Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của Công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA

CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN

GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THUỲ DƯƠNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA

CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN

GIAI ĐOẠN 2015-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước

hoa cao cấp của công ty Cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ

luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên

cứu nào khác trước đây.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Dương

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình và đồ thị

Danh mục các phụ lục

Phần mở đầu ........................................................................................................... 1

1.Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2.Mục tiêu đề tài ..................................................................................................... 3

3.Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4

5.Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 4

Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5

1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc ........................................................................ 5

1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc ................................................................................. 5

1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lƣợc ................................................................. 5

1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh ............................................................. 5

1.1.4 Quy trình quản trị chiến lƣợc ................................................................... 6

1.1.5 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh ............................................. 7

1.1.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty ..................................................... 7

1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh ................................................................... 8

1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô ....................................................................... 8

1.2.1.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................ 8

1.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý .................................................................. 8

1.2.1.3 Yếu tố xã hội ......................................................................................... 8

1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên ..................................................................................... 9

1.2.1.5 Yếu tố công nghệ .................................................................................. 9

1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ....................................................................... 10

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 10

1.2.2.2 Khách hàng ........................................................................................... 11

1.2.2.3 Nhà cung ứng ........................................................................................ 11

1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn ..................................................................................... 11

1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ................................................................................ 11

1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ........................................................................ 11

1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh .................................................. 14

1.3.1 Ma trận các yếu tố bên trong ..................................................................... 14

1.3.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài ..................................................................... 15

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 16

1.3.4 Phân tích SWOT.......................................................................................... 17

1.3.5 Ma trận QSPM ............................................................................................ 17

1.4 Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................... 18

Chƣơng 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÕNG SP NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GÒN .................................... 19

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn .......................................... 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 19

2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................... 20

2.2 Phân tích và dự báo môi trƣờng bên ngoài tác động đến tình hình tiêu thụ dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp ......................................................................... 20

2.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô ....................................................................... 20

2.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế ............................................................................. 20

2.2.1.2 Các yếu tố về xã hội ............................................................................... 21

2.2.1.3 Các yếu tố về luật pháp chính phủ ...................................................... 22

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên ...................................................................................... 22

2.2.1.5 Yếu tố công nghệ ................................................................................... 23

2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ........................................................................ 23

2.2.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ ................................................................................ 23

2.2.2.2 Nhà cung cấp.......................................................................................... 24

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 24

2.2.2.4 Các mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh .............................................. 29

2.2.2.5 Khách hàng ............................................................................................ 29

2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................... 29

2.2.2.7 Ma trận các yếu tố bên ngoài ............................................................... 30

2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ........................................................................... 30

2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................... 31

2.3.2 Nguồn nhân lực ........................................................................................... 32

2.3.3 Tình hình tài chính ..................................................................................... 32

2.3.4 Tình hình đầu tƣ ......................................................................................... 33

2.3.5 Hoạt động Marketing ................................................................................. 33

2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị công ty ................................................................. 34

2.3.7 Xác định năng lực cốt lõi của mỹ phẩm Sài Gòn .................................... 38

2.3.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ................................................... 39

2.4 Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................. 39

Chƣơng 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI GIAI ĐOẠN 2015-2020 .................................................................................................................................. 41

3.1 Mục tiêu phát triển của mỹ phẩm Sài Gòn .................................................... 41

3.1.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 41

3.1.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 42

3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp ............ 42

3.2.1 Phân tích ma trận SWOT .......................................................................... 42

3.2.2 Phân tích ma trận QSPM .......................................................................... 43

3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm mới ................................................... 44

3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến về chất lƣợng ........ 44

3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến kiểu dáng .............. 45

3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách thêm mẫu mã ..................... 45

3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách kéo dãn lên phía trên ........ 46

3.4 Các chiến lƣợc chức năng và các giải pháp hỗ trợ thực hiện ....................... 46

3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển ........................................................ 46

3.4.2 Chiến lƣợc marketing ................................................................................ 46

3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu và mua hàng .................................. 49

3.4.4 Chiến lƣợc vận hành .................................................................................. 50

3.4.5 Chiến lƣợc tài chính ................................................................................... 50

3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực ....................................................................... 51

3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh ........................................... 53

3.3.8 Giải pháp về đầu tƣ ................................................................................... 53

3.5 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................. 53

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 54

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng CSI

Doanh Thu DT

Đơn vị tính ĐVT

Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khu vực châu Âu EU

Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GDP

KMO Kaiser-Meyer-Olikin Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Lợi nhuận sau thuế LNST

Lợi nhuận trƣớc thuế LNTT

Reasearch and Development Nghiên cứu và phát triển R&D

SCC Perfume Chuỗi cửa hàng nƣớc hoa cao cấp của mỹ phẩm Sài Gòn

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TTS Tổng tài sản

Vốn CSH Vốn chủ sở hữu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 .......................................... 2

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty mỹ phẩm Sài Gòn (2011-2013) ..... 20

Bảng 2.2 Cơ cấu dân số theo độ tuổi của VN ....................................................... 22

Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gòn với công ty Oriflame, dƣới góc nhìn của khách hàng ................ 25

Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gòn với công ty Avon, dƣới góc nhìn của khách hàng ...................... 27

Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................... 29

Bảng 2.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài ................................................................ 30

Bảng 2.7: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 .......................................... 31

Bảng 2.8 Tỷ lệ tài chính của công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2010-2013 .................................................................................................................................. 33

Bảng 2.9 Các năng lực lõi của công ty mỹ phẩm Sài Gòn .................................. 38

Bảng 2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .............................................. 40

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ................................. 43

Bảng 3.2: Ma trận QSPM ...................................................................................... 44

Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020) 47

Bảng 3.4: Công suất dự kiến đối với dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của nhà máy giai đoạn 2015-2020 ....................................................................................... 50

Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 2015- 2020 .......................................................................................................................... 50

Bảng 3.6: Tính toán tài chính cho dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 ................................................................ 51

Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 .................................................................................................................................. 52

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 2005-2013 ......................................... 1

Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc ............................................... 6

Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter .................... 10

Hình 1.4: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp ............................................. 12

Hình 1.5: Mô hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách hàng .................................................................................................................................. 13

Hình 1.6: Ma trận SWOT ...................................................................................... 17

Hình 2.1: GDP Việt Nam 2006- 6T2013 ............................................................... 21

Hình 2.2: Chuỗi giá trị hiện tại của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ......................... 34

Hình 2.3: Chuỗi giá trị của khách hàng ............................................................... 35

Hình 2.4: Chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh ................................................... 36

Hình 2.5: Chuỗi giá trị tƣơng lai của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ...................... 37

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM

PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƢƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KIẾN KHÁCH HÀNG





PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

- Theo thống kê từ cơ quan quản lý thị trường, phần lớn nước hoa hàng hiệu trên

thị trường Việt Nam hiện nay là hàng không rõ nguồn gốc và trong số đó chủ yếu

là hàng nhái. Các sản phẩm nước hoa giả thường sử dụng hóa chất để tạo mùi

thơm, vì vậy khi tiếp xúc với cơ thể rất dễ gây dị ứng, viêm da. Khi hít ngửi phải

nước hoa giả, các hóa chất trong đó cũng gây ảnh hưởng đến hệ hô hấp, khiến

người tiếp xúc bị hắt hơi, sổ mũi, thậm chí là viêm đường hô hấp.

- Những thương hiệu cao cấp có giá quá cao, trong khi đó mỹ phẩm nội địa lại có

xuất xứ rõ ràng, được kiểm nghiệm của Bộ Y Tế sẽ an toàn hơn rất nhiều so với

hàng loạt mỹ phẩm đính mác ngoại nhưng mập mờ nguồn gốc.

- Đây chính là cơ hội cho công ty mỹ phẩm Sài Gòn phát triển thị phần với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Bên cạnh vấn đề thị trường thì thu nhập bình quân đầu người tăng qua các năm cho thấy đời sống người dân ngày càng được nâng cao, thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sản phẩm của công ty đặc biệt là những sản phẩm cao cấp.

Hình 1.1: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 2005-2013

Nguồn: Trung tâm nghiên cứu, Tập đoàn Đầu tư Phát triển Việt Nam

- Ngoài ra theo thống kê từ phòng tài chính kế toán, doanh thu của công ty mỹ

phẩm Sài Gòn theo các dòng sản phẩm chính của công ty như sau:

Bảng 1.1: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013

ĐVT: Tỷ đồng

Dòng sản phẩm Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

14 13.5 14.5 13 Nƣớc xịt phòng Pure Air

39 35.7 38.5 35 Dầu gội bồ kết Fresh

27.3 31.5 31 25 Nƣớc hoa Miss Saigon Elegence

14.5 27.5 27.5 20 Nƣớc hoa Fantasy - French

30.5 35.5 48 47.5 Nƣớc hoa Cindy

16.5 17.5 15 17 Nƣớc xịt phòng Spring

11.5 12.5 12 11 Dòng nƣớc hoa cao cấp Miss Vietnam

153 154 195 187 Tổng cộng

(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty mỹ phẩm Sài Gòn)

Có thể thấy doanh thu dòng nước hoa cao cấp Miss Vietnam chưa cao. Trước

cơ hội thị trường và tình hình tiêu thụ qua các năm công ty cần có chiến lược

cạnh tranh để đẩy mạnh dòng sản phẩm cao cấp này.

Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN

PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI

GÕN GIAI ĐOẠN 2015-2020”

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

1. Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối

với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020 gồm các nội dung:

- Phân tích môi trường kinh doanh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Phân tích chuỗi giá trị của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn.

- Xác định năng lực cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh đối với dòng sản phẩm nước

hoa cao cấp.

- Phân tích SWOT của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn.

- Xác định các chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối

với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp đoạn 2015-2020.

2. Xác định các chiến lược chức năng và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến

lược cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối với dòng sản phẩm

nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu

+ Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết...

+ Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, internet...

+ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua nghiên cứu định tính và định

lượng các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm

nước hoa cao cấp.

- Phƣơng pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp khảo sát 20 ý kiến, phỏng

vấn tay đôi, thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định tính được sử dụng để

khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

nước hoa cao cấp và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và

mô hình đề xuất. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy CronbachAnpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui để đánh giá thang đo và

kiểm định mô hình nghiên cứu.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu

Quá trình xây dựng chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài

Gòn đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020.

- Phạm vi nghiên cứu

Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai

đoạn 2015-2020 của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn.

5. Kết cấu đề tài:

Phần mở đầu

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh.

Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao

cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020

Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao

cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020.

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phục lục

Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc

1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc

Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt

động khác biệt. Chiến lược còn là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh và tạo ra

sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty ( Michael E.Porter, 2002).

Theo định nghĩa trên chiến lược chính là những phương hướng hành động

của một tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh trong kinh

doanh một cách bền vững.

1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lƣợc

Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và

đánh giá các quyết định liên quan, nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt

được những mục tiêu đề ra ( Fred R. David, 1998).

Ngoài ra, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược nhưng

các khái niệm đó đều có chung một số nội dung. Theo đó quản trị chiến lược là

quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như bên

trong, trong hiện tại cũng như các triển vọng của tương lai và xây dựng hệ thống

mục tiêu cần theo đuổi, xác lập các nhiệm vụ chức năng; hoạch định, thực hiện và

kiểm tra, điều chỉnh chiến lược nhằm giúp tổ chức vận dụng hữu hiệu các nguồn

lực và tiềm năng của tổ chức để đạt được những mục tiêu mong muốn.

1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh:

Michael E. Porter: “Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành”.

1.1.4 Sơ đồ quy trình quản trị chiến lƣợc

1. Phân đoạn chiến lược. Xác định sứ mệnh, mục tiêu và

2. Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô để xác định cơ hội và nguy cơ 3. Phân tích các nguồn lực để xác định các điểm mạnh, điểm yếu quan trọng của tổ chức, các tiềm lực 4. Phân tích lợi thế cạnh tranh, tiềm lực thành công, SWOT và xét lại sứ mệnh của tổ Hình thàn h chiế

6. Chiến lược CÔNG Mục tiêu CÔNG

5. Mục tiêu

Mục tiêu các SBU Chiến lược

Mục tiêu

Các chiến lược chức năng Bộ phận và mục tiêu hàng năm

7. Chính sách và phân phối các nguồn lực

Thự c hiện chiế

9. Thực hiện thay đổi chiến lược

8. Lựa chọn cơ cấu tổ chức phù hợp với chiến 10. Lãnh đạo, quyền lực và văn hóa tổ

11. Đo lường và đánh giá kết quả thành tích

Đán h giá chiế n

Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc

(Nguồn: T.S Hòang Lâm Tịnh, 2007)[6, Trang 15]

1.1.5 Vai trò của chiến lƣợc cạnh tranh

Vai trò hoạch định chiến lƣợc giúp doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến

lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình.

Vai trò dự báo: Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến

đổi dựa vào chiến lược nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động

của môi trường kinh doanh khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn

chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các

điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.

Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản lý sử dụng và phân bổ

nguồn lực hiệu quả.

1.1.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty

Sứ mệnh: của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích

của công ty, những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Sứ

mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó

chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã

hội.

Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung làm sáng tỏ một vấn

đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanh của công ty nhằm mục đích gì?".

Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường

khách hàng công nghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi. Như vậy có

thể nói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức,

những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những

phương thức mà họ hoạt động...

Mục tiêu chiến lƣợc:

Mục tiêu chiến lược bao gồm:

- Mức lợi nhuận, lợi nhuận/ vốn đầu tư cao trong dài hạn

- Mức tăng trưởng doanh số bán hàng, năng suất

- Vị thế cạnh tranh

- % thị phần chiếm lĩnh

- Vị trí dẫn đầu về công nghệ

- Thu nhập bình quân / người (2015-2020)

- Trách nhiệm trước công luận và % khách hàng chưa biết đến thương hiệu và

sản phẩm của công ty trong từng giai đoạn

1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp:

Để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp cần phân tích các

yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô.

1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô

1.2.1.1 Yếu tố kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong

nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức

thuế....Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và

năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát . Những

diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ

khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng

tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp.

1.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý:

Ngày nay các yếu tố chính trị như: sự ổn định của chính quyền, các chính

sách, quy định, luật lệ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Pháp luật

đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc

các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật

pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp.

1.2.1.3 Yếu tố xã hội:

Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ

tới các hoạt động kinh doanh như: (1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về

lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục, tập quán, truyền thống (3) Những

quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội...

Bên cạnh đó dân số cũng là một yếu tố rất quan trọng. Những thông tin của môi

trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc

hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân

phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao

gồm: (1) Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân số, (2) Kết cấu và xu hướng

thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề nghiệp, và phân phối thu

nhập; (3) Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; (4) Các xu hướng dịch chuyển dân số

giữa các vùng...

1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất

đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng

biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói các điều kiện

tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc

biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu

vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp

khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự

nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các

sản phẩm và dịch vụ.

1.2.1.5 Yếu tố công nghệ:

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe

doạ đối với các doanh nghiệp: Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ

có thể là:(1) Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế

cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của

ngành hiện hữu.

