Luận văn Thạc sĩ: Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này hướng tới mục tiêu nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Đề xuất một số hàm ý đối với các nhà quản trị ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------- NGUYỄN QUỐC NAM ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG LUẬN VĂN THẠC SỸ TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8 34 01 01 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG HVTH: Nguyễn Quốc Nam MSHV: 020318160019 GVHD: TS. Nguyễn Văn Thụy TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố quản trị với sự hài lòng của khách hàng. Thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach α), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, bài luận văn đã chỉ ra rằng các thành phần quản trị bao gồm Công nghệ và công nghệ thông tin, Quản lý kiến thức, Chất lượng cảm nhận, Kênh giao tiếp, Chiến lược CRM đều có tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Thông qua đó, luận văn đã có những hàm ý quản trị, định hướng nhằm nâng cao hơn nữa hoạt động quản trị hướng đến nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình làm việc với doanh nghiệp.
iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập, xử lý trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
v LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Văn Thụy, giáo viên hướng dẫn chính, người đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và góp ý sâu sắc cho em trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Chính nhờ sự hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp cho luận văn của em được hoàn thành tốt. Em cũng xin gửi những lời cảm ơn chân thành nhất đến tập thể các thầy cô, thư ký phòng đào tạo sau đại học - Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM đã dạy dỗ em không những về kiến thức mà còn về đạo đức làm người trong suốt thời gian học tập tại trường. Xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình đã hỗ trợ về mặt vật chất và tinh thần trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
vi MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA Lời cám ơn ............................................................................................................... ii Tóm tắt ..................................................................................................................... iii Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1 Mục tiêu của đề tài .................................................................................... 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài .................................. 3 Cấu trúc luận văn ...................................................................................... 4 Cơ sở lý thuyết về khách hàng và quan hệ khách hàng trong tmcp Tiên phong thành phố HCM ......................................................................................... 6 2.1.1. Khái niệm về khách hàng ..................................................................... 6 2.1.2. Phân loại khách hàng ............................................................................ 6 2.1.3. Quan hệ khách hàng.............................................................................. 9 2.1.4. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .............................. 16 2.1.5. Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng ........................ 16 2.1.6. Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng ..... 19
vii Tổng quan các nghiên cứu trước đây:....................................................... 21 2.2.1. Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013) ........ 21 2.2.2. Mô hình quan hệ khách hàng của ngân hàng Sina – chi nhánh tại Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014. ....................... 22 2.2.3. Mô hình các yếu tố thành công trong quản trị quan hệ khách hàng của Mohammed Alamgir và Mohammad Shamsuddoha. ....................................... 23 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................... 25 2.3.1. Các giả thuyết ....................................................................................... 25 2.3.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31 Xây dựng thang đo nghiên cứu ................................................................. 32 3.2.1. Thang đo ............................................................................................... 32 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 35 3.2.3. Mẫu khảo sát ......................................................................................... 36 3.2.4. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................... 36 3.2.5. Phương pháp đánh giá giá trị thang đo ................................................. 37 3.2.6. Phương pháp phân tích hồi qui ............................................................. 37 Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 40 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 40 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................... 44 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................ 44 4.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................... 46 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 47 4.4.1. Phân tích tương quan 47 4.4.2. Phân tích hồi quy 49
viii Kết luận ..................................................................................................... 53 Đề xuất các Hàm ý quản trị ...................................................................... 54 5.2.1. Đề xuất các hàm ý quản trị cho tổ chức ............................................... 54 5.2.2. Đề xuất các hàm ý quản trị cho công nghệ và công nghệ thông tin ..... 55 5.2.3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các kênh giao tiếp tương tác .............. 56 5.2.4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho quản lý kiến thức ............................... 56 5.2.5. Đề xuất các hàm ý quản trị cho cổng thông tin đa năng ....................... 58 5.2.6. Đề xuất các hàm ý quản trị cho kênh giao tiếp khách hàng ................. 59 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 60
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM: Automated teller machine CR: Customer relationship CRM: Customer relationship management EFA: Exploratory Factor Analysis KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Ngân hàng TMCP: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần TPBank: Ngân hàng Tiên Phong VIF: Variance Inflation Factor
