LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

247
lượt xem 86
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn: một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty phát hành sách phú thọ', luận văn - báo cáo, thạc sĩ - tiến sĩ - cao học phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ Lời nói đầu
Trong nh ững năm gần đ ây, nền kinh tế n ước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị tr ường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc đ ộ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ng ười tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt đ ược thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đ ó tìm cách tho ả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị tr ường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đ ó Công ty phát hành sách Phú Th ọ là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động đ ược gần 10 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra ch ưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu n ăm. Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại Công ty phát hành sách Phú Thọ tôi nhận thấy: Công ty thời gian qua đã có nhi ều cố gắng để thích ứng với thị tr ường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tu yên truy ền đ ư ờng lối của Đảng và Nhà n ước Việt Nam. Nhưng Công ty chưa th ực sự hoạt động hiệu quả theo đúng t ầm cỡ và khả n ăng của mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, ch ưa có chiến lược cụ thể đ ặc biệt là các biện pháp marketing c òn mờ nhạt, ch ưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đ ó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về Công ty Phát hành sách, tôi đã chọn đ ề tài: "Một số giải pháp hoàn thi ện công tác marketing nhằm nâng c ao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ " Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan đ iểm marketing từ đ ó xây d ựng các chiến l ược marketing và các giải pháp marketing nh ằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Kết cấu đề tài đ ược chia làm 3 chương: Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất Phần I: Phân tích th ực trạng công tác marketing của Công ty Phát hành Phần II: sách Phú Th ọ Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing của Công ty Phần III: phát hành sách Phú Thọ
Chương I Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất I - Khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing 1. Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này nh ư sau: "M ục đ ích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đ ến mức đ ộ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đ úng thị hiếu của khách và t ự nó đ ược tiêu thụ". Vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Để giải thích thêm về đ ịnh nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường. + Nhu cầu (Needs) ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con n gười. Có thể định nghĩa nhu cầu như sau: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con n gười rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, s ưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh ư những nhu cầu cá nhân về tri th ức và tự thể hiện mình. N hững nhu cầu này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ng ười. + Mong mu ốn (Wants) ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý t ư ởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách c ủa cá thể. Khi xã h ội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con n gười càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của
mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và ph ương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. + Yêu cầu (Demands) Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con ng ười sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mo ng mu ốn của mình trong khuôn khổ khả n ăng tài chính cho phép. Yêu cầu - đó là mong mu ốn đ ược kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con ng ười bằng những vòng tròn, và khả n ăng của hàng hoá t hoả mãn nhu cầu đó là mức đ ộ trùng nhau c ủa chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong tr ường hợp này hàng hoá C đ ược gọi là "hàng hoá lý tưởng". Hình 1: Ba m ức độ thoả mãn nhu cầu H àngho H àng hóa Nhu Hàng Nhu á B C cầu X hóa cầu N hu c ầu A X X Nhu cầu không đ ược thoả mãn Nhu cầu được thoả mãn Nhu cầu được một phần thoả mãn hoàn toàn 1.1. Khái niệm marketing - m ix Maketing h ỗn hợp (maketing - Mix) là t ập hợp những công cụ maketing mà Công ty s ử dụng theo đu ổi những mục tiêu maketing trên thị tr ường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nh ưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketin g - mix của công ty tại một thời đi ểm tương đ ối với một sản phẩm cụ thể có thể đ ược biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).
Marketing - Mix Chủng Kênh sản Phân loại phạm chất vi Thị trường mục lượng dịch tiêu mẫu mã vụ Khuyến mãi: Giá cả: Kích thích tiêu Giá quy định th ụ Chiết khấu Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt đ ộng maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng M aketing - mix. Bởi đ ây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing đ ể đưa ra một ch ương trình chiến l ược maketing - mix cụ thể.
