Luận văn - Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông

Chia sẻ: Nguyenthi Mai | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

545
lượt xem 202
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn - duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty bóng đèn phích nước rạng đông', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn - Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông

Luận văn Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông 1
Mở đầu Trong nền kinh tế thị trường bất cứ một doanh nghiệp công nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đều phải xuất phát từ yêu cầu của thị trường, nhằm trả lời được 3 câu hỏi cơ bản "Cái gì, như thế nào, cho ai". Thị trường vừa được coi là điểm xuất phát cũng vừa là điểm kết thúc của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Có thể nói một doanh nghiệp chỉ làm ăn có hiệu quả khi nó xuất phát từ thị trường, tận dụng một cách năng động, linh hoạt những cơ hội trên thị trường. Hay nói cách khác, thông qua thị trường, sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được tiêu thụ, giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra một cách liên tục trên cơ sở thực hiện được các mục tiêu đã đề ra. Vì thế duy trì và mở rộng thị trường được coi là một trong những nhiệm vụ cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt trong quá trình hội nhập của nền kinh tế đất nước với nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên hoạt động trong cơ chế thị trường cũng đồng nghĩa với việc phải luôn luôn đối mặt với các rủi ro thách thức trong quá trình cạnh tranh khốc liệt. Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần nâng cao khả năng cạnh tranh, khả năng nhận thức về thị trường. Tiếp đó doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu môi trường và khách hàng, sử dụng các thông tin, dữ liệu đó để phán đoán thị trường lựa chọn mục tiêu thị trường, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh, kế hoạch duy trì thị trường cũ, chiếm lĩnh thị trường mới. Sau cùng là triển khai thực hiện kế hoạch thông qua 4 công cụ (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) . Trong tình hình thực tế hiện nay ngành sản xuất bóng đèn, phích nước ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và thu được nhiều thành tựu đáng kể trên cả thị trường trong và ngoài nước. Hoà chung trong trào lưu đó, Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông (với chất lượng hàng đầu của Việt Nam) cũng 2
là một công ty sản xuất hiệu quả càng ngày càng có nhiều khách hàng ưa chuộng tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Đây là một thế mạnh lớn nhưng bên cạnh đó Công ty đã gặp phải không ít khó khăn. Thiết nghĩ cần ngay từ bây giờ phải có phương hướng phát triển đúng đắn. Xuất phát từ vai trò của thị trường và tình hình thực tế của Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông, em xin chọn đề tài "Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông". Đề tài gồm 3 phần lớn sau: - Phần thứ nhất: Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường - Phần thứ hai: Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông - Phần thứ ba: Một số biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông 3
Phần thứ nhất Duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường I. M ột số vấn đề cơ bản về thị trường 1) Khái niệm: Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường ngày càng trở lên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau: 1.1. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. 1.2. Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao động về việc làm bao lâu, cho ai đều được điều chỉnh bằng giá cả. 1.3. Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh qui mô của thị trường lớn và nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa 2 khâu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. 1.4. Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động 4
cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau: Nhu cầu hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịch vụ. 1.5. Khái niệm thị trường hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội. Các Mác đã nhận định "Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô cùng tận". 1.6. Thị trường về vấn đề Marketing được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Tóm lại thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loạt hàng hoá, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. Ví dụ như thị trường sức lao động bao gồm những người muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền công hoặc hàng hoá. Để công việc trao đổi trên được thuận lợi, dần dần đã xuất hiện nhiều những tổ chức kiểu văn phòng, trung tâm giới thiệu xúc tiến việc làm cho người lao động. Cũng tương tự như thế thị trường tiền tệ đem lại khả năng vay mượn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm an toàn cho các nhu cầu tài chính của các tổ chức, giúp họ có thể hoạt động liên tục được. Như vậy điểm lợi ích của người mua và người bán hay chính là giá cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu. 2. Phân loại và phân đoạn thị trường 2.1. Phân loại thị trường Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất cần thiết. Có 4 cách phân loại thị trường: * Phân loại theo phạm vi lãnh thổ 5
+ Thị trường địa phương: tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phương nơi thuộc địa phận phân bổ của doanh nghiệp. + Thị trường vùng: tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế - xã hội. + Thị trường toàn quốc: hàng hoá và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của một nước. + Thị trường quốc tế: là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau. * Phân loại theo mối quan hệ giữa những người mua và người bán. + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: trên thị trường có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hoá, dịch vụ. Hàng hoá đó mang tính đồng nhất và giá cả là do thị trường quyết định. + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hoá, sản phẩm nhưng chúng không đồng nhất. Điều này có nghĩa loại hàng hoá sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu kích thước... khác nhau. Giá cả hàng hoá được ấn định một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường. + Thị trường độc quyền: trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hoá. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số lượng dự định bán ra thị trường cũng như giá cả của chúng. * Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá: + Thị trường tư liệu sản xuất: đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc thiết bị. + Thị trường tư liệu tiêu dùng: đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị 6
trường là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như đồ dùng dân dụng, quần áo, các loại thức ăn chế biến. * Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp: + Thị trường đầu vào: là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua các yếu tố đầu vào (thị trường lao động, thị trường tài chính - tiền tệ, thị trường khoa học công nghệ, thị trường bất động sản...). + Thị trường đầu ra: là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các loại sản phẩm đầu ra của mình. Tuỳ theo tính chất sử dụng sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp mà thị trường đầu ra là thị trường tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng. 2.2. Phân đoạn thị trường: Hiện nay, dân số trên thế giới đã đạt tới con số trên 6 tỉ người, một con số khổng lồ và được phân bố trên phạm vi rộng với những sở thích thói quen khác nhau. Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng làm cho tất cả mọi người ưa thích sản phẩm của mình ngay là một điều không tưởng và không thể được. Trước hết họ cần phải khôn khéo tập trung vào phục vụ một bộ phận nhất định của thị trường, tìm mọi cách hấp dẫn và chinh phục nó. Từ đó xuất hiện khái niệm "phân đoạn thị trường". Nó được hiểu là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua hàng khác nhau theo độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tính cách, thói quen, trình độ học vấn... Không hề có một công thức phân đoạn thị trường thống nhất nào cho tất cả các doanh nghiệp mà họ buộc phải thử các phương án phân đoạn khác nhau trên cơ sở kết hợp những tham biến khác nhau theo ý tưởng của riêng mình. Tuy nhiên có thể tóm lại 4 nguyên tắc phân đoạn thị trường tiêu dùng như sau: * Nguyên tắc địa lý: nguyên tắc này đòi hỏi chia cắt thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, tỉnh, thành phố, xã, miền...; Thành các khu vực có mật độ dân số khác nhau như thành thị, nông thôn; Thành các khu 7
