Luận văn: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh

Chia sẻ: Trang Tuannhi90 Nhi | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:71

Thêm vào BST

Báo xấu

174
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của Luận văn: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh nhằm hướng đến những khách hàng hiện tại đã có và tương lai của công ty để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh

MỤC LỤC MỤC LỤC.................................................................................................................................... I DANH MỤC HÌNH...................................................................................................................... IV DANH MỤC BẢNG..................................................................................................................... V BẢNG 3.1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TCM GIAI DOẠN.......................................................................................................................................... V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................... VI CHƯƠNG 1................................................................................................................................. 1 MỞ ĐẦU..................................................................................................................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát..................................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................... 2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 2 1.3.1 Phạm vi về không gian.............................................................................................. 2 1.3.2 Phạm vi về thời gian.................................................................................................. 2 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................ 2 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU..................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2................................................................................................................................. 4 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 4 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN..................................................................................................... 4 2.1.1. Khách hàng: ............................................................................................................. 4 2.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: ............................................................... 5 2.1.3. Vai trò của khách hàng: ........................................................................................... 6 2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng: ........................................................................ 7 2.2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: ..................................................................... 10 2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty: ...................................................... 10 2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm: ........................................................... 10 2.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng d ịch vụ ................................................. 13 2.3 SỰ THỎA MẢN CỦA KHÁCH HÀNG.............................................................................. 16 2.4 DỊCH VỤ ......................................................................................................................... 19 2.4.1. Khái niệm dịch vụ: ................................................................................................. 19 2.4.2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ: ...................................................................... 19 2.5 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: .............................................................................................. 20 2.5.1. Khái niệm ............................................................................................................... 20 2.5.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ............................................................ 20 2.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................... 22 2.6.1 Phương pháp thu số liệu ........................................................................................ 22 2.6.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp.......................................................................................................22 2.6.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp.........................................................................................................22 2.6.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................................ 23 Trang i
CHƯƠNG 3............................................................................................................................... 25 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN CƯỜNG MINH................................................. 25 3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN CƯỜNG MINH................................... 25 3.2 LOẠI HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TCM: .......................................................... 30 3.3 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TCM: ........................................................... 30 3.4 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TCM............................................................... 32 CHƯƠNG 4............................................................................................................................... 34 THỰC TRẠNG VIỆC TIẾP CẬN VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TM- DV TÂN CƯỜNG MINH............................................................................................................ 34 4.1 THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG HIỆN NAY CỦA CÔNG TY...........................34 4.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô...................................................................................... 34 4.1.2 Phân tích môi trường vi mô...................................................................................... 37 4.2 TÌNH HÌNH TIẾP CẬN VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY.........................39 4.2.1 Đặc điểm thị trường ................................................................................................ 39 4.2.2 Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến việc ch ọn d ịch vụ marketing của khách hàng................................................................................................................ 41 4.2.2.1 Mục đích kinh doanh của khách hàng..................................................................................41 4.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ.................................................................................................................43 4.2.2.3 Giá (chi phí) của dịch vụ.......................................................................................................44 4.2.2.4 Yếu tố con người của công ty dịch vụ ................................................................................46 Trong marketing thì yếu tố con người chiếm vị trí quan trọng nhất, nó có thể quyết định đến thành bại của một công trình to lớn. ...............................................................................................46 4.3 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG................................................................... 47 4.3.1 Lên đường cùng khách hàng hay gặp trực tiếp khách hàng: .................................. 49 4.3.2 Thư trực tiếp (Direct mail): ...................................................................................... 50 4.3.3 Hẹn trước qua điện thoại:........................................................................................ 51 4.3.4 Email marketing....................................................................................................... 52 4.3.5 Qua người quen giới thiệu...................................................................................... 52 4.3.6 Qua báo chí - Tivi.................................................................................................... 53 4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MẢN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY HIỆN NAY.............................................................................................................................. 54 4.4.1 Sản phẩm dịch vụ................................................................................................... 54 4.4.2 Giá cả dịch vụ......................................................................................................... 55 4.4.3 Yếu tố con người..................................................................................................... 57 4.4.4 Giải quyết sự cố phát sinh....................................................................................... 57 4.4.5 Mức thỏa mãn cuả khách hàng khi sử dụng dịch vụ hiện nay................................ 58 CHƯƠNG 5............................................................................................................................... 60 GIẢI PHÁP MARKETING ĐỀ RA NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIẾP CẬN VÀ TH ỎA MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY.............................................................................. 60 5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP.................................................................................. 60 5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG.................................... 60 5.3 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THỎA MÃN KHÁCH HÀNG........................................ 61 Trang ii
CHƯƠNG 6............................................................................................................................... 64 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................................... 64 6.1 KẾT LUẬN....................................................................................................................... 64 6.2 KIẾN NGHỊ...................................................................................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................. 65 .................................................................................................................................................. 65 Trang iii
DANH MỤC HÌNH Hình 4.1: Các công ty trong lĩnh vực dịch vụ marketing......................................37 Hình 4.2: Lý do khách hàng thuê thực hiện các chương trình mảketing............40 Hình 4.3: Các kênh thông tin về dịch vụ khách hàng nhận được.......................47 Trang iv
DANH MỤC BẢNG BẢNG 3.1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TCM GIAI ĐOẠN 2009-2011...................................................................................................................... 32 HÌNH 4.1: CÁC CÔNG TY TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MARKETING.................................. 38 HÌNH 4.2: LÝ DO KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING............41 BẢNG 4.1: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG Đ ẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING........................................................ 43 BẢNG 4.2: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ CHI PHÍ ẢNH HƯỞNG Đ ẾN QUY ẾT ĐỊNH CHỌN CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING...................................................................... 45 BẢNG 4.3: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ CON NGƯỜI ẢNH HƯỞNG Đ ẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING........................................................ 46 HÌNH 4.3: CÁC KÊNH THÔNG TIN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẬN ĐƯỢC...................49 BẢNG 4.4: MỨC HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PH ẨM CỦA D ỊCH V Ụ MARKETING............................................................................................................................. 55 BẢNG 4.5: MỨC HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ CỦA D ỊCH VỤ ......................... 56 BẢNG 4.6: MỨC HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁCH PHỤC V Ụ CỦA NHÂN VIÊN CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING........................................................................................... 57 SÁCH........................................................................................................................................ 65 1.NGUYỄN QUỐC NGHI (2008): BÀI GIẢNG MARKETING TH ƯƠNG M ẠI VÀ D ỊCH V Ụ, KHOA KINH TẾ VÀ QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ.................................................... 65 2.LƯU THANH ĐỨC HẢI (2007): BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU M ẢKETING, KHOA KINH T Ế VÀ QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ..................................................................................... 65 3.HOÀNG TRỌNG- CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC (2005): PHÂN TÍCH D Ữ LI ỆU NGHIÊN CỨU VỚI SPSS, NXB THỐNG KÊ........................................................................................... 65 1.WWW.DOANHNHANPHAPLUAT.VN.................................................................................... 65 2.WWW.MIR-VN.COM/EN/........................................................................................................ 65 3.WWW.ASK.EDU.VN............................................................................................................... 65 4.WWW.ASK.EDU.VN............................................................................................................... 65 Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM-DV TCM giai doạn Trang v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BTL: Below the line ATL: Above the line TCM: Tân Cường Minh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM-DV: Thương mại dịch vụ Trang vi
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong kinh doanh hiện nay hoạt động quảng cáo, tiếp thị là một phần không thể thiếu trong chiến dịch 4P của nhà quản trị và đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Các hình thức marketing hiện nay ngày càng phát triến và khá là đa dạng, ngoài những hình thức marketing dựa vào các phương tiện thông tin đại chúng hay còn gọi là Above The Line (ATL). ATL là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Song song đó là hình thức marketing trực tiếp đến với khách hàng còn gọi là below the line (BTL). BTL là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả tr ực tiếp. Tuy mới phát tiển trong thời gian ngắn khi chúng ta mới bắt đầu gia nhập WTO nhưng hiện nay thì hình thức marketing này rất phát triển. Hàng loạt công ty hoạt động theo BLT phát triển nhanh chóng và ngày chiếm một vị trí quan trọng trong lĩnh vực marketing hiện nay. Tân Cường Minh (TCM) là một công ty dịch vụ trong nước hoạt động theo hình thức BLT. Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế. Được thành lập vào ngày 28/08/2000 (tổng cộng gồm 4 thành viên ). Chỉ trong vòng 3 năm (2003 – 2005) công ty đã tăng được doanh số lên gấp 3 lần, tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở rộng sản phẩm dịch vụ ở các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác. Điều này thể hiện sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ trong việc vượt qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị trường. Hiện nay công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức và khoảng 1.500 nhân viên làm bán thời gian ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, trụ sở chính & văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại Hà Nội, Cần Thơ & Đà Nẵng. TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà đồng thời cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực hiện công việc
một cách tập trung và với trách nhiệm cao nhất. Để không ngừng nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu cũng như khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh” được thực hiện nhằm phục vụ tốt hơn những khách hàng hiện tại công ty đang có và những khách hàng trong tương lai mà công ty đang hướng tới. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh nhằm hướng đến những khách hàng hiện tại đã có và tương lai của công ty để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu tình hình hoạt động hiện nay của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh. - Phân tích thực trạng về việc tiếp cận khách hàng của công ty TNHH TM- DV Tân Cường Minh. - Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty TNHH TM- DV Tân Cường Minh. - Giải pháp nhằm tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong tương lai của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi về không gian Đề tài được thực hiện tại Công Ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh có trụ sở tại A15/17 đường Bạch Đằng, phường 2, quậnTân Bình, thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2 Phạm vi về thời gian Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2012 đến tháng 05/2012 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng như nhà kinh doanh, các cửa hàng buôn bán nằm trên TP Hồ Chí Minh đã sử dụng qua hoặc chưa sử dụng các dịch vụ của công ty TCM.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1. Trương Minh Tuấn (2003), “Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của công ty TM-DV Tràng Thi”. Tác giả thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng từ đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc thỏa mản nhu cầu cảu khách hàng của công ty. Trong đó tác giả phân tích chủ yếu các nhân tố chính ảnh hưởng việc kinh doanh của công ty như: Chất lượng sản phẩm, giá cả, nhản hiệu sản phẩm, chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên. 2. Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động”. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu nhân quả để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhấn tố chính tác động đến lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị trường di động Việt Nam. Trong bài nghiên cứu này, hai nhân tố được đề ra để xem xét ảnh hưởng đến Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi. Kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách hàng. 3. Nguyễn Hồng Linh (2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống Eximbank chi nhánh Cần Thơ”. Tác giả thu thập trực tiếp ý kiến của khách hàng Eximbank sau đó dùng phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Các phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mô tả, phân tích bản chéo, phân tích tần số… từ các kết quả phân tích tác giả đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới đến gửi tiền tiết kiệm.
