Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty cổ phần Nerman

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:194

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh "Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty cổ phần Nerman" được nghiên cứu với mục tiêu: Xác định vai trò của hoạt động trải nghiệm mua sắm qua TMĐT đến quyết định mua và ý định mua lặp lại của NTD; Đánh giá vai trò trung gian của Quyết định mua giữa trải nghiệm mua sắm qua TMĐT và ý định mua lặp lại của NTD; Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD qua TMĐT.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty cổ phần Nerman

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRẦN THU THUỶ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NERMAN ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2024
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRẦN THU THỦY TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NERMAN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn TS. Vũ Đình Khoa Hà Nội - 2024
i LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề án tốt nghiệp thạc sĩ với đề tài: “Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần Nerman”, tôi đã tự mình tìm hiểu, tổng hợp, nghiên cứu và phân tích các kiến thức hàn lâm và thực tế. Kết hợp với trao đổi với giảng viên hướng dẫn, chuyên gia, thành viên trong Công ty Cổ phần Nerman và khách hàng của doanh nghiệp … Tôi xin cam đoan đây là đề án của riêng tôi, các số liệu cũng như kết quả đều là trung thực. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Người thực hiện đề án Thủy Trần Thu Thủy
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề án tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của nhiều người. Trước hết, tôi xin gửi tới toàn thể các thầy, cô giáo trong trường Đại học Công nghiệp Hà Nội lời cảm ơn chân thành nhất. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giảng viên hướng dẫn TS. Vũ Đình Khoa, người đã tận tâm hướng dẫn tôi trong suốt quá trình tìm hiểu và hoàn thiện đề án. Ngoài ra, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình từ tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần Nerman, đặc biệt là anh Hồ Xuân Hải – Giám đốc Công ty cổ phần Nerman. Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi có được những kiến thức thực tế cần thiết. Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Người thực hiện báo cáo Thủy Trần Thu Thủy
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ....................................................................... ix PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......... 14 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ..................................................................................................... 14 1.1.1. Nhận thức.......................................................................................................... 14 1.1.2. Trải nghiệm khách hàng ................................................................................... 15 1.2. Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI .......................................................................... 19 1.2.1. Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................... 19 1.2.2. Ý định mua của người tiêu dùng ...................................................................... 20 1.2.3. Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng ........................................................... 21 1.2.4. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại................................................................ 23 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRỰC TUYẾN ................................................................................................................ 24 1.3.1. Giao diện website ............................................................................................. 24 1.3.2. Chất lượng sản phẩm ........................................................................................ 25 1.3.3. Giá cả ................................................................................................................ 27 1.3.4. Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 28 1.3.5. Chính sách đổi trả ............................................................................................. 29 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 30 1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...................... 30 1.4.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) .... 31 1.4.3. Thuyết kỳ vọng - xác nhận (Expectation Confirmation Theory - ECT) .......... 32 1.4.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1 và TAM2) .......................................... 32
iv 1.4.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 34 1.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................ 35 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 48 2.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ............................................ 48 2.1.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .................................................................. 48 2.1.2. Quy trình nghiên cứu tổng quát ........................................................................ 49 2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 52 2.2.1. Mục tiêu ............................................................................................................ 52 2.2.2. Các phương pháp được sử dụng ....................................................................... 52 2.2.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 53 2.2.4. Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................ 53 2.2.5. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 54 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 55 2.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 55 2.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 57 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 66 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................ 