Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

Chia sẻ: Vdgv Vdgv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

841
lượt xem 226
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng, phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng, kiến nghị một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hàng không cải thiện và tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

Trang 1 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Nguyễn Thiên Phú Cán bộ chấm nhận xét 1 : Tiến sĩ Hồ Thị Bích Vân Cán bộ chấm nhận xét 2 : Tiến sĩ Võ Thị Quý Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 09 tháng 01 năm 2010. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1. PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng 2. TS. Nguyễn Thiên Phú 3. TS. Hồ Thị Bích Vân 4. TS. Võ Thị Quý 5. TS. Vũ Thế Dũng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành
Trang 2 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp. HCM, ngày …… tháng ….. năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: TRẦN TRÍ DŨNG Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 19 – 11 – 1983 Nơi sinh: Kiên Giang Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707015 Khoá (Năm trúng tuyển): 2007 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY QUA MẠNG 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng, Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng, Kiến nghị một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hàng không cải thiện và tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22 – 06 – 2009 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 11 – 2009 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN (Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký)
Trang 3 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tại đây. Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007. Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này. Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả. Tp.HCM, tháng 11 năm 2009 Người thực hiện luận văn Trần Trí Dũng
Trang 4 TÓM TẮT Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo và biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên của Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng không này. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính với mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn hành khách của các hãng hàng không bằng bảng câu hỏi. Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng, Sự thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến với Dự định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua vé. Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước.
Trang 5 ABSTRACT The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet Reservation Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between demographic groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research is under two main steps including preliminary and main study. Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and 08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers. Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%. Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers. There are 221 questionnaires collected to analyze. As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences, Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk. The Perceived Risk factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention. All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with hypotheses at 5%. The research model shows that these factors accounted for 42.2% of the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system. The model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large scale. The reason is that many other factors have not been used in the research model, or/and its sample size is not large enough (only 221). In the condition of lack of time and resource, our research will possibly have some limitations. However, its result will be possibly useful for some domestic airline companies.
Trang 6 MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ................................................................................2 LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................3 TÓM TẮT ........................................................................................................................4 ABSTRACT .....................................................................................................................5 MỤC LỤC........................................................................................................................6 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................................8 DANH MỤC HÌNH ẢNH ...............................................................................................9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..........................................................................................10 1.1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................................10 1.2. MỤC TIÊU..........................................................................................................13 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................13 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ......................................................................................13 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .....................................................14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..............................................................................15 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................15 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................15 2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) ........................................................15 2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................15 2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) ...............................................................16 2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................18 2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19 2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA)................................................................21 2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment).............................................................22 2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) ................................................................22 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ............................................................................22 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................26 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................26 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................26 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................26 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................28 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................29 3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..........................................................................30 3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................30 3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................31 3.2.3. Thiết kế mẫu .................................................................................................34 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................36
Trang 7 4.1. MẪU....................................................................................................................36 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................36 4.2.1. Thống kê mô tả .............................................................................................36 4.2.2. Phân tích tương quan ....................................................................................38 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..................................................39 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.....................................................................................41 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá..........................................................................41 4.4.1.1. Biến độc lập ...........................................................................................41 4.4.1.2. Biến phụ thuộc .......................................................................................43 4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .........................................................................44 4.4.3. Diễn giải kết quả...........................................................................................45 4.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ...................................................................................45 4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH .......................................46 4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI........................................................................................47 4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT...............................................................................50 4.9 PHÂN TÍCH ANOVA .........................................................................................51 4.9.1. Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính..............................................54 4.9.2. Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi.....................................................55 4.9.3. Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn.................................56 4.9.4. Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp .......................................58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .............................................................................................63 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................63 5.1.1. Về thang đo...................................................................................................63 5.1.2. Về mô hình lý thuyết ....................................................................................64 5.1.3. Về kết quả .....................................................................................................64 5.2. KIẾN NGHỊ.........................................................................................................64 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..66 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................68 PHỤ LỤC.......................................................................................................................70 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN....................................................................70 PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ...........74 PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................75 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU...............................................................78 PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................97 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG............................................................................................98
Trang 8 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11 Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan .......................................21 Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo...................................................................25 Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả ...............................31 Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực..........................32 Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội.........................32 Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng ........................32 Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú ..................................33 Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro ...........................33 Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé............................33 Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn ........................................................................................................................................37 Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................................................................................................................38 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo....................................................40 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập .....41 Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập .................43 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc .......43 Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ...................44 Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc...................47 Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình.......................................................48 Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter .......49 Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính..................................54 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính) .......54 Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính ...............................54 Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Tuổi.........................................55 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi) ..............55 Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi ......................................56 Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn.....................56 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn).................................................................................................................................57 Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn ..................57 Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp............................58 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp) .58 Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp .........................59 Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn ...........................59 Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn.......................................60
Trang 9 Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý.......................61 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................15 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) .......................................................................16 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..........................................................18 Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...19 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) ..................................23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008) ...............................24 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................24 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)...........28 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................46 Hình 4.2: Mô hình hồi qui..............................................................................................50
Trang 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. GIỚI THIỆU CHUNG Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển đáng ghi nhận và được các nhà kinh tế đánh giá là ngôi sao đang lên ở khu vực châu Á. Điều này thể hiện nỗi bật ở lĩnh vực thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm. Kể từ khi thực hiện Luật Đầu tư nước ngoài (1987) đến nay, lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam hàng năm tăng đều đặn. Năm 2006 đạt khoảng 9 tỷ đô la Mỹ, vượt qua kỷ lục năm 1996 là 8,6 tỷ đô la Mỹ. Riêng trong năm 2007, FDI đạt con số kỷ lục là 20.3 tỷ USD, tăng 69,1% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt hơn trong năm 2008, vốn FDI vào Việt Nam tăng gấp 3 lần so với năm 2007, đạt con số 64 tỷ USD (theo Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư). Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 là 8.4%, năm 2006 là 8.17%. Và đặc biệt, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2007 GDP đạt 461.189 tỷ đồng, tăng 8.48%, một con số cao nhất trong hơn một thập kỷ qua của Việt Nam. Theo đánh giá của Ngân Hàng Phát triển Châu Á (ADB), nếu so sánh với các nước trong khu vực thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao thứ 2, chỉ đứng sau Trung Quốc (11,2%). Trong sự phát triển của nền kinh tế, có sự đóng góp to lớn của ngành Giao Thông Vận Tải (GTVT), thông qua việc đảm bảo giao thông, phục vụ kịp thời và ngày một tốt hơn nhu cầu đi lại và vận chuyển của xã hội. Giao thông vận tải có nghĩa đặc biệt quan trọng đối với nền kinh tế và sự hoạt động hiệu quả của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê, số khách hàng nội địa vận chuyển trong những năm qua là tương đối thấp nếu đem so với tổng số dân, vì vậy đây rõ ràng là một
Trang 11 thị trường còn rất tiềm năng. Theo các chuyên gia ngành hàng không thì tốc độ tăng trưởng của ngành đạt 15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới. Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê) Trong đó Năm Tổng số Đường sắt Đường bộ Đường sông Đường hàng không Triệu người 2000 763.6 9.8 620.7 130.3 2.8 2001 821.8 10.6 677.3 130.0 3.9 2002 878.5 10.8 727.7 135.6 4.4 2003 1076.0 11.6 931.3 128.6 4.5 2004 1202.9 12.9 1041.9 142.6 5.5 2005 1349.6 12.8 1173.4 156.9 6.5 2006 1493.8 11.6 1331.6 143.2 7.4 Sơ bộ 2007 1628.9 11.5 1464.8 143.9 8.7 Thị trường hàng không nước ta hiện nay được dự đóan sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ khi bên cạnh 7 hãng hàng không nội địa gồm: VietNam Airlines, Jestar Pacific, VASCO, Indochina, Mekong, Vietjet và Phu Quoc Air còn có rất nhiều hãng hàng không nước ngòai khác được cấp phép khai thác dịch vụ. Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ thống bán vé qua mạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay. Việc trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc bán vé qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008) Mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới. Mua hàng online giúp người tiêu dùng cũng như cả nhà cung cấp tiết kiệm thời gian và chi phí so với cách mua sắm thông thường.
Trang 12 Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo các yêu cầu sau: thay vì đến cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc mua hàng chỉ thông qua Internet. Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng... thông qua mạng Internet. Mặc dù mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở các nước khác trên thế giới, nó lại rất hạn chế ở Việt nam. Việc hạn chế này do những nguyên nhân chủ yếu sau: Thứ nhất, sự nhận thức và tin tưởng về tiềm năng phát triển ở lĩnh vực này của một số doanh nghiệp còn hạn chế, Thứ hai, việc có một số phần tử xấu trong lọai hình mua bán này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng. Tức, trong tâm trí người tiêu dùng, việc mua bán hàng hóa qua mạng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Thứ ba, hệ thống internet và số lượng người sử dụng internet trên tổng số dân còn thấp. Sau cùng, nhìn chung chưa có một trang web nào có thể cung cấp trọn gói việc giới thiệu, xem hàng, đặt hàng và thanh tóan qua mạng. Việc mua bán hàng hóa qua mạng tại Việt nam nói chung chưa thật sự phát triển, khiến việc mua bán vé máy bay qua mạng cũng chưa thật sự phát triển đúng mức. Hiện tại, trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng. Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng. Vì vậy đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng là rất cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên.
Trang 13 1.2. MỤC TIÊU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: - Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng, - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua mạng, - Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM. - Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa từng mua vé máy bay qua mạng. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN - Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của hệ thống bán vé qua mạng, - Kết quả nghiên cứu không chỉ có ích cho ngành hàng không mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các lọai hình bán vé qua mạng khác như vé xe lửa, vé bóng đá, vé các lọai hình văn hóa và giải trí khác,… - Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa ra các chích sách nhằm khuyến khích hệ thống mua bán hàng hóa qua mạng nói chung.
Trang 14 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến kinh tế, ngành Giao thông vận tải và các hình thức mua bán online, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu… Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi qui tuyến tính và phân tích ANOVA. Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với doanh nghiệp hàng không và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Trang 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung. Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan. 2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến thái độ của người tiêu dùng. Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người. Thái độ về phía hành vi (Thái độ) Dự định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trang 16 Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980 - Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể. - Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó. - Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nó là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan. Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò ngang bằng nhau trong việc dự đóan hành vi. Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể. 2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) Thuyết hành vi dự định (TpB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận thức về sự điều khiển hành vi một cách hòan tòan. Nói cách khác, TpB bổ sung yếu tố về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA. Thái độ về phía hành vi (Thái độ) Chuẩn chủ quan Dự định Hành vi hành vi Nhận thức điều khiển hành vi Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB)
Trang 17 Nguồn: Ajzen, 1991 Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó không chỉ liên quan đến dự định thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem như là một rào cản để thực hiện hành vi. - Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực hiện hành vi đó. Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì nhận thức điều khiển hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng (facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy). TpB và TRA có hạn chế là không chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành (operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) của thái độ về phía hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp là nhận thức điều khiển hành vi. Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về thái độ của mô hình TpB. Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào TpB qua đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và khái niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu tố quyết định của thái độ. Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa trên sự ảnh hưởng bên ngòai (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá nhân (interpersonal influence).
Trang 18 Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì đề nghị “phân ly” mô hình TpB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TpB. Bên cạnh đó Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi. Cuối cùng mô hình TpB “phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng (technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận thức điều khiển hành vi . 2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm 1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và dự định. Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi 2 niềm tin: nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (perceived easy of use). Nhận thức hữu dụng Dự định hành vi Sử dụng hệ thống Nhận thức về việc dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003)
Trang 19 Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng. 2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – United Theory of Acceptance and Use of Technology) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ thống thông tin (IS – Information System). Tính hiệu quả Nhận thức nỗ lực Dự định Hành vi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện dễ dàng Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Sự tự nguyện Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Nguồn: Venkatesh et al. (2003)
Trang 20 Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm (tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện dễ dàng (facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi dùng. Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự chủ dộng (volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên. Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa trên một số mô hình và lý thuyết trước đó như TRA, TAM, TpB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70% sự khác biệt trong dự định dùng. - Tính hiệu quả: Tính hiệu quả là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp anh ta đạt được lợi ích trong việc hòan thành công việc (Mohsen Manzari, 2008). Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB, - Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống. Khái niệm này tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng trong TAM/TAM2, - Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người thân của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống. Nó tương tư với Chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB, - Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Mohsen Manzari, 2008). Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong TpB/DTpB, C-TAM-TpB.