Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội" được nghiên cứu với mục tiêu: Xác định mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên; Xác định mức độ tác động sự hài lòng của sinh viên tới lòng trung thành của họ; Đề xuất một số giải pháp nâng cao danh tiếng trường, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu từ đó làm gia tăng lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --------------- NGÔ THỊ NGỌC NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2024
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --------------- NGÔ THỊ NGỌC NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thị Trang Nhung Hà Nội - 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các nguồn số liệu, thông tin và kết quả trong đề tài nghiên cứu này là do quá trình tôi tự tìm hiểu, phân tích, đánh giá và đúc kết một cách rõ ràng, trung thực, đáng tin cậy và chưa từng được công bố trước đó. Các thông tin mà tôi trích dẫn đều có nguồn gốc cụ thể. Tác giả
ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin được bày tỏ và gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Nguyễn Thị Trang Nhung đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện một cách tốt nhất cho em. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ, giảng viên Khoa Quản lý kinh doanh và Trung tâm đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã giúp đỡ và đóng góp trong suốt quá trình tham gia học tập và nghiên cứu tại trường. Đồng thời, xin được gửi lời cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình từ các bộ phận, phòng ban khác đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận và thu thập số liệu, điều tra thực tế và cung cấp các thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Do khoảng thời gian nghiên cứu ngắn, trình độ và năng lực còn nhiều mặt hạn chế, đề án tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong tiếp tục nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của thầy cô để em hoàn thiện. Em xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................viii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ............................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 3 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 4 7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP............................................................ 5 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN ............. 6 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 6 1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................. 6 1.1.2 Các nghiên cứu trong nước .................................................................. 7 1.1.3 Đánh giá chung về các kết quả nghiên cứu ....................................... 10 1.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................ 11 1.2.1 Lòng trung thành của sinh viên.......................................................... 11 1.2.2 Gắn kết thương hiệu ........................................................................... 13 1.2.3 Danh tiếng trường đại học ................................................................. 13
iv 1.2.4 Tính cách thương hiệu........................................................................ 15 1.2.5 Sự hài lòng của sinh viên ................................................................... 16 1.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên ......................................................................................................... 17 1.4 Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên................................................................................................................ 18 1.5 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên................................................................................................................ 19 1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên................ 20 1.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ............................... 20 1.7.1 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 20 1.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 25 Tiểu kết chương 1 ................................................................................................... 26 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 28 2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 28 2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................................. 32 2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................... 33 2.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức ......................................................... 33 2.3.2 Mẫu nghiên cứu.................................................................................. 34 2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................ 36 2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 36 2.4 Quy trình thiết kế bảng hỏi .......................................................................... 41
v 2.4.1 Quy trình thiết kế bảng hỏi ................................................................ 41 2.4.2 Bảng khảo sát ..................................................................................... 42 Tiểu kết chương 2 ................................................................................................... 45 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 46 3.1 Mẫu điều tra ................................................................................................. 46 3.2 Thống kê mô tả cho từng nhân tố ................................................................ 47 3.2.1 Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng trường đại học ............................. 47 3.2.2 Thống kê mô tả yếu tố gắn kết thương hiệu ....................................... 48 3.2.3 Thống kê mô tả yếu tố tính cách thương hiệu .................................... 48 3.2.4 Thống kê mô tả yếu tố sự hài lòng ..................................................... 49 3.2.5 Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành ............................................ 49 3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo .............................................................. 50 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 53 3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................................. 55 3.5.1 Kiểm định tính đơn hướng ................................................................. 55 3.5.2 Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt .......................... 57 3.6 Phân tích mô hình cấu trúc SEM ................................................................. 60 Tiểu kết chương 3 ................................................................................................... 65 : BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI...................................................................................... 67 4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 67
