BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÝ QUỲNH HOA
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÝ QUỲNH HOA
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Hướng Nghề nghiệp Ứng Dụng)
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về các hoạt động khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sỹ Trần
Đăng Khoa. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và
thực tế khách quan.
TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn
LÝ QUỲNH HOA
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5
1.1. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng ................................................ 6
1.1.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng .................................................................. 7
1.2. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự
(1985) ................................................................................................................... 8
1.3. Tổng quan về khuyến mại ............................................................................. 12
1.3.1. Khái niệm về khuyến mại ........................................................................... 12
1.3.2. Các công cụ khuyến mại bán hàng chính .................................................... 13
1.3.2.1. Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng .............................................. 14
1.3.2.2. Các công cụ khuyến mại thương mại ..................................................... 15
1.3.2.3. Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp ................................................. 16
1.4. Đặc điểm sự hài lòng khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến mại . 17
1.4.1. Thị trường khuyến mại ở Việt Nam ........................................................... .17
1.4.2. Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến
mại ........................................................................................................................... 18
1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chƣơng
trình khuyến mại ..................................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG
TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM…...……………………………………………………………….…..28
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các
chƣơng trình khuyến mại .................................................................................. 28
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chương trình khuyến mại29
2.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30
2.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 31
2.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 34
2.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ....................................................... 34
2.2.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ............................................ 36
2.2.2.3. Phân tích Cronbach's Alpha ................................................................... 38
2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 41
2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty
Unilever .................................................................................................................... 46
2.3.1. Thực trạng sự hài lòng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại .. 46
2.3.2. Thực trạng sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại ............... 50
2.3.3. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của chương trình
khuyến mại ................................................................................................................ 52
2.3.4. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực hiện chương trình
khuyến mại ................................................................................................................ 58
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ..................................................................... 65
3.1. Định hƣớng kinh doanh của công ty đối với sản phẩm sữa tắm ............... 65
3.2. Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại
đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever ............................................... 66
3.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng
trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever ................ 67
3.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện
chương trình khuyến mại ...................................................................................... 67
3.3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại ... 69
3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công
ty Unilever Việt Nam .......................................................................................... 70
3.4.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
chương trình khuyến mại ...................................................................................... 70
3.4.2. Giải pháp nân cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực
hiện chương trình khuyến mại .............................................................................. 75
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 78
DANH MỤC CÁC BẢNG
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khi mà sản phẩm ngày càng
đa dạng, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều và mạnh lên về mọi mặt
thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Để thu hút được nhiều khách
hàng, ngoài sản phẩm bắt mắt, chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh thì không thể thiếu
được các hoạt động khuyến mại hấp dẫn. Khuyến mại là một trong những công cụ
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng, tăng doanh số cho công ty. Ngày nay các
công ty đều hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động khuyến mại nên cuộc chạy
đua về khuyến mại luôn là cuộc chạy đua khốc liệt.
Theo tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu
dùng các chương trình khuyến mại hấp dẫn cũng là một trong những yếu tố ảnh
hưởng lớn đến việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Trong những năm
gần đây để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm của
mình, Unilever cũng đã đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mại ở các hệ
thống siêu thị bán lẻ như Saigon Coopmart, Big C, Metro, Lotte,... Không chỉ
Unilever mà các đối thủ cạnh tranh như Procter & Gamble, Unza, Enchanteur cũng
không ngừng tung ra các chương trình khuyến mại để cạnh tranh và thu hút khách
hàng.
Trước đây tại Unilever việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại là
công việc của bộ phận thuộc kênh siêu thị, mỗi hệ thống siêu thị Coopmart, Big C,
Metro,... sẽ do một bộ phận phụ trách. Tuy nhiên khi Phó Chú Tịch Phát Triển
Khách Hàng - Bà Nguyễn Thị Bích Vân lên phụ trách, bà nhận ra rằng công việc
lên kế hoạch này các bộ phận kênh siêu thị chưa thực sự làm tốt. Doanh thu của
ngành hàng sữa tắm trong năm 2014 là 1075 tỷ đồng tăng trưởng 11% so với mức
doanh thu đề ra là 1,130 tỷ đồng và mức tăng trưởng 16% đề ra. Ngoài ra sau khi đi
kiểm tra thị trường tại các siêu thị bà nhận thấy các mặt hàng dùng để khuyến mại
đôi khi không phù hợp với tính chất của từng nhãn hàng làm ảnh hưởng đến hình
ảnh của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng. Theo bà bộ phận kênh siêu thị phải đi
2
thực tế nhiều hơn, phải sâu sát hơn với thị trường để sát cánh cùng lực lượng bán
hàng tại siêu thị thúc đẩy doanh số thay vì lên kế hoạch chương trình khuyến mại.
Việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại phải thuộc về từng nhãn hàng phụ
trách nên được giao cho từng nhãn hàng phụ trách từ tháng 1/2015. Sau năm đầu
thực hiện mặc dù doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng so
với 2014 nhưng không đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là 1280 tỷ. Vì
đây là công việc mới và công việc này cần có sự hiểu biết tâm lý cũng như nhu cầu
của khách hàng cao, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để có thể đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng
sữa tắm công ty Unilever hiện nay và tìm ra cách khắc phục những nhược điểm
cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Việc nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với các
chương trình khuyến mại của công ty và tìm ra các giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại là vô cùng quan trọng. Vì vậy
với mong muốn cải thiện và nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại đối với
ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” được
thực hiện nhằm mục đích trên và rất mong nhận được nhiều sự đóng góp để vấn đề
nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chương trình khuyến mại của ngành
hàng sữa tắm của công ty Unilever, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục
tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình
khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.
3
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever
tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ... ) trong độ tuổi từ
18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị.
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm
công ty Unilever Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever
tại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coopmart, Big C, Metro, hệ thống
siêu thị gia đình...) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1
tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Sử dụng nguồn dữ liệu thống kê bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp, xử lý từ các
phòng ban trong công ty
4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên cơ sở tìm hiểu các
lý thuyết và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các chương
trình khuyến mại.
Nghiên cứu định tính:
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn
khách hàng tại các siêu thị.
Nghiên cứu định lƣợng:
4
Thực hiện khảo sát trên 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
trên các khách hàng mua sắm các nhãn hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt
Nam tại siêu thị. Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập qua 2 nguồn:
Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trong các giáo
trình giảng dạy và trên các tạp chí nghiên cứu khoa học, tạp chí marketing uy tín.
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các phiếu khảo sát, bảng câu hỏi từ khách hàng.
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm:
- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
- Chương 2: Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm
của công ty Unilever Việt Nam
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever
Việt Nam
- Kết luận
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục
5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm
hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như
sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận được phát triển bới Oliver (1997) và được
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ
hay sản phẩm. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự
hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ, sản phẩm trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ, sản phẩm sau khi đã trải nghiệm.
Ở một khía cạnh khác, Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là
người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổng
quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách
hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2)
Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm,
mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm
dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn
chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh
này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ
thể.
Ngoài ra định nghĩa về sự hài lòng cũng được đưa ra bởi Kotler (2001), sự
hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
6
Năm 2003 Kotler tiếp tục đưa ra nhận định sự hài lòng hoặc sự thất vọng của
một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản
phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
Đối với Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng
với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ
cạnh trạnh.
Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyết
định đến sự thành công hay thất bại của một công ty.
Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi
Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để
phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng
như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu.
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn
của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ý kiến và mức độ hài lòng của khách hàng
giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh
nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm không. Tìm hiểu những yếu
tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh
chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
7
Ngoài ra khi có sự hài lòng cao khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người
thân về sản phẩm này qua đó nâng cao cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Ngày nay khi các phương tiện truyền thông phát triển mạnh, truyền thông
cho phép từng cá nhân nói lên quan điểm và đánh giá của mình về một sản phẩm và
dịch vụ. Khách hàng khi hài lòng hoặc khi không hài lòng có thể chia sẻ ý kiến của
mình cho hàng nghìn thậm chí hàng triệu người khác thông qua các mạng xã hội.
Khi khách hàng yêu thích và hài lòng họ sẽ là kênh truyền thông mạnh và miễn phí
cho doanh nghiệp. Ý kiến và chia sẻ của họ là công cụ truyền thông có sức thuyết
phục cao cho những khách hàng khác sử dụng và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cho
doanh nghiệp.
1.1.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu phân loại sự hài lòng khách hàng thành ba loại:
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà sản xuất. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà sản xuất có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ cũng mong đợi nhà
sản xuất sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay
đổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty. Vì
vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không
phải vì sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
8
thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của nhà sản xuất.
1.2. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự
(1985)
Parasuraman cùng các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận)
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa
trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách một là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách ba được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách bốn là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985)
(dẫn theo Nguyễn Định Thọ và cộng sự, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
9
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn
theo Nguyển Đình Thọ và cộng sự 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu
thang đo SERQUAL. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman
và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau
và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao. Thang đo này có
thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh
viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường
chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
10
7. Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công
ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu
của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân
biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi
đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch
vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và
dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại
và đưa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà
11
nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF,
thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng của
khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo
lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch
vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt
của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo
SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu
hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát như sau:
- Sự tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
- Sự đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện.
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của bạn.
- Năng lực phục vụ
10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
12
- Sự cảm thông
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn.
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn.
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.
17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
18. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
- Phƣơng tiện hữu hình
19. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
21. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất.
22. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,
với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không thể áp dụng cho mọi nghiên cứu. Khi sử
dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Các thành
phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khác
nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman
và cộng sự, 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của
SERVPERF) cũng cho rằng: do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ
giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ. Tuy
còn có nhiều nhược điểm nhưng SERVPERF vẫn là thang đó có độ tin cậy cao và
có thể áp dụng trong nhiều ngành vì vậy tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang
đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.
1.3. Tổng quan về khuyến mại
1.3.1. Khái niệm về khuyến mại
Khuyến mại bán hàng là những ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích mua
hàng tăng doanh số cho một sản phẩm, dịch vụ. Khuyến mại bán hàng bao gồm rất
nhiều công cụ khuyến mại đa dạng được thiết kế để khuấy động hoặc tăng cường
phản ứng của thị trường. Có ba dạng khuyến mại chính: khuyến mại người tiêu
dùng, khuyến mại thương mại, khuyến mại doanh nghiệp.
13
Khuyến mại ngƣời tiêu dùng: là công cụ khuyến mại bán hàng dùng để đẩy
mạnh việc người tiêu dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đẩy mạnh mối tương
quan với họ, tăng cường quan hệ khách hàng về lâu dài.
Khuyến mại thƣơng mại: là công cụ khuyến mại bán hàng hướng đến các
nhà bán lẻ được dùng để khuyến khích các bên bán hàng bày bán một thương hiệu
nào đó, tăng cường không gian trưng bày trên kệ và đẩy sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
Khuyến mại doanh nghiệp: là công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng
để khuấy động mua hàng, tưởng thưởng khách hàng và tạo cảm hứng cho nhân viên
bán hàng.
Các công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng ở hầu hết tổ chức bao gồm
nhà sản xuất, phân phối, bán lẻ, cả các tổ chức không nhắm tới lợi nhuận. Chúng
nhắm tới người mua cuối cùng (khuyến mại người tiêu dùng), nhà bán lẻ và bán
buôn (khuyến mại thương mại), khách hàng doanh nghiệp (khuyến mại doanh
nghiệp), và thành viên trong lực lượng bán hàng (khuyến mại lực lượng bán hàng).
Mục tiêu của khuyến mại bán hàng rất khác nhau. Người bán có thể sử dụng
khuyến mại bán hàng để thôi thúc khách hàng ngắn hạn mua hoặc tăng cường sự
liên hệ của thương hiệu với khách hàng. Mục tiêu của khuyến mại thương mại bao
gồm việc nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới, sản phẩm tồn kho nhiều hơn,
quảng bá cho công ty nhiều hơn hay cho nó nhiều không gian trên kệ hơn. Đối với
lực lượng bán hàng, mục tiêu khuyến mại để nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ lực
lượng bán hàng.
Khi nền kinh tế khó khăn và doanh số bấp bênh, doanh nghiệp bị hấp dẫn bởi
ý tưởng khuyến mại bán hàng nhằm khuấy động chi tiêu của khách hàng. Ngoài ra
khuyến mại bán hàng còn giúp củng cố vị thế của sản phẩm, xây dựng mối quan hệ
khách hàng lâu dài. Nếu được thiết kế cẩn thận, mỗi công cụ khuyến mại bán hàng
có khả năng tạo ra sự thu hút ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn.
1.3.2. Các công cụ khuyến mại bán hàng chính
14
1.3.2.1. Các công cụ khuyến mại ngƣời tiêu dùng
Khuyến mại người tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau, bao gồm
một số công cụ như bên dưới:
Mẫu thử: là các sản phẩm dùng thử. Cách này hiệu quả nhất nhưng cũng tốn
kém nhất được sử dụng khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc tạo sự phấn khởi mới cho
sản phẩm đang có. Một số mẫu thử là miễn phí, số khác thì công ty lấy giá thấp để
trang trải chi phí. Mẫu thử có thể được gửi đi bằng thư tín, phát tại các cửa hàng
hoặc ki-ốt, đính vào sản phẩm khác, hoặc được nhắc tới trong quảng cáo, email. Đôi
khi các mẫu thử được kết hợp thành gói, sau đó dùng để quảng bá sản phẩm/ dịch
vụ khác. Mẫu thử có thể là một công cụ quảng bá có sức ảnh hưởng lớn.
Thẻ giảm giá (coupon): là chứng nhận cho phép người mua tiết kiệm được
ít nhiều khi họ mua sản phẩm cụ thể nào đó. Thẻ giảm giá có thể được sử dụng để
quảng bá cho giai đoạn dùng thử ban đầu của một thương hiệu mới hoặc kích thích
doanh số cho một thương hiệu đã trưởng thành. Tuy nhiên tình trạng lạm dụng thẻ
giảm giá dẫn tới sự suy giảm về tỉ lệ sử dụng trong những năm gần đây do đó hầu
hết các công ty hàng tiêu dùng lớn đang phát hành ít thẻ giảm giá hơn và nhắm đến
mục tiêu khách hàng chọn lọc hơn.
Hoàn tiền (hoặc bồi hoàn): là hình thức giống thẻ giảm giá, nhưng việc
giảm giá xảy ra sau khi mua hàng thay vì ngay tại cửa hiệu bán lẻ. Khách hàng gửi
một chứng nhận mua hàng hoặc hóa đơn đến nhà sản xuất để nhận lại một phần bồi
hoàn chi phí mua sắm do nhà sản xuất gửi trả qua thư.
Gói giá (còn đƣợc gọi là mua hàng giảm giá): cho phép khách hàng tiết
kiệm trên giá niêm yết của một sản phẩm. Nhà sản xuất ghi chú giá được giảm trực
tiếp ngay trên nhãn hoặc gói sản phẩm. Gói giá có thể là các gói đơn lẻ bán với giá
giảm chẳng hạn như mua hai sản phẩm với giá bằng giá một sản phẩm hoặc mua
với giá thấp hơn giá niêm yết của sản phẩm được mua hoặc mua một gói chung
gồm hai sản phẩm có liên quan sẽ được giảm giá. Gói giá cũng là một trong những
công cụ rất hiệu quả trong việc khuấy động doanh số ngắn hạn, thậm chí còn hơn cả
15
thẻ giảm giá.
Sản phẩm tặng thêm: là sản phẩm được cho miễn phí hoặc bán giá thấp hơn
để tạo động lực mua hàng. Quà tặng thêm có thể nằm bên trong gói, bên ngoài gói
hoặc được gửi qua bưu điện sau đó.
Vật phẩm quảng cáo: còn được gọi là vật phẩm khuyến mại, là các món đồ
hữu dụng bên trên có in tên nhà quảng cáo, logo hoặc thông điệp và được tặng làm
quà cho người tiêu dùng.
Khuyến mại tại điểm bán hàng: bao gồm các cuộc trưng bày, mô tả ngay
tại điểm bán hàng thông qua các trưng bày, biển hiệu giảm giá hay những người
thực hiện trưng bày mời dùng thử các sản phẩm.
Các cuộc thi, bốc thăm trúng thƣởng và trò chơi: cho người tiêu dùng
thắng được món quà gì đó chẳng hạn như phiếu giảm giá, chuyến du lịch, sản phẩm.
Các dạng khuyến mại này có thể tạo ra sự chú ý rất lớn cho thương hiệu và sự tham
gia lớn từ khách hàng.
Sự kiện tiếp thị (hoặc tài trợ sự kiện): các công ty có thể tạo ra sự kiện
marketing thương hiệu của riêng mình hoặc đóng vai trò nhà tài trợ độc quyền hoặc
cùng tài trợ các sự kiện. Các sự kiện có thể bao gồm mọi thứ, từ tham quan các
thương hiệu đến các lễ hội, các cuộc gặp gỡ nhân vật nổi tiếng, chương trình thể
thao, chương trình ca nhạc… Marketing sự kiện là mảng rất lớn, và có thể là mảng
quảng bá phát triển nhanh nhất.
1.3.2.2. Các công cụ khuyến mại thƣơng mại
Khác với khuyến mại người tiêu dùng sử dụng các công cụ khuyến mại
hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, khuyến mại thương mại hướng đến các nhà
bán lẻ và bán buôn. Khuyến mại thương mại có thể thuyết phục các nhà bán lẻ quan
tâm đến thương hiệu, tạo ra không gian trên kệ, quảng bá qua quảng cáo, và đưa sản
phẩm đến tay khách hàng.
Nhà sản xuất dùng nhiều công cụ khuyến mại thương mại cho người tiêu
dùng như các cuộc thi, tặng sản phẩm, trưng bày cũng được sử dụng cho mục đích
16
khuyến mại thương mại. Hoặc nhà sản xuất có thể đưa ra các mức chiết khấu ngay
trên danh mục giá của từng lần mua hàng trong một thời hạn ấn định. Nhà sản xuất
cũng có thể đưa ra các chế độ chiết khấu trợ giá để đổi lấy sự đồng ý của nhà bán lẻ
trong việc thể hiện sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó.
Nhà sản xuất cũng có thể cung cấp sản phẩm miễn phí cho nhà bán lẻ, đưa ra
chính sách thưởng tiền mặt hoặc quà tặng cho nhà bán lẻ khi lấy hàng.
1.3.2.3. Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp
Khuyến mại doanh nghiệp được dùng để khuấy động mua hàng, tưởng
thưởng khách hàng và tạo ra động lực làm việc cho nhân viên bán hàng. Khuyến
mại doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ tương tự được dùng trong khuyến mại
người tiêu dùng hay khuyến mại thương mại. Ngoài các công cụ trên, khuyến mại
doanh nghiệp có hai công cụ chính khác biệt là hội nghị, triển lãm thương mại và
các cuộc thi bán hàng.
Nhiều doanh nghiệp và hiệp hội thương mại tổ chức hội nghị, triển lãm
thương mại nhằm quảng bá sản phẩm của họ. Doanh nghiệp trưng bày sản phẩm
của họ tại triển lãm thương mại. Bên bán nhận được nhiều lợi ích như cơ hội tìm
kiếm đối tác tiềm năng mới, liên hệ với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp
gỡ khách hàng mới, bán nhiều hơn cho khách hàng hiện tại, và cung cấp cho khách
hàng các tài liệu, ấn phẩm hoặc tài liệu nghe nhìn. Triển lãm thương mại cũng giúp
doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tác tiềm năng.
Cuộc thi bán hàng là cuộc thi cho nhân viên bán hàng hoặc nhà môi giới để
tạo động lực cho họ nhằm làm tăng hiệu quả bán hàng trong một thời gian nhất
định. Các cuộc thi bán hàng tạo động lực và công nhận những nhân viên xuất sắc
trong công ty. Họ có thể nhận được các phần thưởng như chuyến du lịch, tiền mặt
hoặc các quà tặng khác. Một số doanh nghiệp thưởng điểm cho kết quả công việc,
và người nhận có thể quy đổi số điểm thành nhiều loại quà thưởng khác nhau. Các
cuộc thi bán hàng hiệu quả nhất khi được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể
17
đo đếm và chinh phục được (chẳng hạn như tìm kiếm khách hàng mới, khôi phục lại
mối quan hệ với khách hàng cũ, hoặc tăng lợi nhuận từ khách hàng).
1.4. Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến
mại
1.4.1. Thị trƣờng khuyến mại ở Việt Nam
Trong thời đại kinh tế thị trường, nhất là khi Việt Nam trở thành thành viên
của WTO, thì cuộc chiến cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Cạnh tranh là
vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong cuộc ganh đua
đó các doanh nghiệp sử dụng mọi biện pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng
và cung ứng dịch vụ. Nền kinh tế ngày càng phát triển, muốn đứng vững được trong
giới kinh doanh và nâng tầm ảnh hưởng của mình thì khuyến mại là một công cụ
hữu hiệu để thực hiện điều đó. Các doanh nghiệp nhận thức được rằng muốn thu hút
và hướng sự lựa chọn của khách hàng tới sản phẩm của mình, ngoài việc xây dựng
một chiến lược kinh doanh cụ thể thì khuyến mại đóng một vai trò quan trọng quyết
định sự thành bại của công ty.
Ngày nay trên thị trường Việt Nam hầu hết các công ty đều sử dụng các hình
thức khuyến mại để thúc đẩy doanh số cho công ty mình. Các chương trình khuyến
mại ngày càng được đầu tư mạnh về cả hình thức thực hiện và nội dung khuyến mại
sao cho thu hút được nhiều khách hàng đến với sản phẩm của mình. Cuộc chạy đua
về khuyến mại ngày càng khốc liệt, đặc biệt là các công ty ngành hàng tiêu dùng tại
các thành phố lớn.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp đồng loạt thực hiện khuyến mại trong thời gian
dài, phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và thu hút du lịch ngoài nước,
Chính phủ nhiều nước đã tổ chức “Mùa mua sắm” hoặc “Tháng khuyến mại”. Tại
các quốc gia như Singapore, Malaysia thường tổ chức “Mùa mua sắm” vào ba tháng
hè với mức độ giảm giá và các giải thưởng hấp dẫn từ các doanh nghiệp.
