Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM (cid:1) (cid:2)(cid:1) (cid:3) (cid:4) (cid:3) (cid:1) LÊ THỊ LAN HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

CỦA VIETTEL CAMBODIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM (cid:1) (cid:2)(cid:1) (cid:3) (cid:4) (cid:3) (cid:1) LÊ THỊ LAN HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

CỦA VIETTEL CAMBODIA

Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này do

chính tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan, ñồng thời ñược

sự góp ý hướng dẫn của GS-TS. Nguyễn Đông Phong ñể hoàn tất luận văn. Luận

văn này không trùng với bất kỳ luận văn nào khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Ngày 04 tháng 10 năm 2011

Học viên

Lê Thị Lan Hương

Lớp: Thương Mại K18

MỤC LỤC

Trang

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

1. Lý do chọn ñề tài .......................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3

4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình ............................................................. 4

5. Tính mới của ñề tài nghiên cứu .................................................................... 5

6. Bố cục của ñề tài nghiên cứu ....................................................................... 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ .... 6

1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ .................................. 6

1.1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................. 6

1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ ............................................................... 11

1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược marketing ................................................... 11

1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................... 13

1.2.1 Khái niệm dịch vụ..................................................................................... 13

1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông ................................ 13

1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông ....................................... 14

1.3 Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ ..................................................... 18

1.4 Chiến lược marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ ........................... 20

1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................................. 20

1.4.2 Chiến lược giá (Price) ................................................................................ 21

1.4.3 Chiến lược phân phối (Place) ................................................................... 22

1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................................... 22

1.4.5 Chiến lược con người (People) .................................................................. 22

1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .................................... 23

1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................................ 23

1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới ........................... 23

1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ ........................................ 23

1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam ............................. 26

1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia.............................................. 27

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ

GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA

2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường

Cambodia

2.1.1 Tổng quan về Cambodia ...................................................................... 30

2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia ................. 33

2.1.2.1 Thị trường di ñộng ñầu năm 2011 ............................................. 33

2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng ñược yêu thích ..................................... 36

2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng Cambodia ..................................................................... 38

2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ

giá trị gia tăng tại Cambodia ................................................................. 39

2.1.3 Hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của ñối thủ cạnh tranh .. 43

2.1.3.1 CellCard (Mobitel) .................................................................... 43

2.1.3.2 Mfone ....................................................................................... 45

2.1.3.3 Smart Mobile ............................................................................ 46

2.2 Thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ................. 47

2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia ............................................................ 47

2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel

Cambodia ....................................................................................................... 49

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................. 51

2.2.2.2 Chiến lược giá (Price)................................................................ 51

2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) .................................................... 53

2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................... 54

2.2.2.5 Chiến lược con người (People).................................................. 56

2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .. 56

2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................ 56

2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng Viettel

Cambodia .............................................................................................................. …57

2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 57

2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng

của Viettel Cambodia ..................................................................................... 58

2.4 Phân tích ma trận SWOT về chiến lược Marketing của Viettel Cambodia ....... 63

2.4.1 Điểm mạnh ........................................................................................... 63

2.4.2 Điểm yếu .............................................................................................. 64

2.4.3 Cơ hội ................................................................................................... 65

2.4.4 Thách thức ............................................................................................ 66

Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 68

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA

TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA

3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của Viettel Cambodia .................................... 69

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 2011-2015 .......................................................... 69

3.1.2 Sứ mạng kinh doanh .............................................................................. 69

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh .............................................................................. 69

3.1.4 Mục tiêu Marketing .............................................................................. 70

3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel

Cambodia .................................................................................................................. 71

3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến

năm 2015 ................................................................................................................... 72

3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................. 72

3.2.2 Chiến lược giá (Price) ........................................................................... 74

3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) ................................................................ 75

3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ........................................................... 78

3.2.5 Chiến lược con người (People) ............................................................. 81

3.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............. 82

3.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ .................................................................. 83

3.3 Giải pháp nhằm hỗ trợ chiến lược ñề ra .............................................................. 84

3.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực................................................................. 84

3.3.2 Giải pháp về công nghệ ......................................................................... 85

3.3.3 Giải pháp về ngân sách marketing ........................................................ 85

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Calltune: tên gọi dịch vụ nhạc chờ của Cellcard.

Call Center: Trung tâm giải ñáp khách hàng.

CRBT (Caller Ring Back Tones): là tên gọi của dịch vụ nhạc chờ nói chung.

MCA (Missed Call Alert): dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ bằng tin nhắn.

MMS (Multimedia Messaging Service): tin nhắn ña phương tiện.

Imuzik: tên gọi của dịch vụ nhạc chờ của Viettel Cambodia.

GPRS (General Packet Radio Service): dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp – là dịch

vụ thuê bao di ñộng có thể kết nối internet bằng ñiện thoại.

GSM (Global System Mobile Communication): hệ thống truyền thông di ñộng

toàn cầu.

GTGT: giá trị gia tăng.

SMS (Short Message Services): tin nhắn ngắn.

WAP (Wireless Application Protocol): chuẩn kết nối không dây của ñiện thoại di

ñộng với internet.

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ

Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực

Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng

Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại Cambodia

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp

Bảng 2.5: Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng

Bảng 2.6: Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ

Bảng 2.7: Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia

Bảng 2.8: Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh

Bảng 2.9: Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng

Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel

Hình 2.1: Cửa hàng di ñộng của Cellcard

Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị

Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo”

Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ Imuzik

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn ñề tài

Ngày nay với xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ

của kinh tế thế giới ñã ñặt ra vấn ñề về năng lực cạnh tranh cho các doanh

nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ di ñộng nói riêng. Tuy nhiên do

dịch vụ mang tính vô hình hay phi vật chất, tính không lưu giữ ñược... nên

hoạt ñộng cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng cũng có

những ñiểm riêng biệt.

Khác với các ngành khác, chất lượng dịch vụ viễn thông ñược thể hiện

rất rõ, dễ cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt khi không ñáp ứng ñòi hỏi của

người tiêu dùng. Bên cạnh ñó, ngoài những yêu cầu cơ bản của người tiêu

dùng như nhắn tin và gọi thì các dịch vụ tăng thêm như tải trò chơi, hình ảnh,

nhạc chờ… là những dịch vụ ñược khách hàng quan tâm và càng ngày càng

có yêu cầu cao hơn cho những dịch vụ này.

Vì thế, một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di

ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau:

- Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thông, khả năng làm cho dịch

vụ có tính riêng biệt. Và

- Vấn ñề triển khai và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)

trên mạng viễn thông;

Trong những năm gần ñây Tập ñoàn Viettel bắt ñầu thực hiện ñầu tư về

lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ra nước ngoài. Viettel ñược xem là một

trong những công ty/tập ñoàn của Việt Nam tiên phong trong việc ñầu tư ra

nước ngoài. Các thị trường ñã ñược triển khai là: Cambodia, Lào, Haiti,

Mozambic; Và thị trường chuẩn bị triển khai là Peru.

Ở thị trường Cambodia, các nhà cung cấp di ñộng như Mobitel (hay còn

gọi Cellcard) ñã có kinh nghiệm gần 10 năm tại thị trường Cambodia với vị

thế hàng ñầu trên thị trường, hay vị trí thứ 2 như Mfone ñã kịp thời chiếm

lĩnh thị trường. Vì vậy, với vai trò là một công ty nước ngoài ñầu tư 100%

2

vốn vào thị trường di ñộng vốn ñang cạnh tranh khốc liệt (với 9 nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng vào thời ñiểm trước tháng 1/2011 và 8 nhà cung cấp sau

tháng 01/2011), cùng với những khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ, Viettel

Cambodia (tên gọi của Viettel tại thị trường Cambodia) - hoạt ñộng dưới

thương hiệu Metfone sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển thuê

bao cũng như ñưa dịch vụ cung cấp ñến với người dùng. Đặc biệt, các dịch

vụ GTGT nói chung càng ngày càng ña dạng – phong phú; nên việc giới

thiệu dịch vụ ñến khách hàng cũng còn rất nhiều hạn chế.

Trong khi các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng khác (như Cellcard, Mfone,

Smart Mobile) ñang tập trung vào việc phát triển các dịch vụ GTGT thì

Viettel Cambodia mới bắt ñầu tìm hiểu thị trường và phát triển thuê bao. Vì

vậy, Viettel Cambodia có xuất phát ñiểm sau các nhà cung cấp khác rất nhiều

và về dài hạn việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng sẽ do

các dịch vụ GTGT quyết ñịnh; nên Viettel Cambodia ñưa mục tiêu tập trung

ña dạng hóa dịch vụ GTGT từ giữa năm 2010. Và ñến cuối năm 2011, cùng

với mục tiêu trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” thì

việc ñẩy mạnh và ñưa dịch vụ GTGT ñến gần hơn với khách hàng là vấn ñề

ưu tiên hàng ñầu của Viettel Cambodia.

Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho dịch vụ

GTGT phù hợp không chỉ giúp quảng bá cho thương hiệu của Viettel

Cambodia trên thị trường và góp phần nâng cao thị phần, mà còn ñưa ra kim

chỉ nam cho ñịnh hướng phát triển những dịch vụ GTGT trong thời gian tới

nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Vì những lý do trên mà tác giả chọn ñề tài “Chiến lược Marketing cho

dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia” với hy vọng có ý nghĩa thực

tiễn và góp phần nhỏ cho Viettel Cambodia nâng cao vị thế cạnh tranh của

mình trên thị trường thông qua việc phát triển dịch vụ GTGT trong thời gian

sắp tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu

3

- Phân tích tình hình phát triển cũng như thực tế marketing dịch vụ

GTGT của các Viettel Cambodia.

- Đề xuất một số chiến lược marketing cho các dịch vụ GTGT của

Viettel Cambodia nhằm cung cấp dịch vụ GTGT ñến khách hàng một cách

nhanh nhất, hiệu quả nhất. Từ ñó tăng tính cạnh tranh của Viettel Cambodia

tại thị trường Cambodia.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt ñộng marketing của các dịch vụ GTGT

của Viettel Cambodia.

- Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ GTGT rất ña dạng và phong phú, vì

vậy ñề tài chỉ tập trung phân tích làm rõ các dịch vụ chủ ñạo – là nhạc chờ,

GPRS, báo cuộc gọi nhỡ - những dịch vụ nhìn chung mang lại doanh thu

chính cho các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng. Đồng thời ñề tài sẽ phân tích thị

trường ở Cambodia và tập trung vào những ñối thủ cạnh tranh lớn tại thị

trường này như Mobitel, Mfone, Smart Mobile.

4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình

- Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1: Tiến ñộ tổng quát của nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng.

Và tương ứng có hai giai ñoạn nghiên cứu: giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ và

giai ñoạn nghiên cứu chính thức.

Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp

nghiên cứu ñịnh tính bằng cách thảo luận nhóm nhân viên tập trung. Nhóm

này bao gồm 6 nhân viên Phòng dịch vụ giá trị gia tăng và 10 nhân viên ở

các phòng khác (Phòng Kinh Doanh, Phòng Truyền Thông, Trung Tâm

4

Chăm Sóc Khách Hàng). Nội dung thảo luận bao gồm các dịch vụ GTGT mà

khách hàng ñang quan tâm, những hoạt ñộng marketing về dịch vụ GTGT

chủ yếu của Viettel Cambodia và các ñối thủ khác. Với những ý kiến thu

thập ñược từ nhóm nhân viên ở trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của

các Trưởng Phòng, Giám Đốc Trung tâm và Ban Giám Đốc công ty về các

vấn ñề nêu trên. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ của 2 nhóm ñối tượng,

tác giả tiến hành ñiều chỉnh, bổ sung ñể hoàn thành bảng câu hỏi.

Giai ñoạn nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp

nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ

lục 4: Bảng câu hỏi). Đặc ñiểm cụ thể của mẫu nghiên cứu ñược mô tả ở mục

2.3.1.

Các thông tin thu thập ñược xử lý bằng phần mềm SPSS (kết quả

nghiên cứu chi tiết ở Phụ lục 5)

Vấn ñề nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu

Cơ sở khoa học của chiến lược marketing

Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận nhóm

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu ñịnh lượng

Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập bằng phần mềm SPSS

Kết luận và ñề xuất giải pháp

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

5

Khác với quy trình nghiên cứu khác, bước hoàn chỉnh bảng câu hỏi của

luận văn này phải thông qua bước dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer.

Trước khi thực hiện dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành giải thích rõ

từng câu hỏi cho người dịch.

Sau khi hoàn thành việc dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát

thử vài mẫu (nhân viên của công ty) và hỏi ý nghĩa của từng câu hỏi trong

bảng câu hỏi ñể một lần nữa khẳng ñịnh việc dịch từ tiếng Việt qua tiếng

Khmer không làm sai nghĩa của bảng câu hỏi.

5. Tính mới của ñề tài

Hiện tại ñã có nhiều ñề tài về Viettel tại Việt Nam cũng như tại các thị

trường khác. Tuy nhiên các ñề tài ñó ñang tìm hiểu về khả năng cạnh tranh

nói chung của Viettel khi ñầu tư ra nước ngoài. Hoặc:

Các ñề tài khác tìm hiểu về dịch vụ GTGT nhưng chỉ mới gói gọn tại

thị trường Việt Nam.

Đề tài này có ñiểm khác biệt ở chiến lược Marketing dành riêng cho

dịch vụ giá trị gia tăng và tại thị trường Cambodia.

6. Bố cục của ñề tài

Đề tài ñược bố cục theo 3 chương chính

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing các dịch vụ giá trị gia tăng

của Viettel Cambodia

Chương 3: Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của

Viettel Cambodia ñến năm 2015

6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều cách ñịnh nghĩa Marketing khác nhau, như:

- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán ñược những

hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay:

- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay:

- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay:

- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường ñể thỏa mãn nó.

- Và chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội

mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

của mình thông qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường.

Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Rất nhiều người ñã nhầm lẫn khi

ñồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.

Cho nên nhiều người ñã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu

tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng

Marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều

khi không phải chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nhà kinh doanh

nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản

xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác ñịnh giá cả thích hợp cho

các sản phẩm ñó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu

quả thì chắc chắn số hàng hóa ñó sẽ ñược tiêu thụ dễ dàng.

Theo ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ñề

quản lý, ñã nói về vấn ñề này như sau: “Mục ñích của marketing không cần thiết

là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ ñến

mức ñộ hàng hóa hay dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó ñược

tiêu thụ”

Điều ñó hoàn toàn không có nghĩa là việc ñẩy mạnh và kích thích tiêu thụ

không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách ñúng ñắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ

7

phận của “Marketing-Mix” ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ

ñoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa ñể ñạt

ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường.

Và Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu như sau: Marketing là một

dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong mốn của

họ thông qua trao ñổi.

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: NHU CẦU,

MONG MUỐN, YÊU CẦU, HÀNG HÓA, TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ THỊ

TRƯỜNG.

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9”

NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU

Tư duy marketing bắt ñầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con

người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở ñể nương thân.

Ngoài ra người ta còn rất ham muốn ñược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ

khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những

hàng hoá dịch vụ cơ bản.

Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.

NHU CẦU là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược

Nhu cầu của con người rất ña dạng và phức tạp: Người ta cần có thức ăn,

quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa ñể tồn

tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing

tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân

con người.

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” [3]

MONG MUỐN là một nhu cầu có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn

hóa và nhân cách của cá thể.

Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu

cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý

8

trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít,

nhưng mong muốn của họ thì nhiều.

Các nhà sản xuất luôn hướng hoạt ñộng của mình vào việc kích thích ham

muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những mối sản phẩm

mình có và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện

thoả mãn một hay nhiều nhu cầu ñặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu

mà nhu cầu tự nó ñã tồn tại.

YÊU CẦU là mong muốn ñược kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán.

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực ñể thỏa

mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào

thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho

phép.

Những ñiểm khác biệt nêu trên ñã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường

thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra

nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà

họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu

cầu ñã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố

ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác ñộng ñến

những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu

về ñịa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo

ra nhu cầu về ñịa vị xã hội. Họ tác ñộng ñến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm

thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.

HÀNG HÓA là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn ñược mong muốn hay

nhu cầu và ñược cung ứng cho thị trường nhằm mục ñích thu hút sự chú ý, mua,

sử dụng hay tiêu dùng.

Chính những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về

những thứ hàng hóa ñể thỏa mãn chúng.

9

Vấn ñề ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình

muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau ñó tạo ra thứ hàng hóa

có thể thỏa mãn ñầy ñủ nhất những nhu cầu ấy.

Khái niệm “hàng hóa” không chỉ giới hạn ở những ñối tượng có hình thể.

Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn ñược

nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, ñịa

ñiểm, tổ chức, loại hình hoạt ñộng và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết ñịnh xem

chương trình giải trí nào trên ti vi, ñi nghỉ ở ñâu, giúp ñỡ tổ chức nào, ủng hộ

những ý tưởng nào.

TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH

TRAO ĐỔI là hành vi nhận từ một người nào ñó thứ mà mình muốn và ñưa

lại cho người ñó một thứ gì ñó.

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản

phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết ñược ý nghĩa của marketing. Markerting

xuất hiện khi người ta quyết ñịnh thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông

qua trao ñổi. Trao ñổi là một trong bốn cách ñể người ta có ñược các sản phẩm:

- Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn ñói bằng

cách săn bắn, ñánh cá hay hái lượm trái cây. Trong trường hợp này,

không có thị trường và cũng không có marketing.

- Cách thứ hai là cưỡng ñoạt. Những người ñói có thể cướp giật hay ñánh

cắp thức ăn của những người khác.

- Cách thứ ba là ñi xin. Những người ñói có thể ñến xin người khác thức

ăn. Họ không có thứ gì hữu hình ñể trao ñổi, ngoại trừ lời cảm ơn.

- Cách thứ tư là trao ñổi. Những người ñói có thể ñem ñến người khác tiền,

loại hàng hoá khác hay dịch vụ ñể ñổi lấy thức ăn.

Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao ñổi là có

nhiều ưu ñiểm nhất. Ở ñây con người không xâm phạm ñến quyền lợi của người

khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện của ai cả. Không phải tự làm ra bất

kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái ñó hay không. Có thể tập trung sản

10

xuất những thứ mà mình thông thạo rồi ñem chúng ñi ñổi lấy những thứ cần

thiết do người khác làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm trong xã hội tăng lên.

GIAO DỊCH là một cuộc trao ñổi mang tính chất thương mại những vật có

giá trị giữa hai bên.

Nếu như trao ñổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì ñơn vị

ño lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. Giao dịch là một vụ mua

bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch hàng ñổi hàng cũng có thể là mua bán

dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ ñể

ñổi lấy việc khám bệnh…

Giao dịch ñòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những ñiều kiện

thực hiện ñã ñược thoả thuận, thời gian thực hiện ñã thoả thuận, ñịa ñiểm thực

hiện ñã ñược thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn

và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện ñúng các phần cam kết của mình.

Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có

“luật hợp ñồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả ñều bị thua

thiệt.

THỊ TRƯỜNG là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Lúc ñầu thuật ngữ thị trường ñược hiểu là nơi mà người mua và người bán

gặp nhau ñể trao ñổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà

kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập thể những người mua và

người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể,

như thị trường nhà ñất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm

marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành

thị trường.

Như vậy, khái niệm thị trường ñã ñưa ta quay lại ñiểm xuất phát là khái niệm

marketing.

Marketing có nghĩa là hoạt ñộng của con người diễn ra trong mối quan hệ

với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường ñể biến những trao

11

ñổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục ñích là thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn của con người.

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 10-17”

[3]

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là tổng hợp các hoạt ñộng của doanh nghiệp dịch vụ nhằm

thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mời

khách hàng tham gia tiêu dùng dịch vụ.

Marketing dịch vụ ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm

dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh

tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã

hội.

1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược Marketing

Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh

doanh là ñã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những công trình nghiên cứu và luận ñiểm về

marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, ñã ñược khắp

thế giới nhìn nhận. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong

hoạt ñộng của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau.

Quan ñiểm của các nhà lãnh ñạo về marketing có thể chia thành 4 cấp ñộ phổ

biến nhất như dưới ñây:

1.1.3.1 Cấp ñộ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo

Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" ñơn giản chỉ là làm quảng

cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của chúng

ta trước ñây không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ ñơn giản là làm

quảng cáo hay thuê PG ñi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết

về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ

media.

12

Đối với nhóm này, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng

cáo, hay một chương trình khuyến mãi.

1.1.3.2 Cấp ñộ 2: Marketing là 4P

Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm này nhận

thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, ñịnh giá, tổ chức phân phối và

hoạch ñịnh những chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu ñể hỗ trợ

sản phẩm thâm nhập thị trường.

Nhóm này thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing

mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn ñịnh giá bán, tổ chức

kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị ñể hỗ trợ hoạt ñộng kinh doanh.

1.1.3.3 Cấp ñộ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và ñịnh

vị

Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng ñể làm marketing cần

phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau ñó chọn thị

trường mục tiêu (Targeting) và ñịnh vị doanh nghiệp (Postioning) ñể khai thác

cơ hội thị trường.

Nhóm này thể hiện tư duy ñịnh hướng thị trường qua việc khai thác thông tin

thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc ñể chia thị

trường ra thành nhiều thị trường nhỏ, và sau ñó họ chọn thị trường ñể phục vụ

rồi ñịnh vị doanh nghiệp của mình ñể khai thác cơ hội kinh doanh.

1.1.3.4 Cấp ñộ 4: Marketing là triết lý công ty

Nhóm này xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong

công ty từ cấp quản lý cho ñến công nhân sản xuất ñều thấm nhuần và nhận thức

ñược vai trò của họ trong việc ñạt ñược mục tiêu marketing của công ty.

Nhóm này tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua

việc giành ñược, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nhóm này cũng thể hiện quan ñiểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách

13

nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt ñộng

của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho ñến các hoạt ñộng sản xuất kinh

doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục ñích cuối cùng là chiếm ñược

sự hài lòng khách hàng.

1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện ñại. Xã hội càng

phát triển, trình ñộ chuyên môn hóa và phân công lao ñộng xã hội càng cao thì

lĩnh vực dịch vụ càng phát triển ñể ñáp ứng nhu cầu ña dạng của xã hội.

Vì vậy, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.

Và dịch vụ ñược hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt ñộng và nghiệp vụ thương

mại khác nhau. Có rất nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy ñược và không dẫn ñến sự

chiếm ñoạt một cái gì ñó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không

liên quan ñến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 478” [3]

1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông

Một cách tổng quát, nhóm các dịch vụ viễn thông bao gồm:

1.2.2.1 Dịch vụ cơ bản

Là dịch vụ truyền ñưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn

thông hoặc Internet mà không làm thay ñổi loại hình hoặc nội dung thông tin.

1.2.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng

Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ

bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng

lưu trữ, khôi phục thông tin ñó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.

Tùy theo ñặc trưng từng thị trường và căn cứ phân loại mà chúng ta có

thể phân dịch vụ GTGT thành nhiều nhóm khác nhau. Tuy nhiên trong phạm

14

vi ñề tài này và tại thị trường Cambodia, các dịch vụ GTGT ñược phân làm

năm nhóm chính:

- Dịch vụ nhạc chờ: là dịch vụ cho phép khách hàng cài ñặt các bản

nhạc, ca khúc hoặc những âm thanh ñộc ñáo ñể người gọi ñến ñược thưởng

thức trong khi chờ người nghe nhấc máy.

- Các dịch vụ cơ bản của nhà cung cấp (bao gồm GPRS – General

Packet Radio Service; báo cuộc gọi nhỡ; chia sẻ tiền cho thuê bao trả trước;

gửi tin nhắn ñề nghị thuê bao khác gọi lại).

- Nhóm các dịch vụ trên nền 3G: ñiển hình của nhóm này là dịch vụ

MobileTV, khách hàng có thể xem các kênh truyền hình yêu thích ngay trên

ñiện thoại di ñộng của mình.

- Nhóm các dịch vụ trên nền thoại: khách hàng gọi ñiện thoại lên ñầu

số dịch vụ và có thể: truy vấn thông tin (giá cả, khuyến mãi…), chơi trò chơi

trúng thưởng, trả lời câu hỏi trúng thưởng…

- Nhóm các dịch vụ trên nền SMS: khách hàng nhắn tin lên ñầu số

dịch vụ và nhận thông tin hoặc tham gia chương trình (tùy theo thực tế).

1.2.2.3 Dịch vụ kết nối internet

Là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và kết nối với internet quốc tế.

1.2.2.4 Dịch vụ truy nhập internet

Là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy nhập internet.

1.2.2.5 Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông

Là dịch vụ sử dụng internet ñể cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông

cho người sử dụng. dịch vụ ứng dụng internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã

hội khác phải tuân theo các quy ñịnh pháp luật về bưu chính, viễn thông và

các quy ñịnh khác của pháp luật có liên quan.

1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông

Các dịch vụ viễn thông cũng có các ñặc tính chung của dịch vụ nói

chung; bên cạnh ñó còn có thêm một số ñặc tính riêng biệt khác.

15

1.2.3.1 Tính vô hình

Dịch vụ viễn thông là vô hình xuất hiện ña dạng nhưng không tồn tại

ở một hình dạng cụ thể nào. Và như vậy, các dịch vụ viễn thông không hấp

dẫn trực tiếp lên các giác quan của khách hàng.

Tính vô hình của các dịch vụ viễn thông gây khó khăn lớn cho các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vì khách hàng khó nhận thức

ñược về chất lượng, công dụng, lợi ích, và khách hàng khó bị hấp dẫn bởi các

yếu tố hữu hình của dịch vụ như màu sắc, mùi vị, hình dáng…

Để củng cố lòng tin của khách hàng ñối với mình, bằng công cụ

marketing sẽ giúp người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt các biện

pháp cụ thể ñể khắc phục các khó khăn này:

- Cho khách hàng thấy ñược các thiết bị viễn thông hiện ñại tại nơi

giao dịch, qua quảng cáo ñể gây ấn tượng tích cực, lòng tin về chất lượng

dịch vụ.

- Tổ chức nơi giao dịch khang trang, hấp dẫn, tiện lợi.

- Bản thân người bán hàng phải niềm nở, ân cần giải thích, hướng

dẫn, tư vấn cho khách hàng ñầy ñủ về lợi ích công dụng của các dịch vụ ñể

họ lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Tư vấn cho khách hàng lựa

chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là một nhiệm vụ quan

trọng của người bán hàng.

1.2.3.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng của giao dịch viên. Do

vậy, khách hàng thích gặp người bán hàng quen, tin cậy ñể mua mới yên tâm

về chất lượng. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng chịu tác

ñộng bởi nhiều yếu tố tại ñịa ñiểm giao dịch. Đó là biển hiệu, ấn phẩm, trang

thiết bị cung cấp dịch vụ, nội thất…

Mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên có ảnh

hưởng lớn ñến tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

16

Theo thống kê khoảng 70% các ý kiến phàn nàn của khách hàng là về thái ñộ

giao tiếp của giao dịch viên.

1.2.3.3 Phải trải qua nhiều công ñoạn ở các ñơn vị khác nhau, ñịa phương

khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều ñơn vị ñể tạo thành dịch vụ

cung cấp cho khách hàng

Đối với viễn thông, ñể cuộc gọi thành công cần có sự tham gia của

nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Ví dụ, ñó là sự tham gia của các bưu

cục, công ty ñiện thoại tỉnh, …

Như vậy, một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo.

Cho nên mọi ñơn vị trong doanh nghiệp viễn thông ñều phải nỗ lực làm cho

khách hàng hài lòng, bất kể ñối với người nhận hay người gửi, là ñối tượng

khách hàng cá nhân tiêu dùng, các cơ quan nhà nước hay các doanh nghiệp.

Mỗi ñơn vị, mỗi cá nhân phải thay mặt cho các ñơn vị khác trong doanh

nghiệp ñể giúp ñỡ hay nhận lỗi với khách hàng. Mỗi ñơn vị phải tuân thủ

chính xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước.

1.2.3.4 Tính không thể dự trữ

Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển ñược, quá trình

hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra ñồng thời và khi quá trình tạo ra

dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.

Do vậy, phải nắm bắt ñược quy luật sử dụng của khách hàng ñể có kế

hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời, có chính sách giá cước phù hợp, linh

hoạt ñể ñiều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn ñều tải trọng.