(2) Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo

ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả

năng cạnh tranh.(3) Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho

những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp

hiện hữu trong ngành.(4) Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời

công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút

ngắn thời gian khấu hao so với trước.

Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công

nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:(1) Công nghệ mới có thể tạo điều kiện

để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả

năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để

tận dụng được cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.(2) Sự ra

đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó

có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.

1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô (môi trƣờng ngành)

Theo Michael E. Poter, ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm

áp lực cạnh tranh Đe dọa của những

Sức

Sức mạnh trả giá của người mua

Những người nhập

Sức mạnh trả giá của nhà cung cấp

Đe dọa của những người nhập ngành Những nhà cạnh tranh trong ngành.

Những người Những người

Mật độ của các nhà cạnh tranh

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay

trả Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter

(Nguồn:Michael E. Porter, 2009)[1, trang 37]

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các

doanh nghiệp do nhiều nguyên nhân. ... là các đối thủ cạnh tranh quyết định tính

chất mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành

Một điều hết sức quan trọng là khả năng đối thủ cạnh có thể thích nghi với

những thay đổi. Các doanh nghiệp cần xem xét khả năng phản ứng của đối thủ

cạnh tranh trước các diễn biến của các tiến bộ công nghệ, lạm phát và sự can

thiệp mạnh của Chính phủ. Ngoài ra, cần xem xét tới khả năng thích nghi của họ

đối với các sản phẩm phức tạp hơn không?

1.2.2.2 Khách hàng

Khách hàng là một phần không thể thiếu khi phân tích môi trường vi mô của

doanh nghiệp. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhận của ngành hàng giảm

bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công

việc dịch vụ hơn. Đó chính là áp lực của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.2.2.3 Nhà cung ứng

Đối với một doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với nhà cung ứng để có

nguyên vật liệu, nhân công, vốn .... Từ đó các nhà cung cấp có có thể có sức mặc

cả đối với các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng bằng cách đe dọa tăng

giá hay giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do vậy, việc phân tích nhà cung

ứng là không thể thiếu khi phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp.

1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của

doanh nghiệp Mặc dù không phải lúc nào doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ

cạnh tranh tiềm ẩn mới, song nguy cơ đối thủ mới hòa nhập vào ngành ảnh hưởng

đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy bên cạnh những vấn đề

khác, việc bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng

rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài.

1.2.2.5 Sản phẩm thay thế

Ngày nay thế giới đang chuyển mình với công nghệ, đa phần sản phẩm thay thế

là kết quả của sự phát triển công nghệ, những sản phẩm thay thế thường vượt trội

hơn so với sản phẩm trước. Do đó doanh nghiệp cần quan tâm vận dụng công

nghệ mới vào chiến lược.

1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ

Phân tích hoàn cảnh nội bộ nhằm tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của

công ty, qua đó xác định các năng lực lõi và những lợi thế cạnh tranh của công ty.

Công cụ để phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty là dây chuyền

chuỗi giá trị của công ty, tình hình tài chính, văn hóa, tổ chức và lãnh đạo của

công ty..

Dây chuyền giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp

làm tăng giá trị cho khách hàng. Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong

dây chuyền giá trị sẽ quyết định hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế

cạnh tranh của doanh nghiệp

Cấu trúc hạ tầng của công ty (Quản trị tổng quát, hoạch định chiến lược, tài chính,… Quản trị nguồn nhân lực (Tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo, phát triển, đãi ngộ)

Các hoạt động hỗ trợ

Lợi nhuận biên tế

Dịch vụ hậu mãi (Sữa chữa, bảo trì,..) Các hoạt động đầu vào (Lưu trữ, sử dụng NVL thô Phát triển công nghệ (R&D, thiết kế, cải tiến sản phẩm và quy trình, nghiên cứu TT) Mua sắm (Mua nguyên vật liệu thô, máy móc thiết bị, cung cấp, dịch vụ) Marketing và bán hàng (Quảng cáo, khuyến mãi, định Vận hành (Máy móc, lắp ráp, sản xuất, phụ tùng, vận Các hoạt động đầu ra (Phân loại sản phẩm, phân phối sản phẩm)

(Nguồn:Michael E. Porter, 2012)[1, trang 104]

Hình 1.4: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Nguồn: Michal E. Porter (1985), Competitive Advantage [20]

1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu

Phân tích các hoạt động chủ yếu bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sản

xuất và tiêu thụ của các doanh nghiệp. Các hoạt động đó gồm:

- Các hoạt động đầu vào: quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kế hoạch vận

chuyển, trả lại hàng cho nhà cung cấp...

- Vận hành: các hoạt động nhằm chuyển các yếu tồ đầu vào thành sản phẩm cuối

cùng vận hành máy móc thiết bị, bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và

kiểm tra

- Các hoạt động đầu ra tồn trữ, quản lý hàng hóa, vận hành các hoạt động phân

phối, và xử lý các đơn đặt hàng

- Marketing và bán hàng: gồm các vấn đề về hỗn hợp sản phẩm, giá cả,

promotion, kênh phân phối

- Dịch vụ: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, cung cấp

các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm, nhanh chóng đáp ứng với những

khiếu nại và yêu cầu của khách hàng.

1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ

- Quản trị nguồn nhân lực: bao gồm các hoạt động được thực hiện nhằm tuyển

mộ, huấn luyện, phát triển và trả công cho tất cả các cấp bậc của người lao động.

Quản trị nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động trong dây chuyền

giá trị

- Phát triển công nghệ : sự phát triển công nghệ mở rộng ra: Nó ảnh hưởng tới tất

cả các hoạt động rộng lớn từ việc phát triển sản phẩm và quá trình tới việc nhận

đơn hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng.

- Mua sắm: hững hoạt động này bao gồm nguyên liệu, năng lượng, nước, và những

yếu tố đầu vào khác được sử dụng trực tiếp trong quá trình sản xuất cũng như

máy móc, thiết bị, và nhà xưởng

- Cấu trúc hạ tầng của công ty: hoạt động như tài chính, kế toán, những vấn đề

luật pháp và chính quyền, hệ thống thông tin, và quản lý chung.

1.2.3.3 phân tích chuỗi giá trị và xác định lợi thế cạnh tranh

Các nguồn lực lõi được tìm ra thông qua phân tích chuỗi giá trị sẽ tạo lợi thế

cạnh tranh của doanh nghiệp

A

C2 B2

B1 C 1

Hình 1.5: Mô hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị KH

Nguồn: Garry D. Smith & ctg (1998), Business Strategy & Policy [35]

 = Các quan hệ phụ thuộc

 = Hướng phân tích

A, B1, B2, C1, C2 = Các bước trong quá trình phân tích

Các nguồn lực và khả năng khi đáp ứng bốn tiêu chí VRIN sẽ là năng lực cốt lõi

của doanh nghiệp. Bốn tiêu chí VRIN gồm:

- Gía trị (Valueabale): Cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt sản phẩm/ dịch

vụ và tạo ra giá trị độc nhất

- Khan hiếm (Rare): Đối thủ cạnh tranh không thể tiếp cận được

- Không thể bắc chƣớc (Inimitable): Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép

hoặc sản xuất ra

Không thể thay thế (Nonsubstitutable): Những nguồn lực tương đương để tạo

ra những chiến lược tương tự không sẵn có

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các nguồn lực và khả năng là năng lực cốt lõi để

tạo lợi thế cạnh tranh. Đồng thời đầu tư để tạo ra sự đồng bộ giữa các hoạt động

trong chuỗi giá trị sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh hơn.

1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh

Để xây dựng chiến lược cạnh tranh cần phải thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Phân tích thông tin từ ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh

giá các yếu tố bên ngoài EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận hoạch định

chiến lược có thể định lượng (QSPM)

Bước 2: Kết hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài để hình thành các chiến lược

mang tính khả thi thông qua ma trận SWOT

Bước 3: Sử dụng ma trận QSPM để đánh giá và lựa chọn các chiến lược khả thi

1.3.1 Ma trận các yếu tố bên trong IFE

Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện qua 5 bước như sau: Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những diểm mạnh, yếu cơ bản

có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiepj dã đề

ra.

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất quan

trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số

tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 , trong đó 4 là

rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số

điểm của các yếu tố .

Bước 5: Cồng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số ddierm ma trận

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trạn nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4, sẽ

không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.

1.3.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và

nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của

doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản

ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các

yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty. Để xây dựng được

ma trận này bạn cần thực hiện 05 bước sau:

Bước 1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà bạn cho

là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh

vực kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 ( Không quan trọng) đến

1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào

mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp bạn

đang sản xuất/ kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải

bằng 1,0.

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy

thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt

nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu.

Bước 4:Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm

số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có

trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ.

Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy

cơ

Nếu tổng số điểm là 1 , công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy

cơ .

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ

cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến

khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà Quản trị nhìn nhận

được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi

thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Để xây dựng

một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:

• Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến

khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

• Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan

trọng) cho từng yếu tố . Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh

hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành . Tổng điểm số

tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

• Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy

thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2

là trung bình, 1 là yếu

• Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

điểm số của các yếu tố .

• Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

Đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty.

1.3.4 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT tìm ra điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. Sau đó kết hợp

với nhau tìm ra chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp

SWOT Những cơ hội (O) Những nguy cơ (T)

O1 O2 ... ((Liệt kê T1 T2 ... ((Liệt kê

những cơ hội chính) những nguy cơ chính)

Những mặt mạnh Phối hợp S/O Phối hợp S/T

(S) Sử dụng những điểm Sử dụng điểm mạnh để

S1 S2 ... (Liệt kê mạnh để tận dụng cơ vượt qua các nguy cơ đe

những mặt mạnh hội dọa

chính)

Những mặt yếu Phối hợp W/O Phối hợp W/T

(W) Tận dụng cơ hội để Giảm thiểu các điểm

W1 W2 ... (Liệt kê yếu và tìm các tránh, khắc phục điểm yếu

những mặt yếu hạn chế các nguy cơ

chính)

Hình 1.6: Ma trận SWOT

Nguồn: Albert Humphrey (1970), SWOT Analysis

[20]

1.3.5 Ma trận QSPM

Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích ở các bước hình

thành ma trận IFE và EFE để giúp các chiến lược gia quyết định khách quan chiến

lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và

xứng đáng để DN theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình. Tiến

trình phát triển ma trận QSPM gồm 6 bước:

-Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm mạnh/yếu quantrọng bên

trong vào cột (1) của ma trận. Các yếu tố này được lấy trực tiếp từ các matrận EFE

và IFE.

-Trong cột (2) của ma trận điền các con số tương ứng với từng yếu tố trong cột phân

loại của các ma trận EFE và IFE.

-Nghiên cứu các ma trận SWOT và xác định các chiến lược có thể thay thế mà

tổ chức nên xem xétđể thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của

ma trận QSPM. Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt nhau (nếu có)

- Xác định số điểm hấp dẫn: Rất không hấp dẫn = 1, ít hấp dẫn = 2, hấpdẫn = 3, khá

hấp dẫn = 3, rất hấp dẫn = 4. Các trị số này biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi

chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm các chiến lược có thể

thay thế.

- Tính tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng đối với từng yếu tố thành

công quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp dẫn

trong mỗi hàng.

- Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược

(xét đến tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài thích hợp có thể ảnh hưởng tới các

quyết định chiến lược). Tổng số điểm này càng cao thì chiến lược càng thích hợp và

càng đáng được lựa chọn để thực hiện.

1.4 Tóm tắt chương 1:

Các nội dung chính trong chương này bao gồm:

- Tổng quan về chiến lược: các khái niệm, vai trò quy trình của quản trị chiến lược

- Phân tích môi trường bao gồm các yếu tố vĩ mô và vi mô (bên trong, bên ngoài

của doanh nghiệp) từ đó xác định được các điểm mạnh điểm yếu các năng lực lõi

của doanh nghiệp.

- Sử dụng các ma trận IFE, EFE, QSPM đánh giá và chọn lựa để xây dựng chiến

lược

Chƣơng 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM

NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GÒN

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Giai đoạn công ty là doanh nghiệp nhà nƣớc (1990 đến 1999)

+ Năm 1990: thành lập Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn,tiền thân là hãng nước

hoa Imortel trước năm 1975.

+ Năm 1992: Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn được chuyển thành Công ty Mỹ

phẩm Sài Gòn, trực thuộc Sở Công Nghiệp, hạch toán độc lập.

- Giai đoạn cổ phần hóa (1999 -2011…)

+ Năm 1999: Trở thành Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn theo Quyết định

số 1135/QĐ-TTg ngày 07/12/1999 của Thủ tướng Chính phủ.Giấy chứng nhận

đăng ký kinh doanh số 4103000006 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày

28/01/2000.

+ Năm 2001 đến 2003:Triển khai và áp dụng thành công ISO 9001: 2000 vào

công tác quản trị hệ thống

+ Năm 2003 đến 2005: Đầu tư mua và xây dựng nhà máy mới tại 930 Nguyễn

Thị Định, Khu Công nghiệp Cát Lái 2, Quận 2, TP.HCM.

+ Năm 2005 : Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000

+ Năm 2006 : Khánh thành nhà máy, di dời toàn bộ 3 nhà xưởng cũ về nhà

máy mới hoạt động với dây chuyền sản xuất khép kín, máy móc thiết bị hiện đại.

Bao gồm 1 khu văn phòng; 03 phân xưởng sản xuất chính: nước hoa, xà bông, và

dầu gội; 02 khu pha chế và 01 kho hàng.

+ Năm 2007: Chính thức trở thành công ty đại chúng, công bố thông tin theo

quy định

+ Năm 2009 :Xây dựng hệ thống phân phối và xây dựng thương hiệu hướng

đến cộng đồng

+ Năm 2010 - 2012: Trở thành 1 trong những đơn vị đầu tiên trong ngành mỹ

phẩm đạt được chứng nhận CGMP ASEAN.Nhận chứng chỉ ISO 9001:2008

2.1.2Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

Trải qua 14 năm hoạt động và phát triển, những ngày đầu chỉ là xí nghiệp

nhỏ. Giờ đây Công ty đã lớn mạnh với 440 cán bộ công nhân viên. Mỹ phẩm Sài

Gòn tham gia các lĩnh vực hoạt động khác nhau: Sản xuất, kinh doanh các loại

mỹ phẩm, các loại chất tẩy rửa. Xuất nhập khẩu trực tiếp mỹ phẩm, máy móc

thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh hóa mỹ

phẩm.Thực hiện các dịch vụ thẩm mỹ.Kinh doanh bất động sản. Cho thuê nhà ở,

văn phòng.

