Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại thông minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƢỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƢỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là

trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi cam đoan rằng: mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được

cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017

Người cam đoan

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô,

cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập

nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.

Với lòng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn

đến TS. Hồ Chí Dũng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho

tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý

thầy cô tại Viện Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia

Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong

suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn.

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến tập thế đội ngũ quản lý và nhân viên

cửa hàng thegioididong.com tại địa chỉ số 848, Lạc Long Quân và số 412, Hoàng

Hoa Thám, Hà Nội đã hỗ trợ cho tôi trong quá trình nghiên cứu và khảo sát.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và đồng nghiệp đã hỗ trợ

cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận

văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.

Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017

Học viên thực hiện

Nguyễn Đình Huấn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT .............................................................. i

DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... iv

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................... 1

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3

4. Những đóng góp của đề tài: ................................................................................. 3

5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ................................................................... 5

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và chiến lược Marketing.......................... 7

1.2.1. Marketing và chiến lược marketing ........................................................... 7

1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing ................................................. 9

1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm ....................................... 28

1.3.2. Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh ........................................................ 29

1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix ........................................................... 30

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 31

2.2. Phương pháp nghi n cứu ................................................................................ 32

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu ...................................... 32

2.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ...................................................... 34

CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING

DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY

TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

3.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thế giới di động ............................................. 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ................................................ 35

3.1.2. Sản phẩm và dịch vụ của công ty ............................................................. 38

3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................. 39

3.2. Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh tại

Công ty TNHH Thế giới di động ........................................................................... 43

3.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường ............................................................ 43

3.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô. ..................................................................... 46

3.2.3. Phân tích môi trường vi mô ...................................................................... 52

3.2.4. Xây dựng lợi ích để chào hàng ................................................................. 58

3.2.5. Phân tích SWOT ....................................................................................... 60

3.2.6. Thương hiệu – Định vị thị trường ............................................................ 61

3.2.7. Chiến lược bán hàng và truyền thông ...................................................... 62

3.2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên viên và khách hàng: ...................................... 65

3.3. Kết luận thực trạng marketing sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty

TNHH Thế giới di động. ........................................................................................ 71

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA

CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

4.1. Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2017-2022 ........................ 72

4.2. Giải pháp đề xuất cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông minh của

Công ty TNHH Thế giới di động ........................................................................... 74

4.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục ti u và xác định điểm khác

biệt……………………………………………………………………………..77

4.3.1. Phân khúc thị trường ................................................................................ 77

4.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................... 77

4.4. Đề xuất các chiến lược marketing hỗn hợp: ................................................... 78

4.4.1. Chiến lược sản phẩm: ............................................................................... 78

4.4.2. Chiến lược giá: ......................................................................................... 78

4.4.3. Chiến lược phân phối: .............................................................................. 79

4.4.4. Chiến lược tiếp thị: ................................................................................... 79

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 81

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

CN Công nghiệp

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

TGDĐ

Công ty TNHH Thế giới di động

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

XNK Xuất nhập khẩu

DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Sơ đồ Nội dung Trang

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá 14 1

Sơ đồ 1.2 Tiến trình định giá bán sản phẩm 16 2

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối trực tiếp 24 3

Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối gián tiếp 24 4

Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 25 5

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 31 6

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức của TGDĐ 38 7

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Bảng Nội dung Trang

Ma trận SWOT phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, 1 Bảng 1.1 19 nguy cơ

2 Bảng 1.2 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff) 26

Kết quả hoạt động kinh doanh của Thế giới di động 3 Bảng 3.1 40 năm 2013 -2016

Bảng 3.2 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động 60 4

Bảng 4.1 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động 74 5

Bảng 4.2 Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT 75 6

Bảng 4.3 Các giải pháp đề xuất theo ma trận Ansoff 76 7

iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Bảng Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Doanh thu chuỗi thegioididong.com 41

2 Biểu đồ 3.2 Số lượng chuỗi cửa hàng thegioididong.com 41

3 Biểu đồ 3.3 Thị phần ngành bán lẻ di động Việt Nam 2016 42

Các thương hiệu điện thoại thông minh tại 4 Biểu đồ 3.4 45 thegioididong.com

5 Biểu đồ 3.5 GDP Việt Nam năm 2015 – 2016 46

Thống kê kết quả phỏng vấn chuyên viên và chuyên

6 Biểu đồ 3.6 gia marketing về hoạt động marketing của 66

thegioididong.com.

Thống kê kết quả phỏng vấn về ảnh hưởng của 7 Biểu đồ 3.7 67 marketing điện thoại di động đến khách hàng

Thống kê kết quả phỏng vấn khách hàng về hoạt 8 Biểu đồ 3.8 69 động marketing của thegioididong.com

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thế kỷ XXI, với sự bùng nổ của khoa học và công nghệ, kéo theo đó là sự

phát triển nhanh chóng các thiết bị điện tử thông tin và viễn thông (ICT –

Information & Communication Technologies) trong đời sống con người, đặc biệt là

các thiết bị điện tử cầm tay. Theo thống kê của Strategy Analytics, năm 2016 có tới

1.49 tỷ chiếc điện thoại thông minh được bán ra trên toàn thê giới, và IHS Tenology

dự báo tới năm 2020 sẽ có tới 6 tỷ chiếc điện thoại thông minh được sử dụng. Thời

đại của những thiết bị công nghệ thông minh đã đến với hàng loạt những phát minh

hỗ trợ cuộc sống của con người như công nghệ IoT, Industry 4.0 mà trong đó, điện

thoại thông minh đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển này.

Tại Việt Nam, người ti u dùng đang có xu hướng lựa chọn sử dụng điện thoại

thông minh nhiều hơn. Tính đến tháng 9/2016, số lượng người dùng điện thoại

thông minh tại Việt Nam là 22 triệu người, chiếm khoảng 23.7% dân số. Mức độ

phổ biến và sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh l n đời sống người dân Việt

Nam ngày càng rõ rệt và chặt chẽ.

Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, có rất nhiều các nhà phân phối, bán lẻ thiết

bị di động tại Việt Nam như Viettel Store, FPT Shop, Viễn Thông A,

thegioididong.com và rất nhiều Công ty, đại lý nhỏ khác. Trong đó, nổi bật nhất là

Công ty TNHH Thế giới Di động (TGDĐ), sở hữu chuỗi siêu thị bán lẻ

thegioididong.com.

TGDĐ được thành lập vào tháng 3/2004, tại thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực

hoạt động chính của Công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị li n quan đến

điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực li n quan đến thương mại

điện tử. Đến tháng 3/2012, với việc khai trương si u thị tại Bắc Giang,

thegioididong.com đã hoàn tất bản đồ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đây là

hệ thống bán lẻ thiết bị di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63

tỉnh thành trên cả nước. Năm 2016, thành công của thegioididong.com đóng vai trò

quan trọng trong việc giúp Công ty chủ sở hữu giành được vị trí thứ 8 trong 500

doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Thị phần điện thoại di động chính hãng

của TGDĐ tại Việt Nam lên tới 30% vào năm 2016.

Thành quả hiện tại của TGDĐ là dựa vào những chiến lược phát triển hợp lý

của Công ty khi lựa chọn và chiếm lĩnh được thị trường ngách, dựa trên phương

châm xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ nhỏ nhưng nhiều và rộng khắp dể có doanh

thu nhiều hơn.

TGDĐ là một hiện tượng thành công nổi bật trong giới doanh nghiệp Việt

Nam thời gian gần đây, việc nghiên cứu TGDĐ sẽ mang lại nhiều bài học bổ ích

cho các Công ty khởi nghiệp non trẻ, thậm chí là bài học kinh nghiệm cho các Công

ty lớn trong các hoạt động kinh doanh của mình.

Từ cách đặt vấn đề tr n, đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH

Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động” được lựa chọn thực hiện

trong luận văn này, nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi thứ Nhất: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế

giới Di động dành cho điện thoại thông minh là gì?

Câu hỏi thứ Hai: Các giải pháp chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế

giới Di động dành cho điện thoại thông minh trong giai đoạn tiếp theo như thế nào?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a. Mục đích nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu hoạt động kinh doanh của

Công ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lược Marketing được thực

hiện cho sản phẩm điện thoại đi động thông minh, đánh giá kết quả của các chiến

lược, từ đó rút ra các bài học quý báu về xây dựng và áp dụng chiến lược marketing

phù hợp đối với điện thoại thông minh trong bối cảnh Việt Nam từ đó gợi ý các giải

pháp cho TGDĐ và các đơn vị kinh doanh có đặc điểm tương tự.

b. Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với

sản phẩm điện thoại di động” được thực hiện nhằm giải quyết ba nhiệm vụ nghiên

cứu sau đây.

Nhiệm vụ thứ Nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan tới

Marketing và chiến lược Marketing, những nghiên cứu trên Thế giới và trong nước

về các vấn đề liên quan tới Marketing sản phẩm điện thoại thông minh.

Nhiệm vụ thứ Hai: Tìm hiểu, mô tả, phân tích và đánh giá các hoạt động

Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động sản phẩm điện thoại thông minh.

Nhiệm vụ thứ Ba: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện

chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động dành cho sản phẩm điện

thoại thông minh.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nhằm đưa ra câu trả lời cho ba câu hỏi nghiên cứu tr n, đề tài tập trung vào

đối tượng và phạm vi sau đây.

Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông

minh của Công ty TNHH Thế giới Di động - thành viên của Công ty cổ phần đầu tư

Thế giới Di động.

Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu các chiến lược Marketing của

TGDĐ giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.

Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng bán lẻ thegioididong.com và trang web

bán hàng của Công ty là www.thegioididong.com.

4. Những đóng góp của đề tài:

Về mặt lý luận, đề tài sẽ là tài liệu tham khảo về mặt học thuật của chiến lược

Marketing cho nhưng đối tượng nghiên cứu tương tự như TGDĐ.

Về mặt thực tiễn, đề tài rút ra một số bài học từ việc sử dụng các chiến lược

Marketing của TGDĐ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing

trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và kinh doanh điện thoại thông minh nói

ri ng. Đề tài có thể sử dụng như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp kinh

doanh điện thoại thông minh tr n địa bàn.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần MỞ ĐẦU và phần KẾT LUẬN thì luận án gồm bốn chương sau:

Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược

Marketing sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2. Phương pháp nghi n cứu

Chương 3. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện

thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động.

Chương 4. Đề xuất các gợi ý hoàn thiện chiến lược marketing dành cho sản

phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động.

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghi n cứu mang tính chất điển hình

về quản trị Marketing, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu

xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing.

Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng

dịch, PTS.Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Tác

phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter đã thay đổi cả lý

thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.Hấp

dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm

toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu

một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ

quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị

chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa

lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn

mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận.

Đối với những nghiên cứu về chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông

minh, cũng có nghi n cứu của hai tác giả Jia Li và Charles C. Moul với tác phẩm

“Who should handle retail? Vertical contracts, customer service, and social welfare

in a Chinese mobile phone market” (Volume 39, March 2015, Pages 29-43) đã sử

dụng dữ liệu về doanh số bán điện thoại di động từ một cửa hàng lẻ, nhóm tác giả

đã quan sát chuyển đổi trách nhiệm bán lẻ từ nhà bán lẻ sang các nhà sản xuất trong

việc bán điện thoại di động. Sự chuyển đổi này trùng hợp với sự chuyển đổi từ định

giá tuyến tính sang chia sẻ doanh thu. Ước tính cho thấy sự thay đổi này trùng khớp

với nhu cầu gia tăng, phù hợp với sự cải thiện dịch vụ khách hàng. Các giả thuyết

cho rằng thặng dư ti u dùng và phúc lợi gia tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi. Các giả

thuyết cho rằng các nhà sản xuất ở Trung Quốc có lợi thế về chi phí đáng kể so với

các nhà bán lẻ trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ.

Ji-eun Cha, Sooyoung Kim, Yeonhee Lee với tác phẩm “Application of

multidimensional scaling for Marketing-mix modification: A case study on mobile

phone category” (Volume 36, Issue 3, Part 1, April 2009, Pages 4884-4890). Bài

viết này nghiên cứu cụ thể thị trường điện thoại di động và từ đó giới thiệu một ứng

dụng đa chiều mở rộng cho Marketing-mix trong việc sửa đổi sản phẩm ở giai đoạn

trưởng thành của vòng đời sản phẩm. Ứng dụng này dựa trên khái niệm rằng các

nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc khai thác các hành vi ti u dùng để hỗ trợ các

quyết định Marketing của họ. Phương pháp được đề xuất thông qua thuật toán ưu

ti n đa chiều (MDPREF), được thiết kế để thực hiện việc mở rộng các ưu ti n hoặc

dữ liệu đánh giá đa chiều. Sử dụng bản đồ nhân rộng đa chiều và ma trận thỏa mãn

ảnh hưởng, phương pháp được đề xuất thúc đẩy các nhà Marketing phân tích mức

độ hiện tại của họ về sự hài lòng của khách hàng trên thị trường và sửa đổi phương

pháp Marketing dựa trên sở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng hiện tại.

Tại Việt Nam, cũng có một số nghi n cứu của các tác giả về chiến lược

Marketing cho sản phẩm điện thoại như:

Nghi n cứu của tác giả Trần Minh Thắng “Chiến lược Marketing cho sản

phẩm điện thoại di động tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải” (Đại học Đà Nẵng,

2011). Đề tài nghi n cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình

xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty

TNHH XNK Vũ Hoàng Hải. Tr n cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận

Marketing với hoạt động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing

cho sản phẩm điện thoại di động đến năm 2015.

Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu Thạc sỹ tập trung nghiên

cứu một mảng trong hoạt động marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động.

Tuy nhiên vẫn chưa nhiều nghiên cứu một cách tổng thể đánh giá về chiến lược

marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh và nhất là đối với một công ty đang

thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường

Việt Nam trong những năm gần đây như TGDĐ đã làm. Dựa trên những nghiên cứu

trước đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đưa ra công cụ đánh giá thị trường cho sản

phẩm cần nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục

ti u, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Công ty để từ đó xây dựng

chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục

tiêu. Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghi n cứu này:

+ Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT

+ Lý thuyết mô hình hoạt động Marketing cơ bản

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc Marketing

1.2.1. Marketing và chiến lược marketing

1.2.1.1. Khái niệm marketing

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.”

(Nguồn: Philip Kotler, 2006, trang 12)

“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích

thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng

hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn thông qua trao đổi.”

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 1999, trang 17)

Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng bản chất cốt lõi bên trong của

Marketing vẫn là một khoa học nhằm tìm phù hợp ở mức cao nhất giữa sản xuất với

tiêu dùng và giải quyết mâu thuẫn ngày càng lớn giữa cung và cầu.

1.2.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng

quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không

nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì

đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác,

chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.

“Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế

hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và

sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.”

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 29)

Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức,

xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các

nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này.

Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận

trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh, đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược.

1.2.1.3. Khái niệm chiến lược marketing

Theo Philip Kotler thì chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ

Marketing của mình. Nó bao gồm chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu,

đối với Marketing – Mix, và chi phí cho Marketing.

“Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước

sau: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu

Marketing, triển khai Marketing – Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả

chiến lược Marketing.”

(Nguồn: Philip Kotler, Principles of Marketing, 15th Edition)

Có thể nói hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm

phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một b n là các mục ti u cần đạt

được cùng với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, và b n kia là các cơ hội

marketing đầy biến động. Chiến lược đó dựa vào việc triển khai một kế hoạch kinh

doanh vững chắc, những mục ti u marketing phù hợp, tr n cơ sơ phân tích môi

trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất li n kết.

 Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).

 Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

 Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách

hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh

 Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì li n quan đến sản phẩm, giá,

tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).

k nh, truyền thông ...

1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing

1.2.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường

Phân khúc thị trƣờng

Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ

(nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau

về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với

các hoạt động marketing...

Một doanh nghiệp vơi khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để

phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các

doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ n n chắc chắn khả năng sẽ

rất hạn chế. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng

của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách

hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều phân khúc, với mỗi phân

khúc là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý,

tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động

marketing của doanh nghiệp. Để định ra được phân khúc thị trường mà doanh

 Phân khúc thị trường theo địa lí: Chia thị trường thành từng miền, từng đơn

nghiệp muốn hướng tới, có các phương pháp phân khúc thị trường như sau:

vị. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào 1 vùng, miền nào đó hoặc có

 Phân khúc thị trường theo nhân chủng học: Chia thị trường qua sự khác nhau

thẻ hoạt động tr n các vùng nhưng tập trung chủ yếu vào vùng xác định

về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu

nhập và nghề nghiệp

 Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác

 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm

nhau dựa tr n sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính

một dựa tr n sự khác nhau kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử dụng

 Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần

hoặc phản ứng với một sản phẩm.

giống cách phân chia thị trường người ti u dùng ở tr n. Thị trường doanh

nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô

công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa tr n

những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử

 Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguy n tắc nó khá giống các phân khúc

dụng sản phẩm và mức độ trung thành.

kia, quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và

bài toán marketing phải giải.

Nhận dạng khách hàng và phân khúc thị trƣờng

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. ởi vì mỗi

doanh nghiệp có năng lực giới hạn nhất định mà mong muốn của con người thì

không có giới hạn. Thay vì dàn trải tất cả các nguồn lực cho các khách hàng thì

doanh nghiệp cần xác định được thị trường mục ti u của mình để đáp ứng tốt nhu

cầu khách hàng mong muốn. Vậy, xác định được thị trường mục ti u dựa vào mong

muốn khách hàng giúp doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh tranh và khả năng

thành công của mình. Khi doanh nghiệp quyết định đưa ra chiến lược Marketing,

thực chất mục ti u cuối cùng là đưa ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và đẩy họ đến

với hành vi mua hàng cho doanh nghiệp. Thông qua công cụ phân tích người dùng

và nghiên cứu thị trường, bạn có thể có được những thông tin về giới tính khách

hàng, độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực sinh sống, sở thích/thói quen…

Muốn nghi n cứu để phân khúc thị trường mục ti u bạn cần thực hiện quy

trình các bước sau đây:

 Nghiên cứu: Dành thời gian nghi n cứu về thị trường và ngành công nghiệp

của khách hàng. Tìm hiểu khách hàng đang thực sự muốn cải thiện khu vực

nào. Nắm bắt xem tình hình kinh doanh của đối thủ. Đánh giá những xu

hướng phát triển của ngành. Hiểu được cách thức đo lường thành công của

doanh nghiệp khách hàng. Cố gắng phác họa tất cả những khó khăn, thách

thức mà khách hàng đang và sẽ đối diện. Quan tâm đến: các báo cáo thường

ni n, thông cáo báo chí, tài liệu marketing sản phẩm, thông điệp CEO. Kiểm

tra trang web của khách hàng, định vị khách hàng tr n thị trường. Đọc các

báo cáo đánh giá ngành, lĩnh vực, các báo và tạp chí chuy n đề. Đánh giá về

chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Dùng vốn kiến thức và hiểu biết để chuẩn

bị cho buổi trình bày với khách hàng. Xác định sớm nhu cầu mua thực sự của

khách hàng. ằng cách nào nhận diện nhu cầu mua của khách hàng? Đặt câu

 Xác định mục ti u chung của doanh nghiệp khách hàng, chiến lược và tình

hỏi – im lặng – lắng nghe – kiểm chứng.

hình cạnh tranh. Cùng với việc tìm hiểu về kinh doanh – cố gắng xác định

những tác động đến bản thân khách hàng. Hiểu những khó khăn, cơ hội và

thách thức khách hàng đang đối diện và cố giải quyết để đạt được mục ti u

kinh doanh. Cố gắng nắm bắt cụ thể bản thân khách hàng sẽ được gì khi giải

quyết vấn đề. Hiểu được những điều khó khăn cốt lõi cũng như những thách

thức phát sinh… Viết ra những nhu cầu mua của khách hàng, kiểm tra lại.

 Viết nhu cầu mua của khách hàng một cách đơn giản, rõ ràng. Thông thường,

Mô tả một diễn giải đơn giản của vấn đề hoặc cơ hội.

họ có nhiều nhu cầu khác nhau. Nếu làm tốt việc này, những nhu cầu đó có

thể được tóm lại trong vài câu ngắn. Tránh nhầm lẫn giữa mô tả nhu cầu mua

của khách hàng và mong muốn bán hàng. Nhu cầu mua của khách hàng

không n n mô tả bằng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Kiểm tra lại những điều

bạn viết với khách hàng để chắc rằng bạn nắm bắt được chính xác những nhu

cầu mua ưu ti n. Tìm kiếm sự đồng thuận của khách hàng về những khó

khăn, thách thức. Đạt được sự đồng thuận quan trọng rằng nếu bạn đưa ra

giải pháp giúp giải quyết tốt nhất vấn đề của khách hàng – họ sẽ mua giải

 Tập trung chiến lược bán hàng của bạn xoay quanh việc cung cấp những giải

pháp của bạn.

pháp phù hợp nhất để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Hiểu rõ nhu cầu

mua giúp bạn tập trung nỗ lực vào việc đưa ra giải pháp đáp ứng.