66 3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................... 67 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................ 70 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................................ 72 3.4.1. Kiểm định tính đơn hướng................................................................................ 72 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt ......................................... 73 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................. 75 3.6. KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ CỦA BIẾN ĐIỀU TIẾT ..................................... 79 3.7. KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ CỦA BIẾN KIỂM SOÁT ................................... 79 3.7.1. Kiểm định vai trò kiểm soát của biến Giới tính ............................................... 79 3.7.2. Kiểm định vai trò kiểm soát của biến Độ tuổi .................................................. 81 3.7.3. Kiểm định vai trò kiểm soát của biến Thu nhập............................................... 83
v 3.8. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 84 CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................. 89 4.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .................................................................. 89 4.1.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 89 4.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty............................................................................... 92 4.1.3. Doanh thu, lợi nhuận ........................................................................................ 95 4.2. XU HƯỚNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ......... 96 4.2.1. Xu hướng phát triển của công ty trên thị trường .............................................. 96 4.2.2. Định hướng phát triển trong tương lai của công ty .......................................... 98 4.3. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 99 4.4. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH ..................................................................... 100 4.4.1. Nâng cấp giao diện web, tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng. ................... 100 4.4.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm....................................................................... 103 4.4.3. Điều chỉnh chính sách giá cả phù hợp ............................................................ 107 4.4.4. Nâng cao dịch vụ khách hàng ......................................................................... 109 4.4.5. Nâng cao chính sách đổi trả............................................................................ 110 4.4.6. Nâng cao dịch vụ sau bán hàng ...................................................................... 112 4.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................... 116 4.5.1. Đóng góp về mặt khoa học ............................................................................. 116 4.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................................. 117 4.6. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................... 118 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 122 PHỤ LỤC ......................................................................................................... 132 Phụ lục 1A (a): Kịch bản phỏng vấn chuyên gia .............................................. 132 Phụ lục 1A (b): Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia ................................ 134 Phụ lục 1B: Nội dung thảo luận nhóm.............................................................. 137 Phụ lục 1C: Phiếu khảo sát ............................................................................... 141
vi Phụ lục 1D: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với mẫu nhỏ (n=50) ....... 146 Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu.......................................................................... 149 A. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (n=50) ............................ 149 B. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (n=444) .......................... 151 C. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 153 D. Phân tích mô hình điều tiết theo PROCESS Macro (Model 1) trên SPSS ..... 158 E. Phân tích vai trò biến kiểm soát ..................................................................... 160 F. Phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................................. 163 G. Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt ....................................... 164 H. Kiểm định SEM .............................................................................................. 166 I. Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian .................................................... 175
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng việt Tiếng anh AVE Phương sai trung bình được trích Average Variance Extracted CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chi số thích hợp so sánh Comparative fit index CMIN Chi bình phương Chi Square Chi-bình phương điều chinh theo Chi square/degree of freedom CMIN/df bậc tự do ratio CNTT Công nghệ thông tin CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Chi số thích hợp tốt Good of Fitness Index KMO Kaiser - Meyer - Olkin KQHĐKD Kết quả hoạt động kinh doanh MSV Phương sai riêng lớn nhất Maximum Share Variance NTD Người tiêu dùng Customer Căn bậc hai sai số trung bình của Root mean square error RMSEA giá trị gần đúng approximation SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structure Model Sig Significance level Statistical Package for Social SPSS Sciences TNKH Trải nghiệm khách hàng TLI Chi số của Tucker và Liwis Tucker & Liwis index TMĐT Thương mại điện tử VIF Variance Inflation Factor
viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo nghiên cứu ................................................................................58 Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................66 Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................67 Bảng 3.3. Bảng KMO and Bartlett's Test ..................................................................70 Bảng 3.4. Bảng ma trận xoay ....................................................................................71 Bảng 3.5. Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA .....................................................72 Bảng 3.6. Bảng hệ số tải chuẩn hoá .........................................................................74 Bảng 3.7. Kết quả đánh giá CR, AVE, MSV và SQRTAVE .......................................75 Bảng 3.8. Bảng kiểm định giả thuyết ........................................................................77 Bảng 3.9. Bảng mối quan hệ trung gian ...................................................................77 Bảng 3.10. Hệ số hồi quy chuẩn hóa ........................................................................78 Bảng 3.11. Kiểm định vai trò điều tiết biến DVSB ...................................................79 Bảng 3.12. Bảng Test of Homogeneity of Variances (GT-YDLL).............................80 Bảng 3.13. Bảng ANOVA (GT-YDLL) ......................................................................80 Bảng 3.14. Bảng Descriptives (GT-YDLL) ...............................................................80 Bảng 3.15. Bảng Test of Homogeneity of Variances (ĐT-YDLL).............................81 Bảng 3.16. Bảng ANOVA (ĐT-YDLL) ......................................................................81 Bảng 3.17. Bảng Descriptives (ĐT-YDLL) ...............................................................82 Bảng 3.18. Bảng Test of Homogeneity of Variances (TN-YDLL) .............................83 Bảng 3.19. Bảng Robust Tests of Equality of Means TN-YDLL ...............................83 Bảng 3.20. Bảng Descriptives (TN-YDLL) ...............................................................83 Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2020 – 2022 .................................95
ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................30 Hình 1.2. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ........................................................31 Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1) ....................................................33 Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2) ....................................................34 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................35 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................50 Hình 3.1. Mô hình CFA .............................................................................................73 Hình 3.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................76 Hình 3.3. Biểu đồ mối quan hệ giữa GT-YDLL ........................................................81 Hình 3.4. Biểu đồ mối quan hệ giữa ĐT-YDLL ........................................................82 Hình 3.5. Biểu đồ mối quan hệ giữa TN-YDLL ........................................................84 Hình 4.1. Logo Công ty Cổ phần Nerman ................................................................89 Hình 4.2. Nerman ứng dụng công nghệ AI phân tích tình trạng da .........................90 Hình 4.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Nerman .........................................92
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Theo báo cáo từ Grand View Research, thị trường chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới đạt giá trị 30,8 tỷ USD trên toàn cầu và dự kiến có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt tỷ lệ 9,1% từ năm 2022 đến năm 2030. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm dành riêng cho nam giới như dầu gội đầu, dầu xả, kem cạo râu, mặt nạ,…. ngày càng tăng và dự kiến sẽ có tác động tích cực đến thị trường. Ngoài ra, đại dịch COVID-19 đã trở thành yếu tố thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại điện tử (TMĐT), từ đó tạo bàn đạp để thị trường chăm sóc sắc đẹp làm cho nam giới ngày càng phát triển lớn mạnh hơn, bởi lẽ ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam trên các sàn giao dịch điện tử. Với những tín hiệu về một kỷ nguyên mới của TMĐT đang dần khởi nguồn, nhà bán hàng cũng như các sàn cần phải không ngừng đổi mới để đáp ứng phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của thế hệ người tiêu dùng mới. Cụ thể, theo khảo sát của L.E.K tại Mỹ vào năm 2021, có khoảng 26% nam giới tự lựa chọn và mua các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho cá nhân thay vì nhờ người thân hoặc bạn bè tư vấn. Với nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, các đơn vị cũng đang bắt đầu nghiên cứu các sản phẩm mới dành cho nam. Ví dụ, tháng 5/2020, Bulldog Skincare, một nhà sản xuất sản phẩm dành cho nam giới uy tín tại Anh đã tung ra một loại dao cạo râu làm từ than tre bền vững cho các vùng da nhạy cảm. Theo nghiên cứu từ Ipsos, có khoảng 17% nam giới ở độ tuổi 18 – 65 sẽ cân nhắc sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam trong tương lai. Đặc biệt, với thế hệ Gen Z (những người sinh trong khoảng thời gian từ năm 1996 đến năm 2012), nhu cầu sử dụng là rất cao. Khảo sát của Ipsos chỉ ra rằng có khoảng 1/3 số người được hỏi thuộc nhóm Gen Z cho biết họ đang sử dụng ít nhất một sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới, và số lượng người mong muốn sử dụng các sản phẩm làm đẹp này trong tương lai cũng tăng lên. Theo nghiên cứu từ Mitel, doanh số bán hàng của các loại mỹ phẩm dành cho nam giới như kem cạo râu, lăn khử mùi,... đã đạt được tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian gần đây. Đó là tín hiệu đáng mừng cho những cá nhân, tổ chức đang muốn kinh doanh mỹ phẩm nam giới.
