Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược marketing – mix để thâm nhập thị trường vàng Campuchia của Công ty vàng bạc đá quý SBJ Campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-------------------

LÊ THỊ KHÁNH CHI

CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM

NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA

CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ

CAMPUCHIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-------------------

LÊ THỊ KHÁNH CHI

CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM

NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA

CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ

CAMPUCHIA

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, là

kết quả từ quá trình học tập nghiêm túc, từ kinh nghiệm thực tiễn trong thời gian 5

năm công tác trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối và dƣới sự hƣớng dẫn nhiệt tình

của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các thông tin và số liệu ghi nhận trong luận văn

này là hoàn toàn trung thực.

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012

Ngƣời cam đoan

Lê Thị Khánh Chi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

LỜI NÓI ĐẦU

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................... 1

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG ................................................................................. 1

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc .................................................... 1

1.1.1.1. Khái niệm Chiến lƣợc ........................................................................ 1

1.1.1.2. Mục đích và vai trò của chiến lƣợc .................................................... 2

1.1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới .................................................. 3

1.1.2.1. Khái niệm Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ........................ 3

1.1.2.2. Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới .......................... 3

1.1.2.3. Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trƣờng

thế giới ............................................................................................................ 4

1.1.2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................................................ 5

1.1.2.5. Phân tích cạnh tranh ........................................................................... 8

1.1.2.6. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế .............................. 12

1.1.2.7. Hoạch định chiến lƣợc Marketing-mix ............................................ 14

1.1.3. Một số nhân tố cần chú ý khi thâm nhập thị trƣờng vàng ....................... 16

1.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG ......................... 18

1.2.1. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trƣờng thế

giới của một số thƣơng hiệu nổi tiếng ................................................................. 18

1.2.1.1. Tập đoàn MKS Finance SA ............................................................. 18

1.2.1.2. Trang sức Goodman ......................................................................... 19

1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho SBJC ............................................................... 21

1.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................. 21

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP

THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ................................................... 23

2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA .......................................... 23

2.1.1. Tổng quan môi trƣờng kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia ................ 23

2.1.2. Tổng quan thị trƣờng vàng Campuchia ................................................... 24

2.2. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ SBJ CAMPUCHIA ....................................................................................... 27

2.2.1. Giới thiệu công ty SBJC .......................................................................... 27

2.2.2. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 28

2.2.3. Các hoạt động kinh doanh chính.............................................................. 29

2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ...................... 29

2.3.1. Phân tích nghiên cứu thị trƣờng vàng Campuchia ................................... 29

2.3.1.1. Đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đang cung ứng trên thị trƣờng .. 30

2.3.1.2. Đánh giá tổng thể ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng vàng Campuchia ..

.......................................................................................................... 32

2.3.2. Phân tích phƣơng thức thâm nhập của SBJC ........................................... 34

2.3.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia ............................ 34

2.3.2.2. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập ................................................... 36

2.3.2.3. Chiến lƣợc marketing-mix ............................................................... 37

2.3.3. Đánh giá về chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC ........................................................................................... 41

2.3.3.1. Kết quả hoạt động ............................................................................ 41

2.3.3.2. Khảo sát đánh giá của khách hàng Campuchia về chiến lƣợc

marketing – mix thâm nhập thị trƣờng của SBJC............................................ 46

2.3.4. Phân tích SWOT ...................................................................................... 55

2.3.4.1. Điểm mạnh ....................................................................................... 55

2.3.4.2. Điểm yếu .......................................................................................... 56

2.3.4.3. Cơ hội ............................................................................................... 57

2.3.4.4. Thách thức ....................................................................................... 58

2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................. 59

CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP

THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 ............. 60

3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC

ĐẾN NĂM 2020 ..................................................................................................... 60

3.2. CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM

2020 ..................................................................................................................... 61

3.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 ................ 65

3.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm................................................................................ 65

3.3.2. Chiến lƣợc giá .......................................................................................... 68

3.3.3. Chiến lƣợc phân phối ............................................................................... 69

3.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến .................................................................................. 70

3.3.4.1. Truyền thông nội bộ ......................................................................... 70

3.3.4.2. Truyền thông bên ngoài ................................................................... 71

3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 .

..................................................................................................................... 74

3.4.1. Giải pháp về tài chính .............................................................................. 74

3.4.2. Giải pháp về xây dựng kênh phân phối thông qua ngân hàng ................. 76

3.4.3. Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động .......................................... 77

3.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 83

3.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................. 83

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI

SBJ Công ty vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài gòn Thƣơng Tín 1

2 SBJC SBJ Campuchia

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................... 5

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh SBJC từ năm 2012 – 6 tháng đầu năm 2012

...................................................................................................................................... 43

Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập ................... 48

Bảng 2.3: M h a các thang đo .................................................................................... 49

Bảng 3.1: Tổng hợp hiện trạng hoạt động, chiến lƣợc, giải pháp thực hiện và hỗ trợ

thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC ....................................................... 80

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

H nh 1.1: Mô h nh 5 áp lực của Porter........................................................................... 9

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của SBJC ........................................................................... 28

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 46

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Các kênh truyền thông nhận biết thƣơng hiệu SBJC .............................. 51

Biểu đồ 2.2. Các hình thức khuyến m i đƣợc yêu thích .............................................. 52

Biểu đồ 2.3. Nơi giao dịch sản phẩm SBJC ................................................................. 52

Biểu đồ 2.4. Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích ................................................... 53

Biểu đồ 2.5. Tuổi vàng nữ trang .................................................................................. 54

Biểu đồ 2.6. Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn..................................................... 54

Biểu đồ 2.7. Các kiểu kết hợp nữ trang ....................................................................... 54

LỜI NÓI ĐẦU

1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Vàng từ lâu đ trở thành một trong những kênh đầu tƣ hấp dẫn đồng thời là

kênh bảo toàn tài sản của các nhà đầu tƣ, của ngƣời dân ở Việt Nam cũng nhƣ nhiều

nƣớc trên thế giới. Trong những năm gần đây, t nh h nh kinh tế thế giới gặp nhiều bất

ổn, lạm phát cao diễn ra khắp toàn cầu đ khiến giá vàng liên tục có những biến động

thất thƣờng, và trong mối liên thông với vàng quốc tế, giá vàng trong nƣớc cũng biến

động kh lƣờng, cộng thêm ảnh hƣởng từ biến động tỷ giá USD/VND và các hành vi

“làm giá” của giới đầu cơ vàng khiến cho việc quản lý thị trƣờng vàng và ổn định tỷ

giá gặp nhiều kh khăn.

Nhằm bình ổn thị trƣờng vàng, trong hai năm qua, Ngân hàng Nhà nƣớc liên

tục ban hành nhiều biện pháp cứng rắn điều chỉnh hoạt động kinh doanh vàng, ổn

định đƣợc tâm lý trên thị trƣờng, tuy nhiên các giải pháp này phần nào khiến cho hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh vàng có phần thu hẹp lại. Điều

này khiến các doanh nghiệp kinh doanh vàng phải tìm những giải pháp đảm bảo duy

trì và mở rộng hoạt động trong thời gian tới, đặc biệt là hoạt động sản xuất và kinh

doanh vàng miếng.

Là một trong những công ty vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam, nhận thấy

những thay đổi trong phƣơng hƣớng quản lý thị trƣờng vàng của Ngân hàng Nhà

nƣớc Việt Nam, Ban l nh đạo Công ty vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài gòn Thƣơng

Tín SBJ đ nhanh ch ng điều chỉnh định hƣớng kinh doanh, lên kế hoạch thâm nhập

sang các thị trƣờng quốc tế. Ngay từ trong chiến lƣợc phát triển công ty, Ban l nh đạo

SBJ đ nhận thấy thị trƣờng Campuchia là thị trƣờng kinh tế đầy tiềm năng với nguồn

dự trữ, khai thác vàng rất dồi dào, bên cạnh đ hiện nay Campuchia chƣa tự sản xuất

ra vàng miếng. Đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp vàng Việt Nam khai thác.

Thêm vào đ , việc quản lý thị trƣờng vàng tại Campuchia hiện nay khá thông thoáng,

không bị ràng buộc bởi nhiều quy định cũng là môi trƣờng hấp dẫn các nhà đầu tƣ.

Sau thời gian gần một năm t m hiểu thị trƣờng vàng tại Campuchia và đăng kí

các thủ tục đầu tƣ tại Việt Nam và Campuchia, vào ngày 24/06/2010, Công ty vàng

bạc đá quý SBJ Campuchia SBJC chính thức đƣợc khai trƣơng tại Phnom Penh.

SBJC cung cấp sản phẩm chủ lực cho khách hàng là vàng miếng Thần Tài

Sacombank, sản phẩm vàng nữ trang, các dịch vụ nhƣ giám định vàng, phân kim, gia

công vàng, thu mua vàng nguyên liệu… Tính đến nay, SBJC là công ty kinh doanh

vàng đầu tiên và duy nhất tại Campuchia. Sau hai năm kinh doanh tại PhnomPenh,

SBJC đ gặt hái đƣợc một số kết quả đáng khích lệ làm cơ sở cho công ty lên kế

hoạch mở rộng hoạt động tại thị trƣờng này.

Tiềm năng phát triển vàng miếng tại thị trƣờng Campuchia còn rất lớn bởi theo

kết quả nghiên cứu, sản phẩm vàng miếng còn khá xa lạ do ngƣời dân địa phƣơng

chƣa biết đƣợc những tiện ích mà sản phẩm này mang lại mà chủ yếu chỉ giao dịch

vàng nguyên liệu và vàng nữ trang. Sản phẩm vàng nữ trang đang lƣu hành tại thị

trƣờng Campuchia chủ yếu có mẫu m đơn giản, trọng lƣợng cao đáp ứng nhu cầu cất

trữ của ngƣời dân, không thể so sánh đƣợc với các sản phẩm vàng nữ trang của các

công ty Việt Nam. Sức hấp dẫn của thị trƣờng này khiến cho nhiều công ty vàng bạc

đá quý tại Việt Nam đang lên kế hoạch thâm nhập nhằm mở rộng thị phần. Trƣớc

thách thức này, các nhà quản trị SBJC cần đánh giá lại hiệu quả, ƣu nhƣợc điểm của

chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng đ thực hiện trong hai năm 2010 –

2011, từ đ c những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn nữa vào thị

trƣờng Campuchia. Đây chính là ý nghĩa thực tiễn cấp thiết của đề tài.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Đánh giá hoạt động thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC trong

hai năm 2010-2011;

 Hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC từ năm 2012-2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng

vàng Campuchia của SBJC;

 Phạm vi nghiên cứu:

o Địa điểm: nghiên cứu thực hiện TP PhnomPenh – thủ đô đồng thời là

nơi kinh doanh vàng chính của Campuchia và cũng là nơi SBJC mở trụ

sở hoạt động kinh doanh.

o Thời gian: từ năm 2010 – 2011.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên lý thuyết về chiến lƣợc thâm nhập thị

trƣờng theo quan điểm marketing quốc tế.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng

pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.

 Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu với một số

khách hàng đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên. Các thông tin đƣợc thu thập dựa

trên nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho

thang đo khảo sát đánh giá ý kiến khách hàng giao dịch vàng phù hợp với

thị trƣờng kinh doanh vàng tại Campuchia. Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc phỏng

vấn sâu với 20 khách hàng đ c giao dịch mua bán vàng miếng và/hoặc

vàng nữ trang từ 3 lần trở lên tại SBJC. Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả

hiệu chỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ thành Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành

phỏng vấn thử với 20 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả cuối cùng

là xây dựng đƣợc Bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định

lƣợng.

 Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi

đƣợc in ra giấy và phát cho các khách hàng tham gia khảo sát. Mẫu đƣợc

chọn theo phƣơng pháp thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi gồm 2 phần:

phần 1 chứa đựng các phát biểu về chiến lƣợc marketing – mix, mỗi phát

biểu đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm; phần 2 chứa đựng các

câu hỏi về xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng, các phát biểu đƣợc đo

lƣờng bằng thang đo định danh. Kết quả khảo sát sẽ đƣợc nhập liệu vào

phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 13.0 để phân tích thống kê mô tả

các đặc tính của mẫu (trung bình mẫu, kích thƣớc mẫu, phƣơng sai mẫu,

giá trị min, max…), từ đ rút ra kết luận về chân dung khách hàng giao

dịch vàng tại thị trƣờng Campuchia.

5. Tổng quan những đề tài nghiên cứu có liên quan

 Mulky và các cộng sự, 2011. Chiến lược thâm nhập thị trường trong lĩnh

vực kinh doanh trang sức bạch kim. Đăng trên: http://tejas-

iimb.org/articles/93.php [truy cập ngày 12/06/2012]. Tác phẩm tiến hành

nghiên cứu thị trƣờng trang sức tại Ấn Độ, thông qua các tài liệu thứ cấp và

nghiên cứu định lƣợng để tìm hiểu động cơ mua hàng, loại sản phẩm, chân

dung khách hàng mục tiêu trong lĩnh vực trang sức bạch kim. Từ đ , nh m

tác giả xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng trong lĩnh vực trang sức

bạch kim cho các thƣơng hiệu nữ trang nƣớc ngoài nổi tiếng đang hoạt

động tại Ấn Độ.

 Nguyễn Trung Đông, 2011. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

thế giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020. Luận văn Tiến sĩ. Đại

học Kinh tế Tp.HCM. Đề tài nghiên cứu cơ sở khoa học, cơ sở thực tiễn về

hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới cho sản phẩm chè của

Việt Nam đến năm 2020 và đề xuất chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế

giới cho sản phẩm chè của Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp xuất

khẩu chè Việt Nam thâm nhập đƣợc các thị trƣờng thế giới mang tính ổn

định và vững chắc.

 Đào Văn Khanh, 2005. Chiến lược thâm nhập thị trường thực phẩm mì ăn

liền Châu Âu thông qua Hà Lan. Tạp chí Nghiên cứu Khoa học, số 3, trang

119-127. Tác phẩm đi sâu vào phân tích chiến lƣợc kinh doanh và thâm

nhập thị trƣờng thực phẩm/ m ăn liền, thông qua các tiến trình kinh doanh;

đồng thời đƣa ra các bƣớc thâm nhập hiệu quả nhất thông qua việc phân

tích các sự chọn lựa để các công ty thực phẩm Việt Nam, đặc biệt các công

ty kinh doanh m ăn liền và các sản phẩm có liên quan có thể tham khảo để

thâm nhập thành công thị trƣờng chính thống của Châu Âu, thông qua cửa

ngõ Hà Lan.

Các đề tài trên nghiên cứu việc hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng

của một sản phẩm riêng lẻ, rộng hơn của một ngành hàng, tuy nhiên chƣa c công

trình nào nghiên cứu chi tiết về thị trƣờng vàng tại Campuchia. Mỗi công ty, mỗi

ngành hàng, mỗi một quốc gia đều có những đặc điểm riêng biệt, từ đ ảnh hƣởng

trực tiếp đến việc hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của các công ty.

6. Những đóng góp mới của đề tài

 Phác họa tổng thể thị trƣờng vàng tại PhnomPenh - thủ đô và cũng là nơi

diễn ra hoạt động mua bán vàng sôi động nhất tại Campuchia;

 Phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc thâm

nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC;

 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

đối với SBJC trong việc kinh doanh vàng tại Campuchia;

 Cung cấp những luận cứ khoa học góp phần giúp SBJC có những điều

chỉnh cần thiết trong chiến lƣợc phát triển của mình tại thị trƣờng vàng

Campuchia trong giai đoạn 2012 – 2020.

7. Kết cấu của đề tài

Luận văn bao gồm 84 trang, ngoài phần mở đầu và kết luận, đƣợc kết cấu

thành 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới

của doanh nghiệp;

Chƣơng 2: Phân tích chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC;

Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc marketing - mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC từ năm 2012 – 2020.

1

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM

NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP

Chƣơng 1 tr nh bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các nội dung chính: (1)

Một số khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng; (2) Nghiên cứu bài

học kinh nghiệm của các công ty thâm nhập thị trƣờng thế giới thành công và bài học

kinh nghiệm cho SBJC.

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc

1.1.1.1. Khái niệm Chiến lược

Theo nghĩa thông thƣờng, chiến lƣợc (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là

“strategos”) là một thuật ngữ quân sự đƣợc dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố

lực lƣợng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Ngày nay, các nhà quản trị sử dụng ngày

càng nhiều thuật ngữ “chiến lƣợc” trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp.

Theo James B.Quinn (1980), “Chiến lƣợc là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu,

các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”.

Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lƣợc là kế hoạch kiểm soát và sử dụng

nguồn lực của tổ chức nhƣ con ngƣời, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và

bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo Andrews, chiến lƣợc là những gì

mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của nó trong bối

cảnh có những cơ hội và đe dọa.

Theo Michael Porter (1996), chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các

hoạt động của một công ty, qua đ sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của

chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Theo Porter, chiến lƣợc là sự tạo ra

vị thế độc đáo và c giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi

nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đ tạo ra ƣu thế cho tổ chức.

Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và

phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đ tổ chức phải giành đƣợc lợi

thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thay

đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các

tác nhân c liên quan đến tổ chức. Theo cách tiếp cận này, chiến lƣợc của một doanh

nghiệp đƣợc h nh thành để giải quyết các vấn đề sau:

2

 Định hƣớng hoạt động;

 Phạm vi hoạt động;

 Lợi thế cạnh tranh;

 Nguồn lực sử dụng;

 Môi trƣờng hoạt động;

Từ những nghiên cứu trên, tác giả cho rằng “chiến lược là tập hợp các mục

tiêu dài hạn và cách thức tổ chức thực hiện của tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu

đó một cách tốt nhất, dựa trên việc phát huy triệt để các nguồn lực của tổ chức và

diễn ra trong môi trường bao gồm những cơ hội và thách thức”.

Nội dung của Chiến lƣợc phải bao gồm trả lời 3 câu hỏi cơ bản:

 Tổ chức của chúng ta đang ở đâu?

 Chúng ta muốn đi đến đâu?

 Làm cách nào để đạt đƣợc mục tiêu cần đến?

Cái cốt lõi của chiến lƣợc chính là các biện pháp huy động nguồn lực thực

hiện mục tiêu, đ chính là các phƣơng án tối ƣu đƣợc lựa chọn để thực thi chiến lƣợc.

Đ chính là cách chớp thời cơ, huy động nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng, đồng thời tiếp tục phát triển nguồn lực doanh nghiệp cho tƣơng lai, đạt vị trí

cạnh tranh cao.

1.1.1.2. Mục đích và vai trò của chiến lược

Chiến lƣợc kinh doanh c ý nghĩa lớn không những đối với doanh nghiệp mà

còn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị. Điều đ đƣợc thể hiện qua mục đích và vai trò

của chiến lƣợc.

 Mục đích của chiến lƣợc:

 Thông qua một hệ thống các mục tiêu then chốt, các biện pháp chủ yếu và

các chƣơng tr nh, chính sách thực thi để phác họa nên một bức tranh toàn

cảnh về doanh nghiệp trong tƣơng lai: Lĩnh vực kinh doanh, quy mô, vị

thế, hình ảnh, sản phẩm, công nghệ, thị trƣờng …

 Chiến lƣợc xác định khung định hƣớng cho các nhà quản lý tƣ duy và hành

động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện.

 Có chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ nhanh ch ng đạt đƣợc sức mạnh cạnh tranh

trên thƣơng trƣờng.

3

 Vai trò của chiến lƣợc:

Trong nền kinh tế thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn

thành công phải có một chiến lƣợc khôn ngoan. Điều đ c nghĩa là nhà quản

trị doanh nghiệp phải nắm đƣợc xu thế đang thay đổi trên thị trƣờng, tìm ra

đƣợc những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ƣu thế và

nhận thức đƣợc những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu đƣợc đối thủ cạnh

tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trƣờng, từ đ đƣa

ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt hoạt

động ở những thời điểm và tại những địa bàn nhất định.

Vai trò của chiến lƣợc thể hiện qua những lợi ích sau:

 Cung cấp cho doanh nghiệp một phƣơng hƣớng kinh doanh cụ thể, có hiệu

quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp.

 Giúp cho doanh nghiệp phát huy đƣợc lợi thế cạnh tranh, tăng cƣờng sức

mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần.

 Giúp cho doanh nghiệp hạn chế đƣợc những bất trắc rủi ro đến mức thấp

nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát

triển không ngừng.

1.1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới

1.1.2.1. Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Qua nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới của

một công ty, tác giả cho rằng: chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới hiện nay đƣợc

hiểu nhƣ một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hƣớng về chiến lƣợc kinh

doanh, phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới và các chiến lƣợc Marketing nhằm

đƣa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc vào thị trƣờng thế giới.

1.1.2.2. Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Dƣới g c độ marketing quốc tế, theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự

(2009), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới đƣợc xem nhƣ chƣơng tr nh

marketing sử dụng cho sản phẩm/thị trƣờng. Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị

trƣờng căn bản gồm các vấn đề sau:

 Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;

 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;

 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;

4

 Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;

 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;

 Tổ chức thực hiện chiến lƣợc;

 Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới.

Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng

thế giới cũng bao gồm những vấn đề trên, tuy nhiên 2 tác giả đề cập đến việc phân

tích cạnh tranh nhƣ là một bƣớc quan trọng làm cơ sở để hoạch định chiến lƣợc

marketing – mix thâm nhập thị trƣờng. Phân tích cạnh tranh giúp nhà quản trị có

đƣợc sự hiểu biết về cấu trúc ngành kinh doanh, về các đối thủ trên thị trƣờng, xác

định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ; đồng thời đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của

doanh nghiệp và những tác động từ môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến

hoạt động của doanh nghiệp, từ đ lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp với

doanh nghiệp.

Từ những nghiên cứu về chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế

giới nêu trên, tác giả cho rằng nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao

gồm các vấn đề sau:

 Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;

 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;

 Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh;

 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;

 Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;

 Tổ chức, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;

 Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới.

1.1.2.3. Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới

Hiện nay xu hƣớng toàn cầu h a đ thúc đẩy các công ty mở rộng hoạt động

kinh doanh ra khỏi biên giới một quốc gia. Việc mở rộng mạng lƣới ra thị trƣờng thế

giới thể hiện sự chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, đồng thời cũng

mang lại nhiều lợi ích cho công ty.

Thứ nhất, đây là một cách đo lƣờng sức khỏe, sức cạnh tranh của doanh

nghiệp. Họ không chỉ phát triển mạnh mẽ tại thị trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc

thâm nhập và khẳng định thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế. Muốn vậy đòi hỏi công

5

ty phải đánh giá lại năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục những điểm

yếu, phân tích kỹ môi trƣờng bên ngoài để sẵn sàng đ n nhận các cơ hội, tìm cách tạo

chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của mình tại thị trƣờng thế giới.

Thứ hai, việc mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài cho phép doanh

nghiệp mở rộng lĩnh vực kinh doanh và thị trƣờng, từ đ c thêm những sân chơi

mới, hoạt động và thu nhập nhiều kinh nghiệm hơn. Đây sẽ là những kiến thức quý

giá giúp doanh nghiệp có những cải tiến hợp lý hơn trong hoạt động kinh doanh của

m nh để có thể đạt đƣợc kết quả tốt hơn.

Thứ ba, việc mở rộng hoạt động sang thị trƣờng nƣớc ngoài mang lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp, nhất là khi các thị trƣờng sản phẩm và dịch vụ hiện hữu đ c dấu

hiệu bão hòa, thị phần của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, tính kinh tế theo quy mô

kh tăng lên…

Thực tế chứng minh rất nhiều công ty khi tham gia thị trƣờng thế giới, nhất là

các công ty nhỏ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về thị trƣờng, chƣa lƣờng

hết đƣợc các rủi ro liên quan đến việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh, chƣa c

bƣớc chuẩn bị tốt cho việc mở rộng kinh doanh dễ dẫn đến thất bại. Vì vậy, việc

hoạch định một chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao gồm thực hiện đầy đủ

các nội dung: xác định mục tiêu của chiến lƣợc, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, phƣơng

thức thâm nhập, phân tích cạnh tranh, hoạch định chiến lƣợc marketing-mix có ý

nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh.

1.1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục đích của việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là xác định thị trƣờng có triển

vọng nhất để thâm nhập, xác định đặc điểm của thị trƣờng, đánh giá các cơ hội, thách

thức… để hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thích hợp. Những vấn đề cần lƣu ý khi

lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bao gồm:

 Thu thập thông tin

Việc thu thập thông tin ở nhiều quốc gia khác nhau là một nhiệm vụ tƣơng đối

phức tạp. Các thông tin cần thu thập bao gồm:

Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

 Vị trí địa lý  Lối sống, thị hiếu ngƣời tiêu dùng

 GDP, GDP b nh quân theo đầu ngƣời  Quy mô gia đ nh

6

 Phân nh m tín ngƣỡng  Tình hình cán cân thanh toán, sự hạn chế ngoại hối hiện tại và tƣơng lai

 Quản lý ngoại tệ  Ngôn ngữ

 Hàng rào thuế quan và phi thuế quan  Tỷ lệ biết chữ

 Cơ cấu nhập khẩu, tỷ lệ tăng trƣởng  Thời gian giáo dục ở nhà trƣờng nhập khẩu

 Tính ổn định chính trị  Chăm s c sức khỏe

 Chi phí tiêu dùng theo loại và khối  Tỷ lệ tử vong lƣợng sản phẩm

 Mức lƣơng b nh quân theo giới và  Số bác sĩ tính trên 1,000 dân nghề nghiệp

 Dân số phân theo độ tuổi và nhóm thu  Chi phí quảng cáo nhập

 Tỷ lệ dân thành thị so với nông thôn  Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Tuổi thọ trung bình của dân cƣ theo  Phƣơng tiện vận tải vùng

 Tỷ lệ tăng dân số  Chất lƣợng và sự thuận tiện cho các kênh phân phối khi thâm nhập

Nguồn: Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007)

Sau đ , cần thiết lập những tiêu chuẩn nhất định phụ thuộc vào mục tiêu và

điều kiện của công ty để loại bỏ những quốc gia c ít cơ hội thành công. Những tiêu

chuẩn này có thể bao gồm: quy mô thị trƣờng, cơ cấu dân số, sự phát triển kinh tế,

môi trƣờng kinh doanh, môi trƣờng chính trị - xã hội…

 Các phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Theo Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cộng sự (2004), có 2 cách

tiếp cận lựa chọn thị trƣờng quốc tế để thâm nhập, đ là cách tiếp cận hệ thống và phi

hệ thống.

Cách tiếp cận phi hệ thống là cách thức các công ty lựa chọn thị trƣờng thế

giới để thâm nhập một cách ngẫu nhiên, tình cờ hoặc lựa chọn thị trƣờng trên cơ sở

giảm thiểu sự khác biệt về lịch sử, địa lý, văn h a… Do những bất đồng về ngôn ngữ,

văn h a, thể chế chính trị, tr nh độ học vấn, tr nh độ phát triển… làm cho việc thu

thập thông tin của các công ty tại thị trƣờng quốc tế bị hạn chế, vì vậy, các công ty có

xu hƣớng bán hàng sang các nƣớc láng giềng không hoặc ít bị hạn chế bởi khoảng

7

cách địa lý, việc tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn, dễ tiếp cận thị trƣờng, từ đ c thể

kiểm soát chi phí tốt hơn. Rất nhiều công ty Việt Nam đ c những dự án đầu tƣ tại

các nƣớc láng giềng nhƣ Lào, Campuchia và thu đƣợc nhiều thành công. Cũng c

một số công ty lựa chọn thị trƣờng dựa trên sự tƣơng đồng về lịch sử, tâm lý hơn là

sự gần gũi về mặt địa lý. Điều này giải thích tại sao các công ty của Úc, New Zealand

hay chọn thị trƣờng Anh hoặc các nƣớc nói tiếng Anh để thâm nhập. Bên cạnh đ ,

cũng c một số công ty lựa chọn thị trƣờng xuất phát từ những đơn hàng của ngƣời

mua. Thông thƣờng, các công ty nhỏ sẽ theo đuổi cách này do những hạn chế về

nguồn lực, kỹ năng, kinh nghiệm thị trƣờng.

Cách tiếp cận hệ thống là cách thức các công ty lựa chọn thị trƣờng thế giới để

thâm nhập bằng cách sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập

từ thị trƣờng nhằm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trƣờng mục tiêu. Theo cách tiếp

cận hệ thống, những nhà nghiên cứu Marketing của công ty quốc tế phải thu thập

thông tin một cách đầy đủ, có hệ thống, phân tích một tập hợp nhiều thị trƣờng hơn so

với cách tiếp cận phi hệ thống. Nhiều nghiên cứu về các công ty quốc tế cho thấy,

những công ty có cách tiếp cận hệ thống khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu dễ thâm

nhập và thành công hơn những công ty tiếp cận phi hệ thống. Cooper và

Kleinschmidt (1985) chứng minh rằng những doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục

tiêu từ một tập hợp nhiều quốc gia có tốc độ tăng trƣởng về mặt xuất khẩu cao hơn

những doanh nghiệp chỉ lựa chọn thị trƣờng mục tiêu từ một tập hợp vài quốc gia.

Brothers và Nakos (2005) sử dụng mẫu khảo sát là các công ty xuất khẩu của Hy Lạp,

đ kết luận việc sử dụng cách thức tiếp cận hệ thống trong việc lựa chọn thị trƣờng

thế giới có quan hệ chặt chẽ đến kết quả hoạt động xuất khẩu của các công ty quốc tế.

Theo cách tiếp cận hệ thống, c hai phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng để lựa

chọn thị trƣờng mục tiêu:

 Phân nhóm các quốc gia: Theo phƣơng pháp này, những quốc gia c điểm

tƣơng đồng về kinh tế, chính trị, xã hội… sẽ đƣợc nhóm chung với nhau.

Sau khi phân nhóm các quốc gia, những quốc gia ở cùng một nhóm sẽ có

những đặc điểm và nhu cầu giống nhau. Việc nhóm các quốc gia có những

điểm giống nhau này sẽ giúp các nhà nghiên cứu marketing quốc tế có thể

so sánh các quốc gia với nhau và cung cấp những thông tin để có thể xây

dựng những chiến lƣợc chung thâm nhập cho từng phân khúc thị trƣờng.

8

 Xếp hạng các quốc gia: Theo phƣơng pháp này, các nhà nghiên cứu sẽ dựa

vào một số tiêu chí nhƣ mức độ phát triển kinh tế, quy mô dân số, cơ sở hạ

tầng, mức độ tự do của thị trƣờng, mức độ rủi ro quốc gia… Mỗi tiêu chí

có trọng số khác nhau tùy thuộc vào cách đánh giá của các công ty. Mỗi

quốc gia sẽ có một số điểm tổng hợp và đƣợc xếp hạng dựa trên số điểm

này. Những nhà nghiên cứu khi thực hiện phƣơng pháp này c thể lựa chọn

thêm nhiều yếu tố thể hiện rõ đặc điểm của thị trƣờng cũng nhƣ của sản

phẩm dịch vụ, đồng thời điều chỉnh trọng số của các yếu tố cho phù hợp

với mức độ quan trọng của các yếu tố và đặc điểm riêng có của thị trƣờng,

sản phẩm dịch vụ.

 Kết hợp hai phƣơng pháp trên: Phƣơng pháp phân nh m quốc gia giúp hình

thành những nh m nƣớc c các đặc điểm tƣơng đồng, tuy vậy không thể

hiện rõ quốc gia nào có tiềm năng hơn. Phƣơng pháp xếp hạng quốc gia

xác định đƣợc thị trƣờng tiềm năng nhất, tuy vậy không thể hiện đƣợc sự

khác biệt giữa thị trƣờng này và các thị trƣờng khác. Sự kết hợp hai

phƣơng pháp này sẽ giúp nhà nghiên cứu marketing có thể so sánh tính hấp

dẫn giữa các thị trƣờng để phục vụ cho công tác hoạch định chiến lƣợc

thâm nhập.

1.1.2.5. Phân tích cạnh tranh

Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, để c cơ sở hoạch định chiến lƣợc

cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ, cần phải có sự hiểu biết rõ ràng về cấu trúc

ngành kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, trong đ cần xác định rõ

điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ trong ngành; đồng thời tiến hành phân tích

SWOT đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đồng thời nghiên

cứu tác động của môi trƣờng bên ngoài có thể tạo ra những cơ hội và thách thức nhƣ

thế nào đối với hoạt động của doanh nghiệp.

 Phân tích theo mô h nh năm lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter:

Theo M.Porter (1990), có 5 yếu tố tác động đến sự cạnh tranh trong ngành: (1)

Đối thủ tiềm ẩn; (2) Sản phẩm hay dịch vụ thay thế; (3) Nhà cung cấp; (4) Khách

hàng/Nhà phân phối; (5) Cạnh tranh nội bộ ngành.

9

Đối thủ tiềm ẩn

Nhà cung cấp

Cạnh tranh nội bộ ngành Khách hàng/ Nhà phân phối

Sản phẩm/Dịch vụ thay thế

H nh 1.1: Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter

Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định khả

năng sinh lời lâu dài của ngành, giúp định hình các mức giá mà công ty có thể bán,

chi phí mà công ty phải gánh và mức đầu tƣ cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh

trong ngành. Ví dụ, sự xuất hiện của những đối thủ mới sẽ làm thay đổi tiềm năng lợi

nhuận chung của cả ngành. Các bên cung cấp hoặc các nhà phân phối lớn cũng sẽ hạ

thấp mức lợi nhuận riêng của họ để duy trì doanh số. Sự cạnh tranh quyết liệt làm

giảm lợi nhuận do công ty phải đầu tƣ thêm chi phí cho cạnh tranh cao hơn hoặc công

ty buộc phải giảm giá để thu hút khách hàng. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

làm cho các công ty thay đổi mức giá để vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà

không gây ra sự thay thế.

Mỗi ngành đều c đặc thù và cấu trúc riêng biệt. Cấu trúc ngành tƣơng đối ổn

định, tuy nhiên có thể thay đổi theo thời gian khi ngành phát triển. Cấu trúc ngành rất

quan trọng trong cạnh tranh quốc tế vì nó tạo ra những yêu cầu khác nhau đối với một

doanh nghiệp khi muốn thành công trong một lĩnh vực nào đ , đồng thời, sự thay đổi

cấu trúc cũng tạo ra những cơ hội thực sự cho các doanh nghiệp ở một quốc gia thâm

nhập vào những ngành mới.

 Phân tích SWOT

Nếu mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter đi sâu vào việc phân tích

các yếu tố trong môi trƣờng ngành kinh doanh, phân tích SWOT tập trung các yếu tố

môi trƣờng bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng

10

nhƣ các yếu tố thuộc môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu).

Đây là một việc làm kh đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu

nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về

thay đổi trong các môi trƣờng: kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội ở các thị trƣờng nơi

doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm

tiềm năng phát triển thị trƣờng, khoảng trống thị trƣờng, vị trí nguồn nguyên liệu,

nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể

là thị trƣờng bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách,

bất ổn về chính trị ở các thị trƣờng chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho

các phƣơng tiện và dây chuyền sản xuất của doanh nghiệp c nguy cơ trở nên lạc hậu.

Với việc phân tích môi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ

chức doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực, công nghệ vƣợt trội, thƣơng

hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, có thị phần lớn trong các thị thƣờng chủ chốt. Những

mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những nhƣợc điểm, các yếu tố hạn chế năng lực

cạnh tranh của các doanh nghiệp: mạng lƣới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao

động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế, sản phẩm lạc hậu so

với các đối thủ cạnh tranh…

Chất lƣợng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lƣợng thông tin

thu thập đƣợc. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông

tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lƣợc,

tƣ vấn... SWOT cũng c phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hƣớng giản

lƣợc. Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với

bản chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa 2 thái cực

điểm mạnh – điểm yếu và cơ hội – thách thức do quan điểm của nhà phân tích.

 Quyết định chiến lƣợc cạnh tranh

Sau khi tiến hành phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần quyết định chiến

lƣợc cạnh tranh. Về lâu dài, các doanh nghiệp chỉ đạt đƣợc thành công so với đối thủ

của mình nếu sở hữu lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo M.Porter, có 2 kiểu lợi thế

cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa. Sự kết hợp giữa 2 kiểu lợi thế cạnh

tranh trên với phạm vi thị trƣờng mục tiêu (rộng/hẹp) và độ rộng của sản phẩm hỗn

hợp (rộng/hẹp) mang lại 3 chiến lƣợc chung: chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung.

11

 Chiến lƣợc chi phí thấp:

Mục tiêu của doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc chi phí thấp là tạo lợi thế

cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Ở những mức

giá bằng hoặc gần bằng các đối thủ, chi phí thấp sẽ mang lại lợi nhuận lớn

hơn. Đặc điểm của chiến lƣợc này là doanh nghiệp tập trung vào công nghệ

và quản lý để giảm chi phí, không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm,

không tiên phong trong việc tạo ra sản phẩm mới, nhóm khách hàng mục

tiêu của công ty thƣờng là khách hàng trung bình. Ƣu điểm của chiến lƣợc

này là khả năng cạnh tranh cao, khả năng thƣơng lƣợng với nhà cung cấp

mạnh, cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế và tạo ra rào cản thâm nhập thị

trƣờng. Mặc dù vậy, chiến lƣợc này gặp rủi ro khi phải đầu tƣ vào công

nghệ để giảm chi phí, dễ bị bắt chƣớc và thƣờng không tập trung vào thị

hiếu và nhu cầu của khách hàng.

 Chiến lƣợc khác biệt hóa:

Mục tiêu của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc khác biệt hóa sản

phẩm là đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm đƣợc

xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách

hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể. Đặc điểm của

chiến lƣợc này là doanh nghiệp có thể định giá ở mức cao, tập trung các

nguồn lực vào việc khác biệt hóa, chia thị trƣờng thành nhiều phân khúc

khác nhau và tiềm lực tài chính tốt, vấn đề chi phí không quan trọng. Ƣu

điểm của chiến lƣợc này là tạo sự trung thành với nhãn hiệu của khách

hàng, khả năng thƣơng lƣợng với nhà cung cấp và với khách hàng mạnh,

tạo ra rào cản thâm nhập thị trƣờng và cạnh tranh tốt với sản phẩm thay

thế. Rủi ro của chiến lƣợc này chính là những kh khăn khi doanh nghiệp

phải cố gắng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, khả năng bắt

chƣớc của đối thủ cạnh tranh, dễ dàng mất đi sự trung thành với nhãn hiệu

khi thị hiếu của khách hàng thay đổi.