1.2.2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh

Theo Philip Kotler thì môi trường Marketing doanh nghiệp bao gồm các tác

nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh

nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing, trong việc phát triển cũng như

duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Phân tích nó giúp doanh

nghiệp phát hiện ra cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing, vì vậy doanh

nghiệp cần phải nghiên cứu để dự đoán những thay đổi của môi trường.

Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

- Môi trường dân số học: Dân số là yếu tố tạo nên thị trường, người làm

Marketing cần quan tâm đến phân bố dân cư khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu

hướng di dân, phân bố theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, yếu tố

tôn giáo, dân tộc bởi nó có thể ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu tiêu thụ.

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm cả các nhân tố tác động đến

sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, thị trường cần có sức mua cũng

như người mua.

- Môi trường tự nhiên: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng

khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên.

- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi kỳ diệu trong cuộc sống của con người là

do công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng

tùy thuộc vào khả năng của công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể

đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản

phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp...

- Môi trường chính trị và luật pháp: Chính sách của nhà nước ảnh hưởng

mạnh mẽ đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường này được tạo

ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng

buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.

- Môi trường văn hóa: Mỗi một dân tộc một quốc gia có một nền văn hóa đặc

trưng ri ng trong đó có hai xu thế. Thứ nhất văn hóa bản sắc dân tộc nó là giá trị

niềm tin cốt lõi, nó có tính chất bền vững không thể thay thế được vì vậy người làm

Marketing cần phải biết phát huy những giá trị đó để nó được truyền từ đời này

sang đời khác. Thứ hai là những giá trị thứ yếu của con người thì dễ bị thay đổi hơn

vì thế những người làm Marketing cần cần phải biết cách làm thay đổi những giá trị

niềm tin thứ yếu của con người điều đó sẽ tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.

Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động Marketing

- Môi trường vi mô là tổng thể các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động

Marketing của doanh nghiệp như: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ

cạnh tranh, các trung gian Marketing, các khách hàng và công chúng.

- Doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản

trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối

quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận khác đối với bộ phận Marketing.

1.2.2.3. Xây dựng lợi ích để chào hàng

Việc xây dựng lợi ích để chào hàng được thực hiện qua các bước sau:

Chú trọng nhu cầu - vấn đề của khách hàng

Việc xây dựng lợi ích để chào hàng, đầu tiên phải chú trọng vào nhu cầu của

khách hàng. Đó là những vấn đề mà khách hàng mong đợi của sản phẩm. Đề làm

được điều đó người nghiên cứu cần thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó

hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu

nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này.

Mô tả chào hàng – các lợi ích lý tính và cảm tính

Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng

cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách

hàng. Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo

để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận

thức về hiện trang của khách hàng, công ty có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản

phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội

của doanh nghiệp. Một bản mô tả chào hàng phải thoả mãn cả lợi ích lý tính và cảm

tính của khách hàng.

Lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) là

2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người ti u dùng. Nếu

như đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn,

tai nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa tr n khía

cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ.

Chiến lược giá và giá trị

Định nghĩa về giá theo các nhà kinh tế học: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của

giá trị hàng hóa trên thị trường. Theo lý thuyết kinh tế học thì giá được hình thành

giữa người mua và người bán.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra thu nhập, còn các yếu

tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong Markteing -

mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tính chất của sản phẩm

việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề được đặt ra cho người làm Marketing.

 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố b n ngoài theo sơ đồ 1.7 sau:

Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên ngoài

Các quyết

1. Các mục tiêu Mar. 1.Đặc điểm của thị trường và cầu

định về giá

2. Marketing - mix 2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3. Chi phí 3. Các nhân tố khác Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá

(Nguồn: Trần Minh Đạo. 1999, trang 198)

- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành tức là khi doanh nghiệp thấy môi

trường kinh doanh cho phép, doanh nghiệp sẽ ấn định giá mà ở mức giá đó

sẽ tăng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

+ Mục tiêu dẫn đầu thị phần tức là doanh nghiệp muốn đạt được thị phần lớn để

thu lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả tăng theo quy mô các doanh nghiệp này.

+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng tức là doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá

cao nhằm có đủ tiền để nâng cao chất lượng mặt khác lợi dụng cặp quan hệ

giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao

của sản phẩm.

+ Mục ti u đảm bảo sự sống sót là khi gặp khó khăn doanh nghiệp cố đạt

được một mức giá mà ở đó nhằm đủ trang trải phần chi phí biến đổi. Các

mục tiêu khác giá của sản phẩm có thể chịu sự chi phối của một số các mục

tiêu khác của doanh nghiệp có thể định giá ngăn không cho đối thủ cạnh

tranh tham gia thị trường, giá bán bằng đối thủ để tạo sự ngang bằng, giá

thấp để ưu đãi khách hàng.

- Các yếu tố bên ngoài tác động:

+ Đặc điểm của thị trường và cầu, thứ nhất là mối quan hệ tổng quát giữa giá

và cầu mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều ảnh hưởng tới một mức

cầu khác nhau, thứ hai là sự nhạy cảm về giá hay do độ co dãn của cầu theo

giá nó được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản

phẩm thay đổi, thứ ba là các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận

mức giá.

+ Cạnh tranh khi định mức giá, điều chỉnh giá, doanh nghiệp không thể bỏ

qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ

cạnh tranh bởi vì với người mua các sản phẩm cạnh tranh là giá tham khảo

quan trọng nhất.

+ Các yếu tố bên ngoài khác khi quyết định mức giá, xem xét các yếu tố

thuộc môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường kinh tế, phản ứng của

chính phủ, các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng

hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp... đều ảnh hưởng đến các mức quyết

định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng, sự

nhạy cảm về giá của khách hàng.

Hạch toán chi phí sản xuất Phân tích cầu hàng hóa trên thị trường Quyết định mức giá bán cuối cùng Xác định mục tiêu chính sách giá bán Phân tích sản phẩm & mức giá bán của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá bán

Sơ đồ 1.2: Tiến trình định giá bán sản phẩm

(Nguồn: Trần Minh Đạo. 1999, trang 210)

Định giá bán cho sản phẩm của mình, điều này xảy ra khi doanh nghiệp đưa

vào thị trường một sản phẩm mới, hoặc đưa sản phẩm hiện có vào kênh phân phối

mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới, để xác định được những vấn đề nêu

tr n ta đi xem xét từng bước một trong tiến trình định giá sản phẩm.

a. Xác định mục tiêu định giá:

Khi đã phân tích xác định mục ti u định giá phải xuất phát từ mục tiêu

Marketing và chiến dịch định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác

nó phải đặt trong một thể thống nhất với các biến số Marketing mix. Ở bước này

người làm giá phải nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược kinh doanh mà

doanh nghiệp đã lựa chọn. Nắm chắc nội dung của các chính sách sản phẩm phân

phối và xúc tiến. Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm phạm vi và vai

trò của giá, hỗ trợ của giá với các chiến lược Marketing mix khác trong việc thực

hiện chiến lược của doanh nghiệp.

b. Phân tích cầu hàng hóa trên thị trường mục tiêu:

- Xác định tổng cầu: Mỗi mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực

tiếp ảnh hưởng tới mức doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Để dự báo nhu cầu ở thị

trường mục ti u người làm giá cần xem xét các yếu tố sau: Số lượng người mua

tiềm năng. Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng. Sức mua tiềm năng

và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hóa dịch vụ.

n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu

Ta có công thức: QD = nqp q: Số lượng sản phẩm TB mà một khách hàng mua

p: Mức giá bán dự kiến

- Hệ số co dãn của cầu: Hệ số co dãn của cầu được xác định theo công thức:

Tỷ lệ % biến đổi cầu Độ co dãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi giá Hay Ed = (ÄQ/Q)/( ÄP/P)

Trên thực tế rất khó định lượng hệ số Ed vì sự biến đổi của cầu phụ thuộc vào

rất nhiều yếu tố khác nhau do đó ta chỉ có thể dựa vào kinh nghiệm và các số liệu về

mối quan hệ giữa giá và cầu, điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng mục tiêu.

c. Xác định chi phí cho việc định giá

- Xác định các chỉ ti u chi phí đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi và ý

nghĩa của việc này là thể hiện ở việc phân tích mức giá hòa vốn và lựa chọn mức

giá thích hợp trong mối quan hệ giữa giá doanh thu và tổng lợi nhuận.

- Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá định kiến nó:

Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ Sản lượng

- Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành như gia tăng số lượng sản phẩm sản

xuất, kinh nghiệm, tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động.

d. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh:

Thu thập thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính của đối

thủ cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh. Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá bán của đối thủ

cạnh tranh. Xác định phạm vi mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh

tranh. Để làm được nhiệm vụ tr n người làm giá có thể tiến hành khảo sát, sưu tầm

biểu giá.

e. Thực hiện/thử nghiệm phản ứng thị trường.

Đưa những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng được chọn lựa để thử phản ứng

của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp doanh nghiệp hoàn

thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng. Các doanh nghiệp nhỏ

n n cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các

trang web mua sắm để có thể thử nghiệm sản phẩm của mình tr n thị trường.

1.2.2.4. Mô hình ma trận SWOT

Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết

hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược. Mục

đích của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, chứ không

quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, trong số các chiến lược phát triển

trong ma trận SWOT, chỉ có một số chiến lược được lựa chọn. Để xây dựng ma trận

SWOT trước tiên ta cần phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và các nguy

cơ tr n các ô tương ứng. Sau đó phối hợp các yêu tố tr n để tạo chiến lược và tiến

hành so sánh mô tả cách có hệ thống từng cặp tương ứng của các yếu tố.

- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng điểm

mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược WO nhằm cải thiện

những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi trường

bên ngoài.

- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những

điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của

những mối đe dọa bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ

nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe

dọa từ môi trường bên ngoài.

Bảng 1.1: Ma trận SWOT phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, nguy cơ

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 25)

Ma trận SWOT dùng để phân tích và đánh giá chiến lược lựa chọn thị trường

mục ti u và định vị Marketing của TGDĐ trên thị trường.

1.2.2.5. Thương hiệu – Định vị thị trường

Chiến lược Thương hiệu được định nghĩa là toàn bộ quy trình, công cụ và

phương pháp biến một sản phẩm, dịch vụ, hay một t n gọi (của tổ chức) trở thành

một “dấu ấn” độc quyền, khác biệt, cảm xúc trong tâm trí khách hàng và công

chúng. Một chiến lược thương hiệu sẽ bắt đầu từ Tầm nhìn và được quy định bởi

các chiến lược khác biệt hóa.

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch

vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ

cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo ri ng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi

công ty phải quyết định khuếch trương bao nhi u điểm khác biệt và những điểm

khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu. Các phương pháp khác biệt hoá sản

phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng

sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một cách lý tưởng thì công

ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau.

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công

ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc

chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách

khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với

những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm,

điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. Nó cũng làm tăng tỷ lệ

lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin

của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy

nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ

lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề

quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của

người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao

động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá sản

phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối

thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế.

1.2.2.6. Chiến lược bán hàng và truyền thông

Để có được chiến lược lược bán hàng và truyền thông, doanh nghiệp cần có

một chính sách xúc tiến hỗn hợp để truyền thông quảng bá sản phẩm.

Theo Philip Kotler thì “Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền thông trong

Marketing nhằm truyền đạt thông tin tới khách hàng tiềm năng của mình”.

Theo các nhà kinh tế các nước Đông Âu thì “Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ,

một chính sách thương mại nhằm gây ảnh hưởng định hướng tới những người mua

hàng để đạt được sự chú ý từ họ nhằm dẫn tới hành động quyết định mua hàng”.

Các chính sách xúc tiến yểm trợ là toàn bộ hệ thống các giải pháp bao gồm

hoạt động quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ với công

chúng, dịch vụ sau bán hàng và các kỹ thuật yểm trợ khác.

Các quyết định liên quan tới từng công cụ xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo (advertising):

Theo Philip Kotler: Quảng cáo là một trong những hình thức truyền thông

trực tiếp về hàng hóa về dịch vụ qua những phương tiện truyền tin mất tiền.

- Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện quảng cáo thông dụng ở phân khúc

thị trường thành phố, phương tiện này đã kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, mầu

sắc, và ngôn ngữ. Vì vậy thu hút được người nhận thông tin. Mặt khác, tivi đã đến

từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng biệt nên số người tiếp nhận thông tin

này sẽ nhiều. Tuy nhi n phương tiện quảng cáo này rất tốn kém khi sử dụng, nó lại

bị phụ thuộc thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của đất nước.

- Quảng cáo trên đài phát thanh là phương tiện quảng cáo thông dụng ở khúc thị

trường nông thôn, phương tiện quảng cáo này rẻ tiền mà vẫn có nhiều người tiếp

nhận. Quảng cáo trên đài phát thanh không bị hạn chế không gian thị trường nhưng

phương thức quảng cáo này có tính lâu bền của thông tin rất thấp và dễ bị người

nghe bỏ qua, có khả năng quảng cáo thông tin có nội dung dài.

- Quảng cáo trên báo, tạp chí: Là phương tiện quảng cáo rẻ tiền khi sử dụng

phương tiện quảng cáo này đúng thông tin khu vực thị trường đã chọn. Nó lại rất năng

động về thời gian, dễ chuẩn bị và có khả năng phản ánh thông tin có nội dung dài. Tuy

nhiên một số phân khúc thị trường ít người tiếp nhận thông tin qua báo chí. Báo chí

thường thể hiện chức năng thông tin là chủ yếu mà không thu hút được sự chú ý của

khách hàng, một số tờ báo có chu kỳ sống ngắn, mang tính địa phương rõ nét.

- Quảng cáo ngoài trời, ngoài đường:

+ Quảng cáo ngoài đường là quảng cáo tr n các phương tiện giao thông

công cộng. Phương tiện quảng cáo chắc chắn và nhắc đi nhắc lại thường

xuyên, phạm vi truyền đạt thông tin rộng. Tuy nhi n phương tiện quảng

cáo chỉ có tác dụng lớn đối với những người, các phương tiện giao thông

công cộng thường xuy n đi.

+ Quảng cáo ngoài trời là quảng cáo các pa-nô, áp-phích, màn hình điện tử hay

bảng niêm yết. Phương tiện này rất thu hút sự chú ý của người tiếp nhận

thông tin, thông tin lại tới đúng khu vực đã thị trường đã chọn, thông tin

hiện diện một cách chắc chắn với thời gian lâu dài. Tuy nhi n phương tiện

này tốn kém khi sử dụng, mức độ thông tin lớn, không có độc giả riêng.

- Phim quảng cáo là các loại phim do các đại lý quảng cáo thực hiện chuyên

dùng để quảng cáo sản phẩm. Phương tiện quảng cáo này kết hợp được cả âm

thanh, hình ảnh, màu sắc và ngôn ngữ nên dễ gây sự chú ý của những người tiếp

nhận thông tin. nhận thông tin, việc tổ chức quảng cáo rất công phu, phức tạp.

- Ngoài ra người ta còn quảng cáo trên bao bì, trên mạng, trên ấn phẩm gửi trực

tiếp, tr n đồng hồ, trên lịch hay trên dụng cụ bán hàng.

Bán hàng cá nhân (personal selling):

Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của người bán hàng

qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán

hàng bán hàng cá nhân rất quan trọng cho việc cung cấp thông tin cho người tiêu

dùng về những sản phẩm để bớt rủi ro trong mua bán và sử dụng sản phẩm. Đặc

biệt là sản phẩm có giá trị cao như ôtô, xe máy... Các loại tư liệu sản xuất các sản

phẩm dịch vụ bán hàng cá nhân là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp để góp

phần tạo n n đội ngũ bán hàng trung thành đồng thời khuếch trương vị trí doanh

nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm.

Xây dựng quan hệ công chúng (public relation and publicity):

Hoạt động tuyên truyền là một kích thích gián tiếp vào khách hàng để làm

tăng khả năng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay là uy tín của một đơn vị kinh doanh

bằng cách đưa ra những thông tin có ý nghĩa thương mại hoặc tiến hành các hoạt

động có li n quan đến tầng lớp công chúng. Nội dung hoạt động này bao gồm: Tổ

chức họp báo, hội thảo khoa học liên quan tới sản phẩm, tổ chức các cuộc gặp có

liên quan tới các nhân vật nổi tiếng trong xã hội, ngôi sao, tổ chức các hội nghị

khách hàng, hội nghị các trung gian phân phối, tiến hành các hoạt động tài trợ từ

thiện. Nhằm mục đích tạo sự hiểu biết về sản phẩm, về doanh nghiệp cho khách

hàng, tạo sự uy tín cho doanh nghiệp nhằm khuếch trương vị thế của doanh nghiệp,

kích thích lực lượng bán hàng nhằm giảm bớt chi phí cho Marketing.

Marketing trực tiếp hay tiếp thị trực tiếp (direct Marketing):

Là hệ thống tương tác có sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến

khách hàng và mong muốn một phản ứng đáp lại từ họ. Các công cụ trong Marketing

được sử dụng trực tiếp: catalog, thư trực tiếp, trực tiếp qua điện thoại, truyền hình hay

qua internet. Mục đích là làm khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức qua mức

độ phản ứng đáp lại, nhằm lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán

hàng, nhằm cung cấp hình ảnh, nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp.

1.2.2.7. Hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường

Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành, vận chuyển

sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người ti u dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.

Chính sách phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động, giải pháp liên quan đến quá

trình phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp để sản phẩm đến người tiêu dùng

nhanh nhất, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. Chính sách phân

phối hàng hóa là một yếu tố cấu thành Marketing - mix, làm công việc vận chuyển

hàng hóa từ nhà sản xuất tới nơi người tiêu dùng với các sản phẩm dịch vụ.

Hiện nay, có hai kiểu kênh phân phối đó là k nh phân phối sản phẩm tiêu

dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.

- Kênh phân phối trực tiếp:(sơ đồ 1.9) Giúp gắn liền sản xuất và tiêu dùng,

người sản xuất sẽ đáp ứng nhu cầu sản xuất kịp thời và chính xác hơn, nhà kiểm

soát có thẻ kiểm soát chặt chẽ việc phân phối của mình, phản ánh kịp thời các ý

kiến của khách hàng một cách trực tiếp. Điều này cũng giúp nhà sản xuất tập trung

được trong sản xuất mà vẫn tạo được lợi thế cạnh tranh về giá. Song nó cũng làm

tăng khối lượng công việc cho các nhà sản xuất, gây phân tán lực lượng, đồng thời

hàng hóa tồn kho nhiều làm vốn ứ đọng, vòng quay vốn lâu dài, độ an toàn trong

kinh doanh thấp, hiệu quả hoạt động thương nghiệp không cao. Kênh tiêu thụ này

thường áp dụng với doanh nghiệp có khả năng tự tổ chức quá trình tiêu thụ hoặc với

các mặt hàng như nông sản, hải sản tươi sống.

Người sản xuất Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Lê thế giới. 2001, trang 231)

- Kênh phân phối gián tiếp: (sơ đồ 1.10) Có ưu điểm là hàng hóa được tiêu thụ

trên nhiều thị trường khác nhau, do đó có tính chuy n môn cao trong sản xuất và

hoạt động thương nghiệp. Nó cho phép nhà sản xuất chuyên tâm hơn vào công việc

của mình đồng thời phát huy được hết lợi thế của các trung gian để nâng cao hiệu

quả kinh doanh, giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn, độ an toàn trong kinh doanh cao.

Hạn chế của mạng lưới tiêu thụ gián tiếp là hàng hóa phải qua nhiều khâu trung

gian kéo dài khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, việc đáp ứng nhu

cầu bị chậm, nhà sản xuất thiếu thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng. Mặt

khác còn làm tăng chi phí cho đơn vị sản xuất làm tăng giá bán, giảm khả năng cạnh

tranh. Hình thức tiêu thụ này áp dụng đối với các doanh nghiệp không thể bán hàng

Người bán

Người tiêu

trực tiếp và với sản phẩm khi không sử dụng việc bán hàng trực tiếp.

xuất

dùng

lẻ

Người bán

Người tiêu

Người sản

xuất

buôn

lẻ

dùng

Người tiêu

Người sản

Người bán

Người

dùng

xuất

buôn

đại lý

lẻ

Người bán

Người

Người tiêu

Người môi

Người bán

Người sản

xuất

buôn

đại lý

dùng

giới

lẻ

Người sản

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Lê thế giới. 2001, trang 231)

- Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (sơ đồ 1.11): Các kênh phân phối sản

phẩm công nghiệp thường ngắn hơn k nh phân phối sản phẩm ti u dùng và thường

chỉ có một trung gian hoặc không vì những người sử dụng công nghiệp ít về số

lượng tập trung về mặt địa lý và mua với khối lượng lớn. Kênh phân phối sản phẩm

công nghiệp nhà sản xuất thường hướng đến các doanh nghiệp sử dụng sản phẩm

của họ làm yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kế tiếp hoặc họ sử dụng kênh phân

phối rất ngắn trong bán hàng bởi các doanh nghiệp mua sản phẩm làm yếu tố đầu

vào thường mua với số lượng lớn.