1.2.3.5 Giá trị mỗi lần giao dịch thường là nhỏ

Mỗi lần bán một dịch vụ viễn thông tai quầy giao dịch chẳng thu ñược

là bao. Do vậy, người bán hàng phải kiên trì, năng nhặt chặt bị. Hơn nữa,

doanh nghiệp cần phải có nhiều khách hàng quen, gắn bó, trung thành thì

mới mong có doanh thu cao. Các chính sách marketing phải nhắm vào xây

dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung, và của các khách hàng lớn

nói riêng.

17

1.2.3.6 Không phải tất cả các dịch vụ viễn thông ñều cấp bách ñối với tất cả

các khách hàng

Nhu cầu cấp bách là nhu cầu cần ñáp ứng ngay. Do vậy khách hàng có

thể vượt qua các cản trở ñể mua.

Một loại dịch vụ viễn thông có thể là cấp thiết ñối với nhóm khách

hàng này, nhưng lại không cấp bách ñối với nhóm khách hàng kia. Điện thoại

là một nhu cầu tối thiểu ñối với các nhà kinh doanh quản lý vì họ mối quan

hệ công việc ña dạng trên phạm vi rộng. Tuy nhiên, ñối với các ñối tượng

khác nó có thể chưa phải là nhu cầu cấp bách cho cuộc sống. Do vậy, ñối với

những thứ chưa cấp bách thì cần có các chính sách kích thích, khuyến khích

khách hàng mua. Chính sách giá hớt váng, giảm dần sau một quãng thời gian

nào ñó ñối với dịch vụ viễn thông, thuê bao chính là nhằm khai thác các nhu

cầu sử dụng khách nhau của các nhóm khách hàng.

1.2.3.7 Chi phí cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ khác nhau tại các ñịa phương

khác nhau

Tương quan cung cầu dịch vụ cũng khác nhau tại các ñịa phương khác

nhau. Có thể có những khu vực chi phí sản xuất cao nhưng khả năng thanh

toán của người tiêu dùng lại thấp. Tuy nhiên, không thể ñem dịch vụ ñược

sản xuất ở nơi có chi phí thấp sang bán nơi có chi phí cao. Do vậy, cần có

chính sách cước phân biệt theo khu vực ñể ñáp ứng khả năng thanh toán của

khách hàng.

1.2.3.8 Chi phí cố ñịnh chiếm tỉ trọng lớn trong tổng chi phí

Do vậy, khi quy mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, tức là

sản xuất dịch vụ viễn thông tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô. Một

doanh nghiệp bưu chính viễn thông có quy mô nhỏ thì dẫn ñến chi phí khai

thác cho một ñơn vị sản phẩm cao, do vậy khó lòng cạnh tranh ñược.

1.2.3.9 Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới

Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau ñể có thể

cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trong trường hợp có nhiều nhà cung cấp

18

dịch vụ di ñộng tham gia thị trường, thì các mạng ñó phải ñược kết nối với

nhau mới có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Điều này ñặc biệt quan

trọng ñối với lĩnh vực viễn thông.

“Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông

2007, trang 137-142” [5]

1.3 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Một trong những hiện tượng cơ bản của thực tại ñời sống trên thế giới là

bước phát triển nhảy vọt của lĩnh vực dịch vụ.

Các công ty dịch vụ thường lạc hậu hơn so với các công ty sản xuất trong

việc sử dụng thực tế marketing. Nhiều công ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sữa

chữa giày dép, tiệm hớt tóc) nên marketing ñối với họ là một việc tốn kém và

không phù hợp. Cũng có những tổ chức phục vụ (các công ty tư vấn luật và kế

toán) xem việc sử dụng marketing là một việc vô ñạo ñức nếu xét về góc ñộ

nghề nghiệp. Một số tổ chức dịch vụ (trường cao ñẳng, bệnh viện) ñã nổi tiếng

từ trước, nên cho ñến thời gian gần ñây vẫn chưa cảm thấy cần ñến marketing.

Ngày nay, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp

ñộ tăng năng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày một sút kém, ngày càng

nhiều tổ chức dịch vụ bắt ñầu quan tâm ñến marketing. Các công ty hàng không

là những công ty ñầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ ñã bắt ñầu nghiên cứu khách

hàng và ñối thủ cạnh tranh của mình ñể thi hành những biện pháp tích cực làm

cho việc ñi lại bằng máy bay ñỡ vất vả hơn và dễ chịu hơn. Ngân hàng cũng là

một lĩnh vực hoạt ñộng mà trong một thời gian tương ñối ngắn marketing trở

nên tương ñối phổ biến. Lúc ñầu các ngân hàng hình dung marketing là một sự

kết hợp các biện pháp kích thích với thái ñộ niềm nở, nhưng bây giờ họ ñã có

những bộ phận marketing, những hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra.

Những người môi giới chứng khoán, các công ty bảo hiểm và khách sạn sử dụng

marketing theo các cách khác nhau. Trong số họ cũng có những người ñi ñầu

trong việc sử dụng marketing, nhưng phần lớn các công ty ñều lạc hậu.

19

Khi tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, ngày càng nhiều tổ chức phục vụ

sử dụng ñến marketing. Những người sản xuất bắt ñầu làm dịch vụ là những

người ñi ñầu. Ví dụ công ty “Sirs” ñã tiến hành marketing dịch vụ từ nhiều năm

nay, khi họ thực hiện các hoạt ñộng bảo hiểm và ngân hàng , tư vấn về cách tính

thuế thu nhập, cho thuê xe ô tô. Công ty “Xerox” có một trường học lớn, còn

công ty “Herber” thì có các vườn trẻ và bán giấy chứng nhận bảo hiểm.

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 483”[3] (cid:1) Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ ñược phát triển trên cơ sở thừa kế những

kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng

hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những ñặc ñiểm của dịch vụ. Do vậy, hệ

thống Marketing – Mix 4P cần phải ñược thay ñổi nội dung cho phù hợp với các

ñặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ dung thêm 3 thành tố, 3P nữa ñể tạo

thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là:

o Con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết

ñịnh, ñặc biệt là những nhân viên tuyến ñầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với

trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ,

vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ ñều ảnh

hưởng lớn ñến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái ñộ của họ ảnh

hưởng ñến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người

phải chú trọng ñặc biệt.

Con người ở ñây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của

khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với

nhau cũng ñược quan tâm trong marketing dịch vụ.

o Sử dụng các yếu tố hữu hình:

Do dịch vụ có nhược ñiểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng ñến các

yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác ñộng tích cực tới tâm lý

khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ . Đó là các yếu tố

20

hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương

tiện, quảng cáo bằng hình ảnh….

o Quá trình:

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ

xảy ra ñồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình

tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm ñến kết quả của dịch vụ, mà còn

quan tâm ñến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình ñó diễn ra trước mắt khách

hàng. Quá trình này tác ñộng mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như

vậy, ở ñây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản

trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn ñề liên quan ñến 3 lĩnh vực trên.

Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì ñối

với marketing hàng hóa. Vấn ñề là ñối với marketing dịch vụ nó có vai trò ñặc

biệt quan trọng.

1.4 Chiến lược Marketing Mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ

Do dịch vụ viễn thông cũng có các ñặc thù của dịch vụ nói chung, và của

dịch vụ viễn thông nói riêng, nên marketing dịch vụ viễn thông cũng thừa kế các

nguyên lý chung của lĩnh vực dịch vụ và cũng có các nội dung mang tính ñặc

thù.

Vì vậy, việc nghiên cứu marketing dịch vụ viễn thông có vai trò quan trọng

như ñối với các doanh nghiệp khác.

Dưới ñây là chiến lược Marketing Mix 7P

1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở ñây bao gồm hai cấp ñộ: dịch vụ cốt lõi và

dịch vụ thứ cấp. Việc tạo ra “sản phẩm mới” có thể thực hiện bằng cách ñổi mới

dịch vụ cốt lõi, ñổi mới dịch vụ thứ cấp và ñổi mới cả hai. Tuy nhiên, việc ñổi

mới các dịch vụ thứ cấp dễ dàng hơn. Ví dụ, ñổi mới các tính cước từ trả sau

sang trả trước sẽ tạo ra dịch vụ viễn thông với mức ñộ hấp dẫn hơn nhiều ñối với

khách hàng.

21

Chất lượng dịch vụ ở ñây ñược phân biệt thành hai nhóm: chất lượng dịch

vụ và chất lượng phục vụ. Chất lượng dịch vụ thường xuyên ñược lượng hóa

thành các chỉ tiêu ño lường ñược phản ánh ở mức ñộ “nhanh chóng, chính xác,

an toàn” của dịch vụ.

Chất lượng phục vụ cho biết chất lượng dịch vụ ñược mang ñến cho khách

hàng như thế nào. Đó là các ñại lượng khó lượng hóa một cách khách quan.

Thông thường khách hàng có thể sử dụng một số loại dịch vụ khác nhau

của nhà cung cấp dịch vụ di ñộng. Trong trường hợp ñó, việc kết hợp nhiều dịch

vụ cung cấp cho khách hàng sẽ tạo một lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp vì

nó mang lại sự tiện lợi cho khách hàng.

Vấn ñề thương hiệu: do dịch vụ viễn thông có tính vô hình làm cho khách

hàng khó nhận biết, cho nên thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc “hữu

hình hóa” dịch vụ.

1.4.2 Chiến lược giá (Price)

Giá cước các dịch vụ viễn thông ñược tính dựa trên chi phí. Do nhu cầu sử

dụng các dịch vụ viễn thông dao ñộng theo thời gian, người ta sử dụng phương

pháp tính giá cước phân biệt theo thời gian ñể dàn ñều nhu cầu. Trong trường

hợp ñó, giá cước ñược tính trên cơ sở chi phí biên. Đây là một dạng ñặc thù của

phương pháp ñịnh giá dựa vào chi phí.

Do dịch vụ viễn thông có vai trò quan trọng ñối với sự phát triển của xã

hội, nhà nước có vai trò ñiều tiết giá các dịch vụ viễn thông.

Tính cạnh tranh của giá dịch vụ di ñộng thể hiện ở giá rẻ hơn so với giá trị

sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá ñặc biệt cho khách hàng lâu năm –

VIP, chính sách giá linh hoạt theo thời gian…

1.4.3 Chiến lược phân phối (Place)

Do ñặc ñiểm của dịch vụ, kênh phân phối ñối với các dịch vụ viễn thông

thường là ngắn, sử dụng tối ña là một cấp trung gian. Lý do là càng nhiều cấp

trung gian thì càng khó quản lý chất lượng dịch vụ.

22

Ta có thể ñánh giá marketing phân phối dịch vụ di dộng thông qua kênh

phân phối rộng lớn, khả năng cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối…

1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Hoạt ñộng quảng cáo thể hiện mạnh ở những chiến dịch quảng cáo sáng

tạo, các cung ứng ñặc biệt, thư từ trực tiếp, quan hệ công chúng rộng rãi…

Xét trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng

cáo trên kênh thông tin ña dạng, tạo ấn tượng sâu ñậm, khuyến mãi hấp dẫn thu

hút nhiều thuê bao ñăng ký sử dụng dịch vụ. Đặc biệt là các hoạt ñộng hậu mãi

chăm sóc khách hàng nâng cao giá trị dịch vụ.

1.4.5 Chiến lược con người (People)

Trong các doanh nghiệp viễn thông, những người thường xuyên tiếp xúc

với khách hàng (người cung cấp dịch vụ) có vai trò ñặc biệt quan trọng. Họ là

những người ở tuyến ñầu trên thị trường cạnh tranh. Khi tiếp xúc với khách

hàng, họ thể hiện bộ mặt của công ty, thương hiệu của công ty. Do vậy, vấn ñề

quản trị nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ viễn thông, ñặc biệt ñối với những

người ở tuyến ñầu có tầm quan trọng lớn ñối với sự thành công của doanh

nghiệp dịch vụ.

1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Do dịch vụ có tính vô hình, các yếu tố hữu hình mà khách hàng cảm nhận

ñược cần ñược quản lý tốt ñể tạo nên ấn tượng, hình ảnh tốt cho khách hàng.

Marketing hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng ñẹp, bằng

chứng về sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty tốt… Và vì vậy, ñòi hỏi các nhà

cung cấp dịch vụ di ñộng phải có trụ sở, văn phòng khang trang, ở vị trí trung

tâm/ñông dân cư, nhân viên có ngoại hình dễ nhìn, lịch sự…

1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Đối với các dịch vụ viễn thông công cộng, khách hàng phải có mặt tại ñịa

ñiểm cung cấp dịch vụ ñể hưởng thụ dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ xảy

ra dưới sự giám sát của khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông cần

chú trọng quản lý toàn bộ quá trình giao dịch với khách hàng ñể ñảm bảo một

23

hình ảnh, ấn tượng tốt cho khách hàng. Quản lý quá trình này là sự giao thoa của

ba lĩnh vực: Quản trị marketing, quản trị nhân sự và quản trị tác nghiệp.

1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới

1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ

Thị trường Ấn Độ và Cambodia có khá nhiều ñiểm tương ñồng như trình

ñộ dân trí, số người sử dụng dịch vụ di ñộng ñang gia tăng nhanh, ñều ñang tiến

lên 3G nhưng thị trường Cambodia có vẻ như ñi trước một bước (Cambodia tiến

lên 3G vào nửa cuối năm 2010; Ấn Độ vào ñầu năm 2011).

Bên cạnh ñó, nhà cung cấp Airtel hiện cũng ñang là nhà cung cấp lớn nhất

tại Ấn Độ. Vì vậy, việc tìm hiểu kinh nghiệm của Airtel sẽ giúp cho Viettel

Cambodia có thể nắm bắt ñược “ñiều gì nhà dẫn ñầu thị trường cần phải làm và

ñiều gì cần phải hướng tới”.

Ấn Độ là thị trường lớn thứ hai với gần 450,000 thuê bao và là một trong

những thị trường phát triển nhanh nhất. Ở ñó ngành công nghiệp phần mềm và

truyền thông rất sôi ñộng và một truyền thống mạnh mẽ của các doanh nhân ñã

tạo ra một cộng ñồng dịch vụ GTGT phong phú trên thế giới.

Tại Ấn Độ có 10 nhà cung cấp dịch vụ di ñộng như bên dưới:

Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ

Tổng thuê bao - tháng 3 năm 2011 Thị phần

Nhà mạng GSM Bharti Airtel Vodafone Essar IDEA Cellular BSNL Aircel Uninor Videocon MTNL Loop Mobile STel 162,203,480 134,569,706 89,503,318 86,458,165 54,843,290 22,792,141 7,105,960 5,199,337 3,094,204 2,820,891 28.48% 23.63% 15.71% 15.18% 9.63% 4.00% 1.25% 0.91% 0.54% 0.50%

(Nguồn: Cơ quan quản lý viễn thông Ấn Độ - TRAI)

24

Trong ñó, Bharti Airtel là nhà cung cấp lớn nhất trên thị trường Ấn Độ hiện

nay. Tính ñến tháng 5/2007, thuê bao của Aritel ñạt hơn 40 triệu. Công ty cũng

là một trong những hãng viễn thông phát triển nhanh nhất thế giới. Hãng cung

cấp các dịch vụ di ñộng dưới nhãn hiệu Airtel và do Sunil Mittal ñứng ñầu. Sunil

Mittal là người giàu thứ 6 của Ấn Độ với tổng giá trị tài sản lên tới 10 tỷ USD.

Các công ty viễn thông hàng ñầu quốc tế như Vodafone và SingTel cũng có một

số cổ phần trong Bharti Airtel. Hiện nay Bharti Airtel ñang xem xét cơ hội ñầu

tư tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới.

- Cơ cấu dịch vụ dịch vụ GTGT của Bharti Aritel:

Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel

Nguồn: BDA Analysis, Company Annual Reports

- Có thể thấy, cơ cấu doanh thu dịch vụ dịch vụ GTGT của Aritel cũng gần

giống với các thị trường khác ở chỗ:

o Dịch vụ CBRT (nhạc chờ) vẫn luôn là dịch vụ chiếm tỉ trọng doanh thu

chủ yếu của dịch vụ GTGT (35%).

o Dịch vụ SMS (tin nhắn) và voice (thoại): chiếm 62%.

o WAP và MMS: những dịch vụ liên quan ñể truyền dữ liệu, truy cập

internet là những dịch vụ hữu ích và có yêu cầu cao về mặt chất lượng dịch vụ.

Tuy nhiên, tỉ trọng doanh thu ñóng góp của nhóm dịch vụ này không ñáng kể

(3%).

- Các chiến lược chính của Aritel: do ñóng góp của doanh thu dịch vụ GTGT

vào tổng doanh thu của Aritel ngày càng giảm, nên Aritel thực hiện sự thay ñổi

25

trong chiến lược marketing của mình ñể thúc ñẩy các dịch vụ GTGT dựa vào

việc phân khúc thuê bao sử dụng dịch vụ:

o Aritel tập trung hầu hết các hoạt ñộng marketing của mình trên một nhóm

mà họ ñịnh nghĩa là Funsters: một nhóm có ñộ tuổi từ 18 – 35, với một ñặc

ñiểm chung: ñộ chấp nhận cao với các dịch vụ GTGT.

(cid:2) Tài khoản của nhóm này dùng vào các dịch vụ GTGT vào khoảng 2.5$

mỗi tháng và gửi trung bình 300 ñến 400 tin nhắn mỗi tháng. Aritel tin rằng, với

việc marketing ñúng vào thị trường mục tiêu, việc tiêu dùng cho dịch vụ GTGT

có thể lên tới 6.25$ mỗi tháng.

(cid:2) Thực hiện sửa – nâng cấp lại cổng thông tin WAP và sớm cho vào hoạt

ñộng.

(cid:2) Hợp tác ñộc quyền với các nhà cung cấp ứng dụng như Google. (cid:2) Xác ñịnh âm nhạc theo yêu cầu là một vấn ñề có giá trị then chốt, và

cung cấp cho thuê bao 30 phút nghe nhạc với giá 0.75$ và theo ñó, thuê bao có

thể tải về và nghe trong vòng 1 tháng.

o Top 5% người sử dụng ñược gọi là Archievers. Phân khúc này không

nhiều thuê bao nhưng ñóng góp vào doanh thu khoảng 10$.

(cid:2) Để tăng cường trải nghiệm của khách hàng ở phân khúc này, Airtel ñã

ưu tiên quản lý dựa trên những mối liên hệ riêng biệt và sẽ bổ sung triển khai

thêm dịch vụ dựa trên phân khúc hành vi sử dụng.

(cid:2) Họ cũng hợp tác với HTC và Blackberry cho các thiết bị cầm tay cao

cấp phục vụ cho phân khúc này.

1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam

Theo ñánh giá, thị trường Cambodia có một cộng ñồng người Việt khá

ñông ñảo, ñồng thời văn hóa và thói quen tiêu dùng của người dân Cambodia

cũng một phần bị ảnh hưởng từ Việt Nam.

Và Mobifone tại Việt Nam ñược xem là một trong những nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng hàng ñầu tại ñây khi mà Viettel chưa thành lập. Bên cạnh ñó,

Mobifone còn là nhà cung cấp có số lượng dịch vụ GTGT nhiều nhất tại Việt

26

Nam. Chính vì vậy, việc tìm hiểu Mobifone sẽ giúp cho Viettel Cambodia nắm

bắt ñược những dịch vụ GTGT mà người tiêu dùng ñang ưa thích, cũng như

những hạn chế mà Mobifone gặp phải trong quá trình triển khai ñể rút kinh

nghiệm.

Công ty Thông tin Di ñộng Việt Nam (Vietnam Mobile Telecom Services

Company - VMS), trụ sở công ty tại Khu Đô thị Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội, là

Công ty TNHH Một Thành viên trực thuộc Tập ñoàn Bưu chính Viễn thông Việt

nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 4 năm 1993, VMS là doanh

nghiệp ñầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thông tin di ñộng GSM 900/1800

với thương hiệu MobiFone.

Hiện tại, dịch vụ GTGT của Mobifone ñược xem là nhiều nhất trong các

nhà mạng ở Việt Nam, và ñược chia làm hai nhóm chính:

- Nhóm dịch vụ 2G

- Nhóm dịch vụ 3G

Trong thời gian tới, Mobifone ñịnh hướng kinh doanh các dịch vụ 3G trong

ñó dịch vụ Fast Connect sẽ là dịch vụ trọng tâm.

Với các dịch vụ GTGT của Mobifone ñã triển khai, Viettel Cambodia nhận

thấy cần triển khai dịch vụ Music Talk (có nhạc nền trong khi ñàm thoại). Dịch

vụ này ñánh mạnh vào sở thích âm nhạc của khách hàng, trong khi ñó tại

Cambodia người dân rất chuộng âm nhạc và ñặc biệt là giới trẻ.

Bên cạnh ñó, tác giả chọn phân tích sâu về cách thức triển khai dịch vụ

MCA như bên dưới ñể rút ra bài học kinh nghiệm cũng như hoàn thiện cho

chiến lược marketing của mình.

Đối với dịch vụ MCA (báo cuộc gọi nhỡ), ngày 13 tháng 5 năm 2011

Mobifone thực hiện ñăng ký tự ñộng dịch vụ cho thuê bao với việc miễn phí sử

dụng trong vòng 30 ngày. Với chính sách này, Mobifone ñã tăng nhanh ñược

lượng thuê bao sử dụng dịch vụ, và mặc dù thuê bao ñược sử dụng dịch vụ miễn

phí trong 30 ngày nhưng sau 30 ngày hệ thống sẽ tự ñộng trừ tiền trong tài

khoản của khách hàng cho việc sử dụng dịch vụ sau thời gian ñược sử dụng

27

khuyến mãi (Mobifone gửi tin nhắn thông báo về cho khách hàng với nội dung

không rõ ràng “MobiFone ñã mở dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ MCA cho quý

khách. Vui lòng sử dụng miễn phí dịch vụ trong 30 ngày. Liên hệ 9244 ñể biết cú

pháp sử dụng dịch vụ”, nếu khách hàng không muốn sử dụng dịch vụ, khách

hàng phải tự “tìm hiểu bằng cách gọi lên 9244” ñể biết cú pháp nhắn tin hủy

dịch vụ).

Chính sách này của Mobifone ñã bị không ít khách hàng phản ñối và sau

một thời gian triển khai Mobifone ñã dừng chính sách này. Có một vài ý kiến

ñiển hình của khách hàng về chương trình này như “nếu ñăng ký tự ñộng dịch

vụ cho khách hàng, thì phải tự ñộng hủy dịch vụ khi hết thời gian sử dụng miễn

phí”; hoặc “Nếu khách hàng muốn sử dụng, khách hàng sẽ là người chủ ñộng

ñăng ký sử dụng dịch vụ ñó”; Hoặc “Không muốn các nhà cung cấp dịch vụ di

ñộng tự ý ñăng ký bất kỳ dịch vụ nào mà không có yêu cầu từ khách hàng”…..

1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia

1.5.3.1 Từ nhà cung cấp Bharti Airtel tại Ấn Độ

Kết hợp nhiều thành phần vào một dịch vụ: sự trải nghiệm của khách

hàng là ñiều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ một dịch vụ mới nào, và

kinh nghiệm về dịch vụ GTGT di ñộng ñược quyết ñịnh bằng cách nào ñể kết

hợp những gì chúng ta gọi là “4P”: Pipe (Network-mạng); Pod (device-thiết bị);

Panel (user interface-giao diện người dùng) và Program (content & applications-

nội dung và ứng dụng). Nó là sự pha trộn của tất cả thành phần ñã tạo nên kinh

nghiệm của sự thành công của dịch vụ GTGT.

Suy nghĩ theo từng phân khúc – nhưng không phải sản phẩm: thay vì

tập trung vào nghiên cứu một sản phẩm “bom tấn” ñơn lẻ, chúng ta nên nghĩ về

một cách tiếp cận tốt hơn, ñó là nhìn vào những nhu cầu theo từng phân khúc cụ

thể và tập hợp lại thành một danh mục các sản phẩm dịch vụ GTGT, ở nội bộ và

từ bên thứ ba cần những nhu cầu này. Sự hiểu biết sâu về phân khúc phụ chính

là vấn ñề then chốt, phân tích dữ liệu, kiến thức về thị trường nội ñịa và tư duy

sáng tạo từ bên trong và bên ngoài công ty.

28

Những cơ hội ngoài khách hàng ñô thị

Ngoài ra, các dịch vụ bên ngoài ñô thị sẽ phải ñược tạo ra bằng một số

ngôn ngữ và cung cấp các nội dung liên quan tại ñịa phương như giá cả hàng

hóa nông nghiệp, thông tin thời tiết và tiếp cận với thông tin và dịch vụ một cách

chính thức. Các công ty viễn thông và các công ty khác có thể nhận ñược cơ hội

ñể thực hiện trách nhiệm xã hội trong cả hai khu vực nông thôn và ñô thị bằng

cách cung cấp dịch vụ miễn phí cho các vấn ñề như chăm sóc sức khỏe.

Một tiềm năng lớn – và cho ñến nay phần lớn chưa ñược khai thác – thị

trường dịch vụ GTGT là cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp. Từ những ứng

dụng ñơn giản như sử dụng SMS ñể lên lịch cho ñến những video của nhân viên

bán hàng, các ứng dụng trên phạm vi rộng và có thể cung cấp ñầu tiên là một

thuận lợi cho người cung cấp dịch vụ.

1.5.3.2 Từ nhà cung cấp Mobifone tại Việt Nam

Thị trường Việt Nam là thị trường gần và có nhiều ñặc ñiểm tương ñồng

với thị trường Cambodia về văn hóa, khả năng am hiểu thị trường và khoảng

cách gần là lợi thế khi xây dựng hạ tầng. Vì vậy, thông qua một số hoạt ñộng

Marketing ñiển hình của Mobifone trong thời gian qua, Viettel Cambodia có thể

rút ra một số kinh nghiệm tiêu biểu như sau:

Không thực hiện ñăng ký tự ñộng dịch vụ cho khách hàng và khi hết thời

hạn sử dụng miễn phí không tự ñộng tính phí sử dụng của khách hàng. Các nhà

cung cấp dịch vụ di ñộng có thể áp dụng việc kích hoạt dịch vụ của khách hàng

một cách sáng tạo hơn, cải tiến hơn theo hướng có lợi – và thế chủ ñộng sử dụng

dịch vụ cho khách hàng hơn nữa.

Tổ chức nhiều sự kiện, khuyến mãi cho khách hàng tham gia khi khách

hàng có sử dụng dịch vụ GTGT.

29

Tóm tắt chương 1 Qua chương 1, ta có thể thấy tầm quan trọng của marketing dịch vụ trong quá trình

kinh doanh. Và chúng ta còn có thể ñược tìm hiểu thêm về dịch vụ GTGT trong lĩnh

vực viễn thông.

Dựa vào việc phân tích những bài học kinh nghiệm về marketing dịch vụ ở Việt

Nam và Ấn Độ, có thể rút ra ñược bài học cho chiến lược marketing của Viettel

Cambodia trong thời gian tới.

Để hiểu rõ hơn về tình hình marketing dịch vụ GTGT hiện tại của Viettel Cambodia

trong thời gian qua, chúng ta sẽ cùng phân tích ở chương 2.

30

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ

GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA

2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường

Cambodia

2.1.1 Tổng quan về Cambodia

Trong phần tổng quan này, tác giả chỉ tập trung giới thiệu những yếu tố ảnh

hưởng ñến hoạt ñộng của các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại thị trường

Cambodia.

2.1.1.1 Cơ chế quản lý của nhà nước

- Về bộ luật viễn thông: Hiện tại, Cambodia chưa ban hành bộ luật viễn thông cụ

thể. Bộ luật này ñã ñược dự thảo từ năm 2005 và dự kiến sẽ chính thức ban

hành vào năm 2012. Chính vì vậy, những hoạt ñộng của các doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ di ñộng chưa ñược quản lý chặt chẽ, tạo môi trường cạnh tranh

không công bằng.

- Quy ñịnh thời ñiểm khuyến mãi: trong một năm các nhà cung cấp dịch vụ di

ñộng chỉ ñược thực hiện khuyến mãi vào tháng 1, tháng 4, tháng 5, tháng 9 và

tháng 11 trong năm.

- Quy ñịnh về truyền thông, quảng cáo: không giống ở Việt Nam, chính phủ

Cambodia chỉ quy ñịnh một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng ñược phép

tài trợ tối ña 5% lợi nhuận thu ñược chứ không giới hạn ngân sách dành cho

quảng cáo.

