Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC Ngành: Quản trị kinh doanh ĐẶNG THỊ MINH CHI Hà Nội, tháng 5 năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Đặng Thị Minh Chi Người hướng dẫn: PGS. TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 5 năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam đoan rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2021 Tác giả
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương cùng các thầy cô đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành chương trình học tập và hoàn thành luận văn của mình. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS. Phạm Thu Hương người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2021 Tác giả
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................iii DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................vii DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................viii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... x PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ........... 8 1.1. Các khái niệm chung .................................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................... 8 1.1.2. Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến ........................................ 9 1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing trực tuyến ........................................ 10 1.2.1. Đặc điểm marketing trực tuyến .............................................................. 10 1.2.2. Vai trò của marketing trực tuyến ........................................................... 12 1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................ 12 1.2.2.2. Đối với khách hàng ........................................................................... 13 1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến ............................................... 13 1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................................... 13 1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing trực tuyến ...................... 18 1.3.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến ............................... 20 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing trực tuyến ......................... 27 1.4.1. Yếu tố khách quan .................................................................................. 27 1.4.1.1. Môi trường vật chất........................................................................... 27 1.4.1.2. Môi trường kinh tế............................................................................. 27 1.4.1.3. Môi trường văn hoá xã hội ................................................................ 28 1.4.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật ....................................................... 28 1.4.1.5. Môi trường công nghệ ....................................................................... 28 1.4.2. Yếu tố chủ quan ...................................................................................... 28
iv 1.4.2.1. Bộ máy tổ chức quản lý doanh nghiệp .............................................. 28 1.4.2.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ..................... 29 1.4.2.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp ...................... 29 1.4.2.4. Trình độ và kỹ năng của đội ngũ nhân viên marketing ..................... 29 1.4.2.5. Hệ thống chính sách marketing của doanh nghiệp ........................... 30 Kết luận chương 1................................................................................................... 30 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC.......................................................................................................................... 31 2.1. Sơ lược về Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc ... 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 31 2.1.2. Chức năng – Tầm nhìn – Sứ mệnh ....................................................... 32 2.1.2.1. Sứ mệnh tầm nhìn .............................................................................. 32 2.1.2.2. Giá trị cốt lõi ..................................................................................... 33 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2020 ......................... 34 2.1.3.1. Phân tích giá vốn và doanh thu của Công ty ................................... 36 2.1.3.2. Phân tích chi phí của Công ty ........................................................... 37 2.1.3.3. Lợi nhuận của công ty ....................................................................... 38 2.1.3.4. Thuế thu nhập doanh nghiệp ............................................................. 38 2.1.4. Đặc điểm khách hàng thị trường của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc .................................................................................. 40 2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc....................................................................... 40 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................................... 40 2.2.2. Các chiến lược marketing trực tuyến của Công ty................................ 42 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................ 42 2.2.2.2. Chính sách phân phối........................................................................ 45 2.2.2.3. Chính sách xúc tiến ........................................................................... 48 2.2.3. Các công cụ Marketing trực tuyến của Công ty .................................... 49 2.2.3.1. Website .............................................................................................. 49