Trong kênh phân phối này người phân phối công nghiệp cũng đóng vai trò như

một người bán buôn hay bán lẻ, họ cũng phải bỏ tiền của mình để sở hữu sản phẩm

đem bán và chịu trách nhiệm rủi ro khi kinh doanh sản phẩm này. Các căn cứ lựa

chọn kênh phân phối: Quy mô thị trường, đặc điểm hàng hóa, khả năng của doanh

nghiệp, đặc điểm vùng thị trường, đặc điểm các trung gian phân phối. Tuy vậy,

trong chính sách phân phối hàng hóa thì các quyết định lựa chọn kênh phân phối

dựa vào đặc điểm các trung gian phân phối quan trọng nhất.

Các phương án phân phối trong kênh phân phối này bao gồm: Phương án phân

Người tiêu dùng

Người sản

công nghiệp

xuất

Người phân phối

Người tiêu dùng

công nghiệp

Người sản

xuất

Người tiêu dùng

Đại lý phân phối

phối vô hạn, phương án phân phối hạn chế, phương án phân phối tập trung.

công nghiệp

xuất

Người phân phối

Đại lý phân phối

Người tiêu dùng

Người sản

công nghiệp

xuất

Người sản

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: Lê thế giới. 2001, trang 231)

1.2.2.8 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff)

Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường hay còn được gọi là ma trận Ansoff,

được phát triển bởi Harry Igor Ansoff, là một mô hình giúp cho doanh nghiệp trong

việc định hướng mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing. Đối với các doanh

nghiệp, ma trận Ansoff giúp chỉ ra 4 cách tăng trưởng, đồng thời cũng chỉ ra những

rủi ro trong mỗi cách. Ma trận này chỉ ra rằng: ở mỗi chiến lược khác nhau doanh

nghiệp sẽ có những rủi ro khác nhau và mỗi lần di chuyển vào 1 ô mới (ngang hoặc

dọc) thì rủi ro và nguy cơ đều tăng l n. Nhìn từ góc độ kinh doanh, nếu muốn rủi ro

thấp, doanh nghiệp hãy chọn duy trì sản phẩm hiện tại trên thị trường của mình. Tuy

nhiên, muốn phát triển thì phải chấp nhận rủi ro, có thể thâm nhập 1 thị trường mới

với sản phẩm hiện có, hoặc phát triển 1 sản phẩm mới ở thị trường hiện tại của

mình. Có thể thị trường mới có những nhu cầu và động lực hoàn toàn khác xa

những gì doanh nghiệp nghĩ, hoặc sản phẩm mới tung ra không thành công.

Bảng 1.2: Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trƣờng (Ansoff)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định

mục tiêu thị trường:

Thâm nhập thị trƣờng

Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu có nghĩa là thâm nhập thị

trường của đối thủ cạnh tranh để giành lấy thị phần từ các đối thủ cạnh tranh. Để sử

dụng tốt chiến lược này, các doanh nghiệp thường mở nhiều điểm bán hàng, tăng

cường các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tập trung xây dựng thương hiệu

Phát triển thị trƣờng

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường

mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có hoặc có một vài cải tiến nhỏ, hay dựa

theo những đặc tính của khách hàng trong thị trường đó như giới tính, độ tuổi, thu

nhập.

Phát triển sản phẩm, dịch vụ

Phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung

thêm sản phẩm/ dịch vụ mới vào danh mục sản phẩm/ dịch vụ hiện có để nhằm thỏa

mãn nhiều hơn nhu cầu của các khách hàng hiện tại trong thị trường hiện đang có.

Đa dạng hóa

Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động

kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh

doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực

hoàn toàn mới.

Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là

những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là

những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn

hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu

bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường

là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm tr n tổng số

cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.

1.3. Một số chiến lược marketing điển hình

1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm

Dưới góc độ thị trường, có thể chia chiến lược marketing ra làm các dạng

chiến lược:

1.3.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thị phần hoặc doanh số bán hàng của các

sản phẩm, dịch vụ bằng các nỗ lực đẩy mạnh tiếp thị, bán hàng, quảng cáo truyền

thông, tăng cường khuyến mại để tìm kiếm thêm khách hàng mới và giữ chân khách

hàng cũ. Với các doanh nghiệp phân phối nói chung khi tung ra một dòng sản phẩm

mới để duy trì và phát triển sản phẩm, tùy vào thời điểm thích hợp sẽ sử dụng chiến

lược thâm nhập thị trường nhằm duy trì, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm cũng

như đưa sản phẩm đến với khách hàng.

1.3.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường

Với mỗi doanh nghiệp có một đặc điểm, loại hình kinh doanh khác nhau, do

đó, tùy vào đặc trưng, điều kiện cụ thể mà có các chiến lược mở rộng thị trường

khác nhau. Chiến lược mở rộng thị trường về bản chất là mở rộng thị trường và tăng

thị phần sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu, mở rộng thị phần ra

các thị trường mới.

1.3.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm, dịch vụ là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ

phải phù hợp với khách hàng, với nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp muốn tồn tại và

phát triển cần phải có những sản phẩm được sự chấp nhận của khách hàng. Sự phát

triển của doanh nghiệp luôn gắn liền với sự cải tiến về sản phẩm và dịch vụ. Phát

triển sản phẩm dịch vụ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần trong thị trường hiện

hữu và có khả năng phát triển thêm thị trường mới.

1.3.1.4. Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược phát triển của một công ty, trong đó tổ

chức mở rộng hoạt động kinh doanh bằng cách ra nhập một ngành, một lĩnh vực

khác. Chiến lược đa dạng hóa thành công sẽ tạo điều kiện cho phép doanh nghiệp

áp dụng các chiến lược nhằm giảm chi phí, tăng thu nhập, qua đó tăng khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

1.3.2. Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh

1.3.2.1. Chiến lược dẫn đầu thị trường

Trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng có một đơn vị dẫn dầu thị

trường. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất đối

với ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có

những ảnh hưởng nhất định đối với những doanh nghiệp trong ngành và thường là

mục đích hướng tới của các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

1.3.2.2. Chiến lược thách thức thị trường

Chiến lược này thường giành cho những doanh nghiệp lớn nhưng không phải

doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ thường là những doanh nghiệp đứng thứ 2, thứ

3 trên thị trường với mong muốn tấn công vào doanh nghiệp đứng đầu thị trường để

giành thị phần và vươn l n đứng đầu.

1.3.2.3. Chiến lược đi theo thị trường

Những doanh nghiệp đứng vị trí thứ 2, thứ 3 trong ngành nhưng không muốn

vươn l n dẫn đầu thị trường, họ không muốn hoặc không thể cạnh tranh để giành

lấy vị trí dẫn đầu thị trường vì họ sợ sự đối đầu hoặc họ không đủ nguồn lực để đối

đầu với đối thủ, các doanh nghiệp này lựa chọn chiến lược đi theo thị trường.

Doanh nghiệp đi theo thị trường sẽ phải đối đầu với việc: làm thế nào để giữ chân

khách hàng hiện tại, làm sao để phát triển khách hàng mới, làm sao để giữ được lợi

thế cạnh tranh.

1.3.2.4. Chiến lược lấp chỗ trống thị trường

Trong mỗi ngành nghề kinh doanh thường tồn tại những thị trường ngách mà

các doanh nghiệp lớn chưa chiếm lĩnh thị trường và ở đó luôn tồn tại những doanh

nghiệp nhỏ, họ phát triển và phục vụ các thị trường ngách này, các doanh nghiệp đó

được coi là doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường. Các doanh nghiệp này thường

chuyên môn hóa để phục vụ thị trường mà các doanh nghiệp nhỏ bỏ qua và họ cố

gắng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường. Tuy nhiên, các

doanh nghiệp này thường có tỷ suất lợi nhuận cao trên một lượng khách hàng nhỏ.

1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix

1.3.3.1. Chiến lược marketing không phân biệt

Là chiến lược mà các doanh nghiệp theo đuổi nó thường tập trung vào sự đồng

nhất của thị trường, không xem xét hoặc bỏ qua sự khác biệt của phân đoạn thị

trường. Họ tập trung vào sự phổ biến trong nhu cầu thị trường hơn là sự khác biệt.

Các sản phẩm, chính sách của doanh nghiệp nhằm tạo cho sản phẩm của họ trở

thành độc đáo và tốt nhất trên thị trường.

1.3.3.2. Chiến lược marketing phân biệt

Doanh nghiệp tham gia vào nhiều phân đoạn thị trường, với mỗi phân

đoạn thị trường sẽ có các chương trình marketing đặc trưng phù hợp với nhu cầu

của các phân khúc đó. Doanh nghiệp sẽ đưa ra từng sản phẩm cho từng phân khúc

thị trường và thực thi những chính sách marketing khác nhau với mong muốn đạt

mức doanh số cao hơn và có thị phần tốt hơn tr n thị trường.

1.3.3.3. Chiến lược marketing tập trung

Là chiến lược nhằm vào một phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng của

doanh nghiệp. Đây là chiến lược marketing phù hợp với các doanh nghiệp mới tham

gia thị trường, có nguồn lực còn hạn chế. Với chiến lược này doanh nghiệp sẽ tập

trung vào đoạn thị trường được lựa chọn qua đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ nhờ chuyên môn hóa và giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh. Tuy nhi n, đi theo

chiến lược này luôn có rủi ro lớn nếu có biến động thị trường.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh

Chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh Công ty TNHH Thế giới di động

Công ty TNHH Thế giới di động được thực hiện gồm 3 bước chính sau (hình 2.1)

Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thị trường và chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh của công ty

Phân tích dữ liệu

Bƣớc 1

Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại di động của Công ty, tìm nguyên nhân của các thực trạng

Bƣớc 2

Đề xuất giải pháp và các điều kiện thực hiện giải pháp phát triển chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh của công ty

Bƣớc 3

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giá đề xuất tr n cơ sở tổng quan)

Quy trình nghiên cứu gồm 3 bước chính như sau:

Bƣớc 1: Tác giả thực hiện tổng quan các công trình nghiên cứu gần với chủ đề

của luận văn và tìm hiểu các vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và các yếu tố

Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Tr n cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tác giả tiến

hành thiết kế bảng khảo sát để lấy thông tin sơ cấp về chiến lược Marketing của

TGDĐ. Ngoài thông tin sơ cấp, tác giả sử dụng thông tin thứ cấp từ các báo cáo,

nguồn tài liệu báo cáo tài chính của Công ty trên thị trường chứng khoán cũng như

các nguồn khác về dữ liệu thị trường

Bƣớc 2: Các thông tin thu được, tác giả tiến hành phân tích và đánh giá để đưa

ra bức tranh toàn diện về thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại

thông minh tại Công ty TNHH Thế giới Di động.

Bƣớc 3: Ở bước này, tác giả đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện hoạt động

Marketing của Công ty tr n cơ sở thực trạng phân tích ở bước trước đó. Bên cạnh

đó, các điều kiện thực hiện các giải pháp cũng được nêu.

2 2 Phƣơng pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu

Mục tiêu 1 : Thu thập dữ liệu để tổng quan tình hình nghiên cứu và xây dựng

cơ sở lý thuyết (Chương 1). Để thực hiện mục tiêu này Luận văn thu thập các dữ

liệu thứ cấp bao gồm các bài nghiên cứu, sách chuyên ngành và các tài liệu tương

tự. Nguồn dữ liệu được tìm kiếm từ các thư viện, các công trình nghiên cứu được

công bố trên các trang mạng của các tạp chí khoa học online và các nguồn khác.

Mục tiêu 2 : Thu thập dữ liệu để phân tích đánh giá chiến lược, việc thực hiện

chiến lược và đề xuất những gợi ý cho chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại

thông minh của Công ty TNHH Thế giới Di động (Chương 3 và 4). Để thực hiện

mục tiêu này luận văn tiến hành hai loại dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu về môi trường Marketing, về thị trường và tình

hình Công ty. Tìm kiếm từ các thư viện, các công trình nghiên cứu được công bố

trên các trang mạng của các tạp chí khoa học online, các báo cáo, các quy chế, quy

trình của Công ty và các nguồn khác.

- Dữ liệu sơ cấp : Dữ liệu sơ cấp về Công ty TNHH Thế giới Di động được thu

thập bằng việc sử dụng phương pháp khảo sát hai nhóm đối tượng có liên quan trực

tiếp đến chiến lược Marketing của Công ty gồm (1) khách hàng có nhu cầu mua

điện thoại thông minh và (2) các chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực marking trên

địa bàn Hà Nội. Thông tin cung cấp từ 2 nhóm đối tượng này sẽ giúp tác giả nhận

biết nhu cầu xã hội về sản phẩm điện thoại thông minh và đánh giá của các đối

tượng liên quan về chiến lược Marketing của TGDĐ hiện nay. Đối với 2 nhóm đối

tượng, tác giả sẽ tiến hành khảo sát theo bảng hỏi (chi tiết Bảng hỏi trong Phụ lục).

Thiết kế bảng hỏi : Nội dung bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được tác giả

lựa chọn để đo lường các hoạt động Marketing của TGDĐ, đặc biệt là ý định mua

sản phẩm điện thoại thông minh. Ngoài phần giới thiệu và phần quản lí, nội dung

chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi đánh giá về hoạt động Marketing của

TGDĐ, hoạt động này nó ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược Marketing của

Công ty, ảnh hưởng đến hành vi của người mua điện thoại thông minh tại TGDĐ.

Các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu hoạt động kinh doanh

Marketing nhằm đảm bảo nội dung của bảng hỏi phù hợp với những ti u chí đặt ra.

Bố cục nội dung của bảng hỏi được chia thành ba phần, người cung cấp thông

tin được yêu cầu chọn câu trả lời phù hợp nhất với mình. Chi tiết cụ thể như sau:

 Phần A - Thông tin chung: gồm 3 câu hỏi li n quan đến đáp vi n như

có biết đến thương hiệu Thế Giới Di động, hoạt động chính và hoạt

động Marketing của TGDĐ, các tùy chọn được cung cấp trong bảng

khảo sát (phụ lục 2).

 Phần B - Khảo sát về hoạt động Marketing của TGDĐ và nhu cầu sản

phẩm điện thoại thông minh của khách hàng, ảnh hưởng hoạt động

Marketing đến việc mua điện thoại thông minh cũng như ý định mua

điện thoại thông minh của khách hàng. Đối với chuyên gia Marketing

đánh giá về hoạt động Marketing sản phẩm điện thoại thông minh của

TGDĐ. Các câu hỏi được đáng giá theo thang đánh giá 5 bậc như sau:

1= Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Phân vân; 4=

Đồng ý; 5=Hoàn toàn đồng ý

 Phần C - Thông tin cá nhân của đáp vi n: bao gồm các câu hỏi như

tuổi; giới tính, trình độ học vấn; nghề nghiệp và thu nhập bình quân.

Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp quan sát để có thêm thông tin

về các hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty.

2.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

- Xử lý các dữ liệu thu thập cho Mục tiêu 1, luận văn sử dụng phương pháp tổng

hợp để tổng quan tình hình nghiên cứu và xây dựng cơ sở lý thuyết.

- Xử lý các dữ liệu thu thập cho Mục tiêu 2, luận văn sử dụng các phương pháp sau :

 Dữ liệu thứ cấp : Sử dụng phương pháp tổng hợp so sánh, so sánh theo

chuỗi thời gian nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty.

 Dữ liệu sơ cấp : Sử dụng phương pháp thống kê mô tả với công cụ là phần

mềm Excel. Các chỉ tiêu thống k cơ bản như giá trị trung bình, tỷ lệ phần

trăm, trung vị sẽ được tính toán để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing

cũng như đánh giá nhu cầu đối với sản phẩm của Công ty. Đồng thời đánh giá

nhu cầu về sản phẩm và sự nhận biết thương hiệu Thế Giới Di Động của khách

hàng, đánh giá của khách hàng về các hoạt động Marketing của công ty.

Sau khi xử lý các dữ liệu từng phần tác giả sử dụng phương pháp so sánh, tổng

hợp và suy đoán. Ở giai đoạn này các dữ liệu đã được xử lý từng phần ở trên sẽ

được so sánh, tổng hợp để giúp tác giả đưa ra các nhận định đánh giá về chiến lược

và việc thực hiện chiến lược Marketing của TGDĐ. Trên cơ sở đó đưa ra các gợi ý

về chiến lược marketing và các giải pháp thực hiện.

CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING

DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY

TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

3.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thế giới di động

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH Thế Giới Di Động (Mobile World Co. Ltd) thành lập vào

tháng 03/2004 bởi 5 thành vi n đồng sáng lập là Trần L Quân, Nguyễn Đức Tài,

Đinh Anh Huân, Đi u Chính Hải Triều và Trần Huy Thanh Tùng, lĩnh vực hoạt

động chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị li n quan đến điện

thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực li n quan đến thương mại điện tử.

Thông tin về công ty:

+ Tên công ty: CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

+ Tên giao dịch: MOBILE WORLD CO. LTD

+ Địa chỉ: Số 222 Yersin, P.Phú Cường, T.P Thủ Dầu Một, tỉnh ình Dương

+ Điện thoại: +84-(08)-3812 5960 - Fax: +84-(08)-38125961

+ Website: http://mwg.vn

Những mốc phát triển chính:

- Tháng 3/2004: Ra quyết định thành lập công ty. Sau 3 tháng thành lập, công

ty ra mắt website www.thegioimobi.com và 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn

Thụ, L Lai, CMT8 (Tp.HCM).

- Tháng 10/2004, ban giám đốc công ty quyết định khai trương si u thị đầu

ti n tại 89A, Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM với t n gọi ban đầu là

www.thegioididong.com. Với quy mô hơn 200 m2, si u thị được xây dựng khang

trang này đã thành công rực rỡ bởi nó khác biệt hoàn toàn với hơn 10.000 cửa hàng

điện thoại di động nhỏ lẻ lúc bấy giờ tr n địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Tháng 1/2005 si u thị thứ 2 của www.thegioididong.com ra mắt tại số 330

Cộng Hòa (Tp. HCM).

- Tháng 1/2006, si u thị thứ 3 được khai trương tại 26 Phan Đăng Lưu và 2

tháng sau lại th m 1 cửa hàng nữa ra đời tại 182A, Nguyễn Thị Minh Khai.

- Giai đoạn 2007 - 2009 là giai đoạn thegioididong.com mở rộng ở Tp. HCM,

Đà Nẵng và Hà Nội.

- Đến cuối năm 2009, thegioididong.com có tổng cộng 38 si u thị với 19 si u

thị tại Tp.HCM, 5 si u thị tại Hà Nội, 2 si u thị tại Đà Nẵng và 12 si u thị khác tại

các tỉnh Đồng Nai, Long An, ình Dương, Cà Mau,…

- Từ năm 2010 tới 2011 đánh dấu bước phát triển vượt bậc với sự ra đời li n

tiếp của các si u thị thegioididong.com. Các si u thị thegioididong.com màu vàng

đen đặc trưng li n tiếp hiện diện tr n khắp các tỉnh thành tr n cả nước với tốc độ rất

nhanh chóng.

- Đến cuối năm 2010, thegioididong.com tăng gấp đôi số si u thị so với năm

2009, cuối năm 2011, số si u thị tăng l n gần gấp 3 so với năm 2010.

- Theo cập nhật báo cáo thường ni m của TGDĐ, tính tới cuối năm 2016,

thegioididong.com đã có 950 si u thị phủ sóng khắp 63/63 tỉnh thành tr n cả nước.

ằng trải nghiệm về thị trường điện thoại di động từ đầu những năm 1990,

cùng với việc nghi n cứu kỹ tập quán mua hàng của khách hàng Việt Nam, Thế giới

di động đã xây dựng một phương thức kinh doanh chưa từng có ở Việt Nam trước

đây. Công ty đã xây dựng được một phong cách tư vấn bán hàng đặc biệt nhờ vào

một đội ngũ nhân vi n chuy n nghiệp và trang mạng bán hàng trực

tuyến www.thegioididong.com hỗ trợ như là một cẩm nang về điện thoại di động và

một k nh thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam.

Theo thống k của eMarketer, năm 2016 www.thegioididong.com là trang

thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam (sau Lazada.vn) với số lượng truy cập

hơn 17.1 triệu lượt mỗi tháng, cung cấp thông tin chi tiết về giá cả, tính năng kĩ

thuật của hơn 160 mẫu điện thoại của tất cả các nhãn hiệu chính thức tại Việt Nam.

thegioididong.com đã nhận được nhiều giải thưởng do người ti u dùng cũng như

các đối tác bình chọn trong nhiều năm liền.

 Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương 2010

 Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á - Thái Bình Dương 2010

 Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nằm trong top 4)

 Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010

Một số giải thưởng ti u biểu:

 Nhà bán lẻ điện thoại di động có đa dạng mặt hàng nhất

 Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất

 Giải thưởng thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008 theo nhận biết của

(Vietnam Mobile Awards)

 Giải thưởng nhà bán lẻ của năm do báo PCWord Việt Nam tổ chức

 Các bằng khen, chứng nhận của các cơ quan chính quyền trao tặng

người tiêu dùng do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp

Cơ cấu tổ chức:

Hội Đồng Quản Trị do Đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra. Hội đồng quản

trị là cơ quan quản trị toàn bộ mọi hoạt động của công ty, các chiến lược, kế hoạch

sản xuất và kinh doanh trong nhiệm kỳ của mình. an Giám đốc sẽ chịu trách

nhiệm về các mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng Quản trị và pháp luật hiện

hành, quyết định các chủ trương, chính sách, mục ti u chiến lược của công ty, đồng

thời giám sát và kiểm tra tất cả các hoạt động về sản xuất kinh doanh, đầu tư của

công ty. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty như sau:

Đại hội đồng cổ đông Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phó Tổng giám đốc

Khối bán hàng Khối ngành hàng

Khối Marketing

Khối nhân sự Khối CNTT Khối hành chính Trung tâm bảo hành Khối bán hàng phi truyền thống Khối cung ứng hậu cần Khối tài chính kế toán Khối chăm sóc khách hàng

Sơ đồ 3 1: Sơ đồ tổ chức của TGDĐ

(Nguồn: mwg.vn)

3.1.2. Sản phẩm và dịch vụ của công ty

3.1.2.1. Sản phẩm

Sản phẩm hàng đầu của Thế giới di động là Điện thoại. Ngoài ra họ còn kinh

doanh các sản phẩm khác như:

- Laptop, máy tính bảng

- Máy ảnh, máy quay phim

- Các sản phẩm giải trí số: máy nghe nhạc MP3, máy xem phim MP4, loa nghe

nhạc đa năng, tivi box, từ điển điện tử, máy tính cầm tay và máy ghi âm.