 Chiến lƣợc tập trung:

Chiến lƣợc tập trung là sự kết hợp giữa hai kiểu lợi thế cạnh tranh trên với

phạm vi cạnh tranh hẹp, tức là chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân

12

khúc thị trƣờng nào đ thông qua yếu tố địa lý, đối tƣợng khách hàng hoặc

tính chất sản phẩm.

Theo M.Porter, không có một kiểu chiến lƣợc nào có thể phù hợp với mọi

ngành công nghiệp. Lợi thế cạnh tranh là nền tảng của bất kỳ một chiến lƣợc cạnh

tranh nào và để đạt đƣợc lợi thế này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sự lựa chọn.

Nếu doanh nghiệp muốn có lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải lựa chọn giành lấy

một kiểu lợi thế cạnh tranh (chi phí thấp hoặc khác biệt hóa) và một phạm vi (dàn trải

hay trọng điểm) giúp họ có thể giành đƣợc lợi thế đ .

1.1.2.6. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2009), các doanh nghiệp có thể

thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bằng nhiều phƣơng thức khác

nhau, trong đ 3 phƣơng thức phổ biến sau:

 Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc.

 Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất ở nƣớc ngoài.

 Thâm nhập thị trƣờng thế giới tại vùng thƣơng mại tự do.

 Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc

Đây là phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng đƣợc các quốc gia đang phát triển

trên thế giới thƣờng vận dụng để đƣa sản phẩm của mình thâm nhập thị trƣờng thế

giới thông qua xuất khẩu. Theo phƣơng thức này, các doanh nghiệp có thể chọn một

trong hai hình thức xuất khẩu: trực tiếp hoặc gián tiếp.

 Hình thức xuất khẩu trực tiếp: theo hình thức này, các doanh nghiệp tự bán

trực tiếp các sản phẩm của m nh ra nƣớc ngoài. Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi

các công ty phải đảm trách toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu nhƣ

chọn thị trƣờng nƣớc ngoài thích hợp, chọn sản phẩm cho thị trƣờng mục

tiêu, thành lập bộ phận xuất khẩu, hoàn chỉnh bộ chứng từ xuất khẩu. Để

thực hiện xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nƣớc đảm

nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối ở nƣớc ngoài nhƣ

chi nhánh bán hàng, đại lý, nhà phân phối ở nƣớc ngoài.

 Hình thức xuất khẩu gián tiếp: hình thức này không đòi hỏi có sự tiếp xúc

trực tiếp giữa ngƣời mua nƣớc ngoài và doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc.

Để bán đƣợc sản phẩm ra thị trƣờng thế giới, doanh nghiệp sản xuất trong

nƣớc phải nhờ vào các tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.

13

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình

thức sau: Công ty quản trị xuất khẩu, Nhà ủy thác xuất khẩu, Môi giới xuất

khẩu, Hãng buôn xuất khẩu.

 Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất ở nƣớc ngoài

Trong phƣơng thức này, có một số hình thức thâm nhập nhƣ sau:

 Nhƣợng giấy phép;

 Nhƣợng quyền thƣơng mại;

 Hợp đồng quản trị;

 Sản xuất theo hợp đồng;

 Hoạt động lắp ráp;

 Hoạt động liên doanh;

 Công ty 100% vốn nƣớc ngoài.

 Thâm nhập thị trƣờng thế giới tại khu thƣơng mại tự do

Các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trƣờng thông qua các

hình thức nhƣ: đặc khu kinh tế, khu chế xuất, khu thƣơng mại tự do.

Mỗi phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới trên đều có những ƣu và

nhƣợc điểm khác nhau và tƣơng ứng với mức độ kiểm soát cũng nhƣ mức cam kết về

nguồn lực khác nhau. Mức độ kiểm soát c nghĩa là quyền kiểm soát đối với quá trình

ra quyết định đối với các hoạt động chức năng và những quyết định chiến lƣợc của tổ

chức. Cam kết về nguồn lực c nghĩa là những tài sản đƣợc cam kết phục vụ cho một

phƣơng thức thâm nhập nào đ và sẽ không bị lấy đi để sử dụng cho các mục đích

khác.

Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trƣờng thế giới của một công ty cho một sản

phẩm hay một thị trƣờng nhất định là kết quả của việc đánh giá nhiều yếu tố khác

nhau. Một số tiêu chuẩn có thể tham khảo để lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị

trƣờng thế giới nhƣ sau:

 Các nguồn tài chính của doanh nghiệp, khả năng tự mua lại hay xây dựng

cơ sở nhà xƣởng ở nƣớc ngoài.

 Các đặc trƣng h nh thức và kỹ thuật sản phẩm (những sản phẩm đơn giản

thƣờng dễ lập nhà máy sản xuất ở nƣớc ngoài).

14

 Tính sẵn sàng của hoạt động marketing và các dịch vụ kinh doanh tại các

thị trƣờng nƣớc ngoài đƣợc chọn làm thị trƣờng mục tiêu.

 Các hạn chế có tính chất địa phƣơng đối với chủ các công ty kinh doanh hoặc

các thỏa thuận về cấp giấy phép kinh doanh cho các chủ sở hữu nƣớc ngoài.

 Mức độ thâm nhập thị trƣờng cần đạt đƣợc.

 Kinh nghiệm đ c và mức độ thông thạo của công ty kinh doanh trong

nghiệp vụ bán hàng và hoạt động kinh doanh ở nƣớc ngoài.

 Mức thuế suất, hạn ngạch và những hàng rào phi thuế quan của từng thị trƣờng.

 Tính ổn định về chính trị của những nƣớc dự định thâm nhập.

 Tính không ổn định và cƣờng độ cạnh tranh của các nƣớc có liên quan.

 Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

1.1.2.7. Hoạch định chiến lược Marketing-mix

Sau khi đ lựa chọn thị trƣờng thâm nhập, đánh giá đối thủ cạnh tranh, lựa

chọn chiến lƣợc cạnh tranh và phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thích hợp, các công

ty hoạch định chiến lƣợc Marketing-mix thích ứng với môi trƣờng mới nhằm đƣa sản

phẩm thâm nhập thành công vào thị trƣờng, bao gồm các chiến lƣợc sau:

1.1.2.7.1. Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế

Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hƣởng tới

các chiến lƣợc khác nhƣ chiến lƣợc giá, phân phối và xúc tiến, ảnh hƣởng đến hiệu

quả kinh doanh của các công ty quốc tế.

Quyết định về chiến lƣợc sản phẩm trên thị trƣờng xuất khẩu xuất phát từ yêu

cầu của khách hàng về số lƣợng, chất lƣợng của sản phẩm. Thông thƣờng có ba loại

quyết định liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm:

 Quyết định mở rộng trực tiếp: Quyết định này xuất phát từ việc cho rằng

những sản phẩm cung cấp cho thị trƣờng trong nƣớc đ thành công và cũng

đáp ứng đƣợc mong đợi của thị trƣờng nƣớc ngoài mà không cần phải thay

đổi bao gói, thiết kế, nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm. Đây là sự lựa

chọn hấp dẫn vì sẽ không làm phát sinh thêm các chi phí đầu tƣ cho công

tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hoặc thay đổi thiết bị sản xuất.

 Quyết định thích nghi sản phẩm: Quyết định này thực chất là tạo ra và cung

cấp cho thị trƣờng nƣớc ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có

15

tính cục bộ của thị trƣờng đ . Tạo ra sản phẩm thích nghi với thị trƣờng

nƣớc ngoài c nghĩa là sản phẩm vẫn giữ nguyên nhãn hiệu nhƣng c thể

có sự thay đổi về kích thƣớc, trọng lƣợng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp với

thị hiếu tiêu dùng của khách hàng tại thị trƣờng mục tiêu. Việc lựa chọn

quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp đầu tƣ nhiều hơn, song

cũng c khả năng đƣa lại một thị trƣờng tiềm năng to lớn trong tƣơng lai.

 Quyết định tạo ra các sản phẩm mới: Quyết định này sẽ cung ứng ra thị

trƣờng những sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng tối đa mong đợi của ngƣời

tiêu dùng thị trƣờng nƣớc đ , những sản phẩm có chất lƣợng, quy cách,

h nh dáng, hƣơng vị phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng tại thị

trƣờng mục tiêu. Việc lựa chọn quyết định này có nhiều mạo hiểm, tốn thời

gian, cần nguồn vốn đầu tƣ nhƣng nếu quyết định chính xác thì triển vọng

thành công là rất lớn.

1.1.2.7.2. Chiến lƣợc giá quốc tế

Việc định giá cho sản phẩm là cực kỳ quan trọng, nó có thể quyết định sự

thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp bất chấp khi công ty đ c những chiến

lƣợc sản phẩm, phân phối và xúc tiến hợp lý. Khi tiến hành định giá, cần lƣu ý đến

các yếu tố tác động đến giá quốc tế nhƣ chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải,

thuế quan, nhu cầu thị trƣờng, tình hình cạnh tranh, các yếu tố chính trị, luật pháp,

chính sách kinh tế của chính phủ…

Trên cơ sở đánh giá những yếu tố trên, công ty sẽ xây dựng chiến lƣợc định

giá quốc tế phù hợp với những điều kiện cụ thể của công ty. Những chiến lƣợc định

giá bao gồm: định giá trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, định

giá thâm nhập, định giá trƣợt xuống theo đƣờng cầu, định giá ngăn chặn và định giá

tiêu diệt.

1.1.2.7.3. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm quốc tế

Để sản phẩm của công ty có thể phân phối thành công ở những nƣớc khác

nhau, doanh nghiệp phải nghiên cứu hệ thống phân phối phù hợp với bối cảnh của thị

trƣờng mục tiêu. Các thị trƣờng khác nhau sẽ có hệ thống phân phối khác nhau.

Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối quốc tế nhƣ khoảng cách

địa lý, đặc điểm sản phẩm, khả năng của công ty… Trên cơ sở phân tích những yếu tố

ảnh hƣởng trên, công ty quyết định chọn kênh phân phối sản phẩm quốc tế và tiến

16

hành quản trị hệ thống phân phối. Việc lựa chọn hình thức kênh phân phối là do đặc

điểm của thị trƣờng và năng lực của công ty xuất khẩu quyết định. Thƣờng có ba cách

thiết lập kênh phân phối:

 Xây dựng các kênh phân phối trực tiếp: ƣu điểm của kênh phân phối dạng

này là sự dễ dàng trong việc quản lý và thực hiện các chính sách Marketing

nhƣng đòi hỏi đầu tƣ lớn và khó phát triển rộng trong thời gian ngắn.

 Sử dụng các kênh độc lập của nƣớc sở tại: các nhà xuất khẩu sẽ sử dụng

ngay các kênh phân phối đ c tại nƣớc sở tại bằng việc ký kết các hợp

đồng phân phối hoặc áp dụng các chính sách Marketing để phân phối sản

phẩm của mình. Hình thức này ít đòi hỏi đầu tƣ và c khả năng trải rộng

khắp thị trƣờng trong thời gian ngắn, tuy nhiên doanh nghiệp khó có thể

kiểm soát hoàn toàn các kênh phân phối trong quá trình thực hiện chiến

lƣợc Marketing của doanh nghiệp.

 Kết hợp giữa hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.

1.1.2.7.4. Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm quốc tế

Các hoạt động xúc tiến sản phẩm không chỉ nhằm khếch trƣơng sản xuất, phân

phối sản phẩm hay dịch vụ mà còn cần cung cấp thông tin, dẫn dắt những nhu cầu của

khách hàng đến quyết định mua sắm của họ và vì vậy, đây là một trong những chiến

lƣợc quan trọng nhất của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trƣờng. Khi xây dựng chiến

lƣợc xúc tiến sản phẩm quốc tế, công ty cần lƣu ý những vấn đề sau:

 Thông tin, thông điệp gì cần đƣợc chuyển tới khách hàng mục tiêu?

 Phƣơng tiện truyền thông nào đƣợc lựa chọn?

 Ngân sách và nhân lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?

Sau đ , các công ty sẽ xây dựng các chƣơng tr nh quảng cáo, khuyến mãi và

thực hiện những hoạt động truyền thông Marketing để làm cho khách hàng hiểu, chấp

nhận sản phẩm và công ty.

1.1.3. Một số nhân tố cần chú ý khi thâm nhập thị trƣờng vàng

Vàng với tính năng đặc biệt vừa là hàng hóa vừa mang giá trị nội tại từ lâu đ

đ ng vai trò là vật đảm bảo giá trị chống lại lạm phát và bất ổn kinh tế. Sự thay đổi

của giá vàng trên thị trƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô nhƣ bất ổn

kinh tế, hoạt động đầu cơ, thay đổi về lãi suất, biến động trên thị trƣờng tiền tệ, các sự

kiện địa chính trị có khả năng tác động đến thị trƣờng thế giới. Giao dịch vàng vật

17

chất là yếu tố quan trọng để xác định giá sàn khi giao dịch kim loại quý này. Các loại

vàng thẻ hoặc vàng nữ trang rất đƣợc ƣa chuộng tại các thị trƣờng mới nổi nhƣ Ấn

Độ, Trung Quốc và Trung Đông, ƣớc tính chiếm tới 80% nhu cầu trên thế giới. Bên

cạnh vàng nữ trang, hiện nay vàng miếng cũng là loại vàng đƣợc sử dụng rất rộng rãi.

Vàng miếng là sản phẩm đặc trƣng của thị trƣờng kinh doanh vàng, khả năng đáp ứng

đƣợc nhu cầu đa dạng phong phú từ ngƣời sử dụng thông thƣờng (cất trữ, trao đổi,

thanh toán) cho đến nhà đầu tƣ chuyên nghiệp trên thị trƣờng vàng (đầu tƣ, kinh

doanh) nên vàng miếng là một sản phẩm tất yếu đối với các thị trƣờng c văn h a lâu

đời chặt chẽ sâu sắc với vàng. Đầu tƣ vào vàng miếng là một trong những cách phòng

chống lạm phát và thƣờng đƣợc các nhà đầu tƣ xem nhƣ một trong những cách để đa

dạng hóa danh mục đầu tƣ của họ.

 Các giai đoạn phát triển cơ bản của thị trƣờng vàng miếng:

 Giai đoạn 1: Nhu cầu mua bán, cất trữ vàng chất lƣợng cao (không phải nữ

trang); thị trƣờng có sử dụng các sản phẩm vàng miếng nƣớc ngoài nhƣng

khá hạn chế.

 Giai đoạn 2: Xuất hiện sản phẩm vàng miếng đƣợc sản xuất trong nƣớc;

sản phẩm vàng miếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến và sử dụng nhƣng vẫn

chƣa phổ biến rộng rãi.

 Giai đoạn 3: Vàng miếng đƣợc sử dụng rộng rãi. Các Ngân hàng bắt đầu

xem vàng là nguồn vốn không thể thiếu bằng việc ra mắt sản phẩm huy

động và cho vay vàng miếng.

 Giai đoạn 4: Vàng miếng trở thành sản phẩm đầu tƣ, đầu cơ phổ biến trên

thị trƣờng.

Ngày nay, sự tham gia của các quỹ đầu tƣ vàng đối với các hoạt động kinh

doanh vàng vật chất, vàng trên tài khoản cũng khiến hoạt động đầu tƣ vàng trở nên

mạnh mẽ hơn và đây cũng là một nhân tố ảnh hƣởng không nhỏ đến biến động giá

vàng trên thị trƣờng. Thị trƣờng vàng cũng là nơi c tính thanh khoản cao trong số

các thị trƣờng hàng hóa (Xem thêm Phụ lục 1).

Đối với doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng vàng, hai điều quan trọng cần

lƣu ý chính là giá cả và chất lƣợng sản phẩm. Đối với giá, doanh nghiệp cần đảm bảo

giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ vừa mang lại mức lợi nhuận

cho công ty. Đồng thời, do giá vàng quốc tế liên tục thay đổi, doanh nghiệp cần định

18

ra biên độ biến động giá để đảm bảo giá sản phẩm của mình vẫn đem lại lợi nhuận

nếu giá vàng quốc tế giao dịch trong biên độ đ , nếu vƣợt biên độ đ , doanh nghiệp

cần nhanh ch ng điều chỉnh giá cho phù hợp. Yếu tố cập nhật cũng rất quan trọng

trong việc đảm bảo mức lợi nhuận cho chính công ty vừa duy trì khả năng cạnh tranh

so với các đối thủ. Đối với chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ công

bố là yếu tố rất quan trọng để hình thành uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên đây

cũng là yếu tố tƣơng đối “dài hơi” mới có thể h nh thành đƣợc, vì vậy uy tín của

doanh nghiệp tại các thị trƣờng vàng khác là một điểm cộng khi muốn thâm nhập vào

một thị trƣờng mới. Ngoài ra đối với các công ty kinh doanh vàng nữ trang, kiểu dáng

cũng là yếu tố cần chú trọng. Kiểu dáng của sản phẩm phải vừa hợp thời trang, đồng

thời phù hợp văn h a của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng đ , điều này đòi hỏi doanh

nghiệp phải đầu tƣ cẩn thận trong khâu thiết kế sản phẩm.

Mỗi lĩnh vực kinh doanh đều có những đặc trƣng riêng, với hoạt động kinh

doanh trên thị trƣờng vàng cũng vậy. Lĩnh vực kinh doanh vàng hấp dẫn nhiều nhà đầu

tƣ bởi sự năng động và bất thƣờng của nó. Mọi hoạt động về chính trị, kinh tế, văn h a

hay xã hội đều ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh vàng. Chính vì thế mà cơ hội kinh

doanh, tìm kiếm cơ hội trên thị trƣờng vàng rất nhiều nhƣng cũng đầy rủi ro nếu không

nắm đƣợc và không tuân thủ những nguyên tắc an toàn trong kinh doanh.

1.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG

1.2.1. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trƣờng thế

giới của một số thƣơng hiệu nổi tiếng

1.2.1.1. Tập đoàn MKS Finance SA

MKS là một trong số các tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất, chế tác và

kinh doanh vàng. Đƣợc thành lập từ năm 1979, với 50 năm kinh nghiệm hoạt động,

bên cạnh trụ sở tại Geneva Thụy Sỹ, MKS đ thiết lập đƣợc hệ thống chi nhánh và

văn phòng đại diện trên 10 quốc gia ở khắp các châu lục. MKS gắn liền với vàng

PAMP, một trong những thƣơng hiệu vàng nổi tiếng đ đƣợc Hiệp hội vàng thế giới

công nhận về chất lƣợng. Vàng PAMP đƣợc sản xuất ra tại nhà máy PAMP. Đây là

nhà máy tinh luyện và sản xuất vàng và kim loại quý khác với tiêu chuẩn quốc tế,

năng lực sản xuất hàng năm trên 400 tấn (tƣơng đƣơng 13 triệu ounce).

19

Thành công của thƣơng hiệu đến từ việc MKS luôn đảm bảo tiêu chuẩn chất

lƣợng vàng miếng. MKS cũng nhanh nhạy trong việc cung ứng ra thị trƣờng các loại

sản phẩm về vàng (kinh doanh vàng trên tài khoản, mua – bán vàng miếng, vàng

nguyên liệu…) với giá cả cạnh tranh và mức phí hấp dẫn ngay khi phát hiện ra khe hở

kinh doanh. Không chỉ ở Việt Nam, ở các nƣớc mà MKS có lập văn phòng đại diện,

MKS nhanh chóng thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chức kinh doanh vàng lớn

tại địa phƣơng, t m hiểu thông lệ kinh doanh và nhu cầu của thị trƣờng để cung ứng

ra các sản phẩm phù hợp.

Mô hình hoạt động gọn nhẹ cũng là một ƣu điểm của MKS. Các phòng ban

quan trọng (nhà máy sản xuất, bộ phận giao dịch,… ) tập trung ở Thụy Sĩ. Tại các

nƣớc khác, MKS thiết lập văn phòng đại diện, các văn phòng này sẽ chịu trách nhiệm

duy trì mối quan hệ giữa MKS với các đối tác tại địa phƣơng, chuyển thông tin có

liên quan về Hội sở để giải quyết…

MKS cũng thƣờng xuyên hỗ trợ các đối tác tại địa phƣơng về các vấn đề liên

quan đến kỹ năng nhận diện vàng thật, vàng giả, cách đ ng g i…

1.2.1.2. Trang sức Goodman

Là một tên tuổi còn khá mới mẻ tại thị trƣờng Việt Nam, nhƣng thƣơng hiệu

trang sức thời trang đến từ Mỹ - trang sức Goodman đ nhanh ch ng chiếm đƣợc cảm

tình của đông đảo khách hàng, nhất là đối tƣợng khách hàng trẻ tuổi.

Để thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới là

Goodman lựa chọn cách phân phối qua đại lý là Công ty cổ phần thế giới Kim

Cƣơng. Qua 2 năm thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, h ng đ khẳng định vị thế

của mình qua hệ thống chuỗi 20 cửa hàng sang trọng và hiện đại tại hầu hết các trung

tâm thƣơng mại trên cả nƣớc.

Luôn cập nhật những xu hƣớng thời trang hiện đại và nghiên cứu khuynh

hƣớng tiêu dùng cũng nhƣ tâm lý của khách hàng, hãng liên tục cung ứng ra thị

trƣờng các dòng thời trang đẹp, độc đáo, phù hợp nhiều đối tƣợng khách hàng. Trang

sức Goodman có sự đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã và chất liệu: có

trang sức đính kim cƣơng cao sang, c trang sức ngọc trai quý phái, có trang sức đá

màu lộng lẫy, có cả trang sức thời trang sành điệu, trang sức dành riêng cho quý ông

thời trang và lịch l m. Đặc biệt, trang sức Goodman nổi bật với dòng trang sức cƣới

chế tác trên nền vàng trắng đính kim cƣơng. Với phong cách thiết kế hiện đại, kiểu

20

dáng sang trọng và tinh tế, mỗi sản phẩm trong bộ sƣu tập trang sức cƣới của trang

sức Goodman đều mang một ý nghĩa riêng trong cuộc sống.

Trang sức Goodman còn tiên phong đƣa ra dòng trang sức bằng vàng hồng,

trắng, vàng 8K (chứa 33% vàng nguyên chất). Đây là loại vàng dùng trong chế tác

trang sức rất đƣợc ƣa chuộng tại các nƣớc Âu, Mỹ bởi về cảm quan vàng 8K vẫn

mang độ long lanh, b ng đẹp với kiểu dáng và độ bền màu không thua gì vàng 18K

nhƣng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều.

Bên cạnh dòng trang sức kim cƣơng đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng có

thu nhập cao, Goodman cũng c dòng sản phẩm trang sức dành cho các khách hàng

có thu nhập trung bình. Hãng kết hợp loại đá Cubic Zirconia (CZ) của Swarovski

(loại đá đƣợc ứng dụng các tiêu chuẩn và công nghệ mài cắt kim cƣơng lý tƣởng của

hãng Swarovski AG từ Cộng hòa Áo, c độ tinh khiết và độ khúc xạ ánh sáng tốt nên

có ánh sáng trắng lấp lánh gần giống nhƣ kim cƣơng) vào các sản phẩm nữ trang.

BST trang sức cƣới và nhẫn cƣới của trang sức Goodman cho dù đính kim

cƣơng hay đá CZ Swarovski đều thể hiện một phong cách thời trang tinh tế, đơn giản

và hiện đại, mang đến cho khách hàng cảm giác thật đặc biệt và thể hiện họ là ngƣời

biết nắm bắt các xu hƣớng thời trang. Giá thành sản phẩm không quá cao, phù hợp

với nhiều đối tƣợng khách hàng.

Bên cạnh đ , điểm cộng cho Goodman còn ở chỗ họ c đội ngũ nhân viên bán

hàng năng động, giàu kinh nghiệm sẽ tƣ vấn cho khách hàng những sản phẩm nhƣ ý.

Ngoài ra, thƣơng hiệu này đ dành phần lớn tâm huyết để chung tay xây dựng

cộng đồng văn minh và giúp đỡ những hoàn cảnh kh khăn. Nhân dịp Đại lễ 1000

năm Thăng Long, h ng đ tặng 1,000 chiếc nhẫn hạnh phúc đính kim cƣơng cho

1,000 ngƣời có hoàn cảnh kh khăn trên cả nƣớc với chi phí quà tặng lên tới 1 tỷ 150

triệu đồng. Thêm vào đ , h ng tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động văn h a,

thể thao để quảng bá thƣơng hiệu nhƣ: tài trợ cho các giải đấu thể thao tại Tp.HCM,

chế tác vƣơng miện và tặng giải thƣởng cho cuộc thi Miss Ngôisao 2011, 2012...

Đồng thời có nhiều chƣơng tr nh khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng định kỳ

quý, năm: giảm trực tiếp 50% khi mua hoa tai, trang sức đính ngọc trai, đá màu; tặng

nhẫn nữ khi mua nhẫn nam khi mua nhẫn cƣới; giảm 20% cho các dòng trang sức,

phụ kiện thời trang; tặng ổ trang sức từ 11 triệu đến 60 triệu khi mua kim cƣơng viên

c kích thƣớc lớn; mua kim cƣơng và trang sức trả góp với lãi suất 0%...

21

1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho SBJC

Qua nghiên cứu kinh nghiệm về kế hoạch thâm nhập thị trƣờng của một số

thƣơng hiệu lớn trên thế giới, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm giúp cho

SBJC thâm nhập hiệu quả và vững chắc tại thị trƣờng Campuchia.

Thứ nhất, cần lên kế hoạch nghiên cứu thị trƣờng toàn diện, từ môi trƣờng

kinh tế, chính trị, xã hội đến thị hiếu, tâm lý ngƣời tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh,

các nhà cung cấp… Kết quả nghiên cứu thị trƣờng là cơ sở quan trọng để xây dựng

chiến lƣợc thâm nhập vào bất kỳ một thị trƣờng mới nào.

Thứ hai, doanh nghiệp phải có cách tiếp cận phù hợp với khách hàng, thích

hợp với sở thích, thói quen tiêu dùng và văn h a của ngƣời dân. Doanh nghiệp cũng

cần chú trọng đến việc lựa chọn kênh phân phối tại thị trƣờng muốn thâm nhập.

Thứ ba, về chính sách giá, cần có sự linh hoạt khi áp dụng với các nhà phân

phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hay nh m ngƣời mua trực tiếp để đảm bảo không bị xung

đột giữa các thành viên kênh phân phối và khuyến khích họ tích cực bán hàng. Trong

thời gian đầu thâm nhập thị trƣờng, cần chú trọng đến yếu tố giá thấp để thu hút

khách hàng.

Thứ tƣ, chú trọng hoạt động marketing và nên lựa chọn phƣơng thức quảng

cáo phù hợp với thói quen của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng Campuchia rất thích

xem quảng cáo, đặc biệt hầu hết mọi nhà đều có radio, vì vậy nên chú trọng quảng

cáo qua kênh này. Doanh nghiệp cũng nên tích cực tham gia các hội chợ để quảng bá

sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.

Thứ năm, tích cực tham gia các hoạt động xã hội vừa để gắn kết với ngƣời tiêu

dùng, vừa quảng bá thƣơng hiệu.

1.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Chƣơng 1 nghiên cứu cơ sở khoa học về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị

trƣờng thế giới của một công ty và rút ra bài học kinh nghiệm cho SBJC từ thành

công của một số công ty thâm nhập thành công thị trƣờng nƣớc ngoài.

Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới hiện nay đƣợc hiểu nhƣ một hệ thống

những quan điểm, mục tiêu định hƣớng về chiến lƣợc kinh doanh, phƣơng thức thâm

nhập thị trƣờng thế giới và các chiến lƣợc Marketing nhằm đƣa sản phẩm thâm nhập

có hiệu quả và vững chắc vào thị trƣờng thế giới. Khi hoạch định chiến lƣợc thâm

22

nhập thị trƣờng thế giới, các doanh nghiệp phải đƣa ra các quyết định liên quan các

vấn đề sau:

 Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;

 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;

 Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh;

 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;

 Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;

 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;

 Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới.

Từ nghiên cứu kinh nghiệm thâm nhập thị trƣờng thế giới thành công của một

số công ty, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm cho SBJC: thứ nhất, cần lên kế

hoạch nghiên cứu thị trƣờng muốn thâm nhập một cách toàn diện; thứ hai, lựa chọn

cách tiếp cận thị trƣờng phù hợp; thứ ba, chú ý chính sách giá; thứ tƣ, đầu tƣ hoạt

động marketing và cuối cùng là tham gia vào các hoạt động xã hội tại thị trƣờng

muốn thâm nhập.

23

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM

NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC

Chƣơng 2 trƣớc tiên nghiên cứu tổng quan thị trƣờng Campuchia nói chung

trên các khía cạnh: kinh tế, chính trị, xã hội, tập trung phân tích thị trƣờng vàng nói

riêng; nghiên cứu hoạt động công ty SBJC. Kế tiếp, phân tích thực trạng chiến lƣợc

marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC và đánh giá kết

quả đạt đƣợc trong hai năm qua của SBJC.

2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA

2.1.1. Tổng quan môi trƣờng kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia

Campuchia là quốc gia theo chế độ quân chủ lập hiến, có lịch sử phát triển hơn

10 thế kỷ, khởi xƣớng từ Vƣơng triều Angkor. Campuchia nằm ở trung tâm Đông Nam Á, diện tích 181,035 km2 (World Bank, 2009). Về mặt hành chính, ngoài thủ đô

Phnom Penh, có 4 thành phố trực thuộc trung ƣơng là Sihanouk Ville, Kep, Bakor,

Kiriron. Vƣơng quốc Campuchia đƣợc chia làm 19 tỉnh (khệt).

Kể từ năm 2001 – 2010, kinh tế Campuchia phát triển với tốc độ tăng trƣởng

b nh quân 8%/năm nhờ sự đ ng g p của ngành may mặc và công nghiệp du lịch trong

khi lạm phát đƣợc giữ ở mức thấp. May mặc là mặt hàng chủ lực trong xuất khẩu của

Campuchia và đối tác chính là Mỹ và EU. Nền kinh tế bị đô la h a nặng, đồng USD

và đồng Riel có thể hoán đổi cho nhau dễ dàng. Campuchia vẫn dựa khá nhiều vào sự

hỗ trợ của nƣớc ngoài – khoảng một nửa ngân khố quốc gia phụ thuộc vào viện trợ

nƣớc ngoài, chủ yếu là Nhật Bản. Nguồn vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FDI tăng

gấp 12 lần kể từ năm 2004 nhờ vào chính sách kinh tế lành mạnh, sự ổn định chính

trị, tăng trƣởng kinh tế tại các địa phƣơng và sự cởi mở của chính phủ trong việc thu

hút vốn đầu tƣ của nƣớc ngoài. Khủng hoảng kinh tế thế giới làm giảm nhu cầu đối

với các mặt hàng xuất khẩu của Campuchia, đồng thời việc thu hẹp tín dụng khiến

ngành xây dựng ở quốc gia này gặp nhiều kh khăn. Sự tăng trƣởng dài hạn của nền

kinh tế vẫn còn đối mặt với nhiều thử thách. Chính phủ Campuchia đ họp bàn song

phƣơng và đa phƣơng với nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Ngân hàng thế

giới và IMF nhằm bàn luận về những kh khăn của quốc gia này và tìm kiếm sự hợp

tác cũng nhƣ hỗ trợ.

Về tài nguyên, ở Campuchia khoáng sản đƣợc khai thác nhiều nhất là

phosphates, manganese và đá quý. Tháng 05/2010, Campuchia phát hiện mỏ vàng trữ

24

lƣợng khoảng 8,1 triệu tấn quặng ở tỉnh Mondulkiri, phía đông bắc, đƣợc đánh giá là

mỏ vàng có trữ lƣợng lớn hàng đầu tại Đông Nam Á. Campuchia cũng c tiềm năng

về dầu và khí tự nhiên, tài nguyên biển và tài nguyên rừng.

Về dân số, dân số Campuchia hiện nay khoảng 14,952,665 dân (ƣớc tính tháng

07/2012, Nguồn: Factbook). Cấu trúc dân số là dân số trẻ. Ở Campuchia, dân cƣ sống

đông đúc ở thung lũng sông Mêkong, vùng ngoại vi Phnom Pênh, ở bên hồ Tonle Sap

và miền hạ lƣu ven biển. Ngƣời Khmer chiếm khoảng 90%, Việt Nam khoảng 5%,

Trung Quốc 1%, còn lại là các dân tộc khác chiếm 4% dân số.

Về ngôn ngữ, ngôn ngữ chính thức là tiếng Khmer chiếm 95%. Ngoài ra nhiều

thứ tiếng nhƣ tiếng Pháp, tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Chăm, tiếng Thái và tiếng các

dân tộc thiểu số vẫn đƣợc sử dụng trong từng vùng với các mức độ khác nhau.

Campuchia có nền văn h a lâu đời và chịu ảnh hƣởng mạnh của Phật giáo.

Bên cạnh đ , văn h a Campuchia cũng gắn liền với nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc và

trang trí với tác phẩm tiêu biểu là Angkor Wat và Bayon.

(Xem thêm Phụ lục 2)

2.1.2. Tổng quan thị trƣờng vàng Campuchia

Thị trƣờng vàng Campuchia hiện nay đang phát triển nhanh chóng. Với vị trí

địa lý và lịch sử giữa miền Nam Việt Nam và Campuchia, thị trƣờng vàng

Campuchia chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ từ thị trƣờng Việt Nam. Thị trƣờng vàng trang

sức, vàng miếng sôi động song hành cùng những biến động phức tạp của thị trƣờng

vàng Việt Nam. Các doanh nghiệp kinh doanh vàng Việt Nam đ bắt đầu chú ý đến

thị trƣờng tiềm năng này từ nhiều năm trƣớc.

 Thị trƣờng vàng Campuchia có những nét đặc trƣng riêng:

 Thói quen tích trữ tài sản bằng vàng trang sức.

 Ƣu chuộng trang sức trọng lƣợng vì vừa có thể dùng làm trang sức, vừa

tích trữ tài sản.

 Ngƣời tiêu dùng đ biết đến vàng miếng nhƣng vẫn chƣa sử dụng rộng rãi.

 Nhu cầu tích trữ tài sản ngày càng lớn theo sự phát triển của nền kinh tế.

Thị trƣờng Campuchia có mối liên thông mạnh mẽ với thị trƣờng thế giới.

Việc mua bán vàng với thế giới tại Campuchia hầu nhƣ không ảnh hƣởng đến tỷ giá

USD/KHR do nền kinh tế Campuchia bị Đô-la hóa nặng, khoảng 95%.

25

Vàng đi vào và ra Campuchia rất dễ dàng và hầu nhƣ chủ yếu theo con đƣờng

tiểu ngạch. Giá vàng tại thị trƣờng Campuchia nhờ đ mà c mối quan hệ gần gũi với

thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, có một đặc điểm nhƣ sau:

(1) Giá vàng không đƣợc niêm yết công khai, khi nào khách hàng có nhu cầu

th đến trực tiếp tiệm vàng liên hệ hoặc trong giới kinh doanh vàng thì muốn biết giá

phải gọi điện thoại hỏi giá nên không c cơ quan nào c thể thống kê đƣợc lịch sử giá

vàng tại Campuchia.

(2) Giá vàng Campuchia biến động luôn cùng chiều biến động với giá thế giới

nhƣng theo đặc điểm: thƣờng “đuối sức”, không theo kịp giá thế giới khi giá thế giới

tăng/giảm quá nhanh (thể hiện rõ nhất khi giá thế giới biến động nhanh trong các

phiên giao dịch tại thị trƣờng Mỹ).

Ví dụ: Khi giá vàng thế giới biến động từ từ.. thì giá thế giới tăng/giảm bao

nhiêu USD/Oz thì giá vàng thị trƣờng Campuchia sẽ tăng/giảm bấy nhiêu. Nếu giá

thế giới đột ngột tăng nhanh/giảm nhanh thì giá thị trƣờng Campuchia sẽ tăng/giảm ít

hơn mức tăng/giảm của thế giới; điều này thể hiện rõ khi thị trƣờng Campuchia đ ng

cửa và giá phiên Mỹ tăng/giảm nhiều, khi mở cửa ngày tiếp theo.... giá thị trƣờng

Cam sẽ tăng/giảm ít hơn.

Lý do là các đầu mối tại Campuchia bán theo giá hàng tồn kho. Ví dụ: họ đang

có hàng giá 1,800USD/Oz, giá thế giới tăng mạnh 30USD/Oz thì giá thị trƣờng

Campuchia chỉ tăng khoảng 15 - 25USD/Oz. Hoặc nếu giá thị trƣờng giảm mạnh

50USD/Oz thì giá thị trƣờng Campuchia chỉ giảm khoảng 20 – 30 USD/Oz mà thôi.

Độ lệch sẽ duy tr cho đến khi hàng tồn kho đƣợc xử lý hết.

Số liệu hoạt động của thị trƣờng đối với cơ quan quản lý rất mờ nhạt do tất cả

các hoạt động đều đƣợc giấu kín, không thông qua bất cứ hoạt động chính ngạch

(chính thức) nào. Do đ , luật điều chỉnh rất sơ khai. Các nhà đầu tƣ năng động xem

đây là một thuận lợi khi hoạt động kinh doanh vàng tại Campuchia. Tuy nhiên việc

thiếu những quy định rõ ràng điều chỉnh lĩnh vực kinh doanh vàng cũng là rủi ro khá

lớn đối với các công ty kinh doanh vàng. Chỉ cần Nhà nƣớc ban hành một quy định

mới, ngay lập tức hoạt động kinh doanh sẽ bị ảnh hƣởng. Nguồn tài nguyên là hữu

hạn, vì vậy khi pháp luật thay đổi, các thông lệ kinh doanh trên thị trƣờng thay đổi,

khả năng các nhà cung ứng sẽ bị ảnh hƣởng và tất yếu ngƣời gánh chịu thiệt hại cũng

là các công ty kinh doanh vàng.

26

Campuchia là một thị trƣờng nhỏ, lƣợng tiêu thụ vàng hằng năm chỉ khoảng 6-

7 tấn, bằng một phần sáu thị trƣờng Việt Nam. Về phía nguồn cung: vàng Campuchia

có từ rất nhiều nguồn (bao gồm cả vàng miếng, vàng nguyên liệu, vàng nữ trang):

vàng đƣợc nhập khẩu chính thức từ các công ty vàng nƣớc ngoài nhƣ Thụy Sĩ,

Singapore, Hongkong… (chủ yếu là vàng miếng và vàng nguyên liệu); vàng theo con

đƣờng tiểu ngạch từ các nƣớc lân cận (Lào, Việt Nam…); nguồn vàng từ trong dân

cƣ. Vàng tại Campuchia đƣợc bày bán rộng rãi, có các khu chợ đầu mối chuyên về

kinh doanh vàng, tại đ , mỗi nhà chính là một hộ kinh doanh và thƣơng hiệu của họ

đôi khi chỉ là số nhà, ví dụ House 68, House 24…; hoặc tại các khu chợ sầm uất ở

Thủ đô PhnomPenh, tại các tiệm vàng/tủ vàng đặt ở phía ngoài hoặc bên trong chợ.

Giá cả giữa các nơi kinh doanh vàng cũng c sự chênh lệch, phụ thuộc vào nguồn

vàng của mỗi nơi. Về nhu cầu mua vàng, chia làm 2 dạng chính: nhà đầu tƣ và ngƣời

dân. Các nhà đầu tƣ mua bán vàng với mục đích kinh doanh chênh lệch: mua thấp –

bán cao, hoặc kinh doanh giữa các thị trƣờng do các giao dịch vàng qua đƣờng tiểu

ngạch ở Campuchia diễn ra rất phổ biến (ví dụ mua vàng tại Campuchia, sau đ xách

tay sang Việt Nam để bán giá cao hơn…). Các nhà đầu tƣ vàng chủ yếu mua vàng

miếng hoặc vàng nguyên liệu để kinh doanh. Trong khi đ , ngƣời dân chủ yếu mua

vàng nữ trang dùng làm trang sức, vừa dùng để cất trữ. Khi có nhu cầu giao dịch,

khách hàng trực tiếp đến tận nơi để hỏi giá hoặc nếu là khách hàng quen có thể liên

lạc bằng điện thoại để đƣợc báo giá. Mua vàng tại Campuchia chủ yếu thanh toán

bằng tiền mặt, có thể bằng Đôla Mỹ hoặc đồng Riel của Campuchia. Cũng c trƣờng

hợp, khách hàng khi mua vàng nữ trang có thể thanh toán bằng vàng nguyên liệu có

giá trị tƣơng đƣơng.

Hiện nay tại Campuchia chƣa tự sản xuất ra vàng miếng. Thị trƣờng

Campuchia đang chấp nhận nhiều thƣơng hiệu vàng miếng từ nƣớc ngoài, trong đ c

xuất hiện thƣơng hiệu vàng miếng Sacombank từ năm 2010. Mặc dù chỉ sau 02 năm

có mặt trên thị trƣờng, vàng miếng SBJ đ đƣợc sử dụng rộng r i nhƣng vẫn chủ yếu

là ngƣời Việt tại Campuchia.

Thị trƣờng vàng Campuchia đang trải qua Giai đoạn 2 trong quá trình phát

triển vàng miếng, cũng là giai đoạn kh khăn và cạnh tranh nhất khi mà khả năng c

nhiều thƣơng hiệu vàng miếng có mặt trên thị trƣờng. Quảng bá thƣơng hiệu và phát

triển thƣơng hiệu để ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng là một vấn đề. Đây là giai

27

đoạn có tính chất then chốt, thƣơng hiệu nào muốn gia nhập thị trƣờng phải gia nhập

từ Giai đoạn 2; từ Giai đoạn 3 trở đi, việc gia nhập thị trƣờng vô cùng kh khăn hoặc

không thể thực hiện đƣợc.

Đối với thị trƣờng Campuchia, ngƣời tiêu dùng/nhà đầu tƣ đ biết đến và sử

dụng vàng miếng nhƣng mức độ sử dụng sản phẩm chƣa sâu rộng, sản phẩm vàng

miếng chƣa thay thế đƣợc các sản phẩm vàng thủ công. Với sự phát triển nhanh

chóng của nền kinh tế, nhu cầu đối với sản phẩm vàng miếng là tất yếu. Hiện nay

vàng ở Campuchia chƣa đủ chuẩn quốc tế khiến khả năng thanh toán yếu. Trên thị

trƣờng thƣờng lƣu thông nhiều loại vàng với số tuổi khác nhau nhƣ vàng 7 tuổi rƣỡi,

9 tuổi rƣỡi hay 10 tuổi. Nếu các doanh nghiệp vàng Việt Nam biết tận dụng, cho ra

những sản phẩm vàng đạt chuẩn và tìm cách tạo th i quen cho ngƣời dân sử dụng

vàng nhƣ một ngoại tệ mạnh th đây là một thị trƣờng đầy tiềm năng.

Từ khi sàn vàng ở Việt Nam đ ng cửa, cộng với việc giao dịch vàng tài khoản

ở nƣớc ngoài bị ngƣng hoạt động, mãi lực mua bán vàng trong nƣớc yếu hẳn đi. Do

đ , thị trƣờng Campuchia và Lào là nơi đƣợc nhiều doanh nghiệp vàng của Việt Nam

hƣớng đến để tìm kiếm cơ hội mới.

2.2. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ SBJ CAMPUCHIA

2.2.1. Giới thiệu công ty SBJC

Nằm trong định hƣớng vƣơn ra thị trƣờng Đông Dƣơng của tập đoàn

Sacombank, ngày 24/06/2010, SBJC đ khai trƣơng chi nhánh đầu tiên tại Thủ đô

Phnom Penh, Campuchia. Công ty đƣợc thành lập theo quyết định số Co.0275E/2010

ngày 05/02/2010 do Bộ Thƣơng mại Campuchia cấp.

 Tên đầy đủ Công ty: Công ty Cổ phần SBJ Campuchia

 Tên viết tắt: SBJC.

 Trụ sở chính Địa chỉ: số 58 Preah Norodom Blvd, Sangkat Chey Chum

NEAS, Khan Doun Penh, Phnom Penh

 Mã số thuế: 100169546

 Website: www.sbj-cambodia.com hoặc www.sbj-cambodia.com.kh

 Vốn điều lệ: 3,000,000 USD

 Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần

28

 Đại diện của Công ty trƣớc pháp luật: Ông Phạm Anh Tài - Chức vụ:

Tổng Giám đốc.

2.2.2. Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của SBJC

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Ban cố vấn

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

Phòng Hành chính Nhân sự

Phòng Tài chính kế toán

Phòng Kinh doanh vàng

Phòng Sản xuất

Bộ phận giao dịch

Bộ phận sản xuất vàng miếng

Bộ phận quản lý nhân sự

Bộ phận kế toán

Bộ phận phát triển kinh doanh

Bộ phận phân kim, gia công

Bộ phận Ngân quỹ

Bộ phận Pháp chế - đào tạo

Bộ phận Marketing

Bộ phận thiết kế

Bộ phận công nghệ thông tin

Mọi hoạt động của SBJC đƣợc thông qua Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị

vạch ra những phƣơng hƣớng hoạt động chung cho công ty dƣới sự tham mƣu của

Ban cố vấn. Hội đồng quản trị nhân danh công ty để quyết định các vấn đề liên quan

đến mục đích, quyền lợi của công ty, chỉ đạo cho các phòng ban thông qua Ban điều

hành gồm Giám đốc và Ph giám đốc. Ban điều hành cụ thể hóa chỉ đạo của Hội

đồng quản trị xuống các phòng ban trong công ty thông qua các Trƣởng phòng. Hiện

tại Giám đốc sẽ trực tiếp l nh đạo Phòng Tài chính kế toán và phòng Hành chính

29

Nhân sự tại công ty, trong khi đ , Ph giám đốc trực tiếp điều hành Phòng Kinh

doanh vàng và Phòng Sản xuất vàng.

Tại công ty, hoạt động của các phòng ban cũng phối hợp một cách chặt chẽ,

nhịp nhàng, hợp lý và tƣơng hỗ lẫn nhau. Mỗi phòng chịu trách nhiệm một mảng

nghiệp vụ riêng, đƣợc tổ chức thành các bộ phận với chức năng khác nhau, tự chủ

trong việc đề xuất kế hoạch kinh doanh phù hợp chủ trƣơng chung, t nh h nh hiện tại

của công ty cũng nhƣ ƣu nhƣợc điểm của từng bộ phận liên quan, đồng thời phải phát

huy tính sáng tạo và năng động để hoàn thành tốt chỉ tiêu đƣợc giao.

Hiện tại, SBJC chỉ tổ chức hoạt động và giao dịch tại một địa điểm là trụ sở

chính của công ty. Công ty tự xây dựng các quy chế, quy trình làm việc, hạch toán, và

đƣợc đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trên cơ sở hoàn thành kế hoạch đƣợc

giao. Bộ phận tƣơng đối quan trọng trong giai đoạn hiện nay đối với SBJC là Phòng

Kinh doanh vàng với vai trò là đơn vị hoạch định chính sách kinh doanh, trực tiếp

quản lý trạng thái kinh doanh vàng của công ty, niêm yết tỷ giá mua – bán vàng

miếng, vàng nữ trang, điều phối hoạt động sản xuất, đồng thời cũng là đơn vị tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng và thực hiện các chƣơng tr nh xúc tiến cho công ty

2.2.3. Các hoạt động kinh doanh chính

 Sản xuất, gia công và kinh doanh vàng miếng Thần tài Sacombank.

 Sản xuất, gia công/phân loại/phân kim, kinh doanh, nhập khẩu và xuất

khẩu nữ trang, kim loại quý và đá quý.

 Dịch vụ phân tích hàm lƣợng vàng.

 Dịch vụ phân kim.

 Dịch vụ tƣ vấn và hỗ trợ về mặt kỹ thuật.

2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC

2.3.1. Phân tích nghiên cứu thị trƣờng vàng Campuchia

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, việc thâm nhập vào một thị

trƣờng mới càng trở nên kh khăn hơn và v vậy, việc đầu tƣ nghiên cứu đặc điểm thị

trƣờng là điều vô cùng quan trọng. Chính vì nhận thức đƣợc tầm quan trọng của

thông tin thị trƣờng, ngay từ khâu xây dựng kế hoạch thâm nhập thị trƣờng

Campuchia, SBJC đ đầu tƣ nghiêm túc vào công tác nghiên cứu thị trƣờng. Để

chuẩn bị cho việc thâm nhập thị trƣờng Campuchia, từ cuối năm 2009, Ban Giám đốc

30

chỉ đạo Phòng Kinh doanh và Phòng Sản xuất của SBJC tiến hành xây dựng kế hoạch

thâm nhập thị trƣờng Campuchia (Xem Phụ lục 3). Mặc dù còn nhiều kh khăn và

thiếu s t nhƣng những kết quả đạt đƣợc trong gần 2 năm đầu gia nhập thị trƣờng

cũng chứng tỏ sự quan tâm và đầu tƣ đúng hƣớng của công ty.

Việc nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tập trung vào hai mảng chính: (1) khảo sát thị

trƣờng vàng tại Campuchia tại các mảng: vàng nữ trang, đá quý, vàng nguyên liệu và

dịch vụ liên quan; (2) nghiên cứu ngƣời tiêu dùng tại Campuchia.

Thông tin về thị trƣờng Campuchia đƣợc thu thập dƣới 2 dạng: sơ cấp và thứ cấp.

 Thông tin sơ cấp: SBJC trực tiếp cử cán bộ sang Campuchia tiến hành khảo

sát các mảng thị trƣờng vàng. Công tác khảo sát này đƣợc Phòng Kinh

doanh vàng và Phòng Sản xuất phối hợp thực hiện. Hai đơn vị cử nhân sự

đi thực tế thị trƣờng, tiếp xúc với tất cả các tiệm vàng lớn đang hoạt động

tại thị trƣờng mục tiêu là Phnom Penh, trao đổi, tìm hiểu đặc điểm thị

trƣờng, từ đ xác định khe hở kinh doanh, đề xuất kế hoạch thâm nhập thị

trƣờng.

 Thông tin thứ cấp: SBJC thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng tại

Campuchia tiến hành khảo sát tâm lý ngƣời tiêu dùng Campuchia (Công ty

Bridge Ad Communication Co.Ltd), thông tin từ các trang web uy tín nhƣ

ADB, IMF, World Bank, Bộ Thƣơng mại Campuchia,…

Kết quả thu đƣợc do Phòng Kinh doanh vàng tổng hợp, xử lý và báo cáo.

2.3.1.1. Đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đang cung ứng trên thị trường

 Vàng nguyên liệu

 Quy mô và chủng loại hàng hóa: thị trƣờng trao đổi mua bán phần lớn là

vàng nguyên liệu c hàm lƣợng vàng trên 90%, quy mô khá rộng. Vàng

nguyên liệu 18K khá ít trên thị trƣờng do chuyển hình thái sang nữ trang

hoặc đƣợc phân kim thành vàng nguyên liệu hàm lƣợng vàng trên 90%.

Nguồn hàng có tuổi vàng do thị trƣờng xác định cao hơn hoặc bằng tuổi

vàng do SBJC xác định.

 Nhu cầu và đối thủ cạnh tranh: Thị trƣờng giao dịch vàng nguyên liệu ổn

định. Đối thủ cạnh tranh cũng chính là các bạn hàng là các tiệm vàng kinh

doanh vàng nguyên liệu.

31

 Cách thức giao dịch của thị trƣờng: giao dịch vàng nguyên liệu nếu không

đủ 99.99% thì trừ chi phí phân kim và chi phí ép giá khi quy đổi sang

99.99% hoặc bán lấy tiền.

 Vàng trang sức

 Quy mô thị trƣờng, chủng loại sản phẩm và nhu cầu thị trƣờng:

o Thị trƣờng vàng trang sức và Kim cƣơng chiếm tỷ trọng lớn. Trang sức

gắn đá giả chiếm tỷ trọng nhất định. Trang sức có trọng lƣợng lớn. Chủ

yếu các trang sức vẫn gắn đá c kích cỡ nhỏ, từ 1-2 ly. Thị trƣờng đòi

hỏi trang sức gắn đá tấm lớn, vừa đảm bảo yếu tố thẩm mỹ, vừa có giá

trị hơn.

o Thị trƣờng vàng trang sức khá sôi động, phù hợp với đặc điểm sinh hoạt

của ngƣời dân Campuchia: nhu cầu làm đẹp bằng trang sức rất cao,

đồng thời sử dụng vàng trang sức để cất trữ.

o Nguồn hàng cung cấp trên thị trƣờng bao gồm: (1) sản xuất, gia công tại

chỗ - nguồn hàng chính, chiếm tỷ trọng cao; (2) mua từ Hongkong do

các tiệm vàng lớn nhập về và phân phối lại; (3) mua từ Việt Nam do các

tiệm vàng có kinh doanh, giao dịch với Việt Nam cung cấp. Tỷ trọng

(2) + (3) tƣơng đối thấp.

 Đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính là các tiệm vàng và tủ vàng hoạt động lâu

năm tại Phnom Pênh, phân bố khá rộng tại khắp các chợ. Khách hàng chủ

yếu giao dịch dựa trên uy tín của cửa hàng. Các tiệm vàng và tủ vàng

không đầu tƣ vào các hoạt động PR.

 Cách thức mua bán: phần lớn bán hàng theo trọng lƣợng tính công.

 Đá quý và dịch vụ giám định đá quý

 Đặc tính thị trƣờng, quy mô và chủng loại sản phẩm:

o Thị trƣờng chƣa c dịch vụ giám định tại chỗ, Khách hàng phải thực

hiện giám định tại Hongkong hoặc Việt Nam;

o Nhu cầu giám định từ các tiệm vàng để bán hàng cho ngƣời tiêu dùng

chƣa c do tập quán mua bán kim cƣơng tại Phnom Penh chủ yếu do uy

tín ngƣời bán;

o Giá bán kim cƣơng tại Thị trƣờng Phnom Penh tốt hơn Thị trƣờng Việt

Nam;

32

o Việc thu mua lại kim cƣơng bằng tiền mặt chiếm vai trò quan trọng

trong việc bán hàng;

o Hiện tại đá quý chƣa phát triển vì các tiệm vàng chƣa c khả năng giám

định chất lƣợng đá quý.

 Đối thủ cạnh tranh: Chƣa c đơn vị nào thực hiện dịch vụ giám định tại

Phnom Penh.

 Nhu cầu thị trƣờng:

o Giám định đá quý;

o Giám định kim cƣơng cho nhu cầu mua sỉ.

(Xem thêm Phụ lục 4)

2.3.1.2. Đánh giá tổng thể người tiêu dùng trên thị trường vàng Campuchia

 Một cách tổng quát, ngƣời dân Campuchia là những ngƣời c xu hƣớng

hấp tấp, bốc đồng trong việc đƣa ra quyết định và rất dễ hài lòng với những

món quà/phần thƣởng nhỏ bất ngờ, là những ngƣời thiên về vật chất.

 Tr nh độ dân trí của ngƣời dân Campuchia tƣơng đối thấp, tỷ lệ dân số

trong độ tuổi thanh thiếu niên chƣa hoàn thành tiểu học xấp xỉ 50% cho

thấy tr nh độ đội ngũ lao động không cao.

 Uy tín của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng đặt lên hàng

đầu tại thị trƣờng này. Khi giao dịch, khách hàng c xu hƣớng t m đến

những địa chỉ có uy tín trên thị trƣờng hoặc đ từng giao dịch thành công.

 Ngƣời tiêu dùng Campuchia không đòi hỏi quá cao về kiểu dáng mẫu mã

hay tích hợp nhiều công năng trong sản phẩm. Họ thƣờng chọn lựa sản

phẩm c độ tin cậy cao, độ bền và tính hữu dụng của sản phẩm tốt. Ngoài

ra đa số ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Campuchia c đặc điểm là trung

thành cao với sản phẩm và thƣơng hiệu, ít thay đổi thói quen tiêu dùng.

Chính vì vậy ngay từ ban đầu, khi doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng này

cần phải cung ứng các sản phẩm c công năng tác dụng chính thật tốt đồng

thời về quy cách bao bì, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, kiểm dáng… cần phù

hợp với thị trƣờng. Đối với những doanh nghiệp mới tham gia thị trƣờng

Campuchia nên theo xu hƣớng chung của thị trƣờng sẽ dễ dàng tiếp cận thị

trƣờng hơn.

33

 Ngƣời tiêu dùng Campuchia thƣờng tin cậy vào chính trải nghiệm của bản

thân và của ngƣời thân, bạn bè, do vậy các sản phẩm mới thâm nhập thị

trƣờng cần phải có chất lƣợng tƣơng đƣơng hoặc cao hơn so với các sản

phẩm cùng loại đ xuất hiện trƣớc đ . Những kinh nghiệm truyền miệng

rất đƣợc coi trọng tại thị trƣờng này.

 Khách hàng Campuchia ƣa thích màu vàng, đỏ đậm, xanh đậm. Doanh

nghiệp có thể tận dụng điểm này để thể hiện các màu chủ đạo này trên trên

bao b , phƣơng tiện quảng cáo để dễ tiếp cận với ngƣời tiêu dùng.

 Sự chênh lệch khá lớn giữa nhóm khách hàng thu nhập cao với nhóm

khách hàng có thu nhập thấp đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đƣợc phân

khúc khách hàng mục tiêu và sản xuất sản phẩm theo các tiêu chí phù hợp

để thoả mãn nhu cầu đ . Với những sản phẩm đại trà, bình dân, doanh

nghiệp nên tập trung đi sâu vào công năng, tác dụng chính và tính tiện

dụng, dễ sử dụng, độ bền cao và giá thấp. Các chi tiết phụ của sản phẩm

hay kiểu dáng bên ngoài không cần quá cầu kỳ, hay có quá nhiều chức

năng. Với nh m đối tƣợng có thu nhập cao, sản phẩm có thể thiết kế cầu kỳ

hơn, nhiều công năng hơn, làm sao thể hiện đƣợc cái tôi cá nhân, thể hiện

đẳng cấp của ngƣời sử dụng và cần định giá bán cao hơn.

 Tại thị trƣờng Campuchia, hầu hết ngƣời tiêu dùng đều thích khuyến mãi

nên doanh nghiệp cũng nên tận dụng các cơ hội này để đƣa ra các chƣơng

trình khuyến mại hợp lý, phù hợp với từng thời điểm, gắn liền với các dịp

lễ hội, ngày nghỉ của ngƣời Campuchia. Đặc biệt những đợt tung hàng đầu

tiên, doanh nghiệp cần phải c chƣơng tr nh khuyến mãi hấp dẫn để tạo ra

sự kích hoạt mạnh và hiệu quả. Ngoài khuyến m i cho ngƣời tiêu dùng, các

nhà bán sỉ, bán lẻ ở Campuchia cũng rất thích các hình thức khuyến mại.

Do vậy doanh nghiệp cũng cần c các chƣơng tr nh khuyến mại dành cho

hệ thống phân phối để kích thích họ bán hàng. Mùa mua sắm cao điểm tập

trung vào quý 1 và quý 4 hằng năm, thông thƣờng là sau mùa thu hoạch lúa

tháng 11-12 và trƣớc tết năm mới của ngƣời Khmer vào tháng 4. Lễ hội

chính ở Campuchia là tết năm mới của ngƣời Khmer vào tháng 4 và lễ hội

nƣớc vào tháng 11. Thời điểm lý tƣởng cho hoạt động khuyến mãi là vào

dịp tết năm mới của ngƣời dân Campuchia. Ngƣời dân Campuchia tin rằng

34

nếu họ gặp may mắn vào đầu năm th cả năm đ họ sẽ gặp nhiều thuận lợi

trong cuộc sống.

 Ngƣời tiêu dùng Campuchia cũng rất thích xem quảng cáo, do vậy muốn

đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến, tin tƣởng và chọn mua, các doanh nghiệp

nên thực hiện quảng cáo, nhất là khi mới tung hàng ra thị trƣờng. Các

phƣơng tiện quảng cáo hiệu quả là radio, truyền hình, pa nô ngoài trời, báo

viết… nhƣng hiệu quả vẫn là quảng cáo qua radio vì hầu hết mọi nhà đều

có. Quảng cáo trên truyền hình chỉ hiệu quả đối với các đô thị và vùng ven

đô v nhiều vùng nông thôn Campuchia còn chƣa c điện.

 Tại Campuchia, vai trò của ngƣời bảo trợ khá quan trọng, do đ nếu quảng

cáo có sự hiện diện của các ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên nổi tiếng, các nhà khoa

học, những quan chức cao cấp thì sẽ có hiệu quả cao và sức lan tỏa nhanh

chóng. Ngoài ra sự xuất hiện của những ngƣời có ảnh hƣởng kể trên tại các

sự kiện của doanh nghiệp nhƣ khai trƣơng, động thổ, khánh thành, hội nghị

khách hàng… sẽ làm tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, khiến nhiều

ngƣời dân sẽ biết đến sản phẩm, doanh nghiệp.

 Khách hàng giao dịch vàng tập trung chủ yếu ở Phnom Penh, thủ đô đồng

thời là nơi giao thƣơng sầm uất tại Campuchia. Khách hàng bản xứ rất xem

trọng các tin tức tƣ vấn đến từ các đầu mối kinh doanh vàng mới tại

Campuchia.

2.3.2. Phân tích phƣơng thức thâm nhập của SBJC

Với quy mô và số lƣợng nhân sự của SBJC, công ty sử dụng cách tiếp cận phi

hệ thống khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Sự gần gũi về mặt địa lý, các mối quan hệ

giao thƣơng giữa hai nƣớc, sự tƣơng đồng về mặt văn h a là những yếu tố chứng tỏ

Campuchia là một trong những thị trƣờng tiềm năng để thực hiện chiến lƣợc thâm

nhập.

2.3.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường vàng Campuchia

 Thứ nhất, tìm kiếm thị trƣờng mới khi thị trƣờng nội địa có dấu hiệu bị thu

hẹp, từ đ nâng cao lợi nhuận.

Đƣợc thành lập đầu năm 2008 với tham vọng chiếm lĩnh thị trƣờng vàng

miếng và vàng nữ trang tại Việt Nam, SBJ liên tục nỗ lực đẩy mạnh mở

rộng mạng lƣới phân phối, đƣa các sản phẩm chủ lực nhƣ vàng miếng SBJ

35

và trang sức SBJ đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Tuy vậy tính đến cuối

năm 2009, sau hơn 2 năm hoạt động, thị phần của SBJ tại Việt Nam vẫn

khá khiêm tốn so với con số gần 90% thị trƣờng vàng trong nƣớc của Công

ty TNHH một thành viên Vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC.

Trƣớc những biến động thất thƣờng tại thị trƣờng Việt Nam do ảnh hƣởng

từ giá vàng quốc tế và tỷ giá USD/VND và hệ thống pháp lý quản lý thị

trƣờng vàng chƣa theo kịp với những thay đổi trên thị trƣờng, Ngân hàng

Nhà nƣớc manh nha việc ra đời dự thảo mới về quản lý sản xuất kinh

doanh vàng, với chủ trƣơng kiểm soát hoạt động kinh doanh vàng, đồng

thời tiến tới đƣa SJC thành thƣơng hiệu vàng miếng duy nhất ở Việt Nam.

Đây là trở ngại không nhỏ cho SBJ trên con đƣờng phát triển sắp tới bởi

vàng miếng là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty.

Nhận biết đƣợc định hƣớng phát triển và quản lý thị trƣờng vàng trong

nƣớc, từ cuối năm 2009, Ban l nh đạo SBJ quyết định từ năm 2010 mở

rộng hoạt động của công ty ra thị trƣờng nƣớc ngoài, đƣa sản phẩm vàng

miếng Thần tài Sacombank phát triển tại các thị trƣờng mới. Đây chính là

cơ sở để thành lập SBJC.

 Thứ hai, khai thác lợi thế sẵn có của Campuchia.

Từ cuối năm 2008 và giữa năm 2009, Sacombank đ thành lập chi nhánh

tại Lào và Campuchia. Qua quá trình hoạt động, với những tìm hiểu sơ bộ

về thị trƣờng Lào và Campuchia đƣợc cung cấp bởi chi nhánh Sacombank

tại hai quốc gia này, SBJ quyết định lựa chọn Campuchia làm nơi mở chi

nhánh đầu tiên ở nƣớc ngoài bởi những lợi thế của quốc gia này.

Về tài nguyên, Campuchia nổi tiếng với việc khai thác đá quý. Bên cạnh

đ , việc xúc tiến tìm kiếm mỏ vàng lớn phía đông bắc cũng thu đƣợc nhiều

tín hiệu tích cực. Bên cạnh đ , việc xuất nhập khẩu vàng nguyên liệu để

sản xuất tại thị trƣờng này rất thông thoáng, không có nhiều quy định ràng

buộc khắt khe nhƣ ở Việt Nam. Đây là những điều kiện thuận lợi đảm bảo

nguồn nguyên liệu trong việc sản xuất của SBJC.

Về luật pháp, luật pháp của Campuchia tƣơng đối thông thoáng trong việc

quản lý doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh vàng chỉ có một

văn bản số B9-99-100 Pro Kor quản lý hoạt động của các doanh nghiệp

36

kinh doanh kim loại quý và đá quý. Trong đ , quy định các doanh nghiệp

muốn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh kim loại quý và đá quý chỉ cần

làm hồ sơ xin phép Ngân hàng quốc gia Campuchia. Sau khi đƣợc phép,

doanh nghiệp có quyền chế tác, mua, bán nữ trang, kim loại quý và đá quý,

đồng thời có quyền xin phép xuất nhập khẩu vàng nguyên liệu và vàng nữ

trang là kim loại quý và đá quý.

Về nhu cầu giao dịch vàng, đa số ngƣời dân Campuchia đều mua vàng để

cất trữ, đồng thời làm trang sức. Tuy nhiên ở Campuchia các loại vàng

chƣa đủ tiêu chuẩn, vì vậy khả năng thanh toán yếu, bên cạnh đ , trên thị

trƣờng lƣu thông nhiều loại vàng, nữ trang với chất lƣợng khác nhau trong

khi dịch vụ phân kim, giám định chƣa phát triển. Với thế mạnh và kinh

nghiệm sẵn có trong sản xuất vàng miếng, phân kim, kiểm định vàng nữ

trang, SBJC tự tin có thể giải quyết đƣợc tình trạng trên, tiến tới đƣa vàng

đủ tiêu chuẩn là vàng miếng Thần tài Sacombank lƣu thông rộng rãi trên

thị trƣờng, đồng thời cung cấp dịch vụ giám định có chất lƣợng cao làm cơ

sở phân định chất lƣợng vàng và nữ trang trên thị trƣờng.

Qua kết quả nghiên cứu thực trạng thị trƣờng vàng Campuchia và năng lực nội

tại của SBJC, Hội đồng quản trị quán triệt định hƣớng dài hạn nhất của công ty chính

là việc phát triển thƣơng hiệu vàng miếng Thần tài Sacombank SBJ, đƣa vàng miếng

SBJ trở thành mặt hàng phổ biến trên thị trƣờng và chiếm lĩnh thị trƣờng vàng miếng

đang còn bỏ ngỏ tại Campuchia. Bên cạnh đ , để hỗ trợ cho hoạt động chính và góp

phần khẳng định thƣơng hiệu SBJC tại Campuchia, SBJC sẽ từng bƣớc triển khai các

mảng kinh doanh khác nhƣ nữ trang, dịch vụ giám định và phân kim. Vì vậy, từ khi

thành lập – tháng 06/2010 đến nay, SBJC hoạt động các mảng bao gồm: (1) Sản xuất,

gia công, kinh doanh vàng miếng SBJ; (2) Sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất nhập

khẩu nữ trang, kim loại quý và đá quý; (3) Dịch vụ giám định, phân kim. Trong đ ,

hoạt động (1) và (2) là hoạt động thƣờng xuyên và chủ yếu; hoạt động (3) chỉ tiến

hành khi đ thiết lập đƣợc mạng lƣới đối tác và khách hàng.

2.3.2.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập

Tại thị trƣờng Campuchia, SBJC chọn hình thức thâm nhập là trực tiếp sản

xuất ở nƣớc ngoài, thành lập công ty cổ phần 100% vốn nƣớc ngoài, quy mô thuộc

nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. Việc thành lập công ty nhƣ trên c một số thuận lợi:

37

 Việc thành lập một pháp nhân độc lập ở nƣớc ngoài giúp SBJC không bị

hạn chế bởi các quy định của pháp luật Việt Nam, đồng thời đƣợc hƣởng

tất cả những thuận lợi đối với một doanh nghiệp nội địa tại Campuchia.

 Công ty do SBJ Việt Nam nắm giữ toàn bộ cổ phần. Điều này giúp SBJC

hoạt động phù hợp với định hƣớng của tập đoàn, đồng thời không bị thâu

tóm hoặc chi phối bởi các tổ chức khác.

 Phù hợp với định hƣớng của Chính phủ Campuchia là thúc đẩy phát triển

doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chính phủ Hoàng gia Campuchia đ c một loạt

các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ: giảm bớt các yêu cầu tối

thiểu để thuận lợi cho đăng ký kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

cũng nhƣ phí thành lập công ty; đơn giản hóa hệ thống kế toán và cơ chế

báo cáo tài chính; tăng nguồn vốn cho vay dành cho các doanh nghiệp vừa

và nhỏ của các cơ quan tài chính; ƣu đ i về thuế: thuế thu nhập doanh

nghiệp 20%, thuế chuyển lợi nhuận ra nƣớc ngoài 0%.

2.3.2.3. Chiến lược marketing-mix

2.3.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm

Thực tế các loại vàng đang đƣợc giao dịch tại Campuchia không đồng nhất về

chất lƣợng, tuổi vàng và nguồn gốc khác nhau, từ đ dẫn đến việc vàng ở Campuchia

có khả năng thanh toán yếu. Với mục tiêu đƣa sản phẩm vàng miếng SBJ chiếm lĩnh

thị trƣờng Campuchia, thay đổi thói quen sử dụng vàng nữ trang để cất trữ, SBJC tập

trung đầu tƣ xây dựng sản phẩm vàng miếng SBJ với các tiêu chuẩn khắt khe. Vàng

miếng SBJ đƣợc sản xuất từ vàng nguyên chất 999,9 bằng hệ thống máy móc, công

nghệ tiên tiến nhƣ máy định tuổi, máy dập, máy phân kim… nhập từ Ý và Đức. Điểm

đặc biệt của miếng vàng SBJ so với các loại vàng miếng khác là bao bì có một miếng

giấy xanh l t bên trong để giữ cho miếng vàng đƣợc sạch sẽ, sáng bóng, hạn chế tình

trạng rách bao, x hơi, đạt chuẩn lƣu thông trên thị trƣờng.

Ở thị trƣờng Campuchia, SBJC c hai kênh để sản xuất: một là nhập từ thị

trƣờng nƣớc ngoài, hai là mua lại các sản phẩm c trong nƣớc. Nhằm đảm bảo chất

lƣợng vàng đủ tiêu chuẩn, SBJC trang bị hệ thống phân tích hàm lƣợng vàng nhập

khẩu từ Ý với công nghệ và phƣơng pháp hiện đại, cho độ chính xác cao nhất trong

số các phƣơng pháp đang đƣợc sử dụng trên thế giới. Với hệ thống máy móc hiện đại,

38

đối với những vàng thấp tuổi SBJC có thể phân kim và tinh chế lại cho cao tuổi để

sản xuất vàng miếng.

Đối với sản phẩm vàng nữ trang, SBJC luôn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm

đúng tiêu chuẩn chất lƣợng đ công bố bao gồm hàm lƣợng vàng, kích thƣớc hàng

h a, độ hao hụt… Đối với các nữ trang c đính đá quý, kim cƣơng, SBJC luôn cung

cấp giấy chứng nhận giám định hàng h a đầy đủ. Đây cũng là cơ sở để SBJC thu mua

lại sản phẩm trong trƣờng hợp có khách hàng muốn bán lại sản phẩm cho SBJC.

Bên cạnh việc đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng về hàm lƣợng vàng, SBJC đầu

tƣ đội ngũ thiết kế có khả năng nhằm đảm bảo tính thẩm mỹ của sản phẩm. SBJC còn

đƣợc hỗ trợ từ Phòng thiết kế của SBJ tại Việt Nam trong quá trình thiết kế sản phẩm.

Tại Campuchia, Khách hàng mua vàng nữ trang đáp ứng đồng thời hai mục đích: vừa

dùng làm trang sức vừa dùng để cất trữ, vì vậy mẫu m tƣơng đối đơn giản và thô,

chủ yếu đƣợc sản xuất thông qua các đầu mối làm sỉ, chƣa mang tính thẩm mỹ cao và

thiếu tính đa dạng. Với đội ngũ thiết kế của SBJC cùng sự hỗ trợ của SBJ tại Việt

Nam, SBJC muốn cung cấp sản phẩm nữ trang vừa đảm bảo chất lƣợng vừa có mẫu

m đẹp, đa dạng, đáp ứng thị hiếu của Khách hàng và cao cấp hơn các sản phẩm chế

tác thủ công hiện đang giao dịch rộng rãi tại Phnom Penh. Ngoài việc cung ứng vàng

nữ trang cho Khách hàng cá nhân, SBJC cũng lên kế hoạch phát triển kênh kinh

doanh vàng nữ trang sỉ (bỏ mối) cho các tiệm vàng tại Phnom Penh.

Đối với dịch vụ phân kim, giám định, chất lƣợng đồng nhất và đạt tiêu chuẩn

của sản phẩm vàng miếng và vàng nữ trang SBJC chính là minh chứng cho chất

lƣợng. Với việc đầu tƣ áp dụng công nghệ tiên tiến hiện đại, độ chính xác cao nhất, tỷ

lệ hao hụt thấp nhất đồng thời thân thiện với môi trƣờng, dịch vụ phân kim và giám

định của SBJC luôn đạt kết quả chính xác.

SBJC cho rằng đối với thị trƣờng Campuchia, yếu tố chất lƣợng sản phẩm phải

đƣợc quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu. Vì vậy, sản phẩm

của SBJC luôn phải đảm bảo đúng tiêu chuẩn về chất lƣợng, mẫu mã khi xuất xƣởng.

2.3.2.3.2. Chiến lƣợc giá

Quy tắc cơ bản trong việc định giá của SBJC là dựa vào hàm lƣợng vàng trong

sản phẩm, định giá theo giá vàng quốc tế, cộng với chi phí sản xuất và mức lợi nhuận

dự kiến.

39

Giá sản phẩm vàng miếng đƣợc cập nhật liên tục theo biến động giá vàng quốc

tế, trong khi đ , giá các mặt hàng nữ trang c biên độ giá tƣơng đối rộng hơn và mức

độ cập nhật chậm hơn. So với các sản phẩm vàng nữ trang cùng trọng lƣợng đang lƣu

hành trên thị trƣờng, sản phẩm của SBJC c giá cao hơn thị trƣờng bởi hàm lƣợng

vàng đạt tiêu chuẩn và độ tinh xảo hơn hẳn các sản phẩm cùng loại.

Để có thể mở rộng thị phần và duy trì mối quan hệ với các đối tác là các tiệm

vàng tại thị trƣờng Campuchia, SBJC thiết lập chính sách giá ƣu đ i với các bạn

hàng. Giá bán sỉ vẫn đƣợc định giá theo quy tắc trên, tuy nhiên phần lợi nhuận dự

kiến có thể giảm xuống thấp hơn trong trƣờng hợp kinh doanh với các tiệm vàng. Tỷ

lệ ƣu đ i càng cao đối với những đối tác giao dịch thƣờng xuyên và uy tín.

Khi khách hàng có nhu cầu bán lại sản phẩm cho SBJC, công ty sẵn sàng mua

lại với giá cả cạnh tranh, theo sát giá vàng tại thời điểm phát sinh giao dịch. Đối với

các loại đá quý, kim cƣơng c chứng nhận đầy đủ tại SBJC, công ty thu mua với giá

hợp lý, thông thƣờng chiếm khoảng từ 60 – 80% giá bán trƣớc đây của công ty.

Bên cạnh việc áp dụng chính sách giá linh hoạt, công ty đang cố gắng thực

hiện tiết kiệm chi phí trong sản xuất, giảm tỷ lệ hao hụt thực tế trong khâu sản xuất,

vận chuyển nhằm giảm chi phí sản xuất, từ đ tiến tới giảm giá thành sản phẩm, nâng

cao sức cạnh tranh tại thị trƣờng này.