v 2.2.3.2. Thư điện tử ........................................................................................ 52 2.2.3.3. Công cụ tìm kiếm ............................................................................... 53 2.2.3.4. Banner quảng cáo ............................................................................. 53 2.2.3.5. Truyền thông mạng xã hội................................................................. 56 2.3. Đánh giá hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc....................................................................... 62 2.3.1. Những mặt đạt được ............................................................................... 62 2.3.2. Những mặt hạn chế ................................................................................ 62 Kết luận chương 2................................................................................................... 63 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC ................................................................................................................ 65 3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc ..................................................................................................... 65 3.1.1. Định hướng phát triển chung ................................................................ 65 3.1.2. Định hướng hoạt động marketing trực tuyến ....................................... 66 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc ................................................ 67 3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................................................................................................... 67 3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: hoàn thiện các chiến lược marketing trực tuyến ........................................................................................................................... 70 3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: hoàn thiện công cụ Marketing trực tuyến .... 72 3.2.3.1. Tăng cường và hoàn thiện nội dung website..................................... 72 3.2.3.2. Tăng cường hoạt động marketing trực tuyến qua báo điện tử ......... 77 3.2.3.3. Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm ............................................................. 79 3.2.3.4. Tăng cường marketing trực tuyến thông qua mạng xã hội ............... 82 3.2.3.5. Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại trực tuyến ......................... 84 3.2.4. Giải pháp khác ........................................................................................ 85 3.2.4.1. Đào tạo, tập huấn nâng cao trình độ đội ngũ Nhân viên trong công ty.. 85
vi 3.2.4.2. Lập bản kế hoạch hoá nhân sự ......................................................... 86 3.3. Kiến nghị với chính phủ ............................................................................. 90 Kết luận chương 3................................................................................................... 90 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 93
vii DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Viết đầy đủ 1. BCKQHDKD Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2. BCĐKT Bảng cân đồi kế toán 3. BCLCTT Báo cáo lưu chuyển tiền tệ 4. CP Cổ phẩn 5. CN Chi nhánh 6. HĐQT Hội đồng quản trị 7. LNST Lợi nhuận sau thuế 8. NLĐ Người lao động 9. SXKD Sản xuất kinh doanh 10. TSCĐ Tài sản cố định 11. TSDH Tài sản dài hạn 12. TSNH Tài sản ngắn hạn 13. TGĐ Tổng giám đốc 14. VCSH Vốn chủ sở hữu Viết tắt tiếng Anh STT Từ viết tắt Viết đầy đủ 1. ISO Intenational Organization for Standardization (Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế) 2. ROE Return On Equity (Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu) 3. ROA Return On Assets (Tỷ số lợi nhuận trên tài sản)
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 -2020 ..................... 34 Bảng 2.2. Danh mục sản phẩm Công ty 2017 – 2020 .............................................. 43 Bảng 2.3. Chất lượng sản phẩm của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 2017 - 2020 .................................................................................................. 44 Bảng 2.4. Số lượng các kênh bán hàng của Công ty ................................................ 47 Bảng 2.5. Số lần sử dụng thư điện tử trong hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 2018 -2020 ............................. 52 Bảng 2.6: Thống kê các từ khóa xuất hiện trên Google của công ty ........................ 53 Bảng 2.7. Hoạt động truyền thông qua báo điện tử Công ty .................................... 55 Bảng 2.8. Truyền thông qua Facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát năm 2018- 2020 .......................................................................................................................... 59 Bảng 3.1. Định hướng hoạt động marketing của Công ty đến năm 2025 ................ 66 Bảng 3.2. Kinh phí dự kiến cho quảng cáo web trên google 2022-2025 ................. 76 Bảng 3.3. Kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 2022 - 2025 .............................................................................. 87