- Các phụ kiện máy tính bảng, phụ kiện laptop, phụ kiện điện thoại di động và

phụ kiện kĩ thuật số.

- Sim số

- Ứng dụng và game: phần mềm điện thoại di động và phần mềm laptop.

3.1.2.2. Sản phẩm dịch vụ

- Dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách hàng.

- Dịch vụ thanh toán linh hoạt bẳng tiền mặt khi nhận hàng, chuyển khoản qua

ngân hàng hay quẹt thẻ với máy POS tại nhà.

- Khi khách hàng có nhu cầu thiết lập,cài đặt, sửa chữa các thiết bị công nghệ,

điện tử như: máy tính, ti vi, mp3 players, game hay các ứng dụng:

 Phân phối & cài đặt

 Sửa chữa

 Bảo hành sản phẩm

3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh

Từ khi thành lập, tình hình hoạt động kinh doanh của TGDĐ luôn hiệu quả với

những con số ấn tượng về doanh thu, lợi nhuận lẫn quy mô. Hàng năm luôn ghi

nhận mức tăng trưởng vượt bậc về doanh thu, số lượng cửa hàng tang chóng mặt và

có mặt tại khắp các tỉnh thành trên cả nước. Năm 2015, TGDĐ góp mặt vào danh

sách các công ty có doanh thu tỷ đô la Mỹ một năm. Năm 2016, doanh thu đã l n

tới 2 tỷ đô là Mỹ, với lợi nhuận hơn 1.500 nghìn tỷ đồng và sở hữu 950 siêu thị

thegioididong.com, 250 siêu thị Điện máy xanh, 40 siêu thị Bách hóa xanh, và dẫn

đầu trong tất cả các lĩnh vực bán lẻ mà công ty tham gia.

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Thế giới di động năm 2013 -2016

Nguồn: cafef.vn

Theo Bảo Việt Securities, hệ thống thegioididong.com vẫn tiếp tục vị thế dẫn

đầu trong ngành bán lẻ điện thoại di động trong thời điểm hiện tại trên thị trường

Việt Nam. Năm 2017, chuỗi thegioididong.com được nhận định sẽ phần nào chậm

lại về tăng trưởng và mở rộng, nhưng vẫn ở mức ổn định. Doanh thu trên mỗi cửa

hàng của thegioididong.com đang có xu hướng giảm, điều này khiến cho doanh thu

từ chuỗi có mức tăng trưởng thấp hơn so với mức tăng trưởng số lượng cửa hàng.

Trong năm 2016 doanh thu của chuỗi thegioididong.com tăng 49% trong khi

đó, số lượng cửa hàng lại tăng tới 69%.

Biểu đồ 3.1: Doanh thu chuỗi thegioididong.com

Nguồn: Bảo Việt Securities

Biểu đồ 3.2: Số lƣợng chuỗi cửa hàng thegioididong.com

Nguồn: Bảo Việt Securities

Việc doanh thu trên mỗi cửa hàng giảm bởi hai nguyên nhân chính:

- Thời gian gần đây công ty chỉ tập trung mở mới các cửa hàng loại B và C

(diện tích nhỏ hơn, vị trí xa trung tâm hoặc ở thị trường tỉnh lẻ, nông thôn)

nên doanh thu các cửa hàng mới cũng thấp, kéo theo doanh thu trung bình

toàn hệ thống sụt giảm.

- Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam đang bắt đầu đi vào giai đoạn bão hòa

Mặc dù vậy, thegioididong.com vẫn tiếp tục chiếm giữ thị phần phân phối điện

thoại di động lớn nhất cả nước. Theo thống k , năm 2016, thegioididong.com nắm

giữ 36% thị phần, trong khi đối thủ chính là FPT SHOP chỉ chiếm 12.5% thị

trường. Mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động đang tỏ rõ ưu thế vượt

trội của mình so với các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống hiện đang nắm giữ 34% thị

trường. Tuy nhiên, dự báo trong tương lai, thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ này sẽ

tiếp tục rơi vào tay những chuỗi cửa hàng có hệ thống như thegioidiong.com hay

FPT SHOP, và đặc biệt là thương mại điện tử đang nở rộ tại thị trường Việt Nam.

Biểu đồ 3.3: Thị phần ngành bán lẻ di động Việt Nam 2016

Nguồn: ảo Việt Securities

3.2. Thực trạng chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh tại

Công ty TNHH Thế giới di động

3.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường

Điện thoại phổ thông vẫn có chỗ đứng, tuy nhi n trào lưu dùng điện thoại

thông minh đang gia tăng nhanh chóng, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thông qua

giá trị cao, truyền thông đa phương tiện và video quảng cáo.

Theo trang mạng Wearesocial.sg, Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người thì

có đến 44% đang sử dụng internet (chiếm 44%), số người sở hữu tài khoản mạng xã

hội chiếm khoảng 31% (28 triệu người), có tới 128.3 triệu kể nối di động (tương

đương 141% dân số) và số người sử dụng tài khoản xã hội tr n điện thoại là 24 triệu

(chiếm 26%). Rõ ràng, điện thoại di động đang là mảnh đất màu mỡ mà bất kỳ

doanh nghiệp nào cũng không n n bỏ qua.

Một khảo sát của Google năm 2014, thì nhóm người trẻ từ 16 - 24 tuổi sở hữu

điện thoại thông minh nhiều nhất, 58%, gấp đôi con số 27% của năm 2013. Đây

cũng là nhóm người dùng trực tuyến nhiều nhất (86%). Kế đến là độ tuổi 25-34 có

45% dùng điện thoại thông minh, và 31% người trong độ tuổi 35-44.

Cũng trong báo cáo của Wearesocial.sg, năm 2015, 24% dân số Việt Nam sử

dụng điện thoại di động để truy cập mạng xã hội, 22% người Việt xem các video

tr n điện thoại, 18% chơi game, 16% người dùng tìm kiếm các nội dung dựa trên vị

trí qua điện thoại và 14% sử dụng dịch vụ ngân hàng di động.

Trong thương mại điện tử, 27% dân số sử dụng máy tính để tìm kiếm sản

phẩm cần mua và 18% sử dụng điện thoại di động cho mục đích này. 24% dân số

mua hàng trực tuyến thông qua máy tính và 15% thông qua điện thoại. Những con

số này khá ý nghĩa để doanh nghiệp có chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với

nhu cầu và hành vi của khách hàng, bởi theo xu hướng phát triển của xã hội, những

con số thống kê tích cực của điện thoại thông minh sẽ tiếp tục tăng nhanh.

Một nghiên cứu khác của Hiệp hội Mobile marketing toàn cầu cũng cho biết Việt

Nam có 24 triệu người lướt Facebook bằng điện thoại di động và bình quân mỗi ngày

một người sử dụng điện thoại khoảng 150 lần, mỗi lần cách nhau 6,5 phút. Trong khi

đó, theo nghiên cứu của viện Gallup tại Mỹ, 43% người Việt có internet tại nhà, 94%

có điện thoại di động trong đó có đến 37% người sở hữu điện thoại điện thoại thông

minh. Tỉ lệ sử dụng điện thoại để truy cập internet cũng khá cao, l n đến 31%. Từ

những số liệu trên có thể đánh giá được nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh tại Việt

Nam có những nét điển hình như sau: Việc sử dụng mạng xã hội nhiều hơn ở Việt Nam

đòi hỏi camera có chất lượng chụp ảnh cao và dung lượng lớn để lưu trữ hình ảnh. Đây

là một phân khúc rõ ràng trong ngành phân phối điện thoại thông minh tại Việt Nam

mà các doanh nghiệp như Thế giới di độngcần lưu ý.

Th m vào đó số lượng người dùng các thiết bị điện thoại di động tại Việt Nam

tính đến quý 3 năm 2016 là 25 triệu người dùng. Trong đó có 52% sử dụng các thiệt

bị điện thoại thông minh chạy hệ điều hành Android và 20% sử dụng hệ điều hành iOS.

Điều đó cho thấy đối tượng sử dụng điện thoại của Apple vẫn ở mức cao kèm thêm đó

là các hãng sử dụng hệ điều hành Android như là Samsung, Oppo, Vivo.

Có thể thấy nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh tại Việt Nam được duy trì ở

mức cao nhờ xu hướng người dân chuyển dần sang sử dụng dòng sản phẩm thông

minh và sự gia tăng dân số thuộc tầng lớp trung lưu có thu nhập khá. TGDĐ những

năm qua đã tập trung vào những điện thoại cao cấp và tầm trung. Theo báo cáo của

TGDĐ, dòng sản phẩm có giá dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng cao trong doanh số của

chuỗi thegioididong.com, có thời điểm chiếm tới hơn 80% doanh số. Thống kê trên

trang bán hàng trực tuyến của công ty, hiện chuỗi cửa hàng thegioididong.com đang

phân phối 162 mẫu điện thoại từ 17 thương hiệu khác nhau, trong đó điện thoại thông

minh tầm trung chiếm tới 59% và cao cấp là 19%. TGDĐ phân phối chính hãng toàn

bộ các sản phẩm điện thoại thông minh được ưa chuộng, thậm chí một vài sản phẩm

tầm trung là độc quyền phân phối. Đối với mỗi thương hiệu lại có rất nhiều sự lựa

chọn khác nhau, đảm bảo phù hợp đối với nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Biểu đồ 3.4: Các thƣơng hiệu điện thoại thông minh tại thegioididong.com

Nguồn: thegioididong.com

Chỉ xếp thứ hai về số lượng các dòng diện thoại thông minh được phân phối

tại thegioididong.com, nhưng sản phẩm bán chạy nhất của TGDĐ phần lớn lại đều

thuộc về thương hiệu Samsung. Đây là do Samsung là nhà sản xuất điện thoại có

dải sản phẩm rất rộng, đáp ứng cho nhu cầu từ phân khúc giá rẻ cho tới cao cấp.

Thiết kế của Samsung luôn bắt mắt, cấu hình mạnh mẽ và giá bán kèm những ưu

đãi rất hợp lý cho đại đa số người dùng. Bên cạnh các sản phẩm chính hang mới,

TGDĐ cũng cung cấp dịch vụ bán điện thoại thông minh đã qua sử dụng với giá

giảm từ 10% cho tới 50% so với giá bán mới, đi kèm với chính sách bảo hành chính

hãng hoặc tại trung tâm bảo hành của TGDĐ.

Chiến lược giá bán cũng được áp dụng riêng cho mỗi dòng điện thoại thông

minh khác nhau, tùy vào nhu cầu thị trường hay hỗ trợ từ các nhà sản xuất. Như:

mua giá trực tuyến rẻ hơn mua tại cửa hàng từ 500,000 đồng trở lên, hay trả góp lãi

suất 0%. Các chính sách khuyến mại trả góp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ các dòng sản

phẩm tầm trung được thực hiện liên tục như kết hợp với các ngân hàng (VP Bank)

hay các tổ chức tín dụng (FE Credit). Chiến lược này nhằm tập trung vào các đối

tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình, ổn định nhưng lại mong muốn sở

hữu những chiếc điện thoại thông minh chất lượng tốt. TGDĐ cũng tung ra nhiều

chương trình hấp dẫn khi mua điện thoại mới với cơ hội trúng các phần quà có giá

trị như xe máy SHi, phụ kiện điện thoại cao cấp hay các phiếu mua hàng giảm giá

trực tiếp trên sản phẩm, gián tiếp khi mua phụ kiện tại thegioididong.com.

3.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật,

công nghệ và văn hóa xã hội.

Môi trường kinh tế:

Năm 2016, kinh tế Việt Nam ước đạt tăng 6,21% so với năm 2015. Trong đó,

quý I tăng 5,48%; quý II tăng 5,78%; quý III tăng 6,56%, quý IV tăng 6,68%.

Biểu đồ 3.5: GDP Việt Nam năm 2015 – 2016

Nguồn: Tổng cục thống kê

Ngoài sự sụt giảm sâu của công nghiệp khai khoáng, các yếu tố về môi trường

cũng là nguy n nhân khiến cho tăng trưởng GDP Việt Nam không đạt chỉ tiêu. Theo

đó, năm 2016, Việt Nam đã mất gần 1% GDP (khoảng 1,7 tỷ USD) bởi thiên tai,

hạn hạn. Trong đó, nhóm ngành nông – lâm – thuỷ sản chịu tác động mạnh mẽ nhất

với 6 tháng đầu năm tăng trưởng âm. Dù vậy, theo Tổng cục thống kê mức tăng

trưởng năm 2016 tuy thấp hơn mức tăng 6,68% của năm 2015 và không đạt mục

ti u tăng trưởng là 6,7% đã đề ra nhưng trong bối cảnh kinh tế thế giới không thuận,

trong nước gặp nhiều khó khăn thì mức tr n đã là một thành công.

Ngân hàng phát triển chấu Á (ADB) dự báo năm 2017, GDP của Việt Nam đạt

6.3% và 6.5% trong năm 2018. Có thể thấy dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam

những năm tới có dấu hiệu giảm, nguy n nhân được cho là do sự giảm sút của

ngành khai khoáng và dầu mỏ. Tuy nhiên, các chuyên gia của ADB cho rằng, kinh

tế Việt Nam sẽ vẫn vững vàng bất chấp sự sụt giảm này bởi hai động lực là sản xuất

định hướng xuất khẩu và tăng ti u dùng nội địa. Việt Nam sẽ ghi dấu ấn tăng trưởng

kinh tế nhờ môi trường chính trị ổn định, công cuộc cải cách được đẩy mạnh, môi

trường kinh doanh ngày càng thuận lợi và lĩnh vực sản xuất được hưởng lợi từ việc

các công ty đa quốc gia đặt tại Việt Nam do chi phí sản xuất thấp.

Bên cạnh dự báo tăng trưởng kinh tế vĩ mô bền vững, thị trường tiêu dùng

Việt Nam những năm tới cũng được dự báo tăng trưởng mạnh do thu nhập người

dân dần tăng và kéo theo nhu cầu tiêu dùng phục vụ chăm sóc cá nhân cũng tăng.

Theo GfK TEMAX Việt Nam, thị trường hàng công nghệ điện tử Việt Nam nói

riêng cũng có sự tăng trưởng mạnh, ba quý đầu năm 2017 tăng 10.4% so với ba quý

đầu của năm 2016. Ri ng đối với mặt hàng là sản phẩm điện thoại di động ghi nhận

tăng tới 12.9% so với cùng kỳ năm 2016.

Một khía cạnh thay đổi khác trong kinh tế Vi t Nam là từ năm 2016, k nh cửa

hàng tiện lợi phát triển mạnh mẽ, k nh si u thị có xu hướng ổn định và k nh mua

sắm truyền thống đang dần mất thị phần. Nếu xu hướng này tiếp tục thì việc hiện

đại hóa k nh mua sắm ở Việt Nam có thể sẽ tăng tốc trong thời gian tới. Người ti u

dùng có xu hướng lựa chọn những hệ thống bán hàng lớn, đảm bảo uy tín và chất

lượng hơn so với hệ thống nhỏ lẻ truyền thống với nguồn gốc hàng hóa không rõ

ràng, khó mang lại sự tin tưởng của đa số người ti u dùng.

Với dữ liệu và dự báo tăng trưởng kinh tế của Việt Nam nói chung, kèm theo

đó là những con số ấn tượng của ngành hàng công nghệ điện tử nói ri ng, thương

mại điện tử những năm tới của Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng cả về quy mô lẫn

chất lượng. Đây thực sự là cơ hội phát triển lớn cho TGDĐ, song cũng đem lại

nhiều áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành như FPT SHOP hay Viễn Thông

A. TGDĐ cần có những kế hoạch phát triển, mở rộng hợp lý, nắm bắt xu thế chuyển

dịch ti u dùng từ các thành phố lớn lan ra các tỉnh, thị xã khác trong cả nước .

Ngoài ra, có thể thấy một xu hướng rất lớn đó là sự chuyển hoá rất lớn về thu nhập

và ti u dùng tại các vùng nông thôn. Thực tế, TGDĐ cũng đã xuất hiện tại các thị

trường này những năm gần đây, tuy nhi n đây có thể sẽ là thị trường mang lại lợi

nhuận nếu TGDĐ chú ý đầu tư hợp trong tương lai.

Môi trường chính trị và pháp luật.

Theo ông Đinh Văn Ân, Viện trưởng viện nghi n cứu quản lý kinh tế trung

ương – ộ kế hoạch đầu tư, đặc thù của thị trường bán lẻ trong đó có điện thoại thông

minh khác so với các thị trường khác n n về mặt tổ chức và luật pháp cần nghi n cứu

sâu hơn, bởi vì cơ sở pháp lý cho hoạt động bán buôn, bán lẻ vẫn còn rất yếu. Tr n

thực tế ngay cả Luật Thương mại mới cũng vẫn còn quá chung chung đối với việc tổ

chức và thực thi đối với hoạt động bán lẻ. Quyền và nghĩa vụ của các b n bán buôn,

bán lẻ cũng chưa xác định cụ thể, vì vậy cần thiết phải xây dựng th m một Nghị định

ri ng. Hoặc những mô hình tổ chức cũng cần phải được xây dựng sao cho phù hợp

hơn nữa với điều kiện của Việt Nam.

Tr n thực tế, môi trường chính sách cho dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam còn là

một hệ thống khá phức tạp với nhiều loại luật, quy định và các văn bản dưới luật do

các ộ, cơ quan ban hành. Các văn bản này thường mâu thuẫn với nhau và kém

minh bạch. Ngay cả người Việt cũng gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận các văn bản

này, do đó tình trạng vướng mắc về các thủ tục pháp lý làm chậm kế hoạch kinh

doanh, mất cơ hội đầu tư không phải là hiếm. Do vậy, một khung pháp lý hoàn thiện

cho hoạt động phân phối bán lẻ trong điều kiện kinh tế thị trường nói chung và bối

cảnh hội nhập nói ri ng là vô cùng cần thiết.

Trước bối cảnh đó, cũng có nhiều chính sách của nhà nước được cải thiện

nhằm tháo gỡ những khó khăn cho ngành bán lẻ nói chung và ngành phân phối điện

thoại thông minh nói ri ng. Theo đó, bắt đầu từ tháng 1 năm 2013, Các nhà phân phối

điện thoại di động chính hãng ở Việt Nam hiện đã có thể nhập khẩu mặt hàng này

bằng đường hàng không, thay vì chỉ bằng đường biển như quy định được đưa ra hồi

tháng 5/2011. Bộ Công thương đã ban hành thông báo số 301/TB-BCT nhằm bãi bỏ

thông báo số 197/TB-BCT ngày 6/5/2011 về việc nhập khẩu rượu, mỹ phẩm, điện

thoại di động thông qua ba cảng biển Hải Phòng, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh.

Thông báo của Bộ Công Thương có hiệu lực bắt đầu từ ngày 1/1/2013. Đây

được xem là biện pháp nhằm cải cách các thủ tục hành chính và tháo gỡ khó khăn cho

doanh nghiệp bán lẻ nói chung và phân phối điện thoại thông minh nói ri ng. Trước

đó, các doanh nghiệp nhập khẩu điện thoại di động chính hãng ở Việt Nam, đặc biệt

là hai nhà phân phối iPhone chính hãng - VinaPhone và Viettel - đã gặp rất nhiều khó

khăn vì quy định của Bộ Công thương, khiến thời gian mẫu điện thoại này về Việt

Nam kéo dài nhiều tháng, ảnh hưởng đến các kế hoạch kinh doanh của hãng.Việc cho

phép các doanh nghiệp này có thể nhập khẩu điện thoại di động bằng đường hàng

không, qua đó rút ngắn thời gian và sớm đưa các mẫu điện thoại đang được ưa

chuộng về thị trường trong nước.

Tháng 11/2015, ộ Thông tin và Truyền thông ban hành Thông tư số

31/2015/TT- TTTT hướng dẫn một số điều của Nghị định 187/2013/NĐ-CP đối với

hoạt động xuất, nhập khẩu sản phẩm CNTT đã qua sử dụng. Theo đó, kể từ

15/12/2015, thiết bị CNTT đã qua sử dụng, bao gồm máy tính xách tay cho tới điện

thoại di động, máy tính bảng hoặc điện thoại dùng cho mạng không dây khác sẽ bị cấm

nhập khẩu vào thị trường Việt Nam. Với việc ban hành thông tư này, hoạt động buôn

bán điện thoại di động của các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống sẽ gặp khó khăn do không

thể kinh doanh các mặt hàng nhập khẩu không dõ nguồn gốc, đây vốn là lợi thế cạnh

tranh về giá của họ trước các doanh nghiệp lớn như TGDĐ hay FPT SHOP.

