Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài là tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MB HCM. Dựa và mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của MB HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NHAN CẨM TRÍ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. NHAN CẨM TRÍ Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS Nguyễn Đình Luận Chủ tịch 2 TS. Phan Quan Việt Phản biện 1 3 TS. Trần Văn Thông Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Văn Trãi Ủy viên 5 TS. Lê Tấn Phƣớc Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Lan Anh Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 14/10/1993 Nơi sinh: Thanh Hóa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820001 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh. II- Nhiệm vụ và nội dung: Đề tài tập trung giải quyết ba nhiệm vụ: - Tổng hợp cơ sơ lý luận về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh. - Xác định danh mục và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh. Để giải quyết nhiệm vụ đặt ra, tác giả thực hiện và trình bày đề tài nghiên cứu trong 5 nội dung, bao gồm: Tổng quan về đề tài; Cơ sở lý thuyết; Thiết kế nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu và thảo luận; Kết luận và kiến nghị. Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh, chƣa có tính tổng quát hóa để áp dụng kết quả nghiên cứu cho các Chi nhánh tại Khu vực phía Nam và toàn hệ thống của Ngân hàng Quân đội. III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/9/2017 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/2018 V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. Nhan Cẩm Trí CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Thầy TS. Nhan Cẩm Trí. Tôi xin cam kết các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trƣớc đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp.HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2018 Tác giả thực hiện luận văn Nguyễn Lan Anh
ii LỜI CẢM ƠN Tôi có thể hoàn thành luận văn này không chỉ là công sức của riêng tôi mà còn là sự đóng góp của các thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của tôi. Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nhan Cẩm Trí trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô của Khoa sau đại học trƣờng Đại học Công nghệ TP HCM đã truyền đạt các bài học lý thuyết cũng nhƣ những kinh nghiệm thực tế, những phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và đó chính là những kiến thức nền tảng giúp tôi có thể hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, những ngƣời bạn, những đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh đã nhiệt tình hỗ trợ giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn. Học viên Nguyễn Lan Anh
iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh” đƣợc thực hiện trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng tăng cao. Đề tài đƣợc thực hiện tại MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh. Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi. Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sử dụng lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1985). Từ mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL tác giả đã điều chỉnh mô hình cho phù hợp với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh. Thứ hai, qua phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp điều tra tại MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố: Niềm tin – Chất lượng dịch vụ - Phong cách phục vụ - Mức độ đồng cảm – Mức độ đáp ứng là các yếu tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, từ thực trạng của MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh đã đƣợc phân tích ở trên, đề tài đã đƣa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh nhƣ sau: Một là, Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ trình độ đến phong cách phục vụ khách hàng. Hai là, Thực hiện các chiến lƣợc marketing hiệu quả, truyền bá các sản phẩm dịch vụ của MB một cách thống nhất đồng bộ theo toàn hệ thống. Ba là, từ việc phân tích thực tiễn, phát triển hệ thống các sản phẩm dịch vụ một cách hoàn thiện nhất, kịp thời đáp ứng nhu cầu của Khách hàng. Không ngừng nghiên cứu vấn đề lãi suất trên thị trƣờng đƣa ra chính sách lãi suất hấp dẫn và hợp lý để thu hút khách hàng. Bốn là, hoàn thiện hơn các dịch vụ SMS, Internet banking… nhằm tạo tính tiện ích và hiện đại cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hiện nay so với các ngân hàng hệ thống khác thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử này chƣa thật sự nổi trội. Năm là, Tăng cƣờng các biện pháp kiểm tra kiểm soát nội bộ, nghiêm khắc xử lý các trƣờng hợp sai phạm, tránh để xảy ra trƣờng hợp nhân viên lạm dụng chức quyền làm sai quy định gây ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh cũng nhƣ uy tín và thƣơng hiệu của MB.
iv ABSTRACT Research project "Customer Care Activities in Military Commercial Joint Stock Bank - Ho Chi Minh Branch"was conducted in the context of competition in the banking sector. Daily high increase. The topic was conducted at Military Ho Chi Minh Branch. The thesis consists of three core issues. First, the research theme uses the theory of service quality, service quality model SERVQUAL (Parasuraman, 1985). From the service quality model SERVQUAL, the author adjusted the model to suit the study of customer satisfaction on savings deposit services in Military Commercial Joint Stock Bank - Ho Chi Minh Branch. City. Second, through the analysis of primary and secondary data of the Agribank survey in Ho Chi Minh City, the study showed the following factors: interest rate - capacity - responsiveness - reliability - means Figure - empathy is the basic factor that affects customer satisfaction. Third, from the real situation of Military Bank analyzed above, the subject has made recommendations to improve customer satisfaction as follows. Fourth, complete the services of SMS, Internet banking ... to create utility and modern services for banking products. Currently, compared to other system banks, this e-banking product is not really outstanding. Fifth, intensify internal control measures, strictly handle cases of wrongdoing, avoid the occurrence of cases where employees abusing their power to breach regulations affecting business operations also Like prestige and brand of Military Bank.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................... iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. ix DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. x DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. xi CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ........................................................... 1 1.1 Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 2 1.3 ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 2 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 2 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 3 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4 2.1 Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu ................. Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Khái niệm khách hàng ............................................................................... 4 2.1.2 Phân loại khách hàng ............................... Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng ......... 6 2.2 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM ............ 6 2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 6 2.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng………………… ................................................................................................. 7 2.2.2.1 Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.............................................................. 7 2.2.2.2 Quan hệ giữ chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ khách hàng ................... 10 2.2.2.3 Giá cả dịch vụ.................................................................................... 11 2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ........................................... 12
vi 2.3.1 Mô hình SERVQUAL ............................................................................. 12 2.3.2 Mô hình SERVPERF ............................................................................... 14 2.3.3 Mô hình Gronroos.................................................................................... 14 2.3.4 Một số kết quả nghiên cứu trƣớc đây ...................................................... 15 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM ............................................................ 15 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 18 3.1 Xây dựng mo hình nghiên cứu ....................... Error! Bookmark not defined. 3.1.1 Cơ sở áp dụng mô hình ............................ Error! Bookmark not defined. 3.1.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..... Error! Bookmark not defined. 3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................. 28 4.1 Kết quả thống kê mô tả .................................................................................. 28 4.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 30 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ................ 30 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 32 4.2.2.1 Phân tích thang đo các nhân tố ảnh đƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM.................................................... 32 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng khi dịch vụ tại MB HCM ................................................................................................................. 34 4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi EFA ........................... 35 4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................................... 37 4.3.1 Phân tích tự tƣơng quan ........................................................................... 37 4.3.2 Phân tích hồi quy bội ............................................................................... 39 4.3.3 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính .................................. 42 4.3.3.1 Kiểm tra giả định phần dƣ của sai số không đổi ................................ 42 4.3.3.2 Kiểm tra giả định phần dƣ có phân phối chuẩn ................................. 43
vii 4.3.3.3 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................. 44 4.3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức điều chỉnh........................................... 44 4.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB HCM theo các nhân tố nhân khẩu học .......................................................... 45 4.4.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB HCM theo giới tính ....................................................................................... 45 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB HCM theo độ tuổi ......................................................................................... 46 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB HCM theo chức vụ ........................................................................................ 47 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB HCM theo trình độ ........................................................................................ 48 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB HCM theo thu nhập ....................................................................................... 48 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 49 4.5.1 Sự đồng cảm: ........................................................................................... 50 4.5.2 Giá cả: ...................................................................................................... 51 4.5.3 Độ tin cậy:................................................................................................ 52 4.5.4 Phƣơng tiện hữu hình: ............................................................................. 53 4.5.5 Năng lực phục vụ: .................................................................................... 54 4.5.6 Sự đáp ứng: .............................................................................................. 55 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ........................................................................................ 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 58 5.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 59 5.1.1 Nâng cao năng lục phục vụ...................................................................... 59 5.1.2 Nâng cao kiến thức nghiệp vụ của nhân viên .......................................... 59 5.1.3 Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên và đƣa ra các chuẩn mực trong giao tiếp với khách hàng.......................................................................... 60 5.1.4 Thực thi nhiều chính sách động viên cho nhân viên ............................... 60
viii 5.1.5 Nâng cao tinh thần đoàn kết nội bộ ......................................................... 61 5.1.6 Tăng cƣờng biện pháp kiểm tra, đánh giá chất lƣợng dịch vụ ................ 61 5.2 Kiến nghị ........................................................................................................ 65 5.3 Hạn chế ........................................................................................................... 65 5.4 Các nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 65 KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 ........................................................................................ 67 KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 70 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 PHỤ LỤC 8 PHỤ LỤC 9
ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MB: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội CN Chi nhánh MB HCM Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh NHNN: Ngân hàng Nhà Nƣớc NHTM: Ngân hàng thƣơng mại TMCP: Thƣơng mại cổ phần TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh EFA: Explaratory Factor Analysis Cronbach’s alpha: Hệ số Cronbach’s alpha KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học xã hội ANOVA: Analysis of Variance
x DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát.............................................................................. 28 Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha .......................................................... 30 Bảng 4.3 Kiểm định KMO thang đo các yếu tố độc lập ........................................... 32 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 33 Bảng 4.5 KMO and Bertlett’s Test cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng ........... 34 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc ......................................................... 35 Bảng 4.7 Mức độ tƣơng quan .................................................................................... 37 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ............................................. 38 Bảng 4. 9 Hệ số xác định phù hợp của mô hình ....................................................... 40 Bảng 4.10 Phân tích ANOVA ................................................................................... 40 Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 41 Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................... 42 Bảng 4. 14 Bảng phân tích T-TEST theo giới tính ................................................... 45 Bảng 4. 15 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 46 Bảng 4. 16 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................................ 46 Bảng 4. 17 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 47 Bảng 4. 18 Kiểm định ANOVA theo chức vụ .......................................................... 47 Bảng 4. 19 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 48 Bảng 4. 20 Kiểm định ANOVA theo trình độ .......................................................... 48 Bảng 4. 21 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 48 Bảng 4. 22 Kiểm định ANOVA theo thu nhập ......................................................... 49 Bảng 4. 23 Kết quả mô tả thống kê thành phần sự đồng cảm ................................... 51 Bảng 4. 24 Kết quả mô tả thống kê thành phần giá cả .............................................. 52 Bảng 4. 25 Kết quả mô tả thống kê thành phần độ tin cậy ....................................... 52 Bảng 4. 26 Kết quả mô tả thống kê thành phần phƣơng tiện hữu hình .................... 53 Bảng 4. 27 Kết quả mô tả thống kê thành phần năng lực phục vụ ........................... 54 Bảng 4. 28 Kết quả mô tả thống kê thành phần sự đáp ứng ..................................... 55
xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................ 8 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại MB HCM .......... 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 19 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 20 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi EFA ................................... 36 Hình 4. 2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot .................................................................... 43 Hình 4. 4 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 44
1 CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong xu thế nền kinh tế Thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang bị khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp đang đối đầu với những khó khăn, thách thức lớn. Trong đó, lĩnh vực Ngân hàng chịu ảnh hƣởng nhiều nhất, buộc các Ngân hàng phải tự đổi mới, vƣơn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Thêm vào đó là sự khác biệt các sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm dịch vụ không mang tính quyết định nữa, khách hàng chỉ chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thỏa mãn sự hài lòng của họ. Các Ngân hàng đã dần chuyển sang hƣớng chất lƣợng của các hoạt động chăm sóc khách hàng. Bởi lẽ khách hàng là điều kiện tiên quyết để Ngân hàng phồn thịnh hay suy thoái và quan điểm kinh doanh “lấy khách hàng làm trung tâm” ngày càng đƣợc các Ngân hàng áp dụng một cách khá phổ biến. Khách hàng chính là “ông chủ” trả lƣơng cho các doanh nghiệp. Do đó việc duy trì nguồn khách hàng đã trở thành vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp. Và hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những phƣơng thức hiệu quả nhất hiện nay để giữ chân các khách hàng, thu hút đƣợc nhiều khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ, duy trì doanh thu cho doanh nghiệp và nâng cao vị thế cạnh tranh. Ngân hàng Quân đội (MB) trải qua hơn hai mƣơi năm xây dựng và phát triển đã tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Song, trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng hiện nay, hầu hết các Chi nhánh của Ngân hàng Quân đội đều gặp phải không ít khó khăn. Một trong những khó khăn đó liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng. Trên thực tế, Ngân hàng Quân đội đã tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trên thƣơng trƣờng, tăng khả năng cạnh tranh để tồn tại và phát triển lâu dài. Xuất phát từ thực tế nên tôi quyết định đi sâu tìm hiểu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
2 của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh” cho bài luận văn tốt nghiệp của mình. Tôi hi vọng rằng thông qua đề tài này sẽ có cái nhìn khái quát về chất lƣợng hoạt động chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp nói chung, cũng nhƣ của Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Hồ Chí Minh nói riêng, để từ đó rút ra đƣợc những bài học kinh nghiệm trong công tác quản lý sau này. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MB HCM. - Dựa và mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Đƣa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của MB HCM. 1.3 ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại MB HCM. - Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ của MB HCM. - Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2017 đến tháng 02/2018 gồm các hoạt động nhƣ: tổng kết lý thuyết; thiết kế nghiên cứu; thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và viết báo cáo nghiên cứu. 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. + Nghiên cứu định tính: Đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo. + Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện ngay khi bảng câu hỏi đã đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 248 khách hàng.
3 - Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện. - Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Các câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), tƣơng quan, hồi quy với phần mềm SPSS 20.0.... 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả nghiên cứu giúp cho ngƣời làm công tác quản lý tại MB có cái nhìn tổng thể về các loại hình dịch vụ do chính khách hàng của họ cảm nhận, làm cơ sở để xây dựng phƣơng hƣớng và chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển sản phẩm dịch vụ tại MB HCM. Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho mục tiêu kinh doanh là hƣớng tới khách hàng với triết lý kinh doanh “Vững vàng, Tin cậy” mà Ban lãnh đạo Ngân hàng MB đã đề ra. 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở bài, kết luận, đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1 – Giới thiệu tổng quan Chƣơng 2– Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3 – Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4 –Kết quả phân tích và kiểm định mô hình Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thƣợng Đế. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là ngƣời ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. 2.1.2 Phân loại Khách hàng Phân loại Khách hàng là việc quan trọng để MB HCM có thể tìm hiểu, nắm bắt đƣợc nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, từ đó làm cơ sở để cung cấp những sản phẩm dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Đối với MB, khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau: 2.1.2.1 Khách hàng nội bộ Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có
5 sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 2.1.2.2 Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài bao gồm: Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp. - Khách hàng cá nhân: + Khách hàng cá nhân là quân nhân + Khách hàng cá nhân bình thƣờng + Khách hàng cá nhân cao cấp - Khách hàng doanh nghiệp: + Khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ: Doanh nghiệp có doanh thu dƣới 20 tỷ đồng/năm. + Khách hàng doanh nghiệp nhỏ: Doanh nghiệp có doanh thu từ 20 tỷ đồng đến dƣới 200 tỷ đồng/năm.