- Quy ñịnh về nội dung của dịch vụ GTGT: vì không có luật viễn thông cụ thể vì

thế việc quản lý nội dung dịch vụ GTGT chủ yếu vẫn còn mang ý kiến chủ

quan. Ví dụ khi một viên chức nhà nước sử dụng dịch vụ nào và thấy còn bất

cập thì sẽ phản ánh lên và có thể sẽ ra công văn yêu cầu ngưng cung cấp dịch

vụ ñó.

2.1.1.2 Địa lý

- Cambodia nằm ngay trung tâm của Đông Nam Á, diện tích 181,035 km2, dân

số 13,124,764 triệu người (số liệu năm 2003).

31

- Hình dạng lãnh thổ Cambodia gần như một hình chữ nhật với các cạnh tròn,

Kom Pong Thom là trung tâm của hình chữ nhật ñó.

- Chiều dài theo hướng Bắc Nam là 440 km và theo hướng Đông Tây là 560 km.

Với hình dạng này, du khách có thể ñể dàng ñi lại trong lãnh thổ Cambodia với

các cự ly không qúa xa, thuận lợi cho phát triển lữ hành, ñặc biệt là du lịch sinh

thái.

- Trong khối ASEAN gồm 10 quốc gia, Cambodia xếp thứ 8 về ñiện tích lãnh thổ

và xếp thứ 9 về dân số. Vị trí ñịa lý của Cambodia là từ 10° ñến 15° vĩ Bắc,

102° ñến 108° kinh Đông.

- Chu vi ñường biên của Cambodia 2,600 km với 5/6 là biên giới trên bộ, tiếp

giáp với Lào phía Bắc, Việt Nam phía Đông và Đông Nam, Thái Lan phía Tây

và Tây Bắc và 440 km là bờ biển phía Tây Nam tiếp giáp Vịnh Thái Lan, nơi có

mực nước ấm và ñộ sâu trung bình 50m, rất nhiều loài thủy sinh và hải sản, các

bãi biển hoang sơ cát trắng, những hòn ñảo nhỏ chưa có cư dân tuyệt ñẹp,

không khí trong lành thuận lợi cho phát triển du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng và

ngành hải sản.

2.1.1.3 Kinh tế

- Đặc ñiểm chung về kinh tế:

Từ năm 2004 ñến năm 2007, nền kinh tế Cambodia tăng trưởng hơn 10%/năm,

chủ yếu do sự mở rộng của ngành dệt may, xây dựng, và du lịch. Chỉ số GDP năm

2008 giảm xuống dưới 7% và 2009 sụt giảm xuống -1.5%. Năm 2005, Hiệp ñịnh về

dệt may với WTO ñã có hiệu lực, sản phẩm dệt may của Cambodia cạnh tranh gay

gắt với các nước có chi phí thấp như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam, Băngladesh.

Nền công nghiệp dệt may của Cambodia hiện ñang sử dụng hơn 280 nghìn lao

ñộng, chiếm 5% trong tổng số lao ñộng của nước này, và ñóng góp hơn 70% tỷ

trọng xuất khẩu. Năm 2005, có nhiều khu vực khai thác dầu ñược phát hiện, tạo ra

nguồn thu nhập mới nếu chính phủ cho phép triển khai. Khai khoáng cũng là lĩnh

vực thu hút nhà ñầu tư ñặc biệt ở phía bắc của ñất nước. Chính phủ tạo ñiều kiện

cho khai thái bauxit, vàng, quặng và thép. Năm 2006, hiệp ñịnh song phương về ñầu

32

tư TIFA giữa Cambodia và Mỹ ñã ñược ký kết, một số vòng ñàm phán ñã ñược tổ

chức vào năm 2007. Xuất khẩu cao su tăng hơn 25% trong 2009, do nhu cầu trên

thế giới gia tăng. Công nghiệp du lịch cũng phát triển mạnh mẽ, thu hút hơn 2 triệu

khách du lịch trong năm 2007-2008. Năm 2009, GDP giảm 1.5%, tuy nhiên nền

kinh tế 2010 phát triển ñạt tăng trưởng GDP 4.1%. Khủng hoảng tài chính toàn cầu

dẫn ñến nhu cầu với hàng hóa Cambodia giảm, xây dựng cũng giảm do thiếu vốn.

Sự phát triển lâu dài của nền kinh tế hiện phải ñối mặt với nhiều khó khăn, chính

phủ Cambodia ñang tích cực ñối thoại với các nước, các tổ chức tài chính như IFP

ñể tìm kiếm nguồn hỗ trợ. Thách thức lớn nhất ñối với Cambodia là tạo ra môi

trường kinh tế mà khu vực tư nhân có thể tạo ra công ăn việc làm ñủ ñể ñối phó với

sự mất cân ñối trong dân số. Hơn 50% dân số nước này dưới 21 tuổi là ñộ tuổi lao

ñộng, và hầu như thiếu kỹ năng, không ñược giáo dục tốt nhất là ở các vùng sâu

vùng xa, nơi không ñược ñầu tư cơ sở hạ tầng cơ bản

$ 11.36 tỷ (2010)

GDP theo sức mua ( PPP): $29.46 tỷ (2010)

GDP (OER):

Tốc ñộ ñộ tăng trưởng GDP: 4.1 % (2010), -1.5% (2009)

GDP/người (PPP): $ 2,000 /người.

2.1.1.4 Văn hóa Cambodia

Người dân Cambodia có thói quen sử dụng ñiện thoại 2 sóng. Đây là một cơ hội

lớn cho Viettel Cambodia phát triển thuê bao. Và:

Người dân Cambodia, từ cụ già cho ñến những em nhỏ, ñều có một niềm tự hào

vô bờ bến mỗi khi nhắc ñến lịch sử của dân tộc. Những người Cambodia ñầu tiên

xuất hiện và ñịnh cư ở ñây vào khoảng những thế kỷ ñầu tiên sau Công Nguyên, trải

qua các cuộc binh biến các triều ñại thay nhau cai quản ñất nước cho ñến ngày nay.

Nhưng Cambodia phát triển hùng mạnh nhất vào khoảng thế kỷ thứ IX cho ñến thế

kỷ XIII, chính giai ñoạn này ñã viết lên những trang sử hào hùng nhất của dân tộc

Cambodia với “nền văn minh Khmer”, với Angkor Wat, quần thể Angkor - di sản

thế giới và hàng loạt những kỳ tích khác tạo nên một huyền thoại bất tử Angkor.

Chính những huyền thoại ấy ñã tạo sức mạnh cho nhân dân Cambodia chiến ñấu và

33

chiến thắng biết cuộc nội chiến lẫn ngoại chiến và giành ñộc lập dân tộc. Chính vì

vậy, nếu thành công trong việc ñưa Viettel Cambodia thành doanh nghiệp của người

dân Cambodia thì với niềm tự hào dân tộc, người dân Cambodia sẽ chung tay ñưa

doanh nghiệp của họ phát triển ngày càng vững mạnh.

Văn hóa cũng như cách ứng xử của người Cambodia bị chi phối nhiều bởi

niềm tin vào các tôn giáo và gần giống với những nét văn hóa của những nước láng

giền trong ñó có Việt Nam. Nhưng có một số ñiểm cần tránh khi ñến xứ chùa tháp

như sau:

- Không nên xoa ñầu trẻ con vì theo người Cambodia ñầu trẻ con là nơi rất linh

thiêng chỉ có cha mẹ, thánh thần mới ñược chạm vào.

- Không ñưa ñồ, ñưa tiền hay bất cứ thứ gì bằng tay trái vì theo phong tục của họ

tay trái là tay “không ñược sạch sẽ”.

- Vào chùa không ñược ñội mũ, bỏ giày dép bên ngoài và không ñược ñứng gần

cũng như chạm vào nhà sư. Vì người Cambodia tôn thờ ñạo Phật một cách tuyệt

- Ngoài ra thì cách giao tiếp cũng như sinh hoạt khác ñều giống với người Việt

ñối.

chúng ta. Người Cambodia cũng thật thà và dễ gần cho nên không phải quá lo lắng

về vấn ñề sinh hoạt cũng như giao tiếp nơi ñây.

(Xem chi tiết ở Phụ lục 1: Tổng quan về Cambodia)

2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia

2.1.2.1 Thị trường di ñộng Cambodia ñầu năm 2011

Theo thống kê của Bộ Bưu chính-Viễn thông Cambodia (MPTC) cho thấy trong

năm 2008, thị trường này chỉ có khoảng 3,8 triệu thuê bao, thì cuối năm 2009 ñã

tăng vọt lên 6,3 triệu.

Với 9 nhà cung cấp dịch vụ ñang hoạt ñộng, cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị

trường dịch vụ ñiện thoại di ñộng Cambodia ñã lên tới ñỉnh ñiểm hồi cuối năm

2009. Thời ñiểm mà MPTC và Bộ Tài chính Cambodia buộc phải tăng thuế suất tối

thiểu (0,045 USD/phút) ñối với tất cả các nhà mạng nhằm chấm dứt cuộc cạnh tranh

về giá, cũng như cam kết mới ñảm bảo các cuộc gọi liên mạng.

34

Nhận thấy thị trường cạnh tranh quá ñông ñúc, hai nhà cung cấp Smart Mobile

và Star-Cell ñã tuyên bố sáp nhập vào ñầu tháng 1 năm 2011 và hoạt ñộng dưới

thương hiệu Smart Mobile: một ñộng thái có thể mở ñầu cho nhiều thương vụ sáp

nhập khác như mong ñợi của một số nhà phân tích.

Theo kết quả ñiều tra của Phòng Chiến Lược Sản Phẩm của công ty Viettel

(Cambodia) trên 4936 mẫu/ 18 tỉnh bằng bảng câu hỏi, chúng ta có thông tin về thị

trường viễn thông Cambodia ñầu năm 2011 như bên dưới:

Theo khu vực

- Tỷ lệ sử dụng

o Tỷ lệ sử dụng của khu vực nội thành cao nhất (chiếm 80%), thứ 2 là khu vực

ngoại thành (chiếm 76%), thứ 3 là trung tâm tỉnh (chiếm 71%), thứ 4 là trung tâm

huyện chiếm 70%, thấp nhất là khu vực xã (chiếm 55%).

o Tỷ lệ có khả năng sử dụng còn lại của từng khu vực như sau: nội thành

(16%), ngoại thành còn 14%, trung tâm tỉnh còn 21%, trung tâm huyện còn 21%,

khu vực xã còn 31%

Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực

Chưa sử dụng nhưng Chưa sử dụng và không Đối tượng Đang sử dụng có nhu cầu sử dụng có nhu cầu sử dụng

Nội thành 80% 16% 4%

Ngoại thành 76% 14% 10%

Trung tâm tỉnh 71% 21% 8%

Trung tâm huyện 70% 21% 9%

Xã (thuộc huyện) 55% 31% 13%

(Nguồn: Phòng chiến lược sản phẩm – Viettel Cambodia)

- Mạng viễn thông khách hàng ñang sử dụng

o Chỉ có khu vực nội thành thì thị phần của Viettel Cambodia thấp hơn so với

Cellcard, các khu vực còn lại thị phần Viettel Cambodia ñều cao nhất trong các

mạng

35

o Cellcard chiếm thị phần cao thứ 2, cao nhất tại nội thành (chiếm 37%), các

khu vực thuộc tỉnh chỉ chiếm 28%.

Theo ñối tượng

- Sinh viên: ñã sử dụng 69%, còn 31% chưa sử dụng. Trong số những người chưa

sử dụng thì có 86% có ý ñịnh sẽ sử dụng. Tổng số sinh viên hiện có là 120,000 sinh

viên. Vì vậy, dung lượng thị trường tiềm năng có khả năng sử dụng còn lại là

32,186 + tỉ lệ dùng 2 sim 45% = 14,484. Vì vậy, tổng thuê bao sinh viên còn lại

khoảng 46,672 thuê bao.

- Học sinh: Đã sử dụng 37%, còn 63% chưa sử dụng. Trong số những người chưa

sử dụng thì có 58% có nhu cầu sử dụng. Tổng số học sinh hiện có nằm trong ñộ tuổi

sử dụng là 470,000 học sinh (nguồn bộ Kê hoạch năm 2008). Vì vậy, dung lượng

thị trường tiềm năng có khả năng sử dụng còn lại khoảng 243000 thuê bao (Giả sử

học sinh không dùng 2 sim).

- Nông dân: Đã sử dụng 57%, còn 43% chưa sử dụng. Trong số những người

chưa sử dụng thì có 26% có nhu cầu sử dụng. Tổng số nông dân hiện có là 3,1

triệu. Vì vậy, dung lượng thị trường tiềm năng còn lại là 792000 + tỷ lệ sử dụng 2

sim là 40% = 356,000. Vì vậy, tổng dung lượng thị trường tiềm năng còn khoảng

1,1 triệu thuê bao.

- Công nhân: Đã sử dụng 54%, còn 46% chưa sử dụng. Trong số người chưa sử

dụng thì có 37% có nhu cầu sử dụng. Tổng số công nhân hiện có là 2,7 triệu. Vì

vậy, dung lượng thị trường tiềm năng còn lại là 983,000 + tỷ lệ sử dụng 2 sim là

40% = 393,000. Vì vậy, tổng dung lượng thị trường tiềm năng còn khoản 1,3 triệu

thuê bao.

- Nhân viên văn phòng, Công chức nhà nước có tỷ lệ sử dụng cao khoảng 97%.

- vNội trợ: ñã sử dụng 55%, còn 45% chưa sử dụng, trong ñó 16% có nhu cầu sử

dụng. Tổng số người nội trợ là 4 triệu Vì vậy, dung lượng thị trường tiềm năng còn

lại có khả năng sử dụng là 653,000 thuê bao.

Theo tỉnh

36

- Nhìn chung tại tất cả các tỉnh, thị phần của Viettel Cambodia ñều chiếm ưu thế

trong tất cả các nhà mạng, chỉ riêng tại PNP thị phần của Cellcard chiếm 35% cao

hơn Viettel Cambodia (chiếm 33%), tại BAT thị phần của Viettel Cambodia và

Cellcard bằng nhau.

- Tại tất cả các tỉnh còn lại Viettel Cambodia chiếm thị phần ưu thế nhất, thứ 2 là

Cellcard, thứ 3 là Mfone, thứ 4 là Beeline, Smart gần như chỉ phát triển tại PNP,

SIH, và SIE.

2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng ñược yêu thích

Dịch vụ ñược khách hàng thích nhất là dịch vụ nhạc chờ Imuzik (chiêm 19%),

thứ 2 là dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ MCA (chiếm 13%), các dịch vụ về tin nhắn

ñề chiếm 12%, tiếp theo là dịch vụ tặng bài hát cho người thân (chiếm 8%), dịch vụ

truy cập internet tốc ñộ cao (chiếm 8%), dịch vụ Mobile TV và nhận tin tức còn khá

mới lạ với khách hàng.

Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng

Dịch vụ giá trị gia tăng ưa thích Số lượng

1,352 1,287 1,335 2,133 1,430 752 933 772 935 91 11,020 Tỷ lệ 12% 12% 12% 19% 13% 7% 8% 7% 8% 1% 100% Gửi SMS Gửi SMS voice Gửi MMS Imuzik MCA Nhận tin tức hot bằng SMS Truy cập internet tốc ñộ cao Mobile TV Tặng bài hát cho bạn bè Khác Tổng

(Nguồn: Phòng Chiến Lược Sản Phẩm – Viettel Cambodia)

Dịch vụ GTGT sinh viên thích: dịch vụ ñược sinh viên thích nhất là nhắn tin

SMS (chiếm 20%), thứ 2 là dịch vụ Imuzik (chiếm 16%), MCA (chiếm 13%), thứ 4

là dịch vụ nhắn tin voice (12%), truy cập internet tốc ñộ cao (12%), Mobile TV.

Như vậy, ñối tượng sinh viên thì hành vi thich các dịch vụ công nghệ cao nhiều

hơn.

37

Theo kết quả công bố của các nhà cung cấp dịch vụ lên Bộ Bưu Chính Viễn

Thông Cambodia, thị phần các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng có biến ñộng lớn từ

năm 2009 ñến năm 2011 như bên dưới:

Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại Cambodia

T4/2010

T5/2010

T11/2010

T12/2010

STT Nhà mạng

Số thuê bao

Metfone

2,599,607

2,737,106

4,123,604

4,568,010

Mobitel

2,650,324

2,607,486

2,730,350

2,712,203

Mfone(Camshin)

607,197

745,367

940,977

1,101,587

Hello(TMIC)

814,631

614,188

867,157

914,700

Starcell

350,867

369,189

466,537

478,232

Smart(LATEL)

339,356

367,693

453,276

510,772

Beeline

358,177

371,376

430,089

483,320

Qb(CADCOMM)

94,616

92,298

80,788

Exel(GT_TELL)

32,245

35,212

39,689

39,806

Tổng cộng

7,847,020

7,939,915

10,576,873

10,889,418

(Nguồn: Bộ Bưu chính viễn thông Cambodia)

- Tháng 2 năm 2009, Viettel Cambodia trở thành nhà cung cấp dịch vụ thứ 8 và

chính thức tham gia vào thị trường di ñộng Cambodia. Đến cuối năm 2009 ñã vươn

lên ñứng vị trí thứ 3 về thuê bao (với 1.7 triệu thuê bao, chiếm 21% thuê bao di

ñộng toàn thị trường). Đứng vị trí thứ hai là Mfone và Mobitel vẫn dẫn ñầu thị

trường sau hơn 10 năm tham gia vào thị trường.

- Quý 1/2010, Mobitel của tập ñoàn Royal vẫn chiếm vị trí số một trên thị trường

dịch vụ di ñộng, với 37,7% thị phần, tương ứng với 2,4 triệu thuê bao. Vị trí thứ hai

thuộc về Metfone với 24,1% thị phần, với khoảng 1,7 triệu thuê bao. Tiếp theo là

Hello và Mfone với tỷ lệ thị phần lần lượt là 12,8% và 9,6%. Thống kê quý 1/2010

cho thấy ñà thăng tiến mạnh mẽ của Metfone, bởi vào thời ñiểm cuối năm 2009, thị

phần của nhà cung cấp này vẫn ñứng thứ ba, sau Mfone và Mobitel. Hiện ñã có sự

phân cách rõ rệt về thị phần của các nhà cung cấp ñang cạnh tranh trên thị trường

dịch vụ ñiện thoại di ñộng Cambodia. Trong khi Mobitel, Metfone, Hello và Mfone

38

chiếm lĩnh tới hơn 80% thị phần thì ba ñối thủ ở các vị trí tiếp theo, gồm Star-Cell,

Beeline và Smart Mobile chỉ nắm từ 4-5% thị phần.

- Đến tháng 4 năm 2010, thuê bao của Metfone ñạt 2,599,607 thuê bao (chiếm

33.13% ) bắt ñầu ñuổi kịp thuê bao của nhà dẫn ñầu thị trường Mobitel với

2,650,324 thuê bao (chiếm 33.77%).

- Tháng 5 năm 2010 là thời ñiểm ñánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ của Metfone

trên thị trường viễn thông Cambodia với kết quả trở thành nhà cung cấp dịch vụ dẫn

ñầu thị trường về thuê bao với 2,737,106 thuê bao (chiếm 34.47%). Đứng thứ hai

thị trường là Mobitel với 2,607,486 thuê bao (chiếm 32.84%). Đứng thứ ba vẫn là

Mfone (745,367 thuê bao – chiếm 9.39%) và thứ tư là Hello (614,888 thuê bao –

chiếm 7.74%).

Kể từ tháng 5 năm 2010, thuê bao Metfone liên tục tăng trưởng mạnh. Trong khi

ñó, Mobitel không thúc ñẩy ñược thuê bao tăng lên ñáng kể. Và tính ñến tháng 4

năm 2011, Metfone ñạt 6,021,287 thuê bao (chiếm 46.4%), Mobitel ñạt 2,909,853

thuê bao (chiếm 22.4%). So với tháng 5 năm 2010, thuê bao Metfone tăng 120%,

thuê bao Mobitel tăng 11.6%.

2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp dịch vụ di

ñộng Cambodia

Trong giai ñoạn mới gia nhập vào thị trường vào năm 2009, Viettel Cambodia

chỉ triển khai ñược 4 dịch vụ GTGT thì Cellcard ñã có tới 10 dịch vụ GTGT.

Nhận thấy sự cách biệt lớn về số lượng dịch vụ GTGT với nhà cung cấp dẫn

ñầu thị trường và Viettel Cambodia ñặt ra mục tiêu ña dạng hóa dịch vụ GTGT cho

ñến giữa năm 2010. Và ñến hết năm 2010 ñã ñánh dấu bước phát triển của dịch vụ

GTGT của Viettel Cambodia với số lượng dịch vụ lên ñến 18 vượt qua cả Cellcard

và Mfone

(Xem phụ lục 1 - phần tổng hợp dịch vụ giá trị gia tăng các nhà cung cấp tại

Cambodia)

39

Như vậy, trong tất cả các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại trên thị trường

Cambodia, Metfone vẫn là nhà cung cấp dẫn ñầu trong việc cung cấp nhiều dịch vụ

GTGT nhất ñến với người dùng.

2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ GTGT tại

Cambodia

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Kinh tế

o Trong năm 2010 quan ñiểm phát triển kinh tế vẫn là cân bằng cả nông thôn

lẫn thành thị. Vì thế ñây là cơ hội cho Metfone tiếp tục ñẩy mạnh, ñấy mạnh chiến

lược ñi về vùng nông thôn, dùng nông thôn bao vây thành thị

o Ưu tiên phát triển công nghệ thông tin. Vì thế ñây là cơ hội cho Metfone phát

triển ña dịch vụ, ñẩy mạnh công nghệ mới (3G và Methome, quang hóa tới toà nhà,

huyện).

o Xoá ñói giảm nghèo: Viễn thông là một trong những ñộng lực phát triển kinh

tế, tạo việc làm cho người dân và là cơ hội cho Viettel Cambodia tiếp tục thực hiện

các chương trình xã hội.

o Mở và kêu gọi ñầu tư nước ngoài: tạo cơ hội cho Metfone phát triển và tạo

ñiều kiện thuận lợi cho chúng ta ñầu tư.

o Tăng các khu công nghiệp nhỏ: cũng ñồng nghĩa với việc tăng lượng khách

hàng thuê kênh và building. Chúng ta ñã thành lập ban dự án ñể ñánh mạnh vào

lĩnh vực này.

o Quý 1-2010 GDP của Cambodia vẫn tăng trưởng tốt 4.9% tạo cơ hội cho

Metfone tiếp tục tăng trưởng.

- Văn hóa xã hội: Người dân Cambodia có niềm tự hào dân tộc cao -> việc ñịnh

vị mạng Metfone là mạng của người dân Cambodia và vì người dân Cambodia là

một chiến lược ñúng ñắn.

- Pháp luật:

o Cơ quan quản lý nhà nước có xu hướng thắt chặt quản lý trong lĩnh vực viễn

thông như quy ñịnh giá sàn ñối với di ñộng, các quy ñịnh hạn chế về thời gian và

40

giá trị khuyến mại. Đặc biệt ngày 9/2/2010 bộ gia hạn cuối cùng cho các nhà mạng

phải áp dụng giá tối thiểu nếu không sẽ bị mất giấy phép. Chính sách này ñã tạo ra

rào cản cho các doanh nghiệp nhỏ, mới mất lợi thế cạnh tranh bằng giá.

o Các văn bản pháp lý và các thông tin không minh bạch gây khó khăn trong

việc áp dụng

o Năng lực các cơ quan còn yếu - dễ bị lobby, lợi dụng: ñây vừa là cơ hội vừa

là thách thức của Viettel Cambodia.

o Bộ có xu hướng ra quy ñịnh về việc sử dụng chung hạ tầng giữa các nhà

mạng . Nếu chính sách này ñược ban hành sẽ gây bất lợi một phần cho Viettel

Cambodia vì hiện nay sức mạnh lớn nhất của chúng ta là mặt hạ tầng.

- Chính trị

o Đảng CCP của Husen vẫn ñược ñông ñảo người dân ủng hộ, tiếp tục giữ mối

quan hệ tốt với Việt Nam. Vì vậy có rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam sang ñầu

tư và như thế họ sẽ ưu tiên sử dụng mạng của Việt Nam.

o Tuy nhiên một số ñảng phái ñối lập - ñảng Saimrainsy (3) có một số hoạt

ñộng chống ñổi Việt Nam công khai, xúi giục một số như Cambodia daily viết các

bài báo phản ñộng, nhất là vào tháng 1 và tháng 2/2010

- Địa lý

o Cambodia là nước có hình tròn, ñịa hình bằng phẳng ít ñồi núi với 7 tuyến

ñường quốc lộ lớn, dân cư sinh sống dọc bờ song: dễ vu hồi, tạo thuận lợi cho bán

hàng.

o Quý 2 là bắt ñầu mùa mưa ở Cambodia ñã gây khó khăn cho việc ñi lại bán

hàng nhưng lại là cơ hội cho chúng ta vì các mạng khác không có kênh rộng khắp

như của Viettel Cambodia, các mạng khác sử dụng truyền dẫn viba nên mùa mưa

chất lượng kém và dễ bị mất dịch vụ.

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Hiện tại thị trường Cambodia có 8 nhà cung cấp dịch vụ (trước thời ñiểm tháng 01

năm 2011 thị trường có 9 nhà cung cấp):

- Thông tin về Mobitel (hay còn gọi là CAMGSM hoặc Cellcard)

41

o Ra ñời năm 1998. Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ñầu tiên tại thị trường

Cambodia.

o Đã trở thành công ty 100% vốn trong nước vào cuối tháng 3 năm 2010 với

chủ sở hữu là Royal Group Cambodia: là cơ hội cho Viettel Cambodia vì Mobitel

ñã không còn sự tư vấn của các chuyên gia nước ngoài nữa nhưng lại là thách thức

cho chúng ta vì Giám ñốc Mobitel ñã chính thức tuyên chiến và sẵn sàng chiến ñấu

ñến cùng với Viettel Cambodia.

o Mobitel tuyên bố sẽ mở rộng mạng lưới trong năm 2010 xuống các vùng

nông thôn, Mobitel ñã ký hợp ñồng với HuaWei mở rộng mạng lưới với tổng ñầu tư

thêm là 200 triệu USD. Đây là thách thức và cũng là cơ hội cho chúng ta. Thách

thức ở chỗ tới cuối năm 2010 chúng ta sẽ không còn ñộc quyền ở vùng nông thôn

nữa, nhưng cơ hội ở chỗ chúng ta ñã có sẵn hạ tầng chúng ta phải làm nhanh làm

mạnh phát triển thuê bao trong quý 2 và chậm nhất là quý 3 khi Mobitel ñang trong

quá trình ñầu tư .

o Trong quý 1: Mobitel cũng ñã thay ñổi chương trình khuyến mại cho kích

hoạt sim mới: sim $2 có $4 trong tài khoản khuyến mại nếu như nạp thẻ từ $1 trở

lên. (KM cũ là có $2 trong tài khoản).

- Thông tin về Camshin (Mfone):

o Mfone là nhà cung cấp dịch vụ từ Thái Lan.

o Trong Quý 1 ñã thành lập công ty làng xã Village phone và thông báo sẽ mở

rộng mạng lưới hơn nữa của Cty này ñể bán hàng ở các vùng nông thôn. Như vậy

Viettel Cambodia không còn ñộc quyền về kênh nhân viên làng xã nữa, tuy nhiên

chúng ta ñã có hệ thống kênh cửa hàng rộng khắp là tiền ñề ñể quản lý và ñi sâu về

vùng nông thôn, cần củng cố lại kênh làng xã trong tháng 4, ñánh nhanh ñánh mạnh.

o Đến nay Camshin ñã có chi nhánh tại 15 tỉnh thành phố với số lượng cửa

hàng là 22.

- Thông tin về TMIC (Hello):

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ ba tại thị trường Cambodia.

42

o Năm 2007, sau một loạt thương vụ sáp nhập và mua lại, dưới sở hữu hoàn

toàn của TMI, công ty chính thức ñổi tên thành Telekom Malaysia International

(Cambodia) Co., Ltd. Kể từ ñó, nhà cung cấp dịch vụ này hoạt ñộng dưới thương

hiệu là Hello.

o Vào tháng 10/2010, công ty lại ñổi tên thành Hello Axiata Company Limited

(HACL).

o TMIC ñã chính thức cung cấp máy ñiện thoại giá rẻ từ 26/3/2010 với giá

máy là $12 và $25: Viettel Cambodia không còn ñộc quyền trong lĩnh vực bù máy

cầm tay, tuy nhiên TMIC không có kênh làng xã ñể phân phối máy tại vùng sâu

vùng nông thôn. Chiến lược máy handset của chúng ta là ñưa máy tới tận tay khách

hàng có nhu cầu thật sự, các khách hàng ở vùng nông thôn.