Môi trường chính sách thay đổi tích cực, khiến cho các nhà phân phối điện

thoại thông minh chính hãng như TGDĐ được hưởng lợi. Đây là một cơ hội rất lớn

để TGDĐ , với uy tín và chất lượng dịch vụ số một, có thể đẩy mạnh phát triển hơn

trong tương lai.

Môi trường công nghệ

Điện thoại thông minh trở nên phổ biến nhanh chóng trong một vài năm gần

đây. Hầu hết các điện thoại thông minh hàng đầu hiện nay như iPhone và Samsung

Galaxy đều đang ở thế hệ sản phẩn thứ 7, thứ 8 của mình. Người tiêu dùng có rất

nhiều lựa chọn trên thị trường với các sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều nhu cầu

khác nhau.

Về phần cứng, điện thoại thông minh ngày càng thông minh và phức tạp hơn,

khả năng xử lý tốt hơn cho phép hỗ trợ nhiều ứng dụng phức tạp hơn. Sự phát triển

về công nghệ cũng kéo theo sự thay đổi rất lớn về thiết kế của thiết bị cả ở bên

trong lẫn bên ngoài. Thiết bị di động ngày càng được tích hợp cao, và hệ quả là độ

khó của việc sửa chữa ngày một cao. Sửa chữa, thay thế vốn là lợi thế của các cửa

hàng nhỏ lẻ truyền thống, nhưng vẫn chưa chiếm được sự tin tưởng hoàn toàn từ

người tiêu dùng, do nguồn gốc của các linh kiện thay thế không đảm bảo. TGDĐ

cần chú ý tới sự thay đổi này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng hậu mãi với những chính sách hợp lý nhằm giữ được lòng tin của khách hàng.

Về phần mềm, theo công ty Dữ liệu quốc tế IDC, Android hiện đang chiếm

khoảng 80% thị phần hệ điều hành dành cho điện thoại thông minh và chỉ riêng hệ

điều hành này hiện cũng có rất nhiều thương hiệu khác nhau đang sử dụng. Mỗi một

thương lại có sự khác biệt về loại hình dịch vụ, ứng dụng mà nó hỗ trợ, điều này tạo

ra vô số sự khác biệt giữa các thiết bị chạy Android. Tuy nhiên, Android là hệ điều

hành mã nguồn mở, sự bảo mật và an toàn của các hệ hiều hành này luôn bị đánh

giá thấp. Với xu hướng giao dịch điện tử tăng cao, người tiêu dùng sẽ lựa chọn

những phương thức và thiết bị có tính an toàn cao. Chính vì lý dó đó mà hệ điều

hành iOS trên các thiết bị của Apple vẫn luôn được ưa chuộng, kèm theo những giá

trị thể hiện đẳng cấp mà luôn có lượng người dùng rất lớn

Ngoài ra, những năm gần đây, điện thoại thông minh có một hệ sinh thái các

thiệt bị phụ trợ phong phú trải rộng từ công nghệ theo dõi sức khỏe cá nhân, quản lý

nhà ở thông minh tới ứng dụng trong sản xuất công nghiệp hiện đại hay quản lý sản

xuất nông nghiệp tự động. Hay nói cách khác, điện thoại di động trong tương lai

gần sẽ đóng vai trò là trái tim của hệ thống công nghệ phụ trợ cho cuộc sống hiện

đại con người.

Sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ, ở khía cạnh tích cực, giúp cho

TGDĐ có thể phân phối nhiều sản phẩm mới hơn để đáp ứng được nhu cầu của

người ti u dùng. Tuy nhi n, nó đồng thời cũng tạo sức ép bán hàng, bảo hành sửa

chữa đối với những sản phẩm cũ khi vòng đời ngày càng trở nên ngắn hơn hay nhu

cầu của người ti u dùng thay đổi chậm hơn so với công nghệ.

Môi trường văn hoá xã hội

Ngày này, không chỉ các nhà kinh tế mà cả các nhà văn hóa đều đồng ý rằng,

văn hóa vừa là mục ti u, vừa là động lực phát triển kinh tế. Yếu tố văn hóa tác động

tới mọi khía cạnh kinh doanh của doanh nghiệp, từ những chính sách mang tính vĩ

mô tới những hoạt động cụ thể như các chiến lược kinh doanh, chiến lược

marketing. Ở một nền văn hoá, các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập

khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các

doanh nghiệp. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn

trong phạm vi toàn xã hội và tạo n n những đặc tính chung trong nhu cầu, ước

muốn, hành vi ti u dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc

Văn hóa xã hội Việt Nam khá phức tạp, vừa có tính truyền thống kế thừa hàng

ngàn năm của nền văn minh lúa nước, tư tưởng làng xã, vừa có tính hiện đại, cởi

mở do giao thoa văn hóa trong quá trình hội nhập quốc tế. Tuy vậy, cũng không khó

để nhận biết và khái quát hóa những đặc điểm chung trong văn hóa người Việt, từ

đó nhận biết thói quen và hành vi của người ti u dùng.

Tâm lý người Việt đa số vừa rụt rè với cái mới, vừa lại có chút cố chấp vào

một niềm tin tưởng nào đó. Sự cố chấp niềm tin này có thể đưa tới những khách

hàng trung thành cho doanh nghiệp, đặc biệt là với các doanh nghiệp li n quan tới

ti u dùng như gia dụng, phương tiện đi lại hay những hàng hóa li n quan tới nhu

cầu cá nhân như mỹ phẩm, thời trang. Đặc điểm tính cách này của người Việt vừa là

điểm có thể khai thác được cho các doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng là rào cản

khi đưa những điều mới lạ ra thị trường Việt Nam. TGDĐ đã thành công trong việc

tạo dựng niềm tin nơi khách hàng về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ mà họ

mang lại. Đặc biệt, họ đã tác động tới đối tượng là những người trẻ, năng động và

có am hiểu về công nghệ, cung cấp những dịch vụ tư vấn, bán hàng và hậu mãi tốt

nhất ở thời điểm mà người ti u dùng khó có thể tìm thấy được ở những cửa hàng

nhỏ lẻ truyền thống hay những đối thủ khác của TGDĐ. Chính điều này đã đưa lại

cho TGDĐ những khách hàng trung thành, số lượng tiếp thị vi n miễn phí đông đảo

khi điện thoại thông minh bắt đầu bùng nổ tại thị trường Việt Nam. Có rất nhiều

trường hợp như khi mua sắm các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu dài, thì tâm lý

người Việt luôn luôn có sự tham vấn ý kiến, kinh nghiệm của người khác. Đây cũng

là một thói quen ti u dùng có lợi cho TGDĐ, khi "tiếng lành đồn xa", ngày có nhiều

khách hàng tới với TGDĐ song song với việc công ty đẩy mạnh việc phát triển

chuỗi thegioididong.com.

Trong một xã hội đang hội nhập năng động, điện thoại thông minh là một trợ

thủ đắc lực không chỉ bởi nhu cầu công việc mà còn ở nhu cầu kết nối, chia sẻ của

con người. Điện thoại thông minh vốn là công cụ phục vụ con người, nhưng dần

theo sự lệ thuộc của con người vào nó, điện thoại thông minh đã thay đổi cơ bản

cuộc sống, văn hóa của con người. Người Việt vốn trọng danh dự, trọng thể diện,

theo chiều tăng l n của thu nhập cá nhân, ham muốn được kết nốt, thể hiện và được

chấp nhận cũng tăng dần l n. Yếu tố này cũng là một khía cạnh mà TGDĐ nói ri ng

và các nhà bán lẻ điện thoại di động nói chung đã khai thác hiệu quả để đáp ứng đầy

đủ nhất những nhu cầu của khách hàng.

Văn hóa xã hội, trong marketing hiện đại, là một yếu tố không thể tách rời

trong mỗi chiến lược hành động của các doanh nghiệp. Với đặc thù của ngành bán

lẻ, cùng sự thay đổi nhanh chóng trong các sản phẩm điện thoại thông minh, TGDĐ

cần khai thác tốt các yếu tố văn phổ cập thống nhất trong mỗi chiến lược marketing

của mình. Từ đó xây dựng thói quen mua sắm điện thoại thông minh ở TGDĐ bằng

cách xây dựng niềm tin nơi khách hàng. Khi một thói quen trở thành phổ biến thì

quy mô thị trường sẽ ngày càng được mở rộng, cơ hội kinh doanh càng nhiều.

3.2.3. Phân tích môi trường vi mô: Nhà cung ứng, nhu cầu thị trường và cạnh

tranh

Phân tích đánh giá nhà cung ứng

Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp được cung ứng nguyên vật liệu có chất lượng tốt

sẽ là tiền đề cho sản phẩm đầu ra chất lượng tốt. Là một doanh nghiệp phân phối

bán lẻ điện thoại thông minh, việc tạo dựng được niềm tin cho nhà cung ứng sẽ giúp

TGDĐ có những sản phẩm tốt cung ứng cho khách hàng. Trước đây các nhà cung

ứng điện thoại thông minh của TGDĐ là các nhà phân phối bán lẻ. Tuy nhiên với

những nhà cung ứng đó, TGDĐ sẽ không thể cạnh tranh được với những nhà bán lẻ

lớn khác như FPT Shop, Viettel Store hay Nguyễn Kim. Th m vào đó các nhà phân

phối này cũng bán lại cho các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì thế để tăng tính cạnh tranh,

TGDĐ đã chuyển hướng và tiến tới nhập khẩu trực tiếp từ các hãng điện thoại.

Hiện nay khi TGDĐ đã chiếm thị phần lớn, có đủ nguồn lực và đầu ra sản

phẩm n n chủ động bắt tay với nhà sản xuất để nhập hàng, không qua đơn vị trung

gian là các công ty phân phối. Đối với các hãng điện thoại lớn công ty đều đã nhập

hàng trực tiếp, chỉ một vài nhãn hàng nhu cầu không lớn, chuỗi này mới nhập từ

nhà phân phối. ắt đầu từ cuối tháng 8/2015, TGDĐ đã chính thức trở thành đại lý

được ủy quyền trực tiếp phân phối iPhone và iPad của Apple tại Việt Nam. Việc trở

thành đại lý uỷ quyền chính hãng sẽ giúp TGDĐ được nhập hàng chính hãng trực

tiếp và hưởng tất cả lợi thế về nguồn hàng, giá cả cũng như các chương trình hỗ trợ

bán hàng tốt nhất. Với bước tiến này, TGDĐ chủ động hơn trong các kế hoạch,

chiến lược của mình do được đảm bảo về nguồn hàng, chất lượng hàng tới từ chính

nhà sản xuất, tiết kiệm thời gian, chi phí cho chính TGDĐ và cả khách hàng.

Có thể thấy sức ảnh hưởng của nhà cung ứng tới hoạt động kinh doanh của

TGDĐ. Được nhập hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất đem lại rất nhiều thuận lợi

cũng như lợi thế cạnh tranh cho TGDĐ, đặc biệt với quy mô li n tiếp được mở

rộng, việc đáp ứng đủ nguồn hàng đóng vai trò then chốt trong mỗi chiến lược. n

cạnh đó, TGDĐ cũng sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ nếu như nhà cung cấp gặp phải

những vấn đề không mấy tích cực. Các chiến dịch chuẩn bị trước có thể phải dừng

lại hoặc thay đổi, ảnh hưởng tới mục ti u doanh thu.

Sản phẩm thay thế:

Kể từ khi xuất hiện trên thị trường, điện thoại thông minh có vị trí khó có thể

thay thế được ở thời điểm hiện tại và trong tương lai gần. Trong mọi lĩnh vực của

cuộc sống và xã hội, điện thoại thông minh đóng vai trò vô cùng quan trọng, là công

cụ hữu hiệu giúp cuộc sống tràn ngập thông tin trở nên dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các thiết bị thông minh

hỗ trợ con người li n tiếp được nghi n cứu và đưa ra thử nghiệm. Điện thoại thông

minh đang dần dần có nguy cơ bị thay thế. Các thiết bị đeo ngày càng thông minh

hơn, nhiều tính năng hỗ trợ hơn. Nhà sáng lập HoloLens - Alex Kipman và lãnh đạo

Windows Insider - Dona Sarkar cho rằng, kính thông minh có thể sớm vượt mặt

điện thoại thông minh trở thành sản phẩm quan trọng tr n thị trường. Với công nghệ

tích hợp và tăng cường thực tế ảo, ý tưởng này ngày càng được hiện thực hóa.

Điện thoại thông minh cũng chỉ là một trong các thiết bị di động phụ trợ con

người, b n cạnh các thiết bị đeo. Tương lai nếu các thiết bị đeo này được tích hợp

trí tuệ nhân tạo, khó có thể nói rằng điện thoại thông minh sẽ bị thay thế hoàn toàn,

nhưng thị phần ở một số phân khúc chắc chắn sẽ giảm mạnh. Theo báo cáo do IDC

công bố ngày 2/3/2017, tính ri ng trong 3 tháng cuối năm 2016, doanh số bán các

thiết bị đeo thông minh tr n toàn cầu đã đạt mức kỉ lục: 33,9 triệu chiếc, đồng thời

tăng 25% l n 102,4 triệu chiếc trong cả năm 2016.

Mặc dù tại thị trường Việt Nam, điện thoại thông minh vẫn là thiết bị chủ yếu

được ưa dùng và là trung tâm của các hệ thống IOT, nhưng là một công ty lớn,

doanh thu chủ yếu đến từ bán lẻ điện thoại di động, TGDĐ cần phải chuẩn bị tốt

cho sự thay đổi này. Đặc biệt tại các thị trường thành phố lớn, ti u dùng cho điện

thoại thông minh đang có dấu hiệu bão hào, đây sẽ là một thách thức không hề nhỏ

cho các chiến dịch marketing của Công ty. Nắm bắt kịp xu hướng phát triển, khai

thác các yếu tố của môi trường văn hóa xã hội sẽ giúp TGDĐ đánh giá được nhu

cầu thị trường, qua đó có sự chuẩn bị thích hợp, tránh rủi ro từ những sản phẩm

thay thế.

Nhu cầu khách hàng.

Theo nghi n cứu của Hiệp hội các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động toàn

cầu (GSMA), cuối năm 2017 ước tính có 5 tỷ người sử dụng điện thoại di động tr n

toàn cầu và dự báo tới 2020 sẽ có tới 5.7 tỷ người dùng, tương đương với 3/4 dân số

thế giới. Năm 2016 có 39% dân số thế giới sử dụng điện thoại thông minh, năm

2017, tỷ lệ này có thể sẽ tăng l n 44%. Theo IDC, thị trường điện thoại thông minh

năm 2017 sẽ tăng trưởng khoảng 4,2%, gần gấp đôi so với năm 2016 ( 2,5% - mức

thấp nhất trong vài năm trở lại đây). Công ty này cũng dự đoán giai đoạn 2016-2021

mức tăng trưởng của thị trường điện thoại di động là 3,8%. Năm 2017, số điện thoại

xuất xưởng ước đạt 1,53 tỷ chiếc và đến năm 2021 sẽ là 1,77 tỷ chiếc. Mức tăng

trưởng dự báo trong những năm tới chủ yếu tập trung ở thị trường các nước đang

phát triển ở châu Á và châu Mỹ-Latinh.

Tại thị trường Việt Nam cũng có một diễn biến tương tự. Theo số liệu từ

hãng IDC, tổng số lượng điện thoại thông minh bán ra thị trường trong quý I năm

2017 là 347,4 triệu chiếc, tăng trưởng 4,3% cùng kỳ năm 2016. Mặc dù mức tăng

trưởng 4,3% cao hơn con số dự báo của IDC trước đó là 3,6%, tuy vậy đây là lần

đầu tiên mức tăng trưởng quý thấp nhất, chỉ một con số. Điều này đã được dự báo

trước đó về tình hình "chững lại" của thị trường điện thoại thông minh. Có khoảng

55% người Việt sử dụng điện thoại thông minh trong năm 2016, tăng 25% so với

năm 2015. Ri ng tại các thành phố lớn, dự đoán năm 2017 có tới 84% người dùng

sử dụng điện thoại thông minh (tăng 6%).

Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2016 vẫn chủ yếu là

Samsung và Apple chiếm phần lớn theo tỷ lệ tương ứng 23.3% và 14.8% (số liệu từ

hãng nghiên cứu thị trường Gartner). Năm 2017, dự báo thị phần của hai hãng này

có sự sụt giảm nhẹ do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu điện thoại thông

minh tới từ Trung Quốc và Đài Loan ở tầm phân khúc thấp và trung cấp.

Thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam vẫn diễn ra khá sôi động và

vẫn có thi n hướng tăng trưởng. Tuy nhiên tỷ lệ thị phần đã có chuyển biến, đây

chính là dấu hiệu chuyển dịch trong nhu cầu của khách hàng. Nhóm khách hàng cao

cấp và trung cấp đang có dấu hiệu chững lại và thay vào đó là sự gia tăng của nhóm

khách hàng có thu nhập thấp hơn. Đây là khía cạnh mà TGDĐ cần lưu ý trong thời

gian tới để có sự phân phối các nhãn hàng hợp lý, đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng.

Các đối thủ tiềm năng.

Đối với việc phân phối các mặt hàng điện thoại di động chính ngạch thì rào

cản gia nhập ngành là rất lớn. Mức lợi nhuận bình quân tr n mỗi sản phẩm điện

thoại thông minh được phân phối là không cao, n n việc phát triển quy mô lớn là

một điều tất yếu trong ngành phân phối điện thoại thông minh và chỉ có các hệ

thống lớn mới có thể tồn tại nhờ bán với số lượng lớn. Với hệ thống phân phối lớn

của mình n n Công ty Thế giới di động có thể đưa ra giá cả cạnh tranh mà vẫn có

thể thu được lợi nhuận cao.

Mặc dù rào cản ra nhập ngành là lớn, tuy nhiên vẫn không loại trừ khả năng

các nhà phân phối, bán lẻ hay các nhà mạng nước ngoài thâm nhập vào thị trường

Việt Nam. Mô hình nhà mạng trợ giá cho điện thoại thông minh tại nước ngoài cũng

là một sự uy hiếp tới TGDĐ nếu được các nhà mạng Việt Nam áp dụng. Do đó,

thể mạnh về dịch vụ của mình.

ngoài giữ lợi thế bằng quy mô thì TGDĐ phải có một hệ thống quản lý tốt để duy trì được

Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành.

Trong lĩnh vực phân phối điện thoại thông minh thì Công ty TNHH Thế giới

di động có các đối thủ chính sau:

 FPT SHOP

Được thành lập vào tháng 8/2007, FPT Shop là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuy n

tay và phụ kiện điện tử ... FPT Shop là trung tâm bán lẻ đầu ti n của Việt Nam được

về các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách

cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 quản lý chất lượng theo ti u chuẩn quốc tế.

Từ ngày 25/8/2015, là đại lý ủy quyền chính thức của Apple tại Việt Nam,

FPT Shop chính thức nhập khẩu trực tiếp iPhone và iPad và mở rộng th m

Mac ook và Apple watch vào tháng 8/2016. Điều này đồng nghĩa với việc FPT

Retail đã nhập khẩu tất cả sản phẩm từ Apple.

n cạnh chuỗi bán lẻ FPT Shop, công ty FPT Retail còn có một chuỗi bán lẻ

đạt chuẩn cao cấp nhất của Apple ở cấp độ APR (Apple Premium Reseller) với

thương hiệu là F.Studio by FPT, chuy n doanh các sản phẩm Apple chính hãng với

dịch vụ chăm sóc khách hàng 6 sao.

Như vậy, FPT Retail đã trở thành công ty duy nhất có chuỗi bán lẻ với đầy

đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm chuỗi bán lẻ mang thương hiệu

F.Studio by FPT gồm 2 cấp độ APR (Apple Premium Reseller) và AAR (Apple

Authorised Reseller).

Định hướng của FPT Shop không chỉ cung cấp cho khách hàng với các sản

phẩm chính hãng mới nhất, chất lượng nhất mà còn là nơi để khách hàng trải

nghiệm sản phẩm thoải mái dưới sự tư vấn của đội ngũ nhân vi n và kỹ thuật được

tào tạo bài bản. Điểm khác biệt của FPT Shop còn là các chính sách hậu mãi ri ng

biệt như ảo hành Vàng: ảo hành cho cả trường hợp bị rơi vỡ, vào nước, chính

sách 1 đổi 1 trong vòng 30 ngày.

Tính đến cuối năm 2016, FPT Shop đã có 400 cửa hàng tr n 63 tỉnh thành (dự

kiến 2017 mở th m 100 cửa hàng) trong đó có 60 cửa hàng đã được Apple đưa vào

danh sách đại lý Apple ủy quyền toàn cầu và chính thức được hiển thị tại

trang http://www.apple.com

 VIETTEL STORE

Viettel Store là hệ thống bán hàng chính thức của Công ty Thương mại và

Xuất Nhập khẩu Viettel. Với hơn 284 siêu thị phân bố rộng khắp tr n toàn quốc, hệ

thống si u thị của Viettel Store cung cấp tất cả các thiết bị, sản phẩm công nghệ cao

bao gồm: điện thoại di động, laptop, máy tính bảng, thiết bị y tế.