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty mỹ phẩm Sài Gòn (2009-2013)

Chỉ tiêu 2012 2010

11.08 9.32

2013 2011 2009 169.03 171.52 172.05 176.21 177.42 127.11 129.56 131.51 133.89 138.41 149.78 151.71 153.59 194.81 187.34 8.94 10.72 10.6 6.00% 6.14% 6.91% 5.69% 5.72% 5.31% 5.43% 6.16% 6.31% 6.04% Tổng TS Vốn CSH Doanh thu LNST LNST/ DT LNST/TTS

7.03% 7.21% 8.06% 8.28% 7.75% LNST/VCSH

Nguồn: phòng tài chính kế toán công ty mỹ phẩm Sài Gòn

2.2 Phân tích và dự báo môi trƣờng

2.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô

2.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế

Theo như hình 4.1 tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2006 đến 6 tháng năm

2013: tăng trưởng vào những năm 2007, 2010, những năm còn lại kinh tế bị giảm

sút.... Do kinh tế ảnh hưởng đến tất cả các ngành trong nền kinh tế trong đó có

ngành nước hoa. Các nguyên liệu sản xuất dòng sản phẩm nước hoa cao cấp chủ

yếu là nhập khẩu: các tinh dầu nhập khẩu từ Pháp, chai thủy tinh nhập khẩu từ

Italia. Khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến tỷ giá hối đoái khi công ty thanh toán

cho các nhà cung cấp này.Điều này ảnh hưởng đến đầu vào của công ty khi sản

xuất dòng ản phẩm nước hoa cao cấp. Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra người dân

có xu hướng giảm chi tiêu làm cho lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty bị giảm

xuống.

Hình 2.1: GDP Việt Nam 2006- 6T2013

Nguồn: Tổng cục Thống kê

2.2.1.2 Các yếu tố xã hội

Theo khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam ...

giới trẻ từ 18 tuổi có nhu cầu sử mỹ phẩm rất lớn thì hiện nay ở VN với cơ cấu

dân số trẻ và dự báo kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, nhu cầu thị trường sẽ

tăng. Đây là cơ hội cho mỹ phẩm Sài Gòn mở rộng và phát triển kinh doanh sản

phẩm cao cấp.

2.2.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ

Hiện nay Nhà nước quy định thuế nhập khẩu nước hoa là 36%. Đây là 1 yếu tố

thuận lợi cho công ty mỹ phẩm Sài Gòn khi sản xuất dòng sản phẩm nước hoa

cao cấp. Mặc dù đã có các chế tài về hàng nhái hàng giả. Tuy nhiên hàng nhái,

hàng giả các sản phẩm nước hoa cao cấp vẫn tràn lang trên thị trường. Đây là yếu

tố bất lợi đối với công ty mỹ phẩm Sài Gòn.

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên:

Việt Nam là nơi có điều kiện tự nhiên thuận lợi xây dựng các vùng nguyên liệu

để sản xuất nước hoa như: nhựa thông, tinh dầu quế, trầm hương.

Cây thông nhựa (Pinus latteri ) là cây ưa sống xứ lạnh và vùng nhiệt đới, trong

thân có nhiều nhựa, nhựa thơm hắc, phân bố nhiều ở các tỉnh miền trung và một

số ở các tỉnh phía đông Bắc Bộ, được trồng nhiều nhất ở Quảng Ninh, Hà Tĩnh,

Nghệ An, Lâm Đồng (Đà Lạt).

Ở Việt Nam chủ yếu là giống quế Cinnamomum Cassia (được coi là “Thần

Quế”, bởi hàm lượng tinh dầu đạt hàng thượng phẩm) được trồng và mọc trong

rừng thứ sinh ở các tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa, Yên Bái, Hòa Bình, Quảng

Nam....

Hiện nay công ty tinh dầu Việt Nam có hơn 3,000 ha cây gió bầu đã tạo

trầm, có độ tuổi trên 20 năm và có thể khai thác để chiết xuất tinh dầu trầm hương

ở Hà Tĩnh và Đắc Lắc

Như vậy với điều kiện thuận lợi như trên sẽ mở ra xu hướng giảm bới các loại

tinh dầu nhập khẩu cho dòng sản phẩm nước hoa cao cấp từ nước ngoài

2.2.1.5 Yếu tố công nghệ

Yếu tố công nghệ bao gồm: các dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị...Để sản

xuất dòng sản phẩm nước hoa cao cấp cần phải có công nghệ pha mùi hương độc

quyền. Dây chuyền sản xuất, dây chuyền đóng gói bao bì hiện đại

Những năm qua mỹ phẩm Sài gòn đã cải tiến công nghệ để phát triển, đầu tư

các dây chuyền sản xuất hiện đại và áp dụng công nghệ Nanotech (một công nghệ

tiên tiến trong sản xuất) đạt tiêu chuẩn GMP.

2.2.2Phân tích môi trƣờng vi mô

2.2.2.1Thị trƣờng tiêu thụ nƣớc hoa

Thị trường mỹ phẩm thế giới đang tăng trưởng nhanh khi người dân ở rất nhiều

quốc gia đều mong muốn làm đẹp bản thân. Năm 2011, doanh thu mỹ phẩm thế

giới đạt tới 313 tỷ USD. Khoảng 5 năm qua, ngành mỹ phẩm khu vực châu Á –

Thái Bình Dương tăng trưởng 11%/năm, năm 2011 đóng góp 40% tổng doanh thu

cho ngành mỹ phẩm toàn cầu, mức này trong tương lai được dự báo còn cao hơn.

Theo nghiên báo cáo của Colipa Market Report thị trường nước hoa có tốc độ

tăng trưởng khoảng 13% giai đoạn 2010 – 2013. Việt Nam được các công ty mỹ

phẩm nước ngoài đánh giá là một thị trường tiềm năng với dân số trẻ.

Giám đốc Thương mại toàn cầu của HSBC, ông Andrew Skinner dự đoán Việt

Nam có thể vượt qua mức tăng trưởng trong thương mại của Trung Quốc với

Australia trong thập kỷ tới, đạt mức tăng trưởng khoảng 8% vào năm 2030. Thị

trường nước hoa cao cấp đang rất tiềm năng vì có được sự yêu thích mùi hương

của những phụ nữ nước ngoài.

Theo Hội Hóa mỹ phẩm TP HCM, cả nước hiên có khoảng 430 DN và cơ sở

hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, tập trung nhiều nhất ở hai đô thị lớn là Hà

Nội và TP HCM, nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước

ngoài như LOreál, Shiseido, Clarins... Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu nước hoa tại

VN, tuy nhiên 90% là nhập khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ có thể đáp ứng

10% nhu cầu của người dân.

2.2.2.2 Nhà cung cấp

Mặc dù có vùng nguyên liệu tại Việt Nam nhưng vẫn còn một số tinh dầu thơm

cần phải nhập từ nước ngoài như: tinh dầu hoa oải hương, tinh dầu xạ hương...

Ngoài ra, hiện nay đối với dòng sản phẩm cao cấp, để đảm bảo chất lượng sản

phẩm công ty nhập vỏ chai thủy tinh từ Ý.

Do vậy mỹ phẩm Sài Gòn có bị ảnh hưởng từ các nhà cung cấp

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện tại thị trường nước hoa Việt Nam có nhiều hãng như Channel, Lolita,

Dior, Gucci... Tuy nhiên hai đối thủ cạnh tranh chính là Oriflme & Avon

Oriflame: công ty mỹ phẩm của Thy Điển với nguồn vốn rộng lớn từ Thụy Điển,

các sản phẩm làm đẹp của Oriflame được quãng bá rộng rãi thông qua lực lượng

bán hàng hùng hậu gần 3 triệu tư vấn viên độc lập.

Avon: Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Avon Việt Nam thuộc Avon Products Inc.

(Hoa Kỳ) Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu

Âu. Nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An,

tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 3 triệu USD Mỹ. Nhà máy có khả năng

sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau.

Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ

phẩm Sài Gòn với công ty Oriflame, dƣới góc nhìn của khách hàng.

Biến quan sát Avon (B) Chênh lệch (A-B)

Mỹ phẩm Sài Gòn (A)

Chất lƣợng nƣớc hoa

Nước hoa có độ lỏng vừa phải. 3.03 3.07 -0.04

Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3.52 3.39 0.13

Chất lượng sản phẩm ổn định 3.22 3.05 0.18

Dung dịch bên trong trong suốt 3.25 3.42 -0.17

Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 3.09 2.95 0.13

Nước hoa giữ mùi khoảng 8h 3.09 2.95 0.13

Chất lƣợng bao bì

3.58 3.55 0.03 Hình dạng của chai đẹp

3.78 3.84 -0.06 Nắp chai phủ màu vàng kim loại

3.64 3.5 0.14 Vỏ chai thủy tinh trong

Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 3.68 3.76 -0.08

3.56 3.66 -0.1 Có tem chống hàng giả

3.72 3.93 -0.21 Vòi phun dễ sử dụng

3.72 3.66 0.07 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp

Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 3.54 3.53 0.01

Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 3.58 3.62 -0.03

Hệ thống phân phối

3.39 3.49 -0.1 Tìm mua sản phẩm dễ dàng

3.39 3.41 -0.02 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi

Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 3.53 3.68 -0.15

Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 3.39 3.31 0.08

Quảng cáo

Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 3.56 3.66 -0.1

Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 3.65 3.71 -0.06

3.58 3.62 -0.03 Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 3.56 3.66 -0.1

Khuyến mãi

Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.46 3.6 -0.14

Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3.41 3.39 0.02

Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 3.41 3.39 0.02

Uy tín thƣơng hiệu

Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 3.78 3.84 -0.06

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 3.64 3.5 0.14

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 3.68 3.76 -0.08

Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty 3.56 3.66 -0.1

Các yếu tố về sự hài lòng

Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 3.72 3.66 0.07

Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3.54 3.53 0.01

Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 3.64 3.5 0.14

Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X 3.41 3.39 0.02

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ

phẩm Sài Gòn với công ty Avon, dƣới góc nhìn của khách hàng

Biến quan sát Oriflam e (B) Chên h lệch (A-B)

Mỹ phẩm Sài Gòn (A)

Chất lƣợng nƣớc hoa

Nước hoa có độ lỏng vừa phải. 3.03 2.82 0.22

0.06 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3.52 3.46

Chất lượng sản phẩm ổn định 3.22 3.24 -0.01

0.23 Dung dịch bên trong trong suốt 3.25 3.02

0.07 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 3.09 3.01

0.17 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h 3.51 3.35

Chất lƣợng bao bì

Hình dạng của chai đẹp 3.58 3.56 0.03

Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3.78 3.66 0.12

Vỏ chai thủy tinh trong, 3.64 3.7 -0.06

Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 3.68 3.61 0.07

Có tem chống hàng giả 3.56 3.45 0.11

Vòi phun dễ sử dụng 3.72 3.58 0.14

Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 3.72 3.7 0.02

Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 3.54 3.46 0.08

Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 3.58 3.52 0.06

Hệ thống phân phối

Tìm mua sản phẩm dễ dàng 3.39 3.25 0.13

Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3.39 3.28 0.11

0.13 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 3.53 3.4

Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 3.39 3.39 0

Quảng cáo

Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 3.61 3.62 -0.01

Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 3.41 3.43 -0.02

3.62 3.68 -0.06 .Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 3.47 3.47 -0.01

Khuyến mãi

Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.46 3.24 0.21

Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3.41 3.43 -0.02

Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 3.47 3.47 -0.01

Uy tín thƣơng hiệu

Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 3.22 3.24 -0.01

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 3.41 3.43 -0.02

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 3.03 2.82 0.22

Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty 3.56 3.66 -0.1

Các yếu tố về sự hài lòng

Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 3.25 3.02 0.23

Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3.41 3.43 -0.02

Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 3.51 3.35 0.17

Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X 3.53 3.32 0.22

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

2.2.2.4 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh:

Hiện tại thị trường mỹ phẩm cao cấp các thương hiệu nước ngoài Essance,

Clear+, Visions, LipIce, Tea Tree, Color Trend, Flavor Savers, Oriflame, Avon,

Gohnsons. , tầng lớp trung lưu tại các đô thị lớn như TP HCM ngày càng nhiều,

theo đà phát triển kinh tế, nên nhu cầu sử dụng hóa mỹ phẩm cao cấp cũng sẽ

tăng theo và đây sẽ là thị trường hấp dẫn đối với các thương hiệu nước ngoài

 Sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường VN.

2.2.2.5 Khách hàng

Quy trình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dòng sản phẩm nước hoa cao cấp (phụ lục 1 đến phụ lục 10)

Sau khi nghiên cứu , kết quả cho thấy yếu tố uy tín thương hiệu, chất lượng sản

phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

Như vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối

với sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty mỹ phẩm SG sẽ thấy rõ các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhất từ đó để có thể xây dựng chiến

lược phù hợp, tạo nên sự khác biệt so với sản phẩm của Oriflame & Avon.

2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

So sánh khả năng cạnh tranh của mỹ phẩm SG, Oriflame & Avon, tác giả dùng

ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá như sau:

Bảng: 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Các yếu tố bên ngoài chủ yếu STT Avon Oriflame

Mức độ quan trọng Mỹ phẩm SG Trọng số Trọng số Trọng số Điểm

0.45

0.15

0.8

0.2

0.1

1 Thị phần 2 Sức mạnh thương hiệu 3 Chất lượng sp 4 Khả năng tài chính 5 Khả năng cạnh tranh về giá 6 Sản phẩm đa dạng 2 3 4 2 2 3 Điểm 0.3 0.15 0.8 0.2 0.1 0.15 4 4 3 2 2 3 Điểm 0.6 0.2 0.6 0.2 0.1 0.15 3 3 4 2 2 3 0.15 0.15 0.05 0.2 0.1 0.05 0.05

Năng lực marketing và bán hàng 0.2

0.1

0.3

7 8 Mạng lưới phân phối 9 Năng lực sản xuất 10 Chất lượng nguồn nhân lực 2 3 2 2 2 1 3 2 2 2 3 2 0.3

Tổng 0.2 0.15 0.2 0.3 2.55 0.2 0.05 0.3 0.3 2.7 2.75 0.1 0.05 0.1 0.15 1

Kết quả phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranhcho thấy khả năng cạnh tranh của

Oriflame là cao nhất, tiếp theo là Avon, còn lại là mỹ phẩm SG

2.2.2.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Phân tích các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty,

tác giả xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài để đánh giá mức độ phản ứng của

công ty với những cơ hội & nguy cơ và nhận định những yếu tố đó tạo điều kiện

thuận lợi hay khó khăn cho công ty

Bảng 2.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài

STT Các yếu tố bên ngoài Trọng số Tính điểm

0.3

0.48

0.12

1 Thu nhập của người dân 2 Nhu cầu sử dụng nước hoa cao cấp 3 Lãi suất vay bằng đồng Việt Nam ở mức hợp lý 4 Xu hướng chú trọng về chất lượng của khách hàng Tầm quan trọng 0.1 0.12 0.06 0.15 3 4 2 3 0.45

Chịu sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm ngoại nhập trong TL 0.2

0.14

0.45

0.3

0.2

5 6 Phụ thuộc mạnh vào nhà cung cấp nguyên liệu 7 Các đối thủ cạnh ranh ngày càng mạnh 8 Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng 9 Các sản phẩm thay thế 10 Công thức pha chế các mùi hương 2 2 3 3 2 2 0.1

Tổng 0.1 0.07 0.15 0.1 0.1 0.05 1 2.74

2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ:

2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong năm 2013, Công ty mỹ phẩm Sài Gòn đã thay đổi chính sách tín

dụng, lành mạnh hóa hệ thống thanh toán, giảm công nợ, tăng tính thanh khoản.

Công ty mỹ phẩm Sài Gòn đã vượt qua những khó khăn, tiếp tục khẳng định

quá trình phát triển mạnh mẽ nhờ chuỗi lợi thế kinh doanh cốt lõi đã được xây

dựng trong suốt quá trình phát triển. Các dòng sản phẩm nước hoa được người

tiêu dùng tín nhiệm dù trong giai đoạn kinh tế khó khăn nhưng công ty vẫn tăng

trưởng vượt mức lợi nhuận đề ra.

Đặc biệt, lợi nhuận trước thuế đạt hơn 14,2 tỷ đồng tăng 9% so với cùng kỳ năm

2012, kết quả này cho thấy hoạt động SCC tiếp tục phát triển, tạo ra giá trị gia

tăng và bền vững hơn.

Niên độ tài chính 2013 cũng đánh dấu bước phát triển thị trường xuất khẩu. Bên

cạnh việc ổn định và tăng trưởng hệ thống phân phối ở các thị trường cơ bản

xuất khẩu đẩy mạnh khai thác thị trường mới như Australia.

Kênh nội địa cũng đã phát triển thị phần khuếch trương sâu rộng và giảm thiểu

tối đa lượng hàng tồn kho tại nhà phân phối, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản

phẩm.

Bảng 2.7: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 ĐVT: Tỷ đồng

Dòng sản phẩm Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

14 13.5 14.5 13 Nƣớc xịt phòng Pure Air

39 35.7 38.5 35 Dầu gội bồ kết Fresh

27.3 31.5 31 25 Nƣớc hoa Miss Saigon Elegence

14.5 27.5 27.5 20 Nƣớc hoa Fantasy - French

30.5 35.5 48 47.5 Nƣớc hoa Cindy

16.5 17.5 15 17 Nƣớc xịt phòng Spring

11.5 12.5 12 11 Dòng nƣớc hoa cao cấp Miss Vietnam

153 154 195 187 Tổng cộng

(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty mỹ phẩm Sài Gòn)

2.3.2 Nguồn nhân lực

Tổng số lượng lao động hiện nay tại công ty là 440 người: trên đại học 10 người, Đại học 140 người, Cao đảng trung cấp 35 người, Sơ cấp và công nhân 255 người.

Chính sách đào tạo

Hàng năm, Công ty lập kế hoạch đào tạo từ đào tạo tay nghề cho công nhân

đến đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên (bao gồm đào tạo nội bộ và đào tạo từ bên

ngoài). Việc huấn luyện hay đào tạo lại cũng được Công ty thực hiện ngay khi

thay đổi kỹ thuật hay cách thức, cơ cấu tổ chức sản xuất

Chính sách đối với người lao động

Bên cạnh chế độ chính sách khuyến khích nhân tài, Công ty luôn tạo môi

trường làm việc đoàn kết và cạnh tranh để người lao động phát huy hết khả năng

của mình. Công ty tuân thủ nghiêm túc mọi quy định của pháp luật và luật lao

động được Bộ lao động quy định như: ký hợp đồng trực tiếp với người lao động,

tuân thủ mọi quy định về nộp thuế thu nhập cá nhân, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm

y tế,bảo hiểm tai nạn...

Chính sách lƣơng:

Quy chế tiền lương, thưởng của Công ty ban hành phù hợp với Bộ luật lao động, trên tinh thần đảm bảo công bằng, khuyến khích người lao động gắn bó lâu dài với công ty và tạo động lực nâng cao chất lượng và tinh thần trách nhiệm trong công việc

Chính sách trợ cấp:

Ngoài tiền lương, thưởng, người lao động ở còn được hưởng các khoản phụ

cấp, trợ cấp khác theo lương tùy thuộc vị trí công tác, năng lực làm việc của

mỗi người và kết quả hoạt động của Công ty. Các chế độ bảo hiểm như Bảo hiểm

xã hội, Bảo hiểm y tế cho người lao động được Công ty thực hiện tốt. Công tác

chăm sóc sức khỏe cho người lao động, đặc biệt là lao động nữ rất được quan tâm

Hiện tại, vẫn duy trì chế độ ăn trưa hàng ngày với chất lượng đảm bảo cho

CBCNV trong Công ty. Hàng năm vào dịp lễ, Công ty tổ chức các hoạt động

văn thể mỹ, vào dịp hè tổ chức các chuyến nghỉ mát cho toàn thể CBCNV

2.3.3 Tình hình tài chính

Các chỉ số tài chính của công ty mỹ phẩm được thể hiện qua bảng 2.8

Bảng 2.8 Tỷ lệ tài chính của công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2010-2013

2010

2011

2012

2013

1. Các tỉ lệ đánh giá hiệu quả hoạt động - Hiệu quả sử dụng tổng tài sản (TAT)

1.95 1.85 2.16 3.18

- Vòng quay tồn kho (IT) 4.55 4.43 5.83 9.76

2. Các tỉ lệ tài trợ - Tỷ lệ nợ/tổng tài sản (D/A) - Tỷ lệ thanh toán lãi vay (ICR) - Tỷ số khả năng trả nợ

0.72 0.73 0.74 0.67 3.08 2.71 2.81 2.13 1.82 1.73 1.31 1.04

Nguồn: phòng tài chính kế toán công ty mỹ phẩm Sài Gòn

Các chỉ số cơ bản về hiệu quả sử dụng tổng tài sản (TAT), vòng quay tồn kho

(IT), tỷ lệ nợ/tổng tài sản (D/A), tỷ lệ thanh toán lãi vay (ICR), tỷ số khả năng trả

nợ khá tốt.

2.3.4 Đầu tƣ:

Đầu tư cải tiến chất lượng, hình ảnh bao bì sản phẩm phù hợp đối tượng khách hàng

Đầu tư cải tiến sản phẩm mới: sữa tắm nước hoa Cindy, sữa tắm Naturals, SC

Perfume, xịt phòng lớn PureAir, bộ nước hoa Fantasy French Collection. Các

sản phẩm cải tiến: dầu gội bồ kết truyền thống Fresh, dầu gội và dầu xả bồ kết

tinh dầu bưởi Fresh, nước hoa Mirage, nước hoa nam Manley, nước hoa nam

Jackson, nước hoa Aroma Link, nước rửa kính Glossy

Hoạt động đầu tư khác: Ngoài sản xuất mỹ phẩm công ty còn có doanh thu từ

hoạt động cho thuê nhà.

2.3.5 Hoạt động Marketing

Chú trọng các hoạt động marketing và các kênh phân phối:

Tập trung quảng bá các sản phẩm tài trợ gameshow, quảng cáo tại cao ốc văn phòng, truyền thông qua các tạp chí, trưng bày bảng hiệu tại các chợ trung tâm và các quầy kệ siêu thị...

Tập trung quảng bá tại các cao ốc văn phòng hạng A,B.

2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị

Dựa trên việc xác định chuỗi giá trị hiện tại của công ty mỹ phẩm Sài Gòn,

chuỗi giá trị của khách hàng (dựa trên nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng đối với nước hoa cao cấp) chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh tác giả đề

xuất chuỗi giá trị tương lai đến 2020 của công ty mỹ phẩm Sài Gòn, tập trung vào

dòng sản phẩm nước hoa cao cấp (hình 4.3, hình 4.4, hình 4.5, hình 4.6)

Cấu trúc hạ tầng của công ty

(Nhà xưởng, quản lý theo ISO 9001-2008,hoạch định chiến lượccạnh tranh)

Quản trị nguồn nhân lực (Tuyển chọnnhân viên có trình độ, chương trình thu hút các kỹ sư giỏi, tiền thưởng để giữ nhân viên bán hàng giỏi)

Lợi Phát triển công nghệ (Áp dụng công nghệ sản xuất đóng gói của Việt Nam, hệ thống thông tin) Các hoạt động hỗ trợ

nhuận Mua sắm (Mua sắm máy móc thiết bị tại Việt Nam)

biên

tế

Dịch vụ chăm sóc khách sau bán hàng

Làm phim tài liệu quảng cáo trên tivi, năng lực bán hàng của nhân viên

Dây chuyền sản xuất nƣớc hoa hiện của Việt Nam, bảo trì hàng tháng nhằm cải thiện mức dung sai

Hình dáng chai nƣớc hoa khác biệt, dung tích 50ml, 100ml, tỷ lệ phế phẩm thấp, bán sản phẩm thông

Các hợp đồng mua nguyên vật liệu theo năm, nguyên liệu hoa hồng Đà Lạt, tinh dầu 7-10%

Các hoạt động chủ yếu

Hình 2.2: Chuỗi giá trị hiện tại của công ty mỹ phẩm Sài Gòn

Cấu trúc hạ tầng của công ty (Nhà xưởng, quản lý theo ISO 9001-2008,hệ thống IT)

Các hoạt động hỗ trợ Quản trị nguồn nhân lực (Tuyển chọn nhân viên có trình độ, chương trình thu hút các kỹ sư giỏi, tiền thưởng để giữ nhân viên bán hàng giỏi, chuyên gia nước hoa của Pháp)

Phát triển công nghệ (Áp dụng công nghệ sản xuất, đóng gói của Pháp) Lợi

nhuận

Mua sắm (Dây chuyền sản xuất thiết bị của Pháp, các tinh dầu của Pháp, chai thủy tinh từ Ý) biên

tế

Hệ thống trả lời tự động (nhận các thắc mắc, khiếu nại 24/24), Bộ phận chăm sóc, tƣ vấn cho khách hàng

Làm phim tài liệu quảng cáo trên tivi, năng lực bán hàng của nhân viên, quảng cáo trên tạp chí cao cấp, Internet

Nguyên liệu hoa hồng Đà Lạt, tinh dầu 10- 30%, lƣu hƣơng khoảng 8 giờ, mùi hƣơng lài thủy tiên gỗ đàn hƣơng, Dây chuyền sản xuất nƣớc hoa hiện của Pháp, bảo trì hàng tháng nhằm cải thiện mức dung sai của máy móc thiết bị, dây Hình dáng chai nƣớc hoa khác biệt, dung tích 10ml, 30ml, tỷ lệ phế phẩm thấp, Bán thông qua chuỗi cửa hàng sang trọng, các gian

Các hoạt động chủ yếu

Hình 2.3: Chuỗi giá trị của khách hàng

Cấu trúc hạ tầng của công ty

(Nhà xưởng mới lắp đặt, quản lý theo ISO 9001- 2008,hoạch định chiến lượccạnh tranh)

Quản trị nguồn nhân lực (Tuyển chọnnhân viên có trình độ, thuê nhân viên địa phương) Các hoạt động hỗ trợ

Phát triển công nghệ (Áp dụng công nghệ sản xuất, đóng gói của Mỹ, Thụy Điển)

Mua sắm (Nhập khẩu máy móc thiết bị từ Mỹ)

Lợi nhuận biên

tế

Quảng cáo trên các tạp chí cao cấp, quảng cáo trên Internet

Dịch vụ chăm sóc khách sau bán hàng Dây chuyền sản xuất nƣớc hoa hiện của Mỹ, Thụy Điển, mới lắp đặt

Mùi hƣơng đặc trƣng gồm: ho a bán nhật hòa quyện cùng hƣơng hoa hồng Thổ Nhỹ Dung tích 50ml, 100ml, chai thủy tinh, tỷ lệ phế phẩm thấp, bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng.

Các hoạt động chủ yếu

Hình 2.4 : Chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh

Cấu trúc hạ tầng của công ty

Quản lý theo ISO 9001-2008,hệ thống công nghệ thông tin, hệ thống chất lượng, , tài chính kế toán

Các hoạt động hỗ trợ

Quản trị nguồn nhân lực (Tuyển chọn nhân viên có trình độ, chương trình thu hút các kỹ sư giỏi, tiền thưởng để giữ nhân viên bán hàng giỏi, chuyên gia nước hoa của Pháp) Phát triển công nghệ Áp dụng công nghệ sản xuất, đóng gói của Pháp, công nghệ pha chế mùi hương độc quyền

Lợi

Mua sắm (Dây chuyền sản xuất thiết bị của Pháp, các tinh dầu của Pháp, chai thủy tinh từ Ý) nhuận

biên

tế

Hệ thống trả lời tự động (nhận các thắc mắc, khiếu nại 24/24), Bộ phận chăm sóc, tƣ vấn cho khách hàng

Làm phim tài liệu quảng cáo trên tivi VTV1, năng lực bán hàng của nhân viên, quảng cáo trên google, lập fanpage giới thiệu sản phẩm mới và các hoạt động Pr của công ty Dây chuyền sản xuất nƣớc hoa hiện của Pháp, bảo trì hàng tháng nhằm cải thiện mức dung sai của máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất tự động, phòng thí nghiệm Hình dáng chai nƣớc hoa khác biệt, dung tích 10ml, 30ml, tỷ lệ phế phẩm thấp, Bán thông qua chuỗi cửa hàng SC Perfume, trung tâm thƣơng mại: Aeon Mall, Vincom, Nguyên liệu hoa hồng Đà Lạt, tinh dầu 10- 30%, lƣu hƣơng khoảng 8 giờ, mùi hƣơng lài thủy tiên gỗ đàn hƣơng, mùi hƣơng hồng sen xạ hƣơng Chai thủy

Các hoạt động chủ yếu

Hình 2.5: Chuỗi giá trị tƣơng lai của công ty mỹ phẩm Sài Gòn

2.3.7 Xác định năng lực lõi của mỹ phẩm Sài Gòn:

Bảng 2.9 Các năng lực lõi của công ty mỹ phẩm Sài Gòn

Không Không Năng

thể thể lực

bắt thay cốt Các nguồn lực và khả Giá Khan

chƣớc thế lõi trị hiếm năng

Vùng nguyên liệu tại Việt

Nam + - - - -

Dây chuyền công nghệ sản

xuất nước hoa Pháp + - - - -

Chuỗi cửa hàng SC Perfume + - - - -

Chăm sóc khách hàng, giải

quyết các khiếu nại + - - - -

Hệ thống kiểm soát chất

lượng + + + + +

Chương trình thu hút các kỹ

sư giỏi + - + + +

Công thức pha chế hương

liệu độc quyền + + + + +

Uy tín thương hiệu + + + + +

Dấu + : Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích

Dấu - : Không phải là năng lực lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích

Các năng lực cốt lõi bao gồm:

Hệ thống kiểm soát chất lƣợng sản phẩm

Quy trình sản xuất nước hoa cao cấp đáp ứng các yêu cầu về chất lượng bắt đầu

từ nguồn từ nguyên liệu trước khi đưa vào sản xuất. Khi vận hành máy các thông

số đều được giám sát chặt chẽ nhằm đảm báo chất lượng.

Trước khi nước hoa được đóng gói, bán thành phẩm phải được kiểm tra lại bởi

các chuyên viên của mỹ phẩm Sài Gòn

Chƣơng trình thu hút các kỹ sƣ giỏi:

Hàng năm phòng nhân sự có các chương trình thu hút các kỹ sư giỏi về làm việc

tại công ty. Bởi nguồn nhân lực giỏi luôn tạo ra gái trị lớn cho cho công ty và

nguồn lực này là khó có thể thay thế được. Và để giữ chân được các kỹ sư này

công ty luôn có chiến các chương trình mục tiêu riêng.

Công thức pha chế hƣơng liệu độc quyền:

Đối với một công ty sản xuất nước hoa thì công thức pha chế hương liệu rất

quan trọng. Vì chính công thức thức tạo ra một mùi hương đặc trưng mà các công

ty khác khó có thể bắt chước. Công thức pha chế hương liệu này còn tạo ra một

giá trị lớn cho công ty nếu phù hợp với sở thích của khác hàng.

Uy tín thƣơng hiệu:

Qua hơn 30 năm không ngừng phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh

doanh và xây dựng thương hiệu, Mỹ phẩm Sài Gòn ngày càng khẳng định vị thế

của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam, trở thành thương hiệu nước hoa nổi

tiếng trong nước và có chỗ đứng nhất định trên thị trường nước ngoài

Từ năm 2005 đến nay, Công ty đã tiếp tục đầu tư quảng bá thương hiệu, nghiên

cứu nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, từ đó tung ra hàng loạt các sản phẩm

được sản xuất theo công nghệ điều chế nước hoa tiên tiến của Pháp, mang tính

đột phá về kiểu dáng, chất liệu, và tính năng, sản phẩm.

2.3.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên trong là nền tảng để phát triển chiến lược, những yếu tố thể hiện

nét đặc trưng của mỹ phẩm SG so với các đối thủ.

Bảng 2.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

ST T Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm

Các yếu tố bên ngoài Dây chuyền sản xuất hiện đại công nghệ Nanotech

1 2 Sản phẩm có chất lượng, uy tín với thị trường 3 Bị động nguồn nguyên liệu 4 Thị trường mục tiêu rộng 5 Hệ thống thông tin quản lý còn yếu 6 Thị phần công ty còn nhỏ 7 Công suất sử dụng dây chuyền ở mức thấp 0.12 0.2 0.07 0.08 0.1 0.1 0.06 3 4 2 3 3 2 1 0.36 0.8 0.14 0.24 0.3 0.2 0.06

Chiến lược marketing mở rộng thị phần còn yếu kém

8 9 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa hiệu quả 10 Kênh phân phối mạnh 2 2 3

Tổng 0.07 0.1 0.1 1 0.14 0.2 0.3 2.74

Từ ma trận các yếu tố bên trong số điểm của mỹ phẩm SG là 2.74 cho thấy mỹ

phẩm SG có thể tạo sự khác biệt so với các đối thủ thông qua việc phát huy điểm

mạnh và hạn chế điểm yếu bên trong để tạo lợi thế cạnh tranh.

2.4 Tóm tắt chƣơng 2:

Chương này giới thiệu công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn, tình hình hoạt động

sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, trong chương này cũng đã phân tích các yếu tố

môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến công ty.

Xây dựng chuỗi giá giá của công ty, từ đó xác định các năng lực cốt lõi, chỉ ra

điểm mạnh điểm yếu của công ty và đâu là cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên

ngoài.

Chƣơng 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO

CẤP GIAI ĐOẠN 2015-2020

3.1 Mục tiêu phát triển của mỹ phẩm Sài Gòn.

Sứ mệnh: cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm với chất lượng cao và

giá cả hợp lý nhất, luôn hướng tới mọi hoạt động của Công ty nhằm phục vụ sự

thỏa mãn khách hàng.

Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm

phục vụ cho thị trường Việt Nam và dần vươn ra thị trường quốc tế.

3.1.1 Mục tiêu tổng quát:

- Củng cố, xây dựng và phát triển hệ thống các thương hiệu mạnh đáp ứng

các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng.

- Đầu tư mở rộng các ngành hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội, sữa tắm, xà

phòng, khử mùi cơ thể...) song song với nước hoa nhằm đáp ứng xu hướng tiêu

dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng này.

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối một cách chủ động và hiệu quả

nhằm

gia tăng thị phần.

- Đẩy mạnh phát triển thị trường mới cho kênh Xuất khẩu.

- Mở rộng sang các sản phẩm trung, cao cấp nhằm nâng cao tỷ suất lợi

nhuận

chung của toàn Công ty.

- Tăng hiệu quả sử dụng chi phí toàn Công ty, kiểm soát tốt chi phí sản xuất,

bán

hàng và chi phí quản lý.

- Phát triển nguồn nguyên vật liệu đảm bảo tính ổn định, chất lượng cao với

giá

cạnh tranh và đáng tin cậy.

3.1.2 Mục tiêu cụ thể:

Mục tiêu kinh tế:

- Tăng trưởng ổn định với tốc độ 15%/ năm: khai thác tiềm năng thị trường cụ

thể với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Chất lượng sản phẩm: không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách

đầu tư vào nguồn nhân lực, trang thiết bị, liên kết với các đối tác nước ngoài

về công nghệ sản xuất.

- Mức tăng trưởng doanh số bán hàng 10%/ năm

- LNST/VCSH=30%, LNST/TTS=15%,

- % thị phần chiếm lĩnh: 20%

- Tốc độ tăng thhu nhập bình quân/người/năm đạt 7%.

- Trách nhiệm trước công luận : tăng khách hàng chưa biết đến thương hiệu và

sản phẩm của công ty trong từng năm: 2015 lên 70%, 2020 lên 90%

Mục tiêu xã hội:

Xây dựng hình ảnh đẹp của công ty thông qua các hoạt động từ thiện, xây dụng

nhà tình thương, tài trợ học bổng cho học sinh sinh viên nghèo hiếu học.

3.2 Xây dựng Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp đến

2020

3.2.1 Phân tích ma trận SWOT của mỹ phẩm Sài Gòn

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty mỹ phẩm Sài Gòn

SWOT

T Đe dọa 1.Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt 2. Đối thủ mạnh 3.Khả năng cạnh tranh do các yếu tố đầu vào tăng 4.Khủng hoảng kinh tế 5.Khách hàng yêu cầu chất lượng sản phẩm ngày càng cao

Phối hợp S/T S2, S3, + T1, T2, T3, T4  Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm O Cơ hội 1.Cầu sản phẩm nước hoa cao cấp cao 2.Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển 3.Các kênh huy động vốn này càng đa dạng 4.tầng lớp người dân có thu nhập cao tăng nhanh 5.Tình hình chính trị ổn định Phối hợp S/O S1, S2, S3 + O1, O2, O4  Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

Phối hợp W/O W2, W3 + O1, O2, O3  Chiến lược liên kết Phối hợp W/T W1 + T2, T4  Chiến lược tái cấu trúc tổ chức

S Điểm mạnh 1.Chất lượng sản phẩm 2.Uy tín nhãn hiệu 3.Hệ thống phân phối 4.Đội ngũ nhân viên năng động, trình độ chuyên môn cao W Điểm yếu 1.Hoạt động R&D còn yếu 2.Quảng cáo không thường xuyên 3.Nguồn vốn nhỏ 4. Thị trường XK yếu 5.Bị động nguồn nguyên liệu

Chiến lược : lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới bằng cách khác biệt hóa

dựa trên sự sáng tạo, liên kết

3.2.2 Ma trận QSPM

Căn cứ vào SWOT và các chiến lược rút ra từ việc phối hợp các điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và nguy cơ. Tác giả sử dụng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược

cho công ty.

Bảng 3.2: Ma trận QSPM

Kết quả phân tích ma trận QSPM, chúng ta ưu tiên chọn chiến lược phát triển

dòng sản phẩm với tổng điểm hấp dẫn là 140.

3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm

3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến về chất lƣợng:

- Trước đây, sản phẩm nước hoa của công ty ít mùi hương,thời gian lưu hương và

tỷ lệ tinh dầu trong sản phẩm khá thấp. Theo kết quả khảo sát khách hàng, trong chiến

lược cần tăng thời gian lưu hương khoảng 8 giờ

- Đa dạng các mùi hương như: mùi hương của hoa hồng, nhài và vani, hương gỗ

đàn hương, xạ hương, các mùi hương được chiết xuất từ các loại hoa quả tự nhiên

như cam, chanh, hoắc hương, hương hoa lily, hoa cam, hương hoa huệ, thủy tiên,

hương hổ phách, trầm hương...tạo mùi thoang thoảng quyến rũ được thêm vào trong

dòng sản phẩm nước hoa cao cấp

3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến kiểu dáng

Công ty cần cải tiến hình thức của sản phẩm bằng cách thay đổi màu sắc, thiết

kế bao bì...Theo như kết quả khảo sát các ý kiến khách hàng mong muốn:

- Dòng sản phẩm nước hoa cao cấp có vỏ chai phải là chai thủy tinh cao cấp

trong suốt

- Nắp chai được phủ màu vàng kim loại

- Vòi phun dễ sử dụng

- Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa

Biểu tượng cô gái trong tà áo dài truyền thống là sản phẩm đặc trưng riêng biệt

của công ty mỹ phẩm Sài Gòn. Để tạo nên đặc trưng riêng biệt đáp ứng nhu cầu

của khách hàng công ty cần phát triển các thiết kế hình dáng chai mang tính đặc

trưng và khác biệt giống như vậy

3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách thêm mẫu mã:

Công ty cần phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau. Hiện

nay công ty có sản phẩm nước hoa dung tích là 50ml và 100ml. Trong thời gian

tới công ty có thể thiết kế chai nước hoa có dung tích là 10ml và 30ml. Vì có

dung tích nhỏ gọn nên sản phẩm dễ dàng mang theo và đối với những khách hàng

thích thay đổi mùi hương thì với dung tích nhỏ khách hàng có nhiều sự lựa chọn,

cùng một lần mua có thể mua nhiều mùi hương khác nhau.

3.3.4 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp bằng cách kéo dãn

lên phía trên

Kéo dãn lên phía trên là bổ sung các sản phẩm phục vụ cho phần trên của thị

trường. Trong những năm qua mỹ phẩm Sài Gòn chỉ mới đáp ứng nhu cầu của

khách hàng có thu nhập trung bình. Trong thời gian tới công ty cần kéo kên phía

trên đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn bằng cách nghiên cứu và kết hợp

các mùi hương mới lạ, thời gian lưu hương lâu so với các sản phẩm khác....

Hiện nay phòng R&D của công ty chưa thể tạo ra hương thơm mới cho nhu cầu

khách hàng cao hơn. Do đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng công ty liên kết

với công ty Laura Beaurmont – Pháp để có được công thức pha chế độc quyền và

gia tăng giá trị thương hiệu

3.4 Các chiến lƣợc chức năng và các giải pháp thực hiện

Để hỗ trợ thực hiện chiến lược phát cạnh tranh các bộ phận của công ty cần

thực hiện chiến lược cấp chức năng như sau:

3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển

Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng (các mùi hương mới) công ty cần đầu tư

vào R&D, liên kết với nước ngoài để được hỗ trợ về kỹ thuật, công thức pha chế

hương liệu, các quy trình thử nghiệm các sản phẩm nước hoa cao cấp. Theo khảo

sát ý kiến khách hàng thích sử dụng các mùi hương sau:

- Sự phối hợp của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ.

- Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương

- Sự kết hợp của hoa lài, thủy tiên, gỗ đàn hương

3.4.2 Chiến lƣợc Marketing

Chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí

của một doanh nghiệp. Qua chiến lược marketing, công ty giành được vị thế nhờ

phối hợp các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân

phối.

+ Sản phẩm: đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo kết quả khảo sát ý kiến

khách hàng

- Thời gian lưu hương 8 giờ

Sản phẩm có các mùi hương:

- Sản phẩm 1: Sự phối hợp của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương

quế, hương gỗ.

- Sản phẩm 2: Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương

- Sản phẩm 3: Sự kết hợp của hoa lài, thủy tiên, gỗ đàn hương

+ Price (Giá cả)

Về giá bán đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp, giá bán công ty sẽ theo

chiến lược giá cao khuyến mại cao

Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020)

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Đơn giá SP1

Đơn giá SP2

Đơn giá SP3 1,200,000 1,100,000 1,000,000 1,200,000 1,100,000 1,000,000 1,300,000 1,200,000 1,200,000 1,300,000 1,200,000 1,200,000 1,400,000 1,300,000 1,300,000 1,500,000 1,300,000 1,300,000

Nguồn: Đề xuất của tác giả

+ Place (Phân phối)

Mở rộng chuỗi cửa hàng SC perfume trên cả nước tập trung ở các thành phố lớn

như Hải Phòng, Đà nẵng, Nha Trang... trưng bày ở các khu trung tâm mua sắm cao

cấp như: Vincom, Lotte, Parkson AEON Mall....

Hệ thống các siêu thị Coorp Mart, Big C, Markximak, Vinatex, Lotte

Hệ thống các showroom tại thương xá Tax, Citi Plaza

Khách hàng

Công ty mỹ phẩm Sài Gòn

Chuỗi cửa hàng SC Perfume tại HCM (Q1, Q10, Q7, Q5, Q Tân Bình), Hà Nội, Bình Thuận, Cần Thơ

Hệ thống bán hàng online thông qua website của công ty Nguồn: Phòng marketing công ty mỹ phẩm Sài Gòn

Hình 3.1 Hệ thống phân phối công ty mỹ phẩm Sài Gòn

+Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

- Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận

biết về dòng sản phẩm nước hoa cao cấp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện

giao dịch mua bán. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mại,

catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đưa

sản phẩm vào phim ảnh, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..

- Quảng cáo trên truyền hình của đài truyền hình Việt Nam (VTV1) trước giờ

phát bản tin thời sự 19 giờ, lúc đó lượng người xem là nhiều nhất.

- Chương trình khách hàng đăng ký nhận mẫu các loại nước hoa mới để sử

dụng thử, chương trình này áp dụng chủ yếu ở Hà Nội và Hồ Chí Minh.

- Chương trình quảng cáo trên google, khi khách hàng vào google tìm những

từ khóa như: nước hoa, nước hoa cao cấp, nước hoa lưu hương lâu.... thì trang

web của công ty sẽ hiển thị lên đầu tiên trong google.

- Lập trang fanpage trên Facebook, thường xuyên cập nhật các thông tin về

sản phẩm mới cũng như các hoạt động PR của công ty.

- Xây dựng hình ảnh chuỗi cửa hàng SC Perfume, cách trưng bày sản phẩm,

đồng phục nhân viên phối hợp đồng bộ với nhau tạo nên hình ảnh đẹp sang trọng

trong tâm trí khách hàng.

- Quảng bá rộng r i thương hiệu thông qua các k hội chợ triển l m được t

ch c trong nước và quốc tế nhằm giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm cao cấp

của Công ty ví dụ như: hội chợ quốc tế về mỹ phẩm công nghệ làm đẹp châu Á,

hội chợ Mỹ phẩm quốc tế...