2.3.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối

SBJC thực hiện phân phối thông qua 3 kênh:

 Giao dịch trực tiếp tại trụ sở của SBJC. Hiện SBJC kinh doanh tại Hội sở

chính tại số 58, đại lộ Preah Norodom, Sangkat Chey Chumneas, Khan

Daun Penh, Phnom Penh. Đây là khu tập trung các ngân hàng, trung tâm

thƣơng mại lớn ở Phnom Penh, vừa thu hút đông khách hàng, vừa đảm bảo

an toàn cho khách hàng khi giao dịch, đồng thời thuận tiện cho các giao

dịch luân chuyển nguồn giữa SBJ với các ngân hàng khi cần thiết.

 Hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch của Sacombank Campuchia tại

Campuchia. Các đơn vị này giao dịch mua/bán sản phẩm vàng miếng SBJ

với khách hàng cá nhân hoặc huy động vàng trong dân cƣ, chủ yếu huy

động vàng miếng SBJ để đảm bảo đúng tiêu chuẩn, không cần phải giám

định khi huy động. Khi cần cân bằng trạng thái mua bán với khách hàng

hoặc trạng thái tự doanh của ngân hàng, chi nhánh của Sacombank có thể

40

tiến hành giao dịch với SBJC. Hiện nay tại Campuchia, Sacombank

Cambodia đ c 04 chi nhánh: Olympic, Siêu Thị Việt Nam, Chbar

Ampeou và Kampong Cham.

 Kinh doanh thông qua các đại lý.

Kinh doanh vàng bạc, đá quý, trang sức ở Phnom Penh đƣợc chia làm 2

nhóm: (1) Tủ vàng - giống nhƣ quầy/sạp bán hàng, phân bố ở trong lòng

chợ hoặc ngoài rìa của chợ; (2) Tiệm vàng, phân bố xung quanh chợ. Tình

hình an ninh ở Phnom Penh, đặc biệt xung quanh các khu vực kinh doanh

vàng bạc rất nguy hiểm nên (1) tủ vàng thì hoạt động theo thời gian hoạt

động của chợ; (2) tiệm vàng thì làm việc khoảng từ 8 giờ sáng đến 4 giờ

chiều. Tủ vàng và tiệm vàng chỉ tập trung ở chợ, khu trung tâm, nơi đông

đúc dân cƣ. SBJ đ chọn các tủ vàng và tiệm vàng là kênh phân phối để

đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.

Hiện nay số hợp đồng làm đại lý tiêu thụ sản phẩm của SBJC lên đến hơn

100 hợp đồng. Chủ yếu các đại lý của SBJC là các tiệm vàng. Để phù hợp

với chính sách phát triển trong giai đoạn đầu là quảng bá thƣơng hiệu đến

ngƣời tiêu dùng, hiện SBJC phát triển hệ thống đại lý rộng rãi, phân bố đều

tại khắp các chợ tại Campuchia, tập trung đông ở 8 chợ lớn, sầm uất: Chbar

Ompao, Depo, Kandal, Orrusey, Phesa Thmey, Samaky, Soreya, Toul

Tumpung.

Điều kiện trở thành đại lý tƣơng đối đơn giản, chỉ cần cửa hàng đồng ý

trƣng bày các biển quảng cáo của công ty và nhận số lƣợng sản phẩm SBJC

về bán cho khách hàng. SBJC sẽ cung cấp tất cả các bảng hiệu, trang trí

quầy hàng, thêm vào đ , SBJC sẽ tập huấn cho các đại lý đầy đủ kiến thức

về các sản phẩm của công ty để quảng bá cho khách hàng.

Các đại lý của SBJC sẽ đƣợc hƣởng hoa hồng tính trên doanh số mua và

bán vàng miếng tính theo tháng (0.9 USD/lƣợng – 1.2 USD/lƣợng).

2.3.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại

Thâm nhập thị trƣờng mới, SBJC ý thức đƣợc vai trò quan trọng của công tác

xúc tiến thƣơng mại, đặc biệt khi công ty giới thiệu ra thị trƣờng một sản phẩm hoàn

toàn mới. Vì vậy, SBJC chủ động tiếp cận với các đối tác, cung cấp các tài liệu giới

thiệu về công ty, đặc điểm sản phẩm, dẫn đối tác trực tiếp thăm quan nhà xƣởng máy

41

m c… Song song với việc bán hàng trực tiếp, SBJC quan tâm tới việc quảng bá sản

phẩm thông qua việc tham gia hội chợ kinh tế hoặc các đợt triển l m trong nƣớc, qua

đ , vừa giới thiệu đƣợc về công ty vừa tìm kiếm đối tác, mở rộng mối quan hệ với

các công ty trong và ngoài ngành, tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh.

SBJC cũng tiến hành các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu nhƣ: đăng quảng

cáo trên báo chí, tivi, radio; đặt các bảng hiệu quảng cáo tại các đại lý; phát các tờ rơi

giới thiệu về công ty và các sản phẩm của công ty đến ngƣời tiêu dùng tại khu vực đặt

đại lý. SBJC cũng thành lập một website để giới thiệu và quảng bá hình ảnh, thông tin

của công ty bằng ngôn ngữ Khmer.

Chính sách khuyến mãi nổi bật nhất SBJC triển khai là chính sách chi hoa

hồng cho đại lý tính trên doanh số mua và bán vàng. Các tiệm vàng làm đại lý cho

SBJC cũng đƣợc tập huấn nhiều kiến thức không những liên quan đến sản phẩm của

SBJC mà còn là những kiến thức nghiệp vụ liên quan trong lĩnh vực kinh doanh vàng.

SBJC cũng thực hiện chƣơng tr nh cho các đại lý đƣợc đổi giữa các loại mệnh giá của

vàng, nghĩa là c thể đổi từ loại vàng miếng 1 lƣợng sang 1, 2, 5 chỉ hoặc ngƣợc lại

mà không tốn phí. Công ty cũng thực hiện các đợt giảm phí gia công cho các đại lý

đặt hàng gia công vàng miếng hoặc vàng nữ trang.

2.3.3. Đánh giá về chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC

2.3.3.1. Kết quả hoạt động

Về kết quả hoạt động, có thể thấy SBJC đ c mức doanh thu và lợi nhuận

tăng trƣởng khá ấn tƣợng chỉ trong vòng hơn 2 năm qua (Xem Bảng 2.1). Đ ng g p

nhiều nhất vào doanh thu của SBJC trong hai năm qua là hoạt động tự doanh vàng,

kinh doanh vàng miếng và vàng nguyên liệu. Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực kinh

doanh vàng nhiều biến động kh lƣờng, kết quả hoạt động của SBJC cũng có nhiều

biến động phức tạp và khó dự đoán, ví dụ nhƣ kết quả kinh doanh năm 2011 của

SBJC tăng đột biến so với kế hoạch đề ra; trong khi đ , xét theo số liệu của 6 tháng

đầu năm 2012, tăng trƣởng doanh thu khá ấn tƣợng, tuy nhiên giá vốn cũng tăng

trƣởng với tốc độ không kém dẫn đến mức lợi nhuận chƣa đạt đƣợc ¼ kế hoạch đề ra.

Thời gian này cũng là giai đoạn giá vàng quốc tế có nhiều biến động phức tạp, khó dự

đoán. Cũng cần lƣu ý, lợi nhuận hoạt động tự doanh vàng bên cạnh lợi nhuận thu

đƣợc sau khi tất toán trạng thái, còn bao gồm việc đánh giá lại trạng thái vàng trên tài

42

khoản tại từng thời điểm (trạng thái mở). Do vậy, khi nào chƣa tất toán đƣợc trạng

thái vàng trên tài khoản thì khoản lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động tự doanh vàng vẫn

chứa đựng rất nhiều rủi ro và dễ biến động lớn khi tỷ giá thay đổi. Bản chất của thị

trƣờng vàng rất nhiều rủi ro, vì vậy, có thể công ty đang c lợi nhuận nhƣng diễn biến

tỷ giá trong 6 tháng cuối năm vẫn là một ẩn số và hoàn toàn có thể “thổi bay” những

kết quả đ đạt đƣợc nếu không có một quy trình kiểm soát rủi ro và chấp hành an toàn

trong kinh doanh chặt chẽ.

Thách thức lớn nhất của SBJC trong thời gian đầu hoạt động chính là chi phí

đầu tƣ ban đầu tƣơng đối lớn, nhiều nhất là chi phí khấu hao máy móc dùng cho hoạt

động phân kim, gia công và giám định vàng, trong khi doanh thu riêng từ các hoạt

động này không đáng kể do dịch vụ chỉ mới đang trong giai đoạn bắt đầu triển khai,

chƣa c đối tác. Giá vốn bình quân có thể giảm xuống nếu công ty có quy trình vận

hành máy móc chặt chẽ, giảm hao hụt khi sản xuất, tăng số lƣợng đầu vào… Muốn

vậy, SBJC đẩy mạnh các kênh bán hàng và tìm kiếm đối tác. Chi phí cho hoạt động

quảng bá thƣơng hiệu trong giai đoạn đầu thâm nhập cũng không nhỏ. Bên cạnh đ ,

để có nguồn vốn hoạt động kinh doanh, công ty cũng phải sử dụng hạn mức tín chấp

của Sacombank và trả lãi vay hàng tháng. Khi công ty càng mở rộng các hoạt động,

chi phí quản lý doanh nghiệp tăng lên cũng là thách thức đòi hỏi công ty phải đẩy

mạnh chỉ tiêu lợi nhuận.

43

Đơn vị tính: USD

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh SBJC từ năm 2012 – 6 tháng đầu năm 2012

NĂM 2011

NĂM 2012

NĂM 2010

6 THÁNG ĐẦU

CHỈ TIÊU

KẾ HOẠCH

THỰC TẾ

KẾ HOẠCH

NĂM 2012

A/ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHÍNH

I/ Doanh thu hoạt động kinh doanh

121,196,970.00

158,835,000.00

229,674,720.13

273,500,000.00

330,935,209.64

Doanh thu xuất khẩu vàng

-

134,600.00

Doanh thu KD nữ trang, đá quý

- - 166,457.00

300,000.00

489,221.00

Doanh thu Sàn giao dịch vàng

- 1,285,000.00

-

-

Doanh thu Tự doanh vàng

121,196,970.00

145,000,000.00

169,501,909.73

200,000,000.00

189,475,019.25

Doanh thu KD vàng miếng

- 12,500,000.00

37,811,900.00

48,000,000.00

114,240,000.00

Doanh thu kinh doanh vàng nguyên liệu

- - 22,190,293.40

25,000,000.00

26,346,535.35

Doanh thu DV phân kim vàng

- 20,000.00

741.00

100,000.00

187,942.85

Doanh thu DV gia công

- 30,000.00

3,419.00

100,000.00

18,666.62

Doanh thu DV giám định

- - -

43,224.57

Doanh thu khác

II/ Các khoản giảm trừ doanh thu

-

Thuế GTGT pp trực tiếp KD vàng

Thuế GTGT pp trực tiếp KD vàng trang sức

Chiết khấu thu phí GD vàng

III/ Giá vốn hàng bán

120,714,582.06

157,090,000.00

225,350,816.65

268,470,000.00

329,617,146.57

Giá vốn xuất khẩu vàng

-

132,950.00

Giá vốn nữ trang, đá quý

182,884.00

200,000.00

430,479.58

Giá vốn Sàn giao dịch vàng

1,000,000.00

-

-

Giá vốn Tự doanh vàng

120,714,582.06

144,000,000.00

168,496,379.66

199,000,000.00

188,756,142.18

Giá vốn KD vàng miếng

12,000,000.00

36,135,688.00

45,000,000.00

113,968,000.00

Giá vốn Đầu tƣ vàng nguyên liệu

- 20,292,246.97

24,000,000.00

25,982,193.02

Giá vốn DV phân kim vàng

40,000.00

123,044.30

150,000.00

165,725.89

Giá vốn DV gia công

50,000.00

116,973.73

120,000.00

250,205.90

Giá vốn DV giám định

- 3,600.00

-

Giá vốn khác

IV/ Lãi gộp

482,387.94

1,745,000.00

4,323,903.47

5,030,000.00

1,318,063.07

L i gộp từ xuất khẩu vàng

-

1,650.00

L i gộp KD nữ trang, đá quý

- (16,427.00)

100,000.00

58,741.42

L i gộp Sàn giao dịch vàng

285,000.00

- -

-

L i gộp Tự doanh vàng

482,387.94

1,000,000.00

1,005,530.07

1,000,000.00

718,877.07

L i gộp KD vàng miếng

500,000.00

1,676,212.00

3,000,000.00

272,000.00

L i gộp KD vàng nguyên liệu

- 1,898,046.43

1,000,000.00

364,342.33

L i gộp DV phân kim vàng

(20,000.00)

(122,303.30)

(50,000.00)

22,216.96

L i gộp DV gia công

(20,000.00)

(113,554.73)

(20,000.00)

(231,539.28)

L i gộp DV giám định

- (3,600.00)

-

43,224.57

L i gộp khác

- - -

V/ Chi phí bán hàng và quản lý DN

280,354.19

677,418.89

676,260.89

450,000.00

347,647.01

44

VI/ Kết quả hoạt động kinh doanh chính

202,033.75

1,067,581.11

3,647,642.58

4,580,000.00

970,416.06

45

B/ HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH

Doanh thu từ hoạt động tài chính

-

3,500.00

40,000.00

18,900.00

Chi phí hoạt động tài chính

(192,500.00)

(192,500.00)

(192,500.00)

(500,000.00)

(140,000.00)

Trong đó: Chi phí lãi vay

(192,500.00)

(192,500.00)

(192,500.00)

(500,000.00)

(140,000.00)

C/LỢI NHUẬN HOẠT ĐỘNG KHÁC

23,485.13

-

D/ LỢI NHUẬN TRƢỚC THUẾ

9,533.75

875,081.11

3,482,127.71

4,120,000.00

780,766.06

Nguồn: Báo cáo nội bộ SBJC

46

2.3.3.2. Khảo sát đánh giá của khách hàng Campuchia về chiến lược marketing –

mix thâm nhập thị trường của SBJC

Trong phần này, tác giả tiến hành khảo sát đối với các khách hàng đ c giao

dịch với SBJC để tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với chính sách marketing –

mix mà SBJC thực hiện trong thời gian qua. Phạm vi khảo sát giới hạn đối với hai

mặt hàng vàng miếng và vàng nữ trang của SBJC.

2.3.3.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bảng câu hỏi chính thức

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đ có giao dịch mua bán vàng/ nữ trang từ 3 lần trở lên.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

- Khảo sát 120 Khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả

CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định

tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân

tích số liệu khảo sát.

 Phƣơng pháp phân tích số liệu:

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn đƣợc xem xét, loại bỏ những bản phỏng

vấn không đạt yêu cầu, sau đ m h a, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng

SPSS for Windows 13.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích số liệu

thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số.

47

2.3.3.2.2. Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phù

hợp với điều kiện đặc thù cũng nhƣ đặc điểm ngƣời tiêu dùng Campuchia. Từ mục

tiêu ban đầu là nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chiến lƣợc marketing –

mix SBJC đ thực hiện trong thời gian qua, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ (Phụ

lục 5). Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đ c giao dịch

mua bán vàng miếng và/hoặc vàng nữ trang từ 3 lần trở lên tại SBJC. Từ kết quả

phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ thành Bảng câu hỏi chính thức

và tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả cuối

cùng là xây dựng đƣợc Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 6) dùng cho nghiên cứu

định lƣợng.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: khách hàng quan tâm tới các yếu tố

thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, cơ sở vật chất – thái độ phục vụ và các

hoạt động xúc tiến của công ty khi quyết định giao dịch các sản phẩm vàng miếng và

vàng nữ trang. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu

định lƣợng.

2.3.3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng

 Mẫu nghiên cứu và kích thƣớc mẫu:

 Khảo sát đƣợc tiến hành với các khách hàng đ từng giao dịch sản phẩm

vàng miếng và/hoặc vàng nữ trang của SBJC từ 3 lần trở lên.

 Kích thƣớc mẫu: khảo sát tiến hành với 120 khách hàng.

 Cách chọn mẫu:

Chọn mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện phi xác suất. Phƣơng pháp phỏng

vấn là phát bảng câu hỏi để khách hàng điền vào, sau 30 phút sẽ thu lại.

Phỏng vấn viên phỏng vấn khách hàng tại trụ sở SBJC, tại các chi nhánh

của Sacombank, đồng thời đến một số chợ nơi c các đại lý của SBJC.

 Đặc điểm mẫu khảo sát:

Trong 120 ngƣời tham gia làm khảo sát, tỷ lệ nam và nữ lần lƣợt là 46.7%

và 53.3%; phân bố theo nhóm tuổi: dƣới 25 tuổi: 4.2%, từ 25 – 35 tuổi:

72.5%, từ 35 – 55 tuổi: 23.3% và không c đối tƣợng từ 55 tuổi trở lên.

Đối tƣợng khảo sát làm việc trong các lĩnh vực: công chức chính phủ: 5.8

%, doanh nghiệp nhà nƣớc: 13.3 %, doanh nghiệp tƣ nhân: 55%, tự kinh

48

doanh: 11.7%, nội trợ: 1.7%, còn lại 12.5% là các loại hình khác, chủ yếu

làm việc trong doanh nghiệp nƣớc ngoài. Thu nhập bình quân của mẫu là

trung bình từ 200 – 500USD/tháng, chiếm 50.8%. Số lần giao dịch trung

bình/tháng của mẫu là dƣới 1 lần, chiếm 60.8%. Trong mẫu khảo sát, có

16 ngƣời chƣa từng giao dịch sản phẩm vàng nữ trang của SBJC.

Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Chức

vụ, Số lần giao dịch

Đặc điểm

Tần số

Phần trăm

Nam

56

46.7

Giới tính

Nữ

64

53.3

< 25 tuổi

5

4.2

Từ 25 đến < 35 tuổi

87

72.5

Độ tuổi

Từ 35 đến < 55 tuổi

28

23.3

Từ 55 tuổi trở lên

0

0

Nhân viên công chức chính phủ

7

5.8

Nhân viên doanh nghiệp nhà nƣớc

16

13.3

Nhân viên doanh nghiệp tƣ nhân

66

55.0

Nghề nghiệp

Tự kinh doanh

14

11.7

Nội trợ

2

1.7

Khác

15

12.5

< 200 USD/tháng

15

12.5

Từ 200 đến < 500 USD/tháng

61

50.8

Thu nhập

Từ 500 đến < 1000 USD/tháng

34

28.3

Từ 1000 USD/tháng trở lên

10

8.3

Nhân viên

74

61.7

Trƣởng phòng hoặc tƣơng đƣơng

34

28.3

Chức vụ

Giám đốc

12

10

Dƣới 1 lần

73

60.8

Từ 1 lần đến 3 lần

42

35

Số lần giao dịch

Từ 3 lần đến 5 lần

4

3.3

Từ 5 lần trở lên

1

0.8

49

2.3.3.2.4. Các thang đo

Bảng câu hỏi chính thức đƣợc xây dựng gồm ba phần: (1) khảo sát đánh giá

của khách hàng đối với chiến lƣợc marketing – mix SBJC đang thực hiện, (2) khảo

sát sở thích của khách hàng đối với các hoạt động marketing – mix, (3) một số thông

tin cá nhân của khách hàng.

Dựa vào cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng các

thang đo và biến quan sát để khảo sát theo bảng dƣới đây:

Bảng 2.3: Mã hóa các thang đo

LOẠI

TT MÃ HÓA

BIẾN QUAN SÁT

THANG ĐO

1. Thang đo Đánh giá chung (DGC): 3 biến quan sát

Thang

đo

Likert 5 điểm

DGC1

SBJC là thƣơng hiệu vàng bạc đá quý nổi tiếng ở

1

Campuchia

đi

từ Hoàn

DGC2

SBJC là thƣơng hiệu VBĐQ c uy tín ở Campuchia

2

toàn hài lòng

DGC3

Sản phẩm SBJC đảm bảo chất lƣợng nhƣ cam kết

3

đến

Hoàn

2. Thang đo Chất lượng vàng nữ trang (CLNT): 5 biến quan sát

toàn

không

CLNT1 Mẫu mã sản phẩm SBJC đa dạng

1

hài lòng.

CLNT2 Kiểu dáng sản phẩm SBJC hợp thời trang

2

CLNT3 Kiểu dáng sản phẩm SBJC không bị lỗi mốt

3

CLNT4

Sản phẩm SBJC giúp khách hàng nổi bật hơn

4

CLNT5

Sản phẩm SBJC phản ánh tính cách của khách hàng

5

3. Thang đo Giá cả (GC): 3 biến quan sát

GC1

Sản phẩm SBJC có giá cả cạnh tranh so với các sản

1

phẩm khác

GC2

SBJC c chính sách giá ƣu đ i cho những khách hàng

2

thân thiết

GC3

3

Khi muốn bán lại sản phẩm của SBJC, SBJC sẵn sàng mua lại với giá cả hợp lý

4. Thang đo Cơ sở vật chất – Thái độ phục vụ (CSVC): 9 biến quan sát

1

CSVC1 Thiết bị máy móc phục vụ kinh doanh của SBJC hiện

đại, đảm bảo tính chính xác khi giao dịch

CSVC2 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi giao dịch

2

CSVC3 Vị trí cửa hàng an toàn khi giao dịch

3

CSVC4 Nhân viên SBJC c thái độ lịch thiệp với khách hàng

4

CSVC5 Nhân viên SBJC nhiệt t nh tƣ vấn cho khách hàng

5

6

CSVC6 Các ý kiến tƣ vấn của nhân viên SBJC giúp ích cho

quyết định lựa chọn cuối cùng của khách hàng

CSVC7 Thủ tục giao dịch thuận tiện, nhanh chóng

7

CSVC8 Nhân viên SBJC nhanh chóng giải quyết các thắc mắc,

8

khiếu nại của khách hàng

9

CSVC9 Đối với khách hàng giao dịch với số lƣợng lớn, SBJC sẵn sàng giao sản phẩm tận nhà để đảm bảo an toàn

cho khách hàng

5. Thang đo Chính sách xúc tiến (XT): 4 biến quan sát

XT1

1

SBJC thƣờng xuyên có chính sách khuyến mãi cho khách hàng cũ và mới

XT2

Chƣơng tr nh khuyến mãi của SBJC rất hấp dẫn

2

XT3

3

SBJC thƣờng xuyên c các chƣơng tr nh quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng

XT4

Nội dung các mẫu quảng cáo của SBJC hấp dẫn

4

Thang

đo

PTTT

Biến Phương tiện nhận biết thương hiệu

6

HTKM

Biến Hình thức khuyến mãi

7

định danh

KDNT

Biến Kiểu dáng sản phẩm nữ trang

8

KHNT

Biến Kiểu kết hợp nữ trang

9

10 TVNT

Biến Tuổi vàng nữ trang

11 MHNT

Biến Mặt hàng nữ trang thường mua

12 QDGD

Biến Quyết định tiếp tục giao dịch với SBJC

50

2.3.3.2.5. Phân tích thống kê mô tả

Có 150 bảng câu hỏi đ đƣợc phát ra và thu về đƣợc 138 bảng. Sau khi loại bỏ

những bảng không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành nhập liệu, làm sạch dữ liệu và có bộ

dữ liệu sơ cấp với 120 quan sát. Sau đ , tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả và

rút ra kết luận sau:

Hầu hết các khách hàng tham gia khảo sát đều sẵn lòng tiếp tục giao dịch với

SBJC (chiếm 96.7% mẫu khảo sát). Khách hàng đánh giá chung: SBJC là thƣơng

hiệu vàng bạc đá quý nổi tiếng, có uy tín tại Campuchia và chất lƣợng sản phẩm đƣợc

đạt mức nhƣ cam kết. Tuy nhiên đối với các sản phẩm vàng nữ trang, các yếu tố nhƣ

mẫu m đa dạng, hợp thời trang, không bị lỗi mốt chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung

bình. Các sản phẩm vàng nữ trang của SBJC chƣa giúp khách hàng nổi bật và phản

ánh đƣợc tính cách của khách hàng. Về các yếu tố cơ sở vật chất – thái độ phục vụ,

khách hàng tham gia khảo sát đánh giá cao về thiết bị máy móc phục vụ giao dịch ở

51

các cửa hàng SBJC, tính an toàn và thuận tiện của vị trí các cửa hàng của SBJC, thủ

tục giao dịch thuận tiện và nhanh chóng. Các hoạt động xúc tiến của SBJC chỉ đƣợc

khách hàng đánh giá ở mức độ trung b nh, chƣa thực sự gây ấn tƣợng nổi bật.

Điểm đáng chú ý trong kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động

marketing – mix của SBJC trong hai năm vừa qua là hầu hết các yếu tố đều đƣợc

đánh giá từ mức trung bình trở lên, đặc biệt đối với các yếu tố đánh giá chung về

thƣơng hiệu, uy tín và chất lƣợng sản phẩm đạt kết quả khá cao. Đây là kết quả đáng

khích lệ để SBJC tiếp tục phát triển trong thời gian tới. (Phụ lục 7)

Về khảo sát sở thích của khách hàng, tác giả rút ra một số nhận xét sau:

 Về phƣơng tiện truyền thông: đa số khách hàng biết đến thƣơng hiệu SBJC

nhờ thông tin trên báo, tạp chí; bạn bè, ngƣời thân giới thiệu, trên internet

và quảng cáo trên tivi, radio. Thời gian đầu khi mới thâm nhập thị trƣờng,

SBJC đẩy mạnh việc quảng bá rộng r i thƣơng hiệu tại thị trƣờng

Campuchia thông qua nhiều kênh: báo chí, tivi, radio, internet, nhờ vậy đ

đƣa đƣợc thông tin đến với khách hàng một cách rộng rãi. Một điều đáng

mừng cho SBJC là khá nhiều khách hàng biết đến thƣơng hiệu này thông

qua kênh bạn bè, ngƣời thân giới thiệu. Đặc điểm thị trƣờng Campuchia rất

coi trọng các kinh nghiệm truyền miệng, điều đ chứng tỏ đƣợc chất lƣợng

2%

Quang cao tren tivi, radio

20%

27%

Bao, tap chi

Internet

29%

22%

Ban be, nguoi than gioi thieu

Khac

sản phẩm SBJC đ phần nào đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.

Biểu đồ 2.1. Các kênh truyền thông nhận biết thƣơng hiệu SBJC

52

 Nhƣ đ nghiên cứu ở phần trƣớc, khách hàng Campuchia rất thích các hình

thức khuyến mãi khi mua sản phẩm. Qua khảo sát, khách hàng thích nhất là

đƣợc giảm giá ngay khi mua sản phẩm, sau đ là phiếu giảm giá cho lần

mua tiếp theo. Khách hàng không mấy mặn mà với các hoạt động bốc thăm

trúng thƣởng và quà tặng kèm theo do tính không chắc chắn của các hoạt

Giam gia truc tiep san pham dang giao dich Phieu giam gia cho lan mua tiep theo Boc tham trung thuong Qua tang kem theo

17%

7%

11%

72%

4%

động khuyến mãi này.

Biểu đồ 2.2. Các hình thức khuyến mãi đƣợc yêu thích

 Về nơi giao dịch: chủ yếu các khách hàng tham gia khảo sát giao dịch tại

công ty SBJC hoặc tại chi nhánh của Sacombank, điều này có thể giúp

khách hàng yên tâm hơn về chất lƣợng sản phẩm thay vì giao dịch tại các

11%

Cong ty SBJC

33%

56%

He thong chi nhanh Sacombank Tiem vang/Tu vang

tiệm vàng/ tủ vàng là nơi c nhiều hàng hóa từ các nguồn khác nhau.

Biểu đồ 2.3. Nơi giao dịch sản phẩm SBJC

53

 Đối với vàng nữ trang SBJ: đa số khách hàng tham gia khảo sát thích kiểu

dáng đơn giản, hiện đại và sang trọng, đồng thời thích vàng cao tuổi, tức là

vàng c hàm lƣợng vàng cao. Điều này phù hợp với thói quen của ngƣời

dân Campuchia là mua vàng nữ trang vừa để đeo trang sức vừa là kênh tích

trữ của cải. Hơn nữa, tâm lý ngƣời dân Campuchia không đòi hỏi quá cao

về mẫu mã, họ đề cao sự tiện lợi trong sử dụng của sản phẩm hơn. Hai mặt

hàng đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều là dây chuyền và nhẫn. Đây là hai

mặt hàng thông dụng và có khá nhiều mẫu mã cho khách hàng lựa chọn.

Khách hàng cũng rất ƣa chuộng các loại nữ trang vàng kết hợp với kim

cƣơng, c thể do đặc điểm thị trƣờng kim cƣơng tại Campuchia khá phát

triển, mặc dù vậy, có rất nhiều nguồn hàng với chất lƣợng phức tạp và chƣa

c đơn vị nào đứng ra kiểm tra chất lƣợng mặt hàng kim cƣơng. Ngoài ra,

khách hàng cũng ƣa chuộng các nữ trang vàng thuần túy và dòng sản phẩm

3%

Kieu dang don gian

23%

39%

Kieu dang sang trong

Kieu dang cau ky

3%

Kieu dang hien dai

32%

Kieu dang co dien

này đƣợc các khách hàng nam lựa chọn nhiều hơn.

Biểu đồ 2.4. Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích

Vang co tuoi vang thap

Vang co tuoi vang cao

27%

73%

54

Day chuyen

13%

29%

Mat day chuyen (Me day)

15%

Nhan

15%

Vong, Lac

28%

Hoa tai

Biểu đồ 2.5. Tuổi vàng nữ trang

1%

Nu trang vang

29%

44%

Nu trang vang ket hop da mau phong thuy

Nu trang vang ket hop kim cuong

26%

Khac

Biểu đồ 2.6. Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn

Biểu đồ 2.7. Các kiểu kết hợp nữ trang

55

 Một số ý kiến đáng chú ý ghi nhận của khách hàng:

o Chính sách khuyến mãi cần đa dạng và hấp dẫn hơn;

o Chính sách giá cần cạnh tranh hơn so với các mặt hàng vàng cùng chất

lƣợng. Cần tăng giá thu mua lại sản phẩm và xem xét lại giá tiền công

sản phẩm;

o Mở rộng thời gian giao dịch;

o Nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân viên bán hàng nhằm tƣ vấn

tốt hơn cho khách hàng;

o Có hình thức ký gửi, giữ dùm tài sản sau khi mua để khách hàng đỡ

phải vận chuyển;

o Cập nhật thông tin sản phẩm cũng nhƣ các chính sách, chƣơng tr nh ƣu

đ i, các hoạt động của công ty thƣờng xuyên lên website công ty để

khách hàng có thể tham khảo chính xác trƣớc khi quyết định giao dịch.

Đƣa thông tin sản phẩm của công ty lên các trang web cộng đồng

(Facebook, Google plus…) vừa giới thiệu sản phẩm với khách hàng,

vừa gia tăng sự tƣơng tác giữa khách hàng với công ty.

2.3.4. Phân tích SWOT

2.3.4.1. Điểm mạnh

 Định hƣớng chiến lƣợc và lựa chọn thời điểm thâm nhập hợp lý:

Ban l nh đạo tập đoàn Sacombank đ c định hƣớng chiến lƣợc hợp lý khi

mở rộng phạm vi hoạt động của công ty ra nƣớc ngoài trƣớc những biến

động của thị trƣờng vàng trong nƣớc và tín hiệu thay đổi chính sách quản

lý của chính phủ. SBJC là công ty kinh doanh vàng bạc đá quý đầu tiên

khai phá thị trƣờng Campuchia. Thành công của SBJC còn xuất phát từ

việc công ty lựa chọn thời điểm phù hợp để thâm nhập thị trƣờng

Campuchia khi thị trƣờng vàng miếng ở đất nƣớc này đang ở giai đoạn 2.

Thâm nhập vào giai đoạn này, đối thủ cạnh tranh gần nhƣ không c , SBJC

thoải mái thực hiện các chiến lƣợc quảng bá, đƣa sản phẩm đến với khách

hàng thông qua mạng lƣới phân phối tƣơng đối rộng.

 Sự hỗ trợ mạnh về mặt tài chính:

56

Là công ty trực thuộc Tập đoàn Sacombank, SBJC nhận đƣợc sự hỗ trợ rất

lớn về nhiều mặt từ phía Ban l nh đạo tập đoàn và các công ty thành viên,

đặc biệt là Sacombank Campuchia và SBJ.

Bên cạnh việc cung cấp hạn mức tín chấp 10 triệu USD cho SBJC,

Sacombank Campuchia còn hỗ trợ rất lớn cho SBJC trong việc tăng thanh

khoản cho hoạt động kinh doanh vàng. Bản thân SBJC không đủ vốn để

mua vàng nguyên liệu, gia công và để tồn kho số lƣợng quá nhiều. Nếu để

tồn kho ít, SBJC khó chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của của Khách

hàng, đặc biệt trong việc cung ứng vàng miếng sỉ cho các đối tác và đại lý.

Sacombank Campuchia hỗ trợ bằng cách mua vàng nguyên liệu, gia công

sang vàng miếng và c cơ chế gửi vàng đặc biệt tại SBJC theo thỏa thuận

của hai bên. Khi cần sử dụng, SBJC sẽ vay tạm số vàng miếng của

Sacombank đang để tại SBJC để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sau đ

gia công trả lại nguồn này. Vào giai đoạn cao điểm, Sacombank cung cấp

nguồn vàng dồi dào lên đến gần 1 tấn vàng để hỗ trợ cho SBJC.

 SBJC có hệ thống trang thiết bị máy móc hiện đại, tiên tiến, cho kết quả

chính xác trong việc phân kim, giám định vàng và đá quý. Đây là lợi thế rất

lớn cho công ty trong hoạt động sản xuất vàng miếng, vàng nữ trang cũng

nhƣ cho việc triển khai dịch vụ sau này. Trụ sở SBJC đƣợc nghiên cứu đặt

tại địa điểm gần khu mua bán sầm uất tại Phnom Penh và trang bị hệ thống

an ninh đảm bảo an toàn khi giao dịch.

 Sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa với chất lƣợng đảm bảo, mẫu mã phong phú

đa dạng với độ tinh xảo cao.

 Bƣớc đầu thiết lập đƣợc hệ thống phân phối rộng lớn thông qua các tiệm

vàng và tủ vàng tại các chợ đầu mối kinh doanh vàng tại Phnom Penh.

 Nhân sự l nh đạo đƣợc đào tạo bài bản và có kinh nghiệm lâu năm trong

lĩnh vực kinh doanh vàng.

2.3.4.2. Điểm yếu

 Tiềm lực tài chính của bản thân công ty không đủ đáp ứng nhu cầu mở

rộng sản xuất, phải phụ thuộc khá nhiều vào nguồn vốn vay và sự hỗ trợ về

nguồn vàng từ phía Sacombank Campuchia. Từ cuối năm 2011, Ngân hàng

Quốc gia Campuchia không cho phép các đơn vị có liên quan với nhau cho

57

vay lẫn nhau. Đây là một kh khăn lớn nhất đối với SBJC vì nguồn vốn

phát triển hoạt động kinh doanh vàng là rất lớn và chủ yếu phụ thuộc vào

Sacombank Campuchia.

 Chi phí cao trong thời gian đầu hoạt động do đầu tƣ vào hệ thống máy móc

hiện đại, dẫn tới giá thành sản phẩm cao hơn mặt bằng chung thị trƣờng,

đồng thời chi phí đầu tƣ cho các hoạt động truyền thông cũng rất lớn.

 Kinh doanh sản phẩm vàng miếng là sản phẩm chƣa quen thuộc với thị

trƣờng, bên cạnh đ , sản phẩm chất lƣợng cao đòi hỏi giá cả cao hơn mặt

bằng chung của thị trƣờng. SBJC phải tốn nhiều chi phí và thời gian để

thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng ngƣời Campuchia. Khách

hàng chủ yếu giao dịch vẫn là ngƣời Campuchia gốc Việt, khách hàng bản

xứ vẫn còn ít.

 Nhân sự mỏng so với khối lƣợng công việc phải thực hiện. Chủ yếu sử

dụng nhân viên ngƣời Campuchia c tr nh độ văn h a còn thấp, tuy nhiên

chi phí lƣơng cao.

 Chiến lƣợc truyền thông trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trƣờng chƣa

đƣợc quan tâm đúng mức, mới chỉ ở mức tuyên truyền thông tin, chƣa xây

dựng thành một kế hoạch truyền thông chặt chẽ. Các chƣơng tr nh khuyến

m i chƣa thực sự hấp dẫn, các chính sách hậu m i cho các đại lý bán buôn

cũng chƣa mang tính đột phá. Theo khảo sát của công ty, sau các chƣơng

trình khuyến mãi đang triển khai, doanh số thực sự tăng lên không đáng kể.

 Chƣa c quy tr nh kiểm soát rủi ro để quản lý trạng thái kinh doanh vàng.

2.3.4.3. Cơ hội

 Những biến động bất ngờ trên thị trƣờng tiền tệ thế giới, các nhà đầu tƣ c

xu hƣớng từ bỏ các đồng tiền giấy của các quốc gia khi lạm phát ở mức cao

và sự không ổn định về mặt kinh tế, chính trị của các quốc gia do ảnh

hƣởng từ cuộc khủng hoảng nợ khởi nguồn từ Mỹ, hiện đang lan rộng tại

Châu Âu đang là những lý do khiến vàng tiếp tục là kênh đầu tƣ và bảo

toàn tài sản hiệu quả. Cùng với thói quen cất trữ vàng của ngƣời dân

Campuchia, đầu tƣ vào sản phẩm vàng là hƣớng đi hợp lý.

 Kinh tế phát triển, tr nh độ dân trí và mức sống ngƣời dân Campuchia tăng

lên, họ sẽ chú ý nhiều hơn đến hình thức bên ngoài. Trong lĩnh vực vàng

58

nữ trang, khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến những sản phẩm tinh xảo,

mẫu m đa dạng, hiện đại, điều mà hiện nay sản phẩm vàng nữ trang bày

bán ở các chợ đầu mối hoặc các tiệm vàng chƣa đáp ứng đƣợc.

 Trên thị trƣờng tồn tại nhiều loại vàng, nữ trang từ nhiều nguồn gốc, chất

lƣợng không thống nhất. Để sử dụng trong trao đổi, buôn bán, thị trƣờng

cần dịch vụ phân kim, giám định, trong khi chƣa c doanh nghiệp nào cung

cấp dịch vụ này. Đây là tiền đề để SBJC phát triển dịch vụ này trong tƣơng

lai. Khi thị trƣờng quen sử dụng sản phẩm vàng miếng SBJ, nhu cầu tăng

lên, SBJC sẽ là đơn vị gia công độc quyền của loại vàng này và doanh thu

từ phí gia công tăng lên.