Trang web bán hàng trực tuyến chính thức của Viettel

Store: www.viettelstore.vn được ra mắt từ năm 2009 với hàng ngàn sản phẩm được

cập nhật li n tục đáp ứng được nhu cầu mua sắm online của khách hàng tr n toàn

quốc. Về thị phần, Viettel Store chưa đạt nổi 10% thị phần bán lẻ di động, thua xa

cả FPT Shop và TGDĐ.

Các đối thủ khác của TGDĐ còn có các chuỗi bán lẻ khác như Viễn Thông A,

VinPro+ hay Nhật Cường Mobile. Tuy nhi n, cùng với Viettel Store, tổng thị phần

của các chuỗi này mới chỉ chiếm chưa tới 20% thị trường bán lẻ điện thoại di động.

Sức ảnh hưởng của các chuỗi này là không lớn l n TGDĐ, nhưng cũng không thể

loại trừ, bởi trong tương lai có thể tập đoàn Viettel sẽ được cổ phần hóa, tách khỏi

sự quản lý của quân đội, do đó không thể không tính tới khả năng sáp nhập của một

vài chuỗi bán lẻ với nhau. Khi đó có thể tạo áp lực không nhỏ l n chuỗi

thegioididong.com.

Ngoài ra, chiếm thị phần bán lẻ thứ hai tại Việt Nam là các cửa hàng nhỏ lẻ

(34%), các cửa hàng này không đủ gây áp lực l n chuỗi thegioididong.com, nhưng

vẫn là trở ngại không hề nhỏ trong việc duy trì vị trí số một tại Việt Nam. Với sự

kết hợp của sự bùng nổ thương mại điện tử trực tuyến, sức ảnh hưởng của bộ phận

này sẽ tăng nếu chất lượng chăm sóc khách hàng được cải thiện.

Ở vị thế số một, TGDĐ sẽ không quan tâm nhiều tới các đổi thủ này, như

trong phát biểu của ông Nguyễn Đức Tài: “Không quan tâm tới các đối thủ xung

quanh” mà thay vào đó là sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng, giành sức lực

cho việc sáng tạo, bởi theo ông: “Sáng tạo chính là sự sống còn của doanh nghiệp,

không sáng tạo là chết. Bởi lẽ, ngành bán lẻ luôn phải rượt đuổi những mục tiêu di

động” và “Khách hàng luôn bước l n những bậc thang đi l n cao và nếu ngành

không đón đầu, thậm chí không đi theo được khách hàng là chết”. TGDĐ sẽ vẫn

tiếp dẫn đầu thị trường bán lẻ di động Việt Nam nếu cam kết của họ tiếp tục được

duy trì: “Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong

mọi suy nghĩ và hành động của mình.”

3.2.4. Xây dựng lợi ích để chào hàng

Việc xây dựng lợi ích để chào hàng, đầu ti n phải chú trọng vào nhu cầu của

khách hàng. Đó là những vấn đề mà khách hàng mong đợi của sản phẩm mà ở đây

đó là sản phẩm dịch vụ. Theo thống k , TGDĐ vẫn liên tục đứng đầu trong danh

sách các nhà bán lẻ trực tuyến từ năm 2011 đến nay. Nguyên nhân chủ yếu, theo tập

đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, là do công ty có những

phương thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng mua trực tuyến, thậm chí có cả

việc thanh toán theo hình thức trả góp mà khách hàng chỉ cần gọi điện tới để khai

hồ sơ trả góp của mình, không cần phải tới trực tiếp cửa hàng để nộp giấy tờ. Đây

chính là lợi ích cho khách hàng khi họ có được sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

Các yếu tố mang lại thành công của TGDĐ đã được đề cập đến theo nhiều góc

nhìn từ nhân sự, tầm nhìn, tốc độ triển khai, quy trình quản trị và một số yếu tố thị

trường như thu nhập tăng l n, thị trường tiêu dùng di động phát triển.

Theo ông Nguyễn Dương, nguy n Giám đốc Quốc gia Singtel Việt Nam thì

yếu tố vô cùng quan trọng trong thành công của TGDĐ là: Quản lý trải nghiệm

khách hàng vượt trội. Đây được cho là lý do cốt lõi, các lý do khác bổ sung và xoay

quanh nó, tạo n n một văn hóa kinh doanh “lấy khách hàng làm trung tâm”.

Phần lớn các doanh nghiệp nói rằng họ lấy khách hàng làm trung tâm hay kinh

doanh luôn hướng đến lợi ích khách hàng. Nhưng giữa việc nói và việc thực hiện

kinh doanh theo định hướng khách hàng vẫn là hai chuyện khác xa nhau. Phần lớn

các quyết định kinh doanh cuối cùng đưa ra lại đều dựa tr n những mục ti u, con số

mong muốn của bản thân doanh nghiệp.

TGDĐ, không nằm ngoài số doanh nghiệp đó, ban đầu cũng như bao doanh

nghiệp non trẻ khác ,chịu sức ép rất lớn từ lợi nhuận. Định hướng của TGDĐ chỉ

thay đổi khi tầng lớp lãnh đạo nhân ra rằng: Muốn bền vững, quan trọng là phải làm

hài lòng khách hàng. Khách hàng hài lòng thì sẽ trở nên gắn bó và giới thiệu thêm

khách hàng mới. Tư tưởng và hành động của họ được thống nhất và xây dựng dựa

tr n tôn chỉ đó. TGDĐ bắt đầu tập trung vào xây dựng văn hóa kinh doanh, đào tạo

cho hàng ngàn nhân vi n để thấm nhuần tư tưởng đó. Họ đặt bản thân vào vị trí

khách hàng để nhìn từ ngoài vào tổ chức của mình; đặt lợi ích khách hàng vào tâm

trí và ưu ti n nó ở mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ làm.

Năm 2016, TGDĐ là đơn vị đầu ti n tăng số ngày đổi trả sản phẩm lên 1

tháng. Một số lỗi các hãng khác chỉ sửa chữa thì TGDĐ có thể đổi sản phẩm mới

cho khách; hay trong bảo hành, thay vì đưa đến trung tâm bảo hành rồi chờ đợi

nhiều ngày, việc này được thực hiện ở cửa hàng của TGDĐ phủ rộng tr n cả nước...

Để tạo ra sự y n tâm và tiện lợi này cho khách hàng, chắc chắn TGDĐ đã phải bỏ

qua nhiều lợi ích của mình. Việc nghĩ cho khách hàng trước đã trở thành một thói

quen, ngấm vào người mỗi nhân vi n, lãnh đạo của TGDĐ. Trong một cuộc trả lời

truyền thông, ông Nguyễn Đức Tài đã nói: “Thế Giới Di Động quyết định chọn

niềm vui khách hàng làm lẽ sống và chiến đấu cho lẽ sống đó...” Và điều đó làm

n n sự khác biệt lớn nhất của TGDĐ so với đối thủ.

Trong ngành phân phối, bán lẻ điều này càng rõ hơn. Các công ty hầu như

không thể tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm. TGDĐ không thể bán chiếc điện

thoại iPhone, Samsung Galaxy, có tính năng hay chất lượng hơn khác với đối thủ.

Vì vậy đối với ngành phân phối và bán lẻ, sự khác biệt sẽ không nằm ở sản phẩm,

mà nằm ở trải nghiệm khách hàng như TGDĐ đã tạo ra.

3.2.5. Phân tích SWOT cho sản phẩm điện thoại thông minh của công ty Thế giới

di động

Từ việc phân tích đã n u ở trên cùng với những điểm mạnh điểm yếu của công ty

hiện tại, thì những yếu tố quan trọng sẽ thể hiện qua ma trận SWOT nhằm rút ra giải

pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại thông tại công ty.

Bảng 3.2: Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động

Những điểm mạnh (S):  Có mối liên hệ chặt chẽ với nhà cung cấp  Là nhà phân phối chính hãng các sản phẩm diện thoại trên thị trường  Có hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP)  Có nhiều chính sách phù hợp với nhiều khách hàng

Những điểm yếu (W):  Hệ thống quy mô cửa hàng lớn gây rủi ro về tài chính vận hành  Giá cả sản phẩm vẫn còn cao  Lực lượng nhân sự lớn sẽ dẫn đến cồng kềnh.

SWOT

Những thách thức (T):  Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh dần trở nên bão hoà.  Các hãng điện thoại lớn đang có xu hướng tự phân phối sản phẩm của mình.  Các sản phẩm xách tay ngày một tăng dẫn đến lũng đoạn thị trường.

Những cơ hội (O):  Chính sách của chính phủ có lợi cho ngành bán lẻ điện thoại thông minh  Tỉ lệ tăng dân số và thu nhập ngày một tăng dẫn tới nhu cầu về điện thoại thông minh ngày một lớn.  Làn sóng đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong lĩnh vực điện tử ngày một tăng.

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

3.2.6. Thương hiệu – Định vị thị trường

Đối với những công ty, tập đoàn lớn, thứ giá trị nhất của họ không nằm ở số

tiền họ đang có, mà nằm ở giá trị của thương hiệu họ đang sở hữu. Để tạo dựng

được thương hiệu trên thị trường là cả một quá trình lâu dài hoạt động, thử nghiệm

và củng cố. Đối với những doanh nghệp lớn, khi đã có chỗ đứng trên thị trường,

thương hiệu của họ được chấp nhận rộng rãi, thì khía cạnh rất quan trọng sau đó là

việc tái định vị thương hiệu liên tục nhằm duy trì và phát triển vị thế. Tái định vị

thương hiệu là yêu cầu cần thiết của công ty nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và

những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Khi có sự thay đổi của thị trường, thị

hiếu người tiêu dùng hay xuất hiện những cảm nhận không tốt về doanh nghiệp, thì

việc tái định vị thương hiệu càng cần thiết.

Như đã đề cập, TGDĐ thành công trong việc tạo dựng thương hiệu trên thị

trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam là do sự khác biệt hóa trong kinh

doanh và tập trung xây dựng từ những giá trị cốt lõi trong kinh doanh từ ban đầu.

Sự đồng nhất về nhận diện thương hiệu xuất hiện tại bất kỳ cửa hàng nào của họ như

đồng phục, cách bài trí, bảng hiệu, slogan hay logo. Tất cả nhằm tạo ra nhiều cảm

xúc để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Giá trị vô hình mà Thế giới di động mang đến cho khách hàng không chỉ là

chất lượng dịch vụ, chính sách hậu mãi mà còn từ “gốc” là triết lý kinh doanh của

TGDĐ được nhất quán trong hàng ngàn nhân vi n của tập đoàn. Đó chính là “sự tận

tâm”, là tính “chính trực” đã trở thành văn hóa của công ty.

Phương thức xây dựng thương hiệu kiểu này không có gì mới, hầu như doanh

nghiệp nào cũng luôn nói mình đang làm như vậy. Tuy nhi n, để điều này được

hiện thực hóa và trở thành “giá trị cốt lõi”, đặc biệt khiến cho khách hàng cảm nhận

và khắc sâu vào tâm trí thì ít ai làm được. ởi giá trị thương hiệu, theo như cách

định nghĩa của các chuy n gia, là sự cảm nhận của người ti u dùng chứ không phải

những gì mà doanh nghiệp tự nói về mình.

Trường hợp của TGDĐ, họ thực sự quan tâm và có hệ thống rõ ràng để đảm

bảo việc triển khai các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt

nhất tại các cửa hàng. Một hệ thống quản trị nhằm ghi nhận phản hồi và đánh giá

mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó đánh chất lượng của dịch vụ chăm sóc

khách hàng và năng lực của nhân vi n.

TGDĐ cũng mạnh tay đầu tư vào hệ thống chăm sóc khách hàng thật chỉn chu

và kỹ lưỡng. Chưa kể, có nhiều lần công ty mạnh dạn chịu chi chỉ để chiều lòng

“thượng đế”. Điển hình là việc, năm 2015, TGDĐ đã từng chấp nhận từ bỏ khoảng

7,8 tỷ đồng lợi nhuận bán ứng dụng điện thoại trong giai đoạn bùng nổ về ứng dụng

cho điện thoại thông minh chỉ để gia tăng th m giá trị cho khách hàng.

n cạnh việc xây dựng thương hiệu tr n thị trường, TGDĐ cũng chủ động

trong việc tạo lập và củng cố thương hiệu từ nội bộ công ty. Một nguy n tắc rõ ràng

trong ngành dịch vụ nói chung: nhân viên hài lòng mới mang lại sự hài lòng cho

khách hàng. Ông Nguyễn Đức Tài đã từng nói: “Người ta chỉ có thể đem thứ mình

có để cho người khác, vì vậy thế giới di động phải mang lại niềm vui nhân vi n, cho

nhân vi n cảm thấy công việc thú vị thì họ mới chia sẻ được niềm vui và sự thú vị

cho người khác được”. Với khoảng 26,000 nhân vi n đang làm việc, chủ yếu là

công tác bán hàng, việc truyền đạt và đào tạo tư tưởng, giá trị cốt lõi cho tất cả các

nhân vi n là điều không dễ dàng. Chính vì vậy, từ khâu tuyển dụng tới đào tạo,

TGDĐ luôn rất đầu tư và cẩn thận. Cơ chế, chính sách đãi ngộ, môi trường làm việc

cũng được chú trọng để tăng động lực làm việc cho nhân vi n.

TGDĐ tạo ra những thành tích có thể coi là kỳ tích của doanh nghiệp Việt

Nam, tạo dựng được thương hiệu vững chắc, dẫn đầu thị trường trong nước. Những

kết quả tr n đều do họ đã xây chắc nền móng là văn hóa doanh nghiệp, phát triển

thương hiệu trước tiên từ trong nội bộ nhân viên, làm cho từng nhân viên thấu hiểu

giá trị của thương hiệu mà họ đang cống hiến xây dựng. Khi đó, sự cảm nhận của

từng nhân viên sẽ lan tỏa tới khách hàng, tạo nên yếu tố then chốt trong thành công

của TGDĐ – “trải nghiệm khách hàng”.

3.2.7. Chiến lược bán hàng và truyền thông

Sự thành công của TGDĐ có sự đóng góp từ công thức:

Cửa hàng nhỏ + nhiều = Thu tiền to.

Điểm chung dễ nhận thấy nhất trong chuỗi cửa hàng mà công ty này đã và

đang triển khai đó là diện tích mỗi địa điểm. Trong khi các siêu thị điện máy tập

trung xây dựng theo mô hình đại siêu thị, quy mô lên tới vài nghìn mét vuông và

bày bán đầy đủ các loại mặt hàng từ di động đến điện máy, TGDĐ lại chọn ngách

nhỏ hơn. Chuỗi cửa hàng thegioididong.com không bán tập trung vào mặt hàng điện

máy, tốn diện tích và tăng trưởng chậm, mà tập trung vào nhóm hàng ICT (điện

thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay) nhỏ gọn, tốn ít diện tích trưng bày và tốc

độ tăng trưởng cao hơn nhiều.

Với ưu điểm chỉ cần không gian nhỏ, mỗi cửa hàng thegioididong.com tốn chi

phí đầu tư ban đầu rất thấp, nhờ đó giúp chuỗi cửa hàng này gia tăng số lượng cửa

hàng rất nhanh chóng. Nếu năm 2009, chuỗi này có 38 cửa hàng thì chỉ sau 5 năm,

số lượng cửa hàng đã tăng gấp 9 lần. Theo báo cáo thường ni n năm 2016 của

TGDĐ, chuỗi này đã có tới 950 cửa hàng, dự kiến hết năm 2017 đạt hơn 1000 cửa

hàng. Một ưu thế nữa của mô hình nhỏ đó là với những địa điểm kinh doanh không

mang lại kết quả mong muốn, TGDĐ có thể nhanh chóng đóng cửa, trong khi đó,

với những doanh nghiệp theo mô hình đại siêu thị điện máy, việc đóng cửa một

trung tâm sẽ có tác động rất lớn.

TGDĐ áp dụng kênh phân phối sản phẩm gián tiếp trong hoạt động kinh

doanh của mình. Đa số các sản phẩm do TGDĐ bán, họ đều nhập trực tiếp từ nhà

sản xuất như Apple, Samsung hay cãng hãng khác đến từ Trung Quốc, Đài Loan và

Nhật Bản. TGDĐ phân phối tới tay người tiêu dùng qua hai kênh chính là hệ thống

siêu thị rộng khắp cả nước và trang mạng trực tuyến bán hàng với lượng truy cập

hàng ngày rất lớn. Không chỉ bán cho cá nhân người dùng, TGDĐ còn cung cấp cho

các doanh nghiệp có nhu cầu trang bị cho văn phòng những thiết bị văn phòng và

các sản phẩm kỹ thuật số phục vụ cho công việc; tặng quà nhân vi n, đối tác; làm

khuyến mãi. TGDĐ đã chủ động mở rộng đối tượng khách hàng để cung cấp các

sản phẩm của công ty nói chung và điện thoại di động nói riêng.

Ngoài ra, các nhãn hiệu thuộc độc quyền khai thác của nhà phân phối khác tại

Việt Nam như FPT Trading, Digiworld, TGDĐ cũng có thể nhập lại từ nhà phân

phối đó và bán tại hệ thống của mình, nếu nhu cầu thị trường đủ điều kiện. Tuy

nhiên, ngay chính các công ty sản xuất điện thoại di động cũng gặp áp lực không

nhỏ từ đối thủ cạnh tranh và sự bùng nổ nhu cầu của thị trường. Do đó, họ đã quyết

định thay đổi cách thức phân phối, họ chọn thêm một số nhà phân phối nhỏ; không

giao sản phẩm cho một nhà phân phối độc quyền như trước đây, mà th m vào đó

hợp tác trực tiếp với các chuỗi bán lẻ, tăng th m quyền lực cho nhà bán lẻ bằng

cách cho phép các chuỗi bán lẻ được ưu ti n phân phối một dòng sản phẩm

smartphone trong thời gian nhất định.

Về mặt truyền thông, ở thời điểm ban đầu, TGDĐ với số vốn chỉ 2 tỷ đồng,

không thể có những chiến dịch truyền thông mang tính “dội bom” ti u tốn hàng

trăm tỷ đồng như của chuỗi dienmayxanh.com vừa qua, mà với nguồn lực hạn chế,

TGDĐ đã sử dụng sáng tạo các hoạt động quảng bá hiệu quả. Tất nhiên, theo ông

Nguyễn Đức Tài thì: “Khi còn nhỏ, năng lực tài chính còn hạn hẹp thì những cái đổi

mới sáng tạo thực hiện được cũng chỉ ở mức “nhỏ nhỏ”, thường mang tính giải

quyết những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải”. Ngay cả hiện tại, khi đã là

công ty với doanh thu tỷ đô la Mỹ, chuỗi thegioididong.com cũng không có quá

nhiều hoạt động truyền thông ồn ào như vậy khi mà chuỗi đã xác lập được vị thế và

chiếm được niềm tin khách hàng. Chuỗi thegioididong.com được biết đến chủ yếu

là do độ phủ rộng khắp của các cửa hàng tại các tỉnh thành. Cùng với các chương

trình khuyến mại, giảm giá các dịp đặc biệt, kích thích tiêu dùng nhờ chương trình

trả góp với lãi suất thấp. Ngoài ra, với lực lượng khách hàng trung thành lớn, đây

cũng là một kênh tiếp thị - truyền thông miễn phí rất hiệu quả.

Chiến lược bán hàng và truyền thông của thegioididong.com trong tương lai

gần có lẽ sẽ không có nhiều thay đổi. Chiến lược trong những năm tới, theo thông

điệp thường niên của Chủ tịch hội đồng quản trị, đó là tối ưu số lượng các siêu thị

và tăng chất cho chuỗi thegioididong.com. Trong 2-5 năm tới, công ty sẽ phát triển

hình thức kinh doanh trực tuyến, công ty đánh giá đây là cơ hội phát triển đối với

nhà bán lẻ có mô hình chuỗi cửa hàng rộng, qua đó hướng tới doanh thu 3 tỷ đô la

Mỹ của cả tập đoàn.

3.2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên viên và khách hàng

Tác giả phỏng vấn 9 chuyên gia marketing bên ngoài công ty và 130 khách

hàng tại các cửa hàng điện thoại của TGDĐ tr n địa bàn thành phố Hà Nội. Kết quả

phỏng vấn có kết quả như sau: Đối với thông tin chung hiểu biết về công ty, đa số

chuyên viên và cán bộ Marketing đều biết lĩnh vực hoạt động chính của Công ty

TNHH Thế giới di động là lĩnh vực dịch vụ bán lẻ điện thoại di động (100% người

được hỏi), và nhận biết thương hiệu Thế giới di động thông qua hoạt động kinh

doanh của công ty. Đối với khách hàng khi được hỏi thì đa số khách hàng đều biết

lĩnh vực của công ty là lĩnh vực dịch vụ dịch vụ bán lẻ điện thoại di động (100%

người được hỏi). Đối với nhận diện thương hiệu của Thế giới di động, khách hàng

nhận diện thương hiệu công ty thông qua hoạt động kinh doanh công ty (64%) và

36% là thông qua quảng cáo.

Biểu đồ 3.6: Thống kê kết quả phỏng vấn chuyên viên và chuyên gia marketing

về hoạt động marketing của thegioididong.com.

