luận văn: Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Thị Bích Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

206
lượt xem 75
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia. Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm theo những cam kết...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: luận văn: Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.” 1
M CL C L I NÓI U ...................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: LÝ THUY T V S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG VÀ T NG QUAN V D CH V TD .................................................................................. 9 I. Lý thuy t chung v HVNTD ........................................................................................... 9 1.1 T ng quan v HVNTD ............................................................................................ 9 1.1.1 Khái ni m HVNTD .......................................................................................... 9 1.1.2 M c tiêu c a vi c nghiên c u HVNTD ........................................................ 10 1.1.3 Mô hình hành vi c a NTD ............................................................................ 10 1.2 Nh ng y u t cơ b n nh hư ng t i HVNTD .................................................... 13 1.2.1 Nh ng y u t bên ngoài tác ng t i HVNTD ............................................ 13 1.2.2 Nh ng y u t bên trong tác ng t i HVNTD. ........................................... 17 II. Lý thuy t v s trung thành c a khách hàng i v i s n ph m ........................ 21 2.1 Khái ni m s trung thành c a khách hàng. ....................................................... 21 2.2 Vai trò c a s trung thành c a khách hàng ....................................................... 22 2.3 Nh ng nhân t nh hư ng t i s trung thành t phía doanh nghi p.............. 24 2.4 Nh ng nhân t nh hư ng t i s trung thành t phía khách hàng ................. 27 2.5 nh hư ng c a s c nh tranh t phía các doanh nghi p n s trung thành c a khách hàng ........................................................................................................... 28 III. T ng quan v th trư ng d ch v TD ............................................................... 29 3.1 Khái ni m d ch v TD ..................................................................................... 29 3.2 c i m c a d ch v TD ................................................................................ 30 3.3 Khái ni m v th trư ng d ch v TD ............................................................. 31 3.4 c i m c a ho t ng kinh doanh d ch v TD ......................................... 32 CHƯƠNG II: TH C TR NG S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG IV I D CH V TD VI T NAM ...................................................................................... 34 I. T NG QUAN V TH TRƯ NG D CH V TD VI T NAM ....................... 34 1. c i m c a th trư ng d ch v TD t i Vi t Nam ............................................... 34 1.1 Ch u s qu n lý c a nhà nư c .............................................................................. 34 1.2 M t th trư ng ti m năng v i qui mô và t c tăng trư ng nhanh .................... 34 2