 Những nỗ lực của Chính phủ trong việc cải tiến môi trƣờng kinh doanh để

phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ: xây dựng khung pháp lý, hạn chế thủ

tục hành chính, tăng cƣờng minh bạch tài chính, tăng cƣờng đổi mới công

nghệ, dịch vụ tài chính, duy trì chính sách thuế ƣu đ i hơn so với các nƣớc

khác trong khu vực, hạn chế buôn lậu... đ tạo ra môi trƣờng kinh doanh

thông thoáng và công bằng hơn cho các doanh nghiệp cùng phát triển.

Chính phủ Campuchia cũng không c những rào cản về mặt pháp luật

trong lĩnh vực kinh doanh vàng.

2.3.4.4. Thách thức

 Sự hấp dẫn của thị trƣờng vàng Campuchia cùng với việc khám phá ra mỏ

vàng có trữ lƣợng vàng lớn nhất Đông Nam Á đang thu hút rất nhiều công

ty vàng bạc đá quý từ Việt Nam và trên thế giới chú ý đến thị trƣờng béo

bở này. Chính sách mở cửa cực kỳ rộng của Campuchia nhằm mục đích

thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài từ khi quốc gia này trở thành thành viên WTO

cũng tạo nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp c ý định đầu tƣ vào

Campuchia.

 Chƣa c văn bản luật điều chỉnh chi tiết về hoạt động kinh doanh vàng tại

Campuchia. Sự thiếu sót về mặt pháp luật mang lại rủi ro cho các công ty

kinh doanh vàng tại Campuchia.

 Mức thuế suất nhập khẩu vào Campuchia khá cao: đối với kim loại quý, đá

quý nhập khẩu vào Campuchia chịu mức thuế suất là 35%, cao hơn rất

59

nhiều so với mức 0% của Việt Nam, cộng thêm thuế VAT là 10% đẩy chi

phí vốn của hàng hóa lên khá cao.

2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chƣơng 2 cung cấp tổng quan về tình hình kinh tế - chính trị - xã hội

Campuchia, đặc biệt tập trung vào thị trƣờng vàng tại quốc gia này. Thị trƣờng vàng

Campuchia đang phát triển nhanh chóng và chịu ảnh hƣởng mạnh từ thị trƣờng Việt

Nam. Ngƣời dân có thói quen tích trữ vàng trang sức, nhu cầu tích trữ lớn, tuy nhiên

chƣa c th i quen sử dụng vàng miếng. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều loại sản phẩm

nhƣng chất lƣợng không đồng đều. Ngƣời dân chủ yếu giao dịch dựa vào uy tín của

cửa hàng. Tại Phnom Penh – nơi kinh doanh vàng chính ở Campuchia hình thành các

chợ đầu mối kinh doanh vàng, các tiệm vàng/ tủ vàng phát triển rất mạnh mẽ. Thị

trƣờng vàng Campuchia đang ở giai đoạn sơ khai, chịu rất ít quản lý về mặt pháp luật

của chính phủ và đang là thị trƣờng nhiều tiềm năng để khai thác.

Với kinh nghiệm hoạt động tại thị trƣờng vàng bạc đá quý Việt Nam, nhận

đƣợc sự hậu thuẫn lớn từ phía tập đoàn Sacombank và Sacombank Campuchia, SBJC

là công ty vàng bạc đá quý đầu tiên tại Campuchia và hiện hoạt động chủ yếu tại

Phnom Penh. Để thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia, công ty tiến hành các hoạt

động nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng, từ đ làm cơ sở đề xuất chiến lƣợc marketing –

mix thâm nhập thị trƣờng Campuchia. Kết quả hoạt động trong hai năm 2010 – 2011

phần nào chứng minh đƣợc những thành công của SBJC tại thị trƣờng vàng

Campuchia. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng do tác giả tiến hành cũng cho thấy

hầu hết khách hàng đ giao dịch với SBJC đều đánh giá cao về uy tín, chất lƣợng

cũng nhƣ mẫu mã sản phẩm của SBJC và sẵn lòng tiếp tục giao dịch với công ty

trong thời gian tới. Tác giả cũng tiến hành phân tích SWOT để đánh giá chung về

những thế mạnh, điểm yếu của SBJC trong thời gian qua, đồng thời nghiên cứu

những cơ hội và thách thức đến từ môi trƣờng kinh doanh vàng tại Campuchia. Đây

là một trong những cơ sở để tác giả hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia cho SBJC đến năm 2020.

60

CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ

NĂM 2012 – 2020

Chƣơng 3 trƣớc tiên nêu mục tiêu phát triển tại thị trƣờng Campuchia của

SBJC đến năm 2020, sau đ phân tích những căn cứ để hoạch định chiến lƣợc thâm

nhập thị trƣờng Campuchia từ năm 2012 – 2020 và đề xuất chiến lƣợc. Tác giả hoạch

định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC từ

năm 2012 – 2020, đồng thời nêu một số giải pháp hỗ trợ chiến lƣợc thâm nhập thị

trƣờng đạt hiệu quả tốt hơn.

3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA

SBJC ĐẾN NĂM 2020

 Mục tiêu đến năm 2020:

 Phát triển thƣơng hiệu vàng miếng SBJ rộng rãi tại thị trƣờng Campuchia.

Đây là giai đoạn gia tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu vàng miếng SBJ

tại Phnom Penh nói riêng và Campuchia nói chung.

 Chuẩn hoá lại chất lƣợng vàng đang kinh doanh tại thị trƣờng Campuchia.

 Thay đổi thói quen giao dịch vàng mua bán, cất trữ vàng của ngƣời dân.

 Phát triển kênh phân phối vàng trang sức sỉ.

 Mục tiêu trung hạn:

 Phát triển mạnh dịch vụ giám định, phân kim, gia công tại thị trƣờng

Campuchia.

 Đa dạng hóa sản phẩm, trong đ chú trọng phát triển mảng giám định đá quý.

 Phát triển mạng lƣới phân phối rộng khắp ra cả nƣớc.

 Sứ mệnh:

 Tập trung vào ngành kinh doanh lõi.

 Củng cố và nâng cao chất lƣợng đào tạo cán bộ quản lý.

 Đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

 Nâng cao chữ tín trong kinh doanh.

 Kinh doanh trên cơ sở mang lại lợi ích cho cộng đồng và xã hội.

61

 Tầm nhìn:

 Trở thành doanh nghiệp c thƣơng hiệu vàng miếng mạnh nhất tại thị

trƣờng Campuchia.

 Phát triển bền vững trên nền tảng đảm bảo hài hòa các lợi ích của doanh

nghiệp, ngƣời lao động và cộng đồng xã hội.

 Nguyên tắc định hướng:

 Mở rộng quan hệ hợp tác với tất cả các đối tác trong và ngoài nƣớc.

 Nguồn lực con ngƣời là tài sản quý giá nhất của SBJC.

 Mỗi cá nhân trong Công ty là một thành viên trong ngôi nhà chung SBJC

“Dựng xây và thực hiện hoài bão của doanh nghiệp”.

 Xây dựng những giá trị văn h a tốt đẹp.

3.2. CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN

NĂM 2020

Để hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia đến năm 2020 cho SBJC, tác giả dựa vào 3 cơ sở:

(1) kết quả kinh doanh của SBJC và khảo sát ý kiến khách hàng đ từng giao

dịch với SBJC từ năm 2010 – 2011;

(2) kết quả phân tích SWOT hoạt động của SBJC tại Campuchia;

(3) phân tích các yếu tố đặc thù ngành kinh doanh vàng tại Campuchia thông

qua mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter.

Yếu tố (1) và (2) đ đƣợc phân tích ở Chƣơng 2, trong phần này tác giả đi sâu

phân tích yếu tố (3).

 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh theo M.Porter

 Sự đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập ngành (Đối thủ tiềm ẩn)

Thị trƣờng vàng Campuchia đang trải qua Giai đoạn 2, cũng là giai đoạn

kh khăn và cạnh tranh nhất khi mà khả năng c nhiều thƣơng hiệu vàng

miếng có mặt trên thị trƣờng. Với việc ra đời Nghị định 24 về quản lý thị

trƣờng vàng với việc Nhà nƣớc độc quyền sản xuất vàng miếng và định

hƣớng hình thành một thƣơng hiệu vàng quốc gia, rất nhiều công ty vàng

bạc đá quý tại Việt Nam đang c ý định lấn sân sang các nƣớc láng giềng

nhƣ Lào và Campuchia. Bên cạnh đ , nhiều công ty kinh doanh vàng của

62

nƣớc ngoài cũng c ý định thâm nhập vào thị trƣờng này sau khi

Campuchia phát hiện ra đƣợc mỏ vàng có trữ lƣợng lớn nhất Đông Nam Á.

Với sự thông thoáng của luật pháp chính phủ Campuchia, sự cạnh tranh

trên thị trƣờng Campuchia dự báo sẽ rất gay gắt trong thời gian tới. Đây là

một thách thức không nhỏ đòi hỏi SBJC phải nhanh chóng tạo dựng vị thế

vững chắc tại thị trƣờng Campuchia để tạo đƣợc những ƣu thế nhất định so

với các đối thủ.

Một số rào cản đối với các đối thủ muốn gia nhập ngành kinh doanh vàng

tại Campuchia:

o Chi phí cố định cao và yêu cầu về vốn đầu tƣ: Việc đầu tƣ vào công

nghệ, máy móc thiết bị để phát triển các sản phẩm trong ngành kinh

doanh vàng cùng với yêu cầu có nguồn tài chính lớn, ổn định khiến cho

việc đầu tƣ vào lĩnh vực kinh doanh vàng đòi hỏi phải có một nguồn

vốn rất lớn, ổn định trong dài hạn.

o Lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu và uy tín doanh

nghiệp: ngƣời dân Campuchia rất trung thành với thƣơng hiệu đ sử

dụng mà họ hài lòng. Họ giao dịch chủ yếu dựa vào uy tín của doanh

nghiệp. Đây là kh khăn không nhỏ đối với các công ty mới muốn thâm

nhập vào thị trƣờng này.

o Khả năng “trả đũa” của các đối thủ hiện tại: Đ là các giải pháp nhằm

chống lại nguy cơ bị giảm thị phần, giảm lợi nhuận do sự gia nhập của

đối thủ mới (không tính đến các biện pháp “trả đũa” bất hợp pháp) nhƣ

giảm phí, tăng cƣờng hoạt động khuyến mại, chiêu thức lôi kéo khách

hàng, các dịch vụ gia tăng khác…

 Sức mạnh của nhà cung cấp

Nhà cung cấp chính cần quan tâm đối với công ty sản xuất và kinh doanh

vàng là đối tác kinh doanh vàng nguyên liệu. Nhà cung cấp nguồn vàng

nguyên liệu chính để sản xuất của SBJC là các đối tác kinh doanh vàng tại

Thụy Sỹ, Singapore, ngoài ra còn một số đối tác kinh doanh vàng sỉ tại

Campuchia. Với số lƣợng đối tác tƣơng đối nhiều, giá cả linh hoạt theo sát

thị trƣờng và sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp này, nhà cung

63

cấp sẽ không gây đƣợc bất cứ sức ép nào đối với hoạt động sản xuất kinh

doanh của SBJC.

Điều đáng lo ngại nhất về khía cạnh nhà cung cấp trong lĩnh vực kinh

doanh vàng chính là những quy định về luật pháp của chính phủ và thông

lệ kinh doanh trên thị trƣờng. Các nguồn tài nguyên hữu hạn, vì vậy việc có

đƣợc giấy phép khai thác và kinh doanh trong một số trƣờng hợp không dễ

dàng, thậm chí khi môi trƣờng pháp lý thay đổi, có thể một số nhà cung cấp

sẽ không còn khả năng cung ứng nguồn nguyên liệu cho thị trƣờng.

 Sức mạnh của khách hàng

Vàng là một loại hàng hóa phổ biến trên thị trƣờng và nhu cầu mua vàng

vẫn luôn đƣợc duy trì khá ổn định trong lịch sử giao dịch mặt hàng này. Vì

vậy nhân tố khách hàng cũng kh c thể gây ra sức ép đáng kể đối với hoạt

động của công ty kinh doanh vàng. Điều mà các công ty cần chính là chính

sách chăm s c khách hàng hấp dẫn để giữ chân khách hàng, hình thành

nhóm khách hàng trung thành.

Khách hàng của SBJC bao gồm hệ thống tiệm vàng tại Phnom Penh, các

khách hàng nhỏ lẻ và một số đối tác nƣớc ngoài. Trong đ , lƣu ý lớn nhất

là hệ thống tiệm vàng tại Phnom Penh. Đây là một trong những kênh phân

phối chính của SBJC trong việc đƣa sản phẩm tiếp cận các khách hàng nhỏ

lẻ. Bản thân các tiệm vàng này có thể tự sản xuất, bán các mặt hàng tƣơng

tự nhƣ SBJC hoặc chấp nhận làm đại lý phân phối của các thƣơng hiệu

khác nếu họ có chính sách khuyến khích đại lý hấp dẫn hơn. Do đ , đây là

nhóm khách hàng SBJC cần quan tâm nhiều nhất trong chính sách chăm

sóc khách hàng của mình.

 Sản phẩm thay thế

Trong lĩnh vực kinh doanh kim loại quý, sản phẩm thay thế cho vàng có

thể kể đến nhƣ là kim cƣơng, bạc, bạch kim... Đây đều là những kim loại

có giá trị cao, tuy nhiên không đƣợc ƣa thích rộng rãi trên thế giới nhƣ

vàng. Vàng có một ƣu thế lớn ở việc n đƣợc xem là một loại tiền tệ thế

giới, giá trị đƣợc chấp nhận ở mọi quốc gia và giá cả tƣơng đối đồng nhất ở

mọi nơi.

64

Đứng về g c độ đầu tƣ, tích trữ, sản phẩm thay thế đáng chú ý nhất của

vàng tại Campuchia là đồng USD. Nền kinh tế Campuchia bị đô la h a

nặng, đồng USD đƣợc sử dụng rộng rãi và có thể dễ dàng chuyển đổi giữa

USD và Riel của Campuchia. Vì vậy, đây cũng c thể xem là một kênh tích

trữ của ngƣời dân. Sự thay đổi về tỷ giá của đồng USD đối với các loại tiền

tệ khác và đối với vàng cũng sẽ ảnh hƣởng đến việc khách hàng lựa chọn

USD hay vàng làm kênh đầu tƣ, bảo toàn giá trị tài sản. Tuy nhiên, xét về

khả năng bảo toàn giá trị theo thời gian và chống lạm phát, vàng vẫn có lợi

thế hơn USD.

 Mức độ cạnh tranh hiện tại trong nội bộ ngành

Ngƣời dân Campuchia chƣa c th i quen sử dụng vàng miếng để cất trữ.

Hiện nay chỉ có duy nhất thƣơng hiệu vàng miếng chính thức tại thị trƣờng

Campuchia là vàng miếng SBJ do SBJC cung ứng, bên cạnh đ là nhiều

thƣơng hiệu vàng miếng không chính thức khác từ Việt Nam, Thụy Sỹ

đƣợc mua bán trôi nổi trên thị trƣờng nên không tạo thành một lực lƣợng

cạnh tranh trực tiếp đến thƣơng hiệu vàng miếng chính thức. So sánh hai

loại vàng này có những nhận xét sau:

o Sản phẩm vàng miếng SBJ của SBJC: ƣu điểm là sản phẩm tiêu chuẩn,

nhiều chủng loại, đ bắt đầu đƣợc ngƣời dân biết đến và sử dụng.

Nhƣợc điểm: hình ảnh và ngôn ngữ trên sản phẩm là tiếng Việt, khách

hàng chủ yếu vẫn là ngƣời Việt.

o Sản phẩm vàng nguyên liệu nhỏ lẻ do các tiệm vàng trên thị trƣờng

cung cấp: ƣu điểm là khả năng cung ứng nhanh, chi phí sản xuất rất

thấp. Nhƣợc điểm: chất lƣợng không đƣợc đảm bảo, bất tiện trong giao

dịch mua bán, trao đổi.

Đối với sản phẩm vàng trang sức, hiện các tiệm vàng tại Phnom Penh đều

có cung ứng sản phẩm đủ loại từ nhẫn, dây chuyền, lắc tay..., tuy nhiên

mẫu m không đa dạng, kiểu dáng khá thô. Tuy nhiên chi phí sản xuất

tƣơng đối thấp và đƣợc đông đảo ngƣời dân Campuchia chấp nhận, họ sử

dụng vừa làm vàng trang sức vừa để cất trữ. Trong khi đ , sản phẩm của

SBJC mang độ tinh xảo cao, đa dạng về mẫu m , thƣờng xuyên đƣợc cập

nhật mẫu mới, nhƣng giá cả cao hơn so với mặt bằng chung của thị trƣờng.

65

Tại Campuchia hiện cũng chƣa cung ứng dịch vụ giám định, phân kim

vàng, đồng thời nhu cầu sử dụng dịch vụ này cũng chƣa c . Giao dịch trên

thị trƣờng chủ yếu dựa vào uy tín của doanh nghiệp.

Tóm lại, có thể nói, mức độ cạnh tranh đối với sản phẩm vàng nữ trang

tƣơng đối cao, trong khi vàng miếng và dịch vụ giám định, phân kim vàng

là khá thấp. Đối thủ cạnh tranh chính của SBJC là các tiệm vàng tại Phnom

Penh, nhƣng đồng thời đây cũng chính là một trong những kênh phân phối

chính của SBJC tại Campuchia.

3.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020

3.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm

 Đối với vàng miếng SBJ

Với mục tiêu phát triển thƣơng hiệu vàng miếng SBJ rộng rãi tại thị trƣờng

Campuchia, chiến lƣợc sản phẩm trong giai đoạn sắp tới của SBJC vẫn tập

trung ƣu tiên vào việc đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm vàng miếng SBJ, tìm

cách cải tiến mẫu mã, kích cỡ để phù hợp hơn với nhu cầu của thị trƣờng.

 Về chất lƣợng vàng, đảm bảo vàng miếng SBJ đạt chuẩn vàng 99.99%,

trọng lƣợng sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng thông báo, không có sai

sót về tiêu chuẩn chất lƣợng đối với vàng miếng SBJ.

 Về chủng loại: hiện nay tại thị trƣờng Campuchia, SBJC chủ yếu chỉ sản

xuất loại vàng miếng có trọng lƣợng 1 lƣợng/miếng chỉ phù hợp với các

khách hàng lớn/nhà đầu tƣ, chƣa phù hợp với khách hàng nhỏ lẻ có nhu cầu

tích lũy từ từ. Một số đại lý của SBJC đ chủ động đề xuất đƣợc đổi vàng

SBJ loại 1 lƣợng/miếng sang loại 1 chỉ/miếng để bán cho khách hàng nhỏ,

lẻ vì dễ bán, thanh khoản cao. Để đáp ứng nhu cầu bộ phận khách hàng

này, sắp tới SBJC nên thay đổi quy trình sản xuất, triển khai việc sản xuất

loại vàng nhỏ: 1, 2, 5 chỉ nhiều hơn để cung ứng cho Khách hàng. Khó

khăn phát sinh trong thời gian đầu khi doanh số chƣa tăng mạnh, số lƣợng

gia công thấp sẽ khiến phần chi phí gia công tăng thêm chƣa đƣợc bù đắp.

 Về bao bì sản phẩm: đảm bảo đúng tiêu chuẩn, quy cách khi đ ng bao b ,

không méo m , x hơi. Ngôn ngữ in trên sản phẩm hiện đang là tiếng Việt

theo đúng mẫu đang lƣu hành ở Việt Nam, tuy nhiên điều này khiến sản

66

phẩm của SBJC không quen thuộc với khách hàng Campuchia. Vì vậy,

SBJC phải đổi ngôn ngữ in trên bao bì sản phẩm vàng miếng SBJ sang

tiếng Khmer để khách hàng bản xứ dễ tiếp cận với sản phẩm hơn.

 Về số lƣợng sản xuất: theo chỉ đạo của Hội đồng quản trị, SBJC đƣợc phép

giữ trạng thái vàng tối đa 05 ký. Tuy nhiên, do điều kiện thị trƣờng biến

động mạnh trong thời gian vừa qua, nhằm hạn chế rủi ro, SBJC chỉ giữ

trạng thái tối thiểu khoảng 2.5 ký nên khả năng cung ứng sản phẩm vàng

miếng cho thị trƣờng khá hạn chế, chủ yếu đủ cho các giao dịch nhỏ/lẻ.

Các đại lý nếu có nhu cầu nhập số lƣợng lớn phải thông báo trƣớc cho

SBJC để công ty chuẩn bị nguồn. Việc giữ trạng thái ở mức tối thiểu giúp

công ty có nguồn để đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm,

đáp ứng nhu cầu cho khách hàng lẻ. Không còn gặp trƣờng hợp không có

sản phẩm để bán cho khách hàng lẻ. Tuy vậy, kh khăn phát sinh là không

đáp ứng đƣợc yêu cầu kinh doanh đột xuất, số lƣợng lớn. Phƣơng án giải

quyết trƣờng hợp này là SBJC tiếp tục thỏa thuận duy tr cơ chế nhận gửi

vàng đặc biệt với Sacombank Campuchia. Đây sẽ là đơn vị hỗ trợ thanh

khoản cho SBJC qua hình thức mƣợn nguồn (đ tr nh bày ở Chƣơng 2) trên

tinh thần hỗ trợ nhanh chóng, cùng nhau xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu vàng miếng SBJ tại Campuchia.

 Đối với sản phẩm vàng nữ trang: từ những nghiên cứu thị trƣờng và khảo sát

sở thích của khách hàng, trong giai đoạn này, SBJ định hình phong cách dòng

sản phẩm vàng nữ trang sẽ phát triển.

 Ƣu điểm của sản phẩm vàng nữ trang SBJC là mẫu m đẹp, tinh xảo, thời

trang. Điều này cũng đƣợc khách hàng công nhận. Tuy nhiên xu hƣớng

ngƣời dân Campuchia chƣa phân định rạch ròi giữa vàng làm trang sức và

vàng để cất trữ, họ ƣa chuộng những mẫu m đơn giản, tiện dụng nhƣng lại

c hàm lƣợng vàng cao, tức có giá trị cao để cất trữ một phần tài sản.

Chính vì vậy, SBJC sẽ tập trung vào dòng sản phẩm vàng nữ trang có kiểu

dáng hiện đại, đơn giản, không gây kh khăn cho khách hàng khi sử dụng.

Đối với các mặt hàng có mẫu m đơn giản, mức tiền công khi thực hiện sản

phẩm cũng sẽ giảm xuống, góp phần giúp giá cả vàng nữ trang SBJ cạnh

tranh hơn trên thị trƣờng. Tập trung vào những dòng sản phẩm có nhu cầu

67

tiêu thụ cao nhƣ dây chuyền, nhẫn, đẩy mạnh doanh số vào những dịp lễ tết

lớn, các mùa cƣới hỏi tại Campuchia.

 Khách hàng ƣu chuộng vàng nữ trang có tuổi vàng cao và các loại nữ trang

vàng kết hợp với kim cƣơng/đá quý. Điều này phù hợp với tập quán của

ngƣời Campuchia thƣờng sử dụng vàng nữ trang để tích trữ nên họ muốn

m n đồ của mình có giá trị cao. Nữ trang vàng kết hợp đá quý: đây là dòng

sản phẩm sẽ phát triển đƣợc thế mạnh về trữ lƣợng đá quý tại Campuchia.

Tuy nhiên vấn đề khó khăn là việc liên kết với các cơ sở khai thác mỏ để

có nguồn cung, đồng thời phải xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cho dòng sản

phẩm đá quý của công ty, việc này liên quan đến dịch vụ kiểm định chất

lƣợng đá quý. Điều này sẽ khiến nguồn lực công ty bị phân tán, sai mục

tiêu quan trọng nhất là tập trung xây dựng thƣơng hiệu vàng miếng SBJ. Vì

vậy, trƣớc mắt, trong giai đoạn 2012 – 2020, tác giả đề xuất công ty chú

trọng vào dòng sản phẩm nữ trang vàng kết hợp kim cƣơng, kích cỡ từ 2 ly

trở lên, đồng thời nghiên cứu phát triển dịch vụ giám định kim cƣơng cung

ứng cho thị trƣờng. Về các kênh phân phối đá quý, công ty tiếp tục duy trì

mối quan hệ với các đối tác khai thác mỏ để chuẩn bị cho các hoạt động ở

giai đoạn tiếp theo.

 Một trong những hƣớng đi đáng quan tâm trong chiến lƣợc phát triển của

SBJC trong giai đoạn này là đẩy mạnh kênh vàng nữ trang bán sỉ cho các

tiệm vàng.

Lợi thế của SBJC so với các tiệm vàng/tủ vàng đang hoạt động ở Phnom

Penh trong việc phát triển mặt hàng vàng nữ trang gồm:

o Sản phẩm: Mẫu m đa dạng, tr nh độ gia công tinh xảo;

o Đáp ứng nhu cầu đa dạng về tuổi vàng cho khách hàng;

o Dịch vụ: Door to Door tức là giao hàng và thanh toán ngay tại xƣởng

khi nhận hàng, chỉ ký quỹ đối với các đơn hàng lớn;

o Vàng SBJ là vàng mang thƣơng hiệu công ty, có tiêu chuẩn chất lƣợng

rõ ràng và đảm bảo, khác những loại vàng trôi nổi trên thị trƣờng chƣa

rõ nguồn gốc.

Với những thuận lợi trên cùng với trang thiết bị hiện đại và một đội ngũ

thiết kế đƣợc đào tạo, SBJC hoàn toàn có thể phát triển mạnh kênh vàng nữ

68

trang bán sỉ cho các tiệm vàng/tủ vàng. Việc phát triển kênh vàng nữ trang

bán sỉ sẽ theo mô h nh các đại lý vàng miếng của SBJC. Các đại lý cũng sẽ

đƣợc hƣởng phí hoa hồng tính trên doanh số mua và bán vàng nữ trang

từng tháng.

 Đối với các dịch vụ khác (giám định, phân kim): trong giai đoạn này, SBJC

chƣa đẩy mạnh dịch vụ này ra thị trƣờng, chủ yếu phục vụ việc sản xuất của

công ty và tiếp tục tìm kiếm khách hàng. Nhu cầu sử dụng các dịch vụ phân

kim, giám định tại thị trƣờng Phnom Penh vẫn có, tuy nhiên khách hàng chƣa

có thói quen sử dụng các dịch vụ này, mua bán chủ yếu dựa vào uy tín của cửa

hàng. Tại Phnom Penh hiện cũng chƣa c doanh nghiệp nào cung ứng các dịch

vụ này. Trƣớc mắt, trong giai đoạn hiện nay, SBJC vẫn tiếp tục tìm kiếm

khách hàng, đặc biệt đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với các đầu mối khai mỏ

tại Campuchia để phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ phân kim sau này.

 Trong thời gian vừa qua, SBJC có tham gia sàn giao dịch vàng PGI tại Phom

Penh, tuy nhiên công việc này tốn nhiều chi phí về thời gian và nhân sự do

phải có nhân viên túc trực liên tục tại sàn vàng theo dõi diễn biến và báo cáo

về cho l nh đạo để c phƣơng án kinh doanh thích hợp, mặc dù vậy hiệu quả

chƣa cao. Do vậy, tác giả đề xuất trong giai đoạn tiếp theo, SBJC ngừng hẳn

việc tham gia sàn vàng để tập trung nhân sự vào các mục tiêu quan trọng hơn.

3.3.2. Chiến lƣợc giá

Đây là giai đoạn thâm nhập thị trƣờng của SBJC nên công ty đặt nhiệm vụ phát

triển thƣơng hiệu lên hàng đầu, lợi nhuận đƣợc đặt ở biên độ thấp, mục tiêu đủ bù đắp

chi phí phát sinh trong quá trình hoạt động. Với quan điểm nhƣ trên, trong việc xây

dựng chiến lƣợc giá cho giai đoạn 2012 – 2020, SBJC chú trọng các vấn đề sau:

 Chính sách giá:

 Giá đƣợc xây dựng dựa trên tình hình giá trên thị trƣờng, nhu cầu của

khách hàng, nguồn cung của công ty và mức độ lợi nhuận mong muốn.

 Xây dựng chính sách giá cụ thể dành riêng cho nhóm khách hàng trực tiếp

và đại lý. Thực hiện các chính sách ƣu đ i phù hợp đối với các đại lý và

chính sách hoa hồng hấp dẫn.

69

 Xây dựng chính sách giá đặc biệt dành riêng cho các chi nhánh của

Sacombank Campuchia trên quan điểm đây chính là kênh bán hàng chính

của công ty.

 Xây dựng biểu phí gia công linh hoạt, dễ thay đổi và có thể áp dụng cho

từng đối tƣợng nhƣ khách hàng đại lý hoặc khách hàng riêng lẻ.

 Biên độ lợi nhuận thấp, tùy tình hình thị trƣờng, lợi nhuận có thể bằng 0

trong trƣờng hợp giao dịch đem lại những lợi ích khác nhƣ số lƣợng lớn,

đối tác tiềm năng…

 L nh đạo Phòng Kinh doanh vàng sẽ giữ trách nhiệm tham mƣu cho Tổng

giám đốc xây dựng chính sách giá áp dụng cho công ty và sẽ là nhân sự

quyết định giá kinh doanh theo từng thời điểm giao dịch.

 Định giá:

 Định giá mua/bán vàng miếng/vàng nữ trang đối với các giao dịch phát

sinh tại công ty: phân thành giao dịch sỉ/lẻ với số lƣợng cụ thể để làm cơ sở

quản lý trạng thái kinh doanh vàng cho toàn công ty.

 Quy định mức lợi nhuận tối thiểu cần đạt đƣợc để các nhân viên kinh

doanh c cơ sở khi thỏa thuận với khách hàng đối với những giao dịch số

lƣợng lớn. Nhân viên kinh doanh sẽ đƣợc cấp hạn mức giao dịch cũng nhƣ

khung lợi nhuận cần đạt đƣợc và đƣợc quyền tự quyết khi giao dịch trong

phạm vi hạn mức của m nh căn cứ vào biến động giá trên thị trƣờng cũng

nhƣ trạng thái chung của toàn công ty.

 Yết giá:

 Xây dựng cơ chế yết giá linh hoạt, biên độ mua/bán tức là chênh lệch giữa

giá mua vào và bán ra phụ thuộc vào tình hình giá trên thị trƣờng, nhu cầu

cũng nhƣ trạng thái vàng của công ty.

 Giá cả đƣợc niêm yết rộng rãi tại cửa hàng, trên website công ty để khách

hàng tham khảo và đƣợc cập nhật liên tục những thay đổi về giá.

3.3.3. Chiến lƣợc phân phối

Trong giai đoạn 2012 – 2020, SBJC chủ yếu mở rộng và củng cố mạng lƣới

kinh doanh tại Phnom Penh. Vì vậy công ty sẽ tiếp tục thực hiện chiến lƣợc tiếp cận

khách hàng theo hƣớng hiện tại: bao gồm hƣớng tiếp cận trực tiếp và tiếp cận gián

tiếp thông qua đại lý. Tuy nhiên, Công ty sẽ thống kê lại hệ thống đại lý hiện tại, từ

70

đ căn cứ vào vị trí của đại lý và doanh số hoạt động, tập trung phát triển một số đại

lý lớn. Các đại lý này sẽ phải cam kết với công ty một mức doanh số cụ thể trong năm

và đáp lại, công ty sẽ có mức chiết khấu đặc biệt hấp dẫn dành cho các đại lý này.

Về việc phát triển dịch vụ giám định, phân kim trong tƣơng lai, hiện tại, SBJC

đ kết nối đƣợc với các đầu mối khai thác vàng và đá quý tại Campuchia. Việc khai

khác đ đƣợc tiến hành nhƣng chƣa đi vào quy mô lớn. Trong khi đ , đây cũng không

phải là mục tiêu hàng đầu trong giai đoạn 2012 – 2020 của SBJC. Do đ , SBJC sẽ giữ

liên lạc với khách hàng bằng cách đi thăm cơ sở của đối tác và định kỳ hỏi thăm t nh

h nh đầu tƣ trang thiết bị, tình hình khai thác.

Về vấn đề giao nhận hàng hóa: hiện tại do việc thiếu nhân sự cũng nhƣ các

thiết bị chuyên dụng, việc giao nhận vàng với số lƣợng lớn của SBJC gặp nhiều hạn

chế. Trong thời gian tới, SBJC sẽ đầu tƣ thêm về nhân sự và trang thiết bị để có thể

phục vụ tốt hơn đối với các khách hàng giao dịch số lƣợng lớn.

3.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến

Với định hƣớng phát triển thƣơng hiệu vàng miếng SBJ rộng rãi tại thị trƣờng

Campuchia, chuẩn hóa lại chất lƣợng vàng trên thị trƣờng và thay đổi thói quen mua

bán, cất trữ vàng của ngƣời dân Campuchia, mục tiêu truyền thông của SBJC trong

giai đoạn này chính là đƣa thông tin về thƣơng hiệu đến với nhiều ngƣời tiêu dùng,

đồng thời nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa công dụng của vàng trang sức và vàng

miếng trong cuộc sống của ngƣời dân. Các kênh truyền thông tập trung vào các đặc

điểm của sản phẩm vàng SBJ, nhấn mạnh vai trò khác biệt của hai dòng sản phẩm, lợi

ích của chúng khi sử dụng để ngƣời tiêu dùng có thể nắm bắt đƣợc. Các hoạt động

khuyến mãi tập trung tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng khi giao dịch các sản

phẩm SBJC.

3.3.4.1. Truyền thông nội bộ

Quảng bá thƣơng hiệu không chỉ là hoạt động diễn ra bên ngoài công ty mà nó

còn là hoạt động cần thiết phải đƣợc thực hiện bên trong tổ chức của thƣơng hiệu đ ,

c nhƣ vậy mới tạo đƣợc sức mạnh tổng hợp giữa truyền thông bên ngoài và truyền

thông nội bộ.

Muốn đạt đƣợc mục tiêu nói trên thì bản thân mọi thành viên trong tổ chức

phải thực sự thông hiểu đầy đủ và có khả năng diễn đạt đƣợc những mục tiêu, sứ

mạng và tầm nhìn của công ty, đồng thời thể hiện niềm tự hào khi đƣợc gắn bó với tổ

71

chức. Đây là điều mà hiện nay nhân viên của SBJC chƣa làm đƣợc khi mà mỗi cá

nhân hầu nhƣ chỉ biết hoàn thành công việc hàng ngày. Một lý do nữa chính là sự

khác biệt về văn h a và ngôn ngữ trong công ty SBJC khi l nh đạo đa phần là ngƣời

Việt, trong khi nhân viên chủ yếu là ngƣời Campuchia hoặc ngƣời Campuchia gốc

Việt. Chính sự khác biệt này phần nào tạo ra rào cản cho sự trao đổi trong công ty.

Mỗi cá nhân trong công ty chính là đại sứ cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp

bởi họ chính là ngƣời thƣờng xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà

cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đ , họ còn có nhiều mối quan hệ cá nhân

nhƣ bạn bè, ngƣời thân… Chính vì vậy, SBJC cần phải đào tạo và huấn luyện (nội bộ

hoặc bên ngoài) để họ trở thành những đại sứ thƣơng hiệu tốt nhất của công ty.

Để hoạt động truyền thông thƣơng hiệu nội bộ đạt đƣợc hiệu quả và tác động

tích cực, đòi hỏi ban l nh đạo công ty phải là những ngƣời tiên phong tuyên truyền về

thƣơng hiệu để làm gƣơng cho tất cả cán bộ công nhân viên trong toàn công ty. Các

hoạt động truyền thông nội bộ có thể biểu hiện chính thức bằng các buổi/kh a đào tạo

hoặc không chính thức qua các hoạt động giao lƣu nội bộ, các sự kiện nội bộ…

Bên cạnh đ , công ty cần triển khai việc trang bị đồng phục cho khối văn

phòng và lực lƣợng bán hàng ngoài thị trƣờng, áp dụng đeo thẻ nhân viên trong thời

gian làm việc… để tạo ra hình ảnh và tác phong chuyên nghiệp ngay từ trong nội bộ.

3.3.4.2. Truyền thông bên ngoài

Bộ phận Marketing phải xây dựng một kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu cụ thể

với từng nội dung chi tiết, phân công bộ phận nào thực hiện, chi phí bao nhiêu trình

Tổng giám đốc để làm cơ sở thực hiện chiến lƣợc quảng bá sản phẩm một cách nhất

quán và có tổ chức.

 Chương trình quảng cáo

 Một trong những phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu hữu hiệu nhất chính là

quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng, làm tăng khả năng tiếp cận thƣơng

hiệu của khách hàng mục tiêu. Hiện nay SBJC đang triển khai mạng lƣới

bán hàng rộng lớn, bên cạnh kinh doanh tại trụ sở chính của công ty, SBJC

phân phối sản phẩm vàng miếng qua hệ thống chi nhánh của Sacombank,

phân phối vàng miếng và vàng nữ trang qua hệ thống đại lý của công ty là

các tiệm vàng và tủ vàng tại các chợ đầu mối kinh doanh vàng tại Phnom

Penh. Đối với các đại lý của công ty, SBJC trang bị đầy đủ bảng hiệu tên

72

công ty, tờ rơi giới thiệu về công ty cũng nhƣ các sản phẩm đang kinh

doanh. Hệ thống bảng hiệu quảng cáo sử dụng tại tất cả các điểm bán hàng

của công ty phải đƣợc thiết kế thống nhất về màu sắc, hình ảnh. Công ty

cũng thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đồng bộ từ trang phục, mẫu

biểu, văn phòng phẩm, trang thiết bị… SBJC cũng tổ chức các đợt tập huấn

tập trung cho các đại lý về thƣơng hiệu công ty cũng nhƣ những kiến thức

về các sản phẩm dịch vụ mà công ty đang cung ứng. Nếu tập trung đẩy

mạnh kênh quảng bá thƣơng hiệu này, khả năng tiếp cận đến khách hàng

của sản phẩm SBJC là rất lớn.

