Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su tại khu vực miền Đông Nam Bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

----------

VÕ MINH QUỐC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC

MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN ĐỒ GỖ CAO SU

TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

----------

VÕ MINH QUỐC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC

MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN ĐỒ GỖ CAO SU

TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược

marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ

cao su tại khu vực miền Đông Nam Bộ” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của

riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Trung Đông.

Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn,

các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa

được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 09 năm 2016

Tác giả

Võ Minh Quốc

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................... 1

1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................................ 1

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................ 2

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .......................................................................... 3

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................... 4

1.4. Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................................. 4

1.5. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4

1.6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 5

1.6.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 5

1.6.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 5

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 6

1.8. Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 6

Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................ 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 9

2.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu ................................................................... 9

2.1.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh ............................................................................ 9

2.1.2. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu ............................................................ 9

2.2. Lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu ..............................................................12

2.2.1. Khái niệm về Marketing .......................................................................................12

2.2.2. Khái niệm về Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu......................................13

2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu ...........................................................................14

2.2.4. Phân loại chiến lược marketing xuất khẩu .............................................................16

2.2.5. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp ..............................................18

2.3. Các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất khẩu và mối quan hệ giữa chúng .....................................................................................................26

2.3.1. Chiến lược marketing xuất khẩu ...........................................................................26

2.3.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu ...............................................................................29

2.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu .......................................................................................................................................31

2.4. Tổng quan ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ......................................................32

2.4.1. Ngành chế biến gỗ ................................................................................................32

2.4.2. Ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu.................................................................35

2.5. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................36

2.5.1. Mô hình nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) ..................................................36

2.5.2. Mô hình nghiên cứu của Julian (2003) ..................................................................38

2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Lee & Grifﬁth (2004) .....................................................39

2.5.4. Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) ....................................................41

2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................42

Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................................45

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................46

3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................46

3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................................46

3.2.1. Thang đo nháp ......................................................................................................46

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................................50

3.2.3. Kết quả thảo luận nhóm ........................................................................................50

3.2.4. Thang đo chính thức .............................................................................................51

3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................52

3.3.1. Đối tượng khảo sát................................................................................................52

3.3.2. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................52

3.3.3. Thu thập dữ liệu....................................................................................................53

3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................................53

Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................................56

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................57

4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu .....................................................................................57

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với công cụ Cronbach’s alpha ..................................58

4.2.1. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu đồ gỗ cao su .................................58

4.2.2. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su ...........................................59

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................60

4.3.1. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu đồ gỗ cao su .................................60

4.3.2. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu ...............................................................62

4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................................62

4.5. Phân tích tương quan...................................................................................................63

4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................................64

4.6.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ..................................................................64

4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................................................64

4.7. Kiểm định các giả định hồi quy ...................................................................................67

4.8. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo các biến thống kê mô tả ..69

4.8.1. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số năm kinh nghiệm xuất khẩu........................................................................................................................69

4.8.2. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số lượng lao động ....70

4.8.3. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn gốc vốn .........71

4.9. Tổng quát kết quả nghiên cứu .....................................................................................72

Tóm tắt chương 4 ...............................................................................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..............................................................75

5.1. Kết luận ......................................................................................................................75

5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................................77

5.2.1. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su..................................................78

5.2.2. Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ở nước ngoài ..................................................79

5.2.3. Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su ..........................................................80

5.2.4. Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su ........................................................80

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Danh mục tài liệu tiếng Anh

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

A. Dàn bài thảo luận nhóm

B. Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

A. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

B. Danh sách lấy mẫu

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

A. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu

B. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKTING XUẤT KHẨU ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 1)

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 2)

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các biến của chiến lược marketing từ các nghiên cứu trước đây ..... 27

Bảng 2.2: Các cách đo lường kết quả kinh doanh xuất khẩu ....................................... 30

Bảng 3.1: Thang đo chính thức ................................................................................... 51

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu ..................................................................... 57

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu 59

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu ......... 60

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các Chiến lược marketing xuất

khẩu ........................................................................................................................... 60

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu ..... 62

Bảng 4.6: Ma trận tương quan Pearson giữa Biến độc lập và các Biến phụ thuộc ....... 63

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 1 ............................................ 64

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2 ............................................ 66

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định tương quan Pearson giữa phần dư chưa chuẩn hóa và các

Chiến lược marketing xuất khẩu ................................................................................. 69

Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số

năm kinh nghiệm xuất khẩu ........................................................................................ 70

Bảng 4.11: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số

lượng lao động ........................................................................................................... 71

Bảng 4.12: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn

gốc vốn ....................................................................................................................... 71

Bảng 5.1: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi giá ................................... 79

Bảng 5.2: Bảng thống kê trung bình Chiến lược quảng cáo......................................... 79

Bảng 5.3: Bảng thống kê trung bình Chiến lược phân phối trực tiếp ........................... 80

Bảng 5.4: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi sản phẩm ......................... 81

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Định giá theo đường cong kinh nghiệm....................................................... 22

Hình 2.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế ............................................................... 24

Hình 2.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế .......................................................... 25

Hình 2.4: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu ............................................... 25

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất khẩu

của Cavusgil, Zou, (1994) .......................................................................................... 37

Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất

khẩu (theo phương pháp OLS) của Cavusgil, Zou, (1994) .......................................... 38

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) .......................................... 41

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................... 44

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 46

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán ................................. 68

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram của phần dư .................................................................. 68

Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hóa) .................................................... 72

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề

Đã hơn 9 năm kể từ sự kiện Việt Nam chính thức được công nhận là thành viên

thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), vấn đề “hội nhập hóa”, “toàn cầu

hóa” đã không còn là khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Với việc

đánh dấu một bước quan trọng trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hóa như vậy,

Việt Nam đã và đang tiếp tục có những bước đi vững chắc trong quá trình tiếp cận với

xu thế chung của thế giới cũng như khu vực. Đặc biệt ngay trong năm 2015, Hiệp định

đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), còn được gọi là một hiệp định của thế kỷ 21, đã

kết thúc tiến trình đàm phán vào ngày 05/10/2015. Với phạm vi rộng và mức độ cam

kết ngày càng sâu, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là làm

thế nào để khai thác được các cơ hội tự do hóa thương mại, mở cửa thị trường, ưu đãi

thuế quan… từ các FTA, TPP mang lại trong thời gian tới. Đồng thời, vấn đề về cạnh

tranh toàn cầu đã tạo áp lực rất lớn lên các công ty dựa vào xuất khẩu cần đưa các

chiến lược mới và hiệu quả để có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế hiện nay.

Là một trong những công cụ giúp doanh nghiệp xuất khẩu tăng lợi nhuận và đạt

được lợi thế cạnh tranh bền vững, chiến lược marketing đã được áp dụng trong nhiều

ngành kinh tế thông qua các chương trình quảng bá sáng tạo trên sản phẩm và dịch vụ,

với kì vọng sẽ là lời giải cho bài toán cạnh tranh toàn cầu đang diễn ra. Mặc dù vậy,

một số chiến lược marketing được thực hiện lại không được thành công như mong đợi.

Vì vậy, một vấn đề cấp thiết đặt ra là cần tập trung nghiên cứu vào chiến lược

marketing xuất khẩu đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp trong

một ngành kinh doanh cụ thể để có sự nhìn nhận tốt hơn, đồng thời bổ sung kiến thức

cho marketing quốc tế nói chung.

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu đồ gỗ đang

phát triển nhanh và được nhiều chuyên gia đánh giá là có thế mạnh tại Việt Nam. Theo

Bản tin ngành hàng gỗ và sản phẩm gỗ năm 2015, ngành công nghiệp chế biến gỗ đã

trở thành ngành hàng xuất khẩu chủ lực đứng thứ 5 của Việt Nam sau dầu thô, dệt may,

giày dép và thủy sản. Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu đồ gỗ đứng đầu

Đông Nam Á với chất lượng sản phẩm đồ gỗ Việt Nam luôn được nâng cao, có khả

năng cạnh tranh được với các nước trong khu vực (Cục Xúc tiến thương mại, 2015).

Sản phẩm gỗ gia dụng Việt Nam hiện đang có mặt tại nhiều thị trường trên thế giới,

trong đó sản phầm làm từ gỗ cao su đang chiếm tỷ trọng ngày càng cao và tiềm năng

vẫn còn rất lớn. Theo Bản tin cao su Việt Nam số tháng 10 năm 2013, giá trị xuất khẩu

của đồ gỗ cao su (bàn, ghế, tủ, vật dụng gia đình và văn phòng) đạt khoảng 400 triệu

USD (Trần Thị Thúy Hoa, 2013), và đến năm 2014 thì gỗ cao su góp phần tăng thêm

giá trị cho ngành cao su khoảng 600 triệu USD xuất khẩu. Nhưng đứng trước cơ hội

ngày càng mở rộng và áp lực cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp

chế biến và xuất khẩu gỗ cao su cần tìm ra cách thức áp dụng chiến lược marketing để

phát huy tối đa nguồn lực, hóa giải các khó khăn và phát triển hơn nữa việc kinh doanh

xuất khẩu sản phẩm gỗ cao su trên thị trường quốc tế với những đặc thù của Việt Nam.

Vì vậy, tác giả chọn đề tài cho luận văn là “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến

lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến

đồ gỗ cao su tại khu vực miền Đông Nam Bộ” nhằm phân tích kết quả kinh doanh

xuất khẩu của các doanh nghiệp trong ngành chế biến đồ gỗ cao su bằng cách theo dõi

sự tác động lên nó bởi chiến lược marketing xuất khẩu. Trong đó, khu vực miền Đông

Nam Bộ làm đại diện cho một khu vực kinh tế năng động bậc nhất cả nước và là nơi rất

tốt để thu hút các đối tác quốc tế tiềm năng.

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong xu thế tất yếu của toàn cầu hóa và hội nhập hóa, các doanh nghiệp trong

nước ở hầu hết các lĩnh vực đã và đang tìm cách vươn ra thị trường thế giới, với hình

thức phổ biến nhất là xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, ở một thị trường mới

mẻ, nhiều doanh nghiệp không đạt được kết quả kinh doanh xuất khẩu như mong đợi.

Từ đó, vấn đề nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu thông qua chiến lược marketing

thích hợp đã thu hút mối quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu, tiêu biểu như:

- Nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) là cơ sở cho nhiều nghiên cứu sau này,

đưa ra một mô hình mang tính tổng quát về mối quan hệ giữa chiến lược marketing và

kết quả kinh doanh xuất khẩu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn

trực tiếp các nhà quản lý chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp thuộc một

số tiểu bang của Mỹ như Illinois, Indiana, Michigan, Ohio, và Wisconsin. Kết quả

nghiên cứu cho thấy những tác động rõ ràng của chiến lược marketing trong việc nâng

cao kết quả kinh doanh xuất khẩu.

- Nghiên cứu của Julian (2003) dựa vào mô hình của Cavusgil và Zou (1994),

đồng thời điều chỉnh và thử nghiệm với đối tượng là các doanh nghiệp xuất khẩu

Thailand. Các doanh nghiệp Thailand được nghiên cứu kinh doanh trên nhiều ngành

khác nhau như nông nghiệp, khai thác mỏ, công nghiệp nhẹ, cơ khí, điện, hóa, và dịch

vụ. Mặc dù chiến lược marketing xuất khẩu không đủ ý nghĩa thống kê để trở thành

một yếu tố tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, nhưng tầm quan trọng của

chiến lược marketing xuất khẩu đã phần nào được thể hiện qua bài nghiên cứu này.

- Nghiên cứu của Lee & Grifﬁth (2004) cũng dựa vào mô hình của Cavusgil và

Zou (1994) và một số tác giả khác để tiến hành nghiên cứu ở một nền kinh tế đang phát

triển định hướng xuất khẩu là Hàn Quốc, tập trung vào ngành kinh tế mũi nhọn ở đây

là hàng điện tử. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm về sự ràng buộc chiến lược-môi

trường để khám phá sự tác động của chiến lược marketing của doanh nghiệp (như sản

phẩm, giá, xúc tiến, phân phối) đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Kết quả nghiên cứu

cho thấy tác động tích cực của chiến lược thích nghi marketing xuất khẩu đối với kết

quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu Hàn Quốc

- Nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) đã kế thừa từ các nghiên cứu của

Cavusgil, Zou, (1994) và Julian (2003), và vận dụng vào bối cảnh ngành đồ gỗ nội thất

ở Malaysia để đưa thêm giả thuyết về tác động của 2 yếu tố môi trường là: Tình hình

kinh tế toàn cầu (Global economic situation) và Chứng chỉ (Certification). Kết quả của

bài nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing xuất khẩu không có tác động trực tiếp

đến kết quả kinh doanh xuất khẩu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài hướng đến việc tìm hiểu và đánh giá mối quan hệ giữa chiến lược

marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến

đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Qua đó, tác giả đề xuất phương hướng

xây dựng chiến lược marketing thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu

sản phẩm đồ gỗ cao su tại các doanh nghiệp này.

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính:

Một là, xác định các nhân tố của chiến lược marketing tác động đến kết quả kinh

doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông

Nam Bộ.

Hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ,

và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Ba là, đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao

su ở khu vực miền Đông Nam Bộ nhằm nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu.

1.4. Đối tượng nghiên cứu:

Mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh và chiến lược marketing xuất khẩu của các

doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông Nam Bộ.

1.5. Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu của luận văn được giới hạn trong các tỉnh thuộc khu vực

miền Đông Nam Bộ gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh.

Trong đó, các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở các tỉnh này đóng vai

trò là đơn vị nghiên cứu của luận văn. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đồ gỗ

được hiểu là các sản phẩm được làm từ gỗ hợp pháp phục vụ cho sử dụng trong nhà -

nội thất (indoor) và bên ngoài – ngoại thất (outdoor).

1.6. Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Nghiên cứu định tính

Mục tiêu: Với các tài liệu nghiên cứu trước đó về mối quan hệ giữa chiến lược

marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu

định tính để điều chỉnh, bổ sung thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.

Phương pháp: Thảo luận nhóm 10 chuyên gia trong ngành. Đây là phương pháp

tạo điều kiện cho các chuyên gia có thể tranh luận và đóng góp ý kiến trực tiếp, qua đó

giúp tác giả tổng hợp và đưa ra lựa chọn tốt cho luận văn.

Đối tượng được mời thảo luận nhóm: Những chuyên gia am hiểu về nội dung

ngành xuất khẩu đồ gỗ, về kết quả kinh doanh xuất khẩu và về chiến lược marketing

xuất khẩu. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lựa chọn đối tượng tham gia

là những người có chức vụ quản lý ở bộ phận kinh doanh xuất khẩu, giám đốc hoặc

phó giám đốc của các công ty chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông

Nam Bộ hoặc những người đang công tác tại các hiệp hội ngành gỗ, với ít nhất 5 năm

kinh nghiệm trong ngành.

Công cụ: Dàn bài thảo luận nhóm được tác giả chuẩn bị trước. (xem Phụ lục 1)

1.6.2. Nghiên cứu định lượng

Để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời kiểm tra những vấn đề cần làm rõ

như sự rõ ràng, từ ngữ dễ hiểu, hình thức trình bày của bảng câu hỏi, mức độ thời gian

mà người trả lời cần có, tác giả tiến hành khảo sát thử (mẫu pilot) trên một nhóm gồm

10 phỏng vấn viên.

Thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh ở bước trên, nghiên cứu chính thức được tiến

hành bằng cách khảo sát thực tế 117 doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu tại

Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương và Tây Ninh.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Tác giả lựa chọn các doanh nghiệp tiêu biểu

trong ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu thông qua việc tìm hiểu từ các chuyên gia

ở phần nghiên cứu định tính, từ các báo cáo có liên quan đến ngành gỗ, và từ thông tin

của hiệp hội ngành gỗ.

Công cụ xử lí dữ liệu: Phần mềm SPSS 22.

Mục tiêu phân tích dữ liệu khảo sát:

(1) Phân tích thống kê mô tả;

(2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha;

(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA;

(4) Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội;

(5) Kiểm định các giả thuyết thống kê của mô hình nghiên cứu;

(6) Kiểm định Anova để đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo

các biến thống kê mô tả.

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho những người làm

công tác kinh doanh xuất khẩu, quản trị chiến lược marketing trong ngành chế biến đồ

gỗ cao su xuất khẩu:

(1) Giúp doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu nhận ra tầm quan trọng

của chiến lược marketing xuất khẩu và có sự đầu tư thích đáng;

(2) Giúp cho những người làm công tác quản trị kinh doanh xuất khẩu có thể điều

chỉnh chiến lược, chính sách kinh doanh và nguồn lực nội tại cho phù hợp.

1.8. Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực

tiễn của đề tài nghiên cứu.

Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Bằng các cơ sở lý thuyết nền

về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất khẩu và mối quan hệ giữa

chúng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu: Trình bày các bước để nghiên cứu đề tài gồm

quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu

trong mô hình.

Chương 4 – Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu,

mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố,

mô hình hồi quy đo lường mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả

kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su tại khu vực miền

Đông Nam Bộ.

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày các kết luận và hàm ý quản

trị của tác giả đối với ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu tại khu vực miền Đông

Nam Bộ. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Thông qua chương đầu tiên, tác giả đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên

cứu tác động của chiến lược marketing đến kết quả của hoạt động kinh doanh xuất

khẩu trong ngành chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ, trong bối cảnh

nước ta đang hội nhập ngày càng sâu và rộng với các nước trên thế giới. Những nội

dung chính xuyên suốt luận văn cũng lần lượt được giới thiệu như đối tượng nghiên

cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của luận văn.

Điều này nhằm tạo một nền tảng khởi đầu vững chắc cho việc nghiên cứu các chương

tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu

2.1.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh

Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc thực hiện tất cả các công đoạn của quá

trình đầu tư sản xuất đến tiêu thụ, hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục

đích sinh lời. Trong điều kiện kinh tế hiện nay, nền kinh tế nước ta đã chuyển đổi từ cơ

chế bao cấp sang cơ chế thị trường. Để duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình thì

trước hết đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải đạt được kết quả kinh

doanh cao. Trong đó, kết quả kinh doanh là kết quả cuối cùng về các hoạt động sản

xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong một kì kế toán nhất định, được biểu hiện

bằng phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của các hoạt động kinh tế đã

được thực hiện, tức là lãi (nếu doanh thu lớn hơn chi phí) hoặc lỗ (nếu doanh thu nhỏ

hơn chi phí).

Trong giáo trình Nguyên lý kế toán (Võ Văn Nhị, 2014), kết quả hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp bao gồm Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh; Kết quả

hoạt động tài chính; và Kết quả hoạt động khác. Các yếu tố doanh thu, chi phí, lợi

nhuận là các chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, vấn đề

bao trùm và xuyên suốt trong công tác quản lý là doanh nghiệp cần kiểm tra doanh thu,

chi phí, phải biết kinh doanh mặt hàng nào, mở rộng sản phẩm nào, hạn chế sản phẩm

nào để có thể đạt được kết quả cao nhất.

2.1.2. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu

2.1.2.1. Tổng quan về hoạt động xuất khẩu

Đối với một công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế thì việc lựa chọn cách

thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngoài là điều cực kì quan trọng. Những

phương thức chủ yếu để thâm nhập một thị trường nước ngoài bao gồm: Hình thức

thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu và buôn bán qua lại; Hình thức thâm nhập

thông qua hợp đồng như hợp đồng sử dụng giấy phép, hợp đồng kinh tiêu, hợp đồng

quản lí, dự án chìa khóa trao tay; Hình thức thâm nhập thông qua đầu tư như chi nhánh

sở hữu toàn bộ, liên doanh, liên minh chiến lược,…

Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc

tế, và phần lớn các công ty bắt đầu việc mở rộng thị trường với tư cách là những nhà

xuất khẩu và sau đó mới chuyển sang phương thức khác để phục vụ thị trường nước

ngoài. Đỗ Đức Bình - Nguyễn Thường Lạng (2013) đã định nghĩa trong giáo trình

Kinh tế quốc tế: “Xuất khẩu là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này

sang quốc gia khác”. Hiện nay, hình thức xuất khẩu được các doanh nghiệp Việt Nam

áp dụng phổ biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế,

khả năng mở rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khác còn nhiều hạn chế.

Theo Nguyễn Đông Phong (2012), hoạt động xuất khẩu diễn ra dưới hai hình

thức là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.

a) Hình thức xuất khẩu trực tiếp:

Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty cho khách hàng

của mình ở thị trường nước ngoài với hai hình thức chủ yếu là đại diện bán hàng và đại

lý phân phối. Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản

phẩm của mình ra nước ngoài.

b) Hình thức xuất khẩu gián tiếp:

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức bán hàng và dịch vụ của công ty ra nước ngoài

thông qua trung gian, không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước

ngoài và người sản xuất trong nước. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián

tiếp thông qua các hình thức sau đây:

- Các công ty quản lý xuất khẩu;

- Thông qua khách hàng nước ngoài;

- Qua ủy thác xuất khẩu;

- Qua môi giới xuất khẩu;

- Qua hãng buôn xuất khẩu.

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu

Kết quả kinh doanh xuất khẩu cũng là kết quả kinh doanh nói chung, nó cũng

được biểu hiện bằng phần tiền chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí xuất

khẩu đã được thực hiện. Đối với một công ty kinh doanh cả nội địa lẫn kinh doanh xuất

khẩu thì kết quả kinh doanh xuất khẩu chỉ là một bộ phận của kết quả kinh doanh nói

chung của công ty này. Còn đối với công ty chỉ kinh doanh xuất khẩu thì kết quả kinh

doanh xuất khẩu cũng chính là kết quả kinh doanh chung của công ty. Tóm lại, kết quả

kinh doanh xuất khẩu là một bộ phận của kết quả kinh doanh đặc thù gắn với hình thức

kinh doanh xuất khẩu. Để đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu, doanh nghiệp có thể

sử dụng các chỉ tiêu sau:

a) Chi phí hàng xuất khẩu:

Trong quá trình kinh doanh xuất khẩu, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động

với khoản chi phí sau đây:

- Chi phí thu mua hàng, sản xuất hàng xuất khẩu;

- Chi phí đóng gói bao bì;

- Chi phí lưu thông trong nội địa;

- Thuế xuất khẩu;

- Phí thủ tục giấy tờ, giao nhận hàng, giám định, hun trùng,…;

- Các chi phí ngân hàng.

b) Doanh thu xuất khẩu: là toàn bộ giá trị hàng hóa đã bán ra, đã thu tiền hoặc chưa

thu tiền (trả chậm).

c) Lợi nhận xuất khẩu: là chỉ tiêu tuyệt đối biểu hiện kết quả hoạt động xuất khẩu,

phản ánh đầy đủ năng lực của doanh nghiệp trong việc sử dụng các yếu tố cho hoạt

động xuất khẩu. Lợi nhuận là mục tiêu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường,

là đòn bẩy kinh tế quan trọng khuyến khích nâng cao hiệu quả kinh tế của mọi đơn vị,

là nguồn gốc để tái sản xuất và phát triển. Trong đó, lợi nhuận xuất khẩu là phần còn

lại của doanh thu hàng xuất khẩu sau khi trừ đi giá vốn hàng xuất khẩu và các chi phí

lưu thông.

d) Các tỉ số phân tích kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu:

- Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu: Phản ánh mức sinh lợi trên doanh thu, tỷ

số này càng cao cho thấy mức sinh lợi của một đồng doanh thu trên thị trường xuất

khẩu đó càng cao và ngược lại;

- Tỷ số giá vốn hàng bán trên doanh thu: Xem xét giá vốn hàng bán chiếm bao

nhiêu phần trăm trong doanh thu xuất khẩu.

2.2. Lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu

2.2.1. Khái niệm về Marketing

Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở

đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa

hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”.

Theo Kotler (1992, trang 9): “Marketing là hoạt động của con người hướng tới

việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

Theo quan điểm hiện đại lại phân ra thành Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.

Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng vào việc

hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách

hàng và điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa

nhu cầu của họ. Marketing vĩ mô là quy trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh

luồng sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận

được cung và cầu thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa xã hội, chính

trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.

Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau:

a) Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.

b) Sau khi chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu, áp dụng Marketing Mix vào

chương trình tiếp thị:

- Product: Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm;

- Price: Chiến lược giá;

- Place (Distribution): Thiết lập kênh phân phối;

- Promotion: Xúc tiến sản phẩm.

2.2.2. Khái niệm về Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu

Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch

vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia”. Dù sự khác biệt này

không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị

Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc

thành lập các chính sách Marketing và kể cả việc thực hiện các chính sách này.

Theo Albaum và cộng sự, (2002), marketing quốc tế là hoạt động marketing sản

phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do đó, marketing

quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa. Đó việc lập kế

hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán

hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.

Trong Giáo trình Marketing quốc tế (Nguyễn Đông Phong, 2012), khái niệm

Marketing quốc tế có 4 cấp độ khác nhau. Các cấp độ này được trình bày cụ thể ở các

phần tiếp theo sau đây.

2.2.2.1. Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)

Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu

ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì

nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật

pháp, môi trường Văn hóa – Xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước.

Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của

mình thích ứng với những môi trường mới để có thể đưa hàng hóa thâm nhập thị

trường nước ngoài.

2.2.2.2. Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)

Đây là hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã

thâm nhập. Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương

đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống

phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi

quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau. Thử thách quan trọng ở đây là các

Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp cho

từng nơi. Đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một nước

này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác.

2.2.2.3. Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)

Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động Marketing trong nhiều

môi trường khác nhau. Nhà quản trị Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận

nhằm tối ưu hóa các chiến lược marketing và tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các

chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.

2.2.2.4. Marketing toàn cầu (Global Marketing)

Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công

ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của

marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách

đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt. Marketing toàn

cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn cầu

Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lí. Một công việc

quan trọng trong marketing toàn cầu là phải hiểu biết để nhận ra rằng những kế hoạch

và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới những đồng thời cũng

phải thích ứng với những nơi này. Mục đích của marketing toàn cầu là tận dụng các cơ

hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế

và thị trường thế giới.

2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu

2.2.3.1. Chiến lược marketing

Theo Kotler (1997, trang 20), chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc

nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau

với những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thị trường mục

tiêu (T), chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị

được sản phẩm (P) sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa

sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư

tưởng Marketing tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật

Marketing mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối,

xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá

những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.

Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa

chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của

doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT), rồi từ đó mới

tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T)

và định vị (S) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất.

Công ty sẽ thực hiện Marketing mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và

kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình.

2.2.3.2. Chiến lược Marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định

hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của

doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế

giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải

tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, việc phân

khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu

các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính,…để lựa chọn thị trường không đi lệch

với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.

Ngoài ra, do chiến lược Marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố

khách quan của nước sở tại, nên doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập

và chiến lược Marketing mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể.

Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệp nên quan tâm đến cả chiến

lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt

chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm,

phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị

trường,…Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuận liên quan đến những việc như:

định vị sản phẩm trên thị trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối với

sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo, các

chương trình chiêu thị đặc thù, định giá cả,…Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch

marketing xuất khẩu gồm ba phần riêng biệt:

 Muc tiêu: Một doanh nghiệp xuất khẩu luôn đặt ra cho mình các mục tiêu cần

đạt được dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội thị trường.

 Chương trình: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lược

Marketing hỗn hợp.

 Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được những

nguồn lực của công ty một cách tốt nhất, triệt để nhất nhằm tối ưu hóa các hoạt

động Marketing.

2.2.4. Phân loại chiến lược marketing xuất khẩu

2.2.4.1. Phân loại theo lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu

Theo tiêu chí này, chiến lược marketing xuất khẩu có thể chia ra làm 4 loại:

 Chiến lược dẫn đầu thị trường: là chiến lược marketing của doanh nghiệp

hướng tới việc duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường xuất khẩu với tỷ lệ phần trăm cao

nhất và luôn phải tìm cách mở rộng thị trường. Để mở rộng kích thước thị trường, công

ty dẫn đầu phải tìm kiếm những công dụng mới của sản phẩm, những người sử dụng

mới cho sản phẩm của mình và những người sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều

hơn. Những công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng là Coca-Cola (nước ngọt), Microsoft

(phần mềm máy tính), Caterpillar (thiết bị xây dựng lớn), IBM (máy tính và dịch vụ

công nghệ thông tin), Wal-Mart (ngành bán lẻ), Boeing (máy bay) và AOL (Internet và

các dịch vụ trực tuyến).

 Chiến lược thách thức: là phương thức trong đó các doanh nghiệp tích cực mở

rộng thị phần của mình bằng cách tấn công mạnh mẽ vào các đối thủ cạnh tranh mà cụ

thể là các công ty dẫn đầu thị trường. Đó là các doanh nghiệp duy trì vị thế thứ hai của

mình về thị phần chỉ sau công ty dẫn đầu thị trường. Để làm được điều này, doanh

nghiệp phải tìm ra điểm yếu của công ty dẫn đầu thị trường và khai thác chúng để

giành thị phần. Những công ty sử dụng chiến lược thách thức tiêu biểu là Pepsi (thách

thức Coca), Komatsu (thách thức Caterpillar), MSN (thách thức AOL). Ngoài thách

thức các công ty dẫn đầu thị trường, đối tượng của các công ty thách thức có thể là các

doanh nghiệp có quy mô tương tự hoặc những đối thủ cạnh tranh địa phương và khu

vực có quy mô nhỏ hơn.

 Chiến lược đi theo: là chiến lược của doanh nghiệp hạng nhì, trong đó họ chọn

cách đi theo chứ không thách thức các doanh nghiệp lớn trên thị trường. Mục đích của

họ là tìm cách thu được những thị phần ổn định, dùng khả năng đặc biệt của doanh

nghiệp để tham gia một cách tích cực vào sự phát triển của thị trường, tạo lập một ví trí

kinh doanh an toàn.

 Chiến lược khai thác lỗ hổng: là loại chiến lược được những doanh nghiệp nhỏ

hoặc doanh nghiệp lớn hơn nhưng chưa thiết lập được vị trí trên thị trường sử dụng khi

lựa chọn hoạt động trong một số phần nào đó của thị trường đã được chuyên biệt hóa

và có tính hấp dẫn không cao đối với các doanh nghiệp lớn cùng ngành. Họ chuyên

phục vụ các thị trường ngách mà các đối thủ cạnh tranh chính thường bỏ sót. Những

doanh nghiệp theo chiến lược này thường trở thành những chuyên gia trong một nhóm

khách hàng, một khu vực địa lí, hay một chủng loại sản phẩm đặc trưng. Những doanh

nghiệp tiêu biểu áp dụng chiến lược này là Oshkosh Truck, Veterinary Pet Insurance.

2.2.4.2. Phân loại theo phương pháp chiếm lĩnh thị trường

Theo phương pháp chiếm lĩnh thị trường, chiến lược marketing xuất khẩu có thể

được chia thành 3 loại:

 Chiến lược marketing không phân biệt: áp dụng cho toàn bộ thị trường xuất

khẩu nhằm thu hút sự chú ý của tất cả người mua. Ưu thế của chiến lược này là tính

kinh tế, giảm bớt chi phí cho nghiên cứu marketing và quản lí vì chỉ cần xây dựng một

chiến lược cho cả thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là thường tập

trung một đoạn thị trường lớn nơi mức độ cạnh tranh rất cao, khó thành công.

 Chiến lược marketing có phân biệt: Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ

cung cấp hai hay nhiều loại hàng hóa đặc điểm khác nhau, cách đóng gói khác, giá cả

khác,…thích hợp với các nhóm khách hàng khác nhau.

 Chiến lược marketing tập trung: là chiến lược mà doanh nghiệp có quy mô

nhỏ, khả năng tài chính hạn chế thường chọn lựa. Khi đó, thay vì tập trung vào một

phần nhỏ của thị trường lớn, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phần lớn của một hoặc

nhiều thị trường con.

Tùy theo đặc điểm của doanh nghiệp, của sản phẩm và của ngành trên thị trường

xuất khẩu cũng như thời điểm tiến hành mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong

các chiến lược trên khi xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài.

2.2.5. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp

a) Chiến lược sản phẩm:

Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế rất quan

trọng vì nó sẽ ảnh hưởng tới các chiến lược giá, phân phối và xúc tiến quốc tế cũng

như sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường thế giới. So với các quyết

định sản phẩm ở thị trường trong nước, chiến lược sản phẩm trong marketing quốc tế

sẽ phức tạp hơn do sự khác biệt từ các thị trường. Khách hàng từ các quốc gia khác

nhau đều có sự khác biệt về nhu cầu, sở thích đối với các đặc tính của sản phẩm, chất

liệu bao bì, cách thức đóng gói,…

Theo Albaum và cộng sự (2002) đề nghị, kế hoạch và phát triển sản phẩm bao

gồm những nội dung chính:

(1) Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới: Có nhiều cách để công ty xuất khẩu tạo

ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới.

Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa, chiến

lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc

giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. Cách thứ hai tương đối dễ, nhưng không

hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều

hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc

sản phẩm hãng đó có thể được xuất khẩu sang một nước thứ ba. Tương tự với việc mua

lại là sát nhập, kết hợp giữa hai công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc công ty mới.

Cách thứ ba là công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng

một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản

phẩm mới của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài. Ngược lại với

cách trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với chất lượng tốt, họ sẵn sàng

bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý cho in nhãn hiệu theo yêu cầu của công

ty nước ngoài. Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển

phần bên trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến phát triển và thương mại hóa

sản phẩm.

(2) Thay đổi sản phẩm hiện có:

Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hòa hay suy thoái, một cách thức có thể giúp

sản phẩm duy trì và kéo dài chu kì sống của nó là thay đổi sản phẩm hiện có. Việc thay

đổi có thể được thực hiện dựa trên 3 cấp độ của sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao bì,

dịch vụ bổ trợ). Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thay đổi sản phẩm có thể bị

chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa nhằm đạt được các

mục tiêu của công ty. Thông thường, các sản phẩm bán tại thị trường nước ngoài được

thay đổi, điều chỉnh từ các sản phẩm được bán trong nước, giúp công ty tiết kiệm được

chi phí, thời gian khi không cần phải nghiên cứu và phát triển cho thị trường nước

ngoài một sản phẩm mới. Tuy nhiên, điều đó cũng có thể có những khó khăn vì sản

phẩm có thể không phù hợp, hoặc thị trường nước ngoài có thể không muốn tiêu thụ

những phẩm được coi là dư thừa từ nước người bán ra; và ngoài ra, họ còn có nhiều lựa

chọn từ nhiều người bán khác.

(3) Tìm ra công dụng mới của sản phẩm:

Tìm ra công dụng mới của sản phẩm có thể giúp cho công ty mở rộng thị trường,

duy trì vị trí trên thị trường. Việc tìm ra công dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải

điều chỉnh, thay đổi sản phẩm. Những công dụng mới có thể có được từ việc điều tra

khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, từ các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối,…

(4) Loại bỏ sản phẩm:

Việc giữ lại những sản phẩm không hiệu quả sẽ đem lại nhiều bất lợi cho công ty

vì gánh nặng chi phí sẽ tăng, đồng thời làm phân tán các nguồn lực của công ty. Do đó,

các quyết định về loại bỏ sản phẩm cũng không kém phần quan trọng trong hoạt động

marketing quốc tế. Khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi

thị trường và việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản

phẩm của công ty. Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu và

tiếp tục duy trì sản phẩm ở thị trường có nhiều lợi nhuận, hoặc có thể loại bỏ nó ra khỏi

tất cả các thị trường.

Ngoài ra, Nguyễn Đông Phong (2012) cũng nêu một vấn đề cần quan tâm của nhà

kinh doanh quốc tế là nên thích nghi hóa sản phẩm với một thị trường, hay nên tiêu

chuẩn hóa sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài.

(1) Tiêu chuẩn hóa sản phẩm: Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm

theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống

nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách

làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

(2) Thích nghi hóa sản phẩm: Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất

thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị

trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường.

Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự

nguyện. Sự bắt buộc có thể do luật lệ của mỗi nước khác nhau hoặc do có sự khác biệt

về ngôn ngữ, đo lường, thậm chí do yêu cầu của chính phủ. Sự tự nguyệt có thể do nhà

xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Vấn đề trên được đặt ra bởi vì người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để

giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa

mãn ý muốn và nhu cầu của mình. Trong thực tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế

phải dung hòa giữa hai thái cực trên.

b) Chiến lược về giá:

Đối với chiến lược về giá cả cho sản phẩm xuất khẩu, công ty phải tính đến leo

thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá, bảo hộ của chính phủ về giá đối với sản phẩm

trong nước và thị trường chợ đen. Một vài chiến lược về giá cho sản phẩm xuất khẩu

như sau:

(1) Định giá trên cơ sở chi phí:

Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn

vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này

có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal

costs). Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét đến

các yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị

trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh.

(2) Định giá hiện hành:

Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến

trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Cách định giá

này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược điểm của nó là khi đưa ra

thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương

đương để so sánh. Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm.

(3) Định giá hớt váng:

Định giá hớt váng là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu

hút thị phần mới. Ðây là chính sách định giá cao, gây ấn tượng rằng sản phẩm có chất

lượng cao tương xứng, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất

định. Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là:

• Ðường cầu không co giãn theo giá;

• Không có nguy cơ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường;

• Sản phẩm phải độc đáo mới lạ.

(4) Định giá trượt xuống theo đường cầu:

Công ty thực hiện chiến lược này thường có mục tiêu xây dựng việc sản xuất ở

nước ngoài có hiệu quả với mức sản lượng tối ưu trước khi đối thủ cạnh tranh trong và

ngoài nước có thể đứng vững. Chiến lược này chủ yếu được các công ty sử dụng khi

giới thiệu sự đổi mới trong sản phẩm. Việc định giá được bắt đầu trên cơ sở cầu của thị

trường sau đó giảm dần theo chi phí. Nhịp độ giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi

nhuận và đủ nhanh để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường. Các

công ty theo đuối chiến lược này hướng tới việc bù đắp chi phí phát triển khi họ đã tạo

lập được vị trí trên thị trường.

(5) Ðịnh giá thâm nhập:

Ðây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm mở

rộng thị phần. Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí.

Định giá thâm nhập giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản

lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi

nhuận cho công ty. Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm

nhập có thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời này. Mặt khác, chiến lược này cũng giả

thiết là độ co giãn của cầu theo giá cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu

trên cơ sở mức giá. Công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và

trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí. Lý do

Bắt đầu

Lợi thế về giá

Phát triển thị phần

để định giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện kinh doanh dài hạn là:

Tăng năng suất

Giảm chi phí một đơn vị sản phẩm

Định giá dưới chi phí

Hình 2.1: Định giá theo đường cong kinh nghiệm (Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)

(6) Định giá ngăn chặn:

Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ

cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị

sản phẩm. Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì

được mức giá thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức

giá có thể tạm thời định dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả

định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.

(7) Ðịnh giá hủy diệt:

Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường

thế giới, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy

nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường. Tuy nhiên

khi áp dụng cách định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là

chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm

và nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp công ty sẽ

gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên.

Ngoài ra, khi xem xét trên các thị trường xuất khẩu khác nhau, chiến lược giá có

thể được phân loại như sau:

• Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới;

• Định giá theo thị trường ở từng nước;

• Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước.

Chính sách giá rất phức tạp vì nếu bán giá quá khác nhau do chênh lệch giá giữa

các thị trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thị trường đen nhập lậu mua đi bán lại giữa các

nước. Do đó, để hạn chế tình trạng này thì bên cạnh chiến lược giá đối với các nước có

chi phí khác nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm hoặc các chính sách phân

phối hoặc dịch vụ bảo hành ở các nước cũng khác nhau.

c) Chiến lược phân phối:

Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm xuất khẩu, ta cần xác định quan điểm

về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối cùng, thể

hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng.

Tại cầu nối đầu tiên, đại bản doanh của nhà xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu

hay bộ phận Marketing cho sản phẩm xuất khẩu phải quyết định các kênh phân phối và

các chiến lược Marketing Mix. Cầu nối thứ hai là các kênh giữa các quốc gia, đưa sản

phẩm đến biên giới nước ngoài, đòi hỏi quyết định người trung gian (đại lý, nhà phân

phối, công ty thương mại…) và phương thức vận chuyển cũng như các thỏa thuận về

tài trợ và rủi ro. Cầu nối thứ ba là các kênh phân phố ở nước ngoài. Đây là các kênh

đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa

chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Marketing rất quan trọng

đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược

bớt tuỳ thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián

Nhà sản xuất

Đại lý xuất khẩu

Công ty quản trị xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp

Thành viên phân phối

Trung gian nhập khẩu

Thành viên phân phối

Nhà bán buôn địa phương hay đại lý

Người tiêu dùng công nghiệp

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

tiếp đã được đề cập ở trên.

Hình 2.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

(Nguồn: Jeannet & Hennessey, 1995)

d) Chiến lược xúc tiến:

Thông tin đóng một vài trò rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc dù

thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc

cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Thông tin

trong marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa, giữa những người ở

một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác. Xúc tiến marketing xuất

khẩu là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở

nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau

về ngôn ngữ, qui định của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng… Trong

marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định trong hoạt động

xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau: Các loại thông tin nào cần chuyển đến khách

hàng? Chọn lựa phương tiện truyền thông nào? Chi phí và nỗ lực dành cho hoạt động

này là bao nhiêu?

Thông tin nhận được từ Khách hàng ở nước ngoài Thông tin được gửi đi bởi nhà xuất khẩu - Bất đồng về ngôn ngữ - Quy định của chính phủ - Phương tiện truyền thông - Khác biệt về kinh tế - Thị hiếu và thái độ - Tiến trình mua hàng

Hình 2.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế

(Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)

Một cách tổng quát, Albaum và cộng sự (2002) đã khái quát hóa quy trình lập kế

Chấp nhận kế hoạch xuất khẩu

Thị trường xuất khẩu

(2)Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu: a) Xác định mục tiêu xuất khẩu b) Lập kế hoạch marketing hỗn hợp

Thị trường xuất khẩu mục tiêu

(3)Kế hoạch xuất khẩu: a) Dự đoán doanh số b) Dự đoán ngân sách c) Kế hoạch sản xuất d) Kiểm soát tồn kho e) Yêu cầu lao động f) Ngân sách chiêu thị g) Dự trù lợi nhuận

(1)Xác định và đo lường cơ hội thị trường: a) Sàng lọc sơ khởi b) Đánh giá tiềm năng thị trường c) Đánh giá tiềm năng doanh số d) Phân khúc thị trường

Thông tin phản hồi

hoạch Marketing xuất khẩu như sau:

Hình 2.4: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu

(Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)

Muốn đưa ra các quyết định trên, nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại

hình xúc tiến khác nhau: Chào hàng, Quảng cáo, Khuyến mãi, Mối quan hệ công

chúng. Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được áp dụng và thực

hiện như thế nào để nhấn mạnh được mục tiêu chiến lược marketing mà công ty đề ra.

Chương trình xúc tiến bao gồm các nỗ lực hoạch định, kết hợp, tương tác một chuỗi

các hoạt động xoay quanh một chủ đề hoặc một ý tưởng chính yếu được thiết kế trước

nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông. Chương trình xúc tiến có thể được xây dựng

theo nguyên mẫu các hoạt động hay theo hướng tiêu chuẩn hóa, chấp nhận một số hoạt

động đáp ứng điều kiện địa phương, vẫn giữ lại những yếu tố chung nhằm tối thiểu hóa

chi phí và nguồn lực.

2.3. Các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất

khẩu và mối quan hệ giữa chúng

2.3.1. Chiến lược marketing xuất khẩu

Trong marketing quốc tế, vấn đề quan tâm chính là liệu chiến lược marketing nên

được tiêu chuẩn hóa hay thích nghi với điều kiện của thị trường xuất khẩu (Douglas và

Craig, 1989). Mức độ thích nghi so với tiêu chuẩn hóa được thể hiện trong chức năng

của sản phẩm, của ngành, của thị trường, của tổ chức, và của đặc điểm môi trường

(Buzzell, 1968; Cavusgil, Zou, và Naidu, 1993; Jain, 1989; Walters, 1986). Vì vậy,

việc đánh giá chiến lược marketing được thực hiện theo miền tọa độ 2 chiều: tiêu

chuẩn hóa - thích nghi.

Slater và cộng sự (2009); Navarro và cộng sự (2009); Brodrechtova (2008);

Mavrogiannis, và cộng sự (2008); Calantone và cộng sự (2006); Lee và Griffith (2004);

Langes và Montgomery (2003); Kotler (2003); Leonidou, và cộng sự (2002); Thirkell

và Dau (1998) đều cho rằng lý thuyết về chiến lược marketing, một cách tổng quát,

xoay quanh các thành phần của marketing mix gồm sản phẩm (Product), giá (Price),

phân phối (Distribution) và xúc tiến (Promotion). Đồng thời, các thành phần 4P’s của

marketing mix sẽ quyết định chiến lược marketing xuất khẩu (Mavrogiannis, và cộng

sự, 2008). Ở các bài nghiên cứu về marketing quốc tế, có nhiều cách được dùng để tiếp

cận chiến lược marketing. Các tác giả trước đây đã đưa ra những khía cạnh để xác định

chiến lược marketing như chiến lược doanh nghiệp, chiến lược marketing xuất khẩu,

chiến lược xuất khẩu. Tuy nhiên, tất cả các khía cạnh này đều dựa vào marketing mix

4P’s và chỉ một vài tác giả thêm vào các biến mới để tăng ý nghĩa của bài nghiên cứu

(Abdul, Sidin, 2010). Đặc biệt ở chiến lược marketing xuất khẩu, Mohamad và cộng sự

(2009); Brodrechtova (2008); Lee và Griffith (2004); Leonidou và cộng sự (2002) đã

cho rằng các thành phần của chiến lược marketing xuất khẩu là sản phẩm, giá, phân

phối, và xúc tiến.

Nhằm tóm tắt về các thành phần của marketing xuất khẩu trong các bài nghiên

cứu trước đây, Moghaddam và cộng sự (2011) đã tổng hợp lại như Bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tóm tắt các biến của chiến lược marketing từ các nghiên cứu trước đây

Các biến

Tác giả, năm

Quan sát của các biến

Không tác động

Tác động cùng chiều

Tác động ngược chiều

Mavrogiannis et al., (2008)

Chất lượng sản phẩm và giá trị gia tăng của sản phẩm

Leonidou, et al., (2002)

Thiết kế sản phẩm, thương hiệu, bảo hành, dịch vụ khách hàng trước và sau khi bán, lợi thế sản phẩm (như sang trọng, cao quý, hay chất lượng tốt)

Cavusgil, Zou, (1994) Thích nghi sản phẩm

Thirkell, Dau, (1998)

Chất lượng và dịch vụ

Tantong, et al., (2010) Chiến lược thích nghi thiết kế sản phẩm

Thích nghi sản phẩm

Lee and Griffith, (2004)

Lages et al., (2004)

Thiết kế, hình tượng thương hiệu, cải tiến và khác biệt hóa, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

Morgan et al., (2004)

Chất lượng sản phẩm

Chiến lược marketing sản phẩm

Dominguez, Sequeira, (1993)

Haque et al. (2002)

Đa dạng sản phẩm

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Ogunmokun, Ng, (2004)

Lages et al., (2009)

Cải tiến sản phẩm

Leonidou, et al., (2002)

Thiết kế sản phẩm, đóng gói và dán nhãn trong thị trường sản phẩm công nghiệp

Langes et al., (2008)

Chất lượng sản phẩm

Chiến lược thích nghi và thiết kế sản phẩm

Abdul-Adis , Md. Sidin, (2010)

Beamish, et al., (1993) Chất lượng sản phẩm

Lages et al., (2009)

Cải tiến sản phẩm, chất lượng sản phẩm

Zou et al., (2003)

Lợi thế thương hiệu

Các biến

Tác giả, năm

Quan sát của các biến

Không tác động

Tác động cùng chiều

Tác động ngược chiều

Leonidou, et al., (2002)

Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, hội chợ, tham quan trực tiếp, và thích nghi chiến lược xúc tiến

Quảng cáo và xúc tiến thương mại

Lee and Griffith, (2004)

Eusebio et al., (2007) Lập chi nhánh ở nước nhập khẩu

Nassimbeni, (2001)

Các trung gian thương mại

Chiến lược marketing xúc tiến

Zou and Stan, (1998)

Quảng cáo

Thích nghi chiến lược xúc tiến

Lee and Griffith (2004) Abdul-Adis, Md. Sidin, (2010) Eusebio et al., (2007) Đầu tư hoạt động xúc tiến

Lages et al., (2004)

Mạng lưới phân phối

Style , Ambler, (2000) Kênh phân phối

Kênh phân phối

Kênh xuất khẩu trực tiếp

Lee-yee and Ogunmokun, (2001) Lee and Griffith (2004) Eusebio et al. (2007)

Chiến lược marketing phân phối

Leonidou et al., (2002)

Abdul-Adis , Md. Sidin, (2010)

Leonidou et al., (2002)

x x

x (ít liên hệ)

Trung tâm riêng Hỗ trợ người thương lượng, văn phòng đại diện xuất khẩu và trực tiếp mua hàng Chiến lược phân phối và hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài Thích nghi của nhà phân phối và kênh xuất khẩu Lợi thế giá thấp Giá trị/tính cạnh tranh về giá Điều chỉnh giá xuất khẩu, phương pháp định giá

Chiến lược định giá chắt lọc thị trường

Zou et al., (2003) Lages et al., (2004) Lee and Griffith, (2004) Ogunmokun, Ng, (2004)

Leonidas et al., (2002)

Chiến lược marketing giá cả

Phương pháp định giá, chiến lược định giá, điều khoản bán hàng, chính sách tín dụng, và chiến lược tiền tệ và thích nghi giá

Cavusgil , Zou, (1994) Giá cả

Eusebio, et al. (2007) Tự tin về giá sản phẩm

Lợi thế về giá

Abdul-Adis, Md. Sidin, (2010)

(Nguồn: Moghaddam và cộng sự, 2011)

2.3.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu

Vấn đề kết quả kinh doanh xuất khẩu đã thu hút mối quan tâm ngày càng lớn từ

cả nhà nghiên cứu học thuật và nhà quản trị. Việc toàn cầu hóa trở thành một xu hướng

phổ biến đã đưa đến một thực tế là ngày càng nhiều doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội kinh

doanh ở ngoài nước để tồn tại. Toàn cầu hóa càng tăng thì hoạt động xuất khẩu càng

quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp (Leonidou và Katsikeas, 1996). Hơn nữa, nếu

so với các hình thức thâm nhập thị trường khác, xuất khẩu đòi hỏi những đáp ứng tối

thiểu về tài chính, nhân lực và các nguồn lực khác. Nó dần trở thành hình thức phổ

biến nhất để thâm nhập đấu trường toàn cầu, vì nó tạo sự linh hoạt cao và chi phí thấp

khi cần thâm nhập nhanh chóng vào một thị trường mới ở nước ngoài (Leonidou, 1995;

Leonidou và Adams-Florou, 1999).

