Luận văn " LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TRUNG TÂM NIIT ANGIMEX 2008 "

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:64

Thêm vào BST

Báo xấu

212
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng với sự phát triển kinh tế toàn cầu, CNTT ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tích hợp các nhu cầu toàn cầu hóa khác nhau đã dẫn đến sự nổi lên của nhiều công nghệ đa dạng. Do đó, đang có nhu cầu rất lớn về các chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể như công nghệ phát triển phần mềm, công nghệ mạng, cơ sở dữ liệu và bảo vệ hệ thống thông tin tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Hiện nay, ở Việt Nam, một trong các ngành đào tạo được quan tâm nhiều nhất là...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn " LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TRUNG TÂM NIIT ANGIMEX 2008 "

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KIINH DOANH TRẦN THỊ THU THÚY LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TRUNG TÂM NIIT ANGIMEX 2008 C huyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG
Trong su ốt bốn năm Đại học, em hân hạnh được đ ào tạo và cung cấp về các kiến thức trong kinh tế, xã hội từ các thầy cô. Quá trình học tập là một quá trình phải kết hợp đ ược lý thuyết và thực tiễn nhằm nâng cao kiến thức, trao dồi kỹ năng, tích lũy kinh nghiệm. Kết thúc khóa học, có bài báo cáo về khóa luận tốt nghiệp là kết quả của việc vận dụng kiến thức đ ã học ở giảng đ ường vào ho ạt động kinh tế của môi trường kinh doanh thực tiễn. Công ty Angimex đã tạo điều kiện cho em đ ược thực tập tại Quý cơ quan và làm việc trực tiếp tại Trung tâm phát triển Công nghệ thông tin Angimex. Trong quá trình thực tập em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của: Ban lãnh đạo Công ty Angimex Lãnh đ ạo phòng tài chính – kế toán, phòng marketing Công t y Angimex. Giám đốc Trung tâm NIIT Angimex, Ông Lê Văn Tân. Chị Hu ỳnh Thị Mỹ Loan phụ trách kế toán-tài chính của Trung tâm. Giảng viên Lâm Hồ Hải, Lâm Trường Huy của Trung tâm. Em xin chân thành cảm ơn Qu ý thầy cô khoa kinh tế - Trường ĐHAG, đặc biệt em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy Cao Minh Toàn, đ ã trực tiếp hướng d ẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này. Cuối cùng, em kính chúc Quý cơ quan và Qúy thầy cô luôn dồi d ào sức khỏe, ho àn thành tốt công việc của mình và thành công hơn nữa trong tương lai. Chân thành cảm ơn !!. Trần Thị Thu Thúy
CÔNG TRÌNH Đ ƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Th.S CAO MINH TOÀN Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
Công ty Xu ất Nhập khẩu tỉnh An Giang, tên giao dịch là công ty Angimex đ ã hoạt động thương mại trải qua hơn 25 năm dưới hình thức công ty nhà nước, hoạt động kinh doanh chủ yếu là xu ất nhập khẩu lương thực. Để mở rộng hoạt động, công ty chuyển sang công ty cổ phần theo qui định của luật doanh nghiệp, đồng thời đã đ a d ạng hóa sang các lĩnh vực thương mại như cửa hàng thương mại, đại lý S-fone, đ ại lý honda, trung tâm phát triển Công nghệ thông tin NIIT Angimex. Trung tâm NIIT Angimex được thành lập vào ngày 24/07/2004, được nhượng quyền đào tạo từ Học viện Số 1 Châu Á đ ào tạo CNTT – NIIT Ấn Độ mà đại diện là Đại học Hoa Sen. Hoạt động của trung tâm là đào tạo CNTT cho học viên với chương trình đ ào tạo MMS, cụ thể là giảng dạy các kỹ năng về công nghệ phần mềm và công nghệ mạng. Gần ba năm hoạt động, trung tâm NIIT Angimex đều bị lỗ. Trong cơ cấu tổ chức của trung tâm, có bộ phận marketing nhưng do thiếu nhân sự và ngu ồn tài chính cho ngân sách marketing cũng phụ thuộc vào công ty Angimex. Cho nên, hoạt động về các chương trình marketing để chiêu sinh và nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng về trung tâm NIIT Angimex chưa đ ủ triển khai hiệu quả. Trung tâm NIIT Angimex đ ã đ ào tạo chương trình dài hạn, thu hút 150 học viên đăng ký học trong 2,5 năm. Đây là kết quả khiêm tốn so với qui mô đ ào tạo của trung tâm. Doanh số thấp, doanh thu không bù được chi phí cố định, hoạt động đào tạo chưa được nhiều người biết đến. Tuy nhiên, với nhu cầu đ ào tạo và học tập CNTT đang tăng cao trong xu hướng thời đại ngày nay. Do đó, đây là cơ hội thị trường để trung tâm tiến hành chiêu sinh, tăng cường các hoạt động marketing để thu hút ngày càng nhiều học viên. Vì vậy, nhằm phát huy thương hiệu NIIT trên tỉnh nhà, trung tâm NIIT Angimex cần phải lập kế hoạch marketing và đ ầu tư nguồn ngân sách marketing để triển khai hiệu quả các chương trình chiêu sinh, các chương trình marketing nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng tại tỉnh An Giang đối với trung tâm NIIT Angimex, thu hút học viên, tăng doanh thu và lợi nhuận cho trung tâm.