- Thông tin về Applifone (StarCell):

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ tư tại thị trường Cambodia

- Thông tin về CadComms (QB):

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ năm tại thị trường Cambodia.

- Thông tin về GT-Tell (Excell):

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ sáu tại thị trường Cambodia; và là nhà

cung cấp ñầu tiên trên nền công nghệ CDMA 2000 1x EV-DO.

- Thông tin về Latelz (Smart Mobile):

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ bảy tại thị trường Cambodia.

o Latelz là công ty con của công ty viễn thông quốc tế Timeturns holdings

Limited có trụ sở tại Cyprus – ñã sở hữu một số nhà cung cấp dịch vụ di ñộng trong

khu vực Châu Á và Châu Phi.

o Latelz hoạt ñộng trong lĩnh vực viễn thông tại Cambodia với thương hiệu

Smart Mobile

o Tuy nhiên, Smart Mobile và Star-Cell ñã tuyên bố sáp nhập vào ñầu tháng 1

năm 2011 và hoạt ñộng dưới thương hiệu Smart Mobile.

- Thông tin về Viettel Cambodia (Metfone):

43

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ tám tại thị trường Cambodia (tháng 2

năm 2009).

- Thông tin về Beeline:

o Là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng thứ chín tại thị trường Cambodia.

o Ngày 18 tháng 5 năm 2009, Công ty Sotelco Ltd (một thành phần của tập

ñoàn VimpelCom-Nga) chính thức công bố khai trương thương hiệu Beeline tại

Cambodia.

o Đến nay, Beeline ñã phủ sóng toàn bộ 24 tỉnh/thành.

2.1.3 Hoạt ñộng marketing dịch vụ GTGT của ñối thủ cạnh tranh

Một cách tổng thể, các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường Cambodia chưa có

hoạt ñộng marketing cho dịch vụ GTGT một cách mạnh mẽ, ñáng kể ñến chỉ có

Mobitel là nhà cung cấp dịch vụ ñầu tư mạnh trong việc truyền thông cho các dịch

vụ VAS, tiếp theo là Smart và Hello.

Mỗi nhà cung cấp dịch vụ ñều tập trung trong việc ña dạng hóa dịch vụ GTGT

cung cấp ñến khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

Tuy nhiên, trong mảng dịch vụ GTGT di ñộng, tất cả các nhà cung cấp dịch vụ ñều

ñầu tư quảng cáo cho dịch vụ nhạc chờ (CRBT) – dịch vụ chiếm ít nhất 40% tổng

doanh thu từ tất cả các dịch vụ GTGT. Kế ñến là các dịch vụ cơ bản khác như

GPRS & 3G, MCA – Báo cuộc gọi nhỡ.

2.1.3.1 CellCard:

Trong khi Viettel Cambodia chưa thực hiện quảng cáo cho dịch vụ GTGT trên

truyền hình mà hình thức quảng cáo chủ yếu vẫn là nhắn tin, thì Cellcard lại là nhà

cung cấp dẫn ñầu trong việc giới thiệu dịch vụ tới khách hàng qua kênh My TV.

Trong ñó, Cellcard cũng tập trung quảng cáo chủ yếu cho dịch vụ nhạc chờ.

- Đối với dịch vụ nhạc chờ: CellCard truyền thông qua các kênh:

o Kênh truyền hình My TV: CellCard có riêng một kênh truyền hình My TV

là một lợi thế lớn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác rất lớn. Với mục ñích mang

ñến cho khách hàng một kênh giải trí với âm nhạc là chủ ñề chính, My TV ñã luôn

44

cập nhật cho khách hàng những ca khúc mới và ñược cung cấp cho khách hàng

CellCard trên dịch vụ nhạc chờ.

Với kênh My TV, CellCard ñã giới thiệu mã bài hát thông qua hình thức: cho hiển

thị tên một bài hát và “play“ bài hát ñó cùng với mã số bài hát ñã có trên hệ thống

nhạc chờ.

Tại Cambodia, kênh My TV ñược người dân biết ñến như một kênh giải trí lớn về

âm nhạc. Với lợi thế vượt trội này, CellCard có thể thực hiện hàng loạt chương trình

marketing cho dịch vụ nhạc chờ nói riêng và các dịch vụ GTGT khác.

o Tổ chức sự kiện:

Cellcard thường xuyên tổ chức các sự kiện cho dịch vụ GTGT, ñặc biệt cho

dịch vụ nhạc chờ. Cụ thể, Cellcard xây dựng các cửa hàng di ñộng, ñặt bên

ngoài các siêu thị, khu vực chợ ñể giới thiệu dịch vụ GTGT ñến khách hàng.

Đồng thời, Cellcard còn thực hiện các chương trình ca nhạc, kết hợp với phát

tờ rơi, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ một cách thường xuyên.

Trong khi ñó, Viettel Cambodia cũng có thực hiện tổ chức sự kiện như là nhà tài trợ

chính của triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo”, diễn ra trong 3 ngày,

từ 3 ñến 5/4/2009. Hoặc năm 2010, Viettel Cambodia thực hiện chương trình Lucky

Code cho dịch vụ nhạc chờ Imuzik (Hai chương trình này ñược nêu cụ thể trong

mục 2.2.2.4). Tuy nhiên, những chương trình của Viettel Cambodia tổ chức cho

dịch vụ GTGT không ñược thực hiện thường xuyên, liên tục mà mỗi năm một lần.

Và những chương trình như thế chỉ có tác dụng gây tiếng vang trong một thời gian

ngắn, nhưng về dài hạn thì không ñể lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng về các

dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia.

45

Hình 2.1: Cửa hàng di ñộng của Cellcard

o Tờ rơi, ñài tiếng nói, tin nhắn SMS cũng là những kênh truyền thông thường

xuyên của CellCard. Tuy nhiên, trong những kênh này hiệu quả và nhanh nhất vẫn

là tin nhắn gửi về cho khách hàng ñể giới thiệu về dịch vụ.

- Đối với dịch vụ GPRS (trong nhóm dịch vụ cơ bản):

o Kênh My TV vẫn ñược sử dụng cho việc marketing dịch vụ GPRS với các

nội dung: hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giá cước, các gói cước…

o Biển quảng cáo trên ñường, các khu trung tâm: tại ñây CellCard dùng các

biển quảng cáo với thiết kế ấn tượng và thu hút người ñi ñường ñể quảng cáo dịch

vụ GPRS.

- Nhìn chung, CellCard chỉ chú trọng marketing cho hai dịch vụ này. Các dịch vụ

GTGT khác cũng ñược marketing tuy nhiên chủ yếu vẫn thông qua kênh nhắn

tin SMS và tờ rơi.

2.1.3.2 Mfone

Không có lợi thế về kênh truyền hình riêng như Cellcard, nhưng Mfone cũng

ñầu tư quảng cáo dịch vụ GTGT trên truyền hình (như các kênh CTN, TV3…)

46

nhưng tần suất quảng cáo hạn chế hơn rất nhiều. Tuy nhiên nếu so sánh với Viettel

Cambodia, Mfone vẫn ñã chú trọng hơn vào việc quảng cáo sâu rộng hơn cho dịch

vụ trong thời gian qua quan nhiều kênh. Cụ thể:

- Đối với dịch vụ nhạc chờ:

o Được quảng cáo trên các kênh truyền hình CTN, TV5, TV3. Tuy nhiên vì

hạn chế phải thuê kênh quảng cáo, nên nội dung và hình thức quảng cáo không

ñược thu hút như của Mobitel. Mfone chỉ thực hiện giới thiệu cách sử dụng và giá

cước sử dụng dịch vụ.

o Tờ rơi, tin nhắn SMS và website là hai kênh chính ñược Mfone sử dụng ñể

marketing dịch vụ. Tuy nhiên ñây cũng là những kênh truyền thông mang tính tạm

thời cho những chiến dịch quảng cáo mạnh và lớn hơn sau này.

- Đối với dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ (trong nhóm dịch vụ cơ bản):

o Dịch vụ này cũng ñược giới thiệu trên truyền hình, tuy nhiên số lượng kênh

lại bị hạn chế hơn, chỉ ñược giới thiệu trên TV5.

o Bên cạnh ñó truyền thông dịch vụ cũng ñược thực hiện qua các kênh truyền

thống là tin nhắn SMS, tờ rơi và website.

2.1.3.3 Smart Mobile

Khác với Cellcard và Mfone, Smart Mobile lại thực hiện chiến lược quảng cáo

dịch vụ GTGT tại các siêu thị lớn hay các trung tâm mua sắm. Đây cũng ñược xem

là một trong những hoạt ñộng quảng cáo tích cực và ñiển hình của Smart. Tại ñây,

các gian hàng ñược trang trí bắt mắt nhằm thu hút người dùng. Và, dịch vụ GTGT

ñặc biệt là nhạc chờ ñược giới thiệu ñến khách hàng một cách trực tiếp.

47

Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị

Trong khi ñó, có thể nói Viettel Cambodia chưa có hoạt ñộng marketing nào

ñược ghi nhận là ñiển hình ngoài sự kiện là nhà tài trợ chính của triển lãm

“Cambodia ICT& Telecom World Expo”, diễn ra trong 3 ngày, từ 3 ñến 5/4/2009.

2.2 Thực trạng marketing dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia

2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia

2.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Viettel Cambodia là công ty thành viên của Công ty Cổ Phần Viettel Global.

Công ty Cổ Phần Viettel Global là công ty thành viên hạch toán ñộc lập với Tập

Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel.

(Chi tiết xem phụ lục 2: Tổng quan về Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel)

CÔNG TY VIETTEL CAMBODIA (cid:1) Lĩnh vực hoạt ñộng

- Di ñộng.

48

- VoIP quốc tế chiều về.

- Thuê kênh (IPLC, IP transit, IP leased line…).

- ADSL.

- Methome. (cid:1) Mục tiêu phát triển

- Viettel muốn là số 1 tại Cambodia.

- Mạng Metfone là mạng của người Cambodia

- Viettel ñã ñược cấp phép VoIP, Internet, di ñộng tại Cambodia, Viettel hướng

ñến cung cấp ñầy ñủ các dịch vụ viễn thông tại ñây.

2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức

- Ban Giám Đốc

- Phòng chức năng:

o Phòng Nhân sự

o Phòng Tài Chính

o Phòng Kế hoạch

o Phòng Đầu tư

o Phòng Hành chính.

o Phòng Chiến lược sản phẩm

o Phòng dịch vụ GTGT

o Phòng Truyền thông & Pháp luật

o Phòng Kỹ thuật

o Phòng Thiết kế tối ưu

o Phòng Xây dựng hạ tầng (lắp ñặt BTS)

o Ban Dự Án

o Ban kiểm soát nội bộ

- Khối Trung tâm

o Trung tâm ñiều hành kỹ thuật (NOC)

o Trung tâm Giải ñáp khách hàng (Call Center)

o Trung Tâm Cố ñịnh (A&P Center)

49

o Trung Tâm Tin học và Tính cước ( IT – Billing)

o Các Chi nhánh trực thuộc công ty: có 24 Chi nhánh Metfone tại tỉnh.

2.2.1.3 Các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia

Các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia có thể phân ra làm năm nhóm chính:

- Dịch vụ nhạc chờ (CRBT hay còn gọi theo tên hiện tại của dịch vụ là Imuzik).

- Các dịch vụ cơ bản của nhà cung cấp (bao gồm GPRS – General Packet Radio

Service; báo cuộc gọi nhỡ; chia sẻ tiền cho thuê bao trả trước; gửi tin nhắn ñề nghị

thuê bao khác gọi lại).

- Nhóm các dịch vụ trên nền 3G: ñiển hình của nhóm này là dịch vụ MobileTV,

khách hàng có thể xem các kênh truyền hình yêu thích ngay trên ñiện thoại di ñộng

của mình.

- Nhóm các dịch vụ trên nền thoại: khách hàng gọi ñiện thoại lên ñầu số dịch vụ

và có thể: truy vấn thông tin (giá cả, khuyến mãi…), chơi trò chơi trúng thưởng, trả

lời câu hỏi trúng thưởng…

- Nhóm các dịch vụ trên nền SMS: khách hàng nhắn tin lên ñầu số dịch vụ

2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel

Cambodia

Từ ngày Viettel Cambodia vào Cambodia, ñã giúp giá thành dịch vụ viễn thông

rẻ hơn 2 - 4 lần so với trước. Không những thế Viettel Cambodia ñã giúp Cambodia

có tên trên bản ñồ viễn thông quốc tế và ñóng góp 1% vào tốc ñộ tăng trưởng GDP

của Cambodia. Những người Việt ñang sống trên ñất Cambodia ñều có chung nhận

ñịnh: “Viettel Cambodia là doanh nghiệp Việt Nam rất thành công trên ñất bạn, khi

họ thực hiện thành công phương châm: “Cho trước, nhận sau”. Đây là bài học lớn

cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn ñến ñầu tư tại Cambodia.

Và chính vì phương châm này, từ khi bước chân vào thị trường Cambodia,

Viettel Cambodia ñã triển khai Internet và học bổng Viettel Cambodia ñối với các

trường học trong vòng 7 năm (2009-2015) với tổng giá trị 5 triệu USD. Theo ñó,

Viettel Cambodia sẽ cung cấp miễn phí các thiết bị và ñường kết nối Internet tới tất

cả các cơ sở giáo dục của Cambodia. Năm 2009, Viettel Cambodia triển khai tại

50

300 trường học, 24 sở giáo dục các tỉnh với 334 bộ máy tính ñể bàn ñược kết nối

Internet và 10 ñiểm kết nối mạng riêng ảo (VPN) tại các cơ quan của Bộ Giáo dục ở

Phnôm Pênh. Giai ñoạn 2010-2012, Viettel Cambodia tiếp tục triển khai tại 500

trường có ñiện và 193 phòng giáo dục, ñồng thời cung cấp 693 bộ thiết bị cho các

ñơn vị trên. Cùng với chương trình triển khai Ineternet tới trường học, Viettel còn

lập Quỹ học bổng Viettel Cambodia nhằm trao thưởng cho các học sinh của

Cambodia vượt qua khó khăn, nỗ lực vươn lên trong học tập.

Cách ñây chưa lâu, ñất nước Cambodia ñã trải qua nhiều năm chiến tranh, ñau

thương, ly tán, ñể góp phần hàn gắn, xoa dịu những nỗi ñau, Viettel Cambodia ñã

hỗ trợ thực hiện chương trình “Không chỉ là giấc mơ”, giúp người dân tìm người

thân của mình bị lưu lạc. Đây là phiên bản của Chương trình “Như chưa hề có cuộc

chia ly” ñang ñược thực hiện tại Việt Nam. Nhờ chương trình, biết bao cuộc hội ngộ

tưởng như chỉ có trong mơ ñã thành hiện thực, gây xúc ñộng mạnh cho cả xã hội…

Ngoài ra, Viettel Cambodia còn hỗ trợ xây nhà sinh hoạt cộng ñồng, làm ñường,

bệnh xá cho người dân; phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị tim bẩm sinh, hở hàm

ếch...

Viettel Cambodia ñã tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn người lao ñộng với

mức thu nhập cao, ổn ñịnh, trong ñó có cả người khuyết tật ñịa phương, với mức

lương trung bình 250USD/tháng.

Năm 2009, là năm Viettel Cambodia vừa bước chân vào thị trường Cambodia,

và với phương châm: “Cho trước, nhận sau” ñã ñược thống nhất của Tập Đoàn ngay

cả khi ñầu tư tại thị trường nước ngoài, Viettel Cambodia tập trung hoàn toàn vào

các chương trình xã hội (như ñã nêu trên) và ñối với dịch vụ VAS nói riêng chưa

ñược quan tâm truyền thông ñúng mức. Và kênh truyền thông chính của các dịch vụ

GTGT là nhắn tin cho khách hàng.

Đến năm 2010, việc truyền thông cho dịch vụ GTGT ñã ñược chú trọng hơn với

các chiến lược cụ thể như bên dưới, tuy nhiên chiến lược về con người (People),

chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và quá trình cung cấp

dịch vụ (Process) chưa ñược quan tâm:

51

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

- Trong giai ñoạn mới triển khai vào ñầu năm 2009 ñến tháng 6 năm 2010:

Viettel Cambodia cũng chỉ mới triển khai ñược năm dịch vụ GTGT cơ bản ban ñầu

như nhạc chờ (Imuzik), báo cuộc gọi nhỡ (MCA), chia sẻ tài khoản cho thuê bao trả

trước (Ishare), thuê bao hết tiền nhắn tin yêu cầu gọi lại (CMB) và GPRS.

- Trong khi ñó, hai nhà cung cấp dịch vụ lâu năm và chiếm lĩnh thị phần trên thị

trường di ñộng Cambodia ñã có nhiều dịch vụ GTGT hơn Viettel Cambodia như

Push Mail (khách hàng tải ứng dụng của dịch vụ về máy và có thể gửi/nhận mail

qua ñiện thoại), Voice mail (nhận lời nhắn của người gọi ñể lại nếu người nhận

không bật máy/máy hết pin…), Voice SMS (gửi tin nhắn bằng thoại cho người nhận

thay vì tin nhắn bằng chữ như thông thường); hay Dictionary (nhắn tin lên một ñầu

số một từ tiếng anh ñể nhận ñược từ ñồng nghĩa hoặc giải thích nghĩa của từ ñó)….

- Từ tháng 7 năm 2011 ñến nay, Viettel Cambodia ñã tập trung triển khai thêm

các dịch vụ mới mà các nhà cung cấp khác ñã triển khai như Voice SMS, Voice

mail, Push mail… và các dịch vụ trên nền thoại như gọi ñiện thoại trả lời câu hỏi ñể

nhận các giải thưởng giá trị, gọi ñiện thoại nghe thông tin thị trường – khuyến mãi...

là các dịch vụ thu hút ñược khách hàng tham gia nhiều, ñem lại doanh thu ñáng kể

cho doanh thu dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia và cũng là những dịch vụ mang

tính khác biệt so với ñối thủ. Các dịch vụ trên nền thoại hiện tại chỉ có CellCard và

Hello có triển khai hai dịch vụ có kịch bản tương tự.

2.2.2.2 Chiến lược giá (Price):

- Dịch vụ nhạc chờ Imuzik: dịch vụ cho phép khách hàng cài ñặt các bản nhạc, ca

khúc hoặc những âm thanh ñộc ñáo, thay cho hồi chuông chờ “tút tút” thông

thường. Người gọi ñến sẽ ñược thưởng thức những bản nhạc, ca khúc hoặc những

âm thanh ñộc ñáo trong khi chờ người nghe nhấc máy. Và dịch vụ này thu khách

hàng hai loại phí: phí tháng và phí tải bài hát:

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp

Nhà

cung Phí tháng

Phí tải bài hát

52 cấp dịch vụ Đang

áp

Quy về cùng

Đang áp dụng

Quy về cùng ñơn vị

dụng

ñơn vị

METFONE

0.4$/tháng

0.3$/bài/90 ngày

0.1$/bài/30 ngày

CELLCARD 0.5$/tháng

0.5$/tháng

0.2$/bài/30 ngày

HELLO

0.5$/tháng

0.3$/bài

MFONE

0.5$/tháng

0.4$/bài/90 ngày

0.13$/bài/30 ngày

STAR-CELL 0.5$/tháng

0.5$/tháng

0.2$/bài

BEELINE

1.5cent/ngày 0.45$/tháng

0.4$/bài

- Bài hát nội: 0.1$/bài/30

ngày

- Bài

hát

quốc

tế:

- Bài hát quốc

tế:

Không

0.3$/bài/30 ngày

SMART

Không

0.5$/bài/30 ngày

- Bài hát nội: 0.2$/bài/30

ngày

- Bài hát quốc

tế:

- Bài

hát

quốc

tế:

0.4$/bài/30 ngày

Excell

Không

(Nguồn: Phòng Dịch vụ GTGT – Viettel Cambodia)

o Phí tháng của Viettel Cambodia: $0.4/tháng

Mobitel, Hello, Mfone và Starcell ñều tính phí 0.5$/tháng. Như vậy phí tháng

của dịch vụ nhạc chờ Viettel Cambodia thấp hơn 20%.

Beeline tính phí theo ngày (1.5cents/ngày tương ñương 0.45$/tháng): vẫn cao

hơn 11.1% so với Viettel Cambodia.

QB, Smart và Excell: không tính phí tháng, chỉ tính phí bài hát.

o Phí tải bài hát của Viettel Cambodia: $0.3/bài/90ngày.

Mobitel và Mfone ñều tính phí bài hát cao hơn Viettel Cambodia (Mobitel

cao hơn 100%; Mfone cao hơn 23.1%).

Beeline tính phí theo ngày (1.5cents/ngày tương ñương 0.45$/tháng): vẫn cao

hơn 11.1% so với Viettel Cambodia.

QB, Smart và Excell: không tính phí tháng, chỉ tính phí bài hát.

53

- GPRS (General Packet Radio Service) là công nghệ chuyển mạch gói ñược

phát triển trên nền tảng công nghệ thông tin di ñộng toàn cầu (GSM: Global System

for Mobile) sử dụng ña truy nhập phân chia theo thời gian (TDMA : Time Division

Multiple Access). Những lợi ích chính của GPRS là dành riêng các tài nguyên vô

tuyến chỉ khi có dữ liệu truyền ñi và làm gim ñộ tin cậy trên các thành phần chuyển

mạch kênh truyền thống.

Phí truy cập dữ liệu của Viettel Cambodia: 1cent/100kb.

o CellCard phí truy cập rẻ hơn 4 lần với 1cent/400kb.

o Mfone cao hơn 100% (với 1cent/50kb).

o Hello, Beeline, QB, Star-Cell, Smart, Excell cùng giá 1cent/100kb.

o Với mức giá GPRS của Viettel Cambodia hiện tại chưa thực sự cạnh tranh so

với các nhà cung cấp khác (chỉ thấp hơn Mfone-nhà cung cấp dịch vụ ñứng thứ ba

trên thị trường).

Trong tương lai, Viettel Cambodia sẽ nghiên cứu ñể giảm giá ñến mức có khả

năng cạnh tranh cao.

- Điểm thành công nhất là Viettel Cambodia ñã xây dựng trung tâm giải ñáp

2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

khách hàng (Call Center) lớn với hơn 300 ñiện thoại viên và trực tiếp phục vụ cũng

như giải ñáp thắc mắc của khách hàng. Trung bình ngày thường, Call Center tiếp

nhận trên 35,000 cuộc gọi ñể giải ñáp thắc mắc của khách hàng về dịch vụ GTGT.

Trong ñó 28,000 cuộc gọi hỏi về dịch vụ Imuzik (dịch vụ Imuzik chiếm 42% lượng

- Website nhạc chờ cũng là một kênh bán hàng hiệu quả với trên 30% khách hàng

cuộc gọi lên Call Center hàng ngày).

sử dụng dịch vụ trên kênh này.

- Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia mở rộng cung cấp dịch vụ di ñộng tới tận những

vùng xa xôi nhất của vương quốc Cambodia. Viettel Cambodia ñã nỗ lực xây dựng

một hệ thống kênh phân phối ña dạng và linh hoạt trên phạm vi toàn quốc như: hệ

thống các cửa hàng giao dịch trực tiếp, ñại lý ủy quyền, kênh bán hàng trực tiếp, hệ

thống bán lẻ (ñiểm bán).

54

2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

- Quảng bá hay truyền thông nhằm mục ñích ñối thoại ra bên ngoài cho người

tiêu dùng, thị trường và cộng ñồng nhận biết và cảm nhận ñược thông ñiệp chủ ñạo

của dịch vụ một cách tốt nhất. Các kênh truyền thông như quảng cáo ti vi, báo, ñài,

sự kiện tiếp thị… sẽ là những kênh ñể quảng bá chủ yếu của mọi chiến lược truyền

thông.

- Mạng Metfone của Viettel tại Cambodia là nhà tài trợ chính của triển lãm

“Cambodia ICT& Telecom World Expo”, diễn ra trong 3 ngày, từ 3 ñến 5/4/2009.

Metfone, nhà tài trợ chính của triển lãm lớn nhất về công nghệ thông tin của

Cambodia, ñã giới thiệu về các dịch vụ và sản phẩm tại triển lãm và tặng hàng ngàn

phần quà tới khách hàng và người dân Cambodia tới dự. Triển lãm diễn ra từ ngày 3

ñến 5/4/2009 do Bộ Bưu chính Viễn thông, Bộ Thông tin Cambodia, Cơ quan phát

triển Công nghệ quốc gia (NIDA) và tập ñoàn International Data Group (IDG) phối

hợp tổ chức.

Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo”

Gian hàng của Metfone luôn có hàng trăm khách hàng tham quan và tham gia các

trò chơi ñầy hào hứng. Tại ñây, Metfone giới thiệu các sản phẩm như Điện thoại di

ñộng của Metfone, USB truy cập Internet qua GPRS/Egde, Modem ADSL2+, các

dịch vụ di ñộng thông qua tính năng của các gói cước MetTravel - dành cho khách

du lịch, MetEco, Met4ever - gói cước gọi nghe mãi mãi…. Đối với khách hàng là

các doanh nghiệp, Metfone dành riêng một khu vực ñể giới thiệu các dịch vụ về

Internet, Leasedline, Video Confenrence… Bên cạnh ñó, với các trò chơi như

55

Lucky Draw (Bốc thăm may mắn), Imuzik-game (Nhắn tin tìm tên bài hát trong

dịch vụ Nhạc chuông chờ - Imuzik), Metfone and You (Hỏi ñáp về Metfone)… gian

hàng của Metfone luôn tràn ngập tiếng cười, tiếng vỗ tay. Được ñánh giá là gian

hàng thu hút nhiều khách viếng thăm nhất, ñại diện của Metfone cho biết, mỗi ngày

ñã có khoảng 5.000 lượt người tới tìm hiểu thông tin, nhắn tin tham gia các trò chơi

và hàng trăm trong số ñó nhận quà tặng của Metfone. Ngày 5/4/2009, chỉ riêng trò

chơi Lucky Draw ñã tiếp nhận 14.974 tin nhắn tham gia. Quà tặng ñiện thoại di

ñộng, SIM di ñộng Metfone, mũ, áo phông…. ñã khiến khách hàng, phần lớn là

sinh viên và ñối tượng trẻ làm việc hoặc ưu thích lĩnh vực công nghệ thông tin và

viễn thông có những phút thoải mái trong kỳ nghỉ cuối tuần.

- Năm 2010, Viettel Cambodia thực hiện chương trình Lucky Code cho dịch vụ

nhạc chờ Imuzik. Theo ñó, bất kỳ thuê bao nào có thực hiện tải / tặng / copy một bài

hát, thuê bao ñó sẽ nhận ñược một mã số may mắn, ñược dùng ñể quay số trúng 1

iPhone4, 2 iPhone 3GS và các giải thưởng hấp dẫn khác. Kết thúc chương trình,

Viettel Cambodia chọn ra 8 khách hàng có may mắn nhất và thực hiện trao giải

bằng một chương trình ca nhạc tại trường quay ñài truyền hình Bayon với sự tham

gia của các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ và một lượng khá lớn là sinh viên tại

các trường ñại học.

o Buổi lễ trao giải của chương trình ñược phát lại trên kênh ñài truyền hình

Bayon như một sự kiện của Viettel Cambodia chăm sóc khách hàng sử dụng dịch

vụ.

o Chương trình gây ñược tiếng vang và ñể lại cho thuê bao sử dụng dịch vụ di

ñộng ấn tượng tốt:

(cid:2) Đối với thuê bao của Viettel Cambodia: họ cảm nhận rằng khách hàng sử

dụng các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia sẽ ñược chăm sóc thường xuyên với

các chương trình – trò chơi hấp dẫn với các quà tặng giá trị và hấp dẫn. Và dịch vụ

ñược cung cấp luôn ñáp ứng khách hàng với chất lượng cao nhất.

(cid:2) Đối với thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng khác (vì 50% sinh viên

ñược mời ñến tham gia chương trình ñang sử dụng nhà cung cấp dịch vụ khác):

56

mạng Metfone sẽ luôn luôn tạo sân chơi ñầy sáng tạo và bổ ích cho khách hàng sử

dụng dịch vụ. Các chương trình thường xuyên ñược thay ñổi cập nhật

2.2.2.5 Chiến lược về con người

- Cùng với việc sử dụng nhân lực tại thị trường Cambodia Viettel Cambodia cũng

sử dụng một lực lượng lớn “chuyên gia” từ thị trường Việt Nam ñến Cambodia.