2 Ngoài một số sản phẩm thông dụng như dầu gội, nước hoa,... còn một số mặt hàng khác cũng được ưa chuộng như son dưỡng môi, kem dưỡng da, kem trị mụn, sữa dưỡng thể,... Mỗi loại sản phẩm lại có nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau cùng sản xuất như Romano, X-men, Racing, Rexona, Axe,... Những thương hiệu này thường tổ chức rất nhiều sự kiện xúc tiến bán nhằm thu hút khách hàng, hoạt động tiếp thị cũng được triển khai mạnh mẽ từ truyền thống đến trực tuyến. Tại châu Á, bất chấp việc Trung Quốc chiếm thị phần lớn, song Hàn Quốc mới là quốc gia dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới. Theo dự đoán từ GMO Research, ngành công nghiệp làm đẹp dành cho nam giới xứ Hàn sẽ đạt giá trị 21,2 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ CAGR đạt 6,2% trong giai đoạn 2021 – 2024. Các quốc gia khác cũng đang bắt đầu cho thấy sự phát triển về cả nhu cầu lẫn doanh số với các sản phẩm làm đẹp này. Ví dụ, thị trường Nhật Bản vẫn còn tương đối nhỏ so với Trung Quốc và Hàn Quốc, nhưng nơi đây là một thị trường tiềm năng với tốc độ CAGR được dự đoán đạt khoảng 3 – 4%. Đây là một thay đổi đáng chú ý, đặc biệt là khi Nhật Bản từng chứng kiến phản ứng lạnh lùng từ nam giới Nhật Bản đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới hơn một thập kỷ trước. Việt Nam hiện đang là một trong những thị trường tiềm năng về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới. Theo một nghiên cứu được đăng tải trên Slideshare, tính đến năm 2013, thị trường làm đẹp dành cho nam giới tại Việt Nam tăng trưởng 9%, đạt tốc độ tăng trưởng gần gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng của thị trường làm đẹp nói chung. Những sản phẩm làm đẹp được ưa chuộng tại Việt Nam đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, có thể kể tới như Unilever, Clear, Rexona, Axe, Vaseline Men, Pond’s Men, P&G, Gilette, Head & Shoulders,… Theo nghiên cứu, có khoảng 60% nam giới cần sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam, nhưng mới có khoảng 8% đang thực sự sử dụng các loại sữa rửa mặt. Vì vậy, trong tương lai, số lượng nam giới sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp này có thể sẽ còn tăng lên, qua đó tạo điều kiện cho các thương hiệu Việt khác như Nerman tiếp cận và thúc đẩy tăng trưởng.
3 Mặt khác, theo báo cáo từ Q&Me, đại dịch COVID-19 cũng đã thay đổi thói quen mua sắm của NTD, đặc biệt là nam giới. Hiện nay, họ quan tâm và mua sắm các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trực tuyến nhiều hơn trước. Cụ thể, trong suốt hai năm chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, số lượng nam giới quan tâm và chú ý tới việc chăm sóc da mặt tại nhà đã tăng lên, với 59% số lượng người có thói quen sử dụng các sản phẩm mặt nạ chăm sóc da mặt có giá từ 100.000 đồng – 300.000 đồng hàng ngày. Cùng với đó, việc tắm gội thường xuyên tại nhà cũng khiến "đấng mày râu" chú ý hơn tới việc lựa chọn sản phẩm sữa tắm, dầu gội,... dành riêng cho nam. Ngoài ra, trong báo cáo Year in Search 2022 của Google về hành vi tìm kiếm tại Việt Nam đã cho thấy thói quen mua hàng trực tuyến của NTD đang dần dịch chuyển sang xu hướng mới. NTD không còn ưu tiên hàng giá rẻ mà thay vào đó là lựa chọn những dịch vụ chất lượng tốt và sản phẩm đáng tin cậy. Một tổng hợp khác trong Sách trắng TMĐT 2022 của Cục TMĐT và Kinh tế số, dù đối mặt nhiều khó khăn chung của nền kinh tế, TMĐT Việt Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức hai con số, doanh thu bán lẻ đạt 16,4 tỉ USD năm 2022. Bằng chứng là xu hướng mua sắm mỹ phẩm của nam giới qua TMĐT cũng đang gia tăng mạnh mẽ, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn đến chăm sóc cá nhân và ngoại hình. Nam giới ưa chuộng sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến, cho phép so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phẩm và lựa chọn từ nhiều thương hiệu uy tín. Sản