MỤC LỤC Tóm tắt Trang Mục lục Danh mục các bảng, biểu đồ, hình vẽ Danh mục các chữ viết tắt CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ................................ ................................ .......................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................ ................................ .......................... 1 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 1 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2 1.3. Phương pháp và nội dung nghiên cứu ........................................................... 2 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 2 1.3.2. Nội dung nghiên cứu ............................................................................... 2 1.4. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................... 3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 4 2.1. Các khái niệm và định nghĩa về marketing .................................................... 4 2.1.1. Các khái niệm về marketing ................................ ................................ .... 4 2.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ .............................................................. 4 2.1.3. Các đ ịnh nghĩa về marketing ................................................................... 5 2.1.4. Định nghĩa về quản trị marketing ............................................................ 5 2.2. Ý nghĩa của lập kế hoạch marketing.............................................................. 5 2.3. Quy trình lập kế hoạch marketing ................................................................. 6 2.3.1. Tóm lược nội dung .................................................................................. 6 2.3.2. Tôn chỉ hoạt động ................................................................................... 6 2.3.3. Phân tích môi trường marketing bên ngòai .............................................. 6 2.3.4. Phân tích tình hình và môi trường marketing trong nội bộ ....................... 6 2.3.5. Phân tích SWOT ..................................................................................... 6 2.3.6. Mục tiêu marketing ................................ ................................ ................. 9 2.3.7. Chiến lược marketing .............................................................................. 9 2.3.8. Tổ chức và thực hiện ............................................................................. 12 2.3.9. Đánh giá kết quả kế ho ạch marketing ................................ .................... 13
CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ TT NIIT ANGIMEX ........................................ 14 3.1. Giới thiệu về NIIT Thế giới và NIIT Việt Nam ................................ ........... 14 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Angimex ............................. 14 3.3. Quá trình hình thành và phát triển của TT NIIT Angimex ........................... 15 3.4. Cơ cấu tổ chức của TT NIIT Angimex ................................ ........................ 17 3.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TT NIIT Angimex ......................................... 17 3.4.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ................................ ........... 18 3.5. Hoạt động marketing của TT NIIT Angimex vừa qua ................................. 19 CHƯƠNG 4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TT NIIT ANGIMEX NĂM 2007 ............................................................................................................. 20 4.1. Tóm lược nội dung ..................................................................................... 20 4.2. Tôn chỉ hoạt động ....................................................................................... 20 4.3. Tình hình môi trường marketing b ên ngoài ................................................. 21 4.3.1. Tình hình thị trường chung/môi trường vĩ mô ....................................... 22 4.3.2. Thị trường sản phẩm/dịch vụ ................................................................. 24 4.3.3. Tình hình cạnh tranh ............................................................................. 24 4.4. Phân tích tình hình nội bộ/marketing nội bộ ................................................ 26 4.4.1. Kết quả kinh doanh ................................ ................................ ............... 27 4.4.2. Phân tích những vấn đề chiến lược ................................ ........................ 27 4.4.3. Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing ................................ ........... 30 4.4.4. Những yếu tố khác ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh ............................ 