Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xác định các yếu tố tác động đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ của các khách hàng từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể nhằm đáp cải thiện thị trường căn hộ dịch vụ cho thuê tại thành phố Nha Trang. Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn thuê căn hộ dịch vụ sẽ giúp các chủ đầu tư trong lĩnh vực này tìm được giải pháp tốt nhất để giải quyết các vấn đề mình đang hoặc sẽ gặp phải trong tương lai gần.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ****************** TRẦN LÊ MINH NGUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THUÊ CĂN HỘ DỊCH VỤ TẠI NHA TRANG - KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã Số: 8.34.01.01 Mã số Học viên: 19110033 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2021 i
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành luận văn nghiên cứu này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Đinh Công Khải đã tạo điều kiện và dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn một cách tốt nhất. ii
LỜI CAM ĐOAN Công trình nghiên cứu này là thành quả và công sức của chính tôi với sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Khải Các công trình nghiên cứu trước đó cũng như các nội dung tham khảo trong luận văn này đều được trình bày theo đúng quy định. Các hàm ý quản trị trong phần kết luận đều của chính tôi và chưa từng có trong các công trình nghiên cứu đã có trước đây. Tôi xin cam đoan mọi điều tôi đã nói ở trên là sự thật. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời nói và hành động của mình Nha Trang, ngày 10 tháng 03 năm 2021 Người thực hiện luận văn Trần Lê Minh Nguyên iii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... iii MỤC LỤC .......................................................................................................iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................ viii DANH MỤC BẢNG........................................................................................ix TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 2 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................... 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 3 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 3 1.4.2 Đối tượng khảo sát .......................................................................... 4 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 4 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................. 4 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................. 4 1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................... 4 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 6 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... 6 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 6 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ............................................................. 6 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................ 6 2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...... 7 iv
2.1.4 Mô tả hành vi người tiêu dùng ....................................................... 7 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................ 8 2.1.6 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................... 11 2.1.7 Khái niệm về dịch vụ .................................................................... 14 2.1.8 Khái niệm về căn hộ và căn hộ dịch vụ ........................................ 15 2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...... 18 2.2.1 Mô hình lý thuyết ......................................................................... 18 2.2.2 Các nghiên cứu trước đây ............................................................. 19 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 23 2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................... 23 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu...................................................................... 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................. 26 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 27 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 28 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................... 28 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................ 29 3.3 DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO ................................................. 30 3.4 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 33 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................ 33 3.4.2 Phương pháp xử lí số liệu ............................................................. 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................. 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN .......................... 36 4.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................ 36 4.2. Kết quả kiểm định thang đo:.................................................................... 37 4.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các yếu tố..................... 37 4.2.2 Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) ................................... 40 4.2.2.1 Phân tích EFA biến độc lập: .................................................. 40 4.2.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc “Quyết định thuê CHDV” .... 43 4.2.3 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết: ............................... 44 4.2.4 Kết quả mô hình hồi quy .............................................................. 47 4.2.5 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến kết quả nghiên v
