zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Luận văn: Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:49

Báo xấu

107
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với mỗi thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướ ng hội nhập và phát triển, với sự phát triển c ủa khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thườ ng thấy đối với mỗi thị trườ ng ngành hàng đề u có những tiềm năng để phát triển và mở rộng. Xuất phát từ yêu cầu, tăng c ườ ng khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trườ ng. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu hướ ng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương c ủa Đảng và Nhà nước. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đế n nay công ty đã hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối ưu với tình thế và xu thế phát triển c ủa cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung. Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to lớn mà công ty đã đạt đượ c còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo định hướ ng vàkhách hàng. Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt đ ộng marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10". Đề tài được nghiên cứu với mục đích: 1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng c ủa loại hình kinh doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý luận c ủa loại hình kinh doanh này nhằ m khẳng định vai trò vị thế c ủa công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam. 1 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp 2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu điể m, nhược điểm, nguyên nhân ảnh hưở ng đế n hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy và xây dựng số 10. 3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lượ ng và chất lượ ng vận hành c ủa công ty. Em tập trung kiến nghị những giả i pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đế n cơ chế, chính sách c ủa Đả ng, Nhà nước đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing c ủa công ty. Giới hạn phạ m vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên c ứu và năng lực thực tế c ủa sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình được đề cập đế n giới hạn dướ i góc độ c ủa bộ môn marketing thương mại. Phương hướ ng nghiên c ứu c ủa đề tài: trên cơ sở những quan điể m định hướ ng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh c ủa Đả ng và Nhà nước quan điể m phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và với phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch s ử biện chứng em lựa chọn thích ứng với các phương pháp nghiên c ứu cụ thể gồm: - Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh; - Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá; - Phương pháp phân tích thống kê; Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu c ủa đề tài em chia kết cấu đề tài theo 3 chương: Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing c ủa công ty kinh doanh 2 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing c ủa Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing c ủa Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 3 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp CHƯƠNG I CƠ SỞ HOÀN THIỆN TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Vai trò Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành c ủa một nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau: * Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thương mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho xã hội lượ ng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm c ủa các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, là m cho hàng hoá được đưa từ nơi thừa đế n nơi thiếu, làm cho nhu cầu ngườ i tiêu dùng luô n luôn được thoả mãn. * Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩ m của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho sản xuất c ủa mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầ u vào cho sản xuất để thúc đẩy s ản xuất phát triển. * Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trườ ng làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trườ ng mới. * Thúc đẩ y s ự phát triển c ủa khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đế n xuất hiện các nhu 4 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật c ũng như công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm. * Công ty kinh doanh c ũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đườ ng xuất nhập khẩu. * Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thườ ng là m cho khoảng cách về không gian được thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nước ngoài về trong nước một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben. * Tạo tích luỹ: C ũng như các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh c ũng đầ u tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưở ng lợi nhuận. 1.2. Vị trí của các hoạt động marketing Vị trí c ủa công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng quan trọng. Nó giúp cho ngườ i tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí, thời gian, được thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa ngườ i tiê u dùng và nhà sản xuất hoạt động c ủa công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động hàng hoá c ủa toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sô i động. 2. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh Quá trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện, quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trườ ng chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động kinh doanh c ủa công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điể m và đặc trưng trong xu thế vận động và phát triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiê n 5 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp cứu thị trườ ng và khách hàng phải lượ ng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệ u thông tin phản ánh toàn cảnh về: + Nhu cầu và tình thế thị trườ ng để từ đó định lượ ng được dung lượ ng, quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh c ủa thị trườ ng và tập tính c ũng hư khuynh hướ ng hành vi của tập khách hàng trọng điểm. + Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trườ ng sản phẩm và qua phân tích điể m mạnh - điể m yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh chính. + Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm c ủa công ty trên thị trườ ng sản phẩm và sức cạnh tranh tương đối c ủa nó so với nhãn hiệu cạnh tranh. + Xu thế vận động và phát triển c ủa các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi trườ ng quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trườ ng c ủa công ty. Quá trình nghiên cứu marketing c ủa công ty dựa trên 4 phân hệ sau: * Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi phí, các khối lượ ng dự trữ vật tư, sự vận động c ủa tiền mặt, những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đả m bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lượ ng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn. * Phân hệ điều tra marketing: thườ ng ngày ở bên ngoài cung cấp cho những ngườ i điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trườ ng thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệ m thu thập thông tin mua tài liệu c ủa những ngườ i cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đề u có thể góp phần nâng cao chất lượ ng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài được chuyển đế n ban điều hành công ty. 6 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp * Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằ m đả m bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điể m c ủa vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công ty. * Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị trườ ng thông qua các qui định marketing tối ưu. 2.2. Tổ chức marketing tr ọng điểm c ủa công ty Nội dung c ủa marketing trọng điểm c ủa công ty bao gồm: 2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty Đoạn thị trườ ng là nhóm ngườ i tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích c ủa marketing. Phân đoạn thị trườ ng là quá trình phân chia ngườ i tiêu dùng thành từng nhó m trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết c ủa marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trườ ng mục tiêu thành những đơ n vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trườ ng trọng điể m được lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trườ ng nhằ m mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trườ ng trọng điểm để làm đối tượ ng ưu tiên cho các nỗ lực marketing, từ đó hoạt động marketing c ủa công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng c ụ thể, có hiệu quả hơn. Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu dụng nhất trong thương mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi cư trú, tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua. 7 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng c ủa khách hàng để lựa chọn phương pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận dạng thị trườ ng phải đạt được những yêu cầu sau: - Tính đo lườ ng, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trườ ng đó phải đo lườ ng được. - Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trườ ng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trườ ng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. - Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trườ ng đã phân chia. 2.2.2. Lựa chọn và đ ịnh mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị trườ ng nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay c ủa hàng hoá, động thái và xu thế c ủa doanh số bán c ủa nhó m và loại hàng này, qua đó đánh giá được mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trườ ng tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông thườ ng không có đoạn thị trườ ng nào trội hơn hẳn về các mặt đó. 2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm Vị thế c ủa một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhậ n nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so vớ i các mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trườ ng cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thườ ng được triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu Þ nhóm hàng Þ loại hàng Þ nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng 8 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp thườ ng xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong tâ m trí họ. Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cả m giác của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng c ủa mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trườ ng trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản c ủa một phối thức bán để đạt được những vị thế dự định đó. Nhiệ m vụ định vị mặt hàng c ủa công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phương pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thương mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trưng c ủa các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triể n mặt hàng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ c ủa khu vực vớ i sức hút thị trườ ng trọng điểm xác định. Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến c ủa thị trườ ng cho phép công ty kinh doanh nhận dạng được các thời cơ và may rủi trong các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị được hiểu là những thông số môi trườ ng và thị trườ ng có tính hấp dẫn và có thể khai thác được đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạ t tớ i được lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ cạnh tranh c ủa công ty. 2.3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix. Thích ứng với Marketing-mix c ủa công ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn được thể hiện qua hình sau: Marketing - Mix 9 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp ThÞ trường mục tiêu P4 P1 P2 P3 Biểu hình 1: Marketing - Mix P1: Markeitng mặt hàng kinh doanh P2: Markeitng định giá kinh doanh P3: Markeitng phân phối và phát triển sức bán P4: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp 2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty. Mặt hàng c ủa công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhó m, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trườ ng xác định. Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các công ty đề u kinh doanh một số lượ ng lớn các danh mục mặt hàng nhằ m thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu c ủa khách hàng. Khác với các loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đả m bảo sẵn sàng thườ ng xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với số lượng, chất lượ ng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua c ủa khách hàng. Nội dung chủ yếu c ủa tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau: + Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình thức tổ chức kinh doanh c ủa công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan c ủa phát triển nhu cầu thị trườ ng, c ủa phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và c ủa 10 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp yêu cầu tăng c ườ ng s ức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả c ủa công ty, là quá trình phân định các công ty chuyên doanh một nhó m, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên thương mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tượng ngườ i tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công ty được phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị trườ ng và tăng trưở ng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất c ủa nội dung này bao gồm: xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh c ủa công ty hình thành khung (dài, rộng) và hướ ng phát triển của mặt hàng thương mại. + Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn s ản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩ m hỗn hợp được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân c ủa mô hình sản phẩm hỗn hợp. Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có cùng công nă mg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượ ng mà ngườ i tiêu đùng cảm nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng. b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh. Nhìn chung tiến trình, đánh giá c ủa trung tâm c ũng tuân theo qui trình định giá như thườ ng thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác. + Xác lập mục tiêu định giá Thông thườ ng mục tiêu định giá hướ ng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nhưng công ty chủ yếu định giá hướng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lượ ng bán... nhằm thực hiện thúc đẩ y tiến trình thương mạ i hoá mặt hàng mà mặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể. 11 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp + Phân tích sức cầu: Sức cầu thị trườ ng được lượ ng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động c ủa cầu thị trườ ng và khả năng chấp nhận c ủa cầu thị trườ ng đối với các chính sách giá của trung tâ m. + Lượng giá chi phí và cần chi phí: Một hạn chế lớn c ủa chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đả m bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh c ủa công ty. Phân tích chào hàng cạnh tranh c ủa đối thủ. Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng c ủa đối thủ, công ty sẽ có cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu. + Lựa chọn các khách hàng định giá: Một số khách hàng định giá mà công ty s ử dụng: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh. + Chọn mức giá tối ưu: Ngoài các công nghệ giá thông thườ ng, công ty chú trọng tới công nghệ định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho mặt hàng mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá mặt hàng mới phân định như sau: + Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế. Định giá lướ t kem: Mức bán ban đầ u đượ c định giá cao, sau đó mức bán giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thê m phân đoạn sức mua thấp hơn và nhanh chóng đẩ y mạnh tiêu thụ qua trung gian. 12 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệ m để biết được khả năng chấp nhận c ủa khách hàng, kết quả là tìm ra các khoả n giá được chấp nhận và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó. + Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể. Công ty thườ ng sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau: Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đế n vai trò vị thế c ủa các trung gian bên dướ i, thúc đẩ y kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung gian. Định giá quảng cáo Định giá phân biệt: Là công c ụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân đoạn thị trườ ng mục tiêu. + Các công nghệ thay đổi giá thườ ng được công ty sử dụng: Giả m giá: Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công nghệ được sử dụng như khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâ m lý nghi ngại cho khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình quảng cáo, giao tiếp hữu hiệu. Tằng giá: Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trườ ng hợp muốn loại bớt các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điể m hoặc tạo cơ chế đẩ y đưa khách hàng phân phối với mạng lướ i các điểm tiêu thụ khác của công ty. e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích c ực nhất trong xúc tiến và phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một ngườ i đạ i diện cho hệ thống kênh tiếp xúc với thị trườ ng, khách hàng. M ục tiêu chủ động c ủa công 13 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp ty đối với thiết lập quan hệ với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằ m thu hút s ự liên kết trong kênh, giữa chức năng c ủa mình, thể hiện vai trò vị thế của mình trong kênh, từ đó công ty sẽ có được các lợi ích về lợi nhuận, về s ự phát triể n lâu dài, về vai trò và vị thế trong kênh. Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối c ủa công ty chính yếu là ở chỗ phải có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lược chung c ủa toàn kênh. Chỉ có như vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế trong kênh Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc lập kế hoạch về sản phẩm mới c ủa công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu c ủa các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến c ủa các thành viên kênh. Vấ n đề này sẽ đả m bảo xây dựng một chiến lược sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh. Thực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có Sự hợp tác c ủa các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui mô hạn chế c ũng không thể đáp ứng đầ y đủ cho nhu cầu thị trườ ng, trái lạ i hiệu quả không đáng kể. Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lược mặt hàng mới sẽ đả m bảo cho mặt hàng tới tay ngườ i tiêu dùng đúng như kế hoạch đã định và đó là điều cốt lõi trong đả m bảo thắng lợi c ủa chiến lược kênh. Kiể m tra đánh giá hoạt động c ủa công ty Thành công hay thất bại c ủa công ty trong chiến lược sản phẩm mớ i thể hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trườ ng và tương ứng là thúc đẩ y quá trình thương mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhưng nếu không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình Marketing nhằm xúc tiến sản phẩ m mới có cao đế n đâu c ũng vô nghĩa, vì 14 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp không đả m bảo được rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phâ n phối. d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục tiêu là đối tượ ng khách hàng nhận thông điệp trên thị trườ ng mục tiêu trọng điể m, công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể được tiến hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài gian trưng bầy. - Chào hàng và xúc tiến bán hàng: Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất lượ ng phục vụ c ủa công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt động xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết khấu hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưở ng. - Marketing trực tiếp: Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc cataloguc. Hình thức này chi phí không cao nhưng thườ ng có thể mang lạ i hiệu quả đáng kể. Thông qua một số công c ụ như Fax, Công ty có thể gửi chọn vẹn thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiề m năng và mục tiêu. 2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng: Dịch vụ là sản phẩm c ủa việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng ích dụng" c ủa một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu c ủa một tổ chức hoặc cá nhân xác định. Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh c ủa dịch vụ với tư cách là một đối tượ ng c ủa thương mại - một sản phẩ m c ủa hoạt động lao động sản xuất và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hoá c ủa Mác, vừa phả n 15 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp ánh những đặc trưng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩ m vật chất khác. Các đặc trưng c ủa sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính không đồng nhất, tính vô định hình, tính bất khả phân tích không lưu giữ được, không có chuyển sở hữu. Trong thương mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập mà nó gắn liền và tạo điều kiện cho quá trình thương mại hoá các sản phẩm vật chất. Dịch vụ thương mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau: + Theo loại đối tượ ng cung ứng dịch vụ : - Theo dịch vụ kinh tế tài chính. - Dịch vụ sản phẩm - Dịch vụ bổ xung khách hàng. + Theo mức độ thanh toán: - Dịch vụ phải trả tiền. - Dịch vụ không phải trả tiền. + Theo thời điể m thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng và khách hàng (ví dụ như bảo vệ các phát minh sáng chế). - Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (như hoàn chỉnh, lắp ráp, cân chỉnh, chạy thử...). - Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (như bảo quản, bảo hành, kiể m tra...) đây là dịch vụ rất quan trọng trong thương mại. + Theo đặc trưng c ủa sản phẩm dịch vụ. - Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán. - Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền. Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đả m bảo các nguyên tắc: Cân đối, thống nhất, liên tục và có hiệu quả. 16 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đế n các hoạt động c ủa công ty. + Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt hàng như văn phòng phẩ m, kim khí, đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có tính phổ biến đạ i trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng chất lượ ng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp. * Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt, hướ ng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đạ i. + Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâ m. Đây là hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng.... + Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bá n hàng tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng. Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính chủ động cao. 3. NGUYÊN TẮC VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH. + Nguyên tắc: Đả m bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướ ng thị trườ ng khách hàng tiềm năng và ngườ i tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vậ n dụng nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị trườ ng mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trườ ng làm cơ sở phát động nguồn nội lực , ứng xử tren cấp độ chiến lược, thích ứng với tình thế diễn biến thị trườ ng mục tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách hàng tiề m năng và ngườ i tiêu dùng cuối cùng. - Đả m bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện, an toàn và đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. 17 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp - Đả m bảo tối thiểu hoá mạo hiể m, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt động marketing duy trì tăng c ườ ng thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị trườ ng mục tiêu, mục tiêu cơ bản chiến lược na c ủa công ty kinh doanh là tăng cườ ng thế lực trên thị trườ ng mục tiêu và đả m bảo cho quá trình kinh doanh. Tạo lập được giải pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp nhận mạo hiểm tối thiểu hoá hậu quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trườ ng gây ra, nâng cao uy tín, sự tín nhiệm c ủa khách hàng, duy trì và không ngừng phát triển thế lực c ủa trung tâm trên thị trường mục tiêu. - Đả m bảo việc nâng cao chất lượ ng mặt hàng trong sự tương thích vớ i nhu cầu thị trườ ng trọng điểm hàng hoá đủ về số lượ ng, có lợi thế so sánh về chất lượ ng thực hiện các nhiệ m vụ theo động thái phát triển nhu cầu c ủa họ. - Đả m bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành đồng thời các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp với thị trườ ng, vận hành theo cơ chế thị trườ ng có sự quản lý c ủa Nhà nước theo định hướ ng XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối thiểu chỉ có thể thực hiện được khi công ty kinh doanh đả m bảo tính đồng bộ, hệ thống c ủa lô hàng, đáp ứng nhu cầu c ủa khách hàng có hiện nay. - Đả m bảo tối thiểu hoá chi phí marketing. Nguyên tắc này đòi hỏi công ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động marketing, tối ưu hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thương vụ, từng nhó m hàng c ụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Đả m bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thương mại. Nguyên tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch vụ khách hàng, trang thiết bị, con ngườ i trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty. - Đả m bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trườ ng hàng tiêu dùng 18 Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chuyên đÒ tốt nghiệp ở nước ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị c ủa công ty trên thương trườ ng. + Tiêu chuẩn đánh giá: - Đả m bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trườ ng trung tâ m cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ hợp lý. Điều then chốt là phải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yế u của việc triển khai tốt các hoạt động kinh doanh c ủa công ty kinh doanh. - Có mục tiêu trọng điểm thị trườ ng: Trung tâ m sẽ hoạt động có hiệu quả cao nhất khi họ xác định đúng thị trườ ng mục tiêu, triển khai chương trình Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trườ ng trọng điểm. - Có định hướ ng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu c ủa khách hàng từ phía cách nhìn c ủa tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng c ủa khách hàng trong triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số "sự hài lòng c ủa khách hàng" là thước đo mức tăng trưở ng và vị thế c ủa công ty kinh doanh 19 Trường Đại học Thương mại

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA

165 tài liệu

2069 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.