vực có trình độ dân trí khác nhau như miền núi, đồng bằng... * Nguyên tắc nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào biến nhân khẩu học như giới tính, mức thu nhập, tuổi tác, qui mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, loại nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, tín ngưỡng và dân tộc. Đây là các biến phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dùng. Điều này có thể lý giải bởi sở thích, mong muốn hay nhu cầu của khách hàng có liên quan chặt chẽ tới đặc điểm về nhân khẩu học. Hơn nữa các biến này dễ đo lường, đơn giản và dễ hiểu hơn đa số các biến khác. + Biến giới tính đã được áp dụng từ lâu trong việc phân đoạn các thị trường thời trang quần áo, mỹ phẩm, sách báo, đồ dùng dân dụng... ở đây có sự khác biệt khá rõ nét trong thị hiếu tiêu dùng giữa nam và nữ. + Tuổi tác khác nhau cũng dẫn đến những nhu cầu khác nhau. Ví dụ thị trường kem đánh răng đối với trẻ em: cần chú ý đến một số tiêu thức như độ ngọt cao, có thể nuốt được và chống sâu răng; đối với thanh niên cần có nhu cầu về làm bóng, trắng răng và hương thơm; đối với người già nổi bật là nhu cầu làm cứng và chắc răng. + Cuối cùng việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm của mình hay không lại phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng có nhu cầu. Mức thu nhập của người dân cao thì khả năng thanh toán mới lớn. Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp giá phân biệt cho các tầng lớp lao động trong xã hội và đã thu được nhiều thành công. * Nguyên tắc hành vi: Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc hành vi là việc phân chia người mua thành nhiều nhóm khác nhau theo các biến lý do mua hàng, lợi ích mong muốn thu được, tình trạng người sử dụng cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng và thái độ đối với món hàng đó. Có nguyên tắc này bởi vì người tiêu dùng quyết định mua hàng 8
hoá nhằm thoả mãn một lợi ích đang mong đợi nào đó. Nếu sản phẩm đủ sức hấp dẫn, họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì điều cần thiết nhất không phải là đẩy mạnh tiêu thụ mà phải nhận biết, hiểu kỹ lưỡng hành vi của khách hàng để đáp ứng đúng thị hiếu của từng nhóm khách hàng một và từ đó sản phẩm sẽ tự được tiêu thụ trên thị trường. * Nguyên tắc tâm lý: Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý là việc phân chia người mua thành những nhóm theo đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống và đặc tính nhân cách. Nguồn gốc giai tầng có ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người, đặc biệt là đối với đồ dùng dân dụng, quần áo, thói quen nghỉ ngơi, đi du lịch, đọc sách báo... Những người thuộc tầng lớp trung lưu thường đi tìm những sản phẩm hàng đầu, hàm chứa nhiều giá trị thẩm mỹ độc đáo và thậm chí cả cách chơi chữ, còn những người thuộc tầng lớp hạ lưu lại vừa lòng với sản phẩm thông thường nhất, phù hợp với túi tiền của mình. Ngoài ra phong cách hay lối sống thường ngày cũng được thể hiện khá rõ trong cách tiêu dùng của người dân. Những người "cổ hủ" thường thích những đồ dùng, kiểu cách giản dị, tiện lợi, hay những người năng động, cởi mở lại là những người thích các loại xe môtô dáng thể thao khoẻ mạnh... Các doanh nghiệp khi thiết kế sản xuất hàng hoá, dịch vụ đưa vào những tính chất và đặc tính làm vừa lòng khách hàng. II. Vai trò và chức năng của thị trường 1. Vai trò của thị trường Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp góp phần vào việc thoả mãn các nhu cầu của thị trường, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và nâng cao chất lượng nhu cầu... Tuy nhiên trong cơ chế thị trường, thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường vừa là động lực, vừa là điều kiện và vừa là thước đo kết 9
quả, hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. * Là động lực: thị trường đặt ra các nhu cầu tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại được phải luôn nắm bắt các nhu cầu đó, sản xuất kinh doanh theo các nhu cầu đó và định hướng mục tiêu hoạt động cũng phải xuất phát từ những nhu cầu đó. Ngày nay mức sống của người dân được tăng lên rõ rệt do đó khả năng thanh toán của họ cũng cao hơn, nhu cầu nhiều hơn nhưng lại khắt khe hơn. Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất kinh doanh thay nhau ra đời cạnh tranh dành giật khách hàng một cách gay gắt bởi vì thị trường có chấp nhận thì doanh nghiệp mới tồn tại được nếu ngược lại sẽ bị phá sản. Vậy thị trường là động lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Là điều kiện: thị trường bảo đảm cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình. Nếu doanh nghiệp có nhu cầu về một loại yếu tố sản xuất nào đó thì tình hình cung ứng trên thị trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực hoặc tích cực tới kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy thị trường là điều kiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Là thước đo: thị trường cũng kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các trường hợp khó khăn đòi hỏi phải có sự tính toán cân nhắc trước khi ra quyết định. Mỗi một quyết định đều ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Thị trường có chấp nhận, khách hàng có ưa chuộng sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp thì mới chứng minh được phương án kinh doanh đó có hiệu quả hay không hay thất bại. Vậy thị trường là thước đo hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy thông qua thị trường (mà trước hết là hệ thống giá cả) các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực. Trên thị trường, giá 10
cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả với yếu tố đầu vào (như máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, đất đai, lao động, vốn...) luôn luôn biến động nếu phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để tạo ra hàng hoá và dịch vụ đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội. 2. Chức năng của thị trường 2.1. Chức năng thừa nhận: Nếu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra tiêu thụ được trên thị trường, tức là khi đó hàng hoá của doanh nghiệp đã được thị trường chấp nhận, lúc ấy sẽ tồn tại một số lượng khách hàng nhất định có nhu cầu và sẵn sàng trả tiền để có hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu đó và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, nhờ thế mà cũng được thực hiện. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá và dịch vụ đưa ra giao dịch, tức thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của chúng chuyển giá trị cá biệt thành giá trị xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của thị trường. Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh phải tìm hiểu kỹ thị trường, đặc biệt là nhu cầu thị trường. Xác định cho được thị trường cần gì với khối lượng bao nhiêu. 2.2. Chức năng thực hiện của thị trường: Thông qua các hoạt động trao đổi trên thị trường, người bán và người mua thực hiện được các mục tiêu của mình. Người bán nhận tiền và chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua. Đổi lại, người mua trả tiền cho người bán để có được giá trị sử dụng của hàng hoá. Tuy nhiên sự thực hiện về giá trị chỉ xẩy ra khi thị trường đã chấp nhận giá trị sử dụng của hàng hoá. Do đó khi sản xuất hàng hoá và dịch vụ doanh nghiệp không chỉ tìm mọi cách để giảm thiểu các chi phí mà còn phải chú ý xem lợi ích đem lại từ sản phẩm có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không. Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để 11
làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực. 2.3. Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường Cơ chế thị trường điều tiết việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế tức là kích thích các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh vào các lĩnh vực có mức lợi nhuận hấp dẫn, có tỉ suất lợi nhuận cao, tạo ra sự di chuyển tư liệu sản xuất từ ngành này sang ngành khác. Thể hiện rõ nhất của chức năng điều tiết là sự đào thải trong quy luật cạnh tranh. Doanh nghiệp nào, bằng chính nội lực của mình, có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường phản ứng một cách kịp thời, linh hoạt sáng tạo với các biến động của thị trường thì sẽ tồn tại và phát triển hoặc ngược lại. Ngoài ra thị trường còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng theo mục đích có lợi nhất nguồn nhân sách của mình. Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm được chu kì sống của sản phẩm, để xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tức là xem xét mức độ hấp dẫn của thị trường đến đâu đề từ đó có các chính sách phù hợp. 2.4. Chức năng thông tin của thị trường Chức năng này thể hiện ở chỗ, thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào, bằng cách nào và khối lượng là bao nhiêu để đưa vào thị trường tại thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá và dịch vụ gì tại thời điểm nào là có lợi cho mình. Thị trường sẽ cung cấp cho người sản xuất và người tiêu dùng những thông tin sau: Tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ, các điều kiện tìm kiếm hàng hoá và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối... Đây là những thông tin quan trọng cho cả người sản xuất và người tiêu dùng để đề ra các quyết định thích hợp đem lại lợi ích hiệu quả cho họ. Để có được những thông tin này doanh nghiệp phải tổ chức tốt hệ thống thông tin của mình bao gồm các ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình 12
