Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM 

NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA

CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING

NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH

DOANH CỦA KHÁCH SẠN NEW WORLD

SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM 

NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM

NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA

KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. BẢO TRUNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn ‘‘Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh

doanh của khách sạn New World Sài Gòn’’ là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dƣới

sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Bảo Trung. Các thông tin, số liệu đƣợc sử dụng trong luận

văn này là trung thực và thực tế khách quan.

TP HCM, ngày… tháng … năm 2017

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA

MỤC LỤC

TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….…….1

1. Lý do chọn đề tài………………………………………………………………...1

2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….2

4. Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………………………...3

5. Kết cấu của luận văn…………………………………………………………….4

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ

KINH DOANH…………………………………………………………….....………...5

1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn……..………………….….5

1.1.1 Khái niệm về marketing…………………………………………………...…….5

1.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn…………………………………………….5

1.2 Hiệu quả marketing……………….…...…………………………………..………..7

1.2.1 Khái niệm hiệu quả marketing…………………………………………………..7

1.2.2 Tầm quan trọng của hiệu quả marketing………………………………………...8

1.2.3 Các thành phần hiệu quả marketing……………………………………………..9

1.2.3.1 Triết lý khách hàng……………………………………………………………...9

1.2.3.2 Tổ chức marketing tích hợp……………………………………………………10

1.2.3.3 Thông tin marketing đầy đủ……………………………………………………11

1.2.3.4 Định hƣớng chiến lƣợc…………………………………………………………13

1.2.3.5 Hiệu năng vận hành…………………………………………………………….14

1.3 Kết quả kinh doanh………………………………………………………………..14

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng………..……….………………………………….15

1.3.2 Duy trì khách hàng.…………………………………………………………….15

1.3.3 Thị phần……………...…………………………………………………….…..16

1.3.4 Tỷ suất lợi nhuận……………………………………………………………….16

1.4 Một số công trình nghiên cứu về hiệu quả marketing tác động đến kết quả kinh

doanh………………………………………………………………………………17

1.5 Khung phân tích của luận văn……………………………………………………..18

TÓM TẮT CHƢƠNG 1……………………………………………………………….19

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH

DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN……………………………...21

2.1 Tổng quan về công ty……………………………………………………………...21

2.1.1 Giới thiệu………………………………………………………………………...21

2.1.1.1 Vị trí…………………………………………………………………………...21

2.1.1.2 Triết lý và mục tiêu……………………………………………………………21

2.1.13 Giá trị cốt lõi…………………………………………………………………...22

2.1.1.4 Logo, biểu tƣợng………………………………………………………………22

2.1.2 Lịch sử hình thành……………………………………………………………….23

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn…………………………………………24

2.2 Kết quả kinh doanh…………….………………………………………………….28

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàn……………………………………………………….28

2.2.2 Duy trì khách hàng……………………………………………………………....28

2.2.3 Thị phần…………..……………………………………………………………..30

2.2.4 Tỷ suất lợi nhuận………………………………………………………………...30

2.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……...……….31

2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu…………………..…...………………………………..31

2.3.1.1 Kích thƣớc mẫu……..……………………………………………...………….31

2.3.1.2 Xây dựng thang đo…..………………………………………….……………..31

2.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo…………………………………….33

2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát………………………………………………….33

2.3.2.2 Kiểm định thang đo……………………………………………………………34

2.3.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn…………….35

2.3.3.1 Triết lý khách hàng…...………………………………………………………..35

2.3.3.2 Tổ chức marketing tích hợp…...………………………………………………41

2.3.3.3 Thông tin marketing đầy đủ…..……………………………………………….44

2.3.3.4 Định hƣớng chiến lƣợc………………………………………………………...50

2.3.3.5 Hiệu suất vận hành…………………………………………………………….54

2.4 Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……...57

2.4.1Triết lý khách hàng...……………………………………………………………..57

2.4.2 Tổ chức marketing tích hợp…..…………………………………………………57

2.4.3 Thông tin marketing đầy ………………………………………………………..58

2.4.4 Định hƣớng chiến lƣợc...………………………………………………………...58

2.4.5 Hiệu suất vận hành...…………………………………………………………….58

TÓM TẮT CHƢƠNG 2……………………………………………………………….58

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM

NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI

GÒN………………………………………….………………………………………..59

3.1 Quan điểm và định hƣớng phát triển.……………………………………………..59

3.1.1 Định hƣớng marketing thị trƣờng du lịch quốc tế đến năm 2020………………59

3.1.1.1 Nhóm thị trƣờng ƣu tiên marketing…………………………………………...59

3.1.1.2 Nhóm thị trƣờng duy trì hoạt động marketing………………………………...60

3.1.1.3 Công cụ marketing…………………………………………………………….60

3.1.2 Định hƣớng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World Sài Gòn

giai đoạn 2016 – 2020…………………………………………………………………61

3.2 Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh

tại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………62

3.2.1 Triết lý khách hàng………………………………………………………….…...62

3.2.2 Tổ chức marketing tích hợp………………………………………………..……64

3.2.2.1 Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới………………………64

3.2.2.2 Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng trong nghiên

cứu, mua hàng, phân phối, tài chính……………………………………………….….66

3.2.3 Thông tin marketing đầy đủ……………………………………………………..66

3.2.4 Định hƣớng chiến lƣợc…..………………………………………………………68

3.2.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing dài hạn……………………………68

3.2.4.2 Giải pháp công ty sử dụng tƣ duy và lập kế hoạch dự phòng…………………70

3.2.5 Hiệu suất vận hành…...………………………………………………………….70

3.2.5.1 Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng………………………………………...71

3.2.5.2 Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để

phát triển……………………………………………………………………………….72

TÓM TẮT CHƢƠNG 3……………………………………………………………….73

KẾT LUẬN……………………………………………………………………………74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1. GDS: Global Distribution System – Hệ thống phân phối toàn cầu

2. MICE: viết tắt của 4 từ trong tiếng Anh: Hội Nghị (Meetings), Khen thƣởng

(Incentives), Hội Thảo (Conferences) và Triển lãm (Exhibitions). Đây là loại

hình du lịch trong đó những nhóm doanh nghiệp lớn gặp mặt và làm việc chung

với nhau vì những mục đích kinh doanh nhất định

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các sản phẩm lƣu trú tại Khách sạn New World Sài Gòn…………………24

Bảng 2.2: Các loại phòng hội nghị tại khách sạn New World Sài Gòn……………....27

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng……………………………...28

Bảng 2.4: Báo cáo biến động về doanh thu những khách hàng lớn…………………..29

Bảng 2.5: Phân tích thị phần…………………………………………………………..30

Bảng 2.6: Tỷ suất lợi nhuận…………………………………………………………...30

Bảng 2.7: Mô tả mẫu khảo sát…………………………………………………………34

Bảng 2.8: Báo cáo phân khúc thị trƣờng phòng tháng 3/2017…………….………….36

Bảng 2.9: Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 3/2017……………………………37

Bảng 2.10: Kế hoạch kinh doanh và marketing cho các phân khúc thị trƣờng………39

Bảng 2.11: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Triết lý khách hàng

tại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………40

Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Tổ chức marketing

tích hợp tại Khách sạn New World Sài Gòn…………………………………………..43

Bảng 2.13: Bảng cập nhật tình hình đối thủ cạnh tranh…………………………….. 44

Bảng 2.14: Bảng so sánh giá đối thủ cạnh tranh……………………………………...45

Bảng 2.15: Nguồn khách của khách sạn New World Sài Gòn……………………… 46

Bảng 2.16: Tình hình khách đến Khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn từ 2014 –

2016……………………………………………………………………………………47

Bảng 2.17: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Thông tin

marketing đầy đủ tại Khách sạn New World Sài Gòn………………………………..48

Bảng 2.18: Kế hoạch marketing năm 2017…………………………………………...50

Bảng 2.19: Kết quả chiến lƣợc marketing hiện tại……………………………………52

Bảng 2.20: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Định hƣớng chiến

lƣợc tại Khách sạn New World Sài Gòn………………………………………………53

Bảng 2.21: Phân tích hiệu suất vận hành tháng 3/2017………………………………54

Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Hiệu suất vận hành

tại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………56

Bảng 3.1: Giải pháp xây dựng marketing quan hệ……………………………….……63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho phân tích hiệu quả marketing và kết quả kinh

doanh của Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………19

Hình 2.1: Logo Khách sạn New World Sài Gòn………………………………………22

Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận kinh doanh và marketing…………………………….……41

Hình 2.3 : Quy trình đánh giá chƣơng trình marketing………………………………..45

Hình 3.1: Quy trình phát triển dịch vụ mới……………………………………………64

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhu

cầu du lịch của con người ngày càng gia tăng, kèm theo đó là những nhu cầu đáp ứng

cao hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Du lịch đã và đang trở thành một

trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch đóng góp vào

sự tăng trưởng thế giới, đứng vị trí hàng đầu của thương mại toàn cầu. Với thành quả

mà du lịch Việt Nam đã đạt được trong những năm qua, và mục tiêu trở thành điểm

đến hấp dẫn hàng đầu trong khu vực và châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch Việt

Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, đầy năng động, tự tin và thân thiện.

Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng 3

năm 2017 ước tính đạt 3.212.480 lượt khách, tăng 29% so với cùng kỳ năm 2016.

Cùng với sự phát triển vượt bật của ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn đóng góp một

phần không nhỏ vào thành công của ngành. Tuy nhiên, trên thực tế kinh doanh khách

sạn tại Việt Nam đang trong thời kỳ khó khăn với sự xuất hiện của nhiều khách sạn

mới khiến cho sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn trở nên khốc liệt hơn.

Tổng số cơ sở lưu trú du lịch khách sạn từ 3 đến5 sao năm 2015 là 747 cơ sở với

82.325 buồng phòng, tăng 16,7% so với năm 2014.

Môi trường cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại ngày nay đòi hỏi việc thực hiện

thành công hoạt động marketing để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong phân

khúc thị trường mục tiêu. Marketing được coi là động lực đằng sau kế hoạch chiến

lược, hoạt động kinh doanh, và là một phần không thể tách rời trong nỗ lực hoạt động

của doanh nghiệp. Mặc dù chịu áp lực hoạt động trong một môi trường năng động, nơi

mà sở thích và mong đợi của khách hàng có thể thay đổi thất thường, lĩnh vực khách

sạn đã khá chậm trong việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả.

Do đó, các lý thuyết quản trị đã định hướng việc nâng cao hiệu quả marketing vì mối

2

liên quan đến các yếu tố tổ chức như sự hài lòng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận,

lợi thế cạnh tranh và nhất là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Trên thực tế, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn

trong những năm gần đây đang trong xu hướng giảm nhẹ. Doanh thu năm 2016 giảm

5.737 triệu đồng tương ứng 1,24% so với năm 2015. Nguyên nhân chung là do hiệu

quả marketing (Marketing Effectiveness) của khách sạn kém được phản ánh qua việc

triết lý khách hàng chưa được nhận thức toàn diện, định hướng chiến lược chưa rõ

ràng, thông tin marketing chưa đầy đủ, hiệu năng vận hành thấp. Với chức năng kết nối

toàn bộ hoạt động kinh doanh và tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của doanh

nghiệp, marketing đã và đang là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp

hiện đại. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận, thực

tiễn về hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn đồng thời đề xuất những

giải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từng bước thực hiện mục tiêu gia tăng kết quả

kinh doanh.

Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc tại Khách sạn New

World Sài Gòn, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Cải thiện hiệu quả marketing nhằm

nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:

- Đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn.

- Đề xuất một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả

kinh doanh của Khách sạn New World.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh của Khách sạn

New World Sài Gòn.

3

Đối tượng khảo sát: các cấp quản lý gồm cấp cao, cấp trung và cấp cơ sở tại

Khách sạn New World Sài Gòn.

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: tại Khách sạn New World Sài Gòn

- Thời gian: từ tháng 3/2017 đến tháng 4/2017

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp qua việc nghiên cứu sách

báo, tạp chí chuyên ngành, internet, các báo cáo nội bộ để lọc ra số liệu về hiệu quả

marketing và kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn.

Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. Bảng khảo sát

được kế thừa thang đo của Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall & Satyendra Singh (2016),

có điều chỉnh cho phù hợp với môi trường của Khách sạn New World Sài Gòn.

4.2 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng mô hình nghiên

cứu hiệu quả marketing của Kotler (1977) gồm các yếu tố: (1) Triết lý khách hàng

(Customer Philosophy), (2) Tổ chức marketing tích hợp (Integrated marketing

organization), (3) Thông tin marketing đầy đủ (Adequate marketing information), (4)

Định hướng chiến lược (Strategic Orientation), (5) Hiệu năng vận hành (Operational

efficiency). Bên cạnh đó tác giả sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại

khách sạn của Kwaku và cộng sự (2016) đã được kiểm định về mối tương quan giữa

hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh thông qua hai chỉ số tài chính (thị phần và tỷ

suất lợi nhuận) và hai thước đo dựa trên khách hàng ( sự hài lòng của khách hàng và

duy trì khách hàng). Tác giả sử dụng thangh đo để phỏng vấn sâu 5 chuyên gia thuộc

4

bộ phận khác nhau tại Khách sạn New World Sài Gòn là những người am hiểu dịch vụ

và khách sạn để điều chỉnh câu hỏi khảo sát cuối cùng cho phù hợp.

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh

giá về thực trạng hiệu quả marketing của Khách sạn New World Sài Gòn. Trên cơ sở

sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự

(2016) đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát với 75 người là các cấp quản lý

tại Khách sạn New World Sài Gòn. Sau khi khảo sát, tác giả thực hiện kiểm định độ tin

cậy của thang đo bằng công cụ hệ số Cronbach’s Alpha. Từ kết quả khảo sát lấy giá trị

trung bình của các biến quan sát, tác giả kết hợp với việc phân tích kết quả thực hiện

tại Khách sạn New World Sài Gòn để làm rõ thực trạng hiệu quả marketing; từ đó bằng

phương pháp diễn dịch tác giả đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm

nâng cao kết quả kinh doanh cho Khách sạn New World Sài Gòn.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dụng của luận văn bao gồm 3 phần sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạn

New World Sài Gòn.

Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả

kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn.

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT

QUẢ KINH DOANH

1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Sau đây là một số quan

điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing

trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản

trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có

lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với

khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên

này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định,

thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ

để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn

Hùng và cộng sự, 2013)

Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,

nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua

việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn

Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh

doanh du lịch. Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch

vụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí.

6

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ

lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ,

giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và

cộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động

chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú,

kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất

vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong

thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi. Đây là

hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là

quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách

thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh

doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt

động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độ

thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết

định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm

năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai.

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến

thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch

vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho

khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu

hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh

nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ

khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ.

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng

những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt

động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính

7

hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ

sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại

khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ

chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm…

1.2 Hiệu quả marketing

1.2.1. Khái niệm hiệu quả marketing

Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luận

rộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổn

định, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp

thị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009). Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tài

liệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm.

Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặc

tính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp,

thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động. Thứ nhất,

cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơ

hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cung

cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiệu quả

marketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược

lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin. Cuối cùng, hiệu quả marketing

phụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác

nhau của tổ chức.

Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằng

hiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviên

phù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing. Tiếp theo, hiệu quả

marketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ

8

nguồn lực hiệu quả cho các thị trường, sản phẩm và khu vực địa lý khác nhau. Hiệu

quả marketing cũng phụ thuộc vào sự thành thạo của các nhà quản lý để đưa ra các

chiến lược có lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin.

Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa với khả

năng sinh lợi. Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần và những thứ khác phụ

thuộc vào hiệu quả marketing.

Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các cá nhân

trong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung của niềm tin và giá

trị của công ty. Thông qua các tiêu chuẩn này, một môi trường phù hợp được tạo ra để

quản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm cá nhân, thúc đẩy phản ứng của khách

hàng về chất lượng cảm nhận, và cuối cùng, phát triển một tổ chức tiến bộ.

1.2.2. Tầm quan trọng của marketing hiệu quả

Đối với ngành công nghiệp du lịch khách sạn ngày càng tăng, March (1994) cho

rằng sự chậm trễ của ngành để nắm bắt được những hiểu biết sâu rộng về quản lý và

chiến lược mà marketing mang lại đã gây ra thiệt hại vì nó đã kiềm hãm triển vọng

tăng trưởng của ngành nói chung và khả năng tồn tại thương mại của doanh nghiệp

tham gia thị trường. Marketing thành công là chìa khóa để duy trì khách hàng trong

ngành du lịch, khách sạn. Marketing hiệu quả là định hướng khách hàng, đảm bảo chất

lượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm đa dạng và sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố

quan trọng trong việc duy trì khách hàng.

Hooley và Lynch (1985) nhận thấy rằng một đặc điểm chung của các công ty có

kết quả kinh doanh tốt nhất ở Anh là hoạt động marketing xuất sắc. Những quan sát

tương tự đã được thực hiện bởi Kiel và cộng sự (1986) trong một nghiên cứu của các

công ty Úc. Trong khi đó, ở quy mô quốc gia, hiệu suất kinh tế của Nhật Bản đã được

báo cáo rằng chủ yếu tập trung vào marketing cho bán hàng toàn cầu (NEDO, 1982).

Những phát hiện của Webster (1988) cho thấy rằng marketing đã thu hút sự quan tâm

9

ngày càng tăng giữa các nhà quản trị do tầm quan trọng của nó như một công cụ cạnh

tranh trong môi trường kinh doanh.

1.2.3. Các thành phần hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ

và lợi nhuân hiện tại. Kết quả tốt nhất của một doanh nghiệp cũng có thể là do doanh

nghiệp đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo

marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở doanh nghiệp này có thể cho phép nâng cao

kết quả hoạt động marketing. Doanh nghiệp cũng có thể có kết quả kinh doanh kém,

mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. Theo Kotler (1977), các thành phần của hiệu

quả marketing gồm: (1) Triết lý khách hàng (Customer Philosophy), (2) Tổ chức

marketing tích hợp (Integrated marketing organization), (3) Thông tin marketing đầy

đủ (Adequate marketing information), (4) Định hướng chiến lược (Strategic

Orientation), Hiệu năng vận hành (Operational efficiency).

1.2.3.1. Triết lý khách hàng

Yêu cầu đầu tiên cho marketing hiệu quả là việc các nhà quản lý cấp cao thừa

nhận tính ưu việt của nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội, lựa chọn phân khúc

tốt nhất của thị trường để phục vụ và đưa ra những giá trị vượt trội cho phân khúc

khách hàng đã chọn theo nhu cầu và mong muốn của họ. Yêu cầu này dường như là

yếu tố cơ bản, nhưng nhiều giám đốc điều hành không bao giờ nắm bắt nó.

Một số quản lý theo định hướng sản phẩm. Họ quan tâm đến việc tạo ra một sản

phẩm tốt và bán nó. Một số khác theo định hướng về công nghệ. Họ thích thú với

những thách thức của công nghệ mới và ít quan tâm đến quy mô, yêu cầu của thị

trường. Còn những người khác theo định hướng về bán hàng. Họ cho rằng bất cứ sản

phẩm nào cũng có thể bán được chỉ cần nỗ lực vào việc bán hàng. Nếu một công ty bắt

10

đầu với thị trường bằngviệc thiết kế cấu trúc, kế hoạch và kiểm soát của tổ chức, đó sẽ

là một bước marketing hiệu quả.

