 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

(bảng câu hỏi chính thức - Phụ lục 2), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khán giả

nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Ðối tuợng nghiên cứu là khán giả xem các chương

trình truyền hình thực tế Việt Nam.

Mẫu nghiên cứu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200

quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5

lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này

thì số luợng mẫu cần thiết có thể là 150 trở lên.

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5

lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê

2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết

quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn,

2008):

27

n = 8k + 50

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k là số biến dộc lập của mô hình

Từ những nguyên tắc trên tác giả chọn cỡ mẫu là 280 quan sát cho mô hình

nghiên cứu của mình có sử dụng nhân tố EFA để phân tích. Phương pháp thu thập

dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tổ khảo sát sẽ phát phiếu câu hỏi và thu lại ngay sau khi

được trả lời xong. Ðồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực

hiện với công cụ Google Docs).

Ðể đạt được kích thuớc mẫu như trên, 300 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng

câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.

Bảng câu hỏi bao gồm 27 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu thuộc 5 nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khán giả xem chương trình truyền hình thực tế, 3 phát

biểu về sự hài lòng của khán giả. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo

Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2013. Sau

04 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập

vào chương trình IBM SPSS Statistics 20 và phân tích dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và

tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số

nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai

trích. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội,

kiểm định các giả thuyết.

3.5 Xây dựng thang đo

3.5.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Được xây dựng dựa trên thang đo của Micheal D.Johnson và cộng sự (2003)

và nghiên cứu định tính được đo bằng 5 biến quan sát

28

Bảng 3-1 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Công ty chủ quản chương trình đều

HINHANH1

Micheal D.Johnson & ctg (2003)

được khán giả biết đến

Chương trình được đầu tư đúng mức,

HINHANH2

Micheal D.Johnson & ctg (2003)

giống với phiên bản Quốc tế

Biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo

HINHANH3

NC định tính

của chương trình ấn tượng

HINHANH4 Giải thưởng chương trình có giá trị cao NC định tính

Chương trình luôn tạo cảm hứng và

HINHANH5

NC định tính

gây bất ngờ cho người xem

Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

3.5.2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình

Dựa trên thang đo của Fornell &ctg (1996), và nghiên cứu định tính gồm có 7

biến quan sát:

Bảng 3-2 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình

Nội dung Nguồn Ký hiệu biến

HUUHINH1 Fornell &ctg (1996) Chương trình truyền hình thực tế đa dạng đáp ứng được nhu cầu khán giả

HUUHINH2 Chương trình có thiết kế sân khấu hiện đại NC định tính

HUUHINH3 Chất lượng âm thanh của chương trình cao NC định tính

HUUHINH4 NC định tính

HUUHINH5 NC định tính Không gian diễn ra chương trình rộng lớn, hiện đại Trang phục khách mời bắt mắt, mang tính hình tượng

HUUHINH6 Trang phục người dẫn chương trình phù hợp NC định tính

HUUHINH7 NC định tính Nội dung chương trình gay cấn thỏa mãn mục đích người xem

29

3.5.3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình

Tham khảo thang đo Gronroos (1984) và nghiên cứu định tính gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3-3 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình

VOHINH1

Giám khảo chương trình am hiểu, có kinh nghiệm, chuyên môn

VOHINH2 Người dẫn chương trình thông minh, sinh động

Gronroos (1984) Gronroos (1984)

VOHINH3

NC định tính

VOHINH4

NC định tính

Chương trình phát sóng vào khung thời gian thuận tiện cho người xem Chương trình trân trọng ghi nhận những đóng góp ý kiên của khán giả

Nội dung Nguồn Ký hiệu biến

3.5.4 Thang đo Giá cả

Thang đo giá cả dựa trên thang đo của Micheal D.Johnson và cộng sự (2000),

được đo bằng 3 biến quan sát, phản ánh đánh giá của khán giả về giá so với chất

lượng, giá cả cạnh tranh, và giá so với mong đợi.

Bảng 3-4 Thang đo Giá cả

Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

GIACA1 Có thể xem truyền hình thực tế mà không tốn phí truyền hình

GIACA2 Giá cước gửi tin bình chọn cho chương trình là hợp lý

GIACA3 Việc ngồi xem chương trình truyền hình thực tế là xứng đáng với những gì chương trình mang lại Micheal D.Johnson & cộng sự (2000) Micheal D.Johnson & cộng sự (2000) Micheal D.Johnson & cộng sự (2000)

3.5.5 Thang đo Sự cam kết

Nghiên cứu định tính cho thấy người xem mong đợi sự cam kết từ các chương

trình truyền hình thực tế, được đo bằng 5 biến quan sát:

30

Bảng 3-5 Thang đo sự cam kết

Nội dung Nguồn

Chương trình được phát sóng đúng như dự kiến NC định tính

NC định tính Không lạm dụng Scandal trong quá trình phát sóng

Chương trình không lạm dụng quảng cáo quá mức NC định tính

NC định tính

NC định tính Chương trình được đảm bảo đúng với định dạng Quốc tế Chương trình có sự cập nhật phiên bản mới qua các mùa phát sóng

Ký hiệu biến CAMKET 1 CAMKET 2 CAMKET 3 CAMKET 4 CAMKET 5

3.5.6 Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng xây dựng dựa trên thang đo của Philip Kotler (2006),

được đo bằng 3 biến quan sát, phản ánh mức độ đáp ứng so với mong đợi, lòng tin

và sự giới thiệu cho người khác về chương trình đang xem.

Bảng 3-6 Thang đo sự sự hài lòng

Ký hiệu biến Nội dung Nguồn

HAILONG1 Chương trình đáp ứng được mong đợi của anh/chị NC định tính

NC định tính HAILONG2

NC định tính HAILONG3 Anh chị sẽ tiếp tục xem vào mùa phát sóng tiếp theo Nếu chương trình phát sóng trên những kênh truyền hình thu phí anh/ chị sẽ vẫn ủng hộ và theo dõi chương trình

3.6 Tóm tắt

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài

nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên

cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định

lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện

bằng cách phỏng vấn khán giả và thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này,

tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 110 khán giả để điều chỉnh và hoàn

31

thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành

bằng khảo sát khán giả với kích cở mẫu n = 280. Chất lượng dịch vụ chương trình

truyền hình thực tế được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát; sự

hài lòng về chương trình truyền hình thực tế được đo bằng 3 biến quan sát. Dữ liệu

sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình

phân tích số liệu thống kê IBM SPSS Statistics 20 để phân tích thông tin và kết quả

nghiên cứu.

32

Hình 3.1- Quy trình thực hiện nghiên cứu

33

Chương 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu

nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này,

nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường

các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình

lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khán giả xem chương

trình truyền hình thực tế. Trong chương này nghiên cứu cũng phân tích mức độ

đánh giá của khán giả đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng của khán giả.

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ đầu tháng 5 đến tháng 8 năm

2013. Có 300 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công

cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 320 mẫu, trong đó kết quả khảo sát

qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 34 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời

không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 280

mẫu.

Trong 280 khán giả trả lời khảo sát, tỷ lệ nam, nữ không có chênh lệch lớn có

137 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 48.9%) và 143 người là nữ (tỷ lệ 51.1%).

Xét theo độ tuổi có 34 người dưới 18 tuổi ( chiếm tỷ lệ 12.1%); độ tuổi chiếm

đa số người trả lời là từ 18 - dưới 30 tuổi có 161 người (chiếm tỷ lệ 57.6%); độ tuổi

từ 30- dưới 45 tuổi có 79 người (chiếm tỷ lệ 28.2%); độ tuổi trên 45 tuổi có 6 người

(chiếm tỷ lệ 2.1%).

Xét về trình độ học vấn, trình độ phổ thông có 32 người (chiếm tỷ lệ 11.4%),

trình độ trung cấp & cao đẳng có 116 người (chiếm 41.4%), trình độ đại học 101

người (chiếm tỷ lệ 36.1%), trình độ sau đại học 31 người (chiếm tỷ lệ 11.1%).

Số người được khảo sát là 280 người, khi hỏi về mục đích xem truyền hình

thực tế là gì thì có 5 mục đích cho tổng số 517 lựa chọn. Cụ thể như sau:

34

Bảng 4.1- Mục đích xem truyền hình thực tế

Các lựa chọn Mục đích xem

Số người Phần trăm lựa chọn Phần trăm lựa chọn theo trường hợp

201 71.8% 38.9% Thư giãn- giải trí

123 43.9% 23.8% Cập nhật kiến thức

119 42.5% 23.0% Theo dõi thần tượng

24 8.6% 4.6% Nhận thức năng khiếu cá nhân

50 17.9% 9.7% Giao lưu- kết bạn

517 100.0% 184.6 %

Tổng cộng:

Hình 4-1 Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả

4.3 Kiểm định mô hình đo lường

Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo từng

thành phần trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa

vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành

phần và sự hài lòng của khán giả xem truyền hình thực tế. Sau khi phân tích nhân tố

khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được

đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến.