 Phƣơng tiện quảng cáo thứ hai SBJC cần lƣu ý đến chính là quảng cáo qua

radio. Hầu hết ngƣời dân Khmer đều có thói quen sử dụng radio. Tuy

nhiên, theo kết quả khảo sát, tỷ lệ ngƣời dân biết đến thƣơng hiệu SBJC

bằng quảng cáo qua radio, tivi thấp hơn các kênh khác. V vậy, SBJC sẽ

thiết kế các đoạn quảng cáo giới thiệu về công ty đƣợc phát trên radio với

nội dung chính là giới thiệu về công ty và các sản phẩm SBJ. Nội dung

quảng cáo cần ngắn gọn, dễ hiểu nhƣng gây ấn tƣợng đủ để ngƣời dân ghi

nhớ thƣơng hiệu SBJC.

 Mở tài khoản của SBJC trên các trang cộng đồng mạng để cập nhật thông

tin, hình ảnh và các chính sách của công ty đến rộng rãi khách hàng.

 Ngôn ngữ sử dụng trên các phƣơng tiện quảng bá và sản phẩm thống nhất

dùng tiếng Khmer để dễ dàng cho ngƣời tiêu dùng bản xứ tìm hiểu.

 Có những bài viết giới thiệu, các bài viết PR về công ty cũng nhƣ sản phẩm

của công ty đăng tải trên website của công ty, trên các báo phổ biến tại

Phnom Penh, chuyên đề phát trên radio để tăng thêm sự hiểu biết của

khách hàng đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ sản phẩm SBJC.

 Để đảm bảo tính hiệu quả của chi phí quảng cáo, SBJC nên thuê thực hiện

thông qua các đơn vị dịch vụ về truyền thông quảng cáo v các đơn vị này

có tính chuyên nghiệp trong việc lập các kế hoạch quảng cáo và kinh

nghiệm lựa chọn cách thức sao cho đạt hiệu quả kinh tế nhất.

73

 Chương trình khuyến mãi

 Đối với các đại lý:

o Phân cấp đại lý theo doanh số giao dịch, từ đ xây dựng chính sách ƣu

đ i thích hợp cho các đối tƣợng có doanh số lớn và thƣờng xuyên.

o Tiếp tục duy trì chính sách hoa hồng cho đại lý áp dụng cho tổng doanh

số mua và bán vàng miếng tính theo tháng.

o Nghiên cứu áp dụng chính sách hoa hồng cho đại lý phân phối vàng nữ

trang SBJC.

o Cho phép đại lý của SBJC đƣợc đổi vàng miếng SBJ loại 1 lƣợng lấy

vàng miếng SBJ loại nhỏ hơn nhƣ 1, 2, 5 chỉ miễn phí.

o Triển khai chƣơng tr nh giảm phí gia công cho các đại lý c các đơn

hàng gia công vàng miếng số lƣợng lớn.

o Tổ chức các đợt tập huấn cho nhân viên đại lý hiểu rõ hơn về công ty

cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ do công ty cung ứng.

 Đối với khách hàng nhỏ lẻ:

o Cung cấp một số dịch vụ giá trị gia tăng đối với mặt hàng vàng nữ trang

nhƣ: đánh b ng trang sức, si màu trang sức, sửa chữa nhỏ, gắn lại hột…

Khách hàng khi đ mua hàng của SBJC sẽ đƣợc hƣởng các dịch vụ giá

trị gia tăng này miễn phí. Có thể quy định thời gian hƣởng các dịch vụ

này: đối với đơn hàng c giá trị cao, khách hàng lúc nào cũng sẽ đƣợc

hƣởng dịch vụ này miễn phí, đối với đơn hàng thấp hơn, thời gian

hƣởng dịch vụ từ 6 tháng – 1 năm. Các dịch vụ giá trị gia tăng này sẽ

đƣợc cung cấp miễn phí cho các tiệm vàng/tủ vàng lấy sỉ vàng trang sức

của SBJC.

o Tổ chức chƣơng tr nh khuyến mãi vào các dịp cao điểm trong năm, mùa

cƣới, mùa lễ hội, năm mới…

 Các hoạt động quảng bá khác

 Chọn gƣơng mặt làm đại diện cho sản phẩm SBJC tại Campuchia.

Trong chiến lƣợc marketing, việc lựa chọn gƣơng mặt làm đại diện quảng

bá sản phẩm rất quan trọng vì có khả năng làm tăng độ nhận biết thƣơng

hiệu tại địa bàn mà doanh nghiệp hoạt động. Đặc biệt trong giai đoạn thâm

nhập thị trƣờng, việc chọn một nhân vật phù hợp có ảnh hƣởng nhất định

74

tại khu vực muốn thâm nhập làm gƣơng mặt đại diện cho sản phẩm sẽ giúp

thƣơng hiệu gây đƣợc ấn tƣợng và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Qua tìm hiểu và nghiên cứu thị trƣờng, tác giả đề xuất lựa chọn gƣơng mặt

đại diện cho SBJC trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trƣờng Campuchia:

ca sỹ Sokun Nisa – một trong những gƣơng mặt nổi tiếng và có ảnh hƣởng

tại Campuchia hiện nay. Cuộc đời của Nisa là câu chuyện về một cô gái

vƣợt qua hoàn cảnh kh khăn của m nh, chăm chỉ làm việc, cống hiến cho

khán giả bằng niềm đam mê nghệ thuật và tài năng của cô. Hơn thế, cô còn

là một nghệ sĩ v cộng đồng. Nisa hiện nay là nghệ sĩ đi đầu trong việc đem

đến những sự khác biệt cho xã hội Campuchia. Hai hoạt động nổi bật của

cô là thành lập quỹ giúp đỡ các sinh viên nghèo vƣợt kh khăn và cải thiện

môi trƣờng sống.

Với việc lựa chọn Sokun Nisa làm gƣơng mặt đại diện cho SBJC tại

Campuchia, bên cạnh việc ca sỹ này sẽ tham gia các chƣơng tr nh quảng

cáo sản phẩm cho công ty, SBJC sẽ tài trợ nữ trang cho Nisa trong các dịp

ca sỹ này tham gia các sự kiện quan trọng trong nƣớc và quốc tế. Bên cạnh

đ , SBJC sẽ tham gia đ ng g p vào các quỹ hoạt động xã hội do ca sỹ này

khởi xƣớng và đồng hành cùng Nisa trong các hoạt động xã hội của cô.

Hình ảnh của Nisa sẽ giúp SBJC trở thành thƣơng hiệu gần gũi hơn với

cộng đồng.

 Tích cực tham gia các hội chợ nhƣ hội chợ hàng trang sức, hội chợ hàng

tiêu dùng, hội chợ giới thiệu sản phẩm… tại Phnom Penh để giới thiệu sản

phẩm vàng miếng SBJ cũng nhƣ vàng nữ trang SBJC đến với ngƣời tiêu

dùng.

3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012

– 2020

3.4.1. Giải pháp về tài chính

Trong giai đoạn 2012 – 2020, SBJC tập trung vào việc phát triển thƣơng hiệu

vàng miếng SBJ tại khu vực Phnom Penh, làm “bàn đạp” cho mở rộng thƣơng hiệu

vàng miếng SBJ ra khắp Campuchia. Bên cạnh đ , SBJC cũng sẽ phát triển kênh

vàng trang sức bán sỉ cho các tiệm vàng. Vì vậy, trong giai đoạn này, SBJC cần huy

75

động nguồn lực về tài chính rất lớn, vừa để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh mở

rộng vừa đáp ứng nhu cầu quảng bá thƣơng hiệu. Tác giả đề xuất hai giải pháp lớn về

mặt tài chính đối với SBJC trong giai đoạn hiện nay:

 Thiết lập hạn mức tín dụng với các ngân hàng

Bản thân SBJC có mối quan hệ rất thân thiết với Sacombank Campuchia. Đây

là đối tác chính trong việc hỗ trợ nguồn vàng miếng để SBJC kinh doanh cũng

nhƣ cấp hạn mức tín chấp để bổ sung nguồn vốn cho SBJC. Tuy nhiên từ cuối

năm 2011, Ngân hàng trung ƣơng Campuchia đ ra yêu cầu không cho phép

các đơn vị có quan hệ thân thiết vay mƣợn lẫn nhau, điều này đồng nghĩa với

việc SBJC sẽ không sử dụng đƣợc hạn mức tín dụng từ phía Sacombank.

Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu nguồn vốn cho kế hoạch thâm nhập thị trƣờng,

SBJC sẽ thiết lập quan hệ với các ngân hàng khác, chủ yếu là chi nhánh tại

Campuchia của các ngân hàng ở Việt Nam để tận dụng mối quan hệ hợp tác

sẵn có giữa các ngân hàng. Hiện nay, SBJC đ thiết lập đƣợc quan hệ với

Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Campuchia – BIDC (ngân hàng do Ngân hàng

Đầu tƣ và phát triển Việt Nam BIDV góp vốn thành lập) và có hạn mức tín

chấp là 10 triệu USD với BIDC. SBJC cũng đang đẩy mạnh liên kết với chi

nhánh tại Campuchia của Ngân hàng TMCP Quân Đội và cũng đ c đƣợc hạn

mức tín dụng là 10 triệu USD với chi nhánh này.

Bên cạnh đ , SBJC sẽ vẫn tiếp tục tìm kiếm thêm các cá nhân, tổ chức tín

dụng khác để đáp ứng đƣợc nhu cầu vốn trong tƣơng lai.

 Chuyển đổi chủ sở hữu

Với nhu cầu nguồn vốn cho hoạt động theo định hƣớng nhƣ trên, Công ty cần

có sự hỗ trợ từ Sacombank Campuchia: vừa đảm bảo tiềm lực tài chính mạnh,

vừa có thể nâng cao hơn hiệu quả của việc quảng bá thƣơng hiệu vàng miếng

SBJ tại thị trƣờng Campuchia. Việc hỗ trợ này có thể thực hiện qua phƣơng

thức Công ty Sacombank- SBJ (chủ sở hữu hiện tại của Công ty) chuyển

quyền sở hữu Công ty cho Ngân hàng Sacombank Campuchia theo hình thức

mua bán toàn bộ cổ phần mà Công ty Sacombank-SBJ đang nắm giữ. Khi

Sacombank Campuchia trở thành công ty mẹ của SBJC, việc hỗ trợ về tài

chính sẽ trở nên dễ dàng hơn, việc phân phối sản phẩm vàng miếng SBJ thông

qua hệ thống Sacombank Campuchia cũng gặp nhiều thuận lợi hơn và SBJC

76

có thể điều tiết quản lý hệ thống phân phối này nhiều hơn so với hệ thống đại

lý hiện tại.

3.4.2. Giải pháp về xây dựng kênh phân phối thông qua ngân hàng

Bên cạnh việc phát triển mạng lƣới phân phối sản phẩm vàng miếng thông qua

các đại lý là các tiệm vàng/tủ vàng tại các chợ đầu mối kinh doanh vàng tại Phnom

Penh, trong giai đoạn 2012 – 2020, SBJC tiếp tục xây dựng kênh phân phối bằng

cách liên kết với các ngân hàng trong việc kinh doanh vàng miếng SBJ. Hiện nay, tại

Campuchia đ c 5 ngân hàng Việt Nam gồm Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn - Agribank, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín - Sacombank, Ngân

hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – BIDC, Ngân hàng TMCP Quân Đội -

MB Bank và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội SHB đang hoạt động. Sắp tới Ngân

hàng TMCP Hàng Hải cũng sẽ mở chi nhánh tại Phnom Penh, nâng tổng số ngân

hàng Việt tại Campuchia lên 6 ngân hàng. Bên cạnh việc hợp tác để thiết lập những

mối quan hệ tốt về tín dụng, SBJC có thể liên kết với các ngân hàng này để xây dựng

kênh phân phối sản phẩm vàng miếng SBJ thông qua các ngân hàng.

Lợi ích của các ngân hàng khi hợp tác kinh doanh vàng miếng với SBJC chính

là mở rộng đƣợc lĩnh vực kinh doanh của mình bên cạnh các nghiệp vụ truyền thống

nhƣ tiền gửi, cho vay, thanh toán bằng tiền tệ. Khi nhu cầu của khách hàng tăng lên,

việc kinh doanh vàng của ngân hàng sẽ tạo điều kiện cung ứng thêm những sản phẩm

khác c liên quan cho khách hàng nhƣ sản phẩm tiền gửi, cho vay bằng vàng, ví dụ

khách hàng kinh doanh chênh lệch giá có thể vay vàng của ngân hàng, bán lại cho

ngân hàng rồi chờ khi giá giảm sẽ mua lại số vàng trên; hoặc mua vàng của ngân

hàng và gửi tiết kiệm hƣởng lãi suất, khi giá lên mức thích hợp thì bán chốt lợi

nhuận… Tham gia vào thị trƣờng kinh doanh vàng cũng là một kênh để nâng cao lợi

nhuận cho ngân hàng.

Vai trò của SBJC trong việc hợp tác này là đơn vị chính chịu trách nhiệm sản

xuất, kiểm định chất lƣợng sản phẩm vàng miếng cung ứng cho chi nhánh của các

ngân hàng có nhu cầu. SBJC cũng hỗ trợ các đơn vị trong việc cân đối trạng thái kinh

doanh vàng miếng bằng việc mua hoặc bán vàng miếng với số lƣợng không giới hạn.

SBJC hỗ trợ về việc đào tạo và tƣ vấn kiến thức/kỹ thuật kinh doanh/đầu tƣ trên thị

trƣờng vàng miếng cho các đơn vị. Đồng thời, SBJC sẽ hỗ trợ các công tác liên quan

77

đến việc quảng bá thƣơng hiệu vàng miếng SBJ cho các ngân hàng, ví dụ nhƣ màu

sắc, hình ảnh, thiết kế bảng hiệu…

Hiện nay, trong số 5 ngân hàng đang hoạt động và một ngân hàng sắp mở tại

Campuchia, Agribank và BIDC là hai đơn vị không có nhu cầu kinh doanh vàng do

đặc thù hoạt động. Các ngân hàng còn lại hiện chỉ c Sacombank Campuchia đang

kinh doanh sản phẩm vàng miếng SBJ. Vì vậy, SBJC sẽ tiến hành tiếp xúc, đàm phán

với các ngân hàng MB, SHB, Maritime Bank để bắt đầu xây dựng kênh phân phối sản

phẩm vàng miếng SBJ thông qua ngân hàng.

Quá tr nh đàm phán sẽ do Tổng giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc cùng lãnh

đạo và nhân viên phòng Kinh doanh vàng phụ trách. Điều quan trọng trƣớc tiên là

SBJC sẽ gửi công văn nêu rõ ý định hợp tác, trong đ đề cập đến những lợi ích mà

việc hợp tác mang lại cho hai bên cùng sự hỗ trợ hết mình của SBJC trong quá trình

làm việc. Sau đ , l nh đạo hai bên sẽ có những cuộc họp trao đổi, thỏa thuận về

quyền lợi và trách nhiệm của các bên trong quá trình hợp tác, cùng chia sẻ những khó

khăn cũng nhƣ cơ hội thị trƣờng mang lại. Quá tr nh đàm phán quan trọng này đòi hỏi

những nhân sự chủ chốt, nắm vững kiến thức thị trƣờng vàng Campuchia và sản

phẩm vàng miếng SBJ, có kinh nghiệm đàm phán thƣơng lƣợng trong kinh doanh,

đồng thời có mối quan hệ tốt với đối tác đảm nhận.

3.4.3. Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động

Thứ nhất, xây dựng chiến lƣợc về nhân sự. Chiến lƣợc nhân sự phải đƣợc xây

dựng dài hạn ít nhất là 5 năm. Chiến lƣợc nhân sự phải nêu bật rõ mục tiêu, định

hƣớng, biện pháp thực hiện tại tất cả các khâu từ quá trình tuyển dụng, đào tạo, bố trí

công việc phù hợp với khả năng và phẩm chất của nhân viên.

Thứ hai, chú trọng phát triển bộ phận Marketing - đây là bộ phận rất quan

trọng trong giai đoạn SBJC thâm nhập thị trƣờng và đặt mục tiêu phát triển thƣơng

hiệu. Trong thời gian đầu, khi quy mô công ty còn nhỏ, bộ phận này có thể trực thuộc

Phòng Kinh doanh vàng, tuy nhiên khi quy mô công ty đƣợc mở rộng, SBJC nên tách

thành một phòng riêng có chức năng chuyên biệt, không chịu ảnh hƣởng từ các hoạt

động kinh doanh, sản xuất. Nhân sự cho bộ phận này đòi hỏi là những ngƣời có kinh

nghiệm làm việc trong các công ty tổ chức sự kiện, truyền thông, quan hệ công

chúng… Bộ phận này cũng đảm trách việc đánh giá lại chiến lƣợc thâm nhập thị

trƣờng của SBJC bằng việc thiết lập các hòm thƣ g p ý tại các đơn vị kinh doanh, các

78

số điện thoại hotline hoặc địa chỉ email giải đáp và tƣ vấn cho khách hàng, tổ chức

các cuộc khảo sát theo định kỳ để lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lƣợc

marketing – mix của công ty cũng nhƣ những vấn đề khác có liên quan. Bảng đánh

giá theo định kỳ này sẽ là cơ sở để Ban quản trị của công ty làm việc lại với các

phòng ban c liên quan để tiến hành các điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao hơn nữa

chất lƣợng hoạt động của công ty.

Thứ ba, xây dựng quy trình quản trị rủi ro áp dụng cho bộ phận kinh doanh

vàng. Rủi ro tỷ giá trong hoạt động kinh doanh vàng là rất lớn khi giá vàng liên tục

biến động thất thƣờng và khó dự đoán, v vậy, SBJC cần xây dựng quy trình quản trị

rủi ro chặt chẽ sử dụng trong công ty bao gồm: quy định hạn mức giao dịch của từng

nhân viên kinh doanh, hạn mức phê duyệt của từng cấp l nh đạo; giới hạn mức chịu

lỗ của từng giao dịch, từng nhân viên, từng cấp l nh đạo cũng nhƣ của toàn bộ trạng

thái của công ty, nếu duy trì trạng thái mở thì nhân viên kinh doanh phải đặt lệnh

dừng lỗ để đảm bảo mức lỗ của công ty nằm trong giới hạn cho phép; phân định rạch

ròi bộ phận kinh doanh và bộ phận kiểm soát để đảm bảo nguyên tắc khách quan,

trung thực khi kiểm tra. Quy tr nh cũng cần có chế tài xử phạt nghiêm khắc khi các

quy định về quản trị rủi ro bị vi phạm.

Thứ tƣ, hoàn thiện quy trình bán hàng nhằm rút ngắn thời gian thực hiện thủ

tục giao dịch với phƣơng châm phục vụ khách hàng tốt nhất.

Thứ năm, tổ chức đội ngũ sale thành các nh m, mỗi nhóm sẽ phụ trách kinh

doanh một số sản phẩm nhất định, đƣợc giao các chỉ tiêu cụ thể về doanh số, khách

hàng… Trong giai đoạn phát triển thƣơng hiệu này, đội ngũ bán hàng cũng đ ng vai

trò rất quan trọng. Bên cạnh việc đẩy mạnh doanh số, đội ngũ bán hàng cũng chịu

trách nhiệm chăm s c khách hàng, thƣờng xuyên liên hệ với các đối tác, các đại lý,

kịp thời giải đáp các thắc mắc trong phạm vi quyền hạn của mình, ghi nhận những

phản hồi của đối tác và đại lý để về báo cáo lại, làm căn cứ để công ty kịp thời có

những thay đổi về mặt chính sách đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và

đối tác.

Thứ sáu, SBJC cần xây dựng chính sách khen thƣởng có các quy chế về mặt

lƣơng thƣởng rõ ràng thỏa đáng, thực hiện các chế độ khen thƣởng kịp thời, mang

tính động viên đối với các nhân viên có thành tích xuất sắc giúp nhân viên c động cơ

phấn đấu, ví dụ nhƣ khen thƣởng nhân viên xuất sắc tháng, quý, năm… Đây là những

79

giải pháp nhằm tạo thêm cơ hội thăng tiến cho nhân viên, khuyến khích họ nỗ lực hơn

trong việc khai thác tối đa hiệu quả kinh doanh.

Thứ bảy, tổ chức các khóa huấn luyện về kỹ năng dành cho các nhân viên bán

hàng, nhân viên tiếp đ n khách hàng nhằm tạo ra tác phong chuyên nghiệp trong mắt

khách hàng. Các kh a đào tạo phải đảm bảo đủ hai yếu tố: vừa cung cấp đầy đủ kiến

thức về vàng, kiến thức về sản phẩm dịch vụ của SBJC vừa cung cấp những kỹ năng

cần thiết đối với một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Giảng viên có thể khai thác

từ nguồn nội bộ: từ kiến thức và kinh nghiệm của l nh đạo hoặc các nhân viên làm

việc lâu năm; hoặc thuê các đơn vị đào tạo bên ngoài.

Thứ tám, xây dựng môi trƣờng làm việc thoải mái, mang tinh thần cầu tiến,

khuyến khích nhân viên tham gia đ ng g p ý kiến, ban l nh đạo lắng nghe và tiếp thu

các ý kiến mang tính xây dựng của nhân viên. Xây dựng các lộ tr nh thăng tiến rõ

ràng cho nhân viên phấn đấu.

80

Bảng 3.1: Tổng hợp hiện trạng hoạt động, chiến lƣợc, giải pháp thực hiện và hỗ trợ thâm nhập thị trƣờng vàng

Campuchia của SBJC

HIỆN TRẠNG CHIẾN LƢỢC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN GIẢI PHÁP HỖ TRỢ

1.1. Chiến lược sản phẩm 1.1.1. Vàng miếng

- Đẩy mạnh chiến lƣợc xúc tiến và phân

phối.

- Sản phẩm vàng miếng chƣa đƣợc nhiều khách hàng bản xứ quan tâm. - Phát triển thƣơng hiệu vàng miếng SBJ rộng rãi tại thị trƣờng Campuchia.

- Đảm bảo quy trình sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn.

- Chiến lƣợc khác biệt hóa: cung ứng ra thị trƣờng sản phẩm mới, chất lƣợng cao.

- Chất lƣợng: vàng miếng SBJ có hàm lƣợng vàng cao, đồng nhất hơn so với các loại vàng miếng đang đƣợc cung ứng trên thị trƣờng. - Đẩy mạnh chiến lƣợc xúc tiến và phân phối, nhấn mạnh rõ đặc tính ƣu việt của sản phẩm SBJC so với các mặt hàng khác.

- Đa dạng hóa chủng loại sản - Chủng loại: Chủ yếu sản xuất vàng miếng trọng lƣợng 1 lƣợng. phẩm. - Thay đổi quy trình sản xuất, thêm các loại vàng miếng có trọng lƣợng 1, 2, 5 chỉ.

- Thay đổi quy trình sản xuất. - Sử dụng ngôn ngữ tiếng Khmer trên bao bì sản phẩm.

- Bao bì: ngôn ngữ là tiếng Việt, không quen thuộc với khách hàng Campuchia.

- Sản xuất số lƣợng nhỏ, chủ yếu đáp ứng cho khách hàng nhỏ, lẻ. - Tăng số lƣợng sản xuất, đáp ứng nhu cầu của khách hàng lớn. - Duy tr cơ chế nhận gửi vàng đặc biệt theo hình thức mƣợn nguồn với Sacombank Campuchia.

1. Tài chính - Thiết lập hạn mức tín dụng với các ngân hàng, đồng thời duy tr cơ chế nhận gửi vàng đặc biệt với Sacombank Campuchia. - Chuyển đổi chủ sở hữu từ SBJ sang Sacombank Campuchia để có sự trợ mạnh hơn hỗ trong hoạt động kinh doanh. 2. Phát triển kênh phân phối thông qua ngân hàng. Nhấn mạnh rõ lợi ích của ngân hàng khi tham gia và vai trò của SBJC. 1.1.2. Vàng nữ trang

81

- Nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng, tập trung phát triển các dòng sản phẩm chủ đạo;

- Tập trung vào dòng sản phẩm có kiểu dáng hiện đại, đơn giản, có trọng lƣợng vàng cao và nhu cầu tiêu thụ cao nhƣ dây chuyền, nhẫn.

- Duy trì mối quan hệ với các đối tác khai thác mỏ để chuẩn bị cho việc phát triển dịch vụ mới.

- Cung cấp nhiều dòng sản phẩm đa dạng, mẫu m đẹp, tinh xảo, chƣa c sản phẩm trọng tâm. - Khách hàng có nhu cầu cao đối với mặt hàng dây chuyền, nhẫn và các loại nữ trang kết hợp kim cƣơng kích cỡ từ 2 ly trở lên. - Trên thị trƣờng chƣa c dịch vụ - Tập trung dòng sản phẩm vàng nữ trang kết hợp kim cƣơng, kích cỡ từ 2 ly trở lên. giám định kim cƣơng. - Nghiên cứu phát triển dịch vụ giám định kim cƣơng. 3. Nhân sự và quy trình hoạt động a. Nhân sự: - Tuyển dụng thêm nhân sự bản xứ; - Chú trọng công tác đào huấn tạo, luyện nhân sự, từ l nh đạo cấp cao đến nhân viên, đặc biệt bộ phận bán và hàng marketing.

- Cung ứng sản phẩm vàng nữ trang cho cả khách hàng lẻ và sỉ. - Phát triển kênh vàng nữ trang bán sỉ cho các tiệm vàng. - Tổ chức quảng bá, giới thiệu đặc tính của dòng sản phẩm vàng nữ trang SBJ đến các đại lý; - Xây dựng môi trƣờng làm việc thoải mái, mang tính cầu tiến. - Nghiên cứu chính sách hoa hồng cho đại lý bán vàng nữ trang.

1.2. Chiến lược giá

- Xây dựng chính sách khen thƣởng động viên nhân viên. - Chiến lƣợc: sản phẩm dẫn đầu

- Sản phẩm SBJC c giá cao hơn mặt bằng chung của thị trƣờng. với chất lƣợng cao.

- Đẩy mạnh chiến lƣợc xúc tiến và phân phối, nhấn mạnh rõ đặc tính ƣu việt cũng nhƣ chất lƣợng cao của sản phẩm SBJC so với các mặt hàng khác.

- Chƣa c chính sách giá cụ thể cho khách hàng lẻ và đại lý. - Xác định các đối tƣợng khách hàng chính của công ty dựa vào doanh số và mức độ giao dịch. - Các đại lý đang đƣợc hƣởng chính - Chính sách giá linh hoạt theo từng đối tƣợng khách hàng, theo số lƣợng giao dịch, dễ b. Quy trình hoạt động - Tinh giảm bớt các hoạt động không hiệu quả: dịch vụ giám định, phân triển kim chƣa - Xác định biên độ lợi nhuận mong muốn.

82

trong từng thời kỳ, giao chỉ tiêu lợi nhuận và hạn mức tự quyết cho nhân viên kinh doanh. sách ƣu đ i giá và hoa hồng phí cuối tháng đối với các doanh số giao dịch vàng miếng.

thay đổi khi giá biến động mạnh. Nhân viên kinh doanh có tính chủ động trong quá trình giao dịch.

khai, tiếp tục ở tìm đoạn giai kiếm khách hàng; ngừng hẳn việc sàn gia tham vàng. 1.3. Chiến lược phân phối - Thực hành

- Phân cấp, tập trung xây dựng những đại lý lớn có mức cam kết về doanh số. - Xem xét lại mức doanh số hiện tại của các đại lý, tiến hành thanh lý hợp đồng với các đại lý hoạt động không hiệu quả.

- Phát triển kênh phân phối thông qua ngân tiết kiệm trong hoạt động, giảm hao hụt sản trong xuất. hàng.

- Tiếp cận khách hàng trực tiếp tại công ty và gián tiếp chủ yếu thông qua hệ thống đại lý là các tiệm vàng. Hợp đồng đại lý hiện lên đến khoảng 100 hợp đồng, tập trung tại các khu chợ kinh doanh vàng lớn, sầm uất.

- Triển khai việc giao nhận - Tuyển dụng thêm nhân sự. hàng hóa theo yêu cầu. - Chƣa phát triển đƣợc việc giao nhận hàng hóa với số lƣợng lớn do thiếu nhân sự.

1.4. Chiến lược xúc tiến

- Xây dựng các quy trình áp dụng cho hoạt động trong công ty, đăc biệt xây dựng quy trình quản trị rủi ro áp dụng cho bộ phận kinh doanh vàng.

- Các chƣơng tr nh khuyến mãi của SBJC không đƣợc khách hàng đánh giá cao.

- Chiến lƣợc truyền thông mới ở mức thông tin tuyên truyền.

- Quảng bá thƣơng hiệu, gia tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu SBJC cũng nhƣ vàng miếng SBJ, làm thay đổi thói quen tiêu dùng của ngƣời dân Campuchia, tăng tính hấp dẫn khi giao dịch các sản phẩm SBJC. - Xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể, bao gồm truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Đối với các hoạt động truyền thông bên ngoài: sử dụng nhiều cách thức quảng cáo để quảng bá thƣơng hiệu; tổ chức các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn; chọn gƣơng mặt đại diện cho sản phẩm, tham gia các hoạt động xã hội và các hội chợ kinh tế…

83

3.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về hoạt động thâm nhập thị trƣờng vàng tại

Campuchia của một công ty vàng bạc đá quý Việt Nam - SBJC. Thành công của đề

tài chính là việc cung cấp một cái nhìn tổng quát về hoạt động kinh doanh vàng nói

chung, vàng miếng và vàng nữ trang nói riêng tại Phnom Penh – nơi kinh doanh vàng

sôi động nhất ở Campuchia và hoạt động thâm nhập thị trƣờng của SBJC trong 2 năm

2010 – 2011, những thành công và hạn chế của công ty trong thời gian qua. Đề tài đ

chỉ ra đƣợc các yếu tố quan trọng khiến khách hàng quyết định tiếp tục giao dịch sản

phẩm vàng miếng và vàng nữ trang với SBJC, các đánh giá của khách hàng về

thƣơng hiệu và chiến lƣợc marketing – mix của công ty trong thời gian vừa qua, cũng

nhƣ nghiên cứu đƣợc một số xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực kinh

doanh vàng tại Campuchia.

Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài

chỉ tham gia khảo sát đối với các khách hàng đ tham gia giao dịch với SBJC và chỉ

khảo sát cho hai dòng sản phẩm: vàng miếng và vàng nữ trang. Phạm vi nghiên cứu

tập trung tại Phnom Penh. Nghiên cứu chỉ thực hiện trong thời gian ngắn với cỡ mẫu

là 120 là tƣơng đối nhỏ, chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện nên chƣa thể mang

tính đại diện cho toàn bộ khách hàng. Sự khác biệt về ngôn ngữ cũng là một hạn chế

trong việc điều tra khảo sát của tác giả.

3.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Định hƣớng mục tiêu thâm nhập thị trƣờng Campuchia đến năm 2020 của

SBJC là phát triển thƣơng hiệu vàng miếng SBJ rộng rãi ra thị trƣờng, chuẩn hóa lại

chất lƣợng vàng đang kinh doanh tại Campuchia, thay đổi thói quen mua vàng cất trữ

của ngƣời dân và phát triển kênh phân phối vàng trang sức sỉ.

Từ định hƣớng trên, để hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng

Campuchia cho SBJC đến năm 2020, tác giả dựa trên 3 cơ sở: phân tích 5 lực lƣợng

cạnh tranh theo M.Porter, phân tích SWOT và phân tích kết quả khảo sát đánh giá của

khách hàng. Để thâm nhập thị trƣờng Campuchia, tác giả đề xuất SBJC thực hiện

chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm.

Về chiến lƣợc marketing – mix để thâm nhập thị trƣờng Campuchia đến năm

2020, tác giả đề xuất tập trung mạnh vào mục tiêu quảng bá thƣơng hiệu SBJC rộng

rãi ra thị trƣờng, điều đ c nghĩa là tập trung vào chiến lƣợc xúc tiến và phân phối.

84

Về chiến lược phân phối, công ty thực hiện tiếp cận khách hàng theo hai hƣớng: trực

tiếp tại cửa hàng chính của công ty và gián tiếp qua hệ thống đại lý. Về chiến lược xúc

tiến, trong giai đoạn này, SBJC sẽ đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu, bắt đầu từ

truyền thông nội bộ cho đến truyền thông bên ngoài. Về chiến lược sản phẩm, SBJC

thực hiện một số biện pháp: đảm bảo đúng cam kết về chất lƣợng sản phẩm, chủng

loại đa dạng hơn, bao b sản phẩm phù hợp với văn h a thị trƣờng Campuchia. Riêng

đối với vàng nữ trang, cải tiến mẫu mã sản phẩm theo đúng thị hƣớng ngƣời tiêu

dùng, phát triển kênh vàng trang sức sỉ cho các tiệm vàng/tủ vàng. Về chiến lược giá,

lợi nhuận trong giai đoạn này sẽ đƣợc giữ ở mức thấp, đủ bù đắp chi phí phát sinh,

xây dựng chính sách giá hợp lý, linh hoạt, phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng.

Để chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đạt hiệu quả hơn, tác giả đề xuất 3 nhóm

giải pháp chính hỗ trợ thực hiện chiến lƣợc: giải pháp về tài chính, giải pháp xây

dựng kênh phân phối qua ngân hàng, giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động.

KẾT LUẬN

Với tính chất là một tài sản đặc biệt mang trong mình giá trị nội tại cao, vàng

từ lâu đ trở thành kênh bảo toàn tài sản đƣợc đông đảo ngƣời dân ƣa chuộng, không

chỉ ở Việt Nam mà nhiều nƣớc trên thế giới. Bên cạnh đ , với những biến động phức

tạp, vàng cũng trở thành kênh đầu tƣ rủi ro đầy hấp dẫn đối với giới kinh doanh.

Không giống nhƣ ở Việt Nam, thị trƣờng vàng ở các nƣớc khác tự vận động theo quy

luật cung cầu và vì vậy, nếu quản trị rủi ro tốt và có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp,

nhà đầu tƣ c thể thu đƣợc mức lợi nhuận rất cao.

Là một trong những đơn vị kinh doanh vàng hàng đầu tại Việt Nam, nhanh

chóng nhận thấy sự thay đổi trong điều hành thị trƣờng vàng của các cấp quản lý,

đồng thời đánh giá tiềm năng phát triển tƣơng đối lớn của thị trƣờng Campuchia,

Công ty Vàng bạc đá quý Sacombank đ tiên phong mở công ty con SBJC tại

Campuchia từ năm 2010 với những bƣớc chuẩn bị và nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng.

Mục tiêu hoạt động của SBJC đến năm 2020 tại Campuchia là trở thành đơn vị cung

ứng vàng miếng chính tại thị trƣờng này, thay đổi thói quen sử dụng vàng trang sức

để cất trữ của ngƣời dân địa phƣơng, đồng thời cung ứng dòng sản phẩm vàng nữ

trang có chất lƣợng và kiểu dáng tinh xảo. Hoạt động trong hai năm 2010 – 2011 của

SBJC tại Phnom Penh – thủ đô và là nơi kinh doanh vàng chính của Campuchia - đạt

đƣợc kết quả đáng khích lệ, giúp công ty gầy dựng đƣợc uy tín trong lòng khách hàng

bản địa.

Thị trƣờng vàng Campuchia đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ và có

nhiều điểm chịu ảnh hƣởng từ thị trƣờng vàng Việt Nam, do đ khá nhiều công ty

vàng bạc đá quý tại Việt Nam đ c ý định thâm nhập thị trƣờng nhiều tiềm năng này.

Với mong muốn xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Campuchia hiệu quả hơn,

đủ sức cạnh tranh với các đối thủ sắp gia nhập thị trƣờng, tác giả nghiên cứu khung lý

thuyết về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả

phân tích chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thực tế công ty đ thực hiện, đồng thời tiến

hành nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp về đánh giá của khách hàng đ giao dịch với

SBJC và xử lý, rút ra kết luận.

Để đạt đƣợc mục tiêu của đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu đặc điểm thị

trƣờng vàng Campuchia, nghiên cứu bài học kinh nghiệm thâm nhập thị trƣờng thành

công của một số công ty lớn trên thế giới. Sau đ tiến hành đánh giá lại các yếu tố

cạnh tranh của SBJC, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, cộng với

những kết quả thu đƣợc sau khi khảo sát khách hàng, đề xuất chiến lƣợc marketing –

mix thâm nhập thị trƣờng. Tác giả cũng đề xuất các nhóm giải pháp hỗ trợ để thực

hiện chiến lƣợc hiệu quả hơn.

Đề tài chỉ xây dựng chiến lƣợc dựa trên ý kiến của các khách hàng đ từng

giao dịch với SBJC hai nhóm sản phẩm vàng miếng và vàng nữ trang, cũng nhƣ chỉ

khảo sát tập trung tại khu vực Phnom Penh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, nhà

quản trị của SBJC có thể mở rộng đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phân

loại khách hàng… để xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng hoàn chỉnh hơn. Đây

cũng chính là giới hạn và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Tp.HCM: NXB Hồng Đức.

2. Nguyễn Đ nh Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh –

Thiết kế và thực hiện. Tp.HCM: NXB Lao động – Xã hội.

3. Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong

Quản trị Kinh doanh. Tp.HCM: NXB Thống kê.

4. Nguyễn Đông Phong và Hoàng Cửu Long, 2008. Marketing toàn cầu (Những

vấn đề căn bản). Tp.HCM: NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.

5. Nguyễn Đông Phong (chủ biên) và cộng sự, 2009. Marketing quốc tế. Tp.HCM:

NXB Lao Động.

6. Nguyễn Trung Đông, 2011. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế

giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020. Luận văn Tiến sĩ. Đại học Kinh

tế Tp.HCM.

7. Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng, 2007. Giáo trình Marketing quốc tế. Hà Nội:

NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

B. Tiếng Anh

8. Asian Development Bank, 2012. Asian Development Outlook 2012 –

Confronting Rising Inequality in Asia [pdf]. Available at:

http://www.adb.org/sites/default/files/pub/2012/ado2012.pdf [Accessed 27 May

2012]

9. Andersen, O., and Buvik, A., 2002. Firms’ internationalization and alternative

approaches to the international customer/market selection, International

Business Review. 11: 347 – 363.

10. Andrews, K. R., 1987. The Concept of Corporate Strategy (3rd edition).

Homewood, IL: Irwin.

11. Brothers, L. E. and Nakos, G., (2005). The Role of Systematic International

Market Selection on Small Firms’ Export Performance, Journal of Small

Business Management. 43 (4), 363 – 381.

