Luận văn: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

99
lượt xem 36
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay các doanh nghiệp phải đương đầu với nhưng áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh trên thị trường. Các công ty luôn hoạt đông trong một môi trường kinh doanh chưa đựng những yếu tố động:Nhưng tiến bộ không ngừng của công nghệ,sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật,sự biến đổi về môi trường kinh tế-văn hóa quốc tế,sự biến động của lwc lượng khách hàng và sự biên đổi của những đối thủ cạnh tranh.Đây không phải là khó khăn của riêng công ty nào cả mà là khó khăn chung cua các công ty...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành

Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành 1
Lời nói đầu Ngày nay các doanh nghiệp phải đương đầu với nhưng áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh trên thị trường. Các công ty luôn hoạt đông trong một môi trường kinh doanh chưa đựng những yếu tố động:Nhưng tiến bộ không ngừng của công nghệ,sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật,sự biến đổi về môi trường kinh tế-văn hóa quốc tế,sự biến động của lwc lượng khách hàng và sự biên đổi của những đối thủ cạnh tranh.Đây không phải là khó khăn của riêng công ty nào cả mà là khó khăn chung cua các công ty hiện nay,trong đó có các công ty Việt nam nói chung và công ty TNHH Việt Thành nói riêng.Trong thời gian qua nền kinh tế nước ta đ ã có những biến đổi căn bản đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển.Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường,tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt.Để thu được nhiều lợi nhuận,các doanh nghiệp bằng nhiều cách vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là dành thắng lợi trong cạnh tranh.Một trong nhiều cách mà các công ty hiện giờ đang quan tâm là hoat động maketing.Maketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần bảo dảm sự thành công của các doanh nghiệp. Trong các công cụ của maketing,kênh phân phooislaf một công cụ có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh lâu d ài cho doanh nghiệp vì nó đòi hỏi thời gian,trí tuệ,tiền của nên không dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước. Chính từ nhận thức trên, sau một thời gian thực tập, tìm hiểu thông tin về công ty em da quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống k ênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành” Đề tài gồm ba phần: Phần 1:Cơ sở lý luận về kênh phân phối Phần 2:Thực trang hệ thống kênh phân phối của công ty Phần 3:Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của cong ty 2
Chương 1:cơ sở lý luận về kênh phân phối 1.1 .Những lý luận chung về kênh phân phối 1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức năng của k ênh phân phối: *Khái niệm Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây là khái niệm về kênh phân phối trên một số góc độ: -Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. -Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. -Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. -Đứng trên quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ b ản sau: -Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. -Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người m à có liên quan trong chức năng đàm phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. 3
-Khi nói đến các hoạt động nghĩa là sự liên quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này bao gồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đ ến việc quản lý chi tiết hàng ngày của chúng. -Người quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ ai đó trong côngty hoặc một tổ chức nào đó có liên quan đ ến việc làm ra các quyết định về kênh phân phối tùy thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà họ có thể là các cá nhân và các tổ chức khác nhau. *Vai trò của kênh phân phối: Kênh phân phối có những vai trò sau: -Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng. -Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại. -Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt về thông tin, về giá trị và sự khác biệt về sở hữu. -Đứng trên góc đ ộ marketing, kênh phân phối đ ược xem như một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. *Chức năng của kênh phân phối: -Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. -Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân lo ại hàng hóa: Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ d àng hơn vì giảm được nhu cầu 4
kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. -Chức năng vận tải: -Chức năng lưu kho: Là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian. -Chức năng tài chính, tín dụng: -Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường. -Chức năng thông tin thị trường. 1.1.2. Các thành viên trong kênh: Thành viên kênh là những người tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu của kênh. Các thành viên kênh bao gồm: *Người sản xuất: Được coi là người khởi nguồn của các kênh, họ tiến hành cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Thông thường người sản xuất bao gồm rất nhiều loại phụ thuộc vào ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng và các ngành dịch vụ. *Người trung gian: Về cơ bản các trung gian được chia làm hai nhóm lớn là các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ. Trong mỗi nhóm này lại được chia tiếp ra thành những nhóm nhỏ khác với những đặc trưng khác nhau. -Các trung gian bán buôn được chia làm ba nhóm: Các nhà bán buôn thực sự. Đại lý môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng. Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. -Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng là cá nhân và hộ gia đình. 5
Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà các khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo những cách thức nhất định. Người bán lẻ là người mua đứt bán đoạn với người bán buôn. Họ cũng thực hiện việc chuyển quyền sở hữu. Chênh lệch của họ cũng là chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra. Có nhiều cách để phân loại người bán lẻ: Theo phương thức kinh doanh. Theo quy mô của doanh nghiệp. quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác. Theo các Theo phương thức tiếp xúc với khách hàng. Theo địa bàn hoạt động. Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán ra. *Người tiêu dùng cuối cùng: thường có hai dạng là người tiêu dùng công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. 1.1.3.Hoạt động của kênh: Hoạt động của kênh được phản ánh qua hoạt động của các d òng chảy trong kênh. Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Các dòng chảy bao gồm: -Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. -Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh có sự tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đ àm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. 6
-Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. -Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. -Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đ ổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán… -Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh. -Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đ ặt hàng giữa các thành viên của kênh. _Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay đổi… -Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. -Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ b ản và đóng vai trò quan trọng là: dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thông tin và dòng xúc tiến. 7
1.2. Quản lý kênh 1.2.1. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý kênh *Sức mạnh cưỡng chế: Sức mạnh cưỡng chế biểu hiện ở chỗ người sản xuất hay người cung ứng đe dọa chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với mình. Sức mạnh cưỡng chế thường có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất và chỉ có tác dụng trước mắt. *Sức mạnh khen thưởng: Sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Người sản xuất dành cho người trung gian những lợi ích khi mà họ có thành tích. Khi sử dụng sức mạnh này cần lưu ý nó có tác d ụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu không sử dụng hợp lý sẽ phản tác dụng. *Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Người sản xuất yêu cầu xử sự đúng theo quan hệ hợp đồng. Sức mạnh này có tác dụng khi người trung gian coi người sản xuất là người lãnh đ ạo hợp pháp của mình. *Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Sức mạnh này được vận dụng khi người sản xuất có kiến thức chuyên môn, được người trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức mạnh rất có hiệu lực. *Sức mạnh uy tín: Sức mạnh này xuất hiện khi người sản xuất có uy tín đến mức mà người trung gian cảm thấy tự hào khi hợp nhất với họ. Đây là lo ại sức mạnh được xếp vào loại quan trọng hàng đầu. 1.2.2. Khuyến khích động viên các thành viên kênh *Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh từ đó m à có biện pháp khuyến khích phù hợp thì người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề: 8
-Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm: Các tạp chí thương mại Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan. Qua các xuất bản phẩm của chính phủ. Qua các hãng nghiên cứu marketing. Qua thư viện của các trường đại học và các doanh nghiệp. Qua các hãng quảng cáo. -Những thông tin trực tiếp thường bao gồm: Qua người bán. Qua các cuộc viếng thăm. Qua tạp chí của Công ty. Qua đặc điểm sản phẩm. Qua các cuộc trưng bày triển lãm sản phẩm. Qua nghiên cứu marketing của Công ty. Những loại thông tin cần tìm kiếm: Sản phẩm và gam sản phẩm. Các đ ặc tính của sản phẩm. Chính sách về xúc tiến khuyếch trương. Chính sách giá, lợi nhuận. Chính sách thủ tục về dịch vụ. Ngoài thủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác như: -Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện: Các cuộc nghiên cứu như vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng nhưng trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy. -Nghiên cứu là do người ngoài thực hiện. -Đánh giá kênh phân phối: 9
Mục tiêu cơ bản của phương thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đường lối các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu kém và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững. Mục đích khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh, các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán buôn hay giữa nhà sản xuất với người bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau như: khu vực thị trường, lượng bán, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch vụ… -Thành lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối: Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất và các đại diện của những người lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ thể là: Những người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách marketing, người quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại biểu từ phía nhà phân phối có thể chiếm từ 5 -10%.Trong hội đồng tư vấn cho nhà phân phối thường có hai đồng chủ tịch. *Các phương thức khuyến khích động viên các thành viên kênh: -Kế hoạch cộng tác: Thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần cộng tác của những người trung gian. Theo phương thức này người ta sử dụng những động lực tích cực như là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng hóa…Đ ồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như giảm lợi nhuận, ngừng giao hàng…Kế hoạch cộng tác giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn bán lẻ trong kênh thường được sử dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường tức là những kênh được bố trí lỏng lẻo. Theo phương thức này, các hình thức thưởng phạt các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề lựa chọn và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng. Những điểm hạn chế khi sử dụng phương thức kế hoạch công tác: 10
+ Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề, những điểm mạnh điểm yếu của người trung gian. Vì vậy, các hình thức kích thích thường được sử dụng theo cách áp đặt. + Người sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc một cách kỹ lưỡng và chuẩn bị một cách sơ sài. + Đôi khi những biện pháp đưa ra với những thủ tục rườm rà, phức tạp, khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa. -Hợp tác canh ty Về thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình. Theo hình thức này, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn từ các nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những người phân phối nhất trí với chính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khích chấp hành những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đ ưa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnh vực như là: việc bao quát thị trường, đảm b ảo mức dự trữ sẵn có của hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật định giá, tư vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật và thông tin marketing. + Giai đoạn 2: Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại của mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và khó khăn của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nhà phân phối. Tư tưởng chung là các quá trình hỗ trợ của nhà phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối. + Giai đoạn 3: 11
Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đ ây, họ phải luôn chú ý rằng: không có chính sách nào là có thể được giữ ổn định lâu dài vì môi trường thường xuyên biến đổi. -Lập chương trình phân phối: Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch được quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết hợp đ ược cả nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Có thể coi đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trương cho một sản phẩm thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt thì vừa phát huy được lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng và duy trì vị trí của mình như các hãng kinh doanh độc lập. Các bước phát triển một chương trình phân phối: + Bước một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần để đạt được mục đích đó. + Bước hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách kênh nhất định. Các chính sách này như thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên kênh có liên quan. Tuy nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà người ta thường sử dụng: Chính sách giúp đỡ về giá Chính sách giúp đỡ tài chính Chính sách bảo vệ các thành viên kênh. + Bước ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã được lập chương trình trên cơ sở những bước phân tích và các công việc trên. 1.2.3. Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp *Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh 12
Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh. Người quản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có liên quan tới quản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm và quản lý chiến lược sản phẩm. *Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh Định giá trong kênh marketing có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trường hay nếu chỉ dựa trên sự cân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh. Nói chung, có bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu của sản phẩm đó là: Đ ặc trưng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh nghiệp, cạnh tranh. Các quyết định giá có ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối của các thành viên kênh. Bởi vậy nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan đ iểm của các thành viên kênh về vấn đề định giá. *Hoạt động xúc tiến khuyếch trương với vấn đề quản lý kênh Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu quả. Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn việc các thành viên độc lập của kênh có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của họ hay không. Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động quảng cáo, khuyến mại tới các thị trường mục tiêu, để thúc đẩy người tiêu dùng cuối cùng mua tạo lực kéo hàng hóa qua kênh phân phối vì vậy gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Khi thị trường có nhu cầu lớn, các thành viên trong kênh sẽ tự động thực hiện xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất bởi đây là cũng là lợi ích của bản thân họ. Tuy nhiên trong dài hạn chiến lược này chưa đủ để đảm bảo sự trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ của các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp cần sử dụng cả chiến lược đẩy bao gồm những cố gắng hợp tác đôi bên, giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh trong việc phát triển và 13
thực hiện các hoạt động xúc tiến. Doanh nghiệp cần trợ giúp cho các thành viên kênh để họ tham gia và hợp tác trong các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung. 1.2.4.Đánh giá hiệu quả các thành viên kênh Theo nghĩa chung nhất, đanh giá la quá trình ma người ta đưa ra những nhận xét, nhữnh nhận định về các hoạt động của các thành viên kênh theo nghĩa là nó có giá trị không. Đánh giá hoạt động thì khác với việc giám sát hàng ngày. Giám sát hàng ngay chủ yếu dựa vào những tiêu chuẩn lượng bán với mục đích duy trì việc điều khiển hoạt động hiên thời của các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm của công ty.Đánh giá hoạt động là công việc rộng lớn hơn và tổng hợp hơn nó thường liên quan tới một số tiêu chuẩn khác b ên cạnh tiêu chuẩn lượng bán.Nhờ có việc đánh giá này mà người ta có thể quản lý một cách có căn cứ hoàn hảo triển vọng hoạt động cả của các nhà phân phối. 1.3.Cấu trúc kênh. Theo nghĩa hẹp cấu trúc kênh được quan niệm như là một nhóm các thành viên kênh là một loạt các công việc phân phối được phân bổ cho họ.Với ý nghĩa này,liên quan đến cấu trúc kênh thì có ba quyết định cơ b ản sau: - Quyết định liên quan đến chiều dai của kênh: Chiều dài của kênh được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ trung gian có mặt ở trong kênh.Nhìn chung trong kênh càng có nhiều cấp độ trung gian thì kênh càng được quan niệm là dài và ngược lại. - Quyết định chiều rộng của kênh: chiều rộng của kênh được biểu hiện bằng số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh,Liên quan đến chiều rộng của kênh,công ty có thể lựa chọn một trong ba phương án chiến lược: Phân phối ồ ạt:số phần tử trong kênh rất nhiều. Phân phối độc quyền;số phần tử trong kênh chỉ có một hay một vài. Phân phối lựa chọn:số phần tử trong kênh chỉ có một số. - Quyết định về các loại trung gian ở mỗi cấc độ kênh: 14