1.3 Tính c nh tranh ngày càng cao ............................................................................ 36 2. M t s m ng i n tho i di ng hi n có trên th trư ng. ........................................... 37 2.1 M ng di ng Viettel .............................................................................................. 37 2.2 M ng di ng MobiFone ....................................................................................... 39 2.3 M ng di ng Vinaphone ...................................................................................... 41 2.4 M ng di ng SFone.............................................................................................. 44 2.5 M ng di ng E – Mobile ...................................................................................... 46 2.6 M ng di ng HT Mobile ...................................................................................... 47 II. TH C TR NG S D NG D CH V TD VI T NAM ............................ 49 1. Th c tr ng th trư ng d ch v TD Vi t Nam......................................................... 49 2. Ch t lư ng d ch v TD t i Vi t Nam...................................................................... 51 3. Giá cư c vi n thông di ng t i Vi t Nam ................................................................... 56 IV. ÁNH GIÁ S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG I V I D CH V TD VI T NAM......................................................................................................... 61 CHƯƠNG III: M T S KI N NGH VÀ GI I PHÁP NH M XÂY D NG VÀ NÂNG CAO S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG I V I D CH V TD T I VI T NAM ................................................................................................................. 65 I. nh hư ng c a Nhà nư c v phát tri n d ch v vi n thông di ng ....................... 65 1. Quan i m c a chi n lư c ............................................................................................. 66 2. M c tiêu c a Chi n lư c ................................................................................................ 66 3. nh hư ng phát tri n các d ch v ............................................................................... 67 II. Gi i pháp t phía chính ph nh m góp ph n xây d ng s trung thành c a khách hàng i v i d ch v TD ................................................................................... 73 1. Hoàn thi n cơ ch , chính sách, lu t pháp ..................................................................... 73 2. Tăng cư ng t ch c b máy qu n lý c a nhà nư c, i m i mô hình doanh nghi p . 74 3. y m nh h p tác qu c t ph c v phát tri n ............................................................... 75 4. Thu hút u tư và huy ng ngu n v n......................................................................... 75 5. Hư ng d n và h tr thành l p h i NTD d ch v di ng ............................................ 76 III. Gi i pháp t phía doanh nghi p c ng c và tăng cư ng s trung thành c a khách hàng i v i d ch v TD ................................................................................... 76 1. M t s gi i pháp chung .................................................................................................. 77 2. Nhóm gi i pháp v giá cư c .......................................................................................... 80 3. Nhóm gi i pháp nâng cao ch t lư ng d ch v TD ................................................. 83 4. Nhóm gi i pháp v công tác qu ng cáo, khuy n mãi .................................................. 87 3
K T LU N......................................................................................................................... 89 TÀI LI U THAM KH O ................................................................................................. 91 4
L I NÓI U 1. Tính c p thi t c a tài. M c dù hình thành mu n hơn so v i các nư c trong khu v c và trên th gi i song th trư ng vi n thông di ng nư c ta nh ng năm tr l i ây phát tri n v i m t t c chóng m t, gây không ít ng c nhiên cho gi i chuyên gia. V i m t m ng di d ng duy nh t t nh ng ngày u thành l p n nay trên trên th trư ng ã có n sáu nhà cung c p d ch v i n tho i di ng. Bên c nh ó, s ki n Vi t Nam tr thành thành viên chính th c c a WTO kèm theo nh ng cam k t nh t nh v l trình t do hóa d ch v vi n thông ã khi n cho s c nh tranh trong th trư ng vi n thông di ng nư c ta tr nên quy t li t hơn bao gi h t. Hơn n a, th trư ng vi n thông t i Vi t Nam ang trong giai o n chuy n d n t m t th trư ng c quy n do nhà nư c ki m soát sang th trư ng c nh tranh v i t c phát tri n công ngh di ng nhanh, chu kỳ công ngh rút ng n, l i th do chi phí u tư ngày càng gi m ã mang n nh ng cơ h i cho nhà cung c p d ch v m i tham gia th trư ng, ng th i là thách th c iv i nhà cung c p d ch v hi n t i. C nh tranh gi a các sáu m ng di ng v n có trên th trư ng hi n ch y u d a vào gi m giá cư c và khuy n mãi liên t c t o nên làn sóng thuê bao di chuy n t m ng này sang m ng khác ngày càng ph bi n. T l thuê bao ngưng ho t ng so v i t ng thuê bao trên m ng hi n chi m t l khá l n h u h t các m ng. Tình tr ng này cho th y khách hàng hi n nay không còn trung thành v i nhà cung c p như trong th i kỳ th trư ng c quy n trư c năm 2003 5
Trong tương lai, khi s thuê bao ngày càng ti n n i m bão hoà và giá cư c không còn là l i th i v i riêng doanh nghi p nào thì vi c tìm ki m và t o khách hàng m i s r t khó khăn, òi h i nhi u chi phí dành cho qu ng cáo, khuy n mãi. Do v y, nh ng khách hàng “ru t”, trung thành s không ch là v n s ng còn mà ng th i cũng s là l i th c nh tranh c a t ng m ng di ng nói riêng. Th c t ó cho th y vi c nghiên c u s trung thành c a khách hàng i v i d ch v TD t i Vi t Nam mang tính c p thi t và có ý nghĩa h t s c to l n không ch i v i t ng m ng di ng nói riêng mà còn cho c ngành thông tin di ng c a nư c ta. Nh n th c rõ t m quan tr ng c a v n , em quy t nh l a ch n và nghiên c u tài: “Nghiên c u s trung thành c a khách hàng i v i d ch v vi n thông di ng t i Vi t Nam”. 2. M c ích nghiên c u M c ích nghiên c u chính c a tài: • Tìm hi u các khái ni m liên quan n lĩnh v c d ch v TD • Nêu ra th c tr ng v s trung thành c a khách hàng i v i l ch v c vi n thông di ng c a nư c ta • xu t m t s gi i pháp nh m c ng c và nâng cao s trung thành c a khách hàng i v i d ch v TD t i th trư ng Vi t Nam 3. N i dung và ph m vi nghiên c u. Bài lu n văn c a em ch y u t p trung i sâu vào phân tích th c tr ng v s trung thành c a khách hàng i v i d ch v TD t i th trư ng Vi t Nam nh ng năm g n ây. 4. Phương pháp nghiên c u. Lu n văn ã s d ng các phương pháp nghiên c u khoa h c như: Phương pháp duy v t bi n ch ng, phương pháp th ng kê t ng h p, phương pháp phân 6
tích ánh giá … d a trên nh ng tài li u và s li u tìm hi u t th c ti n cũng như qua i u tra th trư ng. 5. K t c u c a lu n văn Ngoài l i m u và k t lu n, lu n văn ư c chia làm ba chương chính Chương I: Lý thuy t v s trung thành c a khách hàng và t ng quan v d ch v TD Chương II: Th c tr ng s trung thành c a khách hàng i v i d ch v TD Vi t Nam Chương III: M t s ki n ngh và gi i pháp nh m xây d ng và nâng cao s trugn thành c a khách hàng i v i d ch v TD t i Vi t Nam M c dù ã c g ng r t nhi u song do h n ch v th i gian và trình bài khóa lu n c a em còn có th có nhi u h n ch và không tránh kh i nh ng thi u khuy t. Em mong nh n ư c các ý ki n óng góp quý báu t phía các Th y, Cô bài vi t c a em ư c hoàn thi n hơn. Em xin chân thành nh t c m ơn Th y giáo, Th.s Lê Thái Phong ã t n tình ch b o và hư ng d n em làm khóa lu n này! 7
DANH M C CÁC T VI T T T TD : i n tho i di ng NTD: Ngư i tiêu dùng HVNTD: Hành vi ngư i tiêu dùng B BCVT: B Bưu Chính Vi n Thông VNPT: T p oàn Bưu chính Vi n thông Vi t nam 8
CHƯƠNG I: LÝ THUY T V S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG VÀ T NG QUAN V D CH V TD I. Lý thuy t chung v HVNTD 1.1 T ng quan v HVNTD 1.1.1 Khái ni m HVNTD Trong b t kỳ th i i nào thì m c tiêu cu i cùng c a nhà s n xu t và doanh nghi p u nh m n vi c tiêu th s n ph m tìm ki m l i nhu n. Quy t nh mua s m c a NTD luôn là m i quan tâm hàng uc am im t nhà Marketing. Công vi c chính c a nh ng ngư i làm Marketing là nghiên c u th trư ng, khách hàng t ó có các chi n lư c qu ng cáo, bán hàng hi u qu nh t. HVNTD là m t trong nh ng cơ s lý thuy t quan tr ng c a Marketing. Vi c nghiên c u s trung thành c a khách hàng iv ib tc m t s n ph m hay d ch v nào cũng ph i xu t phát t cơ s lí lu n này. T ng h p các ý ki n c a nhi u tác gi , có th i n khái ni m như sau: HVNTD là m t t ng th nh ng hành ng di n bi n trong su t quá trình k t khi nh n bi t nhu c u cho n khi mua và sau khi mua s n ph m. HVNTD là m t lĩnh v c nghiên c u d a trên cơ s c a các khoa h c như tâm lý h c, xã h i h c, nhân văn h c và kinh t h c. HVNTD chú tr ng n vi c nghiên c u tâm lý cá nhân, nghiên c u nh ng ni m tin c t y u, nh n giá tr , nh ng phong t c, t p quán nh hư ng n hành vi con ngư i và nh ng nh hư ng l n nhau gi a các cá nhân trong quá trình mua s m. vi c nghiên c u HVNTD là m t ph n quan tr ng c a nghiên c u th trư ng nh m hi u rõ b ng cách nào và t i sao nh ng ngươi tiêu dùng mua (ho c không mua) các s n ph m và d ch v , và quá trình mua s m c a NTD di n ra như th nào. Lý thuy t v HVNTD làm cơ s cho các quy t nh chi n lư c Marketing, như vi c nh v s n ph m, phân o n th trư ng, phát tri n s n ph m m i, 9
nh ng áp d ng th trư ng m i, marketing toàn c u, nh ng quy t nh marketing mix… M i ho t ng marketing ch y u này ch mang l i hi u qu hơn n u d a trên cơ s hi u bi t v HVNTD. 1.1.2 M c tiêu c a vi c nghiên c u HVNTD Nghiên c u HVNTD giúp chúng ta t ư c nh ng m c tiêu chính sau: a) Có cái nhìn t ng quan v hành vi và quan i m c a NTD Nghiên c u HVTDN s nâng cao s hi u bi t v lo t di n bi n ch y u c a hành vi con ngư i; nh ng nhân t tác ng n quá trình ra quy t nh mua s m c a NTD; nh ng nh hư ng c a hành vi NTD i v i chi n lư c marketing; mô hình ho t ng c a hành vi NTD… b) Nâng cao năng l c c nh tranh c a doanh nghi p và nâng cao ch t lư ng cu c s ng xã h i Hình thành n n t ng u tiên th c hi n các nghiên c u chuyên sâu hơn trong lĩnh v c này nh m giúp c ng ng doanh nghi p nâng cao năng lưc c nh tranh và c i thi n ch t lư ng s n ph m, cũng như ch t lư ng ph c v xã h i, t ó nâng cao ch t lư ng cu c s ng c a NTD nói riêng và c a c c ng ng nói chung. 1.1.3 Mô hình hành vi c a NTD Nghiên c u mô hình hành vi c a NTD t ra m t câu h i cơ b n là: NTD s ph n ng như th nào trư c nh ng kích thích marketing mà m t doanh nghi p có th v n d ng? M t doanh nghi p s có ưu th l n trong c nh tranh n u h th c s hi u rõ nh ng ph n ng c a NTD trư c các tính năng khác nhau c a s n ph m, giá c hàng hóa, các chương trình qu ng cáo, khuy n m i… Chính vì th mà các doanh nghi p và các nhà khoa h c ã u tư nhi u 10
công s c cà ti n c a c tìm ra m i liên h gi a các y u t kích thích c a th trư ng và ph n ng áp l i c a ngư i mua. Mô hình HVNTD dư i ây là m t k t qu c th c a nh ng nghiên c u và tìm tòi ó. Các y u t kích thích ư c li t kê trong ô hình ch nh t bên trái và ư c chia thành 2 nhóm: • Nhóm 1: Các y u t kích thích c a Marketing bao g m 4 ph n t : S n ph m, Giá c , Các phương th c phân ph i và xúc ti n bán hàng • Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao g m nh ng y u t thu c môi trư ng c a ngư i mua như: Môi trư ng kinh t , môi trư ng khoa h c k thu t, môi trư ng chính tr và môi trư ng văn hóa. Nh ng ph n ng c a ngư i mua có th quan sát ư c, ư c li t kê ô ch nh t bên ph i. Nó bao g m nh ng hành vi mà ngư i mua b c l trong vi c: l a ch n s n ph m, l a ch n thương hi u, l a ch n nhà cung ng, l a ch n th i gian mua, l a ch n s lư ng mua. 11
“H P EN” Ý TH C C A PH N NG ÁP L I CÁC Y U T KÍCH THÍCH CON NGƯ I C A CON NGƯ I L a ch n s n ph m Quy trình quy t Các tác nhân Các tác nhân c i mc a L a ch n nhãn hi u nh c a ngư i Marketing khác ngư i mua L a ch n nhà cung ng mua L a ch n th i gian mua L a ch n s lư ng mua S n ph m Kinh t Văn hóa Nh n th c v n Giá c Khoa h c k Xã h i 12 Phân ph i thu t Cá tính Tìm ki m thông Xúc ti n bán Chính tr Tâm lý tin hàng Văn hóa ánh giá các phương án Quy t nh mua Hành vi sau khi mua
Nhi m v quan tr ng nh t là ph i hi u ư c cái gì x y ra trong “h p en” ý th c c a NTD khi ti p nh n ư c nh ng tác nhân kích thích c a th trư ng. “H p en” ý th c c a ngư i mua ư c chia thành 2 ph n: • Ph n th nh t: Là nh ng c tính c a ngư i mua, có nh hư ng cơ b n n vi c ngư i mua ti p nh n các tác nhân kích thích và ph n ng áp l i v i nh ng tác nhân ó như th nào. Nh ng c tính ó bao g m các y u t v văn hóa, xã h i, cá tính và tâm lý • Ph n th hai: Là quá trình quy t nh mua c a NTD, t vi c nh n th c v n , tìm ki m thông tin, ánh giá các phương án i n quy t nh mua và hành vi sau khi mua. K t qu c a vi c mua s m là hàng hóa s ph thu c vào nh ng quy t nh trên. 1.2 Nh ng y u t cơ b n nh hư ng t i HVNTD 1.2.1 Nh ng y u t bên ngoài tác ng t i HVNTD a) Các y u t Văn hóa Các y u t văn hóa có nh hư ng sâu r ng nh t n hành vi c a NTD. Chúng ta s xem xét vai trò c a n n văn hóa, nhánh văn hóa và t ng l p xã h i c a NTD: - N n văn hóa và nhánh văn hóa T ng h p ý ki n c a nhi u tác gi , n n văn hóa ư c nh nghĩa là m t h th ng nh ng giá tr , c tin, truy n th ng và các chu n m c hành vi. N n văn hóa ư c hình thành và phát tri n qua nhi u th h , ư c truy n t i này qua i khác và thư ng ư c h p thu ngay t bu i u trong i s ng m i con ngư i t gia ình, trư ng h c, công vi c và b ng gia ti p xã h i v i các thành viên khác c a c ng ng. 13
N n văn hóa là y u t quy t nh cơ b n nh t nhu c u và hành vi c a m t ngư i. Nh ng i u cơ b n v giá tr , tác phong, thói quen, hành vi ng x mà chúng ta quan sát ư c qua vi c mua s m u ch a ng b n s c c a n n văn hóa. M i n n văn hóa có nh ng nhánh văn hóa nh hơn t o nên nh ng c i m và m c hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. Các nhánh văn hóa t o nên nh ng o n th trư ng quan tr ng. Ngư i làm Marketing thư ng thi t k các s n ph m và chương trình Marketing theo các nhu c u c a h . Ngu n g c dân t c, ch ng t c, s c t c, tín ngư ng, môi trư ng t nhiên, cách ki m s ng… c a con ngư i g n bó v i nhánh văn hóa luôn có nh hư ng sâu s c t i s quan tâm, n cách ánh giá v giá tr hàng hóa và s thích c a NTD. Cách th c l a ch n, mua s m và s d ng hàng hóa c a nh ng ngư i thu c nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. - T ng l p xã h i: Philip Kotler ưa ra nh nghĩa như sau: T ng l p xã h i là nh ng nhóm ngư i tương i n nh trong khuôn kh xã h i ư c s p x p theo th b c, ng c p và ư c c trưng b i nh ng quan i m giá tr , l i ích và hành vi o c gi ng nhau các thành viên. Các t ng l p xã h i có m t s c i m như sau. Th nh t, nh ng ngư i thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynh hư ng hành ng gi ng nhau hơn so v i nh ng ngư i thu c t ng l p xã h i khác nhau. Th hai, con ngư i ư c xem là có a v th p hay cao tùy thu c theo t ng l p xã h i c a h . Th ba, s hình thành t ng l p xã h i không ch ph thu c vào m t y u t duy nh t là c a c i, ti n b c mà là s k t h p c a trình văn hóa, ngh nghi p, nh ng nh hư ng giá tr và nh ng y u t c trưng khác. Th tư, các cá nhân có th 14
di chuy n t t ng l p xã h i này sang t ng l p xã h i khác, có th cao hơn th p hơn. i u quan tr ng nh t mà các cá nhà Marketing c n quan tâm là nh ng ngư i cùng chung m t t ng l p xã h i s có khuynh hư ng x s gi ng nhau. Và các t ng l p xã h i khác nhau có nh ng s thích v hàng hóa, thương hi u s n ph m, l a ch n a i m bán hàng, phương th c d ch v khác nhau. Vì nh ng nh hư ng m nét nói trên, ngư i làm marketing luôn coi t ng l p xã h i là m t tiêu chí cơ b n phân o n th trư ng và nh v hàng hóa. Các chính sách Marketing mix cũng ư c ho ch nh riêng cho t ng t ng l p xã h i khác nhau. b) Các y u t Xã h i Hành vi NTD cũng ch u nh hư ng c a nh ng y u t xã h i như các nhóm tham kh o, gia ình, vai trò và a v xã h i. Nhóm tham kh o: Nhóm tham kh o là nh ng nhóm mà m t cá nhân NTD xem xét (như m t sư tham kh o) khi hình thành thái và quan i m c a ngư i ó. Philip Kotler ưa ra nh nghĩa: “Các nhóm tham kh o là nh ng nhóm có nh hư ng tr c ti p hay gián ti p n thái hành vi mua c a con ngư i”. Có hai nhóm chính: Nhóm tham kh o u tiên bao g m: gia ình, b n thân, láng gi ng, ng nghi p có nh hư ng tr c ti p n thái ô hay hành vi c a NTD. Nhóm tham kh o th hai g m nh ng t ch c mang tính ch t hi p h i như: T ch c tôn giáo, hi p h i ngành ngh , công oàn ( oàn thanh niên, h i ph 15
n … ); nhóm vui chơi gi i trí (câu l c b th thao, câu l c b ô tô, câu l c b golf… ) Nh ng ngư i làm Marketing ph i c g ng phát hi n t t c nh ng nhóm tham kh o c a khách hàng m c tiêu c a mình. Thông qua nh ng nhóm tham kh o này, doanh nghi p có th xây d ng nh ng chi n lư c Marketing h p lý nh m gây nh hư ng tích c c t i HVNTD. Gia ình Các thành viên trong gia ình thư ng có nh hư ng l n vì hai lý do: Th nh t, s bi n ng c a nhu c u hàng hóa luôn g n v i s hình thành và bi n ng c a gia ình. Th hai, nh ng quy t nh mua s m c a nh ng cá nhân luôn ch u nh hư ng tương i c a các thành viên trong gia ình là i u quan tr ng trong vi c ho ch nh chi n lư c Marketing. Vai trò và a v xã h i Cá nhân có th là thành viên c a nhi u nhóm tham kh o như: Gia ình, các câu l c b , các t ch c. V trí c a ngư i ó trong t ng nhóm ư c xác nh theo vai trò và a v c a h trong m i nhóm ó. V i gia ình, m t cá nhân có th óng vai trò là m t ngư i con, m t ngư i ch ng; tuy nhiên trong doanh nghi p thì anh ta l i có th là m t giám c. Cá nhân th hi n vai trò c a mình thông qua các ho t ng gây nh hư ng t i nh ng ngư i xung quanh. M i vai trò c a cá nhân us nh hư ng t i quy t nh mua c a chính h . Các giám c doanh nghi p s s d ng nh ng phương ti n giao thông cao c p, mua s m hàng hóa sang tr ng. ó là lý do các nhà Marketing ph i c g ng bi n s n ph m c a h thành các bi u tư ng a v . Ch ng h n, qu ng cáo cho nh ng chi c xe thương hi u Merccedes thư ng g n v i nh ng ngư i àn ông sang tr ng, thành t. Vì v y, nh ng 16
ngư i làm Marketing ph i bi t rõ kh năng th hi n a v xã h i c a s n ph m và thương hi u. 1.2.2 Nh ng y u t bên trong tác ng t i HVNTD. a) Các y u t cá nhân. Nh ng quy t nh c a ngư i mua cũng ch u nh hư ng c a nh ng c i m cá nhân, n i b t nh t là tu i tác c a ngư i mua, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, cá tính, ni m tin và thái c a NTD. Tu i tác Con ngư i thay i hàng hóa và d ch v mà h mua s m qua các giai o n tu i tác trong cu c i h . Ví d như m t ngư i thanh niên c thân thì quan tâm n th i trang, dùng ph c v cho sinh ho t; khi anh ta l p gia ình thì quan tâm n thi t b tiêu dùng ( g , n i th t, xe c … ); khi v già ngh hưu thì l i quan tâm n thu c b i b s c kh e, du l ch… Nh ng ngư i làm Marketing thư ng hay ch n các nhóm tu i tác c a NTD làm th trư ng m c tiêu c a mình. Ngh nghi p Ngh nghi p c a m t ngư i cũng nh hư ng n cách th c tiêu dùng c a h . Ngư i công nhân s mua áo qu n lao ng, giày i làm, cơm h p bình dân cho b a trưa và trò chơi gi i trí dân dã. Giám c doanh nghi p s mua qu n áo t ti n, i du l ch b ng ư ng hàng không, tham gia các câu l c b doanh nhân. Ngư i làm Marketing c g ng xác nh nh ng nhóm ngh nghi p c th mua s m hàng hóa và d ch v c a mình. Hoàn c nh kinh t 17
Vi c l a ch n s n ph m ch u tác ng r t l n t hoàn c nh kinh t c a NTD. Hoàn c nh kinh t c a ngư i NTD g m thu nh p hàng tháng, hàng quý, hàng năm, ph n ti t ki m, kh năng i vay và nh ng quan i m v chi tiêu – tích lũy… có nh hư ng r t l n n lo i hàng hóa và s lư ng hàng hóa mà NTD l a ch n, mua s m. Nh ng ngư i làm Marketing c n ph i tìm hi u c th tình hình thu nh p, ph i thư ng xuyên theo dõi nh ng xu hư ng bi n ng trong lĩnh v c tài chính cá nhân, s ti n ti t ki m, t l lãi su t i u ch nh chi n lư c kinh doanh c a mình cho phù h p. L i s ng L i s ng c a m t con ngư i ư c th hi n qua hành ng, s quan tâm và quan i m c a ngư i ó v nh ng gì thu c môi trư ng xung quanh. L i s ng có m i liên h ch t ch v i nhánh văn hóa, t ng l p xã h i, ngh nghi p, nhóm tham kh o, hoàn c nh kinh t . Chúng ta có th suy oán m t s hành vi c a nh ng con ngư i có cùng m t nhánh văn hóa, m t t ng l p xã h i, cùng m t ngh nghi p nhưng chúng ta chưa th y ư c h v i tư cách là m t cá nhân. phác h a m t cách y nh t chân dung m t con ngư i thì ph i tìm hi u l i s ng c a h . Vì v y, ngư i làm Marketing thì ph i khám phá ư c m i liên quan gi a hàng hóa và l i s ng t ó có chi n lư c nh v s n ph m h p lý. Cá tính Theo Philip Kotler: Cá tính là nh ng c tính tâm lý n i b t c a m i con ngư i t o ra th ng x (nh ng ph n ng áp l i) có tính n nh và nh t quán i v i môi trư ng xung quanh. Cá tính thư ng ư c mô t b ng nh ng c tính v n có c a m t cá th như: tính t tin, tính th n tr ng, tính ngăn n p… Cá tính và hành vi tiêu dùng c a m t ngư i có m t quan h ch t ch v i nhau. Ví d , ngư i có tính th n tr ng luôn tìm ki m thông tin và h ch ra 18
quy t nh khi nh n th y thông tin ã y . V i i tư ng khách hàng thu c lo i này thì ki u chào hàng “dùng th trư c khi mua” s t o ư c thi n c m cho h . Nh ng ngư i làm Marketing c n tìm hi u quan h gi a cá tính v i hành vi mua s m c a NTD có nh ng quy t nh úng n trong vi c thi t k s n ph m, các chương trình qu ng cáo, khuy n m i… b) Các y u t tâm lý Vi c l a ch n mua s m c a NTD ch u nh hư ng c a b n y u t tâm lý là ng cơ, nh n th c, tri th c, ni m tin và thái . ng cơ Theo Philip Kotler: “ ng cơ là nhu c u ã tr nên b c thi t nm c bu c con ngư i ph i hành ng th a mãn nó”. T i b t kỳ m t th i i m nh t nh nào ó, con ngư i cũng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u v t ch t có ngu n g c tâm sinh lý. Chúng n y sinh t quy lu t t n t i và phát tri n t nhiên như ói c n ăn, khát c n u ng, l nh c n m c m… M t s nhu c u khác có ngu n g c tinh th n, tâm lý. Chúng n y sinh t nh ng òi h i không th thi u v tâm lý, như nhu c u ư c th a nh n, ư c kính tr ng hay ư c g n gũi v tinh th n. H u h t nh ng nhu c u có ngu n g c tâm lý thư ng không m nh b ng nhu c u v t ch t thúc y con ngư i hành ng theo chúng ngay l p t c. M t nhu c u s tr thành ng cơ khi nó tăng lên nm tm c m nh. ng cơ là lý do m nh bi n nhu c u thành c u c th trong th c t . Nh n th c M t ngư i có ng cơ luôn s n sàng hành ng. Khi m t ngư i có ng cơ nào ó, anh ta s hành ng tích c c hơn trong th c t nhưng còn ch u nh hư ng t s nh n th c c a ngư i ó trong tình hu ng c th . Nh n th c ư c 19
nh nghĩa là m t quá trình thông qua ó cá th tuy n ch n, x lý và gi i thích thông tin, t o ra m t b c tranh có ý nghĩa v th gi i xung quanh. T i sao ngư i ta l i có nh n th c khác nhau v cùng m t tình hu ng? V n là ch m i ngư i n m b t s v t t nh ng tác nhân thông qua h th ng truy n tin qua năm giác quan c a mình: Th giác, kh u giác, xúc giác và v giác. Tuy nhiên, m i ngư i l i suy xét, t ch c và gi i thích thông tin c m giác ó theo cách riêng c a mình. Tri th c Khi ngư i ta hành ng, h cũng ng th i sáng t o nh n th c m i g i là tri th c. Tri th c mô t nh ng thay i trong hành vi c a cá th b t ngu n t th c ti n kinh nghi m. Các nhà lý lu n v tri th c cho r ng, tác nhân kích thích, nh ng t m gương, nh ng ph n ng áp l i và s c ng c . Tri th c ch rõ cho nh ng ngư i làm Marketing bi t r ng, h có th t o ra ư c nhu c u i v i m t s n ph m b ng cách g n li n nó v i nh ng s thôi thúc m nh m , s d ng nh ng ng cơ, t m gương và m b o s c ng c tích c c. Ni m tin và thái Thông qua ho t ng và tri th c, ngư i ta có ư c ni m tin và thái . Nh ng y u t này có nh hư ng n hành vi mua s m c a con ngư i. Ni m tin là s nh n nh ch a ng m t ý nghĩa c th mà ngư i ta có ư c v m t cái gì ó. ương nhiên, các nhà s n xu t r t quan tâm n nh ng ni m tin mà NTD có ư c trong tư duy v nh ng s n ph m và d ch v c a mình. Nh ng ni m tin ó t o nên hình nh c a s n ph m cũng như thương hi u và NTD hành ng theo nh ng hình nh ó. N u có ni m tin nào ó không úng n và c n tr vi c mua hàng thì nhà s n xu t c n ti n hành m t chi n d ch u n n n l i nh ng ni m tin ó. 20