Tại Việt Nam trong những năm gần đây bắt đầu tổ chức “Tháng bán hàng
khuyến mại”. Sở Thương Mại (nay là Sở Công Thương) và Sở Du Lịch (nay là Sở
18
Văn Hóa Thể Thao Du Lịch) Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thực hiện lần đầu
tiên vào tháng 9/2005 và từ đó tổ chức đều đặn hàng năm, từ năm 2009 chỉ tổ chức
1 lần vào tháng 9. Sở Công Thương Hà Nội thí điểm “Tuần bán hàng khuyến mại”
cuối năm 2006 và sang năm 2007 cũng tổ chức “Tháng khuyến mại” lần đầu vào
tháng 10. Từ năm 2009, “Tháng khuyến mại” Hà Nội được tổ chức vào tháng 11.
Khi đứng ra tổ chức cơ quan chính phủ đóng vai trò tập hợp và phát động các
doanh nghiệp cùng làm khuyến mại trong cùng một thời điểm nhất định trong năm
nhằm kích thích nhu cầu mua sắm mạnh mẽ hơn cả trong và ngoài nước. Ngoài vai
trò tập hợp, các cơ quan quản lý còn hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các hoạt động
quảng bá, giới thiệu về chương trình trên các phương tiện truyền thông (báo chí,
truyền hình...), phát tờ rơi, sách cẩm nang thông tin, treo bảng quảng cáo trên các
tuyến đường. Ở mức độ cao hơn, các nhà quản lý còn xây dựng logo, khẩu hiệu
(slogan) và thậm chí nhạc hiệu riêng cho chương trình. Việc tổ chức định kỳ trong
nhiều năm liên tiếp khiến "Tháng khuyến mại" hay "Mùa mua sắm" trở thành quen
thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước, đặc biệt tại các đô thị.
Qua đó ta thấy được không chỉ các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của
khuyến mại để tập trung đầu tư xây dựng các chương trình khuyến mại ngày càng
thu hút mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mà chính phủ cũng hết sức ủng hộ
và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp thực hiện chương trình khuyến mại.
1.4.2. Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến
mại
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại
có sự khác biệt khá lớn so với các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
các lĩnh vực khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại
không đơn thuần là sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà đây là
sự kết hợp cả hai.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại là bao gồm
cả nghiên cứu sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hay chất lượng của cách tổ
19
chức chương trình khuyến mại phục vụ khách hàng và sự hài lòng về nội dung
chương trình khuyến mại hay hài lòng về sản phẩm dùng để khuyến mại.
1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chƣơng
trình khuyến mại
Một chương trình khuyến mại tốt sẽ được đánh giá bởi nhiều yếu tố bao gồm
nội dung chương trình khuyến mại và chất lượng thực hiện chương trình khuyến
mại. Sự hài lòng của khách hàng sẽ được chi phối bởi các yếu tố này. Mô hình
SERVQUAL đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được lựa
chọn để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chương trình khuyến mại. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) Tin cậy,
(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương diện hữu hình
- Tin cậy: trong lĩnh vực chương trình khuyến mại sự tin cậy cho đánh giá các
chương trình khuyến mại thể hiện việc thực hiện chương trình khuyến mại
đúng theo cam kết ban đầu. Các chương trình khuyến mại này có thực sự
mang đến cho người tiêu dùng đúng như những gì họ đã cam kết và khách
hàng cảm nhận qua các thông tin trên các kênh truyền thông. Sự tin cậy đóng
vai trò rất quan trọng để tạo lòng tin nơi khách hàng.
- Đáp ứng: thể hiện việc các nhân viên tiếp thị tại siêu thị cũng như bộ phận
chăm sóc khách hàng tại công ty có sẵn sàng phục vụ khách hàng chu đáo,
nhiệt tình giới thiệu các chương trình khuyến mại đến khách hàng.
- Năng lực phục vụ: cư xử của nhân viên tiếp thị khiến bạn cảm thấy tin
tưởng vào chương trình khuyến mại, bạn cảm thấy an tâm khi tham gia các
chương trình khuyến mại của công ty.
- Đồng cảm: công ty hiểu được những nhu cầu của khách hàng để thực hiện
các chương trình khuyến mại đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
- Phƣơng diện hữu hình: cách thức thực hiện chương trình khuyến mại được
trang bị các phương tiện vật chất tốt, chu đáo, khách hàng dễ dàng nhận biết
cũng như nắm thông tin về chương trình khuyến mại.
20
Trong lĩnh vực khuyến mại, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng so với mô hình đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ SERQUAL có sự khác biệt chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những
biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, mỗi ngành, mỗi lĩnh vực sẽ có từng đặc trưng
riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế
nào. Trên cơ sở tích luỹ những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu
biểu đi trước và những đặc điểm riêng của việc thực hiện các chương trình khuyến
mại cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về
sự hài lòng của khách hàng để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm
của công ty Unilever Việt Nam. Tiến hành thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của
một số chuyên gia bao gồm:
1/ Anh Đào Duy Anh – Trưởng ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt
Nam
2/ Chị Phạm Như Vy – Giám Đốc Tiếp Thị ngành hàng chăm sóc cá nhân
công ty Unilever Việt Nam
3/ Anh Phạm Quang Việt – Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại
siêu thị COOP Lý Thường Kiệt
4/ Chị Trần Như Quỳnh - Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại
siêu thị Big C Miền Đông
5/ Chị Lê Hoàng Anh - Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại siêu
thị Metro An Phú
Thảo luận nhóm xác định mô hình nghiên cứu phù hợp, khái quát về các
hành vi của người tiêu dùng, xây dựng các biến liên quan và bước đầu hình thành
bảng câu hỏi khảo sát (xem chi tiết bảng thảo luận ở Phụ lục 1).
Ghi nhận từ buổi thảo luận khi thảo luận về tình hình chương trình khuyến
mại hiện nay tại siêu thị và so sánh chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa
tắm Unilever với các đối thủ tác giả ghi nhận được một số phản hồi như sau:
21
Anh Phạm Quang Việt cho biết hiện nay tại các hệ thống siêu thị đều thực
hiện khá thường xuyên các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm. Hầu hết
tại bất cứ thời điểm nào cũng có ít nhất hai, ba chương trình khuyến mại vì vậy
mức độ cạnh tranh khá cao giữa các nhãn hàng. Theo anh Việt, các chương trình
khuyến mại của ngành hàng sữa tắm Unilever chưa thực sự có nhiều khác biệt hay
nổi trội so với đối thủ từ hình thức khuyến mại cho đến quà tặng khuyến mại. Khi
trao đổi với khách hàng nhận được nhiều phản hồi cho rằng các quà tặng được lặp
lại nhiều lần lại khá giống nhau, các khách hàng đã nhận được nhiều loại quà tặng
này trong các lần mua trước hay khi mua các nhãn hàng của đối thủ nên họ không
bị thu hút bởi quà tặng khuyến mại. Ngoài ra các khách hàng cũng phản hồi về
chất lượng của các quà tặng khuyến mại, đôi khi các quà tặng bị lỗi khiến khách
hàng không hài lòng. Các khách hàng cho rằng họ sẽ bị thu hút bởi các quà tặng
có kiểu dáng bắt mắt, sau đó sẽ xem quà tặng này có giá trị sử dụng cao không,
chất lượng, chất liệu như thế nào, thuộc nhà cung cấp nào.
Anh Đào Duy Anh cho rằng hiện nay tần suất thực hiện chương trình
khuyến mại của nhãn hàng sữa tắm khá cao nên gặp nhiều khó khăn trong việc lên
ý tưởng chương trình và quà tặng khuyến mại. Nhãn hàng luôn mong muốn thiết
kế nhiều mẫu quà tặng độc đáo, mới lạ mang đậm dấu ấn nhãn hiệu để thu hút
khách hàng nhưng thời gian từ lên ý tưởng, thiết kế đến làm mẫu khá mất thời gian
nên chỉ có thể chuẩn bị cho các chương trình vào các dịp lễ lớn. Ngoài ra hiện tại
số lượng nhà cung cấp cho Unilever cũng khá ít và không có nhiều nhà cung cấp
mới nên mẫu mã quà tặng cũng chưa được cập nhật nhiều và ít đa dạng.
Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chương trình khuyến mại ghi nhận như sau:
Theo anh Đào Duy Anh và chị Phạm Như Vy, yếu tố đầu tiên ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng là tin cậy. Chương trình khuyến mại phải mang
đến cho khách hàng đúng theo những gì đã cam kết ban đầu về nội dung chương
trình cũng như chất lượng chương trình. Đó là yếu tố “Sự tin cậy” trong mô hình
nghiên cứu ban đầu nhưng có thể thay đổi tên thành “Uy tín của chương trình
22
khuyến mại” cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thứ hai là sự đồng cảm, phải
thực sự hiểu được những nhu cầu, mong muốn cũng như sở thích của khách hàng
để lựa chọn mức giá áp dụng khuyến mại hay các quà tặng phù hợp với từng đối
tượng khách hàng. Yếu tố này cũng tương tự như “Sự cảm thông” trong mô hình
ban đầu nhưng để phù hợp với đề tài cũng như thể hiện rõ ràng hơn đề tài nghiên
cứu có thể chuyển thành “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại”. Thứ ba
là về nhân viên tiếp thị phải nhiệt tình, thân thiện, chủ động giới thiệu đến khách
hàng những chương trình khuyến mại hiện có cũng như giải đáp cặn kẽ, rõ ràng,
chi tiết để khách hàng có thể nắm được đầy đủ thông tin chương trình khuyến mại
để tham gia.
Theo chị Trần Như Quỳnh và chị Lê Hoàng Anh, khi tiếp xúc với các
khách hàng cũng nhận được các phàn nàn của khách hàng về khả năng tiếp cận
thông tin của các chương trình khuyến mại. Nhiều chương trình khuyến mại do
khách hàng không tiếp cận được thông tin nên không thể tham gia, khi biết được
thì chương trình đã hết hạn hoặc họ đã mua các sản phẩm khác. Ngoài ra nhiều
chương trình để thông tin không rõ ràng nên khách hàng hiểu sai, khi đã mua hàng
rồi họ không nhận được những khuyến mại như ban đầu nên tỏ ra thất vọng. Vì
vậy ngoài ba yếu tố trên các anh, chị còn đưa thêm hai yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng là “Khả năng tiếp cận thông tin chương trình khuyến
mại” và “Thông tin chương trình khuyến mại” phải rõ ràng, dễ hiểu. Hai yếu tố
này chính là “Phương diện hữu hình” trong mô hình nghiên cứu tham khảo.
Ngoài ra nhóm thảo luận quyết định thêm yếu tố “Chất lượng của chương
trình khuyến mại” vì yếu tố này ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chương trình khuyến mại.
Kết quả sau khi thảo luận nhóm tổng kết các ý kiến của các anh chị chuyên
gia, từ mô hình tham khảo ban đầu có chút thay đổi về các biến cũng như cách đặt
tên lại các biến cho phù hợp với chương trình khuyến mại, tác giả tổng kết các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại
bao gồm: (1) Uy tín của chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của chương trình
23
khuyến mại, (3) Nhân viên tiếp thị, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến
mại, (5) Thông tin về các chương trình khuyến mại.
Như vậy qua các cơ sở lý thuyết kết hợp với trao đổi và thảo luận với các
chuyên gia, các giả thiết ban đầu có sự thay đổi và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa
tắm công ty Unilever Việt Nạm được đề nghị như sau:
- Uy tín của chương trình khuyến mại
- Chất lượng của các chương trình khuyến mại
- Nhân viên tiếp thị
- Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại
- Thông tin về các chương trình khuyến mại
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,
với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không thể áp dụng cho mọi nghiên cứu. Khi sử
dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Các thành
phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khác
nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman
và cộng sự, 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của
SERVPERF) cũng cho rằng: do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ
giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ. Tuy
còn có nhiều nhược điểm nhưng SERVPERF vẫn là thang đó có độ tin cậy cao và
có thể áp dụng trong nhiều ngành vì vậy tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang
đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.
Dựa vào thang đo SERVPERF ban đầu tác giả xây dựng thang đo với các biến quan
sát như sau:
- Sự tin cậy:
1. Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như những cam kết ban đầu.
2. Khi bạn gặp trở ngại, khó khăn trong việc tham gia khuyến mại, công ty thể
hiện sự quan tâm chân thành trong cách giải quyết vấn đề.
24
3. Chương trình khuyến mại được cung cấp và thực hiện đúng vào thời điểm
công ty đã cam kết.
4. Công ty thông báo cho khách hàng khi nào chương trình khuyến mại sẽ được
thực hiện
- Sự đáp ứng
5. Nhân viên tiếp thị tại siêu thị phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
6. Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễ
hiểu.
7. Nhân viên tiếp thị luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc về các chương
trình khuyến mại.
- Năng lực phục vụ
9. Cư xử của nhân viên tiếp thị tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia chương trình khuyến mại của công ty.
11. Nhân viên tiếp thị luôn tỏ ra nhã nhặn, lịch sự với bạn
12. Nhân viên tiếp thị có đầy đủ kiến thức về chương trình khuyến mại để trả lời
các thắc mắc của bạn.
- Sự cảm thông
13. Các chương trình khuyến mại đáp ứng mong đợi của bạn.
14. Các nhân viên tiếp thị đáp ứng mong đợi của bạn.
15. Các quà tặng khuyến mại phù hợp nhu cầu của bạn.
16. Các quà tặng khuyến mại có giá trị cao.
- Phƣơng tiện hữu hình
17. Phương tiện vật chất phục vụ các chương trình khuyến mại hiện đại.
18. Phương tiện vật chất được trang bị tốt để thông tin các chương trình khuyến
mại đến khách hàng.
19. Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương tiện.
20. Thông tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng.
25
Sau khi thảo luận xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty
Unilever, nhóm thảo luận dựa vào bảng thang đo trên để xây dựng lại thang đo, giữ
lại các biến quan sát phù hợp và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với đề
tài nghiên cứu.
Về thang đo “Uy tín của các chương trình khuyến mại”, nhóm thảo luận
quyết định điều chỉnh một số biến quan sát trong thang đo “Sự tin cậy” ở thang đo
ban đầu cho phù hợp, xây dựng lại các biến quan sát như sau:
- Uy tín của các chƣơng trình khuyến mại
1. Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những thương hiệu
uy tín, đáng tin cậy.
2. Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo.
3. Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như cam kết.
4. Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt đẹp của công ty.
Về thang đo “Chất lượng của chương trình khuyến mại” là thang đo được
thêm vào so với mô hình nghiên cứu ban đầu nhóm thảo luận đã xây dựng các biến
quan sát như sau:
- Chất lƣợng của các chƣơng trình khuyến mại
5. Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có chất lượng cao.
6. Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có mẫu mã đa dạng,
bắt mắt.
7. Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có giá trị sử dụng cao.
8. Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng.
Về thang đo “Nhân viên”, nhóm thảo luận dựa trên các biến quan sát của
thang đo ban đầu để điều chỉnh lại các biến quan sát cho rõ ràng, cụ thể hơn như
sau:
- Nhân viên
26
9. Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễ
hiểu.
10. Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng.
11. Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc.
12. Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi khách hàng
thắc mắc về các chương trình khuyến mại.
Về thang đo “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại” và “Thông tin
về các chương trình khuyến mại”, nhóm thảo luận dựa trên thang đo “Phương tiện
hữu hình” để xây dựng các biến quan sát cụ thể, chi tiết hơn:
- Cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại
13. Khách hàng có thể dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại.
14. Nội dụng chương trình khuyến mại rõ ràng, dễ hiểu.
15. Đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại đa dạng.
16. Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú.
17. Chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên.
- Thông tin về các chƣơng trình khuyến mại
18. Khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các chương trình khuyến mại.
19. Thông tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng.
20. Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương tiện (tivi,
báo đài, cẩm nang mua sắm của siêu thị).
Và cuối cùng xây dung thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách
hàng” gồm các biến quan sát như sau:
- Sự hài lòng của khách hàng
21. Các chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú.
22. Chương trình khuyến mại có chất lượng cao.
23. Nhân viên tiếp thị nhiệt tình, chu đáo.
24. Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng
25. Khách hàng hài lòng với chương trình khuyến mại.
27
Như vậy dựa vào thang đo SERVPERF tác giả đã có sự điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với nghiên cứu của mình.
Tóm tắt chƣơng 1:
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và một số
khái niệm về khuyến mại. Trong đó lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng có
điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng riêng cho sự hài lòng của khách hàng về
chương trình khuyến mại.
Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực
hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông
tin khảo sát thu thập được.
28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG
TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các chƣơng
trình khuyến mại
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công trên thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Cùng với Proctol &
Gamble (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba
công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại
Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có các nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 180 nhà phân phối lớn và hơn 180,600 cửa hàng bán lẻ
trên toàn quốc. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng
của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle
Pop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, P/S
29
đã được giới thiệu rộng rãi. Với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam, các nhãn hàng này đã nhanh chóng
trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh, công ty Unilever Việt Nam còn tích cực
đóng góp vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợ hơn 70 tỷ đồng mỗi năm
để thực hiện những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng. Thông qua quỹ
Unilever Việt Nam, công ty Unilever Việt Nam đã giúp cải thiện cuộc sống cho
hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những gia đình vùng sâu vùng xa có hoàn
cảnh khó khăn. Chính vì vậy Unilever Việt Nam luôn được đánh giá cao trong các
hoạt động hỗ trợ cộng đồng.
2.1.2. Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chƣơng trình khuyến
mại
Ngành hàng chăm sóc thân thể là một trong ba ngành hàng chính của
Unilever trong đó bao gồm các ngành hàng nhỏ: chăm sóc tóc, vệ sinh thân thể,
chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, khử mùi. Vệ sinh thân thể là một trong những
ngành hàng chính chiếm 35% doanh thu của ngành hàng chăm sóc thân thể. Ngành
hàng sữa tắm bao gồm các nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng yêu thích và tin
tưởng lựa chọn: Dove, Lux, Lifebuoy, Hazeline.
Doanh số ngành hàng sữa tắm của Unilever Việt Nam từ năm 2013 đến nay
tuy có tăng qua các năm tuy nhiên vẫn chưa đạt được mức doanh thu đề ra. Doanh
thu năm 2013 đạt 968,5 tỷ đồng so với mức doanh thu đặt ra là 1050 tỷ. Doanh thu
năm 2014 đạt 1075 tỷ, tăng trưởng 11% so với mức doanh thu đề ra là 1130 tỷ đồng
và mức tăng trưởng 16%. Doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%,
có tăng so với 2014 nhưng không đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là
1280 tỷ. Tuy doanh thu của ngành hàng sữa tắm tăng trong năm 2015 nhưng mang
lại nguồn doanh thu này phần lớn từ kênh bán hàng truyền thống với 69%, kênh
siêu thị chưa đạt được doanh thu đề ra chỉ chiếm 31% tổng doanh thu.
30
Trong năm 2015 khi việc lập các chương trình khuyến mại được chuyển về
cho nhãn hàng phụ trách, doanh thu của kênh siêu thị không thực sự ổn định, có
tháng chạy khá tốt nhưng có tháng hàng tồn lại khá nhiều. Ngoài các lí do môi
trường bên ngoài tác động thì hiệu quả của các chương trình khuyến mại cũng là
một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh thu của ngành hàng. Các
chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chủ yếu thông qua ba hình thức:
- Mua hàng đƣợc giảm giá: cho phép khách hàng mua sản phẩm với giá thấp
hơn giá niêm yết.
- Mua hàng đƣợc tặng quà: khách hàng khi mua sản phẩm sữa tắm sẽ được
tặng kèm các vật phẩm dùng để khuyến mại.
- Mua hàng đƣợc tặng các sản phẩm tặng thêm: khi mua sản phẩm sữa tắm
khách hàng sẽ được tặng kèm các sản phẩm của công ty với dung tích nhỏ
hơn là loại sản phẩm được sản xuất riêng bao bì nhỏ để tặng kèm, có thể là
sữa tắm hoặc các sản phẩm nhãn hiệu khác như dầu gội, nước rửa tay,…
Ba hình thức này được áp dụng luân phiên nhau giữa các nhãn hiệu sữa tắm
và giữa các kênh siêu thị. Trong ba hình thức này hình thức được sử dụng nhiều
nhất là mua hàng được tặng quà. Các sản phẩm được dùng để khuyến mại chủ yếu
là các đồ dùng cá nhân như khăn mặt, ví thời trang, túi du lịch,… hoặc vật dụng gia
đình như ly, hủ thủy tinh, hộp nhựa đựng thực phẩm, khăn giấy…
2.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước bên dưới bao gồm các
công đoạn cụ thể sau đây:
- Bước 1: Triển khai ý tưởng nghiên cứu xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết. Nghiên cứu định tính thông qua phương
pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, xác định mô hình nghiên cứu
phù hợp, các biến liên quan và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
- Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng.
Điều tra bằng bảng câu hỏi 230 khách hàng.
31
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu.
Đánh giá sơ bộ thang đo.
Phân tích kết quả.
- Bước 4: Viết báo cáo
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu, xây dựng các biến
quan sát của các thang đo. Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm tham
khảo ý kiến của một số chuyên gia để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp, khái
quát về các hành vi của người tiêu dùng, xây dựng các biến liên quan và bước đầu
hình thành bảng câu hỏi khảo sát.