Triết lý khách hàng (Customer Philosophy) là ý tưởng marketing không chỉ tập

trung vào việc phục vụ và bán dịch vụ tạo ra lợi nhuận mà còn cung cấp giá trị đến

khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng. Bất kỳ tổ chức nào cũng sẽ cố gắng gia

tăng lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí, nhưng về lâu dài, sự hài lòng của khách

hàng chính là yếu tố quan trong cho sự tăng trưởng bền vững.

Định hướng ở đây là dịch vụ và giá trị được cung cấp cho khách hàng nên cao

hơn chi phí phát sinh khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Ví dụ triết lý về việc

cung cấp giá trị cho khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng, nói một cách ngắn gọn là

giữ khách hàng hài lòng trong khi tạo ra lợi nhuận.

Nếu một công ty bắt đầu với thị trường khi thiết kế cấu trúc, kế hoạch và kiểm

soát của tổ chức, nó sẽ là một bước marketing hiệu quả. Trong xã hội ngày nay, các

phương tiện truyền thông xã hội và truyền miệng phát triển mạnh mẽ, một khách hàng

không hài lòng lây lan và gây ra thiệt hại nhiều hơn nữa. Điều này đặc biệt quan trọng

trong lĩnh vực dịch vụ, khi mà chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá rất nhiều.

1.2.3.2. Tổ chức marketing tích hợp

Cơ cấu tổ chức của một công ty hoặc bộ phận cần phải phản ánh triết lý

marketing. Các chức năng marketing chủ yếu phải được tích hợp và kiểm soát bởi một

giám đốc marketing. Các vị trí marketing khác nhau phải được thiết kế để phục vụ nhu

cầu của các phân khúc thị trường quan trọng, vị trí địa lý và dòng sản phẩm. Quản lý

marketing phải kết hợp và hợp tác hiệu quả với các phòng ban khác. Cuối cùng, tổ

chức phải phản ánh một hệ thống được xác định rõ ràng để phát triển, đánh giá, thử

nghiệm và đưa ra các sản phẩm mới vì đó là trái tim của việc kinh doanh trong tương

lai.

11

Marketing tích hợp là một cách tiếp cận để tạo ra một trải nghiệm thống nhất và

liền mạch cho khách hàng để tương tác với thương hiệu/ doanh nghiệp; nỗ lực thu thập

tất cả các khía cạnh của truyền thông marketing như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ

công chúng, marketing trực tiếp và phương tiện truyền thông xã hội, thông qua sự kết

hợp của các chiến thuật, phương pháp, kênh, phương tiện truyền thông và các hoạt

động để tất cả làm việc cùng nhau như một thể thống nhất. Đó là quá trình được thiết

kế nhằm đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch truyền thông và thông điệp đều nhất quán

trên tất cả các kênh và tập trung vào khách hàng.

Tính nhất quán trong marketing tích hợp không có nghĩa là thiếu sự sáng tạo. Tạo

ra một mảng màu duy nhất trên tất cả các phương tiện truyền thông, hoặc sử dụng khẩu

hiệu trên bảng quảng cáo đường cao tốc giống như trên trang chủ sản phẩm không phải

là chuẩn mực của marketing tích hợp. Thay vào đó, bộ phận marketing phải làm việc

với nhau để tạo ra tiếng nói thống nhất, hấp dẫn cho thương hiệu và chuyển nó một

cách hợp lý vào mọi khía cạnh của cá tính thương hiệu, từ quảng cáo đến truyền tải và

dịch vụ khách hàng.

Hoạt động quảng cáo và marketing tích hợp nên được công ty sắp xếp như sau:

- Quảng cáo trên nhiều phương tiện

- Nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể

- Quan tâm đến dữ liệu và thống kê kết quả sau mỗi chiến dịch marketing

- Quảng cáo đến người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp khác.

1.2.3.3. Thông tin marketing đầy đủ

Marketing hiệu quả yêu cầu các nhà quản lý có đủ thông tin để lập kế hoạch và

phân bổ nguồn lực phù hợp với các thị trường, sản phẩm, khu vực địa lý và các công cụ

marketing khác nhau. Chất lượng thông tin thể hiện ở việc quản lý có những nghiên

cứu gần đây về nhận thức, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng. Nhiều nhà

12

quản lý marketing hoạt động chủ yếu dựa vào những gì họ học được giống như các nhà

quản lý bán hàng từ 20 năm trước. Họ không muốn chi trả cho nghiên cứu marketing vì

tin rằng họ biết rõ thị trường.

Một dấu hiệu khác để đánh giá thông tin tốt là về tiềm năng bán hàng và khả

năng sinh lời của các phân khúc thị trường khác nhau, khách hàng, khu vực địa lý, sản

phẩm, các kênh và kích cỡ đơn đặt hàng. Người quản lý phải thực hiện marketing một

cách chặt chẽ và cung cấp một hệ thống kế toán đáp ứng cung cấp thông tin về lợi

nhuận theo chi tiết đơn hàng. Cuối cùng, những người làm marketing cần thông tin

khéo léo để đánh giá kết quả của chi phí marketing.

Như vậy, thông tin marketing là kết quả của nghiên cứu marketing được sử dụng

để lên kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tương lai hoặc các hoạt động phát

triển sản phẩm, dịch vụ. Thông tin có thể đến từ một nguồn duy nhất hoặc thông qua

một hệ thống thu thập.

Theo Kotler (1997), có ba sự phát triển làm cho nhu cầu thông tin marketing quan

trọng hơn bất kỳ lúc nào so với quá khứ:

- Từ marketing địa phương đến toàn quốc và toàn cầu: Khi công ty mở rộng

vùng phủ sóng khắp các thị trường địa lý khác nhau, nhà quản lý cần càng nhiều thông

tin, càng nhanh chóng hơn bao giờ hết.

- Từ nhu cầu của người mua đến mong muốn của người mua: Khi thu nhập của

người mua cải thiện, sự lựa chọn hàng hóa ngày càng trở nên linh hoạt hơn. Để dự

đoán phản hồi của người mua đến các tính năng, phong cách và thuộc tính khác nhau,

người bán phải chuyển sang nghiên cứu marketing.

- Từ cạnh tranh giá cả đến phi giá cả: Khi người bán gia tăng việc sử dụng

thương hiệu, phân phối sản phẩm, quảng cáo và khuyến mãi, họ cần thông tin về hiệu

quả của các công cụ marketing.

Kotler giải thích thêm rằng sự bùng nổ của các yêu cầu thông tin đã được đáp ứng

bởi các công nghệ thông tin mới đầy ấn tượng. Hơn 30 năm qua đã chứng kiến sự xuất

13

hiện của máy tính, truyền hình cáp, máy in, máy fax, băng ghi âm, máy quay, CD-

Rom, các chương trình truyền thông và các thiết bị khác đã cách mạng hóa việc xử lý

thông tin.

Theo Beri (1993), một thông tin marketing đầy đủ cần xác định được những nhu

cầu thông tin của tổ chức, tạo ra và xử lý các thông tin đó trên cơ sở dữ liệu lưu trữ để

có thể xử dụng khi cần thiết. Một hệ thống thông tin tiếp thị hiệu quả có các thành phần

sau:

- Hệ thống kế toán nội bộ: duy trì dữ liệu liên quan đến công suất phòng, chi phí,

phải thu và phải trả.

- Hệ thống thông tin marketing: thu thập thông tin hiện tại và phát triển môi

trường vĩ mô cũng như hệ thống nhiệm vụ. Mục đích là giữ vững sự phối hợp của môi

trường đang thay đổi để có thể lên kế hoạch cho chiến lược marketing nhằm đạt được

kết quả tối ưu.

- Hệ thống nghiên cứu marketing: đưa ra các nghiên cứu về vấn đề marketing cụ

thể, báo cáo các phát hiện nhằm quản trị marketing.

- Hệ thống quản trị marketing: liên quan đến việc xây dựng mô hình để hiểu rõ

hơn, dự đoán và kiểm soát các quy trình marketing.

1.2.3.4. Định hƣớng chiến lƣợc

Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào việc quản lý có thể thiết kế ra một chiến

lược sinh lời dựa trên triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin của tổ chức hay không.

Thứ nhất, điều này đòi hỏi một hệ thống chính thức cho kế hoạch marketing hàng năm

và dài hạn. Thứ hai, hệ thống nên dẫn đến một chiến lược cốt lõi rõ ràng, sáng tạo và

dựa trên dữ liệu. Thứ ba, ban lãnh đạo nên hướng tới những hành động ngẫu nhiên có

thể được yêu cầu bởi những phát triển mới trên thị trường.

Và cuối cùng, các kế hoạch marketing không mang lại kết quả trừ khi chúng được

thực hiện hiệu quả ở các cấp khác nhau của tổ chức. Lợi ích của khách hàng phải là

14

mối quan tâm hàng đầu đối với nhân viên trong toàn tổ chức. Quản lý marketing phải

có đủ nguồn lực để thực hiện công việc. Đồng thời, phải có hệ thống cho phép phản

ứng nhanh chóng và kịp thời với sự phát triển của thị trường.

1.2.3.5. Hiệu năngvận hành

Các công cụ kiểm toán cho phép nhà quản trị xác định các điểm yếu của

marketing trong một công ty hoặc bộ phận. Nhưng chẩn đoán là không đủ. Nhà quản

trị nên theo dõi bằng cách thành lập một ủy ban có quản lý cấp cao của công ty hoặc bộ

phận và các nhà quản lý chức năng. Nhiệm vụ của ủy ban là rà soát kết quả kiểm toán

và chuẩn bị một kế hoạch cải tiến marketing. Kế hoạch nên giải quyết những nhu cầu

sau:

- Đào tạo cán bộ, thông qua các hội thảo, ví dụ, để cung cấp kiến thức tốt hơn về

marketing hiện đại.

- Thuê các chuyên gia tư vấn để cải tiến marketing cụ thể của công ty.

- Thành lập các vị trí mới trong bộ phận marketing.

- Luân chuyển nhân viên khi cần thiết.

- Tăng đầu tư hoặc đôi khi đầu tư hiệu quả hơn trong nghiên cứu marketing.

- Thiết lập các quy trình lập kế hoạch được cải tiến.

Hiệu suất vận hành đánh giá hiệu quả marketing thông qua: tình hình quán triệt

và thực hiện chiến lược marketing; mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn lực

marketing; khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những

biến động diễn ra trong các hoạt động marketing.

1.3. Kết quả kinh doanh

Kết quả kinh doanh (Business Performance) của tổ chức là mức độ đạt được mục

tiêu, thể hiện bằng lợi nhuận, tăng trưởng thị phần, doanh thu và các mục tiêu chiến

15

lược của tổ chức. Kết quả kinh doanh trong ngành công nghiệp khách sạn được đánh

giá bởi hai chỉ số tài chính (thị phần và tỷ suất lợi nhuận) cũng như hai thước đo dựa

trên khách hàng (sự hài lòng của khách hàng và duy trì khách hàng). Luận điểm rằng

thị phần và tỷ suất lợi nhuận phụ thuộc vào hiệu quả marketing, do đó phụ thuộc vào

văn hóa marketing doanh nghiệp (Webster, 1995).

1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích

hoặc thất vọng của một người là kết quả của việc so sánh giá trị cảm nhận của sản

phẩm với mong đợi của họ. Parasuraman và cộng sự (1991) phân chia các kỳ vọng dịch

vụ khách hàng thành hai cấp độ: mong muốn và đầy đủ. Cấp độ mong muốn về dịch vụ

là một trạng thái mà khách hàng kỳ vọng nhận được, trong khi mức độ đầy đủ của

khách hàng là mức độ dịch vụ mà khách hàng chỉ có thể “chấp nhận” mà không quá

hài lòng với nó.

1.3.2. Duy trì khách hàng

Các công ty kiếm được doanh thu hầu hết từ số khách hàng đang tồn tại, chứ

không phải từ khách hàng mới. Một khi công ty để mất khách hàng, họ sẽ đánh mất

nguồn thu nhập tương lai. Tất nhiên, có sự khác nhau giữa các khách hàng bỏ đi. Nếu

một số khách hàng không sinh lời bỏ đi thì đó lại là tin mừng chứ không phải tin xấu.

Trên thực tế, các công ty cần xem xét “sa thải” những khách hàng yếu kém, hoặc chí ít

tăng mức chi phí của họ để chuyển họ sang nhóm khách hàng sinh lời nếu họ tiếp tục ở

lại.

Tình huống tồi tệ nhất là khi công ty mất đi các khách hàng lâu dài của mình. Khả

năng sinh lời của khách hàng có xu hướng tăng trưởng cùng với chiều dài thâm niên

của họ. Các khách hàng lâu dài hơn có xu hướng mua nhiều hàng hơn, đề xuất với

công ty nhiều hơn, giảm bớt chi phí phục vụ của công ty, và chấp nhận việc công ty

16

tăng giá thuận lợi hơn. Do đó các công ty cần phải cố gằng để giữ chân các khách hàng

tốt nhất của mình và nói chung cần phải đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng ở mức cao.

1.3.3. Thị phần

Thị phần thường được định nghĩa là phần doanh thu của công ty trong tổng doanh

thu của tất cả các sản phẩm thuộc phạm vi mà thương hiệu / sản phẩm của công ty cạnh

tranh.

Thị phần có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau. Cách phổ biến nhất là đo

doanh số của công ty theo tỷ lệ phần trăm của doanh số toàn ngành. Nhưng vì sản

phẩm của công ty có thể không nhằm vào toàn bộ thị trường, nên cách đo lường như

vậy không có nhiều ý nghĩa. Thước đo thị phần hợp lý hơn là doanh số của công ty tính

theo tỷ lệ doanh số trong thị trường mục tiêu của nó. Cần phải so sánh kết quả hoạt

động của công ty với kết quả hoạt động của các đối thủ cạnh tranh gần gũi với nó, tức

là các công ty đang theo đuổi cùng khách hàng như nhau với sự mời chào gần như

nhau. Bằng cách đo lường thị phần của công ty trong thị trường mục tiêu của nó, chúng

ta có thể biết được nó có phải công ty dẫn đầu thị trường, công ty có sức mạnh thứ hai

hay chỉ là một đối thủ nhỏ bé. Ngay cả khi công ty xuất phát là công ty dẫn đầu thị

trường, chúng ta cần biết nó đang giữ vững, tăng lên hay giảm thị phần.

1.3.4. Tỷ suất lợi nhuận

Tỷ suất lợi nhuận đo lường lợi nhuận của doanh nghiệp. Tỷ suất lợi nhuận tính

theo thu nhập ròng chia cho doanh thu, hoặc lợi nhuận ròng chia cho doanh thu. Thu

nhập ròng hoặc lợi nhuận ròng có thể được xác định bằng cách trừ đi tất cả chi phí của

công ty, bao gồm chi phí hoạt động, chi phí nguyên vật liệu và chi phí thuế, từ tổng

doanh thu. Tỷ suất lợi nhuận được thể hiện dưới dạng phần trăm và, đo lường mức độ

bao nhiêu trong mỗi đồng đô la doanh thu mà một công ty thực sự giữ được.

Tỷ suất lợi nhuận là một tỷ lệ hữu ích và có thể giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về

các khía cạnh của hoạt động tài chính của một công ty. Tỷ suất lợi nhuận thấp cũng có

thể tiết lộ những điều nhất định về ngành mà công ty hoạt động hoặc về các điều kiện

17

kinh tế rộng hơn. Ví dụ, nếu tỷ suất lợi nhuận của một công ty thấp, có thể chứng minh

rằng doanh thu thấp hơn các công ty khác trong ngành (thị phần thấp) hoặc ngành công

nghiệp mà công ty hoạt động chính đang phải chịu đựng sự suy giảm lợi ích của khách

hàng, hoặc tính sẵn có của các lựa chọn thay thế, hoặc vì thời gian kinh tế khó khăn

hoặc suy thoái. Tỷ suất lợi nhuận cũng có thể chỉ ra những điều nhất định về khả năng

quản lý chi phí của một công ty. Chi phí cao so với doanh thu (tức là tỷ suất lợi nhuận

thấp) có thể chỉ ra rằng một công ty đang nỗ lực để giữ chi phí thấp, có lẽ vì những vấn

đề về quản lý. Đây là một dấu hiệu cho thấy chi phí cần được kiểm soát tốt hơn. Tỷ

suất lợi nhuận cũng có thể làm sáng tỏ những khía cạnh nhất định trong chiến lược giá

của một công ty.

1.4. Một số công trình nghiên cứu về hiệu quả marketing tác động đến kết quả

kinh doanh

Nghiên cứu “Hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh trong ngành khách sạn”

(Marketing effectiveness and business performance in the hotel industry) của tác giả

Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh đã nghiên cứu mối quan hệ giữa

các biến tổ chức như triết lý khách hàng, thông tin marketing, tổ chức marketing tích

hợp, định hướng chiến lược và hiệu năng vận hành tác động đến kết quả kinh doanh

trong ngành công nghiệp khách sạn ở UK. Kết quả kinh doanh được đo lường bằng 4

yếu tố: sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng, thị phần và tỷ suất lợi nhuận.

Mô hình đã được khảo sát 250 quản lý marketing của khách sạn.

Nghiên cứu “Hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh: nghiên cứu các tổ chức

du lịch và khách sạn ở Nigeria” (Marketing effectiveness and business performance:

The study of hospitality and tourism organizations in Nigeria) của tác giả N. Gladson

Nwokah và Juliet Gladson (2015) đã xây dựng mô hình hiệu quả marketing phát triển

dựa trên khái niệm của Kotler (1997) tác động vào kết quả kinh doanh của tổ chức.

Năm nhân tố thành phần của hiệu quả marketing bao gồm: triết lý khách hàng,

18

marketing tích hợp, thông tin marketing, định hướng chiến lược và hiệu năng vận hành.

Các thành phần này tác động đến kết quả kinh doanh thông qua lợi nhuận, tăng trưởng

doanh thu và thị phần. Khảo sát được tiến hành trên 16 khách sạn với 160 bảng khảo

sát.

Nghiên cứu “Hiệu quả marketing của ngành khách sạn ở Croatia” (Marketing

effectiveness of the hotel industry in Croatia) của tác giả Sanja Cizmar và Sanda

Weber (2000) nghiên cứu tác động của quy mô công ty lên các đặc điểm cụ thể về tình

trạng và hiệu quả marketing. Trong đó, hiệu quả marketing có tác động đến mức hiệu

suất kinh doanh, phạm vi hoạt động marketing, cách thức sử dụng thông tin marketing

trong quản trị chiến lược và hoạt động, tình trạng hoạt động của bộ phận marketing và

quy mô công ty. Nghiên cứu được tổ chức với số lượng mẫu là 35 khách sạn ở Croatia

trong suốt năm 1994 và 1998, cả hai thời điểm đều sử dụng cùng bảng câu hỏi khảo

sát.

