luận văn: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Hoa Trà

Chia sẻ: Nguyễn Thị Bích Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

126
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quy luậtphổ biến của cơ cấu kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng, tỷ trọng nông nghiệp từ chiếm vị chí quan trọng dần đã nhường chỗ cho công nghiệp và cuối cùng là vai trò của dịch vụ sẽ chiếm vị trí quan trọng, trong đó du lịch được xác định là ngành kinh tế có tiềm năng tăng trưởng cao

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: luận văn: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Hoa Trà

LU N VĂN T T NGHI P TÀI “M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà.”
L IM U 1. Tính c p thi t c a tài Quy lu tph bi n c a cơ c u kinh t th gi i ã ch ra r ng, t tr ng nông nghi p t chi m v chí quan tr ng d n ã như ng ch cho công nghi p và cu i cùng là vai trò c a d ch v s chi m v trí quan tr ng, trong ó du l ch ư c xác nh là ngành kinh t có ti m năng tăng trư ng cao. i ôi v i s phát tri n c a du l ch là s phát tri n h t s c nhanh chóng c a kinh doanh khách s n. t trong t ng th kinh doanh du l ch, kinh doanh khách s n là công o n ph c v khách du l ch h hoàn thành chương trình du l ch ã l a ch n. Tuy nhiên, kinh doanh khách s n cũng mang tính c l p tương i c a nó. Hi n nay trong th trư ng kinh doanh khách s n ang di n ra s c nh tranh găy g t và kh c li t do có quá nhi u khách s n ư c m c lên d n n cung vư t quá c u. Do v y, doanh nghi p c a mình ng v ng trên th trư ng thì các doanh nghi p khách s n ph i tăng cư ng các n l c marketing, c bi t chú tr ng n chính sách s n ph m, nh m t o ra ư c s n ph m có tính khác bi t và giành l i th c nh tranh. M t chính sách s n ph m úng n cùng v i s nhi t tình, yêu ngh , s quý m n và tôn tr ng khách, trình chuyên môn nghi p v c a cán b công nhân viên khách s n là m t thành công l n c a doanh nghi p. Khách s n Hoa Trà là m t doanh nghi p tư nhân, v i g n 15 năm ho t ng, bên c nh nh ng v n khách s n ã làm ư c trong th i gian qua thì v n còn không ít nh ng v n còn t n t i trong vi c thu hút khách và xây d ng chính sách s n ph m hoàn ch nh. Nh n th c ư c v n này và trong th i gian th c t p t i khách s n Hoa Trà em ã ch n tài: “M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà” làm tài nghiên c u cho chuyên t t nghi p c a mình. 2. V i m c ích nghiên c u: + T p h p và h th ng hoá các n i dung cơ s lý lu n xây d ng chính sách s n ph m. + Trên cơ s k t h p phân tích, ánh giá th c trang trong quá trình ho t ng và th c hi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà, ch ra nh ng ưu
i m và h n ch làm cơ s cho vi c hoàn thi n chính sách s n ph m c a khách s n trong th i gian t i. + ưa ra m t s gi i pháp mang tính kh thi gi i quy t nh ng v n còn t n t i và hoàn thi n chính sách s n ph m. 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u - i tư ng nghiên c u là nh ng v n lí lu n và th c ti n v chính sách s n ph m trong kinh doanh khách s n trong cơ ch th trư ng nh hư ng XHCN. - Ph m vi nghiên c u: T i khách s n Hoa Trà t năm 2005 n nay. 4. Phương pháp nghiên c u: Phương pháp nghiên c u c th là phương pháp phân tích t ng h p, phương pháp th ng kê, phương pháp phân tích toán kinh t và s d ng thư c o l i nhu n ánh giá th c tr ng ho t ng th c hi n chính sách s n ph m. 5. K t c u chuyên g m 3 chương: Chương 1: M t s lý lu n chung v chính sách s n ph m trong kinh doanh khách s n. Chương 2: Th c tr ng chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà th i gian qua. Chương 3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà.
CHƯƠNG 1 M TS LÝLU NCHUNGV CHÍNHSÁCHS NPH MTRONGKIN HDOANHKHÁCHS N 1.1. KHÁIQUÁTV S NPH MVÀCHÍNHSÁCHS NPH M 1.1.1 M t s khái ni m s n ph m khách s n a) Khái ni m Theo quan ni m c i n thì s n ph m là t p h p các c tính v t lý, hoá h c có th quan sát ư c trong m t hình th c ng nh t, có th mang l i giá tr s d ng trong n n s n xu t hàng hoá, ch a ng thu c tính c a hàng hoá, s th ng nh t c a hai thu c tính ó là giá tr và giá tr s d ng. nh nghĩa t ng quát c a Philip Kotler v s n ph m: “ S n ph m ư c hi u là b t kỳ cái gì có th ư c cung ng chào hàng cho m t th trư ng t os chúý, t t i vi c mua và tiêu dùng nó nh m tho mãn m t nhu c u ho c mong mu n nào ó”. Khái ni m khác v s n ph m d ch v : “D ch v là m i ho t ng, k t qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia ch y u là vô hình và không d n n quy n s h u m t cái gì ó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t”. Ngày nay, cùng v i s phát tri n c a các ngành kinh t khác, thì ngành kinh doanh khách s n cũng có nh ng bư c phát tri n. Khách s n là cơ s ph c v lưu trú ph bi n i v i m i khách du l ch. Khách s n là nơi s n xu t bán và trao i cho khách du l ch nh ng d ch v , nh ng hàng hoá nh m áp ng nhu c u c a h v ch ng , ngh ngơi, ăn u ng, ch a b nh, vui chơi gi i trí…phù h p v i m c ích ng cơ c a chuy n i. Ch t lư ng và s a d ng c a d ch v hàng hoá trong kinh doanh khách s n s xác nh th h ng c a nó. M c ích c a ho t ng là thu hút ư c l i nhu n. S n ph m khách s n là d ch v t ng th c a h th ng d ch v trong khách s n, trong ó d ch v cơ b n là d ch v lưu trú và các d ch v ngo i vi khác như
d ch v ăn u ng, gi t là, massage, vui chơi gi i trí …D ch vi ngo i vi có tác d ng t o i u ki n d dàng s d ng d ch v cơ b n, ng th i là tăng giá tr c a nó. Các d ch v khác như: gi t là, massage, gi i trí, phương ti n v n chuy n… t o ra s thu n ti n, h p d n thu hút ư c khách n v i khách s n, nên kéo dài th i gian lưu trú, t ó làm tăng lên giá tr c a d ch v cơ b n. Khi khách tiêu dùng s n ph m trong khách s n thì h không ch chúý n giá tr s d ng ch y u c a s n ph m, mà còn quan tâm n các khía c nh khác như, ti n nghi, tho i mái, th m m , các d ch v kèm theo…. Vì v y các doanh nghi p kinh doanh c n cung c p s n ph m c a mình áp ng nhu c u c a khách. V i s n ph m khách s n thì các nhà kinh doanh chia s n ph m ra làm 5 m c, các m c này là m c tiêu c a doanh nghi p, tìm cách áp ng ngày càng t t hơn nhu c u c a khách hàng, giành th ng l i trong c nh tranh. - M c th nh t là l i ích nòng c t: ây là m c cơ b n nh t nó bi u hi n l i ích căn b n mà khách hàng s nh n ư c khi mua và tiêu dùng s n ph m c a khách s n. - M c th hai là l i ích ch ng lo i: L i ích ch ng lo i là l i ích mang l i l i ích nòng c t. L i ích nòng c t là m c ích còn l i ích ch ng lo i là phương ti n t ư c m c ích y. Trên ý nghĩa ó mà xem xét thì l i ích ch ng lo i ó chính là s n ph m d ch v c th . - M c th ba là s n ph m mong i: Nó ư c th hi n b ng nh ng thu c tính và i u ki n c a nh ng ngư i mua mong i. - M c th tư là s n ph m ph thêm: Nó ư c bi u hi n b ng nh ng d ch v và l i ích ph thêm. S c nh tranh ngày càng gay g t chính là các d ch v ph thêm. - M c th năm là s n ph m ti m năng: Nó bi u hi n b ng d ch v và l i ích ph thêm s có trong tương lai. ây là nh ng th mà các nhà cung ng ang tìm tòi, sáng t o nh m áp ng t t hơn nhu c u c a ngư i tiêu dùng. Như v y, có m t s n ph m tho mãn nhu c u c a khách thì các khách s n ph i quan tâm c bi t n các m c này c a s n ph m. s n ph m c a mình có ch ng và áp ng nhu c u c a m i t p khách hàng và c nh tranh ư c v i các khách s n khác.
b) c i m c a s n ph m khách s n Sau khi nghiên c u khái ni m s n ph m khách s n có th ưa ra m t s c i m c a s n ph m khách s n: - S n ph m khách s n a d ng và t ng h p, nó bao g m các d ch v lưu trú, d ch v b sung nhưăn u ng, vui chơi gi i trí, massage, v n chuy n, gi t là…Do v y c n ph i m b o s ăn kh p, nhu n nhuy n gi a các b ph n v i nhau t o ra cho khách s tho mái nh t khi lưu trú t i khách s n. - Do s n ph m khách s n mang tính ch t vô hình, nên khách hàng không ki m tra s n ph m trư c khi mua ư c, mà h ch có th c m nh n sau khi tiêu dùng xong d ch v . Vì v y doanh nghi p khách s n c n ph i cung c p thông tin m t cách y v ph m ch t và quy cách s n ph m cho khách hàng. - S n ph m khách s n không lưu tr ư c và không có tính n nh. Do b n ch t vô hình và tiêu dùng t i ch nên s n ph m không bán ư c nghĩa là m t i vĩnh vi n ph n l i nhu n ch không th c t d l i hôm sau bán. - Khi tiêu dùng s n ph m khách s n thì có s ti p xúc tr c ti p gi a nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nên m i sai sót c a s n ph m d ch v u b phát hi n. Do v y khách s n ph i luôn luôn m b o ch t lư ng d ch v cung c p là t t nh t. - Khách s n thư ng t p trung các ô th l n hay nh ng vùng có i m h p d n du l ch. Nên s n ph m khách s n xa nơi cư trú thư ng xuyên c a du khách, nên r t c n h th ng phân ph i trung gian m b o cung c p và áp ng nhu c u c a các khách s n xa. 1.1.2 Khái ni m chính sách s n ph m a) Khái ni m Chính sách s n ph m ư c hi u là phương th c kinh doanh có hi u qu trên cơ s m b o tho mãn nhu c u c a th trư ng và nh ng th hi u c a khách hàng trong t ng th i kỳ ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p.
b) V trí c a chính sách s n ph m khách s n M i doanh nghi p, dù là doanh nghi p l n hay doanh nghi p nh , doanh nghi p kinh doanh b t kỳ lĩnh v c kinh doanh nào thì chính sách s n ph m u ư c coi tr ng. Chính sách s n ph m là n n t ng, là xương s ng c a chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p. Ngày nay, trong kinh doanh khách s n ang g p nhi u khó khăn, các doanh nghi p ang c nh tranh kh c li t t n t i thì chính sách s n ph m l i càng ư c nh n m nh. M t khác chính sách s n ph m l i càng quan trong hơn b i n u như không có chính sách s n ph m thì các chính sách khác c a h th ng Marketing-mix không có lý do gì t n t i. N u doanh nghi p ưa ra các s n ph m không phù h p v i th trư ng, không ư c khách hàng ch p nh n. Hay nói cách khác là doanh nghi p ã ưa ra chính sách s n ph m sai, thì cho dù m c giá th p, qu ng cáo h p d n n m c nào u không cóý nghĩa gì. Chính sách s n ph m không ch m b o cho s n xu t kinh doanh úng hư ng, mà còn g n bó ch t ch gi a các khâu c a quá trình tái s n xu t m r ng c a doanh nghi p nh m m c tiêu chi n lư c t ng quát. tri n khai m t chi n lư c kinh doanh ã ho t ng, thì các doanh nghi p ph i ti n hành l p k ho ch s n xu t và tiêu th s n ph m d ch v . Th c ch t chi n lư c này là các phương án kinh doanh t ng h p bao g m: chính sách s n ph m, phương án chu n b i u ki n s n xu t, phương án tiêu th s n ph m... Trong t t c các phương án trên chính sách s n ph m có v trí c bi t quan tr ng, n u chính sách s n ph m làm úng thì các chính sách giá, chính sách phân ph i, chính sách xúc ti n và qu ng cáo có i u ki n tri n khai m t cách có hi u qu . Do v y chính sách s n ph m là h t nhân trong phương án s n xu t kinh doanh trong các doanh nghi p nói chung và trong kinh doanh khách s n nói riêng. 1.2 N IDUNGC ACHÍNHSÁCHS NPH MTRONGKINHDOANHKHÁCHS N 1.2.1. Danh m c s n ph m kinh doanh c a khách s n Trong th trư ng c nh tranh ngày càng gay g t, kinh doanh khách s n ngày càng khó khăn. Các doanh nghi p t n t i và ng v ng trên th trư ng thì các doanh nghi p c n ph i có các quy t nh và chi n lư c riêng. a d ng hoá t p
s n ph m d ch v tho mãn các nhu c u khác nhau c a khách hàng, thì các khách s n ph i xây d ng m t t p h p s n ph m có kích thư c h p lý, kích thư c t p s n ph m bao g m: * Chi u dài. Chi u dài c a t p s n ph m th hi n là t t c s n ph m c a các ch ng lo i và s s n ph m trong các ch ng lo i ó mà doanh nghi p s cung ng trên th trư ng, t c là ph n ánh a d ng hàng hoá c a doanh nghi p trên th trư ng. Các doanh nghi p thư ng không bao gi u tư vào m t lĩnh v c kinh doanh mà luôn u tư s n xu t kinh doanh a d ng. * Chi u r ng. Chi u r ng kích thư c t p s n ph m ó chính là: T ng s các nhóm ch ng lo i do doanh nghi p cung ng ra th trư ng. Ch ng lo i các s n ph m khác nhau, khi quy t nh kinh doanh thì m i doanh nghi p u ch n cho mình o n th trư ng t p trung ngu n l c t n công vào o n th trư ng này. V i các doanh nghi p h n ch v v n có nhi u kinh nghi p trong m t hàng c th bư c, u i vào kinh doanh h s có th l a ch t p trung m t ch ng lo i s n ph m v i nhi u m u mã s n ph m khác nhau. * Chi u sâu. Chi u sâu c a t p s n ph m là s s n ph m trung bình c a các nhóm ch ng lo i s n ph m hay là s các s n ph m khác nhau trong cùng m t ch ng lo i. Ví d : Khách s n B chi u sâu c a t p s n ph m d ch v c a d ch v vui chơi gi i trí ư c th hi n như sau: D ch v vui chơi gi i trí g m: sauna, massage, dancing, tennis, karaoke, bơi… T p h p kích thư c s n ph m, s quy t nh v n a d ng hoá s n ph m c a doanh nghi p. Dù l a ch n phương án kinh doanh nhi u m t hàng hay ít m t hàng, m c ích cu i cùng c a doanh nghi p là tho mãn nhu c u c a khách hàng và có ư c nhi u l i nhu n t các m t hàng mà các doanh nghi p kinh doanh. Như v y, trong chính sách s n ph m d a vào kích thư c t p s n ph m d ch v thì doanh nghi p có nhi u cách l a ch n m r ng t p s n ph m c a mình
theo chi u dài, ho c c nh m t vài lo i phát tri n chi u r ng, hay m t lo i s n ph m nhưng nhi u m u mã khác nhau. Trong kinh doanh khách s n có th b sung chi u dài c a s n ph m b ng cách phát tri n t p s n ph m xu ng phía dư i, có th kéo lên phía trên ho c cũng có th kéo dài t p s n ph m v c hai phía, chính sách s n ph m s i gi i quy t v n ó. 1.2.2 Chu kỳ s ng c a s n ph m 1.2.2.1. Khái ni m Khi em bán s n ph m c a doanh nghi p mình ra ngoài th trư ng, thì b t kỳ m t doanh nghi p nào cũng mu n bán ch y và t n t i lâu dài, kh i lư ng bán ra m c cao nh t. Nhưng ó ch là kỳ v ng, b i vì môi trư ng kinh doanh và th trư ng luôn luôn bi n i i u ó nh hư ng tr c ti p và ph n nh qua s bi n i c a kh i lư ng và doanh s tiêu th s n ph m. mô t hi n tư ng này ngư i ta dùng thu t ng chu kỳ s ng s n ph m. Chu kỳ s ng s n ph m là kho ng th i gian t khi s n ph m ó ư c ưa ra th trư ng, cho n khi nó không còn t n t i trên th trư ng. Chu kỳ s ng c a s n ph m ư c c trưng b i 4 giai o n ch y u: Giai o n tri n khai, giai o n tăng trư ng, giai o n chín mu i, giai o n suy thoái. Chu kỳ s ng c a s n ph m bi u th qua các giai o n khác nhau trong l ch s t n t i c a s n ph m trên th trư ng. Tương ng v i các giai o n là các v n là cơ h i kinh doanh mà doanh nghi p c n bi t quy t nh kh i lư ng s n ph m hay cung ng, vì m i giai o n chu kỳ s ng c a s n ph m có m c tiêu th trên th trư ng là khác nhau. Vi c nghiên c u chu kỳ s ng s n ph m có th giúp cho doanh nghi p l a ch n ư c các giai o n tham gia vào th trư ng. H không nh t thi t ph i tham gia vào t t c 4 giai o n c a chu kỳ s ng s n ph m. Tuy nhiên doanh nghi p không d dàng thâm nh p v i th trư ng, cũng như rút kh i th trư ng khi s n ph m bư c sang giai o n suy thoái vì còn có r t nhi u i th c nh tranh c a doanh nghi p.
1.2.2.2 c i m các giai o n phát tri n c a chu kỳ s ng s n ph m Chu kỳ s ng s n ph m nói chung tr i qua 4 giai o n và chu kỳ s ng s n ph m khách s n cũng tr i qua 4 giai o n ó nhưng dài hơn so v i s n ph m khác vì do nh ng khác bi t c a nó. a) Giai o n tri n khai ây là giai o n m u c a vi c ưa s n ph m d ch v ra bán chính th c trên th trư ng. B i v y nó òi h i th i gian và s chu n b k lư ng v m i m t.Thư ng thì các nhà hàng, khách s n, cơ s kinh doanh lúc này có m c tiêu th trong giai o n này thư ng tăng ch m vì m t s lý do sau: - Doanh nghi p ch m m r ng năng l c s n xu t. - Doanh nghi p còn g p ph i nh ng vư ng m c v k thu t. - Ch m tri n khai m t kênh phân ph i có hi u qu . - Khách hàng chưa t b thói quen tiêu dùng trư c ây. - Kh năng mua còn h n ch . Trong giai o n này các khách s n thư ng ch u l ho c lãi r t ít, m c dù giá bán thư ng ư c quy nh cao, l i nhu n th p vì ph i chi phí nhi u cho khuy n m i và các chi phí khác t o v trí v ng ch c trên th trư ng. giai o n này, hư ng chi n lư c cho ho t ng Marketing là: - T p trung n l c bán vào nhóm khách hàng có i u ki n s n sàng mua nh t. - ng viên khuy n khích các trung gian marketing. - Tăng cư ng qu ng cáo và xúc ti n bán. b) Giai o n tăng trư ng Khi bư c vào giai o n tăng trư ng, nó ph bi n hơn và h p d n ông o du khách. Trong giai o n này, m c tiêu th b t u tăng m nh, trên th trư ng xu t hi n nhi u i th c nh tranh m i, l i nhu n tăng lên nhanh chóng và kích thích s c nh tranh. khai thác và kéo dài th i gian và t n d ng cơ h này, các doanh nghi p c n y m nh Marketing theo hư ng sau: - Gi nguyên m c giá ho c gi m giá m t chút thu hút khách hàng. - Gi nguyên ho c tăng chi phí kích thích tiêu th - Ti p t c thông tin m nh m v s n ph m cho công chúng.
- Nâng cao ch t lư ng s n ph m, t o cho nó có tính ch t m i. - Theo u i th trư ng m c tiêu m i. - S d ng kênh phân ph i m i. - Chuy n i m c tiêu qu ng cáo, t xây d ng nh n bi t c a khách hàng sáng t o mong mu n và hành ng mua hàng. c) Giai o n chín mu i Giai o n này m c tiêu th s n ph m b t u ch ng l i. V th i gian giai o n này dài hơn các giai o n trư c v n t ra nhi u nhi m v ph c t p trong công tác Marketing. Trong giai o n này, ho t ng c a nhà hàng, khách s n tr nên c nh tranh càng ráo ri t hơn nh t là giá c và ch t lư ng ph c v . Các doanh nghi p lúc này y m nh tăng l i nhu n, c i t hình th c kinh doanh. Trong giai o n này t n t i trên th trư ng thì các nhà nghiên c u Marketing có th có các phương án l a ch n: - C i bi n th trư ng, t c là tìm th trư ng m i. - C i bi n s n ph m, thay im ts y ut , c tính c a s n ph m. - C i bi n các công c Marketing- mix. d) Giai o n suy thoái giai o n này xu t hi n khi m c tiêu th s n ph m gi m sút và khi các ơn v cung ng nhu nhà hàng, khách s n không bi t thích ng v i nhu c u c a khách s n ph m s không s ng ư c. tránh suy thoái các s n ph m, các ý tư ng m i ph i ư c ra thay i s n ph m vàý tư ng cũ. Trong m t vài trư ng h p giai o n suy thoái hư ng kinh doanh c a doanh nghi p có th thay i i theo chi u hư ng khác. Ví d : M t khách s n giai o n suy thoái có th c i t o thành nhà ngh cho ch hưu trí... Không ph i b t kỳ m t s n ph m nào cũng tr i qua 4 giai o n phát tri n. Có nhi u doanh nghi p giai o n chín mu n t n t i ư c nhi u năm, các doanh nghi p l i không vư t qua ư c giai o n phát tri n, hay không bư c vào giai o n tăng trư ng. Do v y nh ng nhà qu n tr c n bi t và n m b t ư c các giai o n phát tri n c a s n ph m làm th nào thu ư c nhi u l i nhu n nh t khi
s n ph m chưa bư c vào giai o n suy thoái. Và khi nó chu n b bư c vào giai o n cu i cùng này c n ph i nghiên c u và hình thành các ý tư ng m i. 1.2.3. Các căn c xây d ng chính sách s n ph m Trong quá trình ho t ng s n xu t kinh doanh ph i có các phương án kinh doanh xác nh phương hư ng cho ho t ng kinh doanh c a mình trong th i gian dài, th m chí trong su t quá trình t n t i c a doanh nghi p. Chính sách s n ph m tuy r t quan tr ng nhưng nó ch nh m th c hi n m c tiêu mà chi n lư c kinh doanh và phương án kinh doanh ã ra. Chính sách s n ph m ph i tr l i các câu h i. S lư ng s n ph m bao nhiêu? Ch t lư ng m c như th nào? Trong khi ó chi n lư c kinh doanh tr l i câu h i. S n xu t cái gì? S n xu t cho ai? Như v y chính sách s n ph m là khâu n i ti p c a chi n lư c kinh doanh ch nó không tách r i riêng bi t, s tách riêng này ch tính khái quát c th . Vì v y, nh ng nhà qu n tr Marketing c n ph i căn c vào chi n lư c và phương án nh v ra s n ph m phù h p v i ho t ng kinh doanh c a khách s n mình. Quá trình kinh doanh c a doanh nghi p ph i xây d ng cho mình phương án là ph i kinh doanh bán cái gì mà th trư ng c n, ch không kinh doanh và bán cái th trư ng có. ó là m t y u t thành công cho các doanh nghi p. Do ó, trong kinh doanh ch khi th trư ng có nhu c u thì doanh nghi p m i ti n hành kinh doanh cung c p s n ph m cho th trư ng. Trong khi ó chi n lư c kinh doanh chung là tr l i câu h i s n xu t cho ai? Tuy nhiên xây d ng c th ch t lư ng, s lư ng l i ph thu c vào chính sách s n ph m, chi n lư c kinh doanh không th tr l i câu h i này, vì nhu c u c a s n ph m ó thư ng thay i theo không gian và th i gian. Trong khi ó chi n lư c kinh doanh l i ph i có m t th i gian dài. Vì v y, khi xây d ng chính sách s n ph m thì ph i căn c vào nhu c u th trư ng, vào môi trư ng kinh doanh, s bi n ng c a chính sách kinh t … xem s n ph m cung ng ra th trư ng bao nhiêu là h p lý. Ngoài ra còn
ph i tính s co giãn c a nhu c u theo giá, theo thu nh p… quy t nh chính sách s n ph m cho doanh nghi p mình bao nhiêu là h p lý nh t. M i doanh nghi p trong quá trình kinh doanh c a mình u có nh ng i m m nh, i m y u, có nh ng ràng bu c nh t nh, không có doanh nghi p nào coi là hoàn h o c . Do v y, ho ch nh chính sách s n ph m thì các nhà nghiên c u th trư ng c n ph i căn c vào kh năng c a doanh nghi p mình, xem m t m nh, m t y u c a mình như th nào l a ch n quy t nh chính sách s n ph m. Kh năng c a doanh nghi p bao g m: c y u t khách quan, y u t ch quan. Th l c doanh nghi p c nh tranh, th trư ng là y u t khách quan, y u t ch quan là tay ngh c a ngư i lao ng, kh năng v v n, cơ s v t ch t cũng nh hư ng n chính sách s n ph m doanh nghi p. Do ó khi xây d ng chính sách s n ph m các doanh nghi p thư ng ph i d a vào các căn c nói trên ưa ra m t chính sách s n ph m t t nh t ưa vào th c ti n, nh m phù h p v i doanh nghi p hi n có và áp ng ư c nhu c u khác nhau c a khách hàng. * Phương pháp xây d ng chính sách s n ph m - Phương pháp d a vào kinh nghi m ây là phương pháp ơn gi n, d làm, nhà qu n tr có th căn c vào th t b i hay thành công c a doanh nghi p, quy t nh phương án t t nh t cho chính sách s n ph m. Tuy nhiên phương pháp này có nhi u khuy t i m là không chú tr ng vào Marketing, nhu c u khách hàng trên th trư ng, n môi trư ng vĩ mô… nên thư ng ưa ra quy t nh và chính sách s n ph m mang tính ch quan, duy ý trí. - Phương pháp th c nghi m Phương pháp này tiên ti n hơn, ư c xây d ng d a trên cơ s tri n khai th và ánh giá k t qu th c hi n các phương án ó, l a ch n phương án t i ưu. - Phương pháp phân tích nghiên c u ây là phương pháp nghiên c u tiên ti n, hi n i nhưng m t nhi u th i gian, công s c, nh m xây d ng nh ng mô hình toán h c, hay nghiên c u thông s , bi n s có liên quan n m c tiêu nh m tìm ra chính sách s n ph m phù h p.
Vi c nghiên c u và xây d ng chính sách s n ph m trong doanh nghi p khách s n là m t công vi c h t s c khó khăn và d m c sai l m b i tính vô hình c a s n ph m d ch v . Vì v y, khi ti n hành nghiên c u chính sách s n ph m ph i c bi t quan tâm t i các phương án sao cho thích h p, d th c hi n, d thay i, d thích nghi v i t ng th i i m kinh doanh, do chính sách s n ph m có v trí c bi t quan tr ng quy t nh n hi u qu s n xu t kinh doanh và nh hư ng n các chính sách khác. Trên ây là nh ng lý lu n chung v chính sách s n ph m, th c tr ng v vi c th c hi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà em xin trình b y chương 2 c a chuyên .
1.2.4 Nghiên c u và phát tri n s n ph m m i 1.2.4.1 Lý do ph i nghiên c u và phát tri n s n ph m m i Phát tri n s n ph m m i là yêu c u t t y u khách quan trong ho t ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Có nhi u lý do ph i nghiên c u phát tri n s n ph m m i này. - S ti n b c a khoa h c k thu t, ã và ang tr thành l c lư ng s n xu t tr c ti p, t o i u ki n thi t k và ch t o s n ph m m i. Tránh không s n ph m c a mình b l c h u. - Trong n n kinh t th trư ng s c nh tranh ngày càng g y g t, và lúc này c nh tranh trên th trư ng ã chuy n t c nh tranh giá c sang c nh tranh ch t lư ng s n ph m và d ch v . Do ó, nó òi h i các doanh nghi p ph i luôn tìm cách nâng cao ch t lư ng s n ph m, hoàn thi n chi n lư c hi n có ho c t o ra s n ph m m i giành l i th trong c nh tranh. - Do m i s n ph m có m t chu kỳ s ng nh t nh. Khi s n ph m ã cũ, bư c vào giai o n suy thoái thì doanh nghi p ph i có s n ph m m i thay th , nh m m b o tính liên t c c a quá trình s n xu t kinh doanh. Chính vì nh ng lý do trên, òi h i m i doanh nghi p ph i luôn luôn nghiên c u ưa ra nh ng s n ph m m i trư c khi s n ph m cũ bư c vào giai o n suy thoái. Cùng v i vi c tránh t t h u s n ph m c a doanh nghi p mình trên th trư ng và tho mãn nhu c u luôn luôn thay i c a khách hàng. Th c ch t c a vi c nghiên c u và phát tri n s n ph m m i là do s thay i c a nhu c u khách hàng ngày càng cao, xã h i không ng ng phát tri n nên nhu c u v s n ph m c a con ngư i càng cao, xu hư ng thích khám phá chi m lĩnh nh ng gì m i l . Do v y, các doanh nghi p ph i nghiên c u và phát tri n s n ph m m i là t t y u t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càng cao. 1.2.4.2 Khái ni m s n ph m m i Có nhi u quan i m khác nhau v s n ph m m i. Theo quan i m tuy t i cá th coi th gi i là th trư ng thì s n ph m m i là s n ph m chưa t ng có trên th trư ng trong nư c và th gi i. Tuy nhiên, lo i này có s lư ng nh , ta ph i chúý r ng a s các s n ph m
c a các nhà hàng, khách s n, du l ch ch là s n ph m tiêu dùng t i ch , không dùng xu t kh u, nh p kh u. Do v y khái ni m s n ph m m i ây ch ư c hi u là m i th trư ng trong nư c. Theo quan i m m r ng thì s n ph m m i ư c l y i tư ng quan sát là doanh nghi p. Theo quan i m này s n ph m m i g m t t c các lo i chưa bao gi ư c doanh nghi p khác s n xu t. Theo quan i m Marketing: S n ph m m i có th là s n ph m ư c c i ti n t s n ph m hi n có ho c nh ng nhãn hi u m i do k t qu nghiên c u, thi t k , th nghi m c a công ty. Nh ng d u hi u quan tr ng nh t ánh giá s n ph m ó là s n ph m m i ch không ph i là s th a nh n c a khách hàng. 1.2.4.3 Các bư c phát tri n s n ph m m i Chi n lư c s n ph m m i thu c n i dung c a chi n lư c m o hi m, do ó h n ch b t r i ro các chuyên gia nh ng ngư i sáng t o s n ph m m i ph i tuân th nghiêm ng t, các bư c trong quá trình t o s n ph m m i và ưa nó vào th trư ng. Hình thành L a ch n ý So n th o và th m ý tư ng tư ng nh d án cho s n ph m m i Tri n khai s n So n th o Thi t k Th nghi m xu t hàng lo t và chi n lư c s n ph m trong i u quy t nh tung marketing cho m i ki n th s n ph m m i ra s n ph m m i trư ng th trư ng Sơ 1.1. Các giai o n thi t k và marketing s n ph m m i. Bư c 1. Hình thành ý tư ng ây là bư c u tiên quan tr ng hình thành phương án s n xu t s n ph m m i. M i s n ph m ub t u t m t ý tư ng. Nhưng không ph i m i ý tư ng v s n ph m m i u có giá tr hay ti m năng như nhau cho s thành công
c a doanh nghi p. Các ý tư ng này có th thu hút ư c t phía khách hàng, t các nhà khoa h c, qua nghiên c u i th c nh tranh, t nhân viên ti p xúc, nhân viên sáng ch …ý tư ng v s n ph m m i hàm ch a nh ng tư tư ng chi n lư c trong ho t ng kinh doanh c a ho t ng Marketing c a doanh nghi p. M i ý tư ng thư ng có kh năng, i u ki n th c hi n vàưu th khác nhau. Vì v y l a ch n ý tư ng t t nh t. Bư c 2. L a ch n ý tư ng Là c g ng, phát hi n sàng l c và th i lo i nh ng ý tư ng không phù h p hay kém h p d n nh m l a ch n ư c nh ng ý tư ng t t nh t. làm oc i u này c n ph i trình bày n i dung c t y u v s n ph m ý tư ng: mô t hàng hoá, th trư ng m c tiêu, các i th c nh tranh, quy mô th trư ng, chi phí s n xu t s n ph m, giá c d ki n… ó cũng chính là các tiêu chu n l a ch n và th m nh ý tư ng và phương án s n ph m m i. Bư c 3. So n th o và th m nh d án s n ph m m i Ý tư ng ch là nh ng tư tư ng khái quát v hàng hoá, còn d án là s th hi n tư tư ng khái quát ó thành các phương án s n ph m m i v i các tham s v c tính hay công d ng ho c i tư ng s d ng khác nhau c a chúng. Th m nh d án là th nghi m quan i m và thái c a khách hàng m c tiêu iv i phương án s n ph m ã ư c mô t . Qua th m nh d a trên ý ki n c a khách hàng k t h p v i các phân tích khác doanh nghi p s l a ch n m t d án s n ph m chính th c. Bư c 4. So n th o chi n lư c marketing cho s n ph m m i Chi n lư c marketing cho s n ph m m i g m ba ph n. - Ph n th nh t: Mô t quy mô c u trúc thái khách hàng trên th trư ng m c tiêu, ch tiêu v kh i lư ng bán, th ph n và l i nhu n trong nh ng năm trư c m t. - Ph n th hai: Trình bày quan i m chung v phân ph i hàng hoá và d oán chi phí Marketing cho năm u. - Ph n th ba: Trình bày m c tiêu tương lai v các ch tiêu như doanh thu, l i nhu n, quan i m chi n lư c lâu dài và các y u t marketing- mix.
Bư c 5. Thi t k s n ph m m i Bư c này doanh nghi p ph i tính toán xây d ng các thông s cho s n ph m m i, t hình thù, màu s c m u mã, trang trí bao bì, nhãn hi u, cách óng gói s n ph m. V i khách s n giai o n này ph i thi t k ư c c th các d ch v cơ b n kèm theo như cách ph c v , cách ưa ra d ch v m i, phương án u tư trang thi t b c bi t ph i làm rõ ư c khác bi t so v i s n ph m cũ. Tóm t t giai o n này doanh nghi p ph i xây d ng ư c quy trình k thu t th t chi ti t cho s n ph m m i c a mình. Bư c 6. Th nghi m trong i u ki n th trư ng N u s n ph m m i qua ư c th nghi m ch c năng và s ki m tra c a ngư i tiêu dùng thì doanh nghi p s s n xu t m t lo t nh th nghi m trong i u ki n th trư ng. bư c này ngư i ta v a th nghi m s n ph m v a th nghi m các chương trình marketing. Vì v y, i tư ng th nghi m có th : v a là khách hàng, v a là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghi m. Nhưng m c tiêu trong bư c này là thăm dò kh năng mua và d báo chung v m c tiêu th . Bư c 7: Tri n khai s n xu t và quy t nh tung s n ph m m i ra th trư ng Sau khi th nghi m th trư ng doanh nghi p ã có căn c quy t nh có s n xu t hàng hoá i trà hàng hoá m i hay không. N u s n xu t i trà th doanh nghi p ph i th c s b t tay vào phương án t ch c s n xu t và marketing cho s n ph m. C th là doanh nghi p ph i thông qua 4 quy t nh: - Th i i m ưa s n ph m m i vào th trư ng. - a i m u tiên c a s n ph m m i. - i tư ng khách hàng trư c h t c a s n ph m. - Các kênh phân ph i ho t ng xúc ti n bán hàng cho s n ph m m i.
1.3 CÁCCHÍNHSÁCHKHÁCC AMARKETINGH NH PLIÊNQUAN NCHÍNHSÁC HS NPH M 1.3.1 Chính sách giá M c dù hi n nay trên th trư ng c nh tranh b ng ch t lư ng s n ph m ch không c nh tranh b ng giá c như trư c nhưng không vì th mà làm gi m vai tròc a chính sách giá. Trư c h t giá c là hình nh ch t lư ng cung ng. Nó là tiêu chu n quan tr ng nh t trong quá trình l a ch n và tiêu dùng d ch v vì giá c có nh hư ng m nh m n nh n th c ngư i tiêu dùng v ch t lư ng và d ch v chuy n giao. Chính sách giá có m i quan h tương h v i chính sách s n ph m. Chính sách s n ph m là nh m xác nh s n xu t ra các m t hàng chào bán. Mu n s n ph m c a mình ngay sau khi s n xu t ra bán ư c nhi u thì ngay sau khi xây d ng chính sách s n ph m thì ph i xác nh chính sách giá. Chính sách giá ph i h p ch t ch , chính xác các ho t ng s n xu t v i th trư ng. N u thi u m t chính sách giá ng n thì chính sách s n ph m có xây d ng t t n m y cũng không em l i nhi u hi u qu . Hàng hoá không bán ư c, giá tr s n ph m không ư c th c hi n n u giá c không ư c ngư i mua ch p nh n. Chính sách sai l m s m t i m t kho n l i nhu n l n cho doanh nghi p (n u giá quá r ) ho c m t uy tín v i khách hàng (n u giá quá t). Do v y c n chúý giá c là hình nh c a ch t lư ng, b i v y giá c c a s n ph m d ch v ư c xác nh trên cơ s chính sách s n ph m d ch v c a doanh nghi p. Như v y, ng sau chính sách s n ph m là chính sách giá thích h p, m m d o và linh ho t. Vì v y, chính sách s n ph m và chính sách giá có quan h m t thi t v i nhau. 1.3.2 Chính sách phân ph i Chính sách phân ph i s n ph m là phương hư ng th hi n, cách mà các doanh nghi p cung ng các s n ph m và d ch v cho khách hàng c a mình. Nó là t ng h p h th ng các bi n pháp, th thu t nh m ưa s n ph m và d ch v n tay khách hàng cu i cùng v i s lư ng hàng hóa h p lý m t hàng phù h p nh m m b o các y u t c a văn minh ph c v .
Chính sách phân ph i có m i liên h ch t ch v i các chính sách s n ph m và chính sách giá c , ng th i chính sách phân ph i tác ng v i các chính sách này nh m thu hút khách hàng cung c p thông tin cho khách hàng qua các kênh phân ph i v ch ng lo i s n ph m c a doanh nghi p. Nhưng ng th i chính sách này cũng tác ng ngư c tr l i trong vi c xây d ng và tri n khai chính sách này. M t s n ph m xu t ra n u không ư c phân ph i t c là s n ph m không tiêu th ư c. Cho dù s n ph m ó có t t, giá có h p d n nm y n u không phân ph i n tay n ngư i tiêu dùng thì không có giá tr . Vì th , mà m i quan h gi a chính sách s n ph m và chính sách phân ph i càng tr nên m t thi t h tr nhau hơn. 1.3.3 Chính sách xúc ti n và qu ng cáo Trong n n kinh t k ho ch hoá t p trung ngư i s n xu t không c n quan tâm n qu ng cáo b i l h s n xu t bán theo k ho ch ch không ph i bán nó. Nhưng trong n n kinh t th trư ng thì không th như v y ư c, quan h cung c u kèm theo s c nh tranh gay g t òi h i ph i on chào m i ngư i mua. Vì v y sau khi xác nh chính sách s n ph m thì nh ng nhà kinh doanh ph i s d ng chính sách xúc và ti n qu ng cáo. Chính sách xúc ti n và qu ng cáo này là công c truy n thông cơ b n nh m thông tin v s n ph m c a khách s n và y m nh tiêu th s n ph m. Sau khi có s n ph m n u như không s d ng chính sách xúc ti n và qu ng cáo, thì s n ph m h p d n n m y cũng không th n tay ngư i tiêu dùng. Do v y chinh sách s n ph m, chính sách xúc ti n và qu ng cáo có m i quan h m t thi t v i nhau. c bi t trong kinh doanh khách s n, do s n ph m khách s n mang tính vô hình nên ph i y m nh chính sách xúc ti n và qu ng cáo bán ư c nhi u hàng và ây cũng là m t phương ti n cl c c nh tranh v i doanh nghi p khác. Ngoài các chính sách nêu trên có m i liên quan v i chính sách s n ph m trong h th ng marketing- mix còn có các y u t có m i liên h v i chính sách s n ph m như: con ngư i, t o s n ph m ch n gói, l p trình, quan h i tác. Như trong kinh doanh khách s n y u t con ngư i là vô cùng quan tr ng vì nó là y u t t o nên ch t lư ng s n ph m, uy tín c a khách s n. Khách s n mu n