Sau khi thảo luận nhóm cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với
chương trình khuyến mại chịu ảnh hưởng của năm yếu tố: (1) Uy tín của các
chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của các chương trình khuyến mại, (3)
Nhân viên, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thông tin về các
chương trình khuyến mại.
Kết quả sau thảo luận nhóm điều chỉnh lại thang đo sự hài lòng của khách
hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm.
- Thành phần Uy tín của các chương trình khuyến mại ( UT ) có 4 biến quan
sát có mã số từ UT_1 đến UT_4
- Thành phần Chất lượng của các chương trình khuyến mại (CL) có 4 biến
quan sát có mã số từ CL_1 đến CL_4
- Thành phần Nhân viên (NV) có 4 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_4
- Thành phần Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại (CTTH) có 5 biến
quan sát có mã số từ CTTH_1 đến CTTH_5
- Thành phần Thông tin về các chương trình khuyến mại (TTKM) có 3 biến
quan sát có mã số từ TTKM_1 đến TTKM_3
- Thành phần Sự hài lòng của khách hàng (HL) có 5 biến quan sát có mã số từ
HL_1 đến HL_5
32
Dựa trên thang đo nhóm tiếp tục xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi
có được bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên gồm 20 mẫu là các
khách hàng thường xuyên mua sắm ở các siêu thị Coop, Big C, Metro và hệ thống
siêu thị gia đình nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi.
Trước khi phát bảng thăm dò ý kiến, nhóm khảo sát phải thông qua bước
gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
- Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây: Công ty nghiên cứu thị
trường, Công ty kinh doanh các sản phẩm sữa tắm, Đài phát thanh, truyền
hình, báo chí.
- Trong vòng 6 tháng trở lại đây không tham gia một nghiên cứu nào tương tự.
Sau khi xác định các đối tượng phù hợp với các yêu cầu trên mới cho tiến
hành tham gia thảo luận. Các câu hỏi khảo sát đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối
liên quan của chúng với sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến
mại. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là
càng đồng ý (1: hoàn toàn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn
toàn đồng ý).
Sau khi thu thập lại bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm và nhận các đóng góp
ý kiến từ các khách hàng tác giả chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát để
chuyển sang nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thang đo để
đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 04 thang đo xác định
mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành
hàng sữa tắm.
33
Bảng 2.1: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chƣơng trình khuyến mại
ngành hàng sữa tắm
KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT
UT Uy tín của các chƣơng trình khuyến mại
Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những UT_1 thương hiệu uy tín, đáng tin cậy
UT_2 Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo
UT_3 Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như cam kết
UT_4 Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt đẹp của công ty
CL Chất lƣợng của các chƣơng trình khuyến mại
CL_1 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có chất lượng cao
CL_2 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có mẫu mã đa dạng, bắt mắt
CL_3 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có giá trị sử dụng cao
CL_4 Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng
NV Nhân viên
Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết, NV_1 rõ ràng, dễ hiểu
NV_2 Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng
Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc NV_3 về chương trình khuyến mại
Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi NV_4 khách hàng thắc mắc về các chương trình khuyến mại
CTTH Cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại
CTTH_1 Khách hàng có thể dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại
34
CTTH_2 Nội dụng chương trình khuyến mại rõ ràng, dễ hiểu
CTTH_3 Đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại đa dạng
CTTH_4 Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú
CTTH_5 Chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên
TTKM Thông tin về các chƣơng trình khuyến mại
Khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các chương trình TTKM_1 khuyến mại
TTKM_2 Thông tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng
Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương TTKM_3 tiện (tivi, báo đài, cẩm nang mua sắm của siêu thị)
HL Sự hài lòng của khách hàng
HL_1 Các chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú
HL_2 Chương trình khuyến mại có chất lượng cao
HL_3 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình, chu đáo
HL_4 Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng
HL_5 Khách hàng hài lòng với chương trình khuyến mại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức
dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem Phụ lục 2).
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
2.2.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tác giả thực hiện khảo sát 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
trên các khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Coop, Big C, Metro, hệ thống
siêu thị tiện dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
35
Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm nhãn hàng sữa tắm công ty
Unilever tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon,...) trong độ tuổi từ
18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị.
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về các chương trình khuyến mãi đối với ngành hàng sữa tắm của
công ty Unilever.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm nhãn hàng sữa tắm công ty
Unilever tại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coop, Big C, Lotte, Aeon,...) trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1 tháng từ tháng 1/2016 đến tháng
2/2016.
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có
thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kích thước
của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nghiên
cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu
dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu
phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger,
2006). Công thức n=5*m với m là số lượng câu hỏi trong bài.
Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: dựa theo nghiên cứu của
Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n
= 8m + 50 với m là số biến độc lập
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này
là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội. Mô hình nghiên cứu với 20
biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là:
n= 25 x 5 = 125 > 8*5 +50 = 90 (thỏa điều kiện quy định cỡ mẫu).
36
Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu có được độ tin cậy cao hơn, tác giả chọn
cỡ mẫu là 230. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 230 bảng câu hỏi đã được
phát đi để điểu tra. Tác giả đã đến hệ thống các siêu thị Coop, Big C, Metro, Lotte,
hệ thống siêu thị tiện lợi,.. trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để tiến hành khảo
sát. Sau khi kiểm tra độ phù hợp của các bảng khảo sát loại bỏ 29 bảng khảo sát
không hợp lệ còn lại 201 bảng khảo sát hợp lệ.
2.2.2.2. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tắm của công ty
Unilever nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp, khi khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tắm của Unilever mới tiếp tục làm bảng
khảo sát. Sau khi hoàn thành việc khảo sát tiến hành các bước phân tích dữ liệu:
- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời.
- Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời.
- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Thống kê sơ bộ: Với kích thước mẫu n = 201, được thiết kế theo các đặc
điểm cá nhân như giới tính, tuổi và phân loại khách hàng. Dữ liệu sau khi được mã
hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Đặc điểm của mẫu quan sát: Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 230
bảng, thu về 230 bảng trong đó có 201 bảng hợp lệ, 29 bảng không hợp lệ (15 bảng
không trả lời hết các câu hỏi, 6 bảng bị loại bởi câu hỏi loại trừ và 8 bảng không
thuộc đối tượng khảo sát). 201 bảng câu hỏi này được sử dụng để làm dữ liệu
nghiên cứu định lượng. Dựa vào kết quả làm sạch dữ liệu ta có thể thấy tất cả 201
phiếu điều tra đều hợp lệ và đã được làm sạch. Các biến quan sát đo lường được
tiến hành mã hoá để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản
20.0.
37
Thống kê mô tả: Thông tin mẫu nghiên cứu định lượng của 201 khách hàng
phân bố theo từng cơ cấu và được tổng hợp như bảng 2.2:
Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu
Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn
Giới tính
176 87.6 Nữ 87.6
25 12.4 Nam 100
Tuổi
59 29.4 Tuổi từ 18-25 29.4
76 37.8 Tuổi từ 26-35 67.27
66 32.8 Tuổi từ 36-40 100
Nghề nghiệp
49 24.4 Sinh viên 24.4
68 33.8 Nhân viên văn phòng 58.2
58 28.9 Nội trợ 87.1
26 12.9 Khác 100
Nơi mua
61 30.3 Hệ thống CoopMart 30.3
34 16.9 Hệ thống Big C 47.3
48 23.9 Hệ thống Lotte 71.1
14 7 Hệ thống Metro 78.1
14 7 Hệ thống siêu thị tiện lợi 85.1
30 14.9 Khác 100
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
38
Từ kết quả bảng 2.2 tác giả tổng hợp được thống kê mô tả như sau:
Về giới tính: Giới tính nữ chiếm 87.56% cho thấy khách hàng chính là nữ
giới, nam giới chỉ chiếm số lượng nhỏ trong tổng số khách hàng của ngành hàng sữa
tắm của công ty Unilever. Điều này cũng phù hợp với thực tế, sản phẩm sữa tắm
của Unilever chủ yếu dành cho đối tượng là nữ giới.
Về độ tuổi: Độ tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất là độ tuổi 26-35 với 37.8%, tiếp theo
là độ tuổi 36-40 với 32.8% và độ tuổi 18-25 chiếm 29.4%. Mức độ chênh lệch giữa
các độ tuổi không lớn cho thấy sữa tắm Unilever đều có sản phẩm phù hợp với từng
lứa tuổi. Đối tượng khách hàng chính không phân biệt nhiều ở độ tuổi.
Về nghệ nhiệp của khách hàng: Nghề nghiệp cũng tương tự như độ tuổi
không có sự chênh lệch nhiều giữa các ngành nghề. Unilever có nhiều dòng sữa tắm
với giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau như sữa tắm Dove dành cho đối
tượng có thu nhập cao, sữa tắm Lux cho đối tượng có thu nhập trung bình hay
Lifebuoy phù hợp với giới học sinh, sinh viên nên không có sự chênh lệch nhiều
giữa các đối tượng.
Về nơi mua: Qua kết quả trên cho thấy đa phần khách hàng thực hiện mua
sắm tại hệ thống siêu thị CoopMart với 61 khách hàng chiếm tỷ lệ 30.35%, tiếp theo
là hệ thống Lotte với 48 khách hàng (23.88%), hệ thống Big C với 34 khách hàng
(16.92%). Các hệ thống còn lại Metro, hệ thống siêu thị tiện lợi chiếm tỷ lệ gần
bằng nhau. Với kết quả trên ta thấy CoopMart, Big C, Lotte là ba hệ thống lớn
chiếm tỷ lệ khách hàng chủ yếu của Unilever.
2.2.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha – Đánh giá sơ bộ thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này
có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với
nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát
39
nào cần giữ lại. Khi đó việc tính toán hệ số tương quan giữa biến -tổng sẽ giúp loại
ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần
đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3; tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy
nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8
là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các biến quan sát có tương quan biến -tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là
biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt
yêu cầu (lớn hơn 0.6).
Thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha thành phần thang đo sơ bộ ta được
bảng tổng hợp 2.3 (xem chi tiết tại Phụ lục 4)
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Apha thành phần thang đo sơ bộ
STT Thang đo Mã số Số biến Độ tin cậy Tƣơng quan
quan sát Cronbach biến tổng
’s Alpha nhỏ nhất
1 Uy tín UT 4 0.686 0.336
2 Chất lượng CL 4 8.825 0.584
3 Nhân viên NV 4 0.900 0.684
4 Cách thức thực hiện CTTH 5 0.757 0.269
5 Thông tin khuyến mại TTKM 3 0.806 0.563
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
40
Thang đo Uy tín có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.686 > 0.6, tương quan
biến tổng lớn hơn 0.3 nên được lựa chọn.
Thang đo Chất lượng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.825 >0.6 là thang đo
lường tốt. Tất cả tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên đươc lựa chọn.
Thang đo Nhân viên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.900 > 0.6 là thang đo
lường tốt, tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên được lựa chọn.
Thang đo Cách thức thực hiện có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.757 >0.6
tuy nhiên trong đó có tương quan biến tổng CTTH_3 0.269 < 0.3. Khi loại bỏ biến
CTTH_3 ta được hệ số Cronbach’s Alpha mới 0.809 và các tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3 nên quyết định loại bỏ biến CTTH_3 trong các bước nghiên cứu
tiếp theo. Ta có biến CTTH_3 là “Đối tượng được tham gia chương trình khuyến
mại đa dạng”, trong các biến khảo sát ta đã có CTTH_1 là “Khách hàng có thể dễ
dàng tham gia chương trình khuyến mại”. Trên thực tế để khách hàng dễ dàng tham
gia chương trình khuyến mại thì ngoài cách thức thực hiện chương trình khuyến mại
để khách hàng dễ dàng hiểu rõ và tiếp cận thì cũng có bao gồm nội dung đối tượng
khách hàng được tham gia chương trình khuyến mại phải đa dạng để khách hàng có
thể dễ dàng thỏa mãn điều kiện tham gia chương trình khuyến mại. Như vậy
CTTH_1 cũng đã bao gồm luôn CTTH_3 nên ta có thể loại bỏ biến này mà không
gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tế.
Thang đó Thông tin khuyến mại có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.806 > 0.6
là thang đo lường tốt, các tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên được lựa chọn.
Đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng:
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sự hài lòng
STT Thang Mã số Số biến Độ tin cậy Tƣơng quan biến
đo quan sát Cronbach’s Alpha tổng nhỏ nhất
1 Sự hài HL 5 0.720 0.338
lòng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
41
Từ bảng 2.4 ta thấy thang đo Sự hài lòng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha
0.720 > 0.6, các tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên được lựa chọn.
2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để
rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến
cơ sở để có thể tính toán. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp
biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các
biến với nhau. Các biến được gọi là nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng
không thể được nhận ra một cách trực tiếp.
Như vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách
nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện.
Các bƣớc phân tích nhân tố khám phá:
- Bước 1: Kiểm định Barlett’s (Barlett’s Test of Sphericity)
Đại lượng Barlett’s được sử dụng để xem xét giả thuyết các biến không có
tương quan trong tổng thể. Kiểm định Barlett’s có ý nghĩa tại mức Sig. thấp hơn
0.05 nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.
Trong phân tích nhân tốt khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng 0.5 nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. - Bước 2: Tiến hành xác định số lượng các nhân tố đươc trích ra bằng chỉ số Eigenvalue. Tiêu chuẩn là những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ 42 được giữ lại trong mô hình phân tích vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn so với những nhân tố Eigenvalue nhỏ hơn 1. - Bước 3: Xác định hệ số tương quan các nhân tố bằng cách xoay các nhân tố. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotate component matrix). Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.45 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.45 thì mới đạt yêu cầu. - Bước 4: Kiểm định lại độ tin cậy của các nhân tố này. Tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy là hệ số tin cậy Alpha phải lớn hơn 0.6 và đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến phải lớn hơn 0.3 (Hoàng Trọng, 2008). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố). Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm của các biến độc lập cho thấy có 19 biến quan sát đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax nhằm phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Các biến quan sát sẽ được kiểm tra mức độ tương quan của chúng theo nhóm. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập (Phụ Lục 4) 43 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập như bảng 2.5 Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett’s Chỉ số KMO 0,786 Kiểm định Bartlett’s 3712,562 Df 171 Sig. 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả Từ bảng 2.5 dữ liệu phân tích cho thấy chỉ số KMO là 0.786 > 0.5, kết quả kiểm định Bartlett’s là 3712.562 với mức ý nghĩa (p_value) sig=0.000 < 0.005. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố. Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố theo Principal Components với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhân tố với hệ số Eigenvalues đều có giá trị lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 74.852%.>50%. Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập Nguyên tắc loại bỏ biến không phù hợp như sau: - Biến có hệ số tải <0.5. - Các biến mà thuộc nhóm chỉ có 1 hoặc 2 biến. - Hệ số tải của cùng một biến nhưng nằm ở trên hai nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5 và hai hệ số tải chênh lệch nhau ít hơn 0.3, nếu chênh lệch lớn hơn 0.3 thì ta lấy giá trị lớn hơn. Với phép quay lần 1 ta loại bỏ biến CL_4 có hệ số tải của cùng một biến nhưng nằm ở trên hai nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5 và hai hệ số tải chênh lệch nhau ít hơn 0.3. Tiếp tục thực hiện phép quay cho các biến còn lại: Phép quay lần 2 loại bỏ biến TT_3 vì biến trống, không có hệ số tải. 44 Phép quay lần 3 loại bỏ biến TT_2 có hệ số tải của cùng một biến nhưng nằm ở trên hai nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5 và hai hệ số tải chênh lệch nhau ít hơn 0.3. Phép quay lần 4 loại bỏ biến UT_2 là biến thuộc nhóm chỉ có 1 hoặc 2 biến. Phép quay lần 5 loại bỏ biến TH_4 vì biến trống, không có hệ số tải. Phép quay lần 6 loại bỏ NV_4 có hệ số tải của cùng một biến nhưng nằm ở trên hai nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.5 và hai hệ số tải chênh lệch nhau ít hơn 0.3. Phép quay lần 7 loại bỏ biến TT_1 là biến thuộc nhóm chỉ có 1 hoặc 2 biến. Phép quay lần 8 loại bỏ biến UT_4 vì biến trống, không có hệ số tải. Phép quay lần 9 ta được các biến phù hợp thỏa điều kiện. Như vậy sau các phép quay tác giả đã lần lượt loại bỏ các biến CL_4, TT_3, TT_2, UT_2, TH_4, NV_4, TT_1, UT_4. Đối với thang đo “Chất lượng”, biến CL_4 (Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng) bị loại bỏ cũng không quá ảnh hưởng đến bài nghiên cứu vì trong nhóm các biến về chất lượng còn lại đã đề cập chi tiết đến chất lượng của chương trình khuyến mại cũng như quà tặng khuyến mại, biến CL_4 chỉ mang tính khái quát lại việc đầu tư kỹ càng. Đối với thang đo “Thông tin” các biến đều bị loại bỏ, nhìn chung trong thang đo về “Cách thức thực hiện” có thể bao gồm luôn việc truyền thông tin tiếp cận với khách hàng như thế nào cho hiệu quả nên thang do “Thông tin” bị loại bỏ cũng không quá ảnh hưởng đến bài nghiên cứu. Đối với thang đo “Uy tín”, biến UT_4 (Các chương trình khuyến mại luôn mang đến hình ảnh tốt đẹp của công ty) và UT_2 (Các sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo) bị loại bỏ. Biến UT_4 bị loại bỏ cũng không ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu vì với các biến còn lại, một chương trình khuyến mại có chất lượng cao, thực hiện đúng những cam kết ban đầu bản thân nó cũng đã mang lại hình ảnh tốt đẹp của công ty trong mắt khách hàng. Còn biến UT_2 cũng đã được đề cập trong thang đo “Chất lượng” nên ta có thể bỏ bớt. 45 Đối với thang đo “Cách thức thực hiện”, biến CTTH_4 (Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú) cũng đã được nhắc đến trong thang đo “Chất lượng” nên ta có thể bỏ bớt. Đối với thang đo “Nhân viên”, biến NV_4 (Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi khách hàng gọi điện về các chương trình khuyến mại) bị loại bỏ, trên thực tế bộ phận chăm sóc khách hàng chủ yếu thực hiện các công việc liên quan đến chăm sóc khách hàng, việc giải đáp thắc mắc về các chương trình khuyến mại chỉ chiếm một phần nhỏ, chủ yếu khách hàng sẽ hỏi các nhân viên tiếp thị ngay tại siêu thị nên ta có thể bỏ bớt biến này mà không ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu. Sau khi thực hiện xong phép xoay cho các biến độc lập, loại bỏ các biến không phù hợp ta được hai nhóm nhân tố: Nhóm 1 bao gồm UT_3, CL_2, CL_1, NV_1, CL_3, UT_1, tác giả đặt tên nhóm là “Chất lượng chương trình khuyến mại”. Nhóm này bao gồm các biến về “Uy tín” và “Chất lượng của chương trình khuyến mại” và một phần của “Nhân viên”. Nhóm 2 bao gồm TH_1, TH_2, NV_2, TH_5, NV_3, tác giả đặt tên nhóm này là “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại”. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ thuộc Tiếp thục kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ thuộc (Phụ Lục 4) Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ thuộc Kiểm định KMO và Bartlett’s Chỉ số KMO 0.699 Kiểm định Bartlett’s 220.014 Df 10 Sig. 0.000 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả 46 Từ kết quả bảng 2.6 kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s hệ số KMO bằng 0.699 > 0.5: phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 220.014 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05. Như vậy dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. Năm biến quan sát ban đầu được nhóm thành hai nhóm. Giá trị tổng phương sai trích là 68.275 > 50%: đạt yêu cầu. Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố là 1.033 > 1. Ma trận nhân tố các hệ số tải đều lớn hơn 0.5: đạt yêu cầu. Dữ liệu cho thấy nhóm năm biến phụ thuộc được nhóm thành hai nhóm: Nhóm 1 gồm HL_4, HL_5, HL_1 tác giả đặt tên nhóm này là “Sự hài lòng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại” bao gồm sự hài lòng về sự đa dạng, phong phú của chương trình khuyến mại, cách thức thực hiện tốt, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, thông tin được cung cấp rõ ràng, dễ hiểu. Nhóm 2 gồm HL_2 và HL_3 tác giả đặt tên nhóm là “Sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại” bao gồm sự hài lòng về chất lượng của chương trình khuyến mại và chất lượng của nhân viên tiếp thị phục vụ khách hàng. 2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 2.3.1. Thực trạng sự hài lòng về cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại Nhìn chung sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại chỉ nằm ở mức trung bình. Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại STT Biến quan sát Trung Bình Độ lệch chuẩn 1 HL_1 3.02 0.400 4 HL_4 3.23 0.421 5 HL_5 3.17 0.501 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả 47 - Về sự đa dạng, phong phú của các chƣơng trình khuyến mại (HL_1) Qua bảng 2.7 ta thấy giá trị trung bình cộng của mức hài lòng về sự đa dạng, phong phú của chương trình khuyến mại là 3.02 nằm ở mức trung bình. Từ các dữ liệu thứ cấp về chương trình khuyến mại được thực hiện trong sáu tháng đầu năm 2015, tác giả thống kê được số lượng chương trình và hình thức thực hiện như bên dưới (xem chi tiết chương trình khuyến mại ở Phụ lục 3) Bảng 2.8: Thống kê chƣơng trình khuyến mại tháng 1-6/2015 Hình thức khuyến mại Số lƣợng chƣơng
trình khuyến
mại Tặng
quà Tặng hàng
mẫu Giảm giá Thời gian 10 Tháng 1/2015 14 3 1 9 Tháng 2/2015 15 6 0 13 Tháng 3/2015 17 2 2 13 Tháng 4/2015 15 1 1 12 Tháng 5/2015 14 1 1 12 Tháng 6/2015 16 3 1 Nguồn: tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp của phòng kinh doanh Dựa vào bảng 2.8 thống kê chi tiết các chương trình khuyến mại đã chạy trong sáu tháng đầu năm 2015 ta thấy số lượng chương trình khuyến mại hàng tháng trung bình khoảng 15 chương trình chạy khá sát nhau dẫn đến không đủ nguồn lực cũng như thời gian để đầu tư cho mỗi chương trình được phong phú, đa dạng. Chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chủ yếu bao gồm mua hàng được tặng quà, tặng hàng mẫu và giảm giá. Ba hình thức này thường được sử dụng luân phiên nhau và sử dụng thường xuyên nhất là mua hàng được tặng quà. Ngoài ra các mặt hàng dùng để khuyến mại chưa được phong phú, còn bị lặp lại nhiều. Các mặt hàng được dùng để khuyến mại chủ yếu là các quà tặng như ly, chén, bình thủy tinh, hộp nhựa đựng thực phẩm, khăn tắm… Ngoài ra các quà tặng này còn được sử dụng 48 lặp lại cho các kênh siêu thị như COOP, Big C, Lotte mặc dù không chạy trùng thời gian nhau nhưng vẫn gây sự nhàm chán cho khách hàng. Ƣu điểm: Các chương trình khuyến mại được thực hiện khá thường xuyên tạo nhiều cơ hội cho khách hàng tham gia khuyến mại. Các quà tặng khuyến mại chủ yếu là những mặt hàng da dụng có giá trị sử dụng cao được khách hàng yêu thích. Nhƣợc điểm: Hình thức thực hiện chương trình khuyến mại chưa phong phú. Các quà tặng khuyến mại lặp lại nhiều, không đa dạng về mẫu mã, hình thức. Tần suất thực hiện chương trình khuyến mại quá lớn, không đủ nguồn lực cũng như thời gian để đầu tư cho mỗi chương trình. - Về chƣơng trình khuyến mại đƣợc tiếp cận dễ dàng (HL_4) Thực trạng sự hài lòng về khả năng tiếp cận các chương trình khuyến mại chỉ ở mức trung bình 3.23. Hiện nay Unilever nói chung hay ngành hàng sữa tắm nói riêng cũng đã rất chú trọng đầu tư cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại đến khách hàng. Nhãn hàng cũng đã chi khoản tiền đầu tư khá lớn cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại trên các cẩm nang mua sắm của siêu thị. Ngoài ra nhãn hàng còn đầu tư sản xuất các vật dụng hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, bảng thông báo, kệ trưng bày để khách hàng có thể tiếp cận với các thông tin về chương trình Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tƣ cho quảng cáo chƣơng trình khuyến mại Thời gian Cẩm nang mua sắm Vật dụng hỗ trợ (POSM) Quý 1/2015 350,000,000 VND 100,000,000 VND Quý 2/2015 200,000,000 VND 50,000,000 VND Quý 3/2015 200,000,000 VND 50,000,000 VND Quý 4/2015 400,000,000 VND 150,000,000 VND Nguồn: Phòng Trade Marketing ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 49 Tuy nhiên việc quảng cáo trên phương tiện truyền thông, cẩm nang mua sắm tốn chi phí khá cao, bên cạnh đó các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm lại khá thường xuyên nên chỉ có một số chương trình lớn mới được quảng cáo trên các phương tiện này. Tác giả đã tiếp cận với một số khách hàng mua sắm tại siêu thị để tìm hiểu xem khách hàng thực tế có tiếp cận được với thông tin chương trình khuyến mại thì nhận được phản hồi nhiều khách hàng chưa có thói quen tìm hiểu các chương trình khuyến mại trên cẩm nang trước khi mua sắm nên không tiếp cận được thông tin của chương trình khuyến mại. Ngoài ra một số khách hàng cũng phản ánh nhiều chương trình khuyến mại khách hàng không biết đang có chương trình, chỉ đến khi đến ngay quầy sữa tắm mới thấy được thông tin khuyến mại. Ƣu điểm: Nhãn hàng đã chi khoản tiền đầu tư khá lớn cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại của nhãn hàng trên các phương tiên truyền thông hay trên các cẩm nang mua sắm của siêu thị để khách hàng có thể tiếp cận các thông tin khuyến mại. Nhãn hàng cũng đầu tư sản xuất các vật dụng quảng cáo để khách hàng tiếp cận với thông tin khuyến mại. Nhƣợc điểm: Việc quảng cáo trên các phương tiên truyền thông hay cẩm nang mua sắm của siêu thị khá tốn kém, chỉ có các chương trình lớn được quảng cáo nên sẽ không quảng cáo được các chương trình khuyến mại nhỏ chạy hàng tuần. - Sự hài lòng về chƣơng trình khuyến mại (HL_5) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm công ty Unilever chỉ ở mức trung bình 3.17, khách hàng chưa thực sự hài lòng về các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm. Trong năm biến quan sát, biến HL_3 có điểm trung bình cao nhất là 3.64 cho thấy khách hàng hài lòng nhất về các nhân viên tiếp thị các chương trình khuyến mại tại siêu thị. Biến quan sát HL_1 có điểm trung bình thấp nhất là 3.02 cho thấy khách hàng ít hài lòng nhất về sự đa dạng của chương trình khuyến mại. 50 2.3.2. Thực trạng sự hài lòng về chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại Sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại cũng chỉ ở mức trung bình, khách hàng không quá hài lòng về chất lượng của chương trình khuyến mại. Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại STT Biến quan sát Trung Bình SD 1 HL_2 3.28 0.452 4 HL_3 3.64 0.549 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả - Về chất lƣợng của các chƣơng trình khuyến mại (HL_2) Thực trạng chất lượng của các chương trình khuyến mại cũng chưa nhận được sự hài lòng của các khách hàng với giá trị trung bình cộng là 3.28 ở mức trung bình. Về hình thức thực hiện chương trình khuyến mại gồm chủ yếu là giảm giá hay tặng quà nhưng ngành hàng luôn đảm bảo thực hiện đúng những cam kết về chất lượng chương trình. Về quà tặng khuyến mại, tại Unilever các nhà cung cấp quà tặng đều phải đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, uy tín trên thị trường. Các sản phẩm quà tặng đều phải sử dụng các nguyên liệu không gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Tác giả thực hiện khảo sát một số khách hàng tại siêu thị để tìm hiểu nguyên nhân khách hàng chưa thực sự hài lòng về chất lượng của chương trình khuyến mại cũng đã nhận được nhiều phản hồi từ khách hàng. Quà tặng là các mặt hàng thông dụng nên khách hàng có thể sử dụng được hàng ngày, nhãn hiệu của các quà tặng cũng có uy tín trên thị trường nên họ cũng khá yên tâm. Tuy nhiên bên cạnh đó, tác giả cũng nhận được một số phản hồi không tích cực về chất lượng của các sản phẩm quà tặng được dùng để khuyến mại. Các quà tặng khuyến mại theo đánh giá của khách hàng có thời gian sử dụng ngắn, nhanh hư hỏng. Ngoài ra theo phản hồi từ các bạn nhân viên tiếp thị tại siêu thị, chất lượng của các quà tặng khuyến mại không đồng đều, nhiều sản phẩm bị lỗi. Thực tế khi đặt hàng các quà tặng với một 51 số lượng khá lớn nhưng nhãn hàng lại chưa thể kiểm tra chất lượng của toàn bộ lô hàng quà tặng, một số sản phẩm có chất lượng không đồng đều, nhiều sản phẩm bị lỗi nên đôi khi khách hàng nhận những quà tặng bị lỗi và chất lượng kém gây ảnh hưởng đến uy tín của ngành hàng và mất lòng tin nơi khách hàng. Ƣu điểm: Ngành hàng luôn đảm bảo thực hiện chương trình khuyến mại theo đúng cam kết về chất lượng. Các nhà cung cấp quà tặng của Unilever đều phải đạt các tiêu chuẩn về chất lượng, uy tín do phòng mua hàng của công ty đề ra. Nhãn hàng luôn chú trọng sử dụng các nguyên vật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Nhƣợc điểm: Các quà tặng khuyến mại theo đánh giá của khách hàng có độ bền không cao. Chất lượng của các quà tặng không đồng đều, nhiều sản phảm bị lỗi. - Thực trạng sự hài lòng về nhân viên tiếp thị (HL_3) Nhìn chung khách hàng hài lòng về nhân viên tiếp thị với giá trị trung bình là 3.64 ở mức độ hài lòng. Trong năm biến quan sát về sự hài lòng thì đây là yếu tố mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng. Nhân viên tiếp thị là những người đại diện cho nhãn hàng tại siêu thị, là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân viên tiếp thị tốt sẽ giúp khách hàng nắm được thông tin đầy đủ về các chương trình khuyến mại và thuyết phục được khách hàng tham gia các chương trình khuyến mại của nhãn hàng. Khi nhân viên tiếp thị mang lại sự hài lòng cho khách hàng thì cũng sẽ mang lại hình ảnh tốt đẹp của nhãn hàng trong mắt khách hàng. Đối với công ty Unilever, nhân viên tiếp thị được tuyển dụng và quản lý bởi công ty chuyên cung cấp các dịch vụ về nhân viên tiếp thị nên khá chuyên nghiệp, được đào tạo kỹ lưỡng. Mặc dù giá trị trung bình ở mức độ hài lòng nhưng vẫn chưa phải là mức cao chứng tỏ vẫn còn một số nhân viên tiếp thị chưa mang lại sự hài lòng cho khách hàng, mức độ đồng đều giữa các nhân viên tiếp thị chưa cao. Thực tế nhân viên tiếp 52 thị thường không cố định và làm việc không lâu dài, có sự thay đổi liên tục nên đôi khi chưa kiểm soát hết được chất lượng của toàn bộ nhân viên. Ƣu điểm: Nhân viên tiếp thị được tuyển chọn và đào tạo khá chuyên nghiệp. Nhƣợc điểm: Nhân viên tiếp thị thường không cố định và làm việc không lâu dài chưa kiểm soát hết được chất lượng của toàn bộ nhân viên. Nhân viên tiếp thị được giao cho bên thứ ba nên nhãn hàng chưa kiểm soát hết chất lượng. 2.3.3. Thực trạng về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố chất lượng chương trình khuyến mại hầu như chỉ ở mức trung bình. Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại STT Biến quan sát Trung Bình SD 1 UT_1 3.84 0.367 2 UT_3 3.19 0.622 3 CL_1 3.23 0.572 4 CL_2 3.28 0.463 5 CL_3 3.04 0.385 6 NV1 3.59 0.695 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả Thực trạng về các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những thƣơng hiệu uy tín, đáng tin cậy (UT_1) Trên thực tế khách hàng hài lòng về những thương hiệu của các sản phẩm được dùng để khuyến mại với giá trị trung bình 3.84. Hiện nay đối với các sản phẩm dùng để khuyến mại Unilever cũng đã kiểm soát khá gắt gao về chất lượng 53 cũng như uy tín của các thương hiệu này. Các nhãn hàng muốn lựa chọn những sản phẩm của nhà cung cấp nào để làm quà tặng khuyến mại đều phải qua phòng mua hàng kiểm duyệt về chất lượng của sản phẩm cũng như thương hiệu của nhà cung cấp. Các quà tặng dùng để khuyến mại đều được lựa chọn kỹ càng từ nhà cung cấp có uy tín trên thị trường. Các nhà cung cấp của Unilever chủ yếu là những nhà cung cấp có bán sản phẩm tại các hệ thống siêu thị nên hầu như các khách hàng đều biết đến. Theo dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi phòng mua hàng, các nhà cung cấp thường được sử dụng làm quà tặng như bảng 2.12 bên dưới: Bảng 2.12: Một số nhà cung cấp các mặt hàng quà tặng Các mẫu quà tặng Nhà cung cấp Bình nhựa đựng nước Lock & Lock, Duy Tân, Tân Lập Thành Bình thủy tinh Luminarc, Hervine Hộp đựng thực phẩm Lock & Lock, Tân Lập Thành, Đại Đồng Tiến Khăn tắm Best Comfort Tô, chén sứ Minh Long, Newland Nguồn: Phòng mua hàng công ty Unilever Các nhà cung cấp trên đều là những nhà cung cấp có thương hiệu, uy tín trên thị trường, các sản phẩm của nhà cung cấp này đều có bán tại các hệ thống siêu thị COOP, BIG C, Metro, Lotte,… và nhận được sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên không phải nhà cung cấp nào cũng giữ nguyên được uy tín trên thị trường, một số nhà cung cấp đáp ứng được các tiêu chuẩn ban đầu nhưng sau một thời gian thì chất lượng kém dần gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty khi sử dụng các sản phẩm của công ty này làm quà tặng. Ƣu điểm: Các sản phẩm quà tặng được mua từ những công ty có uy tín trên thị trường. Các công ty cung cấp quà tặng đều được kiểm soát bởi phòng mua hàng. Nhƣợc điểm: 54 Một số công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng ban đầu nhưng sau một thời gian chất lượng kém dần ảnh hưởng đến chất lượng quà tặng của ngành hàng. - Thực trạng các chƣơng trình khuyến mại đƣợc thực hiện đúng nhƣ cam kết (UT_3) Khách hàng chưa thực sự hài lòng về yếu tố này, mức hài lòng chỉ ở mức trung bình 3.19. Unilever luôn giữ uy tín trong việc thực hiện chương trình khuyến mại và thực hiện đúng như chương trình đã cam kết tuy nhiên khi thực hiện phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị để tìm hiểu nguyên nhân, tác giả nhận thấy khách hàng chưa hài lòng đối với hai vấn đề. Một là chất lượng của các sản phẩm dùng để khuyến mại chưa thực sự tốt như quảng cáo. Mặc dù các sản phẩm dùng để khuyến mại đều đúng như quà tặng đăng trên cẩm nang mua sắm hay các bảng thông báo tuy nhiên ở đây khách hàng không hài lòng về chất lượng của các quà tặng này. Các quà tặng được quảng cáo đều để là sản phẩm cao cấp, hình ảnh khá đẹp mắt tuy nhiên chất lượng thực tế khi khách hàng sử dụng lại chưa đạt đến mức như đã quảng cáo nên khách hàng chưa thực sự hài lòng về yếu tố này. Thứ hai là một số chương trình khuyến mại khách hàng thiếu thông tin dẫn đến khách hàng có sự hiểu lầm về chương trình khuyến mại. Ƣu điểm: Unilever nói chung hay ngành hàng nói riêng luôn rất chú trọng đến uy tín của công ty nên luôn thực hiện đúng như cam kết ban đầu. Unilever luôn hướng đến hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Nhƣợc điểm: Chất lượng của các sản phẩm dùng để khuyến mại chưa tốt như quảng cáo. Một số chương trình khuyến mại khách hàng thiếu thông tin dẫn đến khách hàng có sự hiểu lầm về chương trình khuyến mại. - Thực trạng về chất lƣợng của các sản phẩm dùng để khuyến mại (CL_1) Qua bảng thống kế ta thấy khách hàng chưa hài lòng về chất lượng của các sản phẩm dùng để khuyến mại với giá trị trung bình 3.23. Khi thực hiện phỏng vấn 55 một số khách hàng vì sao chọn “Phản đối” cho chất lượng của các quà tặng thu nhận được một số ý kiến cho rằng các quà tặng chủ yếu là các sản phẩm có giá trị thấp như ly, hộp đựng thực phẩm, khăn… họ đã nhận quá nhiều nên không có nhu cầu nữa. Các quà tặng này lại không cao cấp, sang trọng như họ muốn. Ngoài ra các quà tặng còn thường xuyên bị mắc các lỗi in ấn hay chỉ sử dụng được thời gian ngắn là hư hỏng như các loại túi xách, khăn… Một số chương trình khuyến mại của nhãn hàng áp dụng mức khuyến mại thấp để khách hàng có thể dễ dàng tham gia nên ngân sách để mua quà tặng không cao, dù các quà tặng này được mua ở các công ty có uy tín trên thị trường nhưng cũng chỉ mua được các sản phẩm cấp thấp có giá trị thấp, chất lượng không cao. Ngoài ra còn gặp vấn đề ở khâu kiểm soát chất lượng của các lô hàng. Khi đặt hàng sản xuất các sản phẩm quà tặng đều được đặt với số lượng lớn, sản xuất hàng loạt nhưng Unilever lại chưa đủ khả năng để kiểm soát tất cả sản phẩm quà tặng trước khi giao đến siêu thị. Các quà tặng này khi giao đến kho của Unilever thì có bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm tại kho nên phần nào kiểm soát được chất lượng tuy nhiên với các quà tặng được giao trực tiếp đến các bên vận chuyển thì chưa có bộ phận kiểm tra chất lượng nên một số sản phẩm chất lượng không đồng đều, sản phẩm lỗi dẫn đến khách hàng phàn nàn về chất lượng của các quà tặng. Ngoài ra không phải tất cả các quà tặng đều được sử dụng hết ngay cho các chương trình khuyến mại mà nhiều chương trình chạy không hiệu quả nên quà tặng tồn lại nhiều. Các quà tặng này được lưu trữ ở kho cho các chương trình sau nhưng đôi khi thời gian lưu trữ quá lâu ảnh hưởng đến chất lượng của các quà tặng. Ƣu điểm: Các sản phẩm dùng để khuyến mại đều được cung cấp từ các thương hiệu có uy tín và chất lượng trên thị trường. Các sản phẩm cũng được sản xuất từ các nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng không gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Nhƣợc điểm: 56 Các quà tặng thời gian sử dụng ngắn, không bền. Các quà tặng chất lượng không đồng đều, thường xuyên bị mắc các lỗi in ấn. Chưa kiểm soát được chất lượng quà tặng khi giao trực tiếp từ nhà cung cấp đến kho vận tải. Các quà tặng còn tồn kho sau chương trình không đảm bảo được chất lượng khi sử dụng cho các chương trình sau. - Thực trạng các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, bắt mắt (CL_2) Mức độ hài lòng về sự đa dạng của các sản phẩm dùng để khuyến mại ở mức trung bình 3.28. Nhãn hàng đã luôn cố gắng đầu tư cho các chương trình khuyến mại ngày càng phong phú với nhiều quà tặng khuyến mại đa dạng hơn về mẫu mã nhưng nhìn chung vẫn chưa đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Các sản phẩm quà tặng hầu như chỉ là các mặt hàng như ly, chén, hộp đựng thực phẩm, bình đựng nước, khăn tắm… đã quá quen thuộc với khách hàng (xem chi tiết quà tặng khuyến mại ở Phụ lục 3). Mặc dù nhãn hàng cũng cố gắng kết hợp với phòng ban marketing để tạo ra những quà tặng mang dấu ấn riêng của nhãn hàng như thiết kế những kiểu túi xách, khăn mặt, ly có hình ảnh của nhãn hàng trên đó vừa để quảng cáo ngành hàng vừa tạo ấn tượng với khách hàng nhưng số lượng quà tặng dạng này mất nhiều thời gian để thiết kế, lên mẫu nên chỉ các chương trình lớn mới có thể đầu tư thực hiện. Tần suất thực hiện khuyến mại khá dày, trong một tháng thực hiện trung bình khoảng 15 chương trình cho tất cả các kênh siêu thị. Việc thực hiện chương trình khuyến mại quá nhiều, quá thường xuyên dẫn đến không đủ nguồn lực cũng như thời gian, kinh phí cho việc đầu tư từng chương trình khuyến mại được kỹ càng, đa dạng, phong phú. Ƣu điểm: Nhãn hàng luôn cố gắng kết hợp với phòng marketing để tạo ra những mẫu quà tặng với thiết kế mới lạ, mang dấu ấn nhãn hàng. Nhƣợc điểm: 57 Các quà tặng được lặp lại quá nhiều, ít mẫu mã mới. Các quà tặng được thiết kế mang dấu ấn nhãn hàng chỉ có thể áp dụng cho các chương trình lớn. Tần suất thực hiện chương trình khuyến mại quá cao nên không đủ sự đầu tư cho từng chương trình. - Thực trạng các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có giá trị sử dụng cao (CL_3) Trong bốn biến quan sát của yếu tố chất lượng, đây là biến quan sát có mức giá trị trung bình thấp nhất với 3.04, khách hàng ít hài lòng nhất về giá trị sử dụng của các quà tặng. Các mặt hàng sữa tắm của Unilever là dòng sản phẩm cấp trung, mức giá thực hiện khuyến mại khá thấp để phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng cấp trung và cấp thấp vì vậy các quà tặng khuyến mại cũng chỉ ở mức giá trị thấp tương ứng với mức giá khuyến mại. Tuy các sản phẩm dùng để khuyến mại chủ yếu là các sản phẩm da dụng có thể sử dụng hàng ngày nhưng với giá trị cấp trung và thấp vì vậy khách hàng chưa đánh giá cao về giá trị sử dụng. Ƣu điểm: Các sản phẩm quà tặng chủ yếu là hàng da dụng dễ sử dụng. Nhƣợc điểm: Mức giá áp dụng khuyến mại thấp nên các sản phẩm quà tặng có giá trị chưa cao không phù hợp với đối tượng khách hàng thu nhập cao. - Thực trạng nhân viên tiếp thị giới thiệu các chƣơng trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễ hiểu (NV_1) Theo đánh giá, khách hàng khá hài lòng về việc các nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễ hiểu. Khi có các chương trình khuyến mại các nhân viên tiếp thị đều được các quản lý nhãn hàng tại siêu thị truyền đạt rất chi tiết, rõ ràng để các bạn có thể nắm được đầy đủ chương trình. Các nhân viên tiếp thị của nhãn hàng đều được yêu cầu phải tiếp cận khách hàng và giới thiệu cho khách hàng biết các chương trình khuyến mại thật chi tiết, rõ ràng để khách hàng nắm được và tham gia các chương trình khuyến mại. Tuy nhiên đôi khi nhiều chương trình khuyến mại chạy cùng lúc với nhiều thông tin khuyến mại khác 58 nhau nên vẫn gặp phải một số trường hợp nhân viên tiếp thị chưa kịp nhớ hết các thông tin khuyến mại nên một số khách hàng vẫn chưa hài lòng khi họ có thắc mắc. Tác giả cũng đã đi thực tế tại một số siêu thị, tiếp cận với một số nhân viên tiếp thị để hỏi về thông tin các chương trình khuyến mại. Tuy đa số các nhân viên đều hướng dẫn rất nhiệt tình, chi tiết nhưng vẫn gặp phải một số nhân viên chưa thực sự nắm rõ các thông tin về chương trình khuyến mại. Các nhân viên tiếp thị cho ngành hàng được Unilever thuê của một công ty thứ ba chuyên cung cấp các dịch vụ về nhân viên tiếp thị, công ty này chịu trách nhiệm tuyển chọn và quản lý các nhân viên tiếp thị. Tuy nhiên nhãn hàng vẫn chưa thể quản lý hết chất lượng của tất cả các bạn dẫn đến vẫn còn một số nhân viên tiếp thị chưa đạt yêu cầu. Hơn nữa các nhân viên tiếp thị lại thường xuyên thay đổi, không có nhân sự cố định nên một số bạn mới chưa nắm hết các chương trình khuyến mại. Ƣu điểm: Các nhân viên tiếp thị được tuyển chọn và đào tạo bởi công ty chuyên cung cấp dịch vụ nhân viên tiếp thị nên khá chuyên nghiệp. Các nhân viên tiếp thị đều được quản lý nhãn hàng tại siêu thị truyền đạt rất chi tiết, rõ ràng thông tin các chương trình khuyến mại. Nhƣợc điểm: Chương trình khuyến mại chạy cùng lúc với nhiều thông tin khuyến mại khác nhau nên gây khó khăn cho nhân viên trong việc ghi nhớ tất cả. Nhân viên không cố định, hay thay đổi nên nhiều nhân viên không nắm hết chương trình. Nhân viên được quản lý bởi bên thứ ba, nhãn hàng chưa kiểm soát được hết chất lượng. 2.3.4. Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại 59 Nhìn chung khách hàng khá hài lòng với các yếu tố “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại” với giá trị trung bình từ 3.7 (CTTH_5) đến 3.83 (CTTH_2 và NV_2). Bảng 2.13: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại STT Biến quan sát Trung Bình SD 1 CTTH1 3.75 0.498 2 CTTH2 3.83 0.452 3 CTTH5 3.70 0.583 4 NV2 3.83 0.505 5 NV3 3.78 0.543 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả - Thực trạng về khách hàng có thể dễ dàng tham gia chƣơng trình khuyến mại (CTTH_1) Theo bảng 2.13 nhìn chung khách hàng hài lòng với cách thức tham gia chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever với giá trị trung bình 3.75. Các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm được thực hiện với mức giá áp dụng khuyến mại phù hợp với từng nhãn hàng và điều kiện tham gia khuyến mại không quá cao để phù hợp với từng loại khách hàng. Đối với các nhãn hàng cấp trung như Lifebuoy, Hazeline mức giá áp dụng khuyến mại ở mức trung để phù hợp với khách hàng có thu nhập ở mức trung bình. Với nhãn hàng ở mức cao như Dove, Lux thì giá áp dụng khuyến mại cao hơn phù hợp với khách hàng có thu nhập cao. Nhìn chung các chương trình khuyến mại của Unilever đều được xây dựng với mục tiêu sao cho tất cả khách hàng đều có thể dễ dàng tham gia. Mức giá áp dụng khuyến mại phù hợp với từng đối tượng khách hàng, điều kiện tham gia khuyến mại dễ dàng, thuận lợi, phạm vi thực hiện khuyến mại rộng trên tất cả hệ 60 thống siêu thị nên khách hàng khá dễ dàng thỏa điều kiện để tham gia các chương trình khuyến mại. Tuy nhiên khi tác giả khảo sát một số khách hàng về vấn đề này, khách hàng cho rằng chương trình khuyến mại của ngành hàng rất dễ dàng tham gia nhưng tác giả cũng nhận được một số phản hồi một số chương trình khuyến mại họ không có thông tin nên không biết để tham gia. Ƣu điểm: Các chương trình khuyến mại được thực hiện với mức giá áp dụng khuyến mại phù hợp với từng nhãn hàng và từng đối tượng khách hàng. Điều kiện tham gia khuyến mại dễ dàng, thuận lợi, phạm vi thực hiện khuyến mại rộng trên tất cả hệ thống siêu thị. Nhƣợc điểm: Một số chương trình khuyến mại khách hàng không có thông tin để tham gia. - Thực trạng về nội dung chƣơng trình khuyến mại rõ ràng, dễ hiểu (CTTH_2) Đây là yếu tố khách hàng hài lòng nhất với giá trị trung bình 3.83. Hiện tại với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hàng khác, chương trình khuyến mại đầy ắp các kệ siêu thị, việc trình bày nội dung chương trình khuyến mại sao cho ngắn gọn, dễ hiểu, thu hút khách hàng là điều cực kỳ quan trọng. Nội dung các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm đều được xây dựng rõ ràng dễ hiểu để tất các đối tượng khách hàng khi đọc vào đều nắm được thông tin chương trình, hiểu đúng, hiểu đủ để khách hàng có thể dễ dàng tham gia khuyến mại. Ngoài ra tại các quầy kệ luôn có các nhân viên tiếp thị hướng dẫn hay giải đáp các thắc mắc của khách hàng để khách hàng có thể hiểu rõ các chương trình khuyến mại. Tuy nhiên hiện nay vì mức độ cạnh tranh khá cao nên đôi khi tại một thời điểm một nhãn hàng thực hiện đến hai chương trình khuyến mại, vừa áp dụng khuyến mại của riêng nhãn hàng vừa áp dụng khuyến mại chung của cả ngành hàng 61 nên đôi khi khách hàng không nắm được hết thông tin. Ngoài ra khi tiếp xúc với các nhân viên tiếp thị tại siêu thị có phản ánh một số chương trình áp dụng khá nhiều mức khuyến mại khác nhau với nhiều điều kiện áp dụng khuyến mại khiến khách hàng không nắm được hết các thông tin. Ƣu điểm: Nội dung các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm đều được xây dựng rõ ràng dễ hiểu. Tại các quầy kệ luôn có các nhân viên tiếp thị hướng dẫn hay giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Nhƣợc điểm: Tại cùng thời điểm nhiều chương trình khuyến mại chạy cùng lúc hoặc áp dụng nhiều mức khuyến mại khách nhau nên khách hàng không nắm được hết thông tin. - Thực trạng về chƣơng trình khuyến mại đƣợc tổ chức thƣờng xuyên (CTTH_5) Các chương trình khuyến mại của nhãn hàng sữa tắm được thực hiện khá thường xuyên. Từng nhãn hàng riêng như Lux, Dove, Lifebuoy, Hazeline sẽ chạy chương trình khuyến mại luân phiên nhau hàng tháng. Từ dữ liệu thứ cấp về chi tiết các chương trình khuyến mại, tác giả thống kê được số lượng chương trình khuyến mại thực hiện trong sáu tháng đầu năm như bên dưới (Chi tiết nội dung chương trình khuyến mại xem Phụ lục 3): Mỗi tháng trung bình ngành hàng sữa tắm thực hiện khoảng 15 chương trình khuyến mại cho tất cả các kênh siêu thị. Mỗi nhãn hàng Dove, Lux, Lifebuoy, Hazeline sẽ được chạy khuyến mại một đến hai lần trong tháng và mỗi chương trình kéo dài khoảng 7-10 ngày (xem chi tiết các chương trình khuyến mại ở Phụ lục 3). Nhìn chung tại thời điểm nào hầu như cũng có chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm nên mức độ khá thường xuyên, khách hàng được tham gia nhiều 62 chương trình khuyến mại và khách hàng cũng hài lòng về mức độ này với giá trị trung bình 3.70. Tuy nhiên với mức độ thực hiện khá dày lại gây ra một số khó khăn cho ngành hàng. Chương trình quá nhiều lại san sát nhau nên không đủ nguồn lực, thời gian, kinh phí để ngành hàng có thể đưa ra những ý tưởng mới mẻ cho chương trình khuyến mại cũng như các quà tặng dẫn đến chương trình khuyến mại không được đa dạng, phong phú. Ngoài ra với tần suất thực hiện quá thường xuyên như vậy khiến khách hàng giảm bớt sự hứng thú với chương trình khuyến mại vì lúc nào cũng có khuyến mại, nếu không mua lúc này họ có thể mua vào lúc khác mà không sợ mất đi quyền lợi được khuyến mại. Ƣu điểm: Các chương trình khuyến mại được thực hiện thường xuyên tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều. Nhƣợc điểm: Chương trình thường xuyên lại gần nhau nên không đủ nguồn lực, thời gian, kinh phí để đầu tư cho đa dạng, phong phú. Tần suất thực hiện quá thường xuyên gây giảm hứng thú nơi khách hàng. - Thực trạng về nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng (NV_2) Qua bảng 2.13 khách hàng khá hài lòng về nhân viên tiếp thị lịch sự, thân thiện với khách hàng với giá trị trung bình 3.83. Các nhân viên tiếp thị của Unilever được tuyển chọn và đào tạo qua một công ty chuyên cung cấp dịch vụ nhân viên tiếp thị nên các nhân viên tiếp thị đều được đào tạo, huấn luyện khá kỹ về cách tiếp thị và ứng xử với khách hàng nên khách hàng khá hài lòng về vấn đề này. Tuy nhiên vì được cung cấp và quản lý bởi bên thứ ba, nhãn hàng chưa thể kiểm soát được hết chất lượng của các nhân viên tiếp thị nên đôi khi vẫn còn một số nhân viên tiếp thị chưa làm hài lòng khách hàng. Ƣu điểm: Các nhân viên tiếp thị đều được đào tạo, huấn luyện khá kỹ về cách tiếp thị và ứng xử với khách hàng. 63 Nhƣợc điểm: Các nhân viên tiếp thị được cung cấp và quản lý bởi bên thứ ba, nhãn hàng chưa thể kiểm soát được hết chất lượng của các nhân viên tiếp thị. - Thực trạng về nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc (NV_3) Thực trạng hiện nay khách hàng khá hài lòng về nhân viên tiếp thị khi giải đáp thắc mắc cho khách hàng với giá trị trung bình 3.78. Các nhân viên tiếp thị của nhãn hàng khi huấn luyện đều được yêu cầu phải giải đáp thật nhiệt tình, vui vẻ khi khách hàng có thắc mắc. Tại các gian bán sản phẩm của sữa tắm tại siêu thị luôn có nhân viên tiếp thị để giới thiệu các chương trình khuyến mại, giải đáp các thắc mắc của khách hàng khá nhiệt tình nên yếu tố này nhận được sự hài lòng từ khách hàng. Các nhân viên tiếp thị luôn được cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng chi tiết và dưới sự quản lý của nhân viên bán hàng của ngành hàng tại siêu thị nên các nhân viên luôn nắm rõ, đầy đủ thông tin của các chương trình khuyến mại để giới thiệu cũng như giải đáp cho khách hàng một cách chính xác và đầy đủ. Tuy nhiên cũng còn một số vấn đề về chất lượng các nhân viên vì nhân viên tiếp thị không ổn định thường có sự thay đổi nhân sự, chương trình khuyến mại lại nhiều nên vẫn có một số nhân viên tiếp thị không nắm đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mại. Ƣu điểm: Các nhân viên tiếp thị của nhãn hàng giải đáp thật nhiệt tình, vui vẻ khi khách hàng có thắc mắc. Tại các gian bán sản phẩm của sữa tắm tại siêu thị luôn có nhân viên tiếp thị để giới thiệu các chương trình khuyến mại, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Các nhân viên tiếp thị luôn được cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng chi tiết. Nhƣợc điểm: Nhân viên tiếp thị không ổn định thường có sự thay đổi nhân sự nên chất lượng chưa đồng đều. 64 Chương trình khuyến mại nhiều và thường xuyên nên đôi khi vẫn có một số nhân viên tiếp thị không nắm đầy đủ về chương trình khuyến mại để giải đáp cho khách hàng. Tóm tắt chƣơng 2 Trong chương 2, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được. Qua đó tác giả đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại. Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày định hướng kinh doanh của ngành hàng sữa tắm, mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever. 65 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 3.1. Định hƣớng kinh doanh của công ty đối với sản phẩm sữa tắm Năm 2010, tập đoàn Unilever công bố chiến lược phát triển mới, qua đó Unilever cam kết kinh doanh theo những phương thức mới nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường và tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực. Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever do Chủ tịch tập đoàn Unilever toàn cầu, ông Paul Polman công bố lần đầu tiên vào cuối năm 2010, chính là kim chỉ nam để Unilever hoàn thành những cam kết trong chiến lược mới và để tập đoàn và các nhãn hàng phát triển một cách bền vững. Ngành hàng sữa tắm nói riêng cũng đi theo định hướng phát triển bền vững của công ty với cam kết cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe cho người dân Việt Nam, giảm thiểu tác động đến môi trường từ hoạt động sản xuất kinh doanh và góp phần nâng cao điều kiện sống cho hàng triệu người dân Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu hoạt động tại Việt Nam, Unilever nói chung cũng như ngành hàng sữa tắm nói riêng đã cam kết giúp người dân Việt Nam cải thiện cuộc sống thông qua kết quả tăng trưởng kinh doanh vững chắc, đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, cũng như việc liên tục đầu tư vào những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng và những nỗ lực trong công tác bảo vệ môi trường. Unilever Việt Nam đã thực hiện những cam kết đó thông qua chương trình hợp tác với chính phủ, các tổ chức phi chính phủ, các đơn vị đối tác và khách hàng của mình, cũng như thông qua những đóng góp to lớn của các nhân viên Unilever tại Việt Nam để đem lại lợi ích tốt nhất cho cộng đồng. Đó chính là nền tảng giúp Unilever Việt Nam nói chung và ngành hàng sữa tắm nói riêng đạt được những mục tiêu và cam kết của kế hoạch phát triển bền vững tại Việt Nam, giúp ngành hàng tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần thực hiện cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam. 66 3.2. Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Công ty Unilever nói chung hay ngành hàng sữa tắm nói riêng luôn hướng đến mục tiêu xây dựng các chương trình khuyến mại ngày càng đa dạng, phong phú, nâng cao chất lượng cả về mặt nội dung và hình thức thực hiện để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Về uy tín ngành hàng sữa tắm luôn hướng đến việc thực hiện chương trình khuyến mại đúng như những cam kết ban đầu để giữ vững hình ảnh tốt đẹp của công ty cũng như ngành hàng trong mắt người tiêu dùng. Các đối tác chuyên cung cấp sản phẩm làm quà tặng cho công ty cũng sẽ được chọn lọc kỹ càng để luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng chất lượng cao. Mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình ở mức độ hài lòng, đặc biệt là biến UT_3 tăng từ mức trung bình 3.19 lên mức hài lòng. Về chất lượng của chương trình khuyến mại sẽ ngày càng được đầu tư nâng cao chất lượng cả về nội dung lẫn hình thức, đưa chương trình khuyến mại của ngành hàng lên một tầm cao hơn về chất lượng mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình của các biến từ mức trung bình 3.04 lên mức hài lòng 3.8 trở lên. Về nhân viên tiếp thị dù cũng nhận được sự hài lòng của khách hàng nhưng ngành hàng sữa tắm với mục tiêu ngày càng hoàn thiện đội ngũ nhân viên tiếp thị để nhân viên ngày càng chuyên nghiệp hơn, trở thành những đại diện mang hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hàng tại siêu thị, mục tiêu trong năm 2016 nâng cao mức hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình lên trên 4.3. Về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, ngành hàng luôn hướng đến mục tiêu mang lại sự thuận tiện, dễ dàng cho khách hàng khi tham gia. Nội dung, thông tin cũng như cách thực hiện chương trình khuyến mại phải phù hợp với đa số khách hàng, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận cũng như tham gia chương 67 trình khuyến mại. Dù hiện nay khách hàng đã hài lòng với cách thức thực hiện chương trình khuyến mại nhưng mục tiêu của ngành hàng là nâng cao mức hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình trên 4.3. 3.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever 3.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại - Nâng cao sự đa dạng, phong phú của các chƣơng trình khuyến mại Sự đa dạng, phong phú của chương trình khuyến mại ở đây gồm hai phần: sự đa dạng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại và sự đa dạng về các sản phẩm dùng làm quà tặng. Cả hai yếu tố này đều cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng khách hàng. Về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chủ yếu là mua hàng được giảm giá, mua hàng được tặng kèm sản phẩm hoặc quà tặng được thực hiện luân phiên nhau. Để tăng sự đa dạng của chương trình khuyến mại, có thể kết hợp thực hiện thêm các hình thức khuyến mại khác cho đa dạng như khuyến mại chung khi mua các gói sản phẩm trong cùng ngành hàng chăm sóc thân thể của Unilever như dầu gội, sữa tắm, sữa dưỡng thể… hoặc tổ chức vòng quay may mắn nhận quà cho các khách hàng khi mua sản phẩm sữa tắm của Unilever. Ngoài ra nhãn hàng có thể xây dựng những chương trình khuyến mại hướng đến cộng đồng thông qua đó có thể xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty Unilever trong tâm trí người tiêu dùng. Mặc dù công ty Unilever là một trong những công ty luôn chú trọng đến các hoạt động hướng đến xã hội, các chương trình từ thiện tuy nhiên các hoạt động khuyến mại của ngành hàng sữa tắm thường chỉ đơn thuần nhắm đến đối tượng khách hàng chứ ít khi có sự kết hợp giữa chương trình khuyến mại và hoạt động xã hội. Nhãn hàng sữa tắm nên tăng cường các hoạt động ý nghĩa như trên để tăng hình ảnh đẹp trong tâm trí người 68 tiêu dùng và qua đó cũng làm đa dạng hơn các chương trình khuyến mại của ngành hàng. Về các sản phẩm quà tặng khuyến mại cũng cần được cải thiện để tăng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã. Nhìn lại các sản phẩm dùng để khuyến mại trong thời gian gần đây hầu như là các sản phẩm lặp đi lặp lại như ly, chén, khăn, túi du lịch… Để nguồn quà tặng phong phú hơn cần tìm kiếm, mở rộng thêm các nhà cung cấp mới để tăng sự đa dạng các loại quà tặng và tất nhiên các nhà cung cấp này phải qua sự kiểm duyệt về chất lượng, uy tín của phòng mua hàng. Cần có sự đầu tư hơn trong việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các sản phẩm mới lạ có thể sử dụng làm quà tặng cũng như nghiên cứu thị hiếu khách hàng để chọn các sản phẩm khách hàng ưa thích tạo ra sự đa dạng, phong phú về mẫu mã, chủng loại để thu hút khách hàng và nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra ngành hàng có thể xem xét giảm bớt tần suất thực hiện chương trình khuyến mại từ trung bình 15 chương trình/tháng xuống còn khoảng 10 chương trình/tháng cho các nhãn hàng để có đủ nguồn lực, thời gian cũng như kinh phí để xây dựng chương trình khuyến mại ngày càng phong phú hơn. - Chƣơng trình khuyến mại đƣợc tiếp cận dễ dàng hơn Nhãn hàng cần tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về chương trình khuyến mại. Mặc dù Unilever nói chung cũng như ngành hàng sữa tắm nói riêng đã đầu tư cho việc quảng cảo các chương trình khuyến mại trên cẩm nang mua sắm của siêu thị nhưng chi phí khá cao nên chủ yếu chỉ quảng cáo các chương trình lớn chứ không thể lên tất cả chương trình khuyến mại. Hơn nữa không phải khách hàng nào cũng có thói quen tham khảo cẩm nang mua sắm trước khi mua hàng nên đôi khi khách hàng không biết được chương trình khuyến mại để tham gia. Nhãn hàng có thể đầu tư thêm một số các công cụ quảng cáo khác như bảng thông báo, tờ rơi, tờ thông tin để ở quầy hàng sản phẩm sữa tắm để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin. 69 Ngoài việc tiếp cận khách hàng thông qua các công cụ quảng cáo ta có thể chủ động tiếp cận khách hàng thông qua các nhân viên tiếp thị tại siêu thị. Các nhân viên tiếp thị có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng để giới thiệu các chương trình khuyến mại, có thể giải thích ngay lập tức những vấn đề khách hàng còn thắc mắc hay chưa hiểu rõ. Đây có lẽ là cách tiếp cận trực tiếp nhanh và hiệu quả nhất để khách hàng biết đến và hiểu rõ về chương trình khuyến mại. 3.3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại - Nâng cao chất lƣợng của các chƣơng trình khuyến mại Khán giả thật sự vẫn chưa hài lòng về chất lượng của chương trình khuyến mại, mức hài lòng này chỉ ở mức trung bình nên cần được cải thiện. Các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chủ yếu là mua hàng được giảm giá hoặc mua hàng được tặng quà. Các chương trình khuyến mại được thực hiện khá thường xuyên và luân phiên nhau cho từng nhãn hàng. Nhìn chung các chương trình khuyến mại chạy khá thường xuyên với mức giá áp dụng khuyến mại khá thấp để nhiều đối tượng khách hàng dễ dàng tham gia. Tuy nhiên vì mức giá áp dụng thấp dẫn đến chất lượng của quà tặng khuyến mại chưa cao. Nhãn hàng có thể thực hiện xen kẽ một số chương trình khuyến mại với mức giá khuyến mại cao hơn để giá trị quà tặng khuyến mại cũng như chất lượng được nâng cao hơn phù hợp với các đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Ngoài ra cần phối hợp với phòng mua hàng tổ chức các đợt thanh tra kiểm soát chất lượng của các nhà cung cấp các quà tặng khuyến mại để đảm bảo các nhà cung cấp luôn đạt yêu cầu về chất lượng mà Unilever đặt ra từ ban đầu. - Nâng cao chất lƣợng của bộ phận nhân viên tiếp thị Mặc dù đây là yếu tố nhận được sự hài lòng của khách hàng khá cao tuy nhiên vẫn cần phải nâng cao chất lượng phục vụ để khách hàng ngày càng hài lòng hơn. Hiện tại các nhân viên tiếp thị được tuyển chọn và quản lý thông qua một công ty dịch vụ chuyên cung cấp nhân viên tiếp thị. Các nhân viên tiếp thị thường có sự 70 thay đổi, không làm việc cố định, lâu dài nên cần được đào tạo, quản lý ngay từ đầu để đảm bảo luôn đạt những tiêu chuẩn do Unilever yêu cầu. Các nhân viên tiếp thị tuy do công ty dịch vụ phụ trách nhưng không vì thế mà nhãn hàng có thể giao hết cho công ty này. Nhãn hàng cần kiểm tra thường xuyên ngay tại siêu thị để nắm được tình hình thực tế các nhân viên tiếp thị có tốt không và có những điều chỉnh kịp thời không làm ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh của ngành hàng trong mắt khách hàng. 3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam 3.4.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng chƣơng trình khuyến mại - Các sản phẩm dùng để khuyến mại phải là những sản phẩm thuộc những thƣơng hiệu uy tín, đáng tin cậy Các sản phẩm dùng để khuyến mại nên chọn những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường để tạo sự tin cậy qua đó nâng cao hình ảnh, uy tín của chương trình khuyến mại. Tại Unilever các nhãn hàng chỉ được sử dụng quà tặng mua từ danh sách các công ty đã qua sự kiểm duyệt và chấp nhận của phòng mua hàng. Nếu các công ty không nằm trong danh sách có sẵn đều phải qua sự kiểm duyệt của phòng mua hàng để đưa thêm vào danh sách mới được mua. Đây cũng là cách hay để kiểm soát chất ượng, uy tín của các nhà cung cấp. Tuy nhiên một số công ty ban đầu qua sự kiểm duyệt nhưng dần dần mất đi uy tín, chất lượng không tốt làm ảnh hưởng đến uy tín của Unilever khi sử dụng sản phẩm của các công ty này. Để cải thiện điều này phòng mua hàng cần thường xuyên thanh tra kiểm soát lại các nhà cung cấp và thanh lọc các công ty không đạt yêu cầu để đảm bảo các nhà cung cấp của Unilever luôn là những thương hiệu có chất lượng cao, uy tín trên thị trường. - Các chƣơng trình khuyến mại phải đƣợc thực hiện đúng nhƣ cam kết 71 Unilever nói chung cũng như ngành hàng sữa tắm nói riêng luôn rất coi trọng việc thực hiện khuyến mại đúng cam kết để giữ uy tín cũng như hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên qua khảo sát và phân tích ở phần thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này chỉ ở mức trung bình. Một số chương trình khuyến mại khách hàng thiếu thông tin dẫn đến khách hàng có sự hiểu lầm về chương trình khuyến mại nên cho rằng chương trình khuyến mại chưa thực hiện đúng như cam kết. Đây là vấn đề cần tránh xảy ra vì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của Unilever nói chung và nhãn hàng sữa tắm nói riêng. Các bảng thông báo, quảng cáo chương trình khuyến mại cần được trình bày rõ ràng, chi tiết, đầy đủ thông tin. Cách trình bày bảng thông báo phải gọn gàng, dễ hiểu để khách hàng có thể hiểu rõ, hiểu đúng thể lệ các chương trình khuyến mại. Ngoài ra khi quảng cáo các chương trình khuyến mại phải chú ý trong cách sử dụng từ ngữ, tránh dùng các từ quá hoa mỹ hay quá khoa trương về quà tặng khuyến mại. - Nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dùng để khuyến mại Qua kết quả khảo sát và phân tích ta thấy số lượng khách hàng chưa hài lòng với chất lượng của các sản phẩm dùng để khuyến mại. Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng các sản phẩm này cần có sự chọn lọc kỹ càng, lựa chọn các nhà cung cấp có uy tín, chất lượng cao trên thị trường. Ngành hàng cũng có thể thực hiện xen kẽ các chương trình với mức giá áp dụng khuyến mại cao hơn để nâng cao giá trị cũng như chất lượng, độ bền của các quà tặng khuyến mại cho phù hợp với các đối tượng khách hàng có yêu cầu cao. Các sản phẩm quà tặng khuyến mại hầu như được đặt hàng sản xuất hàng loạt với số lượng lớn dẫn đến thường xuyên xảy ra tình trạng chất lượng của các sản phẩm không đồng đều, tỷ lệ sản phẩm bị lỗi cao. Đối với các quà tặng được chuyển đến các kho của Unilever thì đã có bộ phận quản lý chất lượng tại kho kiểm tra nhưng đối với các quà tặng được chuyển thẳng sang công ty vận chuyển thì chưa kiểm soát được chất lượng. Các đơn vị vận chuyển của Unilever là do phòng mua 72 hàng chỉ định chỉ gồm hai đơn vị là công ty vận tải Nguyễn Phát và công ty vận tải Netco nên có thể phối hợp với công ty vận chuyển kiểm tra chất lượng các sản phẩm khi giao hàng đến kho vận tải. Khi giao hàng nhãn hàng có thể ký tên trên sản phẩm chuẩn để từ đó đơn vị vận chuyển có cơ sở để kiểm tra các sản phẩm được giao đến. Các sản phẩm sẽ được kiểm tra ngẫu nhiên, nếu xác suất các sản phẩm không đạt chất lượng vượt quá tỷ lệ cho phép thì bên vận chuyển sẽ báo lại với nhãn hàng và nhãn hàng sẽ quyết định nhận lô hàng hay từ chối nhận. Ngoài ra phòng mua hàng cần làm hợp đồng với các nhà cung cấp quy định rõ về chất lượng, đối với các lô hàng không đạt chất lượng sẽ có hình phạt như thế nào đối với nhà cung cấp vì một khi lô hàng không đạt chất lượng cần sản xuất lại sẽ ảnh hưởng đến tiến độ thực hiện chương trình khuyến mại của công ty. Đối với các quà tặng còn tồn lại sau chương trình khuyến mại cần có những quy định về cách bảo quản tại kho vận chuyển mà các nhà vận chuyển phải đáp ứng và nhãn hàng cần có những kế hoạch sử dụng các quà tặng này trong thời gian quy định giữa hai bên để đảm bảo về chất lượng quà tặng. - Cải thiện các sản phẩm dùng để khuyến mại thêm đa dạng, phong phú Theo khảo sát đây là một trong những yếu tố không đạt được sự hài lòng của khách hàng nhất nên cần được đầu tư cải thiện. Về cách thức thực hiện khuyến mại có thể đầu tư thực hiện thêm nhiều cách thức khác cho đa dạng như kết hợp gói khuyến mại nhiều sản phẩm của ngành hàng chăm sóc cá nhân như sữa tắm, dầu gội, kem đánh răng để tăng ngân sách quà tặng từ đó có nhiều sự lựa chọn quà tặng khuyến mại hơn. Về sản phẩm khuyến mại cần đầu tư thêm ý tưởng cho các quà tặng khuyến mại mang dấu ấn của ngành hàng để tăng sự đa dạng, phong phú và gây ấn tượng với khách hàng thay vì sử dụng các mặt hàng có sẵn. Ngoài ra đầu tư thêm các hình ảnh để in trên các sản phẩm quà tặng vừa để quảng cáo ngành hàng vừa mang lại sự mới mẻ, đa dạng cho các quà tặng. Về mẫu mã quà tặng có thể mở rộng thêm các 73 nguồn cung cấp thay vì sử dụng các nguồn có sẵn để đa dạng thêm về mẫu mã, chủng loại quà tặng và tất nhiên các nguồn cung cấp mới đều phải đảm bảo về uy tín, chất lượng sản phẩm và đạt mọi yêu cầu kiểm duyệt của phòng mua hàng. Hiện nay các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chạy khá thường xuyên. Mặc dù như vậy khách hàng có nhiều cơ hội tham gia khuyến mại nhưng lại dẫn đến tính trạng chương trình khuyến mại không được đa dạng, phong phú vì chạy quá thường xuyên. Ngành hàng cần xem lại tần suất thực hiện khuyến mại cho phù hợp để có sự đầu tư kỹ càng hơn cho từng chương trình khuyến mại, có thể giảm từ trung bình 15 chương trình/tháng như hiện nay xuống còn khoảng 10 chương trình/tháng. - Nâng cao giá trị sử dụng của các sản phẩm dùng để khuyến mại Các sản phẩm dùng để khuyến mại phải có giá trị sử dụng cao phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Khi thực hiện chương trình khuyến mại, người thực hiện cần hiểu rõ tâm lý khách hàng, những sở thích, mong muốn của từng đối tượng khách hàng để lựa chọn sản phẩm dùng để khuyến mại cho phù hợp. Có hai cách phân loại khách hàng cần lưu ý để lựa chọn sản phẩm khuyến mại phù hợp như sau: Phân loại theo đặc tính khách hàng của từng kênh siêu thị: Từng hệ thống siêu thị như Saigon Coop, Big C, Metro, Lotte,... đều có những đặc tính khách hàng riêng nên khi chọn sản phẩm khuyến mại cho từng kênh siêu thị cũng phải phù hợp với đặc tính khách hàng của kênh siêu thị đó. Ví dụ: Saigon Coop phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng như giới trẻ, phụ nữ trung niên bao gồm cả học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng hay các phụ nữ nội trợ nhưng đối tượng khách hàng chiếm tỷ lệ cao là phụ nữ nội trợ nên khi chọn sản phẩm khuyến mại nên đánh vào tâm lý của đối tượng khách hàng này. Đối với hệ thống Metro lại khác, đối tượng khách hàng chủ yếu là các khách hàng mua sỉ, mua số lượng lớn nên các mặt hàng khuyến mại phù hợp thường là các sản phẩm họ có thể kiếm thêm lời bằng việc bán lại như bia, sữa, dầu ăn,.. hay chiết khấu. 74 Còn hệ thống như Lotte lại khác, thường hệ thống Lotte luôn đi chung với các khu phức hợp giải trí, xem phim, đối tượng lớn là giới trẻ nên sản phẩm khuyến mại thường phải trẻ trung, lạ mắt, đa dạng, phong phú, thu hút được giới trẻ. - Phân loại theo đặc tính của sản phẩm: Unilever có rất nhiều dòng sản phẩm sữa tắm phù hợp với từng đối tượng khách hàng vì vậy khi lựa chọn sản phẩm khuyến mại cho từng dòng sản phẩm phải phù hợp với sở thích của từng đối tượng khách hàng. Ví dụ: Đối tượng chủ yếu của dòng sản phẩm Lifebuoy là học sinh, sinh viên vì vậy khi chọn sản phẩm khuyến mại phải trẻ trung, phù hợp với sở thích của đối tượng học sinh, sinh viên. Đối với sản phẩm Dove là dòng sản phẩm cao cấp hơn dành cho khách hàng thu nhập cao nên sản phẩm khuyến mại phải sang trọng hơn, phải thẩm mỹ hơn để phù hợp với đối tượng khách hàng này. - Nhân viên tiếp thị phải giới thiệu các chƣơng trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễ hiểu Yếu tố này qua bảng thống kê ta thấy khách hàng khá hài lòng, tuy nhiên vẫn có một số khách hàng chỉ hài lòng ở mức độ trung bình nên vẫn cần được cải thiện. Nhân viên tiếp thị muốn giới thiệu chương trình khuyến mại đến khách hàng một cách chi tiết, rõ ràng, dễ hiểu thì điều đầu tiên nhân viên tiếp thị phải nắm thật rõ nội dung chương trình khuyến mại. Hiện nay mỗi nhân viên tiếp thị sẽ chịu trách nhiệm cho toàn bộ nhãn hàng của ngành hàng sữa tắm và trong cùng một thời điểm mỗi sản phẩm sẽ chạy một chương trình khác nhau nên nhân viên tiếp thị cần nắm rõ từng chương trình khuyến mại của từng sản phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng. Để tăng khả năng nắm chương trình của nhân viên tiếp thị, hàng tuần khi các nhân viên quản lý nhãn hàng tại siêu thị họp với các nhân viên tiếp thị cần liệt kê ra trong tuần này có tất cả những chương trình khuyến mại nào, chương trình nào đang chạy và chương trình nào mới chạy để các nhân viên tiếp thị có thể tổng hợp tất cả các chương trình khuyến mại thay vì chỉ phổ biến các chương trình khuyến mại mới như hiện tại. 75 Các nhân viên tiếp thị thường không làm lâu dài hay cố định nên việc tổng kết chương trình khuyến mại hàng tuần cũng sẽ giúp các nhân viên này nắm được hết các chương trình hiện tại. Ngoài ra cần có sự kiểm tra thường xuyên, bất ngờ của các nhãn hàng để nắm tình hình thực tế tại siêu thị. Các nhân viên tiếp thị được tuyển chọn và quản lý thông qua một công ty thứ ba nhưng không vì thế mà phó mặc hết cho công ty này. Cần có sự kiểm tra giám sát của nhãn hàng để đảm bảo chất lượng của các nhân viên tiếp thị. 3.4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hƣởng đến cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại - Khách hàng có thể dễ dàng tham gia chƣơng trình khuyến mại Muốn khách hàng dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại thì trước hết chương trình khuyến mại phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Sản phẩm Unilever có nhiều dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau nên khi thực hiện chương trình khuyến mại ngoài việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích của từng đối tượng khách hàng thì việc thực hiện chương trình khuyến mại cũng phải phù hợp với từng đối tượng. Để các khách hàng có thể dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại ta cần chú ý đến việc lựa chọn mức khuyến mại phù hợp với từng đối tượng. Về việc một số chương trình khuyến mại khách hàng không có thông tin để tham gia, như các giải pháp trên đã đề cập, nhãn hàng có thể đầu tư thêm các công cụ quảng cáo như bảng thông báo, tờ rơi trên các quầy hàng để khách hàng nắm được thông tin. Ngoài ra các nhân viên tiếp thị cần chủ động giới thiệu các chương trình khuyến mại đến khách hàng để khách hàng nắm được các thông tin về chương trình khuyến mại để tham gia. - Nội dụng chƣơng trình khuyến mại phải rõ ràng, dễ hiểu 76 Trước hết cần biết được nội dung các chương trình khuyến mại trước đây khách hàng thường thắc mắc, khó hiểu ở chỗ nào. Nhãn hàng có thể tổ chức các buổi huấn luyện, chia sẻ cho các bạn nhân viên tiếp thị. Trong các buối huấn luyện, chia sẻ này ta có thể thu thập thông tin từ các bạn nhân viên tiếp thị và bộ phận chăm sóc khách hàng xem khách hàng thường thắc mắc hay gặp vấn đề gì khi đọc các bảng thông báo về thể lệ chương trình khuyến mại. Ngoài ra trước khi đưa thông tin nội dung chương trình khuyến mại đến khách hàng phải kiểm tra cẩn thận, sử dụng ngôn từ ngắn gọn, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn, đầy đủ thông tin để khách hàng có thể nắm được chính xác nội dung chương trình khuyến mại. - Các chƣơng trình khuyến mại đƣợc tổ chức thƣờng xuyên Về việc thực hiện các chương trình khuyến mại hầu như mỗi tuần Unilever đều có từ một đến hai chương trình của riêng từng nhãn hàng, các nhãn hàng thực hiện khuyến mại luân phiên nhau và mỗi chương trình kéo dài từ một đến hai tuần nên mức độ khá dày. Vấn đề ở đây là phải đầu tư để các chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú, giảm thiểu sự lặp lại liên tục giữa các chương trình khuyến mại. Như phần giải pháp trên có đề cập, nhãn hàng cần xem xét việc có nên giảm bớt tần suất thực hiện chương trình khuyến mại để có thời gian, tâm sức cũng như kinh phí để đầu tư cho chương trình khuyến mại được chất lượng hơn. - Nhân viên tiếp thị phải lịch sự, thân thiện với khách hàng Đây là yếu tố nhận được sự hài lòng từ khách hàng khá cao tuy nhiên nhãn hàng vẫn cần kiểm tra giám sát thực tế thường xuyên tại siêu thị để đánh giá dịch vụ của nhà cung cấp, xem các nhân viên tiếp thị tại siêu thị đã làm tốt chưa, điều gì cần thay đổi, khắc phục để duy trì và gia tăng sự hài lòng đối với khách hàng. - Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc 77 Yếu tố này cũng nhận được sự hài lòng của khách hàng tuy nhiên việc đào tạo huấn luyện kỹ năng cho các nhân viên tiếp thị để ngày càng nâng cao sự hài lòng cho khách hàng luôn là việc cần thiết. Cần mở các khóa huấn luyện để đào tạo kỹ năng cho các nhân viên mới, tại đó các nhân viên tiếp thị cũng có thể chia sẻ các tình huống hay thắc mắc của khách hàng mà mình gặp phải để cùng nhau học tập hay chia sẻ với nhau cách giải quyết tốt nhất. Ngoài ra thông qua các buổi huấn luyện này nhãn hàng cũng có thể biết được đâu là những yếu tố chưa rõ ràng, chi tiết khiến khách hàng không hiểu hay khó hiểu để khắc phục. Tóm tắt chƣơng 3 Trong chương 3, dựa vào các phân tích về thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã phân tích ở chương 2, tác giả đã trình bày mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng và đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam. Với các giải pháp này, ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever có thể kỳ vọng nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại. 78 PHẦN KẾT LUẬN Xuất phát từ thực tiễn cho thấy, khuyến mại luôn là một trong những công cụ mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng, nâng cao năng lực canh tranh. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các công ty đều hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động khuyến mại nên việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại để qua đó tìm ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết. Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cùng với việc thực hiện khảo sát thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam tại các hệ thống siêu thị trong thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại. Tuy dữ liệu được thu thập trong thời gian ngắn, phạm vị nghiên cứu chỉ được tiến hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu chỉ được thực hiện trên kênh siêu thị nên tính khái quát của nghiên cứu chưa được cao nhưng tác giả cũng hy vọng đã phần nào khái quát được thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam để qua đó đưa ra các giải pháp mang lại hiệu quả cho ngành hàng. Để luôn nâng cao và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, ngành hàng sữa tắm công ty Unilever phải luôn không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu, nắm được những nhu cầu của khách hàng để có thể thỏa mãn sự mong muốn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Danh mục tài liệu tiếng Việt 1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 & 2. TP.HCM: NXB Hồng Đức. 2. Kotler, Philip, 2003. Quản trị Marketing. TP. HCM: NXB Giáo dục. 3. Kotler, Philip - Gary Amstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị. Hà Nội: NXB Lao Động – Xã Hội. 4. Lương Thu Trung, 2001. Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại Việt Nam và giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp. TP.HCM. Luận văn thạc sỹ. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. 5. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Đề tài nghiên cứu khoa học, MS: CS2009- 19. Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM. 6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. TP. HCM: NXB Thống Kê. 7. Thái Anh Tuấn, 2015. Đo lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex TP.HCM. TP. HCM. Luận văn thạc sỹ. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Danh mục tài liệu tiếng Anh 1. Anderson, E.W. and Fornell, C., 2000. Foundation of the American Customer Satisfaction Index. Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882. 2. Bachelet, D., 1995. Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree, and the Nest, in Customer Satisfaction Research. Brookes, R (ed), Esomar. 3. Cronin, J. and Taylor, S., 1992. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing. 4. Cronin, J and Taylor, S., 1994. SERVPERF VS SERVQUAL: Reconciling Performance - Based and Perceptions - Minus - Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Marketing 5. Giese, J.L & Cote, J.A, 2000. Defining Customer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review. 6. Jin-Woo Park, Yu-Jin Choi, Woo-Choon Moon , 2013. Investigationg the effects of sales promotions on customer behavioral intentions at duty-free shops. An Incheon International Airport case study. Chung-Ang University master degree thesis. 7. Kotler, P. and Amstrong., 2008. Principle of Marketing. 12th edition. New Jersey, U.S.A.: Pearson Education, Inc. 8. Oliver, Richard L, 1997. Satisfaction: A Behaviour Perspective on the Customer. New York: McGraw Hill. 9. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonad L. Berry, 1991. Perceived Service Quality as a customer – Based performace measure: an empirical examination of organizational barriers using an extended Service Quality model. Human Resource Management, Vol.30, No.3, pp. 335-364. 10. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L, 1998. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37. 11. Phan Thanh Long, 2012. Factors influencing customer satisfaction: A study of online shopping in Vietnam. TP.HCM. Luận văn thạc sỹ. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Xin chào quý Anh/ Chị ! Tôi tên là Lý Quỳnh Hoa – là học viên cao học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh Tế TP. HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm công ty Unilever”. Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các Anh/ Chị đã dành thời gian tham gia trao đổi cùng tôi thực hiện nghiên cứu này. Xin lưu ý với các Anh / Chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả các quan điểm của các Anh / Chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của tôi Xin vui lòng cho tôi biết : 1. Theo các Anh/ Chị hiện nay tình hình khuyến mại tại các hệ thống siêu thị như thế nào 2. Các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever có nhiều khác biệt so với các chương trình khuyến mại của công ty đối thủ? 3. Theo các Anh/ Chị những yếu tố nào sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng? 4. Theo các Anh / Chị, cần đầu tư cải thiện những yếu tố nào để nâng cao sự hài lòng của các khách hàng ? 5. Đây là mô hình đánh giả cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bao gồm: - Tin cậy - Đáp ứng - Năng lực phục vụ - Đồng cảm - Phương diện hữu hình Anh/ chị thấy rằng yếu tố nào là thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại? 6. Theo các Anh / Chị, các yếu tố sau đây phải như thế nào thì làm khách hàng cảm thấy hài lòng về các chương trình khuyến mại? - Uy tín của các chương trình khuyến mại - Chất lượng của các chương trình khuyến mại - Nhân viên - Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại - Thông tin về các chương trình khuyến mại - Sự hài lòng của khách hàng Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Anh/ Chị PHỤ LỤC 2 BẢNG KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG XCỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER Xin chào quý Anh/ Chị, Tôi tên là Lý Quỳnh Hoa – là học viên cao học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh Tế TP. HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever”. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ từ quý Anh/ Chị thông qua việc trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát ý kiến bên dưới. Tôi xin cam kết mọi dữ liệu thu thập được từ quý Anh/ Chị chỉ sử dụng vào mục đích nghiên cứu học thuật đơn thuần, ngoài ra sẽ được bảo mật thông tin. Kính mong quý anh/chị dành chút thời gian đọc và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. I.THÔNG TIN CÁ NHÂN. Anh chị vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau: Họ và tên: 1. Giới tính: Nam Nữ 2. Tuổi: Từ 18-25 Từ 26-35 Từ 36 đến 40 Khác 3. Nghề nghiệp: Sinh viên Nhân viên văn phòng Nội trợ Khác II/ Thông tin chung 1/ Bạn đang sử dụng loại sữa tắm của công ty nào sau đây a/ Unilever (Dove, Lifebuoy, Lux, Hazeline) b/ LG Vina Cosmetics ( Double Rich) c/ Enchanteur d/ Sản phẩm khác Nếu câu trả lời là Unilever mời Anh/Chị trả lời tiếp bảng khảo sát. Nếu câu trả lời là các sản phẩm khác mời Anh/Chị ngưng khảo sát. Cảm ơn Anh/Chị đã tham gia khảo sát 2/ Bạn thƣờng mua sản phẩm sữa tắm ở đâu a/ Siêu thị Saigon COOP b/ Siêu thị BIG C c/ Siêu thị LOTTE d/ Siêu thị METRO d/ Các hệ thống siêu thị gia đình (Family Mart, Guardian. Satra,...) e/ Khác III/ Thông tin khảo sát X là sản phẩm sữa tắm bạn đã chọn ở câu hỏi số 1 Xin đánh dấu thích hợp với quy ước sau : 1 : Hoàn toàn 2 : Phản 3 : Trung 5 : Hoàn toàn 4 : Đồng ý phản đối đối hòa đồng ý Mức độ đồng ý TT Uy tín của các chƣơng trình khuyến mại 1 2 3 4 5 Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm 1 thuộc những thương hiệu uy tín, đáng tin cậy Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng 2 cáo Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng 3 như cam kết Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt 4 đẹp của công ty Chất lƣợng của các chƣơng trình khuyến mại 1 2 3 4 5 Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản 1 phẩm có chất lượng cao Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản 2 phẩm có mẫu mã đa dạng, bắt mắt Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản 3 phẩm có giá trị sử dụng cao Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ 4 càng Nhân viên 1 2 3 4 5 Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình 1 khuyến mại nhiệt tình, chi tiết, rõ ràng, dễ hiểu Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách 2 hàng Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách 3 hàng có thắc mắc Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp 4 thắc mắc khi khách hàng gọi điện về các chương trình khuyến mại Cách thức thực hiện chƣơng trình khuyến mại 1 2 3 4 5 Khách hàng có thể dễ dàng tham gia chương trình 1 khuyến mại Nội dụng chương trình khuyến mại rõ ràng, dễ 2 hiểu Đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại 3 đa dạng Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, 4 phong phú Chương trình khuyến mại được tổ chức thường 5 xuyên Thông tin về các chƣơng trình khuyến mại 1 2 3 4 5 Khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các 1 chương trình khuyến mại Thông tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, 2 rõ ràng Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên 3 nhiều phương tiện (tivi,báo đài, cẩm nang mua sắm) Sự hài lòng của khách hàng Bạn hài lòng với sự đa dạng, phong phú của 1 chương trình khuyến mại Bạn hài lòng với chất lượng của chương trình 2 khuyến mại Bạn hài lòng với nhân viên tiếp thị nhiệt tình, chu 3 đáo 4 Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng Bạn hài lòng với chương trình khuyến mại của sản 5 phẩm X Nhãn Hình Kênh Chƣơng trình hàng thức Quà tặng Thời siêu thị khuyến mại gian khuyến khuyến mại mại Mua 1 chai sữa Tháng COOP tắm Lifebuoy 18/1-31/1 Lifebuoy Tặng Sữa tắm 1/2015 hàng mẫu Lifebuoy 270g sẽ được tặng 12 gói sữa tắm dây Lifebuoy 5g Mua 1 chai sữa BIG C tắm Lifebuoy 1/1-14/1 Lifebuoy Tặng quà Khăn lau bếp 900g và 1 chai nước rửa tay Lifebuoy 180g sẽ được tặng một bộ khăn tay lau bếp BIG C Mua 1 chai nước 19/1-31/ Lifebuoy Tặng quà Ly sứ rửa tay Lifebuoy 500g sẽ được tặng 1 ly sứ Mua 1 chai sữa BIG C tắm Hazeline 1/1-17/1 Hazeline Tặng quà Khăn tắm 900g sẽ được tặng một khăn tắm BIG C Mua 1 chai sữa 19/1-31/1 Dove Tặng quà Khăn tắm tắm Dove 530g sẽ được tặng một khăn tắm Mua một túi sữa BIG C tắm Hazeline900g 19/1-31/1 Hazeline Giảm giá sẽ được giảm giá 15% METRO Mua một sữa tắm Lifebuoy 900g sẽ 1/1-14/1 Lifebuoy Tặng quà Bình được tặng một nhựa Duy bình nhựa Duy Tân Tân Mua một chai sữa METRO tắm Lux 530g sẽ 1/1-14/1 Lux Tặng Xà phòng được tặng một hàng mẫu tắm Lux bánh xà phòng tắm Lux 110g Mua 1 chai nước METRO rửa tay Lifebuoy 1/1-14/1 Lifebuoy Tặng quà Chai xịt 4kg sẽ được tặng Toilet 1 chai xịt toilet Mua nước rửa tay Lifebuoy 180g METRO hoặc 500g với trịa 1/1-14/1 Lifebuoy Tặng quà Mì gói giá hóa đơn từ Hảo Hảo 235.000 đồng trở lên sẽ được tặng 11 gói mì Hảo Hảo Mua hai bánh xà METRO phòng tắm 1/1-14/1 Lifebuoy Tặng Kem hàng mẫu đánh răng Lifebuoy 125g P/S sẽ được tặng một tuýp kem đánh răng P/S 60g Mua 1 chai sữa tắm Dove 530g sẽ METRO được tặng một 15/1-28/1 Dove Tặng Kem hàng mẫu đánh răng tuýp kem đánh Close Up răng Close Up 110g Mua xà phòng tắm Lifebuoy 90g với trí giá hóa đơn 15/1-28/1 Lifebuoy Tặng quà Mì gói METRO từ 150.000 đồng Hảo Hảo trở lên sẽ được tặng 5 gói mì Hảo Hảo Mua một túi sữa METRO tắm Hazeline 15/1-28/1 Hazeline Tặng quà Khăn tắm 900g sẽ được tặng một khăn tắm Mua sữa tắm hoặc METRO nước rửa tay 15/1-28/1 Lifebuoy Tặng quà Mì gói Lifebuoy bất kỳ Hảo Hảo với trị giá hóa đơn mua hàng từ 640.000 đồng trở lên sẽ được tặng 1 thùng mì Hảo Hảo Mua một chai sữa COOP tắm Dove 530g sẽ 1/2 -15/2 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua một chai sữa COOP tắm Lux sẽ được 22/2-8/3 Lux Tặng quà Khăn tắm Tháng tặng một khăn tắm 2/2015 Mua một chai nước rửa tay COOP Lifebuoy 500g sẽ 22/2-8/3 Lifebuoy Tặng quà Hộp đựng được tặng một thực hộp nhựa đựng phẩm thực phẩm Happy Happy Lock Lock Mua hai chai nước Kem BIG C rửa tay Lifebuoy 2/2-14/2 Lifebuoy Tặng đánh răng 180g sẽ được tặng hàng mẫu P/S một tuýp kem đánh răng P/S 60g Mua ba bánh xà BIG C phòng tắm 23/2-7/3 Lifebuoy Tặng Kem Lifebuoy 125g sẽ hàng mẫu đánh răng được tặng một P/S tuýp kem đánh răng P/S 60g Mua một túi nước BIG C rửa tay Lifebuoy 22/2-6/3 Lifebuoy Tặng Kem 450g sẽ được tặng hàng mẫu đánh răng một tuýp kem P/S đánh răng P/S 60g Mua một chai sữa tắm Lux 530g sẽ BIG C được tặng một 3/2-18/2 Lux Tặng Kem tuýp kem đánh hàng mẫu đánh răng răng Close Up Close Up 110g Mua một chai sữa tắm Lifebuoy BIG C 900g sẽ được tặng 3/2-18/2 Lifebuoy Tặng quà Bình một bình nhựa đựng đựng nước Duy nước Duy Tân Tân Mua một chai sữa METRO tắm Dove 900g sẽ 29/1-11/2 Dove Tặng quà Bình được đựng tặng một bình nước nhựa đựng nước Lock & Lock n Lock Lock Mua một chai METRO nước rửa tay 29/1-11/2 Lifebuoy Tặng quà Khăn Lifebuoy 500g sẽ giấy được tặng một Pulppy hộp khăn giấy Pulppy Mua một chai sữa METRO tắm Hazeline 29/1-11/2 Hazeline Tặng Kem 900g sẽ được tặng hàng mẫu đánh răng một tuýp kem P/S đánh răng P/S 60g Mua một chai sữa METRO tắm Lifebuoy 12/2-21/2 Lifebuoy Tặng quà Ly thủy 900g sẽ được tặng tinh hai ly thủy tinh Mua một chai nước rửa tay METRO Lifebuoy 4kg sẽ 12/2-21/2 Lifebuoy Tặng quà Voucher được tặng một Metro voucher Metro 50.000 50.000 đồng đồng Mua nước rửa tay METRO Lifebuoy 180g với 12/2-21/2 Lifebuoy Tặng quà Mì gói trị giá hóa đơn Hảo Hảo 140.000 đồng trở lên sẽ được tặng năm gói mì Hảo Hảo Mua một chai sữa METRO tắm Lux 530g sẽ 12/2-21/2 Lux Tặng Kem được tặng một hàng mẫu đánh răng tuýp kem đánh Close Up răng Close Up 110g Mua một chai sữa COOP tắm Dove 900g sẽ 8/3-22/3 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm COOP Mua một chai sữa 8/3-22/3 Hazeline Tặng quà Bộ ly tắm Hazeline thủy tinh 900g và một túi sữa tắm Hazeline 900g sẽ được tặng bộ ly thủy tinh Tháng Mua một chai sữa 3/2015 tắm Dove 530g sẽ COOP đượ tặng một ly 22/3-5/4 Dove Tặng quà Ly sứ sứ Mua một chai sữa Big C tắm Lux 530g sẽ 3/3-16/3 Lux Tặng Dầu xả được tặng một hàng mẫu Sunsilk chai dầu xả Sunsilk 120ml Mua một chai nước rửa tay Big C Lifebuoy 500g sẽ 3/3-16/3 Lifebuoy Tặng quà Hộp đựng được tặng một thực hộp nhựa đựng phẩm thực phẩm Happy Happy Lock Lock Mua một chai sữa Big C tắm Hazeline 3/3-16/3 Hazeline Tặng Kem 900g sẽ được tặng hàng mẫu đánh răng một tuýp kem P/S đánh răng P/S 60g Mua một chai sữa Big C tắm Dove 530g sẽ 3/3-16/3 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua một chai sữa tắm Lifebuoy Bình Big C 900g sẽ được tặng đựng một bình đựng 3/3-16/3 Lifebuoy Tặng quà nước nước Lock & Lock & Lock Lock Mua một bánh xà phòng tắm Big C Lifebuoy 90g sẽ 3/3-16/3 Lifebuoy Giảm giá được giảm giá 10% Mua một túi sữa Big C tắm Hazeline 17/3-30/3 Hazeline Tặng quà Khăn tắm 900g sẽ được tặng một khăn tắm METRO Mua sữa tắm hoặc 26/2-22/3 Lifebuoy Tặng quà Mì gói nước rửa tay Hảo Hảo Lifebuoy bất kỳ với trị giá hóa đơn mua hàng từ 640.000 đồng trở lên sẽ được tặng 1 thùng mì Hảo Hảo Mua một chai sữa METRO tắm Hazeline 26/2-22/3 Hazeline Tặng quà Khăn tắm 900g sẽ được tặng một khăn tắm Mua một chai sữa METRO tắm Dove 530g sẽ 26/2-22/3 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua một túi nước METRO rửa tay Lifebuoy 26/2-22/3 Lifebuoy Tặng quà Ly thủy 450g sẽ được tặng tinh một ly thủy tinh Mua bánh xà METRO phòng tắm 13/3-25/3 Lifebuoy Tặng quà Mì gói Lifebuoy 90g với Hảo Hảo trị giá hóa đơn 150.000 đồng trở lên sẽ được tặng năm gói mì Hảo Hảo Mua một bánh xà phòng tắm METRO Lifebuoy 90g sẽ 13/3-25/3 Lifebuoy Giảm giá Mì gói được giảm giá Hảo Hảo 10% Mua một chai nước rửa tay METRO Lifebuoy 500g sẽ 13/3-25/3 Lifebuoy Tặng quà Khăn được tặng một giấy hộp khăn giấy Bless Bless You You Mua một chai sữa tắm Lifebuoy COOP 900g sẽ được tặng 12/4-3/5 Lifebuoy Tặng quà Ly thủy một cặp ly thủy tinh tinh Mua một chai COOP nước rửa tay 12/4-3/5 Lifebuoy Tặng quà Khăn Lifebuoy 500g sẽ giấy được tặng một Bless hộp khăn giấy You Bless You Mua một chai sữa BIG C tắm Lifebuoy 27/3-11/4 Lifebuoy Tặng quà Hộp đựng Tháng thực 900g sẽ được tặng 4/2015 một hộp nhựa phẩm đựng thực phẩm Happy Happy Lock Lock Mua một chai sữa BIG C tắm Lux 530g sẽ 31/3-14/4 Lux Giảm giá được giảm giá 13% Mua một chai sữa BIG C tắm Dove 900g sẽ 31/3-14/4 Dove Tặng quà Ly sứ được tặng hai ly sứ Mua một BIG C chaiDove 530g sẽ được tặng hai ly 21/4 - 4/5 Dove Tặng quà Ly thủy thủy tinh tinh Mua một chai sữa BIG C tắm Hazeline 21/4 - 4/5 Hazeline Tặng quà Hộp khăn 900g sẽ được tặng giấy một hộp khăn giấy Pulppy Pulppy Mua một chai sữa METRO tắm Lux 530g sẽ 26/3 - 8/4 Lux Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua một chai METRO Hazeline 900g sẽ 26/3 - 8/4 Hazeline Tặng Kem được tặng một hàng mẫu đánh răng tuýp kem đánh P/S răng P/S 60g Mua một chai sữa METRO tắm Dove 900g sẽ 5/4 -18/4 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm METRO Mua một túi sữa 5/4 -18/4 Hazeline Tặng quà Khăn tắm tắm Hazeline 900g sẽ được tặng một khăn tắm Mua một chai METRO nước rửa tay 19/4 - 2/5 Lifebuoy Tặng quà Voucher Lifebuoy 4kg sẽ Metro được tặng một 50.000 voucher Metro đồng 50.000 đồng Mua một chai nước rửa tay METRO Lifebuoy 500g sẽ 19/4 - 2/5 Lifebuoy Tặng quà Hộp đựng được tặng một thực hộp nhựa đựng phẩm thực phẩm Happy Happy Lock Lock Mua một chai sữa tắm Lifebuoy Hộp đựng METRO 900g sẽ được tặng 19/4 - 2/5 Lifebuoy Tặng quà thực một hộp đựng phẩm thực phẩm Happy Happy Lock Lock Mua một chai sữa METRO tắm Dove 530g sẽ 19/4 - 2/5 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Tháng COOP Mua một chai sữa 3/5 -17/5 Dove Tặng quà Khăn tắm 5/2015 tắm Dove 900g sẽ được tặng một khăn tắm Mua một chai sữa COOP tắm Dove 530g sẽ 17/5 - 7/6 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua một chai sữa tắm Hazeline COOP 950g sẽ được tặng 17/5 - 7/6 Hazeline Tặng quà Túi xách một túi xách thời thời trang trang Mua một chai nước rửa tay Big C Lifebuoy 500g và 5/5 - 18/5 Lifebuoy Tặng quà Hộp khăn một túi nước rửa giấy tay Lifebuoy 450g Pulppy sẽ được tặng một hộp khăn giấy Pulppy Mua một chai sữa Bình tắm Hazeline đựng 900g sẽ được tặng 17/5 - 7/6 Hazeline Tặng quà nước Duy Tân Big C một chai đựng nước Duy Tân Mua một chai sữa Big C tắm Lux 530g sẽ 17/5 - 7/6 Lux Tặng Kem được tặng một hàng mẫu đánh răng tuýp kem đánh P/S răng P/S 123 loại 100g Mua một chai sữa Big C tắm Hazeline 17/5-7/6 Hazeline Tặng quà Bộ ly 900g và một túi thủy tinh sữa tắm Hazeline 900g sẽ được tặng bộ ly thủy tinh Mua một bánh xà phòng tắm Big C Lifebuoy 90g sẽ 17/5 - 7/6 Lifebuoy Giảm giá được giảm giá 10% Mua sữa tắm hoặc METRO nước rửa tay 7/5 - 20/5 Lifebuoy Tặng quà Mì gói Lifebuoy bất kỳ Hảo Hảo với trị giá hóa đơn mua hàng từ 640.000 đồng trở lên sẽ được tặng 1 thùng mì Hảo Hảo Mua một túi nước METRO rửa tay Lifebuoy 7/5 - 20/5 Lifebuoy Tặng quà Hộp đựng 450g sẽ được tặng thực một hộp nhựa phẩm đựng thực phẩm Happy Happy Lock Lock Mua một chai nước rửa tay METRO Lifebuoy 500g và 21/5-3/6 Lifebuoy Tặng quà Hộp khăn một túi nước rửa giấy tay Lifebuoy 450g Pulppy sẽ được tặng một hộp khăn giấy Pulppy Mua bánh xà phòng tắm Lifebuoy 90g với trị giá hóa đơn 150.000 đồng trở METRO lên sẽ được tặng 21/5 - 3/6 Lifebuoy Tặng quà Mì gói năm gói mì Hảo Hảo Hảo Hảo Mua một chai sữa METRO tắm Hazeline 21/5 - 3/6 Hazeline Tặng quà Khăn tắm 900g sẽ được tặng một khăn tắm Mua ba bánh xà METRO phòng tắm 21/5 - 3/6 Lifebuoy Tặng quà Khăn Lifebuoy 90g sẽ giấy được tặng một Bless hộp khăn giấy You Bless You Tháng COOP Mua 1 chai sữa 1/6 - 14/6 Lifebuoy Tặng Sữa tắm 6/2015 tắm Lifebuoy hàng mẫu Lifebuoy 270g sẽ được tặng 12 gói sữa tắm dây Lifebuoy 5g Mua một chai sữa COOP tắm Dove 530g sẽ 3/6 - 20/6 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua một chai sữa COOP tắm Hazeline 15/6-30/6 Hazeline Tặng quà Bộ ly 900g và một túi thủy tinh sữa tắm Hazeline 900g sẽ được tặng bộ ly thủy tinh Mua 1 chai sữa BIG C tắm Hazeline 1/6 - 15/6 Hazeline Giảm giá 900g sẽ được giảm giá 15% Mua một chai sữa tắm Lifebuoy BIG C 900g sẽ được tặng 1/6 - 15/6 Lifebuoy Tặng quà Bình một bình nhựa đựng đựng nước Duy nước Duy Tân Tân Mua một chai sữa tắm Lux 530g sẽ 7/6 - 20/6 Lux Tặng Dầu xả BIG C được tặng một hàng mẫu Sunsilk chai dầu xả Sunsilk Mua một chai sữa BIG C tắm Dove 900g sẽ 7/6 - 20/6 Dove Tặng quà Ly sứ được tặng hai ly sứ Mua một chai sữa BIG C tắm Dove 530g sẽ 16/6-30/6 Dove Tặng quà Ly sứ được tặng một ly sứ Mua một túi sữa BIG C tắm Hazeline 16/6-30/6 Hazeline Tặng quà Bình 900g tặng một đựng chai đựng nước nước Duy Duy Tân Tân Mua một chai sữa METRO tắm Lux 530g sẽ 16/6-30/6 Lux Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Mua bánh xà METRO phòng tắm 1/6 - 15/6 Lifebuoy Tặng quà Mì gói Lifebuoy 90g với Hảo Hảo trị giá hóa đơn 150.000 đồng trở lên sẽ được tặng năm gói mì Hảo Hảo METRO Mua một túi nước 1/6 - 15/6 Lifebuoy Tặng quà Hộp đựng rửa tay Lifebuoy thực 450g sẽ được tặng phẩm Happy một hộp nhựa Lock đựng thực phẩm Happy Lock Mua một chai sữa tắm Lifebuoy METRO 900g sẽ được tặng 1/6 -15/6 Lifebuoy Tặng quà Hộp sữa đặc hai hộp sữa đặc NSPN Ngôi Sao Phương Nam Mua một chai sữa METRO tắm Dove 530g sẽ 10/6-25/6 Dove Tặng quà Khăn tắm được tặng một khăn tắm Kem Mua một chai Hazeline 900g sẽ 10/6-25/6 Hazeline Tặng đánh răng METRO được tặng một hàng mẫu P/S tuýp kem đánh răng P/S 60g Mua một chai sữa METRO tắm Dove900g sẽ 15/6-30/6 Dove Tặng quà Hộp sữa NSPN được tặng hai hộp sữa đặc NSPN 1. Thống kê mô tả mẫu Phần trăm cộng dồn Đặc điểm Tần