35

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng

công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy

của thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng khán giả của các chương trình

truyền hình thực tế và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu

đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo đo lường tốt, tuy nhiên,

các nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong truờng hợp ở nghiên cứu

này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn

0.6 đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan

giữa biến- tổng nhỏ hơn 0.3 cũng bị loại.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các

thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo hình ảnh thương hiệu

(HINHANH) có Cronbach Alpha là 0.856; thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình

(HUUHINH) có Cronbach Alpha là 0.821; thang đo chất lượng cảm nhận vô hình

(VOHINH) có Cronbach Alpha là 0.823; thang đo giá cả (GIACA) có Cronbach

Alpha là 0.714; thang đo sự cam kết (CAMKET) có Cronbach Alpha là 0.826;

thang đo sự hài lòng của khán giả (HAILONG) có Cronbach alpha là 0.754. Các hệ

số tương quan giữa biến- tổng nhỏ nhất của các thang đo đều cao hơn mức cho phép

(lớn hơn 0.3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám

phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 3 ).

Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo

Thang đo Biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất

hinhanh1 0.657

hinhanh2 0.675 0.856 Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) hinhanh3 0.710

hinhanh4 0.650

36

Thang đo Biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất

hinhanh5 0.667

huuhinh1 0.621

huuhinh2 0.531

huuhinh3 0.618

0.821 huuhinh4 0.504 Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) huuhinh5 0.566

huuhinh6 0.587

huuhinh7 0.518

vohinh1 0.710

vohinh2 0.582 0.823 Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH) vohinh3 0.613

vohinh4 0.689

giaca1 0.620

Giá cả (GIACA) 0.714 giaca2 0.444

giaca3 0.545

camket1 0.678

camket2 0.592

0.826 camket3 0.624 Sự cam kết (CAMKET) camket4 0.568

camket5 0.648

hailong1 0.546

0.754 hailong2 0.598 Sự hài lòng của khán giả (HAILONG) hailong3 0.607

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để

giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan

hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan

37

tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser-

Mayer-Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05; (2) hệ số tải nhân

tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị

loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%; (4) hệ số

eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một

biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 < KMO < 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( sig = 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).

2 Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 đuợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.

_______________________________________

38

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần tác động đến

sự hài lòng và sự hài lòng của khán giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 24 biến quan sát của 05

nhân tố tác động sự hài lòng và thành phần đo lường sự hài lòng của khán giả gồm 3

biến quan sát vẫn giữ nguyên 01 nhân tố tại hệ số Eigenvalue = 1.101 và phương

sai trích được là 61.660%.

Tuy nhiên, biến HUUHINH5 (chất lượng cảm nhận hữu hình) do có hệ số tải nhân

tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.434 và hệ số tải nhân tố 2

là 0.445), nên biến này bị loại.

Sau khi loại biến HUUHINH5, kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố thang đo

chất lượng truyền hình thực tế Việt Nam và 1 nhân tố đo lường sự hài lòng của khán

giả. Hệ số KMO = 0.911 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của

kiểm định Bertlett đạt giá trị 3220.037 với mức ý nghĩa 0.000; Do vậy các biến

quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là

62.328% thể hiện rằng 06 nhân tố rút ra được giải thích 62.328% biến thiên của dữ

liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.070. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.

Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết

quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem phụ lục…)

Như vậy, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khán giả đối với các

chương trình truyền hình thực tế Việt Nam gồm 05 nhân tố với 23 biến quan sát.

Thành phần đo lường sự hài lòng của khán giả giữ nguyên 01 nhân tố với 03 biến

quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.

4.3.2.2 Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt

yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm

nghiên cứu trong mô hình lý thuyết khi phân tích EFA vẫn được giữ nguyên 5 thành

phần, bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) được đo bằng 5 biến quan

sát, (2) Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH) có 4 biến quan sát, (3) Sự cam kết

39

(CAMKET) có 5 biến quan sát, (4) Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) có

6 biến quan sát, (5) Giá cả (GIACA) có 3 biến quan sát.

Khái niệm nghiên cứu về biến phụ thuộc cũng được giữ nguyên, đó là sự hài

lòng của khán giả được đo bằng 3 biến quan sát.

Hình 4-2 : Mô hình nghiên cứu chính thức

40

Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng chương trình truyền

hình thực tế và sự hài lòng của khán giả

Nhân tố Biến quan sát

1- Hình ảnh 0.767 0.754 0.725 0.689 0.655 9.169 2- CLCN Vô hình 0.743 0.734 0.691 0.649 2.087 3- Cam kết 0.752 0.702 0.634 0.630 0.513 1.492 4- CLCN Hữu hình 0.789 0.665 0.599 0.527 0.479 0.443 1.230 5- Hài lòng 0.776 0.695 0.615 1.156 6- Giá cả 0.848 0.800 0.713 1.070

12.934 11.211 11.118 11.111 8.226 7.728

0.856 0.823 0.826 0.797 0.754 0.714 HINHANH3 HINHANH5 HINHANH2 HINHANH4 HINHANH1 VOHINH1 VOHINH4 VOHINH2 VOHINH3 CAMKET1 CAMKET3 CAMKET5 CAMKET2 CAMKET4 HUUHINH2 HUUHINH3 HUUHINH6 HUUHINH4 HUUHINH1 HUUHINH7 HAILONG3 HAILONG2 HAILONG1 GIACA1 GIACA3 GIACA2 Eigen-value Phương sai trích (%) Cronbach Alpha

41

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu ở hình 4-2 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm

định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là

phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương

trình. Phương trình hồi quy cần thực hiện là hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò

quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của

khán giả với 5 thành phần tác động đến sự hài lòng. Giá trị của các biến độc lập

được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó.

Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng

của khán giả.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định

R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định

R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô

hình. Tuy nhiên, không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn

với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp

của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình.

Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- quare điều chỉnh để

đánh giá độ phù hợp của mô hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan

bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Dubin Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng

tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa

được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa

của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khán giả

càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.448 và R²

điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.438, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng

phù hợp với tập dữ liệu đến mức 43.8% (hay mô hình đã giải thích được 43.8% sự

biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khán giả). Trị số thống kê F đạt giá trị

44.476 được tính từ giá trị R-quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig =

42

0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.815 < 3 ).

Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu

nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy, phương trình được trình bày trong bảng 4-4.

Bảng 4-4: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Mô hình Biến Beta

B 0.374 Std.Error 0.267 t 1.403 Sig. 0.162 (Hằng số)

0.116 0.069 0.113 1.679 0.094 CAMKET

0.252 0.065 0.236 3.882 0.000 VOHINH 1 0.213 0.061 0.207 3.466 0.001 HINHANH

0.288 0.080 0.244 3.610 0.000 HUUHINH

-0.016 0.048 -0.016 -0.342 0.733 GIACA

a. Biến phụ thuộc: HAILONG

Từ bảng 4-4 cho thấy rằng chỉ có 3 nhân tố có tác động dương (hệ số Beta

dương) đến sự hài lòng của khán giả (HAILONG), đó là: nhân tố VOHINH, nhân tố

HUUHINH với mức ý nghĩa Sig = 0.000; và nhân tố HINHANH mức ý nghĩa Sig =

0.001. Đối với biến CAMKET và GIACA không mang ý nghĩa thống kê vì có Sig

lần lượt là 0.094 ; 0.733 lớn hơn 0.005.

Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và

(2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó

phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ

tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ

số hồi quy chuẩn hóa (Beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì

vậy, chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến

độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động

mạnh vào biến phụ thuộc.

Vì thế, phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:

43

F = 0.236X1 + 0.207X2 + 0.244X3

Trong đó:

F: Sự hài lòng của khán giả (HAILONG)

X1: Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH)

X2: Hình ảnh thương hiệu (HINHANH)

X3: Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH)

Đồ thị phần dư có dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0.00 và độ

lệch chuẩn Std.Dev. = 0.99 tức là gần bằng 1) phần dư phân tán ngẫu nhiên trong

một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng

nào. Như vậy, giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư

không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp.

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Các hệ số hồi quy chuẩn hóa thu được từ kiểm định mô hình được sử dụng để

kiểm định các giả thuyết được nêu trong phần 4.2.3. Như thể hiện trong Bảng 4-5,

giải thích chi tiết về kết quả kiểm định của 5 giả thuyết được trình bày như sau:

* Giả thuyết H1: hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng

của khán giả: Yếu tố hình ảnh thương hiệu (β = 0.207), với mức ý nghĩa sig = 0.001

< 0.005 là yếu tố thứ ba trong phương trình hồi quy có tác động đến sự hài lòng của

khán giả. Từng bước chương trình truyền hình thực tế chiếm được sự quan tâm của

đông đảo khán giả, gắn liền với mỗi chương trình truyền hình thực tế là nét riêng

của mỗi chương trình với những đặc điểm làm người xem không nhầm lẫn vào đâu

được, khi chương trình tạo được ấn tượng về các biểu tượng, nhạc nền, về sự đa

dạng về thể loại, giải thưởng hấp dẫn, và điều đặc biệt là người xem tin tưởng tín

nhiệm danh tiếng của các chương trình, các công ty sản xuất luôn làm mãn nhãn

người xem với các chương trình truyền hình thực tế đầy cảm hứng và bất ngờ. Giả

thuyết này được chấp nhận.

44

Bảng 4-5 : Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Mối quan hệ Giả thuyết Hệ số chuẩn hóa Mức ý nghĩa Sig. Kiểm định giả thuyết

HINHANH----> HAILONG 0.207 0.001 Chấp nhận H1

HUUHINH----->HAILONG 0.244 0.000 Chấp nhận H2

VOHINH -----> HAILONG 0.236 0.000 Chấp nhận H3

GIACA -----> HAILONG -0.016 0.733 Bác bỏ H4

CAMKET----> HAILONG 0.113 0.094 Bác bỏ

H5

* Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự

hài lòng khán giả. Sự hài lòng của khán giả chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố

chất lượng cảm nhận hữu hình (β = 0.244), với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.005.