vi 4.1.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ............................................................. 67 4.1.2 Đóng góp nghiên cứu ......................................................................... 68 4.2 Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội .. 70 4.3 Giải pháp tăng lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội .................................................................................................................. 72 4.3.1 Giải pháp xây dựng tính cách thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành 72 4.3.2 Giải pháp tăng cường gắn kết thương hiệu nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên ..................................................................................................... 74 4.3.3 Giải pháp xây dựng danh tiếng trường đại học nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên........................................................................................... 75 4.3.4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên 77 4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 80 Tiểu kết chương 4 ................................................................................................... 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 83 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ......................................................................... 91 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ . 94 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA .................................................................................................................................. 96 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......... 99 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ...... 104
vii PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ....................................................................................................................... 109
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo lường và nguồn tham khảo ...................................................... 42 Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................. 46 Bảng 3.2: Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng trường đại học ................................... 47 Bảng 3.3: Thống kê mô tả yếu tố gắn kết thương hiệu ............................................ 48 Bảng 3.4: Thống kê mô tả yếu tố tính cách thương hiệu ......................................... 48 Bảng 3.5: Thống kê mô tả yếu tố sự hài lòng .......................................................... 49 Bảng 3.6: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành.................................................. 49 Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo............................ 50 Bảng 3.8: Hệ số KMO và kiểm định của Barlett ..................................................... 53 Bảng 3.9: Bảng ma trận xoay ................................................................................... 54 Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA .................................................. 56 Bảng 3.11: Trọng số hồi quy của các biến quan sát................................................. 57 Bảng 3.12: Hệ số tương quan giữa các thang đo ..................................................... 58 Bảng 3.13: Kiểm định sự phân biệt của các thành phần trong thang đo lường ....... 59 Bảng 3.14: Tóm tắt các chỉ tiêu thống kê................................................................ 59 Bảng 3.15: Hệ số model fit dùng để kiểm định dữ liệu ........................................... 61 Bảng 3.16: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ............................................................... 62 Bảng 3.17: Hệ số hồi quy chuẩn hóa........................................................................ 64
ix DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình 3 thành phần của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015) ....... 7 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 8 thành phần của Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023) .............................................................................................................. 8 Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng của Phạm Anh Tuấn (2008) .............................................................................................. 9 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 25 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 33 Hình 3.1: Mô hình tới hạn bậc 1 .............................................................................. 57 Hình 3.2: Mô hình tới hạn bậc 2 .............................................................................. 62