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Biểu đồ về giá vốn và doanh thu của Công ty 2017-2020....................... 36 Hình 2.2. Biểu đồ chi phí của công ty 2017 -2020 ................................................... 37 Hình 2.3. Hệ thống kênh bán hàng của Công ty ....................................................... 46 Hình 2.4. Hình ảnh website Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc .................................................................................................................................. 50 Hình 2.5. Quảng cáo Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc thông qua các trang báo điện tử .......................................................................................... 54 Hình 2.6. Thống kê các mạng xã hội có số người sử dụng lớn nhất thế giới tính đến tháng 4/2019. ............................................................................................................ 56 Hình 2.7. Facebook Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc ...... 58 Hình 2.8. Biểu đồ số lượng bài đăng lên facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát năm 2018-2020 ......................................................................................................... 58 Hình 2.9. Biểu đồ số lượng người Like trang Facebook .......................................... 60 Hình 2.10. Biểu đồ số lượng người xem bài viết trên trang facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát năm 2018-2020 ......................................................................... 61
x TÓM TẮT LUẬN VĂN Key: marketing, marketing trực tuyến, hoạt động marketing, thuốc dân tộc, hoạt động marketing trực tuyến. Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing trực tuyến đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng, ta có thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như một công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh công ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và chia sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết. Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc là doanh nghiệp chuyên nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc vào trong thực tiễn, công ty có Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc độc lập và hoàn toàn tự chủ về tài chính. Trong những năm gần đây Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc gặp nhiều khó khăn trong việc phân phối sản phẩm, điều này có nguyên nhân từ hoạt động marketing trực tuyến của công ty chưa được thực thiện tốt. Luận văn với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc” đã giải quyết được những mục tiêu đề ra đó là: Hệ thống hóa một số vấn đề chung về hoạt động marketing trực tuyến trong doanh nghiệp nói chung. Trong đó, làm rõ khái niệm marketing trực tuyến, các công cụ marketing trực tuyến được sử dụng phổ biến hiện nay. Phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2018 – 2020, từ đó phân tích, đánh giá những hạn chế cần khắc phục. Đưa ra một số giải pháp đã được đề xuất nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn tới, bao gồm xây dựng mục tiêu và kế hoạch marketing.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đang hội nhập toàn cầu với một môi trường kinh doanh mở hội nhập quốc tế, cùng với đó là sự phát triển thần tốc của thông tin đặc biệt là internet hay cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã làm thay đổi môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Các hình thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh nhờ có sự giúp sức của cách mạng công nghệ và internet vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Sự cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn do tính toàn cầu hóa của nền kinh tế, các đối thủ cạnh tranh nước ngoài với những ưu thế về công nghệ, vốn, tài chính…đang là những nguy cơ không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng bận rộn khiến con người có ít thời gian để gặp gỡ nhau. Internet ra đời đã thay đổi cách chúng ta giao tiếp với nhau, giúp chúng ta giao lưu và chia sẻ một cách có hiệu quả mà không còn lo ngại khoảng cách về không gian, địa lí hay thời gian. Hiện nay, số lượng người truy cập và đăng kí thành viên ở các trang internet trực tuyến ngày càng nhiều. Sự phổ biến của internet trực tuyến đang dần thay đổi cách sống và làm việc của xã hội loài người, từ các cá nhân cho đến các tổ chức, thậm chí nó đang dần trở thành một phần cuộc sống của một cộng đồng người trong chúng ta. Các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã và đang sử dụng truyền thông marketing thông qua hệ thống internet và đã nhận thấy sức mạnh ngày càng to lớn của internet: giúp mọi người kết nối và chia sẻ thông tin mua sắm thuận tiện, là nơi để tìm kiếm khách hàng, điều tra khảo sát, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như quảng cáo tiếp thị và nâng cao hình ảnh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp thông qua môi trường Internet cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn, sự đào thải cũng ngày càng diễn ra nhanh hơn. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên môi trường của khoa học công nghệ, cụ thể là trên internet. Một trong các giải pháp mà các doanh nghiệp lựa chọn đó chính là giải pháp về nâng cao các hoạt động marketing trực tuyến để nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