12. Cavusgil, S. T., Kiyak, T., & Yeniyurt, S., 2004. Complementary approaches to

preliminary foreign market opportunity assessment: Country clustering and

country ranking, Industrial Marketing Management. 33: 607 – 617.

13. Cooper, R. G., and Kleinschmidt, E. J., 1985. The impact of export strategy on

export sales performance, Journal of International Studies, Spring. 37 – 55.

14. Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL, 2006. Multivariate

Data Analysis, 6th edition. Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall.

15. Johnson, G. and Scholes, K., 1999. Exploring Corporate Strategy, 5th edition.

Prentice Hall Europe.

16. Porter, M.E., 1996. What is Strategy?, Harvard Business Review. Nov Dec,

1996.

17. Porter, M.E., 1990. The Competitive Advantage Of Nations. New York: Free

Press.

18. Quinn, J. B., 1980. Strategies for Change: Logical Inscrementals. Homewood,

Illinois: Irwin.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Một số đặc điểm thị trƣờng vàng

Phụ lục 2: Tổng quan môi trƣờng kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia

Phụ lục 3: Kế hoạch thâm nhập thị trƣờng Campuchia của SBJC

Phụ lục 4: Kết quả khảo sát chi tiết các mảng kinh doanh tại thị trƣờng vàng

Campuchia

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi sơ bộ

Phụ lục 6: Bảng câu hỏi chính thức

Phụ lục 7: Phân tích thống kê mô tả

PHỤ LỤC 1

MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG VÀNG

1. Một số đặc điểm cơ bản của thị trƣờng vàng

 Nguồn cung và cầu vàng trên thị trường

Nhu cầu đối với vàng xuất phát từ nhu cầu của ngành nữ trang, các ngành

công nghiệp có sử dụng vàng làm nguyên liệu và nhu cầu đầu tƣ. Đối với

vàng vật chất, nhu cầu vàng làm trang sức chiếm tỷ lệ lớn. Vàng cũng đƣợc

sử dụng làm nguyên liệu trong các lĩnh vực công nghiệp điện tử, nha khoa

và lĩnh vực trang trí. Nhu cầu đầu tƣ vàng bao gồm các loại vàng thỏi, vàng

hạt, các quỹ đầu tƣ vàng và một số sản phẩm vàng khác có liên quan. Ngày

nay, với sự biến động phức tạp và c biên độ giao động lớn, vàng đang trở

thành kênh đầu tƣ hấp dẫn với giới đầu tƣ, nhu cầu đầu tƣ vàng cũng tăng

lên và vì vậy xuất hiện hình thức kinh doanh vàng trên tài khoản.

Nguồn cung vàng đến từ việc khai thác các mỏ trên thế giới và việc tái sản

xuất các nguồn vàng đ đƣợc đƣa vào lƣu thông trên thị trƣờng. Nguồn

vàng tái sản xuất đến từ thị trƣờng nữ trang và vàng bán ra bởi các Ngân

hàng trung ƣơng trên thế giới.

 Giá vàng trên thị trường

Cơ sở h nh thành giá vàng đƣợc áp dụng rộng rãi trên thế giới hiện nay là giá

vàng trên thị trƣờng London. Giá này đƣợc định ra dựa vào sự thỏa thuận

của đại diện đến từ 5 quỹ kinh doanh vàng lớn trên thế giới: Deutsche Bank,

Societe Generale, HSBC, Scotia Mocatta và Barclays Capital định kỳ hai lần

mỗi ngày. Các quỹ khác nếu muốn tham gia vào việc định giá vàng chỉ có

thể tham gia thông qua một trong năm quỹ trên. Ngoài hệ thống trên, giao

dịch vàng còn đƣợc dựa trên giá vàng giao ngay – loại giá đƣợc hình thành

dựa vào tƣơng quan giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng ngoại hối

hoạt động 24/24 giờ mỗi ngày trên khắp thế giới.

Giá vàng chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố:

o Lạm phát: Khi lạm phát trong nền kinh tế tăng cao, ngƣời dân có xu

hƣớng bảo toàn tài sản của mình bằng cách mua các tài sản hữu hình

mang tính thanh khoản cao, những tài sản mà giá trị của nó ít chịu ảnh

hƣởng bởi các hoạt động của chính phủ.

o Sự yếu kém của hệ thống ngân hàng: Những bất ổn trong hệ thống ngân

hàng hoặc nỗi lo sợ khủng hoảng ngân hàng sẽ khiến ngƣời dân đổ xô

đi mua vàng hơn là việc nắm giữ tiền giấy.

o Lãi suất: Khi lãi suất liên tục đƣợc duy trì ở mức thấp để phục vụ cho

mục đích của chính sách tiền tệ, ngƣời dân sẽ mua vàng để bảo toàn giá

trị vốn của họ.

o Chiến tranh, biến động về chính trị hoặc suy thoái kinh tế: Trong những

giai đoạn có chiến tranh hoặc suy thoái xảy ra, nhu cầu mua vàng tăng

lên bởi hơn lúc nào hết, ngƣời dân thấy rằng tiền giấy hoặc các tài sản

khác có thể mất giá trị.

o Hoạt động đầu cơ: khi thị trƣờng phát triển, hoạt động của các quỹ đầu

tƣ vàng đ ng vai trò quan trọng đối với việc hình thành giá cả. Với số

lƣợng vàng nắm giữ khá lớn và tiềm lực tài chính dồi dào, các quỹ này

có thể can thiệp làm thay đổi giá vàng trên thị trƣờng theo hƣớng có lợi

cho họ tại một thời điểm nào đ .

2. V sao đầu tƣ vào thị trƣờng Vàng?

Có nhiều nguyên nhân để ngày nay vàng trở thành một công cụ đầu tƣ hiệu

quả. Trong đ , các nguyên nhân đƣợc đánh giá là quan trọng nhất bao gồm:

 Vàng là một công cụ đầu tƣ truyền thống của ngƣời dân để đối phó lại với

những hoàn cảnh ngặt nghèo nhƣ thiên tai, chiến tranh… Việc lƣu trữ tiền

luôn ẩn chứa những rủi ro bất trắc. Chỉ có vàng là loại tài sản đƣợc xem là

có giá trị bất biến với thời gian – dù trong chế độ nào thì vàng vẫn luôn là

vàng. Vàng cũng đƣợc dùng làm chuẩn đo giá trị của những tài sản có giá

trị lớn ở các giai đoạn lịch sử khác nhau.

 Vàng không chỉ là một loại hàng h a đơn thuần nhƣ những loại hàng hóa

khác, vàng còn là một loại tiền tệ đặc biệt dùng để trao đổi trong giao

thƣơng từ lâu. Bên cạnh đ , không giống nhƣ những đồng tiền trên thị

trƣờng nhƣ Đô la Mỹ, đồng Euro, đồng Yên, đô la Úc,… những đồng tiền

này thƣờng gắn liền và bị kiểm soát bởi chính phủ và nền kinh tế của nƣớc

đ . Trong khi đ , vàng và bạc là một loại đồng tiền đặc biệt bởi hai loại

hàng hóa này mang tính chất của một công cụ trao đổi nhƣng lại không

chịu sự kiểm soát hay ảnh hƣởng bởi nền kinh tế cụ thể nào. Chính điều

này giữ giá trị của vàng lâu dài hơn so với các đồng tiền khác.

 Chính tính chất nhƣ một loại hàng hóa của vàng cũng đem lại cho vàng

một sức hút hấp dẫn trong vai trò là công cụ đầu tƣ chống lạm phát. Kinh tế

ngày càng phát triển, chỉ số lạm phát ngày càng tăng và vàng sẽ là công cụ

đầu tƣ giữ đƣợc giá trị cao nhất.

 Trong bối cảnh tình hình chính trị bất ổn, vàng cũng là loại tài sản tích trữ

duy nhất bởi giá trị của các đồng tiền có thể thay đổi theo diễn biến chính

trị. Trong khi đ , vàng luôn giữ đƣợc giá trị của m nh dƣới bất kì hoàn

cảnh nào. Đ cũng chính là lí do v sao giá vàng luôn tăng cao khi chính trị

leo thang.

 Một lí do nữa khiến nhiều nhà đầu tƣ ngày nay chú ý đến vàng là do việc

dự trữ vàng ngày càng tăng của ngân hàng Trung ƣơng các quốc gia trên

thế giới. Tại nhiều quốc gia trên thế giới, các ngân hàng trung ƣơng đang

đƣa vàng vào danh mục dự trữ của mình thay cho việc dự trữ đô la Mỹ

truyền thống trƣớc đây.

 Lý do cuối không hề kém quan trọng, việc khai thác vàng ngày càng hạn

chế bởi số lƣợng vàng trong các mỏ vàng ngày càng giảm. Chính điều này

đ làm cho giá vàng biến động mạnh nhƣng luôn đi theo chiều hƣớng tăng

dài hạn.

PHỤ LỤC 2

TỔNG QUAN MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ - KINH TẾ - XÃ HỘI

CAMPUCHIA

1. Lịch sử hình thành

Hầu hết ngƣời dân Campuchia xem họ là dân tộc Khmers, hậu duệ của Vƣơng

triều Angkor – đế chế có lãnh thổ mở rộng khắp vùng Đông Nam Á và phát triển

mạnh mẽ nhất từ thế kỷ 10 đến thế kỷ 13. Sau cuộc tấn công của ngƣời Thái và Chăm

(ngày nay là Việt Nam), vƣơng triều bị suy yếu. Nhà vua sau đ đ ký Hiệp ƣớc ngày

11/08/1863 thừa nhận sự bảo hộ của Pháp và đến ngày 15/07/1876, thực dân Pháp

chính thức trở thành kẻ độc quyền khống chế Campuchia, từng bƣớc thực hiện công

cuộc xâm lƣợc.

Từ những năm cuối thế kỷ 19 đến gần thế kỷ 20, nhân dân Campuchia không

ngừng nổi dậy chống ách thống trị của thực dân Pháp và triều đ nh phong kiến bán

nƣớc. Ngày 25/09/1955 Quốc hội Campuchia thông qua quyết định tuyên bố trƣớc

toàn thế giới đƣa đất nƣớc Campuchia ra khỏi Liên hiệp Pháp. Sau đ , Campuchia

lựa chọn con đƣờng hòa bình trung lập, từng bƣớc thực hiện những cải tổ chính trị,

kinh tế xã hội nhằm biến Campuchia thành quốc gia tự chủ, độc lập thực sự trong bối

cảnh thế giới hết sức phức tạp lúc bấy giờ.

Ngày 18/03/1970, nền hòa bình trung lập của Campuchia bị lật đổ, Campuchia

trở thành thuộc địa kiểu mới và căn cứ quân sự của Mỹ. Kể từ đ , nhân dân

Campuchia lại tiến hành cuộc chiến đấu chống lại Mỹ và ngày 17/04/1975, sau 5 năm

chiến đấu, cuộc chống Mỹ của nhân dân Campuchia đ giành thắng lợi.

Sau chiến thắng vĩ đại ngày 17/04/1975, nhân dân Campuchia lại rơi vào một

giai đoạn đen tối nhất của lịch sử: thời kỳ tồn tại của Campuchia dân chủ do nhóm

độc tài cực đoan Ponpot – Ieng Xary – Khiêu Samphon đứng đầu. Mọi thành quả

cách mạng bị thủ tiêu, bản thân những ngƣời cách mạng bị đẩy vào thảm họa diệt

chủng khủng khiếp chƣa từng c . Ƣớc tính ít nhất 1.5 triệu ngƣời dân Campuchia đ

chết vì nạn diệt chủng, v nghèo đ i trong suốt thời kỳ Ponpot.

Tháng 12/1978, với sự giúp đỡ của quân đội Việt Nam, Campuchia đ vùng

lên lật đổ chế độ diệt chủng và ngày 07/01/1979, chế độ Ponpot – Ieng Xary bị xóa

bỏ. Sau đ là giai đoạn khôi phục và xây dựng đất nƣớc, tiếp tục chiến đấu chống lại

tàn tích của chế độ cũ. Hiệp định Paris đƣợc ký kết tháng 10/1991 tái lập hòa bình tại

Campuchia. Cuộc bầu cử năm 1993 do Liên Hiệp Quốc bảo trợ thông qua cơ quan

chuyển giao quyền lực lâm thời ở Campuchia UNTAC đ thiết lập một nội các mới

với sự tham gia của hai đảng lớn nhất Campuchia. Đến năm 1998, cuộc bầu cử lần 2

cho thấy sự chiếm ƣu thế của Đảng nhân dân Campuchia do ông Hun Sen đứng đầu.

Sau 15 năm tái lập chế độ quân chủ lập hiến, Vƣơng quốc Campuchia đ thu

đƣợc nhiều thành tựu lớn trên các lĩnh vực phát triển kinh tế, văn h a x hội và quan

hệ đối ngoại.

2. Vị trí địa lý

Campuchia là đất nƣớc ở trung tâm vùng Đông Nam Á, kéo dài từ Đông sang Tây dài 560 km, từ Bắc xuống Nam dài 440km. Diện tích: 181,035 km2 (World Bank,

2009). Vƣơng quốc Campuchia có tổng số chiều dài biên giới chung trên 2,500km,

tiếp giáp nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ở phía Đông, Cộng hòa dân chủ

nhân dân Lào ở phía Đông Bắc và Vƣơng quốc Thái Lan ở phía Tây, phía Nam thông

ra vịnh Thái Lan bằng một bờ biển dài 443km.

3. Tổ chức hành chính

Campuchia có thủ đô là Phnom Penh đƣợc xây dựng từ năm 1434 nằm bên bờ

sông Tonle Sap và sông Tonle Bassac. Về mặt hành chính, ngoài thủ đô Phnom Penh,

có 4 thành phố trực thuộc trung ƣơng là Sihanouk Ville, Kep, Bakor, Kiriron. Vƣơng

quốc Campuchia đƣợc chia làm 19 tỉnh (khệt). Các tỉnh (khệt) đƣợc chia thành các

huyện (Xrok). Đứng đầu các huyện là các Vad Xok. Các huyện lại chia thành các xã

(khum), ngƣời già trong khum bầu ra ngƣời đứng đầu gọi là Mekhum. Dƣới khum là

các s c, phum tƣơng đƣơng nhƣ làng ở Việt Nam.

4. Kinh tế

Kể từ năm 2001 – 2010, kinh tế Campuchia phát triển với tốc độ tăng trƣởng

b nh quân 8%/năm nhờ sự đ ng g p của ngành may mặc và công nghiệp du lịch trong

khi lạm phát đƣợc giữ ở mức thấp. Ảnh hƣởng từ cuộc suy thoái kinh tế thế giới

khiến GDP năm 2009 giảm nhẹ, tuy nhiên nhanh chóng phục hồi vƣợt mức 6% năm

2010 và đạt mức 6.7% năm 2011 nhờ vào sự phát triển của ngành du lịch và xuất

khẩu. Nền kinh tế bị đô la h a nặng, đồng USD và đồng Riel có thể hoán đổi cho

nhau dễ dàng. Campuchia vẫn dựa khá nhiều vào sự hỗ trợ của nƣớc ngoài – khoảng

một nửa ngân khố quốc gia phụ thuộc vào viện trợ nƣớc ngoài, chủ yếu là Nhật Bản.

Nguồn vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FDI tăng gấp 12 lần kể từ năm 2004 nhờ vào

chính sách kinh tế lành mạnh, sự ổn định chính trị, tăng trƣởng kinh tế tại các địa

20

15

10

5

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

-5

-10

-15

GDP

Nông nghiệp

Công nghiệp

Dịch vụ

phƣơng và sự cởi mở của chính phủ trong việc thu hút vốn đầu tƣ của nƣớc ngoài.

Biểu đồ 0.1: Tăng trƣởng GDP Campuchia từ năm 2001 – 2010

Nông nghiệp Công nghiệp Dịch vụ

2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

0

20

40

60

80

100

Nguồn: Số liệu thống kê Campuchia, ADB.

Biểu đồ 0.2: % đóng góp của các lĩnh vực vào GDP Campuchia từ 2001 - 2010

Nguồn: Số liệu thống kê Campuchia, ADB.

Biểu đồ 0.3: Diễn biến lạm phát tại Campuchia từ 2007 – 2011 và dự báo trong

năm 2012 – 2013

Nguồn: Dữ liệu ADB

May mặc là mặt hàng chủ lực trong xuất khẩu của Campuchia và đối tác chính

là Mỹ và EU. Ngành công nghiệp này tăng trƣởng nhanh chóng vào giữa những năm

1990s cho đến năm 2008, lúc cao điểm có thể sử dụng khoảng 350 ngàn công nhân và

tạo nguồn thu khoảng 3 tỷ USD mỗi năm. Khủng hoảng kinh tế thế giới khiến nhu

cầu đối với mặt hàng này bị sụt giảm, sản lƣợng hàng may mặc xuất khẩu giảm 20%

và ƣớc tính khoảng 60 ngàn công nhân bị mất việc từ cuối năm 2008 tới năm 2009.

Sang năm 2010, tác động của cuộc khủng hoảng giảm dần, ngành may mặc tăng

trƣởng 15%.

Du lịch cũng là ngành thế mạnh của Campuchia. Sau khủng hoảng, ngành du

lịch tăng trƣởng trở lại nhanh chóng, thu hút khoảng 2 triệu lƣợt khách du lịch tới

quốc gia này mỗi năm kể từ năm 2007. Con số này có giảm nhẹ vào năm 2009, sau

đ tăng lên vƣợt mức 2 triệu lƣợt khách vào năm 2010 – 2011, mang lại doanh thu

gần 2 tỷ USD mỗi năm cho đất nƣớc Campuchia.

Lƣợt khách Triệu ngƣời Số tiền thu đƣợc Tỷ USD

Biểu đồ 0.4: Tăng trƣởng ngành du lịch tại Campuchia.

Nguồn: Bộ Du lịch Campuchia, Asian development Outlook 2012 của ADB.

Khủng hoảng kinh tế thế giới làm giảm nhu cầu đối với các mặt hàng xuất

khẩu của Campuchia, đồng thời việc thu hẹp tín dụng khiến ngành xây dựng ở quốc

gia này gặp nhiều kh khăn. Sự tăng trƣởng dài hạn của nền kinh tế vẫn còn đối mặt

với nhiều thử thách. Chính phủ Campuchia đ họp bàn song phƣơng và đa phƣơng

với nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Ngân hàng thế giới và IMF nhằm bàn

luận về những kh khăn của quốc gia này và tìm kiếm sự hợp tác cũng nhƣ hỗ trợ.

Kh khăn chính của Campuchia chính là nguồn lao động không đƣợc đào tạo, thiếu

kỹ năng, đặc biệt ở nông thôn, nơi gần nhƣ thiếu hoàn toàn sự đầu tƣ về cơ sở hạ

tầng. Bên cạnh đ , t nh h nh dân số trẻ, khoảng 50% dân số Campuchia c độ tuổi

dƣới 25 tuổi, cũng sẽ gây kh khăn không nhỏ trong vấn đề nguồn nhân lực để phát

triển kinh tế ở quốc gia này.

5. Tài nguyên

Về khoáng sản, ở Campuchia chủ yếu khai thác nhiều nhất là phosphates,

manganese và đá quý. Ở tỉnh Battambang, hiện đang khai thác một số lƣợng lớn đá

quý nhƣ bạch ngọc, saphia, rubbie và một lƣợng lớn đƣợc xuất khẩu. Tháng 05/2010,

Campuchia phát hiện mỏ vàng trữ lƣợng khoảng 8,1 triệu tấn quặng ở tỉnh

Mondulkiri, phía đông bắc, đƣợc đánh giá là mỏ vàng có trữ lƣợng lớn hàng đầu tại

Đông Nam Á.

Campuchia cũng c tiềm năng về dầu và khí tự nhiên. Một mỏ dầu khí ngoài

khơi Vịnh Thái Lan thuộc Campuchia đƣợc xác định là có trữ lƣợng lớn.

Với đƣờng bờ biển dài 443 km, Campuchia có thể phát triển ngành đánh bắt

hải sản, du lịch biển, vận tải và cảng biển… Biển ở Campuchia c độ mặn trung bình,

quanh năm ấm áp, thuận lợi cho việc đánh bắt hải sản, mỗi năm b nh quân đánh bắt

đƣợc từ 100 – 130 ngàn tấn cá, tôm, mực. Biển Campuchia cũng c nhiều loại hải sản

có giá trị khác nhƣ sò huyết, rong biển, cua, baba, đồi mồi, xà cừ… Hiện Campuchia

đ xây dựng và phát triển cảng Sihanouk Ville và phát triển các đƣờng giao thông

biển ra nƣớc ngoài.

Ở Campuchia, rừng phủ nhiều nơi, nhất là các vùng hiểm trở, rừng còn dạng

nguyên sinh, rậm rạp, nhiều tầng nhiều loại. Rừng chiếm diện tích khoảng 58% diện

tích cả nƣớc, trong đ 28% rừng đ đƣợc bảo vệ. Rừng Campuchia cung cấp nhiều

gỗ, riêng bạch đậu khấu Campuchia đứng hàng thứ nhì trên thế giới về phẩm chất,

lâm sản và thú rừng quý hiếm cũng rất phong phú.

6. Dân cƣ và văn hóa

Về dân số, dân số Campuchia hiện nay khoảng 14,952,665 dân (ƣớc tính tháng

07/2012, Nguồn: Factbook). Cấu trúc dân số là dân số trẻ: độ tuổi dƣới 14 tuổi chiếm

32.2%, từ 15 – 64 tuổi: chiếm 64.1%, còn lại là độ tuổi từ 65 trở lên. Tỷ lệ gia tăng

dân số b nh quân là 1.687%/năm (số liệu ƣớc tính năm 2012, Nguồn: Factbook). Ở

Campuchia, dân cƣ sống đông đúc ở thung lũng sông Mêkong, vùng ngoại vi Phnom

Pênh, ở bên hồ Tonle Sap và miền hạ lƣu ven biển. Tại 4 tỉnh miền Đông Nam chỉ

chiếm khoảng 8% diện tích đất nhƣng c tới 2/5 dân cƣ sinh sống. Trong khi đ , tại

phía Bắc và Tây Campuchia, cƣ dân rất thƣa thớt. Ngƣời Khmer chiếm khoảng 90%,

Việt Nam khoảng 5%, Trung Quốc 1%, còn lại là các dân tộc khác chiếm 4% dân số.

Số lƣợng ngƣời trung bình trong 1 hộ gia đ nh là 5.1 ngƣời. 73.6% dân số có

thể đọc viết (84.7% nam và 64.1% nữ). 2.4 triệu thanh thiếu niên (15-24 tuổi) sống

tại Phnom Penh. Dự đoán con số này sẽ là 3.8 triệu năm 2015. (Nguồn: Báo cáo

chƣơng tr nh lƣơng thực và nhân khẩu Campuchia 2010)

Về ngôn ngữ, ngôn ngữ chính thức là tiếng Khmer chiếm 95%. Ngoài ra nhiều

thứ tiếng nhƣ tiếng Pháp, tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Chăm, tiếng Thái và tiếng các

dân tộc thiểu số vẫn đƣợc sử dụng trong từng vùng với các mức độ khác nhau.

Về văn hóa, Phật giáo là quốc giáo tại Campuchia, vì vậy, nhà chùa trở thành

trung tâm sinh hoạt tinh thần và văn h a trong x hội Campuchia. Ở đây ngoài việc tu

tâm, rèn đức, con em còn học chữ nghĩa, bà con trong phum, s c đến bàn chuyện sản

xuất, tổ chức mọi cuộc hội hè, vui chơi, ca múa. Phật giáo có vai trò là chất keo liên

kết từng tế bào xã hội tại Campuchia. Xã hội Campuchia rất coi trọng các nhà sƣ.

Triết lý nhà Phật ảnh hƣởng nhiều đến các mặt đời sống thế tục, quy định các tiêu chí

đạo đức trong nhân dân.

N i đến văn h a Campuchia, không thể không kể đến nghệ thuật kiến trúc, điêu

khắc và trang trí. Kiến trúc và điêu khắc đ để lại những tác phẩm vĩ đại, có giá trị lớn,

có thể so sánh với kiến trúc của La Mã, Hy Lạp ở Châu Âu. Thời kỳ Angkor là thời kỳ

phát triển rực rỡ nhất của nghệ thuật kiến trúc và điêu khắc cũng nhƣ các loại hình

nghệ thuật khác, đỉnh cao hoàn hảo chính là tác phẩm Angkor Wat và Bayon.

PHỤ LỤC 3

KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC

 Mục đích xây dựng kế hoạch:

o Xây dựng phƣơng án, cách thức triển khai thực hiện thâm nhập thị trƣờng

cho các mảng kinh doanh;

o Triển khai toàn diện các mảng kinh doanh của SBJC;

o Nâng cao vị trí thƣơng hiệu SBJC tại Campuchia.

 Các bƣớc thực hiện:

o Khảo sát toàn diện thị trƣờng các mảng vàng nguyên liệu, đá quý, nữ trang,

dịch vụ;

o Đánh giá tổng hợp thông tin thị trƣờng sau khảo sát để xác định khe hở kinh

doanh;

o Đánh giá năng lực nội tại của SBJC;

o Lựa chọn và xây dựng giải pháp kinh doanh.

 Nội dung chi tiết các bƣớc thực hiện

1. Kế hoạch khảo sát thị trường

MẢNG

KINH

MỤC ĐÍCH

NỘI DUNG KHẢO

CHI TIẾT

DOANH

PHỤ TRÁCH

KHẢO SÁT

SÁT

THỰC HIỆN

KHẢO

SÁT

- Quy mô thị trƣờng

từ loại sản - Đánh giá tiềm năng thị trƣờng - Chủng phẩm Vàng nguyên liệu

Kinh Phòng doanh vàng, Phòng Sản xuất SBJC và 1 thành viên Ban Giám đốc giám sát thực hiện. - Nhu cầu thị trƣờng trực Khảo sát tiếp sản trên phẩm: Mua sản thị phẩm trƣờng để đánh giá tuổi vàng, giá giao dịch, chi phí giao dịch - Đối thủ cạnh tranh - T m kiếm thức phƣơng kinh doanh phù hợp Nữ trang

Phòng Hành chánh Nhân sự hỗ trợ nhân sự bảo vệ, xe. Khảo sát trực tiếp tại các đơn vị kinh doanh - Cách thức chấp nhận giao dịch của thị trƣờng Đá quý và vụ dịch

giám định

2. Đánh giá thông tin thị trường sau khảo sát

MẢNG KINH

MỤC ĐÍCH

DOANH CẦN

NỘI DUNG ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT

THỰC HIỆN

ĐÁNH GIÁ

ĐÁNH GIÁ

nguyên - Tuổi vàng nguyên liệu Vàng liệu - Giá giao dịch

- Chi phí giao dịch của thị trƣờng

- Phƣơng thức mua bán/ trao đổi của thị trƣờng Kinh vàng

 Cách thức tham gia thị trƣờng Phòng doanh SBJC

- Đặc điểm thị trƣờng (chủng loại, đặc điểm hàng hóa, giá cả…) Ban Giám đốc SBJC Vàng trang sức, đá quý, DV giám định - Tiềm năng sản phẩm/dịch vụ

Xác định khe thị hở của để trƣờng gia tham kinh doanh (Đối tƣợng của sản phẩm/dịch vụ)

- Đối thủ cạnh tranh

- Phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nếu triển khai kinh doanh

3. Đánh giá năng lực nội tại

MỤC ĐÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC NỘI DUNG CẦN ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN

- Nhân sự (số lƣợng, chất lƣợng của Bộ phận giao dịch và Bộ phận hỗ trợ) Ban Giám đốc và Trƣởng các phòng SBJC. - Thiết bị, công nghệ

Xác định và chuẩn bị tổng quát, toàn diện năng lực nội tại để gia nhập các mảng kinh doanh tiềm năng của thị trƣờng - Năng lực tài chính

- Thƣơng hiệu

4. Xây dựng giải pháp kinh doanh

- Giải pháp kinh doanh đƣợc xây dựng dựa trên các kết quả khảo sát thị trƣờng

và đánh giá năng lực nội tại;

- Giải pháp kinh doanh phân thành 3 giai đoạn: chuẩn bị; triển khai thực hiện;

giám sát và tái đánh giá hiệu quả kinh doanh.

GIAI ĐOẠN NỘI DUNG CHÍNH THỰC HIỆN TRIỂN KHAI KINH DOANH

Chuẩn bị - Xây dựng cụ thể lộ trình kinh doanh

- Kế hoạch hành động cho từng mảng kinh doanh

- Nhân sự và đào tạo nhân sự

- Xây dựng quy tr nh/cơ chế kinh doanh

- Xây dựng chính sách theo sản phẩm

- Chính sách marketing theo sản phẩm

- Chuẩn bị hàng hóa/dịch vụ cung cấp cho thị trƣờng

- Triển khai đƣa sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng theo lộ trình và kế Triển khai thực hiện hoạch hành động đ vạch ra

sát, tái - Ghi nhận thông tin phản hồi từ thị trƣờng Giám đánh giá - Khảo sát lại hiệu ứng của thị trƣờng đối với sản phẩm/dịch vụ

- Phân tích, đánh giá khiếm khuyết của sản phẩm/dịch vụ

- Điều chỉnh chính sách/cơ chế/quy trình nâng cao khả năng kinh doanh

- Áp dụng các vấn đề điều chỉnh vào việc triển khai kinh doanh

5. Tiến độ thực hiện

CÁC BƢỚC THỰC HIỆN THỜI GIAN THỰC HIỆN

Khảo sát thị trƣờng 14/12 – 22/12

Đánh giá thông tin thị trƣờng 22/12 – 26/12

Đánh giá năng lực nội tại 25/12 – 28/12

Xây dựng phƣơng án kinh doanh

28/12 – 31/12

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHI TIẾT CÁC MẢNG KINH DOANH TẠI THỊ

TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA

1. Vàng nguyên liệu

THỊ TRƢỜNG - CHÊNH TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SBJC LỆCH

Tuổi vàng Tuổi vàng thị trƣờng không - Thị trƣờng cao hơn - Từ 0.26 –

đồng nhất giữa các nguồn SBJC 1.36 ly

hàng. Tuy nhiên dao động - Thị trƣờng thấp hơn - Từ 0.55 – trong phạm vi tuổi do SBJC SBJC 1.51 ly xác định.

Trọng lƣợng Thị trƣờng cao hơn 0.1 ly – 1.4 Cân trọng lƣợng của Thị

vàng SBJC ly trƣờng cao hơn SBJC  Khó

khăn trong giao dịch do lợi

ích của khách hàng bị giảm.

Giá giao Giá theo giá vàng - -

dịch (Quy 99.99% Thụy Sĩ

đổi 99.99%)

- Phí giao Nếu hao hụt phân kim nằm - Thị trƣờng: từ 5 ly –

dịch trong khoảng dƣới 5 ly thì 9 ly

triển khai đƣợc mảng phân - SBJC: tùy vào hao kim và mua bán vàng nguyên hụt khi phân kim. liệu.

2. Vàng trang sức

TIÊU CHÍ

THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA

1. Sản phẩm

- Cơ cấu: - Trang sức 35%.

- Vàng nguyên liệu 10%.

- Kim cƣơng 35%.

TIÊU CHÍ

THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA

- Đá màu 20%.

- Chất lƣợng: - Trang sức cao cấp 20%.

- Trung bình-khá 45%.

- Cấp thấp 35%.

- Tuổi vàng gia công: - Trang sức 99.99% (20%).

- 75% (35%).

- 68%, 65% (55%).

- Màu vàng (90%). - Hội màu:

- Màu trắng(10%).

- Danh mục chủng loại sản phẩm: Trang sức kim cƣơng, trang sức đá màu,

trang sức Cz/Mozanize.

2. Giá thị trƣờng

- Từ 05 USD - 12USD. - Giá bán lẻ

- Chƣa khảo sát giá bán sỉ. - Giá bán sỉ

- So sánh với Việt Nam: - Giá công Cam cao gấp 05 lần.

3. Kênh phân phối

- Nguồn gốc hàng hóa - Nƣớc ngoài: 70%, trong nƣớc: 30%

- Hình thức phân phối - Thông qua các tiệm vàng

- Đối tƣợng khách hàng - Tiểu thƣơng, viên chức nhà nƣớc

4. Kênh truyền thông

- Ngƣời tiêu dùng - Rất ƣa chuộng kênh TV và radio.

- Nhà bán sỉ - Quảng bá thông qua uy tín, và giao dịch

mua bán.

5. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chính là các tiệm vàng và

các tủ vàng hoạt động tại Phnom Penh. Sản - Chính sách giá

TIÊU CHÍ

THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA

phẩm đa dạng, giá cả theo sát giá quốc tế và - Sản phẩm

cập nhật thƣờng xuyên. Các tiệm vàng và các - Kênh phân phối tủ vàng này đƣợc đặt tại các chợ kinh doanh - Chiến lƣợc PR vàng tại Phnom Penh, phân bố khá rộng tại

- Chính sách kinh doanh/hậu mãi khắp các chợ.

- Uy tín đối thủ Các tiệm vàng thì không có chiến lƣợc PR,

hậu mãi, chủ yếu hoạt động bằng uy tín. Các

tiệm vàng lớn có uy tín rất cao đối với khách

hàng.

3. Đá quý và dịch vụ giám định đá quý

TIÊU CHÍ THỊ TRƢỜNG

1. Sản phẩm

- Cơ cấu: - Kim cƣơng 45%.

- Đá màu 30%.

- Cz 05%.

- Đá nháy 15%.

- Mozanize 05%.

- Chất lƣợng: - Chất lƣợng khó kiểm tra vì không có Giấy

chứng nhận. Ngƣời dân mua bán chủ yếu dựa

vào uy tín của tiệm vàng để giao dịch. Việc

mua bán kim cƣơng tại Campuchia thực hiện

rất dễ dàng.

2. Giá thị trƣờng

- Giá bán lẻ: - Giá bán rất đa dạng, tùy thuộc vào chất lƣợng

hàng hóa và mức lợi nhuận mong muốn của

ngƣời bán.

TIÊU CHÍ THỊ TRƢỜNG

- Giá bán sỉ: - Chủ yếu theo sát giá vàng quốc tế cộng với

giá tiền công.

- So sánh với thị trƣờng - Giá bán lẻ tại Campuchia đang bằng với giá

Việt Nam: bán sỉ tại Việt Nam.

3. Kênh phân phối:

- Nguồn gốc hàng hóa: - Nƣớc ngoài: 40%, Trong nƣớc: 60%.

- Hình thức phân phối: - Chủ yếu thông qua các tiệm vàng.

- Đối tƣợng khách hàng: - Thƣơng gia, tiểu thƣơng, Ngƣời tiêu dùng có

tiền phục vụ cho nhu cầu làm đẹp.

4. Tập quán giao dịch:

Thông qua uy tín và thƣơng hiệu của doanh - Ngƣời tiêu dùng:

nghiệp. - Nhà bán sỉ:

5. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính là các tiệm vàng hoạt

động tại PhnomPênh. Sản phẩm đa dạng, giá cả - Chính sách giá

theo sát giá quốc tế và cập nhật thƣờng xuyên. - Sản phẩm Các tiệm vàng và các tủ vàng này đƣợc đặt tại các - Kênh phân phối chợ kinh doanh vàng tại Phnom Penh, phân bố

- Chiến lƣợc PR khá rộng tại khắp các chợ.

- Chính sách kinh Các tiệm vàng thì không có chiến lƣợc PR, hậu

doanh/hậu mãi mãi, chủ yếu hoạt động bằng uy tín. Các tiệm

vàng lớn có uy tín rất cao đối với khách hàng. - Đánh giá uy tín đối thủ

Do tại Campuchia chƣa c dịch vụ giám định đá

quý, khách hàng chủ yếu giao dịch bằng uy tín của

tiệm vàng. Mặt hàng chiếm tỷ lệ lớn là kim

cƣơng, còn đá quý chƣa phát triển mạnh.

PHỤ LỤC 5 តារាងសំណួ រទូទៅ

សូមណណរនំ សូមជំរាបសួរបងបអ

ូនខ្

ំទ្ម ោះ ទេធីខាន់ជី ជានិសិត្រសកេវិទាេ័យទសដ្ថកិច្ចហូជីមិញ ទេេទនោះខ្

ំកំេុងត្ាវត្ជាវអរថបទការវាយរំលេអំេីការប់ោះពាេ់ដ្េ់ទសវាកមមរបស់អរិថិជនជាមួយនិងរាេ់ត្កញមហ

ុនមាសត្ាក់របូងទេត្ជ។

BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ

ខ្

ំសងឃឺមថាបងបអ

ូនច្ំនយទេេខលោះទធវ

ើការផ្លល ស់បត

ូរគំនិររបស់បងបអ

ូនទោយទោបេ់ទោយខ្

ំច្ំទពាោះបញ្ហា ទនោះ រាេ់ទោបេ់របស់បងបអ

ូនណដ្េោច្ទត្បើត្ាស់កន

ញងទោេបំណងត្ាវត្ជាវវិទាាត្សនិរកាជាការសំងារ់។

ញ ញ

ញ ញ

Giới thiệu: Xin chào anh/chị. Tôi là Lê Thị Khánh Chi, học viên trường ĐH Kinh tế

TP.HCM. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định giao dịch của Khách hàng với các công ty kinh doanh vàng bạc đá quý. Rất

mong anh/chị dành ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho tôi

về vấn đề này. Những ý kiến của các anh/chị được sử dụng cho mục đích nghiên cứu

khoa học và được giữ bí mật.

1. ការច្ំរាញ់ PHẦN SÀNG LỌC

ូនធ្លល ប់ានទធវ

ើទសវាកមមជាមួយត្កញមហ

ុនមាសត្ាក់របូងទេត្ជទហើយរឺទៅ?

1. បងបអ

Anh/chị đ từng giao dịch với công ty vàng bạc đá quý (VBĐQ) chƣa?

1 មាន Có បនត Tiếp tục

2 ទៅ Chƣa ផ្លអ ក Ngừng

ើទសវាកមមរបស់បងបអ

ូនជាមួយត្កញមហ

ុនមាសត្ាក់បបូងទេត្ជ

2. ច្ំនួនដ្ងណដ្េានទធវ

Số lần giao dịch của anh/chị với công ty VBĐQ?