31 4.5. Phân tích SWOT ......................................................................................... 33 4.5.1. Phân tích các chiến lược........................................................................ 34 4.5.2. Lựa chọn chiến lược.............................................................................. 34 4.6. Mục tiêu marketing ..................................................................................... 35 4.7. Chiến lược marketing ................................................................................. 36 4.7.1. Chiến lược cạnh tranh ................................ ................................ ........... 36 4.7.2. Định vị ................................................................ ................................ .. 36 4.7.3. Chiến lược marketing hỗn hợp .............................................................. 37 4.8. Tổ chức và thực hiện................................................................................... 44 4.8.1. Kế hoạch hoạt động .............................................................................. 44 4.8.2. Ngân sách marketing............................................................................. 45 4.8.3. Tổ chức thực hiện ................................................................................. 46 4.9. Đánh giá kết quả kế hoạch marketing.......................................................... 47
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ .......................................................... 48 5.1. Kết lu ận ................................ ................................ ................................ ...... 48 5.2. Kiến nghị .................................................................................................... 49 Phụ lục Tài liệu tham khảo
DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Ma trận SWOT ......................................................................................... 7 Bảng 4.1: Điểm mạnh – điểm yếu các TT đào tạo CNTT quan trọng. ..................... 25 Bảng 4.2: Tình hình học viên trong năm 2007 của TT NIIT Angimex. ................... 29 Bảng 4.3: Bảng phân tích SWOT của TT NIIT Angimex ........................................ 33 Bảng 4.4: Bảng học phí theo các Quarter chương trình đ ào tạo MMS trong 3 năm . 42 Bảng 4.5: Bảng học phí cho chương trình Office Pro & Office Pro Plus ................. 42 Bảng 4.6: Ngân sách marketing cho chương trình Office Pro & Office Pro Plus. .... 45 Bảng 4.7: Ngân sách marketing cho chương trình MMS. ........................................ 46 Bảng 4.8: Cơ sở đánh giá mục tiêu marketing......................................................... 47 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Doanh thu, tổng chi phí, lợi nhuận 3 năm của TT NIIT Angimex ....... 27 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phương tiện mà học viên biết về NIIT khi đăng ký học .......... 30 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ về trình độ của học viên trước khi vào học NIIT .................... 31 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Chu kỳ đời sống sản phẩm ................................ ................................ ........ 8 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức TT NIIT Angimex ................................................. 17 Hình 4.1: Mô hình giảng dạy LACC ....................................................................... 29 Hình 4.2: Hệ thống chương trình đào tạo MMS ...................................................... 40
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Angimex: An Giang Import – Export Company CNTT: Công nghệ thông tin ICC: Industry Collaboration Cell IDC: Insulation Displacement Connector LACC: Learning Architecture based on Collaboration Contructivism MMS: Master Mind Series NIIT: National Institute of Information Technology TT: Trung tâm UBND: Ủy ban nhân dân VCCI: The Vietnam Chamber of Commerce and Industry
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển kinh tế to àn cầu, CNTT ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tích hợp các nhu cầu toàn cầu hóa khác nhau đã d ẫn đến sự nổi lên của nhiều công nghệ đa dạng. Do đó, đang có nhu cầu rất lớn về các chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể như công nghệ phát triển phần mềm, công nghệ mạng, cơ sở dữ liệu và bảo vệ hệ thống thông tin tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Hiện nay, ở Việt Nam, một trong các ngành đào tạo được quan tâm nhiều nhất là CNTT. Các bậc phụ huynh có con em theo học các trường trung học phổ thông b ây giờ luôn có lựa chọn xem xét năng lực của chúng “có theo được ngành CNTT hay không”. Sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành CNTT thường có việc làm khá, hưởng