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong bối cảnh hội nhập ở Việt Nam, các trường đại học sử dụng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh thu hút những sinh viên tiềm năng và giữ chân các cựu sinh viên tiếp tục học tập tại trường với chương trình đào tạo cao hơn. Các tài liệu về thương hiệu trường đại học đã được phát triển. Tuy nhiên, nghiên cứu về danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu vẫn còn mới tại môi trường tiếp thị giáo dục Việt Nam nói chung và trường Đại học Công nghiệp Hà Nội nói riêng. Theo thống kê của Bộ giáo dục và đào tạo năm 2019, hiện nay Việt Nam có đến 237 trường đại học, học viện (có 172 trường công lập, 60 trường tư thục, 5 trường có 100% vốn nước ngoài) chưa kể đến các trường trung cấp, cao đẳng và trung tâm đào tạo ngắn hạn với các chương trình đào tạo quốc tế. Trong đó các sinh viên tương lai sẽ đăng ký vào trường đại học, (hoặc cha mẹ của những sinh viên này), sẽ xem và đánh giá trường đại học dựa trên danh tiếng của trường đại học, hoặc thậm chí những gì người khác đang nói về trường đại học (Lời truyền miệng – đây là hiệu ứng tích cực được tạo ra dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học). Mỗi cá nhân sẽ có cách nhìn riêng hoặc cách nhìn nhận về một trường đại học nên và phải như thế nào. Vì vậy, là một trường đại học thì Đại học Công nghiệp cần biết những khía cạnh nào của mình đang được những “khách hàng” xem xét và đánh giá để từ đó tăng khả năng cạnh tranh. Oliver (1997) tin rằng trải nghiệm của khách hàng quyết định mức độ hài lòng với hàng hóa và dịch vụ họ nhận được. Dựa trên các bài báo nghiên cứu trước đây, người ta cho rằng Thương hiệu Đại học bao gồm nhận thức và cảm xúc của các bên liên quan đối với tổ chức (Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Rauschnabel và cộng sự, 2016). Tầm quan trọng của một thương hiệu uy tín (TH) đã trở nên quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các tập đoàn, trường đại học lớn trên toàn thế giới. Các công ty nổi tiếng như Sony, Microsoft, Coca Cola cũng như các trường đại học nổi tiếng như Harvard và Cambridge đã tạo dựng được sự công nhận trên toàn cầu và giành được sự tin tưởng của khách hàng, sinh viên và phụ huynh trên toàn thế giới (Đào Văn Khánh, 2004). Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò then chốt trong việc truyền bá những lời truyền
2 miệng tích cực về các cơ sở giáo dục, minh họa cho sự trung thành được cải thiện và khả năng được hỗ trợ cao hơn với tư cách là cựu sinh viên sau khi hoàn thành chương trình giáo dục của họ (Wilkins và Balakrishnan, 2013). Kết quả là, khía cạnh này đã được khám phá rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học và duy trì tầm quan trọng của nó trong nghiên cứu hiện tại. Hội nhập quốc tế không chỉ đặt ra thách thức mà còn là chất xúc tác cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tập đoàn, cơ sở giáo dục. Thu hút và nuôi dưỡng nguồn nhân lực trí thức trẻ mà vẫn giữ được lòng trung thành của họ là yếu tố quan trọng cần được quan tâm kỹ lưỡng. Nghiên cứu trước đây chủ yếu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu và nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố độc lập khác nhau. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về tác động của danh tiếng thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên đối với lòng trung thành của sinh viên. Do đó, nghiên cứu sâu hơn là cần thiết để thu hẹp khoảng cách này. Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội là một trường Đại học lớn, đa ngành, đa nghề trên đại bàn thành phố Hà Nội. Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã và đang xây dựng vị thế và danh tiếng của mình, trường đã đạt được nhiều giải thưởng lớn trong quá trình hoạt động, hay hoạt động tuyển sinh của trường cũng đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế đòi hỏi cần nghiên cứu sâu hơn cơ chế ảnh hưởng của danh tiếng trường, gắn kết thương hiệu, tính cách thương hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên dối với trường, do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” Với mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tới lòng trung thành của sinh viên từ đó đề xuất các giải pháp xây dựng danh tiếng thương hiệu, tính cách, gắn kết thương hiệu phù hợp. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là phân tích mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên. Đề tài cố gắng thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
3 Thứ nhất, xác định mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên Thứ hai, xác định mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới sự hài lòng của sinh viên Thứ ba, xác định mức độ tác động sự hài lòng của sinh viên tới lòng trung thành của họ Cuối cùng, đề xuất một số giải pháp nâng cao danh tiếng trường, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu từ đó làm gia tăng lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề án tốt nghiệp này cố gắng trả lời các câu hỏi sau: Thứ nhất, Danh tiếng trường đại học, tính cáchthương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động tới lòng trung thành của sinh viên như thế nào? Thứ hai, Danh tiếng trường đại học, tính cáchthương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động tới sự hài lòng của sinh viên như thế nào? Thứ ba, sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của sinh viên với trường đại học? Cuối cùng, giải pháp nào là phù hợp để xây dựng danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu để gia tăng sự hài lòng của sinh viên? 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: (1) Phạm vi về nội dung: Tại nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu
4 và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ 1 chiều từ danh tiếng trường đại học, gắn kết thương hiệu, tính cách thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên. (2) Phạm vi không gian: Đề án tốt nghiệp nghiên cứu Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nôi (3) Phạm vi thời gian: Nghiên cứu khảo sát số liệu trong tháng 1, 2 năm 2024 tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Với mục đích thực hiện những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Định tính kết hợp định lượng, cụ thể: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng quan nghiên cứu, tìm khoảng trống nghiên cứu, tham khảo ý kiến từ chuyên gia nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi, các biến quan sát phù hợp nhằm đánh giá được mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích chứng minh được các mối quan hệ kể trên và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Tác giả xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 24 và AMOS 24. Đối tượng khảo sát đánh giá các yếu tố được sử dụng trong bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) tới hoàn toàn đồng ý (5). Các quan sát được xây dựng thông qua việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước thông qua phương pháp dịch ngược. Sau khi thu thập dữ liệu, các câu trả lời sẽ được mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 24. Các bước kiểm định mà
