LUẬN VĂN: Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON

Chia sẻ: Nguyen Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

278
lượt xem 103
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Qua bốn năm học tập ở trường, chúng em đã được trang bị những kiến thức cơ bản và toàn diện về chuyên ngành quản trị kinh doanh. Những kiến thức đã được học rất đa dạng và phong phú. Hiện nay em thực tập tại khách sạn PAN HORIZON. Thông qua việc thực tập tại cơ sở, chúng em có điều kiện tiếp cận thực tế, vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn, từ đó củng cố được kiến thức, bước đầu tìm hiểu và nắm bắt cách thức tổ chức công tác quản lý...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON

LUẬN VĂN: Hoàn thi ện chiến lược kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON
L ời nói đ ầu Q ua b ốn n ăm h ọc tập ở tr ư ờng, chúng em đ ã đ ư ợc trang bị những kiến t h ức c ơ b ản và toàn diện về chuyên ngành quản trị kinh doanh. Những kiến t h ức đ ã đ ư ợ c h ọc rất đ a d ạng và phong phú. Hiện nay em thực tập tại khách sạn P AN HORIZON. Thông qua vi ệc thực tập tại c ơ s ở, chúng em có đ i ều kiện tiếp c ận thực tế, vận dụng những kiến thức đ ã h ọc vào thực tiễn, từ đ ó c ủng cố đ ư ợc kiến thức, b ư ớc đ ầu tìm hiểu và nắm b ắt cách thức tổ chức công tác quản l ý trong c ơ s ở thực tập. Từ đ ó có th ể s ơ b ộ phân tích, đ ánh giá ưu, như ợc đ i ểm c ác ho ạt đ ộng kinh doanh của c ơ s ở. Đ ể làm những việc này, chúng em cần t ham kh ảo các tài liệu liên quan tới công tác quản lý khách sạn tron g m ột số n ăm. V ấn đ ề quản lý kinh doanh khách sạn bao gồm rất nhiều lĩnh vực, trong m ột thời gian hạn chế chúng em chỉ có thể tập trung nghiên cứu một cách s ơ b ộ v ề công tác này. Q ua s ự liên hệ của bản thân cùng với sự giúp đ ỡ của các thầy cô g iáo trong K hoa Du l ịch & khách sạn, Ban Giám hiệu tr ư ờng Đ ại học Kinh tế Quốc Dân, e m đư ợc phép thực tập tại Khách sạn PAN HORIZON. Qua một thời gian khảo sát, tìm hiểu thực tế tình hình hoạt động kinh doanh tại khách sạn, em đã nhận thấy trong cơ ch ế thị trường hiện nay, việc quản lý khách sạn cũng bộc lộ một vài vấn đề cần phải xem xét. C huyên đ ề của em gồm 3 phần: P h ần I: C ơ s ở lý luận của việc xây dựng chiến l ư ợc kinh doanh ở khách s ạn PAN HORIZON P h ần II: Khảo sát tình hình xây dựng và thực hiện c hi ến l ư ợc kinh doanh c ủa khách sạn PAN HORIZON P h ần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến l ư ợc kinh doanh của k hách s ạn PAN HORIZON.
P h ần I c ơ s ở lý luận của việc xây dựng chiến l ược kinh doanh ở k hách sạn PAN HORIZON. 1 .1 M ột số khái niệm c ơ b ản 1 .1.1 Chi ến l ư ợc kinh doanh: T hu ật ngữ chiến l ư ợc có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa x ưa, có đ ư ợc coi nh ư m ột nghệ thuật chỉ huy nhằm dành thắng lợi của một cuộc chiến t ranh. Mư ợn thuật ngữ quân sự, từ ''chiến l ư ợc'' đ ã đ ư ợc sử dụng khá phổ biến t rong đ ời sống kinh tế. Có nhiều khái niệm về chiến l ư ợc một khái niệm về c hi ến l ư ợc đ ư ợc dùng phổ biến nhất hiện nay: ' ' Chi ến l ư ợc bao hàm việc ấn đ ịnh các mục tiêu c ơ b ản dài hạn của d oanh nghi ệp đ ồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành đ ộng và p hân b ổ các tài nguyên thiết yếu đ ể thực hiện các mục tiêu đ ó''. N hư v ậy chiến l ư ợc của một doanh nghiệp nói chung và một doanh n ghi ệp khách sạn du lịch nói riêng bao gồm những mục tiêu, những đ ảm bảo về n gu ồn lực đ ể đ ảm bảo đ ư ợc những mục tiêu và những ch ính sách ch ủ yếu cần c ần đ ư ợc tuân theo trong khi sử dụng nguồn lực này. chiến l ư ợc cần đ ư ợc đ ịnh r a như là k ế hoạch hoặc s ơ đ ồ tác nghiệp tổng quát chỉ h ư ởng cho doanh n ghi ệp đ i đ ến mục tiêu mong muốn. C hi ến l ư ợc kinh doanh của doanh nghiệp phải phản ánh đ ư ợc: M ục tiêu của chiến l ư ợc trong thời hạn dài từ 3 - 10 năm. Q uá trình ra quy ết đ ịnh chiến l ư ợc. N hân t ố môi tr ư ờng cạnh tranh. L ợi thế và yếu đ i ểm của doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt đ ộng n ói riêng.
C ó th ể coi chiến l ư ợc của doanh nghiệp là một s ản phẩm kết hợp đ ư ợc n h ững gì môi tr ư ờng có, những gì doanh nghiệp có thể và những gì doanh n ghi ệp mong muốn sản phẩm đ ó quy ết đ ịnh sự tồn tại và phát triển của doanh n ghi ệp. T óm l ại, trong đ ời sống của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp k hách s ạn du l ịch nói riêng, chiến l ư ợc kinh doanh là một nghệ thuật thiết kế tổ c h ức các ph ương ti ện nhằm đ ạt tới các mục tiêu kinh tế dài hạn và có quan hệ v ới môi tr ư ờng biến đ ổi và cạnh tranh. 1 .1. 2 Qu ản lý chiến l ư ợc: C ó nhi ều cách đ ịnh nghĩa quản lý chiến l ư ợc nh ư sau: Q u ản ý chiến l ư ợc là quá trình quản lý việc theo đ u ổi chức n ăng nhi ệm v ụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ cứhc đ ó. Q u ản lý chiến l ư ợc là tập hợp các quyết đ ịnh và biện pháp hành đ ộng t rong qu ản lý quyết đ ịnh sự thành công l âu dài c ủa Công ty. Q u ản lý chiến l ư ợc là tập hợp các quyết đ ịnh và biện pháp hành đ ộng d ẫn đ ến việc hoạch đ ịnh và thực hiện các chiến l ư ợc nhằm đ ạt đ ư ợc mục tiêu c ủa tổ chức. T heo gary DSmith: Qu ản lý chiến l ư ợc là quá trình nghiên cứu các môi t rư ờng hi ện tại cũng nh ư tương lai, ho ạch đ ịnh các mục tiêu của tổ chức, đ ề ra t h ực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết đ ịnh nhằm đ ạt đ ư ợc các mục t iêu đó trong môi trư ờng hiện tại cũng nh ư tương lai. 1 .1.3 T ầm quan trọng của chiến l ư ợc kinh doanh trong doan h nghi ệp k hách s ạn du lịch. K hi m ột doanh nghiệp khách sạn du lịch đ ã có quá trình ho ạt đ ộng với n hi ều kinh nghiệm tích luỹ đ ể b ư ớc vào thời kỳ ổn đ ịnh thì việc hoạch đ ịnh c hi ến l ư ợc trở thành một nhu cầu bức thiết.
C hi ến l ư ợc kinh doanh giúp công ty thích n ghi và n ắm bắt các c ơ h ội thị t rư ờng, chọn thị tr ư ờng mục tiêu trong phạm vi khả n ăng và ngu òn l ực hiện h ữu lẫn tiềm n ăng c ủa mình trong bối cảnh ht ư ờng xuyên biến đ ộng của các y ếu tố ngoại lai. Nói khác đ i chi ến l ư ợc kinh doanh giúp doanh nghiệp duy trì q uan h ệ chặt chẽ giữa một bên là tài nguyên và các mục tiêu của công ty và m ột been là các c ơ h ội thị tr ư ờng và vị thế cạnh tranh trên thị tr ư ờng. Các c hi ến l ư ợc kinh doanh càng đ ư ợc xây dựng chu đ áo và ch ặt chẽ thì càng đ ảm b ảo cho các ch ương tr ình hành đ ộng hoặc các kế hoạch tác nghiệp của doanh n ghi ệp đ ư ợc vận dụng hiệu quả, tạo ư u th ế cạnh tranh và đ áp ứ ng yêu cầu hoạt đ ộng phát triển của doanh nghiệp về lâu dài. Tính đ ịnh h ư ớng của chiến l ư ợc n h ằm đ ảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững c h ắc trong môi t rư ờng kinh doanh th ương xuyên bi ến đ ộng. Việc khách sạn du lịch kết hợp m ục tiêu chiến l ư ợc với mục tiêu tình thế trong kinh doanh là yêu cầu cần thiết đ ể đ ảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục các sai lệch do tính đ ịnh h ư ớng c ủa chiến l ư ợ c gân ra. 1 .2 Các bư ớc xây dựng chiến l ược kinh doanh của doanh nghiệp k hách s ạn du lịch. Q uá trình qu ản lý chiến l ư ợc của doanh nghiệp bao gồm 5 b ư ớc và đ ư ợc b i ểu hiện qua s ơ đ ồ sau đ ây:
S ơ đ ồ 1: Mối liên hệ ng ư ợc P hân tích môi t rư ờng M ối liên hệ ng ư ợc X ác đ ịnh chức n ăng nhi ệm vụ và m ục tiêu P hân tích l ựa c h ọn các ph ương á n chi ến l ư ợc T h ực hiện chiến l ư ợc Đ ánh giá ki ểm tra t h ực hiện 1 .2.1. Phân tích môi t rư ờng. Q ua nghiên c ứu các xu h ư ớng chủ yếu của môi tr ư ờng nhằm xác đ ịnh các t h ời c ơ s ẽ xuất hiện và hạn đ ịnh rõ các hiểm hoạ có thể xảy ra có thể chi phối t ới hoạt đ ộng của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh h ư ởng bao gồm: a . Y ếu tố môi tr ư ờng vĩ mô. Y ếu tố c hính tr ị bao gồm: luật pháp, sự ổn đ ịnh chính trị, các quy đ ịnh v ề thuế, luật bảo vệ môi tr ư ờng các hiệp ư ớc quốc tế... Y ếu tố kinh tế bao gồm: thành phần khu vực, quốc gia và quốc tế. Những t hay đ ổ trong nền kinh tế đ ịa ph ương và khu v ực có thể tác đ ộng t r ực tiếp đ ến c ác công ty khách s ạn. Trong đ ó t ốc đ ột ăng trư ởng kinh tế, lạm phát nhu cầu d u l ịch. Tỷ lệ lạm phát ảnh h ư ởng đ ến khả n ăng sinh l ời, sự ổn đ ịnh của đ ồng t i ền, tỷ giá hối đ ói, t ỷ lệ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, thu nhập bình quana t ính theo đ ầu ng ư ời.
Y ếu tố v ăn hoá - x ã h ội: mức sống quan niệm, trình đ ộ dân trí, tỷ lệ t ăng d ân s ố ư ớc vọng vào sự nghiệp... Y ếu tố công nghệ: công nghệ là giới hạn th ư ờng xuyên của thy đ ổi. N h ững công ty khách sạn lữ hàng cần phải theo dõi hai khía cạnh của môi t rư ờng công nghệ. + T h ứ nhất: là công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công nghệ phát triển ( vi tính) t ạo ra khả n ăng ph ục vụ khách hàng tốt h ơn v ề các dịch vụ. + T h ứ hai chính là sự tác đ ộng công nghệ tới khách hàng, con ng ư ời bị t ràn nh ập bởi những thay đ ổi công nghệ, những hệ thống dải trí tinh vi tại nhà b ao g ồm:video, CD, máy tính... đ ã thay th ế những du lịhc tọn gói và giải trí n goài tr ời. Song ở khía cạnh khác công nghệ cũng là ng ư ời bạn. Công nghệ t hi ết bị gia dụng đ ã gi ảm bớt thời gian làm việc và t ạo ra thời gian nhàn rỗi c ho du l ịch và giải trí ngoài trời. Y ếu tố tự nhiên: vị trí đ ịa lý, khí hậu, ô nhiễm môi tr ư ờng, sự thiếu hụt n ăng lư ợng, sự lãng phí tài nguyên thiện nhiên. b .Y ếu tố môi tr ư ờng ngành: Đ ối thủ cạnh tranh, ng ư ời cung cấp, ng ư ời mua, c ác đ ối thủ mới tiềm ẩn v à s ản phẩm thay thế. V ì ả nh h ư ởng chung của các yếu tố này th ư ờng là một sự thực miễn c ư ỡng đ ối với tất cả các công ty nên chìa khoá đ ể đ ề ra một chiến l ư ợc thành c ông là ph ải phân tích từng yếu tố chủ yếu đ ó. S ự am hiểu các nguồn s ức ép c ạnh tranh giúp công ty nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đ ến các c ơ h ội và nguy c ơ mà doanh nghi ệp đ ó g ặp phải. Các nhân tố ảnh h ư ởng bao gồm: C ạnh tranh: trong ngành công nghiệp của chúng ta, sự cnạh trnah diễn ra r ất quyết liệt. S ố l ư ợng và phạm vi của các công ty cạnh tranh cũng không thể k i ểm soát nổi. H ơn bao gi ờ hết chúng ta có ngày càng nhiều c ơ s ở l ưu trú, h ệ t h ống nhà hàng, hãng hàng không, các đ ại lý lữ hành, đ i ểm du lịch...
C ạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ tỏng kinh d oanh khách s ạn du lịch. M ột công ty thực hiện chiến l ư ợc Marketing và sau đ ó các đ ối thủ cạnht ranh c ủa nó sẽ phản ứng lại bằng những đ ối sách chiến l ư ợc và có mức đ ộ cạnh t ranh: c ạnh tranh trực tiếp, dịch vụ thay thế, cạnh tranh gián tiếp. Cạnh tranh t r ực t i ếp đ ó là các công ty có d ịch vụ t ương t ự cạnh tranh với nhau nhằm thoả m ãn nhu c ầu của cùng một nhóm khách hàng. Mức đ ộ thứ hai của cạnh tranh là v i ệc thay thế một số hàng hoá và dịch vụ này bằng những loại khác. VD: thay b ằng đ i ngh ỉ một gia đ ình có th ể ở nhà, ch ăm sóc th ảm cỏ, bởi ở bể b ơi... M ức đ ộ thứ ban của cạnh tranh là việc các công ty kinh doanh và những tổ chức k hông kinh doanh cùng tranh giành nhau đ ồng đ ô la t ừ khách hàng. T hanh toán th ế chấp, chi phí bảo hiểm và những chi phí cải thiện gia đ ình ch ỉ là vì trong số những cạnh tranh gián tiếp. Cuộc chiến giành dật phần t hu nh ập còn lại sau thuế của khách hàng trở lên cực kỳ dữ dội. Cạnh tranh g i ữa những đ ồng tiền giành cho giá trí và du lịch cũng không kém phần c ăng t h ẳng. Các công ty sử dụng ti ền theo nhiều cách và giảm một số chi phí đ i l ại c ủa mình. Việc giải chi phí này có tác đ ộng tồi tệ h ơn so v ới ảnh h ư ởng của c ạnh tranh trực tiếp. K hách hàng: là m ột bộ phận không thể tách rời môi tr ư ờng cạnh tranh. S ự tín nhiệm của khách hàng có thể là tà i s ản có giá trị nhất của công ty. Sự tín n hi ệm đ ó đ ạt đ ư ợc do biết thoả mãn tốt h ơn các nhu c ầu và thị hiếu của khách h àng so v ới các đ ối thủ cạnh tranh. Ngoài ra cần quan tâm đ ến khả n ăng tr ả giá c ủa khách bởi ng ư ời mua có ư u th ế là có thể làm cho lợi nh u ận của doanh n ghi ệp giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đ òi h ỏi chất l ư ợng cao h ơn và công v i ệc dịch vụ phải làm nhiều h ơn. N hà cung c ấp: trong xu thế cạnh tranh gay gắt các nhà cung ứng dịch vụ, t rang thi ết bị, lao đ ộng và tài chính ch doanh nghiệp khách sạ n thư ờng đ em l ại c ho công ty cơ h ội đ ạt lợi thế về giá cạnh tranh hoặc về chất l ư ợng dịch vụ sản p h ẩm du lịch trên thị tr ư ờng.
Đ ối thủ tiềm ẩn: đ ối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm g i ảm lợi nhuận của công ty do hộ đ ưa vào khai thác năng l ực sản xuất mới với m ong mu ốn giành lại đ ư ợc thị phần và các nguồn lực cần thiết. S ản phẩm thay thế: sức ép do có sản phẩm thay thể làm hạn chế tiềm n ăng l ợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đ ến các sản phẩm thay thế tiềm ẩ n, công ty có th ể du bị tụ lại so với các thị t rư ờng nhỏ bé VD: nh ư các doanh nghi ệp khách sạn dụ lịch luôn quan tâm đ ến s ản phẩm dịch vụ l ưu trú, ăn u ống... không chú ý đ ến các dịch vụ bổ sung k hác. Vì v ậy, các công ty cần không ngừng cung cấp sản phẩm d ịch vụ tốt, c h ất l ư ợng cao. C ác y ếu tố trên có tác đ ộng vô cùng to lớn đ ến hoạt đ ộng kinh doanh k hách s ạn du lịch bởi nó ảnh h ư ởng to lớn ddến cung và cầu du lịch trên thị t rư ờng. Khi nghiên cứu môi tr ư ờng vĩ mô, các doanh nghiệp cần phải xác đ ịnh đ ư ợc các y êú t ố môi tr ư ờng tác đ ộng tới mình. Có một số yéu tố ảnh h ư ởng t ích c ực, một số yếu tố ảnh h ư ởng tiêu cực tới doanh nghiệp, thậm chí cùng m ột số yếu tố những tích cực ở thời đ i ểm này lại tiêu cực ở thời đ i ểm khác, so n g doanh nghi ệp nên tập chung vào các n hân t ố có nhiều khả n ăng x ẩy ra nhất v à có hi ệu quả mạnh nhất toứi hoạt đ ộng của doanh nghiệp từ đ ó xác đ ịnh n h ững c ơ h ội và nguy c ơ chính c ủa doanh nghiệp. Trong chiến l ư ợc của doanh n ghi ệp sẽ trả lời đ ư ợc các câu hỏi doanh nghiệp sẽ lợi dụng c ơ h ội đ ó b ằng c ách nào, doanh nghi ệp sẽ tránh mọi nguy c ơ b ằng cách nào đ ể đ ạt đ ư ợc mục t iêu chi ến l ư ợc. B ảng 1: Một số ví dụ c ơ h ội và nguy c ơ. C ơ h ội N guy cơ - C ác khuy ến khích của chính phủ - C ó đ ối thủ cạnh tranh mới - S ức mua gia t ăng. - C ó s ản phẩm thay t h ế
- C ác phương ti ện thanh toán mới - N h ững bất lợi trong hành vi k hách hàng - C ác th ủ tục đ ơn gi ản. - H àng rào thu ế quan - N h ững thay đ ổi thuận lợi trong - S uy thoái kinh t ế h ành vi c ủa khách hàng. - T i ếp cận với kỹ thuật mới - G i ảm sức mua - C ác n hà đ ầu t ư m ới có tiềm n ăng - C ác xung đ ột chính trị b . Hoàn c ảnh nội tại là phân tích và dự đ oán t ất cả những nhân tố bên t rong c ủa một doanh nghiệp có ảnh h ư ởng đ ến hoạt đ ộng của nó. M ỗi công ty có những nguồn lực từ bên trong dựa trên cán bộ nhân viên, t ình hình tài chính, bí quy ết nghề nghiệp... các yếu tố này đ ặt ra một giới hạn c ho vi ệc thực heịen mục tiêu của doanh nghiệp. D oanh nghi ệp nên chú trọng phân tích 5 yếu tố tác đ ộng lớn nhất đ ến sự t hành công. M arketing . H i ệu quả của việc nghiên cứu thị t rư ờng. C h ất l ư ợng sản phẩm dịch vụ. B án s ản phẩm dịch vụ. S úc ti ến và quảng cáo. K ênh phân ph ối. N ghiên c ứu và phát triển. K h ả n ăng nghiên c ứu c ăn b ản (khả n ăng nh ận ra vấn đ ề).
K h ả n ăng phát tri ển sản phẩm và dịch vụ hiện có. Q uy trình s ản xuất. á p d ụng p hương ti ện mới. S ử dụng vật liệu mới, thiết bị mới. K h ả n ăng đ ổi mới sáng tạo trong sản phẩm, trong chiến l ư ợc kinh doanh. S ản xuất. Đ ịa đ i ểm chiến l ư ợc của công ty và các v ăn ph òng đ ại diện. C hi phí cho s ản xuất. K h ả n ăng đáp ứ ng nhu cầu. S ự sẵn sàng của c ác y ếu tố đ ầu vào. S ự sẵn sàng trong hoạt đ ộng cung ứng của đ ối tác. Q u ản lý chất l ư ợng của dịch vụ. N hân s ự và tổ chức. D anh ti ến của doanh nghiệp. C ơ c ấu và hiệu quả của tổ chức. Q uy mô c ủa tổ chức. H ệ thống quản lý chiến l ư ợc. K h ả n ăng đ ạt đ ư ợc mục ti êu, kh ả n ăng ra quy ết đ ịnh, khả n ăng xây d ựng ê k íp qu ản lý. H ệ thống thông tin và quan hệ tối tác. P h ẩm chất của nhân viên, kinh nghiệm công tác phong cách quản lý. C hính sách nhân s ự (tuyển dụng, đ ào t ạo, bồi d ư ỡng) T ài chính k ế toán.
N gu ồn tài chính. C ơ c ấu và sự linh hoạt của c ơ c ấu vốn. C hi phí v ốn. Q uy ền sở hữu. H ệ thống thuế khoá. K ế hoạch tài trợ. H ệ thống báo cáo tài chính. M ục tiêu của phân tích yếu tố bên trong là nhận đ ịnh đ i ểm mạnh và đ i ểm y ếu của công ty. Trong đ ó, đi ểm mạnh đ ư ợc biểu hiện là m ọi nhân tố từ ben t rong cho phép công ty đ ạt đ ư ợc ccs mục tiêu, tân dụng đ ư ợc các c ơ h ội và t ránh đư ợc nguy c ơ. Đi ểm yếu đ ư ợc hiểu là mọi hạn chế bên trong làm cho c ông ty g ặp khó kh ăn hơn trong v ấn đ ề đ ạt đ ư ợc mục tiêu cũng nh ư t ận dụng c ơ h ội và tránh k h ỏi nguy c ơ. B ảng 2: Một số ví dụ về đ i ểm mạnh và đ i ểm yếu. Đ i ểm mạnh Đ i ểm yếu - G iá thành th ấp - N ăng l ực tổ chức sản xuất hạn chế - T hi ết kế đ ộc đ áo - Đ ịnh giá không đ úng - Q u ản hệ khách hàng tốt - T hi ết bị kỹ thuật lạc hậu - x úc ti ến và quảng cáo c ó hi ệu - D ịch vụ khách hàng ch ưa đ ầy đ ủ quả - Đ ư ợc tài trợ - T hi ếu quy hoạch chiến l ư ợc
- D anh ti ếng tốt - Q u ản lý chất l ư ợng sản phẩm kém - B án hàng có hi ệu quả - T hi ếu phát triển sản phẩm - H ệ thống thông tin bên gnoài và n ội bộ kém 1 .2.2 Xác đ ịn h ch ức n ăng nhi ệm vụ và mục tiêu. C h ức n ăng nhi ệm vụ: Nhằm xác đ ịnh lĩnh vực kinh doanh của doanh n ghi ệp nh ư kinh doanh khách lưu trú, ăn u ống và các dịch vụ bổ xung hoặc sản p h ẩm du lịch.. Chức n ăng nhi ệm vụ còn giúp cho doanh nghiệp xác đ ịnh mục t iêu m ột c ách c ụ thể h ơn, nó c ần thiết cho giai đ o ạnh đ ầu trong quá trình lập kế h o ạch. Ngoài ra nó còn hỗ trợ cho việc xem xét thay đ ổi tác nghiệp và chiến l ư ợc của công ty. M ục tiêu: mục tiêu chiến l ư ợc là một trong những c ăn c ứ đ ể cung cấp c ác ngu ồn lực kiểm tr a đánh giá và đi ều chỉnh chiến l ư ợc là sự cụ thể hoá của t ính m ục đ ích c ủa doanh nghiệp về h ư ớng, quy mô, c ơ c ấu và tiến trình triển k hai theo th ời gian. Do đ ó xác đ ịnh đ ư ợc đ úng đ ắn và hợp lý các mục tiêu c hi ến l ư ợc mới có đ ịnh h ư ớng, chỉ đ ạo cho các giai d doanj ti ếp sau của tiến t rình chi ến l ư ợc. Đ ối với một doanh nghiệp khách sạn du lịch hệ thống mục t iêu chi ến l ư ợc bao gồm mức lợi nhuận, doanh số, thị phần, tích rủi ro và đ ổi m ới. M ục tiêu ngắn hạn: là khoảng thời gian cần thiết đ ể doanh nghiệp thực h i ệ n tr ọn vẹn mọi quyết đ ịnh VD: một doanh nghiệp khách sạn muốn chiếm l ĩnh thị tr ư ờng có thể bằng cách tiếp tục phát triển một số sản phẩm dịch vụ, c ải thiện sự cạnh tranh về giá thành, buồng phòng, ă n u ống ... M ục tiêu dài hạn: là ccs kết quả mong muốn đ ề r a trong m ột thời gian d ài và nó đư ợc ấn đ ịnh theo một số vấn đ ề sau: mức lợi nhuận, n ăng su ấ, vị thế c ạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ giữa công nhân viên, vị trí dẫn đ ầu về c ông ngh ệ, trách nhiệm tr ư ớc công luận VD: doanh nghiệp khách sạn có thể
n â ng cao v ị thế cạnh tranh của mình bằng sản phẩm, giá, quảng cáo và chất l ư ợng dịch vụ.. N goài m ục tiêu số l ư ợng khách, số ngày khách l ưu trú, doanh s ố, lợi n hu ận, mở rộng quan hệ đ ối tác bạn hàng, mở rộng thậm nhập thị tr ư ờng. So m ục tiêu chính cuối cùng v ẫn là tối đ a hoá l ợi nhuận doanh nghiệp. Các mục t iêu ph ải đ ư ợc xác đ ịnh rõ và phải đ ư ợc tính toán ư ớc l ư ợng bằng các chỉ tiêu c ụ thể tuỳ theo khả n ăng c ủa doanh nghiệp tỏng mối t ươong quan v ới các d oanh nghi ệp khác trên thị tr ư ờng. Các mục tiêu phải đ ảm b ảo tính liên kết t ương h ỗ lẫn nhau và phải kết hợp với mục tiêu lãnh đ ạo và cán bộ công nhân v iên ch ấp nhận và các khả n ăng th ực hiện các mục tieu đ ó. Các m ục tiêu đ ư ợc c oi là đúng đ ắn đ ều phải đ áp ứ ng đ ư ợc 6 tiêu thức sau đ ây: + T ính c ụ thể: phải chỉ rõ m ục tiêu liên quan đ ến vấn đ ề gì, giới hạn thời g ian th ực hiện và kết quả cụ thể cuối cùng mà doanh nghiệp đ ạt đ ư ợc. Mục tiêu c àng c ụ thể thì càng dễ hoạch đ ịnh chiến l ư ợc thực hiện mục tiêu đ ó. + T ính linh ho ạt: mục tiêu đ ề ra cần phải đ ủ linh hoạt đ ể đ ieu è hc ỉnh cho p hù h ợp với các nguy c ơ và cơ h ội th ư ờng xảy ra trong đ i ều kiện môi tr ư ờng. + T ính đo đư ợc (tính đ ịnh l ư ợng): mục tiêu cần hoạch đ ịnh d ư ới dạng c ác ch ỉ tiêu có thể đ ánh giá ho ặc đ ịnh l ư ợng đ ư ợc. + T ính kh ả thi: mục tiêu doanh nghiệp đ ặt ra phải x ác th ực và có thể đ ạt đ ư ợc. + T ính nh ất quán ( đ ồng nhất): các mục tiêu doanh nghiệp đ ề ra phải t h ống nhất phù hợp với nhau. + T ính h ợp lý: mục tiêu đ úng là m ục tiêu đ ư ợc ng ư ời chịu trách nhiệm t h ực hiện và các đ ối t ư ợng hữu quan chủ chốt chấp nhận. Mặc d ù các m ục tiêu n h ất là các chức n ăng nhi ệm vụ phải t ương đ ối ổn đ ịnh. Song do nhiều yếu t ốnh ư công ngh ệ mới các quy đ ịnh mới của chính phủ và đ òi h ỏi các đ ối t ư ợng h ữu quan khác nhau nên mục tiêu đ ư ợc doanh nghiệp khách sạn đ ề ra đ úng có
t h ể bị lỗi thời. B an lãnh đ ạo th ư ờng xuyên xem xét những thay đ ổi nh ư v ậy và đ i ều chỉnh lại mục tiêu nếu thấy cần thiết. 1 .2.3. Phân tích và l ựa chọn các ph ương án chi ến l ư ợc. T rên cơ s ở phân tích đ i ều kiện môi tr ư ờng kinh doanh và lựa chọn mục t iêu thích h ợp doanh nghiệp t i ến hành phân tích, đ náh giá đ ể lựa chọn chiến l ư ợc kinh doanh phùhợp. Việc đ ánh giá và l ựa hcọn chiến l ư ợc là công việc q uy ết đ ịnhk đ ến mức đ ộ đ úng đ ắn của chiến l ư ợc kinh doanh. Đ ể có đ ư ợc một c hi ến l ư ợc có tính khả thi cao doanh nghiệp phải xây dựng nhi ều ph ương án đ ưa ra các ti ểu chuẩn thẩm đ ịnh, đ ánh giá chi ến l ư ợc kinh doanh dựa trên n h ững tiêu trí nhất đ ịnh. Mỗi tiêu trí lại đ ề ra nhiều câu hỏi buộc doanh nghiệp p h ải trả lợi. Có thể nêu ra một số tiêu thức sau. C hi ến l ư ợc đ ề ra có phù hợp với đ i ều ki ện môi tr ư ờng không. C hi ến l ư ợc có phù hợp với chính sách đ ối ngoại, phong cách lãnh đ ạo, q uam đi ểm đ ư ờng lối và ph ương pháp tác nghi ệp hay không. C ác r ủi ro trong việc theo đ u ổi chiến l ư ợc đ ề ra có thể chấp nhận đ ư ợc k hông. C hi ến l ư ợc có phù hợp với chu k ỳ sống của sản phẩm và tiềm n ăng th ị t rư ờng hay không. C hi ến l ư ợc có thể thực hiện một cách hữu hiệu và hiệu quả không. C ó nh ững kiến giảng nào quan trọng nào khác không. C âu h ỏi quan trọng nhất la chiến l ư ợc đ ề ra có giúp đ ạt đ ến mục tiêu của d oanh nghi ệp k hông. M ặc khác doanh nghiệp phải có những ph ương pháp l ựa chọn chiến l ư ợc k inh doanh đúng đ ắn nhất đ ể tránh mắc phải sai lầm nhiều khi dẫn tới thất bại. K ết quả của b ư ớc này là đ ưa ra nh ững chiến l ư ợc cụ thể có thể áp dụng c ho doanh nghi ệp sẽ triển khai t h ực hiện chiến l ư ợc kinh doanh đ ã l ựa chọn.
Đ ể hiểu, phân tích và lựa chọn chiến l ư ợc kkdf phù hợp cần phân tích mọt số c hi ến l ư ợc sau: C hi ến l ược t ăng trư ởng tập trung. C hi ến l ư ợc t ăng trư ởng tập trung của doanh nghiệp khách sạn du lịch n h ằm vào các yếu t ố sản phẩm và thị tr ư ờng song trọng tama chính của doanh n ghi ệp th ư ờng là một trong 3 chiến l ư ợc t ăng trư ởng tập trung đ ó là: thâm n h ập thị tr ư ờng, phát triển thị tr ư ờng hoặc phát triển sản phẩm. C hi ến l ược thậm nhập thị tr ư ờng. C hi ến l ư ợc thâm nhập th ị tr ư ờng tức là tìm cách tang tr ư ởng trong thị t rư ờng hiện tại với các sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp có thể thực h i ện theo hai h ư ớng c ơ b ản. T h ứ nhất: H ãng có th ể t ăng th ị phần nếu có thể đ áp ứ ng một trong các đ i ều kiện sau: + G ia tăng s ức mua s ản phẩm: doanh nghiệp có thể tuyết phục du khách đ i du l ịch nhiều h ơn trong nh ững kỳ nghỉ của mình thông qua việc chào bán n h ững tour du lịch mới lạ, doanh nghiệp lôi kéo họ trở thành những khách hàng t hư ờng xuyên của mình và sử dụng dịch vụ nhiều h ơn tro ng m ỗi kỳ nghỉ. + L ôi kéo khách hàng c ủa đ ối thủ cạnh tranh: theo hình thức này doanh n ghi ệp lôi kéo khách hàng ra khỏi danh sách những khách hàng của đ ối thủ c ạnh tranh bằng cách chú trọng đ ến một trong các khâu của công tác Marketing ( s ản phẩm giá cả, ti êu th ụ, khuyến mại). + M ua l ại đ ối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp có thể xem xét việc mua đ ứt m ột trong các đ ối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình nếu có các c ơ h ội t ăng th ị p h ần của doanh nghiệp mình.
T h ứ hai: S ự thâm nhập thị tr ư ờng cũng có liên quan đ ến kí ch thư ớc tổng q uát c ủa thị tr ư ờng bằng cách chuyển đ ổi những ng ư ời không sử dụng sản p h ẩm của hãng trong thị tr ư ờng đ ối t ư ợng hiện tại thành ng ư ời sử dụng các s ản phẩm của mình. Thí dụ có những ng ư ời sử dụng tiền của mình đ ể mua các l o ại sản phẩm khác nh ư : xe máy, máy gi ặt... những ng ư ời này có thể trở thành đ ối t ư ợng mới tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp t huy ết phục đ ư ợc họ. V ai trò c ơ b ản trong việc hỗ trợ chiến l ư ợc thâm nhập thị tr ư ờng đ ư ợc t h ực hiện bởi chức n ăng Marketing: b an nghiên c ứu Marketing phải đ ặt ra và t r ả lời đ ư ợc các câu hỏi: + V ì sao các du khách mua s ản phẩm của chúng ta? + V ì sao các du khách không mua s ản phẩm của chúng ta? + N h ững du khách nào tiêu dùng sản phẩm của chúng ta? + D u khách thích gì v ề sản phẩm c ủa chúng ta? + D u khách không thích gì v ề sản phẩm của chúng ta? + D u khách thích b ổ sung gì? S au khi nh ững câu hỏi trên đ ư ợc trả lời, bộ phận Marketing sẽ tìm biện p háp thích h ợp đ ể đ ạt mức xâm nhập lớn h ơn. Nh ững lựa chọn chủ yếu bao g ồm: đ i ều chỉnh gi á c ả, lựa chọn những ph ương ti ện quảng cáo mới, tìm kiếm n h ững đ ại lý trung gian bán ch ương tr ình cho hãng. * C hi ến l ư ợc phát triển thị tr ư ờng. C hi ến l ư ợc phát triển liên quan tới việc tìm kếm thị tr ư ờng mới đ ể tiêu t h ụ những sản phẩm đ ang có. T ức là tìm k iemé nh ững ng ư ời sử dụng mới từ n h ững thị tr ư ờng mà doanh nghiệp ch ưa tham nh ập. có 3 cách thành phố khác h o ặc ngay trong thành phố. + T ìm th ị tr ư ờng trên các đ ịa bàn mới.
D oanh nghi ệp có thể mở rộng các quan hệ của mình với các bạn hàng m ới ở trong và ngo ài nư ớc hoặc mở thể các chi nhánh đ ại diện ở các thành phố k hác ho ặc ngay trong thành phố. + T ìm các th ị tr ư ờng mục tiêu mới. B ao hàm vi ệc tìm kiếm các nhóm đ ối t ư ợng khách hàng mục tỉêu hoàn t oàn m ới trong cùng một đ ịa bàn thị tr ư ờng hiện tại. VD tr ư ớc đ â y đói tư ợng c ủa khách sạn hầu hết là khách nội đ ại, doanh nghiệp có thể nghiên cứu đ ể k hai thác th ị tr ư ờng khách du lịch quốc tế bằng nỗ lực quảng cáo, sức hấp dẫn m ới lạ đ ối với khách quốc tế trong việc tìm hiểu bản sắc v ăn hoá truy ền thống c ủa dân tộc. + T ìm ra giá tr ị sử dụng mới của sản phẩm. N hi ều sản phẩm có nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thế khai thác, m ỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị tr ư ờng hoàn toàn mới. K hi có chi ến l ư ợc phát triển thị tr ư ờng tạo ra chu kỳ sống mới của sản p h ẩm. * C hi ến l ư ợc phát triển sản phẩm. C hi ến l ư ợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản p h ẩm mới đ ể tiêu thụ trên thị tr ư ờng hiện tại. chiến l ư ợc này có thể nhằm vào c ác s ản phẩm riêng biệt hoặc các chủng loại sản phẩm. + S ự phát triển c ủa sản phẩm cá biệt. Đ ối với mỗi chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể t ạo ra sản phẩm mới bằng cách hoàn cải, bổ xung hoặcbố trí các tính n ăng, n ội d ung c ủa sản phẩm cũ. Nói chung những thay đ ổi này nahừm cải tiến sản phẩm b ằng cách m ở rộng tính đ a d ạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm, cải tiến chất l ư ợng, dịch vụ, kiểu dáng, mẫu mã tạo ra sản phẩm '' đ ổi mới'' ví dụ trong k hách s ạn có thể cải tiến sản phẩm ă n u ống mang đ ạm nét bản sắc dân tộc. + S ự phát triển chủng loại sản phẩm.
D o anh nghi ệp khách sạn có thể phát triển chủng loại sản phẩm của mình b ằng cách đ a d ạng hoá sản phẩm du lịch của mình hoặc tạo ra những sản phẩm d u l ịch hấp dẫn. Ví dụ một khách sạn không chỉ xây dựng c ơ s ở vật chất khang t rang: bu ồng, phòng mà cần thiết kế c ác d ịch vụ bổ sung khác nh ư: Sauna, M assage, Karaoke, v ật lý trị liệu, gặt là... C ó 3 cách phát tri ển chủng loại sản phẩm. + K éo dãn xu ống giá d ư ới: doanh nghiệp khách sạn có thể hạ giá buồng p hòng dành cho khách du l ịch vào thời đ i ểm không chính vụ. + K éo dãn lên giá trên: kéo dãn lên gía trên là b ổ sung các loại sản phẩm p h ục vụ cho phần trên của thị tr ư ờng. VD doanh nghiệp khách sạn có thể có n hi ều loại dịch vụ trong đ ó có nh ững dịch vụ chất l ư ợng cao h ưn h ẳn dành cho n h ững khách hàng sang tọng có nhu c ầu cao với một giá cả cũng cao h ơn n ữa. + K éo dãn hai chi ều: doanh nghiệp có thể kéo dãn theo 2 h ư ớng bằng c ách đưa s ản phẩm mới ra phục vụ cho công ty phần thị tr ư ờng trên cũng nh ư p h ần d ư ới của thị tr ư ờng. M ột số chiến l ư ợc theo chu kỳ sống của sản phẩm . B ất kỳ một sản phẩm hàng hoá theo dịhc vụ nào cũng đ ều có chu kỳ sống n h ất đ ịnh. chu kỳ sống của sản phẩm làm khoản thời gian sống hạn chế của sản p h ẩm và dịch vụ kể từ khi chúng đ ư ợc tung ra thị tr ư ờng đ ến lúc t ưang trư ởng, b ão hoà và suy thoái. Vi ệc n ghiên c ứu và phân tích về chu kỳ sống của một sản p h ẩm giúp cho doanh nghiệp có những thông tin về lợi sản phẩm đ ó đang ở g iai đo ạn vào, biểu hiện nào đ ặc đ i ểm của mỗi giai đ o ạn, từ đ ó xây d ựng chiến l ư ợc phù hợp cho từng giai đ o ạn. B i ểu 1 D oanh s ố T ăng B ão
G i ới thi ệu T h ời gian C hi ến l ư ợc trong giai đ o ạn giới thiệu sản phẩm. G iai đo ạn này bắt đ ầu khi một dịch vụ đ ư ợc chào bán cho khách hàng, ở g iai đo ạn này sản phẩm và dịch vụ th ư ờng có giá cao và có sức hấp dẫn đ ối với k hách hàng có thu nh ập cao, có thói quen mạ o hi ểm hay những đ ổi mới, những t hu ận lợi đ ạt đ ư ợc không cao bởi chi phí nhiều về khuyến mại và các chi phí k hác đ ể tạo đ ực vị trí vững chắc trên thị tr ư ờng. D oanh nghi ệp có thể lựa chọn 1 trong 4 chiến l ư ợc sau: + C hi ến l ư ợc hớt váng nhanh. P h ối hợp giá c ao và m ức đ ộ khuyến mại cao. Giá cao đ ể thu đ ư ợc lợi n hu ận cao từ thị tr ư ờng, cùng khuyến mại rầm rộ ngay lần đ ầu đ ư ợc đ ưa ra th ị t rư ờng đ ể t ăng t ốc quá trình thâm nhập thị tr ư ờng. Chiến l ư ợc này có hiệu quả k hi khách hàng có s ự quan tâm tiềm ẩn đ ối với sả n ph ẩm của hãng và muốn tạo r a s ở thích của khách hàng đ ối với sản phẩm của hãng. + C hi ến l ư ợc hớt váng chậm. P h ối hợp giá cao và mức đ ộ khuyến mại thấp. chiến l ư ợc này đ em l ại lợi n hu ận cao và chi phí khuyến mại thấp,thích hợp khi một l ư ợng nhỏ khách hàng t i ềm n ăng nhưng h ầu hết đ ã bi ết về sản phẩm dịch vụ mới và không nhạy cảm v ề giá. + C hi ến l ư ợc thâm nhập nhanh. s ản phẩm đ ư ợc đ ưa ra v ới giá thấp và mức đ ộ khuyến mại cao đ ể dành t h ị phần lớn. chiến l ư ợc này thích hợp đ ối với tr ư ờng hợp có tiềm n ăng th ị t rư ờng lớn, khách hàng ch ưa bi ết về sản phẩm dịch vụ mới những nhạy cảm về g iá. chi ến l ư ợc này có nguy c ơ là đ ối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng bắt ch ư ớc d ịch vụ đ ó.