Giả thuyết được chấp nhận. Truyền hình thực tế thu hút sự quan tâm của khán giả

bởi những cải tiến, đầu tư vượt bậc về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, có thể được xem là

hiện đại, sinh động nhất từ trước đến nay, giúp người xem có được những trải

nghiệm, cảm nhận mới mẻ, đầy đủ hơn về một chương trình giải trí.

* Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác động dương đến sự hài

lòng khán giả. Yếu tố chất lượng cảm nhận vô hình (β = 0.236) với mức ý nghĩa sig

= 0.000 < 0.005. Số lượng các chương trình truyền hình thực tế lên sóng đã có đến

gần 20 chương trình được phát sóng vào khung thời gian thuận tiện cho ngưới xem,

cho thấy sự phát triển với tốc độ rất nhanh của truyền hình thực tế tại Việt Nam.

Không chỉ tăng về số lượng mà chất lượng các chương trình ngày càng được nâng

cao, đó là phải kể đến tính chuyên môn cao, bắt nhịp được xu hướng thế giới và sự

tiếp nhận những ý kiến đóng góp từ khán giả làm khán giả cảm thấy ngày càng

thích thú hơn. Do đó, giả thuyết này được chấp nhận.

* Giả thuyết H4: Giá cả có tác động âm đến sự hài lòng của khán giả Kết

quả cho thấy yếu tố giá cả không có ý nghĩa trong nghiên cứu này khi hệ số β = -

0.016 (hệ số Beta âm), với mức ý nghĩa sig = 0.733 > 0.005. Khi xét riêng lẻ từng

yếu tố thì giá cả có sự tác động đến sự hài lòng của khán giả nhưng khi xét trong

45

tổng thể của mô hình thì yếu tố giá cả không giải thích được cho sự hài lòng. Do đó

giả thuyết này bị bác bỏ.

Giả thuyết H5: Sự cam kết có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả .

Yếu tố Sự cam kết có hệ số chuẩn hóa β = 0.113 với mức ý nghĩa sig = 0.094 >

0.005 không có nghĩa trong mô hình hồi quy này nên không giải thích được cho

biến sự hài lòng của khán giả. Xem như giả thuyết bị bác bỏ. Những scandal trong

các chương trình có thể do cố tình hoặc vô tình nhưng đều mang đến dư vị không

tốt cho các chương trình và khiến khán giả cảm thấy mất lòng tin, chương trình

càng hấp dẫn càng có nhiều quảng cáo, chưa kịp mãn nhãn thì quảng cáo đã cắt

ngang khiến khán giả không còn muốn ngồi đợi tiết mục tiếp theo. Bên cạnh đó khi

xét đến định dạng chương trình thì Việt Nam thật sự chưa được đầu tư đúng mức

như phiên bản Quốc tế. Sự cam kết của các chương trình đối với khán giả chỉ là

những cam kết ngầm và nó thật sự chưa thỏa đáng và đúng mức. Khán giả có vẻ hài

lòng với chương trình truyền hình thực tế hiện nay nhưng khi xét chi tiết từng khía

cạnh thì rõ rang đó chỉ mới là sự tạm chấp nhận. Thế nên, khi xét tổng thể trong mô

hình yếu tố sự cam kết cũng chưa thể giải thích cho sự hài lòng của khán giả với các

chương trình truyền hình thực tế Việt Nam trong nghiên cứu này.

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo trình độ

học vấn

Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về mức độ

hài lòng giữa hai nhóm trình độ học vấn.

Giả thuyết Ho : Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm trình độ

học vấn: phổ thông và sau đại học.

Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. < 0.05 (Sig =0.033) nên

phương sai giữa trình độ phổ thông và trình độ sau đại học là khác nhau và có ý

nghĩa thống kê. Còn giá trị sig trong kiểm dịnh t < 0.05 (Sig = 0.006) nên ta kết luận

có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm trình độ học vấn: phổ thông và sau đại

học. Giá trị trung bình của biến phụ thuộc HAILONG, cho thấy nhóm trình độ phổ

46

thông cảm thấy hài lòng về chất lượng truyền hình thực tế hơn là nhóm trình độ sau

đại học. Suy ra, chấp nhận Ho.

Bảng 4-6 : Kiểm định T-Test với biến trình độ học vấn

Thống kê nhóm

HOCVAN N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số

chuẩn

HAILONG Phổ thông Sau đại học 32 31 .72308 .54323 .12782 .09757

3.3125 2.8495

Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

Kiểm định Levene F Sig. t df

Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của SE Độ tin cậy 95% Dưới Trên

4.748 .033 61 .006 .46304 .16153 .14004 .78604 2.86 7

57.483 .006 .46304 .16081 .14109 .78499 2.87 9 Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương sai khác nhau

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ tuổi

Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về mức độ hài

lòng giữa hai nhóm tuổi.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm tuổi: dưới 30 tuổi

và trên 30 tuổi.

Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.051) phương sai giữa

hai nhóm tuổi này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị Sig

trong kiểm định t > 0.05 (Sig = 0.398) nên ta kết luận không có sự khác biệt về

trung bình giữa hai nhóm tuổi dưới 30 tuổi và trên 30 tuổi. Suy ra, bác bỏ Ho.

47

DOTUOI

N

Thống kê nhóm Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình sai số chuẩn

3.2342

195

.75556

.05411

HAILONG

3.3137

85

.63902

.06931

Dưới 30 Từ 30 trở lên

Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

Kiểm định Levene F

Sig.

t

df

Độ tin cậy 95% Trên Dưới

Sig. Sai lệch trung bình

Sai lệch của SE

3.846

.051 -.847

278

.398

.46304

-.26435

.10528

- .07954

-.905 187.435

.367

.46304 -.07954 -.25300

.09392

định Giả phương sai bằng nhau định Giả phương sai khác nhau

Bảng 4-7 : Kiểm định T-Test với biến độ tuổi

4.5 Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy.

Thang đo của 5 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khan giả đối

với các chương trình truyền hình thực tế gồm có: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng

cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả, sự cam kết. Kết quả cho

thấy, chỉ có 3 thành phần : Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô

hình, hình ảnh thương hiệu mới là nguyên nhân giải thích cho sự hài lòng của khán

giả xem các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó còn

thực hiện kiểm định các biến về trình độ học vấn, độ tuổi tác động đến sự hài lòng

của khán giả. Trong đó, chỉ có biến trình độ học vấn mới có sự khác biệt về mức độ

hài lòng, còn biến độ tuổi thì không làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với

nghiên cứu này.

48

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, những hàm

ý của nghiên cứu cho nhà quản trị trong lĩnh vực này, các hạn chế cũng như hướng

nghiên cứu tiếp theo.

49

Chương 5- KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.1 Giới thiệu

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các thành phần

của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả và sự cam kết dịch vụ với sự

hài lòng của người xem. Dựa vào lý thuyết về chất lượng cảm nhận, tham khảo mô

hình thang đo của các mô hình về sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình cho nghiên

cứu (được trình bày ở Chương 2).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và

mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3) bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương

pháp định tính, thông qua thảo luận chuyên gia và bản khảo sát lấy ý kiến của người

xem. Sau đó, thực hiện phương pháp định lượng để trà soát lại bảng câu hỏi, đánh

giá lại thang đo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 280. Nghiên cứu này dùng để kiểm định

thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương

pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân

tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt

(Enter). Phương trình hồi quy thực hiện là hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò

quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của

khán giả với 5 thành phần được xây dựng ra.

Chương này gồm các phần sau:

(1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu;

(2) Các hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo.

50

5.2 Kết quả và hàm ý chính sách của nghiên cứu

5.2.1 Kết quả

Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy, sau khi bổ sung và điều chỉnh,

các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Các thành phần tác động

đến sự hài lòng của người xem đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt

Nam bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu,(2) chất lượng cảm

nhận hữu hình,(3) chất lượng cảm nhận vô hình, (4) giá cả,(5) sự cam kết

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng của khán giả xem

truyền hình thực tế Việt Nam chịu sự ảnh huởng bởi 3 nhân tố, đó là : cảm nhận

chất lượng hữu hình, cảm nhận chất lượng vô hình, hình ảnh thương hiệu. Kiểm

định giả thuyết của mô hình đã khẳng định 3 nhân tố trên đều tác động dương đến

sự hài lòng của khán giả.

Sự hài lòng của khán giả chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố chất lượng

cảm nhận hữu hình (β = 0.244). Khi phương tiện hữu hình càng được đầu tư đầy

đủ, hiện đại khán giả cảm thấy thích thú hơn, cuốn hút hơn, hài lòng hơn với các

chương trình truyền hình thực tế.

Yếu tố có mức độ làm hài lòng khán giả thứ 2 trong nghiên cứu này chính

là chất lượng cảm nhận vô hình (β = 0.236). Dù đây là thể loại giải trí mới ở Việt

Nam, song các chương trình luôn có ban giám khảo am hiểu , có kinh nghiệm, có

chuyên môn, những người dẫn chương trình thông minh, sinh động làm cho chương

trình càng hấp dẫn, lôi cuốn theo cách riêng. Khán giả dễ dàng chọn xem một

chương trình truyền hình thực tế với khung thời gian biết trước và khá thuận tiện.