5 nghiên cứu thực hiện bao gồm phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, sử dụng phân tích khám phá để cô đọng, rút trích, loại bỏ các quan sát có thông số nhỏ bằng phương sai trích và kiểm định hệ số nhân tố tải, tiếp đến các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm mục đích kiểm định mức độ đại diện cho các quan sát tốt đến mức nào và chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau, cuối cùng, đề tài tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc hồi quy tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. 7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, sơ đồ bảng biểu, ký hiệu chữ viết tắt, nội dung đề án tốt nghiệp được kết cấu theo 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận về kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp tăng lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
6 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài Mối quan hệ giữa danh tiếng với lòng trung thành của khách hàng thu hút được nhiều sự quan tâm. Theo Anderson và Sullivan (1993), danh tiếng là một phần quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng. Nó là yếu tố có thể củng cố hoặc làm suy yếu mức độ trung thành của khách hàng (Ryan et al, 1999). Vì vậy, chính nhờ danh tiếng mà tính cách thương hiệu của một tổ chức có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng, khiến tổ chức trở nên cạnh tranh hơn. Kết quả của một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Mohamad và Awang (2009), Skallerud (2011), Hashim, Abdullateef và Sarkindaji (2015) đã chứng minh rằng có mối quan hệ giữa danh tiếng, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu của Ali, Alvi và Ali (2012) về ngành di động cho thấy danh tiếng của công ty có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu của Kaushal và Ali (2020) chứng minh gắn kết thương hiệu và tính cách thương hiệu lại không có ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu của (Nyadzayo, Matanda, & Rajaguru, 2018) lại chứng minh rằng gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng mật thiết tới sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng này lại tác động tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học trong nhiều trường hợp khác nhau. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Kotler, Mowen và Makens (2013), sự hài lòng lại không ảnh hưởng đến lòng trung thành vì cựu sinh viên đã trở về quê hương và không học tiếp lên bậc học cao hơn (ví dụ: bằng Thạc sĩ hoặc bằng tiến sĩ) tại cùng một cơ sở. Thay vào đó, họ tiếp tục học ở các trường đại học khác. Điều này là do các cựu sinh viên muốn có được trải nghiệm cũng như cơ hội tiếp xúc mới. Do đó, để cựu sinh viên của họ quay trở lại và theo đuổi bằng cấp cao hơn ở trường cũ
7 tương ứng, Các tác giả này cho rằng trường Đại học phải đáp ứng nhu cầu của mọi sinh viên bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng thông qua việc nâng cao chất lượng của giảng viên, bao gồm quá trình học tập, chẳng hạn như giảng dạy và giao tiếp với học sinh một cách hiệu quả và hiệu quả hơn. 1.1.2 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học cũng là một chủ đề thu hút nhiều học giả trong nước tham gia nghiên cứu. Trong nghiên cứu “ảnh hưởng của hình ảnh và danh tiếng thương hiệu Đại học Ngoại thương đến lòng trung thành của sinh viên cơ sở II trường Đại học Ngoại thương tại TP. HCM” Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015) đã xây dựng mô hình ba thành phần là lòng trung thành của sinh viên, hình ảnh thương hiệu và danh tiếng thương hiệu. Hình 1.1: Mô hình 3 thành phần của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015)
8 Kết quả nghiên cứu của hai tác giả này chỉ ra tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và danh tiếng thương hiệu trường đại học với lòng trung thành của sinh viên. Cụ thể nghiên cứu chứng minh hình ảnh thương hiệu của trường đại học và danh tiếng thương hiệu của trường đại học đều có tác động tới lòng trung thành của nhân viên, trong đó danh tiếng thương hiệu có tác động trực tiếp tới lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu vừa có tác động một cách trực tiếp, vừa tác động gián tiếp tới lòng trung thành của sinh viên thông qua danh tiếng thương hiệu. Nghiên cứu có những đóng góp nhất định cho lý luận và thực tiễn, tuy nhiên các tác giả cũng chỉ ra rằng lòng trung thành của sinh viên bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó sự hài lòng luôn là một yếu tố ảnh hưởng mật thiết tới lòng trung thành, các tác giả gợi ý rằng các nghiên cứu trong tương lai nên nghiên cứu tác động của danh tiếng thương hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành. Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đến sự gắn kết thương hiệu trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên” Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023) xây dựng mô hình 8 thành phần như sau: Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 8 thành phần của Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023)
9 Nghiên cứu này chỉ ra các thành phần của mối quan hệ giữa sinh viên và giáo viên bao gồm 3 thành phần là “(1) tin tưởng vào sự trung thực của giáo viên, (2) Cam kết tình cảm, (3) sự hài lòng trong mối quan hệ” có ảnh hưởng tích cực tới gắn kết thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng cung cấp thêm tài liệu về vai trò của sự hài lòng của sinh viên trong mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên. Cụ thể, gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa gắng kết thương hiệu và sự hài lòng. Bên cạnh đó, cũng có một số nghiên cứu chứng minh các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, như nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn trong đề án tốt nghiệp thạc sĩ (2008), tác giả xây dựng mô hình 4 thành phần bao gồm: Lòng trung thành, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và giá trị thương hiệu: Tính cách thương hiệu Gắn kết thương Lòng trung thành hiệu Giá trị thương hiệu Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng của Phạm Anh Tuấn (2008)