Tuy nhiên, bởi vì thị trường nước ngoài thường đa dạng, phức tạp hơn so với thị

trường nội địa, cả về quá trình nghiên cứu thị trường và quá trình lên kế hoạch-thực

hiện-kiểm soát và nhiều lúc vấp phải rào cản từ môi trường ngoài nước, nên vẫn còn

nhiều doanh nghiệp không đạt được kết quả kinh doanh xuất khẩu cao như mong đợi.

Do đó, việc tìm hiểu kĩ vấn đề kết quả kinh doanh xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng

đến kết quả kinh doanh xuất khẩu trở nên đặc biệt quan trọng. Các nhà quản trị doanh

nghiệp cần tìm hiểu vấn đề này vì đây được xem là một công cụ để thúc đẩy tăng

trưởng doanh nghiệp, củng cố lợi thế cạnh tranh, và bảo đảm cho sự tồn tại của công ty

ở thị trường cạnh tranh gay gắt (Samiee và Walters, 1990; Terpstra và Sarathy, 2000).

Theo Cavusgil & Zou (1994), kết quả kinh doanh xuất khẩu là mức độ đạt được

mục tiêu, về cả kinh tế và chiến lược, của doanh nghiệp mà có liên quan đến xuất khẩu

sản phẩm sang thị trường nước ngoài, được thực hiện thông qua việc lên kế hoạch và

tiến hành chiến lược marketing xuất khẩu. Một doanh nghiệp thường bắt đầu một dự án

xuất khẩu với nhiều mục tiêu khác nhau, có thể là về kinh tế (lợi nhuận, doanh thu, chi

phí,…) hay về chiến lược (mở rộng thị trường, cạnh tranh, chiếm vị thế ở nước ngoài,

hay tăng độ nhận thức sản phẩm/doanh nghiệp,…).

Kết quả của việc lên kế hoạch và tiến hành chiến lược marketing xuất khẩu là một

số mục tiêu có thể đạt được đầy đủ, số khác chỉ đạt được một phần mục tiêu. Do đó,

mức độ mà doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu trở thành một thước đo về kết quả của

một dự án xuất khẩu. Tác giả tổng hợp ở Bảng 2.2 các cách đo lường kết quả kinh

doanh xuất khẩu được lựa chọn bởi các tác giả trước, cũng như các tiêu chí của cơ quan

nhà nước. Phương pháp được sử dụng thường xuyên nhất gần đây là về mặt kinh tế

như là doanh số xuất khẩu, tăng trưởng xuất khẩu, lợi nhuận từ xuất khẩu; và đo lường

ở cấp độ doanh nghiệp, nên không thể hiện chính xác mối quan hệ giữa chiến lược

marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu.

Bảng 2.2: Các cách đo lường kết quả kinh doanh xuất khẩu

Tác giả, năm

Phương pháp đo lường

Doanh thu xuất khẩu

Bello và Williamson (1985); Bilkey (1985); Cavusgil (1984a); Cooper và Kleinschmidt (1985); Fenwick và Amine (1979); Madsen (1989); McGuinness và Little (1981); Sood và Adams (1984); United Kingdom Awards (U.K. Awards)

Tăng trưởng doanh thu xuất khẩu

Cooper và Kleinschmidt (1985); Kirpalani và Macintosh (1980); Madsen (1989); U.K. Award

Bilkey (1982, 1985); Madsen (1989); U.K. Award

Lợi nhuận xuất khẩu

Axinn (1988); U.K. Award

Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu trong tổng doanh thu

U.K. Award

Tỷ trọng lợi nhuận xuất khẩu trong tổng lợi nhuận

U.K. Award

Gia tăng tỷ trọng của mảng xuất khẩu trong doanh nghiệp

Vượt qua rào cản để xuất khẩu

Bauerschmidt; Sullivan; và Gillespie (1985); Sullivan và Bauerschmidt (1987); U.K. Award

Khuynh hướng xuất khẩu

Bilkey (1985); Cavusgil (1984b); Denis và Depelteau (1985); Kaynak và Kothari (1984); Piercy (1981a); Reid (1986); Rosson và Ford (1982)

Angelmar và Pras (1984)

Nhà phân phối chấp nhận sản phẩm xuất khẩu

Diamantopoulos và Inglis (1988)

Tỷ trọng của doanh số xuất khẩu

Tác giả, năm

Phương pháp đo lường

Piercy (1981b)

Xu hướng quốc tế hóa của các nhà xuất khẩu

Brady và Bearden (1979); Johnston và Czinkota (1982)

Nhận thức về xuất khẩu

(Nguồn: Cavusgil & Zou, 1994)

2.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh

xuất khẩu

Một cách truyền thống, chiến lược marketing được xác định là tiền đề và là yếu tố

ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh xuất khẩu (Mavrogiannis và cộng sự, 2008; Lages,

2003; Leonidou và cộng sự, 2002; Cooper, Kleinschmidt, 1985; Baldauf và cộng sự,

2000). Chiến lược marketing xuất khẩu có ảnh hưởng đáng kể tới kết quả kinh doanh

xuất khẩu và trước đây được phân biệt thành một trong những yếu tố ảnh hưởng

thường xuyên nhất (Abdul, Sidin, 2010). Các nghiên cứu trước đã cho thấy có mối liên

hệ chặt chẽ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu,

cũng như cho thấy tác động này là đồng biến và trực tiếp (Mohamad và cộng sự, 2009;

Mavrogiannis và cộng sự 2008; Lages, Lages, 2003; Julian, O’Cass, 2003; Leoniduo

và cộng sự, 2002; Cavusgil, Zou, 1994;). Salavou và Halikias (2008) đã cho rằng phần

lớn các công ty xuất khẩu đạt được lợi nhuận xuất khẩu cao hơn là nhờ vào những nhà

hoạch định chiến lược marketing.

Ngược lại, những nhà nghiên cứu như Julian, (2003); Julian và O’Cass, (2003)

kết luận rằng chiến lược marketing xuất khẩu không có tác động gì đến kết quả kinh

doanh xuất khẩu. Cũng theo nghiên cứu của Abdul và Sidin (2010), họ cho rằng không

có mối quan hệ trực tiếp hay có ý nghĩa giữa chiến lược marketing xuất khẩu (bao gồm

thích nghi sản phẩm, thích nghi chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối, chiến lược

thiết kế, giá cả cạnh tranh, hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài, xác định thị trường mục

tiêu) và kết quả kinh doanh xuất khẩu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia. Để lí giải cho

kết luận trái ngược này, Abdul và Sidin (2010) cho rằng phần lớn các doanh nghiệp sản

xuất đồ gỗ nội thất ở Malaysia đang sử dụng chung một chiến lược trong các hoạt động

marketing của mình. Hầu hết các chiến lược được tiến hành tương tự nhau giữa thị

trường nội địa và thị trường nước ngoài, vì các doanh nghiệp này không quan tâm

nhiều đến nhu cầu ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, theo Lee & Grifﬁth (2004) bối

cảnh kinh tế khác nhau cũng có thể dẫn đến sự khác nhau trong kết luận về mối quan

hệ giữa chiến lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu, điển hình như giữa một

nền kinh tế đã phát triển và một nền kinh tế đang phát triển định hướng xuất khẩu.

Nhìn chung, mặc dù có một số nghiên cứu cho rằng không có bất cứ mối quan hệ

nào, hầu hết các nhà nghiên cứu kết luận rằng chiến lược marketing có tác động đồng

biến đáng kể đến kết quả kinh doanh xuất khẩu và nó là một phần quan trọng trong các

nghiên cứu trước đây. Theo Cavusgil, Zou, (1994), tuy các nghiên cứu trước đây đã chỉ

ra được mối liên hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất

khẩu, vẫn còn ít nhất 3 vấn đề tồn đọng có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu về

bản chất và mức độ của mối liên hệ này: (1) Đơn vị nghiên cứu là phần lớn ở góc độ

doanh nghiệp mà không phải là dự án xuất khẩu; (2) Các nghiên cứu trước đây không

thể kết hợp các khía cạnh chiến lược trong xuất khẩu mà thường tập trung vào khía

cạnh kinh tế, và chiến lược marketing không được xem trọng; (3) Sự đa dạng về lý

thuyết và đo lường dẫn đến các kết quả nghiên cứu trái ngược nhau.

2.4. Tổng quan ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu

2.4.1. Ngành chế biến gỗ

Trong Báo cáo nghiên cứu - Hỗ trợ Hiệp hội thực hiện nghiên cứu chiến lược

phát triển ngành chế biến gỗ (Nguyễn Thị Thu Trang, Phan Minh Thủy, 2014), ngành

này có thể xem xét theo chiều ngang bao gồm không chỉ các hoạt động sản xuất chế

biến gỗ mà còn có sản xuất chế biến lâm sản ngoài gỗ (mây, tre, nứa, vầu…). Tuy vậy,

ngành này lại không bao gồm hoạt động sản xuất chế biến giấy từ nguyên liệu gỗ. Theo

chiều dọc, ngành này gắn bó chặt chẽ với hoạt động trồng rừng (tạo nguyên liệu) cũng

như hoạt động khai thác rừng trồng lấy gỗ làm nguyên liệu phục vụ hoạt động chế biến

và vì vậy, ngành thường được xem xét chung với hoạt động trồng rừng và khai thác

rừng trong hầu hết các nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này.

Về tổng thể, các chủ thể sản xuất và chế biến đồ gỗ có thể được chia thành 03

nhóm chủ yếu: Nhóm các doanh nghiệp chế biến gỗ, lâm sản ngoài gỗ; Nhóm các cơ

sở chế biến gỗ nằm trong làng nghề gỗ; Nhóm các hộ gia đình sản xuất kinh doanh đồ

gỗ. Trong đó, các doanh nghiệp chế biến gỗ có quy mô đa phần là nhỏ. Theo số lao

động thì 46% số doanh nghiệp ngành chế biến gỗ có quy mô siêu nhỏ, 49% quy mô

nhỏ, 1,7% quy mô vừa và 2,5% là quy mô lớn. Theo vốn đầu tư, các tỷ lệ này lần lượt

là 93% quy mô nhỏ và siêu nhỏ, 5,5% quy mô vừa và chỉ có 1,2% số doanh nghiệp có

quy mô lớn. Theo nguồn gốc vốn thì 5% số doanh nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước, 95%

còn lại là thuộc khu vực tư nhân, trong đó doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

(FDI) chiếm 16%. (Nguyễn Mạnh Dũng, 2013). Theo các chuẩn áp dụng đối với doanh

nghiệp thì quy mô của các cơ sở chế biến gỗ nhỏ lẻ cấp hộ gia đình hoặc trong các làng

nghề cũng được suy đoán là siêu nhỏ, hoặc nhỏ.

Về vị trí địa lý, các doanh nghiệp chế biến gỗ hiện đang phân bố không đồng đều,

có khoảng 80% số doanh nghiệp tập trung ở phía Nam (đặc biệt là ở Bình Dương,

Đồng Nai) và Nam Trung Bộ (Bình Định). Theo Báo cáo nghiên cứu - Hỗ trợ Hiệp hội

thực hiện nghiên cứu chiến lược phát triển ngành chế biến gỗ (Nguyễn Thị Thu Trang,

Phan Minh Thủy, 2014), mặc dù là một trong những ngành kinh tế có tốc độ tăng

trưởng ấn tượng, với các sản phẩm chế biến nằm trong nhóm có kim ngạch xuất khẩu

cao nhất liên tiếp trong nhiều năm trở lại đây, nhưng nhìn từ định hướng xuất khẩu,

ngành chế biến gỗ Việt Nam hiện đang phải đối mặt với những thách thức chính như:

(1) Năng lực cạnh tranh hạn chế: Chế biến đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam thực

chất là sản xuất gia công, với mẫu mã thiết kế do khách hàng cung cấp, doanh nghiệp

không chủ động về sản phẩm cũng như thị trường;

(2) Sản xuất gỗ còn nằm trong khâu có giá trị gia tăng thấp trong chuỗi giá trị

toàn cầu: Các doanh nghiệp chủ yếu vẫn bán hàng qua khâu trung gian (chiếm 90%

lượng sản phẩm), làm gia công và nhận mẫu mã thiết kế, hợp đồng đặt hàng của nước

ngoài. Cùng với đó, công nghệ chế biến hiện nay cũng còn thô sơ và mang nặng tính

thủ công, các doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam chỉ mới dừng lại ở việc gia công

nguyên liệu là chính. Trong khi đó, nguyên liệu nhập khẩu để phục vụ sản xuất chiếm

lại đến 80% nguyên liệu đầu vào khiến cho giá trị gia tăng chưa cao.

(3) Năng suất lao động thấp: Theo Trần Toản (2014) thì năng suất lao động của

ngành gỗ Việt Nam chỉ bằng 50% của Philippines, 40% của Trung Quốc, 20% của EU.

Theo Tổng cục Lâm nghiệp (2015), giá trị đồ gỗ và lâm sản xuất khẩu của Việt

Nam tăng theo từng năm. Nếu như giai đoạn 2010 – 2012 giá trị bình quân hơn 3 tỷ

USD, thì giai đoạn từ năm 2013 đến hết 6 tháng đầu năm 2015 đạt 6,267 tỷ USD (tăng

gấp 2 lần). Riêng năm 2015 đạt 7,1 tỷ USD xuất khẩu đồ gỗ. Con số này cho thấy sức

hấp dẫn của đồ gỗ Việt Nam đối với thị trường thế giới ngày càng tăng, lượng khách

hàng và thị trường truyền thống được giữ vững.

Cũng theo Báo cáo nghiên cứu - Hỗ trợ Hiệp hội thực hiện nghiên cứu chiến lược

phát triển ngành chế biến gỗ (Nguyễn Thị Thu Trang, Phan Minh Thủy, 2014), để hoạt

động và phát triển, ngành chế biến gỗ cần có các dịch vụ hỗ trợ, trong đó đáng kể và

phổ biến nhất là các dịch vụ liên quan tới xúc tiến thương mại (quảng bá, chắp mối

kinh doanh). Tuy nhiên, các hoạt động này chưa được thực hiện một cách kết quả bởi

cách thực hiện nhỏ lẻ, theo sự vụ, không có chiến lược rõ ràng. Về quảng bá, ngoài

những nỗ lực quảng cáo đơn lẻ của một số doanh nghiệp chủ yếu trên thị trường nội

địa, chưa có một chiến lược quảng bá chung hay một hoạt động quảng bá quy mô nào

cho đồ gỗ Việt Nam nói chung trên thị trường quốc tế.

Đề cập vấn đề về mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả

kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ, một nghiên cứu của Bojei và cộng sự, (2002) về

chiến lược marketing toàn cầu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia cho rằng, bằng hình

thức OEM (original equipment manufacturing) hay ODM (own design manufacturing)

hay OBM (own brand name), yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của

các chiến lược này là đặc điểm của bản thân doanh nghiệp, kì vọng của nhà quản trị về

chiến lược xuất khẩu và marketing toàn cầu.

Mặt khác, nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) ở thị trường đồ gỗ nội thất

Malaysia cho rằng tất cả chiến lược marketing xuất khẩu đều không có tác động trực

tiếp đến kết quả kinh doanh xuất khẩu ở đây. Phần lớn các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất

Malaysia đều sử dụng chung chiến lược trong các hoạt động marketing của mình. Hầu

như các chiến lược đều được tiến hành như nhau ở nội địa cũng như quốc tế. Họ không

cân nhắc đến yêu cầu cũng như lượng cầu của thị trường nước ngoài.

2.4.2. Ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu

Cây cao su có tên khoa học là Hevea brasiliensis, thuộc họ thầu dầu

Euphorbiacea. Cao su là cây đa tác dụng, trồng cây cao su cho hiệu quả kinh tế cao,

ngoài khai thác mủ, thân cây còn là nguyên liệu cho công nghiệp chế biến gỗ, đồng

thời có thể giúp cải thiện khí hậu, giữ ẩm cho đất, phát triển chăn nuôi dưới tán rừng,...

Cây cao su sau 30 năm tuổi sẽ không còn tiết mủ nữa nên được sử dụng làm gỗ cao su

nguyên liệu phục vụ cho ngành sản xuất gỗ và được coi là loại gỗ "thân thiện môi

trường" do doanh nghiệp chỉ khai thác gỗ sau khi cây cao su đã kết thúc chu trình sản

sinh nhựa mủ. Sản phẩm gỗ cao su được nhiều thị trường ưa chuộng và sử dụng ngày

càng nhiều như Nhật, EU, Mỹ,… do gỗ tuy nhẹ nhưng rất cứng và có nhiều vân đẹp

phù hợp với sản xuất gỗ mỹ nghệ. Có tới 90% sản phầm đồ gỗ chế biến từ gỗ cao su là

để xuất khẩu, chủ yếu là vào châu Âu. Tuy nhiên, ngành chế biến gỗ cao su đang gặp

một điều bất lợi là đang thiếu những cơ chế về tính pháp lý của gỗ cao su. (Đặng Việt

Quang và cộng sự, 2014)

Theo Bản tin cao su Việt Nam (2013), Việt Nam là nước sản xuất lớn thứ 5 và

xuất khẩu lớn thứ 4 ở mảng cao su thiên nhiên. Tuy nhiên, trong những năm gần đây

thì ngành cao su nguyên liệu đang gặp khó khăn do cung dư thừa trên thị trường. Trong

khi đó, bên cạnh giá trị của cao su nguyên liệu, sự đóng góp của những sản phẩm khác

từ công nghiệp chế biến đồ gỗ cao su là rất đáng lưu ý với đà tăng trưởng mạnh trong 5

năm gần đây. Giá trị xuất khẩu của đồ gỗ cao su (bàn, ghế, tủ, vật dụng gia đình và văn

phòng) ước đạt khoảng 400 triệu USD. Do đó, theo bà Trần Thị Thúy Hoa phát biểu

trong Bản tin ngành hàng gỗ và sản phẩm gỗ (2015), các doanh nghiệp chế biến gỗ có

thể sử dụng ngay nguyên liệu gỗ cao su trong nước, vừa giúp tiết kiệm chi phí lại tạo ra

nguồn đầu ra ổn định cho ngành cao su.

Ông Nguyễn Vinh Quang phát biểu tại hội thảo công bố kết quả nghiên cứu

“Tổng quan cung - cầu gỗ Việt Nam: thực trạng và xu hướng” do Hiệp hội Gỗ và Lâm

sản Việt Nam Vifores phối hợp với Tổ chức Forest Trends tổ chức ngày 23 tháng 12

năm 2014, rằng cây cao su đang đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp gỗ nguyên

liệu cho sản xuất đồ gỗ. Hiện tại, lượng gỗ cao su hàng năm khai thác từ các vườn

thanh lý khoảng 2 triệu mét khối. Theo ước tính, đến năm 2030, lượng gỗ cao su có thể

đạt mức 6 triệu m3 do diện tích cao su được mở rộng đáng kể từ năm 2000 và diện tích

tái canh đang tăng dần qua các năm.

Với mục đích ban đầu là cung cấp mủ cao su tự nhiên xuất khẩu, miền Đông Nam

Bộ có các đồn điền cao su lớn nhất của quốc gia, chiếm phần trăm cao nhất (46.5%),

tiếp đó là vùng cao nguyên (27%). Từ năm 2010 đến nay, các đồn điền cao su được

thành lập giữa năm 1980 và 1990 được thu hoạch dần. Theo ước tính, sản lượng hàng

năm về gỗ cao su xấp xỉ 1 triệu m3 gỗ cao cấp thích hợp cho sản xuất đồ nội thất

(Đặng Việt Quang và cộng sự, 2014), giúp cho gỗ cao su trở thành đầu vào quan trọng

trong nội địa cho ngành chế biến gỗ của Việt Nam vốn phụ thuộc cao vào việc nhập

khẩu (Xuan và Canby, 2011). Cũng theo Đặng Việt Quang và cộng sự (2014), việc

nhập khẩu gỗ cao su đang giảm dần trong những năm gần đây do có tỷ lệ cung cấp nội

địa cao hơn. Trong nội địa quốc gia thì gỗ cao su có nguồn gốc từ bốn nhà sản xuất:

Tập đoàn Cao su Việt Nam do nhà nước sở hữu (VRG); Các doanh nghiệp được quản

lý bởi Ủy ban nhân dân các tỉnh; các hộ gia đình; và các công ty tư nhân. Hiện nay gỗ

cao su thanh lý của các công ty thuộc tập đoàn VRG thanh lý chiếm 90%. Trong tương

lai tỷ lệ này sẽ giảm vì diện tích thanh lý cao su của các hộ gia đình và của các công ty

do địa phương quản lý sẽ tăng dần trong những năm tới.

2.5. Mô hình nghiên cứu

2.5.1. Mô hình nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994)

Trong nghiên cứu về mối liên hệ giữa Chiến lược marketing xuất khẩu và Kết quả

kinh doanh xuất khẩu, Cavusgil, Zou, (1994) đã đưa ra mô hình nghiên cứu mà trong

đó, chiến lược marketing của một dự án xuất khẩu được quyết định bởi yếu tố bên

trong (như đặc điểm doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm) và yếu tố bên ngoài (như đặc

điểm ngành, đặc điểm thị trường). Đến lượt Kết quả xuất khẩu thì được quyết định bởi

chiến lược marketing xuất khẩu và đặc điểm doanh nghiệp (như khả năng để thực hiện

một chiến lược đã chọn).

Đặc điểm doanh nghiệp

Đặc điểm sản phẩm

Kết quả xuất khẩu:

- Về chiến lược - Về kinh tế

Chiến lược marketing

Đặc điểm ngành

Đặc điểm thị trường xuất khẩu

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất khẩu

của Cavusgil, Zou, (1994)

Sau đó, từ kết quả nghiên cứu của mình, Cavusgil, Zou (1994) đã đưa ra một mô

hình mang tính tổng quát về mối quan hệ giữa chiến lược marketing và kết quả kinh

doanh xuất khẩu. Trong đó, tác giả đã khái quát hóa việc xuất khẩu như một phản ứng

chiến lược trước tình hình cạnh tranh do nguồn lực của doanh nghiệp và điều kiện môi

trường thay đổi. Dựa trên điều này, tác giả đã tiếp cận vấn đề theo sự ràng buộc giữa

chiến lược-môi trường và người xuất khẩu được xem là người tối ưu hóa mối quan hệ

chiến lược-môi trường bằng cách phối hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài để đạt

được mức lợi nhuận cao hơn. Kết quả nghiên cứu của Cavusgil, Zou (1994) đã cho

thấy những tác động rõ ràng của chiến lược marketing và các công ty có thể nâng cao

kết quả kinh doanh xuất khẩu thông qua việc thực hiện đúng đắn và hợp lí các chiến

lược marketing.

0.35

Năng lực kinh doanh quốc tế của DN

Chi-square = 33.04, d.f. = 26 p > 0.15 *Mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê **Giả thuyết bị bác bỏ

0.10*

0.32

0.29

0.35

Đặc trưng văn hóa của sản phẩm

0.17

0.29

Thích nghi sản phẩm

Mức độ độc đáo của sản phẩm

0.37

-0.37

-0.19**

0.29**

Kinh nghiệm của DN về sản phẩm

Thích nghi chiến lược xúc tiến

-0.45

-0.29

Kết quả kinh doanh xuất khẩu

0.26

0.24

Hỗ trợ nhà phân phối / chi nhánh nước ngoài

Mức độ áp dụng công nghệ trong ngành

0.36

0.22

0.10*

0.60

Giá cả cạnh tranh

0.22

Mức độ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu

0.10*

0.51

0.09*

-0.12*

0.15

Độ nhận biết thương hiệu trên thị trường

Mức độ cam kết đối với dự án

Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất

khẩu (theo phương pháp OLS) của Cavusgil, Zou, (1994)

2.5.2. Mô hình nghiên cứu của Julian (2003)

Dựa vào mô hình của Cavusgil và Zou (1994), Julian (2003) đã điều chỉnh và thử

nghiệm với đối tượng là các doanh nghiệp xuất khẩu Thailand. Các doanh nghiệp

Thailand được nghiên cứu kinh doanh trên nhiều ngành khác nhau như nông nghiệp,

khai thác mỏ, công nghiệp nhẹ, cơ khí, điện, hóa, và dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đáng kể đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu của các doanh nghiệp Thailand gồm: Mức độ cạnh tranh (Competition), Mức

độ cam kết (Commitment), Đặc điểm thị trường xuất khẩu (Export Market

Characteristics) và Đặc điểm sản phẩm (Product Characteristics). Bốn yếu tố này

chiếm đến 29,3% trong số các tác động gây ra sự thay đổi của kết quả kinh doanh xuất

khẩu. Trong khi đó, đặc điểm của doanh nghiệp (Firm-specific charateristics) và Chiến

lược marketing xuất khẩu lại có kết quả là không có tác động đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu.