thu nhập vào mức 200USD/tháng ngay khi mới đi làm (1). Mặt khác, nhằm đáp ứng cho nhu cầu về nguồn nhân lực với trình đ ộ kỹ thuật công nghệ phục vụ cho giai đoạn đang phát triển của đất nước. Lĩnh vực giáo dục đ ào tạo CNTT cần được truyền bá một cách rộng rãi để cung cấp kiến thức và k ỹ năng công nghệ cho hàng triệu lao động trẻ Việt Nam ham học hỏi, năng động và nhạy bén với tình hình phát triển sôi động của đất nước. Đồng thời, quan tâm đến trình đ ộ nhân sự không chỉ ở thành thị, ở các trường đại học lớn mà cần quan tâm đ ến các tỉnh, các nơi vùng sâu, đ ể nâng cao trình đ ộ từ thành thị đến nông thôn. Kiến thức và kỹ năng CNTT sẽ phát triển đồng bộ, nâng cao giá trị tinh thần, nâng cao kinh nghiệm học tập và trình độ nhận thức. Giải quyết việc làm, tăng thu nhập, tăng p hát triển kinh tế địa phương góp phần phát triển kinh tế đất nước. NIIT là một trong những tập đoàn CNTT lớn nhất tại Ấn Độ được thành lập vào năm 1981, tại Việt Nam NIIT đ ã có mặt từ năm 2001 và đ ến nay đã xây d ựng hệ thống 25 trung tâm NIIT tại các tỉnh thành trên toàn quốc. Ở An Giang, TT NIIT Angimex được nhượng quyền đ ào tạo bởi Công ty Angimex. Đây là lĩnh vực giáo dục nhằm nâng cao trình độ nhân sự cho tỉnh An Giang và cũng thu hút nhân tài ở các tỉnh lân cận để phát huy kiến thức và kỹ năng CNTT. Tuy nhiên, qua các năm hoạt động, TT NIIT Angimex chưa được nhiều người biết đến về phương pháp đào tạo, về lợi ích đ ược đ ào tạo từ trung tâm, lượng học viên chưa đáp ứng qui mô đào tạo của trung tâm. Cho nên, việc “Lập kế hoạch Marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007” là rất cần thiết để đạt được các mục tiêu trên, đồng thời thu hút nhiều học viên, tăng doanh số và lợi nhuận cho trung tâm. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố quyết định thành công cùng với các cơ hội thị trường để đưa ra các giải pháp khắc phục các điểm yếu của TT và các đe dọa b ên ngoài. Từ đó, lập kế hoạch Marketing cho TT NIIT Angimex của công ty Angimex một cách hiệu quả, mang lại thu nhập và lợi nhuận ngày càng tăng cho TT. (1) Báo tuổi trẻ, ngày đăng 29/12/2006. Năm 2006 Tầm quan trọng của CNTT. Trang 1
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 Bên cạnh đó, TT NIIT Angimex còn thương mại về việc thiết kế và lắp đặt hệ thống phần mềm nhằm tăng lợi nhuận. Nên kế hoạch marketing cũng với mục đích thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đặt hàng với TT. 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu TT NIIT Angimex đào tạo hai chuyên ngành công nghệ phần mềm và công nghệ mạng. Việc lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex nhằm thu hút nguồn nhân lực để đ ào tạo thuộc hai chuyên ngành trên. Kế hoạch marketing của TT NIIT Angimex đ ược xem xét và áp dụng trong p hạm vi ngắn hạn trong 3 quí cuối của năm 2007 và định hướng cho năm 2008.. 1.3. Phương pháp và nội dung nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bằng cách thu thập các dữ liệu sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp. Đồng thời sử dụng ma trận SWOT để phân tích các dữ liệu thu thập đ ược. Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng cách đến trực tiếp TT NIIT Angimex trong suốt kho ảng thời gian đi thực tập, đi ít nhất 2 ngày/tu ần. Quan sát và trao đổi với Giám đốc của TT, trao đổi với tổ trưởng của tổ quản lý – hành chánh, tổ trưởng của tổ kinh doanh – marketing, tổ trưởng của tổ giảng viên. Dữ liệu thứ cấp thu thập thông qua báo tuổi trẻ, các sách giảng dạy về chuyên ngành marketing, truy cập internet, lọc các thông tin và số liệu từ các báo cáo vào từng giai đo ạn phát triển của công ty Angimex và của TT NIIT Angimex. Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu thu thập được sẽ được xử lý theo các phương pháp sau: Phương pháp so sánh tổng hợp: Tổng hợp và so sánh các số liệu kinh doanh qua từng năm nhằm đánh giá thực trạng của TT. So sánh kết quả hoạt động của TT với các TT khác hoặc các trường cùng ngành đào tạo CNTT. Từ đó, xác định được vị thế của TT trong ngành. Phương pháp thống kê biểu bảng: Qua biểu bảng sẽ dễ dàng nhận thấy đ ược xu hướng phát triển của TT nhằm tổng hợp phân tích tìm hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của TT trong thời kỳ hoạt động. Phương pháp phân tích ma trận SWOT: Sử dụng ma trận SWOT để xử lý các d ữ liệu thu thập được bằng cách phân tích dữ liệu. Từ đó đ ưa ra các điểm mạnh đ ể tận dụng tốt các cơ hội của thị trường, tìm cách khắc phục các điểm yếu để hạn chế các đe dọa bên ngoài mang lại. 1.3.2. Nội dung nghiên cứu Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex của công ty Angimex trong năm 2007 được nghiên cứu cụ thể qua các nội dung của từng chương sau: Chương 1. Mở đầu Chương 2. Cơ sở lý thuyết Chương 3. Giới thiệu về TT NIIT Angimex Chương 4. Lập kế hoạch Marketing cho TT NIIT Angimex trong năm 2007 Trang 2