1.5. Khung phân tích của luận văn

Thông qua lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trong ngành khách

sạn, phần lớn các nhà nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố hiệu

quả marketing ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh đều sử dụng mô hình của Kotler

1977. Theo Kotler (1977), các thành phần hiệu quả marketing tác động đến kết quả

kinh doanh của tổ chức gồm: triết lý khách hàng (Customer philosophy), hiệu năng vận

hành (Operational efficiency), định hướng chiến lược (Strategic orientation), thông tin

marketing đầy đủ (Adequate marketing information) và tổ chức marketing tích hợp

(Integrated marketing organization). Ở luận văn này, tác giả kế thừa mô hình của

Kotler (1977) và được Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh (2016)

kiểm nghiệm cho ngành khách sạn làm khung phân tích. Mục đích của nghiên cứu là

kiểm tra mối quan hệ giữa hiệu quả marketing và các thước đo kết quả giữa những

công ty ở UK trong ngành công nghiệp khách sạn. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu

19

nhiên từ dữ liệu FAME CD-ROM của 250 khách sạn. Kết quả phân tích hồi qui và

tương quan của nghiên cứu giải thích khoảng 46% các khác biệt trong sự hài lòng của

khách hàng, khoảng 62% các khác biệt trong duy trì khách hàng, 51% trong thị phần và

60% trong tỷ suất lợi nhuận. Như vậy, có những điểm tương đồng trong các kết quả

nghiên cứu cho tất cả bốn thước đo kết quả kinh doanh được sử dụng. Những kết quả

này hỗ trợ cho đề xuất của các nhà nghiên cứu rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng

HIỆU QUẢ MARKETING

Triết lý khách hàng

Hoạt động marketing tích hợp

khách hàng, duy trì khách hàng, thị phần và tỷ suất lợi nhuận với hiệu quả marketing.

Kết quả kinh doanh

Thông tin marketing đầy đủ

Định hướng chiến lược

Hiệu quả hoạt động

Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho phân tích hiệu quả marketing và kết quả kinh

doanh của Khách sạn New World Sài Gòn.

20

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing, đánh

giá hiệu quả marketing, cũng như những khái niệm về kết quả kinh doanh. Đây là tiền

đề quan trọng, là căn cứ để đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại khách sạn New

World Sài Gòn, đồng thời là sơ sở để xây dựng giải pháp giúp công ty nâng cao kết quả

kinh doanh. Ngoài ra, tác giả cũng trình bày về những mô hình nghiên cứu liên quan

trước đây làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo.

Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng

hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn dựa trên mô hình đã đề xuất.

21

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH

DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Giới thiệu

2.1.1.1 Vị trí

KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

Địa chỉ: 76 Lê Lai, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Tổng diện tích mặt bằng 12.192 m2, tổng diện tích xây dựng 55.760 m2, số tầng

là 14 và chiều cao 60 m.

Tọa lạc ngay tại trung tâm thương mại của thành phố, cách chợ Bến Thành 5 phút

đi bộ, cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 20 phút lái xe, gần với các trung tâm thương

mại, các công trình kiến trúc vĩ đại… Hơn nữa, khách sạn lại nằm gần công viên 23/9

nên du khách có thể dạo bước vào công viên để tận hưởng không khí trong lành cũng

như tạo một tầm nhìn đẹp mắt.

Khách sạn cung cấp 533 phòng lưu trú bao gồm 225 phòng Superior (diện tích

28.5m2), 159 phòng Deluxe (diện tích 28.5 m2), 121 phòng Executive Club Deluxe

(diện tích 30m2), 25 phòng One-Bed Suite (diện tích 69.5m2), 2 phòng Director’s

Suite (diện tích 91.2m2), và 1 phòng Tổng thống Presidential (diện tích 181m2).

2.1.1.2 Triết lý và mục tiêu

Tinh thần của thương hiệu khách sạn New World là triết lý về “Lòng hiếu khách

dựa trên mối quan hệ bền vững”. Doanh nghiệp tin rằng lòng hiếu khách thực sự là sự

xây dựng và nuôi dưỡng những mối quan hệ bền vững và lâu dài với nhau, với khách

hàng và với cộng đồng. New World thể hiện điều này bằng cách:

- Ghi nhận và quý trọng lẫn nhau trên cơ sở đồng loại và cá nhân, hiểu rõ đặc

điểm riêng của từng cá nhân và tôn trọng sự khác biệt của nhau.

22

- Khẳng định ngành dịch vụ hiếu khách không chỉ là những tòa nhà, sản phẩm và

thiết kế, tiêu chuẩn và sự tiện nghi – mà là về con người.

- Nhận biết những nhu cầu cá nhân của khách, mang đến cho khách hàng những

dịch vụ nồng hậu và chân thành từ lòng đam mê và sự cống hiến hàng ngày.

- Thể hiện điều này bằng cách nhận ra rằng sự giàu có thực sự có được nhờ những

mối quan hệ với khách, đồng nghiệp và cộng đồng.

Bằng việc xây dựng những mối liên hệ này, doanh nghiệp nuôi dưỡng sự tín

nhiệm, bởi tín nhiệm là nền tảng cơ bản nhất tạo dựng nên mối quan hệ, người với

người. Đây là một giá trị vô giá, không thể mua hay bán được. Nó là tâm điểm của lòng

hiếu khách, bởi con người là trọng tâm của công cuộc kinh doanh. Không có những

nguyên tắc nhân bản này, doanh nghiệp không thể nào kinh doanh được.

2.1.1.3 Giá trị cốt lõi

“Những nhà cung cấp dịch vụ khách sạn hiện đại mang bản sắc Phương Đông” là

dịch vụ về con người. Điều đó có nghĩa là tất cả nhân viên, dù làm việc ở bất kỳ bộ

phận, khách sạn, thành phố hay đất nước nào, mỗi nhân viên được trao quyền để xây

dựng và giữ gìn thương hiệu và làm cho nó sống động mỗi ngày bằng cách thể hiện nét

đặc trưng của thương hiệu.

2.1.1.4 Logo, biểu tƣợng

Hình 2.1: Logo Khách sạn New World Sài Gòn

(Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn)

23

Lấy cảm hứng từ thương hiệu, logo của khách sạn là sự kết hợp giữa nét truyền

thống và hiện đại. Với biểu tượng là quả dâu tằm, loại trái sản sinh ra những mảnh lụa

đầu tiên của Trung Hoa. New World có cảm hứng từ nguồn gốc đầu tiên của lụa và câu

chuyện về sự chế tạo ra lụa – một sự biến đổi kỳ diệu từ một nguyên liệu đơn giản trở

thành chất liệu tuyệt vời, một câu chuyện về sự quan tâm, khéo léo, một sự tìm kiếm vẻ

đẹp và chất lượng trường tồn. Khách sạn sẽ truyền tải những giá trị này đến những vị

khách đến với khách sạn, cống hiến để duy trì mối quan hệ lâu dài bằng sự sáng tạo và

sự chân thành.

Câu chuyện về bản sắc cũng tạo cảm hứng cho triết lý trong thiết kế thông minh

và tự nhiên. Nó mang tính sang trọng, sâu sắc và trường tồn cùng thời gian. Nó cũng

luôn luôn thay đổi cùng sự thay đổi của môi trường và cộng đồng để tạo nên một nơi

chốn đáng nhớ.

Câu chuyện càng sống động hơn nhờ các giá trị Phương Đông sẵn có, nó còn lan

tỏa một truyền thống hiếu khách đặc biệt song song với phát triển của thời đại và kỹ

thuật nhằm đạt được mục tiêu là sự thoải mái, trải nghiệm và bình yên trong tâm hồn

của khách hàng.

2.1.2 Lịch sử hình thành

Khách sạn New World Sài Gòn được khởi công xây dựng vào ngày 21/11/1991

và đưa vào hoạt động ngày 08/10/1994, do kiến trúc sư người Hồng Kông Tao Ho thiết

kế.

Năm 1995, khách sạn vinh dự đón vị khách đặc biệt là cựu Tổng Thống Mỹ

George W.H.Bush.

Năm 1997, sau cuộc khủng hoảng kinh tế châu Á thì New World được quản lý

bởi tập đoàn khách sạn nổi tiếng Marriott.

Ngày 25/02/1999, Tổng cục Du Lịch Việt Nam quyết định công nhận khách sạn

New World Sài Gòn đạt chuẩn khách sạn quốc tế 5 sao.

24

Ngày 19/11/2000, khách sạn tiếp tục nhận được vinh dự đón tiếp Tổng Thống Mỹ

Bill Clinton cùng Phu Nhân Hillary Clinton và con gái Chelsea Clinton.

Năm 2006, lần thứ ba khách sạn New World Sài Gòn được lựa chọn để đón tiếp

Tổng Thống Mỹ George W.Bush trong chuyến công tác đến Việt Nam tham dự hội

nghị APEC 2006.

Năm 2011, khách sạn New World Sài Gòn chính thức trao quyền quản lý lại cho

New World Development.

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

Khách sạn New World Sài Gòn cung cấp sản phẩm chính là dịch vụ lưu trú và ăn

uống. Ngoài ra, khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ giặt

là, hội thảo, chăm sóc sức khỏe, bể bơi,… Để thực hiện được các dịch vụ này, khách

sạn đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng, luôn đáp ứng nhu cầu

thực tế với nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ cho các đối tượng khách hàng khách

nhau.

- Dịch vụ lưu trú: Khách sạn cung cấp 533 phòng lưu trú bao gồm 6 loại phòng

được trang trí sang trọng với không gian kiến trúc độc đáo.

Bảng 2.1: Các sản phẩm lưu trú tại Khách sạn New World Sài Gòn

Loại phòng Số lƣợng Diện tích (m2/phòng)

225 28.5 Superior

159 28.5 Deluxe

121 30 Executive Club Deluxe

25 69.5 One-Bed Suite

2 91.2 Director’s Suite

1 181 Presidential

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

25

Phòng Superior: với diện tích phòng rộng rãi cung cấp không gian tuyệt hảo cho

việc tập trung vào công việc và thư giãn yên tĩnh, được trang bị tiện nghi, sang trọng

với chất liệu cao cấp, gồm khăn cotton và gối lông ngỗng êm ái. Đây là sản phẩm nhằm

vào đối tượng khách có nhu cầu vừa phải, không có sự lựa chọn khắt khe về chất lượng

và cũng là loại phòng cơ bản của khách sạn.

Phòng Deluxe: được đầu tư dựa trên cơ sở khác biệt về nhu cầu của khách hàng

trong thực tế. Loại phòng này cũng được trang bị tiện nghi ở mức vừa phải.

Phòng Executive Club Deluxe, One-bed Suite và Director’s Suite: là những

sản phẩm cao cấp của khách sạn. Khi sử dụng sản phẩm này, khách hàng sẽ có được

những dịch vụ trọn vẹn và tiện ích ở mức cao nhất. Đặc trưng riêng của loại phòng này

là ngoài những dịch vụ và tiện nghi theo tiêu chuẩn cơ bản, khách sẽ có một không

gian làm việc riêng biệt, thoải mái bao gồm các tiện ích miễn phí kèm theo: bữa sáng

tự chọn tại nhà hàng Parkview, buổi trà chiều, tiệc rượu trái cây cốc tai và món tráng

miệng vào buổi tối. Mỗi phòng được trang bị đầy đủ với tivi màn hình phẳng, máy điều

hòa, minibar, két sắt, máy pha trà và cà phê, bàn ủi, điện thoại bàn, internet tốc độ cao,

và bàn làm việc lớn sang trọng.

Phòng Presidential: là sản phẩm lưu trú cao cấp nhất của khách sạn và chỉ có

một phòng duy nhất nhằm phục vụ đối tượng khách cao cấp của chính phủ. Loại phòng

này rộng tới 181 m2, được chia làm nhiều phòng nhỏ bao gồm phòng ngủ, phòng

khách, phòng bếp, phòng làm việc được thiết kế sang trọng với trang thiết bị, nội thất

đặc biệt, tinh tế và cao cấp. Phòng Presidential từng được sử dụng để đón tiếp Tổng

Thống Mỹ Bush và Bill Clinton.

Các phòng với nhiều mức giá và chất lượng dịch vụ khác nhau. Việc đa dạng hóa

sản phẩm này tạo cho khách rất nhiều lựa chọn phù hợp với khả năng thanh toán của

mình, các trang thiết bị trong phòng đồng bộ và tương đối hiện đại. Các loại phòng ở

đây đều được dọn dẹp sạch sẽ hàng ngày để đón khách đến.

26

- Dịch vụ ăn uống: là sản phẩm quan trọng mang lại doanh thu cao thứ hai của

khách sạn, bao gồm

Nhà hàng Parkview: là nhà hàng ẩm thực quốc tế với tầm nhìn ra công viên 23/9

xanh mát và thoáng đãng. Nhà hàng Parkview là một địa điểm hấp dẫn nổi tiếng với

dịch vụ được đánh giá xuất sắc, tiệc tự chọn hải sản xa hoa, thực đơn gọi món phong

phú và lựa chọn đa dạng các món ăn quốc tế tươi ngon được trình bày nấu nướng tại

chỗ. Dịch vụ ăn uống tại nhà hàng phục vụ ăn sáng, ăn trưa, ăn tối cho cả khách lưu trú

và khách vãng lai.

Nhà hàng Dynasty: là nhà hàng ẩm thực Trung Hoa được thiết kế đẹp và không

gian thanh lịch. Dynasty phục vụ hơn 40 loại điểm sấm khác nhau dành cho người sành

ăn. Nhà hàng chỉ phục vụ cho khách hàng ăn trưa và ăn tối.

The Lounge: từ khi mở cửa, The Lounge đã nổi tiếng với thực đơn thức uống

phong phú, cung cấp một các loại thức uống cổ điển và hiện đại cũng như sự lựa chọn

của nhiều loại rượu quốc tế. The Lounge là một địa điểm hoàn hảo cho tất cả những ai

tìm kiếm một không gian thoải mái và tinh tế khởi đầu buổi tối của họ.

Splash bar: là nơi lý tưởng để thư giản và thoát khỏi không gian gò bó trong

những tòa nhà. Nằm trên tầng hai của Khách sạn New World Sài Gòn, tiếp giáp với hồ

bơi lớn ngoài trời, Splash được ví như một “ốc đảo” để thư giãn và giải tỏa căng thẳng.

Saigon Bakery: là một trong những điểm dừng chân yêu thích tại khách sạn. Nằm

ở tầng trệt của khách sạn, quán café nhỏ ấm cúng là một nơi hấp dẫn để thưởng thức

một tách cà phê hoặc trà tuyệt hảo, nếm thử một trong những loại bánh ngọt được

khách sạn tự làm.

- Dịch vụ tổ chức sự kiện, hội nghị: khách sạn có 7 loại phòng với nhiều phong

cách thiết kế, diện tích và sức chứa khác nhau phục vụ dịch vụ tổ chức sự kiện của

khách hàng, bao gồm:

27

Bảng 2.2: Các loại phòng hội nghị tại Khách sạn New World Sài Gòn

Diện tích Sức chứa Loại phòng hội nghị (m2/phòng) (ngƣời/phòng)

Grand Indochine

( Indochine + Vietnam) 371 300

Cambodia 42 42

Vietnam 97 104

Grand Mekong Room 300 408

Mekong room 1/2/3 100 130

Ben Thanh Hall 333 486

Meeting Room 7&8 52 40

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

- Các dịch vụ bổ sung khác: ngoài những dịch vụ cơ bản trên, khách sạn còn cung

cấp một số dịch vụ bổ sung như:

Dịch vụ vận chuyển: đưa đón khách, cho thuê xe du lịch,…

Dịch vụ chăm sóc sức khỏe: khách hàng có thể thư giãn và luyện tập nâng cao

sức khỏe với dịch vụ mát xa, tập gym, bơi lội, đánh tennis,…

Dịch vụ hỗ trợ Business Center: cung cấp các dịch vụ fax, photocopy, bưu điện,

thư ký, dịch thuật, và nhiều dịch vụ khác.

Dịch vụ cho thuê mặt bằng: với vị trí đẹp nằm ở trung tâm thành phố, khách sạn

tận dụng lợi thế có 03 mặt tiền tại các trục đường lớn nhằm cho các cửa hàng thời

trang, mỹ phẩm thuê mặt bằng. Ngoài ra, khách sạn còn cho thuê sân thượng để đặt các

trạm phát sóng DAS của nhà mạng Mobifone, Viettel, Vinaphone.

28

2.2 Kết quả kinh doanh

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Khách sạn thường xuyên tổ chức hoạt động khảo sát cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ về những trải nghiệm lưu trú tại khách sạn, nhằm làm căn cứ đánh giá

chất lượng dịch vụ và định hướng theo khách hàng mà khách sạn đã đề ra.

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Đơn vị tính: %

2015 2016 Tiêu chí đánh giá Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4

81,00 78,70 78,60 79,80 82,00 81,80 82,10 82,00

79,60 78,60 78,90 79,50 82,50 83,20 83,30 83,00

Trải nghiệm lưu trú Chất lượng nghỉ ngơi Phòng lưu trú Dịch vụ Giá trị 79,40 76,40 76,20 77,20 77,20 75,70 78,10 77,80 85,33 84,10 84,50 85,00 86,80 88,20 87,50 88,10 75,00 74,70 75,10 76,00 79,40 77,30 77,80 78,20 Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Kết quả trung bình năm 2015 đạt 77,7%, năm 2016 đạt 81,6% nhìn chung thể hiện

việc nỗ lực cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, những tiêu chí khiến

khách hàng đánh giá thấp vẫn chưa được cải thiện tại khách sạn. Hai tiêu chí khiến

khách hàng không hài lòng nhất là chất lượng phòng lưu trú và giá trị cảm nhận.

2.2.2 Duy trì khách hàng

Đối với ngành dịch vụ khách sạn, việc chăm sóc và giữ chân khách hàng rất quan

trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Để khách hàng quay lại, khách sạn cần tạo ra

một môi trường thay thế cho gia đình của khách hàng. Đối mặt với suy thoái kinh tế, áp

lực tăng giá phòng, khách sạn đang ngày càng nhấn mạnh dịch vụ cá nhân nhằm duy trì

lượng khách hàng.

Tại khách sạn New World Sài Gòn, đa số khách hàng là công ty lữ hành, đại lý du

lịch, doanh nghiệp, nên ngoài việc chăm sóc tốt khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ,

29

khách sạn còn phải nỗ lực trong việc duy trì mối quan hệ với các trung gian phân phối

này vì quyền lực rất lớn nằm trong tay người mua.

Bảng 2.4: Báo cáo biến động về doanh thu những khách hàng lớn

Đơn vị tính: 1.000 đồng

Tên công ty 2015 2016 Biến động

Công ty TNHH Thế Giới Thái Bình 10.114.588 6.472.308 -33,82 %

Kuoni Global Travel Services 5.185.582 9.188.977 77,20 %

Korean Air Ticketing Office 15.457.863 19.677.820 27,30 %

Công Ty TNHH DL Hoàng Trà 5.896.293 4.361.071 -26,04 %

CN Công Ty DL H.I.S Sông Hàn 5.321.314 2.474.889 -53,49 %

Sai Travel Service Co., Ltd 1.551.932 792.184 -48,95 %

Công Ty CP Du Lịch Apex VN 12.420.791 10.777.347 -13,23 %

Công Ty TNHH DL TM Tân Đại Địa 398.854 3.239.104 712 %

Công Ty Cổ Phần Tư Vấn G.A 2.477.754 1.941.143 -21,66 %

Công Ty TNHH JTB-TNT 12.564.940 6.879.850 -45,25 %

Tổng cộng 71.389.911 65.804.693 -7,82 %

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Theo bảng kết quả biến động doanh thu những công ty khách hàng chủ lực của

New World qua năm 2015 và 2016 đã có sự suy giảm không nhỏ là 7,82%. Điều này

cho thấy chiến lược duy trì khách hàng của khách sạn chưa được hiệu quả mặc dù kết

quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã tăng so với năm 2015. Như vậy, việc “giữ

chân” khách hàng sử dụng dịch vụ song song với việc tiếp cận đúng và duy trì mối

quan hệ tốt với những người ra quyết định mua sắm là một thách thức lớn đối với

khách sạn.