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Từ biểu đồ trên chúng ta có thể thấy rõ được các chuy n gia đánh giá rất cao

các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và chính sách xúc tiến của TGDĐ.

Đối với chính sách sản phẩm

Các chỉ ti u được đánh giá cao: Hàng hóa tại siêu thị luôn đẩy đủ và các mẫu

hàng được cập nhật (78%), sản phẩm có công năng đầy đủ phù hợp với yêu cầu của

khách hàng (78%). 3/4 chuy n gia đồng ý chế độ bảo hành sản phẩm của TGDĐ là tốt

và hợp lý

Đối với chính sách giá

Tốc độ cập nhập giá nhanh và đồng bộ tại mọi điểm bán và cung cấp mức giá

công khai, chính xác (89%). Trên 50% cho rằng TGDD có nhiều hình thức thanh toán

và mức giá đa dạng, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng. Điều này có thể thấy được

tính hiệu quả trong hoạt động marketing của thegioididong.com được các chuyên gia

marketing đánh giá rất cao. Yếu tố giá cả luôn được người ti u dùng quan tâm đầu tiên,

việc công khai và cập nhật giá nhanh chóng giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá

trong khi tìm kiếm hàng hóa. Đây là những khâu mấu chốt trong hoạt động của ngành

bán lẻ nói chung và bán điện thoại thông minh nói riêng.

Đối với chính sách phân phối

89% chuyên gia trong khảo sát nhận biết được các kênh phân phối khác nhau

của TGDĐ. Các yếu tố như độ phủ lớn tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước (67%)

hay các siêu thị của TGDĐ dễ dàng được nhận biết (67%). Đối với những đối tượng

trong lĩnh vực marketing thì TGDĐ vẫn được quan tâm và để ý tới theo một khía cạnh

nào đó vì sự nổi bật trong thị trường của họ.

Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp

Các chỉ ti u như hoạt động truyền thông, quảng cáo lại được đánh giá khá thấp,

chỉ hơn 30% số người được hỏi biết tới các hoạt động này và cũng tỉ lệ đó nhận thấy

các thông điệp quảng cáo của thegioididong.com là hấp dẫn. Đây là điều dễ lý giải bởi

thegioididong.com thời gian qua ít đầu tư vào các hoạt động truyền thông lớn, mà tập

trung tăng chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng.

Biểu đồ 3.7: Thống kê kết quả phỏng vấn về ảnh hƣởng của marketing điện

thoại di động đến khách hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Ảnh hƣởng từ đặc điểm của sản phẩm

Qua khảo sát, 75% khách hàng đánh giá cao về siêu thị có nhiều sản phẩm

hàng hóa luôn cập nhập các mẫu mới, trong khi chỉ có 65% nói thích điện thoại có

chức năng phù hợp yêu cầu. Đối với điện thoại thông minh, ngày nay khách hàng

coi sản phẩm như một thứ để thể hiện bản thân. Chính vì thế vẫn có xu hướng khách

hàng muốn sở hữu những thiết bị điện thoại thông minh mới nhất. Ngoài ra với nhu

cầu với nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng cũng rất cần tham khảo những dòng

điện thoại thông minh khách nhau để có thể tìm kiếm một chiếc điện thoại phù hợp.

Khi tìm được chiếc điện thoại thông phù hợp thì yếu tố giá cả hay khuyến mãi

không còn là yếu tố quyết định nữa.

Ảnh hƣởng từ các hoạt động marketing

Tâm lý chung của người tiêu dùng là mong muốn nhận được sản phẩm tương

xứng với giá trị mình đã bỏ ra, do đó họ luôn lựa chọn những cơ sở kinh doanh có

uy tín và được phục vụ tận tình. 72% khách hàng lựa chọn mua hàng tại những đơn

vị uy tín, và có tới 82% số người ưa thích các cửa hàng có dịch vụ tốt. Khách hàng

thường luôn tìm kiếm các thông tin về mặt hàng họ cần mua, tham khảo người quen

luôn là một trong những ưu ti n hàng đầu, khảo sát cho thấy gần 93% khách hàng

có sự tham vấn hoặc cân nhắc bàn bạc với người quen khi có ý định mua điện thoại

thông minh.

Ảnh hƣởng từ giá cả

Đối với giá cả, thì có một bộ phận không nhỏ khách hàng không quan tâm về

giá của sản phẩm: 52% số người được hỏi cho rằng giá là yếu tố quan trọng nhất và

nhưng chỉ có 37% bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi, ưu đãi. Có thể

thấy nếu tìm được sản phẩm thích hợp hoặc yêu thích thì yếu tố khuyến mại không

được đặt l n hàng đầu.

Ý định mua điện thoại thông minh

Kết quả khảo sát cho thấy có tr n 50% người được hỏi thường xuyên sử dụng

và tìm kiếm thông tin về điện thoại thông minh, nhưng cũng đề cập tới vấn đề là

nhu cầu mua điện thoại mới của khách hàng không cao, chỉ 12% số người được hỏi

có ý định mua trong tương lai gần. Điều này rất phù hợp với thực trạng của ngành

đó là đang tiến tới giai đoạn bão hòa về nhu cầu.

Biểu đồ 3.8: Thống kê kết quả phỏng vấn khách hàng về hoạt động marketing

của thegioididong.com

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Nhìn vào bảng kết quả trên cho thấy khách hàng đồng ý chính sách sản phẩm

của TGDĐ cho sản phẩm điện thoại thông minh là phù hợp về mức độ đa dạng của

các dòng sản phẩm, cập nhập liên tục các sản phẩm mới, có công năng phù hợp với

khách hàng và có chế độ bảo hành hợp lý. Nguyên do của vấn đề này đó là chuỗi

thegioididong.com đang hoạt động có hiệu quả. Với chiến lược bao phủ bằng các

cửa hàng nhỏ của mình, TGDĐ đã chiếm lĩnh thị phần lớn trong lĩnh vực phân phối

thiết bị điện thoại thông minh. Công ty là nhà phân phối chính cho các hãng sản

xuất điện thoại nổi tiếng trên thị trường như Apple, Samsung, Oppo .. Chính vì lẽ

đó mà TGDĐ có thể đáp ứng được nhiều yêu cầu của khách hàng với nhiều nhãn

hiệu khác nhau.

Đối với chính sách giá

Khách hàng đều đưa ra nhận xét là thegioididong.com đã cung cấp giá công

khai, theo đúng quy định cho khách hàng. Tỷ lệ này đối với khách hàng là trên

50%. Điều này là kết quả của việc hoạt động hiệu quả đồng nhất tại tất cả các siêu

thị thegioididong.com. TGDĐ đã áp dụng phương thức quản lý ERP toàn diện giúp

cho công ty có thể công khai giá cho khách hàng tại tất cả các siêu thị bán hàng của

thế giới di động. Bởi vậy có tới 83% cho rằng TGDĐ cập nhật giá nhanh và đồng

bộ tại tất cả các điểm bán hàng.

Đối với chính sách phân phối

Đa số khách hàng (68%) đều đồng ý TGDĐ sử dụng nhiều kênh phân phối sản

phẩm. Kênh phân phối chủ yếu của công ty là kênh bán hàng qua các siêu thị

thegioididong.com và tr n trang thương mại điện tử trực tuyến của công ty với đầy

đủ thông tin kỹ thuật và tính năng. Hai k nh này đã tập trung được khách hàng

thành thị và khách hàng trẻ yêu công nghệ. Đây là nhóm khách hàng chủ yếu có sử

dụng điện thoại thông minh.

Đối với chính sách xúc tiến hốn hợp

Có 55% đối tượng nghiên cứu đều đồng ý là công ty Thế giới di động sử dụng

nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình. TGDĐ đã có đầu

tư trong việc định vị sản phẩm của mình. Bằng cách sử dụng hình ảnh đồng nhất tại

các siêu thị khiến cho khách hàng có thể dễ dàng nhận ra được các siêu thị của

như một phương tiện hữu hiệu. Với các quảng cáo vui nhộn gây tò mò, các quảng cáo

của thế giới di động đã giúp công ty mở rộng được hình ảnh của mình đến khách hàng

(58%). Tuy nhiên, chỉ 18% nhận thấy các hoạt động quảng cáo này diễn ra thường

xuyên. Điều này cũng phản ánh đúng thực tế khi TGDĐ ít đầu từ vào các hoạt động

quảng cáo mang có quy mô và tính chất rầm rộ cho chuỗi thegioididong.com.

TGDĐ ở trên các con phố. Ngoài ra, TGDĐ lựa chọn các kệnh digital marketing

3.3. Kết luận thực trạng marketing sản phẩm điện thoại thông minh của Công

ty TNHH Thế giới di động.

Kết quả hoạt động kinh doanh của TGDĐ những năm qua cho thấy các chính

sách, chiến lược mà công ty áp dụng là hợp lý và mang lại kết quả có giá trị cao. Từ

việc lựa chọn thị trường ngách để đầu tư và bắt đầu tại những thị trường an toàn

xung quanh các thành phố lớn. Những chiến lược hợp lý dựa trên những phân tích

kỹ càng thực trạng thị trường, các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, đã

đưa TGDĐ trở thành nhà bán lẻ điện thoại thông minh có thị phần lớn nhất Việt

Nam.

Nắm bắt được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và thời điểm điện thoại di

động bùng nổ tại Việt Nam, TGDĐ đã có lựa chọn đúng phân khúc thị trường sôi

động nhất – phân khúc trung và cao cấp, đem lại lợi nhuận cao với chiến lược phân

phối sản phẩm hợp lý, chính sách giá bán kèm dịch vụ hỗ trợ tốt nhất trên thị

trường, đi cùng với những chương trình truyền thông hiệu quả và tốc độ mở rộng

quy mô vô cùng nhanh chóng.

Thành công của TGDĐ cũng có một phần rất lớn từ công tác xây dựng và định

vị thương hiệu của mình. Công ty không chỉ chú trọng phát triển thương hiệu trên

thị trường với tiêu chí xoay quanh khách hàng, mà còn tập trung xây dựng vững

chắc thương hiệu nội bộ bằng những chính sách tập trung vào văn hóa công ty và

lợi ích của người lao động. Đây chính là nền móng quan trọng cho những tham

vọng mới của TGDĐ trong tương lai.

Từ những phân tích ở trên có thể đánh giá được TGDĐ đang có những hoạt

động marketing hiệu quả cho sản phẩm điện thoại thông minh. Tuy nhiên, một vấn

đề lớn có thể nhận thấy đó là nhu cầu về sản phẩm này đang bước sang giai đoạn

bão hòa. Đây là một thách thức lớn đối với công ty. Khi số lượng cửa hàng vẫn

tăng, với các chi phí đầu tư cao mà doanh thu giảm thì sẽ gây ra khó khăn cho công

ty. Đây cũng chính là những căn cứ để tác giả đề xuất những gợi ý nhằm hoàn thiện

chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh của TGDĐ tại thị trường

Việt Nam.

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA

CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

4.1. Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2017-2022

Theo hãng nghiên cứu thị trường Gartner, xét về số lượng, doanh số bán điện

thoại thông minh được dự đoán sẽ đạt 1,53 tỷ trong năm nay và l n đến 1,77 tỷ

trong năm 2021.

Thị trường điện thoại thông minh toàn cầu đang bị rơi vào tình trạng suy giảm

hứng thú của khách hàng đối với những mẫu điện thoại thông minh mới. Không nhiều

lượng người ti u dùng sẵn sàng chi tiêu cho điện thoại mới do chúng không còn nhiều

lôi cuốn về mặt thiết kế và không có nhiều đột phá mang tính cách mạng về mặt kỹ

thuật. n cạnh đó, các mạng di động, như ở thị trường Mỹ, đã dần loại bỏ các chương

trình trợ giá, mua trả góp, buộc người ti u dùng mua điện thoại theo giá bán lẻ đầy đủ

và do đó khiến khách hàng giữ chiếc điện thoại hiện có của họ lâu hơn.

Một nguy n nhân nữa khiến đà tăng trưởng ở thị trường điện thoại thông minh

bị chững lại là do ở các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu và Nhật ản, việc sở hữu

điện thoại thông minh đã đạt đến điểm bão hòa vì vậy có rất ít người mua mới. Theo

Gartner, ở thị trường phát triển, tỉ lệ khách hàng sử dụng một chiếc điện thoại trong

khoảng 2,5 năm ngày càng tăng l n. Còn ở các thị trường mới nổi, thời gian người

ti u dùng nắm giữ một chiếc điện thoại thông minh cao cấp vào khoảng 2,2 năm

đến 2,5 năm và điện thoại cơ bản ít nhất là 3 năm.

Ở trong nước, thị trường điện thoại thông minh đang có dấu hiệu tăng trưởng

chậm lại ở các đô thị lớn. Có thể điểm qua một số xu hướng của thị trường có thể có

trong những năm tiếp theo như sau:

(1)Tại Việt Nam, dân số trẻ với độ tuổi trung bình 31 chính vì vậy nhu cầu sử

dụng công nghệ tiên tiến để thể hiện phong cách sống trẻ trung năng động đang

chiếm xu thế cao. Theo thống kê của công ty, thay đổi liên tục về công nghệ khuyến

khích tốc độ thay thế điện thoại của giới trẻ tại Việt Nam trung bình là 1-2 năm.

(2) Xu hướng chuyển đổi từ điện thoại chức năng sang điện thoại thông minh

có xu hướng chậm lại, tuy nhiên vẫn tiếp tục diễn ra. Theo GFK, số lượng điện

thoại thông minh năm 2017 ước đạt 23,636 triệu, năm 2019 đạt 28,855 triệu so với

mức 19,867 triệu chiếc năm 2016.

(3) Thị trường bán lẻ điện thoại di động hiện tại chủ yếu tập trung vào các khu

đô thị lớn như Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tại khu vực ít tấp nập hơn như nông

thôn và miền núi còn tương đối bỏ ngỏ. Chính vì vậy có thể đánh giá động lực tăng

trưởng sắp tới sẽ ở khu vực nông thôn và miền núi cơ sở dựa trên cơ sở thu nhập

trung bình tăng tạo điều kiện cải thiện cuộc sống và đẩy mạnh nhu cầu hàng gia

dụng cùng với điện tử tiêu dùng.

4.2. Giải pháp đề xuất cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông minh

của Công ty TNHH Thế giới di động

Bảng 4.1: Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động

Những điểm mạnh (S):  Có mối liên hệ chặt chẽ với nhà cung cấp  Là nhà phân phối chính hãng các sản phẩm

diện thoại trên thị trường

 Có hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp

(ERP)

 Có nhiều chính sách phù hợp với nhiều khách

hàng

Những điểm yếu (W):  Hệ thống quy mô cửa hàng lớn gây rủi ro về tài chính vận hành  Giá cả sản phẩm vẫn còn cao  Lực lượng nhân sự lớn sẽ dẫn đến cồng kềnh.

SWOT

Những thách thức (T):  Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh dần Những cơ hội (O):  Chính sách của chính phủ có lợi cho ngành bán lẻ điện thoại thông minh trở nên bão hoà

 Các hãng điện thoại lớn đang có xu hướng tự

phân phối sản phẩm của mình

 Các sản phẩm xách tay ngày một tăng dẫn  Tỉ lệ tăng dân số và thu nhập ngày một tăng dẫn tới nhu cầu về điện thoại thông minh ngày một lớn. đến lũng đoạn thị trường

 Làn sóng đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong lĩnh vực điện tử ngày một tăng.

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Bảng 4.2: Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT

Phối hợp S-O Phối hợp S-T Phối hợp W-O Phối hợp W-T

- Tăng thị phần - Tìm kiếm những - Tập trung mở - Tinh gọn bộ máy

bằng cách mở rộng nhà cung cấp mới, rộng những khu quản trị

các thị trường tiềm còn non trẻ. vực chưa khai thác - Nghiên cứu kỹ

năng - Nghiên cứu mở nhưng có tiềm những thị trường

- Đẩy mạnh các rộng kênh phân năng như những tiềm năng để tránh

kênh quảng cáo tại phối để thúc đẩy tỉnh đang phát rủi ro phân phối

các thị trường tiềm tăng lượng sản triển, hay vùng các dự án bị thất

năng như các vùng phầm được bán ra. nông thôn. bại.

nông thôn. - Xây dựng chiến

lược marketing

phù hợp để tập

trung đến những

khách hàng tiềm

năng mới.

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Bảng 4.3: Các giải pháp đề xuất theo ma trận Ansoff

Thâm nhập thị Phát triển thị Phát triển sản Đa dạng hóa

trƣờng trƣờng phẩm

Quảng

- Mở rộng cung cấp dịch vụ phân phối tới các doanh nghiệp, tổ chức.

Phát - Nhắm đến các thị trường ở các vùng có kinh tế tăng trưởng khá trở l n, các đô thị, vùng công nghiệp mới. - Đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp tác như hợp tổ với các doanh chức, nghiệp. - cáo, khuyến khích nhiều người trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng dịch vụ của TGDĐ nhiều hơn.

Xây

- dựng các chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành

- Sử dụng và đẩy mạnh khai thác quả hiệu kênh bán hàng trực tuyến - triển dịch vụ li n quan kèm theo, hỗ trợ cho sản phẩm điện thoại thông minh như ứng dụng, phụ kiện Xây

là

- dựng chương trình giảm giá đặc biệt hoặc tung ra chương trình chi u thị

- Rút ngắn thời gian thanh toán, hỗ trợ tài chính hay sửa chữa bảo hành cho khách hàng

- Các địa bàn vùng nông thôn mới vẫn thị trường còn có khả năng khai phá và sinh lời.

- Mô hình bán hàng kết hợp với nhà mạng đã xuất nhưng hiện được chưa áp TGDĐ dụng, đây cũng là hướng đa dạng hóa dịch vụ có thể triển khai đối với TGDĐ.

- Tăng cường chuyên môn, nghiệp vụ cho hoạt động đội ngũ bán hàng, tư vấn.

- Mua lại một thủ ty đối công (đặc tranh cạnh thị biệt tại các trường trưởng thành)

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

4.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định điểm khác biệt

4.3.1. Phân khúc thị trường

Qua quá trình tìm hiểu và thực tế hoạt động của công ty có thể đánh giá, phân

khúc thị trường mà TGDĐ n n theo đuổi trong thời gian tới đó là phân khúc điện

thoại thông minh giá rẻ. Tại phân khúc này khách hàng sẽ tập trung là những đối

tượng khách hàng đang có thu nhập tăng l n ở các vùng nông thôn hay các thị xã

được nâng lên thành phố. Những thị trường này khách hàng sẽ có nhu cầu chuyển

đổi từ điện thoại thường sang điện thoại thông minh do nhu cầu trao đổi thông tin

ngày càng tăng qua các hình thức khác nhau như mạng xã hội facebook, zalo,

viber... hay nhu cầu đọc báo mạng và giải trí. Đây sẽ là phân khúc tiềm năng cho thị

trường đang dần chuyển sang giai đoạn bão hoà của điện thoại thông minh

4.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước tiên phải xác định được mục tiêu marketing của công ty trong giai đoạn

tới như sau:

- Mục tiêu thương hiệu: Củng cố là nhà bán lẻ các thiết bị điện thoại di động

thông minh lớn nhất thị trường Việt Nam, với uy tín và chất lượng dịch vụ

hàng đầu.

- Vị trí trên thị trường: TGDĐ đang là nhà bán lẻ điện thoại di động lớn nhất

thị trường Việt Nam.

Trong giai đoạn 2017-2022 thì thị trường mục tiêu lựa chọn là khu vực nông

thôn và thành thị mới phát triển vì:

- Có rất nhiều các thị xã được nâng cấp lên làm thành phố trong những năm

vừa qua. Điều này tác động đến đời sống kinh tế và thu nhập của người dân

ngày một tăng. Nhu cầu kết nối, liên lạc cho công việc hay mục đích cá nhân

cũng sẽ theo đó mà tăng cao.

- Với kinh nghiệm của mình, công ty sẽ có thuận lợi để mở rộng quy mô.

- Tốc độ truy cập internet cho thiết bị di động ngày một cải thiện.

Từ thị trường mục ti u đó, công ty sẽ triển khai xây dựng một hệ thống phân phối

có chọn lọc để đảm bảo giá cả hợp lý cho khách hàng mà vẫn nâng cao được chất

lượng dịch vụ.

4 4 Đề xuất các chiến lƣợc marketing hỗn hợp:

4.4.1. Chiến lược sản phẩm:

Về chiến lược sản phẩm là xương sống của kinh doanh, và cũng là vũ khí sắc

bén nhất của công ty, để cạnh tranh trên thị trường. Vậy qua phân tích trên về chính

sách sản phẩm của công ty thì có thể gơi ý các chiến lược marketing:

- Tìm kiếm những nhà cung cấp có chất lượng phù hợp và giá cả thấp cho

phân khúc này.

- Đa dạng mẫu mã và các chức năng phù hợp với đối tượng đang hướng tới

như tính năng chụp ảnh, hỗ trợ nhiều ứng dụng.

Lợi ích mang lại cho thị trường dòng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý

thoả mãn chính xác nhu cầu khách hàng tại phân khúc đã lựa chọn.