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 Chương 5. Kết luận và kiến nghị 1.4. Ý nghĩa của đề tài Trong bối cảnh phát triển kinh tế toàn cầu, các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và tỉnh An Giang nói riêng thì cường độ cạnh tranh để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và cũng làm cho lợi nhuận trong dịch vụ thương mại càng tăng. Để phục vụ và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng thì bản thân các doanh nghiệp phải có lợi thế về ích lợi đem đến cho khách hàng. Và đ ể khách hàng có thể biết đến các lợi ích tốt đó thì cần phải có kế hoạch quảng bá, giới thiệu về mình cho khách hàng biết đến, tin tưởng đến sản phẩm – d ịch vụ của mình. Lập kế hoạch marketing là một phương pháp hữu hiệu để đưa TT NIIT Angimex ngày càng gần gũi và thân thiện đến khách hàng bằng các sản phẩm – dịch vụ ích lợi của TT. Giới thiệu đến khách hàng, thu hút khách hàng b ằng các ích lợi của chính khách hàng. Không chỉ vậy, kế hoạch marketing sẽ là bước đi cho lợi thế cạnh tranh của TT trong lĩnh vực giáo dục và thương mại, tăng lợi nhuận bằng phương pháp giảng dạy tốt, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng làm tăng uy tín và thương hiệu cho TT NIIT Angimex. Riêng về bản thân tôi, nghiên cứu đề tài là cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với bối cảnh kinh doanh thực tế tại TT và nhận biết đ ược các đặc điểm, tình hình của thị trường chung, đặc biệt là thị trường CNTT. Đồng thời, vận dụng các kiến thức đ ược học ở giảng đ ường vào môi trường kinh tế thực tiễn. Góp phần nâng cao kiến thức đ ã học và kinh nghiệm thực tập, kỹ năng làm việc tại một đơn vị kinh doanh cụ thể trong nền kinh tế thị trường bấy giờ. Trang 3
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm và định nghĩa về marketing 2.1.1. Các khái niệm về marketing Marketing truyền thống: bao gồm các ho ạt động sản xu ất kinh doanh liên quan đ ến việc hướng dòng sản phẩm (hàng hoá, d ịch vụ) từ nhà sản xuất đ ến người tiêu thụ mộ t cách tối ưu. Marketing hiện đ ại : là hoạt độ ng củ a con người nhằm hướng d ẫn việc thỏ a mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá. Như vậy, tư tưởng chủ đ ạo của marketing là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung ứng hàng hóa phù hợp, chỉ b án cái gì khách hàng cần chứ không phải bán cái gì mà nhà sả n xuất kinh doanh có sẵn. Marketing hỗn hợp: Marketing hỗ n hợp là sự phối hợp hoạt động của những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một khoảng thời gian ngắn. Đây chính là biểu hiện của doanh nghiệp trong việc vận dụ ng 4 chiến lược marketing trong từng giai đo ạn cụ thể của thị trường. Bố n chiến lược đó là : sản phẩm, giá cả, phân phố i, chiêu thị. Sản phẩm: Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt theo nhu cầu thị trường. Sản phẩm/dịch vụ p hải hấp dẫn thu hút khách hàng và đáp ứng đ ược nhiều mong muố n, ích lợi củ a khách hàng. Giá cả: Khi xây dựng giá cả cho sản phẩm/d ịch vụ, doanh nghiệp phải linh ho ạt tính toán đ ể vừ a mang lại lợ i nhu ận cho mình, vừa hợp với khả năng chi trả cho sự thỏ a mãn củ a khách hàng và đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường. Phân phố i: Tổ chức hệ thống phân phối, để đ ảm b ảo đáp ứng nhu cầu họ c viên và các đơn đ ặt hàng của các doanh nghiệp trên đ ịa bàn Thành phố Long Xuyên một cách linh hoạt, nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian, thuận tiện cho khách hàng. Chiêu thị: Tổ chức quảng cáo, thông tin, các họat độ ng khuyến mãi và tạo uy tín cho sản phẩm/dịch vụ để lôi kéo, thu hút được nhiều họ c viên và các đơn đ ặt hàng. 2.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ Dịch vụ đ ược hiểu là rất nhiều loại hình ho ạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Philip Kotler định nghĩa về dịch vụ “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợ i ích mà mộ t bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ t hấ y được và không d ẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đ ó. Việc thực hiện d ịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” (2) Dịch vụ có 4 đặ c điểm cần đư ợc chú ý đ ến khi xây dựng chương trình marketing (2) Marketing căn bản (trang 361), Ts Phan Thăng, Ts Phan Đinh Quyền, NXB Thống Kê, năm 2000. Trang 4