Cá dạng trung gian cụ thể được bố trí sắp sếp vào cùng một cấc độ nào đó ở trong kênh là tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau.trong đó đặc tính vốn có(điểm mạnh và điểm yếu của chính dạng trung gian này)và đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ được đem đi phân phối thì có ý nghĩa quyết định. Theo nghĩa rộng,cấu trúc kênh còn bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt đ ược các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.Với nghĩa rộng này,thì liên quan đến cấu trúc kênh phân phối còn có hai quyết định quan trọng khác nữa: - Quyết định về số lượng các dang kênh phân phối được sở dung tiến hành phân phối cùng cùng một số hàng hóa hay dịch vụ của công ty: Đây là một quyết định có liên quan đ ến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của công ty.Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ:người ta có thể lựa chọn có nhiều phương án khác nhau nhưng việc lượng hóa tính hiệu quả của mỗi phương án thì rất khó thực hiện. - Quyết định về tỷ trọng hàng hóa được phân phối và lưu thông phân phối theo từng dạng kênh được lựa chọn. 1.4. Thiết kế kênh. 1.4.1.Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đ ến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc là cải tiến các kênh hiên tại tức là nhưng kênh đã có.Thiết kế kênh là một quyết định của người làm thị trường hoặc những người làm thị trường,nó cũng giống như các quyết định khác về marketing mix.Đây là một công việc tương đối phức tạp liên quan đến vieec phân chia hết sức phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tich cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả.Giai đoạn cuối cùng của thiết kế kênh là tìm chọn lọc đ ược những thành viên thực sự của kênh.Thiết kế kênh được coi là một công việc quan trọng 15
để đạt được lợi thế phân biệt của công ty trên thị trường.Nó là công việc có ảnh hưởng sâu sắc và quyết định đầu tiên đến hiệu quả hoạt động của kênh. 1.4.2.Quy trình thiết kế kênh: *Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Nhu cầu thiết kế kênh thường xuất hiện trong các tình huống sau; - Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới . - Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. - Có sự thay đổi cơ bản trong một số thành phần của marketing mix. - Thiết lập công ty mới đồng nhất với xây dựng một kênh mới. - Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh hưởng tới mục tiêu kinh tế của công ty. - Mở ra các khu vực thị trường mới về mặt địa lý. - Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing nhất là môi trường vĩ mô. - Xay ra những xung đột gay gắt ở trong kênh hoặc sự không thich howp của hệ thống kênh cũ. *Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối: Trong bước này các nhà thiết kế kênh phải thực hiện ba hoạt động cơ bản: - Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược của bộ phận khác trong hệ thống marketing mix. - Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng. - Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing cũng như mục tiêu chiến lược chung khác của công ty. *Phân loại công việc phân phối: Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối.Đê thực hiện và giup ích nhiều cho nha quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại khác đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối. *Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có: 16
Nhiệm vụ của bước này là nhà thiết kế kênh phải liệt kê được đầy đủ số lượng các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể nào đó.Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải lần lượt xác định các biến cố sau:số cấp độ trung gian ,mật độ trung gian ở mỗi cấc độ kênh các dạng trung gian. Sau khi xác định được các biến số nêu trên ta có thể xác định được số lượng các dạng kênh thay thế có thể. *Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Biến số thị trường bao gồm:yếu tố địa lý thị trường, quy mô thị trường,mật độ thị trường,hành vi thị trương. - Biến số sản phẩm bao gồm:thể tích,tính dễ hư hỏng,tính chất kỹ thuật,giá trị sản phẩm,tính mới lạ của sản phẩm,mức độ tiêu chuẩn hóa. - Yừu tố công ty bao gồm:quy mô,khả năng tài chính,kinh nghiệm quản lý,mục tiêu chiến lược cua công ty. - Yếu tố người trung gian bao gôm:khả năng sẵn sang của người trung gian,chi phí sử dụng trung gian,các dịch vụ được đưa ra bởi trung gian. *Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. - V ề mặt lý thuyết, không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt,vì vậy người quản lý kênh phải lựa chon lấy những cấu trúc kênh tối ưu.cấu trúc kênh phân phối tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất. Một phương án về cấu trúc kênh phân phối tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau trên thực tế,việc chọn cấu trúc kênh tối ưu như trên có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể ,từ đó chọn được cấu trúc tốt nhất.Song việc tính toán như trên là rất khó vì cần một khối lượng thông tin và thời gian nhiều.Hơn thế nữa,các biến số ảnh hưởng đến kênh lại thay đổi một cách thường xuyên.tuy nhiên nhưng yêu cầu về mặt lý thuyết như vậy vẫn cần thiết phải đặt ra để chỉ 17