Các chương trình luôn ghi nhận những ý kiến đóng góp từ người xem cũng như mở

các cuộc họp báo để lấy ý kiến khán giả (đây là điều mà Viet Nam Next top model

đã từng làm). Qua đó khán giả ngày càng yêu mến chương trình và cảm thấy tâm

đắc hơn.

Yếu tố thứ 3 tác động đến sự hài lòng của khán giả là hình ảnh thương hiệu

(β = 0.207). Thật vậy, không thể phủ nhận các đơn vị sản xuất các chương trình

truyền hình thực tế có nguồn lực rất tốt khi đầu tư mua bản quyền các chương trình

51

nổi tiếng Thế giới để sản xuất và phục vụ khán giả Việt Nam, người Việt Nam được

xem các chương trình hiện đại, mới mẻ, được hòa vào làn sóng giải trí của Thế giới

và có những cảm nhận , trải nghiệm riêng theo cách của người Việt. Và mỗi chương

trình truyền hình thực tế, mỗi sản phẩm chất lượng đều ghi dấu ấn trong lòng khán

giả với sự ấn tượng ngay từ các biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo của chương

trình cho đến giải thưởng và nội dung chương trình, làm khán giả nhận ra ngay đó

là chương trình gì và luôn ủng hộ đón xem.

Nghiên cứu cũng cho thấy, tại Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về

sự hài lòng của khán giả về chất lượng truyền hình thực tế là 3.25 điểm, lớn hơn

mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị đồng

ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Tỷ lệ câu trả lời có mức độ đánh giá sự hài lòng

bằng 4 trở lên chỉ đạt 21.79%. Kết quả cho thấy khán giả chưa thật sự hài lòng với

chất lượng truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay, điều này cho thấy khán giả chưa

bị chinh phục hoàn toàn bởi truyền hình thực tế, sự đồng cảm và mức độ tin cậy của

khán giả vào truyền hình thực tế là chưa nhiều. Thật vậy, sự hài lòng của khán giả

chỉ là sự khởi đầu, nó bắt nguồn từ sự đầu tư về kỹ thuật hiện đại, sự mới mẻ của

loại hình giải trí mới, nó tạo hứng thú, tò mò cho người xem. Nhưng xét về đường

dài, rõ ràng chương trình truyền hình thực tế Việt Nam có thể không còn được đông

đảo khán giả hưởng ứng xem và đồng hành cùng nữa.

5.2.2 Hàm ý chính sách của nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy các đơn vị kinh doanh và quản lý ngành dịch

vụ này trước hết cần tập trung vào việc đầu tư, nâng cao đến mức có thể 3 thành

phần: phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ. Bên cạnh đó hai

thành phần còn lại cũng rất quan trọng. Cùng với sự phát triển của xã hội, sự cạnh

tranh của thị trường thì khán giả ngày càng có những đòi hỏi cao hơn. Lúc đó, các

yếu tố về sự cam kết, giá cả có thể sẽ tác động mạnh vào sự hài lòng của khán giả.

Các giải pháp được đề xuất sau đây.

52

Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH)

Thành phần chất lượng cảm nhận hữu hình được khán giả đánh giá tác động

nhiều nhất đến sự hài lòng. Do đó, đây được xem là thế mạnh hiện tại của chương

trình truyền hình thực tế tác động đến sự hài lòng của người xem. Tuy nhiên, kết

quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có giá trị trung bình là 3.35, khán giả đánh giá

chưa cao khi tỷ lệ khán giả đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên chỉ đạt 18.21%.

Quả thật, khi so sánh với phương diện hữu hình của định dạng Quốc tế thì ở Việt

Nam được đầu tư còn chưa đủ. Qua đó, các đơn vị sản xuất kinh doanh chương

trình truyền hình thực tế còn phải lưu ý, không ngừng đầu tư và tái đầu tư về

phương tiện hữu hình, yếu tố được xem là thế mạnh của truyền hình thực tế hiện

nay để khán giả ngày càng hài lòng hơn và tiếp tục xem, ủng hộ chương trình.

Cụ thể như: cập nhật các kỹ thuật quay lén hiện đại đã được sử dụng trong

các chương trình truyền hình thực tế trên thế giới nhằm mang đến cho người xem

những khoảnh khắc chân thật nhất của các thí sinh; liên tiếp ứng dụng các công

nghệ hiện đại vào chương trình ( sử dụng máy quay trên không, hiệu ứng ánh sáng

laser 3D trên sân khấu trực tiếp, hệ thống màn hình Led có độ phân giải cao) nhằm

xây dựng một sân khấu tác nghiệp hoành tráng, có độ tương tác cao với những đối

tượng tham gia chương trình kích thích sự hưởng ứng từ phía khán giả. Ngày nay

khi công nghệ kỹ thuật hiện đại phát triển vượt bậc với các cải tiến mới mẻ mang

tới nhiều trải nghiệm thú vị cho cả nhà sản xuất và người xem thì việc đưa những

ứng dụng nổi trội đó vào các chương trình truyền hình thực tế cũng là một cách gia

tăng sự thu hút của chương trình đối với khán giả. Chẳng hạn như với các thể loại

chương trình vận động cũng cần áp dụng các ứng dụng phổ biến trên smartphone

(ứng dụng định vị toàn cầu GPS, bản đồ giao thông, thông tin cảnh báo...) một phần

tạo sự gần gũi cho khán giả về những công nghệ hiện đại, một phần giới thiệu,

mang lại cho người xem những trải nghiệm thú vị của những ứng dụng công nghệ.

Và khi được khán giả hưởng ứng, chương trình có thể đặt hàng cho bên thứ ba sẽ

lập trình, viết những ứng dụng riêng đặc thù phù hợp đặc tính của chương trình.Khi

53

đó chắc chắn khán giả sẽ càng hào hứng khi xem chương trình vì tính đặc trưng, sự

nổi bật riêng của nó.

Chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH)

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố này có giá trị trung bình là 3.37. Tỷ

lệ khán giả đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên chỉ mới đạt 23.92%. Hiểu rõ mục

đích người xem thì mới có được những định hướng nhất định trong việc hình thành

ý tưởng, xây dựng và khai thác chương trình. Để có thể hiểu rõ mục đích xem

truyền hình thực tế của người dân Tp. HCM đòi hỏi phải có những nghiên cứu về sở

thích nhằm tìm ra những thay đổi và xu hướng chung cho từng đối tượng mục tiêu.

Dễ nhận thấy mục đích xem truyền hình thực tế để giải trí, thư giãn sau

khoảng thời gian làm việc mệt nhọc. Tuy nhiên, khán giả không chỉ dừng lại với

mục đích giải trí mà họ còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa, họ không thụ động ngồi xem

các thí sinh chơi, thi thố mà họ còn muốn có sự tương tác với chương trình, thu thập

thêm thông tin, kiến thức khi xem chương trình. Do vậy, trong quá trình tìm kiếm

các chương trình truyền hình thực tế mới, các nhà sản xuất nên cân nhắc, điều chỉnh

để tạo ra những chương trình có nhiều sự tương tác hơn nữa giữa chương trình với

người chơi, giữa chương trình với khán giả, và cả giữa người chơi với khán giả.

Bên cạnh đó, việc nắm bắt được khán giả thích xem những thể loại chương

trình thực tế nào, hay xu hướng thay đổi ra sao sẽ góp phần quan trọng trong việc

thu hút lượng khán giả quan tâm đến chương trình cũng như gia tăng doanh thu thu

được từ số lượng quảng cáo trong chương trình. Điều này sẽ thúc đẩy các nhà sản

xuất chương trình trong việc gạn lọc các thể loại chương trình phù hợp hoặc trong

cùng một thể loại lại tìm thấy những cách thức khai thác khác nhau cho các chương

trình truyền hình thực tế.

Do vậy, việc mà các chương trình truyền hình thực tế nên thực hiện nữa là

tiến hành khảo sát, lấy ý kiến để nắm bắt thị hiếu khán giả. Nhà sản xuất nên tổ

chức các buổi gặp và giao lưu giữa người chơi với khán giả nhằm tạo ra sự tương

tác trực tiếp, từ đó phát hiện được số đông mong muốn, yêu cầu của người xem,

điều mà chương trình Người mẫu Việt Nam (Vietnam Next Top Model) đã làm và

54

phần nào đem lại hiệu quả thiết thực cho chương trình. Các chương trình truyền

hình thực tế cần tăng cường tìm hiểu, nắm bắt xu hướng của giới trẻ Việt Nam, một

đối tượng khán giả tiềm năng của truyền hình thức tế. Trong điều kiện ngày nay, khi

mà mọi thông tin đều dễ dàng cập nhật và chia sẻ, mạng xã hội như Facebook,

Twitter, Google+ … là một công cụ quan trọng giúp nhà sản xuất phát hiện ra xu

hướng của giới trẻ. Mặc dù bước đầu truyền hình thực tế đã nở rộ tại Việt Nam

nhưng nội dung các chương trình thì còn quá đơn giản, thiếu các chương trình đòi

hỏi sáng tạo đầy tính đột phá như các chương trình nước ngoài đang có : The

Apartment, Face-off.. Có thể nói nền kinh tế Việt Nam hiện nay còn lạc hậu so với

nhiều quốc gia phát triển khác nhưng tốc độ cập nhật, tiếp cận cái mới cũng như

dung hợp các yếu tố mới đó lại với nhau của giới trẻ Việt Nam hiện nay đang đạt tới

mức tương đối cao nên đòi hỏi nền công nghiệp giải trí Việt Nam cũng cần đầu tư

đúng mức đáp ứng nhu cầu của khán giả nói chung, khán giả trẻ nói riêng.