Trong thời gian ñầu của việc thâm nhập thị trường các chuyên gia Việt Nam vẫn

ñang giữ trách nhiệm chính trong mọi công việc. Tuy nhiên trong tương lai, ñịnh

hướng của Viettel Cambodia sẽ ñưa Viettel Cambodia thành mạng của người

Cambodia, ngay cả việc ñiều hành công ty cũng ñược chuyển giao dần dần.

- Tuy nhiên, hiện tại nhân sự người Việt vẫn ñang phải ñảm nhận khối lượng

công việc lớn gấp nhiều lần nhân sự người Cambodia, và việc chuyển giao vẫn chưa

thực hiện ñược.

Vì vậy, ñối với nhân sự phụ trách về dịch vụ GTGT cũng vậy.

2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Chiến lược này là một trong những chiến lược chưa ñược Viettel Cambodia

quan tâm ñúng mức trong thời gian qua. Cụ thể như bên dưới:

- Hiện tại, các biển hiệu tại các cửa hàng chưa ñược quan tâm ñúng mức. Chính

vì vậy, việc biển hiệu thỉnh thoảng bị hư hỏng chưa ñược phát hiện kịp thời ñể sửa

chữa.

- Nhiều cửa hàng của Viettel Cambodia ñang nằm ở những góc khuất, gây khó

khăn cho khách hàng khi ñến giao dịch.

- Ngoài ra, việc bố trí bàn ghế tại các cửa hàng chưa ñược gọn gang và hợp lý kể

cả vị trí và số lượng: một số cửa hàng có nhiều bàn ghế trong khi khách hàng vào

giao dịch rất ít hoặc ngược lại.

2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Quá trình cung cấp dịch vụ hầu như chưa ñược triển khai. Việc phối hợp giữa

các phòng, ban khi triển khai một dịch vụ mới còn lỏng lẻo. Dẫn ñến khi một dịch

vụ ñã ñược triển khai, tuy nhiên trung tâm giải ñáp khách hàng chưa nắm thông tin

kịp thời ñể có thể giải thích cho khách hàng.

57

Vì vậy, ñối với quá trình cung cấp dịch vụ, Viettel Cambodia cần chú trọng hơn

nữa ñể thống nhất quy trình cung cấp dịch vụ trong nội bộ. Từ ñó Viettel Cambodia

có thể cung cấp thông tin ñến khách hàng một cách tốt nhất.

2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ GTGT Viettel Cambodia

Theo phân tích lý thuyết ở chương II, ñể có thể ñề ra chiến lược marketing

nhằm phát triển dịch vụ GTGT trong giai ñoạn 2011-2015 và kết hợp trong quá

trình làm việc thực tế, tác giả ñã thực hiện khảo sát hai (02) lần ñể tìm hiểu thái ñộ

cũng như ảnh hưởng của hoạt ñộng marketing của Viettel Cambodia ñối với khách

hàng (Xem phụ lục 4: Bảng câu hỏi)

2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu

- Mẫu nghiên cứu ñợt 1: chỉ phỏng vấn phục vụ cho dịch vụ Imuzik (nhạc chờ):

o Thực hiện phỏng vấn khách hàng qua ñiện thoại: gọi cho 298 khách hàng, có

162 khách hàng hợp lệ.

o Đang sử dụng dịch vụ nhạc chờ Imuzik.

o Về ñộ tuổi: chủ yếu là từ 18 ñến dưới 30 tuổi (chiếm 23.5%), từ 30 ñến dưới

40 tuổi (chiếm 24.1%) và từ 40 ñến dưới 60 (chiếm 33.3%).

o Nghề nghiệp của ñối tượng ñược khảo sát ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ:

sinh viên (26.5%), viên chức nhà nước và nhân viên văn phòng (16.7%); Đặc biệt,

có ñối tượng là thất nghiệp (14.8%) và nghỉ hưu (12.3%) cũng ñang sử dụng dịch

vụ này.

- Mẫu nghiên cứu ñợt 2: phỏng vấn cá nhân ngẫu nhiên (phỏng vấn 350 khách

hàng cá nhân có 304 khách hàng hợp lệ) ở tỉnh Phnompenh và Siêm Riệp – hai tỉnh

lớn ở Cambodia bằng bảng câu hỏi về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông

tin của khách hàng:

o Về ñộ tuổi: từ 18 ñến dưới 30 tuổi (chiếm 31.6%), từ 30 ñến dưới 40 tuổi

(chiếm 27.3%); dưới 18 tuổi (chiếm 24.3%).

o Nghề nghiệp của ñối tượng ñược khảo sát: công nhân – nông dân (chiếm

46.1%); viên chức và nhân viên văn phòng (chiếm 15.1%); nghỉ hưu (chiếm

14.8%).

58

2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ GTGT của Viettel

Cambodia

Kết hợp cả hai lần khảo sát khách hàng, tác giả có những ñánh giá chung về các

chiến lược marketing dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia như sau:

2.3.2.1 Sản phẩm

Theo khảo sát khách hàng ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ, họ mong muốn thêm

bài hát mới (14.8%) và có nhiều sự kiện cho khách hàng (13.6%).

Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ nhạc chờ

Không có nhiều khách hàng muốn thêm tính năng mới cho dịch vụ (chỉ có 1.2%

mong muốn), chứng tỏ hầu hết khách hàng ñang sử dụng dịch vụ họ chỉ quan tâm

ñến tính năng vốn có ban ñầu của dịch vụ, việc tăng thêm tính năng mới không có ý

nghĩa trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ; Trừ khi những tính năng mới

ñược ñưa ra thật sự ñánh vào nhu cầu của phần lớn người dùng hoặc một nhóm

người dùng nhất ñịnh.

Ngoài ra yếu tố dễ tìm kiếm bài hát cũng chỉ ñược 4.3% khách hàng khảo sát

quan tâm. Bởi khi muốn tải một bài hát, khách hàng có xu hướng tìm bài hát mà bạn

bè ñang sử dụng (52.5%), kế ñó là tra cứu bằng tin nhắn (25.3%) hoặc từ những bài

hát ñang ñược yêu thích hiện nay (17.9). Trong khi ñó, chỉ có 4.3% khách hàng truy

cập web ñể tìm bài hát. Chi tiết ở bảng bên dưới:

Bảng 2.5 Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng

59

Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % lũy kế

Tra cứu SMS 41 25.3 25.3 25.3

7 Truy cập website 4.3 4.3 29.6

29 Từ danh mục HOT 17.9 17.9 47.5

85 Bạn bè ñang sử dụng 52.5 100.0

52.5 100.0 Total 162 100.0

2.3.2.2 Giá

Theo khảo sát, có 56.8% khách hàng ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ mong

muốn ñược giảm giá. Mặc dù giá ñang sử dụng ñã hợp lý – không cao so với lợi ích

mà dịch vụ mang lại, tuy nhiên tâm lý của khách hàng luôn luôn muốn ñược giảm

giá sử dụng.

Bảng 2.6 Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ

Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % lũy kế

Giảm giá 92 56.8 56.8 56.8

Cập nhật bài hát mới 24 14.8 14.8 71.6

Dễ tìm kiếm 7 4.3 4.3 75.9

Thêm tính năng mới 2 1.2 1.2 77.2

Tổ chức sự kiện 22 13.6 13.6 90.7

Khuyến mãi 15 9.3 100.0

Total 162 100.0 9.3 100.0

Chính vì vậy, Viettel Cambodia có thể dựa vào yếu tố này ñể thực hiện chính

sách giảm giá hoặc khuyến mãi dịch vụ vào những dịp ñặc biệt như tết, lễ sinh nhật

vua….

2.3.2.3 Phân phối

Bảng 2.7 Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia

Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % lũy kế

60

Radio, tivi 37 22.8 22.8 22.8

77 47.5 47.5 70.4 Tin nhắn thường, tin nhắn thoại

Website 1 .6 .6 71.0

Tờ rơi, poster 16 9.9 9.9 80.9

4 2.5 2.5 83.3 Nhân Metfone giới thiệu trực tiếp

Bạn bè, người thân 27 16.7 100.0

Total 162 16.7 100.0

100.0

Qua khảo sát dịch vụ nhạc chờ, ta có thể thấy khách hàng sử dụng nhạc chờ

hiện tại ít tìm hiểu thông tin dịch vụ qua website (chỉ có 0.6% khách hàng sử dụng).

Bên cạnh ñó, theo khảo sát về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin

của khách hàng, tỉ lệ khách hàng khảo sát theo dõi quảng cáo qua website chiếm

3%.

Đây là hạn chế của dịch vụ tại thời ñiểm hiện tại. Tuy nhiên, trong tương lai

cùng với sự phát triển của internet tại thị trường Cambodia, kênh truyền thông dịch

vụ bằng website sẽ là một kênh thông hiệu quả.

Bảng 2.8 Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh

Bảng Tin Báo- Tin Trang Tờ rơi Tivi Bạn bè quảng nhắn ñài thoại web cáo thường

Số người 138 66 155 136 50 59 49 18 ñồng tình

% 20% 23% 10% 7% 9% 7% 21%

3% Ghi chú: kết quả từ khảo sát khách hàng về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi

thông tin của khách hàng

2.3.2.4 Quảng bá

Theo kết quả phân tích ở mục 2.3.2.3 ở trên, hiện tại, ñối với Viettel Cambodia,

khách hàng biết ñến dịch vụ qua tin nhắn thường và tin nhắn thoại là chủ yếu

61

(47.53%), thứ hai là qua radio/ti vi (với 22.84%); thứ 3 là thông qua bạn bè/người

thân giới thiệu (với 16.67%). Và hiện tại Viettel Cambodia vẫn ñang truyền thông

chủ yếu qua tin nhắn thường và tin nhắn thoại. Tuy nhiện, như phân tích, tin nhắn

thường hạn chế ở mặt ngôn ngữ truyền thông (hầu hết các dòng máy không hỗ trợ

tiếng Khmer, ngoại trừ các dòng máy cấp thấp do Viettel Cambodia cung cấp-chỉ

5% tổng thuê bao hiện tại của Viettel Cambodia).

Bên cạnh ñó, theo khảo sát về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin

của khách hàng, tỉ lệ khách hàng theo dõi qua tivi chiếm tỉ trọng lớn nhất (23%),

tiếp ñến là tờ rơi (21%), tiếp nữa là qua bạn bè (20%). Như vậy, Viettel Cambodia

có thể ñề ra chiến lược quảng cáo dịch vụ qua kênh tivi và tờ rơi – những kênh mà

khách hàng ñang quan tâm và theo dõi với tỷ lệ cao nhất. Ngoài ra, một khi ñã cung

cấp dịch vụ cho khách hàng, Viettel Cambodia cần ñảm bảo rằng dịch vụ ñược cung

cấp với chất lượng tốt nhất. Vì việc khách hàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè/người

thân về các dịch vụ họ ñang sử dụng cũng ñang chiếm với tỉ lệ rất cao (20%). Đây

là kênh truyền thông mà Viettel Cambodia không cần bỏ ra bất kỳ chi phí nào ngoài

việc phải bảo ñảm chất lượng dịch vụ ở mức tốt nhất có thể.

2.3.2.5 Con người

Theo khảo sát mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với các yếu tố tại cửa hàng

của Viettel Cambodia, với thang ño Likert với 5 mức ñộ tương ứng từ 1 là “hoàn

toàn không hài lòng” ñến 5 là “hoàn toàn hài lòng” kết quả như sau:

Giá trị trung bình

Mẫu thống kê

Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn nhất

Giá trị Sai số chuẩn

Độ lệch chuẩn

196

3.77

.049

.689

Mức ñộ hài lòng về thái ñộ phục vụ?

196

3.38

.049

.688

Mức ñộ hài lòng về trang phục của nhân viên?

196

2.94

.052

.725

Mức ñộ hài lòng về kiến thức chuyên môn của nhân viên?

Bảng 2.9 Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng

62

196

3.08

.043

.602

Mức ñộ hài lòng về thủ tục giao dịch?

196

3.92

.048

.667

Mức ñộ hài lòng về bố trí bàn ghế?

196

2.71

.051

.716

Mức ñộ hài lòng về vị trí ñể xe?

Valid N (listwise)

196

- Về mức ñộ hài lòng với thái ñộ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng: yếu tố này

ñạt giá trị trung bình khá cao 3.77 với ñộ lệch chuẩn 0.689. Chứng tỏ thái ñộ phục

vụ nhân viên ñược khách hàng ñánh giá ñạt trên mức trung bình, tuy nhiên kết quả

chưa ñồng ñều: có khách hàng ñánh giá “chưa hài lòng” và có khách hàng ñánh giá

“hoàn toàn hài lòng”. Vì vậy, Viettel Cambodia cần chú trọng ñào tạo nhân viên về

thái ñộ phục vụ ñể có ñược một chất lượng ñồng ñều hơn.

- Về trang phục của nhân viên: ñược khách hàng ñánh giá thấp hơn so với yếu tố

thái ñộ phục vụ với giá trị trung bình 3.38. Nhưng ñộ lệch chuẩn 0.688 chứng tỏ ñộ

phân tán của yếu tố trang phục không phân tán bằng yếu tố thái ñộ phục vụ (tuy

nhiên chỉ chênh lệch 0.001). Qua ñó, Viettel Cambodia cần chú trọng hơn nữa trang

phục của nhân viên một cách ñồng ñều. Vì hiện tại, trang phục của nhân viên giao

dịch ñược ñảm bảo, tuy nhiên trang phục của nhân viên kỹ thuật ở nhiều cửa hàng

chưa ñược ñảm bảo (như cũ, phai màu).

- Về kiến thức chuyên môn của nhân viên: ñạt mức giá trị trung bình dưới trung

bình 2.94 và ñộ lệch chuẩn 0.725. Như vậy, có những nhân viên ñược ñánh giá cao

về kiến thức chuyên môn, nhưng cũng có những nhân viên chưa giải ñáp thông tin

cho khách hàng một cách thỏa ñáng. Tuy vậy, phần lớn khách hàng vẫn chưa hài

lòng với kiến thức chuyên môn của nhân viên. Do ñó, Viettel Cambodia cần chú

trọng hơn nữa quy trình ñào tạo – kiểm tra kiến thức chuyên môn của nhân viên tại

các cửa hàng hoặc những nhân viên cần phải giải ñáp thông tin cho khách hàng.

2.3.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình và qui trình cung cấp dịch vụ

Theo kết quả ở bảng 2.9:

63

- Về thủ tục giao dịch: giá trị trung bình trên mức trung bình 3.08 và ñộ lệch

chuẩn 0.602. Nhiều khách hàng vẫn còn phản ánh về thủ tục giao dịch tại cửa hàng

còn rắc rối, chưa thuận tiện cho khách hàng. Viettel Cambodia cần có quy ñịnh về

thủ tục giao dịch ñơn giản hơn nữa ñể giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng và dễ

dàng hơn.

- Về bố trí bàn ghế ngồi ñợi: giá trị trung bình 3.92 cao nhất trong tất cả các yếu

tố ñược khảo sát. Chứng tỏ Viettel Cambodia ñã bố trí bàn ghế khá hợp lý. Mức

ñánh giá thấp nhất là “bình thường” và cao nhất là “hoàn toàn hài lòng”, không có

khách hàng nào không hài lòng với bàn ghế ngồi ñợi. Tuy nhiên, vào những giờ cao

ñiểm, khách hàng ñông thì bàn ghế vẫn không ñủ chỗ cho khách hàng ngồi. Viettel

Cambodia cần kiểm tra lại và có phương án cho vấn ñề này.

- Về vị trí ñể xe: giá trị trung bình thấp nhất với 2.71. Theo kiểm tra, vị trí ñể xe

cho khách hàng ở nhiều cửa hàng còn quá nhỏ, không ñủ chỗ cho khách hàng ñể.

Hoặc có một số cửa hàng không có chỗ ñể xe tại cửa hàng, khách hàng phải gửi xe

xa hơn.

2.4 Phân tích ma trận SWOT về hoạt ñộng Marketing của VIETTEL

Cambodia

Từ thực trạng hoạt ñộng marketing của Viettel Cambodia trong thời gian qua

như ñã phân tích ở mục 2.2.2 cùng với kết quả khảo sát khách hàng như phân tích ở

mục 2.3.2, tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của

Viettel Cambodia ñể làm cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT.

Các yếu tố này cụ thể như bên dưới:

2.4.1 Điểm mạnh

- S1: Quy mô hạ tầng mạng lưới của Viettel Cambodia rộng khắp trong khi các

ñối thủ thì còn nhiều hạn chế:

o Vùng phủ và trạm BTS: Theo số liệu thống kê của các tỉnh gửi lên thì hiện

nay Viettel Cambodia là mạng có BTS lớn nhất, có vùng phủ lớn nhất.

64

o Phân bố trạm ở 6 thành phố/tỉnh thành lớn: hầu hết trạm của Viettel

Cambodia nhiều gấp gần 2 lần so với ñối thủ, chỉ trừ BAT và KAN ñang thấp hơn

so với ñối thủ.

Từ ñó, Viettel Cambodia ñảm bảo rằng dịch vụ GTGT ñược triển khai với chất

lượng ổn ñịnh hơn so với ñối thủ.

- S2: Mạng lưới kênh phân phối rộng khắp và hệ thống callcenter lớn nhất

Cambodia:

o Viettel Cambodia là mạng duy nhất có các cửa hàng từ các tỉnh ñến tuyến

huyện trong khi các mạng khác chỉ có các cửa hàng ở các tỉnh thành phố lớn.

o Viettel Cambodia là mạng duy nhất ñang xây dựng hệ thống nhân viên làng

xã ñể phân phối sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

o Viettel Cambodia có một hệ thống Callcenter lớn nhất Cambodia với hơn

300 tổng ñài viên.

- S3: Viettel Cambodia là nhà cung cấp dịch vụ với nhiều và nhanh các dịch vụ

GTGT nhất.

- S4: Viettel Cambodia là một doanh nghiệp ñiển hình với các hoạt ñộng vì người

nghèo, các chương trình hỗ trợ xã hội….

- S5: Các nhà cung cấp nội dung thường thực hiện ñàm phán hợp tác với Viettel

Cambodia ñầu tiên trong tất cả các nhà cung cấp dịch vụ tại Cambodia. Vì vậy,

Viettel Cambodia luôn có cơ hội tiếp nhận ñược những giới thiệu dịch vụ GTGT

trước các nhà cung cấp dịch vụ khác.

2.4.2 Điểm yếu

- W1: thời gian ñào tạo nhân lực quá dài: bởi lẽ chiến lược của Viettel là ñào tạo

con người ñể nắm vững về mặt công nghệ, kiến thức kinh doanh, ñể nhân viên chủ

chốt của Viettel ñảm ñương 10% lao ñộng trí tuệ, 90% còn lại sẽ ñược qui trình hoá

dành cho lao ñộng ñơn giản và thuê ngoài. Với lực lượng lao ñộng trí tuệ, Viettel sẽ

phải mất thời gian ñào tạo các chuyên gia ñể cử sang ñó làm việc. Còn với 90% lực

lượng lao ñộng giản ñơn thuê ngoài, Viettel Cambodia phải ñào tạo toàn bộ từ ñầu

do ñó sẽ mất nhiều thời gian, chi phí và gặp khó khăn do yếu tố ngôn ngữ, văn hóa.

65

- W2: Đội ngũ cán bộ kinh doanh và kỹ thuật người Việt ñi tỉnh còn yếu về

nghiệp vụ, kinh nghiệm quản lý, cả về ngoại ngữ; nhiều người không biết tiếng Anh

lẫn tiếng Khmer. Dẫn ñến việc chưa truyền thông chính sách dịch vụ GTGT cho

nhân viên người Khmer hiểu hoàn toàn do khác biệt về ngôn ngữ.

- W3: Công tác ñào tạo cán bộ chuyên trách về marketing dịch vụ GTGT còn

yếu, chủ yếu vẫn là cán bộ người Việt ñảm trách. Tuy nhiên, cán bộ người Việt còn

hạn chế nhiều về văn hóa của người Cambodia nên việc ñề ra chiến lược marketing

chưa ñược toàn diện.

- W4: Chưa có cơ chế kiểm tra kiến thức về dịch vụ GTGT một cách thường

xuyên ñối với ñội ngũ nhân viên giải ñáp thắc mắc của khách hàng.

- W5: Chưa thường xuyên kiểm tra biển hiệu, bố trí bàn ghế tại cửa hàng.

- W6: chưa quan tâm ñến việc quảng cáo cho các dịch vụ GTGT.

2.4.3 Cơ hội

- O1: Người tiêu dùng có thói quen và ưa chuộng hình thức sử dụng nhiều mạng

di ñộng. Đây là cơ hội cho người dùng so sánh chất lượng dịch vụ GTGT giữa

Viettel Cambodia và các nhà cung cấp dịch vụ khác.

- O2: Quy mô dân số trẻ: Cambodia là nước có dân số trung bình, với dân số trẻ

và có nhu cầu sử dụng ñiện thoại di ñộng cao (từ 15 ñến 60 tuổi) chiếm trên 65%

dân số. Từ ñó, dịch vụ GTGT có khả năng phát triển thuê bao cao hơn (do khả năng

phát triển thuê bao bình thường cao hơn).

- O3: Thị trường di ñộng tại vùng nông thôn vẫn còn sơ khai, tỷ lệ người dân sử

dụng dịch vụ di ñộng tại vùng nông thôn còn thấp. Viettel Cambodia có thể tập

trung phát triển thuê bao tại các khu vực nông thôn và có những dịch vụ GTGT phù

hợp với ñối tượng khách hàng này.

- O4: Mobitel – ñối thủ cạnh tranh lớn nhất của Viettel Cambodia không còn

ñược sự hỗ trợ của Tập ñoàn Millicom và thị phần bị tụt giảm mạnh từ mức trên

50% trong nhiều năm nay chỉ còn khoảng 37,7%. Chính vì vậy, việc ñầu tư cho các

dịch vụ GTGT ñã giảm sút so với trước ñây.

66

- O5: Viettel Cambodia nhận ñược sự ủng hộ của chính phủ và người dân

Cambodia:

o Sau hơn 1 năm kinh doanh dịch vụ ñến nay người dân Cambodia ñã biết

nhiều về Viettel Cambodia và cảm nhận ñược Viettel Cambodia là mạng của người

dân Cambodia và vì người dân Cambodia.

o Ngoài ra Viettel Cambodia còn ñược sự ủng hộ của Chính phủ, ñược các cơ

quan chính phủ tin dùng và truyền thông mạng có chất lượng tốt.

- O6: người dân Cambodia có xu hướng thích những gì giảm giá so với hiện tại

và thích sử dụng miễn phí.

2.4.4 Thách thức

- T1: Rào cản về ngôn ngữ: Hiện tại việc truyền thông các dịch vụ GTGT của

Viettel Cambodia chủ yếu qua tin nhắn. Tuy nhiên, khi truyền thông bằng tin nhắn,

các nhà cung cấp dịch vụ luôn truyền thông bằng tiếng anh. Trong khi ñó, dân số

Cambodia hiểu tiếng anh chỉ 30%. Vì vậy hiệu quả truyền thông không cao và hiệu

ứng truyền thông thấp dẫn ñến kinh doanh bị ảnh hưởng.

- T2: Thị trường cạnh tranh khốc liệt:

o Những doanh nghiệp viễn thông ñang hoạt ñộng tại Cambodia chủ yếu ñến

từ nước ngoài và có kinh nghiệm cũng như tiềm lực tài chính ñể cạnh tranh như

Thụy Ðiển, Thái-lan, Na Uy.

o Những doanh nghiệp kể trên có những chiến lược marketing mạnh mẽ cho

dịch vụ GTGT, sớm ñánh mạnh vào người tiêu dùng những dịch vụ GTGT nổi bật

của họ trước khi Viettel Cambodia thâm nhập thị trường.

- T3: Môi trường pháp lý hỗ trợ lỏng lẻo, thiếu minh bạch: Các quy ñịnh và quy

chế pháp luật về viễn thông chưa rõ ràng chặt chẽ, còn bảo thủ. Chính vì vậy, việc

quảng cáo cho các dịch vụ GTGT còn tràn lan, chưa có quy chuẩn. Và việc triển

khai thêm các dịch vụ GTGT mới cũng không bị hạn chế.

- T4: người dân có thói quen gọi lên tổng ñài ñể hỏi tất cả thông tin liên quan.

67

Từ những phân tích về ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức ở trên, ngoài

những chiến lược có ñược từ những yếu tố ñơn lẻ trong ma trận SWOT; tác giả

cũng thực hiện kết hợp một số yếu tố và rút ra các giải pháp cho chiến lược

marketing cho dịch vụ GTGT như sau:

- Các chiến lược SO:

o S1O1-3: tăng cường phân phối dịch vụ GTGT ñến vùng sâu vùng xa (chiến

lược phân phối).

o S3-5O4: ñẩy mạnh ña dạng hóa dịch vụ GTGT (chiến lược sản phẩm)

o S1-2O6: cho khách hàng sử dụng miễn phí dịch vụ trong thời gian ñầu triển

khai trên toàn quốc với chất lượng tốt nhất (Chiến lược giá).

- Các chiến lược WO:

o W5-6O4-5: thống nhất hình ảnh của các cửa hàng, treo các banner quảng cáo

tại các cửa hàng; tạo không khí thoải mái cho khách hàng khi giao dịch tại của

hàng. Một khi nhận ñược ủng hộ của một số người dùng nhất ñịnh, hiệu ứng lan

truyền sẽ là hiệu ứng tốt cho Viettel Cambodia (Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu

hình).

- Các chiến lược ST:

o S3-4T1: thực hiện nghiên cứu phương án nhắn tin bằng chữ Khmer cho

những dòng máy có hỗ trợ tiếng Khmer (Chiến lược quảng bá).

- Các chiến lược WT:

o W1-2-3T1: tập trung ñào tạo cán bộ người Khmer phụ trách phòng dịch vụ

GTGT. Từ ñó, người dẫn ñầu sẽ nắm bắt ñược văn hóa, cách hiểu … của thị trường

ñể ñề xuất chiến lược hợp lý (Chiến lược con người).

o W5T4: xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ GTGT một cách cụ thể từ lúc

triển khai, trong quá trình triển khai và sau khi triển khai (Quá trình cung cấp dịch

vụ)

68

Tóm tắt chương 2

Dịch vụ GTGT của các nhà cung cấp dịch vụ tại thị trường Cambodia nhìn

chung ñang ở giai ñoạn phát triển mạnh. Tuy nhiên, việc tập trung marketing cho

các dịch vụ này vẫn luôn ñi theo xu hướng chung của sự phát triển dịch vụ GTGT

trên thế giới.

Trong ñó có Mobitel là nhà cung cấp dịch vụ có kênh truyền hình riêng (My

TV), vì vậy Mobitel ñã tận dụng nó cho việc truyền thông cho dịch vụ GTGT một

cách hiệu quả. Với việc gắn kênh truyền hình này với các chương trình âm nhạc hấp

dẫn người xem, Kênh My TV trở thành công cụ truyền thông hiệu quả cho dịch vụ

nhạc chờ. Từ ñó, Mobitel có thể truyền thông kết hợp cho các dịch vụ GTGT khác

khi ñã có một lượng người xem ñáng kể.

Riêng với Viettel Cambodia, từ trước ñến nay chỉ có các kênh truyền thông

chính là nhắn tin SMS, nhắn tin thoại, tờ rơi, ñài. Riêng kênh truyền thông truyền

hình chưa ñược thực hiện – kênh truyền thông hiệu quả và ñến ñược người tiêu

dùng một cách nhanh nhất. Kênh truyền thông bằng tin nhắn SMS chưa hiệu quả vì

tỉ lệ người biết tiếng anh không cao. Các kênh truyền thông khác chưa thực sự phát

huy ñược hiệu quả.

Với thực trạng marketing dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia như phân tích ở

chương 2 ñã cho ta thấy những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức ở hiện

tại và tương lai. Vì vậy, chương 3 sẽ tiếp tục tháo gỡ những vấn ñề còn vướng mắc

ñã nêu ở chương 2.

69

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA

TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA

3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của VIETTEL Cambodia

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược giai ñoạn 2011 – 2015

Thị trường di ñộng Cambodia ñang ñi vào giai ñoạn “bão hòa”. Vì vậy, năm

2011 ñược xác ñịnh là năm quyết ñịnh trong chiến lược trở thành “nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” của Viettel Cambodia. Để hoàn thành mục tiêu

trên, Viettel Cambodia ñã ñề ra các chiến lược cụ thể như sau:

- Nhanh chóng chiếm lĩnh thuê bao di ñộng ở mức cao nhất có thể, mục tiêu ñến

hết năm 2011 thị phần của Viettel Cambodia ñạt mức 50%. Sau ñó, từ năm 2012

ñến 2015, Viettel Cambodia sẽ ổn ñịnh giữ vững thị phần ở mức ñã ñạt vào cuối

năm 2011.

- Cùng với việc chiếm lĩnh thị phần về thuê bao di ñộng, Viettel Cambodia sẽ

cung cấp ñến tất cả các thuê bao các dịch vụ GTGT một cách nhanh chóng – chất

lượng – hữu ích ñối với khách hàng. Để làm ñược như vậy, Viettel Cambodia quyết

tâm ñẩy mạnh truyền thông dịch vụ GTGT ñến gần hơn với người dùng.

3.1.2 Sứ mạng kinh doanh

Với mục tiêu là “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia”, Viettel

Cambodia ñã ñặt ra sứ mạng kinh doanh:

- Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần ñược tôn trọng,

quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục ñổi mới,

cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.

- Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái ñầu

tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh với các

hoạt ñộng xã hội, hoạt ñộng nhân ñạo.

- Chân thành với ñồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà

chung VIETTEL.

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh

- Viettel Cambodia muốn là nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia.

70

- Mạng Viettel Cambodia là mạng của người Cambodia.

- Viettel Cambodia ñã ñược cấp phép VoIP, Internet, di ñộng tại Cambodia,

Viettel Cambodia hướng ñến cung cấp ñầy ñủ các dịch vụ viễn thông tại ñây.

- Để ñảm bảo thực hiện thành công mục tiêu phát triển và trở thành nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia, Viettel Cambodia ñã ñề ra phương hướng cho

năm 2011 và 4 năm tiếp theo như sau:

Bảng 3.1: kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015

ĐVT: triệu USD

Dự kiến 2011 Năm 2013 Năm 2015

Năm 2012 350 25% Năm 2014 431 525 630 20% 23% 22% 280

11% 12% 13% 14% 15% Doanh thu công ty Tỉ lệ tăng doanh thu Tỉ lệ doanh thu dịch vụ GTGT/doanh thu công ty

(Nguồn: Phòng Chiến Lược Sản Phẩm của Viettel Cambodia)

- Khi nhu cầu sử dụng di ñộng của khách hàng ngày càng cao, ñồng nghĩa với

việc bên cạnh chức năng cơ bản gọi và nhắn tin thì yêu cầu về các dịch vụ GTGT

ngày càng cao hơn. Vì vậy, ñể phát triển một cách bền vững Viettel Cambodia sẽ

ñẩy mạnh ñầu tư về mọi mặt cho dịch vụ GTGT như phát triển dịch vụ mới,

marketing dịch vụ… Dịch vụ GTGT sẽ là “chìa khóa” cho việc thúc ñẩy tăng hành

vi tiêu dùng của khách hàng.

3.1.4 Mục tiêu marketing

Để dịch vụ GTGT trong thời gian tới ñến ñược với người dân nhiều hơn, Viettel

Cambodia ñề ra những mục tiêu cơ bản như sau:

- Tiếp tục thực hiện các hoạt ñộng xã hội, hoạt ñộng nhân ñạo: Viettel Cambodia

sẽ tiếp tục ñẩy mạnh miễn phí cung cấp internet trường học. Và các chương trình xã

hội như: “Như chưa hề có cuộc chia ly”; hỗ trợ xây nhà sinh hoạt cộng ñồng, làm

ñường, bệnh xá cho người dân; phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị tim bẩm sinh, hở

71

hàm ếch... với mong muốn góp một phần nhỏ vào sự phát triển của xã hội

Cambodia cũng như “chung lòng” với những gia ñình hoàn cảnh khó khăn.

- Mở rộng kênh bán hàng trực tiếp ñến từng người dân ñến hết năm 2011:

o Hiện có 1,555 nhân viên bán hàng trực tiếp (door to door) - chỉ tiêu 1,645.

o Hiện có 1,718 ñại lý - chỉ tiêu 1,803 ñại lý .

o Hiện có 25,118 ñiểm bán - chỉ tiêu 26,657 ñiểm bán.

o Hiện có 2,315 nhân viên làng xã - chỉ tiêu 2,480 nhân viên làng xã.

- Trên cơ sở phát triển ñược kênh bán hàng ñến hết năm 2012, Viettel Cambodia

sẽ tiến hành nâng cao chất lượng cũng như cải tiến mô hình theo hướng phù hợp

hơn với thực tế.

- Cùng với mục tiêu marketing chung, Viettel Cambodia cũng vạch ra những mục

tiêu marketing cho dịch vụ GTGT một cách cụ thể:

o Tập trung giới thiệu những dịch vụ chủ chốt (nhạc chờ, báo cuộc gọi nhỡ)

ñến khách hàng một cách rộng rãi hơn thông qua kênh radio, tivi, báo trong những

tháng cuối năm 2011. Từng bước ñưa dịch vụ nhạc chờ Imuzik trở thành dịch vụ

ñiển hình và là thương hiệu ñược người dùng biết ñến.

o Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu của từng dịch vụ, từ ñó thực hiện quảng

cáo truyền thông vào ñúng ñối tượng mà dịch vụ ñang nhắm vào.

o Đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ vào nhóm khách hàng ở nông thôn (hiện tại

khách hàng nông thôn hầu như không biết ñến các dịch vụ giá trị tăng hiện tại).

3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT của Viettel

Cambodia

3.2.1 Cơ sở từ bài học kinh nghiệm của Bharti Airtel và Mobifone ở chương 1

- Kinh nghiệm từ Bharti ở Ấn Độ:

o Nghiên cứu dịch vụ GTGT theo hướng: tương thích với nhiều loại ñiện thoại

mà khách hàng ñang sử dụng; giao diện người dùng thân thiện-dễ sử dụng và nội

dung cung cấp phải phù hợp với văn hóa – cập nhật thường xuyên theo nhu cầu thị

trường.

72

o Phân tích sâu dịch vụ theo từng phân khúc thị trường, từ ñó kết hợp một số

dịch vụ GTGT lại ñể cung cấp cho những phân khúc thị trường ñược tìm ra.

o Mở rộng cung cấp dịch vụ GTGT cho từng ñối tượng khách hàng doanh

nghiệp.

- Kinh nghiệm từ Mobifone ở Việt Nam:

o Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, sự kiện cho khách hàng ñang sử

dụng dịch vụ GTGT với nhiều ích lợi cho khách hàng.

o Không thực hiện tự ñộng ñăng ký dịch vụ và tự ñộng tính phí (cho dù khách

hàng ñược sử dụng miễn phí trong một khoảng thời gian nhất ñịnh khi ñược tự ñộng

ñăng ký dịch vụ).

3.2.2 Cơ sở từ ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt ñộng

marketing ở chương 2

- Viettel Cambodia cần tập trung ñẩy mạnh cung cấp các dịch vụ GTGT mới trên

thị trường từ ñiểm mạnh ñược các nhà cung cấp nội dung lựa chọn ñể ñề xuất hợp

tác ñầu tiên trong các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng.

- Viettel Cambodia ñang ñề ra chính sách ñào tạo và kiểm tra ñội ngũ nhân viên

một cách chặt chẽ.

- Viettel Cambodia ñược sự ủng hộ của Chính phủ và người dân.

- Rào cản ngôn ngữ trong việc truyền thông cho dịch vụ bằng tin nhắn.

3.2.3 Cơ sở từ mục tiêu marketing của Viettel Cambodia ở chương 3

- Giới thiệu những dịch vụ chủ chốt ñến khách hàng một cách rộng rãi hơn thông

qua kênh truyền thông khác nhau.

- Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu của từng dịch vụ.

- Đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ vào nhóm khách hàng ở nông thôn.

3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia ñến năm

2015

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

- Với dịch vụ Imuzik:

73

o Thực hiện xây dựng gói cước mới: khách hàng chỉ cần trả phí hàng tháng

(với mức cao hơn phí tháng 0.4$ hiện tại) là tính năng tải bài không giới hạn khi

khách hàng ñăng ký gói cước này. Gói cước này ra ñời với mục ñích kích thích các

khách hàng ñang sử dụng dịch vụ với một mức gần với mức phí mới ñược ñặt ra

ñăng ký sử dụng gói cước mới. Dự kiến chậm nhất tháng 12/2011 có thể triển khai

gói cước mới này.

- Với dịch vụ GPRS: hiện tại, Viettel Cambodia chỉ cung cấp 4 gói cước cho

khách hàng. Và theo cuộc khảo sát nhỏ các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ

GPRS, có 9% khách hàng muốn tạo thêm gói cước sử dụng với nhiều giá cước khác

nhau. Bên cạnh ñó, từ nghiên cứu chiến lược của Bharti Airtel tại Ấn Độ “nên nghĩ

về một cách tiếp cận tốt hơn, ñó là nhìn vào những nhu cầu theo từng phân khúc cụ

thể và tập hợp lại thành một danh mục các sản phẩm dịch vụ GTGT”. Nên Viettel

Cambodia cần tạo thêm gói mới như: tạo thêm gói cước trả phí theo tuần (áp dụng

cho cả thuê bao trả trước và trả sau). Gói cước này sẽ ñánh mạnh vào ñối tượng

khách du lịch, doanh nhân ñi công tác tại Cambodia.

- Với dịch vụ MCA:

o Nhắn tin hướng dẫn khách hàng mới kích hoạt số ñiện thoại mới về việc

ñăng ký sử dụng dịch vụ MCA.

o Nâng cấp hệ thống với mục ñích phục vụ cho việc áp dụng chính sách giá

khác nhau cho từng loại ñối tượng thuê bao: dự kiến chỉ khuyến mãi cho thuê bao

mới kích hoạt số; hoặc giảm giá cho những thuê bao trước ñây ñã sử dụng nhưng ñã

hủy dịch vụ….

- Với nhóm dịch vụ trên nền thoại:

o Phối hợp với ñối tác cung cấp dịch vụ ñể tìm cách cải tiến dịch vụ hiện ñang

cung cấp như: thay ñổi kịch bản dịch vụ ñể khách hàng dễ dàng sử dụng hơn, cập

nhật nội dung (nhạc, chuyện kể, …) một cách thường xuyên hơn. Hoặc thêm tính

năng mới cho dịch vụ ñang cung cấp như dịch vụ tin nhắn thoại: hiện tại thuê bao

nhận ñược tin nhắn thoại không thể trả lời cho người gửi trong khi ñang nghe tin

74

nhắn; Vì vậy, dịch vụ tin nhắn thoại cần ñược nâng cấp tính năng trả lời tin nhắn

thoại trong khi người nhận ñang nghe tin nhắn. Dự kiến tính năng này sẽ ñược nâng

cấp vào tháng 11/2011.

o Từ năm 2012 trở ñi, Viettel Cambodia cần phối hợp với ñối tác tiềm năng

(không có hỗ trợ truyền thông của Viettel Cambodia, nhưng hiệu quả kinh doanh

cao và ổn ñịnh theo thời gian) ñể thực hiện những chương trình dài (có thể kéo dài

cả năm) và phổ biến rộng rãi hơn. Cụ thể Viettel Cambodia có thể thực hiện chương

trình “Ai là triệu phú” dựa vào dịch vụ IQuiz (dịch vụ mà khách hàng gọi ñiện thoại

lên trả lời 5 câu hỏi, khách hàng nào trả lời ñúng tất cả và nhanh nhất sẽ ñược nhận

giải thưởng của dịch vụ).

- Về việc ñặt tên dịch vụ:

o Với những dịch vụ hiện tại: ban ñầu tác giả có ý ñịnh ñề xuất ñổi tên dịch vụ.

Tuy nhiên theo khảo sát, có 94.4% khách hàng ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ

Imuzik trả lời không cần thay ñổi tên dịch vụ cho dễ hiểu hơn.

o Vì vậy, với những dịch vụ mới, sẽ ñược triển khai: sẽ ñặt tên ngắn gọn, dễ

nhớ và mang ñặc trưng của dịch vụ. Và thực chất tên dịch vụ chỉ mang tính chất

tượng trưng, chỉ cần dễ nhớ hoặc bằng các hình thức quảng cáo khác nhau ñể khách

hàng có thể nhận diện ñược dịch vụ khi nghe tên dịch vụ, thì xem như việc triển

khai dịch vụ ñã thành công ñược một nửa.

- Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia cần ñẩy mạnh việc cung cấp nhiều dịch vụ mới

hơn nữa cho khách hàng.

3.3.2 Chiến lược giá (Price)

- Thực hiện chiến lược miễn phí cho khách hàng sử dụng dịch vụ mới trong một

khoảng thời gian nhất ñịnh. Từ việc sử dụng miễn phí ñó, khách hàng ñã ñược “trải

nghiệm” dịch vụ. Từ trước ñến nay, dịch vụ GTGT chỉ mới cho khách hàng sử dụng

thử ở dịch vụ tin nhắn thoại và dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ sau một thời gian triển

khai. Tuy nhiên:

75

o Cần ñảm bảo rằng, trong khoảng thời gian sử dụng dịch vụ miễn phí ñó,

khách hàng phải ñược sử dụng dịch vụ với một chất lượng cao, ổn ñịnh nhất có thể.

o Không “ép buộc” khách hàng sử dụng dịch vụ, cho dù là miễn phí sử dụng.

Vì theo thực tế hiện tại ở Việt Nam của Mobifone hay của chính Viettel Cambodia:

ñăng ký dịch vụ tự ñộng cho khách hàng sử dụng miễn phí dịch vụ báo cuộc gọi

nhỡ trong vòng 30 ngày, sau ñó tính phí sử dụng của khách hàng và bị khách hàng

phản ñối mạnh về chính sách này. Chính vì thế, Viettel Cambodia cần nghiên cứu

phương án gửi thông tin cho khách hàng về việc ñược sử dụng miễn phí dịch vụ,

sau ñó nếu khách hàng muốn sử dụng dịch vụ, tự khách hàng sẽ ñăng ký theo hướng

dẫn.

- Theo khảo sát, có 56.8% khách hàng ñược khảo sát ñang sử dụng dịch vụ

Imuzik mong muốn có sự giảm giá dịch vụ. Vì thế, Viettel Cambodia nên tính toán

lại giá thành dịch vụ ñể có thể xem xét tới hướng giảm giá dịch vụ. Mặc dù vậy,

việc xem xét giảm giá dịch vụ cần ñược tính toán thật kỹ lưỡng. Vì nhiều trường

hợp giảm giá dịch vụ chưa phải là cách tốt nhất ñể tăng trưởng ñược dịch vụ. Điển

hình, trong tháng 6/2011 Viettel Cambodia thực hiện giảm giá tải bài hát nhạc chờ

từ 0.3$ xuống 0.1$. Tuy nhiên kết quả trong 1 tháng thực hiện ñã không thành công

(lượt tải chỉ tăng lên so với tháng 5 ở mức 30% và doanh thu lại giảm 10%).

3.3.3 Chiến lược phân phối

- Kênh phân phối truyền thống:

o Giai ñoạn những tháng còn lại của năm 2011, Viettel Cambodia sẽ tập trung

mở rộng mạng lưới các cửa hàng trên cả nước, và xuống tới các xã ở vùng sâu vùng

xa. Đây chính là một kênh phân phối khá quan trọng. Lượng khách hàng ñến tại các

cửa hàng ñể ñược giải ñáp về dịch vụ GTGT không ñáng kể (một ngày trung bình

chỉ 100 khách hàng) nhưng khách hàng ñược giải thích một cách trực tiếp về dịch

vụ. Chính vì vậy, Viettel Cambodia cần ñào tạo cho các nhân viên cửa hàng hiểu rõ

về dịch vụ GTGT ñể có thể hướng dẫn cho khách hàng một cách chính xác, tỉ mỉ.

Chỉ cần một khách hàng hiểu rõ về dịch vụ thì họ sẽ là kênh truyên thông rất hiệu

76

quả cho các khách hàng khác mà họ quen biết. Vì theo khảo sát về dịch vụ Imuzik,

có tới 15.4% khách hàng sử dụng dịch vụ nhờ sự giới thiệu của bạn bè-người thân.

o Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia còn có kênh bán hàng làng xã ñông ñảo (hiện

có 2,315 nhân viên làng xã; chỉ tiêu ñến hết 2011 có 2480 nhân viên). Đội ngũ nhân

viên làng xã sẽ trực tiếp ñi bán hàng (thẻ cào, ñiện thoại) cho người dân. Và hiện

tại, dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia vẫn chưa ñược phổ biến một cách nhanh

chóng và rộng rãi cho nhân viên làng xã. Vì vậy, Viettel Cambodia cần tận dụng

kênh phân phối này ñể giới thiệu dịch vụ GTGT một cách trực tiếp ñến người dùng,

với phương án cụ thể như sau:

(cid:2) Chỉ áp dụng cho dịch vụ nhạc chờ Imuzik và báo cuộc gọi nhỡ MCA. Hai

dịch vụ cơ bản mang lại trung bình 66% tổng doanh thu dịch vụ GTGT.

(cid:2) Sau khi tuyển dụng ñược nhân viên làng xã, thực hiện ñào tạo những kiến

thức cơ bản nhất về hai dịch vụ nói trên (cách ñăng ký, cách sử dụng, công dụng và

phí sử dụng).

(cid:2) Sau khi ñào tạo thực hiện ñánh giá nhân viên bằng bài kiểm tra nhỏ.

o Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia còn có một hệ thống tổng ñài ñược xem là

lớn nhất trong các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng với hơn 300 ñiện thoại viên. Hàng

ngày, tổng ñài nhận ñược gần 20,000 cuộc gọi từ khách hàng, trong ñó có 46% cuộc

gọi thắc mắc về dịch vụ nhạc chờ Imuzik. Chính vì thế, tổng ñài là một trong những

kênh phân phối dịch vụ GTGT (ñặc biệt là dịch vụ nhạc chờ Imuzik) rất hiệu quả.

Nhận thấy ñược tầm quan trọng của hệ thống tổng ñài nên Viettel Cambodia cần

chú trọng hơn nữa ñến việc ñào tạo và cập nhật dịch vụ GTGT cho tất cả tổng ñài

viên. Và Viettel Cambodia có thể nghiên cứu thêm phương án như sau:

(cid:2) Đối với những thuê bao gọi lên tổng ñài hỏi về dịch vụ nhạc chờ Imuzik

(và ñang có chương trình khuyến mãi cho dịch vụ): sau khi thuê bao kết thúc những

thắc mắc, tổng ñài viên sẽ hỏi và giới thiệu về chương trình khuyến mãi cho khách

hàng nếu khách hàng ñồng ý.

77

(cid:2) Đối với những thuê bao khác gọi lên tổng ñài: sau khi thuê bao kết thúc

những thắc mắc, tổng ñài viên sẽ hỏi khách hàng ñã ñăng ký sử dụng dịch vụ nhạc

chờ Imuzik? Và hướng dẫn thêm cho khách hàng nếu khách hàng muốn.

- Kênh phân phối hiện ñại

o Hiện tại trang web của dịch vụ nhạc chờ Imuzik ñược ñánh giá là kênh phân

phối hiệu quả cao (có 33.3% khách hàng ñăng ký dịch vụ và 13.3% khách hàng tải

bài hát qua trang web). Vì thế, Viettel cần phát triển trang web mới cho dịch vụ

nhạc chờ với các tiêu chí: linh hoạt hơn, ñẹp mắt hơn, thân thiện hơn, nhiều tính

năng hơn cho người dùng. Và từ ñó, Viettel Cambodia có thể quảng bá cho dịch vụ

của mình một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn.

o Bên cạnh ñó, thuê bao còn có thể gọi lên ñầu số của dịch vụ (1772) ñể ñăng

ký cũng như tải bài hát một cách trực tiếp. Tuy nhiên, kênh phân phối này chỉ chiếm

một phần nhỏ trong các kênh sử dụng của khách hàng (chỉ có 7.5% khách hàng

ñăng ký dịch vụ và 5.9% khách hàng tải bài hát qua 1772). Với hạn chế về mặt ngôn

ngữ, nên Viettel Cambodia nên tập trung ñẩy mạnh kênh phân phối này: khách hàng

chỉ việc gọi lên ñầu số dịch vụ, họ có thể thao tác theo hướng dẫn và ñăng ký cũng

như tải bài hát một cách dễ dàng.

Ở trên là hai ñánh giá và chiến lược phân phối riêng cho dịch vụ nhạc chờ

Imuzik. Tuy nhiên, Viettel Cambodia có thể xây dựng hai phương án này theo

hướng ñã phân tích cho các dịch vụ GTGT tiềm năng khác như dịch vụ báo cuộc

gọi nhỡ MCA.

- Kênh phân phối trung gian

o Dịch vụ nhạc chờ Imuzik có chức năng “copy” (chép) bài hát nhạc chờ giữa

các thuê bao với nhau. Tính năng này ñược ñánh giá có hiệu quả cao nhất trong các

kênh phân phối nhạc chờ với 45% khách hàng tải bài hát bằng cách “copy” từ thuê

bao khác và 50% khách hàng ñăng ký dịch vụ từ việc “copy” bài hát. Viettel

Cambodia cần tiếp tục thực hiện truyền thông tính năng “copy” của dịch vụ. Nếu

khách hàng có thể biết cách thức sử dụng của tính năng nhiều hơn, có nghĩa tỉ lệ tải

78

bằng cách “copy” bài hát ngày càng tăng; và cũng có nghĩa kênh phân phối trung

gian của dịch vụ ngày càng hiệu quả hơn (vì theo khảo sát cách thức lựa chọn bài

hát, có 52.5% khách hàng chọn bài hát do bạn bè hoặc người thân của họ ñang sử

dụng bài hát ñó).

o Hiện tại, ngoài dịch vụ nhạc chờ Imuzik, Viettel Cambodia chưa có kênh

phân phối trung gian chính thức nào cho các dịch vụ GTGT khác. Những tháng cuối

năm 2011, Viettel Cambodia cần nghiên cứu phương án xây dựng kênh phân phối

trung gian. Cụ thể như:

(cid:2) Đầu tư “hệ thống mở” ñể các ñối tác hiện tại có thể trở thành một trong

những kênh phân phối của Viettel Cambodia.

(cid:2) Hợp tác với các với những ñối tác có lĩnh vực hoạt ñộng tương ñồng với

từng dịch vụ GTGT hiện tại ñể mở rộng kênh phân phối nhanh hơn. Cụ thể như với

dịch vụ nhạc chờ Imuzik có thể hợp tác với các trang web nhạc, dịch vụ cung cấp

trò chơi - ứng dụng hợp tác với các công ty trò chơi trên máy tính, từ ñó giới thiệu

sản phẩm tương tự trên di ñộng cho khách hàng….

3.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Mức ñộ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu của Viettel Cambodia

nói chung và của các dịch vụ GTGT nói riêng vẫn ñang ở mức thấp: theo khảo sát

trong quá trình công tác tại Viettel Cambodia thì có tới 70% khách hàng không biết

“Imuzik” là dịch vụ gì, nhưng nếu là “CallTune” thì khách hàng biết ñó là dịch vụ

nhạc chờ (CallTune là tên dịch vụ nhạc chờ của mạng CellCard).

Chính vì vậy, chiến lược xúc tiến ñang ñược coi là chiến lược ít hiệu quả nhất của

Viettel Cambodia. Viettel Cambodia cần ñẩy mạnh hơn nữa chiến lược xúc tiến trên

nhiều phương diện. Cụ thể như sau:

- Các hoạt ñộng quảng cáo:

Theo khảo sát về các kênh quảng cáo mà khách hàng thường xuyên theo dõi

(21% qua tờ rơi, tivi 23% và báo-radio 10%), Viettel Cambodia cần ñẩy mạnh

quảng cáo qua các kênh ti vi, báo chí hoặc radio và tờ rơi.

79

o Trong bốn tháng cuối năm 2011, cần thiết kế quảng cáo cho các dịch vụ chủ

chốt là nhạc chờ Imuzik, báo cuộc gọi nhỡ MCA và GPRS như sau:

(cid:2) Với dịch vụ nhạc chờ Imuzik: quảng cáo trên tivi (thời lượng 30 giây, xem

giữa các chương trình ñược yêu thích của kênh truyền hình phổ biến là CTN và

Bayon). Hay trên báo giấy với danh sách bài hát ñang nổi. Hay trên radio với thời

lượng 30 phút ñến 60 phút: Viettel Cambodia hoàn toàn có thể thiết kế một chương

trình tương tự “chương trình quà tặng âm nhạc” ñể lồng ghép vào ñó dịch vụ nhạc

chờ ñang ñược yêu thích.

(cid:2) Với dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ MCA: thực hiện quảng cáo trên tivi (với

hướng dẫn khách hàng ñăng ký sử dụng, giá cước dịch vụ…); Và có thể nghiên cứu

phương án quảng cáo dịch vụ tại các tòa nhà cao tầng, thang máy, hầm ñể xe… -

những vị trí gây ảnh hưởng lớn ñến chất lượng sóng và dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ sẽ

“phát huy ñược tác dụng”.

(cid:2) Dịch vụ GPRS: Quảng cáo trên tivi và báo giấy. Quảng cáo về dịch vụ

trên tivi có thể xen kẽ giữa các chương trình liên quan ñến trò chơi, ứng dụng …

trên di ñộng. Và vì tính chất khó ñăng ký sử dụng của dịch vụ mà báo giấy ñược

chọn là hình thức quảng cáo chính của dịch vụ GPRS.

o Đến ñầu năm 2012, Viettel Cambodia cần ñánh giá lại hiệu quả của các kênh

truyền thông thực hiện ở cuối năm 2011. Từ ñó, trong giai ñoạn 2012-2015 tiếp tục

thực hiện quảng cáo trên các kênh mang lại hiệu quả cao, và cải tiến các kênh quảng

cáo chưa hiệu quả.

o Quảng cáo ngoài trời bằng các pano, billboard … về dịch vụ tại khu vực

ñông người, dễ nhìn thấy nhất nhằm tăng mức ñộ nhận biết của khách hàng ñối với

dịch vụ.

o Một vấn ñề quan trọng trong việc quảng cáo, Viettel Cambodia cần thống

nhất về mặt thiết kế khi quảng cáo bằng hình ảnh, ñồng bộ về mặt nội dung… Có

như thế, khách hàng mới dễ nhận biết về dịch vụ.

80

o Phối hợp chặt chẽ hơn nữa với ñối tác về việc quảng cáo cho dịch vụ. Vì hiện

nay hầu hết chỉ có Viettel Cambodia là ñơn vị tập trung quảng cáo dịch vụ. Hoặc sự

hợp tác giữa hai bên vẫn còn rất hạn chế.

o Ngoài ra việc quảng cáo ngay tại các cửa hàng của Viettel Cambodia như có

màn hình tivi phát nhạc, chạy các quảng cáo về dịch vụ, tờ rơi… Hình thức này sẽ

nhắm ñúng vào khách hàng ñang hoặc chuẩn bị sử dụng mạng của Viettel

Cambodia. Và vì thế, mức ñộ quan tâm của khách hàng cũng sẽ cao hơn so với việc

quảng cáo ngoài trời.

o Cuối cùng là việc nghiên cứu phương án nhắn tin bằng chữ Khmer cho các

dòng máy có hỗ trợ chữ Khmer. Việc truyền thông này sẽ chỉ tập trung ñược một

nhóm nhỏ khách hàng. Tuy nhiên hiệu quả truyền thông lại cao gấp nhiều lần so với

việc nhắn tin bằng tiếng anh.

- Hoạt ñộng khuyến mãi: hoạt ñộng này vẫn ñược khách hàng ủng hộ một cách

thường xuyên, thể hiện qua khảo sát có 13% khách hàng muốn ñược tổ chức các sự

kiện cho dịch vụ họ ñang sử dụng, 9% khách hàng mong muốn có khuyến mãi.

o Về việc tổ chức các sự kiện cho dịch vụ có thể xem Viettel Cambodia thực

hiện khá tốt (như ñã nêu ở phần thực trạng). Tuy nhiên, cần chú trọng hơn nữa khi

tổ chức một sự kiện thì việc quảng cáo nội dung chương trình ñến với khách hàng là

một yêu cầu hết sức quan trọng ñối với sự thành công của sự kiện ñó.

o Khuyến mãi 1 tháng sử dụng miễn phí dịch vụ cho khách hàng nào ñã sử

dụng dịch vụ trên 6 tháng, và nên sử dụng chính sách này một cách xuyên suốt

trong giai ñoạn 2012-1015. Với chính sách này sẽ tạo cho khách hàng ñược cảm

giác ñược chăm sóc thường xuyên trong quá trình họ sử dụng dịch vụ của Viettel

Cambodia.

- Hoạt ñộng quan hệ công chúng:

o Tạo mối quan hệ tốt với các cơ quan – ñoàn thể chính quyền, cũng như ñội

ngũ báo ñài… từ ñó hạn chế tối ña những rủi ro về mặt thông tin truyền tải ra ngoài,

ñồng thời có ñược những hỗ trợ tốt từ những mối quan hệ này. Điển hình như việc

81

thủ tướng Hunsen phát biểu về việc Viettel Cambodia là một nhà cung cấp di ñông

tốt, ñáng ñược biểu dương… ñã tác ñộng một cách tích cực ñến mạng di ñộng của

Viettel Cambodia.

o Tích cực tham gia các hoạt ñộng xã hội với phương châm xuyên suốt từ lúc

ñặt chân vào thị trường Cambodia là “cho trước - nhận sau”. Có thể nói rằng, về

mặt ñóng góp của Viettel Cambodia ñối với xã hội Cambodia là ñiều không thể phủ

nhận ñược. Viettel Cambodia chỉ cần tiếp tục giữ vững phương châm này là ñã ñi

ñược một nửa bước tới cảm tình của người tiêu dùng.

3.3.5 Chiến lược con người (People)

Con người luôn là chiến lược hàng ñầu của Viettel Cambodia, ñặc biệt trong

hoàn cảnh ñầu tư tại nước ngoài như hiện nay. Tuy nhiên vẫn còn nhiều ñiểm

Viettel Cambodia chưa làm ñược. Xét về riêng lĩnh vực dịch vụ GTGT, Viettel

Cambodia cần có chính sách như sau:

- Đào tạo cán bộ tuyển từ Việt Nam qua Cambodia một cách bài bản trước khi

qua chính thức làm việc. Bởi lẽ dịch vụ GTGT là một loại hình dịch vụ ñặc thù, nếu

không ñược ñào tạo trước sẽ rất khó khăn cho việc ñào tạo tại thị trường.

- Đối với cán bộ người Cambodia trực tiếp làm tại phòng Dịch vụ GTGT: hiện

tại, Viettel Cambodia muốn nhanh chóng chuyển giao dần công việc chủ chốt cho

cán bộ người Cambodia nên ñã có những quyết ñịnh nóng vội. Vì thế Ban lãnh ñạo

cần thấy ñược, phải từng bước một hướng dẫn công việc. Họ không thể tiếp thu

công việc một cách nhanh chóng, ngay tức thì…

- Đối với nhân viên giao dịch tại cửa hàng hay ñiện thoại viên ở tổng ñài: phải

ñược ñào tạo nhiều hơn nữa, chu ñáo hơn nữa với cơ chế kiểm tra kết quả của quá

trình ñào tạo một cách chặt chẽ hơn. Có cơ chế kiểm tra bằng cách gọi ñiện thoại

lên tổng ñài hoặc ñến trực tiếp cửa hàng ñể ñược tư vấn với tư cách là một khách

hàng. Bên cạnh ñào tạo về kiến thức nghiệp vụ, ñối tượng nhân viên này cần ñược

ñào tạo kỹ lưỡng về thái ñộ và tinh thần trách nhiệm của nhân viên ñối với khách

hàng. Vì ñây là ñối tượng thay mặt công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên

hạn chế tối ña nhưng sai sót dù là nhỏ nhất trong quá trình phục vụ khách hàng.

82

- Bên cạnh cơ chế tuyển chọn, ñào tạo, kiểm tra gắt gao như trên, Viettel

Cambodia cần thực hiện chính sách ñãi ngộ tốt với nhân viên bằng các chính sách

lương thưởng, mua cổ phần của công ty, tìm cách giữ chân người tài, tránh trường

hợp ñối thủ có thể thu hút nhân tài qua họ. Cụ thể như có thể “thưởng” ñịnh kỳ cho

những nhân sự chủ chốt, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ (vì nếu thay ñổi cơ chế

lương chỉ cho một vài ñối tượng, sẽ có một làn sóng phản ñối từ những nhân viên

còn lại).

Yếu tố con người ở ñây không chỉ muốn nói ñến con người của Viettel Cambodia

mà còn muốn ñề cập ñến khách hàng: những người ñang sử dụng dịch vụ, ñã từng

sử dụng dịch vu hay chưa từng sử dụng dịch vụ. Tất cả các khách hàng ở ñây ñều là

ñối tượng cần ñược quan tâm và nghiên cứu. Chính vì thế, Viettel Cambodia cần:

- Mở rộng bộ phận “Happy call”: bộ phận này chuyên tiếp nhận yêu cầu từ các

phòng/ban khác về việc cần khảo sát ý kiến của khách hàng. Tuy nhiên hiện tại bộ

phận này chỉ có 5 người, vẫn chưa ñáp ứng ñược yêu cầu “ nhanh” nếu có các

phòng ban khác yêu cầu. Hơn nữa bộ phận này cần ñược ñào tạo kỹ hơn khi tiếp

nhận câu hỏi từ các phòng/ban.

- Đối với những khách hàng ñược ñánh giá là tiềm năng về việc sử dụng dịch vụ,

có thể ñược chăm sóc ñặc biệt bằng cách có nhân viên gọi ñiện thoại trực tiếp ñể tư

vấn và hướng dẫn sử dụng dịch vụ.

3.3.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Việc trang bị thiết kế một cách ñồng nhất từ trung tâm ñến chi nhánh, từ chi

nhánh ñến cửa hàng là yêu cầu hàng ñầu ñể khách hàng dễ nhận biết cũng như thoải

mái hơn khi giao dịch tại các cửa hàng.

- Về các yếu tố bên ngoài: kiểm tra thường xuyên và bảo ñảm biển hiệu,

logo….ñều ñảm bảo ñồng nhất và không bị hư hỏng. Vị trí ñặt các cửa hàng cũng

cần nằm ở vị trí thuận tiện hơn cho khách hàng, hiện có nhiều cửa hàng ñang nằm

tại góc khuất của một số ñoạn ñường. Đặc biệt là “khoảng không” của chỗ giữ xe:

theo kết quả khảo sát thì ñây là một trong những ñiểm khách hàng chưa hài lòng với

83

Viettel Cambodia và có thể là một trong những lý do hạn chế khách hàng ghé vào

của hàng.

- Về các yếu tố bên trong: bài trí bàn ghế cho khách hàng, vị trí các bàn hướng

dẫn, máy móc thiết bị … cũng cần ñược thống nhất trên toàn hệ thống. Khi ñó

khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và quen thuộc khi ñến bất kỳ ñiểm giao dịch nào

của Viettel Cambodia.

- Nhân viên giao dịch: cần có ñồng phục cho nhân viên tại các cửa hàng và có

chế ñộ cấp phát thường xuyên (1 năm 2 lần). Vì nhân viên tại các của hàng còn có

nhân viên kỹ thuật, thường xuyên phải ñi ra ngoài nên ñồng phục áo Viettel

Cambodia không còn mới sau 6 tháng sử dụng. Vì vậy, cần chú ý vấn ñề này ñể

ñảm bảo hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng.

3.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Đối với khách hàng, họ không những chỉ quan tâm ñến kết quả dịch vụ mà còn

quan tâm ñến cả quá trình cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, Viettel Cambodia cần

chú trọng việc quản lý và hoàn thiện quá trình cung cấp dịch vụ ñể càng ngày càng

nâng cao hình ảnh trong mắt khách hàng.

Đối với các nhân viên giải ñáp thắc mắc qua tổng ñài: ñây là bộ phận chủ yếu giải

ñáp các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ. Chính vì vậy, quá trình cung cấp dịch

vụ qua tổng ñài cần ñược thiết kế như sau:

- Trước khi cung cấp dịch vụ ñến khách hàng: phòng Dịch vụ GTGT gửi tài liệu

về dịch vụ mới cho tổng ñài ñể toàn bộ nhân viên của tổng ñài nắm dịch vụ trước,

sau ñó nhân viên phòng Dịch vụ GTGT sắp xếp lịch trực tiếp ñến tổng ñài ñể giải

ñáp những vấn ñề chưa hiểu của nhân viên tổng ñài một cách triệt ñể.

- Trong khi cung cấp dịch vụ: khách hàng sẽ gọi ñiện thoại trực tiếp lên tổng ñài

khi biết ñến dịch vụ qua các kênh quảng cáo của Viettel Cambodia. Vì vậy, nhân

viên tổng ñài sẽ phải chào hỏi lịch sự và mở ñầu bằng “Tổng ñài viên số…. của

Viettel Cambodia xin nghe”. Hiện tại, các nhân viên tổng ñài qua kiểm tra khi nghe

quá nhiều cuộc từ khách hàng thì dường như “bỏ quên” câu chào này. Chính vì vậy,

84

Trung tâm chăm sóc khách hàng cần có biện pháp xử lý nghiêm minh cho những

trường hợp này khi phát hiện ñược

- Sau khi cung cấp dịch vụ: hỏi khách hàng có cần biết thêm thông tin gì nữa

không và giới thiệu thêm dịch vụ GTGT khác ñang có khuyến mãi hoặc một dịch vụ

mới ñược triển khai (nếu khách hàng sẵn lòng muốn nghe).

Đối với các nhân viên tại cửa hàng, là những người thay mặt công ty hướng dẫn

khách hàng trực tiếp trong việc sử dụng dịch vụ. Vì vậy, Viettel Cambodia bên cạnh

quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như ñối với nhân viên giải ñáp thắc mắc

qua tổng ñài, thì Viettel Cambodia cần quy ñịnh ñối với nhân viên tại các cửa hàng:

- Nhiệt tình hướng dẫn khách hàng với thái ñộ lịch sự nhất.

- Nếu có bất kỳ thắc mắc nào liên quan ñến giải thưởng dịch vụ, hoặc các khiếu

nại liên quan thì cần liên hệ trực tiếp với Phòng Dịch vụ GTGT ñể ñược hỗ trợ trực

tiếp. Tránh việc liên hệ không ñúng ñầu mối, không thể giải ñáp cho khách hàng

một cách nhanh chóng dẫn ñến sự phiền hà ñối với khách hàng.

Vì hiện tại, Viettel Cambodia có gần 40 ñối tác hợp tác ñể cung cấp các dịch vụ

GTGT khác nhau. Tuy nhiên, việc kiểm soát những ñối tác này chưa chặt chẽ. Do

ñó, Phòng Dịch vụ GTGT cần thường xuyên cập nhật những dịch vụ ñược cung cấp

từ phía ñối tác ñể hướng dẫn cho nhân viên tổng ñài và nhân viên cửa hàng. Tránh

trường hợp không nắm bắt thông tin dẫn ñến không có câu trả lời thích ñáng cho

khách hàng. Nếu sự việc bị ñưa lên các phương tiện truyền thông ñại chúng, Viettel

Cambodia sẽ rất mất hình ảnh trong mắt người sử dụng.

Vì vậy, Viettel Cambodia cần xây dựng lại quy trình giải quyết khiếu nại cho khách

hàng, sau ñó phổ biến rộng rãi cho toàn thể nhân viên có liên quan.

3.4 Giải pháp nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược ñề ra

3.3.1. Giải pháp về nguồn nhân lực

Viettel Cambodia luôn luôn xem nguồn nhân lực là vấn ñề hàng ñầu với nhiều

chính sách dài hạn như:

85

- Đào tạo cán bộ người Việt trước khi ñi ra thị trường Cambodia sau quá trình

tuyển chọn kỹ lưỡng. Và ñào tạo cán bộ với phương châm “một người có thể làm

nhiều vị trí khác nhau”: người học kỹ thuật có thể làm kinh doanh và người học

kinh doanh có thể nắm ñược những vấn ñề cơ bản của kỹ thuật.

- Đào tạo cán bộ người Cambodia: từ năm 2011 trở về sau, Viettel Cambodia sẽ

tuyển chọn những nhân sự ñúng tiêu chuẩn có thể thay thế cho những người lãnh

ñạo người Việt sau này ñi Việt Nam học tập. Ở ñó, họ có thể học tiếng việt, văn hóa

Việt Nam và sau ñó ñược thực tập tại các vị trí quản lý tương ñương ở Việt Nam.

Từ ñó, những cán bộ này sẽ ñược rèn luyện và va chạm với thực tế công việc tại

Việt Nam, một môi trường làm việc chuyên nghiệp và ñầy áp lực.

3.3.2. Giải pháp về công nghệ

- Để ñáp ứng ñược nhu cầu phát triển ngày càng nhanh của lĩnh vực dịch vụ

GTGT (với những yêu cầu về phát triển tính năng mới cho dịch vụ hiện tại, hoặc

những yêu cầu ñể phát triển những dịch vụ mới) Viettel Cambodia cần ñầu tư thêm

cho các hệ thống hiện tại ñể ñáp ứng ñược yêu cầu phát triển dịch vụ.

- Hoặc Viettel Cambodia cũng có thể kêu gọi ñối tác khác ñầu tư hệ thống sau ñó

chia sẻ doanh thu thu ñược từ dịch vụ. Hiện tại Viettel Cambodia ñang ưu tiên cho

giải pháp kêu gọi ñối tác ñầu tư ñể giảm thiểu chi phí.

- Ngoài ra, vấn ñề bảo mật số liệu là vấn ñề hết sức quan trọng. Nếu ñối thủ biết

ñược thông tin số liệu thực tế của Viettel Cambodia họ có thể có ñược những chính

sách cạnh tranh không lành mạnh.

- Đội ngũ kỹ thuật về dịch vụ cần ñảm bảo hệ thống hoạt ñộng ổn ñịnh 24/24, khi

có bất kỳ sự cố nào dẫn ñến khách hàng không thể ñăng ký sử dụng dịch vụ, không

thể sử dụng các tính năng của dịch vụ… thì phải thông báo cho bộ phận chăm sóc

khách hàng và Phòng dịch vụ giá trị gia tăng biết. Đồng thời phải nhanh chóng giải

quyết sự cố ñể dịch vụ có thể ñi vào hoạt ñộng bình thường.

3.3.3. Giải pháp về ngân sách Marketing

- Từ trước ñến tháng 08 năm 2011, Viettel Cambodia chưa có ngân sách dành

riêng cho marketing các dịch vụ GTGT. Nhưng từ tháng 09 ñến cuối năm 2011,

86

ngân sách dành cho việc marketing dịch vụ GTGT ñã có với mức 50,000$/tháng

(tương ñương 1 tỉ/tháng).

- Từ năm 2012: Viettel Cambodia sẽ có ñánh giá cụ thể về hiệu quả marketing ñể

ñiều chỉnh ngân sách marketing hợp lý hơn với tình hình thực tế. Dự kiến năm

2012, ngân sách marketing chiếm 3% tổng doanh thu tất cả các dịch vụ GTGT.

87

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Trong lĩnh vực viễn thông, dịch vụ GTGT sẽ luôn là một trong những yếu tố chính

tạo nên sự vững mạnh của công ty. Vì vậy, tại thị trường Cambodia, Viettel

Cambodia muốn trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số một” thì việc chú trọng

ñầu tư vào marketing cho dịch vụ GTGT là một vấn ñề tất yếu. Chính vì vậy, việc

phân tích rõ các chiến lược marketing dịch vụ GTGT hợp lý ngay từ những tháng

cuối năm 2011 cho Viettel Cambodia sẽ giúp cho hình ảnh của công ty ngày càng ñi

sâu vào người sử dụng.

Trong quá trình công tác tại Viettel Cambodia về lĩnh vực dịch vụ GTGT, tác giả ñã

có cơ hội tìm hiểu trực tiếp về tình hình hoạt ñộng marketing của dịch vụ; và cơ hội

phân tích hành vi khách hàng một cách chi tiết từng dịch vụ cụ thể. Từ ñó, tác giả

ñã ñề xuất một số chiến lược giúp ñẩy mạnh dịch vụ GTGT, giúp khách hàng ngày

càng biết ñến dịch vụ một cách ñầy ñủ hơn.

Tuy nhiên, luận văn này vẫn còn nhiều hạn chế, chỉ khảo sát khách hàng trên một

diện nhỏ (gọi ñiện thoại cho khách hàng ở 2 tỉnh có khách hàng sử dụng dịch vụ

nhiều nhất và 1 tỉnh có khách hàng sử dụng ít; hay phỏng vấn bằng bảng câu hỏi ở 2

tỉnh lớn) và cho một số dịch vụ cơ bản. Bên cạnh ñó, việc khảo sát khách hàng hoàn

toàn phụ thuộc vào nhân viên người Cambodia. Vì thế, khả năng truyền ñạt thông

tin không ñủ, không ñúng ñến khách hàng trong quá trình khảo sát sẽ rất cao.

Sau này, nếu có cơ hội, hướng nghiên cứu tiếp theo của tác giả không chỉ tiến hành

phân tích sâu hơn nữa hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn nghiên cứu chiến

lược marketing chung cho Viettel Cambodia. Từ ñó nâng cao hình ảnh của công ty

trong mắt người sử dụng, góp một phần nhỏ vào mục tiêu trở thành “nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng số một” tại thị trường Cambodia.

Luận văn sẽ vẫn còn nhiều ñiểm thiếu sót, tác giả rất mong nhận ñược những ý kiến

ñóng góp giúp cho luận văn ñược hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. TS. Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, Th.S.

Quách Thị Bửu Châu, Th.S. Nguyễn Thị Dược, Th.S Nguyễn Thị Hồng Thu

(2007), Quản trị kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản thống kê, Thành phố Hồ

Chí Minh.

2. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê,

Thành phố Hồ Chí Minh.

3. GS-TS Nguyễn Đông Phong (2009), Chiến lược Marketing xuất khẩu của

doanh nghiệp Việt Nam, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

4. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao ñộng xã hội,

Hà Nội.

5. Philip Koler (2007), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản lao ñộng xã hội,

Hà Nội.

6. TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ, Học viện

công nghệ bưu chính viễn thông, Hà Nội.

7. GS-TS Đoàn Thị Hồng Vân, Th.S. Kim Ngọc Đạt (2010), Quản trị chiến

lược, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.

Tiếng Anh

8. IAMAI & eTechnology Group (2008), Mobile Value Added Services in

India, India.

9. Vasanth Balakrishnan (2010), Mobile Value Added Services in India:

filling the VAS Vaccum to drive high performance, India.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Tổng quan về Cambodia

Về ñịa hình

Campuchia có ñịa hình ñồng bằng thấp trũng tại miền Trung, bao quanh bởi khu

vực núi và cao nguyên phía Đông Bắc. Phía Tây Nam là khu vực ñồng bằng duyên

hải. Địa hình Campuchia có thể ñược chia thành 4 khu vực theo yếu tố phát triển du

lịch như sau:

- Vùng ñồng bằng Đông Nam:

Khu vực này chiếm diện tích 25,069 km2, dân số 5,898,305 người chiếm 51.6%

tổng dân số Campuchia, mật ñộ dân cư 235 người/1km2 (thống kê năm 1998). Khu

vực này bao gồm 6 tỉnh, thành phố: Phnom Penh, Kandal, Kom Pong Cham, Svay

Rieng, Prey Veng và Takeo, gồm 63 quận huyện, 700 xã với 6,414 xóm, làng.

Vùng ñồng bằng là nơi có mật ñộ dân cư cao nhất Campuchia với nhiều dân tộc

như: Khmer, Hoa, Việt, Chăm, Thái, Lào… Tại Kom Pong Cham còn có các nhóm

dân tộc thiểu số sinh sống như: người Kuoy và người Steang ở huyện Krek và

huyện Memut.

- Vùng trung bộ bao quanh Biển Hồ:

Khu vực này chiếm diện tích 67,668 km2, dân số 3,505,448 người, chiếm

30.7% tổng dân số Campuchia, mật ñộ dân cư 57 người/1km2 (thống kê năm 1998).

Khu vực này bao gồm 8 tỉnh: Kom Pong Thom, Siem Reap, Banteay Meanchey,

Battambang, Pousat, Kom Pong Chnang, Oddar Meanchey và Pailin, gồm 60

huyện, 488 phường xã với 4,041 xóm, làng. Tại ñây, cư dân chủ yếu là người

Khmer, Việt và Chăm, một vài nhóm thiểu số sống trên các khu vực ñồi núi như Sa

Och, Steang và Samre.

- Vùng duyên hải Tây Nam:

Khu vực duyên hải của Campuchia có diện tích 17,237 km2, dân số 845,000

người, mật ñộ dân cư 49 người/km2 (thống kê năm 1998). Khu vực này gồm 4 tỉnh:

Sihanoukville, Kampot, Koh Kong và Kep năm dọc theo bờ biển phía Tây Nam,

kéo dài 440 km. Sihanoukville là tỉnh trung tâm của khu vực, cách Phnom Penh 232

km.

Khoảng 80% dân số tại vùng này là người Khmer, mặc dù người Chăm, Việt,

Hoa, Thái và các dân tộc thiểu số cũng sinh sống tại ñây. Dân cư tại vùng duyên hải

có cuộc sống khá sung túc do thu nhập cao từ nghề ñánh bắt và nuôi trồng hải sản.

Địa hình vùng duyên hải Campuchia bao gồm cả núi, ñồng bằng, bờ biển và vịnh

biển với rất nhiều bãi biển cát trắng.

Dầu cọ, dừa, tiêu, sầu riêng và nhiều loại cây trồng khác rất phát triển tại ñây,

kể cả loại cây nước lợ như ñước. Bờ biển Campuchia bị xâm thực và rút ngắn dần

qua từng năm, khảo sát năm 1997 chỉ còn 435 km, tuy nhiên con số 440 km vẫn

ñược chấp nhận rộng rãi.

Vịnh Thái Lan nằm sát duyên hải Campuchia, ngăn cách Campuchia với tiểu

lục ñịa Malacca của Malaysia. Đây là một vịnh khá lớn, ñộ sâu chỉ từ 50m ñến 81m

với ñáy biển bằng phẳng. Campuchia có 60 hòn ñảo lớn nhỏ nằm trong khu vực

này, bao gồm: 23 hòn ñảo thuộc tỉnh Koh Kong, 2 hòn ñảo thuộc Kampot, 22 hòn

ñảo thuộc Sihanoukville và 13 hòn ñảo thuộc Kep.

- Vùng núi và cao nguyên Đông Bắc:

Khu vực này có diện tích 68,061 km2, dân số 1,189,042 chiếm 10.3% tổng dân

số, mật ñộ dân cư 17 người/1km2 (số liệu năm 1998). Bao gồm 6 tỉnh: Kom Pong

Speu, Kratie, Stung Treng, Preah Vihear, Rattanakiri và Mondolkiri, 39 huyện, 283

phường, xã với 2,246 xóm, làng.

Đây và vùng có nhiều các dân tộc sinh sống nhất Campuchia, bao gồm: người

Khmer, Hoa, Việt, Lào, Thái và 18 dân tộc thiểu số khác như: Pnong, Steang,

Kraol, Ro Oung, Tumpun, Tmuon, Bruv, Smil, Kuoy, Ar Norng, Charay, Kreung,

Roder, Kha, Sa Och, Kachok, Kavet and Lun. Người Pnong là chủng tộc ñông nhất

trong số các dân tộc thiểu số nói trên, chiếm khoảng 45% dân số của nhóm các dân

tộc thiểu số.

Về kinh tế

- Cơ cấu GDP:

o Nông nghiệp: 29%

o Công nghiệp: 30%

o Dịch vụ: 41%

- Kim ngạch XNK: 12.156 tỷ USD (2010)

Xuất khẩu: 5.212 tỷ USD (2010)

4.302 tỷ USD (2009)

Mặt hàng XK chính: quần áo, sản phẩm gỗ, cao su, gạo, cá, thuốc lá, giầy dép

Bạn hàng XK chính: Mỹ 45.32%, Singapore 9.46%, Đức 7.52%, UK 7.52%,

Canada 6.31%, Việt Nam 4.15%.

Nhập khẩu: 6.944 tỷ USD (2010)

5.876 tỷ USD (2009)

Mặt hàng NK chính: sản phẩm dầu khí, thuốc lá, vàng, vật liệu xây dựng, máy

móc thiết bị, ñộng cơ xe cộ, dược phẩm.

Bạn hàng NK chính: Thái Lan 24.83%, Việt Nam 19.73 %, Trung Quốc

14.08%, Singapore 11.34%, Hồng Kông 7.41%, Đài Loan 5.1%, Hàn Quốc

4.06%.

- Các thông tin kinh tế khác

o Tiền tệ: Đồng riels

o Tỉ giá với USD: riels (KHR) USD – 4,217 (2010); 4,135.39 (2009); 4,070.94

(2008); 4,006 (2007); 4,103 (2006); 4,092.5 (2005).

o Điện thoại: 54,200 ñường dây (2009)

o Điện thoại di ñộng: 5.593 triệu (2009)

o Đánh giá chung: hệ thống thông tin viễn thông trung bình, sử dụng liên lạc

bằng di ñộng là chủ yếu.

o Mã vùng: 855

o Sân bay: 17 (2010)

Về văn hóa

Mang ñậm dấu ấn của các tôn giáo du nhập từ Ấn Độ ñặc biệt là Hindu giáo và

Phật giáo. Suốt chiều dài lịch sử của Campuchia các luồng tư tưởng tôn giáo này chi

phối cũng như ảnh hưởng mạnh mẽ vào mọi mặt của ñời sống cả vật chất lẫn tinh

thần. Từ những công trình kiến trúc nguy nga lộng lẫy nổi tiếng thế giới như quần

thể Angkor - di sản văn hóa thế giới cho ñến các kiến trúc nhà ở, trường học; từ

những ñiệu nhảy truyền thống trong các ngày lễ hội trọng ñại của quốc gia cho ñến

những bài hát ru con ngủ của các bà các mẹ cũng ñậm ñà “hương vị” của tôn giáo.

Bên cạnh những nét văn hóa du nhập từ Ấn Độ, Trung Hoa qua tư tưởng tôn giáo

thì người dân Campuchia cũng có những nét văn hóa riêng rất ñặc sắc, rất

“Campuchia” tạo nên một thứ văn hóa vừa quen, vừa lạ, rất gần gũi nhưng cũng rất

lạ lẫm với các du khách Việt Nam.

Campuchia là một trong những ñất nước mà người dân có một niềm tin vào

tôn giáo mạnh mẽ nhất và tuyệt ñối nhất trên thế giới này. Tôn giáo du nhập vào

Campuchia từ rất sớm. Đạo Hindu có mặt tại Campuchia từ thời kỳ sơ khai và

nhanh chóng ñã chiếm ñược sự tín ngưỡng của người dân Campuchia. Cho ñến thế

kỷ thứ VII thì ñạo Phật du nhập vào ñất nước của những con người có bản chất hiền

lành này và nhanh chóng trở thành quốc giáo với trên 90% người dân Campuchia là

Phật tử. Và cũng từ ñó ñến nay ñạo Phật ảnh hưởng ñến mọi mặt ñời sống của

người dân Campuchia từ các chuẩn mực ñạo ñức xã hội cho ñến cách ứng giữa các

thành viên trong gia ñình.

Tôn giáo là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người Campuchia nó

cũng giống như cơm ăn và nước uống vậy. Chính vì vậy tôn giáo ảnh hưởng mạnh

mẽ ñến tư duy cũng như tính thẩm mỹ của người Campuchia; ñiều này ñược thể

hiện rất rõ ràng trong các kiến trúc ñình, chùa và các công trình xây dựng khác. Nổi

tiếng với công trình kiến trúc quần thể Angkor ñặc biệt là Angkor Wat với các chất

liệu bằng ñá, ñất, cành cây… thể hiện rõ tư tưởng về thuyết vật chất của Hindu giáo

và hình các bức tượng cười cũng như cách thiết kế khung cảnh lại giống trong Phật

giáo. Chính sự pha trộn hòa quyện 2 tôn giáo Ấn Độ kết hợp với tín ngưỡng duy

tâm truyền thống ñã tạo nên một thứ văn hóa vừa lạ vừa quen nhưng “rất

Campuchia”.

Với hơn 90% người dân Campuchia theo ñạo Phật vì vậy lễ hội và chùa chiền

với người dân Campuchia diễn ra rất nhiều. Những ñiệu nhảy, ñiệu múa những bài

ca trong các dịp lễ hội cũng mang hơi thở và linh hồn của Phật giáo. Nhưng trong

các lễ hội của ñạo Hindu có vẻ phong phú hơn về các ñiệu nhảy, và các bài nhạc

như dàn nhạc cổ “Pin Peat” với ñầy ñủ nhạc cụ chủ yếu làm từ tre, lứa, gỗ… Nghệ

thuật múa cổ xưa ca ngợi ñấng tạo hóa của Hindu giáo, nghệ thuật múa cung ñình

có nguồn gốc từ nhân vật “Apsara” trong truyền thuyết của ñạo Hindu…

Campuchia với hàng chục dân tộc anh em, mỗi dân tộc có những làn ñiệu nhảy múa

khác nhau chắc chắn du khách sẽ có những bữa tiệc nghệ thuật văn hóa khó quên.

STT Nhóm Dịch vụ

Metfone Cellcard Hello Mfone Beeline QB Smart Excell

CRBT

X X

Nhóm

x o

dịch vụ

Balance Transfer X Miss Called Alert X Call Me Back

O O

cơ bản

GPRS

o x

Voice SMS

Voice Mail

Nhóm

Send

songs

dịch vụ

friends

voice

IQuiz

Music talk

x o

o o

Chat on mobile

Mobile TV

Nhóm

WAP

dịch vụ

MClip

3G và

Imuzik 3G

data

Push Mail

Metstore

Nhóm các dịch vụ SMS

Tổng hợp dịch vụ giá trị gia tăng các nhà cung cấp tại Cambodia

Ghi chú: x: ñã ñược triển khai; o: chưa có

PHỤ LỤC 2: Tổng quan về Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel

TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL

Tập ñoàn viễn thông quân ñội (VIETTEL) là Doanh nghiệp Nhà nước, thực

hiện hạch toán kinh tế ñộc lập. Quá trình hình thành của tập ñoàn ñược thể hiện qua

các giai ñoạn sau:

- Nghị ñịnh 58/HĐBT ngày 01/06/1989 của Hội ñồng Bộ trưởng quyết ñịnh

thành lập “Công ty Thiết bị Thông tin”.

- Quyết ñịnh 11093/ QĐ-QP ngày 21/03/1991 của Bộ Quốc Phòng thành lập

“Công ty Điện tử Thiết bị Thông tin và Tổng hợp” ở phía Nam trên cở sở Công ty

Điện tử Hỗn hợp II (là một trong ba ñơn vị ñược thành lập theo Quyết ñịnh

189/QĐ-QP ngày 20/06/1989 quy ñịnh cơ cấu nhiệm vụ quyền hạn của Tập ñoàn

Thiết bị Thông tin).

- Quyết ñịnh số 336/QĐ-QP ngày 27/07/1991 của Bộ Quốc Phòng thành lập

DNNN ñổi tên thành “Công ty Điện tử Thiết bị Thông tin” với tên giao dịch là

SIGELCO.

- Ngày 13/06/1995 Chính phủ ra thông báo số 3179 cho phép thành lập Công ty

Điện tử Viễn thông Quân ñội. Căn cứ vào thông báo này, ngày 14/07/1995 Bộ Quốc

Phòng ra quyết ñịnh 615/QĐ-QP, ñổi tên Công ty thiết bị ñiện tử viễn thông thành

“Công ty Điện tử Viễn thông Quân ñội” với tên giao dịch là VIETEL.

- Năm 2003, Bộ trưởng Bộ Quốc phòng ra Quyết ñịnh số 262/2003/QĐ-BQP ñổi

tên Công ty Điện tử Viễn thông quân ñội thành “Công ty Viễn thông quân ñội”, tên

viết bằng tiếng Anh là VIETTEL CORPRATION, viết tắt là VIETTEL trực thuộc

Binh chủng Thông tin liên lạc - Bộ Quốc Phòng.

- Quyết ñịnh số 21 ngày 27/04/2004 quy ñịnh về trách nhiệm, quyền hạn, là ñơn

vị trực thuộc Bộ Quốc phòng từ ngày 01/07/2004.

- Ngày 6 tháng 4 năm 2005, “Tập ñoàn Viễn thông quân ñội” chính thức ñược

thành lập theo quyết ñịnh số 45/2005/QĐ-BQP, tên giao dịch bằng tiếng Anh:

VIETTEL CORPORATION, tên viết tắt VIETTEL.

- Ngày 12/01/2010, Tập ñoàn Viễn thông Quân ñội VIETTEL ñã chính thức ra

mắt sau khi nhận các quyết ñịnh phê duyệt chuyển ñổi mô hình tư tổng công ty lên

tập ñoàn của Thủ tướng.

- Ngày 25/6/2010, thủ tướng chính phủ có quyết ñịnh số 978/QĐ-TTg về việc

chuyển Công ty mẹ - Tập ñoàn Viễn thông Quân ñội (Viettel) thành Công ty Trách

nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu. (cid:1) Thông tin chung:

- Tên giao dịch: Tập ñoàn viễn thông quân ñội

- Tên giao dịch quốc tế: Viettel Group

- Loại hình công ty: công ty TNHH một thành viên do nhà nước làm chủ sở hữu.

- Vốn ñiều lệ: 50,000 tỉ ñồng

- Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội.

- Điện thoại: 04. 62556789

- Fax: 04. 62996789

- Email: gopy@viettel.com.vn

- Website: www.viettel.com.vn

- Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng (cid:1) Cơ cấu tổ chức:

- Các công ty thành viên hạch toán phụ thuộc tập ñoàn:

o Công ty Viettel Telecom

o Công ty Truyền dẫn Viettel

o Công ty Thu cước và Dịch vụ Viettel

o Công ty truyền thông Viettel

- Các công ty thành viên hạch toán ñộc lập:

o Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel

o Công ty Bưu chính Viettel

o Công ty Khảo sát,Tư vấn thiết kế Viettel

o Công ty Xây lắp Công trình Viettel

o Công ty CP Bất ñộng sản Viettel

o Công ty CP công nghệ Viettel

o Công ty CP Viettel Global

- Các ñơn vị sự nghiệp thuộc Tập ñoàn:

o Trung tâm ñào tạo Viettel

o Trung tâm ñào tạo bóng ñá Viettel

74 chi nhánh Viettel tại 63 tỉnh, thành phố

- (cid:1) Triết lý kinh doanh

- Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần ñược tôn trọng,

quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục ñổi mới,

cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.

- Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái ñầu

tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh với các

hoạt ñộng xã hội, hoạt ñộng nhân ñạo.

- Chân thành với ñồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà

chung VIETTEL (cid:1) Quan ñiểm phát triển

- Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng.

- Đầu tư vào cơ sở hạ tầng.

- Kinh doanh ñịnh hướng khách hàng.

- Phát triển nhanh, liên tục cải cách ñể ổn ñịnh.

- Lấy con người làm yếu tố cốt lõi.

CÔNG TY CỔ PHẦN VIETTEL GLOBAL (cid:1) Giới thiệu chung

- Tiền thân của công ty là Ban Quản lý dự án Đầu tư nước ngoài trực thuộc Tổng

công ty viễn thông quân ñội Viettel. Với chủ trương mở rộng thị trường, tìm kiếm

ñối tác và cơ hội kinh doanh với nước ngoài, Ban QLDA ĐTNN ñã tiến hành khảo

sát thị trường một số nước Đông Nam Á và thành lập dự án kinh doanh ở những

nước này như Lào, Campuchia.

- Thực hiện chiến lược ñẩy mạnh các dự án ñầu tư nước ngoài của VIETTEL,

Tập ñoàn Viễn thông Quân ñội quyết ñịnh thành lập Công ty Cổ Phần Đầu tư Quốc

tế VIETTEL (VIETTEL Global) dựa trên lực lượng của Ban Quản lý dự án Đầu tư

nước ngoài làm nòng cốt, trong ñó Tập ñoàn giữ cổ phần chi phối.

- Vốn ñiều lệ của Công ty theo Giấy chứng nhận ñăng ký kinh doanh lần ñầu

ngày 24/10/2007 là 960 tỷ VNĐ. Ngày 8/4/2009, vốn ñiều lệ ñược tăng lên 3000 tỷ

VNĐ. Phần vốn góp cụ thể như sau:

o Tập ñoàn Viễn thông Quân ñội sở hữu 75% tổng số vốn ñiều lệ.

o Công ty cổ phần phát triển Đông Dương Xanh chiếm 3,2% tổng số VĐL.

o Công ty Cổ phần Mai Linh sở hữu 1,6% tổng số VĐL.

o CBCNV VIETTEL sở hữu 17,2% VĐL.

o Các cổ ñông khác chiếm 3% VĐL.

(cid:1) Chức năng của công ty

- Tổ chức bộ máy: xây dựng mô hình tổ chức của Công ty và các công ty con,

công ty liên doanh, ñầu tư ở nước ngoài.

- Quản lý: thực hiện quản lý các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty theo

quy ñịnh của pháp luật và ñiều lệ Công ty.

- Giám sát, kiểm tra: thực hiện giám sát, kiểm tra các hoạt ñộng của các dự án

ñầu tư nước ngoài của Công ty. (cid:1) Nhiệm vụ của công ty

- Nghiên cứu thị trường, lập dự án ñầu tư.

- Tìm kiếm ñánh giá, mở các thị trường và lĩnh vực kinh doanh mới.

- Xây dựng mô hình, tổ chức, cơ chế vận hành cho các công ty con.

- Tạo nguồn vốn và quản lý vốn tại các công ty con.

- Xây dựng chính sách, chiến lược phát triển cho các công ty con.

- Tổ chức ñào tạo nguồn nhân lực trên mọi lĩnh vực ñể cung cấp cho công ty con.

- Xây dựng lực lượng ñủ mạnh ñể tổ chức các hoạt ñộng hỗ trợ thị trường trong

các giai ñoạn ngắn hạn.

- Tổng hợp, giám sát các dự án ñảm bảo triển khai các dự án ñúng chiến lược,

mục tiêu, hiệu quả do tổng công ty và HĐQT Viettel-G ñặt ra. (cid:1) Lĩnh vực hoạt ñộng

- Các dịch vụ bưu chính viễn thông;

- Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực ñiện tử, viễn thông, công

nghệ thông tin, Internet;

- Sản xuất, lắp ráp, sửa chữa và mua bán thiết bị ñiện, ñiện tử viễn thông, công

nghệ thông tin và thiết bị thu phát vô tuyến ñiện;

- Xây dựng công trình bưu chính viễn thông, công nghệ thông tin, truyền tải ñiện;

- Khảo sát, lập dự án công trình bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin (trừ

khảo sát, thiết kế công trình);

- Đào tạo ngắn hạn, dài hạn trong lĩnh vực bưu chính viễn thông (doanh nghiệp

chỉ hoạt ñộng sau khi ñược cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép);

- Xuất khẩu, nhập khẩu công trình thiết bị toàn bộ về ñiện tử, thông tin và các sản

phẩm ñiện tử, công nghệ thông tin.

- Sản xuất, mua bán, chế biến gỗ và các sản phẩm từ gỗ (trừ loại gỗ Nhà nước

cấm);

- Mua bán vàng, bạc, ñá quý và các kim loại quý khác;

- Xuất, nhập khẩu; ủy thác xuất, nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh;

- Kinh doanh bất ñộng sản.

- Các Công ty thành viên:

1. Công ty VIETTEL Cambodia

Ngày thành lập 5/2006

Tên giao dịch tiếng Anh VIETTEL (CAMBODIA) Pte., Ltd.

Tên viết tắt VTC

Loại hình công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

Vốn ñiều lệ 5,000,000 USD

Trụ sở ñăng kí Số 42, ñường 242, quận Chaktumuk, phường Daun

Penh, Phnom Penh, Campuchia.

Website http://www.metfone.com.kh

2. Công ty Star Telecom

Ngày thành lập 21/2/2008

Tên giao dịch tiếng Anh STAR TELECOM CO., Ltd.

Tên viết tắt STL

Loại hình công ty Công ty liên doanh Giữa LAT (Lao Asia Telecom

State Enterprise) và VIETTEL Global

Vốn ñiều lệ 32,450,980 USD (VTG nắm 49%)

Trụ sở ñăng kí Đường Nongbone, phường Phonesay, quận Sayetha,

thủ ñô Vientiane, Lào

Website http:// www.unitel.com.la

3. Công ty TNHH VIETTEL Overseas

Ngày thành lập 08/02/2010

Tên giao dịch tiếng Anh VIETTEL OVERSEAS CO.,LTD

Chủ sở hữu Công ty Viettel Global

Vốn ñiều lệ 500,000,000,000 VND

Trụ sở ñăng kí Tầng 6, Toà nhà CIT, Lô B1E khu tiểu thủ công

nghiệp vừa và nhỏ, ñường Nguyễn Phong Sắc kéo

dài, phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, thành

phố Hà Nội.

PHỤ LỤC 3: Điều tra thị trường năm 2011 của Viettel Cambodia

Bảng 1: Tỉ lệ sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ theo khu vực

Mfone Hello Beeline Starcell QB Smart Excell Tổng Khu vực Cellcard

Viettel Cambodia 484 32% 379 46% 674 48% 405 557 37% 262 32% 390 28% 214 133 9% 47 6% 106 7% 66 5 0% 1 0% 2 0% 1 84 6% 59 7% 111 8% 59 123 8% 47 6% 86 6% 12 13 1% 0 0% 7 0% 0 107 7% 22 3% 40 3% 10 0 0% 0 0% 0 0% 1 1506 100% 817 100% 1416 100% 768

53% 28% 9% 0% 8% 2% 0% 1% 0% 100%

544 275 65 1 67 17 0 19 1 989

55% 28% 7% 0% 7% 2% 0% 2% 0% 100%

Nội thành Ngoại thành Trung tâm tỉnh Trung tâm huyện Xã (thuộc huyện)

Bảng 2: Tỉ lệ sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ theo ñối tượng

Đối tượng Đang sử dụng Chưa sử dụng và có nhu cầu sử dụng Chưa sử dụng và không có nhu cầu sử dụng

69% 38% 57% 42% 54% 97% 97% 85% 61% 55% 45% 100% 27% 52% 26% 37% 36% 2% 2% 9% 8% 16% 0% 0% 4% 11% 17% 21% 10% 1% 1% 7% 31% 29% 55% 0%

100% 0% 0%

Sinh viên Học sinh Nông dân Ngư dân Công nhân NV văn phòng trong DN Công chức nhà nước Tự mở cửa hàng KD Thất nghiệp Nội trợ Nghỉ hưu Quản lý (cấp TP, TB) Quản lý cấp cao (GD, PGD) Khác 84% 11% 5%

Bảng 3: Tỉ lệ sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ theo tỉnh

PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ THÓI QUEN THEO DÕI THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG

Xin chào anh chi, tôi là nhân viên của công ty Metfone. Chúng tôi ñang có một cuộc khảo sát tìm hiểu nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông của khách hàng ñể phục vụ ngày càng tốt hơn. Anh chị vui lòng dành ít thời gian trả lời một số câu hỏi sau của chúng tôi ñuợc không? Xin cảm ơn!

Câu 1

Mã 1 2 Tiếp Câu 2 Câu 5

Bạn có ñang sử dụng số ñiện thoại của Metfone? Có Không Mức ñộ hài lòng của bạn với các yếu tố bên dưới tại các cửa hàng của Metfone?

1. Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thường 4. Hài lòng 5. Hoàn toàn hài lòng Câu 2

[1] [2] [3] [4] [5] [1] [2] [3] [4] [5]

Câu 3

Thái ñộ phục vụ của nhân viên Trang phục của nhân viên Kiến thức chuyên môn trong việc giải ñáp thông tin cho khách hàng Thủ tục giao dịch Bố trí bàn – ghế cho khách hàng ngồi ñợi Vị trí ñể xe cho khách hàng ñến giao dịch [1] [2] [3] [4] [5] [1] [2] [3] [4] [5] [1] [2] [3] [4] [5] [1] [2] [3] [4] [5]

Câu 3

Câu 4 2 3 4 5

Câu 4

Bạn có sử dụng nào trong các dịch vụ giá trị gia tăng bên dưới không? (có thể chọn nhiều câu trả lời) Nhạc chờ (dịch vụ thay thế tiếng chuông bình thường khi người khác gọi tới bạn bằng bản nhạc yêu thích) Báo cuộc gọi nhỡ (trả về tin nhắn thông tin cuộc gọi ñến khi ñiện thoại của bạn không liên lạc ñược (tắt máy, hết pin, mất sóng…) GPRS (dịch vụ truy cập internet bằng di ñộng) Khác (Tải trò chơi, hình ảnh, nhạc…) Không sử dụng Cảm nhận của bạn về việc cung cấp thông tin của Metfone ñến khách hàng? Chậm cập nhật thông tin mới/thay ñổi của dịch vụ Không giải thích nhanh chóng khi có thắc mắc Hài lòng với việc cung cấp thông tin của Metfone 1 2 3 Câu 5

Câu 5

1 2 3 4 5 6 7 8

Bạn thường theo dõi thông tin về dịch vụ di ñộng (của Metfone, Cell Card, Mfone….) thông qua phương tiện nào? (có thể chọn nhiều câu trả lời) Tờ rơi Báo – ñài Tivi Bạn bè Biển quảng cáo Tin nhắn văn bản bình thường Tin nhắn thoại Website, internet Khác (ghi rõ)………………………………………………………

Câu 6 Khu vực sinh sống hiện tại của anh chị? Câu 6

Nội thành (thành phố) Ngoại thành (thành phố) Trung tâm tỉnh Trung tâm huyện Xã (thuộc huyện) Câu 7 9 1 2 3 4 5

Câu 8

1 2 3

Câu 7 Nghề nghiệp hiện tại của bạn? Công nhân, nông dân Nghỉ hưu, nội trợ Thất nghiệp, chờ việc Làm chủ, tự kinh doanh (mở cửa hàng, công ty quy mô nhỏ...) Công chức nhà nước, nhân viên văn phòng Sinh viên Khác: ……………………………. Câu 8 Bạn thuộc ñộ tuổi nào dưới ñây?

Dưới 18 tuổi Từ 18 ñến dưới 30 tuổi Từ 30 ñến dưới 40 tuổi Từ 40 ñến dưới 60 tuổi Trên 60 tuổi 4 5 6 7 1 2 3 4 5 Kết thúc

Xin chân thành cám ơn!

BẢNG CÂU HỎI VỀ DỊCH VỤ NHẠC CHỜ IMUZIK (Chỉ dành cho thuê bao Metfone ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ) Xin chào anh chi, tôi là nhân viên của công ty Metfone. Chúng tôi ñang có một cuộc khảo sát tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ñể phục vụ ngày càng tốt

Nội dung câu hỏi hơn. Được biết Anh/chị ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ (Imuzik), vui lòng dành ít thời gian trả lời một số câu hỏi sau của chúng tôi ñuợc không? Xin cảm ơn! Số thứ tự Mã trả lời Chuyển tiếp

Câu 1

Câu 2 1 2 3 4

Câu 2

Câu 3 2

Câu 3

Câu 4

3 4 5

Câu 4

Câu 5

1 2 3 4 5

Câu 5

2 Câu 6

3 Bạn biết ñến dịch vụ nhạc chuông chờ Imuzik thông qua phương tiện nào? Quảng cáo qua radio, tivi Quảng cáo qua SMS/tin nhắn thoại Website của Metfone Tờ rơi, poster Nhân viên bán hàng trực tiếp của Metfone ñến tận nơi giới thiệu Bạn bè, người thân giới thiệu Cảm nhận của bạn về tên dịch vụ "Imuzik" hiện tại? Tên dịch vụ ñã phù hợp, không cần thay ñổi Tên dịch vụ rất khó hiểu, cần thay ñổi tên theo ngôn ngữ bản ñịa cho gần gũi và dễ hiểu hơn Bạn ñăng ký dịch vụ nhạc chuông chờ Imuzik bằng hình thức nào? Dịch vụ ñã ñược cài ñặt sẵn Gọi lên tổng ñài 1772 và cài ñặt theo hướng dẫn của tổng ñài Đăng ký theo hướng dẫn của nhân viên Metfone Nhờ nhân viên Metfone ñăng ký Người khác cài ñặt hộ (bạn bè, người thân) Tại sao bạn chọn cài ñặt bài nhạc chuông chờ hiện tại? Do sở thích riêng Bài hát hiện tại nằm trong nhóm bài hát HOT Copy lại từ thuê bao khác Được tặng từ thuê bao khác Khác… Khi cài ñặt nhạc chuông chờ, bạn lựa chọn bài hát theo cách nào? Nhắn tin tra cứu thông tin, mã số bài hát và tự cài ñặt Truy cập kho nhạc website của Metfone tìm thông tin bài hát và tiến hành cài ñặt Lựa chọn từ danh sách bài hát HOT ñược quảng cáo từ tổng ñài, nhân viên của Metfone.

Câu 6

Câu 7

Do xu thế (bạn bè, người thân cũng cài ñặt bài hát này) Sắp tới bạn mong muốn ñiều gì nhất ở dịch vụ nhạc chuông chờ Imuzik? Giảm giá sử dụng dịch vụ Cập nhật thêm bài hát mới Phân chia bài hát theo thể loại ñể dễ tìm kiếm Cập nhật thêm các tính năng mới Tổ chức nhiều event hấp dẫn Tổ chức nhiều chương trình khuyến mại

Câu 7 Khu vực sinh sống hiện tại của bạn?

Câu 8

Nội thành (thành phố) Ngoại thành (thành phố) Thị xã (tỉnh) Thị trấn (thuộc huyện) Xã (thuộc huyện)

1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 1 2 3

4 Câu 9

Câu 8 Nghề nghiệp hiện tại của bạn? Công nhân, nông dân Nghỉ hưu, nội trợ Thất nghiệp, chờ việc Làm chủ, tự kinh doanh (mở cửa hàng, công ty quy mô nhỏ...) Công chức nhà nước, nhân viên văn phòng Sinh viên Khác: ……………………………. Câu 9 Bạn thuộc ñộ tuổi nào dưới ñây?

Kết thúc

Dưới 18 tuổi Từ 18 ñến dưới 30 tuổi Từ 30 ñến dưới 40 tuổi Từ 40 ñến dưới 60 tuổi Trên 60 tuổi 5 6 7 1 2 3 4 5

Xin chân thành cám ơn!

PHỤ LỤC 5: Bảng kết quả phân tích ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ nhạc chờ Imuzik 1. Độ tuổi của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 18 25 15.4 15.4 15.4

38 23.5 23.5 Từ 18 ñến 30 38.9

39 24.1 24.1 Từ 30 ñến 40 63.0

54 33.3 33.3 Từ 40 ñến 60 96.3

6 3.7 Trên 60 100.0

162 100.0 3.7 100.0 Total

2. Nghề nghiệp của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Công nhân, nông 19 11.7 11.7 11.7 dân

20 12.3 12.3 Nghỉ hưu 24.1

24 14.8 14.8 Thất nghiệp 38.9

16 9.9 9.9 Kinh doanh nhỏ 48.8

27 16.7 16.7 Công chức, NVVP 65.4

43 26.5 26.5 Sinh viên 92.0

13 8.0 Khác 100.0

8.0 100.0 162 100.0 Total

3. Khu vực sinh sống của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nội thành (TP) 49 30.2 30.2 30.2

Ngoại thành (TP) 11 6.8 6.8 37.0

Thị xã 19 11.7 11.7 48.8

Thị trấn 48 29.6 29.6 78.4

Xã 35 21.6 100.0

Total 162 100.0 21.6 100.0

4. Các kênh mà khách hàng ñược khảo sát biết về dịch vụ nhạc chờ Imuzik

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Radio, tivi 37 22.8 22.8 22.8

77 47.5 47.5 70.4 Tin nhắn thường, tin nhắn thoại

1 Website .6 .6 71.0

16 Tờ rơi, poster 9.9 9.9 80.9

4 2.5 2.5 83.3 Nhân Metfone giới thiệu trực tiếp

27 Bạn bè, người thân 16.7 100.0

Total 16.7 100.0 162 100.0

5. Cảm nhận về tên dịch vụ của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Phù hợp 153 94.4 94.4 94.4

Chưa phù hợp 9 5.6 100.0

Total 162 100.0 5.6 100.0

6. Cách ñăng ký dịch vụ nhạc chờ Imuzik của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Được cài ñặt sẵn 27 16.7 16.7 16.7

18 Gọi lên 1772 11.1 11.1 27.8

19 11.7 11.7 39.5 Nhân viên Metfone chủ ñộng hướng dẫn

73 Nhờ nhân viên Metfone 45.1 45.1 84.6

25 Nhờ bạn bè 15.4 100.0

Total 162 100.0 15.4 100.0

7. Lý do chọn bài nhạc chờ của khách hàng ñược khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Sở thích 131 80.9 80.9 80.9

2 1.2 1.2 82.1 Bài hát HOT

9 5.6 5.6 87.7 Copy từ thuê bao khác

1 .6 .6 88.3 Được tặng

100.0 Khác 19 11.7

11.7 100.0 Total 162 100.0

8. Cách thức lựa chọn bài hát của ñối tượng khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Tra cứu SMS 41 25.3 25.3 25.3

7 Truy cập website 4.3 4.3 29.6

29 Từ danh mục HOT 17.9 17.9 47.5

85 Bạn bè ñang sử dụng 52.5 52.5 100.0

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Tra cứu SMS 41 25.3 25.3 25.3

7 4.3 Truy cập website 4.3 29.6

29 17.9 Từ danh mục HOT 17.9 47.5

85 52.5 Bạn bè ñang sử dụng 100.0

Total 162 100.0 52.5 100.0

9. Mong muốn của khách hàng khảo sát ñối với dịch vụ nhạc chờ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Giảm giá 92 56.8 56.8 56.8

24 14.8 14.8 71.6 Cập nhật bài hát mới

7 4.3 4.3 75.9 Dễ tìm kiếm

2 1.2 1.2 77.2 Thêm tính năng mới

22 13.6 13.6 90.7 Tổ chức sự kiện

15 9.3 100.0 Khuyến mãi

162 100.0 9.3 100.0 Total

PHỤ LỤC 6: Bảng kết quả phân tích mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin của khách hàng 1. Độ tuổi của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 18 74 24.3 24.3 24.3

Từ 18 ñến 30 96 31.6 31.6 55.9

Từ 30 ñến 40 83 27.3 27.3 83.2

Từ 40 ñến 60 37 12.2 12.2 95.4

Trên 60 14 4.6 100.0

Total 304 100.0 4.6 100.0

2. Nghề nghiệp của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Công nhân, nông 140 46.1 46.1 46.1 dân

Nghỉ hưu 45 14.8 14.8 60.9

Thất nghiệp 35 11.5 11.5 72.4

Kinh doanh nhỏ 23 7.6 7.6 79.9

Viên chức, NVVP 46 15.1 15.1 95.1

Sinh viên 15 4.9 100.0

Total 304 100.0 4.9 100.0

3. Khu vực sống của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nội thành (thành 35 11.5 11.5 11.5 phố)

95 Ngoại thành 31.2 31.2 42.8

55 Trung tâm tỉnh 18.1 18.1 60.9

34 Trung tâm huyện 11.2 11.2 72.0

85 Xã 28.0 100.0

Total 28.0 100.0 304 100.0

4. Tỉ lệ sử dụng mạng Viettel Cambodia của khách hàng khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Có 196 64.5 64.5 64.5

Không 108 35.5 100.0

Total 304 100.0 35.5 100.0

5. Mức ñộ hài lòng của khách hàng khảo sát với các yếu tố tại cửa hàng

Minimu m Maximu m N Std. Deviation Mean

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error

2 196 5 3.77 .049 .689 Mức ñộ hài lòng về thái ñộ phục vụ?

2 196 5 3.38 .049 .688

2 196 5 2.94 .052 .725

2 196 5 3.08 .043 .602

3 196 5 3.92 .048 .667

2 196 4 2.71 .051 .716

Mức ñộ hài lòng về trang phục của nhân viên? Mức ñộ hài lòng về kiến thức chuyên môn của nhân viên? Mức ñộ hài lòng về thủ tục giao dịch? Mức ñộ hài lòng về bố trí bàn ghế? Mức ñộ hài lòng về vị trí ñể xe? Valid N (listwise) 196

6. Tỉ lệ sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của khách hàng khảo sát

Nhạc chờ GPRS Không sử dụng Báo cuộc gọi nhỡ Tải trò chơi, hình

Số người sử dụng Tỷ lệ % 74 35% 46 22% 54 26% 13 6% 23 11%

7. Cảm nhận của khách hàng khảo sát về việc cung cấp thông tin của Viettel

Cambodia

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Chậm cập nhật 41 13.5 20.9 20.9

Chậm giải ñáp thông tin 36 11.8 18.4 39.3

Hài lòng 119 39.1 100.0

Total

60.7 100.0 Missing System 196 108

Total 304 64.5 35.5 100.0