ចាប់េី៣3ដ្ងទ ើង Từ 3 lần trở lên

បនត Tiếp tục

1

ទត្កាម 3ដ្ង Dƣới 3 lần

ផ្លា ក Ngừng

2

2. ណននកសំខាន់ PHẦN NỘI DUNG CHÍNH

ូនធ្លល ប់ទធវ

ើទសវាកមមណាជាមួយនិងត្កញមហ

ុនមាសត្ាក់បបូងទេត្ជ

1. បងបអ

Anh/chị đ từng sử dụng những dịch vụ nào của công ty VBĐQ:

ទិញេក់មាសសនល

ឺក

- Mua bán vàng miếng 

ទិញទត្គឿងអេងាា រ

- Mua bán vàng nữ trang 

ទិញមាសទដ្ើម

- Mua bán vàng nguyên liệu 

ទិញេក់របូង

- Mua bán đá quý 

ទសវាកមមេិនិត្ររបូង

- Dịch vụ giám định đá quý 

ទសវាកមមទនេង

- Dịch vụ khác: …………………………….

ច្ំនួនទសវាកមម

-  Số lần giao dịch:

ើទសវាកមមជាមួយត្កញមហ

ុនមាសបងបអ

ូនមានានចាប់ោរមមណ៏ជាមួយនិងនិមិរសញ្ហា កិរតនម របស់ត្កញមហ

ុនទនោះអរ់។

2. ទេេណដ្េានសមទរច្ច្ិរតទធវ

Khi quyết định giao dịch với công ty VBĐQ, anh/chị c quan tâm đến thƣơng

hiệu/danh tiếng của công ty đ không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ូនមានចាប់ោរមណ៏នេិរនេណដ្េទត្បើមានានរបទៅនិងទសច្កត

ីត្រូវការរបស់បងបអ

ូនអរ់ មានត្រូវទៅនិងអវ

ីណដ្េានសនារបស់ត្កញមហ

ុនអរ់។

3. បងបអ

Anh/chị cảm thấy chất lƣợng sản phẩm dịch vụ m nh đ sử dụng c đáp ứng yêu cầu

của anh/chị không? C đúng những cam kết mà công ty đƣa ra hay không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ូនមានានគិរថានិមិរតសញ្ហា និងរូបរាងរបស់ទត្គឿងអេងាា រោច្ឆល

ញោះបញ្ហច

ំងអំេីអរតច្រិករបស់បងបអ

ូនរឺជួយទេើកកំេស់បងបអ

ូនអរ់។

4. បងបអ

Anh/chị có cho rằng thƣơng hiệu và kiểu dáng của nữ trang có thể phản ánh tính

cách của anh/chị, giúp anh/chị nổi bật hơn không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ូនមានចាប់ោរមមណ៏រំលេណដ្េបងបអ

ូនានទធវ

ើទសវាកមមជាមួយមានការត្បកួរត្បណជងជាមួយត្កញមហ

ុនទនេងអរ់។

5. បងបអ

Anh/chị cảm thấy giá cả ở công ty m nh đ giao dịch có cạnh tranh với các công ty

khác không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ូនមានចាប់ោរមមណ៏ច្ំទពាោះអកបបកិរិោរបស់បុគគេិកត្កញមហ

ុនោ៉ា ងទម៉ាច្ណដ្រ?បូគគេិកទំងអស់មានការឬួសរាយរាក់ទក់អរ់?ច្ំទពាោះការណណនំរបស់បុគគេិកមានានជួយដ្េ់ការសំទរច្របស់បងបអ

ូនអរ់។

6. បងបអ

Anh/chị cảm thấy thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty nhƣ thế nào?

Các nhân viên có tích cực tƣ vấn cho anh/chị? Việc tƣ vấn của nhân viên bán hàng có

giúp ích cho quyết định lựa chọn cuối cùng của anh/chị hay không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ូនមានសំោេ់ទ ើញទីតាំងរបស់ត្កញមហ

ុនោច្ធ្លនសុវរថភាេនិងច្ាស់លាស់កន

ញងការទសវាកមម(មាសុ

ីន រច្នសំេ័នធ ទីតាំង)

7. បងបអ

Anh/chị cảm thấy cơ sở vật chất của công ty c đảm bảo tính an toàn, chính xác cho

việc giao dịch (máy móc, trang thiết bị, vị trí cửa hàng…)

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ញោះរំលេរបស់ត្កញមហ

ុនអរ់?ត្កញមហ

ុនណដ្េបងកំេុងទធវ

ើទសវាកមមមានទោេការបញច

ញោះរំលេេអរអរ់។

8. បងបញអូនមានការចាប់ោរមមណ៏ច្ំទពាោះទោេការបញច

Anh/chị c quan tâm đến chính sách khuyến mãi của công ty không? Công ty anh/chị

hay giao dịch c thƣờng xuyên có những chính sách khuyến mãi hấp dẫn hay không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ុនទនោះតាមរយោះអវ

ី(ទូរទសេ កាណសរ រារយ៉ា

ូ តាមអនកាា េ់)

9. បងបញអូនានាគ េ់ត្កញមហ

Anh/chị biết đến công ty VBĐQ qua phƣơng tiện g ? (tivi, báo, radio, ngƣời quen

giới thiệu…)

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

10. ទេេទ ើញនេិរនេណដ្េបងកំេុងទត្បើមានការទេញច្ិរតបងមានច្ង់ណណនំដ្េ់អនកទនេងអរ់

Khi thấy sản phẩm dịch vụ của mình hài lòng, anh/chị có muốn giới thiệu cho ngƣời

khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty đ không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ុនមាសអរ់។

11. តាមបងរាេ់ច្ំនុច្ណដ្េានេិភាការខាងទេើមានការប៉ាោះពាេ់ដ្េ់ទសវាកមមរបស់បងច្ំទពាោះត្កញមហ

Theo anh/chị, những yếu tố vừa thảo luận có ảnh hƣởng đến quyết định giao dịch của

anh/chị đối với công ty VBĐQ hay không?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

ុនមាសត្ាក់បបូងទេត្ជ។

12. ទត្ៅេីច្ំនុច្ខាងទេើបងមានការចាប់អរមមណ៏ទនេងអរ់និងមានទោបេ់ណាទនេងច្ំទពាោះទសវាកមមរបស់ត្កញមហ

Ngoài những yếu tố thảo luận nhƣ trên, anh/chị còn quan tâm đến yếu tố nào khác khi

có nhu cầu giao dịch với công ty VBĐQ?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

សូមអរគុណ

…………………………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn anh/chị!

PHỤ LỤC 6

តារាងសំណួ រជានល

ូវការ

ីណណនំ

ទសច្កត

ជំរាបសួរបងបអ

ូន

ំជា

ខ្

ធីខាន់ជី

ទេ

ជានិសិត្រសកេវិទាេ័យទសដ្ថកិច្ចហូជីមិញសេវលថាកំេុងត្ាវត្ជាវអរថបទវាយរំលេច្ំនុច្ណដ្េមានការប៉ាោះពាេ់ដ្េ់ការសំទរច្ច្ិរតបនតការទធវ

ើទសវាកមមជាមួយត្កញមហ

ុនមាសត្ាក់របូងទេត្ជ

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

ាខមទបង។សងឈឺមថាបងបអ

ូនច្ំណាយទេេទវលាបនត

ិច្ទធវ

ើការផ្លល ស់បត

ូរទោបេ់របស់បងបអ

ូននិងជួយនតេ់ទោបេ់ទោយខ្

ំ។រាេ់ទោបេ់របស់បងបអ

ូនគឺកន

ញ

ញងទោេបំនងត្ាវត្ជាវវិទាាត្សនិងរការជាការសំខងារ់។

ញ

Giới thiệu: Xin chào anh/chị. Tôi là Lê Thị Khánh Chi, học viên trường ĐH Kinh tế

TP.HCM. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định tiếp tục giao dịch của Khách hàng với Công ty vàng bạc đá quý Sacombank

Cambodia (SBJC). Rất mong anh/chị dành ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của

anh/chị và góp ý cho tôi về vấn đề này. Những ý kiến của các anh/chị được sử dụng

cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

SBJC

?

I. ការច្ំរាញ់ PHẦN SÀNG LỌC

បងបអ

ូនធ្លល ប់ានទធវ

ើទសវាកមមជាមួយត្កញមហ

ុនមាសត្ាក់របូងទេត្ជ

ទហើយរឺទៅ

1.

Anh/chị đ từng giao dịch với SBJC chƣa?

មាន Có

បនត Tiếp tục

1

ទៅ Chƣa

ផ្លអ ក Ngừng

SBJC

2

2. ច្ំនួនដ្ងណដ្េទសវាកមមចាមួយនិង

3

Số lần giao dịch của anh/chị với SBJC?

ដ្ងទ ើង Từ 3 lần trở lên

ចាប់េី៣

បនត Tiếp tục

3

1

ដ្ង Dƣới 3 lần

ទត្កាម

ផ្លា ក Ngừng

SBJC

2

ូនានទធវ

ើទសវាកមមទៅទេើនេិរនេណាជាមួយនិង

3. បងបអ

មាសសនល

ឺករឺទត្គឿងអេងាា រ

បនត

Anh/chị chủ yếu giao dịch sản phẩm nào với SBJC?

1 Tiếp tục

ទសវាេិនិត្រទឺកមាស

េិនិត្ររបូង

បញឈប់

Vàng miếng/ Vàng nữ trang និងមាសទនេង

Dịch vụ phân kim, giám định đá quý, Ngừng 2

vàng nguyên liệu, khác…

PHẦN NỘI DUNG

II. ណននកកមមវរថ ញ

X

ូនទោយដ្ឹងកំរិរលនការទេញច្ិរតរបស់បងច្ំទពាោះការត្បកាសដ្ុច្ខាងទត្កាម

បងគូសសញ្ហា

។សូមកំរំេង ញងត្បអប់

ច្ូេកន

1. បងបអ

Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với những phát biểu sau.

មិនឯកភាេទំងត្សញង

ឯកភាេទំងត្សញង

ឯកភាេ

Anh/chị đánh dấu X vào ô thích hợp, vui lòng không để trống.

ច្មនុច្សំខាន់

ធមមតា Bình

េរ

េូហគ

ូេ

Hoàn Hoàn Đồng មិនឯកភាេ Yếu tố toàn thƣờng TT toàn ý Không không đồng ý Đồng ý đồng ý

I

SBJC

ĐÁNH GIÁ CHUNG

ទអសប

៊ីទជជាផ្លល កសញាេបីទ្ម ោះទៅកមព

ូជា

1

SBJC là thƣơng hiệu vàng

bạc đá quý (VBĐQ) nổi

SBJC

tiếng ở Campuchia

ទអសប

៊ីទជជាការទុកច្ិរតទៅកមព

ញជា

2

SBJC là thƣơng hiệu

VBĐQ c uy tín ở

SBJC

Campuchia

នេិរន

េទអសប

៊ីទជធ្លនគុណភាេដ្ូច្ានសនា

3

Sản phẩm SBJC đảm bảo

រំលេ

chất lƣợng nhƣ cam kết

II

SBJC

GIÁ CẢ

នេិរន

េទអសប

៊ីទជមានរំលេត្បគួរត្បណជងទេើទីនារ

4

Sản phẩm SBJC có giá cả

cạnh tranh so với các sản

phẩm khác

SBJC

ទងសប

៊ីទជមានទោេការរំលេេិទសសច្ំទពាោះអរិថិជន

េិទសស

5

SBJC có chính sách giá

ƣu đ i cho những khách

SBJC

hàng thân thiết

៊ិទជ ទេេច្ង់េក់នេិរនេរបស់ទអសប

នុោះទអសប

៊ីទជនិង

ទិញវិញ

6

Khi muốn bán lại sản

phẩm của SBJC, SBJC

sẵn sàng mua lại với giá

ទីតាំងនិងការទសវាកមម

cả hợp lý III

CƠ SỞ VẬT CHẤT –

SBJC

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

ទសវាកមមរបស់ទងសប

៊ីទជទំទនើបធ្លនកន

ញង

ីន សំភារោះនិងមា៉ា សុ

ើទសវាកមម

ការទធវ

7

Thiết bị máy móc phục vụ

kinh doanh của SBJC

hiện đại, đảm bảo tính

ទីតាំងងាយត្សួេកន

ញងការទធវ

ើទសវាកមម

chính xác khi giao dịch

8

Vị trí cửa hàng thuận tiện

ទីតាំងមានសុវរកថភាេទេេទធវ

ើទសវាកមម

khi giao dịch

9

Vị trí cửa hàng an toàn

SBJC

khi giao dịch

បុគគេិក

ទអសប

៊ីទជមានការរាក់ទក់ច្ំទពាោះអរិថិជន

10

Nhân viên SBJC có thái

độ lịch thiệp với khách

បុគគេិកទអសប

៊ីទជមានមានការណណនំដ្េ់អរិថិជនយកច្ិរតទុកដាក់

hàng

11

Nhân viên SBJC nhiệt tình

រាេ់ទោបេ់ណណនំដ្េ់អរិថិជននតេ់គំនិរដ្េ់អរិថិជនកន

ញងការទត្ជើស

tƣ vấn cho khách hàng

ទរើស

12

Các ý kiến tƣ vấn của

nhân viên SBJC giúp ích

cho quyết định lựa chọn

cuối cùng của khách hàng

ណបបបទទសវាកមមទេឿនThủ tục giao dịch

13

បុគគេិកទអសប

៊ីទជទធវ

ើការទដាោះត្ាយរាេ់ច្ំងេ់របស់អរថិជន

thuận tiện, nhanh chóng

14

Nhân viên SBJC nhanh chóng

giải quyết các thắc mắc, khiếu

SBJC

nại của khách hàng

ច្ំទពាោះអរិថិជនទិញច្ំនួនទត្ច្ើនទអសប

៊ីទជនិងត្បគេ់

ទំនិញ

ដ្េ់ទីកណនលងធ្លនសុវរថភាេជូនអរិថិជន

15

Đối với khách hàng giao

dịch với số lƣợng lớn,

SBJC sẵn sàng giao sản

phẩm tận nhà để đảm bảo

ទោេការកន

ញងការទិញេក់

an toàn cho khách hàng

IV

CHÍNH SÁCH XÚC

SBJC

TIẾN

ទអសប

៊ីជានិច្ចកាេទរងមានទោេការថម

ីទោយងរិថិជនថម

ីនិង

ចាស់

16

SBJC thƣờng xuyên có

chính sách khuyến mãi

SBJC

cho khách hàng cũ và mới

កមមវិធីបញច

ញោះរំលេរបស់ទអសប

៊ីទជណរងណរមានការ

ច្ំណាប់ោរមមណ៏

17

Chƣơng tr nh khuyến mãi

SBJC

của SBJC rất hấp dẫn

៊ីទជណរងមានកមមវិធីនាយជាាធ្លរណ

ទអសប

18

SBJC thƣờng xuyên có

các chƣơng tr nh quảng

bá trên các phƣơng tiện

អរថន័យលនការនាយមានការចាប់ោរមមណ៏

thông tin đại chúng

19

Nội dung các mẫu quảng

SBJC

(

)

cáo của SBJC hấp dẫn

ុនទនោះ

តាមរយោះអវ

ត្កញមហ ុន

2. បងបញអូនានាគ េ់ត្កញមហ ី

Anh/chị biết đến thƣơng hiệu SBJC qua phƣơng tiện nào? (Anh/chị có thể có

nhiều lựa chọn)

 ទូរទសេនិងវិទយញ Quảng cáo trên tivi, radio

Báo, tạp chí  កាណសរ

 អិនធណនរ Internet

Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu  មិរត

SBJC

Khác: ………………………..  ទនេង

ទអសប

៊ីទជទបើមានការបញច

ញោះរំលេបងច្ូេច្ិរតរូបភាេណា

3. ទេេមានទសវាកមមជាមួយនិង

Khi giao dịch với SBJC, nếu đƣợc khuyến mãi, anh/chị thích hình thức

khuyến mãi nào nhất?

ញោះរំលេផ្លា េ់ទេើនេិយនេ Giảm giá trực tiếp sản phẩm đang giao dịch

 បញច

ញោះរំលេសំរាប់ការទិញបនា ប់ Phiếu giảm giá cho lần mua tiếp theo

 ប័ណបញច

 ចាប់ទនន រយករងាវ ន់ Bốc thăm trúng thƣởng

 កាដ្ូរភាា ប់ជាមួយ Quà tặng kèm theo

9

ទបើបងានធ្លល ប់ទធវ

ើទសវាកមមជាមួយនេិរនេទត្គឿងអេងាា ររបស់ទអសប

៊ីទជសូមទឆល

ើយរទៅទេខ

4,5,6,7,8 នា

ញយទៅវិញសូមទឆល

ើយរទៅទេខ

Khác: ………………………..  ទនេង

NẾU ANH/CHỊ ĐÃ TỪNG GIAO DỊCH SẢN PHẨM VÀNG NỮ TRANG CỦA

SBJC, VUI LÒNG TRẢ LỜI TIẾP CÂU HỎI SỐ 4, 5, 6, 7, 8. NGƢỢC LẠI,

ANH/CHỊ VUI LÒNG CHUYỂN QUA TRẢ LỜI CÂU HỎI SỐ 9.

.

X

.

ូនទោយដ្ឹងច្ំទពាោះការឯកភាេរបស់បងច្ំទពាោះមរិខាងទត្កាម

បងគូសសញ្ហា

ទត្កាម

។សូមកំរំេង ញងត្បអប់

ច្ូេកន

4. បងបអ

Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với những phát biểu sau.

មិនឯកភាេទំងត្សញង

ឯកភាេទំងត្សញង

ឯកភាេ

Anh/chị đánh dấu X vào ô thích hợp, vui lòng không để trống.

ច្មនុច្សំខាន់

ធមមតា Bình

េរ

ម៉ា

ូរនេិរនេទអសប

៊ីទជមានទត្ច្ើន

Hoàn Hoàn Đồng មិនឯកភាេ Yếu tố toàn thƣờng toàn ý Không TT không đồng ý Đồng ý đồng ý

1

Mẫu mã sản phẩm SBJC

រូបរាងទន់សម័យ

đa dạng

2

Kiểu dáng sản phẩm SBJC

រូបរាងមិនហួសសម័យ

hợp thời trang 3

Kiểu dáng sản phẩm SBJC

នេិរនេទអសប

không bị lỗi mốt ៊ីទជជួយទេើកកមេស់អរិថិជន 4

Sản phẩm SBJC giúp

នេិរនេទអសប

៊ីទជបងាា ញច្រិកអរិថិជន

khách hàng nổi bật hơn

5

Sản phẩm SBJC phản ánh

(

)

tính cách của khách hàng

ត្កញមហ ុន

5. បងច្ូេច្ិរតរូបរាងទត្កឿងអេងាា រោ៉ា ងទមច្ណដ្រ

Anh/chị thích kiểu dáng sản phẩm vàng nữ trang nhƣ thế nào? (Anh/chị có

Kiểu dáng đơn giản, tinh tế

thể có nhiều lựa chọn)

 រូបរាងធមមតា

ូរ Kiểu dáng sang trọng

Kiểu dáng cầu kỳ

 រូបរាងលថលថន

Kiểu dáng hiện đại

 រូបរាងច្មណេក

Kiểu dáng cổ điển

 រូបរាងទន់សម័យ

 រូបរាងបូរាណ

)

Khác: ………………………..  ទនេង

ត្កញមហ ុន

6. បងច្ូេច្ិរតទត្កឿងអេងាា រត្បភទណា (

Anh/chị thích những kiểu nữ trang nào sau đây: (Anh/chị có thể có nhiều lựa

Nữ trang vàng

chọn)

Nữ trang vàng kết hợp đá màu phong thủy

 ទត្គឿងអេងាា រមាស

 ទត្គឿងមានរបូង

Khác: ………………………..

 ទត្គឿងមានទេត្ជ Nữ trang vàng kết hợp kim cƣơng

 ទនេង

7. ច្ំទពាោះទត្គឿងអេងាា របងច្ូេច្ិរតបរិមានមាសត្បទភទណា

Vàng có tuổi vàng thấp

Đối với vàng nữ trang, Anh/chị thích chất lƣợng vàng nhƣ thế nào?

Vàng có tuổi vàng cao

 មាសទឹកទប

 មាសទឹកខពស់

(

)

ត្កញមហ ុន

8. បងណរងទិញទត្គឿងត្បទភទណា

Anh/chị thƣờng mua những mặt hàng nữ trang nào? (Anh/chị có thể có nhiều lựa

chọn)

Mặt dây chuyền (Mề đay)

 ណខេក Dây chuyền

Nhẫn

 បទនត ង

 ជទញាៀន

 កងលដ្ Vòng, Lắc



Hoa tai

ត្កវិេ

 ទនេង Khác: ………………………..

ើទសវាកមមជាមួយនេិរនេរបស់

ទអសប

៊ីទជ

ទៅឯណា

9. បងធ្លល ប់ទធវ

Anh/chị thƣờng giao dịch sản phẩm SBJC ở đâu?

ុន Công ty SBJC

ត្កញមហ

ហាងមាសរឺទូរមាស Tiệm vàng/ tủ vàng

SBJC

ាខារបស់ាខមទបង Hệ thống chi nhánh của Sacombank

៊ីទជ

ទអសប

10. បងានសំទរច្ច្ិរតបនតទសវាកមមជាមួយនិង

Anh/chị quyết định sẽ tiếp tục giao dịch với SBJC?

 ឯកភាេ Có  មិនឯកភាេ Không

៊ីទជទេើកកមបស់នេិរនេក៏ដ្ូច្ជាទសវាកមម

11. សូមបងជួយនតេ់ទោបេ់ទដ្ើមបីទអសប

Anh/chị vui lòng cho biết một số ý kiến đóng góp để SBJC có thể nâng cao

ើយរប Trả lời:

ទឆល

hơn nữa chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ phong cách phục vụ khách hàng.

……………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

ួន THÔNG TIN CÁ NHÂN

III. សូមបងជួយនតេ់េ័រមានផ្លា េ់ខល

1. ទភទ Giới tính

ំ tuổi  25 – < 35 នន

 ត្សី Nữ

ំ tuổi

ំ tuổi ំ tuổi

 ត្បញស Nam 2. ោយុ Độ tuổi  < 25 នន  35 – < 55 នន  > = 55 នន

3. មុខរបរ Nghề nghiệp của Anh/chị

ុនរដ្ថ Nhân viên doanh nghiệp nhà nƣớc

ួនឯង Tự kinh doanh

 បុគគេិករដ្ថ Nhân viên công chức chính phủ  បុគគេិកត្កញមហ  បុគគេិកត្កញមឯកជន Nhân viên doanh nghiệp tƣ nhân  ទដាយខល  ទៅនាោះ Nội trợ  ទនេង Khác: …………………..

ុន Chức vụ của Anh/chị trong công ty

4. រួនទីកន

ញងត្កញមហ  បុគគេិក  ត្បធ្លនណននក Trƣởng phòng  នយក Giám đốc

Nhân viên

SBJC Số lần giao dịch bình quân với SBJC (tính theo tháng)

5. ច្ំនូេត្បចាំណខ Thu nhập bình quân tháng  < 200 USD/ ណខ tháng  500 – < 1000 USD/ ណខ tháng  200 – < 500 USD/ ណខ tháng  > = 1000 USD/ណខ tháng

6. ច្ំនួនដ្ង ទសវាកមមជាមួយ  < 1 យ lần  3 – < 5 យ lần

 1 - < 3 យ lần  > = 5 យ lần សូមអរគុណ

Xin chân thành cảm ơn anh/chị!

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

TT

Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị nhỏ nhất Giá trị cao nhất

1

DGC1

3

5

4.09

2

DGC2

2

5

4.00

3

DGC3

2

5

3.86

4

CLNT1

0

5

3.31

5

CLNT2

0

5

3.15

6

CLNT3

0

5

2.97

7

CLNT4

0

5

2.90

8

CLNT5

0

5

2.71

9

GC1

1

5

3.05

10

GC2

1

4

3.02

11

GC3

1

4

2.83

12

CSVC1

1

5

3.69

13

CSVC2

1

5

3.72

14

CSVC3

1

5

3.66

15

CSVC4

2

5

3.66

16

CSVC5

1

5

3.56

17

CSVC6

1

5

3.24

18

CSVC7

2

5

3.69

19

CSVC8

1

5

3.27

20

CSVC9

1

5

3.24

21

XT1

1

5

3.08

22

XT2

1

5

3.03

23

XT3

1

5

3.08

24

XT4

1

5

2.96

Do tuoi

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid < 25 tuoi 5 4.2 4.2 4.2

25 den < 35 tuoi 87 72.5 72.5 76.7

35 den < 55 tuoi 28 23.3 23.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Gioi tinh

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Nam 56 46.7 46.7 46.7

Nu 64 53.3 53.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Nghe nghiep

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Nhan vien

7 5.8 5.8 5.8 chuc cong

chinh phu

Nhan vien

doanh nghiep 16 13.3 13.3 19.2

nha nuoc

Nhan vien

doanh nghiep 66 55.0 55.0 74.2

tu nhan

Tu kinh doanh 14 11.7 11.7 85.8

Noi tro 2 1.7 1.7 87.5

Khac 15 12.5 12.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Chuc vu

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Nhan vien 61.7 61.7 74 63.3

Truong phong 34 91.7 28.3 28.3 hoac tuong duong

Giam doc 12 10 10 100.0

Total 120 100.0 100.0

Hinh thuc khuyen mai

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Giam gia truc tiep 86 71.7 71.7 71.7

SP dang giao dich

Phieu giam gia

cho lan mua tiep 20 16.7 16.7 88.3

theo

Boc tham trung 9 7.5 7.5 95.8 thuong

Qua tang kem 5 4.2 4.2 100.0 theo

Total 120 100.0 100.0

Tuoi vang nu trang

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid 0 16 13.3 13.3 13.3

Vang co tuoi vang 28 23.3 23.3 36.7 thap

Vang co tuoi vang 76 63.3 63.3 100.0 cao

Total 120 100.0 100.0

Noi giao dich

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Cong ty SBJC 67 55.8 55.8 55.8

He thong chi

nhanh 40 33.3 33.3 89.2

Sacombank

Tiem vang/Tu 13 10.8 10.8 100.0 vang

Total 120 100.0 100.0

Thu nhap

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid < 200 USD/thang 15 12.5 12.5 12.5

200 den < 500 61 50.8 50.8 63.3 USD/thang

500 den < 1000 34 28.3 28.3 91.7 USD/thang

Tu 1000 USD/thang 10 8.3 8.3 100.0 tro len

Total 120 100.0 100.0

So lan giao dich

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid < 1 lan 73 60.8 60.8 60.8

1 den < 3 lan 42 35.0 35.0 95.8

3 den < 5 lan 4 3.3 3.3 99.2

Tu 5 lan tro len 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Quyet dinh tiep tuc giao dich

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Co 96.7 96.7 116 96.7

Khong 3.3 100.0 4 3.3

Total 100.0 120 100.0

$PTIEN_TT Frequencies

Percent of

Responses Cases

N Percent

38 19.7% 31.7% PT Quang cao tren tivi, radio

TRUYEN 56 29.0% 46.7% Bao, tap chi

THONG(a) 43 22.3% 35.8% Internet

Ban be, nguoi than gioi 52 26.9% 43.3% thieu

4 2.1% 3.3% Khac

100.0 Total 193 160.8% %

a Group

$KDANG Frequencies

Percent of

Responses Cases

N Percent

KIEU Kieu dang don gian 63 39.4% 60.6%

DANG Kieu dang sang 52 32.5% 50.0% YEU trong

THICH(a) Kieu dang cau ky 5 3.1% 4.8%

Kieu dang hien dai 36 22.5% 34.6%

Kieu dang co dien 4 2.5% 3.8%

160 100.0% 153.8% Total

a Group

$KET_HOP_NT Frequencies

Percent of

Responses Cases

N Percent

KIEU Nu trang vang 40 29.6% 38.8%

KET Nu trang vang ket

HOP hop da mau phong 35 25.9% 34.0%

NT(a) thuy

Nu trang vang ket 59 43.7% 57.3% hop kim cuong

Khac 1 .7% 1.0%

Total 135 100.0% 131.1%

a Group

$MAT_HANG_NT Frequencies

Percent of

Responses Cases

N Percent

MAT Day chuyen 59 28.5% 57.8%

HANG Mat day chuyen 31 15.0% 30.4% NT(a) (Me day)

58 28.0% 56.9% Nhan

32 15.5% 31.4% Vong, Lac

27 13.0% 26.5% Hoa tai

207 100.0% 202.9% Total

a Group

Case Summary

Cases

Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

$PTIEN_TT* 117 97.5% 3 2.5% 120 100.0% @GT

$PTIEN_TT*@GT Crosstabulation

Gioi tinh

Nam Nu Total

PT Quang cao tren tivi, radio Count 19 19 38

TRUYEN Bao, tap chi Count 28 28 56

THONG Internet Count 18 25 43

Ban be, nguoi than gioi thieu Count 23 29 52

Khac Count 4 0 4

Count 56 64 120 Total

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$PTIEN_TT*DT Crosstabulation

Do tuoi

Total 25 den 35 den < 25 < 35 < 55 tuoi tuoi tuoi

PT Quang cao tren tivi, Count 3 25 10 38 TRUYEN radio

THONG Bao, tap chi Count 2 40 14 56

Internet Count 0 38 5 43

Ban be, nguoi than Count 0 40 12 52 gioi thieu

Khac Count 1 3 0 4

Total Count 5 87 28 120

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$PTIEN_TT*NN Crosstabulation

Nghe nghiep

Nhan Nhan Nhan

Total

vien vien vien Tu cong doanh doanh Noi kinh Khac chuc nghiep nghiep tro doanh chinh nha tu

phu nuoc nhan

PT Quang cao Count

TRUYEN tren tivi, 1 7 19 5 0 6 38

THONG radio

5 Bao, tap chi Count 3 28 9 2 9 56

6 Internet Count 4 20 6 0 7 43

Ban be, Count

8 nguoi than 4 27 4 0 9 52

gioi thieu

Khac Count 0 0 4 0 0 0 4

Count 7 16 Total 66 14 2 15 120

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

Thu nhap

$PTIEN_TT*TN Crosstabulation

< 200 USD/thang

200 den < 500 USD/thang

500 den < 1000 USD/thang

Tu 1000 USD/thang tro len

Total

PT Quang cao Count

tivi, 7 17 10 4 38

tren radio

TRUYEN THONG Bao, tap chi Count 3 30 16 7 56

Internet Count 3 28 12 0 43

Count 7 24 17 4 52 Ban nguoi be, than

gioi thieu

Khac Count 0 1 3 0 4

Total Count 15 61 34 10 120

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$PTIEN_TT*CV Crosstabulation

Chuc vu

Total Nhan Giam Truong phong hoac

vien doc tuong

duong

Count

PT TRUYEN Quang tren cao tivi, 22 13 3 38

THONG radio

Bao, tap chi Count 30 18 8 56

Internet Count 29 11 3 43

Count

Ban nguoi be, than 35 15 2 52

gioi thieu

Khac Count 2 2 0 4

Count 74 34 12 120 Total

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

Case Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

$MAT_HANG_NT*@GT 102 85.0% 18 15.0% 120 100.0%

$MAT_HANG_NT*@GT Crosstabulation

Gioi tinh Total

Nam Nu

MAT Day chuyen Count 29 30 59

HANG Mat day Count

NT chuyen (Me 12 19 31

day)

Nhan Count 29 58 29

Vong, Lac Count 25 32 7

Hoa tai Count 18 27 9

Count Total 57 102 45

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$MAT_HANG_NT*DT Crosstabulation

Do tuoi

25 den 35 den

< 25 < 35 < 55 Total

tuoi tuoi tuoi

MAT Day chuyen Count 40 15 59 4

HANG Mat day Count

NT chuyen (Me 20 7 31 4

day)

Nhan Count 45 12 58 1

Vong, Lac Count 26 6 32 0

Hoa tai Count 19 6 27 2

Count Total 74 23 102 5

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$MAT_HANG_NT*NN Crosstabulation

Nghe nghiep

Nhan

Nhan

Nhan

vien

vien

vien

Tu

Total

Noi

cong

doanh

doanh

kinh

Khac

tro

chuc

nghiep

nghiep

doanh

chinh

nha

tu nhan

phu

nuoc

MAT Day chuyen Count 3 11 28 10 59 7 0

HANG Mat day Count

NT 3 8 14 chuyen (Me 1 0 5 31

day)

4 7 35 Nhan Count 0 0 12 58

5 3 13 Vong, Lac Count 3 2 6 32

2 3 18 Hoa tai Count 3 0 1 27

54 Total Count 3 15 13 15 102 2

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

Thu nhap

200 den <

500 den <

Tu 1000

< 200

$MAT_HANG_NT*TN Crosstabulation

500

1000

USD/thang

USD/thang

USD/thang

USD/thang

tro len

Total

20 4 59 MAT Day chuyen Count 30 5

HANG Mat day Count

NT 6 4 31 chuyen (Me 17 4

day)

16 3 58 Nhan Count 34 5

13 0 32 Vong, Lac Count 15 4

11 2 27 Hoa tai Count 10 4

30 8 102 Count Total 52 12

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$MAT_HANG_NT*CV Crosstabulation

Chuc vu

Truong

Nhan phong hoac Giam

tuong vien doc Total

duong

59 5 18 MAT Day chuyen Count 36

HANG Mat day Count

NT 31 3 7 chuyen (Me 21

day)

58 3 11 Nhan Count 44

32 4 12 Vong, Lac Count 16

27 2 9 Hoa tai Count 16

11 102 30 Count Total 61

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

Case Summary

Cases

Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

$KET_HOP_NT*@GT 103 85.8% 17 14.2% 120 100.0%

$KET_HOP_NT*@GT Crosstabulation

Gioi tinh Total

Nam Nu

KIEU Nu trang vang Count 21 19 40

KET Nu trang vang ket Count 11 24 35

HOP hop da mau

NT phong thuy

Nu trang vang ket Count 27 32 59 hop kim cuong

Khac Count 0 1 1

Count 46 57 103 Total

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KET_HOP_NT*DT Crosstabulation

Do tuoi

25 den 35 den

< 25 < 35 < 55 Total

tuoi tuoi tuoi

KIEU Nu trang vang Count 28 10 40 2

KET Nu trang vang ket Count

HOP hop da mau 3 25 7 35

NT phong thuy

Nu trang vang ket Count 2 41 16 59 hop kim cuong

Khac Count 0 1 0 1

Count Total 5 74 24 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KET_HOP_NT*CV Crosstabulation

Chuc vu

Truong

Nhan phong hoac Giam

tuong vien doc Total

duong

KIEU Nu trang vang Count 26 9 5 40

KET Nu trang vang ket Count

HOP hop da mau 22 12 1 35

NT phong thuy

Nu trang vang ket Count 36 18 5 59 hop kim cuong

Khac Count 1 0 0 1

Count Total 62 30 11 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KET_HOP_NT*TN Crosstabulation

Thu nhap

200 den <

500 den <

Tu 1000

< 200

500

1000

USD/thang

USD/thang

USD/thang

USD/thang

tro len

Nu trang vang

Total

Nu trang vang

KIEU Count 6 22 9 3 40

ket hop da mau

KET Count

phong thuy

5 15 12 3 35 HOP

Nu trang vang

NT

ket hop kim

Count

cuong

Khac

3 33 19 4 59

Count 0 1 0 0 1

Count Total 11 53 31 8 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KET_HOP_NT*NN Crosstabulation

Nhan

Nhan

Nhan

vien

vien

vien

Tu

Total

cong

doanh

Noi

doanh

kinh

Khac

chuc

nghiep

tro

nghiep

doanh

chinh

nha

tu nhan

phu

nuoc

Nghe nghiep

KIEU Nu trang vang Count 0 4 21 4 2 9 40

KET Nu trang vang Count

HOP ket hop da 3 8 13 3 0 8 35 NT mau phong

thuy

Nu trang vang Count

0 ket hop kim 0 11 30 8 10 59

cuong

Khac 0 Count 1 0 0 0 0 1

2 Count 3 15 55 13 15 103 Total

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

Case Summary

Cases

Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

$KDANG*@GT 103 85.8% 17 14.2% 120 100.0%

$KDANG*@GT Crosstabulation

Gioi tinh Total

Nam Nu

KIEU Kieu dang don Count 27 36 63 DANG gian

YEU Kieu dang sang Count 27 25 52 THICH trong

Kieu dang cau ky Count 2 3 5

Kieu dang hien dai Count 16 20 36

Total Count 47 56 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KDANG*DT Crosstabulation

Do tuoi

25 den 35 den

< 25 < 35 < 55 Total

tuoi tuoi tuoi

KIEU Kieu dang don Count 45 14 63 4 DANG gian

YEU Kieu dang sang Count 16 52 35 1 THICH trong

Kieu dang cau ky Count 0 5 5 0

Kieu dang hien Count 9 36 27 0 dai

74 5 Total Count 24 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KDANG*NN Crosstabulation

Nhan

Nhan

Nhan

vien

vien

vien

Tu

Total

Noi

cong

doanh

doanh

kinh

Khac

tro

chuc

nghiep

nghiep

doanh

chinh

nha

tu nhan

phu

nuoc

Kieu

dang

Nghe nghiep

don gian

Kieu

dang

KIEU Count 6 3 33 9 2 10 63 DANG

sang trong

Kieu

dang

Count YEU 9 1 27 5 0 10 52 THICH

cau ky

Kieu

dang

Count 1 0 1 0 0 3 5

hien dai

Kieu dang co

Count 7 2 18 4 0 5 36

dien

Count 0 1 1 1 1 4 0

3 2 Total Count 15 56 13 15 104

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KDANG*TN Crosstabulation

200 den <

500 den <

Tu 1000

< 200

500

1000

USD/thang

Total

USD/thang

USD/thang

USD/thang

tro len

Kieu

dang

Thu nhap

don gian

Kieu

dang

KIEU Count 34 16 4 63 9 DANG

sang trong

Count YEU 26 19 4 52 3

Kieu

dang

cau ky

Kieu

dang

THICH Count 0 2 2 1 5

hien dai

Count 5 16 12 3 36

Total Count 12 52 31 8 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group

$KDANG*CV Crosstabulation

Chuc vu

Nhan Truong phong Giam Total

Kieu dang don

vien hoac tuong duong doc

gian

Kieu dang

sang

KIEU Count 38 17 8 63 DANG

trong

Kieu dang cau ky Count

Count YEU 29 21 2 52 THICH

Kieu dang hien dai Count

2 3 0 5

21 12 3 36

Total Count 61 31 11 103

Percentages and totals are based on respondents.

a Group