Bên cạnh đó, các giám khảo cũng là các đối tượng giữ vai trò quan trọng

trong các chương trình thực tế. Vì vậy để xứng đáng với vị trí quyền lực của những

chiếc ghế nóng này, các giám khảo được ban tổ chức tin tưởng lựa chọn phải thật sự

am hiểu về lĩnh vực đó, công tâm và chuyên nghiệp. Họ không chỉ đưa ra những

quyết định sáng suốt thuyết phục được thí sinh mà còn phải thuyết phục được khán

giả. Do vậy, khâu tuyển chọn giám khảo cho các chương trình cũng nên được chú ý.

Một yếu tố không kém phần quan trọng khác là hình ảnh người dẫn chương

trình. Người dẫn chương trình phải có những tố chất nhất định phù hợp với vai trò

là cầu nối giữa thí sinh, giám khảo và khán giả, có thể chủ động kiến tạo ra những

cao trào của chương trình cũng như đủ bản lĩnh giữ nhịp mạch lạc, lôi cuốn của

chương trình. Đa số khán giả cảm thấy bị cuốn hút khi chương trình được dẫn bởi

một “host” nói chuyện có duyên, dí dỏm và có óc khôi hài. Các chương trình cũng

đòi hỏi người dẫn chương trình có kiến thức rộng để tạo ra sự logic và hào hứng khi

có cuộc đối thoại giữa người chơi,giám khảo và người dẫn chương trình.

55

Hình ảnh thương hiệu (HINHANH)

Yếu tố hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình là 3.48. Tỷ lệ khán giả

đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên đạt 28.57%. Khi nói đến truyền hình thực tế

Việt Nam hẳn tên những công ty như: Đông Tây Promotion, Cát Tiên Sa, BHD,

Multimedia không còn xa lạ với đông đảo người xem, họ là những công ty lớn, có

thương hiệu trong làng giải trí Việt Nam, mỗi chương trình truyền hình thực tế

mang nét riêng theo tính chất của nó và chủ kiến của công ty. Rõ ràng trong thời

gian qua chính những công ty này đã đầu tư nguồn lực và cùng các đài truyền hình

VTV, HTV mang đến cho khán giả nhiều chương trình truyền hình thực tế mới mẽ,

thú vị.

Theo dõi xuyên suốt các chương trình truyền hình thực tế, khán giả quan tâm

nhiều nhất vẫn là nội dung chương trình vì vậy phải đảm bảo chương trình luôn

được biên tập kỹ lưỡng, tạo cảm hứng và gây bất ngờ cho người xem, tránh lặp lại

các tình huống cũ gây sự nhàm chán.

Khi quyết định đầu tư mua một chương trình mới về Việt Nam các đơn vị

kinh doanh phải hết sức cân nhắc vị thế của các chương trình truyền hình thực tế

đang rất sôi động ở nước ngoài này thì liệu khi về Việt Nam có giữ được chất lượng

hay không, hay chỉ ăn theo danh tiếng có sẵn của chương trình đó. Và với chi phí

không nhỏ bỏ ra đầu tư nhưng chương trình, việc không trụ lại được trong làng giải

trí, trong thị hiếu khán giả Việt Nam rõ ràng là sự lãng phí nguồn lực rất lớn.

Đội ngũ biên tập đòi hỏi cần những nhân sự thực sự hiểu biết về định dạng

của chương trình và thực sự đam mê chương trình đó để họ có thể cảm nhận đầy đủ

về chương trình, họ hình dung được, nắm bắt được tâm lý cũng như mong muốn

của người xem. Đội ngũ biên tập cần đa dạng để có thể mang tới sự phong phú về

nội dung chương trình,các nội dung bất ngờ kịch tính luôn là yếu tố kích thích và

tạo sự thu hút đối với khán giả.

Khi nói về năng lực sẽ đề cập về nguồn lực của chương trình. Và một yếu tố

quan trọng về lượng của nguồn lực đó chính là giá trị giải thưởng của chương trình

dành cho người chiến thắng. Việc trao giải minh bạch chắc chắn sẽ nhận được sự

56

ủng hộ, quan tâm của đông đảo khán giả chương trình góp phần vào xây dựng uy

tín, thương hiệu của chương trình.

Sự cam kết (CAMKET)

Chương trình truyền hình thực tế cũng như bất kỳ chương trình nào, để

chiếm được cảm tình của khán giả, để khán giả luôn đồng hành và ủng hộ thì

chương trình đó phải tạo được sự tin cậy với người xem. Trong nghiên cứu này, yếu

tố sự cam kết không có ý nghĩa khi chạy hồi quy, không có sự tương quan với sự

hài lòng của khán giả khi xét trong tổng thể mô hình nghiên cứu. Truyền hình thực

tế là món ăn tinh thần mới được mang đến cho đông đảo khán giả Việt Nam nói

chung, cho khán giả Tp.HCM nói riêng. Khán giả đón xem chương trình với tâm lý

hăm hở, nôn nao. Sự hài lòng của khán giả chính là tính mới của chương trình, sự

đầu tư hiện đại chưa có từ trước tới nay. Còn khi xét về khía cạnh sự tin cậy thì thật

sự chưa làm nên sự hài lòng của người xem. Các chương trình chưa diễn ra qua

nhiều mùa nhưng khán giả cảm nhận đã có nhiều scandal xảy ra như dàn xếp kết

quả, sự cố tin nhắn bình chọn, sự xích mích giữa thí sinh và giám khảo... khán giả

cảm thấy các chương trình có sự nhập nhằng, không rõ ràng, thiếu chuyên nghiệp và

không đáng tin cậy. Kế đến, thời lượng quảng cáo quá nhiều, việc quảng cáo trá

hình thông qua các clips vô nghĩa hay trong các thiết kế trang phục của các thí sinh,

hay các phát ngôn quảng cáo luôn gây khó chịu cho người xem. Các nhà sản xuất

chương trình cần lưu ý, để tạo lòng tin trong khán giả họ cần hoạch định lại cách mà

chương trình truyền hình thực tế diễn ra, tất cả phải mang tính thực tế, tôn trọng

khán giả. Dù rằng để mua bản quyền một chương trình truyền hình thực tế đang ăn

khách trên thế giới về sản xuất tại Việt Nam là không dễ dàng, đòi hỏi phải đảm bảo

nguồn lực và phải thuyết phục được đối tác. Tuy nhiên, khi đã đầu tư và mua về

Việt Nam thành công, các công ty chủ quản cũng phải đảm bảo với khán giả là định

dạng đúng với định dạng Quốc tế. Do hiện nay truyền thông phát triển, công nghệ

thông tin bùng nổ mọi người có thể dễ dàng truy cập, theo dõi các chương trình

truyền hình thực tế phiên bản nước ngoài và so sánh với những gì Việt Nam đang

có.Nếu việc đầu tư chưa tới hoặc chưa đúng định dạng Quốc tế làm chất lượng

57

chương trình tại Việt Nam kém đi nhiều sẽ làm khán giả không tin tưởng vào

chương trình Việt Nam sản xuất nữa.

Bên cạnh đó để khán giả có niềm tin, có ấn tượng tốt về chương trình đòi hỏi

chương trình cũng nên có những quy định rõ ràng về luật chơi, về các trường hợp

bất khả kháng nhằm lường trước các tình huống bất ngờ có thể xảy ra trong chương

trình và để tránh gây sốc cho người xem. Vì là truyền hình thực tế với tính thực tế

luôn được đề cao nên việc tăng thời lượng cho các tình tiết thể hiện sự quyết tâm

cao của thí sinh là cần thiết. Qua đó người xem sẽ bị cuốn vào hoạt động của thí

sinh,hòa nhập cùng với thí sinh thúc đẩy sự gắn kết giữa khán giả và người chơi,

đây cũng là cách chương trình tạo được thiện cảm, niềm tin nơi khán giả. Một yếu

tố quan trọng khác nữa là quy trình thống kê, công bố số lượt bầu chọn khi khán

giả thực hiện tương tác với chương trình cần phải được cập nhật liên tục, công khai

trên website chính của chương trình, đây cũng là cách thu hút được người xem.

Yếu tố giá cả (GIACA)

Chương trình truyền hình thực tế nếu tạo được sự đồng cảm từ phía khán giả

sẽ tạo ra sức tương tác lớn, gắn kết các bên với nhau chặt chẽ và hình thành hiệu

ứng ủng hộ lan tỏa, tạo nên sự phát triển không chỉ của truyền hình thực tế mà còn

kéo theo sự phát triển dây chuyền của các lĩnh vực khác thông qua quảng cáo, tương

tác nhắn tin bình chọn. Do đó, tạo ra một khung giờ cho truyền hình thực tế sẽ tạo

ra một ấn tượng với khán giả, nghĩa là đến giờ đó, khán giả sẽ được xem những

chương trình như vậy. Xem chương trình là cách khán giả tận hưởng một trải

nghiệm đầy bất ngờ với nhiều buồn vui không báo trước trong đó người xem sẽ tự

tìm ra được những điều thú vị trong cuộc sống. Khi khán giả gửi tin bình chọn, thực

hiện tương tác với chương trình, tất cả phải được chương trình ghi nhận đúng, đủ và

chính xác thông qua một đối tác kiểm toán có uy tín trên toàn thế giới. Đòi hỏi

chương trình phải có những quy ước, quy định chặt chẽ với các nhà mạng thông tin,

tạo thuận lợi cho khán giả tham gia bình chọn, mở rộng phương tiện tham gia bình

chọn không chỉ qua điện thoại mà còn qua internet qua các trang mạng xã hội như

Facebook, Twitter, Zalo, Line, Zing... công khai các thông tin bình chọn trong

58

chương trình như các cuộc thi bình chọn hoa hậu Thế giới đã thực hiện nhằm thể

hiện sự trân trọng tiếp nhận tâm tư tình cảm của khán giả thông qua việc tương tác

của khán giả với chương trình. Khi tất cả được tiếp nhận và minh bạch thì chắc chắn

khán giả sẽ tìm thấy sự đồng cảm từ chương trình, từ những người xem khác thông

qua chương trình.

Xét về tính chất riêng của từng chương trình cũng sẽ tạo ra sự đồng cảm

bằng các cách khác nhau: đối với loại chương trình thiên về kỹ năng chuyên môn

như ca hát, thiết kế, nấu ăn... nên tạo các tình huống công bằng giữa thí sinh đã

được huấn luyện, có kinh nghiệm với thí sinh có năng khiếu nhưng chưa có kinh

nghiệm. Vấn đề ở đây là họ canh tranh vì tài năng, ai tài năng hơn sẽ giành chiến

thắng, tránh lạm dụng tình huống “From zero to hero”, chỉ thông qua các đoạn ghi

hình về sự vươn lên của các thí sinh yếu hơn với ý đồ chiếm tình cảm của khán giả,

thực tế mang tính dàn dựng dẫn đến kết quả có phần không đúng với thực lực của

thí sinh. Với chương trình truyền hình thực tế thiên về lĩnh vực nghề nghiệp như

nghề người mẫu…, nên tăng các đoạn quay về hoạt động thử thách chuyên môn, để

từ đó giúp khán giả nhận thấy được thí sinh tiềm năng và xứng đáng giành chiến

thắng. Còn các chương trình về đời sống thường nhật thì những hình ảnh về sinh

hoạt đời thường nhiều hơn sẽ tạo được thiện cảm cho người xem hơn. Các chương

trình nên có những điểm nhấn để khán giả được xem, cảm nhận như chính mình trải

nghiệm để cảm thấy xứng đáng khi dành thời gian cho một chương trình.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều

hạn chế. Thứ nhất là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện ở dạng dịch vụ giải trí đó

là truyền hình thực tế. Có thể có sự khác biệt về thang đo lường của dạng dịch vụ

giải trí khác như chương trình ca nhạc, phim ảnh, kịch... Do đó, cần những nghiên

cứu lặp lại cho loại hình giải trí khác. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại Tp.

HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp

lại tại một số địa phương khác. Thứ ba là nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn

mẫu thuận tiện. Đại đa số là các bạn học sinh, sinh viên nên khả năng tổng quát hóa

59

sẽ không cao. Tính tổng quát sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo được thực

hiện với mẫu theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khán giả khác nhau. Cuối

cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của khán giả. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho

sự hài lòng của người xem như thể loại truyền hình thực tế, văn hóa bản xứ...Vấn đề

này đưa ra hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Hoàng Ngọc Huấn, 2010. Một số giải pháp phát triển thị truờng truyền hình

trả tiền của Ðài Truyền hình Việt Nam, Luận án tiến sỹ Kinh tế.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh

tế-xã hội, NXB Thống kê.

Minh Châm, Phương Hoa, 2010. “Tiến tới sự phát triển bền vững truyền hình

trả phí”, Báo diện tử VOV News, ngày 28/04/2010.

Nguyễn Đình Thọ, 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài

trời tại Tp. HCM – Đề tài nghiên cứu khoa học

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao động – Xã Hội

Nguyễn Ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

Maketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Ðại Học Quốc Gia

Tp.HCM

Niên giám thống kê Tp. Hồ Chí Minh, 2012. NXB thống kê

Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác động của các yếu tố tính cách thương hiệu đến

lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị truờng diện thoại di

động Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Ðại học Kinh tế TP.HCM.

Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí

Đại học Công nghiệp. Tập 9

Thu Hà, 2011. Hiệp hội truyền hình trả tiền: cuộc chơi của các ông lớn, Báo

Tuổi trẻ cuối tuần, ra ngày 05/04/2011.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Bexley, J. B, 2005. “Service Quality: An empirical study of

expectationsversus perceptions in the delivery of financial services in community

banks".

Caruana. A, 2000. “Service loyalty – the effects of service quality

andmediating role of customer satisfaction”. European Journal of Marketing36,7/8:

811-823.

Claes Fornell, Micheal D.Johnson, Eugene W.Anderson, Jaesung Cha &

Barbara Everritt Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature,

Purpose and Findings, Joural of Marketing, Vol.60 (October 1996), 7-8

Lisa R.Godlewski & Elizabeth M.Perse, 2010., Audience activity and reality

television: Identification, online activity, and satisfaction

Michael D.Johnson, Anders Gustafsson, Tor Wallin Andreassen, Line Lervik,

Jaesung Cha, The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index

Model, Journal of Economic Psychology, December 2000

Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L, 1988. Servqual: A

Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality

Journal of Retailing 64(1): 12.

Parasuraman, A; Berry L.; and Zeithaml V, 1991. Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale Journal of Retailing 67, Winter(4): 420.

Parasuraman, A; Leonard L Berry; Valarie A Zeithaml, (1986-1998).

Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An

Empirical examination of Organizational Barriers using an Extended Service

Quality Model Human Resource Management 30(3): 335.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA (ĐỊNH TÍNH)

Kính chào các anh/chị, tôi là Nguyễn Bảo Ngọc học viên cao học trường Đại học

Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đo lường

sự hài lòng của người xem tại TP. HCM đối với các chương trình truyền hình

thực tế Việt Nam”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ

của anh chị và góp ý về vấn đề này. Những ý kiến của anh/ chị chỉ sử dụng cho

nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

1. Xin anh/ chị cho biết khán giả xem chương trình truyền hình thực tế từ

những động cơ nào?

2. Theo quan điểm của anh/ chị thì với chương trình truyền hình thực tế Việt

Nam hiện nay thì yếu tố nào làm khán giả hài lòng và yếu tố nào là chưa hài

lòng? Vì sao?

3. Phỏng vấn sâu:

Theo anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự cam kết của Chương trình truyền hình thực tế

(THTT) đến khán giả? Các câu hỏi dành cho khán giả sau đây có phù hợp với

chương trình THTT?

o Chương trình THTT được thông báo phát sóng vào thời gian nào thì nó luôn

được đảm bảo lịch phát sóng.

o Chương trình được phát sóng vào thời gian thuận tiện cho người xem

o Chương trình THTT được đảm bảo đúng phiên bản Quốc tế

o Chương trình THTT được đảm bảo không có sự dàn xếp kết quả.

o Chương trình THTT không bị quảng cáo lấn át

Theo anh/ chị yếu tố nào thể hiện chương trình THTT nắm bắt và nhanh chóng đáp

ứng được nhu cầu, mong muốn của khán giả? Các câu hỏi sau có phù hợp với khán

giả chương trình THTT ?

o Chương trình THTT luôn được truyền thông rộng rãi khi chuẩn bị ra mắt

khán giả.

o Người dẫn chương trình hào hứng, sinh động

o Người nhận xét của chương trình am hiểu, có chuyên môn

o Nhà đài và công ty chủ quản chương trình THTT luôn tiếp nhận những phản

hồi, góp ý từ khán giả.

Theo anh/chị yếu tố nào tạo ra uy tín, hình ảnh của chương trình? Các câu hỏi sau

dành cho khán giả có phù hợp không?

o Công ty chủ quản tạo được niềm tin cho khán giả có một chương trình THTT

chất lượng.

o Đặc điểm nhận biết chương trình: nhạc nền, đoạn quảng cáo…

o Phiên bản Việt Nam của chương trình THTT được đảm bảo giống như định

dạng Quốc tế

o Chương trình được biên tập kỹ lưỡng, luôn gây hứng thú bất ngờ cho người

xem

o Giải thưởng có giá trị

Theo anh/chị yếu tố nào thể hiện là chương trình xứng đáng dành thời gian xem và

tham gia tương tác? Các câu hỏi cho khán giả sau đây có phù hợp với chương trình

THTT?

o Chương trình được phát sóng vào thời gian thuận tiện cho người xem

o Chương trình đáp ứng được những mong muốn cá nhân của khán giả.

o Chương trình luôn song hành, cập nhật các xu thế thời đại mà đông đảo khán

quan tâm

Theo anh/chị yếu tố nào thể hiện phương tiện vật chất kỹ thuật, thiết kế sân khấu,

âm thanh, trang phục người dẫn chương trình và khách mời có làm khán giả đánh

giá cao về chất lượng chương trình? Các câu hỏi cho khán giả sau đây có phù hợp

với chương trình THTT?

o Chương trình có chất lượng truyền hình tốt

o Chương trình có thiết kế sân khấu hiện đại

o Chương trình được đầu tư âm thanh chất lượng cao

o Người dẫn chương trình sinh động

o Khách mời được đông đảo khán giả quan tâm

o Trang phục người dẫn chương trình, khách mời tươm tất, thời trang, lịch sự

o Đoạn quảng cáo dành cho chương trình ấn tượng, thu hút

4. Anh /chị còn thấy yếu tố nào được cho là quan trọng tác động đến người xem

nữa không ? Vì sao ?