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 1. Tính không sờ thấy được: Các d ịch vụ đ ều không sờ thấ y đ ược, không thể nhìn thấ y, thử mùi vị, nghe hay ngử i chúng trước khi có được chúng. Để củng cố lòng tin của khách hàng, người cung ứ ng dịch vụ có thể thi hành nhữ ng biện pháp cụ thể như: tăng tính sờ thấ y được củ a hàng hóa, làm khách hàng chú ý đến nhữ ng lợi ích có liên quan đ ến dịch vụ đó, tên gọi củ a dịch vụ làm mức đ ộ tin tưỡng cho khách hàng, mời người nổi tiếng tham gia tuyên truyền d ịch vụ để tăng độ tin cậ y. 2. Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ không thể tách rời ngu ồn gố c của nó dù cho đó là người hay máy móc, trong khi hàng hóa vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gố c củ a nó. 3. Tính không ổn đ ịnh về chấ t lư ợng: Chất lượng dịch vụ dao động trong một kho ảng rất rộng tùy thu ộc vào người cung ứng và tùy thu ộc vào thời gian và địa điểm cung ứng. 4. Tính không lưu giữ được: Sử dụ ng dịch vụ không thể lưu giữ được, chỉ có thể lưu giữ cái nhận được thông qua cảm giác, nhận đ ịnh của khách hàng về chất lượng về sự thỏa mãn theo yêu cầu củ a khách hàng. 2.1.3. Định nghĩa về marketing Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đ ó, người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo và bán hàng (3). 2.1.4. Định nghĩa về quản trị marketing Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đ ã đ ược lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường vv…(4) 2.2. Ý nghĩa của lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing nhằm các mục tiêu sau: Tối đa hóa tiêu dùng: Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa. Do đó, đẩy mạnh hoạt động thương mại sản phẩm/dịch vụ đào tạo của TT, tạo nhiều công ăn việc làm và sự thịnh vượng tối đa. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ: Mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản thân sự tiêu thụ (số lượng). Tối đa hóa sự chọn lựa: Marketing làm cho sản phẩm/dịch vụ đa dạng và tối đ a hóa sự chọn lựa của khách hàng, giúp cho họ tìm đ ược cái làm thỏa mãn cao nhất sở thích của họ. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Chất lượng cuộc sống là đ òi hỏi của con người hiện đại sống trong nền kinh tế xã hội hoàn hảo. Đây là mục tiêu cao nhất của (3) Quản trị tiếp thị (trang 1,2), Ts Lưu Thanh Đức Hải, NXB Giáo dục, năm 2007. ( 4) Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Giao thông vận tải, năm 2005. Trang 5
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 marketing làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường sống, khung cảnh văn hóa, thẩm mỹ, danh tiếng,….(5) 2.3. Quy trình lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing đ ược tiến hành trình tự theo các b ước sau: 2.3.1. Tóm lược nội dung Tóm lược những vấn đề chính, những chiến lược và những giải pháp chính của kế hoạch marketing nhằm khái quát được to àn diện và cốt lõi của kế hoạch marketing. 2.3.2. Tôn chỉ hoạt động Nêu lên tôn chỉ hoạt động của công ty Angimex, của TT NIIT Angimex và của kế hoạch marketing đang đề ra. 2.3.3. Phân tích môi trường marketing bên ngòai Phân tích các thông tin bên ngoài có ảnh hưởng đến TT NIIT Angimex. Từ đó, xác đ ịnh các cơ hội có lợi cho kế hoạch marketing và nhận dạng các mối đe dọa gặp p hải để kịp thời có biện pháp khắc phục. Phân tích chiến lược marketing hiện tại để nhận dạng và đánh giá các đ ặc điểm của thị trường. Từ đó, có kế hoạch marketing phù hợp với xu hướng phát triển hiện tại và tương lai của nhu cầu thị trường. 2.3.4. Phân tích tình hình và môi trường marketing trong nội bộ Thống kê lại các dữ liệu của TT NIIT Angimex để đi sâu phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự, các kế hoạch marketing đ ã đ ề ra,.. Qua đó b iết được các điểm mạnh và điểm yếu của TT để tận dụng đ ược cơ hội thị trường, đồng thời có biện pháp hạn chế các đ e dọa của thị trường ảnh hưởng đến TT. 2.3.5. Phân tích SWOT Ma trận SWOT cho phép ta đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của TT và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng của TT với tình hình môi trường bên ngòai. Sau đây là các khái niệm hình thành ma trận SWOT: S = Strengths = Điểm mạnh: Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đ ối thủ, hoặc TT có mà đối thủ không có (còn gọi là năng lực vượt trội). W = Weaknesses = Điểm yếu: Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có. O = Opportunities = Cơ hội: Là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho doanh nghiệp. T = Threatens = Đe dọa: Là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có thể đem tới bất lợi cho doanh nghiệp (có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại/ khả năng sinh lời/vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp). Tác dụng của ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lược sau: (5) Quản trị tiếp thị, Ts Lưu Thanh Đức Hải, NXB Giáo dục, năm 2007. Trang 6