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Khách hàng: Đặc điểm của khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất l ượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp. Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng: − Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh. − Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá. − Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công nghiệp . Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy trình phục vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận.
2.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ. Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo. Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực. Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên thực hiện dự án hoặc nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về “phe” khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách nhiệm. Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể vui vẻ và nhẫn nại. Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp. Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành động thực tế cụ thể. Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng. Chỉ các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng. Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay. Nếu cần họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc l ỗi họ không nên kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng.
Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá nhân, khách hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một cách thích hợp. Điều đó thể hiện sự quan tâm và tôn trọng.  Phân tích yêu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, đ ược tham gia bình đẳng thì không thay đổi. Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiêu khách hàng cảm nhận được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có s ự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh của donh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng bình đẳng. 2.1.3. Vai trò của khách hàng: Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin. Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua. Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ. 2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:  Nhận biết khách hàng: Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị.  Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn: Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng. Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế khách hàng củng có ưu điểm c ủng có khuyết điểm, với điều này các công ty phải chấp nhận và rộng l ượng. Ba là, khách hàng không phải là khách không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà phục vụ. Bốn là, khách hàng không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng sự. Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến của họ.
 Phân loại khách hàng Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu hút và duy trì được. Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh; đón tiếp một tháng một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình và nữa năm đón tiếp một lần đối với khách hàng có nhu cầu ít tiêu thụ. Những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi nhuận tuyệt đối, họ chiếm 30%-40% số khách hàng . Theo điều tra phát hiện, với loại khách hàng này doanh nghiệp có mối liên quan mật thiết đến hoàn cảnh và tập quán ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc sống của họ. Sách lược kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của họ. Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu tính tiện lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu hút họ. Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu thụ là gì,... sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh. Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng không tiêu thụ. − Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có l ợi nhuận âm. − Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ và khách hàng bỏ qua quan hệ. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao... Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài.  Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm-
dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.  Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn. Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn l ại là nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đ ề nghị bạn in một bản tài liệu nào đó. Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng. Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuy ền các s ự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài. Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới tiêu đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng”. Một tỷ lệ lớn các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội bộ, rằng chất lượng dịch vụ công ty cung cấp
cho khách hàng chính là sự phản chiếu trực tiếp cách thức đối xử của nhà quản lý đối với đội ngũ nhân viên công ty. Bạn cần xem đội ngũ nhân viên c ủa b ạn như một trong những khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ một cách phù hợp. Như vậy, bạn không chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể làm để giúp cho hoạt động kinh doanh của bạn tiến triển hơn, mà còn vào những gì bạn có thể làm để công việc của họ dễ dàng hơn.1 2.2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: 2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty: Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình bao gồm những nhóm sau: − Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các nhãn hàng của tập đoàn Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v… − Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v… − Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The – Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về: • Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display • Sampling: Door to door: Sunsilk, Clear… Public: Sunsilk, Dove, OMO,… Wet sampling: Lipton Jasmine tea • Premium redemption: Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,… • Brand activation: Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA • Road show: OMO, Dove, Sunsilk road show • Market research: Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank 2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm: Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai đoạn sau:
 Nhận thức nhu cầu Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng.. đây là một động cơ mạnh nhất mà chúng ta cần hướng tới.  Tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có. − Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin. − Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin cá nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân đ ể tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng.  Đánh giá các phương án Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên những cụm nhãn hiệu để lựa chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai vấn đề cần lưu ý: − Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có thể họ lựa thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn thường nhỏ hơn trong lĩnh vực hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình dịch vụ không phải là
chuyên gia thì trong cụm chọn lựa của khách hàng có cả hai phương án tự phục vụ. − Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đ ến những đánh giá về dịch vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ. Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đ ến tâm trạng và cảm xúc của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi...  Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là: − Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ .
− Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ. − Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người.  Giai đoạn đánh giá sau khi Mua Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing. Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và c ủa những khách hàng khác. Đây là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua. Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng. Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau: − Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó. − Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá. 2.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta rất khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi và các quyết định của họ mà thôi.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau. Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp.  Mô hình chấp nhận rủi ro Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao dịch. Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ mong đợi.Do dịch vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ. Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu thông tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh: − Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi. − Khả năng xảy ra kết quả đó.  Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành: − Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi. − Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi − Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi. − Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không như mong đợi của khách hàng. − Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như mong đợi.