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã cung cấp những ý kiến quý báu cho đề tài.

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Bản khảo sát sự hài lòng của khán giả về chất lượng chương trình truyền hình

thực tế Việt Nam

Kính chào các anh/chị, tôi là Nguyễn Bảo Ngọc học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của người xem tại TP. HCM đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý về vấn đề này. Những ý kiến cùa anh/ chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

I – Câu hỏi sơ khảo

Anh/ chị đã từng xem chương trình truyền hình thực tế Việt Nam được mua bản quyền nước ngoài? 1.

2.không

2.

3.

1. Có Chương trình truyền hình thực tế anh/chị thường xem là gì? 1. Bước nhảy hoàn vũ 2. Cặp đôi hoàn hảo 3. Thần tượng âm nhạc Việt Nam (VietNam Idol) 4. Gương mặt thân quen 5. Thử thách cùng bước nhảy 6. Giọng hát Việt 7. Vua đầu bếp 8. Khác: Mục đích xem chương trình truyền hình thực tế của anh/chị là gì? 1. Thư giãn, giải trí 2. Trau dồi thêm kiến thức 3. Cập nhật xu hướng, thông tin về thời trang, âm nhạc, thể thao 4. Nâng cao hiểu biết về ẩm thực 5. Theo dõi thần tượng của mình 6. Nhận thức năng khiếu cá nhân 7. Giao lưu, kết bạn 8. Khác: II- Câu hỏi chính thức

Chất lượng chương trình

Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy đánh dấu X vào một trong các các con số

từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa;

4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

STT Mức độ đồng ý 3 2 4 5 1

Các phát biểu Chương trình truyền hình thực tế đa dạng đáp ứng được nhu cầu khán giả 1

2 Chương trình có thiết kế sân khấu hiện đại

3 Chất lượng âm thanh của chương trình cao

4 Không gian diễn ra chương trình rộng lớn, hiện đại

5 Trang phục người dẫn chương trình phù hợp

6

7 Trang phục khách mời bắt mắt, mang tính hình tượng Nội dung chương trình gay cấn thỏa mãn mục đích người xem

8

9

10 Có thể xem truyền hình thực tế mà không tốn phí truyền hình Giá cước gửi tin bình chọn cho chương trình là hợp lý Việc ngồi xem chương trình truyền hình thực tế là xứng đáng với những gì chương trình mang lại

11

12

13 Công ty chủ quản chương trình đều được khán giả biết đến Chương trình được đầu tư đúng mức, giống với phiên bản Quốc tế Biểu tượng, nhạc nền, đoạn quảng cáo của chương trình ấn tượng

14 Giải thưởng chương trình có giá trị cao

15

Chương trình luôn tạo cảm hứng và gây bất ngờ cho người xem

Giám khảo chương trình am hiểu, có kinh nghiệm, chuyên môn 16

17 Người dẫn chương trình thông minh, sinh động

18

Chương trình phát sóng vào khung thời gian thuận tiện cho người xem Chương trình trân trọng ghi nhận những đóng góp ý kiên của khán giả 19

20 Chương trình được phát sóng đúng như dự kiến

21 Không lạm dụng Scandal trong quá trình phát sóng

22 Chương trình không lạm dụng quảng cáo quá mức

23

Chương trình được đảm bảo đúng với định dạng Quốc tế Chương trình có sự cập nhật phiên bản mới qua các mùa phát sóng 24

III - Anh/chị đánh giá như thế nào về chương trình truyền hình thực tế hiện nay?

25 Chương trình đáp ứng được mong đợi của anh/chị 26 Anh chị sẽ tiếp tục xem vào mùa phát sóng tiếp theo Nếu chương trình phát sóng trên những kênh truyền hình thu phí anh/ chị sẽ vẫn ủng hộ và theo dõi chương trình 27

IV - Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân

1. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị 1. Dưới 18 tuổi 2. 18 – dưới 30 tuổi

3. 30 – 45 tuổi 4. Trên 45 tuổi

2. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị 1. Nam 2. Nữ

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của

Anh/Chị

1. Phổ thông 2. Trung cấp, cao đẳng

3. Đại học 4. Sau đại học

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

Phụ lục 3: ÐÁNH GIÁ ÐỘ TIN CẬY CỦA THANG ÐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

1. Thang đo hữu hình (HUUHINH)

a) Lần 1:

Case Processing Summary

N

%

280

100.0

Valid

0

.0

Cases

Excludeda

280

100.0

Total

a. Listwise deletion based on all variables

in

the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.821

7

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

3.13

.925

280

HUUHINH1

3.48

.816

280

HUUHINH2

3.28

.840

280

HUUHINH3

3.66

.852

280

HUUHINH4

3.19

.891

280

HUUHINH5

3.41

.854

280

HUUHINH6

3.32

.967

280

HUUHINH7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

HUUHINH1

20.35

13.238

.621

.787

HUUHINH2

19.99

14.323

.531

.802

HUUHINH3

20.19

13.724

.618

.788

HUUHINH4

19.81

14.300

.504

.807

HUUHINH5

20.28

13.736

.566

.797

HUUHINH6

20.06

13.817

.587

.793

HUUHINH7

20.15

13.633

.518

.806

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

23.47

18.272

4.275

7

b) Lần 2_ Sau khi loại HUUHINH5

Case Processing Summary

N

%

Valid

280

100.0

Cases

Excludeda

0

.0

Total

280

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.797

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

HUUHINH1

17.15

9.715

.549

.766

HUUHINH2

16.80

10.153

.561

.764

HUUHINH3

17.00

9.746

.627

.748

HUUHINH4

16.61

10.345

.486

.780

HUUHINH6

16.87

9.905

.577

.759

HUUHINH7

16.96

9.697

.515

.775

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

13.736

3.706

6

20.28

2. Thang đo giá cả (GIACA)

Case Processing Summary

N

%

280

100.0

Valid

0

.0

Cases

Excludeda

280

100.0

Total

a. Listwise deletion based on all variables

in

the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.714

3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

3.51

.816

280

GIACA1

3.21

.848

280

GIACA2

3.52

.923

280

GIACA3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

6.73

2.125

.620

.521

GIACA 1

7.03

2.386

.444

.727

GIACA 2

6.72

1.995

.545

.611

GIACA 3

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

10.24

4.269

2.066

3

3. Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH)

Case Processing Summary

N

%

280

100.0

Valid

0

.0

Cases

Excludeda

280

100.0

Total

a. Listwise deletion based on all variables

in

the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.856

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

HINHANH1

3.46

.784

280

HINHANH 2

3.53

.867

280

HINHANH 3

3.59

.883

280

HINHANH 4

3.58

.901

280

HINHANH 5

3.26

.966

280

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

HINHANH 1

13.95

8.690

.657

.830

HINHANH 2

13.89

8.232

.675

.825

HINHANH 3

13.83

8.014

.710

.815

HINHANH 4

13.84

8.183

.650

.831

HINHANH 5

14.15

7.808

.667

.828

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

12.344

3.513

5

17.42

4. Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình (VOHINH)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.823

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

VOHINH1

3.31

.876

280

VOHINH 2

3.38

.756

280

VOHINH 3

3.42

.799

280

VOHINH 4

3.38

.903

280

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

VOHINH 1

10.17

4.033

.710

.746

VOHINH 2

10.10

4.796

.582

.805

VOHINH 3

10.06

4.566

.613

.792

VOHINH 4

10.10

3.993

.689

.757

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

7.297

2.701

4

13.48

5. Thang đo sự cam kết (CAMKET)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.826

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

CAMKET1

3.35

.924

280

CAMKET 2

3.32

.929

280

CAMKET 3

3.15

.860

280

CAMKET 4

3.38

.920

280

CAMKET 5

3.28

.925

280

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

CAMKET 1

13.14

7.895

.678

.775

CAMKET 2

13.17

8.243

.592

.800

CAMKET 3

13.34

8.410

.624

.792

CAMKET 4

13.11

8.390

.568

.807

CAMKET 5

13.21

8.014

.648

.784

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

12.265

3.502

5

16.49

6. Thang đo sự hài lòng (HAILONG)

Case Processing Summary

N

%

280

100.0

Valid

0

.0

Cases

Excludeda

280

100.0

Total

a. Listwise deletion based on all variables

in

the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.754

3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

HAILONG1

3.38

.875

280

HAILONG2

3.13

.864

280

HAILONG3

3.27

.906

280

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

HAILONG1

6.40

2.434

.546

.713

HAILONG2

6.64

2.359

.598

.655

HAILONG3

6.51

2.229

.607

.644

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

9.78

4.691

2.166

3

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- EFA

1. Kết quả phân tích nhân tố EFA (lần 1)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.912

Approx. Chi-Square

3401.635

Bartlett's Test of Sphericity

df

351

.000

Sig.