4.4.2. Chiến lược giá:

Tr n cơ sở chính sách giá đang thực hiện của Thế giới di động thì tác giả đề

xuất bổ xung một số vấn đề sau:

- Công ty nghiên cứu các hình thức thanh toán ưu đãi nhằm kích thích nhu cầu

sử dụng của khách hàng phân khúc này.

- Tiếp tục áp dụng chính sách thanh toán cũng như chiết khấu, tặng quà phù

hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau, tr n cơ sở nghiên cứu kỹ

lưỡng từng nhóm khách hàng.

Lợi ích mang lại:

- Mang lại sự tin tưởng của khách hàng về công ty. Tránh sự mất lòng tin về

chính sách của công ty.

- Mang lại cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng và giá thành hợp lý.

- Đa dạng hoá lựa chọn và chính sách tài chính phù hợp cho khách hàng.

4.4.3. Chiến lược phân phối:

Phủ rộng khắp các siêu thị quy mô nhỏ tại các vùng mà đối thủ cạnh tranh

chưa hướng tới, nhưng phải đảm bảo duy trì trải nghiệm người dùng. Đẩy mạnh

cách kênh phân phối trực tuyến và dịch vụ chuyển phát. Chú trọng việc đào tạo

nhân viên bán hàng để tăng chất lượng dịch vụ phân phối trực tiếp cho khách hàng.

4.4.4. Chiến lược tiếp thị:

Chiến lược tiếp thị là một bộ phận cấu thành cảu hoạt động marketing mix,

bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, triển lãm, hội trợ, tư vấn nhằm giúp

cho sản phẩm của công ty đi sâu vào sự hiểu biết và nhận thức của khách hàng, để

thực hiện chiến lược này càng hiệu quả công ty nên áp dụng thêm một số lưu ý sau:

- Đẩy mạnh quảng cáo tại các địa phương.

- Xác định mục tiêu tiếp thị quảng cáo, đối tượng, địa chỉ, nội dung quảng cáo.

- Dùng nhiều hình thức quảng cáo như qua truyền hình, báo địa phương và các

đoàn thể địa phương.

- Đẩy mạnh các sự kiện tri ân khách hàng giúp tạo ra mối gắn kết giữa công ty

và khách hàng. Đây hoạt động giúp duy trì lượng khách hàng trung thành,

đây cũng là một kênh giúp công ty có thêm những khách hàng mới, do như

khảo sát ở tr n, đa số khách hàng mua điện thoại thông minh có nhờ tới tư

vấn của bạn bè và gia đình.

Lợi ích mang lại:

- Mang lại cho công ty sự gia tăng về doanh số, sự ưa thích và trung thành với

nhãn hiệu, tạo ra hình ảnh thuận lợi cho công ty.

- Thu hút khách hàng mới, thúc đẩy khả năng tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm.

KẾT LUẬN

Mục tiêu chiến lược của công ty là tối đa hoá lợi nhuận, chính vì thế phải bán

được sản phẩm và sản phẩm đó mang lại lợi ích và giá trị cho khách hàng thì mới có

thể đạt được lợi nhuận tối đa. Chiến lược Marketing được xây dựng để phục vụ cho

chiến lược kinh doanh của công ty. Do đó chiến lược Marketing phải thể hiện được

tầm nhìn và những giải pháp mạnh mẽ, sáng tạo, mang tính khả thi. Mục đích của

chiến lược Marketing là đưa sản phẩm thích hợp đến tay người tiêu dùng có nhu cầu

và tạo được lòng tin, sự trung thành của họ đối với công ty. Muốn thực hiện được

điều đó công ty cần nghiên cứu đặc điểm riêng của mỗi thị trường, nhu cầu và thị

hiếu của khách hàng nhằm đưa ra được chiến lược thích hợp.

Luận văn đã hệ thống hoá các lý thuyết và quan điểm về chiến lược Marketing

đặc thù cho dịch vụ phân phối điện thoại thông minh của công ty TNHH Thế giới di

động. Thông qua đó phân tích, đánh giá thực trạng về thị trường, hoạt động kinh

doanh, hoạt động marketing và các đối thủ cạnh tranh chính của công ty. Để thực

hiện được điều đó tác giả đã tập trung phân tích những yếu tố kinh tế, thị trường,

điểm mạnh, yếu, nguy cơ, cơ hội. Từ đó tác giả đã đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện

chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh của công ty TNHH Thế

giới di động tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2017-2022.

Mặc dù tác giả đã hết sức nỗ lực để hoàn thành luận văn này, tuy nhiên do khả

năng và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh khỏi sai sót, tác giả rất mong

muốn nhận được đóng góp ý kiến của quý thầy cô và của các chuyên gia trong

ngành để luận văn được hoàn thiện tốt hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A- Tài liệu tiếng Việt

1. Don Sexton, 2010. Marketing 101.Hà Nội: NX Lao động Xã hội.

2. Nguyễn Minh Đạo (chủ biên), 2006. Marketing, trang 175. Hà Nội: NXB Thống kê.

3. Lê Thế Giới (chủ biên), 2001. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Giáo Dục.

4. Hoàng Văn Hải (chủ biên), 2012. Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam trong hội nhập.

Hà Nội: NX ĐH Quốc gia Hà Nội.

5. Hoàng Văn Hải (chủ biên), 2013. Quản trị chiến lược, tái bản lần thứ nhất, Hà Nội:

NX ĐH Quốc gia Hà Nội.

6. Michael E. Porter, 1998. Chiến lược cạnh tranh. Dịch từ tiếng Anh. Dịch giả:

Nguyễn Ngọc Toàn, 2009. Tp Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.

7. Hoàng Đình Phi, 2012. Giáo trình Quản trị công nghệ. Hà Nội: NX ĐH Quốc gia

Hà Nội.

8. Philip Kotler – Gary Armstrong, 2012. Nguyên Lý Tiếp Thị. Dịch từ tiếng Anh.

Dịch giả: Nhiều dịch giả, 2012. Hà Nội: NX Lao Động – Xã Hội

9. Philip Kotler và Kevin Keller. 2006. Quản Trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Dịch

giả: Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai ích Ngọc, 2013. Hà Nội: NXB Lao động

- Xã hội

10. Philip Kotler, 1984. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Dịch giả: Phan Thăng,

Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, 2007. Hà Nội: NX Lao động Xã hội.

11. Trần Minh Thắng, 2011. “Chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động

tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải”, Đại học Đà Nẵng.

12. W. Chan Kim và Renée Mauborgne, 2005. Chiến lược đại dương xanh. Dịch từ

tiếng Anh. Dịch giả: Phương Thúy, 2016. Hà Nội: NX Lao Động.

B- Tài liệu tiếng Anh

13. Jia Li và Charles C. Moul, 2015. “Who should handle retail? Vertical contracts,

customer service, and social welfare in a Chinese mobile phone market”, Volume

39, March 2015, Pages 29-43

14. Ji-eun Cha, Sooyoung Kim, Yeonhee Lee, 2009. “Application of multidimensional

scaling for Marketing-mix modification: A case study on mobile phone category”,

Volume 36, Issue 3, Part 1, April 2009, Pages 4884-4890.

15. Rahul Chadha, 2016. eMarketer Inc, “Vietnam online 2016: Internet, Mobile, Social

Media Network, Messaging, Ecommerce and Video Usage”. November 2016, Pages 3-8.

C- Tài liệu internet

16. Bảo Bảo, 2017. Thuở chưa có trăm tỷ dội bom quảng cáo, TGDĐ đã có chiêu

Marketing khôn ngoan với mức phí chỉ bằng 1/10.000 như thế này. <

http://genk.vn/thuo-chua-co-tram-ty-doi-bom-quang-cao-tgdd-da-co-chieu-

marketing-khon-ngoan-voi-muc-phi-chi-bang-1-10000-nhu-the-nay-

20170417152841765.chn>. [Ngày truy cập: 21 tháng 11 năm 2017].

17. Công ty CPĐT Thế Giới Di Động, 2014. Báo cáo Bạch 2014.

. [Ngày truy cập: 19 tháng 7 năm 2017].

18. Công ty CPĐT Thế Giới Di Động, 2016. Báo cáo thường niên 2016.

< https://mwg.vn/trang-chu-2/report/cac-bao-cao-nam-2016/>. [Ngày truy cập: 19

tháng 7 năm 2017].

19. Diệu Thủy, 2016.Việt Nam là quốc gia đứng đầu về điện thoại di động.

20160602145412849.chn>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2017].

20. Dương Hoàng Khang. Những lý do chọn mua smartphone tầm trung thay vì "dế"

cao cấp. https://www.thegioididong.com/tin-tuc/tai-sao-lai-chon-mua-smartphone-

tam-trung-thay-vi-de-cao-cap--960442. [Ngày truy cập: 25 tháng 10 năm 2017].

21. Nguyễn Nhật. Tại sao các hãng smartphone lại thích đánh vào phân khúc tầm

trung?.

thich-danh-vao-pha-941578>. [Ngày truy cập: 31 tháng 10 năm 2017].

22. Thanh Trực. Người Việt chi gần 20.000 tỉ mua smartphone trong quý 1-2017.

trong-quy-12017-1312164.htm>. [Ngày truy cập: 24 tháng 11 năm 2017].

23. Tổng cục thống kê, 2016. Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2016.

http://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=&ItemID=16171. [Ngày truy cập:

24 tháng 7 năm 2017].

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

BẢNG KHẢO SÁT

(Dành cho chuyên gia marketing)

Mã phiếu:…………..

Xin chào Anh/Chị.

Bảng khảo sát này nhằm mục đích đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm điện

thoại thông minh do công ty TNHH Thế giới di động phân phối, chúng tôi rất mong

Anh/Chị dành chút thời gian thực hiện bảng khảo sát dưới đây. Ý kiến quý báu của

Anh/Chị sẽ giúp cho chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu về chiến lược

marketing tại công ty TNHH Thế giới di động. Từ nghiên cứu này chúng tôi sẽ đưa

ra được những góp ý cho công ty để nâng cao chất lượng phục vụ đến khách hàng.

Mọi thông tin do Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích

nghiên cứu khoa học.

A. Thông tin chung

(Vui lòng đánh dấu X vào ô vuông có câu trả lời phù hợp nhất với Anh/Chị)

1. Anh/Chị có biết lĩnh vực hoạt động chính của Công ty TNHH Thế giới di

động dưới đây không?

Sản xuất điện thoại di động □ Dịch vụ phân phối điện thoại di động □ Khác □

2. Anh/Chị nhận biết thương hiệu Thế giới di động thông qua

Logo (biểu tượng) □ Slogan (khẩu hiệu) □ Đồng phục nhân vi n □

Hoạt động kinh doanh của Công ty □ Quảng cáo □

B. Hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty TNHH Thế giới di động

Với mỗi nhận định dưới đây về các yếu tố Marketing mà Anh/Chị biết công ty

TNHH Thế giới di động đã và đang thực hiện, vui lòng đánh dấu X vào ô vuông có

câu trả lời phù hợp nhất với Anh/Chị theo thang đánh giá 5 bậc như sau: 1= Hoàn

toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Phân vân; 4= Đồng ý; 5=Hoàn toàn

đồng ý )

Thang đánh giá TT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm điện thoại thông minh do

Công ty Thế giới di động cung

cấp…

Hàng hoá tại siêu thị luôn đầy đủ,

không bị thiếu hàng

Hàng hoá tại siêu thị luôn cập nhập

các mẫu mới

Hàng hoá tại siêu thị luôn phong

phú và đa dạng

Có công năng phù hợp với yêu cầu

của khách hàng

Có chế độ bảo hành hợp lý

2 Chính sách giá

Công ty Thế giới di động …

Có cung cấp mức giá công khai,

theo đúng quy định cho khách hàng

Có mức giá đa dạng với nhiều đối

tượng khách hàng

Có mức chiết khấu hợp lý

Có nhiều hình thức thanh toán

Tốc độ cập nhập giá nhanh và đồng

bộ tại mọi điểm bán

3 Chính sách phân phối

Công ty Thế giới di động …

Có sử dụng nhiều kênh phân phối

Thang đánh giá TT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

sản phẩm (trực tiếp, gián tiếp, …)

Có độ phủ lớn tại các tỉnh thành

Các siêu thị nằm tại những vị trí dễ

tìm

4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Công ty Thế giới di động …

Quảng cáo qua nhiều phương tiện

khác nhau (tivi, báo, marketing lan

truyền…)

Thông điệp quảng cáo hấp dẫn

Các chiến dịch quảng cáo diễn ra

thường xuyên

Hoạt động PR được chú trọng thúc

đẩy

C. Thông tin cá nhân

1. Giới tính: Nam □ Nữ □

2. Tuổi: Từ 18-25 tuổi □ Từ 26-35 tuổi□

Từ 36-45 tuổi □ Trên 45 tuổi □

3. Vị trí công tác

Chuy n vi n Marketing □ Cán bộ quản lý bộ phận Marketing □

Cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

BẢNG KHẢO SÁT

(Dành cho khách hàng)

Mã phiếu:…………..

Xin chào Anh/Chị.

Bảng khảo sát này nhằm mục đích đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm điện

thoại thông minh do công ty TNHH Thế giới di động phân phối, chúng tôi rất mong

Anh/Chị dành chút thời gian thực hiện bảng khảo sát dưới đây. Ý kiến quý báu của

Anh/Chị sẽ giúp cho chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu chiến lược marketing

tại công ty TNHH Thế giới di động. Từ nghiên cứu này chúng tôi sẽ đưa ra được

những góp ý cho công ty để nâng cao chất lượng phục vụ đến khách hàng. Mọi

thông tin do Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích

nghiên cứu khoa học.

A. Thông tin chung

(Vui lòng đánh dấu X vào ô vuông có câu trả lời phù hợp nhất với Anh/Chị)

3. Anh/Chị có biết lĩnh vực hoạt động chính của Công ty TNHH Thế giới di

động dưới đây không?

Sản xuất điện thoại di động □ Dịch vụ phân phối điện thoại di động □ Khác □

4. Anh/Chị nhận biết thương hiệu Thế giới di động thông qua

Logo (biểu tượng) □ Slogan (khẩu hiệu) □ Đồng phục nhân vi n □

Hoạt động kinh doanh của Công ty □ Quảng cáo □

B. Nhu cầu điện thoại thông minh và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định

mua điện thoại thông minh:

Với mỗi nhận định dưới đây, Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô vuông có câu trả

lời phù hợp nhất với Anh/Chị theo thang đánh giá 5 bậc như sau 1= Hoàn toàn

không chính xác; 2= Không chính xác; 3= Phân vân; 4=Đồng ý; 5=Hoàn toàn

đồng ý )

Thang đánh giá TT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

1 Đặc điểm của sản phẩm (PF)

Tôi thích hàng hoá tại siêu thị

luôn đầy đủ

Tôi thích hàng hoá tại siêu thị

luôn cập nhập các mẫu mới

Tôi thích điện thoại có công năng

phù hợp với yêu cầu của tôi

2 Ảnh hƣởng của hoạt động

marketing

Tôi muốn mua điện thoại thông

minh thông qua quảng cáo

Tôi muốn mua điện thoại thông

minh có giá tốt

Tôi sẽ tin tưởng mua điện thoại

thông minh qua công ty uy tín

Tôi sẽ mua điện thoại thông minh

thông qua dịch vụ tốt

Tôi sẽ hỏi ý kiến bạn bè để mua

điện thoại

Ảnh hƣởng của giá cả 3

Giá là yếu tố quan trọng nhất khi

tôi có ý định mua điện thoại

thông minh

Tôi mua điện thoại vì đang có

Thang đánh giá TT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

chính sách giảm giá và đang có

khuyến mại

4 Ý định mua điện thoại thông

minh

Tôi có ý định mua điện thoại

trong tương lai gần đây

Thỉnh thoảng tôi tìm kiếm thông

tin về điện thoại thông minh

Tôi thường trao đổi với bạn bè về

điện thoại thông minh

C. Hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty TNHH Thế giới di động

Với mỗi nhận định dưới đây về các yếu tố Marketing mà Anh/Chị biết công ty

TNHH Thế giới di động đã và đang thực hiện, vui lòng đánh dấu X vào ô vuông có

câu trả lời phù hợp nhất với Anh/Chị theo thang đánh giá 5 bậc như sau 1= Hoàn

toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Phân vân; 4= Đồng ý; 5=Hoàn toàn

đồng ý)

Thang đánh giá TT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm điện thoại thông minh do

Công ty Thế giới di động cung

cấp…

Hàng hoá tại siêu thị luôn đầy đủ,

không bị thiếu hàng

Thang đánh giá TT Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

Hàng hoá tại siêu thị luôn cập nhập

các mẫu mới

Hàng hoá tại siêu thị luôn phong

phú và đa dạng

Có công năng phù hợp với yêu cầu

của khách hàng

Có chế độ bảo hành hợp lý

2 Chính sách giá

Công ty Thế giới di động …

Có cung cấp mức giá công khai,

theo đúng quy định cho khách hàng

Có mức giá đa dạng với nhiều đối

tượng khách hàng

Có mức chiết khấu hợp lý

Có nhiều hình thức thanh toán

Tốc độ cập nhập giá nhanh và đồng

bộ tại mọi điểm bán

3 Chính sách phân phối

Công ty Thế giới di động …

Có sử dụng nhiều kênh phân phối

sản phẩm (trực tiếp, gián tiếp, …)

Có độ phủ lớn tại các tỉnh thành

Các siêu thị nằm tại những vị trí dễ

tìm

4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Công ty Thế giới di động …

Quảng cáo qua nhiều phương tiện

khác nhau (tivi, báo, marketing lan

truyền…)

Thông điệp quảng cáo hấp dẫn

Các chiến dịch quảng cáo diễn ra

thường xuyên

Hoạt động PR được chú trọng thúc

đẩy

D. Thông tin cá nhân

Giới tính: Nam □ Nữ □ 1.

Từ 26-35 tuổi□ 2. Tuổi: Từ 18-25 tuổi □

Trên 45 tuổi □ Từ 36-45 tuổi □

Thu nhập bình quân hàng tháng

Dưới 7 triệu □ Từ 7 triệu ≥ 10,000,000 □

Từ 15 triệu ≥ 19,000,000 □ Trên 20 triệu □

Cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại thông minh

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƢỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƢỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên ngoài

Các quyết

định về giá

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

Những điểm yếu (W):  Hệ thống quy mô cửa hàng lớn gây rủi ro về tài chính vận hành  Giá cả sản phẩm vẫn còn cao  Lực lượng nhân sự lớn sẽ dẫn đến cồng kềnh.

SWOT

SWOT

Có thể bạn quan tâm

Luận văn Thạc sĩ: Chế tạo và nghiên cứu tính chất điện, từ của vật liệu multiferroic Ba₀.₇Ca₀.₃TiO₃/ NiFe₂O₄

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu vật liệu biến hóa dạng chuỗi một chiều chế tạo từ kim loại đồng trên đế FR-4 hoạt động tại tần số MHz ứng dụng trong truyền năng lượng không dây

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng tác động tới môi trường biển của việc xả nước thải từ sự cố nhà máy điện hạt nhân Fukushima sử dụng công cụ ERICA

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mô hình đầu dò nơtron và gamma sử dụng nhấp nháy EJ-276 ghép nối với mảng nhân quang silicon

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng ảnh hưởng của bức xạ ion hóa đến sức khỏe cư dân khu vực mỏ đất hiếm Đông Pao, xã Bản Hon, huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu

Luận văn Thạc sĩ: Sử dụng phương pháp nhiễu xạ neutron khảo sát cấu trúc tinh thể và pha trật tự từ trong vật liệu Pr2FeCrO6

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu phân lập, xác định cấu trúc và hoạt tính ức chế NO của các hợp chất thứ cấp từ chủng vi nấm biển Aspergillus sp. CL251

Luận văn Thạc sĩ: Phân tích một số hợp chất bisphenol thôi nhiễm từ bao bì nhựa lên một số mẫu thực phẩm nền tinh bột

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá hoạt tính kháng khuẩn, kháng nấm của loài hoa mộc (Osmanthus fragrans (Thunb.) Lour.) ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá tác dụng kháng viêm của loài côi Turpinia montana (Blume) Kurz

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đặc trưng tính chất vật liệu composite có cấu trúc nano chitosan–cyclodextrin/TiO₂–Ag

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chế tạo và khảo sát một số tính chất của màng phủ trên cơ sở nhựa epoxy gốc nước và khung cơ kim - ZIF

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất napthoquinone chứa nguyên tố flo bằng phản ứng đa thành phần

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu điều chế vật liệu Bioglass và tổ hợp lai với polymer ALG-F127 định hướng ứng dụng trong điều trị nội nha

Luận văn Thạc sĩ: Khảo sát thành phần hóa học và hoạt tính ức chế enzyme α-glucosidase trên một số hợp chất phân lập từ thịt quả bình bát nước (Annona glabra L.).

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đánh giá hoạt tính chống ung thư của hợp chất lai chứa khung tetrahydro-β-carboline và imidazo[1,5-a]pyridine

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất của benzazole

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chiết tách lignin từ vỏ sầu riêng Ri6 (Durio zibethinus Murr.) và tổng hợp vật liệu biocomposite định hướng ứng dụng trong bảo quản sau thu hoạch

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hạt nano bạc phủ acid hyaluronic mang doxorubicin định hướng ứng dụng trong điều trị ung thư

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và hoạt tính kháng viêm của loài rau dừa nước (Ludwigia adscendens)

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán