Luận văn hay về: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm trong nước tại Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

147
lượt xem 55
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn hay về: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm trong nước tại Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

LUẬN VĂN: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm trong nước tại Công ty Dược Phẩm Trung Ương I
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất để các chiến lược marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Ngày càng nhiều công ty thấy rằng để kinh doanh thành công, không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có mặt ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với mặt hàng dược phẩm, có thể thấy thị trường dược phẩm rất rộng, hầu hết mọi người đều có nhu cầu sử dụng một loại dược phẩm nào đó nên có một hệ thống mạng lưới kênh phân phối thuốc rộng rãi tới mọi nơi là cần thiết để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Trên thị trường ở Việt Nam hiện nay, số lượng doanh nghiệp sản xuất dược phẩm thì ít nhưng nhu cầu dược phẩm lại lớn nên hệ thống kênh phân phối của ngành d ược phẩm rất đa dạng, từ kênh dài tới kênh ngắn, trực tiếp tới gián tiếp, đặc biệt các cửa hàng bán lẻ thuốc rất phát triển do người tiêu dùng thường mua thuốc ở đây. Để cho hệ thống này hoạt động thông suốt, hiệu quả thì các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm cần phải tổ chức các kênh phân phối của mình một cách hợp lý và quản lý chúng chặt chẽ. Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường dược trong nước, để có thể tồn tại và giữ vững vị trí của mình thì công ty dược phẩm TW1 phải có những biện pháp tích cực trong công tác quản lý của mình.Một trong biện pháp giúp công ty có thể đạt được các mục tiêu đã đặt ra chính là quản lý kênh phân phối. Kênh phân phối là một trong bốn công cụ marketing mix của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản hàng hoá với chức năng là đường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất trong marketing mix và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Việc quản lý tốt hệ thống kênh hiện có sẽ giúp công ty khai thác tốt tiềm năng thị trường và hạn chế sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh cả hiện tại cũng như tiềm ẩn. Mặc dù công ty đã có rất nhiều biện pháp hoàn thiện kênh phân phối nhưng từ khi Việt Nam gia nhập WTO tình hình thị trường ngày càng cạnh tranh, trước đây công ty Dược phẩm TW 1 là 100% vốn nhà nước hoạt động theo cơ chế bao cấp, bây giờ đã phải thay đổi để đáp ứng với nhu cầu của thị trường. Khi Việt Nam mở cửa các công ty dược phẩm đa quốc gia đã nhanh chóng nhảy vào Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường. Nếu công ty không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược marketing kinh doanh để giành giật thị trường với công ty Dược phẩm TW1. Khi công ty không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng.
Xuất phát từ tình hình trên, em đã chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm trong nước tại Công ty Dược Phẩm Trung Ương I“ 2. Mục tiêu nghiên cứu Hoàn thiện và tổ chức một hệ thống phân phối hiệu quả cho công ty d ược phẩm TW1 Để thực hiện mục tiêu đó em sẽ giải quyết những nhiệm vụ cơ bản sau: - Nghiên cứu vai trò của phân phối và kênh phân phối trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường - Phát triển phân phối hiện tại của công ty dược phẩm TW1 - Chỉ ra điểm mạnh yếu của kênh phân phối đó. Qua dó em xin đề cập một số giải pháp nhằm hoàn thiện và tổ chức lại kênh phân phối của công ty một cách hiệu quả nhất. 3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Một số cửa hàng thuốc, một số gia đình sử dụng thuốc của Công ty Dược phẩm TW1 Thông tin cần thu thập: +Thông tin thứ cấp: các báo cáo tài chính của công ty, các văn bản … +Thông tin sơ cấp: các thông tin khi điều tra các gia đình sử dụng thuốc các cửa hàng thuốc……. Nguồn cung cấp thông tin - Tài liệu,sách báo tạp chí: - Tài liệu công ty gồm các báo cáo: - Các trung gian các cửa hàng thuốc của công ty dược phẩm TW1 và người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu: - Tại bàn: nghiên cứu số liệu của công ty và xem thực trạng kinh doanh của công ty hiện nay từ đó tìm ra được các giải pháp phù hợp
- Thực địa: tìm hiểu nhu cầu sử dụng thuốc và tiêu thụ thuốc của công ty trên thị trường để đánh giá được tình hình phân phối thuốc của công ty và thực trạng kinh doanh trên thực tế Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Hà nội Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2007 đến tháng 4/2007. 4.Những nội dung cơ bản của chuyên đề: Qua quá trình nghiên cứu em xin trình bày chuyên đề của mình Chương 1:Tổ chức và quản lý kênh phân phối các sản phẩm dược phẩm ở Việt Nam Chương 2:Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở công ty dược phẩm TW1 Chương 3:Một số biện pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tai công ty dược phẩm TW1
CHƯƠNG I. TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM I. Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam 1. Kênh phân phối trong nền kinh tế thị trường Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất để các chiến lược marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Đã đến lúc các doanh nghiệp phải tập trung chú ý nhiều hơn tới các kênh phân phối,coi đây như là một cơ sở cho sự cạnh tranh trong dài hạn trên thị trường. Ngày càng nhiều công ty thấy rằng để kinh doanh thành công, không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có sẵn ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc hoàn thiện kênh phân phối là điều hết sức cần thiết .Nếu không tự hoàn thiện mình các doanh nghiệp sẽ tự dần đào thải mình ra khỏi thị trường Muốn hoàn thiện được kênh phân phối và tổ chức nó 1 cách hiệu quả thì ta phải hiểu rõ vai trò của kênh phân phối là gì và thực trang kênh phân phối ở Việt Nam hiện nay như thế nào ? a. Vai trò của kênh phân phối trong nền kinh tế thị trường hiện nay là thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau: -Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing. -Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá, dịch vụ. - Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh phân phối gửi đến người sản xuất. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. - Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh. - Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng. - Thanh toán: Người mua thanh toán hoá đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán.
- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. Những chức năng và các dòng này được liệt kê theo thứ tự thông thường chúng phát sinh giữa hai thành viên bất kỳ của kênh. Trong số những dòng này có một số dòng thuận như dòng vật chất, quyền sở hữu, khuyến mãi và một số dòng ngược như dòng đặt hàng, thanh toán; ngoài ra còn có những dòng lưu thông theo cả hai chiều như dòng thông tin, thương lượng, tài trợ và chấp nhận rủi ro. Tất cả các chức năng đều có ba tính chất chung là: - Chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm - Có thể thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hoá - Chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh Nếu người sản xuất thực hiện tất cả những chức năng đó thì chi phí và giá cả của họ sẽ cao hơn. Còn khi chuyển giao một số chức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá cả của người sản xuất sẽ thấp hơn nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình. Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng nào đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. b.Kênh phân phối hiện nay ở thị trường Việt Nam hiện nay có thể được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng mô tả qua sơ đồ sau: S¬ ®å 1.1 C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi
L ùc l î ng b¸ n hµng cña doanh nghiÖp L ùc l î ng b¸ n hµng cña doanh nghiÖp Ng êi b¸ n lÎ Ng êi s¶n Ng êi xuÊt sö (tæ dông Ng êi L ùc l î ng b¸ n hµng Ng êi b¸ n chøc s¶n b¸ n lÎ cña doanh nghiÖ p bu«n ®Ç u phÈm nguån) L ùc l î ng Ng êi Ng êi Ng êi b¸ n b¸ n hµng b¸ n b¸ n lÎ bu«n C1 cña doanh bu«n nghiÖ p C2 Nguån: Gi¸o tr×nh Marketing TM cña TS NguyÔn Xu©n Quang Có thể phân chia các dạng kênh hiên nay các doanh nghiệp sử dụng theo tiêu thức trực tiếp - gián tiếp thành kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp. * Kênh phân phối trực tiếp Sơ đồ 1.2 Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiÖp § ¹ i lý L ùc l î ng b¸ n hµng cña doanh nghiÖ p K h¸ ch hµng (ng êi sö dông) Nguồn: Giáo trình Marketing TM của TS Nguyễn Xuân Quang
Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá mà lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với hàng tiêu dùng). Thường áp dụng với hàng công nghiệp vì lượng khách hàng ít, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn cho mỗi lần mua. * Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp không trực tiếp mà bán hàng của mình cho người sử dụng sản phẩm thông qua các người mua trung gian là nhà bán buôn các cấp hay nhà bán lẻ. Tùy theo từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn người mua trung gian phù hợp. Thường áp dụng cho hàng hoá tiêu dùng thông thường vì khối lượng khách hàng lớn, phân tán về địa lý và mỗi lần thường mua với số lượng nhỏ. Sơ đồ 1.3 Dạng kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiÖp § ¹ i lý L ùc l î ng b¸ n hµng cña doanh nghiÖ p C¸ c ng êi mua trung gian K h¸ ch hµng (ng êi sö dông) Nguồn: Giáo trình Marketing TM của TS Nguyễn Xuân Quang
* Kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 1.4 Dạng kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiÖp L ùc l î ng b¸n § ¹i lý hµng cña doanh nghiÖ p ng êi mua trung gian Kh¸ch hµng K h¸ ch hµng Nguồn: Giáo trình Marketing TM của TS Nguyễn Xuân Quang Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng hoá trực tiếp đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Ngoài ra, có thể phân chia các dạng kênh phân phối theo tiêu thức dài - ngắn. Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá, doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp. * Kênh phân phối ngắn Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người mua trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một loại người mua trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. Dạng kênh này có ưu điểm là không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc "gần" với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.
Đồng thời với dạng kênh này doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình. Để sử dụng kênh này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ hữu của mình. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. * Kênh phân phối dài Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại người mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Dạng kênh này được áp dụng có hiệu quả khi giới hạn tổng quát được xác định rộng với các nhóm khách hàng phân tán vì sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn của người mua trung gian. Nhằm kéo dài tầm với của doanh nghiệp đến các khách hàng ở các khu vực thị trường xa, tốt nhất doanh nghiệp nên sử dụng các kênh phân phối dài có sự tham gia của nhiều người trung gian. Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích, nhưng cần nắm vững ưu, nhược điểm của các dạng kênh khác nhau, đòi hỏi đáp ứng yêu cầu từ phía khách hàng và điều kiện của doanh nghiệp để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học nhất. 2. Tổ chức và quản lý kênh phân phối Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý. Đây cũng là một công việc phức tạp, liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối nhằm tạo một cấu trúc kênh tối ưu. Thiết kế kênh có nghĩa rộng là một chiến lược được sử dụng như cố gắng của một công ty nhằm đạt được lợi thế phân biệt trên thị trường, việc sử dụng thiết kế kênh như là một công cụ chiến lược để đạt lợi thế phân biệt nên luôn luôn thường trực trong suy nghĩ của người quản lý kênh.
Tất cả mọi thành viên của kênh đều phải đối mặt với các quyết định tổ chức kênh. Tuy nhiên đối với người bán lẻ, thiết kế kênh được xem xét từ phương diện đối lập với những người sản xuất. Những người bán lẻ nhìn lên phía trên kênh trong cố gắng để có những nhà cung cấp tốt hơn là nhìn xuống phía dưới kênh tới thị trường người tiêu dùng cuối cùng (như trong trường hợp đối với người sản xuất). Những người bán buôn đứng giữa đối mặt với các quyết định thiết kế kênh về cả hai phía: thượng nguồn và hạ nguồn của kênh. Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhưng những công việc cơ bản mà doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là: 1> Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp 2> Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 3> Phân loại các công việc phân phối 4> Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5> Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế 6> Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 7> Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh Mỗi công việc trên phải được thực hiện cẩn thận và theo một trình tự phù hợp để thiết lập được hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh, hoàn thiện tổ chức các quan hệ trong kênh thì một kênh phân phối hoạt động như một tổng thể hình thành. Hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào các người khác. Doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống kênh phân phối của mình. Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản lý kênh
nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh và phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước. Hiện nay Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với vị trí địa lý đất nước trải dài từ bắc vào nam vì thế các doanh nghiệp phải luôn linh hoạt trong việc tổ chức kênh phân phối làm sao có thể đưa đựơc sản phẩm dến được người tiêu dùng 1 cách hiệu quả nhất. II. Dược phẩm - Một sản phẩm đặc thù Dược phẩm cũng như tất cả các loại hàng hoá khác được sản xuất và kinh doanh trên thị trường cũng chịu sự tác động của các quy luật thị trường như quy luật giá trị, quy luật cung cầu, luật cạnh tranh… Song dược phẩm có những đặc điểm riêng mà bất cứ tổ chức, cá nhân nào khi tham gia sản xuất, kinh doanh và quản lý loại sản phẩm này đều phải quan tâm và hiểu rõ tính năng, tác dụng và đặc điểm của nó. 1.Dược phẩm - sản phẩm liên quan đến sức khoẻ con người Dược phẩm là loại hàng hoá có liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người. Đây là sự khác biệt cơ bản nhất của dược phẩm so với các loại hàng hoá khác. Chính vì vậy ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới, dược phẩm được xép vào loại "Hàng hoá kinh doanh có điều kiện". Điều này được hiểu là để sản xuất, kinh doanh dược phẩm thì trước khi đi vào hoạt động, các tổ chức, các nhân kinh doanh phải đảm bảo điều kiện về con người phải có trình độ chuyên môn về Dược, đủ điều kiện về cơ sở trang thiết bị và các loại yêu cầu khác mà nhiều ngành kinh doanh có điều kiện khác đòi hỏi. Đó là yêu cầu bảo vệ môi trường, có phương án và phương tiện phòng, chữa cháy và phải được cơ quan quản lý Nhà nước về y tế có thẩm quyền kiểm tra, cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, kinh doanh dược phẩm hay còn gọi là "Giấy chứng nhận đủ điều kiện hành nghề Dược". Trong quá trình sản xuất và kinh doanh dược phẩm, tổ chức, cá nhân hay còn gọi là "Người hành nghề Dược" phải luôn luôn đảm bảo tiêu chuẩn và điều kiện kinh doanh của mình và phải chịu sự giám sát, quản lý chặt chẽ của Nhà nước mà cụ thể là Bộ Y tế (Cục Quản lý Dược Việt Nam). Bất kỳ một loại thuốc nào khi bắt đầu đưa vào sản xuất đều phải chịu sự kiểm tra, giám sát chặt chẽ của cơ quan kiểm tra chất lượng Nhà nước
về thuốc với mục đích đảm bảo thuốc được sản xuất ra phải luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng đã quy định và tiêu chuẩn này cũng luôn luôn phải được đảm bảo trong quá trình lưu thông phân phối thuốc. Với các sản phẩm dược phẩm, không đảm bảo chất lượng nếu để lưu thông trên thị trường sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ và quyền lợi người tiêu dùng, thậm chí có thể gây chết người. Vì tính chất đặc biệt này nên việc phòng chống thuốc giả, thuốc kém chất lượng cần được đặc biệt quan tâm không những từ phía nhà sản xuất kinh doanh mà còn từ phía cơ quan quản lý Nhà nước về Y tế nói chung và về Dược nói riêng nhằm đảm bảo an toàn sức khoẻ và tính mạng của người dân, làm lành mạnh thị trường dược phẩm. 2.Dược phẩm - sản phẩm cần có sự chỉ dẫn và định hướng sử dụng của thầy thuốc Dược phẩm được sử dụng một cách đặc biệt theo sự hướng dẫn của thầy thuốc. Dược phẩm cho người được sản xuất từ một hoặc nhiều nguyên liệu dược dụng khác nhau, các nguyên liệu này lại có cấu trúc hoá học có thể tác động lẫn nhau. Vì vậy thuốc vừa có tác dụng chính trong điều trị bệnh song cũng có thể gây ra những tiêu dùng phụ không mong muốn. Điều này đòi hỏi bất kỳ người bệnh hoặc người tiêu dùng nào cũng phải được chỉ định về loại thuốc, số lượng, liều lượng, cách dùng, tác dụng phụ của thuốc có thể xảy ra trong quá trình dùng thuốc phòng và điều trị bệnh. 3.Dược phẩm - một sản phẩm cần đạt những yêu cầu chặt chẽ Dược phẩm có quy định chặt chẽ về chất lượng thuốc và thời gian sử dụng hay còn gọi là "tuổi thọ của thuốc" nên trong quá trình sản xuất kinh doanh dược phẩm, người sản xuất kinh doanh, cơ quan quản lý Nhà nước về Dược và đặc biệt là người tiêu dùng cần thiết phải luôn luôn theo dõi chất lượng và tuổi thọ của thuốc. Trong thời hạn sử dụng, thuốc sẽ phát huy tốt tác dụng, nếu quá thời hạn đó thuốc có thể giảm chất lượng hoặc không còn tác dụng và sẽ gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, tính mạng người tiêu dùng. Có nhiều loại thuốc dễ bị biến chất dưới tác động của môi trường nếu không được bảo quản đúng điều kiện, vì vậy người sản xuất, kinh doanh thuốc cần có kho bảo quản các loại thuốc đặc biệt đó. 4.Dược phẩm - loại sản phẩm phổ biến
Dược phẩm không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người mà còn là hàng hoá thiết yếu đối với bất kỳ người dân nào. Như vậy ta có thể thấy rằng phạm vi và nhu cầu sử dụng thuốc rất rộng lớn, luôn tỷ lệ thuận với sự gia tăng dân số. Người sản xuất, kinh doanh dược phẩm hay Nhà quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc cũng cần nhận thức rằng nhu cầu về thuốc không chỉ phụ thuộc vào dân số, điều kiện tự nhiên, xã hội mà còn phụ thuộc vào sự gia tăng mức thu nhập của người dân, tuỳ thuộc vào điều kiện kinh tế mà người dân có nhu cầu thuốc khác nhau. Những người có thu nhập cao thường có xu hướng chọn các loại thuốc có giá trị tiền cao, nhất là thuốc ngoại trong khi những người có thu nhập thấp lại mua các loại thuốc nội có giá thành thấp hơn. Khi mức thu nhập của người dân được nâng lên thì nhu cầu về mua và sử dụng thuốc của họ cũng được nâng lên, điều kiện lựa chọn và khả năng chi trả của họ cũng tăng lên. Với các đặc điểm của dược phẩm nêu trên, đối với người sản xuất và kinh doanh dược phẩm thì ngoài mục tiêu là lợi nhuận còn phải luôn luôn nêu cao lương tâm và trách nhiệm nghề nghiệp chứ không chỉ coi mục tiêu lợi nhuận là chủ yếu. Đối với Cơ quan quản lý Nhà nước về Dược, Bộ Y tế bên cạnh việc xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật để quản lý hoạt động sản xuất, kinh doanh dược phẩm còn phải quan tâm đến việc xây dựng quy định về Y đức, Dược Đức cho người hành nghề Y và Dược, đồng thời phải có biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với những người vi phạm quy định về hành nghề đặc biệt là vi phạm về đạo đức nghề nghiệp Vì những đặc điểm trên mà kênh phân phối phải được các doanh nghiệp điều chỉnh cho phù hợp với đặc tính của dược phẩm. III. Tổ chức và quản lý kênh phân phối dược phẩm ở Việt Nam Hiện tại ở Việt nam, kênh phân phối dược phẩm được quan niệm là là dòng chuyển giao quyền sở hữu dược phẩm từ doanh nghiệp sang người tiêu dùng cuối cùng và các đơn vị, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm khác. Kênh phân phối dược phẩm được trải khắp các nơi trên toàn quốc để đến được tay ngưòi tiêu dùng.Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối dược phẩm hiện nay cũng
đã được Nhà nước quan tâm đúng mức đang ngày càng hoàn thiện hơn, mặc dù vẫn còn nhiều khó khăn bất cập trước nền kinh tế thị trường mở cửa đầy biến động Kênh phân phối dược phẩm ở việt nam mang đầy đủ tính chất của 1 kênh phân phối trong nền kinh tế thị trường mặc khác nó còn mang 1 số tính chất riêng do d ược phẩm là 1 sản phẩm đặc biệt Nó chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên ngoài khiến cho cơ cấu kênh phân phối việt nam có nhiều dặc điểm. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm ở các doanh nghiệp có thể kể đến là: - Môi trường kinh tế: Nền kinh tế ngày càng phát triển đã làm cho cuộc sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, sức khoẻ ngày càng được quan tâm hơn từ đó nhu cầu sử dụng những loại thuốc tốt, đắt tiền cũng tăng lên theo. Khi Việt Nam hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới, thị trường dược phẩm cũng phải mở cửa để cho nhiều hãng dược phẩm lớn của nước ngoài xâm nhập và cạnh tranh với các hãng của Việt Nam. - Môi trường văn hoá xã hội: Sự thay tăng dân số nhanh chóng và các bệnh nan y, bệnh lạ ngày càng xuất hiện nhiều đã làm nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng tăng lên. Nhiều người dân vẫn còn xu hướng sính dùng hàng ngoại nên số lượng thuốc nhập ngoại rất lớn dù trong nước đã sản xuất được gây ảnh hưởng đến sự phát triển ngành sản xuất dược phẩm trong nước. - Môi trường kỹ thuật công nghệ: Nhờ công nghệ thông tin phân phối giúp tổ chức kênh ngắn gọn hơn, không quá nhiều thành viên trung gian đồng thời sự quản lý các thành viên kênh đơn giản mà vẫn đạt hiệu quả cao. Các tiến bộ trong lĩnh vực khoa học khác đã hỗ trợ cho hoạt động tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối thuốc. - Môi trường chính trị - pháp luật: gồm thể chế chính sách của Nhà nước quy định về hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, pháp lệnh về giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ… cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm của các doanh nghiệp. Trước đây Nhà nước chỉ cho phép 1 hãng dược phẩm nước ngoài làm nhà phân phối thuốc ngoại trên thị trường Việt Nam nên hãng này đã thao túng thị trường, gây khó khăn cho
các doanh nghiệp trong việc mua và phân phối thuốc. Khi nhà nước chưa có những quy định và chính sách về quản lý giá đã làm cho các cửa hàng tự ý nâng giá thuốc, ảnh hưởng đến cuộc sống của mọi người dân. Hiện nay Nhà nước đang thảo luận để đưa ra chính sách về giá thuốc và nhập khẩu thuốc góp phần làm bình ổn thị trường này. - Trình độ dân trí: đây cũng là một tác nhân ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu về thuốc vì thực chất nhu cầu thuốc xuất phát từ nhận thức về sức khoẻ và bảo vệ sức khoẻ của người dân. Ngoài ra còn có một số nhân tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp như: - Mục tiêu phân phối của các thành viên kênh và các yêu cầu của hoạt động phân phối. - Chính sách phân phối của công ty và chính sách hỗ trợ của nhà sản xuất giành cho thành viên trung gian. - Nguồn lực của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực, uy tín… liên quan đến việc sử dụng sức mạnh điều khiển kênh hay khoản chi phí đầu tư cho quản lý. - Trình độ, kinh nghiệm và tiềm lực tài chính của các thành viên kênh. - Đặc điểm về sản phẩm. - Đặc điểm của từng nhóm khách hàng. - Số lượng các thành viên tham gia vào kênh… Trước sự ảnh hưởng của các môi trường tác động như thế kênh phân phối dược phẩm ở Việt Nam thường là kênh hỗn hợp để phù hợp với thực tế. Nối riêng thì các tác nhân có thể tác động trực tiếp đến kênh phân phối dược phẩm ở Việt nam hiện nay gồm có - Người tiêu dùng: Người dân ngày càng nâng cao trình độ văn hoá học vấn việc đòi hỏi sử dụng thuốc càng phức tạp. Ngưòi tiêu dùng có xu hướng hay mua thuốc tại các cửa hàng thuốc chính vì thế kênh phân phối gián tiếp cũng đặc biệt được chú trọng.Thứ hai là rất nhều người chú trọng sử dụng thuốc ngoại vì thế ảnh hưởng không ít đến sự phát triển của dược phẩm trong nước.
- Các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm: Trước nền kinh tế mở cửa ngày càng cạnh tranh các doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào việt nam gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước. Chính vì thế các doanh nghiệp trong nứơc đã có những điều chỉnh phù hợp để cạnh tranh được., từ đó kênh phân phối dược phẩm ở việt nam ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp -Yêu cầu và can thiệp của nhà nước: Vì dược phẩm là một sản phẩm đặc thù mang tính chất riêng, nó ảnh hưởng đến sức khoẻ của người dùng,chính vì thế nhà nước đặc biệt chú trọng đến việc tiêu dùng và phân phối thuốc. Nhà nước xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật để quản lý hoạt động sản xuất, kinh doanh dược phẩm còn phải quan tâm đến việc xây dựng quy định về Y đức, Dược Đức cho người hành nghề Y và Dược, đồng thời có biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với những người vi phạm quy định về hành nghề đặc biệt là vi phạm về đạo đức nghề nghiệp. Điều này ảnh hưỏng nhiều đến kênh phân phối dược phẩm ở việt nam.Nó mang tác động tích cực đến bộ mặt dược phẩm.Sự can thiệp của nhà nước giúp các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát triển đồng thời cũng mở của cho các doanh nghiệp nước ngoài vào việt nam. Trên thị trường ở Việt Nam hiện nay, số lượng doanh nghiệp sản xuất dược phẩm không nhiều nhưng nhu cầu dược phẩm lại lớn nên hệ thống kênh phân phối của ngành dược phẩm rất đa dạng, từ kênh dài tới kênh ngắn, trực tiếp tới gián tiếp, đặc biệt các cửa hàng bán lẻ thuốc rất phát triển do người tiêu dùng thường mua thuốc ở đây. Đối với mặt hàng dược phẩm, có thể thấy thị trường dược phẩm rất rộng, hầu hết mọi người đều có nhu cầu sử dụng một loại dược phẩm nào đó nên có một hệ thống mạng lưới kênh phân phối thuốc rộng rãi tới mọi nơi là cần thiết để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.Chính vì thế hiện nay việc tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối là việc cấp bách với bất kì doanh nghiệp dược phẩm nào. Đối với kênh phân phối dược phẩm chung của các doanh nghiệp trên thị trừơng Việt Nam là thế , muốn xây dựng hoàn thiện và tổ chức hiệu quả kênh phân phối của công ty dựơc phẩm TW1 ta cần phải hiểu rõ thực trạng kênh phân phối hiện nay của
Công ty. Điều này sẽ được em nói đến trong Chương II: Thực trạng Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở Công ty dược phẩm TWI