phẩm đa chức năng và chất lượng cao, như kem dưỡng ẩm kiêm chống nắng hay dầu gội kết hợp dưỡng tóc, được đặc biệt ưa chuộng. Đánh giá từ người dùng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Ngoài ra, sự gia tăng nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc da và ngoại hình qua các kênh truyền thông và mạng xã hội càng thúc đẩy xu hướng này. Tất cả các trải nghiệm mua sắm qua TMĐT đóng vai trò then chốt trong quyết định mua trở lại của NTD. Một giao diện trực quan, tốc độ tải trang nhanh và thiết kế thân thiện với di động tạo sự thuận tiện và thoải mái cho người dùng. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ mô tả chi tiết đến chính sách hoàn trả minh bạch, giúp xây dựng lòng tin. Quy trình thanh toán an toàn, linh hoạt và giao hàng nhanh chóng, chính xác, cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng nhiệt tình và chương trình khách hàng thân thiết, nâng cao sự hài lòng. Hơn nữa, các đề xuất sản phẩm cá nhân
4 hóa và khuyến khích tương tác tạo cảm giác được quan tâm và kết nối, từ đó thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm nhiều lần. Hiện tại, thị trường Việt Nam đang có sự xuất hiện của nhiều đơn vị nước ngoài nổi tiếng như Bulldog, Nivea Men, Tom Ford For Men,… kết hợp với thương hiệu mới nổi trong nước, nhưng đã gây dựng được danh tiếng nhất định như Nerman, Zencos,… Vì vậy, có thể thấy sự cạnh tranh trên thị trường còn nhiều tiềm năng khai thác như các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn. Tất nhiên, đây vừa là cơ hội, cũng là thách thức cho các doanh nghiệp muốn vươn lên thống trị thị trường này Đặc biệt, thời gian gần đây, Nerman - startup cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp cho nam giới đã nhận được nhiều sự quan tâm của truyền thông, như một hiện tượng của thị trường này. Cụ thể, Nerman bắt đầu mở bán từ đầu năm 2021, đến hết quý I/2022, Nerman đã có 150.000 khách hàng và bán ra hơn 330.000 sản phẩm. Năm 2021, doanh thu của Nerman đạt 848.000 USD với lợi nhuận trước thuế là 10%. Đến năm 2022, doanh thu trước thuế toàn quý I đạt 1,3 triệu USD. Những con số này là minh chứng cho thấy thị trường làm đẹp dành cho nam giới cũng là một thị trường tiềm năng. Thậm chí, thị trường này còn nhiều dư địa phát triển trong tương lai rất lớn. Trước tiềm năng của thị trường và nguồn lực của công ty, tác giả đưa ra đề xuất nghiên cứu đề tài: “Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần Nerman”. Nghiên cứu là cần thiết và có ý nghĩa về mặt lý luận, ngoài ra còn góp phần giải quyết những yêu cầu đạt ra trong thực tế để hoàn thiện hơn nữa hoạt động nâng cao ý định quay lại mua sắm sản phẩm của khách hàng cho công ty Nerman qua TMĐT nói riêng và thị trường nói chung. 2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: 2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Theo nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) thì chi phí một doanh nghiệp sẽ tạo ra một khách hàng mới được ước tính là gấp khoảng "6 lần" so với chi phí cho hoạt động giữ chân những khách hàng hiện tại [1]. Vì vậy, việc các doanh nghiệp tái tập trung, dành nhiều sự nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc khiến cho NTD mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn
5 vào việc đạt được các khách hàng mới là một trong những chiến lược đúng đắn hơn bao giờ hết [2]. Việc củng cố và duy trì nhóm khách hàng hiện tại mua lặp lại sẽ trở thành mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong kế hoạch tiếp thị ngày nay. Có một số nghiên cứu điển hình về đề tài như nghiên cứu của Kidane, T. T., & Sharma, R. R. K. (2016) có mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua TMĐT (mua sắm trực tuyến) [3]. Một số yếu tố như niềm tin, sự hài lòng, chính sách đổi trả, tiền mặt khi giao hàng, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn tiền, danh tiếng doanh nghiệp, thái độ xã hội