30

2.2.3 Thị phần

Bảng 2.5: Phân tích thị phần

STT Khách sạn

Công suất phòng 2015 72,9% 72,7% 79,0% 61,4% 78,5% Công suất phòng 2016 63,6% 64,5% 75,1% 51,8% 72,6% Thị phần thực tế 2016 28,44% 15,48% 21,17% 14,56% 20,35% 100% 1 New World 2 Sofitel 3 Renaissance 4 Caravelle 5 Nikko Số lượng phòng 533 286 336 335 334 1.824 Thị phần thực tế 2015 29,22% 15,64% 19,96% 15,47% 19,72% 100% Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Khách sạn New World Sài Gòn là khách sạn sở hữu số lượng phòng lớn nhất

trong số 23 khách sạn 5 sao trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh với tổng số 533

phòng. Đó là lợi thế cũng là áp lực đối với khách sạn trong việc bán hàng nhằm đảm

bảo công suất phòng và thị phần của khách sạn trên thị trường. Thị phần của New

World năm 2016 đã giảm 0,78% so với năm 2015 trong số 5 khách sạn cùng phân khúc

hoạt động là Sofitel, Renaissance, Caravelle, Nikko. Trong khi đó, khách sạn

Renaissance đã tăng thị phần lên 1,21% sau thời gian nâng cấp hệ thống internet và

phòng khách vào năm 2015. Sự sụt giảm này do công suất phòng năm 2016 giảm so

với năm 2015 là 9,3% và giảm mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh.

2.2.4 Tỷ suất lợi nhuận

Bảng 2.6: Tỷ suất lợi nhuận

Đơn vị tính: 1.000 đồng

2014 2015

Doanh thu Chi phí Lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận 506.220.390 375.633.068 130.587.322 25,80% 483.018.525 371.149.470 111.869.055 23,16% 2016 481.971.060 366.133.793 115.837.267 24,03% Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

31

Trong năm 2016, khách sạn đạt được mức lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận cao hơn

năm 2015, nhưng kết quả này là nhờ việc kiểm soát chi phí tốt hơn năm 2015 chứ

không phải nhờ việc đẩy mạnh doanh thu. So với năm 2014 thì doanh thu, lợi nhuận, tỷ

suất lợi nhuận năm 2015 và 2016 đều thấp hơn.

Nhìn chung, tỷ suất lợi nhuận của New World qua các năm đều thấp hơn so với tỷ

suất lợi nhuận bình quân của ngành khách sạn. Theo Tóm tắt báo cáo Khảo sát ngành

Dịch vụ Khách sạn năm 2017 do Grant Thornton phát hành, tỷ suất lợi nhuận bình

quân ngành năm 2016 là 32,5% trong khi khách sạn chỉ đạt 24,3%, năm 2015 là 30,8%

trong khi khách sạn chỉ đạt 23,16%.

2.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn

2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

2.3.1.1 Xây dựng thang đo

Tác giả kế thừa kết quả nghiên cứu kiểm định của các nhà nghiên cứu trước đây

để áp dụng các thang đo vào bài nghiên cứu, cụ thể là nghiên cứu của Kwaku Appiah-

Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh (2016) và mô hình của Kotler (1977). Dựa vào các

mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng thang đo nháp 1. Sau đó, tác giả sử

dụng phương pháp thảo luận với 5 chuyên gia thuộc các bộ phận liên quan của Khách

sạn New World Sài Gòn là những người am hiểu dịch vụ và khách sạn để điều chỉnh

câu hỏi khảo sát cuối cùng cho phù hợp.

Từ kết quả thảo luận chuyên gia ở Phụ lục 2, tác giả đã đưa ra thang đo chính

thức. Thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu là thàng đo Likert-5, trong đó: 1 -

Hoàn toàn không đồng ý và 5 - Hoàn toàn đồng ý.

(1) Triết lý khách hàng (ký hiệu CP)

Thang đo triết lý khách hàng có 8 biến quan sát dùng để đo lường hiệu quả

marketing dựa trên mối quan tâm và kiến thức của doanh nghiệp đến thị trường và nhu

32

cầu của khách hàng, định hình kế hoạch và hoạt động của công ty. Thang đo trong

phạm vi nghiên cứu này được mã hóa ký hiệu từ CP1 đến CP8.

CP1: Công ty luôn quan sát sự hài lòng của khách hàng

CP2: Công ty tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả

CP3: Công ty được định hướng theo khách hàng

CP4: Công ty coi trọng việc tự tổ chức để phục vụ nhu cầu và mong muốn của các

thị trường lựa chọn

CP5: Công ty luôn có các dịch vụ và kế hoạch marketing khác nhau cho các phân

khúc khác nhau của thị trường

CP6: Công ty luôn điều chỉnh hệ thống marketing phù hợp với việc lập kế hoạch

kinh doanh

(2) Tổ chức marketing tích hợp (ký hiệu IMO)

Thang đo này nói lên các hoạt động thực hiện phân tích marketing, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm soát. Các biến quan sát được mã hóa ký hiệu từ IMO1 đến IMO7.

IMO1: Quản lý marketing kết hợp tốt các với quản lý chức năng trong nghiên

cứu, mua hàng, phân phối và tài chính

IMO2: Có sự kết hợp và kiểm soát marketing chặt chẽ của các chức năng

marketing chính

IMO3: Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức tốt

(3) Thông tin marketing đầy đủ (ký hiệu AMI)

Thang đo gồm 8 biến quan sát và được ký hiệu từ AMI1 đến AMI3.

AMI1: Công ty nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí của các loại chi phí marketing

khác nhau

AMI2: Công ty thường xuyên tiến hành cứu marketing về khách hàng, ảnh hưởng

hành vi mua hàng…

AMI3: Quản lý hiểu dược tiềm năng bán hàng và lợi nhuận của các phân khúc thị

trường khác nhau

33

(4) Định hƣớng chiến lƣợc (ký hiệu SO)

Thang đo phản ánh việc xây dựng các chiến lược và kế hoạch sáng tạo cho sự

phát triển và lợi nhuận lâu dài. Thang đo gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ SO1 đến

SO3.

SO1: Công ty tập trung vào sự phát triển dài hạn

SO2: Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao

SO3: Công ty đánh giá cao tầm quan trọng của marketing hơn các chức năng khác

SO4: Công ty có lập kế hoạch marketing hàng năm

SO5: Công ty tham gia vào định hướng chung của thị trường

SO6: Chiến lược marketing hiện tại đạt kết quả tốt

SO7: Công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự phòng

(5) Hiệu năng vận hành (ký hiệu OE)

Thang đo đo lường tính hiệu quả và chi phí của việc thực hiện kế hoạch

marketing. Thang đo bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ OE1 đến OE3.

OE1: Công ty đạt được doanh số bán hàng tốt

OE2: Quản lý xác định và truyền đạt rõ ràng đặc tính của doanh nghiệp

OE3: Quản lý cam kết hoạt động marketing đạt kết quả cao

OE4: Công ty thường xuyên tìm kiếm cải tiến một cách hệ thống

OE5: Tư duy marketing dẫn đầu được truyền đạt và thực hiện tại công ty

OE6: Marketing thể hiện được khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát

triển

OE7: Quản lý nguồn lực marketing hiệu quả

2.3.1.1 Kích thƣớc mẫu

Việc thiết kế mẫu thường bắt đầu từ mô tả đặc trưng của tổng thể. Tổng thể của khảo

sát này là 115 nhân viên cấp độ trưởng nhóm, chuyên viên, giám sát, quản lý, giám đốc

tại Khách sạn New World Sài Gòn.

34

2.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo

2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Sau khi tiến hành nhập, mã hóa và xử lý dữ liệu, tác giả thu được như sau:

Bảng 2.7: Mô tả mẫu khảo sát

Số lượng Tỷ lệ (%)

Giới tính

Độ tuổi

Chức vụ

Thời gian công tác 62 53 32 42 37 4 22 37 39 12 39 27 49 Chỉ tiêu Nam Nữ 20-30 31-40 41-50 Từ 51 trở lên Chuyên viên Giám sát Quản lý Giám đốc, phó giám đốc Dưới 3 năm Từ 3 đến 5 năm Trên 5 năm 53,9 46,1 27,8 36,5 32,2 3,5 23,5 32,2 33,9 10,4 33,9 23,5 42,6 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

2.3.2.2 Kiểm định thang đo

Theo Campell và Fiske (1959), một đo lường được gọi là có độ tin cậy nếu nó đo

lường đúng được cái cần đo lường hay đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ

thống và ngẫu nhiên. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correctlation).

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì

thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn

(>0.95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là chúng

35

cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được

gọi là đa cộng tuyến.

Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo

lường là tốt, từ 0,6 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho

biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định việc nên giữ

lại hay bỏ đi một biến quan sát. Vì vậy, cần cân nhắc thêm hệ số tương quan biên tổng

(Corrected Item-Total Correlation) và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến

(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu do thỏa 2 hệ số Cronbach’s

Alpha là đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo

đều lớn hơn 0,4.

2.3.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn

2.3.3.1 Triết lý khách hàng

a) Phân khúc thị trường mục tiêu

Việc đo lường và định lượng quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường

giúp khách sạn hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá

và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.

Sau khi phân khúc thị trường theo địa lý và doanh nghiệp, khách sạn New World

đã chia nhỏ các phân khúc thị trường theo hành vi sử dụng dịch vụ nhằm đưa ra được

các dự báo chính xác về nhu cầu của thị trường, sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong

phân khúc này, cũng như khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng.

36

Bảng 2.8: Báo cáo phân khúc thị trường phòng tháng 3/2017

Thực tế so với dự báo Dự báo Giá trung bình Số phòng Doanh thu Số phòng Thực tế Giá trung bình Doanh thu

594 178,9 106.267 731 173,3 126.693 19,22%

1.450 93,2 135.140 1.600 101,5 162.474 20,23%

76 186,1 14.146 92 157,1 14.455 2,18%

931 149,6 96,1 253 139.281 1.061 116,8 123.943 31.855 24.313 81,5 391 -11,01% 31,02%

827 123,0 101.699 966 113,8 109.968 8,13%

1.453 134,1 194.806 1.436 127,8 183.518 -5,79%

562 105,6 59.347 692 101,1 69.977 17,91%

1.718 98,1 168.511 1.584 89,0 140.976 -16,34%

4 126,4 506 0 0 0

2.122 85,1 180.518 2.476 81,4 201.581 11,67%

35.120 114.633 449 1.473 1.469 78,2 77,8 66,3 334 1.366 97.462 1.750 25.168 75,4 66,4 90.702 57,9 101.369 Phân khúc Khách ngắn ngày Đại lý du lịch trực tuyến Khách lẻ giảm giá Khuyến mãi trọn gói Lưu trú dài hạn Khách công vụ giá A Khách công vụ giá B+C Khách ưu đãi đặc biệt Khách hội thảo theo nhóm Khách chính phủ, quân đội Khách lẻ du lịch/ Chương trình của hãng hàng không Khách ưu đãi nhóm Khách du lịch Phi hành đoàn -28,34% -20,87% 4,00% Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

b) Sự hài lòng của khách hàng

Khách sạn ghi nhận lại các phiếu thăm dò trải nghiệm lưu trú của khách hàng

được đặt tại phòng khách mỗi ngày.

37

Vấn đề hài lòng

Vấn đề chưa hài lòng

ST T

Tiêu chí đánh giá

Số lượng ài lòng

Số lượng không hài lòng

2

1 Cơ sở vật chất

12 Giường rất thoải mái; phòng tắm lau dọn sạch sẽ

2 Ẩm thực

3

3 Nhiều món ăn ngon; bữa sáng ngon

3 Chăm sóc

4

khách hàng

Cửa sổ chưa kín nên nước chảy vào phòng; có vết bẩn trên tường và thảm; thảm ở hành lang và trong phòng có mùi hôi; thiết kế lỗi thời; có vết rãnh trong nhà tắm; tiếng ồn từ phòng bên cạnh và bên ngoài Không có món phở vào bữa sáng; giá bữa sáng quá đắt; nhân viên phục vụ chưa tốt Vận chuyển hành lý lên phòng khách mất hơn 30 phút; gọi tổng đài thêm khăn tắm nhưng đã không được phục vụ

2 Kỹ thuật đã giúp khách sửa valy bị hỏng; Nhân viên thân thiện, nhiệt tình, nhớ tên và nhu cầu riêng của khách hàng; giao tiếp tiếng Anh tốt

4 Dịch vụ

1

1 Thoải mái

Thái độ phục vụ chưa tốt

chăm sóc sức khỏe

2

5 Dịch vụ vận chuyển

4

2

6 Internet 7 Vị trí 8 Dọn phòng

2

Thuận lợi

Sẽ hài lòng hơn nếu có thêm chuyến xe đến đường Đồng Khởi Bị tính phí; tốc độ chậm Côn trùng trong nhà tắm, gián chạy vào phòng

9 Tổng quát

11

Mọi thứ đều hài lòng

23

27

TỔNG CỘNG

Bảng 2.9: Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 03/2017

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

38

Qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng các phiếu thăm dò sự hài lòng, bên cạnh

những điểm nổi trội: vị trí thuận tiện, nhân viên thân thiện, tử tế, khả năng phục vụ khá

tốt thì khách hàng còn nhiều điều chưa hài lòng về khách sạn thể hiện qua: cơ sở vật

chất phục vụ khách hàng xuống cấp (trang thiết bị nhà tắm đã cũ, hệ thống cách âm

không tốt, thiết kế nội thất lỗi thời, có mùi khói thuốc), hệ thống internet chậm không

đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là cơ sở quan trọng cho ban quản lý đề đánh

giá được điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục nhằm hoàn thiện hơn dịch

vụ tại khách sạn.

c) Kế hoạch marketing cho các phân khúc thị trường

Kế hoạch marketing hàng năm được xây dựng bởi bộ phận kinh doanh và

marketing từ tháng 9 của năm trước đó dựa trên hướng dẫn và định hướng chung của

tập đoàn khách sạn New World tại Hồng Kông. Việc xây dựng kế hoạch được đi theo

một quy trình cụ thể và yêu cầu chi tiết.

Do việc xác định mục tiêu và đối tượng là khách quốc tế và số lượng phòng của

khách sạn rất lớn nên việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không qua khâu trung

gian nào là khó có thể thực hiện được. Chính vì vậy mà việc tạo lập mối quan hệ với

các công ty lữ hành, các hãng du lịch trong và ngoài nước được khách sạn hết sức quan

tâm, bởi đây là nguồn cung cấp khách chính cho khách sạn. Khánh sạn đánh giá rất cao

việc đánh giá và định hướng phân khúc hoạt động nhằm xây dựng kế hoạch cụ thể cho

từng phân khúc.

39

Phân

Kế hoạch kinh doanh và marketing

khúc

Khách

- Phối hợp với đội quản lý khách công vụ để cải thiện thư viện hình ảnh trên website

ngắn

khách sạn và cung cấp thêm thông tin để tăng sự quan tâm của khách hàng.

ngày

- Quảng cáo trực tiếp qua GDS nhắm mục tiêu đến các đặt phòng của công ty du lịch

được xác định trong báo cáo về khách sạn.

- Tham gia các chương trình nâng cấp marketing của BCD, Derhotel, HGR và

CCRA.

- Cung cấp hoa hồng cao hơn cho đặt phòng của đại lý du lịch thông qua GDS sử

dụng giá công bố.

Khách

- Điều chỉnh việc định giá cho các công ty mục tiêu với các dịch vụ cộng thêm, đặc

công vụ

biệt là các công ty vẫn đang hợp tác với đối thủ cạnh tranh.

- Áp dụng khuyến mãi theo mùa để tối đa hóa doanh thu

- Ghé thăm để chào hàng các khách hàng lớn 2 tuần 1 lần, các khách hàng tiềm

năng hàng ngày: thực hiện được 100 cuộc ghé thăm mỗi tháng trên mỗi quản lý bán

hàng.

Công ty

- Nhắm tới các nhóm từ Tây Ban Nha, Trung Quốc và duy trì khách hàng từ Phần

du lịch

Lan, Mỹ, Úc và Hồng Kông.

- Đề xuất giá đặc biệt với sự phân bổ và hỗ trợ từ các đại lý.

- Duy trì các quyền lợi cho khách lẻ khi đặt phòng sớm.

- Xem xét lại sản lượng hàng tháng, bao gồm nguồn khách đến để điều chỉnh kịp

thời.

Nhóm

- Tiếp tục gói “tất cả trong một” để hấp dẫn các tổ chức triển lãm.

khách

- Đề xuất các liên hệ độc đáo nhằm tạo những trải nghiệm tuyệt vời cho khách

MICE

hàng, chẳng hạn như tiệc trà, hoạt động trong nhà và ngoài trời…

Bảng 2.10: Kế hoạch kinh doanh và marketing cho các phân khúc thị trường

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

40

Bảng 2.11: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Triết lý khách

hàng tại Khách sạn New World Sài Gòn

Mã Trung Độ lệch Các biến quan sát biến bình chuẩn

CP1 Công ty luôn quan sát sự hài lòng của khách hàng 4,18 0,768

CP2 Công ty tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả 3,42 0,816

CP3 Công ty được định hướng theo khách hàng 3,92 0,860

Công ty coi trọng việc tự tổ chức để phục vụ nhu CP4 3,47 0,809 cầu và mong muốn của các thị trường lựa chọn

Công ty luôn có các dịch vụ và kế hoạch marketing

CP5 khác nhau cho các phân khúc khác nhau của thị 3,84 0,801

trường

Công ty luôn điều chỉnh hệ thống marketing phù CP6 3,92 0,839 hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả khảo sát cho thấy, khi được hỏi về triết lý khách hàng tại khách sạn New

World, đa số nhân viên đều đánh giá công ty đã luôn quan sát sự hài lòng của khách

hàng với mức đánh giá trung bình là 4,18. Đây là kết quả đánh giá rất có ý nghĩa và

hợp lý vì khách sạn thường xuyên khảo sát và đánh giá những trải nghiệm của khách

hàng nhằm cải thiện những điểm khiến khách hàng chưa hài lòng, mang lại trải nghiệm

thoải mái và tốt nhất tại khách sạn. Trong triết lý phục vụ, khách sạn luôn ấp ủ một nền

công nghiệp hiếu khách đậm chất Phương Đông và những giá trị nó mang lại, và khách

sạn vẫn đảm bảo cung cấp với phong cách tươi mới và linh hoạt.

Yếu tố bị đánh giá thấp nhất là việc công ty tiếp cận thị trường mục tiêu chưa

hiệu quả với mức trung bình là 3,42 và độ lệch chuẩn 0,816. Điều này thể hiện các hoạt

động marketing chưa đạt được kết quả mong muốn như dự báo về nhu cầu thị trường,

41

sức mạnh cạnh tranh hiện tại. Từ kết quả bảng 2.8, báo cáo phân khúc thị trường phòng

tháng 3/2017, tỷ lệ chênh lệch giữa dự báo so với thực tế ở hầu hết các phân khúc đều

khá lớn.

2.3.3.2 Tổ chức marketing tích hợp

a) Phối hợp trong bộ phận marketing

Tại khách sạn New World Sài Gòn, phòng marketing không phụ trách hết tất cả

các công cụ marketing bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, và bán

hàng trực tiếp, mà sẽ được phân bổ cho các phòng khác nhau thuộc bộ phận kinh doanh

Giám đốc kinh doanh và marketing

Phòng kinh doanh phòng ở

Phòng quản lý đặt phòng

Phòng kinh doanh hội thảo

Phòng marketing

và marketing.

Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận kinh doanh và marketing

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Phòng marketing là nơi đề ra những kế hoạch cho công tác quảng cáo, quan hệ

công chúng. Phòng quản lý đặt phòng, kinh doanh phòng ở và hội thảo là nơi đề ra

những kế hoạch khuyến mãi cho từng phân khúc thị trường mục tiêu và thực hiện công

cụ bán hàng trực tiếp. Một vai trò quan trọng hàng đầu của bộ phận kinh doanh và

marketing là phân tích và dự báo nhu cầu của khách hàng, giúp ban quản lý thuận lợi

hơn trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh cho khách sạn.

Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing còn đơn giản, chưa có sự chuyên môn

hóa lực lượng marketing trực tiếp tham gia nghiên cứu thị trường còn mỏng, chưa được

quan tâm đúng lúc.

42

b) Phối hợp giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác

Hoạt động của bộ phận kinh doanh marketing có liên quan đến tất cả các bộ phận

chức năng còn lại, là nơi thu hút khách hàng cho các hoạt động kinh doanh của khách

sạn, là nơi truyền thông hình ảnh và thương hiệu cho khách sạn đến với khách hàng,

đồng thời là nơi cung cấp thông tin cho các bộ phận chức năng khác đưa ra những kế

hoạch và hoạt động định hướng theo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận kinh doanh sẽ

đưa ra các chương trình giảm giá, các gói dịch vụ và gửi thông tin đến bộ phận đặt

phòng và bộ phận lễ tân là bộ phận trực tiếp giao dịch với khách.

c) Tổ chức phát triển sản phẩm mới

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, và lúc này cạnh

tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản

phẩm và dịch vụ.

Với mục tiêu nâng cấp toàn bộ dịch vụ khách sạn, New World Sài Gòn đã và

đang nỗ lực đưa sản phẩn mới nhằm đa dạng hơn danh mục sản phẩm. Nhà hàng cũng

bổ sung, thay đổi thực đơn mới, đặc biệt là thực đơn tại nhà hàng hoa Dynasty.

Nhìn chung, về quá trình phát triển sản phẩm mới, chủng loại các sản phẩm dịch

vụ còn ít và hầu như là giống với các khách sạn khác, chưa tạo ra được phong cách đặc

thù riêng để hấp dẫn khách. Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, do đó

việc bắt chước là không thể tránh khỏi. Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoàn

toàn với chi phí cao và rất mạo hiểm. Ở Việt Nam hầu như các khách sạn thường cải

tiến sản phẩm hiện có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động ở các khách sạn nổi

tiếng trên thế giới vào danh mục sản phẩm của mình.

43

Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Tổ chức

marketing tích hợp tại Khách sạn New World Sài Gòn

Mã Trung Độ lệch Các biến quan sát biến bình chuẩn

Quản lý marketing kết hợp tốt các với quản lý

IMO1 chức năng trong nghiên cứu, mua hàng, phân phối 3,40 0,935

và tài chính

Có sự kết hợp và kiểm soát marketing chặt chẽ của IMO2 3,46 0,851 các chức năng marketing chính

IOM3 Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức tốt 3,34 0,887

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả bảng 2.12 cho thấy rằng, quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức

chưa tốt với mức điểm trung bình 3,34 là vấn đề mà khách sạn cần điều chỉnh trong

thời gian tới. Quá trình phát triển sản phẩm mới của khách sạn được xây dựng chưa có

sự phân tích kỹ về môi trường để làm cơ sở xây dựng chính sách. Vì vậy, một số

chương trình ẩm thực mới không đem lại kết quả lợi nhuận cao như: chương trình

Saturday BBQ được bắt đầu tổ chức từ tháng 6 trên khu vực hồ bơi ngoài trời, nhưng

đã phải trì hoãn 2 tuần vì thời tiết vào mùa mưa. Ngoài ra, đối tượng tham gia xây

dựng sản phẩm mới chủ yếu do ban quản lý, không có sự tham gia của nhân viên trực

tiếp thực hiện.

Với kết quả trên cho thấy yếu tố có mức điểm trung bình cao là sự kết hợp và

kiểm soát chặt chẽ của các chức năng marketing chính với trung bình 3,46. Các phòng

kinh doanh phòng ở, đặt phòng, hội thảo và marketing thường xuyên tổ chức họp hàng

tuần để báo cáo, trao đổi, thảo luận nhằm thống nhất giữa các chức năng marketing và

đảm bảo sự hỗ trợ lẫn nhau cao nhất.

44

2.3.3.3 Thông tin marketing đầy đủ

a) Nghiên cứu marketing

Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng.

Mặt khác, với sự mọc lên của hàng loạt các khách sạn tạo nên sự cạnh tranh ngày càng

gay gắt, khách sạn thường xuyên cập nhật tình hình thay đổi, sản phẩm mới và giá của

đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra chính sách phù hợp và chiến lược kịp thời cho hoạt

động của khách sạn.

Bảng 2.13:Bảng cập nhật tình hình đối thủ cạnh tranh

Tên khách sạn Số lƣợng phòng Thay đổi sạn Renaissance

Khách Riverside Saigon Khách sạn Caravelle Saigon 330 Nâng cấp sảnh chính và nhà hàng 335 Kế hoạch nâng cấp phòng

Khách sạn Sofitel Saigon 286

Không có thay đổi lớn, Sofitel Hà Nội sẽ đổi công ty quản lý từ Accor sang Pan Pacific Thay đổi ý tưởng chủ đạo của hồ bơi ngoài trời

Khách sạn Nikko Saigon Khách sạn Lotte Legend Khách sạn Le Meridien 334 283 Kế hoạch nâng cấp, sửa chữa phòng 350 Không có thay đổi lớn

Khách sạn Mgallery Saigon des Arts Khai trương vào cuối 06/10/2015 dưới sự quản lý của tập đoàn Accor với 168 phòng 168 Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Ngoài việc cập nhật tình hình của đối thủ cạnh tranh, khách sạn còn cập nhật về

giá của đối thủ nhằm đưa ra những chiến lược giá linh hoạt và kịp thời.

45

Bảng 2.14: Bảng so sánh giá đối thủ cạnh tranh

Giá công bố Thấp nhất Cao nhất Giá công ty Thấp nhất Cao nhất Giá đại lý du lịch Cao nhất Thấp nhất

205 145 117,8 95,6 120,0 93,3

New World Saigon Sofitel Renaissance Nikko Caravelle 215 245 225 245 155 145 155 145 125,0 135,0 125,0 135,0 95,0 90,0 80,0 100,0 95,0 80,0 80,0 105,0 125,0 140,0 125,0 120,0 Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

b) Đánh giá hiệu quả chi phí marketing

Tiến độ được cập nhật thông qua các chỉ số hiệu quả, hình ảnh chương trình trên

các kênh đã chạy. Chi phí được tổng kết dựa trên các kênh, vật phẩm được triển khai,

chi phí triển khai có đúng với ngân sách dự trù ban đầu hay không. Quy trình đánh giá

chương trình marketing của khách sạn nhìn chung còn đơn giản và thiếu các thông số

Đề xuất

Bắt đầu chương trình marketing

Báo cáo tiến độ

Tổng kết hiệu quả chương trình

Kết thúc

Tổng kết chi phí

đo lường tính hiệu quả.

Hình 2.3: Quy trình đánh giá chương trình marketing

c) Tiềm năng bán hàng của các phân khúc thị trường khác nhau

Ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh là những doanh

nghiệp làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lòng những khách hàng mục tiêu

của mình. Các doanh nghiệp đó lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng.

46

Marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách

hàng từ đó mang lại cho doanh nghiệp một thu nhập lớn và lâu bền.

Bảng 2.15: Nguồn khách của khách sạn New World Sài Gòn

Đơn vị tính: nghìn đồng

Tỷ Tỷ Tỷ 2014 2015 2016 Thị trường trọng trọng trọng

Mảng doanh

nghiệp 106.828.029 39,56% 105.726.195 40,62% 97.970.078 37,91%

Mảng du lịch 104.378.370 38,65% 81.867.382 31,45% 81.991.062 31,73%

Mảng hàng

không 24.052.300 8,91% 24.085.036 9,25% 18.393.485 7,12%

Mảng online 26.537.799 9,83% 39.544.596 15,19% 50.332.981 19,48%

Mảng khách

8.229.538 3,05% 9.076.845 3,49% 9.729.358 3,76% lẻ

Tổng doanh

270.026.036 260.300.054 258.416.964 thu

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Năm 2016, có đến 37,91% lượng khách của khách sạn là mảng khách doanh

nghiệp, mảng du lịch là 31,73%, mảng hàng không là 7,12% và mảng trung gian trực

tuyến là 19,48%. Chỉ tiêu này trong các năm 2014 là 39,56% và năm 2015 là 40,62%.

Điều này yêu cầu khách sạn phải lên kế hoạch sử dụng phòng hiệu quả, nếu không sẽ

ảnh hưởng đến công suất sử dụng phòng trong khách sạn. Đồng thời, khách sạn tập

47

trung vào các chiến lược tiếp cận, phát triển kênh trung gian phân phối và chính sách

giá cả hợp lý, cạnh tranh.

Bảng 2.16: Tình hình khách đến Khách sạn New World giai đoạn 2014-2016

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

Số lượng

Cơ cấu

Số lượng

Cơ cấu

Số lượng

Cơ cấu

Chỉ tiêu

(người)

(%)

(người)

(%)

(người)

(%)

Tổng lượng khách

178.063

100%

175.184

100%

183.931

100%

Nội địa

7.995

4%

9.863

6%

14.449

8%

170.068

96%

165.321

94%

169.482

92%

Quốc tế

Trong đó:

Mỹ

14.082

8%

15.198

9%

15.735

9%

Đài Loan

1.837

1%

2.835

2%

10.176

6%

Hàn Quốc

15.374

9%

18.435

11%

19.693

12%

Nhật Bản

57.942

34%

44.879

27%

42.046

25%

Trung Quốc

10.289

6%

7.762

5%

9.551

6%

Úc

7.466

4%

8.380

5%

9.670

6%

Các nước khác

63.078

37%

67.832

41%

62.611

37%

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

48

Thị trường khách chủ yếu của khách sạn New World Sài Gòn là khách quốc tế.

Lượng khách quốc tế đến khách sạn trong năm 2016 chiếm 92% tổng lượng khách. Tỷ

trọng này trong năm 2014 là 96% và năm 2015 là 94%. Trong thống kê quốc tịch của

khách lưu trú tại khách sạn, đa số khách đến từ nước Nhật Bản và Hàn Quốc. Tổng

lượng khách đến từ hai thị trường này năm 2016 chiếm 37% trong tổng số khách quốc

tế. Các thị trường này đã được khách sạn khai thác và phát huy hiệu quả. Đây cũng là

cơ sở để khách sạn tiếp tục theo đuổi và định hướng khách Nhật, Hàn là thị trường mục

tiêu.

Bảng 2.17: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Thông tin

marketing đầy đủ tại Khách sạn New World Sài Gòn

Trung Độ lệch Mã biến Các biến quan sát bình chuẩn

Công ty nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí của AMI1 3,68 0,825 các loại chi phí marketing khác nhau

Công ty thường xuyên tiến hành cứu marketing AMI2 3,82 0,744 về khách hàng, ảnh hưởng hành vi mua hàng…

Quản lý hiểu dược tiềm năng bán hàng và lợi AMI3 3,83 0,729 nhuận của các phân khúc thị trường khác nhau

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Từ kết quả khảo sát cho thấy nhân viên đã đánh giá tốt mã khảo sát AMI3, quản

lý hiểu được tiềm năng bán hàng và lợi nhuận của các phân khúc thị trường khác nhau

với điểm trung bình 3,83 và độ lệch chuẩn 0,729. Khách sạn rất chú trọng việc phân

khúc thị trường và nhận định tiềm năng của từng thị trường để đưa ra chiến lược phù

hợp. Ban lãnh đạo luôn xác định rõ khách hàng là người quyết định sự sống còn của

công ty. Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất do đó trong kinh doanh phải luôn hướng

tới nhóm khách hàng cụ thể để có được sự trung thành của khách hàng hiện tại và tìm

49

kiếm khách hàng mới. Nguồn lực của công ty với lợi thế là số lượng phòng lớn nhất

trong các khách sạn 5 sao và vị trí địa lý đắc địa là tiềm năng to lớn về khai thác đoàn

du lịch nghỉ dưỡng và đoàn công tác hội nghị. Dó đó, công ty đang phát huy tốt khả

năng nguồn lực dịch vụ khách sạn và chiếm lĩnh được thị phần lớn so với các đối thủ

cạnh tranh ở thành phố Hồ Chí Minh. Trong quá trình lập kế hoạch kinh doanh của ban

lãnh đạo, quan điểm về nguồn khách phần lớn là khách thương nhân được đặt thông

qua doanh nghiệp kinh doanh, lưu trú tại khách sạn với mục đích công tác, hội họp.

Nguồn khách thứ hai từ các công ty lữ hành và đại lý du lịch chiếm tỷ trọng cũng rất

cao. Trong khi đó, tỷ trọng khách hàng do khách sạn bán dịch vụ trực tiếp lại rất thấp.

Mã khảo sát AMI1 có điểm trung bình thấp nhất là 3,68, công ty chưa nỗ lực đánh

giá hiệu quả chi phí của các loại chi phí marketing khác nhau. Việc đánh giá hiệu quả

chi phí marketing sẽ giúp cho khách sạn tiết kiệm được chi phí và gia tăng được hiệu

quả marketing thông qua việc điều chỉnh về nội dung marketing, hoặc thay đổi chiến

lược sử dụng các phương tiện marketing. Khách sạn có tiến hành thu thập thông tin

khách hàng, những phản hồi về sản phẩm, chất lượng dịch vụ của khách sạn. Khách

sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, tổ chức các buổi họp mặt, tiệc cảm ơn những công ty lữ

hành, những khách hàng có lượng đặt phòng cao, sử dụng phiếu trưng cầu ý kiến với

khách hàng nhưng những hoạt động này không được thực hiện thường xuyên. Quy

trình đánh giá hiệu quả chi phí còn đơn giản, chưa phân tích và đưa ra các đề xuất nếu

chương trình chưa đạt được hiệu quả như mục tiêu đề ra.

50

2.3.3.4 Định hƣớng chiến lƣợc

a) Kế hoạch marketing

Bảng 2.18: Kế hoạch marketing năm 2017

Mục tiêu marketing Kế hoạch marketing

- Truyền thông những Chương trình “We care” dành cho ngày quốc tế phụ nữ và

dịch vụ độc đáo đến thị ngày Giờ Trái Đất.

trường mục tiêu của Nội dung: tặng bánh chúc mừng cho người nổi tiếng và tổ

khách sạn và khác biệt chức sự kiện tắt đèn thắp nến.

hóa với đối thủ cạnh Tham gia tuần lễ thời trang Quốc tế 2017 (Vietnam

tranh bằng cách cung cấp International Fashion Week 2017)

những giá trị cộng thêm - Thời gian: 25/04 – 28/05

đến khách hàng. Tập - Tài trợ 180 phòng ở miễn phí cho giai đoạn 22/04 –

trung vào kênh truyền 08/05

thông số, mạng xã hội, - Tên thương hiệu được quảng bá xuyên suốt chương trình,

hoạt động truyền thông một đoạn clip giới thiệu về khách sạn sẽ được trình chiếu ở

qua kênh trực tuyến. mỗi buổi diễn, đồng hành cùng những thương hiệu tài trợ

- Cung cấp những trải đẳng cấp khác.

nghiệm tích cực đến tất Chương trình Mr. Cook

cả khách hàng và đến - Thời gian bắt đầu phát sóng dự kiến: 26/04/2017

KOL, những người sẽ - Nội dung: chia làm 4 tập phát sóng : giới thiệu món ăn

chứng thực cho dịch vụ trong chương trình Sunday Brunch từ nhà hàng Parkview

của khách sạn tới thị trong tập tháng 4, giới thiệu nhà hàng Dynasty trong tập

trường. tháng 5, giới thiệu quầy bánh trong tập tháng 6 và giới

- Thu hút thêm thị trường thiệu món ăn Việt Nam trong tập tháng 7.

mới bằng các kênh truyền Làm mới thương hiệu

thông, bằng đại sứ thương - Thời gian: thàng 7/2017

51

hiệu và KOL (blogger, - Thay đổi logo, màu sắc đặc trưng, tiêu chuẩn thương hiệu

chuyên gia, đối tác). - Nội dung: Mỗi bộ phận sẽ bổ nhiệm một đại diện để kiểm

tra những vật dụng, công cụ cần in lại. Bộ phận marketing

sẽ kiểm tra có đúng với tiêu chuẩn hướng dẫn của tập

đoàn.

Đại sứ thương hiệu Phạm Thanh Hằng

-Thời gian: tháng 4 đến tháng 9/2017

- Hoạt động: sử dụng hình ảnh của đại sứ, tận dụng trang

xã hội của đại sứ để đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu; mời

đại sứ tham gia vào một số sự kiện tại khách sạn, buổi tiệc

cảm ơn giới truyền thông; đứng ra tổ chức sinh nhật cho

đại sứ nhằm quảng bá hình ảnh khách sạn.

- Quay video nhằm đẩy mạnh nhận diện thương hiệu và

tăng tương tác truyền thông vào mùa thấp điểm.

- Chi phí: 80,000,000 đồng/tháng

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Hiện tại, khách sạn New World Sài Gòn chưa có được chiến lược marketing tổng

thể với định hướng dài hạn, chưa đề ra được những mục tiêu cụ thể cho hoạt động

marketing, có chăng chỉ là những mục tiêu thời điểm để đạt được mục đích ngắn hạn.

52

b) Tình trạng chiến lược marketing hiện tại

Bảng 2.19: Kết quả chiến lược marketing hiện tại

STT Hoạt động Kếtquả

1 Chương trình đại tiệc hải Quảng cáo trên Facebook đạt:

sản “Sunday Brunch” - 2.656 lượt fan reach bài ngày 15/03 lúc 11 giờ

chủ nhật hàng tuần tại - 4.112 lượt fan reach bài ngày 16/03 lúc 11 giờ

nhà hàng Parkview - 4.635 lượt fan reach bài ngày 17/03 lúc 20 giờ

- 2.819 lượt fan reach bài ngày 18/03 lúc 19 giờ

2 Dự án “We care” dành Quảng cáo bằng video trên Facebook đạt

cho ngày quốc tế phụ nữ 14.312 lượt fan reach, 4.600 lượt view, 127

lượt like và 54 lượt share

Quảng cáo bằng video trên kênh Youtube đạt

346 lượt view

KOL tặng bánh chúc mừng cho người nổi tiếng

: Phạm Thanh Hằng đạt 6.500 lượt like và

Trương Tri Trúc Diễm đạt 1.600 lượt like

3 Dự án “We care” giờ Quảng cáo trên Facebook đạt 3.094 lượt fan

Trái Đất 2017 tổ chức sự reach, 779 lượt view, 31 lượt like và 18 lượt

kiện thắp nến, tắt đèn tại share

Khách sạn New World Quảng cáo trên báo Thanh Niên Online, Ngôi

Sao Online, Tiền Phong Online, VN Express

Online, Phụ Nữ Online

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

Tuy hoạt động marketing không được thực hiện theo bài bản với định hướng dài

hạn, nhưng hàng năm khách sạn vẫn tính toán ngân sách cho hoạt động marketing.

Việc lập kế hoạch ngân sách cho marketing đã làm cho khách sạn chủ động trước

53

những yêu cầu đột xuất của công tác marketing. Đó là về vấn đề tăng chi phí ngoài kế

hoạch, về chương trình, kế hoạch làm việc của nhân viên khi bất ngờ bị cử đi công

tác…và việc chủ động trong công tác marketing giúp phối hợp tốt với các bộ phận

khác.