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài. Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong đ ể khai thác các cơ hội bên ngoài. Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài. Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài. Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT, trải qua 8 b ước sau: Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài doanh nghiệp. Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trong bên ngoài doanh nghiệp. Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp. Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong doanh nghiệp. Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O. Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+O. Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S+T. Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W+T. Mô hình ma trận SWOT Bảng 2.1: Ma trận SWOT. Môi trường Cơ hội (O) Đe dọa (T) ngoại vi O1. T1 . O2. T2 . O3. T3 . Yếu tố O4. T4 . nội bộ S+O S+T Điểm mạnh (S) Sử dụng điểm mạnh để tận Sử dụng điểm mạnh để S1. dụng cơ hội. hạn chế/né tránh đe dọa. S2. S3. S4. W+O W+T Điểm yếu (W) Khai thác cơ hội để lấp Khắc phục điểm yếu để W1. chỗ yếu kém. giảm bớt nguy cơ. W2. Khắc phục điểm yếu để tận W3. dụng được cơ hội. W4. Trang 7
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 Tuy nhiên, SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ không p hải là kỹ thuật lựa chọn chiến lược cuối cùng. SWOT không giúp quyết định chiến lược nào tốt nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác. Và trong các phương án chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, chỉ nên chọn một số chiến lược tốt nhất đ ể thực hiện. Phân tích và lựa chọn chiến lược (1). Một số khái niệm về các chiến lược Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các sản p hẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực marketing lớn hơn. Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có của doanh nghiệp sang bán ở một thị trường mới Chiến lược kết hợp hàng d ọc: Là doanh nghiệp tự đảm bảo cả khâu cung cấp nguyên liệu hoặc phân phối sản phẩm/dịch vụ. Mục đích là đ ể củng cố và bảo đ ảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là doanh nghiệp kiểm soát đối thủ cạnh tranh b ằng cách mua lại hoặc hợp nhất. (2). Dựa vào đặc trưng của vòng đời sản phẩm để lựa chọn chiến lược Trong marketing nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ giúp cho các nhà kinh doanh hoạch định các chính sách tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đúng đắn. Bên cạnh đó, việc nhận dạng được chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc tiến hành các hoạt động marketing ở các chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo kinh doanh được thuận lợi và có cơ sở đ ược thuyết phục. Hình 2.1: Chu k ỳ đời sống sản phẩm (6) Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Trưởng thành Suy thoái Phát triển ( 6) Quản trị tiếp thị (trang 95), TS Lưu Thanh Đức Hải, NXB Giáo Dục, năm 2007 Trang 8
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 Đặc tính của từng giai đoạn Giai đoạn giới thiệu: Khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm/dịch vụ, doanh thu tăng chậm, lợi nhuận thấp và là số âm. Sản phẩm/dịch vụ còn mới cần nhiều chi p hí để nghiên cứu thị trường, hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ. Giai đo ạn phát triển: Sản phẩm/dịch vụ được nhiều người biết đến, doanh thu tăng mạnh và lợi nhuận khá. Chi phí và giá thành giảm, thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần. Bên cạnh đó, cần đầu tư chi phí nghiên cứu, cải tiến,.. Giai đo ạn trưởng thành: Đây là thời kỳ bảo hòa của sản phẩm/dịch vụ, doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần, cạnh tranh cũng gay gắt để giữ thị phần. Giai đo ạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện p háp tích cực dễ dẫn đến phá sản. 2.3.6. Mục tiêu marketing Lập kế hoạch marketing cần nêu lên các mục tiêu marketing như: doanh số, lợi nhu ận, thương hiệu, thị phần,.. Tuy nhiên, các mục tiêu này phải thống nhất và phải đ ược định hướng từ các mục tiêu của chiến lược chung. Trong kế hoạch marketing có nhiều mục tiêu, các mục tiêu này phải đ ược sắp xếp theo thứ tự hợp lý và được thiết đặt một cách cụ thể, rõ ràng và đo lường, kiểm tra đ ược. 2.3.7. Chiến lược marketing Đề ra các chiến lược marketing để thực hiện các mục tiêu đ ã đ ề ra. Các chiến lược đó là: Chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị và chiến lược marketing hỗn hợp. Chiến lược cạnh tranh Trong những chiến lược chung của doanh nghiệp, cần đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể cho từng sản phẩm/dịch vụ của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó. Chiến lược cạnh tranh với các hình thức cạnh tranh như sau: Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ, con người, hình ảnh của doanh nghiệp. Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ). Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng. Chiến lược định vị Định vị sản phẩm/dịch vụ bằng cách tạo ra các thuộc tính khác biệt để thu hút khách hàng và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng chiến lược đ ịnh vị sản phẩm/dịch vụ cần xem xét các tiêu chuẩn đối với các điểm khác biệt sau:  Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.  Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó.  Tốt hơn: điểm khác biệt đó là tốt hơn, nổi bật hơn so với những cách khác. Trang 9
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007  Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận điểm khác biệt này vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua.  Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ gì bị đối thủ sao chép lại.  Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho điểm khác biệt đó.  Có lời cho doanh nghiệp. Chiến lược marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành p hần của marketing sao cho phù hợp với ho àn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P):  Chiến lư ợc sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đ ược nhu cầu hay mong muốn đ ược chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, sản phẩm là những vật thể, những hàng hóa hữu hình hay d ịch vụ, ý tưởng… Các thành phần của một sản phẩm: Phần cốt lỗi của sản phẩm: là lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang đến cho khách hàng. Phần cụ thể của sản phẩm: bao gồm nhãn hiệu, bao b ì, kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng. Phần phụ thêm của sản phẩm: làm cho sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính vô hình: lắp đặt, bảo hành, giao hàng, sự tín nhiệm, dịch vụ hậu mãi bán hàng. Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nỗ lực, hứa hẹn các nhà sản xuất trong việc phấn đấu bổ sung thêm các tiện ích của sản phẩm trong tương lai. Các chiến lược của sản phẩm: Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số thu đ ược của sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có. Chiến lư ợc phát triển thị trường: các nổ lực tiếp thị hướng đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị trường mới. Chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản p hẩm/dịch vụ mới hoặc sản phẩm/dịch vụ cũ có thêm chức năng mới và đáp ứng trên vùng thị trường hiện có. Chiến lư ợc đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản p hẩm/dịch vụ mới và thị trường mới.  Chiến lư ợc giá cả Giá cả là số tiền mà nhà sản xuất đặt cho hàng hóa bao gồm cả các khoản giảm giá ho ặc bất cứ hình thức bán chịu nào đối với khách hàng. Các chiến lược giá cả: Chiến lược giá hớt ván sữa: Trang 10
Lập kế hoạch marketing cho TT NIIT Angimex năm 2007 Ðây là chính sách đ ịnh giá cao, giúp nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định, định giá hớt ván sữa là cách đ ịnh giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới. Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là: đường cầu không co giãn theo giá, không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường, sản phẩm/dịch vụ phải độc đáo mới lạ, định giá cao gây ấn tượng sản p hẩm/dịch vụ có chất lượng. Chiến lư ợc giá thâm nhập thị trường: Ðây là cách đ ịnh giá sản phẩm/dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần. Công ty sẽ thu lợi nhuận qu a việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí. Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:  Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm/dịch vụ sẽ giảm xuống khi số lượng sử dụng sản phẩm/dịch vụ tăng.  Thị trường phải nhạy bén với giá cả.  Việc hạ giá phải làm nản lòng đ ối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải có ngu ồn tài chính đủ mạnh.  Sau này rất khó tăng giá trở lại vì khách hàng đ ã quen với giá thấp. Chiến lư ợc giá theo giá hiện hành: Chiến lược giá hiện hành là cách đ ịnh giá làm cho giá sản phẩm/dịch vụ sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược đ iểm của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm/dịch vụ ho àn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm/dịch vụ tương đương để so sánh.  Chiến lư ợc phân phối Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc đ iều hành và phương pháp cung cấp (vận chuyển) sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng nhằm tiêu thụ đ ược nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Kênh phân phối là một tập hợp vào quá trình lưu chuyển sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đến khách hàng. Có hai d ạng kênh phân phối là: + Kênh phân phối trực tiếp: đ ược áp dụng khi nhà cung ứ ng sản phẩm/dịch vụ có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với nước ngo ài, các Thành phố, tỉnh. + Kênh phân phối qua trung gian: thực hiện chiến lược phân phối trung gian các nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ sử dụng các hình thức sau: Thực hiện mở chi nhánh theo hình thức nhượng quyền đ ào tạo, hoặc thông qua chi nhánh đáp ứng các sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng. Trang 11