và cá nhân đều được xem xét. Ở giai đoạn này, các yếu tố được đề cập ở trên, thường được coi là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến trong lý thuyết, được đưa ra giả thuyết để đo lường mối quan hệ nhân quả trong khuôn khổ. Abdul-Muhmin, AG (2010) đưa ra giả thuyết về sự hài lòng chung với việc mua hàng trực tuyến trước đó và thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến đối với ý định mua hàng lặp lại [4]. Trong đó, thái độ được xác định tích cực bởi sự hài lòng tổng thể và tiêu cực bởi trải nghiệm với các vấn đề mua hàng trực tuyến, trong khi sự hài lòng tổng thể được xác định tích cực bởi sự hài lòng với các khía cạnh hiệu suất của nhà bán lẻ trực tuyến sau: giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phương thức thanh toán được yêu cầu, cảm nhận về bảo mật thanh toán và thời gian giao hàng. Amoako, G. K., Doe, J. K., & Neequaye, E. K. (2023) điều tra cách trải nghiệm của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa đổi mới trực tuyến và ý định mua lại trong ngành khách sạn ở Ghana [5]. Kết quả từ phân tích chỉ ra rằng sự đổi mới website trực tuyến tích cực dẫn đến ý định mua lại cao hơn và TNKH tốt hơn, khẳng định rằng trải nghiệm của khách hàng dẫn đến ý định mua lại. Nghiên cứu giới thiệu TNKH làm trung gian cho sự đổi mới trực tuyến và ý định mua lại. Điều này làm cho nghiên cứu này trở nên độc đáo. Bởi vì, khi sự đổi mới trở thành tiền đề của trải nghiệm khách hàng thì ý định mua lại sẽ được đảm bảo. Vai trò của sự đổi mới như tiền đề của TNKH mô tả nó như một hành trình tổng thể hoặc một quá trình chứ không phải một sự kiện. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy sự đổi mới website trực tuyến không tự động dẫn đến tăng ý định mua lại tích cực. Do đó, các
6 nhà quản lý phải thực thi trải nghiệm khách hàng tốt để có sự hiểu biết tốt hơn về trải nghiệm khách hàng và có lợi nhuận tốt lý tưởng. Bởi lẽ, TNKH có thể thay đổi theo thời gian nên sẽ rất thú vị nếu xem xét một nghiên cứu dài hạn trong tương lai. Vì vậy, sẽ rất thú vị khi mở rộng giá trị của nghiên cứu ở một phạm vi rộng hơn. King, R. C., Schilhavy, R. A., Chowa, C., & Chin, W. W. (2016) chứng minh rằng nhận dạng trang web cung cấp một góc nhìn lý thuyết mới để hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đã cam kết [6]. Kết quả của chúng tôi chỉ ra rằng độ tin cậy của trang web, tính hấp dẫn của trang web và tính hấp dẫn của sản phẩm góp phần vào việc nhận diện trang web của người tiêu dùng. Nghiên cứu chứng minh rằng việc nhận dạng trang web khi được đưa vào mô hình nghiên cứu sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến việc mua hàng lặp lại trực tuyến và làm trung gian một phần cho tác động của sự hấp dẫn của trang web và sự hấp dẫn của sản phẩm. Điều thú vị là, khi xem xét mức độ hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ trong mô hình nghiên cứu hiện tại, vai trò quan trọng của độ tin cậy của trang web đối với ý định mua hàng lặp lại đã giảm đi đáng kể. Trong khi kiểm soát mức độ hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ, độ tin cậy của trang web không phải là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàng lặp lại dù có hoặc không có sự hiện diện của nhận dạng trang web. Việc không có tác động trực tiếp đến độ tin cậy của trang web có thể là do tác động trực tiếp, mạnh mẽ của sức hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ đến ý định mua hàng lặp lại, điều này có thể làm lu mờ ảnh hưởng của niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web. Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ hấp dẫn của trang web, độ tin cậy của trang web và mức độ hấp dẫn của sản phẩm là những yếu tố góp phần chính vào sự phát triển nhận dạng trang web và cuối cùng chúng ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại. Trong một nghiên cứu khác của Shergill và Chen (2005), khẳng định thiết kế trang web, độ tin cậy của trang web, trang web dịch vụ khách hàng và an toàn trang web là bốn yếu tố chi phối ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về mua hàng trực tuyến [7]. Từ đó ta thấy, mỗi một yếu tố đều có nghĩa thực tế khác nhau, khi chúng ta kết hợp từng yếu tố có thể tạo ra nhiều giá trị kinh doanh hơn bằng các chiến lược có mục tiêu cụ thể và rõ ràng. Arif, NP, Lux, R., & Arif, YC (2023) điều tra vai trò của dịch vụ hậu mãi thương mại điện tử (trả lại, trao đổi và bảo trì sản phẩm) đối với thái độ của khách hàng (xây dựng mối quan hệ) và các khía cạnh hành vi (phát triển ý định mua lại
7 của khách hàng và truyền miệng) [8]. Những phát hiện trong nghiên cứu này cho thấy dịch vụ trả lại sản phẩm và bảo trì có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng. Trong khi giá trị sản phẩm không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng và tin cậy của khách hàng, là chỉ số về chất lượng mối quan hệ, làm trung gian cho mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng (trả lại sản phẩm, đổi hàng và bảo trì), ý định mua lại của khách hàng trực tuyến và WOM. Ý định mua lại và WOM bị ảnh hưởng tích cực bởi niềm tin và sự hài lòng. Ý nghĩa nghiên cứu sẽ hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, nhà nghiên cứu và ngành thương mại điện tử trong việc triển khai và thúc đẩy việc sử dụng TMĐT. Xét thấy thương mại điện tử đã trở thành một yêu cầu lớn, các doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình liên tục. Đặc biệt, dịch vụ hậu mãi là dịch vụ cần được quan tâm để giảm bớt nghi ngờ của khách hàng khi sử dụng thương mại điện tử. Bởi vì, trải nghiệm tích cực với dịch vụ sau bán hàng có thể nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với nền tảng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại của họ. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể ngăn cản khách hàng quay lại nền tảng để mua hàng trong tương lai. Chính vì vậy, nghiên cứu này xem xét chất lượng dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò như một trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương mại điện tử tổng thể và ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau về ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD qua nền tảng TMĐT cho thấy rằng yếu tố này chịu sự tác động của nhiều biến khác nhau. Dựa trên các lý thuyết nổi tiếng như TPB, TRA, TAM1, TAM2, ETC – Các mô hình được sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực để đánh giá hành vi người tiêu dùng, trong đó với lĩnh vực TMĐT, dịch vụ trực tuyến và ứng dụng di động giúp giải thích các yếu tố quan trọng để thiết kế và triển khai các dịch vụ và sản phẩm công nghệ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, Bhattacherjee (2001) đánh giá các kỳ vọng về chất lượng dịch vụ trước khi mua hàng trong mối quan hệ với hiệu suất thực tế của dịch vụ sau khi mua hàng của NTD để xác định mức độ hài lòng với các kỳ vọng. Cuối cùng, Klaus, P. (2014) đã đo lường trải nghiệm của khách hàng trước, trong, sau khi mua để tìm hiểu về ý định mua lặp lại của NTD. Nhìn chung trước khi xuất hiện ý định tiếp tục
8 mua lại một sản phẩm nào đó, NTD trải qua hàng loạt quá trình nhận thức, đánh giá, tiếp nhận kích thích từ môi trường để đưa ra hành vi hợp lý, sau đó phản hồi chính xác mong muốn của bản thân. 2.3. Tình hình nghiên cứu ở trong nước Ở Việt Nam, trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998), nghiên cứu của Hà Thị Phụng Thu (2022) chỉ ra rằng quyết định mua hàng lặp lại chịu ảnh hưởng bởi 7 nhân tố bao gồm: tính hữu dụng, nhận thức rủi ro, danh tiếng website, chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến [9]. Trong đó, yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất. Bài nghiên cứu đã đóng góp nhiều về mặt thực tiễn trong việc đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà lãnh đạo. Phan Tân, L., & Lê, TH (2023) nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả và chất lượng giao hàng cảm nhận đến ý định mua hàng lặp lại trực tuyến: bằng chứng từ người mua hàng Việt Nam [10]. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá vai trò của giá cả cảm nhận và chất lượng giao hàng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và không ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngược lại, giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại và gián tiếp thông qua sự hài lòng. Các cửa hàng trực tuyến nên chú ý đến thời gian xử lý đơn hàng, thời gian đóng gói và hợp tác với các công ty vận chuyển để nâng cao chất lượng giao hàng, một trong những dịch vụ khách hàng quan trọng giúp giữu chân người tiêu dùng. Ngoài ra, cửa hàng trực tuyến cũng cần có chính sách giá phù hợp để giúp tăng giá trị cảm nhận và hình thành ý định mua hàng lặp lại. Nghiên cứu của Hiếu, N. N., & Phương, T. T. T. (2020) về các nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang [11]. Kết quả của bài nghiên cứu tìm ra 06 nhân tố tác động đến ý định mua lại, bao gồm: Nhận thức giá cả cạnh tranh, Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy, Nhận thức giá trị, Sự hài lòng, Nhận thức chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến là sự tin cậy và sự hài lòng. Những phát hiện của bài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp gia tăng lượng khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến
9 Một vài các nghiên cứu điển hình khác như nghiên cứu của Quan, N. H., & Trang, L. T. T. (2023) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của NTD: sự khác biệt giữa thế hệ gen Y và Z [12] và nghiên cứu của Lỵ, T. P., & Huyền, P. T. (2022) về ảnh hưởng của trài nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại qua TMĐT [13]. Nghiên cứu của Hải, T. H. S. (2022) về các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên ứng dụng của TMĐT: trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh [14]…. Nhìn chung, đứng ở nhiều góc độ khác nhau các nghiên cứu có các góc độ đánh giá khác nhau liên quan đến ý định hành vi mua lặp lại sản phẩm của NTD. Sự thôi thúc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử chưa bao giờ dừng lại của NTD nói chung giúp các nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị có giá trị. Tóm lại, các nghiên cứu trong và ngoài nước trên đã khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến cũng như ý định mua lặp lại của NTD, tuy nhiên vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn. Đặc biệt, sự tác động của trải nghiệm người dùng, giao diện và chức năng trang web đến quyết định mua trực tuyến và ý định mua lại chưa được khai thác đầy đủ. Thêm vào đó, sự khác biệt trong hành vi mua sắm của các nhóm đối tượng khác nhau, chẳng hạn như theo độ tuổi, giới tính, hoặc thu nhập, cũng cần được phân tích chi tiết hơn. Chưa có nghiên cứu nào chỉ ra ảnh hưởng của tất cả các yếu tố như giao diện web, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, chính sách đổi trả đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây cũng chưa chỉ ra được vai trò trung gian của quyết định mua và vai trò điều tiết của dịch vụ sau bán trong mối quan hệ giữa trải nhiệm mua sắm tới ý định mua lặp của NTD qua TMĐT. Để hiểu rõ hơn và tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng, các nghiên cứu tương lai cần tập trung vào những khoảng trống này, đồng thời áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để có cái nhìn toàn diện hơn. Như vậy, các nghiên cứu đi trước đều cho thấy một số yếu tố điển hình trong trải nghiệm thương mại điện tử ảnh hưởng tới ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu hầu hết cũng đều chỉ ra sự tác động của các yếu tố có gắn với bối cảnh cụ thể riêng, chính vì vậy, để phù hợp với bối cảnh cũng như mục đích nghiên cứu, tác giả sẽ xem xét tổng thể để có cái nhìn toàn cảnh đi tới hành