zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Báo xấu

338
lượt xem 147
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tính cấp thiết của đề tài: Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Luận văn Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính MỞ ĐẦU 1 . Tính cấp thiết của đề tài: Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận h ành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm m à n ếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn n ữa như Công ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, m à mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, h ành vi mua của khách h àng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách đ ịa lý… vì vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao? Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất các mặt hàng như: săm lốp ô tô, xe máy… là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và tây nguyên và có m ạng lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng n ên công ty đ ã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ hai đối thủ chính là Công ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam. Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của m ình thì ph ải có những giải pháp về phân phối hợp lí. Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối lốp ô tô tại công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như: - Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn h ạn chế. - Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán h àng giữa các đại lý. - Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng… Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối m à công ty gặp m à tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ p hần cao su Đà Nẵng’’ 2 . Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: + Kh ắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính + Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý. + Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Tăng mức độ kiểm soát và qu ản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên và thúc đ ẩy nỗ lực bán hàng của các th ành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty với các trung gian. 3 . Phương pháp nghiên cứu: Thu th ập dữ liệu thông qua: - Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên quan. - Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập. 4 . Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Tính đến năm 2005, gắn với chiến lược kinh doanh của Công ty. - Không gian: Gắn với hệ thống phân phối của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. 5 . Hướng giải quyết vấn đề: - Phân tích, đánh giá các báo cáo, các thông tin thu th ập được. Trên cơ sở đó tìm ra đ iểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và của hệ thống phân phối hiện tại. - Dự trên cơ sở lí luận và tình hình thực tiễn của công ty đề ra hướng giải quyết và xử lý cho công ty. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính MỤC LỤC MỞ ĐẦU PH ẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI..... 1 1 .1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP ................................................................ ....................... 1 1 .1.1. Khái niệm ................................................................ ................................ .......... 1 1 .1.2. Vai trò của phân phối ......................................................................................... .1 1 .2.3. Chức năng của phân phối(b) ................................................................ ................. 2 1 .1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing-mix .............................................. 3 1 .1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh .................................................... 3 1 .2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN K ÊNH PHÂN PHỐI ........ 4 1 .2.1. Th ị trường mục tiêu ................................ ............................................................ 4 1 .2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ................................ ........... 5 1 .2.2.1. Đặc điểm thị trường ......................................................................................... 5 1 .2.2.2. Đặc điểm sản phẩm(c) ................................................................ ....................... 6 1 .2.2.3. Đặc điểm của công ty(c) .................................................................................... 6 1 .2.3. Xác đ ịnh hình thức phân phối ............................................................................. 8 1 .2.4. Các d ạng kênh phân phối .................................................................................... 9 1 .2.5. Tổ chức kênh phân phối(b) ……………… ........................................................... 9 1 .2.6. Hoạt động của kênh phân phối(b) ........................................................................ 10 1 .2.6.1. Hoạt động của kênh phân phối (b) ..................................................................... 10 1 .2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................... 10 1 .2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối ........................................ 11 1 .2.7.1. Các loại trung gian ........................................................................................... 11 1 .2.7.2. Số lượng trung gian.......................................................................................... 12 1 .2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b)...................................... 12 1 .2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh (b)........................................................ 12 1 .3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................ 13 1 .3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối........................................................... 14 1 .3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ ................................ ...................................................... 16 1 .3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có ......................................................................... 16 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1 .3.2.2. Theo m ặt hàng kinh doanh, có các loại: ........................................................... 16 1 .3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt ...................................................................... 16 1 .3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:............................................................... 16 1 .3.2.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store) ................................ ................................ .......... 17 1 .3.2.6. Hợp tác xã tiêu thụ .......................................................................................... 17 1 .3.2.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu ............................................................................ 17 1 .3.3. Tổ chức hệ thống bán sĩ ..................................................................................... 17 1 .3.3.1. Nhà bán sĩ th ương nghiệp ................................ ................................................ 18 1 .3.3.2. Các nhà môi giới và đại lý ……………………………………………. ............ 18 1 .3.3.3. Chi nhánh và văn phòng của nh à sản xuất ……………………………. ............ 18 1 .3.3.4. Các nhà bán sĩ tạp loại ……………………………………………… ............... 18 1 .3.3.5. Tổ chức lực lượng bán h àng ………………………………………… .............. 18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH H ÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG ................................................................................................................... 21 I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG ............................ 21 1 . Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 21 a/ Quá trình hình thành ................................................................................................ 21 b / Quá trình phát triển của DRC................................................................................... 22 c/ Các thành tích đạt được trong thời gian qua ................................ ............................. 23 2 . Chức năng và nhiệm vụ của DRC:........................................................................... ... 24 a/ Ch ức năng của DRC................................................................................................ ... 24 b / Nhiệm vụ của DRC............................................................................................... 24. 3 / Sơ đồ tổ chức công ty................................................................................... ............ ... .26 a/ Sơ đồ tổ chức ............................................................................................................. 26 b / Nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................................................ .27 II. KHÁI QUÁT CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC................................................. ........ 28 1 / Cơ cấu lao động của công ty........................................................................... ........... 28 2 / Vật chất kỹ thuật và công nghệ........................................................................ ........... 30 a/ Tình hình sử dụng đất đai:............................................................................... ............ 30 b / Tình hình sử dụng máy móc thiết bị và công ngh ệ:......................................... ........... 30 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 3 / Tình hình tài chính............................................................................................ ........... 31 III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008............................. ..... 33 1 . Các chỉ tiêu kinh doanh.................................................................................... ........... 33 a/ Về sản xuất kinh doanh:...................................................................... ....... ................ 33 b / Báo cáo thu nhập…………………………………………………………… ............. 34 c/ Các thông số tài chính chủ yếu……………………………………………… ........... 36 IV/ Phân tích môi trường kinh doanh của DRC trong giai đoạn hiện nay……… ................................................................................................................... 39 1 / Môi trường vĩ mô:…………………………………………………………. ............. 39 a/ Môi trường kinh tế…………………………………………………………. ............. 39 b / Môi trường công nghệ………………………………………………………. ........... 39 c/ Môi trường nhân khẩu học………………………………………………… ............ 40 d / Môi trường chính trị -pháp luật……………………………………….. ................... 40 e/ Môi trường văn hoá xã hội……………………………………………. .................... 41 2 . Môi trường vi mô………………………………………………………… ................ 41 a/ Khách hàng……………………………………………………………… ................. 41 b / Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………………… ................. 42 c/ Nhà cung cấp……………………………………………………………. .................. 42 d / Đối thủ cạnh tranh tiềm tang………………………………………… ..................... 43 e/ Giới hữu quan………………………………………………………….. .................. 44 3 . Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu………………. ................. 44 a/ Điểm mạnh……………………………………………………………… ................. 44 b / Điểm yếu………………………………………………………………… ................ 44 c/ Cơ hội……………………………………………………………………… ............. 45 d / Đe dọa………………………………………………………………………. ............ 45 V. TH ỰC TRẠNG HỆ THỐNG K ÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG................................................................ ........... 45 1 / Chính sách phân phối ................................ ................................................ 45 2 / Phân tích thực trạng mạng lư ới kênh phân phối lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ................................................................................................................... 46 3 / Các xung đột trong kênh phân phối................................................................ ........... 48 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:………………………………………….. .................... 48 b / Mâu thuẫn theo chiều dọc:…………………………………………… ...................... 49 4 / Đánh giá những th ành công và tồn tại……………………………………….. ........... 49 a. Những thành công đ ã đạt được………………………………………………. ........... 49 b . Những tồn tại………………………………………………………………. .............. 50 c. Nguyên nhân………………………………………………………………… ............ 51 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG K ÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG…………. ....... 52 I/ Các cơ sở đề xuất giải pháp…………………………………………………. .......... 52 1 / Mục tiêu ………………………………………………………………………. ......... 52 2 / Phương hướng hoạt động…………………………………………………… ........... 53 3 / Định vị sản phẩm…………………………………………………………… ............ 53 4 / Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng………………………………………………………….. ..................... 54 a/ Chính sách sản phẩm…………………………………………………………… ....... 54 b / Chính sách giá………………………………………………………………….......... 54 c/ Chính sách quảng cáo và khuyến mãi, công tác PR…………………………… ....... 55 d / Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại ................................................................. 55 II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ……………………………………………… .... 56 1 Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối………………….. ........... 56 2 / Hoàn thiện chính sách giá……………………………………………………. ........... 56 3 / Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên……………………………… ............. 57 4 / Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:………………………………… .............. 57 5 / Kiểm tra các trung gian phân phối………………………………………… .............. 59 6 / Giải quyết xung đột kênh …………………………………………………… ........... 59 PH ẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Sơ đồ Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix……………………… ........ 3 Sơ đồ các dạng kênh…………………………………………………………….. ....... 9 Sơ đồ tổ chức của công ty …………………………………………………… ........... 26 Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty.................................................................. ......... 29 Bảng 2: Diện tích mặt bằng công ty..................................................................... ........ 30 Bảng 3: Bảng kê khai tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại công ty......................... .30 Bảng 4: Bảng cân đối kế toán ........................................................................ ...... ........ 31 Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh doanh................................................................................... 33 Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ ........ 34 Bảng 7: Các thông số tài chính năm 2006 – 2008................................................ ........ 36 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ………………………………………………… ........ 46 Bảng 8: Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối................................. ................. 47 SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính PHẦN I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1 .1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1 .1.1. Khái niệm Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa ngư ời bán hàng và n gười mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các lo ại nhu cầu của th ị trường(a). Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản - Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là nh ững đại biểu tập trung nhất của người bán và ngư ời mua. - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các ho ạt động lưu thông h àng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau. - Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa h àng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng. - Hệ thống thông tin thị trường và các d ịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối. 1 .1.2. Vai trò của phân phối Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi n ước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lư ỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường. - Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nh à sản xuất và tiêu dùng, tạo n ên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về th ơi gian, về SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính đ ịa điềm và về quyền sở hữu. Th eo ý ngh ĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và th ực hiện việc tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, kh ắc phục sự hạn chế về m ặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Làm thỏa m ãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Chính sách phân phối và phương th ức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1 .1.3. Chức năng của phân phối (b) - Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển h àng hóa d ịch vụ từ nhà sản xuất tới n gười tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: - Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách h àng. - Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các ho ạt động như phân đ ẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói… - Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa. - Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc to àn bộ chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ. - Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đ ến việc điều hành phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nh à sản xuất thực hiện đ ược các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá c ả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính th ấp hơn, nhưng ph ải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định (i) 1 .1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix Sản phẩm (Product) Phân phối (Place) Marketing mix + Kênh p hân phối + Chọn trung gian + Thương hiệu + Yếu tố liên quan + Mẫu mã Cổ động (Promotion) Thị trường mục tiêu + Quảng cáo Giá cả (Price) + Chiết khấu + Xúc tiến + Tiếp thị + Tiêu dùng … Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa đ ể thiết lập m arketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và xúc tiến hàng hóa. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả. 1 .1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị k ênh Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận h ành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt động của to àn hệ thống. Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng dến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh ps. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì h ệ thống kênh đang đư ợc nuôi dưỡng vận h ành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ h iện thời, m à không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đ ổi hợp tác. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Thông thư ờng, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đ ầu. Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc n ày. Lấy ví dụ trường hợp khi một nh à quản lý nhận thấy ch ưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là ho ạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà qu ản lý trực tiếp "quản lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nh ận thức đư ợc sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt đ ể được vấn đề. Nền móng tạo ra chiến lư ợc quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh n ặng cho nhà qu ản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh h iệu quả. 1 .2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN K ÊNH PHÂN PHỐI 1 .2.1. Thị trường mục tiêu: Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn. Đánh giá và lựa chọn thị trư ờng mục tiêu: Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (b). SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Lựa chọn thị trường mục tiêu: d ựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trư ờng mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trư ờng đó. Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù h ợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất đ ịnh để bán cho một số phân đoạn thị trường. Phục vụ toàn bộ thị trư ờng: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến. 1 .2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc k ênh phân phối 1 .2.2.1. Đặc điểm thị trường Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là (c) : Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn th ị trư ờng "Khoảng cách giữa nh à sản xuất và thị trường của nó càng lớn th ì càng có kh ả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí th ấp hơn phân phối trực tiếp". Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của th ị trường. Nếu thị trường có số lượng khách h àng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty n ên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Mật độ thị trư ờng: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách h àng công nghiệp) trên một đ ơn vị diện tích. Nhin chung thị trường càng phân tán (m ật độ thị trường càng thấp) th ì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng trung gian. Hàng vi thị trường: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua? 1 .2.2.2. Đặc điểm sản phẩm (c) Th ể tích và trọng lư ợng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường h ợp khách h àng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đ ến các trung gian. Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian. Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đ ơn vị sản phẩm càng thấp th ì các kênh càng n ên dài. Tính m ới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công n ghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn h ơn được xem là lợi thế để đạt đư ợc sự chấp nhận sản phẩm. 1 .2.2.3. Đặc điểm của công ty (c) Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty timg được các thành viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao h ơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Khả năng tài chính: kh ả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối n ào và nhường cho các thành viên khác nh ững chức năng nào. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Các m ục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam. Th ứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh n ghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì m ột doanh nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng th ời thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh n ghiệp bán lẻ khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đ ã có những quy đ ịnh rất cụ thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào và với tỉ lệ bao nhiêu. Th ứ hai, do thiếu các nh à phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh n ghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Trư ờng hợp FPT phân phối điện thoại di động cho cả Nokia, Motorola, và Samsung như trên là một trong các ví d ụ. Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nh à phân phối riêng cho sản phẩm của họ. Th ứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví d ụ về FPT cho thấy ở Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng nh ư về uy tín, để có thể tạo ra môi trư ờng cạnh tranh trong ngành phân phối. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1 .2.3. Xác định hình thức phân phối Đặc trưng phối độc Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân quyền Mục tiêu Tạo ra uy tín, biểu Ho ạt động trong Ho ạt động trong tượng riêng của quy mô thị trường khu vực thị trường công ty, kiểm soát vừa phải, xây dựng rộng lớn, tranh thủ kênh phân phối và hình tư ợng vững sự ủng hộ của các đảm bảo môi trường mạnh, kiểm soát kênh phân phối, ổn định, lợi nhuận ở một số kênh phân tạo ra lượng bán và mức cao. phối, đạt đư ợc lợi nhuận cao. lượng bán vừa phải và lợi nhuận cao Các kênh thành Số lư ợng ít, cửa Số lượng vừa phải, Số lư ợng rất nhiều, hàng có danh tiếng, các cửa hàng có mọi loại cửa hàng viên có thâm niên kinh thâm niên kinh doanh tốt doanh tốt Số lượng ít, những Số lượng vừa phải, Số lư ợng rất nhiều, Khách hàng người đi đầu về mốt, quan tâm đ ến nhãn thích sự thuận tiện sẵn d àng tới các cửa mác, có ph ần sẵn hiệu, trung thành với sàng tới các cửa hiệu nhãn mác Các đặc trưng Bán hàng theo kiểu Qu ảng cáo, xúc Qu ản cáo nhiều, riêng lẻ cho từng tiến hỗn hợp, điều địa điểm gần, hàng m arketing khách hàng, điều kiện mua hàng hóa đầy đủ trong kiện mua h àng tho ải thỏa mái các dịch kho. ch ất lượng vụ tốt mái, phục vụ tốt Nhược điểm Lượng bán tiềm Khó có thể nhận Bị hạn chế trong năng có giới hạn thấy các điểm có việc kiểm soát chính lợi trên thị trư ờng kênh phân phối SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1 .2.4. Các dạng kênh phân phối Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ cách th ức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như b án đến tận nhà, bán theo thư đặt h àng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán h àng. Trên thị trường h àng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ. Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Người Nhà Nhà Nhà sản xuất bán lẻ bán buôn tiêu dùng Kênh cấp 3:là loại kênh có ba trung gian. Chen giữa nhà bán sẽ và bán lẻ là các môi giới. Người Nhà Nhà Môi Nhà sản xuất giới b án lẻ b án buôn tiêu dùng 1 .2.5. Tổ chức k ênh phân phối (b) - Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sẽ và nhà bán lẽ độc lập, trong đó mỗi người là một thực th ể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với th ành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là ho ạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Ngư ời Nhà Nhà Nhà sản xuất bán lẻ bán buôn tiêu dùng Hệ thống marketing dọc: Hệ thống n ày bao gồm nhà sản xuất, nh à bán sĩ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một th ành viên này là chủ sở hữu của các th ành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác. Nhà bán lẻ Người Nhà bán sĩ Tiêu dùng Nhà sản xuất - Hệ thống m arketing ngang: h ệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở m ột cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing n ào đó. Họ có thể phối hợp với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu d ài hoặc h ình thành một công ty mới. .. - Hệ thoongsm arketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. 1 .2.6. Hoạt động của k ênh phân phối (b) 1 .2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong k ênh phân phối - Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. - Mâu thu ẫn chiều ngan g là mâu thu ẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối. - Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. 1 .2.6.2. Các nguyên nhân gâ y mâu thuẫn trong kênh phân phối SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính - Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng b án để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đ ại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. - Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng. - Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có th ể có cái nh ìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều h àng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan. Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào ngư ời sản xuất. 1 .2.7. Xác định những phương án chính của k ênh phân phối Một khi doanh nghiệp đã xác đ ịnh được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của m ình thì việc tiếp theo là xác đ ịnh những phương án chính của kênh phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian, số lư ợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên(b). 1 .2.7.1. Các loại trung gian Nhà bán buôn: nhà bán buôn thươn nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi nhánh và văn phòng tiêu thụ của nh à sản xuất và các cửa h àng bán lẻ; các nhà bán buôn khác. Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa h àng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ chức bán lẻ. Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo th ành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có th ể đưa vào kênh phân phối các trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những ngư ời bán lẻ và thị trư ờng đặt hàng qua bưu điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối m ới nhằm thu hút sự chú ý của khách h àng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt đư ợc thành công. Ưu SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính đ iểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nh ảy vào kênh này (d) 1 .2.7.2. Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nh à trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh n ghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết. 1 .2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b) Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham giak ênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: - Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán h àng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. - Điều kiện bán h àng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua h àng các kho ản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo h ành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…) - Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng trong quan h ệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ ph ạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị… 1 .2.7.4. Đánh giá các phương án chinh của kênh (b) + Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian, tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. + Tiêu chuẩn kiểm soát Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán h àng trong kênh phân SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng

172 tài liệu

841 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.