Total Variance Explained

Com

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

pone

Loadings

Loadings

nt

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

e %

Variance

%

1

9.536

35.318

35.318

9.536

35.318

35.318

3.412

12.636

12.636

2

43.067

2.092

7.749

43.067

3.069

11.368

24.004

2.092

7.749

3

48.604

1.495

5.537

48.604

2.901

10.745

34.750

1.495

5.537

4

53.255

1.256

4.651

53.255

2.880

10.665

45.415

1.256

4.651

5

57.582

1.168

4.327

57.582

2.373

8.789

54.204

1.168

4.327

6

1.101

4.078

61.660

2.013

7.456

61.660

1.101

4.078

7

.937

3.469

8

.843

3.123

9

.757

2.803

10

.708

2.624

11

.657

2.433

12

.606

2.245

13

.565

2.092

14

.555

2.054

15

.516

1.910

16

.493

1.828

17

.468

1.732

18

.429

1.587

19

.412

1.527

20

.383

1.417

21

.344

1.273

22

.336

1.243

23

.305

1.131

24

.289

1.071

25

.265

.983

26

.250

.924

27

.235

.871

61.660 65.129 68.252 71.056 73.680 76.112 78.357 80.449 82.503 84.413 86.240 87.972 89.560 91.087 92.504 93.777 95.020 96.151 97.222 98.205 99.129 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

VOHINH1

.684

HINHANH1

.682

CAMKET5

.672

HUUHINH1

.658

HINHANH3

.658

-.519

VOHINH4

.656

CAMKET2

.653

CAMKET4

.644

HAILONG1

.644

HINHANH2

.644

-.447

CAMKET1

.644

CAMKET3

.634

-.486

HINHANH4

.630

-.438

HUUHINH5

.627

HUUHINH7

.621

HUUHINH3

.620

HINHANH5

.618

-.509

HAILONG2

.617

VOHINH3

.613

HUUHINH6

.604

VOHINH2

.596

HAILONG3

.581

.525

HUUHINH4

.554

HUUHINH2

.538

.532

GIACA1

.829

GIACA3

.745

GIACA2

.707

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

HINHANH3

.768

HINHANH 5

.749

HINHANH 2

.719

HINHANH 4

.685

HINHANH 1

.645

CAMKET1

.747

CAMKET 3

.690

CAMKET 2

.635

CAMKET 5

.619

CAMKET 4

.505

HUUHINH2

.772

HUUHINH3

.643

HUUHINH6

.587

HUUHINH4

.537

HUUHINH1

.497

HUUHINH7

.427

VOHINH1

.732

VOHINH 4

.725

VOHINH 2

.691

VOHINH 3

.657

HAILONG3

.743

HAILONG1

.648

HAILONG2

.639

HUUHINH5

.434

.445

GIACA1

.847

GIACA 3

.800

GIACA 2

.711

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

1

2

3

4

5

6

1

.489

.471

.446

.436

.386

-.025

2

-.013

.149

.163

-.225

-.036

.948

3

-.857

.262

.264

.349

.068

-.012

4

.034

-.351

-.502

.697

.199

.315

5

.071

-.643

.657

.223

-.315

.030

6

-.137

-.389

.146

-.320

.841

-.010

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

2. Kết quả phân tích nhân tố EFA (lần 2)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure

of Sampling

.911

Adequacy.

Approx. Chi-Square

3220.037

Bartlett's

Test

of

df

325

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

onent

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

ve %

Variance

%

Variance

%

1

9.169

35.265

35.265

9.169

35.265

35.265

3.363

12.934

12.934

2

2.087

8.029

43.294

2.087

43.294

2.915

11.211

8.029

24.145

3

1.492

5.740

49.034

1.492

49.034

2.891

11.118

5.740

35.263

4

1.230

4.731

53.765

1.230

53.765

2.889

11.111

4.731

46.375

5

1.156

4.448

58.213

1.156

58.213

2.139

8.226

4.448

54.600

6

1.070

4.115

1.070

62.328

2.009

7.728

4.115

62.328

7

3.325

.864

8

3.211

.835

9

2.858

.743

10

2.722

.708

11

2.473

.643

12

2.192

.570

13

2.139

.556

14

2.027

.527

15

1.912

.497

16

1.897

.493

17

1.694

.441

18

1.633

.425

19

1.521

.396

20

1.403

.365

21

1.322

.344

22

1.243

.323

23

1.123

.292

24

1.101

.286

25

.252

26

62.328 65.653 68.864 71.721 74.443 76.916 79.108 81.247 83.274 85.186 87.082 88.777 90.409 91.931 93.334 94.655 95.899 97.022 98.124 99.094 .970 .906 100.000

.236

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

VOHINH1

.690

HINHANH1

.685

CAMKET5

.672

VOHINH4

.662

HINHANH3

.659

-.518

CAMKET2

.650

HINHANH2

.648

-.438

CAMKET4

.645

CAMKET1

.645

-.410

HUUHINH1

.642

HAILONG1

.642

HINHANH4

.633

-.438

CAMKET3

.631

-.499

HUUHINH7

.623

HINHANH5

.620

-.505

HAILONG2

.620

-.450

VOHINH3

.620

HUUHINH3

.620

VOHINH2

.604

HUUHINH6

.601

HAILONG3

.581

-.539

HUUHINH4

.551

HUUHINH2

.543

.415

GIACA1

.829

GIACA 3

.750

GIACA 2

.709

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

HINHANH3

.767

HINHANH 5

.754

HINHANH 2

.725

HINHANH 4

.689

HINHANH 1

.655

VOHINH1

.743

VOHINH 4

.734

VOHINH 2

.691

VOHINH 3

.649

CAMKET1

.752

CAMKET 3

.702

CAMKET 5

.634

CAMKET 2

.630

CAMKET 4

.513

HUUHINH2

.789

HUUHINH3

.665

HUUHINH6

.599

HUUHINH4

.527

HUUHINH1

.479

HUUHINH7

.443

HAILONG3

.776

HAILONG2

.695

HAILONG1

.615

GIACA1

.848

GIACA 3

.800

GIACA 2

.713

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

1

2

3

4

5

6

.496

.455

.460

.455

.358

-.027

1

-.006

-.215

.144

.166

-.044

.951

2

-.846

.402

.240

.253

.032

.007

3

.020

.546

-.247

-.624

.409

.289

4

.052

.248

-.796

.541

-.047

.081

5

.187

.475

.123

-.140

-.836

.075

6

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

M_HAILONG

3.2583

.72197

280

M_CAMKET

3.2979

.70043

280

M_VOHINH

3.3696

.67533

280

M_HINHANH

3.4836

.70269

280

M_HUUHINH

3.3531

.61065

280

3.4131

.68869

280

M_GIACA

Correlations

M_HAILONG M_CAMKET M_VOHINH

M_HINHANH

M_HUUHINH

M_GIACA

M_HAILONG

1.000

.540

.559

.543

.582

-.058

M_CAMKET

1.000

.587

.540

.582

.689

.004

M_VOHINH

1.000

.587

.559

.537

.591

-.136

Pearson

Correlation

M_HINHANH

.537

.582

.543

1.000

.587

-.062

.591

.689

.582

M_HUUHINH

.587

1.000

.007

M_GIACA

-.058

-.136

.004

-.062

.007

1.000

.000

.000

.

M_HAILONG

.000

.000

.165

.000

.

.000

M_CAMKET

.000

.000

.476

.

.000

.000

M_VOHINH

.000

.000

.011

Sig. (1-tailed)

.000

.000

.000

M_HINHANH

.

.000

.150

.000

.000

.000

M_HUUHINH

.000

.

.450

.011

.476

.165

M_GIACA

.150

.450

.

280

280

280

M_HAILONG

280

280

280

280

280

280

M_CAMKET

280

280

280

280

280

280

M_VOHINH

280

280

280

N

280

280

280

M_HINHANH

280

280

280

280

280

280

M_HUUHINH

280

280

280

280

280

280

M_GIACA

280

280

280

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardiz

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

ed

Coefficient

s

B

Std.

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

.374

1.403

.162

Error .267

M_CAMKET

.116

.069

.113

1.679

.094

.448

2.234

M_VOHINH

.252

.065

.236

3.882

.000

.545

1.834

1

M_HINHANH

.213

.061

.207

3.466

.001

.566

1.768

M_HUUHINH

.288

.080

.244

3.610

.000

.442

2.264

M_GIACA

-.016

.048

-.016

-.342

.733

.964

1.037

a. Dependent Variable: M_HAILONG

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH T-TEST

1. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo trình

độ học vấn

Group Statistics

HOCVAN

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Mean

Phổ thông

32

3.3125

.72308

.12782

M_HAILONG

Sau đại học

31

2.8495

.54323

.09757

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test

for Equality of

Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

Mean

Std.

95% Confidence

tailed)

Difference

Error

Interval of the

Differen

Difference

ce

Lower

Upper

Equal

variances

4.748

.033

2.867

61

.006

.46304

.16153

.14004

.78604

assumed

M_HAILONG

Equal

variances

2.879

57.483

.006

.46304

.16081

.14109

.78499

not

assumed

2. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ tuổi

Group Statistics

DOTUOI

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

Dưới 30 tuổi

195

3.2342

.75556

.05411

M_HAILONG

Từ 30 tuổi trở lên

85

3.3137

.63902

.06931

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's

Test for

Equality of

Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

95% Confidence

tailed)

Difference

Difference

Interval of the

Difference

Lower

Upper

Equal

variances

3.846

.051

-.847

278

.398

-.07954

.09388

-.26435

.10528

assumed

M_HAILONG

Equal

variances

-.905 187.435

.367

-.07954

.08793

-.25300

.09392

not

assumed