Bài nghiên cứu của Julian (2003) đã mở rộng lý thuyết về kết quả kinh doanh

xuất khẩu trên nhiều khía cạnh. Đó là, mặc dù chiến lược marketing xuất khẩu không

đủ ý nghĩa thống kê để trở thành một yếu tố tác động đến kết quả kinh doanh xuất

khẩu, nhưng tầm quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu đã phần nào được thể

hiện qua bài nghiên cứu này. Các biến về chiến lược marketing đó là mức độ hỗ trợ

nhà phân phối và khả năng thích nghi chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp đối với yêu

cầu nào đó của thị trường.

Julian (2003) đã củng cố mô hình nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) ở một

môi trường khác biệt. Nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) đã xác định rằng chiến

lược marketing, năng lực kinh doanh quốc tế và sự cam kết của nhà quản trị là những

yếu tố cốt lõi dẫn đến thành công cho một dự án xuất khẩu. Trong khi có một số biến ở

mô hình của Julian (2003) được xây dựng và có mức ý nghĩa khác so với mô hình của

Cavusgil và Zou (1994), nhưng các khía cạnh của dữ liệu đều cho kết quả tương tự

trong cả 2 bài nghiên cứu. Ví dụ như năng lực kinh doanh quốc tế và sự cam kết của

nhà quản trị được tách biệt trong mô hình của Cavusgil và Zou (1994), nhưng ở nghiên

cứu của Julian (2003) thì được gộp lại thành một biến quan trọng là đặc điểm của

doanh nghiệp.

2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Lee & Grifﬁth (2004)

Cũng dựa vào mô hình của Cavusgil và Zou (1994) và một số tác giả khác, Lee

và Griffith (2004) đã tiến hành nghiên cứu sự tác động của chiến lược marketing xuất

khẩu đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, ở một nền kinh tế đang phát triển định hướng

xuất khẩu là Hàn Quốc, tập trung vào ngành kinh tế mũi nhọn ở đây là hàng điện tử.

Tác giả dựa trên quan điểm về sự ràng buộc chiến lược-môi trường để khám phá sự tác

động của chiến lược marketing của doanh nghiệp (như sản phẩm, giá, xúc tiến, phân

phối) đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Theo đó, tác giả đề xuất 5 yếu tố tác động đến

kết quả kinh doanh xuất khẩu: Chiến lược thích nghi sản phẩm, Chiến lược thích nghi

giá, Chiến lược phân phối trực tiếp, Đẩy mạnh quảng cáo ở nước ngoài, Hỗ trợ xúc tiến

cho nhà phân phối nước ngoài.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của chiến lược thích nghi

marketing xuất khẩu đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất

khẩu Hàn Quốc. Cụ thể, các chiến lược thích nghi sản phẩm, thích nghi giá, phân phối

trực tiếp và hỗ trợ xúc tiến cho nhà phân phối nước ngoài, giúp cho doanh nghiệp đạt

được lợi nhuận cao hơn. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp xuất khẩu khi điều chỉnh

hoạt động marketing theo nhu cầu của khách hàng nước ngoài thì sẽ đạt được kết quả

kinh doanh xuất khẩu cao hơn so với doanh nghiệp xuất khẩu áp dụng chiến lược

marketing tiêu chuẩn hóa. Một ý nghĩa khác từ kết quả nghiên cứu này là sự cam kết

của doanh nghiệp xuất khẩu Hàn Quốc đối với thị trường nước ngoài.

Kết quả nghiên cứu này có những sự tương đồng nhất định với kết luận từ nghiên

cứu trước đó, như về chiến lược thích nghi sản phẩm, hỗ trợ nhà phân phối. Tuy nhiên,

có một số kết luận khác biệt như:

1. Về chiến lược thích nghi giá và kết quả kinh doanh xuất khẩu, không như các

nghiên cứu trước đây đã không chứng minh được mối quan hệ (như trong nghiên cứu

của Cavusgil và Zou, 1994) hoặc chỉ tìm ra sự thích nghi giá được thúc đẩy bởi yếu tố

chi phí bên trong (Christensen và cộng sự, 1987), nghiên cứu này đã chứng minh được

mối quan hệ. Như vậy, mối quan hệ này có thể có sự khác biệt giữa bối cảnh nghiên

cứu là một nền kinh tế phát triển và một nền kinh tế đang phát triển định hướng xuất

khẩu.

2. Mối quan hệ giữa đẩy mạnh quảng cáo nước ngoài và kết quả kinh doanh xuất

khẩu thì không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này.

3. Hai biến độc lập mới được chứng minh là có ý nghĩa nghiên cứu gồm Chủng

loại sản phẩm (hàng tiêu dùng/hàng công nghiệp) và Giai đoạn phát triển kinh tế (phát

triển/đang phát triển).

2.5.4. Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008)

Kế thừa từ các nghiên cứu của Cavusgil, Zou, (1994) và Julian (2003), hai tác giả

Abdul và Sidin (2008) đã vận dụng vào bối cảnh ngành đồ gỗ nội thất ở Malaysia và

đưa thêm giả thuyết về tác động của 2 yếu tố môi trường là: Tình hình kinh tế toàn cầu

(Global economic situation) và Chứng chỉ (Certification).

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing xuất khẩu không có

tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh xuất khẩu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia.

Ngoài ra, tình hình kinh tế toàn cầu cũng không điều tiết mối quan hệ giữa các biến của

chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu. Đặc biệt, chứng chỉ

của doanh nghiệp có tác dụng điều tiết tích cực đối với mối quan hệ giữa chiến lược

thích nghi sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược thiết kế và kết quả kinh doanh

xuất khẩu. Đồng thời, chứng chỉ của doanh nghiệp cũng tác động tiêu cực đối với mối

quan hệ giữa chiến lược thích nghi xúc tiến, xác định thị trường mục tiêu và kết quả

kinh doanh xuất khẩu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia. Những khám phá này đã bổ

sung vào các nghiên cứu về marketing xuất khẩu, đặc biệt là đóng góp về tác động điều

tiết của các yếu tố môi trường.

Thích nghi sản phẩm

Thích nghi chiến lược xúc tiến

Chiến lược phân phối

Chiến lược thiết kế Chiến lược marketing xuất khẩu

Kết quả kinh doanh xuất khẩu Giá cả cạnh tranh

Hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài

Yếu tố môi trường:

Xác định thị trường mục tiêu - Tình hình kinh tế toàn cầu

- Chứng chỉ

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008)

2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả xuất phát từ kết luận của các nghiên cứu trước đây về chiến lược

marketing quốc tế và tác động của nó đến kết quả kinh doanh:

- Các thành phần của chiến lược của marketing xuất khẩu là sản phẩm, giá, phân

phối, và xúc tiến (4P’s) - Mohamad và cộng sự, (2009); Brodrechtova, (2008);

Lee và Griffith (2004); Leonidou và cộng sự, (2002).

- Trong marketing quốc tế, vấn đề quan tâm chính là liệu chiến lược marketing

nên được tiêu chuẩn hóa hay thích nghi với điều kiện của thị trường xuất khẩu -

Douglas và Craig, (1989).

Dựa vào mô hình tổng quát của Cavusgil, Zou, (1994), tác giả mong muốn phân

tích tác động của các thành phần marketing mix đến kết quả kinh doanh xuất khẩu của

các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Các giả thuyết

nghiên cứu được trình bày như sau:

1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:

Trong số các chiến lược về sản phẩm, tác động của việc thích nghi sản phẩm đối

với kết quả kinh doanh xuất khẩu đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả (Levitt, 1983;

Cooper và Kleinschmidt, 1985; Jain, 1989; Baalbaki và Malhotra, 1993, 1995;

Szymanski và cộng sự., 1993; Ozsomer và Prussia, 2000). Đối với các nhà xuất khẩu

phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau trên toàn thế giới, việc tiêu chuẩn hóa

có thể làm cho khách hàng nước ngoài xa lánh vì họ có thể chuyển sang dùng sản phẩm

khách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ (Kotabe và Helsen, 2001). Doanh nghiệp sử

dụng chiến lược thích nghi sản phẩm có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mục

tiêu ở các nước khác nhau, do đó làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và kết quả kinh

doanh sẽ tăng (Cavusgil và Zou, 1994; Kotabe và Helsen, 2001; Abdul và Sidin, 2008).

Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng các sản phẩm xuất khẩu mà thích ứng với điều

kiện thị trường nước ngoài sẽ nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh

nghiệp chế biến đồ gỗ cao su khu vực miền Đông Nam Bộ.

H1. Chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu có tác động tích cực đến kết quả

kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su.

2. Chiến lược giá xuất khẩu:

Thông qua việc sử dụng chiến lược giá thích nghi, doanh nghiệp có thể bảo đảm

sự ứng phó đối với sự thay đổi của điều kiện thị trường, điều kiện cạnh tranh, và các

lực lượng bên ngoài (Christensen và cộng sự, 1987; Koh, 1991). Các nghiên cứu trước

đây đã đề xuất rằng chiến lược thích nghi giá cho phép doanh nghiệp thích ứng với

điều kiện cạnh tranh ở địa phương, do đó làm tăng khả năng định vị sản phẩm của họ

trên thị trường, kết quả là việc kinh doanh xuất khẩu sẽ tốt hơn (Christensen và cộng

sự, 1987; Kirpalani và Macintosh, 1980; Louter và cộng sự, 1991; Lee và Griffith,

2004). Đối với nhà xuất khẩu từ các nền kinh tế đang phát triển định hướng xuất khẩu,

chiến lược thích nghi giá giúp thích điều chỉnh giá nhanh hơn đối với biến động của thị

trường địa phương, do đó nâng cao kết quả kinh doanh.

H2. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu có tác động tích cực đến kết quả kinh

doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su.

3. Chiến lược phân phối xuất khẩu:

Chiến lược kênh phân phối xuất khẩu có thể được phân loại thành trực tiếp hoặc

gián tiếp như đã trình bày ở mục 2.1.2. Trong đó, việc xuất khẩu trực tiếp có nhiều

thuận lợi như giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn thị trường xuất khẩu, tăng lợi nhuận xuất

khẩu từ việc không sử dụng các công ty thương mại trung gian. Nghiên cứu chỉ ra rằng

doanh nghiệp xuất khẩu thành công thì sử dụng nhiều kênh trực tiếp hơn kênh gián tiếp

(Christensen và cộng sự, 1987; Stump và cộng sự, 1998, Lee và Griffith, 2004). Doanh

nghiệp xuất khẩu trực tiếp sẽ tiếp cận sâu sắc hơn đến thông tin thị trường và có thể

thích ứng nhanh chóng hơn với những sự thay đổi trên thị trường. Do đó, tác giả đưa ra

giả thuyết rằng doanh nghiệp xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ có thể đạt

kết quả kinh doanh cao hơn.

H3. Sử dụng kênh xuất khẩu trực tiếp có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu đồ gỗ cao su.

4. Chiến lược xúc tiến xuất khẩu:

Tác động tích cực của quảng cáo đến kết quả kinh doanh xuất khẩu là do thông

qua những thông điệp mà quảng cáo mang lại, doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều

doanh thu hơn. Nhà xuất khẩu càng kiên trì với thị trường xuất khẩu thì việc đầu tư cho

quảng cáo sẽ càng cao hơn, và kết quả kinh doanh tốt hơn so với doanh nghiệp ít kiên

trì với thị trường xuất khẩu. Đối với doanh nghiệp ở các nền kinh tế đang phát triển

định hướng xuất khẩu, chi tiêu cho quảng cáo trở nên thiết yếu vì các doanh nghiệp

xuất khẩu này chưa xây dựng được thương hiệu quen thuộc ở thị trường nước ngoài

(Lee & Grifﬁth, 2004). Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4. Hoạt động quảng cáo nước ngoài có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu đồ gỗ cao su.

Bên cạnh quảng cáo, chiến lược xúc tiến thương mại (như chiết khấu, hàng miễn

phí, hỗ trợ quảng cáo) có thể được sử dụng để tăng kết quả kinh doanh. Việc hỗ trợ

kênh phân phối nước ngoài có thể tạo ra một mối quan hệ làm ăn lâu bền giữa nhà xuất

khẩu và kênh phân phối, giúp tăng kết quả kinh doanh (Rosson và Ford, 1982; Bello và

Williamson, 1985; Madsen, 1989; Cavusgil và Zou, 1994, Lee và Griffith, 2004, Abdul

và Sidin, 2008). Nhà xuất khẩu sử dụng xúc tiến thương mại có thể thích ứng nhanh

chóng với sự năng động của thị trường và nâng cao kết quả kinh doanh (Cavusgil và

Zou, 1994). Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H5. Hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu đồ gỗ cao su.

Chiến lược thích nghi sản phẩm

Chiến lược thích nghi giá

Sử dụng kênh xuất khẩu trực tiếp

Kết quả kinh doanh xuất khẩu Hoạt động quảng cáo nước ngoài

Hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày chi tiết các khái niệm liên quan đến kết quả

kinh doanh xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu. Đồng thời, tác giả đã tổng

hợp các nghiên cứu liên quan đến mối liên hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và

kết quả kinh doanh xuất khẩu. Ở mục tổng quan ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu

là sự trình bày về hiện trạng và các kết quả nghiên cứu về mối liên hệ này trong bối

cảnh của ngành gỗ. Sau cùng, từ việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan, tác

giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để làm cơ sở cho các chương tiếp theo của bài

nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

THẢO LUẬN NHÓM

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (n=10)

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (n=117)

- KIỂM ĐỊNH THANG ĐO - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA - PHÂN TÍCH HỒI QUY - KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày tổng quát trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thang đo nháp

Dựa trên cơ sở lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu, về chiến lược

marketing xuất khẩu, về mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả

kinh doanh xuất khẩu, cùng với các kết quả nghiên cứu có liên quan như đã trình bày ở

chương 2, mô hình và các biến quan sát của Cavusgil và Zou (1994) được xem là nền

tảng quan trọng để tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ này tại một thị trường, một

nền kinh tế, hoặc một ngành cụ thể. Mô hình xuất phát từ quan điểm về vai trò trung

tâm của chiến lược marketing xuất khẩu trong việc sử dụng và điều chỉnh các yếu tố

bên trong/bên ngoài để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu. Cavusgil và Zou

(1994) đã chứng minh được điều này tại một nền kinh tế phát triển là Hoa Kỳ, và cũng

đồng thời tổng quát hóa được một cơ sở lý luận vững chắc, tạo tiền đề tiếp tục phát

triển các nghiên cứu về mối quan hệ này ở nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau.

Như đã trình bày ở chương 2, một số tác giả đã kiểm chứng mô hình của Cavusgil

và Zou (1994) theo những cách thức và bối cảnh rất khác nhau và kết quả mang lại

cũng không hoàn toàn trùng khớp, nhưng vai trò của chiến lược marketing đối với kết

quả kinh doanh xuất khẩu luôn được nhấn mạnh. Tại thị trường Việt Nam, có rất ít các

nghiên cứu chuyên sâu về tác động trực tiếp của chiến lược marketing xuất khẩu đến

kết quả kinh doanh xuất khẩu, đặc biệt là ở ngành công nghiệp chế biến đồ gỗ cao su

xuất khẩu. Vì vậy, việc xây dựng dàn bài và tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên

gia trong ngành là điều rất cần thiết để đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp.

Để chuẩn bị cho bước thiết kế nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo nháp

từ việc tổng kết các mô hình nghiên cứu ở chương 2.

a) Về kết quả kinh doanh xuất khẩu:

Tác giả dựa vào thang đo được sử dụng trong mô hình của của Cavusgil và Zou

(1994), nhưng với đơn vị nghiên cứu là công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su, thay vì một dự

án xuất khẩu như mô hình ban đầu. Thang đo này đánh giá kết quả kinh doanh xuất

khẩu đồ gỗ cao su ở 4 khía cạnh:

- Mức độ đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu của nhà quản trị;

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu trung bình trong 5 năm của công ty;

- Lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su;

- Đánh giá của nhà quản trị về sự thành công của mảng kinh doanh xuất khẩu đồ

gỗ cao su.

Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm một thang đo từ nghiên cứu của Lee & Grifﬁth

(2004), đó là:

- Đánh giá của nhà quản trị về kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su trong

tương lai gần.

b) Về chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu:

Dựa vào các thang đo được sử dụng bởi Lee & Grifﬁth (2004) khi đề cập đến

chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu, tác giả đã sử dụng cả 3 thang đo này vào mô

hình nghiên cứu, bao gồm:

- Mức độ quan tâm của nhà xuất khẩu đến thị hiếu của người tiêu dùng nước

ngoài khi phát triển sản phẩm xuất khẩu;

- Mức độ khác biệt hóa sản phẩm xuất khẩu so với sản phẩm nội địa;

- Mức độ khác biệt hóa của các sản phẩm xuất khẩu với nhau.

c) Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu:

Tác giả sử dụng cả 2 thang đo của Lee & Grifﬁth (2004), và lựa chọn thêm một

trong 2 thang đo của Cavusgil và Zou (1994), với các khía cạnh theo thứ tự như sau:

- Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của khách

hàng nước ngoài khi định giá xuất khẩu;

- Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước ngoài

khi định giá xuất khẩu;

- Mức độ nhà xuất khẩu xác định cụ thể khách hàng mục tiêu.

d) Chiến lược phân phối trực tiếp:

Theo Lee & Grifﬁth (2004), chiến lược kênh phân phối xuất khẩu được khái quát

hóa như là mức độ mà nhà kinh doanh xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp thay

cho kênh phân phối gián tiếp. Nhà xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp là khi

họ bán trực tiếp cho nhà nhập khẩu hay người mua ở nước ngoài, và chịu trách nhiệm

trực tiếp đối với các hoạt động liên quan đến doanh thu xuất khẩu. Trong khi đó, nhà

xuất khẩu sử dụng kênh phân phối gián tiếp là khi họ cần thêm bộ phận trung gian để

sản phẩm tiếp cận thị trường nước ngoài.

Từ đó, tác giả cũng sử dụng 3 thang đo sau của Lee & Grifﬁth (2004) để đánh giá

chiến lược phân phối trực tiếp của công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su:

- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa phương trong toàn

bộ doanh thu xuất khẩu;

- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong toàn bộ doanh thu

xuất khẩu;

- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài trong toàn

bộ doanh thu xuất khẩu.

e) Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài:

Như được sử dụng trong nghiên cứu của Lee & Grifﬁth (2004), tác giả cũng sử

dụng thang đo sau để đánh giá chiến lược quảng cáo ở nước ngoài của công ty xuất

khẩu đồ gỗ cao su:

- Tỷ trọng của việc chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài trong tổng doanh thu

xuất khẩu;

Ngoài ra, Lee & Grifﬁth (2004) cho rằng hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng quan

trọng của đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Điều này được nhận ra khi doanh

nghiệp đạt được doanh thu xuất khẩu cao hơn nếu quảng cáo hấp dẫn hơn, kết quả kinh

doanh xuất khẩu tốt hơn nếu nhà xuất khẩu kiên trì hơn đối với hoạt động quảng cáo

đến khách hàng mục tiêu. Do đó, tác giả sử dụng thêm 2 thang đo sau để đánh giá

chiến lược quảng cáo ở nước ngoài của công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su:

- Mức độ kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài;

- Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.

f) Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài:

Tác giả sử dụng 3 thang đo như trong nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) để

đánh giá chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài của các công ty xuất khẩu đồ gỗ

cao su, cụ thể là:

- Đánh giá tổng quan về sự hỗ trợ cho nhà phân phối ở nước ngoài như chiết

khấu, công nợ, …;

- Huấn luyện cho lực lượng bán hàng của nhà phân phối ở nước ngoài;

- Mức độ hỗ trợ xúc tiến thương mại cho nhà phân phối ở nước ngoài.

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

nhằm tạo điều kiện tốt nhất để các chuyên gia cùng nhau khám phá, tranh luận, bổ sung

ý kiến cho các biến quan sát và sau đó có thể thống nhất một mô hình nghiên cứu phù

hợp cho thị trường chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Chi

tiết của buổi thảo luận nhóm được trình bày như sau:

- Trọng tâm: Hiệu chỉnh thang đo tác động của chiến lược marketing xuất khẩu

đến kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su;

- Thành phần nhóm: Những chuyên gia am hiểu về nội dung ngành xuất khẩu đồ

gỗ, về kết quả kinh doanh xuất khẩu, và về chiến lược marketing xuất khẩu.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lựa chọn đối tượng tham gia là

những người có chức vụ quản lý ở bộ phận kinh doanh xuất khẩu, giám đốc

hoặc phó giám đốc của các công ty chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực

miền Đông Nam Bộ, hoặc những người đang công tác tại các hiệp hội ngành gỗ,

với ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong ngành;

- Số lượng thành viên nhóm: 10 người;

- Số lần thảo luận nhóm: 1 lần;

- Thời gian thảo luận nhóm: 60 – 90 phút;

- Điều hành thảo luận nhóm: Tác giả;

- Dàn bài thảo luận nhóm: Xem Phụ lục 1.

3.2.3. Kết quả thảo luận nhóm

Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả cho thấy những người tham gia thảo luận

nhóm đều đánh giá cao vai trò của chiến lược marketing đến kết quả kinh doanh xuất

khẩu. Trong số các chiến lược marketing xuất khẩu, thì chiến lược thích nghi giá được

nhiều người đồng tình là có tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh xuất khẩu

(7/10 người), tiếp theo là chiến lược sản phẩm (3/10 người).

Số lượng biến quan sát trong từng chiến lược marketing xuất khẩu không thay

đổi. Tuy nhiên, những người tham gia đều đưa ra ý kiến là cần phải thay đổi nội dung

của những biến quan sát về “tỷ trọng”. Theo đó, những biến quan sát về “tỷ trọng” này

không thể đánh giá thông qua thang đo Likert được và thường gây khó khăn cho người

được phỏng vấn vì họ sẽ mất nhiều thời gian để đưa ra kết quả. Do đó, tất cả người

tham gia đều đồng ý rằng các biến về “tỷ trọng” nên đổi thành “mức độ quan trọng” để

phù hợp với quá trình khảo sát.

3.2.4. Thang đo chính thức

Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức để

đưa vào bảng khảo sát chính thức. Các yếu tố và biến quan sát trong thang đo chính

thức được trình bày cụ thể ở bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1: Thang đo chính thức

Thang đo

Mã hóa

Phát biểu

KQ1

KQ2

KQ3

Công ty đã đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu đặt ra (như là: chỗ đứng trên thị trường, tăng thị phần, cạnh tranh tốt hơn, tăng mức sinh lời) Mức độ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su so với kế hoạch ban đầu, tính trung bình trong 5 năm Mức độ đạt lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su so với kế hoạch ban đầu

Kết quả kinh doanh xuất khẩu (KQXK)

KQ4

Công ty đã kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su một cách thành công

KQ5

CLSP1

CLSP2

Chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu (CLSP)

CLSP3

CLG1

Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su sẽ tăng cao hơn trong tương lai Công ty quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài khi phát triển sản phẩm đồ gỗ cao su Sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu khác biệt so với sản phẩm nội địa Các sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu khác biệt với nhau Công ty xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của khách hàng nước ngoài khi định giá xuất khẩu

CLG2

Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu (CLG)

CLG3

CLPPTT1

CLPPTT2

Công ty xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước ngoài khi định giá xuất khẩu Công ty xác định cụ thể khách hàng mục tiêu Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa phương trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su

Chiến lược phân phối trực tiếp (CLPPTT)

CLPPTT3

Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su

Thang đo

Mã hóa

Phát biểu

CLQC1

CLQC2

Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài (CLQC)

CLQC3

Mức độ quan trọng của chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su Công ty kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động xuất khẩu đồ gỗ cao su ở nước ngoài

CLHTPP1

Công ty hỗ trợ tốt cho nhà phân phối ở nước ngoài như áp dụng chiết khấu, công nợ,…

CLHTPP2

Công ty tổ chức nhiều buổi huấn luyện cho lực lượng bán hàng của nhà phân phối ở nước ngoài

Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài (CLHTPP)

CLHTPP3

Công ty hỗ trợ ở mức độ cao cho hoạt động xúc tiến thương mại của nhà phân phối ở nước ngoài

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chính thức là các nhà quản lý kinh doanh

thuộc doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở các tỉnh thuộc khu vực miền

Đông Nam Bộ gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh.

3.3.2. Mẫu nghiên cứu

Với những giới hạn nhất định về thời gian và chi phí trong quá trình tiến hành

nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho bài nghiên cứu. Đây

là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử

mẫu bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử

nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khám

phá (EFA) cần ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến

quan sát, vậy cỡ mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá ít nhất là n ≥ 100

(5x20).

Theo Tabachnick & Fidell (1996), phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ mẫu

cần thiết phải là n ≥ 8m + 50, với m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, áp dụng

vào mô hình của nghiên cứu này thì kích thước mẫu cần thiết là n ≥ 90 (8x5 + 50).

Để đạt được kích thước mẫu ≥ 100, tác giả tiến hành phỏng vấn 129 người có

chức vụ quản lý ở bộ phận kinh doanh xuất khẩu, quản đốc phân xưởng, giám đốc hoặc

phó giám đốc của các công ty chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu với ít nhất 5 năm kinh

nghiệm, trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh.

Việc chọn lọc các phỏng vấn viên tiềm năng được tác giả tiến hành thông qua tìm hiểu

từ các chuyên gia ở phần nghiên cứu định tính, từ các báo cáo có liên quan đến ngành

gỗ, và từ thông tin của hiệp hội ngành gỗ.

3.3.3. Thu thập dữ liệu

Quá trình phỏng vấn được tác giả tiến hành trong tháng 3 năm 2016, thông qua

phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua email đối với những người có liên quan trực tiếp

đến việc quản lý kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su.

Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được phát triển từ thang đo chính thức

(Phụ lục 2). Nhưng trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức, tác giả đã phỏng vấn thử

trên một mẫu nhỏ gồm 10 người. Mục đích của việc này để điều chỉnh, sắp xếp lại câu

chữ trên bảng câu hỏi sao cho rõ ràng và dễ hiểu hơn đối với người được phỏng vấn.

Bảng câu hỏi gồm các phần chính:

- Phần 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và hướng dẫn trả

lời bảng câu hỏi;

- Phần 2: Thông tin chung về phỏng vấn viên;

- Phần 3: Câu hỏi đo lường các biến độc lập, thông qua các biến quan sát;

3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu khảo sát, sau khi được mã hóa và làm sạch, sẽ được xử lí bằng phần mềm

SPSS theo các bước sau:

Bước 1: Phân tích thang đo thông qua 2 giai đoạn:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại

(internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng

(item-total correlation). Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein

(1994) và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 353 và 404) là:

Thứ nhất, mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s alpha 0.6 ≤ α ≤ 0.95 là chấp nhận được,

và 0.7 ≤ α ≤ 0.9 là tốt. Nếu α > 0.95 là có hiện tượng trùng lắp trong các mục hỏi nên

không chấp nhận được. Thứ hai, hệ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0.3. Đây là

hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một

thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong

nhóm càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến

rác và bị loại khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu

thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các

biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố, phương pháp Principal components analysis đi cùng với

phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện

như sau:

a) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);

b) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ (theo Hair và

Anderson, 1998);

c) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;

d) Hệ số eigenvalue > 1 (theo Hair và Anderson, 1998), số lượng nhân tố được

xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố;

e) Chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3

để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

Sau khi kiểm tra điều kiện (a) của phân tích nhân tố, tác giả tiến đến xác định số

lượng nhân tố thông qua điều kiện (c). Tiếp đến, tác giả kiểm tra giá trị hội tụ theo điều

kiện (b) và giá trị phân biệt theo điều kiện (e) của thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ

cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng sẽ đáp ứng

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các nhân số của các nhân tố dùng để tính toán chỉ

được hình thành sau khi kiểm tra EFA và Cronbach’s alpha. Nhân số bằng trung bình

cộng (mean) của các biến số cho từng nhân tố (theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2011, trang 406).

Bước 2: Phân tích tương quan

Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng giữa các

nhân tố

Nếu tác giả có thể kết luận được là các biến độc lập (chiến lược marketing xuất

khẩu) và biến phụ thuộc (kết quả kinh doanh xuất khẩu) có tương quan tuyến tính với

nhau qua hệ số tương quan Pearson, thì tác giả có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân

quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008).

Bước 4: Kiểm định các giả thuyết thống kê của mô hình nghiên cứu

Với mô hình nghiên cứu thu được, tác giả tiến hành dò tìm các vi phạm giả định

cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội và đánh giá độ phù hợp của mô hình tuyến tính bội bằng hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh. Sau đó, tác giả tổng kết phương trình hồi quy

tuyến tính bội. Trong đó, hệ số hồi quy riêng của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh

hưởng của nhân tố đó đến kết quả kinh doanh xuất khẩu càng cao, nếu cùng dấu thì

mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận và ngược lại.

Bước 5: Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo các biến

thống kê mô tả (số năm kinh nghiệm xuất khẩu, số lượng lao động, nguồn gốc vốn)

bằng kiểm định Anova vì các biến thống kê mô tả đều có từ 3 nhóm trở lên. Đối với

kiểm định Anova, tác giả sử dụng kiểm định Levene xem phương sai của các nhóm có

bằng nhau hay không bằng điều kiện sig.> 0,05.

Tóm tắt chương 3

Trong chương này, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu và phương pháp thực

hiện nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên

cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên

cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo chính thức cho kết quả kinh doanh

xuất khẩu và các chiến lược marketing xuất khẩu. Nghiên cứu định lượng được thực

hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 117. Các bước

phân tích dữ liệu cùng với kết quả của phân tích sẽ được trình bày cụ thể ở chương tiếp

theo.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Trong tổng số 129 mẫu trả lời nhận được thì có 12 mẫu thiếu rất nhiều thông tin

nên bị loại. Như vậy, tổng số mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng là 117

mẫu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS

22.0.

Địa điểm của doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su: Có 22 doanh nghiệp nằm ở

TP.Hồ Chí Minh (18,8%), 44 doanh nghiệp nằm ở Đồng Nai (37,6%), 46 doanh nghiệp

nằm ở Bình Dương (39,3%), và 5 doanh nghiệp nằm ở Tây Ninh (4,3%) trong 117 mẫu

hợp lệ.

Kinh nghiệm của doanh nghiệp về kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su: Có 12

doanh nghiệp đã tham gia từ 1 đến 5 năm (10,3%), 51 doanh nghiệp đã tham gia từ 5

đến 10 năm (43,6%), và 54 doanh nghiệp đã tham gia trên 10 năm (46,2%).

Số lượng lao động: Có 4 doanh nghiệp sử dụng ít hơn 10 nhân viên (3,4%), 39

doanh nghiệp sử dụng từ 10 đến 200 nhân viên (33,3%), 47 doanh nghiệp sử dụng từ

200 đến 300 nhân viên (40,2%), và 27 doanh nghiệp sử dụng hơn 300 nhân viên

(23,1%).

Nguồn gốc vốn: Có 3 doanh nghiệp có vốn Sở hữu Nhà nước (2,6%), 85 doanh

nghiệp sử dụng vốn Tư nhân trong nước (72,6%), và 29 doanh nghiệp sử dụng vốn đầu

tư nước ngoài (24,8%).

Những thông tin mô tả về mẫu nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 4.1:

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Mẫu n = 117

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số Phần trăm

TP.HCM

18.80

Đồng Nai

37.61

Địa điểm

Bình Dương

39.32

Tây Ninh

4.27

Mẫu n = 117

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số Phần trăm

Kinh nghiệm xuất khẩu

Số lượng lao động

12 51 54 4 39 47 27 3 85

10.26 43.59 46.15 3.42 33.33 40.17 23.08 2.56 72.65

Nguồn gốc vốn

24.79

1 đến 5 năm 5 đến 10 năm > 10 năm < 10 nngười 10 đến 200 người 200 đến 300 người > 300 người Vốn sở hữu Nhà nước Vốn tư nhân trong nước Vốn tư nhân nước ngoài

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với công cụ Cronbach’s alpha

4.2.1. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu đồ gỗ cao su

Thang đo Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su có hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha là 0,765, đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến

đo lường chiến lược này đều đạt tiêu chuẩn (>0,3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu

và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su có hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha là 0,686, đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến

đo lường chiến lược này đều đạt tiêu chuẩn (>0,3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu

và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Chiến lược xuất khẩu trực tiếp đồ gỗ cao su có hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha là 0,690, đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến

đo lường chiến lược này đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu

và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ở nước ngoài có hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha là 0,879, đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến

đo lường chiến lược này đều đạt tiêu chuẩn (>0,3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu

và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài có hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha là 0,819, đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến

đo lường chiến lược này đều đạt tiêu chuẩn (>0,3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu

và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

1. Chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu - Cronbach's Alpha: 0.765

7.2991

2.487

.586

.720

CLSP1

7.6410 7.7436

2.042 1.589

.605 .651

.675 .640

CLSP2 CLSP3

2. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu - Cronbach's Alpha: 0.686

8.1795 8.1624 8.0855

1.407 1.137 1.441

.480 .529 .504

.618 .561 .593

CLG1 CLG2 CLG3

3. Chiến lược xuất khẩu trực tiếp - Cronbach's Alpha: 0.690

7.3675 7.3932 7.7350

1.217 0.948 0.886

.445 .539 .547

.672 .552 .543

CLPPTT1 CLPPTT2 CLPPTT3

4. Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài - Cronbach's Alpha: 0.879

6.9316 6.9573 6.8632

2.840 2.834 2.533

.760 .766 .780

.836 .831 .820

CLQC1 CLQC2 CLQC3

5. Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài - Cronbach's Alpha: 0.819

6.7521 7.0171 6.8462

2.740 2.862 2.735

.608 .651 .769

.822 .771 .657

CLHTPP1 CLHTPP2 CLHTPP3

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.2.2. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su

Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su có hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha là 0,739, đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến – tổng của các biến đo lường

chiến lược này đều đạt tiêu chuẩn (>0,3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến

quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

15.7265 16.0769 16.1368 15.9402 15.9145

3.338 3.279 2.912 2.936 2.924

.467 .492 .524 .558 .483

.707 .699 .685 .672 .704

KQ1 KQ2 KQ3 KQ4 KQ5 Cronbach's Alpha: 0.739

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu đồ gỗ cao su

Năm nhân tố với 15 biến quan sát của Chiến lược marketing xuất khẩu sau khi đạt

độ tin cậy trong phân tích hệ số Cronbach's Alpha được đưa vào phân tích nhân tố

khám phá.

Kết quả kiểm định Barlett trong bảng kiểm định KMO và Barlett’s với sig=0,000

(Phụ lục 5) và chỉ số KMO = 0,803 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal

components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 15

biến quan sát với tổng phương sai trích là 73,205% (>50%) đạt yêu cầu.

Kết quả tại bảng Rotated Component Matrix cho thấy hệ số tải nhân tố của các

biến này đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi một biến

quan sát giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các

Chiến lược marketing xuất khẩu

1 Yếu tố 3

4 Biến quan sát CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLG1 CLG2

.286 .310

.201

2 .811 .758 .778 .273

.340

5 .129 .270 .787 .680

Yếu tố 3

1

2 Biến quan sát CLG3 CLPPTT1 CLPPTT2 CLPPTT3 CLQC1 CLQC2 CLQC3 CLHTPP1 CLHTPP2 CLHTPP3

.321 .857 .773 .709 .360 .356

4 .322 .683 .733 .772 .282

5 .653 .232 .363 .208

.292 .288 .274 .796 .763 .767

.303 .218 .212 .228 .293 (Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), lệnh

Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ

số tải nhân tố > 0,5 thành 5 nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể

như sau:

Nhân tố 1: được nhóm lại bằng lệnh trung bình COMPUTE CLQC = MEAN

(CLQC1, CLQC2, CLQC3) và được đặt tên là Chiến lược quảng cáo nước ngoài, kí

hiệu là CLQC.

Nhân tố 2: được nhóm lại bằng lệnh trung bình COMPUTE CLSP = MEAN

(CLSP1, CLSP2, CLSP3) và được đặt tên là Chiến lược thích nghi sản phẩm, kí hiệu là

CLSP.

Nhân tố 3: được nhóm lại bằng lệnh trung bình COMPUTE CLHTPP = MEAN

(CLHTPP, CLHTPP2, CLHTPP3) và được đặt tên là Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối

nước ngoài, kí hiệu là CLHTPP.

Nhân tố 4: được nhóm lại bằng lệnh trung bình COMPUTE CLPPTT = MEAN

(CLPPTT1, CLPPTT2, CLPPTT3) và được đặt tên là Chiến lược phân phối trực tiếp,

kí hiệu là CLPPTT.

Nhân tố 5: được nhóm lại bằng lệnh trung bình COMPUTE CLG = MEAN

(CLG1, CLG2, CLG3) và được đặt tên là Chiến lược thích nghi giá, kí hiệu CLG.

4.3.2. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu

Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu gồm 5 biến quan sát, sau khi đạt độ tin

cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha, được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Kết quả kiểm định Barlett (Barlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định

KMO và Barlett’s với sig = 0,000 (Phụ lục 6) và chỉ số KMO = 0,707 > 0,5 cho thấy

phân tích nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalues = 2,462, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố

từ 5 biến quan sát với phương sai trích là 49,239 %, xem như đạt yêu cầu 50%.

Tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu

Biến quan sát

KQ1 KQ2 KQ3 KQ4 KQ5

Yếu tố 1 .665 .685 .729 .740 .686

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), lệnh

Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm 5 biến COMPUTE KQXK

= MEAN (KQ1, KQ2, KQ3, KQ4, KQ5) thành biến Kết quả kinh doanh xuất khẩu, kí

hiệu là KQXK.

4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá rút trích

được năm nhân tố ảnh hưởng đến Kết quả kinh doanh xuất khẩu. Các thang đo vẫn giữ

nguyên số biến quan sát nên do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn

không thay đổi.

4.5. Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson

để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa từng biến độc lập và

biến phụ thuộc cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Dựa vào bảng

ma trận hệ số tương quan Pearson ta thấy có liên hệ giữa KQXK với cả 5 nhân tố

CLQC, CLHTPP, CLSP, CLPPTT, CLG do giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,01 và hệ số

tương quan thấp nhất là 0,443 (biến CLSP). Sơ bộ ta có thể kết luận các biến CLQC,

CLHTPP, CLSP, CLPPTT, CLG có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến

KQXK. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định

đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến

độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.

KQXK

CLQC

CLSP

CLHTPP CLPPTT

CLG

KQXK

.571**

.443**

.486**

.489**

.639**

117

.000 117

CLQC

.571**

.485**

.555**

.437**

.500**

.000 117

117

.000 117

CLSP

.443**

.485**

.381**

.209*

.372**

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 117

117

.000 117

.024 117

.000 117

CLHTPP Pearson

.381**

.486**

.555**

.404**

.469**

Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 117

117

.000 117

CLPPTT Pearson

.209*

.404**

.489**

.437**

.441**

.000 117

.024 117

.000 117

117

.000 117

CLG

.639**

.500**

.372**

.469**

.441**

.000

Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

117

**. Mức ý nghĩa 1% *. Mức ý nghĩa 5%

Bảng 4.6: Ma trận tương quan Pearson giữa Biến độc lập và các Biến phụ thuộc

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện thông

qua việc phân tích hồi quy tuyến tính bội mối quan hệ giữa các chiến lược marketing

xuất khẩu đến kết quả kinh doanh xuất khẩu.

4.6.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đưa ra phương trình hồi quy

tuyến tính bội diễn tả các chiến lược marketing ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh xuất

khẩu là:

KQXK = β0 + β1*CLQC + β2*CLHTPP + β3*CLSP + β4*CLPPTT + β5*CLG

 Các biến độc lập: CLQC, CLHTPP, CLSP, CLPPTT, CLG;

 Biến phụ thuộc: KQXK;

 Βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0,1,…,5).

4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Cách tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện qua 2 lần như sau:

Lần 1: Phương pháp hồi quy tuyến tính bội đưa các biến vào một lượt (Enter)

được sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa 5 chiến lược marketing xuất khẩu ảnh

hưởng biến phụ thuộc là kết quả kinh doanh xuất khẩu.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 1

Model Summaryb

Std. Error of the Estimate

Model 1

R Square .538

Adjusted R Square .517

.29535

Durbin- Watson 2.124

.733a a. Biến độc lập: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLHTPP, CLQC

b. Biến phụ thuộc: KQXK

ANOVAa

Sum of Squares

Sig.

Model 1 Regression

Mean Square 2.253

F 25.828

.000b

11.265

Residual

9.683

111

.087

Total

20.948

116

a. Biến phụ thuộc: KQXK

b. Biến độc lập: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLHTPP, CLQC

Coefficientsa Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Collinearity Statistics

Beta

Sig.

VIF

Model 1 Hằng số

Tolerance

CLQC CLSP CLHTPP CLPPTT CLG

1.342 .103 .090 .040 .161 .298

Std. Error .271 .047 .048 .044 .069 .064

t 4.960 2.210 1.885 .926 2.334 4.655

.195 .143 .076 .177 .375

.000 .029 .062 .356 .021 .000

.536 .728 .618 .721 .641

1.865 1.373 1.617 1.386 1.559

a. Biến phụ thuộc: KQXK

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Qua kết quả phân tích ở bảng 4.7a, hệ số tương quan bội (R) = 73,3%, nên sử

dụng hệ số tương quan để đánh giá mô hình là phù hợp và không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh = 51,7% nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã

xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 51,7%, hay 51,7% kết quả kinh doanh xuất

khẩu có thể được giải thích bởi các biến độc lập đưa vào mô hình.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Qua kết quả phân tích ở bảng 4.7b, giá trị F tính được là 25,828, tương ứng với

mức ý nghĩa quan sát được là rất nhỏ (0,000) cho thấy mức độ an toàn bác bỏ giả

thuyết H0, có ý nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa kết quả kinh doanh xuất

khẩu với ít nhất một trong các biến độc lập. Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được

thiết lập phù hợp với dữ liệu.

- Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần:

Mặc dù mô hình đã được kiểm định là phù hợp với dữ liệu, nhưng trong bảng

các hệ số hồi quy riêng phần 4.7c, giá trị sig. của biến CLHTPP lại cho thấy nó không

có ý nghĩa trong mô hình. Do đó, việc phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2 được thực

hiện với việc loại biến CLHTPP.

Lần 2: Phương pháp hồi quy tuyến tính bội đưa các biến vào một lượt (Enter)

được sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa 4 chiến lược marketing xuất khẩu còn lại

(CLQC, CLPPTT, CLSP, CLG) ảnh hưởng biến phụ thuộc là kết quả kinh doanh xuất

khẩu.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2

Model Summaryb

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

Model 1

.731a

.534

.518

.29516

2.115

a. Biến độc lập: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLQC b. Biến phụ thuộc: KQXK

ANOVAa

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Model 1 Regression

11.190

2.798

32.111

.000b

9.758

112

.087

Residual Total

20.948

116

a. Biến phụ thuộc: KQXK b. Biến độc lập: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLQC Coefficientsa Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Collinearity Statistics

Beta

Sig.

VIF

Model 1 Hằng số

Tolerance

CLQC CLSP CLPPTT CLG

1.328 .117 .095 .171 .309

Std. Error .270 .044 .047 .068 .063

t 4.919 2.638 2.018 2.515 4.934

.221 .151 .189 .390

.000 .010 .046 .013 .000

.595 .740 .740 .667

1.679 1.352 1.351 1.500

a. Biến phụ thuộc: KQXK

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Qua kết quả phân tích ở bảng 4.8a, hệ số tương quan bội (R) = 73,1%, nên sử

dụng hệ số tương quan để đánh giá mô hình là phù hợp và không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh = 51,8% nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã

xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 51,8%, hay 51,8% kết quả kinh doanh xuất

khẩu có thể được giải thích bởi các biến độc lập đưa vào mô hình.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Qua kết quả phân tích ở bảng 4.8b, giá trị F tính được là 32,111, tương ứng với

mức ý nghĩa quan sát được là rất nhỏ (0,000) cho thấy mức độ an toàn bác bỏ giả

thuyết H0, có ý nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa kết quả kinh doanh xuất

khẩu với ít nhất một trong các biến độc lập. Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được

thiết lập phù hợp với dữ liệu.

- Hiện tượng đa cộng tuyến:

Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện thông qua hệ số phóng đại phương sai

(VIF), kết quả trong bảng 4.8c cho thấy VIF đều có giá trị < 2 và đạt yêu cầu

(VIF<10). Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối

quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Kết luận, mô hình tuyến tính trên có thể sử dụng.

- Phương trình hồi quy tuyến tính:

Trong số 4 biến độc lập còn lại được đưa vào mô hình hồi quy để phân tích, kết

quả phân tích theo bảng 4.8c cho thấy các biến CLQC, CLSP, CLPPTT, CLG đều có ý

nghĩa thống kê ở mức nhỏ hơn 0,05. Do đó, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa

trong mô hình.

Từ đó, ta viết lại phương trình hồi quy bội với các biến có ảnh hưởng đến kết quả

kinh doanh xuất khẩu như sau:

KQXK = 1,328 + 0,117*CLQC + 0,095*CLSP + 0,171*CLPPTT + 0,309*CLG

4.7. Kiểm định các giả định hồi quy

 Giả định không có tương quan giữa các phần dư:

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy Hệ số Durbin-Watson d = 2,124, nằm

trong vùng chấp nhận (1 < d < 3) chứng tỏ không có tương quan giữa các phần dư.

Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm.

 Giả định liên hệ tuyến tính:

Sau khi thực hiện lệnh hồi quy và sao lưu phần dư chuẩn hóa, tác giả kiểm tra

bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standarized residual) và giá trị

dự đoán chuẩn hóa (Standarized predicted value). Kết quả cho thấy phần dư phân tán

ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành hình dạng nào cụ thể. Như

vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn

(trung bình mean gần bằng 0, và độ lệch chuẩn Std. = 0,978 tức là gần bằng 1). Như

vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram của phần dư

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

 Giả định phương sai của sai số không đổi:

Với giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm, và các dữ liệu thu

thập được ở dạng thang đo định lượng, tác giả tiến hành kiểm định tương quan Pearson

của 4 chiến lược marketing xuất khẩu (CLQC, CLSP, CLPPTT, CLG) đến phần dư

chưa chuẩn hóa (RES_1). Kết quả cho thấy giá trị Sig. của cả 4 biến CLQC, CLSP,

CLPPTT, CLG đều bằng 1, nghĩa là phương sai của sai số không thay đổi.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định tương quan Pearson giữa phần dư chưa chuẩn hóa và các

Chiến lược marketing xuất khẩu

Correlations

RES_1

CLQC

CLSP

CLG

RES_1

CLQC

.000 1.000 117 1

CLSP

.000 1.000 117 .485** .000 117 1

CLPPTT

CLPPTT .000 1.000 117 .437** .000 117 .209* .024 117 1

CLG

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation

117 .000 1.000 117 .000 1.000 117 .000 1.000 117 .000

.000 1.000 117 .500** .000 117 .372** .000 117 .441** .000 117 1

1.000

117 .485** .000 117 .437** .000 117 .500** .000

117 .441** .000

117 .209* .024 117 .372** .000

Sig. (2-tailed) N

117

*. Mức ý nghĩa 5% **. Mức ý nghĩa 1%

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.8. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo các biến thống kê mô tả

4.8.1. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số năm kinh nghiệm xuất khẩu

Kết quả kiểm định Levene (Bảng 4.10) cho thấy giá trị Sig.=0,961 > 0,05 nên

phương sai của sự đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm kinh nghiệm

xuất khẩu không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó có thể sử dụng kết

quả phân tích Anova ở bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm kinh nghiệm xuất

khẩu khác nhau, do giá trị Sig. rất lớn (=0,802).

Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số năm kinh nghiệm xuất khẩu

Kiểm định phương sai đồng nhất

KQXK

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.040

114

.961

ANOVA

KQXK

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.041

.221

.802

.081

.183

Between Groups Within Groups Total

114 116

20.867 20.948

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.8.2. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số lượng lao động

Kết quả kiểm định Levene (Bảng 4.11) cho thấy giá trị Sig.=0,478 > 0,05 nên

phương sai của sự đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm quy mô lao

động không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó có thể sử dụng kết quả

phân tích Anova ở bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm quy mô lao động

khác nhau, do giá trị Sig. rất lớn (=0,644).

Bảng 4.11: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số lượng lao động

Kiểm định phương sai đồng nhất

KQXK

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.833

113

.478

ANOVA

KQXK

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.558

.644

.102 .183

Between Groups Within Groups Total

3 113 116

.306 20.642 20.948

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.8.3. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn gốc vốn

Kết quả kiểm định Levene (Bảng 4.12) cho thấy giá trị Sig.=0,179 > 0,05 nên

phương sai của sự đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm nguồn gốc

vốn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó có thể sử dụng kết quả phân

tích Anova ở bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova với giá trị Sig.=0,081 > 0,05, cho

thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa

các nhóm nguồn gốc vốn khác nhau.

Bảng 4.12: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn gốc vốn

Thống kê mô tả

KQXK

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

Minimum Maximum

3 3.6667

.23094

.13333

3.0930 4.2404

3.40

3.80

85 4.0400

.41266

.04476

3.9510 4.1290

3.20

4.80

29 3.8759

.44853

.08329

3.7052 4.0465

3.40

4.80

Von So huu Nha nuoc Von Tu nhan trong nuoc Von Tu nhan nuoc ngoai Total

117 3.9897

.42495

.03929

3.9119 4.0676

3.20

4.80

Kiểm định phương sai đồng nhất

KQXK

df1

df2

Sig.

Levene Statistic 1.746

114

.179

ANOVA

KQXK

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

F 2.571

.081

.452 .176

Between Groups Within Groups Total

2 114 116

.904 20.044 20.948

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.9. Tổng quát kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Kết quả kinh doanh xuất khẩu (KQXK) chịu

tác động thuận chiều của các Chiến lược quảng cáo (CLQC), Chiến lược thích nghi sản

phẩm (CLSP), Chiến lược phân phối trực tiếp (CLPPTT) và Chiến lược thích nghi giá

(CLG). Do đó, các giả thuyết nghiên cứu ở chương 2 gồm H1, H2, H3, H4 được chấp

nhận. Trong khi đó, Chiến lược hỗ trợ phân phối (CLHTPP) không có tác động đến

Kết quả kinh doanh xuất khẩu (KQXK), nên giả thuyết H5 ở chương 2 bị bác bỏ.

Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa của Kết quả phân tích hồi quy, tác giả tổng kết mô

hình kết quả nghiên cứu như hình 4.3:

0,151

Chiến lược thích nghi sản phẩm

0,390

0,189

Chiến lược thích nghi giá

Kết quả kinh doanh xuất khẩu

0,221

Sử dụng kênh xuất khẩu trực tiếp

Hoạt động quảng cáo nước ngoài

Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hóa)

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Ngoài ra, thông qua kiểm định phương sai Oneway Anova, nghiên cứu cho thấy

không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các

nhóm có số năm kinh nghiệm xuất khẩu, quy mô lao động và nguồn gốc vốn khác

nhau.

Tóm tắt chương 4

Trong chương này, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được.

Các kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA lần lượt được

thực hiện. Trong phân tính EFA, các biến quan sát về chiến lược marketing xuất khẩu

tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu được phân loại thành 5 chiến lược như mô

hình đề xuất. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy, với kết quả cho thấy ngoại trừ

chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài, các chiến lược marketing khác đều tác

động tích cực đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Nhìn chung, các hệ số kiểm định

trong từng bước thực hiện phân tích đều cho thấy sự phù hợp của mô hình và kết quả

nghiên cứu là có thể chấp nhận được. Đồng thời, tác giả cũng tiến hành kiểm định

phương sai Oneway Anova về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo 3 biến định tính,

nhưng kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm của

từng biến định tính này.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Với mục đích chính của bài nghiên cứu là phân tích tác động của các chiến lược

marketing xuất khẩu đến kết quả kinh doanh xuất khẩu trong ngành chế biến đồ gỗ cao

su, kết quả mẫu nghiên cứu chỉ ra 4 chiến lược marketing xuất khẩu có tác động đến

kết quả kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ cao su, bao gồm:

- Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su;

- Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su;

- Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su;

- Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ở nước ngoài.

Trong đó, mức độ ảnh hưởng của từng chiến lược marketing xuất khẩu nêu trên

đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu là khác nhau. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy

cũng cho ta thấy cả 4 chiến lược trên đều có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu, tức là khi doanh nghiệp tăng cường đẩy mạnh cho một chiến lược nào trong

4 chiến lược này thì đều có thể thu được kết quả kinh doanh tốt hơn. Đặc biệt, kết quả

mẫu nghiên cứu cũng ủng hộ với nhận định của Lee và Griffith (2004) rằng chiến lược

marketing xuất khẩu thích nghi có thể cải thiện tốt kết quả kinh doanh xuất khẩu hơn là

chiến lược marketing xuất khẩu tiêu chuẩn hóa.

Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su có hệ số Beta chuẩn hóa cao

nhất là 0,390 và hệ số hồi quy là 0,309, cho thấy đối với mặt hàng xuất khẩu này thì

yếu tố giá có tác động mạnh nhất đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Thực tế là

trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng nước ngoài có xu hướng

mua các sản phẩm có mức giá từ thấp đến trung bình (Cục Xúc tiến thương mại

(VIETRADE), 2015). Và các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su Việt Nam đã nắm

bắt tình hình nên họ thường cân nhắc rất kĩ giá bán cho đối tác nước ngoài để thích ứng

được với từng thị trường. Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ cho nhận định của Lee và

Griffith (2004), rằng chiến lược thích nghi giá có tác động tích cực đến kết quả kinh

doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, điều này lại trái ngược với nhận định của Cavusgil và Zou

(1994) hay của Christensen và cộng sự. (1987) rằng không có mối liên hệ giữa chiến

lược thích nghi giá và kết quả xuất khẩu. Sự khác biệt về kết quả này có thể bắt nguồn

từ bối cảnh khác nhau giữa nền kinh tế phát triển và nền kinh tế đang phát triển định

hướng xuất khẩu khi tiến hành nghiên cứu (Lee và Griffith, 2004).

Nhân tố có tác động mạnh thứ hai đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu là chiến

lược quảng cáo nước ngoài, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,221 và hệ số hồi quy là

0,117. Với chiến lược quảng cáo nước ngoài, doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su có

thể quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu đến nhiều đối tác tiềm năng. Mặc dù

chiến lược này không có tác động mạnh bằng yếu tố giá cả, nhưng cũng phần nào cho

thấy tầm quan trọng đối với những doanh nghiệp đang quan tâm đến hướng phát triển

mới nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Kết quả này cũng ủng hộ cho nhận

định của Zou & Stan (1998) về tác động của chiến lược quảng cáo nước ngoài đến kết

quả xuất khẩu.

Chiến lược phân phối trực tiếp sản phẩm đồ gỗ cao su có hệ số Beta chuẩn hóa

cao thứ ba là 0,189 và hệ số hồi quy là 0,171. Điều này cho thấy vai trò khá lớn của

hoạt động kinh doanh business-to-business (B2B) như hợp tác với nhà phân phối, đại

lý hay nhà sản xuất (OEM) ở nước ngoài cho sản phẩm đồ gỗ cao su. Vì thế hiện nay,

các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu thường có những nỗ lực rất lớn

trong việc duy trì và tìm kiếm nguồn khách hàng này. Kết quả này cũng tương đồng

với nghiên cứu của Lee và Griffith (2004).

Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su có hệ số Beta chuẩn hóa thấp nhất là

0,151 và hệ số hồi quy là 0,095, cho thấy yếu tố sản phẩm có vai trò ít quan trọng hơn

đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Điều này có thể được giải thích bởi các sản

phẩm đồ gỗ thường kém đa dạng, và nhu cầu về kiểu dáng thiết kế sản phẩm thường

chậm thay đổi. Đồng thời, trong ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu, doanh nghiệp

thường đạt kết quả kinh doanh cao hơn bằng cách tập trung vào giảm giá bán nên ít

quan tâm đến yếu tố kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Mặc dù vậy, việc tối thiểu hóa chi

phí sản xuất để hạ giá thành có thể không còn hiệu quả nữa đối với các nền kinh tế

đang phát triển định hướng xuất khẩu (Aulakh và cộng sự, 2000), do đó doanh nghiệp

cần hướng đến việc phát triển sản phẩm chất lượng cao hơn và duy trì mức giá bán

cạnh tranh, thu hút được nhiều đơn hàng hơn.

Về tác động của chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài đến kết quả kinh

doanh xuất khẩu, kết quả mẫu nghiên cứu không cho thấy đủ cơ sở để chứng minh.

Điều này có thể do năng lực của doanh nghiệp còn hạn chế và thị trường xuất khẩu vẫn

chưa đạt mức phát triển cao, dẫn đến các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu

hiện nay vẫn còn ít chú trọng đến hỗ trợ nhà phân phối. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu

này cũng khác biệt so với các bài nghiên cứu trước đây của Cavusgil và Zou (1994),

Madsen (1989); Zou và Stan (1998) hay Lee và Griffith (2004) cho rằng việc hỗ trợ

xúc tiến thương mại với nhà phân phối có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh

xuất khẩu.

Bên cạnh đó, với dữ liệu thu thập được, kiểm định phương sai Oneway Anova

cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu

giữa các nhóm có số năm kinh nghiệm xuất khẩu, quy mô lao động và nguồn gốc vốn

khác nhau. Điều này có thể xuất phát từ việc tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu

thuận tiện cho bài nghiên cứu, dẫn đến cơ cấu nhóm trong từng biến định tính có sự

chênh lệch rất lớn, không đồng đều. Điển hình như Doanh nghiệp có Vốn sở hữu Nhà

nước chỉ có 3 quan sát trong khi Doanh nghiệp tư nhân trong nước có đến 85 quan sát,

và Doanh nghiệp có vốn tư nhân nước ngoài có 29 quan sát. Do đó, để đánh giá tốt hơn

sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm này, cần thiết thu thập

mẫu dữ liệu với quy mô lớn hơn, và có cơ cấu giữa các nhóm trong từng biến định tính

đồng đều hơn.

5.2. Hàm ý quản trị

Từ góc độ ứng dụng thực tiễn, tác giả đưa ra nhận định rằng chiến lược marketing

xuất khẩu có vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất

khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng

doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su xuất khẩu có thể đạt kết quả cao hơn thông qua

việc áp dụng các chiến lược marketing thích nghi. Bởi vì các chiến lược marketing

thích nghi không chỉ giúp người xuất khẩu đồ gỗ cao su có thể đáp ứng nhu cầu của

khách hàng nước ngoài, mà còn tạo được vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường đó.

Từ đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp này như sau:

5.2.1. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su

Kết quả kinh doanh xuất khẩu có thể được nâng cao đáng kể thông qua chiến lược

thích nghi giá, và kết quả phân tích cũng cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ

cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ đã chú ý rất nhiều đến chiến lược thích nghi giá.

Cụ thể, các doanh nghiệp này đã quan tâm ở mức cao đến nghiên cứu và lựa chọn

khách hàng mục tiêu của mình, với điểm trung bình là 4,13. Đây là việc làm cần thiết

để doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực khai thác vào một phân khúc nhất định.

Mặc dù vậy, việc xem xét nhu cầu thị trường và yếu tố cạnh tranh trên thị trường

nhìn chung vẫn còn chưa cao ở khá nhiều doanh nghiệp, với điểm trung bình lần lượt là

4,03 và 4,05. Do đó, các doanh nghiệp này cần tích cực hơn nữa trong việc đánh giá

cung-cầu và sự cạnh tranh của các đối thủ để có thể đưa ra mức giá hợp lí hơn, nâng

cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

- Về nhu cầu trên thị trường:

Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản

phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.

Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm đều có một mức

giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả

năng thanh toán của khách hàng. Do đó, theo Nguyễn Đông Phong (2012), trước

khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu

cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình.

- Về đánh giá tình hình cạnh tranh:

Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể cử người đi

khảo sát giá và so sánh các sản phẩm đồ gỗ cao su của đối thủ cạnh tranh, hoặc

cũng có thể tìm mua sản phẩm đồ gỗ cao su của họ và phân tích, hoặc cũng có

thể điều tra những người mua hàng xem họ cảm nhận như thế nào về giá cả và

chất lượng của đối thủ cạnh tranh. Khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của sản

phẩm cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó nhưng một điểm định hướng cho

việc định giá của mình.

Mean Std. Deviation N

Xem xét nhu cầu thị trường 4.0342

.65563 117

Xem xét yếu tố cạnh tranh 4.0513

.76391 117

Xác định KH mục tiêu

4.1282

.62337 117

Bảng 5.1: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi giá

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

5.2.2. Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ở nước ngoài

Mặc dù chiến lược quảng cáo có tác động mạnh thứ hai đối với kết quả kinh

doanh xuất khẩu, nhưng việc đầu tư cho chiến lược này ở phần lớn các doanh nghiệp

xuất khẩu đồ gỗ cao su khu vực miền Đông Nam Bộ vẫn còn ở mức thấp. Điều này dẫn

đến kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp này chưa cao. Kết quả khảo

sát đánh giá sức hút của quảng cáo đối với hoạt động xuất khẩu với điểm trung bình là

3,51, nhỉnh hơn một chút so với 2 tiêu chí còn lại lần lượt là 3,44 và 3,42.

Kết quả như trên cho thấy các doanh nghiệp này đã nhận ra sức hút của quảng cáo

là rất tốt đối với hoạt động xuất khẩu, nhưng việc đầu tư và duy trì cho quảng cáo lại ít

được coi trọng, dẫn đến sự rời rạc, không liền mạch cho các thông điệp quảng cáo. Vì

thế, tác giả đưa ra đề xuất cần phát triển chiến lược quảng cáo ở nước ngoài một cách

đồng bộ, xuyên suốt, bên cạnh việc sáng tạo đưa ra thông điệp lan tỏa đến nhiều khách

hàng tiềm năng hơn. Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp có thể sử dụng phương

tiện quảng cáo quốc tế là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và doanh nhân được

phát hành tại nhiều quốc gia. Các hình thức quảng cáo này thường được phát hành dưới

nhiều ngôn ngữ, với số lượng độc giả lớn vì có danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn

thông tin của sản phẩm nước ngoài.

Mean

Std. Deviation

Chi tiêu quảng cáo

3.4444

.86547

117

Kiên trì quảng cáo

3.4188

.86343

117

Quảng cáo tạo sức hút

3.5128

.95245

117

Bảng 5.2: Bảng thống kê trung bình Chiến lược quảng cáo

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

5.2.3. Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su

Theo kết quả khảo sát, việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài vẫn

còn chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng doanh thu xuất khẩu, với mức điểm trung bình là

3,51. Trong khi đó, mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa

phương và đến nhà bán lẻ trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su là tương đương

nhau, với mức điểm trung bình lần lượt là 3,88 và 3,85.

Khác với kênh phân phối trực tiếp khác, việc xuất khẩu đồ gỗ cao su đến nhà sản

xuất nước ngoài giúp đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thế giới tốt hơn, từng bước

tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu cho một sản phẩm có tích hợp đồ gỗ cao su, và tạo

mối quan hệ làm ăn lâu dài với đối tác. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý

hơn trong việc tìm kiếm khách hàng là nhà sản xuất trang thiết bị (OEM), với lợi thế

hiện có của doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su Việt Nam là chi phí thấp. Tuy nhiên,

việc xuất khẩu dựa vào vị thế chi phí thấp như vậy thường dễ bị thay thế trên chuỗi

cung ứng toàn cầu, khi mà những nền kinh tế mới nổi có thể tạo ra sản phẩm với chi

phí sản xuất thấp hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần chuyển sang xuất khẩu sản phẩm đồ

gỗ cao su dựa trên việc thích ứng với nhu cầu của thị trường, tức áp dụng các chiến

lược marking thích nghi để xây dựng vị thế trên thị trường toàn cầu. (Lee và Griffith,

2004)

Mean

Std. Deviation

PPTT đến NPP địa phương

3.8803

.51129

117

PPTT đến nhà bán lẻ

3.8547

.61958

117

PPTT đến nhà SX

3.5128

.65146

117

Bảng 5.3: Bảng thống kê trung bình Chiến lược phân phối trực tiếp

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

5.2.4. Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su

Kết quả khảo sát cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực

miền Đông Nam Bộ đã quan tâm nhiều đến thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài

khi phát triển sản phẩm đồ gỗ cao su, với mức điểm trung bình là 4,04. Tuy nhiên, về

mức độ khác biệt giữa sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm nội địa, cũng như giữa các sản

phẩm xuất khẩu với nhau, kết quả thu được là khá thấp với mức điểm trung bình tương

ứng là 3,70 và 3,60.

Do đó, tác giả đưa ra đề xuất là doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa,

phát triển những đặc tính nổi bật nhất cho từng thị trường, nhằm khai thác tối đa nhu

cầu và thị hiếu của khách hàng ở nước ngoài. Như đã trình bày ở mục 2.2.5, doanh

nghiệp có thể lên kế hoạch và phát triển sản phẩm theo các cách như: Phát triển hoặc

thêm sản phẩm mới; Thay đổi sản phẩm hiện có; Tìm ra công dụng mới của sản phẩm;

Loại bỏ sản phẩm. Ngoài ra, theo Cavusgil và Zou (1994), bản chất và mức độ tối ưu

của chiến lược thích nghi sản phẩm tùy thuộc vào các yếu tố bên trong và bên ngoài

doanh nghiệp. Đặc biệt là, doanh nghiệp nên thích nghi sản phẩm nhiều hơn khi họ có

năng lực kinh doanh quốc tế tốt nhưng ít kinh nghiệm về sản phẩm, sản phẩm mang

tính đặc trưng về văn hóa, ngành đòi hỏi cao về công nghệ, và thị trường xuất khẩu

cạnh tranh rất gay gắt.

Bảng 5.4: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi sản phẩm

Mean Std. Deviation N

Quan tâm thị hiếu 4.0427 .64852 117

SP XK khác ND 3.7009 .81224 117

SP XK khác nhau 3.5983 .96544 117

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất, do những giới hạn về nguồn lực, nghiên cứu này chỉ tập trung trong

phạm vi các tỉnh khu vực miền Đông Nam Bộ và chỉ áp dụng phương pháp lấy mẫu

thuận tiện, với kích cỡ mẫu là 117 mẫu. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên

cứu chưa cao và cần được tiếp tục phát triển thêm về quy mô, kỹ thuật nghiên cứu

trong tương lai. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 51,8% sự thay đổi

của biến phụ thuộc, như vậy còn 48,2% các yếu tố khác ảnh hưởng đến kết quả kinh

doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su thì chưa được phát hiện.

Thứ hai, những so sánh và kiểm định sự khác nhau về kết quả kinh doanh từ yếu

tố quy mô lao động, kinh nghiệm, nguồn gốc vốn không cho kết quả có ý nghĩ thống

kê. Mặc dù theo Cavusgil và Zou (1994) các yếu tố vùng miền, quy mô kinh doanh,

kinh nghiệm và năng lực kinh doanh xuất khẩu,… có thể là những yếu tố tiềm năng

ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo cần lưu

ý hơn về cơ cấu đồng đều giữa các nhóm trong biến định tính khi chọn mẫu, để việc

kiểm định này cho kết quả đáng tin cậy hơn.

Thứ ba, kết quả kinh doanh xuất khẩu được đo lường ở cấp độ doanh nghiệp, mà

theo Cavusgil và Zou (1994) thì việc đo lường như vậy không thể hiện chính xác mối

quan hệ giữa chiến lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu. Do đó, kết quả

kinh doanh xuất khẩu nên được đo lường ở cấp độ dự án xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ cao

su sang thị trường nước ngoài.

Thứ tư, lĩnh vực nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi kinh doanh xuất khẩu đồ

gỗ cao su. Do đó, mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh

doanh xuất khẩu cần được mở rộng nghiên cứu trên các lĩnh vực khác, các khu vực

khác, để có cái nhìn tổng quát hơn về mối quan hệ này.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Bản tin Cao su Việt Nam, Tháng 10 năm 2013. Xuất nhập khẩu sản phẩm Cao su

Việt Nam. TP.HCM: Hiệp hội Cao su Việt Nam.

2. Cục Xúc tiến thương mại (VIETRADE), Phòng Nghiên cứu Phát triển thị trường, 2015. Bản tin ngành hàng Gỗ & Sản phẩm Gỗ - Tháng 7/2015. Hà Nội, tháng 7 năm 2015.

3. Đặng Đình Đào, 1998. Kinh tế thương mại dịch vụ. NXB Thống Kê.

4. Đặng Việt Quang, Nguyễn Tôn Quyền, Lê Khắc Côi, Nguyễn Mạnh Dũng, Cao Thị Cẩm, Tháng 12 năm 2014. Tính pháp lý của gỗ cao su tại Việt Nam. Hà Nội: Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam Vifores và Tổ chức Forest Trends.

5. Đỗ Đức Bình - Nguyễn Thường Lạng, 2013. Giáo trình Kinh doanh quốc tế.

Trường Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

6. Đỗ Hoàng Toàn, 1994. Những vấn đề cơ bản của quản trị doanh nghiệp. Nhà Xuất

Bản Thống kê.

7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS Tập 1. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS Tập 2. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế

- xã hội. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Giáo trình nghiên cứu thị

trường. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động.

11. Nguyễn Đông Phong, 2012. Marketing quốc tế. Second edition. Nhà xuất bản Kinh

tế TP.HCM.

12. Nguyễn Mạnh Dũng, Ngày 28 tháng 6 năm 2013. Báo Cáo: Quy Hoạch Công Nghiệp Chế Biến Gỗ Việt Nam Đến Năm 2020 và Định Hướng Đến Năm 2030.

13. Nguyễn Thị Thu Trang, Phan Minh Thủy, 2014. Báo cáo nghiên cứu - Hỗ trợ Hiệp hội thực hiện nghiên cứu chiến lược phát triển ngành chế biến gỗ. Trung tâm WTO - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam.

14. Tổng cục Lâm nghiệp Việt Nam, 2014. Bản tin lâm nghiệp (Thứ Hai, ngày 29

tháng 12 năm 2014).

15. Tổng cục Lâm nghiệp, 2015. Hội nghị tổng kết năm 2015, triển khai nhiệm vụ

trọng tâm năm 2016. Hà Nội.

16. Trần Thị Thúy Hoa, 2013. Tham gia Hội thảo khoa học “Chuyển đổi rừng sang

trồng cao su”. Bản tin Cao su Việt Nam - Số tháng 10 năm 2013, pp.40-41.

17. Trần Toản, Tháng 12, 2015. Nguyên liệu gỗ: Đẩy mạnh liên kết giữa các bên. Tạp

chí của Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam, 74, pp.26-27.

18. Võ Văn Nhị, 2014. Giáo trình Nguyên lý kế toán. 8th ed. NXB Kinh tế TP.HCM.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

1. Abdul Adis, A. and Md. Sidin, S., 2008. Impact of environmental factors as moderator on export marketing performance in wooden furniture industry. Jurnal Kemanusiaan, 11, pp.24-35.

2. Abdul Adis, A. and Md. Sidin, S., 2010. Export performance on the Malaysian wooden furniture industry: An empirical study. Journal of International Food and Agribusiness Marketing, 22(1&2), pp.52-69.

3. Albaum, Gerald; Strandskov, Jesper; Duerr, Edwin, 2002. International Marketing and Export Management. Fourth edition ed. Prentice Hall.

4. Aulakh, P.S., Kotabe, M. and Teegen, H., 2000. Export strategies and performance of ﬁrms from emerging economies: evidence from Brazil, Chile, and Mexico. Academy of Management Journal, 43(3), pp.342-61.

segmentation: alternative look an at

5. Baalbaki, I.S. and Malhotra, N.K., 1993. Marketing management bases for international market the standardization/customization debate. International Marketing Review, 19(1), pp.19-44.

6. Baalbaki, I.S. and Malhotra, N.K., 1995. Standardization versus customization in international marketing: an investigation using bridging conjoint analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(3), pp.182-94.

7. Baldauf, A., Cravens, D. W., and Wagner, U., 2000. Examining determinants of export performance in small open economies. Journal of world business research, 35(1), pp.61-79.

8. Bello, D.C. and Williamson, N.C., 1985. Contractual arrangements and marketing practices in the indirect export channel. Journal of International Business Studies, 43(2), pp.65-82.

9. Bojei, Jamil, Othman, Mohd Shahwahid and Bu, Yeap Teik, 2002. Global marketing strategies: an examination of the Malaysian wooden furniture industry. Journal of International and Entrepreneurship, 9(1), pp.57-84.

10. Brodrechtova, Y., 2008. Determinants of export marketing strategies of forest product companies in the context of transition: The case of Slovakia. Journal of forest and Economies, 10(1), pp.450-59.

11. Buzzell, R.D., 1968. Can You Standardize Multinational Marketing? Harvard

Business Review, 49(November-December), pp.102-13.

12. Calantone, R.J., Kim, D., Schmidt, J.B., and Cavusgil, S. T., 2006. The influence of internal and external firm factors on international product adaption strategy and export performance: a three-country comparison. Journal of Business Research, 59(3), pp.176-85.

13. Cavusgil S.T., Zou S., and G. M. Naidu, 1993. Product and Promotion Adaptation in Export Ventures: An Empirical Investigation. Journal of International Business Studies, 24(3), pp.479-506.

14. Cavusgil, S.T., and Zou, S., 1994. Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market venture. Journal of marketing, 58(1), pp.1-21.

15. Christensen, C.H., Da Rocha, A. and Gertner, R.K., 1987. An empirical investigation of the factors inﬂuencing exporting success of Brazilian ﬁrms. Journal of International Business Studies, 44(3), pp.61-77.

16. Cooper, R. G., and Kleinschmidt, E. J., 1985. The impact of export strategy on export sales performance. Journal of International Business Studies, 16(1), pp.37- 55.

17. Douglas, Susan P. and C. Samuel Craig, 1989. Evolution of Global Marketing Strategy: Scale, Scope and Synergy. Columbia Journal of World Business, (Fall), pp.47-58.

18. F.M. Moghaddam, A. Bakar, B. Abdul, S. Zaleha, A. Rasid, and H. Darestani, 2011. The Influence of Export Marketing Strategy Determinants on Firm Export Performance?: A Review of Empirical literatures Between 1993-2010. IJFPSS, 1(2), pp.26-34.

19. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Bla, 1998. Multivariate Data Analysis. fifth edition ed. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.

20. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H, 2003. Measuring perceived service quality at UAE commercial banks. International Journal of Quality & Reliability Management, 20(4), pp.458-72.

21. Jain, S.C., 1989. Standardization of International Marketing Strategy: Some Research Hypotheses. Journal of Marketing, 53(January), pp.70-79.

22. Jeannet, Jean-Pierre, Hennessey, H. David, 1995. Global Marketing Strategies. Houghton Mifflin College Div.

23. Julian, C. and O’Cass, A., 2003. Examining firm and environmental influences on export marketing mix strategy and export performance of Australian exporters. European Journal of marketing, 37(3/4), pp.366-84.

24. Julian, C.C., 2003. Export marketing performance: A study of Thailand firms. Journal of small business management, 41(2), pp.213-21.

25. Kirpalani, V.H. and Macintosh, N. B., 1980. International marketing effectiveness of technology-oriented small ﬁrms. Journal of International Business Studies, 11(3), pp.81-90.

26. Koh, A.C., 1991. Relationships among organizational characteristics, marketing strategy and export performance. International Marketing Review, 8(3), pp.46-60.

27. Kotabe, M. and Helsen, K., 2001. Global Marketing Management. New York: John Wiley & Sons.

28. Kotler, P., 1992. Marketing căn bản. NXB Thống kê.

29. Kotler, P., 1997. Quản trị Marketing. NXB Thống kê.

30. Kotler, P., 2003. Marketing Management. Pearson Education International.

31. Lages, C. R. and Lages, L. F., 2003. Marketing strategy and export performance: empirical evidence from the UK. Glasgow: 32nd EMAC Conference.

32. Langes, L.F., and Montgomery, D.B., 2004. Export performance as an antecedent of export commitment and marketing strategy adaption: Evidence from small and medium-sized exporters. European Journal of marketing, 38(90/10), pp.1186-214.

33. Lee, C. and Griffith, D. A., 2004. The marketing strategy- performance relationship in an export-driven developing economy. Journal of international marketing Review, 21(3), pp.321-34.

34. Leonidou L.C. and Florou-Adams A.S., 1999. Types and sources of export information: Insights from small business. International Small Business Journal, 17(3), pp.32-50.

35. Leonidou, L.C. and Katsikeas, C.S. and Samiee, S., 2002. Marketing Strategy determinates of export performance: a meta-analysis. Journal of Business research, 55(1), pp.517-67.

36. Leonidou, L.C., and Katsikeas, C.S., 1996. The Export Development Process: An Integrative Review of Empirical Models. Journal of International Business Studies, 27(3), pp.517-51.

37. Leonidou, L.C., 1995. Export barriers: non‐exporters′ perceptions. International Marketing Review, 12(1), pp.4-25.

38. Levitt, T., 1983. The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3),

pp.92-102.

39. Louter, P.J., Ouwerkerk, C. and Bakker, B.A., 1991. An inquiry into successful exporting. European Journal of Marketing, 25(6), pp.7-23.

40. Madsen, T.K., 1989. Successful Export Marketing Management Some Empirical Evidence. International Marketing Review, 6(4), pp.41-57.

41. Mavrogiannis, M., Bourlakis, M. A., Dawson, P. J., and Mitchell, R. N., 2008. Assessing export performance in the Greek food and beverage industry. Journal of British food, 110(7), pp.638-54.

42. Mohamad, O., Ramayah, T., and kim-soon, Ng., 2009. Exporting to China and Asian countries: Perceived advancement in marketing competencies and export performance. Journal of Us-China Public Administration, 6(1), pp.34-45.

43. Navarro, A., Losada, F., Ruzo, E., Diez, J. A., 2009. Implications of perceived competitive advantages, adaption of marketing tactics and export commitment on export performance. Journal of world business, 45(1), pp.49-58.

44. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. , 1994. Psychometric theory. 3rd ed. New York: McGraw-Hill.

45. Ozsomer, A. and Prussia, G.E. , 2000. Competing perspectives in international marketing strategy: contingency and process models. Journal of International Marketing, 8(1), pp.27-50.

46. Rosson, P. J. and L. D. Ford, 1982. Manufacturer-Overseas Distributor Relations and Export Performance. Journal of International Business Studies, 13(Fall), pp.57-72.

47. Salavou, H. E., and Halikias, J., 2008. Strategy types of exporting firms: a view on the basis of competitive advantage. European Business Review of Journal, 21(2), pp.144-58.

48. Samiee, S., and Walters, P.G.P., 1990. Rectifying Strategic Gaps in Export Management. Journal of Global Marketing, 4(1), pp.7-37.

49. Slater, F. S., Hult, M. G. T., and Olson, M. E., 2009. Factors influencing the relative importance of marketing strategy creativity and marketing strategy implementation. Journal of industrial marketing management, Published by Elsevier Inc.

50. Stump, R.L., Athaide, G.A. and Axinn, C.N. , 1998. The contingent effect of the dimensions of export commitment on export ﬁnancial performance: an empirical examination. Journal of Global Marketing, 12(1), pp.7-25.

51. Szymanski, D.M., Bharadwaj, S.G. and Varadarajan, P.R. , 1993. Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an empirical investigation. Journal of Marketing, 57(4), pp.1-17.

52. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. , 1996. Using multivariate statistics. New York, NY: HarperCollins College Publishers.

53. Terpstra, V. and Sarathy, R., 2000. International Marketing. The Dryden Press.

54. Thirkell, P.C. and Dau, R., 1998. Export performance: Success determinants for New Zealand Manufacturing exporters. European Journal of marketing, 32(9/10), pp.813-29.

55. Walters, P.G.P., 1986. International Marketing Policy: A Discussion of the Standardization Construct and Its Relevance for Corporate Policy. Journal of International Business Studies, 17(Summer), pp.55-69.

56. Xuan, P and Canby, K., 2011. Baseline Study 3: Vietnam - Overview of Forest Governance and Trade. Forest Trends for FLEGT Asia Regional Programme April 2011.

57. Zou, S., & Stan, S., 1998. The determinants of export performance: a review of the empirical literature between 1987 and 1997. International Marketing Review, 15(5), pp.333-56.

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1:

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

A. Dàn bài thảo luận nhóm

Phần I. Giới thiệu

Xin chào quý Anh/Chị!

Tôi là Võ Minh Quốc, học viên cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại

khóa 23 của Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề

tài Nghiên cứu tác động của chiến lược marketing đến kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ

gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Đề tài hướng đến việc tìm hiểu và đánh giá

mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu của

các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Qua đó, tác giả

đề xuất phương hướng xây dựng chiến lược marketing thích hợp.để nâng cao kết quả

kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ cao su tại các doanh nghiệp này.

Những câu hỏi bên dưới liên quan đến việc đánh giá tác động của chiến lược

marketing đến kết quả kinh doanh xuất khẩu mà tác giả đã tổng hợp từ các nghiên cứu

trước đây. Trong buổi thảo luận nhóm này, tôi xin được lắng nghe góp ý từ các quý

anh/chị và xin lưu ý rằng, không có ý kiến nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời

của quý anh/chị đều có giá trị đối với bài nghiên cứu.

Thời gian dự kiến của buổi thảo luận nhóm là hai giờ đồng hồ.

Phần II. Xác định các thang đo để đánh giá sự tác động của chiến lược marketing

xuất khẩu đến kết quả kinh doanh xuất khẩu

1. Mở đầu:

a) Anh chị đang làm việc ở công ty nào? Phòng ban? Chức vụ?

b) Anh/chị có nhận xét như thế nào về tình hình kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su

trong những năm gần đây?

c) Chiến lược nào để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu?

d) Anh/chị có đánh giá như thế nào về tác động của chiến lược marketing đến kết quả

kinh doanh xuất khẩu? Ví dụ minh họa?

e) Trong số các chiến lược marketing mix, anh/chị cho rằng chiến lược nào tác động

nhiều nhất đến kết quả kinh doanh xuất khẩu?

2. Đo lường kết quả kinh doanh xuất khẩu:

a) Anh/chị có đồng ý với các tiêu chí như dưới đây để đo lường kết quả kinh doanh

xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không? Nếu không đồng ý, anh/chị vui lòng cho biết lý do?

 Mức độ đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu của nhà quản trị;

 Tốc độ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu trung bình trong 5 năm của công ty;

 Lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su;

 Đánh giá của nhà quản trị về sự thành công của mảng kinh doanh xuất khẩu đồ

gỗ cao su;

 Đánh giá của nhà quản trị về kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su trong

tương lai gần.

b) Anh/chị có đề xuất tiêu chí nào để đo lường tốt hơn kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ

gỗ cao su hay không?

3. Đo lường chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu:

a) Anh/chị có đồng ý với các tiêu chí như dưới đây để đo lường chiến lược thích nghi

sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu hay không? Nếu không đồng ý, anh/chị vui lòng cho

biết lý do?

 Mức độ quan tâm của nhà xuất khẩu đến thị hiếu của người tiêu dùng nước

ngoài khi phát triển sản phẩm xuất khẩu;

 Mức độ khác biệt hóa sản phẩm xuất khẩu so với sản phẩm nội địa;

 Mức độ khác biệt hóa của các sản phẩm xuất khẩu với nhau.

b) Anh/chị có đề xuất tiêu chí nào để đo lường tốt hơn chiến lược thích nghi sản phẩm

đồ gỗ cao su xuất khẩu hay không?

4. Đo lường chiến lược thích nghi giá xuất khẩu:

a) Anh/chị có đồng ý với các tiêu chí như dưới đây để đo lường chiến lược thích nghi

giá xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không? Nếu không đồng ý, anh/chị vui lòng cho biết lý

do?

 Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của khách

hàng nước ngoài khi định giá xuất khẩu;

 Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước ngoài

khi định giá xuất khẩu;

 Mức độ nhà xuất khẩu xác định cụ thể khách hàng mục tiêu.

b) Anh/chị có đề xuất tiêu chí nào để đo lường tốt hơn chiến lược thích nghi giá xuất

khẩu đồ gỗ cao su hay không?

5. Đo lường chiến lược phân phối trực tiếp:

a) Anh/chị có đồng ý với các tiêu chí như dưới đây để đo lường chiến lược phân phối

trực tiếp khi xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không? Nếu không đồng ý, anh/chị vui lòng

cho biết lý do?

 Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa phương trong toàn

bộ doanh thu xuất khẩu;

 Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong toàn bộ doanh thu

xuất khẩu;

 Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài trong toàn bộ

doanh thu xuất khẩu.

b) Anh/chị có đề xuất tiêu chí nào để đo lường tốt hơn chiến lược phân phối trực tiếp

khi xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không?

6. Đo lường chiến lược quảng cáo ở nước ngoài:

a) Anh/chị có đồng ý với các tiêu chí như dưới đây để đo lường chiến lược quảng cáo ở

nước ngoài khi xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không? Nếu không đồng ý, anh/chị vui lòng

cho biết lý do?

 Tỷ trọng của việc chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài trong tổng doanh thu

xuất khẩu;

 Mức độ kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài;

 Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.

b) Anh/chị có đề xuất tiêu chí nào để đo lường tốt hơn chiến lược quảng cáo ở nước

ngoài khi xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không?

7. Đo lường chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài:

a) Anh/chị có đồng ý với các tiêu chí như dưới đây để đo lường chiến lược hỗ trợ nhà

phân phối nước ngoài khi xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không? Nếu không đồng ý,

anh/chị vui lòng cho biết lý do?

 Đánh giá tổng quan về sự hỗ trợ cho nhà phân phối ở nước ngoài như chiết

khấu, công nợ,…;

 Huấn luyện cho lực lượng bán hàng của nhà phân phối ở nước ngoài;

 Mức độ hỗ trợ xúc tiến thương mại cho nhà phân phối ở nước ngoài.

b) Anh/chị có đề xuất tiêu chí nào để đo lường tốt hơn chiến lược hỗ trợ nhà phân phối

nước ngoài khi xuất khẩu đồ gỗ cao su hay không?

Xin trân trọng quý anh/chị!

B. Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm

1. Nguyễn Thị Thùy Dương – Trưởng phòng Kinh doanh của Công ty FELIX

BELVEDERE;

2. Nguyễn Thị Thanh Qua – Phó phòng Xuất khẩu của Công ty FELIX

BELVEDERE;

3. Nguyễn Thị Hồng Liên – Trưởng phòng Kinh doanh xuất khẩu của Công ty CP

Chế biến gỗ Đức Thành;

4. Nguyễn Thượng Huỳnh – Phó Trưởng phòng Kinh doanh xuất khẩu của Công

ty CP Chế biến gỗ Đức Thành;

5. Trần Thụy Minh Trâm – Phó Trưởng phòng Kinh doanh xuất khẩu của Công ty

CP Chế biến gỗ Đức Thành;

6. Lê Hồng Thắng – Ủy Viên BIFA, Quyền Tổng Giám Đốc Công ty CP Chế biến

gỗ Đức Thành;

7. Lê Thị Hồng Thắm (Celine Le) – Trưởng phòng đại diện của Công ty TNHH

An Seng Vietnam;

8. Đồng Tường Linh – Giám đốc Công ty TNHH Woodworth Wooden Vietnam;

9. Nguyễn Thị Kim Oanh – Giám đốc Công ty TNHH SX - XNK VIỆT MỸ;

10. Lê Bình Hưng – Giám đốc Công ty TNHH MTV Gỗ An Việt;

PHỤ LỤC 2:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

A. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

– Ngành chế biến đồ gỗ cao su –

Xin chào quý Anh/Chị!

Tôi là Võ Minh Quốc, học viên cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại

khóa 23 của Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề

tài Nghiên cứu về tác động của chiến lược marketing đến kết quả kinh doanh xuất

khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Đề tài hướng đến việc tìm hiểu và

đánh giá mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất

khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Qua

đó, tác giả đề xuất phương hướng xây dựng chiến lược marketing thích hợp.để nâng

cao kết quả kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ cao su tại các doanh nghiệp này.

Mọi thông tin cá nhân của quý Anh/Chị cung cấp trong bảng khảo sát này sẽ được

giữ bí mật. Tôi cam đoan rằng kết quả của cuộc khảo sát chỉ phụ vụ cho đề tài luận

văn, ngoài ra không phục vụ cho mục đích nào khác. Rất mong nhận được sự hợp tác

của quý Anh/Chị thông qua việc hoàn thành bảng khảo sát dưới đây. Mọi thắc mắc

trong quá trình làm khảo sát, Anh/Chị vui lòng liên hệ với tôi qua số điện thoại là

0122.663.1193, hoặc email vominhquoc107@gmail.com để được giải đáp ngay.

Phần I: Thông tin chung về phỏng vấn viên và doanh nghiệp

1. Tên: …………………..................................................................

2. Công ty: ……………………………………..Tỉnh: ……………

3. Thời gian công ty tham gia kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su:

☐Từ 1 đến 5 năm ☐Từ 5 đến 10 năm

☐Trên 10 năm

4. Số lượng lao động trong công ty:

☐Dưới 10 người ☐Từ trên 10 người đến 200 người ☐Từ trên 200 người đến 300 người ☐Trên 300 người

5. Nguồn gốc vốn:

☐Vốn sở hữu Nhà nước ☐Vốn tư nhân trong nước ☐Liên doanh, có vốn đầu tư nước ngoài

Phần II: Nội dung phỏng vấn chính

Quý Anh/Chị vui lòng đánh dấu ☒ vào ô trả lời tương ứng với sự đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước cụ thể:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

(*) Riêng các câu hỏi về mức độ, Anh/Chị cho biết đánh giá của mình theo quy ước:

i ii iii iv v

Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao

KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CAO SU

Công ty đã đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu đặt ra

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

(như là: chỗ đứng trên thị trường, tăng thị phần, cạnh tranh tốt hơn,

tăng mức sinh lời)

i☐

ii☐

iii☐

iv☐ v☐

hoạch ban đầu, tính trung bình trong 5 năm

(*)Mức độ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su so với kế

i☐

ii☐

iii☐

iv☐ v☐

đồ gỗ cao su so với kế hoạch ban đầu

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

Công ty đã kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su một cách thành công

Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su sẽ tăng cao hơn trong

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

tương lai

(*)Mức độ đạt lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất khẩu

CHIẾN LƯỢC THÍCH NGHI SẢN PHẨM ĐỒ GỖ CAO SU

Công ty quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài khi

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

phát triển sản phẩm đồ gỗ cao su

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

Sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu khác biệt so với sản phẩm nội địa

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

Các sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu khác biệt với nhau

CHIẾN LƯỢC THÍCH NGHI GIÁ XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CAO SU

Công ty xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của khách

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

hàng nước ngoài khi định giá xuất khẩu

Công ty xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước ngoài khi

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

định giá xuất khẩu

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

Công ty xác định cụ thể khách hàng mục tiêu

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP ĐỒ GỖ CAO SU

i☐

ii☐

iii☐

iv☐ v☐

địa phương trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su

(*)Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối

i☐

ii☐

iii☐

iv☐ v☐

tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su

(*)Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong

i☐

ii☐

iii☐

iv☐ v☐

nước ngoài trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su

(*)Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO ĐỒ GỖ CAO SU Ở NƯỚC NGOÀI

i☐

ii☐

iii☐

iv☐ v☐

trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

Công ty kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài

Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động xuất khẩu đồ gỗ

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

cao su ở nước ngoài

(*)Mức độ quan trọng của chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài

CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ NHÀ PHÂN PHỐI NƯỚC NGOÀI

Công ty hỗ trợ tốt cho nhà phân phối ở nước ngoài như áp dụng

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

chiết khấu, công nợ,…

Công ty tổ chức nhiều buổi huấn luyện cho lực lượng bán hàng của

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

nhà phân phối ở nước ngoài

Công ty hỗ trợ ở mức độ cao cho hoạt động xúc tiến thương mại của

1☐

2☐

3☐

4☐

5☐

nhà phân phối ở nước ngoài

-Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý Anh/Chị-

B. Danh sách lấy mẫu

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

Nguyễn Thượng Huỳnh

Phó phòng Xuất khẩu

Công ty CP Chế Biến Gỗ Đức Thành

21/6D Phan Huy Ích, Phường 14, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh

Ku Chin Tun

Giám đốc

Công ty TNHH Đồ Gỗ Vương Vỹ

Giám đốc

Nguyễn Thị Hòa

Công ty TNHH Đồ Gỗ Tuấn Phương

Giám đốc

Công ty TNHH Gỗ Trung Cường

Xiang Yi Zhong

Ấp Bình Phước B, Bình Chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương Tổ 1, Khu phố Khánh Long, Phường Tân Phước Khánh, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương Ấp Ông Đông, Xã Tân Hiệp, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

Nguyễn Thị Cẩm Nhung

Phó phòng Xuất khẩu

Công ty TNHH Woodworth Wooden Việt Nam

Giám đốc

DNTN Việt Vĩnh Tiến

Vũ Thị Thu Loan

Lê Ngọc Thùy

Công ty TNHH Đồ Gỗ Danh Ích

Phó phòng Xuất khẩu

Võ Thanh Hải

Giám đốc

Công ty TNHH WHITTIER WOOD PRODUCTS (Việt Nam)

Rocky

Giám đốc

Công ty TNHH Woodpark Furniture Việt Nam

Ấp 12, Xã Tân Thạnh Đông, Huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh Số 59/2 đường ĐT 743, khu phố 1B, Phường An Phú, TX Thuận An, Bình Dương KP Bình Khánh, Phường Khánh Bình, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương 104/7, Đường 2A, KCN Amata, Phường Long Bình, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai KP Bình Khánh, Phường Khánh Bình, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

Giám đốc

Nguyễn Hữu An

Xí nghiệp Chế biến Gỗ Xuất khẩu Long Bình Tân

KP Long Điềm, P.Long Bình Tân, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

Chan Shih An

Giám đốc

Công ty TNHH Đồ Gỗ Vĩnh Long

Công ty TNHH Trần Đức

Trần Thị Lan Anh

Phó phòng Xuất khẩu

KP Bình Khánh, Phường Khánh Bình, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương Số 69/13, Đường BC 42, Khu phố Bình Phước A, Phường Bình Chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương

Công ty TNHH Gỗ LEEFU

Đường số 6, KCN Xã Tam Phước, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

Hoàng Thanh Dung

Trọng Tiến

Trưởng phòng Xuất khẩu Phó phòng Xuất khẩu

Công ty TNHH Nội thất An Bình Gia

17 Thống Nhất, phường 11, Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh

Công ty TNHH Nghĩa Kỳ

Nguyễn Văn Định

Phó phòng Xuất khẩu

Tổ 7, KP 8, Phường Long Bình, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

Công ty TNHH Nguyễn Lâm Phát

Nguyễn Văn Quang

Phó phòng Xuất khẩu

Giám đốc

Nguyễn Tiến Dũng

Công ty CP Chế biến Gỗ Cao su Đồng Nai

15/A6, Khu Dân Cư An Bình, Đường Số 3, Phường An Bình, tp. Biên Hòa, Đồng Nai Đường số 7, Khu Công Nghiệp Long Khánh, Xã Bình Lộc, Thị xã Long khánh, Đồng Nai

Nguyễn Văn Thạch

Công ty Cổ phần Chế biến gỗ Hoàng Nhật Phát

Thị trấn Long Thành, huyện Long Thành, Đồng Nai

Phó Giám đốc Kinh doanh

Đỗ Văn Hùng

Giám đốc

DNTN Minh Tiến

Giám đốc

Công ty TNHH Đồ Gỗ Nghĩa Sơn

Huỳnh Lê Đại Thắng

Phường Tân Biên, TP.Biên Hòa, Đồng Nai Lô VII-10B, KCN Hố Nai, Hố Nai 3, Trảng Bom, Đồng Nai

Chủ sỡ hữu Công ty Le Lumber

Lê Nguyên Khang

Giám đốc

Công ty TNHH Gỗ Việt Tín

Nguyễn Đỗ Đức Minh

Giám đốc

Công ty TNHH Trọng Lễ

Trương Trọng Lễ

Số 107, tổ 5, ấp An Sơn, Xã An Điền, Thị Xã Bến Cát, Bình Dương Số 20/2, Tổ 2, Khu phố Khánh Hội, Phường Tân Phước Khánh, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương Ấp Thanh Bình, Xã Lộc An, Huyện Long Thành, Đồng Nai

Lưu Văn Xuân Giám đốc

Chang Mei Fen Giám đốc

Công ty Cổ Phần chế biến gỗ Pisico Tam Phước Công ty chế biến lâm sản xuất khẩu Bilico

Xuân Thành

Giám đốc

Công ty TNHH Thành Đài Loan

Khu Công Nghiệp Tam Phước, Lô 34, Đường 7, H. Long Thành,Đồng Nai Khu Phố 3, P. Bình Đa, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai 9/8, KP4, Phường Trảng Dài, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

Giám đốc

Công ty TNHH Đại Tân Phú

Phạm Quang Hiển

Tổ 5, KP 8, Phường Long Bình, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

Trần Ngọc Hải Giám đốc

Công ty Cổ Phần Gỗ Hải Ngọc

Số 49, khu 4, ấp 8, xã An Phước, Xã An Phước, Huyện Long Thành, Đồng Nai

Giám đốc

Công ty TNHH Vũ Bình

Nguyễn Thị Thu Hương

Phạm Quốc Trị Giám đốc

Công ty TNHH Đa Kim Quốc

Giám đốc

Cheng Yao Kon

Công ty Cổ Phần Homer (Việt Nam)

Tổ 1, ấp Nhất Hòa, Xã Hiệp Hòa, TP. Biên Hoà, Đồng Nai Khu Phố 8, P. Long Bình, TP. Biên Hòa, Đồng Nai Số 2, Đường 19A, KCN Biên Hòa 2, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

Vũ Đình Tiến

Chủ sỡ hữu

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Xuất Nhập Khẩu Thiên Đức

Số 1/7 Tổ 94, Khu phố 13, Hố Nai, TP. Biên Hòa, Đồng Nai

Hoàng Văn Hà Giám đốc

Công ty TNHH MTV Hoàng Minh Bảo

E8/28G ấp 5, X. Vĩnh Lộc A, H. Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

Hoàng Minh Nguyên

Phó phòng Xuất khẩu

Công ty Cổ Phần PortLand Furniture

62 Khu phố Trung Thắng, Phường Bình Thắng, TX Dĩ An, Bình Dương

35 Mai Minh Hải

Giám đốc

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Hải Hậu

71 Đường 793 Tổ 7, ấp An Hòa, Xã An Phú, Huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh

Giám đốc

Chou, Der- Liang

Công ty TNHH Đồ gỗ gia dụng Dinh Gia VN

Đường H1, Lô CN5, KCN Kim Huy, Thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương

37 Mai Thanh Hà Giám đốc

Công ty TNHH Cổ Phần Mai Thành

28 Mạc Đĩnh Chi, Phường Đa Kao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh

Giám đốc

Công ty TNHH Trường Sao

Châu Đại Quang

53/20 Đường số 2 P.Tân Quy, Phường Tân Quy, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh

Giám đốc

Công ty TNHH Cao Mậu

Shih Kun - Wang

KCN Tây Bắc Củ Chi, , Huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Thị An

DNTN Chế Biến Gỗ Trúc Giang

Phó phòng Xuất khẩu

Chủ sỡ hữu DNTN Chế Biến Gỗ Bình Mỹ

Giám đốc

Công Tty Cổ Phần Đồ Gỗ & Trang Trí Nội Thất Thành Công

Trần Thanh Liêm Đỗ Quyết Thắng

55/5C Xô Viết Nghệ Tĩnh, P. 28, Q. Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh Ấp 1, X. Bình Mỹ, H. Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh 297/16 Lý Thường Kiệt P.15, Quận 11, TP. Hồ Chí Minh

Lê Quý Huyên Giám đốc

Công ty TNHH Mộc An Phú

Giám đốc

DNTN Gia Bảo

Giám đốc

Công ty TNHH Thành Thắng

Trần Thị Xuân Chi Phùng Quốc Túy

Giám đốc

Công ty TNHH SX-XNK Việt Mỹ

Nguyễn Thị Kim Oanh

Võ Văn Đức

Giám đốc

Công ty CP TM Chế Biến Gỗ XNK Ngọc Nga

Số 186, Km 3, Khu phố Trung, Phường Vĩnh Phú, TX Thuận An, Bình Dương Ấp Nội Hóa, Xã Bình An, TX Dĩ An, Bình Dương Ấp Tân Hóa, Xã Tân Vĩnh Hiệp, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương Lô B2-31,32,36,37, KCN Tân Đông Hiệp B, Phường Tân Đông Hiệp, TX Dĩ An, Bình Dương Khu phố Phước H, PhườngThái Hòa, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

Giám đốc

Ngô Thị Quỳnh Tiên

Công ty CP Phát triển SX Chấn Hưng

Lê Bình Hưng Giám đốc

Công ty TNHH MTV Gỗ An Việt

Lê Chánh Đại

Giám đốc

Công ty TNHH Thịnh Phát

Giám đốc

Đỗ Thị Hiền Lương

Công ty TNHH Tiến Triển Việt Nam

123 Điện Biên Phủ, Phường 15, Quận Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh Lô B2,20,21 Đường số 2, KCN Tân Đông Hiệp B, Phường Tân Đông Hiệp, TX Dĩ An, Bình Dương Số 31, Nguyễn Văn Tiết, Khu phố Bình Hòa, Phường Lái Thiêu, TX Thuận An, Bình Dương Khu phố ông Đông, PhườngTân Hiệp, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

Nguyễn Thị Lệ Uyên

Phó giám đốc

Công ty TNHH Hàng Việt Thông Minh

Tô Đăng Trung Giám đốc

Công ty TNHH Liên Doanh Cung Việt

Giám đốc

Công ty TNHH CBG Huyền Trân

Nguyễn Văn Vân

Giám đốc

Công ty TNHH Ngân Đại Sơn

Nguyễn Đức Cường

Số 05/ĐX1-TH tổ 9, ấp Tân Hóa, Xã Tân Vĩnh Hiệp, Thị xã Tân Uyên, Tỉnh Bình Dương 42/17 DT 743, KP Bình Phước B, Phường Bình Chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương Số 29/23, khu phố Bình Phước B, Phường Bình Chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương Khu 5, Ấp Hòa Bình, X. Đông Hòa, H.Trảng Bom, Đồng Nai

Trần Văn Tư

Giám đốc

Công ty TNHH Văn Điền

79/2, KP 8, Phường Long Bình, TP.Biên Hoà, Đồng Nai

Giám đốc

Công ty TNHH Đại Huy Hoàng

Nguyễn Trung Hiếu

Số 252, ấp Lộ Đức, Xã Hố Nai 3, Huyện Trảng Bom, Đồng Nai

Hồ Sơn Tư

Giám đốc

Công ty TNHH TM & DV Hồ Sơn Tư

Ấp 2, Quốc Lộ 1, Xã Xuân Hòa, Xuân Lộc, Đồng Nai

Cao Duy Tân

Giám đốc

DNTN gỗ Tân Lâm Việt

Nguyễn Hội

Giám đốc

Công ty TNHH Phú Mỹ Thăng

Giám đốc

Công ty TNHH Hố Nai

Nguyễn Văn Quý

Số 11, tổ 18, xóm 3, ấp Thái Hòa, Xã Hố Nai 3, Huyện Trảng Bom, Đồng Nai Lô C7+D1, Cụm Công nghiệp Thạnh Phú, Thiện Tân, Xã Thiện Tân, Huyện Vĩnh Cửu, Đồng Nai KP 8, Phường Long Bình, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

Giám đốc

DNTN Kiến Phúc

Trần Văn Thành

50/3, Ấp Thanh Hóa, Xã Hố Nai 3, Huyện Trảng Bom, Đồng Nai

Tống Văn Thái Giám đốc

Công ty TNHH Minh Thành

20 A Đồng Khởi xã Thiện Tân, Huyện Vĩnh Cửu, Đồng Nai

Lại Như Minh Giám đốc

Công ty TNHH Tuấn Lộc

58/4C, KP 6, Phường Tân Hòa, Thành phố Biên Hoà, Đồng Nai

Trinh Thị Hòa Giám đốc

Doanh nghiệp tư nhân Anh Hòa

Tổ 7, KP9, P.Tân hòa, TP. Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

Giám đốc

Công ty Cổ phần Nhất Nam

Nguyễn Chí Thành

Đường Số 9, KCN Biên Hòa 1, P. An Bình, TP. Biên Hòa, Đồng Nai

Giám đốc

Nguyễn Văn Vân

DNTN Chế Biến Gỗ Hoàng Anh Vân

Số 481, tổ 10, ấp Tân Hòa, Xã Tân Lập, Huyện Tân Biên, Tây Ninh

Đỗ Văn Sáu

Giám đốc

Công ty Cổ Phần Chế Biến - Xuất Nhập Khẩu Gỗ Tây Ninh

Lô H1, đội G1, ấp Bến Mương, Xã Thạnh Đức, Huyện Gò Dầu, Tây Ninh

Huỳnh kế Mạnh

Kế toán trưởng

Công ty TNHH Chế biến gỗ Triều Sơn

Đường số 13, Khu CN Trảng Bàng, Xã An Tịnh, Huyện Trảng Bàng, Tây Ninh

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

Bùi Văn Hiền

Giám đốc

DNTN Hiếu Hiền

Giám đốc

Công ty CP Scanviwood

Nguyễn Chiến Thắng

Ủy viên HĐQT

Công ty CP Phát triển SX TM Sài Gòn

Giám đốc

Công ty TNHH Phú Thiên Hương

Nguyễn Hữu Trung Đỗ Thị Mai Hương

277 Nguyễn Văn Linh, Khu Phố 5, TT. Tân Biên, H. Tân Biên, Tây Ninh Số 565, đường An Dương Vương, Phường An Lạc A, Quận Bình Tân, TP.Hồ Chí Minh 200 Lý Chính Thắng, 9, Quận 3, TP.Hồ Chí Minh 197/1, KP 2, Phường Tân Hòa, TP. Biên Hoà, Đồng Nai

Giám đốc

DNTN Phương Sinh

Trịnh Thị Uyên Phương

Trần Thế Uy

Giám đốc

Công ty CP Nội thất SAVI

Tiết Nam

Giám đốc

Công ty TNHH Sâm Vĩnh

Số 24/1, KP 5, Phường Tân Hòa, TP. Biên Hoà, Đồng Nai 3/10 Lê Văn Khương, ấp 5, Xã Đông Thạnh, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh Ấp Đông, Khu 2, Xã Đông Hòa, , TX Dĩ An, Bình Dương

Chao Hung Yi Giám đốc

Công Ty TNHH Quảng Hưng

432/9 Quốc Lộ 13, TT. An Thạnh, H. Thuận An, Bình Dương

Đặng Văn Biên Giám đốc

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Sơn Trường

43/1A Cây Trâm Phường 08, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Diệu

Giám đốc

Công ty TNHH Quốc Khánh

Chang Huy Jui Giám đốc

Công ty TNHH Đồ Gỗ Quốc Tường

Giám đốc

Hứa Huyền Kiệt

Công ty TNHH Công Nghiệp Gỗ Kaiser Việt Nam

Bùi Quang Cơ Giám đốc

Công ty TNHH TM DV Chế Biến Gỗ Nhật Quang

27/2 Khu Phố 5 Phường Tân Hòa, TP.Biên Hoà, Đồng Nai Xã Trừ Văn Thố,ấp 3, H. Bến Cát,Bình Dương Đường D9, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước, Thị Trấn Mỹ Phước, Huyện Bến Cát, Bình Dương CN/05, Khu dân cư khu phố 3, Phường An Phú, TX Thuận An, Bình Dương

Trịnh Thị Lan

Giám đốc

Công ty TNHH Chế Biến Gỗ Phương Dung

Đường ĐT 744, ấp Bến, Xã Phú An, Thị Xã Bến Cát, Bình Dương

Lê Thị Trà

Giám đốc

Công ty TNHH TM DV Chế Biến Gỗ Bến Cát

53/1C Đường Số 8 KP3 P.Linh Xuân, Quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh

Võ Thị Thủy

Giám đốc

Công ty TNHH Chế Biến Gỗ Phương Lộc

Số 133 đường ĐT 744, ấp An Thành, Xã An Tây, Thị Xã Bến Cát, Bình Dương

Giám đốc

Dương Tấn Thành

Công ty TNHH Chế Biến Gỗ - Nhựa Lâm Thành

Tổ 08, ấp Tân, Xã Tân Vĩnh Hiệp, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

Võ Thanh Tùng Giám đốc

Công ty TNHH Sáu Tùng

156 Tân Hương P.Tân Quý, Phường Tân Quý, Quận Tân phú, TP. Hồ Chí Minh

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

Đào Xuân Đức Giám đốc

Công ty TNHH Quốc Hùng

Ấp Tân Long, P. Tân Đông Hiệp, TX. Dĩ An, Bình Dương

Công ty TNHH Rochdale Spears

Nguyễn Thị Nhã Phương

Phó phòng Xuất khẩu

Khu phố Đông Ba, Phường Bình Hòa, TX Thuận An, Bình Dương

Ngô Thị Cam

Giám đốc

Công ty TNHH Quế Thi

36 Nguyễn An Ninh P.14, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh

Đăng Văn Thái Giám đốc

DNTN Thái Tiến Cường

Nguyễn Văn Lý

Phó phòng Xuất khẩu

Công ty TNHH MTV Gỗ Thanh Nhàn

Giám đốc

Công ty TNHH Thành Lực

Nguyễn Thị Kiều Trang

44/8T KP 3 Phường Tân Hòa, TP. Biên Hoà, Đồng Nai 207 Phạm Văn Đồng, KP.3, Hòa Thành, Tây Ninh 62 Tổ 8, ấp 1 Tỉnh Lộ 9, Xã Bình Mỹ, Huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh

Công ty TNHH Đại Cồ Jonathan Charles Fine Furniture VN

Bình Phước B, Bình Chuẩn, Thuận An, Bình Dương

Nguyễn Thị Yến Nhi

Trợ lý Giám đốc marketing

Lê Viết Mỹ

Giám đốc

Công ty TNHH Tân Dương

Khu phố 7, Phường Uyên Hưng, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

Cao Thị Tâm

Giám đốc

Công ty TNHH Gỗ Nhật Minh

Đường số 6, KCN Tam Phước, Xã Tam Phước, TP. Biên Hoà, Đồng Nai

Giám đốc

Công ty TNHH Nhuận Phong

Ưng Cóoc Khường

Khu phố Khanh Lộc, Phường Khánh Bình, Thị xã Tân Uyên, Bình Dương

Giám đốc

Hà Quốc Cường

Công ty CP Lâm Nghiệp Sài Gòn (Forimex)

Giám đốc

DNTN Mộc Quyết Thắng

Nguyễn Hoàng Lý

100

Giám đốc

Nguyễn Duy Tuân

Công ty TNHH MTV Thành Trung Hiếu

Số 8 Hoàng Hoa Thám, Phường 7, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh Số 173/386, đường Điểu Xiển, KP 8, Phường Long Bình, TP. Biên Hoà, Đồng Nai Tổ 3, Khu Tình Thương, ấp Tân Lập, Xã Phước Tân, TP. Biên Hoà, Đồng Nai

101

Giám đốc

DNTN Thiên An Lộc

Đặng Minh Huân

88/4 Khu Phố 10, P. Tân Biên, TP. Biên Hòa,Đồng Nai

102 Tony Sulimro

Giám đốc

Công ty TNHH San Lim Furniture Việt Nam

103

Giám đốc

Công ty TNHH Thanh Môn

Nguyễn Văn Thanh

104 Kuo Wan-Chen Giám đốc

Công ty TNHH Phước Ý

105 Lin Chen

Giám đốc

Công ty TNHH RK Resources

Khu Công nghiệp Bàu Xéo, Xã Sông Trầu, Huyện Trảng Bom, Đồng Nai Số 65/4, Cụm công nghiệp Long Bình, tổ 4, KP 8, Phường Long Bình, TP. Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Lô F1-CN, Đường N6, KCN Mỹ Phước, Thị Xã Bến Cát, Bình Dương Ấp 5, xã Lai Uyên, Thị Xã Bến Cát, Bình Dương

STT Tên

Chức vụ

Công ty

Địa chỉ

106

Giám đốc

Công ty TNHH Gỗ Tiến Thanh

Nguyễn Thanh Tùng

Ấp Bình Phước B, Bình Chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương

107

Giám đốc

Cheng Chin Hsing

Công ty TNHH United Furniture Industry Việt Nam

108

Giám đốc

Công ty TNHH Tiến Hưng

Đoàn Thị Phượng

109

Giám đốc

Công ty TNHH Việt Giai Hân

Trần Huỳnh Thanh Tâm

Ấp Bình phước B, Bình chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương Số 85/20 Bình Chuẩn 31, Khu phố Bình Phước A, Phường Bình Chuẩn, TX Thuận An, Bình Dương Ấp Long Hội, Xã Tân Vĩnh Hiệp, Thị xã Tân Uyên, Tỉnh Bình Dương

110

Jiang Yonhui

Giám đốc

Công ty TNHH Tuấn Phát

111 Lê Đăng Khoa Giám đốc

Công ty TNHH Gỗ Vy

112 Tiên Ngọc Linh Giám đốc

Công ty TNHH Ý Sanh

113

Bùi Đắc Quang Huy

Kế toán trưởng

Công ty TNHH Xuất Khẩu Đồ gỗ Việt Nam BC

114 Tạ Tuấn Kiệt

Giám đốc

Công ty TNHH Ý Thiên

Kp Bình Hòa 1, P. Tân Phước Khánh, , Thị xã Tân Uyên, Bình Dương Số 13C, Khu dân cư Nam Phương, Phường An Phú, TX Thuận An, Bình Dương Ấp Bình đáng, Bình hòa, TX Thuận An, Bình Dương Lô Số Q.15-16 KCX Tân Thuận, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh Khu phố An Hòa, Phường Hòa Lợi, Thị Xã Bến Cát, Bình Dương

115

Shirai Yusuke Giám đốc

Công ty TNHH Shirai Việt Nam

Lô 218, Đường Amata, KCN Amata, P.Long Bình, TP.Biên Hoà, Đồng Nai

116 Chou Shu Hua Giám đốc

Công ty TNHH Việt Hoằng

Lô 8-2, KCN Hố Nai 3, Huyện Trảng Bom, Đồng Nai

117

Giám đốc

DNTN Ý Trung

Hong Va Dưỡng

Ấp Bình Thuận, xã Thuận Giao, Phường Thuận Giao, TX Thuận An, Bình Dương

PHỤ LỤC 3:

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Tinh

Valid

TP.HCM

18.8

Dong Nai

56.4

37.6

Binh Duong

95.7

39.3

Tay Ninh

100.0

4.3

Total

117

100.0

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Kinh nghiem

10.3

Valid

1 den 5 nam

53.8

43.6

5 den 10 nam

100.0

46.2

>10 nam

Total

117

100.0

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

So lao dong

Valid

<10 nguoi

3.4

10 den 200 nguoi

33.3

36.8

200 den 300 nguoi

40.2

76.9

>300 nguoi

23.1

100.0

Total

117

100.0

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Nguon goc von

Valid

Von So huu Nha nuoc

2.6

Von Tu nhan trong nuoc

72.6

75.2

Von Tu nhan nuoc ngoai

24.8

100.0

Total

117

100.0

PHỤ LỤC 4:

PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

A. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.739

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Dat muc tieu chien luoc

4.2222

.52705

117

Dat tang truong doanh thu

3.8718

.53399

117

Dat loi nhuan

3.8120

.65563

117

Thanh cong

4.0085

.62278

117

Hieu qua cao hon trong

4.0342

.68142

117

tuong lai

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

15.7265

3.338

.467

.707

Dat muc tieu chien luoc

16.0769

3.279

.492

.699

Dat tang truong doanh thu

16.1368

2.912

.524

.685

Dat loi nhuan

15.9402

2.936

.558

.672

Thanh cong

Hieu qua cao hon trong

15.9145

2.924

.483

.704

tuong lai

B. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu

1. Thang đo Chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.765

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Quan tam thi hieu

4.0427

.64852

117

SP XK khac ND

3.7009

.81224

117

SP XK khac nhau

3.5983

.96544

117

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Quan tam thi hieu

7.2991

2.487

.586

.720

SP XK khac ND

7.6410

2.042

.605

.675

SP XK khac nhau

7.7436

1.589

.651

.640

2. Thang đo Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.686

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Xem xet nhu cau thi truong

4.0342

.65563

117

Xem xet yeu to canh tranh

4.0513

.76391

117

Xac dinh KH muc tieu

4.1282

.62337

117

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Xem xet nhu cau thi truong

8.1795

1.407

.480

.618

Xem xet yeu to canh tranh

8.1624

1.137

.529

.561

Xac dinh KH muc tieu

8.0855

1.441

.504

.593

3. Thang đo Chiến lược phân phối trực tiếp

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.690

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PPTT den NPP dia phuong

3.8803

.51129

117

PPTT den nha ban le

3.8547

.61958

117

PPTT den nha SX

3.5128

.65146

117

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

PPTT den NPP dia phuong

7.3675

1.217

.445

.672

PPTT den nha ban le

7.3932

.948

.539

.552

PPTT den nha SX

7.7350

.886

.547

.543

4. Thang đo Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.879

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Chi tieu quang cao

3.4444

.86547

117

Kien tri quang cao

3.4188

.86343

117

Quang cao tao suc hut

3.5128

.95245

117

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Chi tieu quang cao

6.9316

2.840

.760

.836

Kien tri quang cao

6.9573

2.834

.766

.831

Quang cao tao suc hut

6.8632

2.533

.780

.820

5. Thang đo Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.819

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

Ho tro tot

3.5556

.99520

117

Huan luyen ban hang

3.2906

.91971

117

Xuc tien thuong mai

3.4615

.87630

117

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Ho tro tot

6.7521

2.740

.608

.822

Huan luyen ban hang

7.0171

2.862

.651

.771

Xuc tien thuong mai

6.8462

2.735

.769

.657

PHỤ LỤC 5:

PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKTING XUẤT KHẨU

ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.803

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

868.176

105

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of

Component

Total

Variance

Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

38.406

5.761

38.406

5.761

38.406

11.544

1.732

49.951

1.732

11.544

49.951

9.173

1.376

59.124

1.376

9.173

59.124

7.291

1.094

66.415

1.094

7.291

66.415

6.789

1.018

73.205

1.018

6.789

73.205

6.042

.906

79.246

4.247

.637

83.494

3.672

.551

87.165

3.085

.463

90.250

2.234

.335

92.485

2.070

.311

94.555

1.700

.255

96.255

1.436

.215

97.691

1.318

.198

99.009

.991

.149

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

Quan tam thi hieu

.100

.811

.063

.053

.129

SP XK khac ND

.286

.758

.144

.005

-.082

SP XK khac nhau

.154

.778

.159

.076

.270

Xem xet nhu cau thi truong

.310

.086

.153

-.129

.787

Xem xet yeu to canh tranh

-.025

.273

.201

.340

.680

Xac dinh KH muc tieu

.179

.031

.130

.322

.653

PPTT den NPP dia phuong

.143

.303

-.184

.683

.160

PPTT den nha ban le

.321

.058

.292

.733

-.007

PPTT den nha SX

.016

-.173

.288

.772

.232

Chi tieu quang cao

.857

.218

.274

.059

.084

Kien tri quang cao

.773

.212

.174

.195

.180

Quang cao tao suc hut

.709

.228

.180

.282

.363

Ho tro tot

.012

.293

.796

.133

.169

Huan luyen ban hang

.360

-.007

.763

.117

.122

Xuc tien thuong mai

.356

.145

.767

.106

.208

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 7 iterations.

PHỤ LỤC 6:

PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.707

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

122.007

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.462

49.239

2.462

49.239

.792

15.848

65.087

.745

14.903

79.990

.625

12.492

92.482

.376

7.518

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.665

Dat muc tieu chien luoc

.685

Dat tang truong doanh thu

.729

Dat loi nhuan

.740

Thanh cong

Ket qua cao hon trong tuong

.686

lai

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 7:

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH

XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

Correlations

KQXK

CLQC

CLSP

CLHTPP CLPPTT

CLG

KQXK

Pearson Correlation

.571**

.443**

.486**

.489**

.639**

Sig. (2-tailed)

.000

117

CLQC

Pearson Correlation

.485**

.555**

.437**

.500**

.571**

Sig. (2-tailed)

.000

117

CLSP

Pearson Correlation

.485**

.443**

.381**

.209*

.372**

Sig. (2-tailed)

.000

.024

.000

117

CLHTPP Pearson Correlation

.555**

.381**

.486**

.404**

.469**

Sig. (2-tailed)

.000

117

.209*

.404**

CLPPTT

Pearson Correlation

.489**

.437**

.441**

Sig. (2-tailed)

.000

.024

.000

117

.469**

.441**

CLG

Pearson Correlation

.639**

.500**

.372**

Sig. (2-tailed)

.000

117

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 8:

PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 1)

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.733a

.538

.517

.29535

2.124

a. Predictors: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLHTPP, CLQC

b. Dependent Variable: KQXK

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

11.265

2.253

25.828

.000b

Residual

9.683

111

.087

Total

20.948

116

a. Dependent Variable: KXK

b. Predictors: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLHTPP, CLQC

Coefficientsa

Standardized

Collinearity

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

1.342

.271

4.960

.000

CLQC

.103

.047

.195

2.210

.029

.536

1.865

CLSP

.090

.048

.143

1.885

.062

.728

1.373

CLHTPP

.040

.044

.076

.926

.356

.618

1.617

CLPPTT

.161

.069

.177

2.334

.021

.721

1.386

CLG

.298

.064

.375

4.655

.000

.641

1.559

a. Dependent Variable: KQXK

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 2)

Model Summaryb

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

Model 1

.731a

.534

.518

.29516

2.115

a. Predictors: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLQC

b. Dependent Variable: KQXK

ANOVAa

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Model 1 Regression

11.190

2.798

32.111

.000b

Residual

9.758

112

.087

Total

20.948

116

a. Dependent Variable: KQXK

b. Predictors: (Constant), CLG, CLSP, CLPPTT, CLQC

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

Model 1

(Constant)

1.328

.270

4.919

.000

CLQC

.117

.044

2.638

.221

.010

.595

1.679

CLSP

.095

.047

.151

2.018

.046

.740

1.352

CLPPTT

.171

.068

.189

2.515

.013

.740

1.351

CLG

.309

.063

.390

4.934

.000

.667

1.500

a. Dependent Variable: KQXK

Correlations

Unstandardized

Residual

CLQC

CLSP CLPPTT CLG

Unstandardized Residual Pearson Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

1.000

1.000 1.000

117

CLQC

Pearson Correlation

.485**

.437**

.500**

.000

Sig. (2-tailed)

.000

1.000

117

CLSP

Pearson Correlation

.209*

.372**

.000

.485**

Sig. (2-tailed)

1.000

.000

.024

.000

117

CLPPTT

Pearson Correlation

.209*

.441**

.437**

.000

.024

.000

1.000

Sig. (2-tailed)

117

.000

CLG

Pearson Correlation

.500**

.372**

.441**

1.000

.000

Sig. (2-tailed)

117

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ

Descriptives

KQXK

95% Confidence Interval for Mean

Std. Deviation

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

1 den 5 nam

3.9167

.45494

.13133

3.6276

4.2057

3.20

4.60

5 den 10 nam

3.9882

.42410

.05939

3.8690

4.1075

3.40

4.60

>10 nam

4.0074

.42553

.05791

3.8913

4.1236

3.40

4.80

Total

117

3.9897

.42495

.03929

3.9119

4.0676

3.20

4.80

Test of Homogeneity of Variances

KQXK

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

.040

114

.961

ANOVA

KQXK

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.081

.041

.221

.802

20.867

114

.183

Between Groups Within Groups Total

20.948

116

Descriptives

KQXK

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

Mean

Std. Error

Minimum Maximum

Std. Deviation

<10 nguoi

3.9500

.34157

.17078

3.4065

4.4935

3.60

4.40

10 den 200 nguoi

3.9744

.42347

.06781

3.8371

4.1116

3.20

4.60

200 den 300 nguoi

4.0468

.44372

.06472

3.9165

4.1771

3.40

4.80

>300 nguoi

3.9185

.41235

.07936

3.7554

4.0816

3.40

4.40

Total

117

3.9897

.42495

.03929

3.9119

4.0676

3.20

4.80

Test of Homogeneity of Variances

KQXK

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.833

113

.478

ANOVA

KQXK

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.306

.102

.558

.644

Within Groups

20.642

113

.183

Total

20.948

116

Descriptives

KQXK

Mean

Std. Error

Minimum Maximum

Std. Deviation

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

3.6667

.23094

.13333

3.0930

4.2404

3.40

3.80

Von So huu Nha nuoc

4.0400

.41266

.04476

3.9510

4.1290

3.20

4.80

Von Tu nhan trong nuoc

3.8759

.44853

.08329

3.7052

4.0465

3.40

4.80

Von Tu nhan nuoc ngoai

Total

117

3.9897

.42495

.03929

3.9119

4.0676

3.20

4.80

Test of Homogeneity of Variances

KQXK

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.746

114

.179

ANOVA

KQXK

Mean Square

Sum of Squares

Sig.

.452

.904

2.571

.081

Between Groups Within Groups

114

.176

20.044

Total

116

20.948