- Ngoài ra ưu tiên xây dựng hệ thống phân phối quảng bá thông qua các chuỗi

cửa hàng SC Perfume, cần chú trọng đến việc xây dựng văn hóa Công ty từ tạo ấn

tượng về đồng phục, tác phong cán bộ công nhân viên và xây dựng mối quan hệ

cộng đồng, hưởng ứng và đóng góp cho các hoạt động từ thiện xã hội như xây

nhà tình nghĩa, tình thương, sẻ chia, chăm sóc những người có hoàn cảnh đặc biệt

khó khăn.

3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu và mua hàng

Nhiệm vụ mua hàng là nhận diện những nhà cung cấp tiềm năng, đánh giá họ và

yêu cầu chào giá, đàm phán giá cả và phương thức thanh toán, tạo đơn đặt hàng,

theo dõi những đơn hàng này, theo dõi việc giao hàng sắp tới và thanh toán cho

nhà cung ứng

Chú trọng mua nghuyên vật liệu đầu vào có chất lượng cao vừa có chi phí thấp,

thực hiện hệ thống tồn kho vừa đúng lúc (JIT). Cụ thể là các loại tinh dầu nào sẽ

mua trong nước những loại nào chất lượng tinh dầu trong nước chưa ổn định cần

phải nhập trực tiếp từ nước ngoài.

Bao bì sản phẩm, vỏ chai thủy tinh cần lựa chọn nhà cung cấp có uy tín có chất

lượng. Sau quá trình đưa mẫu cho các nhà cung cấp và so sánh các báo giá từ các

nhà cung cấp thì công ty chọn ra được những nhà cung cấp như sau:

- Công ty TNHH Asia Packaging Industries Việt Nam là công ty sản xuất bao bì

của Nhật

- Công ty Vetrerie Bonosa Di Marinin Paola sẽ cung cấp chai thủy tinh từ Italia

- Các tinh dầu hoa oải hương, xạ hương trắng, gỗ đàn hương, gỗ tuyết tùng sẽ

được nhập khẩu từ công ty Mane của Pháp.

Sau một năm cần có kế hoạch đánh giá lại các nhà cung cấp về chất lương và giá

cả so sánh với các nhà cung cấp khác để chất lượng và giá mua là tốt nhất.

3.4.4 Chiến lƣợc vận hành (sản xuất)

- Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ sản xuất nước hoa Pháp

- Xác định nhu cầu theo từng giai đoạn từ đó hoạch định công suất của nhà máy

 Lịch sản xuất hiệu quả

Bảng 3.4: Công suất dự kiến đối với dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của nhà máy giai đoạn 2015-2020

2015 2016 2017 2018 2019 2020

50% 65% 90% 90% 90% Công suất nhà máy

75% Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020

Sản phẩm 1 (chai)

Sản phẩm 2 (chai)

Sản phẩm 3 (chai) 2015 1,200 3,500 4,500 2016 1,900 5,800 7,400 2017 3,300 10,100 13,000 2018 6,300 19,000 24,600 2019 6,500 19,200 24,600 2020 6,500 19,200 24,600

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.4.5 Chiến lƣợc tài chính

Lập kế hoạch tài chính tổng hợp. Phân tích nhu cầu vốn đầu tư và phải đảm bảo

đủ số vốn cần thiết cho từng hoạt động. Kế hoạc tài chính cụ thể, trong giai đoạn

nào cần đầu tư bao nhiêu, khi không có đủ vốn thì cần cân nhắc nên huy động từ

những kênh nào thì tốt nhất, xem xét tương quan giữa nợ và vốn; chính sách cổ

tức

Bảng 3.6: Tính toán tài chính cho dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công

ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020

Nguồn: Tính toán của tác giả

3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực

Năng suất lao động là một trong những yếu tố quyết định then chốt cho hiệu

quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp. Năng suất lao động càng cao, chi

phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm. Thách thức đối với chức năng quản trị

nguồn nhân lực trong một công ty là tìm ra cách thức làm tăng năng suất lao

động. Có ba lựa chọn cơ bản để làm điều này, đó là: huấn luyện người lao động,

tổ chức lực lượng lao động thành các nhóm tự quản, nối kết giữa tiền công và sự

thực hiện.

- Chú trọng tuyển người độc lập, sáng tạo, có khả năng đổi mới

- Tuyển dụng thêm các kỹ sư phòng thí nghiệm kinh nghiệm, sáng tạo, các chuyên gia nước ngoài

- Chú trọng vào hệ thống khen thưởng, khuyến khích nhân viên ý tưởng mùi hương mới, sản phẩm mới....

- Chú trọng vào hệ thống khen thưởng, khuyến khích nhân viên tăng năng suất lao động

- Đề ra chiến lược phát triển nguồn nhân lực trong dài hạn

Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015- 2020

ĐVT: người

P. Hành chánh nhân sự P. Tài chính kế toán P. R&D P. Mua hàng P. Marketing P. Kinh doanh P. Dịch vụ KH P. Bảo trì Công nhân tại nhà máy Tổng cộng 2015 7 8 5 6 5 8 2 5 300 346 2016 7 10 7 8 5 10 3 7 350 407 2017 7 10 7 10 5 12 3 7 375 436 2018 10 12 8 10 5 15 5 10 400 475 2019 10 12 8 10 5 15 5 10 400 475 2020 10 12 8 10 5 15 5 10 400 475

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Kế hoạch huấn luyện cho nhân viên phòng kinh doanh các kỹ năng bán hàng và

những sản phẩm của dòng nước hoa cao cấp để có thể tư vấn tốt nhất cho khách

hàng nâng cao doanh số bán hàng. Chương trình huấn luyện này sẽ được tổ chức

ít nhấ một năm 1 lần.

Để có thể chăm sóc khách hàng tốt hơn, hàng năm công ty cần có Kế hoạch đào

tạo thêm cho nhân viên dịch vụ khách hàng các kỹ năng khi giao tiếp với khách

hàng, luôn làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi có bất cứ thắc mắc hay

khiếu nại nào.

Công nhân mới tại nhà máy cần được huấn luyện các thao tác trên máy móc,

dây chuyền trước khi vào vận hành để tránh sai sót trong quá trình làm việc. Vì

trong nhà máy dây chuyền sản xuất liên tục, chỉ một công đoạn trong nhà máy bị

dừng cả hệ thống sẽ dừng lại. Do đó việc đào tạo này rất quan trọng

3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh:

Công ty cần giảm giá vốn hàng bán bằng cách:

- Xây dựng kế hoạch thu mua hợp lý và tiết kiệm (Just in time) giảm thiểu

lượng tồn kho, tránh ứng đọng vốn

- Kiểm soát các chi phí trong sản xuất bằng cách hợp lý hóa và phối hợp nhịp

nhàng các khâu trong quá trình sản xuất

- Tiết kiệm các khoản chi không tạo ra giá trị

- Bên cạnh giảm giá vốn hàng bán công ty cần phải giảm chi phí bán hàng

3.4.8 Giải pháp về đầu tƣ

- Cần đầu tư máy móc thiết bị để theo kịp công nghệ trên thế giới

- Đầu tư các yếu tố nguyên liệu đầu vào để chủ động nguồn nguyên liệu, đảm

bảo năng suất hoạt động của nhà máy

- Củng cố bộ phận nghiên cứu thị trường nhằm hỗ trợ thông tin chính xác, kịp

thời cho các quyết định đầu tư

- Đầu tư máy móc thiết bị vào các khâu tạo giá trị tăng cao của sản phẩm như:

R&D, thiết kế

- Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn từ quỹ đầu tư và phát triển của công ty

3.5 Tóm tắt chƣơng 3

Trong chương này dựa trên các mục tiêu đề ra, luận văn tiến hành xây dựng

chiến lược nhằm đạt các mục tiêu đó. Ngoài ra để hỗ trợ thực hiện chiến lược tác

giả có đề xất một số giải pháp. Các chiến lược và giải pháp được đưa ra dựa trên

phân tích hiện trạng của công ty nhằm đáp ứng chuỗi giá trị của khách hàng trong

tương lai.

Công ty cần tập trung đầu tư vào các nhân tố được khách hàng đánh giá cao

như: Chất lượng sản phẩm, quảng cáo, phân phối ... nhằm duy trì và nâng cao

năng lực cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.

KẾT LUẬN

1.Nội dung cơ bản của đề tài

Luận văn xây dựng các chiến lược cạnh tranh của công ty mỹ phẩm Sài Gòn đối

với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020 trên cơ sở phân tích

các yếu tố bên trong, bên ngoài, sự hài lòng của khách hàng sử dụng ma trận

QSPM để lựa chọn chiến lược và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Để hỗ trợ

thực hiện các chiến lược cạnh tranh. Công ty cần thực hiện các chiến lược chức

năng và các giải pháp như: chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược

marketing, chiến lươc mua hàng và nguyên vật liệu, chiến lược vận hành, chiến

lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.

Luận văn đã tiến hành nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược ở chương 1.

Chương 2 Phân tích môi trường cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của

công ty mỹ phẩm Sài Gòn. Và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho dòng sản

phẩm nước hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gòn trong chương 3

2.Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài thực hiện chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại

diện không cao

Nghiên cứu chỉ xem xét đến sự hài lòng của khách hàng, có thể còn nhiều yếu

tố khác ảnh hưởng mà tác giả chưa đề cập đến như: dịch vụ chăm sóc khách hàng,

các dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Đó là hướng nghiên cứu tiếp

theo của đề tài

Ngoài ra, do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này không thể

tránh khỏi thiếu sót. Tác giả xin chân thành tiếp thu và cảm ơn mọi sự đóng góp ý

kiến của quý Thầy, Cô.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. PGS. TS. Nguyễn Thị Liên Diệp – Th.S Phạm Văn Nam, 2006. Chiến lược và

chính sách kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.

2. TS. Hoàng Lâm Tịnh, 2007. Quản trị chiến lược. Tp HCM: NXB Thống Kê

3. Michael E.Porter, 2009. Chiến lược cạnh tranh. Hà Nội: Nhà xuất bản Trẻ

4. Michael E.Porter 2012. Lợi thế cạnh tranh. Hà Nội Nhà xuất bản Trẻ

5. TS. Phạm Thị Thu Phương, 2010. Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu.

Tp HCM: NXB Khoa Học Và Kỹ Thuật

Danh mục tài liệu tiếng anh

6. Child, John, Faulkner, David, Pitkethly, Robert, 2001. The management of

international acquisitions. New York: Oxford University Press.

7. Davey, Kimberly S; Sanders, 2002. Strategic innovation and sustainable

competitive advantage: a longitudinal case study, Journal of Case Research in

Business and EconomicsSerial, Proquest

8. Gabriele, Carbonara; Rosa, Caiazza, 2000. Competitive Advantage in Luxury

Industry: Is It a Question, Journal of Case Research in Business and

EconomicsSerial, Proquest

9. Garry D. Smith & ctg, 1998, Business Strategy & Policy, ProQuest Central

10. European Commission. 2002. Consumer policy stratery, ProQuest Central

11. Hamel, Gary. 2006. The why, what, and how of management innovation. Harvard

Business Review, 84(2) 72-84.

12. Ormanidhi, Orges; Stringa, Omer, 2008. Porter's Model of Generic Competitive

Strategies, Business Economics, ProQuest Central.

13. Porter, M.E,1985. Competitive advantage: Creating and sustaining superior

performance. New York: Oxford University Press.

14. Porter, Michael E, 2004. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Companie, New York: Oxford University Press.

15. Porter, M.E, 1980. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and

competitors. New York: Oxford University Press.

Website:

1.

te-viet-nam-sau-5-nam-khung-hoang.htm>. [Truy cập ngày 6/4/2014]

2. [Truy cập

ngày 5/8/2014]

3. [Truy cập ngày

3/7/2014]

4. [Truy cập ngày 6/9/2014]

5. [Truy cập ngày 8/8/2014]

6. [Truy cập ngày 20/8/2014]



Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế. Hiện

nay chúng tôi đang nghiên cứu về “SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP”. Chúng tôi xin

lưu ý anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của

anh, chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Anh, chị vui lòng dành

chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi câu hỏi sau. Chúng tôi mong nhận được sự cộng tác

nhiệt tình của anh, chị.

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN

Theo anh/ chị thế nào là loại nước hoa cao cấp tốt, tuyệt hảo?

1 .......................................................................................................................... 2 .......................................................................................................................... 3 .......................................................................................................................... 4 .......................................................................................................................... 5 .......................................................................................................................... 6 .......................................................................................................................... 7 .......................................................................................................................... 8 .......................................................................................................................... 9 .......................................................................................................................... 10 ........................................................................................................................ 11 ........................................................................................................................ 12 ........................................................................................................................ 13 ........................................................................................................................ 14 ........................................................................................................................ 15 ........................................................................................................................ 16 ........................................................................................................................ 17 ........................................................................................................................ 18 ........................................................................................................................ 19 ........................................................................................................................ 20 ..........................................................................................................................................................

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị!

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3 Chất lượng sản phẩm ổn định 4 Dung dịch bên trong trong suốt 5 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 6 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h 7 Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương 8 Hình dạng của chai đẹp 9 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 10 Vỏ chai thủy tinh trong, 11 Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 12 Có tem chống hàng giả 13 Vòi phun dễ sử dụng 14 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 15 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 16 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 17 Ống xịt bên trong, trong suốt, 18 Chất liệu ống xịt bên trong làm bằng nhựa, 19 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 20 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 21 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 22 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 23 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 24 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên

25 .Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

26 Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 27 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 28 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 29 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 30 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng

Xin chào Anh/ Chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện

chúng tôi đang tiến hành một nghiên cứu về “SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP”. Anh/

Chị vui lòng dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin

lưu ý Anh/ Chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các quan điểm của

Anh/ Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận được sự

cộng tác nhiệt tình của Anh/ Chị.

PHỤ LỤC 3 ĐỀ CƢƠNG PHỎNG TAY ĐÔI

Phần 1

Theo Anh/ Chị thế nào là loại nước hoa cao cấp tốt, tuyệt hảo? Vì sao Anh/Chị nghĩ

đến nó.

(Không gợi ý).

Phần 2

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với

gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố về loại nước hoa cao cấp tốt, tuyệt

hảo.

- Các yếu tố có gợi ý

I. Chất lƣợng nƣớc hoa

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3 Chất lượng sản phẩm ổn định 4 Dung dịch bên trong trong suốt 5 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 6 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h

Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương 7

II. Chất lƣợng bao bì

1 Hình dạng của chai đẹp 2 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3 Vỏ chai thủy tinh trong, 4 Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 5 Có tem chống hàng giả 6 Vòi phun dễ sử dụng 7 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 8 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 9 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 10 Ống xịt bên trong, trong suốt, 11 Chất liệu ống xịt bên trong làm bằng nhựa,

III. Hệ thống phân phối

1 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 2 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 4 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy

IV. Quảng cáo

1 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 2 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên

.Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

3 4 Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo

V. Khuyến mãi

1 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa

VI. Uy tín thƣơng hiệu

1 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng

2

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty

3 4 Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty

VII. Các yếu tố về sự hài lòng

1 Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 2 Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3 Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 4 Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X

Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố .

Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan tâm đến

sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Chất lượng nước hoa.

- Chất lượng bao bì.

- Hệ thống phân phối

- Quảng cáo

- Khuyến mãi.

- Uy tín thương hiệu.

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Loại: 0 biến Thêm: 2 biến Ban đầu: 37 biến Kết quả: 39 biến

I. Chất lƣợng nƣớc hoa

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3 Chất lượng sản phẩm ổn định 4 Dung dịch bên trong trong suốt 5 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 6 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h

7

Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương Nước hoa có mùi phối hợp giữa của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ.

8 9 Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương

II. Chất lƣợng bao bì

1 Hình dạng của chai đẹp 2 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3 Vỏ chai thủy tinh trong, 4 Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 5 Có tem chống hàng giả 6 Vòi phun dễ sử dụng 7 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 8 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng

9 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 10 Ống xịt bên trong, trong suốt, 11 Chất liệu ống xịt bên trong làm bằng nhựa,

III. Hệ thống phân phối

1 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 2 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 4 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy

IV. Quảng cáo

1 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 2 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên

.Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

3 4 Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo

V. Khuyến mãi

1 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa

VI. Uy tín thƣơng hiệu

1 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng

2

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty

3 4 Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty

VII. Các yếu tố về sự hài lòng

1 Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 2 Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3 Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 4 Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X

Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố .

Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan tâm đến

sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Chất lượng nước hoa.

- Chất lượng bao bì.

- Hệ thống phân phối

- Quảng cáo

- Khuyến mãi.

- Uy tín thương hiệu.

Xin chào Anh/ Chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện

chúng tôi đang tiến hành một nghiên cứu về “SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP”. Anh/

Chị vui lòng dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin

lưu ý Anh/ Chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các quan điểm của

Anh/ Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận được sự

cộng tác nhiệt tình của Anh/ Chị.

PHỤ LỤC 5 ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN NHÓM

Phần 1

Theo Anh/ Chị thế nào là loại nước hoa cao cấp tốt, tuyệt hảo? Vì sao Anh/Chị nghĩ

đến nó.

(Không gợi ý).

Phần 2

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với

gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố về loại nước hoa cao cấp tốt, tuyệt

hảo.

- Các yếu tố có gợi ý

I. Chất lƣợng nƣớc hoa

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3 Chất lượng sản phẩm ổn định 4 Dung dịch bên trong trong suốt 5 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 6 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h

7

Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương Nước hoa có mùi phối hợp giữa của hương hoa oải hương, 8 hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ. 9 Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương

II. Chất lƣợng bao bì

1 Hình dạng của chai đẹp 2 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3 Vỏ chai thủy tinh trong, 4 Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 5 Có tem chống hàng giả 6 Vòi phun dễ sử dụng 7 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 8 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 9 Ống xịt bên trong, trong suốt,

10 Chất liệu ống xịt bên trong làm bằng nhựa, 11 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh

III. Hệ thống phân phối

1 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 2 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 4 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy

IV. Quảng cáo

1 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 2 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên

.Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

3 4 Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo

V. Khuyến mãi

1 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 3

VI. Uy tín thƣơng hiệu

1 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng

2

Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty

3 4 Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty

VII. Các yếu tố về sự hài lòng

1 Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 2 Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3 Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 4 Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X

Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố .

Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan tâm đến

sản phẩm nước hoa cao cấp.

- Chất lượng nước hoa.

- Chất lượng bao bì.

- Hệ thống phân phối

- Quảng cáo

- Khuyến mãi.

- Uy tín thương hiệu.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.



PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM

Loại: 2 biến

Thêm: 0 biến

Ban đầu: 39 biến

Kết quả: 37 biến

NHÓM 9 NAM

NHÓM 9 NỮ

1) Ngô Thanh Tấn

1) Nguyễn Thị Thu Hƣờng

2) Vƣơng Văn Minh

2) Nguyễn Thị Thúy Hằng

3) Trần Đăng Khoa

3) Ngô Thị Thu Vân

4) Nguyễn Mạnh Hùng

4) Đỗ Thị Thu Trang

5) Lê Việt Anh

5) Nguyễn Lê Thƣ Bảo

6) Trần Văn Huy

6) Võ Quỳnh Giao

7) Nguyễn Văn Huỳnh

7) Nguyễn Huỳnh Vân

8) Võ Đức Lợi

8) Nguyễn Ngọc Ánh

9) Trần Quyết Thắng

9) Nguyễn Thị Hiền Dung

Phụ giúp khảo sát nhóm: Lê Hồng Nhịp

Mức độ đánh giá

0: Không quan trọng;

1: Bình thường thường;

2: Quan trọng;

3: Rất quan trọng

STT CÂU HỎI I Chất lượng nước hoa

3 3 2 3 3 3 2

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3 Chất lượng sản phẩm ổn định 4 Dung dịch bên trong trong suốt 5 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 6 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h 7 Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương Nước hoa có mùi phối hợp giữa của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ.

8 9 Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương 2 2

II

Chất lượng bao bì 10 Hình dạng của chai đẹp 11 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 12 Vỏ chai thủy tinh trong, 13 Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 14 Có tem chống hàng giả 15 Vòi phun dễ sử dụng 16 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 17 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 18 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 19 Ống xịt bên trong, trong suốt, 20 Chất liệu ống xịt bên trong làm bằng nhựa, 3 3 3 3 3 2 2 2 2 0 0

III Hệ thống phân phối

21 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 22 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 23 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 24 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 2 2 3 2

IV Quảng cáo

25 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 26 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 3 2

.Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

27 28 Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 2 2

V Khuyến mãi

29 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2

30 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 31 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 2 2

VI Uy tín thương hiệu

32 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 33 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 34 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 35 Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty 3 2 2 2

VII Các yếu tố về sự hài lòng

36 Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 37 Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 38 Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 39 Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X 2 2 2 2

Xin chào Anh/ Chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng

tôi đang tiến hành một nghiên cứu về “SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP”. Anh/ Chị vui

lòng dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin lưu ý Anh/

Chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các quan điểm của Anh/ Chị

đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận được sự cộng tác nhiệt

tình của Anh/ Chị

PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƢƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ

1. Anh/Chị đã từng sử dụng nƣớc hoa cao cấp chƣa?

Có. (Tiếp tục)

Chưa ( thúc).

2. Anh/Chị đang sử dụng thƣơng hiệu nào trong các thƣơng hiệu sau:

Mỹ phẩm Sài Gòn

Mỹ phẩm Avon

Mỹ phẩm Oriflame

Khác (Nêu rõ)

3. Anh/Chị đang sử dụng nhãn hiệu nào trong các nhãn hiệu sau:

Miss Elegence

Dreamlife

Miss Vietnam N30 Khác (Nêu rõ)

Eclat Femme

Xin hãy cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị đối với các phát biểu dưới đây:

( X là sản phẩm nước hoa Anh/ Chị đã mua )

I Chất lượng nước hoa

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3 Chất lượng sản phẩm ổn định 4 Dung dịch bên trong trong suốt 5 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 6 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h Mức độ đồng ý 1 1 1 1 1 1 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 2 2 2 2 2 2

7 1 2 3 4 5

Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương Nước hoa có mùi phối hợp giữa của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ.

8 9 Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương 1 1

II Chất lượng bao bì

1 Hình dạng của chai đẹp 2 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3 Vỏ chai thủy tinh trong, 4 Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 5 Có tem chống hàng giả 6 Vòi phun dễ sử dụng 7 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 8 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 9 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 1 1 1 1 1 1 1 1 1

III Hệ thống phân phối

1 Tìm mua sản phẩm dễ dàng 2 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 4 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 1 1 1 1

IV Quảng cáo

1 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 2 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5

.Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm

3 4 Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 1 1

V Khuyến mãi

1 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 1 1 1 2 2 2 2 2 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5

VI Uy tín thương hiệu

1 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 2 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 3 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 4 Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty 1 1 1 1

VII Các yếu tố về sự hài lòng

1 Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 2 Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3 Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 4 Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị:

4. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

Nam

Nữ

5. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

18 – 25

Trên 55

36 – 45

26 – 35

46 – 55

7. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

Phổ thông

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau Đại học

8. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị:

1 - 3 triệu

3 - 5 triệu

5 - 7 triệu

7 - 9 triệu

Trên 9 triệu

Xin vui lòng cho biết họ và tên ...................................................................................

Địa chỉ email/SĐT.......................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần

nghiên cứu này!

Số lƣợng mẫu: 62

MÃ HÓA

6 nhân tố độc lập

- Chất lượng nước hoa: Q1->Q9

- Chất lượng bao bì : P1->P9

- Hệ thống phân phối : PL1->PL4

- Quảng cáo: A1->A4

- Khuyến mãi: PR1->PR3

- Uy tín thương hiệu: B1->B4

1 nhân tố phụ thuộc

- HAI LONG -> S1->S4

CHẠY KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY DÙNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Nhân tố “Chất lượng nước hoa”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.896

9

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Q1

.800

.873

25.34

49.047

Q2

.222

.912

24.63

60.499

Q3

.700

.881

25.13

50.114

Q4

.676

.884

25.10

54.220

Q5

.706

.881

24.73

52.333

Q6

.652

.885

25.31

51.659

Q7

.710

.880

25.03

49.442

Q8

.743

.879

25.06

52.061

Q9

.726

.879

24.71

49.324

Cronbach’s alpha >0.6, biến Q2<0.3 -> loại biến Q2

Chạy lại

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.912

8

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.813

.892

21.84

44.892

Q1

.711

.902

21.63

45.909

Q3

.696

.904

21.60

49.786

Q4

.691

.903

21.23

48.440

Q5

.658

.906

21.81

47.470

Q6

.696

.903

21.53

45.663

Q7

.761

.898

21.56

47.725

Q8

.727

.900

21.21

45.316

Q9

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Chất lượng bao bì ”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.897

9

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

P1

.628

.888

24.63

40.598

P2

.646

.887

24.42

40.477

P3

.814

.875

24.66

38.851

P4

.265

.911

25.18

45.427

P5

.703

.883

24.90

39.531

P6

.752

.878

25.00

37.607

P7

.739

.880

24.55

35.989

P8

.761

.878

24.26

38.096

P9

.651

.886

24.47

39.466

Cronbach’s alpha >0.6, biến P4<0.3 -> loại biến P4

Chạy lại

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.911

8

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

P1

.648

22.05

36.735

.905

P2

.653

21.84

36.760

.904

P3

.802

22.08

35.420

.893

P5

.701

22.32

35.960

.901

P6

.751

22.42

34.116

.896

P7

.749

21.97

32.425

.898

P8

.748

21.68

34.714

.896

P9

.671

21.89

35.643

.903

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Hệ thống phân phối”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.792

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PL1

10.42

10.477

.219

.909

PL2

10.53

7.860

.727

.681

PL3

10.47

6.679

.729

.669

PL4

10.58

7.329

.829

.628

Cronbach’s alpha >0.6, biến PL1<0.3 -> loại biến PL1

Chạy lại

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.909

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PL2

6.95

5.358

.788

.895

PL3

6.89

4.331

.794

.906

PL4

7.00

4.918

.898

.808

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Quảng cáo”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.769

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.699

.647

8.95

6.670

A1

.731

.622

8.32

6.189

A2

.701

.644

8.97

6.524

A3

.231

.885

8.31

8.642

A4

Cronbach’s alpha >0.6, biến A4<0.3 -> loại biến A4

Chạy lại

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.885

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

5.74

4.031

.832

.788

A1

5.11

4.069

.725

.883

A2

5.76

4.088

.774

.838

A3

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Khuyến mãi”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.901

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PR1

7.37

4.336

.887

.785

PR2

7.55

4.744

.769

.886

PR3

7.50

4.648

.757

.898

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Uy tín thương hiệu”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.791

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

B1

7.69

5.527

.655

.712

B2

7.63

5.844

.526

.779

B3

8.29

5.849

.624

.729

B4

7.69

5.790

.602

.739

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố phụ thuộc ”HÀI LÒNG”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.771

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

8.95

6.604

.661

.670

S1

9.29

6.767

.659

.674

S2

9.26

8.424

.271

.860

S3

9.32

5.534

.756

.605

S4

Cronbach’s alpha >0.6, biến S3<0.3 -> loại biến S3

Chạy lại

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.860

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

S1

5.94

4.160

.735

.803

S2

6.27

4.465

.682

.851

S4

6.31

3.396

.803

.740

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.756

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1.353E3

df

406

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

10.614

36.601

36.601

10.614

36.601

36.601

5.182

17.869

17.869

1

3.160

10.897

47.498

3.160

10.897

47.498

4.919

16.961

34.830

2

2.214

7.633

55.131

2.214

7.633

55.131

3.100

10.690

45.521

3

2.018

6.959

62.090

2.018

6.959

62.090

2.765

9.533

55.054

4

1.755

6.051

68.141

1.755

6.051

68.141

2.751

9.487

64.541

5

1.528

5.270

73.411

1.528

5.270

73.411

2.572

8.870

73.411

6

.876

3.022

76.433

7

.732

2.525

78.958

8

.674

2.326

81.284

9

.590

2.036

83.320

10

.578

1.994

85.314

11

.512

1.767

87.081

12

.457

1.576

88.656

13

.427

1.474

90.130

14

.403

1.390

91.520

15

.363

1.252

92.772

16

.333

1.148

93.920

17

.275

.947

94.867

18

.264

.909

95.776

19

.236

.812

96.588

20

.228

.788

97.376

21

97.966

22

.171

.590

98.509

23

.157

.543

98.896

24

.112

.387

99.239

25

.100

.343

99.534

26

.086

.295

99.745

27

.061

.211

99.899

28

.045

.154

100.000

29

.029

.101

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

Q8

.842

Q1

.781

Q9

.738

Q5

.731

Q3

.722

Q7

.704

Q6

.696

Q4

.648

P3

.813

P9

.796

P8

.740

P7

.702

P1

.694

P5

.692

P6

.672

P2

.662

PR1

.893

PR2

.815

PR3

.775

PL4

.881

PL2

.811

PL3

.786

A1

.843

A3

.838

A2

.764

B1

.822

B4

.818

B3

.747

B2

.626

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Các điều kiện phân tích EFA đều thỏa:

- KMO = 0.756>0.5, sig <0.05

- Tổng phương sai trích 73.411% >50%

- Các hệ số tải lên các nhân tố đều > 0.5

- Rút trích được 6 nhân tố độc lập

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.705

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

86.982

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.347

78.223

78.223

2.347

78.223

78.223

1

.420

14.004

92.227

2

.233

7.773

100.000

3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

S4

.920

S1

.882

S2

.850

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Các điều kiện phân tích EFA đều thỏa:

- KMO = 0.705>0.5, sig <0.05

- Tổng phương sai trích 78.223% >50%

- Các hệ số tải lên các nhân tố đều > 0.5

- Rút trích được 1 nhân tố PHỤ THUỘC

-

- Xin chào Anh/ Chị!

-

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện

chúng tôi đang tiến hành một nghiên cứu về “SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP”.

Anh/ Chị vui lòng dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng

tôi xin lưu ý Anh/ Chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các quan

điểm của Anh/ Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận

được sự cộng tác nhiệt tình của Anh/ Chị

- 1. Anh/Chị đã từng sử dụng nƣớc hoa cao cấp chƣa?

- Có. (Tiếp tục)

- Chưa ( thúc).

- 2. Anh/Chị đang sử dụng thƣơng hiệu nào trong các thƣơng hiệu sau:

- Mỹ phẩm Sài Gòn

Mỹ phẩm Avon

- Mỹ phẩm Oriflame

Khác (Nêu rõ)

- 3. Anh/Chị đang sử dụng nhãn hiệu nào trong các nhãn hiệu sau:

- Miss Elegence

Dreamlife

- Miss Vietnam N30 Khác (Nêu rõ)

- Eclat Femme

-

- Xin hãy cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị đối với các phát biểu

dưới đây:

-

( X là sản phẩm nước hoa Anh/ Chị đã mua )

PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

I Chất lượng nước hoa

1 Nước hoa có độ lỏng vừa phải, 2 Chất lượng sản phẩm ổn định 3 Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 4 Nước hoa giữ mùi khoảng 8h Mức độ đồng ý 1 1 1 1 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 2 2 2 2

5 1 2 3 4 5

Nước hoa có mùi phối hợp giữa hoa lài thủy tiên gỗ đàn hương Nước hoa có mùi phối hợp giữa của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ.

6 7 Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương 1 1

II Chất lượng bao bì

1 Hình dạng của chai đẹp 2 Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3 Vỏ chai thủy tinh trong, 4 Có tem chống hàng giả 5 Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 6 Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 7 Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 1 1 1 1 1 1 1

III Hệ thống phân phối

1 Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 2 Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 3 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 1 1 1

IV Quảng cáo

1 Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 2 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5

3 1

.Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản phẩm V Khuyến mãi

1 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 1 1 1

VI Uy tín thương hiệu

1 Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 2 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 3 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 4 Tôi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty 1 1 1 1

VII Các yếu tố về sự hài lòng

1 Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5 3 4 5

- Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị:

-

- 4. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

-

- Nam

Nữ

- 5. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

-

- 18 – 25

Trên 55

36 – 45

- - 26 – 35

46 – 55

- 7. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

- - Phổ thông

Trung cấp

Cao đẳng

- - Đại học

Sau Đại học

- - 8. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị:

-

- 1 - 3 triệu

3 - 5 triệu

5 - 7 triệu

- - 7 - 9 triệu

Trên 9 triệu

- - Xin vui lòng cho biết họ và tên ...............................................................................

- Địa chỉ email/SĐT ..................................................................................................

-

- Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho

1 1 1 2 2 2 3 4 5 3 4 5 3 4 5 2 Tôi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3 Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 4 Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X -

phần nghiên cứu này!

-

Số lƣợng mẫu: 295

MÃ HÓA

6 nhân tố độc lập

- Chất lượng nước hoa: QF1->QF7

- Chất lượng bao bì : PF1->PF7

- Hệ thống phân phối : PLF1->PLF3

- Quảng cáo: A1->A4

- Khuyến mãi: PRF1->PRF3

- Uy tín thương hiệu: BF1->BF4

1 nhân tố phụ thuộc

- HAI LONG -> SF1->SF3

MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH TÍNH

GIOITINH

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

1

96

32.5

32.5

32.5

2

199

67.5

67.5

100.0

Total

295

100.0

100.0

THUNHAP

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

1

59

20.0

20.0

20.0

2

50

16.9

16.9

36.9

3

63

21.4

21.4

58.3

67

22.7

22.7

81.0

4

56

19.0

19.0

100.0

5

Total

295

100.0

100.0

DOTUOI

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

1

48

16.3

16.3

16.3

85

28.8

28.8

45.1

2

51

17.3

17.3

62.4

3

111

37.6

37.6

100.0

4

Total

295

100.0

100.0

MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƢỢNG

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

QF1

295

1

5

3.02

1.120

QF2

295

1

5

3.42

1.283

QF3

295

1

5

3.22

1.210

QF4

295

1

5

3.19

1.293

QF5

295

1

5

3.13

1.332

QF6

295

1

5

2.97

1.342

QF7

295

1

5

2.76

1.420

PF1

295

1

5

3.07

.980

PF2

295

1

5

3.01

.944

PF3

295

1

5

2.80

1.006

PF4

295

1

5

2.89

1.075

PF5

295

1

5

2.99

1.192

PF6

295

1

5

3.13

1.181

PF7

295

1

5

3.15

1.113

PLF1

295

1

5

3.56

1.257

PLF2

295

1

5

3.26

1.101

PLF3

295

1

5

3.19

1.092

AF1

295

1

5

2.52

1.062

AF2

295

1

5

2.93

1.007

AF3

295

1

5

2.85

1.048

PRF1

295

1

5

2.47

1.203

PRF2

295

1

5

3.03

1.238

PRF3

295

1

5

2.80

1.156

BF1

295

1

5

3.76

1.189

BF2

295

1

5

3.21

1.190

BF3

295

1

5

3.58

1.267

BF4

295

1

5

3.14

1.107

SF1

295

1

5

3.14

1.126

SF2

295

1

5

2.97

.975

SF3

295

1

5

2.95

1.006

Valid N (listwise)

295

CHẠY KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY DÙNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Nhân tố “Chất lượng nước hoa”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.874

7

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

QF1

18.69

36.161

.668

.856

QF2

18.29

35.058

.639

.858

QF3

18.49

35.230

.677

.854

QF4

18.52

35.162

.625

.860

QF5

18.58

34.122

.675

.854

QF6

18.74

34.404

.648

.857

QF7

18.96

33.539

.660

.856

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Chất lượng bao bì ”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.880

7

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PF1

17.98

25.656

.633

.867

PF2

18.03

25.465

.688

.861

PF3

18.25

25.643

.613

.869

PF4

18.15

24.774

.652

.865

PF5

18.05

23.844

.656

.865

PF6

17.92

23.116

.739

.853

PF7

17.89

24.111

.691

.860

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Hệ thống phân phối”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.823

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PLF1

6.44

3.819

.697

.740

PLF2

6.75

4.456

.680

.755

PLF3

6.82

4.538

.665

.769

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Quảng cáo”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.806

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

AF1

5.78

3.472

.608

.783

AF2

5.37

3.316

.729

.658

AF3

5.44

3.459

.629

.761

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Khuyến mãi”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.783

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PRF1

5.83

4.432

.621

.705

PRF2

5.28

4.140

.665

.656

PRF3

5.51

4.768

.579

.750

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố” Uy tín thương hiệu”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.800

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

BF1

9.92

8.701

.576

.768

BF2

10.47

8.454

.620

.747

BF3

10.10

7.922

.649

.732

BF4

10.54

8.902

.610

.752

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Nhân tố phụ thuộc ”HÀI LÒNG”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.832

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SF1

5.92

3.299

.657

.810

SF2

6.09

3.489

.773

.694

SF3

6.10

3.697

.659

.800

Các biến đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.882

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3.929E3

df

351

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

8.643

32.013

32.013

8.643

32.013

32.013

4.280

15.851

15.851

2

2.498

9.250

41.263

2.498

9.250

41.263

4.026

14.910

30.760

3

2.163

8.009

49.272

2.163

8.009

49.272

2.596

9.616

40.376

4

1.697

6.287

55.559

1.697

6.287

55.559

2.322

8.601

48.977

5

1.365

5.054

60.614

1.365

5.054

60.614

2.167

8.025

57.002

6

1.157

4.285

64.898

1.157

4.285

64.898

2.132

7.896

64.898

7

.884

3.274

68.172

8

.821

3.040

71.212

9

.753

2.789

74.001

10

.660

2.443

76.444

11

.597

2.211

78.656

12

.580

2.147

80.803

13

.509

1.886

82.689

14

.483

1.788

84.477

15

.471

1.745

86.223

16

.425

1.575

87.798

17

.403

1.492

89.290

18

.382

1.413

90.703

19

.363

1.346

92.049

20

.323

1.195

93.243

21

.316

1.171

94.415

1.131

95.545

.305

22

1.068

96.613

.288

23

1.018

97.631

.275

24

.948

98.579

.256

25

.774

99.353

.209

26

.647

100.000

.175

27

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

.774

PF6

.770

PF2

.728

PF7

.699

PF5

.695

PF3

.682

PF1

.681

PF4

QF3

.796

QF7

.751

QF5

.699

QF6

.679

QF4

.670

QF2

.669

QF1

.660

.385

BF2

.756

BF4

.741

BF3

.696

BF1

.676

AF3

.816

AF2

.790

AF1

.740

PRF2

.836

PRF1

.813

PRF3

.809

PLF1

.303

.765

PLF3

.751

PLF2

.726

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Các điều kiện phân tích EFA:

- KMO = 0.882>0.5, sig <0.05

- Tổng phương sai trích 64.898% >50%

- Các hệ số tải nhân tố: QF1 tải lên đồng thời 2 nhân tố 2 và 4, hiệu số <0.30. Vì thế loại biến quan sát QF1.

Chạy lại EFA cho nhân tố độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.878

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3.687E3

df

325

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon

ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

8.292

31.891

31.891

8.292

31.891

31.891

4.250

16.346

16.346

2

2.285

8.790

40.681

2.285

8.790

40.681

3.572

13.738

30.084

3

2.156

8.293

48.974

2.156

8.293

48.974

2.590

9.962

40.047

4

1.691

6.503

55.477

1.691

6.503

55.477

2.237

8.604

48.651

5

1.363

5.241

60.718

1.363

5.241

60.718

2.149

8.264

56.914

6

1.153

4.435

65.153

1.153

4.435

65.153

2.142

8.239

65.153

.867

3.336

68.489

7

.820

3.155

71.644

8

.750

2.884

74.528

9

.659

2.535

77.063

10

.588

2.260

79.323

11

.570

2.192

81.515

12

.494

1.898

83.413

13

.477

1.833

85.247

14

.457

1.757

87.003

15

.423

1.626

88.629

16

.391

1.505

90.135

17

.364

1.401

91.536

18

.335

1.290

92.826

19

.317

1.219

94.045

20

.305

1.174

95.219

21

.294

1.131

96.350

22

.284

1.093

97.443

23

.268

1.030

98.473

24

.212

.816

99.290

25

.185

.710

100.000

26

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

PF2

.772

PF6

.769

PF7

.733

PF3

.702

PF5

.693

PF1

.680

PF4

.677

QF3

.792

QF7

.757

QF5

.697

QF6

.687

QF2

.674

QF4

.664

BF2

.759

BF4

.741

BF3

.700

BF1

.673

AF3

.813

AF2

.805

AF1

.748

PRF2

.837

PRF1

.817

PRF3

.807

PLF1

.306

.765

PLF3

.757

PLF2

.728

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Các điều kiện phân tích EFA đều thỏa:

- KMO = 0.878>0.5, sig <0.05

- Tổng phương sai trích 65.153% >50%

- PLF1 tải lên 2 nhân tố 1 và 6 với hiệu số >0.3 -> giữ lại PLF1 cho nhân tố 6

- Các hệ số tải lên các nhân tố đều > 0.5

- Rút trích được 6 nhân tố ĐỘC LẬP

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.693

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

364.704

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.262

75.396

75.396

2.262

75.396

75.396

1

.466

15.520

90.916

2

.273

9.084

100.000

3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

SF2

.909

SF3

.849

SF1

.845

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Các điều kiện phân tích EFA đều thỏa:

- KMO = 0.693>0.5, sig <0.05

- Tổng phương sai trích 75.396% >50%

- Các hệ số tải lên các nhân tố đều > 0.5

- Rút trích được 1 nhân tố PHỤ THUỘC

Tính nhân số đại diện cho các nhân tố rút trích đƣợc để phục vụ cho việc chạy

COMPUTE AF=mean(AF1,AF2,AF3).

EXECUTE.

COMPUTE BF= mean(BF1,BF2,BF3,BF4).

EXECUTE.

COMPUTE PLF=mean(PLF1,PLF2,PLF3).

EXECUTE.

COMPUTE PF=mean(PF1,PF2,PF3,PF4,PF5,PF6,PF7).

EXECUTE.

COMPUTE QF=mean(QF2,QF3,QF4,QF5,QF6,QF7).

EXECUTE.

COMPUTE PRF=mean(PRF1,PRF2,PRF3).

EXECUTE.

COMPUTE SF=mean(SF1,SF2,SF3).

tƣơng quan, hồi quy

EXECUTE.

CHẠY TƢƠNG QUAN

Correlations

SF

AF

BF

PLF

PF

QF

PRF

SF

Pearson Correlation

1

.462**

.649**

.580**

.595**

.632**

.275**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

295

295

295

295

295

295

295

AF

Pearson Correlation

.462**

1

.250**

.316**

.418**

.452**

.083

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.158

N

295

295

295

295

295

295

295

BF

Pearson Correlation

.649**

.250**

1

.531**

.468**

.463**

.245**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

295

295

295

295

295

295

295

PLF

Pearson Correlation

.580**

.316**

.531**

1

.533**

.407**

.191**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.001

.000

N

295

295

295

295

295

295

295

PF

Pearson Correlation

.595**

.418**

.468**

.533**

1

.428**

.156**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.007

.000

N

295

295

295

295

295

295

295

QF

Pearson Correlation

.632**

.452**

.463**

.407**

.428**

1

.193**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.001

.000

N

295

295

295

295

295

295

295

PRF

Pearson Correlation

.275**

.083

.245**

.191**

.156**

.193**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.158

.000

.001

.007

.001

N

295

295

295

295

295

295

295

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Kết quả chạy tương quan Ok, đủ điều kiện để phân tích hồi quy

CHẠY HỒI QUY

Variables Entered/Removedb

Variables

Variables

Model

Entered

Removed

Method

1

. Enter

PRF, AF, BF, PF, QF, PLFa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: SF

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R

R Square

Square

Estimate

1

.807a

.652

.645

.53522

a. Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF

b. Dependent Variable: SF

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

154.513

6

25.752

89.896

.000a

Residual

82.502

288

.286

Total

237.015

294

a. Predictors: (Constant), PRF, AF, BF, PF, QF, PLF

b. Dependent Variable: SF

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant)

-.373

.158

-2.364

.019

.130

.041

.128

3.135

.002

.728

1.373

AF

.287

.043

.301

6.750

.000

.609

1.643

BF

.137

.041

.151

3.373

.001

.601

1.665

PLF

.208

.049

.189

4.226

.000

.602

1.662

PF

.249

.039

.278

6.379

.000

.639

1.566

QF

.070

.032

.078

2.172

.031

.928

1.077

PRF

a. Dependent Variable: SF

Kết quả chạy hồi quy

- R bình phương hiệu chỉnh 64.5%, sig <0.05

- Độ lớn beta: BF>QF>PF>PLF>AF>PRF

- VIF<2: vấn đề đa cộng tuyến không ảnh hưởng đáng kế đến kết quả hồi quy