K ích t hích t iêu thụ Danh mục Quảng cáo Khách Kênh Công ty Sản phẩm hàng mục Lực lượng phân bán hàng tiêu phối dịch vụ giá cả Quan hệ với công chúng và Hình 2: Chiến l ược maketing - Mix 1.2. Chiến l ược sản phẩm (produet) Đó là vi ệc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất l ượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đ ều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị tr ường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. C ụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đ oạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị tr ường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đ oạn trên, đ ến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị tr ường và lại trải qua các giai đo ạn trên. Cứ nh ư thế thành chu kỳ sống sản phẩm. 1.3. Chiến l ược giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến l ược giá, lựa chọn các ph ương pháp được giá sao cho c ó hi ệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không ch ỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng ch ương tr ình chiến lược giá c ả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác t ối đa những cơ h ội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đ ối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau: - Xác định chiến l ược có thể áp dụng cho sản phẩm mới. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến l ược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với đ iều kiện hoàn cảnh và sản p hẩm của mình cần nghiên cứu chính xác đ ể đưa ra một chính sách giá phù hợp. 1.4. Chiến l ược phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến l ược maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thi ết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trun g gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng l ưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra
dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa đi ểm phân phối kênh, đ ại lý, tổng đ ại lý, đ ại lý bán buôn, bán lẻ. Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp đ ể cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi n ơi. 1.5. Chiến l ược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một chiến l ược quan trọng nữa trong chiến l ược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động nh ư khuyến mãi - kích thích tiêu th ụ, quảng cáo, lực l ượng bán hàng, quan hệ với công ch úg và marketing tr ực tiếp, đ ây là chiến l ược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến l ược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng đ ược mở rộng. Nói tóm lai, chiến l ược marketing - mix là một chiến l ược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đ ang sử dụng nó nh ư một công cụ quan trọng đ ể doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị tr ường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hi ện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương tr ình hoạt đ ộng marketing hiệu quả. 2. Quá trình về quản trị marketing: Quản trị marketing - l à phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện ph áp nh ằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã đ ược lựa chọn đ ể đạt những nhiệm vụ xác định của doanh n ghi ệp nh ư thu lợi nhuận, t ăng khối l ượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị tr ường v.v... Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời đ iểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp h ơn mức mong mu ốn, bằng hay cao hơn mức đó. Qu ản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó. Sau đây ta có thể xem xét các q uan niệm về quản trị marketing: Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh n ghi ệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan điểm t ượng trưng cho n hững thời kỳ
khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu th ế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các n ỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới nh ững vấn đề người tiêu dùng và đ ạo đ ức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan đ iểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan ni ệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đ ược bán r ộng rãi và giá cả phải ch ăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong tr ường hợp này những người lãnh đ ạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những ph ương th ức đẩy mạnh sản xuất. Tình hu ống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây là một quan đ iểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng. Quan ni ệm hoàn thiện hàng hoá khẳng đ ịnh rằng người tiêu dùng sẽ ư a thích những hàng hoá có chất l ượng cao nhất, có tính năng s ử dụng tốt nhất, vì vậy doanh n ghi ệp ph ải tập trung vào việc th ường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan đi ểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm t ăng cường nỗ lực thương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh n ghi ệp với số l ượng khá lớn nếu như doanh nghi ệp không có những nỗ lực đáng k ể trong các l ĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan ni ệm tăng cường nỗ lực thương mại đ ược vận dụng đ ặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ đ ộng, tức là những hàng mà ng ười mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh ư bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đ ất mai táng. ở đây nhiều ph ương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình đ ộ hoàn h ảo.
- Quan niệm marketing Đây là một quan điểm t ương đối mới trong hoạt đ ộng kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đ ầu để đạt đ ược những mục tiêu của doanh n ghi ệp là xác định đ ược nhu cầu và mong muốn của các thị tr ường mục tiêu và đ ảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những ph ương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đ ối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại nh ư "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà c ó th ể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đ ồng đ ôla mà khách hàng đ ã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất l ượng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đ ức xã hội Marketing đ ạo đức xã hội là một hiện tượng mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đ ức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu c ầu, mong muố n và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đ ồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đ ức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất l ượng môi tr ường n gày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số t ăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ r ơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của ng ười tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đ ề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ười mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ. 3. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing - mix Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. 3 .1. M ục tiêu k inh doanh của các doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty. Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau: 1. Mục tiêu lợi nhuận 2. Mục tiêu mở rộng thị trường 3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành 5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty 6. Mục tiêu về chi phí và giá cả... Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận. 3 .2- Đ ịnh h ướng chiến l ư ợc kinh doanh Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy đ ược mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình nh ư thế nào và sức hấp dẫn của thị tr ường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị tr ường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính yếu trong t ương lai.
3 .3 - N h ững vấn đ ề c ơ b ản trong việc áp dụ ng chi ến l ược Marketing - m ix n h ằm mở rộng thị tr ư ờng của doanh nghiệp 3.3.1- Khái niệm về chiến lược marketing Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty. Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ,.. để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác. 3.3.2- Khái niệm về Marketing - mix “Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix Sản Giá cả Phân Xúc tiến khuyếch phẩm (Price) phối trương (Promotion) (Product (Place) ) 3.3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể. 3.3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketin g- mix phải c ăn c ứ vào các căn cứ nh ư đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh ư thế nào đ ể góp phần nâng cao đ ược hiệu quả chính sách Marketing - mix. Tron g Marketing- mix có hàng ch ục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đ ưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau:
C hủng l oại Marketi Kê Sản phẩm Phân phối ng mix Chất lượng nh (Product) (Place) Mẫu mã Phạm vi Tính năng Danh mục Tem nhãn hàng hoá Bao bì Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận bảo hành Kích thích Giá quy tiêu thụ định Giá cả Giao tiếp Quảng Chiết Khuyếch trươngáo c (Price) khấu Lực Bớt giá (Promotion) lượng Kỳ hạn bán thanh Quan hệ toán với công Nội dung 4Ps của Marketing - mix Điều kiện trả Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin. Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua. a- Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá + Quyết định về chủng loại hàng hoá “Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185) Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. + Quyết định về danh mục hàng hoá “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186) Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất... (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,.. (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,... (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,.. Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như: - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển,... b- Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix.