Luận văn: Phát triển thương hiệu Megabuy

Chia sẻ: Nguyen Tran Huyen Tran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:72

Thêm vào BST

Báo xấu

464
lượt xem 169
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tính cấp thiết Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Phát triển thương hiệu Megabuy

z  Luận văn Phát triển thương hiệu Megabuy
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online GVHD: Nguyễn Quốc Thịnh SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo – Lớp K41 I3 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp Việt Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu. Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số lượng người truy cập ngày càng tăng. Năm 2008 nước ta có 6,7 triệu người trong tổng số 85 triệu người truy cập internet, tăng đến 28,4% so với năm 2007, nhưng tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 1
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới là một trong những doanh nghiệp thương mại điện tử tiên phong ở Việt Nam. Qua 3 năm hoạt động công ty luôn đứng trong top các doanh nghiệp thương mại điện tử tiêu biểu ở Việt Nam. Nhưng tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ bé chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Qua khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệp thương mại điện tử. Nhưng, hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược. Là một doanh nghiệp thương mại điện tử, công ty Cổ phần Đầu tử Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới, các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp chủ yếu được thực hiện online - trực tuyến. Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị trường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường trực tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền tảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh. Đó chính là các hoạt động truyền thông online. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôi nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Vì vậy tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online” cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 2
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn”. Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là: − Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu. − Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online. − Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn. 1.4 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống các tác nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu nghiên cứu về công ty, nên trong luận văn này tôi chỉ tập trung vào vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn cho thị trường chính là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; cho nhóm sản phẩm có thế mạnh: máy tính, thiết bị văn phòng, nội thất văn phòng, thiết bị mạng/phần mềm, điện tử cầm tay…Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online của công ty giai đoạn 2006 – 2008, đồng thời đề xuất một số giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu đến năm 2012. 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn gồm 4 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Khái quát về một số vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 3
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ Phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới CHƯƠNG 2. KHÁI QUÁT VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE 2.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử 2.1.1. Khái niệm thương hiệu 2.1.1.1. Quan điểm về thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu theo hướng sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. 2.1.1.2. Các thành tố của thương hiệu Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 4
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Các thành tố khác − Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một thành tố. − Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng. NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 5
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö − Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa. − Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng. − Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh. 2.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand) 2.1.2.1. Quan điểm về E-brand Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet. E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường. 2.1.2.2. Tên miền của E-brand Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là: − Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö − Tên giao dịch, viết tắt. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn là một ví dụ khi chọn tên riêng là vbard. − Tên thương hiệu thông thường. Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường, chẳng hạn như: quangminh, dongtam, … Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thường có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là: − Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có dạng: .com, .net, .gov, .org, .edu − Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: .vn, .cn, .us, .uk… 2.1.2.3. Đặc điểm của E-brand E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử. E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền. 2.1.2.4. Các loại và vai trò của E-Brand NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 7
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö ¬ Các loại E-brand Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau: Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Đây là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. Ví dụ như công ty cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới phát triển hình ảnh thương hiệu trực tuyến Megabuy.vn hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệu truyền thống) của công ty. Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty. Chẳng hạn ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn phát triển thương hiệu điện tử là vbard.com.vn, vbard là tên viết tắt của ngân hàng. E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường. Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống và trực tuyến, như công ty gốm Long Anh với E-brand là longanh.com.vn. ¬ Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 8
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö dùng hàng hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số. Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu. 2.2 . Nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online 2.2.1 . Khái niệm phát triển thương hiệu NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 9
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp. 2.2.2 . Chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online 2.2.2.1. Mục tiêu chiến lược Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược lược phát triển thương hiệu đó là: tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín. 2.2.2.2. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Kế hoạch nguồn nhân lực:. Tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý và hiệu quả. Bố trí hợp lý các chức danh và phạm vi hoạt động của các chức danh. Doanh nghiệp có thể hoàn toàn huy động nguồn nhân lực nội bộ hoặc thuê nguồn lực bên ngoài. Kế hoạch về thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn được lập ra trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu. Cần phân bổ thời gian hợp lý và chi tiết cho từng công đoạn phát triển thương hiệu. Xây dựng kế hoạch thời gian cũng cần tính đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện diễn ra trong tương lai nhằm tận dụng mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâm nhập thị trường. Kế hoạch về chi phí: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt động cần phải có kinh phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp mà phân bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúng nguyên tắc tài chính, kế toán. 2.2.2.3. Các công cụ phát triển thương hiệu NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 10
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö ¬ Các công cụ truyền thông online Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau: Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều được xem là quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Thông điệp quảng cáo Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải. Lựa chọn phương tiện quảng cáo Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện quảng cáo. Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng. Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 11
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö chọn tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một phương tiện nhất định. Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; blog … Quan hệ công chúng điện tử Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện trực tuyến. Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp; Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity - Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận. Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến. NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 12
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm. Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác. Xúc tiến bán điện tử Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 13
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web. Marketing điện tử trực tiếp Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS. ¬ Mở rộng và làm mới thương hiệu Mở rộng thương hiệu Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. − Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 14
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö − Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Căn bản của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. Làm mới thương hiệu − Đổi tên thương hiệu. Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi. − Chia tách và sát nhập. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ. − Tiếp sức thương hiệu. Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ. 2.2.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 2.2.3.1. Nhân tố bên ngoài Thị trường Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet của người tiêu dùng… để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức cạnh tranh của mình. Đối thủ cạnh tranh NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 15
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Văn hóa, thị hiếu thị trường đích Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, thì tất cả các hoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của thị trường đích. Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất bại trên thị trường này. Yếu tố công nghệ Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử. Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập internet. 2.2.3.2. Nhân tố bên trong Nhân lực Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 16
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Tài chính Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng. Chất lượng sản phẩm Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Thương mại điện tử là một lĩnh vực còn khá mới mẻ, tính đến thời điểm này chưa có một công trình luận văn, chuyên đề nào nghiên cứu về phát triển thương hiệu điện tử thông qua các hoạt động truyền thông online. Các đề tài nghiên cứu trước chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thông truyền thống nhằm phát triển thương hiệu. Một số đề tài đó là: NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 17
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö − Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam (Lê Thu Hà, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại học Thương Mại, năm 2005) − Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội (Nguyễn Thị Thu Huyền, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại học Thương Mại, năm 2006) − Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất (Đỗ Thanh Tâm, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại học Thương Mại, năm 2006) 2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài Trong đề tài này tôi tập trung nghiên cứu những vấn đề sau − Hệ thống các hoạt động truyền thông online để phát triển hình ảnh thương hiệu − Một số hoạt động liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu điện tử − Phân tích trình độ nhận thức, thực trạng triển khai, hoạch định chiến lược để phát triển hình ảnh thương hiệu − Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu. NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3 18