dẫn,để soi đường cho việc thiết kế kênh và tránh sự tùy tiện áp ddawt và chủ quan trong việc thiết kế chúng. - Các tiêu chuẩn dung để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh: + Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường dung hai chỉ tiêu đó là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh. + Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với các thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của th ành viên này đối với thành viên khác theo chiều d ài của kênh. +Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty phải xem xét khả năng điều chỉnh đ ược những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trường,sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Một số phương pháp sử dụng để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu: +Phương pháp tài chính:thực chất là lấy biên số tài chính làm trọng tâm để lựa chọn cấu trúc kênh. Cách tiến hành:đem so sánh các thu nhập ước tính từ cấu trúc kênh với chi phí về vốn đầu tư để thiết lập chúng.Cờu trúc nào có lợi nhuận cao nhất thì sẽ được chọn là cấu trúc tối ưu. Hạn chế của phương pháp này là việc đánh gia ước lượng chi phí và thu nhập dự kiến từ các phương án rất khó khăn.Do việc đầu tư vào kênh phân phối được xếp vào lo ại đầu tư dài hạn nhưng triển vọng trong tương lai như thế nào của công ty và cả các trung gian là điều rất khó dự đoán. + Phương pháp các đặc điểm hang hóa:phương thức này thực chất là nhấn mạnh vào biến số sản phẩm để lựa chọn cơ cấu của kênh.Cách tiến hành:phân loại hang hóa theo năm đặc điểm:tỉ lệ thay thế,lợi nhuận dòng,các dịch vụ áp dụng cho hàng hóa đ ể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thời gian tiêu dùng,thời gian tim kiếm,với năm đặc điểm này,các hang hóa được chia lam ba 18
nhóm và được phản ánh trong bản 1.Đối với mỗi nhóm sản phẩm có sư lựa chọn kênh thích hợp. Bảng 1: Phân nhóm sản phẩm Các đặc điểm Sản phẩm đỏ Sản phẩm da cam Sản phẩm vàng Tỷ lệ thay thế Thấp Cao Trung bình Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao Dịch vụ Thấp Trung bình Cao Thời gian tiêu dùng Thấp Trung bình Cao Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình cao Sản phẩm đỏ là sản phẩm được tiêu dùng hóa cao.Loại này lên áp d ụng kênh dài vì đ ây thường là hàng tiêu dùng thông thường. Sản phẩm da cam là sản phẩm được tiêu chuẩn hóa ở mức trung bình,thường nên sử dụng kênh trung bình. Sản phẩm vàng là sản phẩm phi tiêu chuẩn hóa loại này nên sử dụng kênh ngắn. H ạn chế của phương pháp này là quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm trong khi còn nhiều yếu tố khác cung quyết định cấu trúc kênh và khó có được thông tin cần thiết để đo lương các đ ặc điểm của sản phẩm. *Tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước: - Tim kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng:tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực;qua hệ thống thông tin thương mại;qua việc điều tra các trung gian hiện tại;qua các khách hàng;qua quảng cáo hội chợ thương mại;qua các nguồn khác như phòng thương mại công nghiệp,danh bạ điện thoại,ngân hàng,gửi thư trực tiếp,các nhà tư vấn độc lập… - Đ ánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh: +Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn, ví dụ như:Liệu nhà phân phối thực sự muốn bán sản phẩm của công ty? Nhà phân phối đó có được tổ chức tốt không/ 19
Danh tiếng của anh ta đối với khach hang như thế nào? +Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá: Điều kiện tài chính tín dụng:đây là tiêu chuẩn quan trọng hàng đ ầu vầ là tiêu chuẩn phổ biến. Sức mạnh bán hàng:đây là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.tiêu chuẩn này được biểu hiện ở một số khía cạnh sau:chất lượng của lực lượng bán,số lượng người bán đang thực sự làm việc,khả năng trợ giúp thuật,trình độ chuyên môn của lượng bán… Dòng sản phẩm được xem xét trên bốn khía cạnh sau:các sản phẩm cạnh tranh,các sản phẩm có thể so sánh,các sản phẩm được ưa chuộng,chất lượng của dòng sản phẩm. Danh tiếng:hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối có danh tiếng để làm trung gian cho mình. Khả năng chiếm lĩnh thị trường. Hoạt động bán:Đ ược xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và được đánh giá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong khu vực,qua khách hàng,qua các nguồn thông tin địa phương. Thành công về quản lý trong quá khứ,khả năng quản lý. Q uan điểm,thai đô:cụ thể là lòng nhiệt tình,khát vọng vươn lên,có tinh thần hợp tac trung thành. - Những động lực đặc biệt để có được những thành viên kênh: +Dòng sản phẩm: Thông thường,các trung gian mong muốn có một dòng sản phẩm tốt,có doanh bán và lợi nhuận tiềm năng cao để phân phối. +Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương: Thông thường,các trung gian đều muốn các nhà sản xuất ủng hộ và giúp đỡ họ trong công việc khuếch trương xúc tiến. 20