x DANH MỤC CÁC BẢNG Trang
xi DANH MỤC CÁC HÌNH Trang
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh qua thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lước phát triển lâu dài thông qua những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp chính là khách hàng của họ. Các doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm dịch vụ vượt trội về chất lượng, tạo dựng sự khác biệt, gia tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng, thích nghi và phản ứng trước những yêu cầu của khách hàng đang thay đổi từng ngày, trước khi các đối thủ nắm bắt được cơ hội. Xây dựng chiến lượng quản trị quan hệ khách hàng là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp. Ngành ngân hàng, vốn là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính cũng nằm trong xu thế trên. Và đặc biệt ngày nay, trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, sức cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh. Ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và ngân hàng. Về lâu dài, quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) càng quan trọng, thách thức ngân hàng có những bước phát triển mới. Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải luôn xây dựng các tiêu chí hoạt động hướng đến khách hàng là trọng tâm. Để nhận được giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng. Trong thời gian gần đây đã có nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam bắt đầu nghiên cứu, ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng và đã thu được những kết quả nhất định, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và sức cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng còn rất khách nhau. Việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng cũng còn nhiều vấn đề hạn chế. Đâu đó vẫn tồn tại những yếu tố cản trở việc phát triển quản trị quan hệ khách hàng
2 trong ngân hàng. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng cần có quan điểm mới, những kiến thức, kỹ năng và thái độ mới cũng như sự phối hợp hài hòa giữa chiến lược, công nghệ và con người trong một tổng thể mà những điều này không phải dễ thực hiện. Muốn thực hiện được như vậy thì cần có phương pháp để đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại, từ đó mới nhận biết được các tiêu chí phù hợp để tiếp tục phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vẫn là một khái niệm khá mới mẻ đối với các ngân hàng tại Việt Nam, nơi chỉ mới dừng lại ở mức Chăm sóc khách hàng và giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình giao dịch. Quản trị quan hệ quan hệ khách hàng bên cạnh đó cần có sự chủ động trong cách tiếp cận, chủ động lên chiến lược và tổ chức thực hiện cũng như phải thường xuyên kiểm tra giám sát công tác quan hệ khách hàng nhằm có những phản hồi tốt nhất. Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) – nơi học viên công tác, là một ngân hàng nhỏ, có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng chỉ mới 10 năm. Do đó việc quản trị quan hệ khách hàng là vô cùng quan trọng trong bối cảnh cạnh trạng với các ngân hàng TMCP hiện này. Bên cạnh đó hiện tại các nghiên cứu tại Việt Nam đều tập trung vào hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp mà chưa có một nghiên cứu nào giải đáp được câu hỏi: Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? Vì vậy, đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” là cần thiết nhằm đưa ra bằng chứng sát thực về các nhân tố đo lường hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của TPBank. Từ đó đề xuất những hàm ý quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng và đem lại lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu chung là nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Mục tiêu cụ thể bao gồm: Thứ nhất, xác định các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng. Thứ hai, kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý đối với các nhà quản trị ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
3 Để đạt được nhưng mục tiêu này, đề tài thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:  Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng được áp dụng như thế nào?  Đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng?  Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong như thế nào?  Những hàm ý nào nhằm nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Đối tượng khảo sát: khách hàng của Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Không gian nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện tại ngân hàng TMCP Tiên Phong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện từ tháng 4/2018 tới tháng 10/2018. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính nhằm tổng hợp cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu. Ngoài ra hoạt động tìm kiếm tài liệu là các báo nghiên cứu về vấn đề nhằm tăng tính logic và khoa học cho đề tài và thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu. Phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và phân tích hồi quy trong nghiên cứu nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng SPSS 23.0 để xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp từ khách hàng. Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Về lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào hệ thống các thang đo đo lường hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm được các yếu tố tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn.
4 Về tính mới: Đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu hoạt động quan hệ khách hàng phù hợp với ngành Ngân hàng tại Việt Nam. Mô hình này được chỉnh sửa, bổ sung các biến độc lập cũng như xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây. CẤU TRÚC LUẬN VĂN Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương sau đây: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng, các mô hình nghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và các phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng các kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 Tóm tắt chương 1 Chương 1 luận văn đã giới thiệu bức tranh tổng quát về đề tài nghiên cứu qua các nội dung như sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài.
6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG THÀNH PHỐ HCM 2.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến việc ngân hàng có tồn tại hay phát triển như thế nào, trái lại ngân hàng cần thường xuyên nâng cao về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. 2.1.2. Phân loại khách hàng 2.1.2.1. Phân loại theo hành vi Dựa trên hành vi mua khách hàng các nhà nghiên cứu đã phân loại khách hàng ra thành hai dạng đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (Kotler, 2003). a) Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức được coi là đại diện cho một doanh nghiệp, tổ chức hay đội nhóm thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với nhóm khách hàng doanh nghiệp. Công tác mua sắm thường chịu sự ảnh hưởng từ nguồn tài chính, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và sự ảnh hưởng đa chiều giữa nhiều nhân viên, quản lý thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp hay tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, do đó khi đưa ra quyết định sẽ tốn nhiều thời gian hơn. Tiến trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức có khuynh hướng tuân thủ theo quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu
7 những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, bàn luận các chính sách và yêu cầu về mua hàng, các tìm hiểu kỹ lưỡng về đơn vị cung cấp và sự phê chuẩn hoặc ký kết chính thức. b) Khách hàng cá nhân Quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Công tác mua sắm của khách hàng chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của những yếu tố xã hội, chính trị, văn hóa, cá nhân và tâm lý. 2.1.2.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng được phân thành ba loại là khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay và khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình gửi tiền tại ngân hàng với mục đích giao dịch thanh toán nhằm phục vụ cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, do đó, nguồn vốn được huy động của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi từ việc dùng nguồn vốn để cho vay. Ngoài ra, nguồn vốn nhàn rồi còn được các ngân hàng tận dụng trong khâu thanh toán từ dịch vụ ngân hàng tạo nên. Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể... Nhà nước cho phép vài đơn vị của mình có những hoạt động phụ với điều kiện đúng quy định của pháp luật và có những khoản thu dựa trên việc cho thuê mặt bằng, quà tặng… những nguồn tiền không đến từ ngân sách nhà nước trong quá trình hoạt động. Các khoản tiền huy động này sẽ được gửi trong ngân hàng dựa trên hình thức tài khoản chuyên dùng. Việc gửi khoản tiền này trong ngân hàng nhằm mục đích lãi suất, do đó ngân hàng cần sử dụng và khai thác nguồn vốn hiệu quả và đề xuất các chính sách cũng như tạo điều kiện thuận lợi để các cơ quan đơn vị gửi tiền. Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Nguồn tiền của người dân trong cả nước bằng tiền mặt hay ngoại về và vàng là rất lớn và gia tăng khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển. Số tài sản này phân tán rộng rãi trong dân cư và ngân hàng cần có những chính sách và chiến lược để huy động nguồn vốn này. b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng
8 Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Bên cạnh đó có những khách hàng có thể sẽ không có đủ điều kiện để hoàn trả món vay. Chính điều này đòi hỏi ngân hàng cần có chiến lược lựa chọn khách hàng khi vay vốn bằng biện pháp dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Ứng với mỗi tiêu chí sẽ có một thang điểm nhất định, tổng điểm xem xét là 100 điểm. từ đó khách hàng sẽ được phân ra thành nhiều nhóm. Nhóm khách hàng mục tiêu sẽ được xác định và ngân hàng sẽ lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng đối với từng nhóm mục tiêu này. Tổng quát rằng, đối tượng khách hàng đối với các ngân hàng là rất đa dạng, phân loại và sự quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thực sự phức tạp. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn doanh nhiệp và sự chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh đạo. c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng. Thị trường tiêu dùng cá nhân: hoạt động tiêu dùng các nhân đóng vài trò quan trọng trong gia đình do đó nó đóng vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Số lượng khách này thường nhiều và phân bổ rộng về mặt địa lý, nhóm khách hàng thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng dựa trên hành vi khách hàng gồm: tâm lý, văn hoá, chính trị, xã hội và các yếu tố các nhân. Trình đọ của nhóm khách hàng này thường không cao và ít có sự tìm hiểu hơn so với khách hàng tổ chức. Thị trường tổ chức: So với thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường tổ chức tuy có số lượng người mua ít hơn tuy nhiên lại mua với quy mô lớn. Do đó, mối quan hệ giữa ngân hàng và các tổ chức thường khăng khít hơn, có sự tương quan với nhau. Trình độ và đòi hỏi của nhóm khách hàng này thường cao do việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện mục tiêu kinh doanh hoặc nhiệm vụ nào đó, cho nên họ quan tâm nhiều đến vấn đề giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng công tác đàm phán kỹ về giá cả, về chiết khấu
9 hay giảm giá cho việc mua số lượng lớn hơn… Việc căn cứ vào các nhu cầu này sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn được nhu cầu của thị trường này. 2.1.3. Quan hệ khách hàng 2.1.3.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình tập trung vào mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp (Gunasekaran, 2001) Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Trong đó, marketing tiêu dùng là các doanh nghiệp tập trung vào lợi ích của sản phẩm, quyết định của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn, và marketing kỹ nghệ là việc tạo lập và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà cung cấp và các khách hàng tổ chức. Một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn như trong marketing tiêu dùng. Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về mối quan hệ khách hàng nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp hướng đến và dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Sản phầm sẽ được khách hàng lựa chọn nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu của họ, các yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty…. là giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện các hoạt động của mình một cách đồng nhất. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là việc thực hiện quan hệ khách hàng trên 4 vai trò của quản trị đó là hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra giám sát. Việc thực