LUẬN VĂN: Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

134
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc các quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế. Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hội phát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng được chiến lược hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy nội...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam

LUẬN VĂN: Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam
đặt vấn đề Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc các quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế. Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hội phát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng được chiến lược hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là các DN. Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế này, ý thức được đầy đủ những cơ hội cũng như những thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tướng đã ký quyết định ban hành chương trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này. Tuy nhiên hiện nay năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nước chúng ta còn kém. Vì doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Xây dựng th ương hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao n ăng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh hiên nay chúng ta vẫn ch ưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Nghành Dược Việt Nam trong “ Chiến lược phát triển nghành Dược giai đoạn đến 2010” đã đề cập đến mục tiêu phù hợp với tình hình chung - đó là chủ động hội nhập khu vực và thế giới và đã có nhữnh bước tiến đáng ghi nhận tuy nhiên vẫn còn gặp nhiều khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước và quốc tế. Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp nói riêng cần có chiến lược về thương hiệu. Do đó chung tôi thực hiện đề tài “ Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam” với các mục tiêu sau: - Khảo sát vài nét chung về thương hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ thương hiệu của một số công ty Dược Việt Nam tại Hà Nội.
- Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu của công ty cố phần Dược phẩm Nam Hà và công ty cổ phần Traphaco. - Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dược Việt Nam phần 1: tổng quan 1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu 1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thương hiệu được gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ai-Xơ_len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn cừu khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.. Như vậy ý nghĩa nguyên sơ của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. 1.2. Khái niệm. 1.2.1. Dưới góc độ pháp lý [7] Dưới góc độ này thương hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý được dễ dàng hơn. Luật pháp Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu đã được pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này được đưa vào một nội dung của bộ Luật dân sự. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: + Nhãn hiệu hàng hóa.
+Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt trong tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh. +Chỉ dẫn địa lý. +Tên gọi xuất xứ của hàng hóa. +Logo/biểu tượng. +Kiểu dáng công nghiệp. 1.2.2. Dưới góc độ Marketing [7], [8] Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một số người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thông qua thương hiệu với những đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp tấn công vào đoạn thị trường mục tiêu của mình. Do đó thương hiệu là một công cụ Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu vì vậy khi tạo dựng một thượng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí của khách hàng. 1.2.3 Dưới góc độ tài chính [7] Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giá nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhờ sự trunh thành, sự yêu chuộng hơn của người tiêu dùng... Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của mình mà việc hạch toán thương hiệu như một tài sản cố định của doanh nghiệp trong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất. Dưới đây là giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Bảng 1: Giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
Thương hiệu Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD) Coca-cola 48 Marlboro 48 IBM 24 Mc Donal’s 20 Disney 17 Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì kế toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thương mại là một tài sản vô hình của doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó. Quy định trên chưa đề cập đến trướng hợp doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng nhãn hiệu thương mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thương mại như một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp. 2. Cấu tạo của thương hiệu [8] Một thương hiệu cấu tạo bởi hai phần: -Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động chính vào thính giác người nghe như tên công ty(Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu( nâng niu bàn châ n Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. -Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thẻ cảm nhân được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [7] Cần lưu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand) chỉ có tính chất tương đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trademark) sẽ được coi là thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trở thành một thương hiệu nhưng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sự hình thành thương hiệu. Trong luận văn này thương hiệu và nhãn hiệu đôi khi được sử dụng đồng nhất.
Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thương hiệu: - Một cái tên: Nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ ngu ười tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. -Một thương hiệu: Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. -Một thương hiệu mạnh: Đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Sau khi một nhãn hiệu đã được đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của thương hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu vươn tới những tầm cao hơn trở thành một thương hiệu mạnh Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam ch ưa đăng kí nhãn hiệu, những đơn vị đã đăng kí thì chưa có thương hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thương hiệu mà thôi. 4. Thương hiệu với sản phẩm [8] Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc một mong muốn. Mỗi sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như sau: + Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu được giải khát, nhu cầu đi lại...). +Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định như: một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da...). + Cấp độ gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì,
hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm. Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều có thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường , các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác căn cứ vào đinh nghĩa về sản phẩm nói trên thì thương hiệu cũng là một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng nhất là khi đời sống được nâng cao. 5. Tầm quan trọng của thương hiệu [8] 5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trường sẽ xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với cơ quan chức năng của nhà nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí. 5.2. Đối với doanh nghiệp - Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp. - Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm, dich vụ tạo ra - Khẳng định đẳng cấp chất lượng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch cụ tr ước khách hàng - Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm - Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn - Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới, thu hút vốn đầu tư và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm được các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng. - Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian. - Tạo nên lợi thế cạnh tranh. - Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế. 5.3. Đối với người tiêu dùng/khách hàng - Xác định nguồn gốc sản phẩm: Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã được pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm. - Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt được chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). - Yên tâm về chất lượng: Sản phẩm có thương hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về chất lượng. Việc mua hàng hóa không có thương hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro như: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được mong muốn. + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người tiêu dùng hoặc những người xung quanh. + Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. + Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. + Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này nhưng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thương hiệu mà họ đã tin tưởng. - Khẳng định giá trị bản thân: Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do
vậy, việc tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác-hoặc thậm chí với chính bản thân họ –tuýp người mà họ muốn hoặc đang trở thành. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới. 6. Chức năng của thương hiệu [8] 6.1. Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó thu hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây? - Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ? - Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên việc này thường ít được các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở dưới góc độ tem hàng hóa hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi. 6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm tương tự. Nếu như Kellog’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng sẽ nhanh chóng phát hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker cũng có những sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellog’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững mạnh trên thị trường. 6.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩmvà các chương trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc sự hình thành nhân thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một th ương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ: những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mươi năm về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những người trẻ tưổi thích loại dao cạo bây giờ. 6.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại tạo ra định hướng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ như trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nôỉ tiếng vì liêc tục nghiên cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực khôngngừng, thương hiệu càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình được quảng cáo thương hiệu thực sự được xem như là một
cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu với các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng nhận chất lượng. 7. Định vị thương hiệu. 7.1. Khái niệm: [5], [6] Theo Phillip Kotker: Định vị thương hiệu là: “ Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp”. Là một chữ “P” trong Marketing- mix_Positioning. Khi giải quyết vấn đề định vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix. 7.2 Một phương án định vị bao gồm các giai đoạn sau [4], [6] 7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức được vấn đề này doanh nghiệp (công ty) sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tin sau: - Khách hàng thường mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai? - Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trưởng… - Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân, nhóm vượt khó
- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng, - Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen nào khi sử dụng sản phẩm. 7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. 7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ-thương mại (chế độ bảo hành, diều kiện thanh toán chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. 7.3.4 Sơ đồ định vị: Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác địnhvị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn. Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu Giá cao  Clear  Head and Shoulder
 Panten  Sunsil Không trị gàu Trị gàu Giá thấp Như vậy thương hiệu Sunsil không thể tìm phương án định vị theo sơ đồ này vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả và trị gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsil đã có thể lựac chọn tiêu thức định vị cho mình và câu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm này. 7.3.5 Quyết định phương án định vị. Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây: 1. Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nước tăng lực có mật ong, kem dưỡng da ngọc trai… 2. Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng… 3. Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái… 4. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dành cho người già… 5. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh… 6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da… 7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất…
8. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp… 8. Quảng bá thương hiệu [4], [1] Sau khi quyết định phương án định vị, các công ty cần vận dụng các chính sách Marketing để quảng bá thương hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR. Để thành công trên thương trường hay chính là để tạo dựng được một thương hiệu mạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trên trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể. 8.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì… 8.2 Chính sách giá: xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa chất lượng và giá… 8.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh,… 8.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lược kéo và đẩy. Để thực hiện hai chiến lược này công ty sử dụng các công cụ sau đây  Quảng cáo + Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí. + Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Thư, điện thoại, các ấn phẩm, + Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, băng dán để quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, các phương tiện vận tải + Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá mua hàng, trên lối đi giữa các giá mua hàng trong siêu thị, đài hoặc ti vi trong của hàng  Các hoạt động kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu, tặng quà tại các hội trợ, giảm giá, phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm, các cuộc thi sổ xố, chiết khấu, tặng thêm hàng  Tuyên truyền: hội thảo, hội trợ, phát tời rơi, các bài phát biểu…
 Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với khách hàng thông qua trình dược viên. 8.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng(P.R). 8.5.1 Khái niệm. Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996: PR(Public relattions _ Quan hệ công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc một cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh của nó. 8.5.2 Vai trò của PR trong tiếp thị. Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh). PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới người tiêu dùng. Vậy PR khác với quảng cáo thế nào? -PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới người tiêu dùng: + Các chương trình tài trợ. + Các hoạt động từ thiện. -Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. -Hoạt động PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: ví dụ như một chương trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Các hoạt động của nhiều công ty thường xuyên có mục tiêu gây cảm tình cho công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng hoạt động của PR ít nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội. Tuy nhiên PR có một số mặt hạn chế: - Không đến được với một số lượng lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. - Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, sự kiện…)
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít với nhau. Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngược lại nhiều chương trình của PR được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa cô gái Hà Lan. 8.5.3. Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR * Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể: Để thực hiện chương trình này cán bộ PR cần nắm vững: - Tính chất của sản phẩm. - Mục tiêu của công ty. - Đối tượng của sản phẩm. - Các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phương. -Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty. * Quan hệ báo chí, bao gồm: - Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí. - Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. -Tổ chức các buổi briefting ngắn thông tin cập nhập cho các nhà báo. Cần chú ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong thời gian dài, không chỉ là những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin * Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trương, khành thành, kỷ niệm… * Đối khó với các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, chanh chấp , hiểu lầm * Các hoạt động tài trợ cộng đồng - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổn cho học sinh nghèo…) - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm…) * Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, thư viết trực tiếp với khách hàng… * Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm. 9. Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thương hiệu [8] 9.1. áp lực cạnh tranh về giá.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Trong khi đó việc đầu tư để tạo dựng một thương hiệu thành công thì rất tốn kém. 9.2. Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thương hiệu mà khiến cho việc tìm một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phương thức hoạt động mới kể cả bắt chước bất cứ phương thức nào đang đạt được sự thành công. 9.3. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông. Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phương tiện truyền thông bao gồm cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet…Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi qua các phương tiện này có hiệu quả là một thách thức thực sự. 9.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn. Do các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những người sở hữu công ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lược lâu dài của công ty không đánh giá được những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu thường bị cắt giảm đi. 9.5. Khó khăn về nguồn nhân lực. Để một thương hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần được lên kế hoạch và được thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời điểm tung sản phẩm ra, các chiến lược Marketing… Tất cả các giai đoạn đó đều cần một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động, sáng tạo…Chính vì vậy mà công ty cần đầu tư ngân sách để có được nguồn nhân lực hợp lý. 9.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý. Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng được danh tiếng cho thương hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do các thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập.
9.7 áp lực đầu tư ở nơi khác. Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiên xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường vào các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thương hiệu sẽ dễ bị đánh mất vị trí trên thị trường. 10. Bảo vệ thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3] 10.1. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883) 10.2. Thỏa ước Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ 1/12/1985). 10.3. Hiệp ước luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua ngày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996). 10.4. Bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)- phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ. 10.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi , bổ sung một số đIêu của Nghị định số 63/CP. 10.6.Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp.
phần 2: đối tượng- phương pháp khảo sát 2.1. Đối tượng nghiên cứu: Một số doanh nghiệp Dược trong nước đã có những động thái nhất định trong việc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thương hiệu và nhãn hiệu: - Chọn một số doanh nghiệp Dược trong nước: Công ty Dược Phẩm Nam Hà, Công ty Dược Phẩm Traphaco, Xí nghiệp Dược Phẩm TƯ1, Công ty TNHH VC Pharma, Công ty TNHH Dược phẩm Minh Tiến để khảo sát và đánh giá khái quát vấn đề thương hiệu tại các doanh nghiệp này. - Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty Dược Phẩm Traphaco và Công ty Dược phẩm Nam Hà để đi sâu nghiên cứu những chiến lược cụ thể trong quá trình định vị và quảng bá thương hiệucủa doanh nghiệp. - Chọn ngẫu nhiên 300 người đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm tin thái độ của họ đối với các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp 2.2. Phương pháp nghiên cứu: - Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan trọng, đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thương hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc, Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đối tượng. - Phương pháp điều tra người tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn. - Phương pháp thống kê chọn mẫu. - Phương pháp so sánh. - Phương pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến lược của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh. - Phương pháp nghiên cứu tờ rơi, các chương trình quảng cáo.
phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận 1. Thực trạng chung về nhận thức thương hiệu của các DN Dược Việt Nam tại Hà Nội. Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức…ngày càng có nhiều thương hiệu của công ty Dược Việt Nam xuất hiện và đứng vững trên thị trường trong nước, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Có thể kể ra đây một số thương hiệu tiêu biểu như công ty cổ phần Traphaco, công ty cổ phần Nam Hà…Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành Dược. Bên cạnh đó nhận thức về thương hiệu và giá trị thương hiệu ngày càng tăng lên vì vậy xuất hiện nhiều biện pháp để khẳng định thương hiệu của các công ty trên thị trường. Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DN của báo Tiếp thị thu được kết quả sau: 3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN STT Vấn đề quan tâm Tỷ lệ % DN Dược HVNCLC 1 Xây dựng và phát triển TH 44% 57% 2 Đẩy mạnh tiêu thụ 66% 55% 3 Đẩy mạnh tiêu thụ 44% 45% 4 Phát triển nguồn nhân lực 66% 39% 5 Cải tiến công nghệ 22% 33% 6 Giảm giá thành sản xuất 22% 32% 7 Mở rộng sản phẩm 11% 25%