cũng như các phương pháp thu thập và xử lý thông tin nhằm cung cấp những thông tin về thị trường cho lãnh đạo doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch chiến lược, kế hoạch phát triển thị trường. III. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường 1. Các yếu tố cấu thành nên thị trường 1.1. Cầu thị trường Cầu về một loại hàng hoá dịch vụ là khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người mua sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán ở mỗi mức giá nhất định với các điều kiện khác không thay đổi. Trong thực tế cuộc sống chúng ta hiểu rằng nhiều người thích mua hàng hoá là do sự tác động của nhiều yếu tố, thể hiện chung qua mức độ hấp dẫn của hàng hoá. Muốn tạo ra sự hấp dẫn hàng hoá của doanh nghiệp mình so với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh khác thì doanh nghiệp cần tạo ra cho một khả năng thích ứng lớn hơn với nhu cầu. Vì vậy nghiên cứu để nhận dạng và hiểu biết cặn kẽ nhu cầu của khách hàng trở thành vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp trong đó phải đặc biệt chú ý đến những nhu cầu có khả năng thanh toán. Doanh nghiệp có thể chế tạo ra nhiều loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục họ cũng chẳng bán được là bao nhiêu, nếu như không bám sát nhu cầu thị trường. Hơn nữa nếu chi phí sản xuất của nó lại quá lớn, giá cao quá thì người mua không thể mua được mặc dù người ta rất thích dùng nó. Do vậy mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu hiện thực, thành sức mua đối với hàng hoá. Chừng nào nhà kinh doanh đoán biết được khách hàng sẽ cần loại hàng hoá nào với những đặc điểm gì và đặc trưng quan trọng nhất? Để tạo ra nó người ta phải tổn phí bao nhiêu, tương ứng với nó là mức giá nào? ... thì khi đó họ mới thực sự nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và mới hy vọng đem lại hiệu quả trong kinh doanh. 13
2.2. Cung của thị trường Cung của một loại hàng hoá hoặc dịch vụ là khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người bán sẵn sàng bán ở một mức giá nhất định với các điều kiện khác không thay đổi. Trên thị trường chỉ có những loại hàng hoá có nhu cầu mới được cung ứng và phải chú ý hàng hoá được cung ứng không phải là bằng bất cứ giá nào mà phải căn cứ vào khả năng sẵn sàng bán. Cần phải nhận thấy rằng điều mấu chốt mà người tiêu dùng quan tâm khi mua một loại hàng hoá hay dịch vụ chính là những lợi ích do việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đó đem lại. Như vậy những hàng hoá và dịch vụ mà người kinh doanh đem cung ứng chỉ là phương tiện truyền tải những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi. Do vậy nhiệm vụ đặt ra cho các nhà kinh doanh là phải xác định nhu cầu, lợi ích của người tiêu dùng để từ đó sản xuất và cung ứng những hàng hoá và dịch vụ để có thể bảo đảm tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng. 2.3. Giá cả thị trường Về mặt giá trị, giá cả là biểu hiện bằng tiền mà người mua phải trả cho người bán để có được giá trị sử dụng của một loại hàng hoá dịch vụ nào đó. Giá cả trên thị trường được xác định bằng sự gặp gỡ giữa cung và cầu. Nó phản ánh việc đáp ứng nhu cầu của thị trường về hàng hoá và dịch vụ, luôn luôn gắn liền với việc sử dụng các nguồn lực có hạn của xã hội và phải được trả giá. Đối với người tiêu dùng giá hàng hoá luôn được coi là yếu tố đầu tiên để họ đánh giá phần lợi thu được và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt. Thông thường thị trường xác định giá trần của hàng hoá, mặc dù vậy trong một số thị trường doanh nghiệp có thể thay đổi giá cả, khi đó doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến mối quan hệ giữa giá cả về nhu cầu, tốc độ co giãn của cầu đối với giá. 2. Các nhân tố ảnh hưởng 14
2.1. Vĩ mô * Nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu dân cư theo các quan điểm con người, qui mô và tốc độ tăng dân số, mật độ, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn - Thị trường vốn do con người hợp thành. Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cũng xuất phát từ nhu cầu của con người, nhằm phục vụ con người và hướng tới con người. Qui mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng và thị trường cũng tăng với sức mua khá lớn, nhưng nếu sức mua giảm sút thì thị trường sẽ bị thu hẹp. Sự gia tăng số người có học vấn làm sinh động thêm thị trường hàng hoá chất lượng cao. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn tới tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá. * Kinh tế Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường khác nhau. Bởi vì ngoài bản thân con người ra thì sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với các thị trường. Nói chung sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỉ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Môi trường kinh tế cũng ảnh hưởng tới cơ cấu chỉ tiêu của người tiêu dùng. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường là thị trường tiêu thụ của các mặt hàng xa xỉ và ngược lại tầng lớp hạ lưu trong xã hội buộc phải tính toán từng xu ngay cả khi mua sắm thứ không thể dùng. Trong thời kỳ nền kinh tế tăng trưởng thì cơ hội phát triển 15
thị trường sẽ thuận lợi hơn rất nhiều so với thời kỳ nền kinh tế suy thoái. * Tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai, nguyên vật liệu, năng lượng dùng cho sản xuất...) ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và do vậy chúng ta có thể gây biến động lớn trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sự cạn kiệt những nguyên liệu không phục hồi như dầu mỏ, than đá, các loại khoáng sản khác... ngày càng trở nên nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm, nghiên cứu sử dụng các nguồn năng lượng thay thế. Hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây tổn hại cho môi trường. Các nhà chức trách đang lên tiếng kêu gọi mọi người cùng suy nghĩ về cách loại trừ các chất thải độc hại phát sinh trong quá trình sản xuất và cả trong quá trình sử dụng sản phẩm. Ngày nay ý thức bảo vệ môi trường của người dân đang lên cao nên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và môi trường, mặc dù giá cả có tăng lên nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị trường về các sản phẩm mạnh nhiều chất độc hại tới môi trường qua đó thu hẹp lại và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn. * Công nghệ kỹ thuật Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là lực lượng mang đầy kịch tính. Nó chứa đựng trong đó các bí quyết dẫn đến thành công cho các doanh nghiệp. Hệ thống khoa học công nghệ đã sinh ra cả những điều kì diệu lẫn những nỗi khủng khiếp cho nhân loại. Môi trường công nghệ gây tác động mạnh mẽ tới sức sáng tạo sản phẩm và cơ hội tìm kiếm thị trường mới. Sự cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp giành thắng lợi mà còn thay đổi bản chất của quá trình cạnh tranh bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn 16
lao tới chi phí sản xuất và năng suất lao động. Mỗi khi trên thị trường xuất hiện một công nghệ mới sẽ làm mất đi vị trí vốn có của kỹ thuật cũ, máy photocopy đã gây thiệt hại cho nền sản xuất giấy than, còn vô tuyến truyền hình lại gây hại cho ngành chiếu phim... Ngày nay khoa học kỹ thuật đang không ngừng tiến bộ và làm xuất hiện thêm những khả năng vô tận như thị trường năng lượng mặt trời, thị trường máy vi tính các loại, thị trường thuốc và dụng cụ y tế với tính năng thần kỳ chữa các loại bệnh hiểm nghèo như ung thư, gan, phổi, thay đổi gen ADN... Do vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người. Mặt khác phải cảnh giác, kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể gây ra thiệt hại tới người tiêu dùng. * Chính trị Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của nhà nước, cũng như cơ chế điều hành quản lý của chính phủ. Tất cả đều tác động đến thị trường thông qua sự khuyến khích hay hạn chế các doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Luật pháp ra đời là để điều tiết hoạt động kinh doanh. Nó bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ cho người tiêu dùng trước những việc làm gian dối như sản xuất hàng hoá kém chất lượng, quảng cáo không đúng sự thật, đánh lừa khách hàng bằng thủ đoạn bao bì nhãn gói và mức giá cả, bảo vệ lợi ích tối cao của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà sản xuất. Môi trường chính trị ảnh hưởng rất lớn tới thị trường. Chẳng hạn như việc điều hành xuất nhập khẩu của chính phủ, nếu số lượng, giá cả, thời điểm... hàng nhập khẩu không được điều hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến động. * Văn hoá xã hội 17
Môi trường văn hoá bao gồm các nhân tố đa dạng như phong tục tập quán, các giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen, đinh hướng tiêu dùng... của mỗi dân tộc. Những giá trị văn hoá đôi khi trở thành "Hàng rào gai góc" đối với việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các giá trị văn hoá truyền thống khó thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của cá nhân, nhóm người. Tuy nhiên những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay đổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới. Do vậy các doanh nghiệp cần phải chú ý thích đáng tới yếu tố văn hoá trước khi tiến hành xâm nhập hay phát triển thị trường nào đó. Ngày nay đặc trưng môi trường văn hoá ở Việt Nam đang thay đổi theo xu hướng tôn trọng các giá trị truyền thống của dân tộc, đồng thời mong muốn thoả mãn nhu cầu một cách nhanh chóng và có định hướng trí tuệ trong các sản phẩm tiêu dùng. 2.2. Vi mô * Nhóm nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp Nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá của thị trường. Công việc này thành công hay không lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố và lực lượng. Trước hết là các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh nghiệp vạch ra. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn cụ thể, từng thực trạng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà họ có những kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn phù hợp. Đối với một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì bộ phận lãnh đạo phải đưa ra mục tiêu, chiến lược, phương châm và quyết định trên cơ sở lợi ích chung của tập thể và chúng phải chứa đựng trong đó thế mạnh tổng hợp của mọi bộ phận. Phòng tài chính quan tâm đến vấn đề vốn và hiệu quả sử dụng vốn, phòng vật tư chú trọng giải quyết việc bảo đảm cung cấp đủ, đúng thành phẩm, bán thành phẩm cần thiết, phòng kế toán theo 18
dõi chặt chẽ các khoản thu chi, phòng thiết kế kỹ thuật bảo đảm về chất lượng, độ an toàn, độ bền đẹp cho sản phẩm... Tất cả phải được tập hợp, hợp tác chặt chẽ với phòng thị trường. * Các nhà cung cấp Những người cung ứng là các tổ chức và các cá nhân bảo đảm cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết để sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ nhất định. Để sản xuất thì người sản xuất phải luôn theo dõi đầy đủ các thông tin có liên quan đến thực trạng số lượng, chất lượng, giá cả... hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng, trước mắt có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định thậm chí phải ngừng sản xuất. * Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường. Khách hàng có thể là người tiêu dùng, các tổ chức mua bán thương mại, nhà buôn bán trung gian, các cơ quan nhà nước, các tổ chức quốc tế. Nhu cầu của họ luôn luôn biến đổi và do đó người bán cần nghiên cứu kỹ những biến động đó. * Các trung gian phân phối và tiêu thụ Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá đối với khách hàng. Họ có thể là những người môi giới thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, tổ chức dịch vụ Marketing lưu thông hàng hoá tổ chức tài chính tín dụng. Những tổ chức này có ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí, vì vậy điều nên làm đối với các doanh nghiệp là cần phải cân nhắc 19
cẩn thận trước khi quyết định cộng tác với một loại hình trung gian phân phối cụ thể nào. Cần phải tiến hành đánh giá hoạt động của họ để tránh bị ràng buộc đồng thời thiết lập những mối quan hệ bền vững với những tổ chức có tính quyết định nhất đối với mình. * Các đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế. Mỗi quyết định của đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Nhiều doanh nghiệp cứ lầm tưởng người tiêu dùng có nhu cầu về giá trị hàng hoá của mình nhưng về bản chất là họ cần giá trị sử dụng hàng hoá đó và trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế cho họ lựa chọn, đôi khi các nhu cầu này bị triệt tiêu nhau, tức sự thành công của doanh nghiệp này lại chính là thất bại của doanh nghiệp khác, sự phát triển thị trường của doanh nghiệp này lại chính là sự thu hẹp thị trường của doanh nghiệp khác và ngược lại. Vì vậy mọi quyết định của doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố cạnh tranh. IV. Cơ chế thị trường và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 1. Đặc trưng của cơ chế thị trường Kinh tế tư bản là nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường. Đến lượt mình cơ chế thị trường là cơ chế của nền sản xuất hàng hoá ở đâu có sản xuất hàng hoá thì ở đó sẽ xuất hiện cơ chế thị trường, hay nói cách khác cơ chế thị trường là cơ chế tạo môi trường cho các quy luật của nền sản xuất hàng hoá hoạt động. Đó là môi trường cạnh tranh nhằm mục tiêu lợi nhuận thông qua các quy luật kinh tế như quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả, quy luật giá trị, quy 20