suất Phần
trăm Giới tính 87.6 176 Nữ 87.6 12.4 25 Nam 100 Tuổi 29.4 59 Tuổi từ 18-25 29.4 37.8 76 Tuổi từ 26-35 67.27 32.8 66 Tuổi từ 36-40 100 Nghề nghiệp 24.4 49 Sinh viên 24.4 33.8 68 Nhân viên văn phòng 58.2 28.9 58 Nội trợ 87.1 12.9 26 Khác 100 Nơi mua 30.3 61 Hệ thống CoopMart 30.3 16.9 34 Hệ thống Big C 47.3 23.9 48 Hệ thống Lotte 71.1 7 14 Hệ thống Metro 78.1 14 85.1 7 Hệ thống siêu thị tiện
lợi Khác 30 100 14.9 Độ tuổi Giới tính Nghề nghiệp Valid 201 201 201 N Missing 0 0 0 Mean 3.03 1.88 3.31 Std. Deviation .790 .331 .988 Minimum 2 1 2 Maximum 4 2 5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-25 59 29.4 29.4 29.4 Valid 26-35 37.8 67.2 76 37.8 36-40 66 32.8 32.8 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 25 12.4 12.4 12.4 Valid Nữ 176 87.6 87.6 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 49 24.4 24.4 24.4 Sinh viên 67 33.3 57.7 33.3 Nhân viên văn phòng 58 28.9 86.6 28.9 Valid Nội trợ 27 13.4 13.4 100.0 Khác 201 100.0 100.0 Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hệ thống CoopMart 61 30.3 30.3 30.3 Valid Hệ thống Big C 34 16.9 16.9 47.3 Hệ thống Lotte 48 23.9 23.9 71.1 Hệ thống Metro 7.0 7.0 78.1 14 Hệ thống siêu thị tiện lợi 7.0 7.0 85.1 14 Khác 14.9 14.9 100.0 30 Total 201 100.0 100.0 2. Phân tích các biến Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 32 15.9 15.9 15.9 Valid Đồng ý 169 84.1 84.1 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 2 1.0 1.0 1.0 Trung hòa 123 61.2 61.2 62.2 Valid Đồng ý 76 37.8 37.8 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 23 11.4 11.4 11.4 Valid Trung hòa 116 57.7 57.7 69.2 Đồng ý 62 30.8 30.8 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 79 39.3 39.3 39.3 Valid Đồng ý 122 60.7 60.7 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 7.5 7.5 Phản đối 15 7.5 62.2 69.7 Trung hòa 125 62.2 Valid 30.3 100.0 Đồng ý 61 30.3 100.0 Total 201 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent .5 .5 Phản đối 1 .5 70.6 71.1 Trung hòa 142 70.6 Valid 28.9 100.0 Đồng ý 58 28.9 100.0 Total 201 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 5.5 Phản đối 11 5.5 5.5 85.1 Trung hòa 171 85.1 90.5 Valid 9.5 Đồng ý 19 9.5 100.0 100.0 Total 201 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 7.0 7.0 Phản đối 14 7.0 40.3 40.3 Trung hòa 81 47.3 Valid 52.7 Đồng ý 106 52.7 100.0 100.0 Total 201 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 107 53.2 53.2 53.2 Đồng ý 70 34.8 34.8 88.1 Valid Hoàn toàn đồng ý 24 11.9 11.9 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 46 22.9 22.9 22.9 Đồng ý 144 71.6 71.6 94.5 Valid Hoàn toàn đồng ý 11 5.5 5.5 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 57 28.4 28.4 28.4 Đồng ý 132 65.7 65.7 94.0 Valid Hoàn toàn đồng ý 12 6.0 6.0 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 14 7.0 7.0 7.0 Trung hòa 74 36.8 36.8 43.8 Valid Đồng ý 107 53.2 53.2 97.0 Hoàn toàn đồng ý 6 3.0 3.0 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trung hòa 56 27.9 27.9 27.9 Đồng ý 139 69.2 69.2 97.0 Hoàn toàn đồng ý 6 3.0 3.0 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 41 20.4 20.4 20.4 Đồng ý 154 76.6 76.6 97.0 Valid Hoàn toàn đồng ý 6 3.0 3.0 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 3.5 3.5 Phản đối 7 3.5 35.8 39.3 Trung hòa 72 35.8 Valid 60.7 100.0 Đồng ý 122 60.7 100.0 Total 201 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 10.0 10.0 Phản đối 20 10.0 83.1 93.0 Valid Trung hòa 167 83.1 7.0 100.0 Đồng ý 14 7.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 3 1.5 1.5 1.5 Trung hòa 64 31.8 31.8 33.3 Valid Đồng ý 124 61.7 61.7 95.0 Hoàn toàn đồng ý 10 5.0 5.0 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 14 7.0 7.0 7.0 Trung hòa 84 41.8 41.8 48.8 Valid Đồng ý 103 51.2 51.2 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 95 47.3 47.3 47.3 Valid Đồng ý 106 52.7 52.7 100.0 Total 201 100.0 10.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 28 13.9 13.9 13.9 Valid Trung hòa 173 86.1 100.0 86.1 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phản đối 14 7.0 7.0 7.0 Trung hòa 169 84.1 91.0 84.1 Valid Đồng ý 18 9.0 100.0 9.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 144 71.6 71.6 71.6 Valid Đồng ý 57 28.4 100.0 28.4 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trung hòa 79 39.3 39.3 39.3 Đồng ý 115 57.2 57.2 96.5 Hoàn toàn đồng ý 7 3.5 3.5 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trung hòa 155 77.1 77.1 77.1 Valid Đồng ý 46 22.9 22.9 100.0 Total 201 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 5.5 5.5 Phản đối 11 5.5 72.1 77.6 Trung hòa 145 72.1 Valid 22.4 100.0 Đồng ý 45 22.4 100.0 Total 201 100.0 3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items .686 4 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Item Deleted .611 .571 10.17 1.421 UT1 .336 .702 10.64 1.431 UT2 .679 .454 10.82 .901 UT3 .347 .693 10.40 1.442 UT4 Cronbach's Alpha N of Items .825 4 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Item Deleted .742 .734 9.78 1.472 CL1 .589 .806 9.73 1.870 CL2 .584 .815 9.97 2.039 CL3 .744 .738 9.55 1.359 CL4 Cronbach's Alpha N of Items .859 4 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Item Deleted 11.12 2.319 .644 .853 NV1 10.89 2.672 .752 .810 NV2 10.94 2.611 .719 .817 NV3 11.19 2.214 .752 .800 NV4 Cronbach's Alpha N of Items .757 5 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Correlation if Item Deleted .716 .641 14.07 1.985 TH1 .680 .663 14.00 2.135 TH2 .269 .809 14.25 2.448 TH3 .491 .727 14.85 2.438 TH4 .554 .704 14.12 1.986 TH5 Cronbach's Alpha N of Items .806 3 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Correlation if Item Deleted TT1 6.39 .519 .819 .569 TT2 6.30 .772 .703 .683 TT3 6.97 1.109 .563 .849 Cronbach's Alpha N of Items .720 5 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Correlation if Item Deleted HL1 13.32 1.950 .419 .695 HL2 13.06 1.946 .338 .724 HL3 12.70 1.500 .577 .629 HL4 13.11 1.842 .488 .670 HL5 13.17 1.585 .587 .625 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độc lập Phép quay lần 1 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .786 Approx. Chi-Square 3712.562 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig. .000 Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared pone Loadings Loadings nt Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 8.173 43.014 43.014 8.173 43.014 43.014 5.204 27.387 27.387 2 3.237 17.035 60.049 3.237 17.035 60.049 4.569 24.047 51.434 3 1.675 8.814 68.863 1.675 8.814 68.863 2.919 15.364 66.798 4 1.138 5.989 74.852 1.138 5.989 74.852 1.530 8.055 74.852 5 .837 4.405 79.257 6 .708 3.727 82.984 7 .574 3.022 86.006 8 .489 2.571 88.578 9 .444 2.337 90.914 10 .390 2.051 92.966 11 .312 1.644 94.610 12 .247 1.301 95.911 13 .226 1.188 97.099 14 .182 .960 98.059 15 .133 .700 98.759 16 .094 .492 99.251 17 .064 .338 99.589 18 .057 .302 99.892 19 .021 .108 100.000 Component 1 2 3 4 .875 NV4 .789 NV2 .782 CL4 .769 CL1 .769 TT3 .755 NV3 .715 NV1 .695 -.608 TH1 .688 .583 TT1 .688 TH5 .660 UT4 .614 TT2 .589 .509 UT1 .584 CL3 -.764 TH2 .721 CL2 .649 .652 UT3 .612 UT2 .531 TH4 Component 1 2 3 4 CL1 .808 NV1 .807 UT3 .786 CL2 .775 .521 CL4 .758 NV4 .719 CL3 .672 UT4 .604 TH2 .900 TH1 .876 NV2 .743 TH5 .686 NV3 .671 TH4 .571 TT3 TT1 .826 UT1 .760 TT2 .560 .712 UT2 .865 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Phép xoay lần 2 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .765 Approx. Chi-Square 3308.108 Bartlett's Test of Sphericity df 153 Sig. .000 Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared nent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 7.602 42.234 42.234 7.602 42.234 42.234 4.663 25.908 25.908 2 3.051 16.950 59.184 3.051 16.950 59.184 4.471 24.837 50.745 3 1.666 9.254 68.438 1.666 9.254 68.438 2.710 15.058 65.802 4 1.090 6.058 74.496 1.090 6.058 74.496 1.565 8.694 74.496 5 .803 4.459 78.955 6 .707 3.930 82.885 7 .565 3.139 86.024 8 .489 2.714 88.738 9 .443 2.461 91.200 .360 2.002 93.202 10 .312 1.736 94.937 11 .246 1.367 96.304 12 .195 1.085 97.389 13 .180 1.002 98.391 14 .133 .737 99.129 15 .073 .406 99.535 16 .063 .348 99.883 17 .021 .117 100.000 18 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 3 4 NV4 .861 NV2 .816 NV3 .777 TT3 .766 CL1 .742 TH1 .739 -.551 TH5 .720 NV1 .704 TT1 .685 .580 UT4 .651 .636 TT2 .574 CL3 .521 .559 UT1 .763 CL2 -.714 TH2 .605 .699 UT3 .537 .535 UT2 .588 TH4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 4 components extracted. Component 1 2 3 4 NV1 .816 CL1 .809 UT3 .780 CL2 .765 NV4 .717 CL3 .692 UT4 .602 TH2 .891 TH1 .864 NV2 .729 TH5 .669 NV3 .657 TH4 .594 TT3 TT1 .822 UT1 .777 TT2 .547 .727 UT2 .845 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Phép xoay lần 3 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .748 Approx. Chi-Square 3027.810 Bartlett's Test of Sphericity df 136 Sig. .000 Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared nent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 7.052 41.481 41.481 7.052 41.481 41.481 4.605 27.089 27.089 3.051 17.945 59.426 3.051 17.945 59.426 4.189 24.642 51.732 2 1.627 9.570 68.996 1.627 9.570 68.996 2.545 14.970 66.702 3 1.064 6.259 75.255 1.064 6.259 75.255 1.454 8.553 75.255 4 .789 4.639 79.894 5 .696 4.094 83.988 6 .489 2.874 86.862 7 .457 2.686 89.548 8 .384 2.258 91.806 9 .354 2.081 93.887 10 .293 1.722 95.608 11 .225 1.325 96.933 12 .194 1.141 98.074 13 .133 .785 98.858 14 .107 .631 99.490 15 .065 .383 99.872 16 .022 .128 100.000 17 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 3 4 .865 NV4 .817 NV2 .781 NV3 .748 CL1 .732 -.553 TH1 .727 NV1 .719 TH5 .671 .604 TT1 .650 UT4 .639 TT2 .589 CL3 .762 CL2 -.716 TH2 .606 .698 UT3 .557 .559 UT1 .602 TH4 .507 .567 UT2 Component 1 2 3 4 NV1 .815 CL1 .812 UT3 .785 CL2 .763 NV4 .727 .689 CL3 .614 UT4 TH2 .900 TH1 .855 NV2 .720 TH5 .672 NV3 .651 TH4 .599 TT1 .823 UT1 .779 TT2 .558 .731 UT2 .842 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations. Phép xoay lần 4 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .788 Approx. Chi-Square 2633.244 Bartlett's Test of Sphericity df 120 Sig. .000 Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared ent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 6.689 41.807 41.807 6.689 41.807 41.807 4.383 27.394 27.394 1 2.860 17.873 59.680 2.860 17.873 59.680 4.150 25.938 53.332 2 1.443 9.018 68.698 1.443 9.018 68.698 2.093 13.084 66.416 3 1.010 6.310 75.008 1.010 6.310 75.008 1.375 8.592 75.008 4 .786 4.910 79.918 5 .690 4.315 84.233 6 .488 3.051 87.284 7 .457 2.854 90.138 8 .357 2.230 92.368 9 .340 2.126 94.494 10 .293 1.828 96.322 11 .208 1.298 97.620 12 .153 .956 98.575 13 .107 .671 99.247 14 .084 .523 99.769 15 .037 .231 100.000 16 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 3 4 .871 NV4 .808 NV2 .776 NV3 .774 CL1 .761 NV1 .698 -.610 TH1 .684 TH5 .669 UT4 .629 .603 TT1 .620 CL3 .551 UT1 -.770 TH2 .706 CL2 .650 .661 UT3 .577 UT2 .534 TH4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 4 components extracted. Component 1 2 3 4 NV1 .817 .800 CL2 .785 CL1 .774 UT3 .689 CL3 NV4 .687 .579 UT4 TH2 .892 TH1 .888 NV2 .745 TH5 .712 NV3 .677 TH4 .583 UT1 .821 TT1 .790 UT2 .826 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Phép xoay lần 5 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .787 Approx. Chi-Square 2524.965 Bartlett's Test of Sphericity df 105 Sig. .000 Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 6.664 44.425 44.425 6.664 44.425 44.425 4.395 29.302 29.302 2 2.735 18.233 62.657 2.735 18.233 62.657 4.224 28.159 57.462 3 1.280 8.536 71.194 1.280 8.536 71.194 2.060 13.732 71.194 4 .880 5.867 77.060 5 .733 4.888 81.949 6 .520 3.464 85.412 7 .471 3.138 88.551 8 .451 3.010 91.560 9 .350 2.335 93.896 10 .297 1.980 95.876 11 .227 1.516 97.392 12 .154 1.025 98.417 13 .107 .716 99.133 .093 .618 99.751 14 .037 .249 100.000 15 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 3 NV4 .876 NV2 .813 NV3 .780 CL1 .775 NV1 .761 TH1 .705 -.612 TH5 .687 UT4 .671 CL3 .615 TH4 TH2 -.767 CL2 .715 UT3 .638 .654 TT1 .625 .668 UT1 .540 .597 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted. Component 1 2 3 TH1 .919 TH2 .896 NV2 .774 TH5 .715 NV3 .705 TH4 CL2 .843 NV1 .802 UT3 .800 CL1 .751 CL3 .695 NV4 .517 .632 UT4 .542 TT1 .820 UT1 .810 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations Phép quay lần 6 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .782 Approx. Chi-Square 2468.567 Bartlett's Test of Sphericity df 91 Sig. .000 Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared ent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 6.506 46.472 46.472 6.506 46.472 46.472 4.172 29.800 29.800 2 2.675 19.107 65.579 2.675 19.107 65.579 4.131 29.506 59.306 3 1.279 9.137 74.716 1.279 9.137 74.716 2.157 15.410 74.716 4 .735 5.246 79.963 5 .557 3.977 83.940 6 .516 3.688 87.628 7 .452 3.231 90.858 8 .354 2.525 93.384 9 .306 2.187 95.570 10 .227 1.624 97.195 11 .154 1.098 98.293 12 .108 .771 99.064 13 .093 .664 99.728 14 .038 .272 100.000 Component 1 2 3 .881 NV4 .804 NV2 .786 CL1 .775 NV3 .770 NV1 .694 -.639 TH1 .675 UT4 .673 TH5 .650 .646 UT3 .628 CL3 -.784 TH2 .718 CL2 .620 .669 TT1 .554 .602 UT1 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted. Component 1 2 3 .854 CL2 .807 UT3 .794 NV1 .745 CL1 .688 CL3 .621 .516 NV4 .533 UT4 .920 TH1 .909 TH2 .770 NV2 .704 NV3 .686 TH5 TT1 .841 UT1 .814 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Phép quay lần 7 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .778 Approx. Chi-Square 2119.262 Bartlett's Test of Sphericity df 78 Sig. .000 Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 5.761 44.312 44.312 5.761 44.312 44.312 3.899 29.993 29.993 2 2.672 20.557 64.869 2.672 20.557 64.869 3.769 28.995 58.988 3 1.279 9.840 74.709 1.279 9.840 74.709 2.044 15.721 74.709 4 .721 5.547 80.256 5 .552 4.247 84.502 6 .506 3.890 88.392 7 .376 2.890 91.282 8 .338 2.604 93.886 9 .291 2.236 96.122 10 .209 1.609 97.731 11 .151 1.161 98.892 12 .105 .810 99.702 13 .039 .298 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 3 NV2 .808 NV3 .779 NV1 .779 CL1 .774 TH1 .703 -.630 TH5 .690 UT4 .657 CL3 .627 TH2 -.777 CL2 .725 UT3 .644 .655 TT1 .621 .668 UT1 .557 .601 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted. Component 1 2 3 TH1 .920 .912 TH2 .774 NV2 .709 NV3 .692 TH5 .865 CL2 .809 UT3 .798 NV1 .735 CL1 .688 CL3 .514 UT4 .841 TT1 .818 UT1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Phép quay lần 8 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .764 Approx. Chi-Square 1900.509 Bartlett's Test of Sphericity df 66 Sig. .000 Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 5.423 45.193 45.193 5.423 45.193 45.193 4.068 33.897 33.897 1 2.661 22.178 67.371 2.661 22.178 67.371 4.017 33.474 67.371 2 .929 7.744 75.115 3 .659 5.492 80.607 4 .532 4.432 85.039 5 .487 4.056 89.095 6 .374 3.116 92.211 7 .332 2.768 94.979 8 .276 2.304 97.283 9 .179 1.496 98.778 10 .108 .898 99.676 11 .039 .324 100.000 12 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 NV1 .816 NV2 .808 CL1 .784 NV3 .777 .683 -.642 TH1 .679 UT4 .661 TH5 .644 CL3 .523 UT1 -.795 TH2 .707 CL2 .646 .647 UT3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Component 1 2 UT3 .914 CL2 .829 CL1 .772 NV1 .709 CL3 .669 UT1 .635 UT4 TH1 .937 .879 TH2 .801 NV2 .751 TH5 .738 NV3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Phép quay lần 9 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .738 Approx. Chi-Square 1797.778 Bartlett's Test of Sphericity df 55 Sig. .000 Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared onent Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 1 5.013 45.569 45.569 5.013 45.569 45.569 3.845 34.956 34.956 2 2.661 24.190 69.759 2.661 24.190 69.759 3.828 34.803 69.759 3 .919 8.356 78.115 4 .571 5.190 83.304 5 .488 4.438 87.742 .405 3.682 91.424 6 .334 3.033 94.457 7 .278 2.527 96.984 8 .179 1.632 98.615 9 .113 1.032 99.647 10 .039 .353 100.000 11 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 NV2 .815 NV1 .812 CL1 .792 NV3 .786 TH1 .691 -.638 TH5 .658 CL3 .657 UT1 .519 TH2 -.793 CL2 .709 UT3 .639 .650 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Component 1 2 .912 UT3 .834 CL2 .778 CL1 .706 NV1 .680 CL3 .634 UT1 TH1 .940 TH2 .880 NV2 .805 TH5 .748 NV3 .743 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .699 Approx. Chi-Square 220.014 Bartlett's Test of Sphericity df 10 Sig. .000 Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 39.7 2.381 47.610 47.610 2.381 47.610 47.610 1.988 39.768 1 68 28.5 1.033 20.665 68.275 1.033 20.665 68.275 1.425 68.275 2 08 .731 14.621 82.896 3 .445 8.892 91.789 4 .411 8.211 100.000 5 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 HL5 .800 HL3 .757 HL4 .718 HL1 .629 HL2 .507 .780 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Component 1 2 .863 HL4 .825 HL5 .590 HL1 .930 HL2 .680 HL3DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
THẢO LUẬN NHÓM
Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/ Chị
Kính chúc Anh/ Chị và gia đình dồi dào sức khỏe, hạnh phúc!!!
PHỤ LỤC 3
DANH SÁCH CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI TỪ THÁNG 1/2015
ĐẾN THÁNG 6/2015
PHỤ LỤC 4
ĐỊNH LƢỢNG MẪU KHẢO SÁT
Statistics
Độ tuổi
Giới tính
Nghề nghiệp
Nơi mua
UT1
UT2
UT3
UT4
CL1
CL2
CL3
CL4
NV1
NV2
NV3
NV4
TH1
TH2
TH3
TH4
TH5
TT1
TT2
TT3
HL1
HL2
HL3
HL4
HL5
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item-Total Statistics
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
KMO and Bartlett's Test
Total Variance Explained
Component Matrixa
Rotated Component Matrixa