cứu “Quyết định chọn thuê CHDV” ............................................. 48 4.2.6 Kiểm định các giả thuyết .............................................................. 50 4.2.7 Đánh giá thực trạng quyết định chọn thuê CHDV của khách hàng (thông qua phương pháp thống kê trung bình) ............................. 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................. 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 57 5.1 Kết luận nội dung nghiên cứu .................................................................. 57 5.2 Hàm ý quản trị đối với yếu tố vị trí.......................................................... 57 5.3 Hàm ý quản trị đối với yếu tố cơ sở vật chất ........................................... 58 5.4 Hàm ý quản trị đối với yếu tố dịch vụ ..................................................... 58 5.5 Hàm ý quản trị đối với yếu tố Chi phí ..................................................... 60 5.6 Hàm ý quản trị đối với yếu tố tham khảo ................................................ 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 62 A. Danh mục tài liệu tiếng Việt .................................................................... 62 B. Danh mục lài liệu tiếng Anh .................................................................... 62 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 64 vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHDV : Căn hộ dịch vụ ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số KMO: Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phân tích thống kê trong khoa học xã hội) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) vii
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô tả hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 9 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................................... 10 Hình 2.3: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (Zeithaml & Bitner, 1996) ................................................................................................ 14 Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1967) ............................ 19 Hình 2.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) ....................................... 20 Hình 2.6 Mô hình của Chan và Wong .............................................................................. 20 Hình 2.7 Mô hình của Phatcharin Phadungyat ................................................................. 22 Hình 2.8 Mô hình của Trần Thị Bích Châu ...................................................................... 23 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29 Hình 4.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................................... 47 Hình 4.2: Tần số P-P plot khảo sát phân phối của phần dư ............................................. 48 viii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 So sánh căn hộ chung cư và căn hộ dịch vụ ...................................................... 18 Bảng 2.2: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu ...................................................................... 24 Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố .......................................................................................... 30 Bảng 3.2 Thang đo gốc ..................................................................................................... 31 Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát .................................................................................... 37 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của yếu tố vị trí ..................................... 38 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của yếu tố cơ sở vật chất của CHDV ... 39 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của yếu tố ............................................. 38 Bảng 4.5:Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của yếu tố chi phí .................................. 40 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của yếu tố tham khảo ........................... 40 Bảng 4.7: KMO and Bartlett's Test .................................................................................. 41 Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố ( Rotated Component Matrixa) .............................. 41 Bảng 4.9: Kết quả phân tích tổng phương sai .................................................................. 42 Bảng 4.10: Kiểm định Barlett và trị số KMO biến phụ thuộc .......................................... 43 Bảng 4.11: Total Variance Explained (Phương sai trích) ................................................ 44 Bảng 4.12: Mô hình tương quan ....................................................................................... 45 Bảng 4.13: Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................... 46 Bảng 4.14: Hệ số hồi quy ................................................................................................46,49 Bảng 4.15: Thống kê phần dư .......................................................................................... 47 Bảng 4.16: Kết quả phân tích phương sai một yếu tố ...................................................... 50 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................................... 51 Bảng 4.18: Thống kê trung bình thang đo yếu tố vị trí (VT) ........................................... 52 Bảng 4.19: Thống kê trung bình thang đo yếu tố cơ sở vật chất (CS) ............................. 53 Bảng 4.20: Thống kê trung bình thang đo yếu tố chăm sóc khách hàng (DV) ................ 54 Bảng 4.21: Thống kê trung bình thang đo yếu tố chi phí (CP) ........................................ 55 Bảng 4.22: Thống kê trung bình thang đo yếu tố tham khảo (TK) ................................... 55 Bảng 4.23: Thống kê trung bình năm yếu tố .................................................................... 56 Bảng 4.24: Thống kê trung bình thang đo quyết định thuê CHDV (QD) ........................ 57 ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN Thị trường căn hộ dịch vụ tại Thành phố Nha Trang thu hút ngày càng nhiều khách thuê quan tâm. Để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách thuê cũng như đo lường các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuê căn hộ dịch vụ tại Thành phố Nha Trang”. Mục đích của đề tài là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng ra sao. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả cho thuê của căn hộ dịch vụ. Phương pháp nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy, quyết định chọn thuê căn hộ dịch vụ chịu tác động bởi 5 yếu tố là (1) Vị trí, (2) Cơ sở vật chất, (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Chi phí, (5) Tham khảo. Kết quả nghiên cứu này còn có thể hỗ trợ các đơn vị đang mong muốn kinh doanh mô hình cho thuê đơn vị lưu trú ngắn hạn và dài hạn hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để từ đó có thể tổ chức kinh doanh một cách hợp lý. 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tình trạng tăng trưởng kinh tế Việt Nam những năm gần đây được các chuyên gia kinh tế cả trong và ngoài nước đánh giá rất cao so với những nước trong khu vực. Bất động sản đóng góp một phần không nhỏ và sẽ là một trong những mũi tàu giúp cho nền kinh tế Việt Nam ngày càng lớn mạnh hơn nữa. Việt Nam với những lần đàm phán các hiệp định thương mại quốc tế thành công là điều đáng mừng cho đất nước nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng. Thực tế cho thấy, Nha Trang đã thu hút được rất nhiều lực lượng lao động từ nhiều miền của cả nước và trong khu vực, khiến cho nhu cầu về chỗ ở ngày càng cấp bách tại thành phố Nha Trang. Theo báo cáo tình hình Chính trị - Kinh Tế, Văn hóa và Xã Hội những năm gần đây tại Thành Phố Nha Trang của Cục thống kê, số lượng người làm việc, chuyên gia công tác và khách du lịch tại thành phố Nha Trang ngày càng tăng qua từng năm. Trước đây căn hộ chung cư, condotel, khách sạn… là một trong những mô hình lưu trú được khách hàng này lựa chọn. Tuy nhiên những mô hình này dần xuất hiện một số hạn chế nhất định. Và đây là lúc mô hình căn hộ dịch vụ xuất hiện và phát triển mạnh mẽ. Không gian rộng rãi đi kèm với những tiện ích sẵn sàng cho việc sinh hoạt lâu dài của khách thuê khiến cho CHDV có được thị phần không nhỏ trên thị trường. Khác với các loại hình trước đó, CHDV cung cấp đầy đủ nội thất đi kèm và được quản lý điều hành chuyên nghiệp với những dịch vụ dọn phòng, an ninh 24/24. Thị trường cho thuê CHDV tại Nha Trang hiện nay (trước thời điểm xảy ra đại dịch COVID-19) đang trên đà phát triển nhanh về cả quy mô và chất lượng. Số lượng CHDV ngày càng lớn, chất lượng CHDV ngày càng được nâng cao. Không chỉ xuất phát từ các nhà đầu tư cá nhân, riêng lẻ, với quy mô từ 10-20 phòng. CHDV còn được đầu tư và xây dựng bởi các tập đoàn lớn, với quy mô trên 100 phòng, dịch vụ chỉnh chu và chuyên nghiệp. Thực tế cho thấy, nhu cầu ngày càng tăng, nguồn cung ngày càng lớn và chuyên biệt hóa. Vậy cung và cầu gặp nhau như thế nào? Tại sao khách hàng lại chọn CHDV này mà không chọn CHDV kia? Ở nước ngoài hiện nay, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu, nhiều bài viết đóng góp rất nhiều giá trị cho các nhà đầu tư liên quan đến căn hộ dịch vụ. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các đề tài, nghiên cứu về vấn đề và ứng dụng phù với điều kiện của Việt Nam còn khá ít, chưa chuyên sâu. Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Các 2
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” với mong muốn giúp các nhà đầu tư có cái nhìn tổng quát về hành vi, nhu cầu của khách hàng. Từ đó có các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao khả năng chọn thuê của căn hộ dịch vụ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xác định các yếu tố tác động đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ của các khách hàng từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể nhằm đáp cải thiện thị trường căn hộ dịch vụ cho thuê tại thành phố Nha Trang. Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn thuê căn hộ dịch vụ sẽ giúp các chủ đầu tư trong lĩnh vực này tìm được giải pháp tốt nhất để giải quyết các vấn đề mình đang hoặc sẽ gặp phải trong tương lai gần. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ dịch vụ tại TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng khả năng chọn thuê căn hộ dịch vụ tại Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thuê căn hộ dịch vụ tại Tp. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn thuê căn hộ dịch vụ tại Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa? Những hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất nhằm gia tăng khả năng chọn thuê căn hộ dịch vụ tại Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến quyết định thuê CHDV của các khách hàng cá nhân tại 3
thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 1.4.2 Đối tượng khảo sát Các khách hàng cá nhân đã thuê CHDV tại thị trường thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Các khách hàng cá nhân có ý định thuê CHDV tại thị trường thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Về thời gian, các tài liệu được sử dụng trong nghiên cứu là các tài liệu trong và ngoài nước trong khoảng thời gian 2010 – 2020. Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 07 năm 2020 đến tháng 10 năm 2020. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Thông qua việc tham khảo các mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế để thiết kế cơ sở lý thuyết, lập mô hình nghiên cứu bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ, tác giả khảo sát trực tiếp ý kiến của khoảng 10 chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi thuê. Sau đó tác giả điều chỉnh lại các yếu tố để lên bảng câu hỏi chi tiết nhằm sử dụng cho phần phỏng vấn trong phương pháp nghiên cứu định lượng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi nghiên cứu định tính và xác định được các yếu tố tác động đến quyết định thuê CHDV tác giả sử dụng phương pháp khảo sát đại trà theo bảng câu hỏi đã thiết kế. Tiếp theo đó thực hiện thống kê số liệu, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá yếu tố, xác định và lượng hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê CHDV và kiểm định một số giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). 1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Với bài nghiên cứu này, tác giả đã phân tích và xác định được các yếu tố tác động đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng ra 4
sao. Từ việc xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ. Tác giả đưa ra những hàm ý thúc đẩy thị trường căn hộ dịch vụ cho thuê. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu này còn có thể hỗ trợ các đơn vị đang mong muốn kinh doanh mô hình cho thuê đơn vị lưu trú ngắn hạn và dài hạn hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để từ đó có thể tổ chức kinh doanh một cách hợp lý. - Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. - Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê căn hộ dịch vụ tại Nha Trang sẽ giúp các nhà quản trị nâng cao khả năng đáp ứng và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Chương này trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong Chương 3, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận. Chương 4 trình bày các kết quả phân tích dữ liệu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: i) Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; ii) Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; iii) Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005). 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Đối với Marketing hiện đại, khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” mang một ý nghĩa rất quan trọng. Nếu Marketing là là một cuộc chinh phục sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta thì hành vi người tiêu dùng (HVNTD) là công cụ hỗ trợ đắc lực giúp chúng ta đi đến đích. Chính vì lẽ đó, việc nắm rõ và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005). Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những 6
ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói tóm lại thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ. Cụ thể là việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ là hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. 2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Khi quy mô và thị trường chưa đủ lớn, sự am hiểu về khách hàng dễ dàng tích lũy được thông qua các hoạt động bán hàng của người làm tiếp thị, khi họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Tuy nhiên, khi quy mô thay đổi, thị trường ngày càng rộng hơn, điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của các nhà quản trị ngày càng khó khăn. Do đó việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ngày càng cấp bách nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả và phù hợp. Thêm vào đó, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ thông qua các giai đoạn, người tiếp thị có thể khám phá ra các hình thức, phương pháp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, các chương trình, công cụ tiếp thị được ra đời và mang lại sự hữu ích cho doanh nghiệp. 2.1.4 Mô tả hành vi người tiêu dùng Để có được các chiến lược kinh doanh phù hợp, nhà quản trị cần hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng, cụ thể hơn là hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: - Ai mua? (Khách hàng) 7
- Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) - Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) - Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.1 Mô tả hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Từ mô hình cho thấy, “hộp đen của người mua” chịu sự tác động của các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các yếu tố khác: kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ. Trong mỗi “hộp đen” lại có những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý khác nhau. Tương tự, tiến trình quyết định của người trong mỗi “hộp đen” cũng khác và được xác định bởi các yếu tố như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả của cả tiến trình trên là một chuỗi các hành động quyết định mua sắm gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, thời điểm mua và số lượng hàng hóa. 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt 8
bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008). Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 2.1.5.1 Nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hóa (culture): là yếu tố nền, quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Cảm nhận về giá trị hàng hóa của người mua sẽ chịu sự tác động từ nền văn hóa, nơi mà họ được sinh ra hoặc đang sinh. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): mỗi nền văn hóa sẽ sở hữu những nhánh văn hóa nhỏ hơn. Những người sống ở những nhánh văn hóa khác nhau sẽ có những đặc thù về cách tiêu dùng hàng hóa khác nhau, tạo nên những phân khúc thị trường khác nhau. - Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội tập hợp những cá nhân có cùng mức độ uy tín và quyền lực nhất định trong xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012). 9
2.1.5.2 Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các hội nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình như bố, mẹ, ông, bà, vợ, chồng, anh, chị, em v..v.. là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. - Địa vị xã hội: Tùy vào địa vị xã hội của từng người mà cách tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ sẽ thay đổi. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa, dịch vụ cao cấp, xa xỉ. 2.1.5.3 Nhóm yếu tố cá nhân - Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên và cơ bản nhất có sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người. Do những đặc điểm sinh học tự nhiên, phụ nữ và đàn ông sẽ có các nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng khác nhau. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ thích dùng những loại thức ăn này hơn, khi về già lại ưa dùng những loại thức ăn kia hơn. Thị hiếu của người ta về cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác và việc lựa chọn các hàng hóa liên quan mật thiết với nhau. - Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi, chất lượng của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn cũng thay đổi theo. - Lối sống: Những người cùng lối sống sẽ có cùng quan điểm, sự quan tâm giống nhau, chính vì thế cách tiêu dùng cũng giống nhau. Ngược lại lối sống khác nhau thì cách nhìn nhận vấn đề sẽ khác, dẫn đến quyết định tiêu dùng sẽ khác. 2.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý Việc đưa ra quyết định tiêu dùng của một người còn chịu sự tác động của bốn 10
yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. - Động cơ (motivation): Động cơ là một chuỗi hành động nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, giấc ngủ. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được an toàn, được thừa nhận hay được thể hiện bản thân. - Nhận thức (perception): Nếu động cơ thúc đẩy con người hành động, thì nhận thức sẽ quyết định con người hành động như thế nào. Hai sinh viên đi vào nhà sách với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. - Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết hình thành dựa trên nhận thức và kinh nghiệm. Sự hiểu về hàng hóa càng lớn, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ càng bị ảnh hưởng. - Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Đây là yếu tố tâm lý mà mọi nhà kinh doanh đều muốn đạt được của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, một khi đã có niềm tin vào sản phẩm nào đó sẽ hình thành thói quen tiêu dùng. 2.1.6 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991). Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp. Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát 11