Bảng 2.20: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Định hướng

chiến lược tại Khách sạn New World Sài Gòn

Mã Trung Độ lệch Các biến quan sát biến bình chuẩn

SO1 Công ty tập trung vào sự phát triển dài hạn 3,12 0,880

SO2 Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao 3,43 0,622

Công ty đánh giá cao tầm quan trọng của SO3 3,56 0,565 marketing hơn các chức năng khác

SO4 Công ty có lập kế hoạch marketing hàng năm 3,57 0,593

Công ty tham gia vào định hướng chung của thị 3,46 0,597 SO5 trường

SO6 Chiến lược marketing hiện tại đạt kết quả tốt 3,49 0,612

SO7 Công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự phòng 3,17 0,920

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả ở bảng 2.20 cho thấy khách sạn chưa tập trung vào sự phát triển dài hạn

(mã khảo sát SO1) với điểm trung bình 3,12 và độ lệch chuẩn 0,88 được đánh giá thấp

nhất. Khách sạn đã không dành nhiều đầu tư vào phát triển marketing với các chiến

lược dài hạn so với các bộ phận chức năng khác vì khách sạn đi vào hoạt động khá lâu

nên thương hiệu đã được biết đến trên thị trường. Vì khách sạn có đầy đủ các dịch vụ

từ phòng ở, ẩm thực, kinh doanh hội nghị đến các dịch vụ khác nên mức đầu tư cho

hoạt động marketing dài hạn cũng như đầu tư vào yếu tố con người nhằm tiếp cận với

54

phần lớn các khách hàng là công ty lữ hành, các nhà tổ chức sự kiện, hội nghị là phân

khúc thị trường lớn nhất của khách sạn.

Mã khảo sát SO4 là mã biến có điểm trung bình cao nhất là 3,57 và độ lệch chuẩn

0,59 thể hiện khách sạn đã có lập kế hoạch marketing hàng năm rõ ràng, cụ thể. Hàng

năm, khách sạn đều đặt ra mục tiêu marketing và bán hàng cụ thể nhằm xác định các

phương tiện marketing phù hợp cho khách sạn và xây dựng ngân sách cho các hoạt

động marketing đó.

2.3.3.5 Hiệu suất vận hành

Để xúc tiến và đẩy mạnh tốc độ bán các sản phẩm dịch vụ đồng thời kiểm soát

được chi phí nhằm tối ưu hóa hiệu suất vận hành, các bộ phận được yêu cầu thường

xuyên tiến hành phân tích biến động doanh thu, chi phí và báo cáo lên tổng giám đốc,

cũng như tập đoàn quản lý hàng tháng

Bảng 2.21: Phân tích hiệu suất vận hành tháng 3/2017

Tiêu chí Phân tích biến động doanh thu và chi phí

Thị phần Công suất phòng tháng 3/2017 đạt 83,7% thấp hơn so

với cùng kỳ năm trước là 85%

Renaissance là khách sạn dẫn đầu về công suất phòng

với 91%, Nikko 85%, Sofitel 84% và Caravelle 76%.

Tất cả các khách sạn đều có lượng cầu mạnh về khách

công vụ. Sofitel và Caravelle còn chia sẻ lại một số nhóm

khách MICE với Intercontinential, Park Hyatt và Sheraton.

Doanh thu phòng Doanh thu trong tháng 3 thấp hơn so với doanh thu dự

báo 2,8%.

Phân khúc duy nhất có doanh thu dưới dự báo là khách

ngắn ngày với số lượng 1.836 đêm so với dự báo là 2.150

đêm. Hai nguyên nhân chính:

55

- Khách sạn trong quá trình thay đổi hệ thống quản lý

kênh phân phối, một vài loại giá chưa có sẵn với đại lý du

lịch trực tuyến (OTA)

- Giá công bố (BAR) cao hơn so với một số đối thủ cạnh

tranh gián tiếp, chẳng hạn như Le Meridien, Pullman, Lotte

(là những khách sạn có mức công suất phòng thấp hơn ở

cùng thời điểm) vì đó là những ngày có công suất phòng

cao.

Hội thảo, sự kiện Doanh thu 3,2 tỷ so với dự báo là 4,5 tỷ, thấp hơn dự

báo 29,6%. Trong đó:

Hội thảo MICE: thấp hơn dự báo 34,55% với 2 đoàn

khách nhỏ là Bizwell và Marine Havest.

Hội thảo Social: thấp hơn dự báo 30%. Chuỗi hội thảo

của các đại lý bảo hiểm Daiichi Life giảm xuống 0,57 tỷ vì

lý do mưa lớn kéo dài trong giai đoạn này, khiến họ không

mời đủ lượng khách.

Đám cưới: thấp hơn dự báo 0,4%. Khách sạn tiếp tục

chạy chương trình khuyến mãi gói đám cưới mùa hè tặng

đêm ở miễn phí tại phòng Presidential Suite.

Chi phí kinh doanh và Chi phí nhân viên thấp hơn ngân sách do thiếu 2 vị trí:

marketing Quản lý kinh doanh thị trường Nhật và Điều phối kinh

doanh

Chi phí marketing thấp hơn ngân sách, phần này sẽ

được dành cho dự án đại sứ thương hiệu trong 6 tháng tới.

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

56

Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Hiệu suất vận

hành tại Khách sạn New World Sài Gòn

Trung Độ lệch Mã Các biến quan sát bình chuẩn biến

OE1 Công ty đạt được doanh số bán hàng tốt 3,27 0,788

Quản lý xác định và truyền đạt rõ ràng đặc tính của OE2 3,83 0,878 doanh nghiệp

Quản lý cam kết hoạt động marketing đạt kết quả OE3 3,30 0,651 cao

Công ty thường xuyên tìm kiếm cải tiến một cách OE4 3,70 0,946 hệ thống

Tư duy marketing dẫn đầu được truyền đạt và thực OE5 3,36 0,610 hiện tại công ty

Marketing thể hiện được khả năng phản ứng nhạy OE6 3,29 0,672 bén và hiệu quả để phát triển

OE7 Quản lý nguồn lực marketing hiệu quả 3,65 0,889

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Thông qua kết quả đánh giá hiệu suất vận hành tại khách sạn New World có thể

thấy mã khảo sát OE2 đặc tính của doanh nghiệp đã được xác định và truyền đạt rõ

ràng đến khách hàng được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 3,83 và độ lệch chuẩn

0,878. Châu Á nổi tiếng thế giới là khu vực chuyên cung cấp dịch vụ mang phong cách

tự nhiên, tao nhã, và chân thành. Phong cách Phương Đông này có sẵn trong lòng

thương hiệu của khách sạn New World và bao bọc mọi sự ấm cúng, chân thành, gắn

kết và lòng hiếu khách đậm tính nhân bản. Khách sạn New World nắm giữ đặc tính cổ

truyền, nhưng dịch vụ vẫn thích nghi và bắt kịp nhanh chóng hơn với tốc độ phát triển

và tính toàn cầu hóa thế giới. Thương hiệu luôn hứa hẹn mang lại cho khách hàng

57

không gian và thời gian để họ có thể thực hiện những gì quan trọng nhất khi họ nghỉ tại

đây. Để đảm bảo việc xác định và truyền đạt đặc tính của khách sạn đến với khách

hàng, khách sạn rất coi trọng việc đào tạo đội ngũ nhân viên. Các nhân viên đều được

tổ chức lớp đào tạo mỗi năm một lần, và được phòng nhân sự kiểm tra mỗi tháng nhằm

đảm bảo nhân viên thấm nhuần đặc tính của thương hiệu.

Mã biên OE1 công ty đạt được doanh số bán hàng tốt bị đánh giá thấp nhất với

điểm trung bình 3,27 và độ lệch chuẩn 0,788. Kết quả này là vì doanh thu bán hàng

trong những năm gần đây đang rơi vào tình trạng sụt giảm. Theo bảng 2.21 phân tích

hiệu suất vận hành tháng 3/2017, doanh thu phòng và hội thảo đều thấp hơn so với dự

báo, cụ thể, doanh thu phòng thấp hơn dự báo 2,8% và doanh thu hội thảo thấp hơn dự

báo 29,6%. Ngoài ra, mã khảo sát OE6 với điểm trung bình 3,29 và mã khảo sát OE3

với điểm trung bình 3,30 đều đánh giá thấp. Điều này thể hiện hoạt động marketing tại

khách sạn chưa cam kết đạt quả cao và chưa thể hiện được khả năng phản ứng nhạy

bén để phát triển. Công tác marketing tại chưa được đánh giá cao tầm quan trọng nên

chi phí dành cho hoạt động marketing không nhiều, các hoạt động marketing còn thiếu

tính đột phá, và không mang lại hiệu quả tích cực trong việc tăng trưởng doanh thu.

2.4 Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn

2.4.1 Triết lý khách hàng

Ưu điểm: Khách sạn đã luôn quan sát sự hài lòng của khách hàng nhằm cải thiện

những điểm khiến khách hàng chưa hài lòng, mang lại trải nghiệm thoải mái và tốt nhất

tại khách sạn.

Hạn chế: Công ty tiếp cận thị trường mục tiêu chưa hiệu quả.

2.4.2 Tổ chức marketing tích hợp

Ưu điểm: Sự kết hợp và kiểm soát chặt chẽ của các chức năng marketing chính

đảm bảo sự hỗ trợ lẫn nhau cao nhất.

Hạn chế: Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức chưa tốt.

58

2.4.3 Thông tin marketing đầy đủ

Ưu điểm: Quản lý đã hiểu được tiềm năng bán hàng và lợi nhuận của các phân

khúc thị trường khác nhau nhằm phát huy tốt khả năng nguồn lực dịch vụ khách sạn và

chiếm lĩnh được thị phần lớn so với các đối thủ cạnh tranh ở thành phố Hồ Chí Minh

Hạn chế: Công ty chưa nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí của các loại chi phí

marketing khác nhau. Quy trình đánh giá hiệu quả chi phí còn đơn giản, chưa phân tích

và đưa ra các đề xuất nếu chương trình chưa đạt được hiệu quả như mục tiêu đề ra.

2.4.4 Định hƣớng chiến lƣợc

Ưu điểm: Khách sạn đã có lập kế hoạch marketing hàng năm rõ ràng, cụ thể.

Hạn chế: Khách sạn chưa tập trung vào sự phát triển dài hạn.

2.4.5 Hiệu suất vận hành

Ưu điểm: Đặc tính của khách sạn đã được xác định và truyền đạt rõ ràng đến

khách hàng.

Hạn chế: Doanh số bán hàng chưa đạt được kết quả tốt.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh

tại khách sạn New World Sài Gòn qua những năm gần đây. Tiếp đến, tác giả đi sâu vào

phân tích chi tiết thực trạng hiệu quả marketing thông qua các yếu tố triết lý khách

hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược,

hiệu suất vận hành; cũng như phân tích tổng hợp kết quả khảo sát đánh giá của ban

quản lý về các yếu tố này. Từ đó thấy được các ưu điểm, hạn chế trong hiệu quả

marketing tại khách sạn New World Sài Gòn.

Tiếp theo chương 3, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả nghiên

cứu tổng hợp từ các chương trước về hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh

doanh tại khách sạn New World Sài Gòn.

59

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING

NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW

WORLD SÀI GÒN

3.1 Quan điểm và định hƣớng phát triển

Khách sạn dựa trên “Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020” của Bộ Văn hóa

Thể thao Du lịch đã ban hành để làm cơ sở xây dựng định hướng và khung kế hoạch

hành động cụ thể cho hoạt động marketing.

3.1.1 Định hƣớng marketing thị trƣờng du lịch quốc tế đến năm 2020:

3.1.1.1 Nhóm thị trƣờng ƣu tiên marketing

- Thị trường Nhật Bản: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: nữ độc thân,

nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên, khách trung niên và cao tuổi.

- Thị trường Hàn Quốc: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: công chức ở độ

tuổi 30-40, trung niên, người cao tuổi.

- Thị trường Trung Quốc: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: khách trung

niên.

- Thị trường Đài Loan: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: khách trung niên,

thương gia, thanh niên, sinh viên.

- Thị trường Nga: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: khách thanh niên và

trung niên, khách đi theo nhóm công việc hoặc gia đình.

- Thị trường Đông Nam Á: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: khách thanh

niên, trung niên và người cao tuổi; khách đi theo mục đích công vụ, đi theo nhóm bạn

bè.

- Thị trường Úc và Niu-di-lân: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: gia đình

có con đi cùng, đôi vợ chồng trẻ, khách độc thân, đi tự do, khách trung niên.

60

3.1.1.2 Nhóm thị trƣờng duy trì hoạt động marketing

- Thị trường Tây Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Hà Lan): Phân đoạn thị

trường ưu tiên marketing: khách cao tuổi, thanh niên, sinh viên, khách đi theo đôi, đi

cùng gia đình.

- Thị trường Bắc Âu: Phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: khách đi gia đình,

khách cao tuổi, sinh viên.

- Thị trường Bắc Mỹ: phân đoạn thị trường ưu tiên marketing: gia đình có con đi

cùng, khách trung niên, công chức, người cao tuổi.

3.1.1.3 Công cụ marketing:

- Marketing điện tử

- Quan hệ công chúng, tổ chức các đoàn FAM trip, PRESS trip.

- Tổ chức, tham gia các hội nghị, hội thảo, triển lãm, hội chợ du lịch và các sự

kiện văn hóa, thể thao, du lịch khác tại nước ngoài.

- Thiết kế, xây dựng và sản xuất ấn phẩm du lịch.

- Quảng cáo: xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, quảng cáo hình ảnh điểm đến

trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên các phương tiện vận tải trong và ngoài

nước.

- Quản trị truyền thông: quản lý rủi ro, định hướng truyền thông, duy trì và nhắc

lại hình ảnh thương hiệu.

- Marketing thông qua đại sứ du lịch và các đại diện du lịch Việt Nam ở nước

ngoài.

- Marketing thông qua các nhóm marketing địa phương.

61

3.1.2 Định hƣớng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World

Sài Gòn giai đoạn 2017 – 2020

Định hướng phát triển của khách sạn New World Sài Gòn trong giai đoạn 2017

đến 2020 là nâng cấp toàn bộ cơ sở vật chất khách sạn đáp ứng theo tiêu chuẩn 5 sao

quốc tế và giữ vững vị trí hiện tại trên thị trường ngành khách sạn trong quá trình nâng

cấp. Thời gian dự kiến cho việc nâng cấp sửa chữa là từ tháng 11/2017 đến tháng

7/2020.

Dựa theo định hướng thị trường du lịch quốc tế, khách sạn New World cũng

nhắm đến đối tượng thị trường mục tiêu là Nhật Bản và Hàn Quốc đang tăng trưởng

mạnh trong những năm gần đây và cũng là nguồn khách chính của khách sạn hiện tại.

Mục tiêu kinh doanh của khách sạn như sau:

- Năm 2017: mục tiêu tăng trưởng doanh thu ở mức 3,5% so với năm 2016 và chi

phí tăng ở mức 5,6% so với năm 2016. Lý do việc chi phí tăng cao hơn so với doanh

thu vì tình hình kinh doanh của khách sạn sẽ gặp một vài khó khăn trong quá trình

nâng cấp khách sạn.

- Năm 2018 và 2019: mục tiêu tăng trưởng doanh thu là 3,1% và chi phí tăng

6,3%. Đây là giai đoạn chính trong quá trình sửa chữa.

- Năm 2020: mục tiêu tăng trưởng doanh thu là 3,8% và chi phí tăng 4,5%. Nằm

ở cuối của giai đoạn nâng cấp, khách sạn dự kiến sẽ hoạt động ổn định vào quý 3 và

quý 4 năm 2020 và đạt được mức tăng trưởng cao.

Dựa trên mục tiêu kinh doanh, việc đưa ra giải pháp cải thiện hiệu quả marketing

tại khách sạn New World Sài Gòn nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm,

định hướng phát triển, khai thác tối đa tiềm lực, nâng cao kết quả kinh doanh để đạt

được mục tiêu kinh doanh đề ra.

62

3.2 Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh

doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn

Dựa vào những hạn chế đã trình bày ở chương 2, kết hợp với định hướng kinh

doanh, tác giả xin đề xuất một số giải pháp tập trung vào triết lý khách hàng, tổ chức

marketing tích hợp, thông tin marketinh đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu suất

vận hành tại khách sạn New World Sài Gòn nhằm tăng hiệu quả kinh doanh cho khách

sạn trong tương lai.

3.2.1 Triết lý khách hàng

Theo kết quả khảo sát Bảng 2.11, yếu tố tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả được

đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 3,42 là vấn đề mà khách sạn cần điều chỉnh để

tăng kết quả kinh doanh.

Giải pháp tiếp cận thị trƣờng mục tiêu hiệu quả:

Phát triển marketing quan hệ nhằm cải thiện hiệu quả tiếp cận các thị trường mục

tiêu. Xu hướng hiện tại về marketing khách sạn và du lịch cho doanh nghiệp B2B là

marketing quan hệ giúp doanh nghiệp tiếp cận và duy trì thị trường mục tiêu một cách

hiệu quả. Marketing truyền thống giới hạn trong việc bán sản phẩm và dịch vụ chỉ là

một giao dịch kinh doanh, trong khi đó, marketing quan hệ mang tính cá nhân hơn,

không chỉ tạo ra và duy trì khách hàng mà còn xây dựng mối quan hệ với khách hàng

hiện tại và tương lai. Sự liên kết chặt chẽ chỉ có thể xảy ra khi khách sạn giữ liên lạc

với khách hàng, mang lại giá trị cho khách hàng, từ đó cho phép khách sạn tìm ra nhiều

cách để phát triển và nâng cao giá trị. Để đạt được điều này khách sạn cần phải có kỹ

thuật tiên tiến và giữ mối liên hệ với các công ty lữ hành, doanh nghiệp, cả về công

việc lẫn tình cảm, vì yếu tố cảm xúc có thể tác động lên hành vi của khách hàng. Tác

giả đề xuất khách sạn cải thiện hoạt động marketing quan hệ theo mô hình Man So và

Speece. Trong mô hình này, xây dựng marketing quan hệ thông qua 4 nhóm hoạt động

63

cụ thể mà khách sạn cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng doanh

nghiệp, cụ thể như sau:

Bảng 3.1: Giải pháp xây dựng marketing quan hệ

Nhóm hoạt động Hoạt động

Nhóm các hoạt - Mời khách tham gia các hoạt động xã hội ngoài kinh doanh

động xã hội như: hoạt động gây quỹ mua tàu cứu hộ đồng bào bị lũ lụt, hoạt

động bán bánh cupcake nhằm đóng góp vào quỹ từ thiện hỗ trợ

trẻ em nghèo khuyết tật.

- Tổ chức các buổi hội thảo, gặp mặt khách hàng: thông qua các

buổi tiệc cám ơn khách hàng kết hợp giới thiệu chương trình

mới, sản phẩm dịch vụ mới.

Nhóm các hoạt - Thường xuyên gửi các ấn phẩm nghiên cứu và quảng cáo sản

động trao đổi phẩm tới khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng.

thông tin - Cung cấp thông tin, dữ liệu ngay khi khách hàng yêu cầu

- Thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng

Nhóm các hoạt - Đánh giá thường xuyên chất lượng sản phẩm dịch vụ của

động bán hàng khách sạn thông qua báo cáo trải nghiệm của khách hàng nhằm

phát huy ưu điểm và khắc phục nhược điểm

- Chủ động giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới tới khách

hàngbằng việc tổ chức các buổi họp báo có sự góp mặt của đại

sứ thương hiệu là Thanh Hằng nhằm tăng tính thu hút.

- Đánh giá thường xuyên mức độ quan hệ với khách

Nhóm các hoạt Khách sạn cần có chiến lược theo dõi mối quan hệ với các

động quản lý giám khách hàng, theo dõi những giao dịch với khách hàng thông qua

sát báo cáo hàng tháng về doanh số mỗi công ty khách hàng đến

giám đốc kinh doanh marketing và tổng quản lý.

64

3.2.2 Tổ chức marketing tích hợp

Kết quả khảo sát Bảng 2.12 cho thấy quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ

chức chưa tốt với điểm trung bình thấp nhất là 3,34. Đồng thời, tác giả đưa ra giải pháp

nhằm cải thiện việc kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng khác, vì số

điểm trung bình khảo sát cũng khá thấp 3,40.

3.2.2.1 Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới

Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới một cách chi tiết và cụ thể nhằm

đem lại hiệu quả cao hơn, và đạt được mục tiêu mà sản phẩm mới mang lại. Tác giả đề

xuất khách sạn áp dụng quy trình phát triển dịch vụ mới của C. Lovelock phù hợp với

Comment [TB1]: Ngoài áp dụng mô hình này nên đề xuất thêm dựa trên các câu hỏi khảo sát

đặc thù hoạt động của doanh nghiệp nhằm cải thiện quá trình tổ chức phát triển sản

phẩm mới của doanh nghiệp.

Phân tích kinh doanh

Hình thành ý tưởng

Đánh giá các ý tưởng

Xác định mục tiêu

Thương mại hóa dịch vụ mới

Thực nghiệm marketing

Quyết định và triển khai

Theo C.Lovelock, quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ trải qua 8 bước:

Hình 3.1: Quy trình phát triển dịch vụ mới

Nguồn: C.Lovelock – Marketing des Services

1 – Xác định mục tiêu: khách sạn cần đưa ra các mục tiêu định tính và định

lượng cụ thể. Các mục tiêu định tính như mở rộng phân khúc thị trường, thâm nhập

phân khúc mới, cạnh tranh với đối thủ cùng phân khúc… Các mục tiêu định lượng như

% tăng doanh số của mảng thị trường mục tiêu, doanh số mục tiêu khi thâm nhập thị

trường mới, số lượng khách hàng lấy được từ đối thủ cạnh tranh.

65

2 - Hình thành ý tưởng: khách hàng là nguồn quan trọng cho các ý tưởng sản

phẩm dịch vụ mới. Nhân viên kinh doanh, marketing, bộ phận quản lý doanh thu, các

cấp quản lý đều là những người có thể đưa ra ý tưởng dịch vụ, vì họ hiểu rõ về nhu cầu

của khách hàng, lợi thế của khách sạn, am hiểu về thị trường và đối thủ cạnh tranh.

3 – Đánh giá ý tưởng: cần phân tích, đánh giá những ưu điểm cũng như khuyết

điểm, lợi thế cũng như trở ngại của mỗi ý tưởng để xác định ý tưởng có tính khả thi,

tính hiệu quả nhất. Việc đánh giá ý tưởng này cần được thông qua bởi giám đốc kinh

doanh và marketing cùng.

4 – Phân tích kinh doanh: Giai đoạn này được tiến hành bởi ban quản lý để xem

xét một cách đầy đủ, toàn diện về tài chính và công nghệ. Sản phẩm dịch vụ mới cần

phải được xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định

xem có thỏa mãn mục tiêu của khách sạn không. Trong bước này, các yếu tố xác định

sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới vẫn có tính giả định. Việc phân tích kinh

doanh cần được thực hiện bởi bộ phận quản lý doanh thu, thông qua bộ phận tài chính

để xem xét yếu tố chi phí và lợi nhuận, sau đó được trình bày trong buổi họp doanh thu

vào thứ 4 hàng tuần với ban quản lý.

5 – Quyết định và triển khai: việc triển khai phải tuân thủ một chương trình kế

hoạch rõ ràng và được giao quyền cho một người phụ trách chính và nhân viên hỗ trợ

thuộc bộ phận kinh doanh nhằm theo dõi, báo cáo, cập nhật kịp thời tình hình triển khai

dịch vụ mới.

6 – Thực nghiệm marketing: đây là giai đoạn thẩm định đầy đủ mọi kết quả thực

tế so với kế hoạch đã đề ra để đảm bảo mức độ an toàn kinh doanh.

7 – Thương mại hóa dịch vụ mới: giai đoạn cuối chủ yếu là đẩy mạnh hệ thống

thông tin xúc tiến thị trường, quảng cáo tuyên truyền cho dịch vụ mới trên các kênh

truyền thông của khách sạn như mạng xã hội, email, quảng cáo trên tạp chí du lịch….

Thời điểm chạy sản phẩm mới cũng là yếu tố rất quan trọng đem lại thành công cho

sản phẩm.

66

3.2.2.2 Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng

trong nghiên cứu, mua hàng, phân phối và tài chính

Khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, ban quản lý

phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing trong mối tương quan, ràng buộc

với các chức năng khác. Mỗi chiến lược và kế hoạch marketing đều đòi hỏi những

nguồn lực cần thiết như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện được trong thực

tế. Khách sạn có thể tổ chức kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức nawgn

khác trong nghiên cứu, mua hàng, phân phối và tài chính như sau:

- Nghiên cứu: quản lý bán hàng kết hợp với quản lý nghiên cứu thị trường đê

thu thập thông tin khách hàng cuối cùng sử dụng dịch vụ và khách hàng trung gian

phân phối về hành vi, sở thích, khả năng tài chính, nguồn khách, đặc điểm tâm lý học,

xu hướng tiêu dùng nhằm phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing.

- Mua hàng: quản lý marketing kết hợp với bộ phận mua hàng về việc lựa chọn

nhà cung cấp phù hợp.

- Phân phối: quản lý marketing phối hợp với quản lý bán hàng lập các chiến

lược tiếp cận và phân phối hiệu quả với từng thị trường mục tiêu

- Tài chính: quản lý marketing cần phối hợp và lập dự trù kinh phí cụ thể với

giám đốc tài chính trước khi đưa ra một chương trình marketing nhằm đánh giá lợi ích

mang lại và đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động cũng như kinh phí dự phòng.

3.2.3 Thông tin marketing đầy đủ

Dựa trên kết quả khảo sát ở Bảng 2.17, yếu tố có điểm trung bình thấp nhất là

3,68 công ty chưa nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí của các loại chi phí marketing khác

nhau, tác giả đưa ra giải pháp nhằm cải thiện hoạt động đánh giá chi phí như sau:

67

Giải pháp đánh giá hiệu quả chi phí của các loại chi phí marketing khác

nhau

Khách sạn có thể cải thiện quy trình đánh giá hiệu quả chi phí marketing bằng

cách bổ sung các chỉ số đánh giá đo lường hiệu quả của từng chương trình marketing

theo giai đoạn nhằm phản ứng nhạy bén với sự thay đổi của kế hoạch marketing và rút

được bài học kinh nghiệm khi chương trình kết thúc.

Giai đoạn 1: đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả và số liệu theo

dõi chi phí trong quá trình thực hiện và tổng kết khi kết thúc chương trình marketing.

Bộ phận marketing có thể phân tích về các mục tiêu truyền thông về độ rộng (reach),

về chiều sâu (tần suất nhìn thấy), đánh giá quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so

với kế hoạch. Đồng thời, xem lại các thông số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000

người) hoặc CPP (chi phí trên 1% khách hàng mục tiêu) có đạt chuẩn của thị trường và

như hoạch định của kế hoạch hay không. Khi kết thúc chương trình marketing, khách

sạn cần tính toán để biết được chi phí marketing đã mang lại cho khách sạn bao nhiêu

% lợi nhuận trong tổng lợi nhuận có được. Ngoài ra, bộ phận marketing cần phải phân

tích hoạt động marketing của đối thủ để có sự điều chỉnh về kế hoạch marketing cho

giai đoạn kế tiếp.

Giai đoạn 2: nghiên cứu sự tác động về hành vi của khách hàng mục tiêu khi kết

thúc chương trình marketing. Bộ phận marketing cần có nghiên cứu về nhận thức của

khách hàng về mức độ nhận biết của dịch vụ; đồng thời nghiên cứu sự tác động của kế

hoạch marketing về việc thay đổi nhận thức và hành vi mua hàng của khách hàng mục

tiêu và khách hàng tiềm năng. Nội dung nghiên cứu bao gồm:

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Mức độ nhân biết của chương trình marketing

- Sự tác động của chương trình về nhận thức đối với thương hiệu

68

- Sự tác động về hành vi của khách hàng mục tiêu: tỷ lệ khách hàng lựa chọn

thương hiệu qua chương trình marketing, ý kiến và cảm nhận của khách hàng về

chương trình.

3.2.4 Định hƣớng chiến lƣợc

Theo kết quả khảo sát ở Bảng 2.20, khách sạn cần cải thiện yếu tố tập trung vào

sự phát triển dài hạn với điểm trung bình thấp nhất là 3,12 và yếu tố sử dụng tư duy và

lập kế hoạch dự phòng với điểm trung bình 3,17.

3.2.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing dài hạn

Khách sạn cần xây dựng những chiến lược marketing dài hạn với mục tiêu cụ

thể theo xu hướng của ngành nhằm nâng cao tầm quan trọng của marketing trong hoạt

động của khách sạn. Trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ ngành nào, marketing

cũng chiếm một vị trí quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi cạnh tranh giữa các

khách sạn trở nên gay gắt, công tác marketing đóng một vai trò quan trọng trong sự tồn

tại và phát triển của khách sạn. Một khách sạn không thể hoạt động được khi mà không

marketing doanh nghiệp của mình. Nếu khách hàng không biết đến khách sạn thì họ

cũng không thể tìm kiếm và chọn mua dịch vụ từ khách sạn. Nghiên cứu Báo cáo của

Grant Thorton về xu hướng ảnh hưởng đến các công ty kinh doanh khách sạn trên toàn

thế giới, tác giả đưa ra các giải pháp theo 3 xu hướng chính như sau:

Thứ nhất, chú trọng tính cá nhân trong dịch vụ. Khách sạn sẽ cần cá nhân hóa

các dịch vụ của mình, từ việc đặt phòng, cho đến các sở thích trong phòng như ánh

sáng, nhiệt độ, dịch vụ dọn phòng và đồ ăn nhẹ. Và việc ứng dụng các thiết bị di động

để cung cấp các dịch vụ dễ tiếp cận và phù hợp với khách hàng. Điểm khởi đầu có thể

là các ứng dụng thân thiện với người dùng, cho phép nhận phòng và chọn phòng bằng

di động. Điều này sẽ đặc biệt quan trọng đối với những người đặt phòng là doanh

nghiệp, công ty du lịch và khách đi công tác vốn chỉ lưu trú tại một địa điểm trong thời

gian ngắn là phân khúc thị trường chính của New World. Việc xếp hàng dài tại quầy lễ

69

tân và làm thủ tục nhận phòng sẽ được đơn giản hóa rất nhiều. Một số khách sạn đã

đón dầu ứng dụng này. Holiday Inn hợp tác cùng Samsung cho phép khách có thể điều

khiển tivi, máy điều hòa và đèn trong phòng bằng điện thoại di động. Trong khi nhiều

khách sạn khác đưa ra ứng dụng cho phép khách mở cửa phòng bằng điện thoại di

động. Ngoài ra, khách sạn có thể khai thác thông tin từ dữ liệu khách hàng mà điện

thoại thông minh cung cấp để nâng cao dịch vụ.

Thứ hai, duy trì sự phù hợp cho thương hiệu tùy vào nhu cầu của từng phân

khúc thị trường. Khách sạn nhắm đến phân khúc khách hàng doanh nghiệp nên cần

xem xét trải nghiệm của khách hàng về khách sạn một cách hài lòng. Vì sở thích của

họ sẽ tác động đến quyết định của những đại lý đặt phòng trung gian. Khách sạn cũng

nên phát triển những kênh tiếp cận mới để giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách

hàng tiềm năng thông qua điện thoại, mạng xã hội và các kênh trực tuyến.

Thứ ba, xem xét lại mô hình kinh doanh và cách thức hoạt động bằng cách chủ

động đưa ra các cách thức ra giá phòng sáng tạo hơn và hợp tác với các đối tác chiến

lược. Khách sạn cần làm những điều tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng với

các trải nghiệm có nhiều lựa chọn giá và thiết kế riêng, trải nghiệm tích hợp với các

điểm tham quan, trong khi vẫn cung cấp dịch vụ giá trị xứng đáng với đồng tiền.

Khách sạn sẽ cần làm nhiều việc để cải tiến cách đặt giá cả. Ví dụ, việc áp dụng các kỹ

thuật như giá linh động, vẫn còn tương đối chậm. Ở một số phân khúc, có thể làm

nhiều hơn là phòng cơ bản để tính giá riêng cho các dịch vụ tùy chọn. Ví dụ, trên giao

diện hình ảnh động không gian 3 chiều của website khách sạn, đại lý du lịch có thể tự

lựa chọn loại phòng, chọn khung cảnh công viên hay thành phố, chọn thực phẩm trong

quầy minibar, chọn các bố trí trong phòng, trả phòng trễ tùy thuộc vào nhóm đối tượng

khách hàng và mục đích lưu trú mà đại lý sẽ đặt phòng là nhóm học sinh, nhóm khách

du lịch cao tuổi, nhóm khách doanh nhân cao cấp. Đó là mức độ cá nhân hóa mà

thương hiệu khách sạn có thể ghi điểm với khách hàng doanh nghiệp, nhưng đòi hỏi

70

phải đầu tư vào website và nền tảng công nghệ cao. Chiến lược phân tách giá cho từng

thành phần dịch vụ và chào mời trong các gói dịch vụ khác nhau qua các kênh khác

nhau sẽ đem lại điểm khác biệt cho khách sạn trong thời gian tới.

3.2.4.2 Giải pháp công ty sử dụng tƣ duy và lập kế hoạch dự phòng

Bất kỳ kế hoạch chiến lược nào cũng đều chứa đựng nguy cơ phát sinh những

điều ngoài dự kiến có khả năng gây trì hoãn hay hủy hoại chiến lược marketing của

công ty. Khách sạn nên triển khai các kế hoạch dự phòng nhằm đối phó sự cố bất ngờ

cho những vấn đề tiềm ẩn này.

 Nhận biết sự chệch hướng khỏi các kế hoạch hành động thông qua các

tiêu chí về hiệu suất hoạt động; định kỳ xem lại tiến trình; các báo cáo

kết quả trực tiếp.

 Xem lại tiến trình hàng tuần và hàng tháng là biện pháp tốt nhất để nắm

bắt các vấn đề khó khăn trong việc thực hiện chiến lược trước khi chúng

phát triển thành trở ngại cho sự thành công

 Giám đốc kinh doanh và marketing không chỉ theo dõi thông qua báo cáo

tiến độ mà cần giám sát việc thực hiện chiến lược thực tế.

 Cần phân chia trách nhiệm quản lý đối với mọi rủi ro quan trọng cho

người phụ trách mỗi chiến lược marketing thuộc bộ phận marketing và

kinh doanh; người này cần kiểm soát nguy cơ dự kiến, thông báo nếu

nguy cơ này có khả năng chuyển thành vấn đề nghiêm trọng, và sẵn sàng

đối phó với hậu quả.

3.2.5 Hiệu suất vận hành

Kết quả có điểm trung bình thấp nhất Bảng khảo sát 2.22 trong Hiệu suất vận

hành là doanh số bán hàng chưa tốt 3,27 và khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả

71

để phát triển 3,29 là hai vấn đề mà khách sạn cần cải thiện nhằm nâng cao kết quả kinh

doanh.

3.2.5.1 Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng

Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm lưu trú. Ngoài hoạt động kinh doanh phòng lưu

trú, New World còn có thể đi theo hướng mới là cải tạo lại một số phòng và cho thuê

hình thức căn hộ lưu trú dài hạn đã được thực hiện tại khách sạn Intercontinential, Le

Medrien và rất nhiều khách sạn ở Nha Trang, Đà Nẵng. Với số lượng 533 phòng là

khách sạn sở hữu số lượng phòng lớn nhất trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đó là

lợi thế cũng là áp lực kinh doanh vào mùa thấp điểm. Công suất phòng của khách sạn

hiện nay vẫn chưa cao, nên việc cho thuê căn hộ lưu trú dài hạn có thể tận dụng lượng

phòng trống, tăng doanh số bán hàng và nguồn thu ổn định. Hình thức cho thuê trong

thời gian từ 3 – 6 tháng với đối tượng khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu không

gian sống tiện nghi, cao cấp, vị trí thuận tiện. Để triển khai hình thức này, khách sạn

cần đầu tư về nội thất với đầy đủ tiện nghi phòng bếp, phòng khách tạo cảm giác như ở

nhà. Do đó, kế hoạch nâng cấp, sửa chữa khách sạn dài hạn trong năm 2017 – 2020

hoàn toàn phù hợp để cải tạo phòng nhằm triển khai hình thức kinh doanh mới này.

Thứ hai, khai thác tối ưu doanh thu ở thị trường đại lý du lịch trực tiếp. Xu hướng

đặt phòng thông qua kênh GDS ngày càng tăng (Agoda, Expedia, Booking.com, Ctrip,

Sabre). Theo thống kê về phương thức chọn mua dịch vụ khách sạn phổ biến nhất của

Channel Optimization thì 34% thông qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA), 23% thông

qua trang web của nhà cung cấp, 18% thông qua gọi điện đến nhà cung cấp, và 25%

còn lại thông qua các hình thức khác. Khách sạn có thể hợp tác với Agoda chạy

chương trình AGP trong 8 tháng thấp điểm, từ tháng 12 đến tháng 8 năm sau nhằm

khai thác tối đa công suất phòng. Gói AGP là chương trình Agoda thanh toán trước cho

khách sạn một khoản tiền gấp 3 lần doanh thu hàng năm của Agoda tại khách sạn nhằm

đảm bảo một lượng đặt phòng đã được ấn định trước. Đổi lại, khách sạn phải chịu mức

phí hoa hồng cao hơn cho Agoda là 34% so với mức phí thông thường là 18%. Chương

72

trình AGP chưa được áp dụng tại khách sạn nào ở Việt Nam, tuy nhiên, tại Thái Lan,

một số khách sạn đã tăng doanh thu của mình nhờ áp dụng chương trình này.

Thứ ba, tuyển dụng thêm vị trí quản lý thị trường Nhật. Hiện tại, nguồn khách

Nhật là nguồn khách chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu nguồn khách. Vị trí này tại

khách sạn đã thiếu trong thời gian dài gần 2 năm, nên sự gắn bó với các công ty du lịch

và doanh nghiệp Nhật Bản đang dần giảm sút, doanh thu các công ty Nhật ngày càng

sụt giảm. Khách sạn đã tuyển thêm 3 nhân viên chăm sóc khách hàng người Nhật để bù

đắp vào sự thiếu hụt, tuy nhiên, 3 nhân viên này chủ yếu phục vụ đối tượng khách lẻ và

khách trực tiếp sử dụng dịch vụ.

3.2.5.2 Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và

hiệu quả để phát triểnMuốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty cần phải

tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi về giá cả dịch vụ

trên thị trường, và đặc biệt là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những ứng phó

thích hợp. Ứng phó nhạy bén là các động thái của doanh nghiệp sau khi nắm bắt và phổ

biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp đối

với sự thay đổi của các yếu tố liên quan, hành động đối phó ngay tức khắc với các hoạt

động của đối thủ, cách giải quyết các than phiền của khách hàng. Ví dụ trong những

giai đoạn khó khăn như dịch bệnh, hay những sự kiện quốc tế bất lợi ở các nước khác

như thiên tai, bất ổn chính trị…khách sạn đã tận dụng để thu hút du khách.

- Ứng phó kịp thời với thay đổi giá trên thị trường

- Ứng phó kịp thời với thay đổi của khách hàng

- Ứng phó kịp thời với hoạt động chiêu thị của đổi thủ

- Ứng phó kịp thời với thay đổi nảy sinh trong môi trường kinh doanh

73

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã đề xuất một số giải pháp về triết lý khách hàng, tổ

chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu

suất vận hành tại khách sạn New World Sài Gòn, nhằm đóng góp ý kiến, đẩy mạnh và

cải thiện hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn, nhằm nâng cao kết quả

kinh doanh, đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Tuy nhiên, tùy vào điều kiện thực

tế mà hiệu quả thực hiện các giải pháp sẽ có những chênh lệch nhất định trước biến

động thị trường.

1

KẾT LUẬN

Cùng với sự phát triển của xã hội, hoạt động du lịch đã trở thành một bộ phận

không thể thiếu được trong đời sống. Kể từ khi chính phủ ký quyết định về chiến lược

ngành phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, với quan điểm hàng đầu là đưa

ngành du lịch trở thành nền kinh tế mũi nhọn. Điều này hứa hẹn nhiều cơ hội và thách

thức cho ngành du lịch Việt Nam nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú.

Đến nay, ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí

Minh nói riêng đã có những bước phát triển nhất định, tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất

nhiều hạn chế mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú cần phải vượt qua để

khẳng định mình và tìm chỗ đứng trong thị trường đầy khắc nghiệt này.

Trong khuôn khổ luận văn “Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết

quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn”, thông qua việc phân tích thực

trạng hiệu quả marketing của khách sạn, tác giả đã vận dụng cơ sở lý thuyết và cố gắng

làm rõ những điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hiệu quả marketing của doanh nghiệp nói

chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng.

Thứ hai, phân tích thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài

Gòn, từ đó đưa ra điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động này.

Thứ ba, trên cơ sở thực trạng và những hạn chế còn tồn tại trong hiệu quả

marketing, tác giả đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả marketingtại khách sạn New

World Sài Gòn.

Trong quá trình thực hiện luận văn, tuy có nhiều cố gắng trong nghiên cứu và

trình bày, song khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Qúy

Thầy, Cô để đề tài được hoàn thiện hơn.

2

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng việt

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2014. Quyết định phê duyệt “Chiến lược marketing

du lịch đến năm 2020”. Hà Nội: Số: 3455/QĐ-BVHTTDL.

Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014. Marketing căn bản. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản

Lao Động.

Grant Thornton, 2017. Tóm tắt báo cáo Khảo sát ngành Dịch vụ Khách sạn năm 2017.

firms/vietnam/media/executive-summary-hotel-survey---vie.pdf > [Ngày truy cập: 14

tháng 06 năm 2017].

Kotler, 1997, Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng,

2007. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học

Kinh tế quốc dân.

Nguyễn Thượng Thái, 2007. Tài liệu nội bộ Quản trị Marketing Dịch vụ. Hà Nội: Học

viện bưu chính viễn thông.

Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2004. Giáo trình Quản trị kinh doanh

khách sạn. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010. Marketing căn bản. Hồ Chí Minh: Nhà xuất

bản Lao Động.

Danh mục tài liệu tiếng anh

Booms, B., and Bitner, M., 1981. Marketing Strategies and Organization Structures

for Services Firms. In James Donnelly & William George (Eds.), Marketing of

services: 1981 special educators’ Conference Proceeding (pp.46-51). Chicago:

American Marketing Association.

3

Ennew, C., 1998. Developing Marketing Strategy. In Ennew, Christine, Watkins,

Trevor, Wright, & Mike (Eds.), Marketing Financial Services. Butterworth Heinemann.

Judy Caroll, 2016. Future Trends in the Hospitality Industry: Millennials and Social

Media Rule. [online] Available at:

strategy/future-trends-in-hospitality-industry-millennials-and-social-media-rule/>.

[Accessed 16 June 2017]. Koller, P., 2000. Marketing Management: The Millennium Edition (10th ed.). Prentice

Hall International Inc.

Kotler, P and Keller, 2006. Marketing Management (12 ed.). Prentice Hall

International Inc.

Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall and Satyendra Singh, 2008. Marketing Effectiveness

and Business Performance in the Hotel Industry. Journal of Hospitality of Hospitality

& Leisure Marketing. Lovelock, C., 2001. Services Marketing People, Technology, Strategy (4th ed.).

Prentice Hall.

N. Gladson Nwokah and Juliet Gladson-Nwokah, 2015. Marketing Effectiveness and

Business Performance, The study of Hospitality and Tourism Organizations in Nigeria.

Journal of Tourism, Hospitality and Sports, ISSN 2312-5187.

Parasuraman, A, Berry, LL and Zeithaml, VA, 1991. Understanding Customer

Expectations of Service. Sloan Management Review, Issue: 32(3)

Sabre Hospitality Solutions Blog. Choosing the best distribution strategy: Should it be

as

unique

as

your

hotel.

[online]

Available

at:

distribution-strategy-should-it-be-unique-your-hotel > [Accessed 10 June 2017].

Sanja Cizmar, Sanda Weber, 2000. Market effectiveness of the hotel industry in

Croatia. International Journal of Hospitality Management.

4

Zeithaml, V., and Bitner M., 2000. Services Marketing: Intergrating Customer Focus Across the Firm (2nd ed.). Irwin McGraw-Hill

5

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Kính chào các Anh/ Chị

Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Hòa, là học viên cao học Khóa 24 ngành Quản Trị Kinh

Doanh trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang nghiên cứu hiệu quả

marketing và kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn. Rất mong các

Anh/ chị dành chút thời gian để trao đổi, thảo luận và góp ý cho tôi về vấn đề này.

Những ý kiến của Anh/ Chị đều rất hữu ích và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu

khoa học. Xin chân thành cảm ơn các Anh/ Chị.

Theo Anh/ Chị để đánh giá cảm nhận của anh/chị về hiệu quả marketing của khách sạn

New World Sài Gòn, các phát biểu sau đây có phù hợp với các tiêu chí đánh giá hiệu

quả marketing hay không? Anh/ Chị có góp ý hay bổ sung thêm yếu tố nào khác

không?

(1) Triết lý khách hàng: gồm các yếu tố

+ Quản lý khuyến khích giao tiếp truyền miệng

+ Công ty luôn quan sát sự hài lòng của khách hàng

+ Công ty tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả

+ Công ty được định hướng theo khách hàng

+ Công ty coi trọng hình ảnh kinh doanh

+ Công ty coi trọng việc tự tổ chức để phục vụ nhu cầu và mong muốn của các thị

trường lựa chọn

+ Công ty luôn có các dịch vụ và kế hoạch marketing khác nhau cho các phân

khúc khác nhau của thị trường

+ Công ty luôn điều chỉnh hệ thống marketing phù hợp với việc lập kế hoạch kinh

doanh

(2) Tổ chức marketing tích hợp : gồm các yếu tố

6

+ Quản lý marketing kết hợp tốt các với quản lý chức năng trong nghiên cứu, mua

hàng, phân phối và tài chính

+ Có sự kết hợp và kiểm soát marketing chặt chẽ của các chức năng marketing

chính

+ Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ chức tốt

(3) Thông tin marketing đầy đủ gồm các yếu tố

+ Công ty nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí của các loại chi phí marketing khác

nhau

+ Công ty thường xuyên tiến hành cứu marketing về khách hàng, ảnh hưởng hành

vi mua hàng…

+ Quản lý hiểu dược tiềm năng bán hàng và lợi nhuận của các phân khúc thị

trường khác nhau

(4) Định hướng chiến lược gồm các yếu tố

+ Công ty tập trung vào sự phát triển dài hạn

+ Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao

+ Công ty đánh giá cao tầm quan trọng của marketing hơn các chức năng khác

+ Công ty có lập kế hoạch marketing hàng năm

+ Công ty tham gia vào định hướng chung của thị trường

+ Chiến lược marketing hiện tại đạt kết quả tốt

+ Công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự phòng

(5) Hiệu năng vận hành gồm các yếu tố

+ Công ty đạt được doanh số bán hàng tốt

+ Quản lý marketing làm việc tốt với quản lý chức năng khác

+ Quản lý xác định và truyền đạt rõ ràng đặc tính của doanh nghiệp

+ Quản lý cam kết hoạt động marketing đạt kết quả cao

+ Công ty thường xuyên tìm kiếm cải tiến một cách hệ thống

+ Tư duy marketing dẫn đầu được truyền đạt và thực hiện tại công ty

7

+ Marketing thể hiện được khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển

+ Quản lý nguồn lực marketing hiệu quả

8

PHỤ LỤC 2: BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

1. Thành phần tham dự

- Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Hòa

- Chuyên gia tham dự thảo luận nhóm:

Email

Họ và tên

Chức vụ

Phạm Thị Cẩm Tú

Điều hành

thương

tu.pham@newworldhotels.com

mại điện tử và doanh

thu

Nguyễn Thị Kiều Oanh Quản lý kinh doanh

oanh.nguyen@newworldhotels.com

Trương Hải Ngân

Điều hành kinh doanh ngan.trương@newworldhotels.com

Nguyễn Hà Mai Anh

Trợ lý quản lý truyền

anh.nguyen@newworldhotels.com

thông marketing

Nguyễn

Thi

Tuyết

Giám sát đặt phòng

nhung.nguyen@newworldhotels.com

Nhung

2. Kết quả thảo luận:

Nhóm 5 thành viên đến từ các bộ phận khác nhau đều là những người am hiểu về

hoạt động, quy trình, kế hoạch kinh doanh và marketing cũng như tham gia trực tiếp

xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh và marketing tại khách sạn.

Bên cạnh những phát biểu phù hợp, các chuyên gia đề nghị lược bỏ một số phát

biểu không phù hợp. Các phát biểu được lược bỏ gồm:

+ Quản lý khuyến khích giao tiếp truyền miệng

+ Công ty coi trọng hình ảnh kinh doanh

+ Quản lý marketing làm việc tốt với quản lý chức năng khác.

9

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào Anh/Chị, tôi là học viên cao học của Trường Đại học Kinh tế TP HCM.

Hiện nay tôi đang nghiên cứu cảm nhận của Anh/Chị đối với hiệu quả marketing tại

Khách sạn New World Sài Gòn. Mọi ý kiến của Anh/Chị đều rất hữu ích và chỉ để

phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Mong Anh/ Chị dành chút thời gian hoàn thành bảng khảo sát này.

Mọi thông tin cung cấp của Anh/ Chị hoàn toàn được giữ kín.

Chân thành cảm ơn!

PHẦN I:

Dưới đây là một số phát biểu về hiệu quả marketing cho dịch vụ tại Khách sạn

New World Sài Gòn. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về

các phát biểu này, bằng cách đánh dấu (x) vào một trong các số sau theo quy ước (Xin

vui lòng chỉ chọn một con số thích hợp cho từng phát biểu):

1

3

4

5

2

Hoàn toàn

Không đồng

Hoàn toàn

Trung lập

Đồng ý

không đồng ý

ý

đồng ý

Mã

biến

Nội dung

Mức độ đồng ý

TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG

Công ty luôn quan sát sự hài lòng của

khách hàng

CP1

1

2

4

5

3

CP2

Công ty tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu

1

2

4

5

3

10

quả

CP3

Công ty được định hướng theo khách hàng

1

2

3

4

5

Công ty coi trọng việc tự tổ chức để phục

vụ nhu cầu và mong muốn của các thị

CP4

trường lựa chọn

1

2

3

4

5

Công ty luôn có các dịch vụ và kế hoạch

marketing khác nhau cho các phân khúc

CP5

khác nhau của thị trường

1

2

3

4

5

Công

ty

luôn điều chỉnh hệ

thống

marketing phù hợp với việc lập kế hoạch

3

CP6

kinh doanh.

1

2

4

5

TỔ CHỨC MARKETING TÍCH HỢP

Quản lý marketing kết hợp tốt các với quản

lý chức năng trong nghiên cứu, mua hàng,

IMO1

phân phối và tài chính

1

2

3

4

5

Có sự kết hợp và kiểm soát marketing chặt

IMO2

chẽ của các chức năng marketing chính

1

2

3

4

5

Quá trình phát triển sản phẩm mới được tổ

3

IMO3

chức tốt

1

2

4

5

THÔNG TIN MARKETING ĐẦY ĐỦ

Công ty nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí

AMI1

của các loại chi phí marketing khác nhau

1

2

3

4

5

Công ty thường xuyên tiến hành cứu

marketing về khách hàng, ảnh hưởng hành

AMI2

vi mua hàng…

1

2

3

4

5

AMI3

Quản lý hiểu dược tiềm năng bán hàng và

1

2

3

4

5

11

lợi nhuận của các phân khúc thị trường

khác nhau

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

3

SO1

Công ty tập trung vào sự phát triển dài hạn

1

2

4

5

3

SO2

Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao

1

2

4

5

Công ty đánh giá cao tầm quan trọng của

SO3

marketing hơn các chức năng khác

1

2

3

4

5

Công ty lập có kế hoạch marketing hàng

SO4

năm

1

2

3

4

5

Công ty tham gia vào định hướng chung

SO5

của thị trường

1

2

3

4

5

Chiến lược marketing hiện tại đạt kết quả

SO6

tốt

1

2

3

4

5

Công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự

3

SO7

phòng

1

2

4

5

HIỆU NĂNG VẬN HÀNH

3

OE1

Công ty đạt được doanh số bán hàng tốt

1

2

4

5

Quản lý xác định và truyền đạt rõ ràng đặc

OE2

tính của doanh nghiệp.

1

2

3

4

5

Quản lý cam kết hoạt động marketing đạt

OE3

kết quả cao

1

2

3

4

5

Công ty thường xuyên tìm kiếm cải tiến

OE4

một cách hệ thống

1

2

3

4

5

Tư duy marketing dẫn đầu được truyền đạt

và thực hiện tại công ty

1

2

3

4

5

OE5

Marketing thể hiện được khả năng phản

1

2

3

4

5

OE6

12

ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển

OE7

Quản lý nguồn lực marketing hiệu quả

1

2

3

4

5

PHẦN II

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết thêm thông tin về Anh/ Chị

Q1. Giới tính

1. Nam  2. Nữ 

Q2. Độ tuổi

1. 20 – 30  3. 41 – 50 

2. 31 – 40  4. Từ 51 trở lên 

Q3. Chức vụ

1. Nhân viên, chuyên viên 

2. Giám sát 

3. Quản lý 

4. Giám đốc, phó giám đốc 

Q4. Thời gian công tác

1. Dưới 3 năm 

2. Từ 3 đến 5 năm 

3. Trên 5 năm 

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ

13

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

Gender

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Male

62

53.9

53.9

53.9

Valid

Female

53

46.1

100.0

Total

115

100.0

46.1 100.0

Age

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

20-30

27.8

27.8

32

27.8

31-40

64.3

36.5

42

36.5

Valid

41-50

96.5

32.2

37

32.2

More than 51

100.0

4

3.5

Total

115

100.0

3.5 100.0

Position

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Senior

23.5

23.5

27

23.5

Supervisor

55.7

32.2

37

32.2

Valid

Manager

89.6

33.9

39

33.9

Director

100.0

12

10.4

Total

10.4 100.0

115

100.0

Experience

14

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Under 3 years

39

33.9

33.9

33.9

3 to 5 years

27

23.5

23.5

57.4

Valid

More than 5 years

49

42.6

100.0

Total

115

100.0

42.6 100.0

15

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ

SỐ CRONBACH’S ALPHA

1. Triết lý khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.815

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

18.57

9.334

.538

.794

CP1

18.83

8.823

.586

.784

CP2

18.83

8.823

.565

.789

CP3

19.29

8.768

.632

.774

CP4

18.91

9.273

.519

.798

CP5

19.34

8.770

.623

.775

CP6

2. Tổ chức marketing tích hợp

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.769

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

IMO1

6.80

2.302

.607

.686

16

6.74

2.545

.600

.695

IMO2

6.86

2.437

.604

.688

IMO3

3. Thông tin marketing đầy đủ

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.764

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

7.64

1.617

.620

.658

AMI1

7.61

1.889

.564

.718

AMI2

7.60

1.856

.610

.670

AMI3

4. Định hướng chiến lược

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.761

7

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

SO1

20.24

8.326

.357

.755

SO2

20.37

7.727

.490

.731

SO3

20.68

6.869

.470

.740

17

.469

SO4

20.23

7.896

.735

.572

SO5

20.34

7.577

.716

.598

SO6

20.63

6.219

.705

.463

SO7

20.31

7.849

.736

5. Hiệu suất vận hành

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.795

7

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

OE1

21.14

10.402

.528

.773

OE2

21.14

11.402

.475

.779

OE3

21.67

11.644

.657

.752

OE4

21.27

10.532

.581

.758

OE5

21.62

12.501

.491

.778

OE6

21.69

11.603

.641

.753

OE7

21.32

11.641

.422

.790

18

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

The firm monitors customer

3

115

5

4.18

.768

satisfaction

The firm effectively reaches

3

115

5

3.42

.816

its target market

The firm is customer

3

115

5

3.92

.860

oriented

The firm recognises the

importance of organising

3

115

5

3.47

.809

itself to serve the needs and

wants of chosen markets

The firm has different

offerings and marketing

3

115

5

3.84

.801

plans for different segments

of the market

The firm adapts the whole

3

marketing system in

115

4

3.92

.839

planning its business

Marketing management

1

works well with functional

115

4

3.40

.935

management

There is high level

marketing integration and

2

115

4

3.46

.851

control of the major

marketing functions

The new product

2

development process is well

115

4

3.34

.887

organised

Efforts are expended to

measure the cost

3

115

4

3.68

.825

effectiveness of different

marketing expenditures

19

Regular marketing research

studies of customers are

115

5

3.82

.744

2

conducted

Management understands

the sales potential and

2

115

5

3.83

.729

profitability of different

market segments

The firm focuses on long

2

115

3.12

.880

5

range growth

The firm provides good

2

115

3.43

.622

5

quality service

The firm places more

importance on marketing

1

115

4

3.56

.565

than any other functional

area

The firm formulates an

2

115

3.57

.593

5

annual marketing plan

The firm engages in formal

2

115

3.46

.597

5

market planning

Current marketing strategy

2

115

3.49

.612

4

is of high quality

The firm utilises contingency

2

115

3.17

.920

5

thinking and planning

The firm achieves good

2

115

3.27

.788

4

sales

Management clearly defines

2

5

and communicates the

115

3.83

.878

nature of the business

Management is committed

2

115

3.30

.651

4

to marketing excellence

The firm regularly and

3

115

systematically seeks

3.70

.946

4

improvement

Marketing thinking at the top

2

is communicated and

115

4

3.36

.610

implemented down the line

20

Marketing shows good

capacity to react quickly and

3

115

4

3.29

.672

effectively to on the spot

developments

Management effectively

2

manages marketing

115

5

3.65

.889

resources

Valid N (listwise)

115

.