Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản. Trên có sở đó, có những hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh

i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. HCM, ngày 1 tháng 08 năm 2022 Người thực hiện Luận Văn Hoàng Văn Dương
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin trân trọng cảm ơn người Thầy đã hướng dẫn tác giả là TS. Nguyễn Văn Thích, Thầy đã tận tình hướng dẫn tác giả trong quá trình học tập cũng như trong việc hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô thuộc khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho tác giả trong thời gian học tập. Xin cảm ơn tới Ban quản lý, các nhân viên, các quý công ty Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức đã hỗ trợ tác giả rất nhiệt tình trong việc xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu. Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong Hội đồng luận văn. Xin chân thành cảm ơn! THÀNH PHỐ.HCM, ngày 28 tháng 07 năm 2022 Người thực hiện Luận Văn Hoàng Văn Dương
iii TÓM TẮT 1. Tiêu đề Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh 2. Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất bao gồm 7 yếu tố là: Vị trí (VT), Môi trường (MT), Tiện ích (TI), Tài chính (TC), Tiếp thị (TT), Pháp lý (PL), Tiềm năng phát triển (TN) đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Bất động sản của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự tác động tích cực đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Từ khoá Bất động sản Thủ Đức, Thành phố Thủ Đức, Bất động sản, Quyết định mua Bất động sản
iv ABSTRACT 1. Title Real estate market-influencing factors in Thu Duc City, Ho Chi Minh City. 2. Abstract The main research objective of the article is on the variables that influence customers 's decisions to purchase real estate in Thu Duc City, Ho Chi Minh City. The research model proposed by the author includes 7 factors which are : location (VT), environment (MT), utilities (TI), finance (TC), marketing (TT), legal (PL), and development potential (TN). All these factors have a positive influence on customers' decision to buy real estate. On that basis, the author proposes 7 corresponding governance implications for to enhance the favorable influence on the choice to purchase real estate in Thu Duc, Ho Chi Minh City. 3. Keywords Thu Duc Real Estate, Thu Duc City, Real Estate, Real Estate Buying Decision
v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.6. Nội dung nghiên cứu .................................................................................................. 4 1.7. Đóng góp của đề tài ................................................................................................... 5 1.8. Bố cục luận văn……………………………………………………………..5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 6 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 6 2.2. Các dạng hành vi tiêu dùng ....................................................................................... 7 2.2.1. Hành vi mua thông thường ..................................................................................... 7 2.2.3. Hành vi mua hài hòa ............................................................................................... 8 2.2.4. Hành vi mua phức tạp............................................................................................. 8 2.3. Quy trình ra quyết định.............................................................................................. 9 2.4. Một số lý thuyết nghiên cứu về hình vi người tiêu dùng ................................... 12 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1980)............................... 12 2.4.2. Thuyết hành vi dự định......................................................................................... 13 2.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài .................................................................... 14 2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................... 14 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước .................................................................................. 15 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................29 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 29 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 30 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................. 30 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 30 3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 30 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng........................................................................... 30 3.3.2. Xử lý dữ liệu ........................................................................................................ 31
vi 3.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo ......................................................................... 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................................39 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 39 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................. 41 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 7 thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản .......................................................................................................................... 42 4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị trí” (VT) ...................................................... 42 4.3. Phân tích nhân tố biến quyết định mua Bất động sản ......................................... 53 4.4. Phân tích tương quan ........................................................................................... 57 4.5. Phân tích hồi quy bội ........................................................................................... 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................71 5.1. Kết luận .................................................................................................................... 71 5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 72 5.2.1. Yếu tố “Tiềm năng phát triển” ........................................................................... 72 5.2.2. Yếu tố “Vị trí” .................................................................................................... 73 5.2.3. Yếu tố “Môi trường” .......................................................................................... 75 5.2.4. Yếu tố “Tiếp thị” ................................................................................................ 76 5.2.5. Yếu tố “Tiện ích”................................................................................................ 77 5.2.6. Yếu tố “Pháp lý”.................................................................................................. 78 5.2.7. Yếu tố “Tài chính”............................................................................................... 79 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 80 6. TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... i PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM....................................................................... v PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................................... vii PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .......................................................................... xii PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO .................................xx
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ Tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser - Meyer - Olkin Sig. Observed significance level SPSS Statistical Package for the Social Sciences
viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3. 1. Thang đo thành phần Vị Trí.......................................................................... 33 Thành phần của thang đo “Tài chính”............................................................................ 33 Bảng 3. 2. Thang đo thành phần Tài chính .................................................................... 34 Bảng 3.3. Thang đo thành phần Pháp lý ........................................................................ 35 Bảng 3.4. Thang đo thành phần Tiện ích ....................................................................... 35 Thang đo thành phần “Môi trường” ............................................................................... 36 Bảng 3.5. Thang đo thành phần Môi trường .................................................................. 36 Bảng 3.6. Thang đo thành phần Tiềm năng ................................................................... 37 Bảng 3.7. Thang đo thành phần Quyết định mua .......................................................... 38 Bảng 4.1: Tóm tắt mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................... 40 Bảng 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Quyết định mua Bất động sản” (QĐ) .......... 41 Bảng 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị trí” (VT)................................................... 42 Bảng 4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Môi trường” (MT) lần 1: .............................. 43 Bảng 4.5.Đánh giá độ tin cậy thang đo “Môi trường” (MT) lần 2: ............................... 43 Bảng 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tiện ích” (TI) ............................................... 45 Bảng 4.8. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tiếp thị” (TT) ............................................... 45 Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tài chính” (TC) lần 1: .................................. 46 Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tài chính” (TC) lần 2 ................................. 46 Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tài chính” (TC) lần 3 ................................. 47 Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Pháp lý” (PL) lần 1: ................................... 48 Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Pháp lý” (PL) lần 2: ................................... 49 Bảng 4.14.Đánh giá độ tin cậy thang đo “Pháp lý” (PL) lần 3: .................................... 49 Bảng 4.15. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Tiềm năng phát triển” (TN) ....................... 50 Bảng 4.16. Kết qủa đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản sau khi đã loại biến không phù hợp ................................................. 51 Bảng 4. 17. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến quyết định mua Bất động sản………………….. ..................................................................................................... 54 Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................. 55 Bảng 4.19. Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Quyết định lựa chọn” .................. 56 Bảng 4.20. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ...................................................... 58 Bảng 4.21. Kết quả phân tích hồi quy kiểm định tương quan giữa ............................... 60 Bảng 4.22. Kiểm định tổng thể sự phù hợp của mô hình hồi quy ................................. 60
ix Bảng 4.23. Tóm tắt kết quả hệ số hồi quy...................................................................... 61 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................... 64 Bảng 4.25. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ............................................................ 67 Bảng 4.26. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Độ Tuổi ....................................... 68 Bảng 4.27. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai...................................................... 68 Bảng 4.28. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Thu nhập ..................................... 69
x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 13 Hình 2.3. Mô hình Connie và cộng sự (2011) ............................................................... 14 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại THÀNH PHỐ.HCM” Võ Phạm Thành Nhân 2013)………………….17 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam”, (2012)………………………………. .. 18 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Đào Duy Huân ....................................................... 19 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 23 Hình 5.1. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Tiềm năng” ................. 72 Hình 5.2. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Vị trí” .......................... 73 Hình 5.3. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Môi trường” ................ 75 Hình 5.4. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Tiếp thị” ...................... 76 Hình 5.5. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Tiện ích” ..................... 77 Hình 5.6. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Pháp lý” ...................... 78 Hình 5.7. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố “Tài chính” ................... 79
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, cùng với cuộc cách mạng công nghệ 4.0, thế giới ngày càng có những bước phát triển quan trọng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Bên cạnh đó, mức độ gia tăng dân số đang đặt ra những thách thức không nhỏ cho các nhà lãnh đạo quốc gia. Mục tiêu phát triển kinh tế, đảm bảo cho người dân có nơi ăn ở có điều kiện tốt nhất là trách nhiệm vô cùng to lớn của các nhà lãnh đạo các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh không những là Thành phố lớn nhất cả nước mà còn là trung tâm kinh tế trọng yếu của quốc gia. Đây được xem là nơi thu hút nguồn lao động từ các tỉnh thành trên khắp cả nước. Từ việc tập trung dân số lớn thì nhu cầu về Bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng ngày một tăng cao. Điều này tạo nên Thành phố có thị trường Bất động sản vô cùng sôi động, đầy tiềm năng, là cơ hội lớn cho các nhà đầu tư cũng như khách hàng được sở hữu Bất động sản nơi đây. Gần đây, việc sát nhập 3 quận Thủ Đức, Quận 2, Quận 9 trở thành Thành phố Thủ Đức trực thuộc Thành phố Hồ Chí Minh được coi là bước đi quan trọng tạo ra một khu kinh tế mới ở phía Đông Thành phố. Trọng tâm phát triển Thành phố Thủ Đức theo mô hình khu đô thị sáng tạo tương tác cao, trở thành Thành phố kinh tế tri thức và trí tuệ nhân tạo, là một trong các động lực tăng trưởng của Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực”; số1528/QĐ-TTg (2021). Tạo cơ hội lớn cho Bất động sản tại khu vực Thành phố Thủ Đức sẽ tăng trưởng về giá cũng như các giao dịch mua bán sẽ hấp dẫn hơn. Điều này làm cho thị trường Bất động sản của Thành phố Hồ Chí Minh không những sôi động ở khu vực trung tâm, mà còn lan ra những vùng ven, trong đó có Thành phố Thủ Đức. Những tín hiệu tốt từ các chính sách về đất đai, quy hoạch đô thị, kết nối các tuyến giao thông quan trọng. Bên cạnh quyết định thành lập Thành phố Thủ Đức trực thuộc Thành phố Hồ Chí Minh thì gần đây Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh đã chấp thuận đề án của Sở xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh về việc “xây dựng chương trình phát triển nhà Thành phố Hồ Chí Minh 2021 đến 2030”. Hiện nay, nhà ở cao tầng ở Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng lớn trong quy mô các căn hộ của các dự án, đây cũng là xu hướng chung của
2 các đô thị lớn trên thế giới. Việc này giúp tiết kiệm các quỹ đất và giúp cho giá bán thấp hơn. Nhưng cũng gây áp lực trên cơ sở vật chất đặc biệt hệ thống giao thông thường xuyên xảy ra tình trạng tắc nghẽn giao thông. Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh đã yêu cầu hạn chế dự án đầu tư xây dựng nhà ở cao tầng đến năm 2025. Nhận thức được lợi thế đặc thù của Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức trong tương lai và tầm quan trọng của việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp về Bất động sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa đạt được hiệu quả như mong đợi. Hiện tại, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, có nhiều đề tài nghiên cứu như: Võ Phạm Thành Nhân với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Ngô Thanh Mai (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công Ty TNHH phát triển Phú Mỹ Hưng”. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào về các quyết định mua Bất động sản của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức. Với mong muốn tìm hiểu về hành vi mua hàng, nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức. Tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn Thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu của đề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản. Trên có sở đó, có những hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh
3 - Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng. - Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chính Minh như thế nào? - Những hàm ý được đúc kết sau khi phân tích các yếu tố liên quan đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh là gì? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố. Hồ Chí Minh - Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tại nghiên cứu đối với các đối tượng khách hàng đã mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ tháng 5/2021 – 5/2022 • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ tháng 8/2021 đến 2/2022 • Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ tháng 5/2021 đến 5/2022 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, công trình nghiên cứu sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên các nền tảng lý thuyết cũng như kết quả của một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các công trình nghiên cứu trước đây, bao gồm các công trình nghiên cứu ở Việt Nam và các công trình nghiên cứu trên thế giới để xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo sơ bộ. Dựa trên mô hình và thang đo sơ bộ, tiến hành phỏng vấn sâu nhân viên môi giới Bất động sản, khách hàng là những người đã từng mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức,
4 Thành phố Hồ Chí Minh, song song đó tham khảo ý kiến chuyên gia, các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh Bất động sản nhằm điều chỉnh, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả dùng thang đo nháp để tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ từ 40 – 50 phiếu. Từ kết quả thu được hoàn thiện thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức. Tác giả bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức. Sử dụng nguồn dữ liệu được thu thập từ các bảng câu hỏi trực tiếp được gửi đến khách hàng đã mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức. Khảo sát có thể tiến hàng thông qua phát trực tiếp hoặc thông qua mạng Internet. Dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Yêu cầu trong nghiên cứu định lượng: (1) Khảo sát định lượng sơ bộ 40-50 phiếu; (2) Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; (3) Kiểm định độ tin cậy; (4) Phân tích EFA; (5) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi qui; (6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu; (7) Kiểm định sự khác biệt đặc điểm cá nhân đáp viên; (8) Phân tích giá trị trung bình (mean) 1.6. Nội dung nghiên cứu - Dựa trên mục tiêu của đề tài, tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết, cơ sở lý luận cho đề tài. - Trình bày các phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và mô hình được sử dụng để đo lường. Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. - Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. - Đưa ra kết luận về các kết quả phân tích của đề tài, trên cơ sở các kết luận có được sẽ làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị.
5 1.7. Đóng góp của đề tài Đề tài nêu ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu này có thể giúp các chủ đầu tư và công ty Bất động sản nắm được những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp, các chiến lược quảng bá cũng như chiến lược tư vấn cho nhân viên môi giới và các chính sách phù hợp để tiếp cận, thu hút khách hàng mới đến mua Bất động sản tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chính Minh. 1.8. Bố cục của luận văn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thưc hiên và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hinh nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Hàm ý và kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Để khái niệm hành vi của người tiêu dùng, có nhiều nhận định được đưa ra: Theo Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Lamb và cộng sự (2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005), “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Theo Nguyễn Xuân Lãn trong (2010) Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rộng lớn hơn việc một người mua một sản phẩm vật chất. Theo đó, hành vi người tiêu dùng bao gồm việc mua các dịch vụ, thực hiện các hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần. Nó bao gồm 3 tiến trình cơ bản là tiến trình thu nhận để tiếp thu các thông tin liên quan đến sản phẩm, qua đó hiểu được những tính năng của nó, đối chiếu với nhu cầu thực tế của mình. Tiến trình sử dụng, đây là yếu tố quyết định của hành vi người tiêu dùng. Đây là lúc mà người tiêu dùng sử dụng thực tế một sản phẩm mà mình mua từ đó xem xét đánh giá mức độ hài lòng. Những trải nghiệm tốt về sản phẩm sẽ có tác động tích cực lên những hành vi khác và ngược lại. Tiến trình loại bỏ xuất hiện khi người tiêu dùng loại bỏ một hàng hóa. Nghiên cứu các nguyên nhân dẫn đến sự loại bỏ hàng hóa sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược bán hàng hoặc chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
7 Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay còn tìm hiểu và phân tích kỹ hành vi của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh giá sản phẩm ra sao. Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài. Từ đó, các nhà quản trị có các chiến lược, hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với khách hàng hơn. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình năng động theo thời gian ngắn, thời gian dài. Hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến một cá nhân hoặc nhiều người cùng lên kế hoạch mua sản phẩm khi họ cùng chung vốn hoặc nhu cầu. Có trường hợp một cá nhân mua sản phẩm nhưng chịu hảnh hưởng bởi những người khác trong quyết định mua. Bên cạnh đó, hành vi người tiêu dùng còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nhiều mục đích cùng lúc đòi hỏi người tiêu dùng phải lựa chọn quyết định mua tối ưu của mình. 2.2. Các dạng hành vi tiêu dùng Tùy thuộc vào mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì sẽ đưa ra các quyết định mua khác nhau. Các sản phẩm mà người mua có mức độ quan tâm cao có chứa ít nhất một trong ba yếu tố: Giá cao; Có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng cho xã hội; Phản ánh địa vị xã hội của người mua. Các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp khi mua thường là hàng tiêu dùng hàng ngày như thuốc đánh răng, xà phòng. 2.2.1. Hành vi mua thông thường Đây là những mặt hàng mà người tiêu dùng mua thường xuyên để sử dụng và có giá thành rẻ. Do đó, khách hàng không phải suy nghĩ nhiều và đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Việc so sánh giữa các sản phẩm và thương hiệu ít được quan tâm ở hành vi này. Đây là những nhu yếu phẩm hàng ngày như muối ăn, nước tương, gạo, đường, kem đánh răng … cho nên người tiêu dùng ít quan tâm đến việc so sánh thương hiệu sản phẩm, mà họ quan tâm rất nhiều về giá cả cũng như những thói quen sinh hoạt hàng ngày của khách hàng. Xuất phát từ đặc tính này, nhà quản trị có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi về giá, chương trình cho khách hàng dùng thử sản phẩm để có cơ hội trải nghiệm và hình thành thói quen mua sắm các sản phẩm này.
8 2.2.2. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Trên thị trường hiện nay có nhiều sản phẩm của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Nhưng ở dạng hành vi mua này, khách hàng không chú trọng phân biệt các sản phẩm của các nhãn hiệu, mà họ mua sản phẩm một cách nhanh chóng không phải suy nghĩ nhiều và khi sử dụng sản phẩm xong thì mới đánh giá. Hành vi mua sắm này không khiến hình thành thói quen với một nhãn hiệu nào, ở lần mua sau họ có thể thay đổi sang một sản phẩm của thương hiệu khác và không tập trung vào một thương hiệu nào cả. Đây được coi là hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Việc tìm kiếm các sản phẩm của thương hiệu khác chủ yếu xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm mới của khách hàng. 2.2.3. Hành vi mua hài hòa Hành vi này được thực hiện khi khách hàng quyết định mua sắm các sản phẩm có giá trị và không lặp lại thường xuyên. Các sản phẩm này ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu và giá giữa các thương hiệu không có chệnh lệch lớn với nhau. Cho nên, khách hàng thường không phải suy nghĩ nhiều mà đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả tốt nhưng chất lượng và sự thuận tiện trong mua sắm. Đối với các hành vi mua sắm hài hòa thì nhà quản trị cần chú trọng các yếu tố về giá, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để thu hút khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2.2.4. Hành vi mua phức tạp Hành vi mua phức tạp xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm đắt tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua sắm này có mức độ rủi ro cao. Ở hành vi này, người mua thường sẽ tìm hiểu kĩ thông tin sản phẩm, so sánh sự khác biệt và cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định mua. Tiến trình để đưa ra quyết định mua của khách hàng trở nên phức tạp hơn. Khách hàng cần tìm hiêu kĩ các thông tin sản phẩm, có niềm tin với sản phẩm, thái độ tích cực rồi mới đi đến quyết định mua. Đối với mỗi phân khúc khách hàng và mục đích mua khác nhau thì khách hàng sẽ thể hiện sự quan tâm vào từng tính năng hay thông tin sản phẩm là không giống nhau. Có khách hàng quan tâm mua sản phẩm để phù hợp với tình hình
9 tài chính hiện tại của bản thân nhưng có những khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu hay thể hiện đẳng cấp của mình. Chính vì vậy nhà quản trị cần xác định rõ phân khúc khách hàng chủ đạo, dựa trên từng phân khúc khách hàng khác nhau ứng với nhu cầu cụ thể để đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp từng phân khúc khách hàng cụ thể. 2.3. Quy trình ra quyết định Dựa theo quy Kotler (2005), quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ➢ Nhận biết vấn đề mua Nhận biết vấn đề mua sẽ xuất hiện khi “người tiêu dùng biết rằng nhu cầu chưa được đáp ứng” Nguyễn Xuân Lãn (2010). Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua của khách hàng từ đó họ sẽ nhận thức được nhu cầu thực tế của mình. Nhu cầu xuất phát từ hai yếu tố cơ bản là yếu tố tác động từ bên trong của cá nhân người tiêu dùng như đói sẽ muốn ăn, khát sẽ muốn uống … và yếu tố tác động từ bên ngoài như quảng cáo, các tác động từ hoàn cảnh … Việc quảng cáo sản phẩm bằng phương thức giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm hay tạo ra mong muốn của khách hàng về sản phẩm đó có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Cho nên giai đoạn này, nhà quản trị cần dựa vào những yếu tố tác động từ bên ngoài để thôi thúc người tiêu dùng nhận ra và nảy sinh nhu cầu tiêu dùng của bản thân mình. ➢ Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu tiêu dùng của mình, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm. Theo Michael Solomon (1999), tìm kiếm thông tin là quá trình người tiêu dùng khảo sát môi trường của họ để tìm dữ liệu thích hợp để đưa ra quyết định hợp lý. Việc tìm kiếm thông tin sau đó “sẽ đem lại sự am hiểu về sản phẩm” Nguyễn Xuân Lãn (2010) như giá cả, thời điểm dự định mua. Tìm kiếm thông tin này chịu sự tác động rất nhiều bởi loại sản phẩm cần mua. Trường hợp khách hàng đang có nhu cầu tiêu dùng cấp bách và sản phẩm mua phù hợp nhu cầu thì họ sẽ đưa ra quyết định mua ngay. Ngược lại, nếu nhu cầu mua là thiết thực và quan trọng nhưng khách hàng chưa tìm được sản phẩm phù hợp thì họ sẽ tích cực
10 tìm kiếm thêm các thông tin. “Theo nghĩa đen, một người có thể dành nhiều ngày hoặc vài tuần để suy nghĩ về một giao dịch mua quan trọng chẳng hạn như một ngôi nhà mới, thậm chí đến mức ám ảnh” Michael Solomon (1999) Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính là: Tìm kiếm thông tin bên trong thông qua trí nhớ của mình xem trong quá khứ đã từng nghe thấy hay biết về sản phẩm hay thương hiệu trước đây. Và tìm kiếm thông tin bên ngoài, trong trường hợp những thông tin trước đây quá ít và không đủ thì người tiêu dùng có xu hường tìm kiếm thêm các thông tin từ bên ngoài. Điều này là cần thiết khi mà khách hàng chưa có nhiều kiến thức về sản phẩm dự định mua, rủi ro trong quyết định mua cao thì khách hàng có xu hướng tìm kiếm thêm các thông tin sản phẩm thông qua người thân trong gia đình, báo chí, tivi, thông tin do nhà sản xuất cung cấp. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào khách hàng cũng tìm hiểu kĩ và chi tiết. Đối với các sản phẩm được dùng hàng ngày và thường xuyên, giá trị thấp như dầu gội, bột giặt, bàn chải …nếu khách hàng tìm kiếm thông tin bên trong đủ thì họ sẽ quyết định mua luôn. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin một cách cẩn thận càng nhiều thông tin càng tốt để thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm. Sau đó, khách hàng sẽ “cẩn thận cân nhắc điểm cộng, điểm trừ của từng phương án và đi đến quyết định thỏa đáng” Michael Solomon (1999). Cho nên, mỗi doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược, định vị thương hiệu để sản phẩm của mình lọt vào nhóm sản phẩm, thương hiệu mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn. ➢ Đánh giá các khả năng thay thế Sau khi đã nắm rõ các thông tin sản phẩm và xác định nhóm lựa chọn, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm mình sẽ mua. Tuy nhiên, mỗi khách hàng khác nhau hay thậm chí là cùng một khách hàng nhưng tùy thời điểm khác nhau sẽ thực hiện tiến trình đánh giá sản phẩm khác nhau. Mỗi khách hàng trước khu mua sẽ xem sản phẩm đó như là tập hợp các thuộc tính như máy ảnh thì cần chụp đẹp, dễ sử dụng, giá cả, hay khách sạn cần thuộc tính như địa điểm phù hợp, sạch sẽ, an toàn,