2 Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing trực tuyến đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng, ta có thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như một công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh công ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và chia sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết. Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh ngành y tế nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu sản xuất thuốc nói riêng thì việc marketing trực tuyến là một trong những vấn đề vô cùng quan trọng, nó là một trong các yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì lý do đó mà ngay cả khi doanh nghiệp có dây truyền công nghệ hiện đại, nguồn lực tài chính dồi dào thì vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất đặc biệt quan tâm là hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm mở rộng thị trường sản phẩm, nâng cao độ phủ của hình ảnh sản phẩm. Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc là doanh nghiệp chuyên nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc vào trong thực tiễn, công ty có Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc độc lập và hoàn toàn tự chủ về tài chính. Trong giai đoạn 2018 – 2020 Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc gặp nhiều khó khăn trong việc phân phối sản phẩm. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2018 – 2020 bị giảm sút, tỷ lệ tăng trưởng khách hàng cũng giảm sút. Lượng khách hàng truy cập website của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc giảm sút. Điều này có nguyên nhân từ hoạt động marketing trực tuyến của công ty chưa được thực thiện tốt, việc cập nhật thông tin và bài viết trên website của công ty còn chậm chạp, việc phát triển mạng xã hội của Công ty vẫn chưa được triển khai hiệu quả. Hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua thư điện tử cũng không được Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc chú trọng quan tâm. Chính bởi những lý do trên đây, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
3 Đã có nhiều đề tài, sách, báo chí đi sâu nghiên cứu về vấn đề hoạt động marketing trực tuyến ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau với các mục đích khác nhau, một số ví dụ là: Luận án tiến sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Tập đoàn Thương Mại Aros” của tác giả Nguyễn Xuân Trung, năm 2017. Từ những lý luận chung về marketing và marketing trực tuyến và kinh nghiệm quản lý hoạt động marketing cho các doanh nghiệp nước ngoài ở Việt Nam và một số nước trên thế giới, tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến giai đoạn 2012-2017 của tập đoàn, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và tăng cường hoạt động marketing trực tuyến cho tập đoàn. Các giải pháp Luận án đưa ra bao gồm: Giải pháp nâng cao nghiên cứu thị hiếu khách hàng trực tuyến; Giải pháp tăng cường sử dụng các công cụ mạng xã hội; Giải pháp tăng cường quản lý giám sát các hoạt động marketing trực tuyến và Giải pháp nâng cao đội ngũ thực thiện hoạt động marketing trực tuyến. Luận án nghiên cứu tổng quát việc xây dựng quản lý hoạt động marketing trực tuyến cho tập đoàn xuất nhập khẩu nước ngoài trong lĩnh vực y tế nói chung và tập đoàn Aros nói riêng. Luận văn Thạc sĩ kinh tế: “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang” của tác giả Nguyễn Đức Anh, năm 2018. Luận văn đã trình bày những lý luận chung về hoạt động marketing và marketing trực tuyến quảng bá hình ảnh, tác giả cũng đưa ra một số vấn đề lý luận cụ thể về hoạt động marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất nghiên cứu ứng dụng thuốc: nội dung, cách thức, đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tuyến. Đồng thời luận văn cũng đi sâu đánh giá thực trạng, phân tích những nguyên nhân và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang. Luận văn đi sâu nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của Công ty trong những năm 2014-2018. Kết quả luận văn cho thấy những hạn chế và những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho Công ty cổ phần Dược Hậu Giang: Giải pháp về tăng cường hoạt động trên website; Giải pháp tăng cường hoạt động trên mạng xã hội; Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phòng marketing.
4 Trong cuốn sách: “Marketing điện tử” của Phạm Thu Hương (2009), Giáo trình Đại học Ngoại thương năm 2009, tác giả đã đưa ra các lý luận về quan trị hoạt động marketing trực tuyến: khái niệm, đặc điểm, vai trò, nội dung và cách thức triển khai hoạt động marketing trực tuyến cho doanh nghiệp. Cũng trong nghiên cứu này tác giả cũng đưa ra các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp: Email, Mạng xã hội, Website.... Trong cuốn sách: “Lý thuyết truyền thông hiện đại” của Phạm Hải Chung, Giáo trình Học viện báo chí và Tuyên truyền năm 2019, tác giả đã đưa ra các lý luận chung trong hoạt động truyền thông hiện đại trong đó có hoạt động marketing trực tuyến và cơ sở cho hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp. Tác giả đưa ra các bước cần thiết trong hoạt động marketing trực tuyến. Cũng trong nghiên cứu này tác giả cũng chỉ rõ sự cần thiết phải tiến hành hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thuốc. Trong cuốn sách: “PR: Lý luận và Ứng dụng” của Đinh Thị Thúy Hằng (2008), tác giả đã đưa ra nội dung của hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp. Các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến và cách thức sử dụng công cụ này cho doanh nghiệp. Trong cuốn sách: “Quản trị thương hiệu” của Phạm Thị Lan Phương, NXB Tài chính năm 2012, tác giả đã đưa ra các giải pháp quản trị hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giải pháp bao gồm: Lựa chọn các kênh thông tin truyền thông phù hợp với mô hình hoạt động của doanh nghiệp; Thiết lập bộ phận khởi động và duy trì kênh truyền thông trong doanh nghiệp; Nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần trực tiếp cùng nhân viên thiết lập mục tiêu phấn đấu để phát triển thương hiệu; Đánh giá kết quả thực hiện hoạt động truyền thông một cách độc lập và khách quan. Trong cuốn sách: “Quản trị marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ, NXB Tài chính năm 2013. Trong cuốn sách này tác giả đã đưa ra một số hạn chế trong việc hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp trong thời đại công nghệ hiện nay đó là: Các hoạt động truyền thông các doanh nghiệp còn chưa đo lường được nhu cầu của
5 hoạt động khách hàng trực tuyến; Chưa có sự đánh giá về hiệu quả của hoạt động truyền thông một cách khách quan; Việc xây dựng hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp chưa hình thành đúng theo nguyên tắc thị trường. Trong cuốn sách “Quản trị marketing”, Nhà xuất bản Tổng hợp năm 2012 của tác giả Đoàn Thị Hồng Vân cho thấy hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu là một trong những hoạt động quản trị truyền thông quan trọng nhất, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh và do vậy quyết định kết quả thực hiện mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp trong ngành y tế, do hoạt động có quy mô khá lớn nên thường thực hiện hoạt động marketing trực tuyến đóng vai trò quan trọng cho phát triển của Công ty và các chi nhánh. Cũng trong nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng chính sách hoạt động marketing trực tuyến đúng sẽ làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn, qua đó góp phần đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp. Nhìn chung, các đề tài, báo cáo, nghiên cứu đều đã đề cập đến những vấn đề chung về hoạt động marketing và marketing trực tuyến, bên cạnh đó cũng đưa ra những giải pháp cụ thể gắn với điều kiện thực tế của các chủ thể nghiên cứu, nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động truyền thông tại các đơn vị và doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc cho đến nay vẫn chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về hoạt động marketing trực tuyến áp dụng vào điều kiện cụ thể của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc. Do vậy, đề tài mà tác giả lựa chọn không trùng lặp với các đề tài đã được nghiên cứu và nó có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với hoạt động phát triển của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc. 3. Mục tiêu, nhiệm vụ của nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
6 Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn cần hoàn thành được các nhiệm vụ cơ bản sau: - Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận về hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2017 – 2019 từ đó tác giả đưa ra những ưu, nhược điểm và nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận về hoạt động marketing trực tuyến và thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong khoảng thời gian 2017 – 2020 và đưa giải pháp đến năm 2025. Phạm vi về không gian: nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong phạm vi Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu mô tả, với việc sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 1 phó giám đốc công ty và 5 trưởng phó phòng các phòng ban: Phòng kinh doanh, Phòng kế toán, Phòng hành chính nhân sự. Bên cạnh đó tác giả sử dụng phương pháp so sánh phân tích số liệu được thu thập tại các Phòng marketing, Phòng kế toán, Phòng hành chính nhân sự và Phòng kinh doanh trong Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 5.1. Phương pháp thu thập số liệu
7 Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ Phòng marketing, Phòng kinh doanh, Phòng kế toán tài chính, nhằm thu thập được các thông tin liên quan như: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing trực tuyến của Công ty trong thời gian qua và định hướng phát triển công tác quản trị truyền thông của Công ty trong thời gian tới. Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại Phòng marketing, phòng kinh doanh, Phòng kế toán từ các nguồn sẵn có như tài liệu của Phòng marketing, kế toán và Phòng kinh doanh qua các năm 2017-2019, báo, tạp chí và internet. 5.2. Phương pháp xử lý số liệu Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang, so sánh chéo thông qua phần mềm Excel các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp. Quá trình thực hiện luận án có sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn nhằm tìm ra sự thống nhất hay chưa thống nhất, độ chênh giữa lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing trực tuyến của các doanh nghiệp. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu; Phần tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài; Phần kết luận, Phụ lục và Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được cấu trúc 03 chương cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trục tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1. Các khái niệm chung 1.1.1. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm thống nhất, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi trình bày khái niệm của mình. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Đây là một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”. Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. Theo học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại. Ông giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: bản chất của Marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người mua. Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng để tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân