Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________

DƯƠNG NGỌC MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học : TS. HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2009

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ

EBANKING .........................................................................................................................................1

1.1 Chiến lược Marketing................................................................................................................1 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing........................................................................................1 1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing.......................................................................................1 1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty....................................................2 1.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................4 1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing ..........................................................................................5 1.1.6 Nội dung của chiến lược marketing ..................................................................................5 1.2 Marketing dịch vụ ......................................................................................................................7 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ..........................................................................................................7 1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ ......................................................................................................8 1.3 Tổng quan về E-banking .........................................................................................................11 1.3.1 Khái niệm............................................................................................................................11 1.3.2 Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking...........................12 1.3.3 Các cơ hội và tác động từ e-Banking ..............................................................................15 1.3.4 Một số dịch vụ e-Banking tại Việt Nam .........................................................................17 1.3.5 Các dịch vụ e-Banking trong khu vực và trên thế giới .................................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ................................................................................21

2.1 Giới thiệu về NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ................................................................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................................21 2.1.2 Nhiệm vụ, chức năng hoạt động kinh doanh..................................................................21 2.1.3 Cơ cấu, tổ chức nhân sự của Ngân Hàng Đông Á .........................................................22 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ......................................................................................23 2.1.5 Giới thiệu phòng Ngân Hàng Đông Á Điện Tử.............................................................26

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking tại Ngân Hàng Đông Á.............................................................................................................................................30 2.2.1 Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking......................................................30 2.2.2 Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking.................................................................36 2.2.3 Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking .....................................................38 2.2.4 Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking .......................................................39 2.2.5 Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking.......................................................42 2.2.6 Hoạt động Marketing con người......................................................................................45 2.2.7 Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình.......................................................................46 2.2.8 Đáng giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking tại DAB ......................47 2.3 Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dịch vụ e-Banking tại DAB ...............49 2.3.1 Đánh giá môi trường vĩ mô ..............................................................................................49 2.3.2 Đánh giá môi trường vi mô ..............................................................................................51

2.3.3 Đánh giá môi trường bên trong ........................................................................................54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ..................................57

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của DongA Bank ....................................................57 3.1.1 Mục tiêu đến năm 2015.....................................................................................................57 3.1.2 Phương hướng phát triển ..................................................................................................59

3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại DongA Bank....................................................................................................................................59 3.2.1 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ e-Banking ..........................................59 3.2.2 Xây dựng chính sách giá phù hợp ...................................................................................62 3.2.3 Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-Banking.................67 3.2.4 Đẩy mạnh Marketing chiêu thị.........................................................................................69 3.2.5 Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ mới vào hoạt động giao dịch và quản lý .............................................................................................................................70 3.2.6 Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa DongA Bank................73 3.2.7 Đẩy mạnh Marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương hiệu DongA Bank ..............................................................................................................................................77 3.3 Một số kiến nghị.......................................................................................................................78

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP. HCM 1. Thành phố Hồ Chí Minh

2. CNTT Công nghệ thông tin

3. TMĐT Thương mại điện tử

4. NHĐT Ngân hàng điện tử

5. NHTM Ngân hàng thương mại

6. NHNN Ngân hàng nhà nước

7. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

8. KHCN Khách hàng cá nhân

9. CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch

10. CBNV Cán bộ nhân viên

11. TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt

12 DAB DongA Bank

13 NH Ngân hàng

14 VN Việt Nam

15 CSC Customer Service Centre

16 ATM Automatic Teller Machine

17 POS Point Of Sale

18 KHDN Khách hàng doanh nghiệp

19 TTGD24 Trung tâm giao dịch 24 giờ

20 VNBC Vi Na Brilliant Card JSC

21 NHĐAĐT Ngân hàng Đông Á Điện tử

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập, Việt Nam đã và đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế

quốc tế. Tháng 11/2006 Việt Nam đã chính thức gia nhập vào WTO, đây vừa là cơ hội

nhưng cũng không ít thách thức đang chờ chúng ta. Với xu thế này, các doanh nghiệp

cũng như các ngân hàng thương mại phải chuẩn bị cho mình mọi tiềm lực để có thể

cạnh tranh với các đối tác nước ngoài cũng như trong nước. Trước đây, các ngân hàng

thương mại Việt Nam thường tập trung vào lĩnh vực tín dụng, trong khi đó các ngân

hàng của các nước phát triển đã có những bước tiến dài, các khoản thu nhập từ các dịch

vụ không phải tín dụng chiếm tỷ trọng lớn, mà trong đó dịch vụ thanh toán không dùng

tiền mặt chiếm ưu thế.

Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, các ngân hàng Việt

Nam đã và đang từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng cách đẩy mạnh

phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa dạng trong đó có dịch vụ TTKDTM.

Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng hiện nay đã có những cải tiến đáng kể. Không còn sử

dụng nhiều kỹ thuật thủ công với chứng từ giấy mà dùng các dịch vụ ngân hàng hiện

đại, đó là: chuyển tiền điện tử, thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán bằng thẻ từ

và chip, rút tiền từ ATM, Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking, Phone

Banking…

Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định cho sự thắng lợi trong cạnh

tranh của các ngân hàng là yếu tố công nghệ. Vì vậy các ngân hàng Việt Nam muốn tồn

tại và phát triển trong thời đại ngày nay thì không thể tách rời các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng với các công nghệ mới. Khi đó, ngân hàng Việt Nam mới đủ khả năng đảm

nhận vai trò trung gian tài chính, thanh toán giữa các cá nhân, giữa các doanh nghiệp

trong và ngoài nước. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy

mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á”.

2. MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Mục đích của luận văn nhằm đánh giá thực trạng và xác định các nguyên nhân

dẫn đến những hạn chế trong các sản phẩm, dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong

thời gian qua, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao năng lực

cạnh tranh của các NHTM trong quá trình hội nhập.

Ngân hàng điện tử là một đề tài rộng bao gồm tất cả các sản phẩm, dịch vụ ngân

hàng đa kênh như: Chuyển tiền điện tử, thẻ thanh toán, rút tiền từ ATM,… Do khuôn

khổ và giới hạn của luận văn, phạm vi của luận văn chỉ nghiên cứu về dịch vụ ngân

hàng điện tử tại Ngân hàng Đông Á.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện đề tài này, chúng tôi đã kết hợp phương pháp thu thập thông tin và

xử lý thông tin, với sự kết hợp các nguồn dữ liệu thống kê thu thập được từ điều tra

Doanh Nghiệp cũng như khảo sát từ Khách hàng về hoạt động Ngân hàng, từ đó biện

luận để đưa ra những giải pháp khả thi đáp ứng với nhu cầu thực tiễn hiện nay.

4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN :

- Lời mở đầu

- Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Tổng quan về e-Banking

- Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á.

- Chương 3 : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e- Banking tại Ngân hàng Đông Á.

- Kết luận

Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót

nhất định, rất mong được sự đóng góp của Quý Thầy Cô và Các Bạn.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING

1.1 Chiến lược Marketing

1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

Để tăng khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và thị

hiếu người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành

phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để

định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với khả năng hiện tại và triển

vọng trong tương lai. Vậy có thể hiểu chiến lược marketing là: “Hệ thống luận điểm

logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những

nhiệm vụ marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên

biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing”

( Theo Philip Kotler ).

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất

phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có ba căn cứ chủ yếu sau: Căn cứ vào khách

hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có

tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp

như : chiến lược sản xuất và điều hành, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân

lực…

1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing có vai trò quan trọng như sau:

Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, tìm cơ hội để

mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh.

Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị

(cid:49)

phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ .

Nó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng, thị trường, còn

tạo điều kiện gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp để cùng thực hiện mục tiêu đã

định.

Khi xây dựng chiến lược marketing cũng giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh

và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh.

1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty

1.1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Phân tích môi trường marketing là cơ sở để xây dựng các mục tiêu của chiến lược

marketing. Thông qua việc phân tích môi trường marketing để phát hiện các cơ hội và

đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp đó là phân tích các yếu tố bên

ngoài gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như chính trị pháp luật ( các văn bản pháp

luật, chế độ chính sách ), kinh tế ( tài chính tiền tệ, lãi suất, lạm phát, tỷ giá...), điều

kiện tự nhiên ( đất đai, khí hậu, tính chất mùa vụ, tài nguyên thiên nhiên, môi trường),

mức độ công nghệ và môi trường văn hóa xã hội ( nhân khẩu, phong cách sống, thu

nhập, nghề nghiệp, đặc trưng của nền văn hóa...) và các yếu tố thuộc môi trường ngành

như :

Thứ nhất, yếu tố khách hàng : Khách hàng và sức ép từ khách hàng có tác

động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của

họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố

quan trọng hàng đầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing

trong doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh

nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin

với họ. Phân tích nhu cầu khách hàng theo 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu

mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.

(cid:61623) Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu cần thiết của con người về một sản phẩm nào

đó, nó hình thành do trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm nào đó. Nó tùy

(cid:50)

thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp và chính bản thân người đó.

(cid:61623) Nhu cầu mong muốn : là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với

tính cách cá nhân, với trình độ văn hóa của mỗi người.

(cid:61623) Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và nhu cầu mong muốn

phù hợp với khả năng mua của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, phát hiện nhu cầu khách hàng giúp các

nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing

phù hợp, nhằm tổ chức mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp hướng đến mục

tiêu chung là đưa sản phẩm ra thị trường đáp ứng cao nhất nhu cầu và thị hiếu của

khách hàng .

Thứ hai, yếu tố nhà cung ứng :Nhà cung ứng cũng là nhân tố quan trọng trong

việc ra quyết định kinh doanh. Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt đã là một thành công

của doanh nghiệp. Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuộc ngành chế

biến, việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu cũng phải được lựa chọn kỹ hơn nhằm

đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh : Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các sản

phẩm không có khác biệt lớn, nên sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có và các đối

thủ tiềm năng trong ngành vô cùng gay gắt. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm

bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm

được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các

đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để giành thắng lợi trước các đối thủ. Các đối sách

chủ yếu là về chất lượng sản phẩm, về giá và xúc tiến bán hàng ...

1.1.3.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và có thể

kiểm soát được để sử dụng nó tổ chức kinh doanh mang lại lợi nhuận, tất nhiên nguồn

lực không phải là bất biến. Các nguồn lực đó là:

(cid:61607) Tiềm lực tài chính : Nguồn vốn doanh nghiệp đang có, nguồn vốn có thể huy

(cid:51)

động, quản lý- phân phối-sử dụng nguồn vốn.

(cid:61607) Nguồn nhân lực : Con người là nhân tố quyết định cho mọi hoạt động của doanh

nghiệp. Do vậy phải phân tích đánh giá nhân lực hiện có, dự báo nhu cầu nhân

lực cho chiến lược kinh doanh tới. Để có nguồn nhân lực đáp ứng đúng yêu cầu

kinh doanh, các nhà quản trị phải chú ý từ khâu tuyển chọn, bố trí, đào tạo và

điều động sao cho hợp lý và có hiệu quả.

(cid:61607) Nguồn lực vô hình : đó là uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh

của DN trong lòng khách hàng, mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng.

(cid:61607) Trình độ lãnh đạo, tổ chức quản lý điều hành : tài năng lãnh đạo của giám đốc

doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, mức độ thực thi nhiệm vụ của cán

bộ nhân viên, trình độ chuyên môn hóa trong toàn hệ thống quản lý doanh

(cid:61607) Bản sắc văn hóa doanh nghiệp : Đó là phong thái, tính cách, mối quan hệ ứng xử

nghiệp.

của các thành viên trong doanh nghiệp với môi trường xung quanh và trong nội

bộ doanh nghiệp. Nó thể hiện ở sự đồng tâm hiệp lực cùng hướng đến mục tiêu

chung của doanh nghiệp.

1.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1.4.1 Phân khúc thị trường

Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng phải xác định thị trường

của mình để nghiên cứu phát hiện cung cầu, giá cả, tính cạnh tranh của sản phẩm mà

doanh nghiệp sẽ tung ra thị trường. Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau để

phân khúc thị trường :

(cid:61607) Phân khúc theo lợi ích : đó là lợi ích mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng

sản phẩm. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua

các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong cùng một loại sản phẩm của người mua.

(cid:61607) Phân khúc theo hành vi : tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng

(cid:61607) Phân khúc theo tiêu thức dân số, xã hội : giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình

(cid:52)

độ, tôn giáo...

Để phân khúc thị trường các doanh nghiệp thường kết hợp nhiều tiêu thức khác

nhau và tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể dự định thâm nhập vào một thị trường cụ thể.

Đây là việc làm rất cần thiết nhưng mất thời gian và chi phí.

1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Năng lực của doanh nghiệp không phải là vô hạn và còn bị ảnh hưởng của môi

trường bên ngoài, nên doanh nghiệp không đủ khả năng tham gia toàn bộ các phân khúc

của thị trường. Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tại thị trường

đó có nhiều khách hàng có cùng nhu cầu, thị hiếu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt

hơn các đối thủ khác. Khi tiến hành lựa chọn thị trường thường căn cứ :

(cid:61607) Phân khúc thị trường phù hợp với khả năng khai thác, đáp ứng của doanh nghiệp

và có tốc độ tăng trưởng cao. Được biểu hiện ở mức độ tăng doanh số, lợi nhuận.

(cid:61607) Nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp và đủ khả năng đáp ứng triển khai các giải

pháp kinh doanh để chiếm được thị phần nơi phân khúc thị trường đã chọn lựa.

1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược

marketing cần đạt được và được xác định dựa trên những căn cứ sau:

(cid:61607) Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

(cid:61607) Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.

(cid:61607) Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.

Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là:

(cid:61607) Mục tiêu tài chính : tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng.

(cid:61607) Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng

của các chỉ tiêu đó.

1.1.6 Nội dung của chiến lược marketing

Các thành phần cơ bản của marketing-mix:

Marketing-mix có 4 thành phần cơ bản đó là : sản phẩm (Product), giá cả (Price),

(cid:53)

phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các thành phần cơ bản của marketing - mix

luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, nên yêu cầu phải được thực

hiện đồng bộ và liên hoàn. Tuy nhiên không phải tất cả các công cụ trên đều có thể điều

chỉnh được sau một thời gian ngắn. Để làm tốt công việc của mình các nhà tiếp thị phải

suy nghĩ thông qua 4 chữ C của khách hàng để xây dựng 4 chữ P.

Bảng số 1 : Các thành phần cơ bản của 4P và 4C

Công ty ( 4P ) Người tiêu dùng ( 4 C )

1. Sản phẩm ( Product ) 1. Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution )

2. Chi phí ( Customer cost ) 2. Giá cả ( Price )

3. Phân phối ( Place ) 3. Sự thuận tiện ( Conveniene )

4. Thông tin ( Communication ) 4. Xúc tiến ( Promotion )

Marketing là một hoạt động thực tiễn nhằm đạt được thành tích kinh doanh. Thành

tích đó là kết quả lao động của một tổ chức, thành tích trong kỳ kinh doanh là lợi

nhuận nhiều nhất, trong lâu dài đó là giành được giá trị lớn nhất. Muốn vậy làm

marketing phải sáng tạo và phải hiểu sâu sắc, tường tận khách hàng đối với mục tiêu

của doanh nghiệp mình. Biết sử dụng hợp lý có hiệu quả chi phí cho hoạt động

marketing, hình thành bộ phận marketing với những con người có chuyên môn, am hiểu

và có tâm huyết với nghề tiếp thị. Marketing là một môn học xuất phát từ thực tế và

người làm marketing là một người hoạt động trong thực tế. Xuất phát từ thực tế doanh

nghiệp hay người làm marketing vừa phải nghiên cứu nắm bắt những kiến thức uyên

bác của các bậc thầy về marketing vừa cố gắng tìm ra cho mình một phương thức hành

động sáng tạo, đặc thù cho ngành hàng của DN mình nhằm đạt thành tích tốt nhất trước

(cid:54)

các đối thủ cạnh tranh.

1.2 Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự

thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của của sản phẩm. sản

phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hang

và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa

hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô

hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác.

Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ.

ngay cả hàng hóa cụ thể nhất xe hơi, xe máy, nước hoa, mỹ phẩm, quần áo, … vẫn chứa

yếu tố vô hình dạng là sự uy tín, an toàn, thoải mái, sang trọng, … và các dịch vụ

“thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là

các bảng báo cáo, phân tích kế toán,…

Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:

(cid:61607) Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: khác với hàng hóa

có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật

thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn có mang tính chất nhất định.

(cid:61623) Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản

lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được,

không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ

không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn.

(cid:61607) Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có

đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách, khó tiêu

chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc

vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra

dịch vụ y như nhau.

(cid:61607) Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa

(cid:55)

có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dung. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động

cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là

kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn

liền với việc tiêu dung dịch vụ.

(cid:61607) Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có

đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực

này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và

tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.

1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ

Theo quan điểm truyền thồng chung về marketing, marketing là nhận diện và thỏa

mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua

các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi.

Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing trong

dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một

sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động. Marketing

dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình

thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống

các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung

ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing

được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người

tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích

giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị

trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp

dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả

(cid:56)

năng cạnh tranh của mình.

1.2.2.2 Nội dung Marketing – mix dịch vụ (Marketing 7 Ps)

Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm

(Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix

mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên của Marketing mix truyền

thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình

(Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:

(cid:61607) Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể

thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo

hành dài hạn, nhãn hiệu nổi tiếng,… . Xét về dịch vụ ngân hàng điện tử thì yếu

tố sản phẩm có thể đánh giá tiện ích và gây hào hứng cho khách hàng…

(cid:61607) Hai là, phân phối (Place): bao gồm các loại kệnh phân phối, nhà trung gian, vị

trí điểm bán, vận chuyển,… yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm

phục vụ hơn đối thủ…. Ta có thể đánh giá marketing phân phối dịch vụ ngân

hàng điện tử qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt ATM,

khả năng cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối, chất lượng uy tín của các

nhà phân phối, kênh phân phối sáng tạo bất ngờ…

(cid:61607) Ba là Giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp … yếu tố giá được đánh giá

theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt, các điều

kiện ưu đãi…. Tính cạnh tranh của giá dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện ở giá

rẻ so với giá trị sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá cho khách hàng lâu

năm và khách hàng VIP, chính sách giá linh hoạt theo thời gian, địa điểm,…

(cid:61607) Bốn là Chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,…

Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo

sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng

rãi. Xét trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng

cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn

thu hút nhiều khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ mới, hoạt động quan hệ công

chúng thể hiện đẳng cấp và tính nhân văn cao của dịch vụ, đặc biệt là các hoạt

(cid:57)

động hậu mãi chăm sóc khách hàng…

(cid:61607) Năm là Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên

quan của khách hàng,… yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử

dụng các hệ thống, thời gian đáp ứng nhanh. Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch

vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao. Mọi công

đoạn bắt buộc phải tuân theo đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống. Bởi

vậy, muốn kinh doanh được dịch vụ ngân hàng điện tử, ngay từ đầu nhà cung

cấp phải lựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại thì mới mong tạo ra sản phẩm

có chất lượng được khách hàng chấp nhận.

(cid:61607) Sáu là, con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa

và giá trị, nghiên cứu nhân viên… yếu tố Maketing này thể hiện ở nhân viên

được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn thận, hiệu quả cao, tính tập trung

cá nhân cao, kỹ năng cá nhân tốt…. Dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện

Marketing con người có tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của

nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các

tình huống, kỹ năng kỹ thuật và kỹ năng bán hàng tốt…

(cid:61607) Bảy là, chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): bao gồm thiết kế phương tiện,

trang bị, trang phục nhân viên… Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi

trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh

công ty tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh, “tính hữu hình” chất lượng cao. Do tính

chất cao cấp của dịch vụ ngân hàng điện tử nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch

vụ phải có trụ sở, văn phòng giao dịch khang trang, ở vị trí đông dân cư; các

bảng panô quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình

dễ nhìn và trang điểm lịch sự, đồng phục đẹp và hiện đại…

1.2.2.3 Vị trí của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại

Marketing dịch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch vụ. Khách

hàng cùng với sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng trở lên quan trọng

hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp

(cid:49)(cid:48)

hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng

thường xuyên, giữ khách hàng hiện có và lôi cuốn khách hàng mới, đạt được mục tiêu

phục vụ và kinh doanh của tổ chức. Marketing dịch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây

dựng tốt được các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với

đại lý hay đại diện nhà cung cấp, giữa khách hàng với nhau, giữa khách hàng và các

phương tiện dịch vụ… không có Marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách

hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng; từ đó doanh nghiệp thật khó

mà có khả năng cạnh tranh và tồn tại.

1.3 Tổng quan về E-banking

1.3.1 Khái niệm

1.3.1.1 Thương mại điện tử

Công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet đã và đang làm thay đổi cách nghĩ và làm

việc của toàn xã hội. Không thể phủ nhận vai trò của cuộc cách mạng số hóa, nó thúc

đẩy sự ra đời của nền kinh tế số mà thương mại điện tử là một bộ phận hợp thành. Có

rất nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm này điều có những giá trị nhất định.

Theo tài liệu đào tạo về TMĐT của Microsoft (Fundamentals of E- business), có vài

khái niệm sau:

(cid:61607) TMĐT là là thực hiện hành vi mua bán bằng điện tử, đưa người mua và người

bán gặp nhau. Nó bao gồm dữ liệu, giao tiếp điện tử và các dịch vụ bảo mật an

toàn cho các ứng dụng kinh doanh. TMĐT sử dụng hệ thống máy vi tính và

thông tin liên lạc phục vụ các giao dịch bao gồm các tác vụ cơ bản của công ty

như việc liên lạc với nhà cung cấp, các nhà tài chính, người tiêu thụ, ngân hàng,

đại lý bảo hiểm, hệ thống kênh phân phối, các đối tác… (Nguồn: Apptech

Worldwide Center)

(cid:61607) TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên

kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự

trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin. (E-commerce is a dynamic set of

(cid:49)(cid:49)

technologies, applications and business process that link enterprises, consumers

and communities through electronics transactions and the electronic exchanges

of goods, services and information.).

Như vậy, TMĐT có thể mô tả với một khái niệm tương đối toàn điện là: TMĐT bao

gồm tất cả các loại giao dịch thương mại của cả cá nhân và tổ chức dựa trên quá trình

xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa, bao gồm cả văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh.

(Electronic Commerce refers to all forms of transactions relating to commercial

activities including both organizations and individuals, that are based upon the

processing and transmission of digitized data, including text, sound and visual images)

1.3.1.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy

nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: a) thu thập các thông tin; b) thực hiện các giao

dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và c) đăng ký

sử dụng các dịch vụ mới” (Nguồn: Tạp chí tin học ngân hàng, Page 6, July 2003 )

Như vậy có thể nói e-Banking là việc sử dụng các phương tiện điện tử để cung cấp

các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được nhanh chóng, kịp thời và tiện lợi nhất cho khách

hàng. Hơn nữa, giao dịch e-Banking không cần thiết sử dụng chứng từ giấy và có

những đặc điểm như sau:

(cid:61607) Thực hiện tác vụ kinh doanh liên quan đến tổ chức và con người, sử dụng

Internet, trong đó tồn tại các kênh khác đóng vai trò hỗ trợ cho Internet.

(cid:61607) Dùng các kênh phân phối đa dạng nhằm cung cấp cho khách hàng các thông tin

chính xác và nhanh chóng nhất.

(cid:61607) Cung cấp thông tin liên quan hữu ích đến khách hàng, các đối tác trong mục đích

thực hiện giao dịch kinh doanh.

(cid:61607) Nhận tiền thanh toán cho việc bán sản phẩm, dịch vu.

1.3.2 Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking

Để tiến hành các hoạt động e-Banking, phải sử dụng các phương tiện kỹ thuật của

(cid:49)(cid:50)

các ngành bưu chính viễn thông, điện tử, công nghệ truyền dữ liệu và các chương trình

phần mềm quản lý hiện đại. Các phương tiện này là nền tảng của mọi mô hình dịch vụ

e-Banking, cụ thể như sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Các dịch vụ bưu chính viễn thông truyền thống nhưng vẫn còn hữu

dụng trong thời đại e-Banking có thể kể ra gồm: điện thoại, fax,… chủ yếu được

cung cấp bởi ngành bưu chính viễn thông. Các phương tiện này vẫn giữ vai trò

nhất định, nhưng sẽ được thay thế dần bởi các phương tiện tiên tiến hơn như:

Metronet, ADSL, cáp quang.

(cid:61607) Thứ hai: Mục tiêu cuối cùng của giao dịch thương mại là người mua nhận được

sản phẩm còn người bán nhận được tiền trả cho hàng hoá dịch vụ đó. Vì thế,

thanh toán là khâu quan trọng nhất của thương mại, cho nên e-Banking phải có

các công cụ thanh toán điện tử như chuyển khoản, thẻ tín dụng, thẻ thông minh

(smart card) và rút tiền từ ATM.

Song song với những lợi ích rõ rệt có thể mang lại, e-Banking đã và đang đặt ra

hàng loạt vấn đề phải giải quyết, trên tất cả các bình diện. Những đòi hỏi của e-Banking

là một tổng thể của hàng chục vấn đề phức tạp đan xen nhau trong mối quan hệ hữu cơ,

và bao gồm các điều kiện chủ yếu sau đây:

(cid:61607) Một là, vấn đề hạ tầng công nghệ: E-Banking là hệ quả tất yếu của sự phát triển

kỹ thuật số, mà trước hết là CNTT và tốc độ phát triển hạ tầng về truyền thông

tại Việt Nam. Vì thế, e-Banking chỉ thực sự có hiệu quả đích thực khi đã có một

cơ sở hạ tầng CNTT vững chắc. Các ngân hàng thương mại Việt Nam nên làm

theo chuẩn quốc tế với tư cách là một thành viên của hệ thống ngân hàng của

khu vực và toàn cầu.

(cid:61607) Hai là, nguồn nhân lực CNTT: E-Banking khi phát triển sẽ là cầu nối cho mọi

người, từ người cung cấp đến người tiêu dùng, tới cả các nhà phát triển công

nghệ. Ap dụng e-Banking tất yếu làm nảy sinh hai đòi hỏi: một là mọi người đều

quen thuộc và có khả năng thành thạo hoạt động trên mạng Internet, hai là có

một đội ngũ chuyên gia CNTT nhanh nhạy, thường xuyên cập nhật các công

(cid:49)(cid:51)

nghệ mới để phục vụ tốt cho e-Banking, cũng như có khả năng thiết kế các

chương trình phần mềm đáp ứng được nhu cầu hoạt động tránh bị động lệ thuộc

vào nước khác.

(cid:61607) Ba là, vấn đề bảo mật và an toàn thông tin: Giao dịch thương mại bằng phương

tiện điện tử đòi hỏi rất cao về tính bảo mật, nhất là khi hoạt động trên Internet-

Web. Nhiều người vẫn còn e ngại về tính an toàn khi giao dịch qua mạng. Do đó,

các ngân hàng và các doanh nghiệp muốn kinh doanh qua mạng thành công thì

phải tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng, không ngừng cải tiến kỹ thuật

bảo mật tốt nhất để hạn chế những sự cố xảy ra.

(cid:61607) Bốn là, hệ thống thanh toán tài chính tự động: E-Banking hướng đến sự chiếm

lĩnh hầu như tất cả các phân khúc khách hàng bằng nhiều kênh giao dịch trực

tuyến và linh động. Hướng khách hàng đến sự hài lòng cao nhất khi được tự làm

những gì mình mong muốn.

(cid:61607) Năm là, bảo vệ và sở hữu tài sản trí tuệ: Ngày nay giá trị sản phẩm có hàm

lượng “chất xám” càng nhiều, vì vậy cần bảo vệ quyền lợi cho người đã tạo ra

các sản phẩm và dịch vụ đó. Một xu hướng hiện nay đó là “giá trị vô hình” được

đánh giá cao hơn giá trị hữu hình. Do đó, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp

ngày nay không những là các trang thiết bị tối tân, đắt tiền mà còn chính là

“nhân tài”. Vì vậy việc bảo tồn chất xám cũng quan trọng giống như việc chăm

sóc khách hàng.

(cid:61607) Sáu là, bảo vệ khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ: Khi khách hàng sử

dụng các dịch vụ e-Banking thì họ có thể bị một số rủi ro như việc bảo mật thông

tin cá nhân. Do vậy, các ngân hàng nên tìm cách khắc phục những hạn chế để

khách hàng được an tâm.

(cid:61607) Bảy là, về kinh tế và pháp lý: Internet tồn tại và vận hành được an toàn chính là

nhờ Chính phủ ra những chỉ thị mang tính chất chung, có thể lập ra các văn bản

luật để tạo sự bảo đảm về mặt pháp lý. Từ những văn bản hướng dẫn thi hành

của Chính phủ sẽ giúp cho các ngân hàng có được hành lang pháp lý thông

thoáng, tiến hành kinh doanh e-Banking được thuận lợi và có hiệu quả, an toàn

(cid:49)(cid:52)

trong giao dịch qua mạng toàn cầu.

(cid:61607) Tám là, vấn đề lệ thuộc công nghệ: Không thể phủ nhận được vai trò chủ đạo

của Mỹ trong vấn đề công nghệ thông tin, từ nhiều năm nay Mỹ đã vượt lên và

tiến nhanh trong nền “kinh tế ảo”, lấy “kinh tế tri thức”, “sở hữu trí tuệ”, “giá trị

chất xám” làm nền móng cho kinh tế Mỹ. Nên kinh tế toàn cầu chuyển sang “kỷ

nguyên số” như một xu thế tất yếu khách quan. Do đó, Việt Nam cũng không thể

nằm ngoài dòng chảy chung đó của thế giới. Nhà nước và chính phủ Việt Nam

đã xác định ưu tiên phát triển CNTT và xem đây là ngành mũi nhọn để tạo động

lực thúc đẩy các ngành khác phát triển, nhờ ứng dụng có hiệu quả các thành tựu

công nghệ vào sản xuất cũng như kinh doanh dịch vụ bằng điện tử. Chỉ với cách

này, Việt Nam mới có cơ may bắt kịp được các nước phát triển. Vì vậy, vấn đề

lệ thuộc công nghệ là không tránh khỏi dù rằng chúng ta không ai mong muốn

cả, nhưng trong trào lưu chung của xã hội hiện nay giữa các nước là “hội nhập,

hợp tác cùng phát triển, đôi bên cùng có lợi”.

1.3.3 Các cơ hội và tác động từ e-Banking

1.3.3.1 Các cơ hội từ e-Banking

Xét trên bình diện quốc gia, e-Banking sẽ là cầu nối giữa các nhà kinh doanh, làm

trung gian tài chính và thanh toán một cách hiệu quả cho các doanh nghiệp. Nhìn rộng

hơn, e-Banking tạo điều kiện cho TMĐT phát triền vững chắc để tiếp cận nền kinh tế

số. Lợi ích này có một ý nghĩa quan trọng đối với các nước đang phát triển như Việt

Nam. Nếu chúng ta không nắm bắt cơ hội hòa vào nền kinh tế số thì Việt Nam sẽ mãi

lạc hậu. Vì vậy, việc phát triển e-Banking nói riêng và TMĐT nói chung có thể tạo ra

một bước nhảy vọt, tiến kịp các nước đi trước chúng ta với thời gian ngắn nhất.

1.3.3.2 Tác động của e-Banking đối với hệ thống ngân hàng hiện tại và

đối với khách hàng

Trong phương thức kinh doanh truyền thống, tất cả khách hàng khi muốn giao dịch

(cid:49)(cid:53)

phải thông qua các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm chi trả… Giờ đây, khi chuyển

sang e-Banking, khách hàng có thể ngồi tại nhà hay văn phòng làm việc trực tiếp giao

dịch với ngân hàng mà không cần sự tồn tại của hệ thống này. Đây là cơ hội để cắt giảm

chi phí hoạt động cho ngân hàng.

Khách hàng là trung tâm của e-Banking và được hưởng nhiều ưu đãi trong chính

sách cạnh tranh của ngân hàng và khách hàng được phục vụ chu đáo hơn. Lợi ích chính

đáng của người tiêu dùng giờ đây được bảo vệ tối đa mà cụ thể như một số điểm sau

đây:

(cid:61607) Sự tiện lợi trong giao dịch: thay vì khách hàng phải bỏ thời gian, chi phí đi đến

ngân hàng để thực hiện lệnh thanh toán, chuyển khoản hay rút tiền mặt trong giờ

hành chánh, thì họ chỉ cần vài cái nhấp chuột là có thể thực hiện thành công một

giao dịch trong vài giây.

(cid:61607) Giảm giá thành của sản phẩm dịch vụ: về phía ngân hàng, do tiết kiệm chi phí

quản lý, qui trình chứng từ rườm rà, vấn đề cơ cấu nhân sự… nên đã hạ giá

thành cho phí dịch vụ ngân hàng, đó là kết quả tất yếu của e-Banking.

(cid:61607) Với e-Banking tất cả các tài khoản của khách hàng được liên thông qua hệ thống

giao dịch của ngân hàng. Khách hàng có thể ở nhà, văn phòng để xem số dư tài

khoản. Vì vậy khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng “mọi lúc, mọi nơi”.

(cid:61607) Thông tin phong phú và chính xác: khách hàng sẽ chọn lựa ngân hàng để giao

dịch một cách dễ dàng, có nhiều ngân hàng đáp ứng được mong muốn chính

đáng của khách hàng. Không cần quan tâm đến vị trí địa lý, được cung cấp nhiều

thông tin, tư vấn khách hàng trước khi họ quyết định giao dịch với ngân hàng.

Dù có những ưu thế rõ rệt như vậy, e-Banking cũng còn những hạn chế sau đây:

(cid:61607) Vấn đề bảo mật và an ninh mạng: sự xuất hiện kỹ thuật số và các ứng dụng hiện

đại luôn có những hạn chế về bảo mật thông tin của khách hàng khi giao dịch

qua mạng. Như đã đề cập, một trong những điều kiện quan trọng để hình thành

e-Banking là một cơ chế bảo mật dữ liệu ở mức cao nhất.

Tác hại trực tiếp xảy ra từ vấn đề bảo mật và an toàn dữ liệu, mặt trái của công nghệ

hiện đại, có thể là: mất hoặc bị thay đổi dữ liệu kinh doanh hay thông tin quan trọng, bị

(cid:49)(cid:54)

đánh cắp tiền từ các hệ thống thanh toán tự động. Hiện tại thế giới của các “tin tặc”

đang có những chuyển biến rất phức tạp. Một số họ muốn khẳng định tài năng “phá

hoại” và yêu cầu được công nhận. Càng ngày có nhiều vụ tấn công mạng Internet, kể

những mạng được bảo vệ nghiêm ngặt của nhiều bộ, ban ngành của chính phủ kể cả

Mỹ. Do vậy, vấn đề tin tặc cần được nhìn nhận nghiêm túc và có chiến lược lâu dài, có

tính định hướng toàn cầu để ngăn chặn, đối phó.

(cid:61607) Tác động xấu đến các giá trị văn hóa tinh thần: những tác động xấu này đang là

mối lo ngại toàn cầu. Internet đang là trung tâm của các việc truyền bá lối sống

đồi trụy và truyền bá tư tưởng phản động, ma tuý, buôn lậu, cả dịch vụ rửa tiền

của các tổ chức tội phạm quốc tế.

1.3.4 Một số dịch vụ e-Banking tại Việt Nam

Thực chất thì e-Banking là việc thiết lập một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa

khách hàng và Ngân hàng nhằm hỗ trợ việc phục vụ nhu cầu giao dịch của khách hàng

một cách nhanh chóng, an toàn và thuận tiện nhất. Sau nhiều tìm tòi, thử nghiệm và ứng

dụng, các NHTM hiện đang cung cấp qua các kênh điện từ sau: Ngân hàng qua mạng

Internet (Internet banking), Ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking), Ngân hàng

tại nhà (Home banking),…

1.3.4.1 Ngân hàng qua mạng Internet (Internet banking)

Internet banking là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin sản phẩm và dịch vụ NH

qua Internet. Đây là một kênh phân phối rộng rãi các sản phẩm dịch vụ NH đến khách

hàng bất cứ ở đâu và thời gian nào. Với máy tính kết nối Internet, một tài khoản và mật

khẩu truy cập do NH cung cấp thì khách hàng có thể thực hiện các chức năng sau đây:

(cid:61607) Xem số dư tài khoản tức thời

(cid:61607) Vấn tin lịch sử giao dịch

(cid:61607) Xem thông tin tỷ giá, lãi suất tiết kiệm

(cid:61607) Chuyển khoản

(cid:49)(cid:55)

(cid:61607) Thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại,…

1.3.4.2 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking)

Nhờ sự phát triển của các mạng di động thì Mobile banking hiện đang là một dịch

vụ rất tiện lợi và tiềm năng phát triển còn rất lớn. Hiện tại ứng dụng này chỉ có DAB đã

tự phát phát triển và cài đặt trên máy điện thoại của khách hàng nhằm thực hiện các

dịch vụ ngân hàng hiện đại. Các NH khác như VCB, ACB hay Techcombank thì đang

chuẩn bị để tung ra sản phẩm này.

1.3.4.3 Ngân hàng tại nhà (Home banking)

Thực ra dịch vụ Home banking không khác mấy so với dịch vụ Internet banking vì

cũng sử dụng qua đường truyền viễn thông và các chức năng cũng giống nhau. Hiện

nay chỉ có ACB, VCB và Techcombank triển khai dịch vụ này. Còn DAB thì không

định nghĩa riêng sản phẩm này vì không khác gì Internet banking.

1.3.4.4 Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)

Dịch vụ này cũng cần NH cung cấp cho khách hàng mã số truy cập và mật mã để

truy cập để truy cập các sản phẩm dịch vụ NH thông qua việc tương tác với máy điện

thoại bàn bằng cách bấm vào bàn phím điện thoại và làm theo các bước chỉ dẫn từ

chương trình đã cài sẵn.

1.3.5 Các dịch vụ e-Banking trong khu vực và trên thế giới

E-Banking đang phát triển nhanh trên toàn cầu và được áp dụng khá phổ biến ở các

nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Hồng Kông, Đài Loan,…các Ngân hàng

ngoài việc phát triển hệ thống thanh toán điện tử còn phát triển các giao dịch điện tử

qua ATM/POS, Thẻ Visa Card, Master card, JCB, Smart card,… và các ngân hàng trực

tuyến như : Internet banking, Mobile banking, Phone banking,…

Ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Singapore và Hồng Kông đã phát triển các

dịch vụ e-Banking từ rất sớm. Tại Hồng Kông, dịch vụ e-Banking có từ năm 1990, còn

các Ngân hàng ở Singapore cung cấp Internet banking từ năm 1997. Dịch vụ Internet

(cid:49)(cid:56)

banking ở Thái Lan hoạt động từ năm 2001.

Hiện nay, các dịch vụ e-Banking đã được sử dụng ở nhiều nước trên thế giới và số

lượng người sử dụng các dịch vụ này cũng tăng dần qua các năm. Các dịch vụ e-

Banking mà các NH trong khu vực trên thế giới đang cung cấp cụ thể như sau:

(cid:61607) Dịch vụ cung cấp thông tin về tài khoản

Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch

trực tuyến sau:

(cid:61623) Tóm lược về những sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch với Ngân hàng, xem số

dư tài khoản (Account Summary)

(cid:61623) Kiểm tra chi tiết các giao dịch (Transaction history)

(cid:61623) Kiểm tra tình trạng các thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng (Debit/Credit Card)

(cid:61623) Kiểm tra tình trạng các Sec đã phát hành, xem chúng đã được thanh toán hay

chưa, bị từ chối thanh toán hay trong tình trạng chờ chi trả (Cheque Status

Enquiry)

(cid:61607) Dịch vụ ngân hàng điện toán (Computer banking)

Là những dịch vụ cho phép khách hàng có thể giao dịch với Ngân hàng bằng

cách sử dụng mạng Internet hay Intranet kết nối với hệ thống máy chủ với Ngân

hàng để thực hiện nhận và thanh toán hóa đơn, chuyển khoản,…

(cid:61607) Thẻ ghi nợ (Debit Card)

Thẻ là công cụ được sử dụng rộng rãi tại những máy ATM hay máy POS tại các

đại lý chấp nhận thẻ cho hpép khách hàng sử dụng được bằng cách ghi nợ trực

tiếp vào tài khoản của họ.

(cid:61607) Thanh toán trực tiếp (Direct payment)

Là hình thức thanh toán cho phép khách hàng tự động thanh toán các hóa đơn

hay lương, trợ cấp cho nhân viên bằng cách chuyển tiền điện tử. Các khoản chi

trả được chuyển điện tử từ tài khoản của họ đến tài khỏan người thụ hưởng. Các

mẫu tin về người thụ hưởng có thể cài sẵn trước hàng tháng nếu cần.

(cid:61607) Thẻ trả lương (Payroll Card)

Một loại thẻ tích trữ giá trị (stored-value card) được phát hành bởi các doanh

(cid:49)(cid:57)

nghiệp thay cho việc thanh toán lương trực tiếp, với thẻ lương cho phép người

lao động nhận lương trực tiếp tại máy ATM hay tại máy POS ở các điểm bán

hàng. Lương công nhân được các doanh nghiệp nạp vào thẻ một cách điện tử.

(cid:61607) Ghi nợ được ủy quyền trước (Preauthorized debit)

Đây là hình thức thanh toán cho phép khách hàng ủy quyền cho Ngân hàng tự

động thanh toán các khaỏn thường xuyên, các hóa đơn có tính chất định kỳ từ tài

khoản của họ vào ngày cụ thể với một số tiền cụ thể. Khoản thanh toán này sẽ

được chuyển điện tử từ tài tài khoản khách hàng đến tài khoản người thụ hưởng

(cid:61607) Dịch vụ cho vay tự động

Với dịch vụ này khách hàng có thể vay tiền của Ngân hàng thông qua các máy

cho vay tự động ALM ( Automated Loan Machines). Việc duy nhất mà khách

hàng phải làm là nhập vào máy các thông tin cần thiết và trả lời một số câu hỏi

do máy đưa ra.

(cid:61607) Dịch vụ Ngân hàng tự phục vụ

Sử dụng dịch vụ này khách hàng sẽ thao tác với các máy giao dịch tự phục vụ,

đó là những máy ATM (Automatic Teller Machines) với những chức năng cho

phép khách hàng rút tiền từ tài khoản, nộp tiền vào tài khỏan, kiểm tra số dư,

chuyển khoản, vay, đầu tư cổ phiếu, mở tài khoản, phát hành Séc, cung cấp cũng

như truy cập thông tin…Ở các nước phát triển các máy ATM có chức năng gần

bằng một chi nhánh Ngân hàng.

Marketing dịch vụ có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại. Để dịch vụ E-

Banking Ngân Hàng Đông Á phát triển mạnh mẽ, chúng ta cần phải đẩy mạnh áp dụng

các hoạt động marketing dịch vụ.

Chương 1 đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về E-Banking và

Marketing dịch vụ. Đây là cơ sở chủ yếu để phân tích về hiện trạng hoạt động

Marketing dịch vụ E-Banking Ngân Hàng Đông Á ở Chương 2, từ đó đưa ra giải pháp

nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking Ngân Hàng Đông Á tại

(cid:50)(cid:48)

chương 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

2.1 Giới thiệu về NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992, với số vốn

điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Qua hơn 17 năm hoạt động, DongA Bank đã khẳng định

là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là

ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu

thiết thực cho cuộc sống hàng ngày.

Từ năm 2003, Ngân hàng Đông Á đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và

chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống

từ tháng 6/2006. Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp. Với việc thành công trong

đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, Ngân hàng Đông Á cung cấp nhiều dịch

vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, Ngân

hàng Đông Á có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh,

qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi.

Với phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng - Đại chúng hóa công nghệ

ngân hàng”, Đông Á đặt mục tiêu trở thành một ngân hàng đa năng – một tập đoàn dịch

vụ tài chính vững mạnh

2.1.2 Nhiệm vụ, chức năng hoạt động kinh doanh

Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền

gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi.

Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư

Nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước

Cho vay ngắn, trung và dài hạn

(cid:50)(cid:49)

Chiết khấu thương phiếu, công trái và giấy tờ có giá

Đầu tư vào tổ chức kinh tế

Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng

Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc

Thanh toán quốc tế, đầu tư chứng khoán

Cung cấp các dịch vụ về đầu tư, các dịch vụ về quản lý nợ và khai thác tài sản, cung

cấp các dịch vụ Ngân hàng khác.

2.1.3 Cơ cấu, tổ chức nhân sự của Ngân Hàng Đông Á

(cid:50)(cid:50)

Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức của DongA Bank (nguồn: DongA Bank)

Bộ máy quản lý của Ngân Hàng Đông Á được chia thành sáu Khối và 5 vùng:

HCM, Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông Nam Bộ và Tây Nguyên, Miền Tây Nam

Bộ, chịu sự chỉ đạo của Hội Đòng Quản Trị và Ban Tổng Giám Đốc. Cơ cấu lãnh đạo

gồm có một Tổng Giám đốc và bảy Phó Tổng Giám đốc phụ trách các vùng và mảng

nghiệp vụ khác nhau. Sáu Khối của sơ đồ tồ chức DongA Bank bao gồm:

(cid:61607) Khối KHCN

(cid:61607) Khối KHDN Và Các Định Chế Tài Chính

(cid:61607) Khối Kinh Doanh Tiền Tệ

(cid:61607) Khối Nghiệp Vụ

(cid:61607) Khối Hỗ Trợ Hoạt Động

(cid:61607) Khối Giám Sát Hoạt Động

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

Ngân Hàng Đông Á là một trong 3 NHTMCP kinh doanh hiệu quả nhất trong

Ngành Tài Chính Ngân Hàng Việt Nam. Số lượng khách hàng mở tài khoản giao dịch

của DongA Bank phát triển mạnh qua các năm. Doanh thu hàng năm đều tăng rất cao.

Chi phí và lợi nhuận cũng tăng đáng kể . Điều này được thể hiện thông qua các chỉ số

(cid:50)(cid:51)

tài chính tín dụng sau đây:

Sơ đồ 2 : Tổng tài sản của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)

(cid:50)(cid:52)

Sơ đồ 3 : Vốn huy động của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)

Sơ đồ 4: Dư nợ cho vay của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)

Sơ đồ 5 : Lợi nhuận trước thuế của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)

(cid:50)(cid:53)

(cid:61623) Sơ đồ tổ chức

2.1.5 Giới thiệu phòng Ngân Hàng Đông Á Điện Tử

Sơ đồ 6 : Sơ đồ tổ chức của phòng NHĐT

(Nguồn : P. NHĐT DongA Bank)

Trong quá trình phát triển, Ngân hàng Đông Á không ngừng nâng cao chất

lượng các dịch vụ sẵn có và cung cấp dịch vụ mới nhằm phục vụ tốt hơn cho

khách hàng. Vì thế, Ngân hàng Đông Á đã đưa vào sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện

tử với nhiều lợi ích và thuận tiện cho khách hàng, cùng với sự kiện này là việc thành

lập phòng Ngân hàng điện tử vào năm 2005. Phòng Ngân hàng điện tử trực thuộc

Khối khách hàng cá nhân, gồm 3 bộ phận:

- Bộ phận sản phẩm dịch vụ: nhiệm vụ chính là nghiên cứu phát triển sản phẩm

dịch vụ mới trên kênh giao dịch điện tử, duy trì cải tiến sản phẩm cũng như định ra các

chính sách về phí dịch vụ cho kênh giao dịch này.

- Bộ phận quản trị vận hành: nhiệm vụ chính là quản trị và vận hành các sản

phẩm dịch vụ trển khai trên kênh giao dịch điện tử, cũng như kiểm tra, giám sát, đề xuất

các cải tiến chất lượng dịch vụ.

- Bộ phận phát triển khách hàng và thương hiệu: vừa có nhiệm vụ xây dựng ,

phát triển và duy trì thương hiệu NHĐAĐT cũng như việc tìm kiếm thêm đối tác mới,

(cid:50)(cid:54)

lên kế hoạch về marketing để tham m ưu cho lãnh đạo phòng.

(cid:61623)

So sánh các tiện ích của dịch vụ e-Bangking DAB với các NHTM

Ở Việt Nam hiện nay, Ngân hàng điện tử chỉ phát triển mạnh ở Ngân hàng

Đông Á, Techcombank, ACB và Vietcombank, còn một số Ngân hàng đang trong giai

đoạn phát triển là Sacombank, BIDV, SCB, chủ yếu các Ngân hàng vẫn phát triển

theo kiểu giao dịch truyền thống. Sau đây là bảng so sánh giữa các sản phẩm của Ngân

hàng thương mại cổ phần Đông Á so với các Ngân hàng mạnh về E-banking.

Bảng số 2 : Các tiện ích của Internet banking của NHĐAĐT và các NHTM

DAB VCB TCB ACB Chức năng

x x x x Kiểm tra số dư tài khoản, số dư thẻ

x x x x Xem và in giao dịch phát sinh

x x x x Cập nhật thông tin về sản phẩm mới của Ngân hàng

x x x x Tham khảo biểu phí, lãi suất tiết kiệm, tỷ giá hối đoái

x Tham khảo bảng giá vàng trực tuyến của SGD vàng x

x Đăng ký vay trên mạng x

Chuyển khoản từ tài khoản thẻ đến tài khoản thẻ x

x Thanh toán trực tuyến trên mạng x

x x

(cid:50)(cid:55)

x Thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại, ADSL,…) Mua thẻ trả trước và liệt kê giao dịch mua thẻ trả trước

Bảng số 3 : Các tiện ích của Mobile banking của NHĐAĐT và các NHTM

DAB VCB TCB ACB Chức năng

x x x x Xem thông tin số dư tài khoản, số dư thẻ

x x x x Kiểm tra 3 giao dịch phát sinh mới nhất

x x x x Nhận tin nhắn khi số dư tài khoản thay đổi

x x x x Xem thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái, giá vàng

x x x Thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại…)

x x x Chuyển khoản trên mạng

x x x Vay ứng trước chứng khoán trực tuyến

x Thanh toán trực tuyến

x Mua thẻ trả trước và liệt kê giao dịch mua thẻ trả

x trước Mở/khóa tài khoản thẻ

Nguồn: Tổng hợp từ các trang web của DAB, VCB, ACB, TCB cập nhật đến ngày 30/06/2009

Nhìn chung, hiện nay dịch vụ Internet banking và Mobile banking tại DAB

được phát triển mạnh nhất so với các ngân hàng có triển khai dịch vụ ngân hàng điện

tử. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng điện tử của DAB cũng rất đa dạng và phong phú so với

các NHTM khác. Tuy nhiên, vẫn có một số dịch vụ tính năng còn hạn chế. Vì vậy, nếu

DAB đầu tư nhiều hơn nữa và ngày càng phát triển nhiều tính năng hơn nữa thì DAB

(cid:50)(cid:56)

sẽ luôn là Ngân hàng hàng đầu về công nghệ e-Banking hiện nay tại Việt Nam.

(cid:61623) Kết quả kinh doanh từ Ngân hàng điện tử DAB thời gian qua

Bảng số 4 : Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Internet banking và Mobile banking từ năm 2006 đến tháng 5 năm 2009

2007 2008 2006 Chỉ tiêu Đến T.5/2009 So với 2006 So với 2007 Thực hiện Thực hiện

Internet banking

8,812 % 51% 24,186 5,151 365% 81%

16 57,909 5,400 1,410 29,497 0 59,717 4,558 28,489 1,105% 221,563 371% 177,233 Doanh số (tỷ đồng) Số lượng khách hàng Số lượng giao dịch

Mobile banking 163 652%

5 10,988 7,763 25 13,876 29,424 127 500% 126% 24,006 173% 107,581 379% 93,235 316% 60, 078 Doanh số (tỷ đồng) Số lượng khách hàng Số lượng giao dịch

(Nguồn: Báo cáo định kỳ của Phòng Ngân hàng điện tử DAB từ 2006 - 05/2009)

Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ

Internet banking và Mobile banking tăng mạnh theo thời gian. Tính đến tháng 5 năm

2009, lượng khách hàng đăng ký dịch vụ Internet banking, kể cả khách hàng cá nhân

và khách hàng doanh nghiệp đã đạt 118% so với năm 2008 (28,489 khách hàng).

Ngoài ra, dịch vụ Mobile banking cũng được nhiều khách hàng ưa chuộng. Với dịch vụ

này, chiếc điện thoại di động trở thành người bạn thân thiết và công cụ hỗ trợ thông

tin đắc lực cho khách hàng. Đến thời điểm hiện nay, khoảng hơn 156,000 khách

hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking, trong đó có khoảng 50,000 khách hàng có sử

dụng dịch vụ chuyển khoản bằng Mobile banking.

Số lượng giao dịch thực hiện hàng năm qua dịch vụ Internet banking cũng

tăng cao, thể hiện sự quan tâm sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng

là rất lớn với số lượng ngày càng tăng. Tương tự, doanh số chuyển khoản hàng tháng

của dịch vụ Internet banking cũng đều tăng hàng tháng, tính đến thời điểm tháng

(cid:50)(cid:57)

05/2009 đã đạt đến 381 tỷ đồng với hơn 1 triệu giao dịch mỗi tháng.

Tuy nhiên trong thời gian qua, DAB có phát triển thêm các tiện ích mới cho

khách hàng như thanh toán hóa đơn, dịch vụ kinh doanh chứng khoán, thanh toán trực

tuyến với các website bán hàng trực tuyến, nhưng do thói quen tiêu dùng nên số lượng

và doanh số giao dịch cũng chưa nhiều như mong muốn, mỗi năm tốc độ tăng cũng đạt

50%. Từ kết quả phân tích trên cho thấy khách hàng rất quan tâm sử dụng dịch vụ

Internet banking và Mobile banking với số lượng ngày càng tăng.

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking tại

Ngân Hàng Đông Á

2.2.1 Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking

Ngân Hàng Đông Á Điện Tử đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ sau:

2.2.1.1 Internet banking

Đây là dịch vụ Ngân hàng quảng bá hoạt động và cung cấp thông tin đến khách

hàng thông qua website được DAB xây dựng và cập nhật thường xuyên. Truy cập vào

website https://ebanking.dongabank.com.vn khách hàng có thể nhận được những thông

tin liên quan đến hoạt động của Ngân hàng, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới.

Khách hàng cũng có thể tham khảo biểu phí dịch vụ, lãi suất, tỷ giá, tham khảo các chỉ

dẫn khi muốn đăng ký, sử dụng dịch vụ.

(cid:61607) Tiện ích của sản phẩm:

(cid:61623) Giới thiệu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới của NHĐT

(cid:61623) Thông tin về tài khoản, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

(cid:61623) Xem và in thông tin giao dịch

(cid:61623) Thanh toán trực tuyến

(cid:61623) Thanh toán hóa đơn

(cid:61623) Mua thẻ trả trước

(cid:61623) Nạp tiền điện tử

(cid:51)(cid:48)

(cid:61623) Giao dịch chứng khoán

(cid:61623) Đăng ký và điều chỉnh dịch vụ

(cid:61607) Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng

(cid:61607) Nguyên tắc hoạt động:

Mọi khách hàng giao dịch với DAB sẽ được cấp ngay mã số truy cập và mật

khẩu để truy cập vào website ebanking và sử dụng các dịch vụ cơ bản về truy

vấn thông tin số dư, lịch sử giao dịch miễn phí. Nếu khách hàng có nhu cầu về

cách dịch vụ cộng thêm (thanh toán, chuyển khoản,…) thì DAB sẽ thu phí định

kỳ hàng tháng. Tất cả các tiện ích nêu trên được mỗi khách hàng kiểm tra và

giao dịch một cách độc lập và bảo mật.

(cid:61607) Cơ chế bảo mật:

Hệ thống Internet banking được bảo mật dựa trên:

(cid:61623) Xác thực người sử dụng bằng mã số truy cập, mật khẩu.

(cid:61623) Khi nhập sai mật khẩu 5 lần, hệ thống sẽ khóa lại trong thời gian 15 phút.

(cid:61623) Công nghệ mã hóa dữ liệu trên đường truyền SSL (Secure Socket Layer )

(cid:61623) Khi thực hiện các giao dịch ghi nợ trên tài khoản còn có thêm yếu tố bảo mật

bằng xác thực giao dịch bằng SMS hoặc Thẻ xác thực (Matrix card)

(cid:61623) Chữ ký điện tử được cung cấp bởi tổ chức bảo mật quốc tế Verisign

(cid:61623) Firewall

2.2.1.2 Mobile banking

Đây là kênh phân phối của dịch vụ Ngân hàng điện tử của DAB cho phép khách

hàng có tài khoản tại DAB dùng chương trình Mobile banking do DAB cung c ấp có thể

thực hiện các chức năng giao dịch như kênh Internet banking m ột cách nhanh chóng, an

toàn và hiệu quả.

(cid:61607) Tiện ích của sản phẩm:

Cung cấp mọi chức năng như kênh Internet bankin mọi lúc mọi nơi với solgan “Ngân

hàng Đông Á Điện Tử – Cả ngân hàng trong túi bạn”.

(cid:51)(cid:49)

(cid:61607) Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng

(cid:61607) Nguyên tắc hoạt động:

Vì các giao dịch của khách hàng với Ngân hàng thông qua chiếc điện

thoại di động nên khách hàng có thể chủ động lựa chọn hình thức bảo mật

cho mình là SMS hay Thẻ xác thực (Matrix card).

(cid:61607) Cơ chế bảo mật:

Hệ thống Mobile banking được bảo mật dựa trên:

(cid:61623) Xác thực người sử dụng bằng mã số truy cập, mật khẩu.

(cid:61623) Khi nhập sai mật khẩu 5 lần, hệ thống sẽ khóa lại 15 phút.

(cid:61623) Xác thực số điện thoại di động đăng ký của khách hàng

(cid:61623) Xác thực hạn mức thanh toán của khách hàng

(cid:61623) Khách hàng muốn thanh toán, chuyển khoản phải đăng ký trước với Ngân hàng.

2.2.1.3 Phone banking

Đây là dịch vụ truy vấn thông và giao dịch thanh toán do Ngân hàng cung cấp cho

khách hàng của mình thông qua điện thoại.

(cid:61607) Tiện ích của sản phẩm:

(cid:61623) Kiểm tra số dư tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản thẻ

(cid:61623) Nghe 3 giao dịch phát sinh mới nhất

(cid:61623) Kiểm tra các thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái

(cid:61623) Kiểm tra các thông tin g i a o d ị c h v à n g (kết quả khớp lệnh, kết quả 3

giao dịch đặt mua, đặt bán)

(cid:61623) Yêu cầu Ngân hàng fax bảng liệt kê giao dịch, lãi suất tiết kiệm, tỷ giá hối đoái

(cid:61623) Yêu cầu Ngân hàng fax liệt kê giao dịch vàng

(cid:61607) Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng

(cid:61607) Nguyên tắc hoạt động:

Khách hàng khi cần biết thông tin hay thanh toán sẽ gọi đến số điện thoại cố

(cid:51)(cid:50)

định do Ngân hàng quy định trước và thực hiện tuần tự các bước theo hướng dẫn tự động

bằng cách sử dụng các phím số và phím chức năng của điện thoại, khách hàng sẽ nhận

được các thông tin phản hồi dựa trên phần mềm đã được cập nhật thông tin và cài đặt

sẵn.

(cid:61607) Cơ chế bảo mật:

Hệ thống Phone-banking được bảo mật dựa trên:

(cid:61623) Xác thực người sử dụng bằng mã số truy cập, mật khẩu, số phone

(cid:61623) Khi nhập sai mật khẩu 5 lần, hệ thống sẽ khóa lại trong 15 phút.

(cid:61623) Dùng Thẻ xác thực (Matrix card) để tăng yếu tố bảo mật cho khách hàng

2.2.1.4 Call Centre 365 (Tổng đài 1900 54 54 64)

Đây là dịch vụ được tổ chức tập trung với phần trung tâm là một tổng đài được bố

trí trực 24/7. Khách hàng khi phát sinh yêu cầu sử dụng một số dịch vụ của Ngân

hàng, truy vấn thông tin hoặc yêu cầu giải đáp thắc mắc sẽ thực hiện gọi đến số điện

thoại của tổng đài 1900 54 54 64 để đặt lệnh thực hiện dịch vụ hoặc yêu cầu được tư

vấn, hướng dẫn.

(cid:61607) Tiện ích sản phẩm:

(cid:61623) Tư vấn và giới thiệu qua điện thoại các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng,

(cid:61623) Tư vấn cho khách hàng các hình thức cho vay cá nhân

(cid:61623) Cung cấp thông tin về tỷ giá, lãi suất tiền gửi, biểu phí…

(cid:61623) Giới thiệu các sản phẩm thẻ với tiện ích và thủ tục, điều kiện phát hành …

(cid:61623) Giới thiệu địa chỉ mua sắm hàng hóa bằng thẻ

(cid:61623) Cung cấp số dư tài khoản thẻ, giải đáp thắc mắc, khiếu nại trong quá trình sử

dụng thẻ

(cid:61623) Thực hiện các yêu cầu thanh toán của khách hàng

(cid:61623) Thực hiện yêu cầu chuyển tiền từ tài khoản thẻ sang tài khoản tiền gửi và

ngược lại chuyển tiền giữa các tài khoản thẻ với nhau hoặc chuyển tiền cho

một người khác nhận bằng CMND tại một Ngân hàng khác ở Việt Nam.

(cid:51)(cid:51)

(cid:61607) Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng

Nhìn chung, Ngân hàng Đông Á điện tử đã cung cấp các sản phẩm dịch vụ đạt chất

lượng kỹ thuật cao và dịch vụ của một ngân hàng hiện đại. Điều này được thể hiện

thông qua các bảng tổng hợp kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng như sau:

Ghi chú

Tên chỉ tiêu

Mức chỉ tiêu

Đạt

Chỉ tiêu kênh thông

Card System:

99.98%

99.99%

Ebanking:

99.40%

99.97%

Thực hiện tốt

Core banking:

99.98%

99.90%

Chỉ tiêu an toàn hệ thống

Không xảy ra sự cố

Thực hiện tốt

ATM

nghẽn mạng

Nghẽn mạng trung bình

Card System:

3.99%

Ebanking System:

4.69%

Thực hiện tốt

4.34%

Toàn mạng:

Rớt mạng trung bình:

Card System:

Thực hiện tốt

Ebanking:

1.6%

2.2%

Toàn mạng:

Bảng số 5 : Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật – Nguồn: ITC-DAB 09/2009

Kết quả điều tra khách hàng về dịch vụ E-Banking tại DongA Bank cho thấy tổng

cộng điểm khách hàng đánh giá Ka kh = 3.7195. Như vậy Ka kh nằm trong khoảng từ 3

gần đến 4. Hoạt động Marketing sản phẩm theo ý kiến khách hàng ở mức khá chuyển

(cid:51)(cid:52)

sang tốt.

Mức độ đánh giá

Điểm

Kém

Trung

Điểm

đánh giá

Rất

Tốt

Rất

kém

bình

đánh

(Số điểm

tốt

Nội dung

Trọng

(cid:61546)

(cid:61548)

(cid:61547)

(cid:61549)

(cid:61550)

giá có

*số

đánh giá

số

trọng

người

/100

số

mẫu)

3.65

1.095

0.3

3.65

Mạng lưới ATM rộng khắp

3.77

0.9425

0.25

3.77

Chất lượng dịch vụ ATM

3.66

0.732

0.2

3.66

Mức độ thông mạng

3.8

0.95

0.25

3.8

Dịch vụ cộng thêm đa dạng

3.7195

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 6 : Ý kiến khách hàng về Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking DAB

Hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm của DongA Bank trong thời gian qua được

thể hiện ở lĩnh vực sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Độ rộng và chất lượng mạng lưới

DongA Bank đã có mặt 48/64 tỉnh thành trên toàn quốc. Dịch vụ E-Banking của

DongA Bank đã phủ sóng rộng khắp tại VN cũng như khách hàng có thể dụng

toàn cầu thông qua mạng internet, vượt qua khỏi ranh giới quốc gia, rất thuận

tiện cho khách hàng khi đi ra nước ngoài. E-banking DongA Bank có chất lượng

dịch vụ và băng thông thanh toán hoàn hảo nhất trong các NH triển khai dịch vụ

hiện nay, đạt các chỉ tiêu thông số kỹ thuật yêu cầu của ngành, thể hiện ở bảng

số 2. Hiện tại dịch vụ e-Banking của DAB dẫn đầu về số lượng và cả chất lượng

các dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

(cid:61607) Thứ hai: DongA Bank cung cấp các dịch vụ Mobile banking

DongA Bank cung cấp các dịch vụ: các giao dịch tra cứu, thanh toán, thông báo

thay đổi số dư tài khoản, giao dịch vàng, giao dịch chứng khoán,… Đặc biệt các

(cid:51)(cid:53)

dịch vụ tiên tiến gần đây của DongA Bank như một làn sóng mới ùa vào thay đổi

cuộc sống của người sử dụng. Điện thoại di động không còn đơn thuần là “công

cụ để Alô” mà là một công cụ quản lý tài chính và đầu tư rất tiện lợi, nhanh

chóng và hiệu quả, mọi lúc mọi nơi, … Khách hàng còn có thể truy cập Wap qua

GPRS để lấy thông tin về xã hội, thể thao, giải trí, tỷ giá, chứng khoán, check

mail, truy cập các trang Internet khác,… Các dịch vụ e-banking cộng thêm rất

được DongA Bank chú ý đầu tư, giúp tăng thêm tiện ích cho khách hàng, nâng

cao mức độ hài lòng của khách hàng.

2.2.2 Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking

Điều tra khách hàng về phí dịch vụ cho thấy tổng cộng điểm khách hàng đánh giá

Ka kh = 2.383. Ka kh nằm trong khoảng trên 2 điểm. Phí dịch vụ khá cao. Hoạt động

Marketing giá theo ý kiến khách hàng ở mức kém, không được khách hàng đồng tình.

Phí dịch vụ được tính toán trên cơ sở có bù đắp việc đầu tư thiết bị, chi phí bảo

dưỡng hệ thống hàng tháng, cụ thể như sau:

(cid:61607) Phí sử dụng cơ sở hạ tầng: ấn định dựa trên cơ sở chi phí như nhập phôi thẻ, phí

in matrix card, chi phí nhân công quản lý khách hàng hoạt động tốt.

(cid:61607) Phí thuê bao hàng tháng: nhắn tin cho khách hàng khi có thay đổi về số dư

(cid:61607) Phí chuyển tiền, thanh toán tiện ích: dựa trên chi phí vận hành, phí kiểm đếm

(cid:51)(cid:54)

tiền, phí dịch vụ.

Mức độ đánh giá

Điểm đánh

Điểm

Cao

Trung

giá (Số

Nội dung

Trọng

đánh

Rẻ

Rất

giá có

cao

bình

đánh giá

số

điểm *số

rẻ

(cid:61546)

(cid:61548)

(cid:61549)

(cid:61550)

(cid:61547)

người/100

trọng số

mẫu)

0.2

3.11

0.622

Phí mở Thẻ

Phí thuê bao tháng

0.25

2.13

0.5325

0.3

2.02

0.606

Phí giao dịch

Phí dịch vụ cộng thêm

2.483

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 7 : Ý kiến khách hàng về Marketing giá dịch vụ e-Banking DAB

Việc đưa ra 4 kênh dịch vụ Internet banking, Mobile banking, Phone banking và

Call Centre 365 với 4 cấu trúc giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn là khởi điểm

DongA Bank bắt đầu tiến hành linh hoạt hóa chính sách giá. Dịch vụ chuyển khoản trên

Internet banking tuy có phí dịch vụ hàng tháng cao (100.000đ đối với hạn mức chuyển

khoản trên 500 triệu), phí bình quân sẽ thấp hơn dành cho khách hàng có nhu cầu sử

dụng nhiều. Trong khi Mobile banking, Phone banking, call Centre 365 chỉ cần có thẻ,

có điện thoại và đăng ký dịch vụ với ngân hàng một lần duy nhất là có thể sử dụng được

dịch vụ. Các dịch vụ này không có phí dịch vụ tháng, nhưng phí dịch vụ tính theo từng

giao dịch phát sinh sẽ cao hơn Internet banking.

Ngoài ra, DongA Bank còn mới triển khai dịch vụ chuyển khoản xác thực bằng thẻ

xác thực, cho phép người sử dụng với mức thu nhập trung bình có thể sử dụng dịch vụ

với chí phí thấp với mức phí.

Tuy nhiên, phí dịch vụ hàng tháng và phí giao dịch đang ở mức tương đối cao so

với thu nhập bình quân chung tại Việt Nam. Cần hợp lý hơn trong việc thay đổi cách

(cid:51)(cid:55)

tính giá theo giao dịch và giảm dần phí cố định hàng tháng.

2.2.3 Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking

Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing phân phối, tổng cộng điểm khách hàng

đánh giá Ka kh = 3.0375. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Mạng lưới phân phối theo

ý kiến khách hàng ở mức trung bình khá.

Mức độ đánh giá

Điểm

Kém

Trung

Nội dung

Trọng

đánh giá

Rất

Tốt

Rất

kém

bình

đánh giá

số

(Số điểm

có trọng

tốt

*số người

số

(cid:61546)

(cid:61547)

(cid:61548)

(cid:61549)

(cid:61550)

/100 mẫu)

0.55

3.15

1.7325

Mạng lưới CN/PGD,

điểm đặt ATM ở nơi

thuận tiện

0.45

2.9

1.305

Khả năng đáp ứng

yêu cầu của khách

hàng tại các điểm

giao dịch

3.0375

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 8 : Ý kiến khách hàng về Marketing phân phối dịch vụ e-Banking DAB

DongA Bank có 2 hệ thống phân phối chính: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân

phối gián tiếp. Hệ thống kênh phân phối trực tiếp là mạng lưới các chi nhánh, phòng

giao dịch, TTGD24. Hoạt động của mạng lưới chi nhánh tương đối hiệu quả, với một số

ưu điểm: giao dịch viên có trình độ cao, được huấn luyện nghiệp vụ vững vàng, có trách

nhiệm làm việc, tạo được niềm tin tốt nơi khách hàng, biết linh động giải quyết tình

huống một cách hợp tình hợp lý. Tuy nhiên hệ thống của hàng này cũng có nhược điểm

là phải trả chi phí cho việc thuê mướn mặt bằng, trang trí chi nhánh, thanh toán tiền

điện, nước và chi phí lương cho lực lượng giao dịch viên khá cao.

Hệ thống kênh phân phối gián tiếp là mạng lưới ATM, POS và Internet banking,

Mobile banking, Phone Banking, Call Centre. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp qua

(cid:51)(cid:56)

các năm hoạt động đã giúp cho việc phát triển khách hàng ngày càng tăng. Hệ thống có

một số ưu điểm như sau: Không phải trả nhiều chi phí cho nghiên cứu tìm địa điểm,

thuê mướn mặt bằng để mở chi nhánh ; Giảm thiểu rủi ro vì không phải trả lương cho

Như vậy, về ưu điểm DongA Bank đã tổ chức được mạng lưới phân phối khá phong phú,

đồng thời cũng đã dựa vào trung gian tiếp thị để đưa dịch vụ ngân hàng điện tử ra thị trường.

DongA Bank ưu tiên phát triển ở thị trường các thành phố lớn, mở rộng hệ thống phân phối

thông qua ký kết hợp đồng lắp đặt ATM/POS nhằm giảm thiểu chi phí đầu tư xây dựng các chi

nhánh và chi phí hoạt động. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối chưa có mặt tại khắp các nơi (So

với VCB, Argibank thì mạng lưới cung cấp dịch vụ của họ là tất cả các tỉnh thành), hơn nữa về

thói quen sử dụng các kênh mới của người dân chưa nhiều, cần có thời gian để khách hàng làm

quen với các kênh tiện ích mới.

lực lượng giao dịch viên chi nhánh.

2.2.4 Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking

Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing chiêu thị; tổng cộng điểm khách hàng

đánh giá Ka kh = 3.519. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt động Marketing chiêu

(cid:51)(cid:57)

thị theo ý kiến khách hàng ở mức khá.

Mức độ đánh giá

Điểm

Kém

Trung

Nội dung

Trọng

đánh giá

Rất

Tốt

Rất

kém

bình

đánh giá

số

(Số điểm

có trọng

tốt

*số người

số

(cid:61550)

(cid:61548)

(cid:61549)

(cid:61547)

(cid:61546)

/100 mẫu)

3.67

0.734

0.2

Các quảng cáo hay, phong

phú, đẹp mắt

0.25

3.59

0.8975

Các hình thức khuyến mại

hấp dẫn

0.3

3.85

1.156

Nội dung quảng cáo ,

khuyến mãi dễ hiểu

0.25

2.93

0.7325

Công ty quan tâm chăm sóc

khách hàng

3.519

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 9 : Ý kiến khách hàng về Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking DAB

Marketing chiêu thị của DongA Bank tập trung vào những hoạt động sau:

(cid:61607) Thứ nhất, quảng cáo: Quảng cáo của DongA Bank phục vụ cho mục tiêu giới

thiệu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, điểm phân phối dịch vụ và hỗ trợ các

hoạt động khuyến mãi, hội chợ… DongA Bank đã áp dụng hầu hết các hình thức

và phương tiện quảng cáo: trên báo chí (Báo Người lao động, Tuổi trẻ, …); các

loại ấn phẩm (Bản tin DongA Bank…); quảng cáo ngoài trời; phương tiện truyền

thông; trên các website và trên ATM; liên kết với hảng Mailinh taxi để giới

thiệu nhãn hiệu Thẻ đa năng Đông Á; liên kết với HTV thực hiện chương trình

“Tiếp sức Người Thầy”, chương trình trò chơi ATM…

Nói chung, các chương trình quảng cáo của DongA Bank tương đối đa dạng

và có chất lượng cao. Tuy nhiên quảng cáo của DAB bắt đầu nhàm chán với

(cid:52)(cid:48)

khách hàng, quảng cáo của DAB chưa bao hàm hết nội dung cần quảng cáo,

cần nghiên cứu một quảng cáo nhằm vào một vài mục tiêu chứ không phải

chỉ phục vụ cho một chương trình nhất định nào đó…

(cid:61607) Thứ hai, khuyến mại: Khuyến mãi của DAB nhằm thúc đẩy khách hàng đăng

ký thẻ mở mới; khuyến khích khách hàng sử dụng thử dịch vụ mới; khuyến

khích khách hàng thanh toán các hóa đơn điện, nước, điện thọai tự động… DAB

thường sử dụng các hình thức khuyến mãi, miễn phí phí thường niên, phí mở thẻ

hoặc tặng tiền vào tài khoản, khuyến mãi tặng quà; chương trình “Quay số trúng

thưởng”. Khách hàng tỏ ra rất thích thú với hình thức khuyến mãi tặng tiền vì

đánh vào tâm lý thích giá thấp. Mức độ sử dụng hình thức khuyến mại tặng tiền

trong thời gian qua hầu như liên tục trong các dịp lễ, tết, ngày thành lập Nước,

thành lập Ngân hàng. Nhưng đôi lúc Ngân hàng đã lạm dụng hình thức này.

Khách hàng quá quen khuyến mại, coi giá khuyến mại như là giá chính thức, nếu

không khuyến mại thì không thể bán được sản phẩm. Do vậy cần xác định điểm

dừng, thời gian nghỉ khuyến mại, khoảng cách các đợt khuyến mại thích hợp.

(cid:61607) Thứ ba, quan hệ cộng đồng: DongA Bank tham gia một số hoạt động công

cộng để nâng cao uy tín chất lượng của sản phẩm dịch vụ và danh tiếng của

mình, DAB đã xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương, tài trợ các chương

trình của HTV, đi bộ vì người nghèo hàng năm. DongA Bank là Ngân hàng đầu

tiên nhận kỷ lục về ATM có nhiều tiện ích nhất tại Việt Nam, DAB cũng là đơn

vị đi đầu về ý tưởng ATM lưu động … Tuy nhiên các hoạt động này tập trung ở

một số thành phố lớn, chưa rõ nét tại tỉnh lỵ, đặc biệt NHNN chưa có hướng dẫn

cụ thể về việc này nên DAB chưa thể mở rộng dịch vụ này đến rộng rãi khách

hàng.

Công tác tuyên truyền vận động của DAB với báo chí còn chưa tốt, chưa biết

tận dụng sức mạnh của các phương tiên truyền thông đại chúng. Khi có bất

cứ sự cố nào xảy ra, các phương tiện thông tin đại chúng đều tập trung vào

chỉ trích DAB. Nếu có mối quan hệ tốt, DAB đã có thể thông qua các phương

tiện này kêu gọi sự cảm thông của khách hàng trong trường hợp bất khả

(cid:52)(cid:49)

kháng.

(cid:61607) Thứ tư, chăm sóc khách hàng: DAB chú trọng quan tâm các hoạt động chăm

sóc khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. DAB nhắn tin,

quà tặng chúc mừng sinh nhật. Hàng tháng, DAB có lên lịch chúc mừng sinh

nhật khách hàng với mục đích tạo mối quan hệ tốt cới khách hàng. Việc nhắn tin

và gửi thư điện tử chúc mừng sinh nhật được thực hiện với toàn bộ khách hàng.

Ngoài ra DAB còn gởi quà sinh nhật cho 40% khách hàng DAB có giao dịch

nhiều về giá trị cũng như số lượng giao. Hàng năm DAB tổ chức tham gia các

hội chợ triển lãm nhằm tiếp cận khách hàng mới cũng như thu thập ý kiến khách

hàng về chất lượng. Tuy nhiên, do việc này chỉ tổ chức tại một số hành phố nên

chỉ tập trung vào thị trường này, còn khách hàng tại các tỉnh chưa quan tâm thích

đáng.

2.2.5 Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking

Mức độ đánh giá

Điểm

Kém

Trung

Nội dung

Trọng

đánh giá

đánh

Rất

Tốt

Rất

giá có

kém

bình

đánh giá

số

(Số điểm

tốt

*số người

trọng

(cid:61546)

(cid:61547)

(cid:61548)

(cid:61549)

(cid:61550)

/100 mẫu)

số

0.3

1.263

4.21

Thủ tục đơn giản, dễ hiểu

0.25

0.855

3.42

Quy trình giao dịch nhanh chóng

0.2

0.51

2.55

Hệ thống thông tin hotline trả lời

khách hàng thuận lợi

Tính phí, thu phí chính xác

0.25

3.78

0.94

3.568

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 10 : Ý kiến khách hàng về Marketing quy trình dịch vụ e-Banking DAB

Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing quy trình e-Banking DAB, tổng cộng

điểm khách hàng đánh giá Ka kh = 3.568. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt động

(cid:52)(cid:50)

Marketing quy trình ở mức khá.

Hiện nay DongA Bank đã áp dụng hệ thống ISO 9001-2000. Mọi hoạt động của

DAB được thể chất hóa bằng các quy trình. Việc thực hiện theo đúng quy trình khiến

cho các hoạt động nhanh chóng, chính xác và chuẩn hóa tối đa. Các lỗi lầm dễ dàng

được nhận ra và được sửa chữa khắc phục. Thủ tục với khách hàng được đơn giản hóa.

Ngoài ra, DAB đã áp dụng tin học vào quản lý và là công cụ chính trong việc phục

vụ khách hàng. Đó là chương trình Corebanking và hệ thống Thẻ. Việc nối mạng trực

tiếp tại các chi nhánh, phòng giao dịch giúp cho các điểm này có thể xử lý công việc

mọi lúc mọi nơi, khách hàng đến bất kỳ điểm nào của DAB sẽ được phục vụ giống như

chi nhánh mở tài khoản. DongA Bank tự hào là ngân hàng hàng đầu về việc ứng dụng

công nghệ vào việc mở rộng các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực ngân hàng.

Tuy nhiên, trong yếu tố quy trình vẫn còn một số nhược điểm: các quy trình vẫn

chưa cập nhật kịp thời nên một số quy định không còn phù hợp. Nghẽn mạch thường

xuyên của tổng đài trả lời này làm khách hàng phiền lòng vì không liên hệ được.

Chương trình quản lý dữ liệu khách hàng chỉ đơn thuần phục vụ cho công tác tính phí,

trả lãi, thu nợ và xử lý các giao dịch tài chánh, chưa hỗ trợ được nhiều cho công tác

chăm sóc khách hàng, cũng như khai thác nguồn dữ liệu phong phú hiện có nhằm định

hướng chiến lược kinh doanh tốt hơn trong tương lai.

(cid:52)(cid:51)

Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật đều không đạt, thể hiện ở bảng sau:

Định mức

Thực hiện

trung bình

Ghi chú

Nội dung

Thời

Tỉ lệ

tháng

gian

(%)

Chỉ tiêu trả lời khách hàng tại tổng đài CSC

1/ Đảm bảo tỷ lệ cuộc gọi được phục vụ trong ngày.

83%

71.46%

Không đạt

≤30s

2/ Thời gian chờ trung bình để được trả lời 1 cuộc gọi.

99%

73%

Không đạt

Chỉ tiêu giao dịch

1/ Thái độ phục vụ khách hàng tốt.

99.95%

99.88%

Không đạt

2/ Phục vụ khách hàng chính xác, đúng quy định

99.95%

99.94%

Không đạt

Chỉ tiêu giải quyết khiếu nại

1/ Liên quan đến các đơn vị của DAB

99%

98.39%

≤10d

Không đạt

2/ Liên quan đến các đơn vị trong ngành

90%

72.94%

≤30d

Không đạt

Bảng số 11 : Chỉ tiêu chất lượng Marketing con người

(Số liệu năm 2008)

Nguồn : P. Chăm sóc khách hàng

(cid:52)(cid:52)

2.2.6 Hoạt động Marketing con người

Mức độ đánh giá

Điểm

Kém

Trung

đánh giá

Rất

Tốt

Rất

kém

bình

Nội dung

Trọng

(Số điểm

có trọng

tốt

đánh giá

số

*số

(cid:61546)

(cid:61547)

(cid:61548)

(cid:61549)

(cid:61550)

người

/100

mẫu)

4.02

0.2

0.804

Tác phong, kỹ năng, độ chuyên

nghiệp của nhân viên

0.25

4.17

1.0425

Các thắc mắc được giải đáp đầy đủ

0.25

2.54

0.639

Các vấn đề được giải quyết nhanh

chóng

0.3

4.07

1.221

Thái độ phục vụ của nhân viên (vui

vẻ, lịch sự, nhã nhặn, tận tụy)

3.7025

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 12 : Ý kiến khách hàng về Marketing con người

kh = 3.7025. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt động Marketing con người theo ý

Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing, tổng số điểm khách hàng đánh giá Ka

kiến khách hàng ở mức khá chuyển sang tốt.

Marketing con người của dịch vụ E-Banking DongA Bank thể hiện trong các

lĩnh vực sau:

(cid:61607) Một là, công tác trả lời khách hàng: DongA Bank có tổng đài 1900545464 trả

lời điện thoại khách hàng 24/24 giờ. Các giao dịch viên CSC có tuổi đời trẻ,

trình độ đại học và trên đại học, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiêm cao trong

giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Tuy nhiên, tỉ lệ cuộc gọi được phục vụ trong

ngày còn thấp vì lý do hệ thống tổng đài trả lời không còn đủ đáp ứng nhu cầu

(cid:52)(cid:53)

(như phân tích ở phần 2.2.5). Ngoài ra, còn có các chi nhánh, phòng giao dịch

thực hiện trả lời khách hàng. Công tác trả lời khách hàng tại chinh nhánh được

thực hiện khá tốt.

(cid:61607) Hai là, Giao dịch khách hàng: So với các Ngân hàng khác tại Việt Nam thì

chất lượng giao dịch của DAB khá tốt. Nhờ vậy mà trong giai đoạn khó khăn

chưa có đủ mạng lưới 64 tỉnh thành, DAB vẫn giữ được nhiều khách hàng.

Khách hàng trong nước đánh giá cao thái độ và tính chuyên nghiệp của nhân

viên giao dịch. Tuy nhiên, khách hàng nước ngoài vẫn chưa hài lòng lắm vì:

Dịch vụ giao dịch của DAB tuy tốt so với mặt bằng trong nước nhưng chưa đạt

so với tiêu chuẩn quốc tế; Hơn nữa trình độ ngoại ngữ của nhân viên chưa đủ để

thuyết phục được khách hàng nước ngoài. Giao dịch tốt với khách hàng là một

nhiệm vụ quan trọng, nếu khách hàng được đối xử tốt, họ dễ dàng bỏ qua những

sơ suất, thiếu sót. DAB không nên hài lòng với chất lượng giao dịch hiện tại mà

phải nâng lên tầm quốc tế, đạt tiêu chuẩn quốc té đó cũng là chỉ tiêu đề ra của

DAB.

(cid:61607) Ba là, công tác giải quyết khiếu nại: giải quyết khiếu nại rất quan trọng trong

việc giữ khách hàng. Tuy chỉ tiêu cho công tác này đưa ra tương đối thấp nhưng

vẫn không đạt do một số nguyên nhân sau: Khách hàng ngày một đòi hỏi cao, họ

có trình độ lý luận tốt và dễ tranh luận khi cảm thấy có cái gì đó không vừa lòng;

các vẫn đề xử lý ngày một phức tạp, khó giải quyết hơn trước đây, trong khi

nhân viên phần lớn còn tương đối trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm. Giải quyết

khiếu nại là một công tác khó, đòi hỏi phải vận dụng hết sức linh hoạt, làm sao

để khách hàng thỏa mãn, vừa lòng nhưng cũng phải đảm bảo quyền lợi của

DongA Bank.

2.2.7 Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình

Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing chứng cứ hữu hình, tổng cộng điểm

khách hàng đánh giá Ka kh = 4.2775. Ka kh nằm trong khoảng từ 4 đến 5. Hoạt động

(cid:52)(cid:54)

marketing con người theo ý kiến khách hàng ở mức tốt.

Mức độ đánh giá

Điểm

Kém

Trung

Nội dung

Trọng

đánh giá

Rất

Tốt

Rất

kém

bình

đánh giá

số

(Số điểm

có trọng

tốt

*số người

số

(cid:61546)

(cid:61547)

(cid:61548)

(cid:61549)

(cid:61550)

/100 mẫu)

0.35

4.26

1.491

Điểm giao dịch hiện đại, sạch sẽ

0.3

4.33

1.290

Đồng phục lịch sự

0.35

4.25

1.4875

Hình ảnh DAB thống nhất và

rộng khắp trên toàn quốc

4.2775

Ka kh=

Tổng cộng

Bảng số 13 : Ý kiến khách hàng về Marketing chứng cứ hữu hình

Tính hữu hình của dịch vụ DongA Bank trước hết thể hiện ở địa điểm giao dịch của

DAB tập trung ở những nơi trung tâm, đông dân cư. Từ Bắc vào Nam, hệ thống giao

dịch của DAB đều trang trí trưng bày theo cùng một phong cách. Màu cam và màu

xanh dương đặc trưng của logo DongA Bank là màu chủ đạo cho thiết kế. Mạng máy

tính hiện đại, máy lạnh cùng các trang thiết bị khác thể hiện đẳng cấp cao của dịch vụ

DAB. Đồng phục trang nhã, lịch sự của giao dịch viên thể hiện tính đồng nhất dịch vụ

chất lượng cao của DAB.

2.2.8 Đáng giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking tại DAB

Qua phân tích, chúng ta nhận thấy Marketing dịch vụ E-Banking tại DAB có

một số ưu điểm như sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Đã tổ chức mạng lưới giao dịch đạt chất lượng, đạt hiệu quả kinh tế

cao. Đã cung cấp được các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng.

(cid:61607) Thứ hai: Xây dựng cơ chế giá bù đắp được chi phí, tạo lợi nhuận cao.

(cid:61607) Thứ ba: Tổ chức được mạng lưới phân phối dịch vụ rộng lớn ở Hà Nội, Đà

Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh, Cần Thơ.

(cid:61607) Thứ tư: Công tác chiêu thị thực hiện rất tốt, đáp ứng đúng yêu cầu quảng bá hình

(cid:52)(cid:55)

ảnh của ngân hàng, thúc đẩy sản lượng bán.

(cid:61607) Thứ năm: Marketing quy trình thực hiện khá tốt nhờ áp dụng hệ thống ISO

9001-2000. Đã áp dụng công nghệ mới vào giao dịch và quản lý, chăm sóc

khách hàng.

(cid:61607) Thứ sáu: Giao dịch viên có phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp.

(cid:61607) Thứ bảy: DAB đã tạo được nhiều chứng cứ hữu hình về dịch vụ chất lượng cao

và thương hiệu DongA Bank trong lòng của khách hàng.

Đi đôi với những ưu điểm như trên, những tồn tại cũng cần được nhanh chóng

khắc phục để ngày càng làm thỏa mãn cho khách hàng, đó là:

(cid:61607) Thứ nhất: Mạng lưới chi nhánh chưa rộng khắp như mong đợi của khách hàng,

các dịch vụ vẫn chưa nhiều so với thế giới và một số đối thủ cạnh tranh.

(cid:61607) Thứ hai: Chính sách giá còn thụ động chưa linh hoạt, chưa hướng về thị trường,

hướng về khách hàng nên chỉ được khách hàng miễn cưỡng chấp nhận do ít nhà

cung cấp dịch vụ.

(cid:61607) Thứ ba: Mạng lưới phân phối chưa đồng đều, chưa rộng khắp, hơn nữa chất

lượng cung cấp dịch vụ tại mạng lưới phân phối không đồng đều.

(cid:61607) Thứ tư: Hoạt động quảng cáo đã bắt đầu nhàm chán: PR chưa tốt; chăm sóc

khách hàng chưa được thực hiện đồng đều trong toàn hệ thống.

(cid:61607) Thứ năm: Tổng đài 1900545464 chưa đủ đáp ứng với nhu cầu mới gia tăng của

khách hàng. Hệ thống chương trình chăm sóc khách hàng chưa hoàn thiện.

(cid:61607) Thứ sáu: Chưa có chính sách xây dựng nguồn nhân lực rõ ràng cũng chưa gắn

(cid:61607) Thứ bảy: Chứng cứ hữu hình của dịch vụ E-banking DAB vẫn chưa đủ sức cạnh

thu nhập của người lao động với chất lượng công việc.

(cid:52)(cid:56)

tranh trong giai đoạn mới.

2.3 Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dịch vụ e-Banking tại DAB

2.3.1 Đánh giá môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Kinh tế

Kinh tế phát triển mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ phát triển trong đó có

dịch vụ E-banking. Những năm gần đây kinh tế Việt Nam tăng trưởng đều dặn 6-7% /

năm. Hàng hóa bán ra thường được kèm với dịch vụ cộng thêm nhằm tăng tính hấp dẫn

của sản phẩm. Kinh tế, sản xuất phát triển đòi hỏi nhiều dịch vụ mới phát triển.

Đầu tư phát triển tạo thị trường ổn định cho dịch vụ E-banking của DongA Bank. Cả

nhà đầu tư sẽ là những khách hàng lớn nhưng đòi hỏi rất cao ở chất lượng dịch vụ E-

banking.

2.3.1.2 Chính trị, pháp luật

Một số cải cách và quy định của nhà nước đòi hỏi nhiều nỗ lực từ phía nhà cung cấp

dịch vụ ngân hàng. Pháp lệnh về thương mại điện tử được nghiên cứu ban hành, nhằm

tạo các khuôn khổ pháp lý cho môi trường kinh doanh cạnh tranh trong lĩnh vực kinh

doanh trên mạng toàn cầu. Nhiều NHTM mới ra đời như Liên Việt Bank, Tiên Phong

Bank kinh doanh E-banking và một số NH nước ngoài khác cũng hoạt động kinh doanh

trong lĩnh vực NHĐT. Cạnh tranh ngày càng gay gắt về mọi mặt là khó khăn lớn cho

DongA Bank trong thời gian tới.

Năm 2008-2009, phí dịch vụ ngân hàng liên tục giảm giá là cơ hội thu hút khách

hàng, nhưng cũng là đe dọa cho DongA Bank về giảm doanh thu phí dịch vụ.

2.3.1.3 Xã hội

Mức sống nâng cao tạo điều kiện thuận lợi cho gia tăng dịch vụ. Cuối tháng 4/2009.

Tổng cục thống kê vừa thông báo thông tin sơ bộ về kết quả khảo sát như sau: Việc chi

tiêu cho đời sống năm 2007-2008 của 1 người/1 tháng đạt 390.000đ, tăng 37,5% so với

năm 2004-2005. Tính ra mỗi năm, con số này tăng khoảng 17,2%. Tỷ lệ nghèo chung

(cid:52)(cid:57)

cả nước giảm từ 26,9% (năm 2004-2005) xuống còn 24,1% (năm 2007-2008). Số liệu

cho thấy mức sống đang có chuyển biến tích cực. Người dân ở thành thị, đa số ở Tp Hồ

Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng có thu nhập và tỷ lệ tiêu dùng cao. Nhiều người sẵn sàng

tiêu dùng cho dịch vụ chất lượng cao, trong đó có dịch vụ E-banking.

Tuy nhiên, mức sống trung bình của người dân Việt Nam chưa cao, sự chênh lệch

giữa giàu và người nghèo, giữa nông thôn và thành thị và tỷ lệ người dân sống dưới

mức sống trung bình còn khá lớn là yếu tố khó khăn cho phát triển dịch vụ trong đó có

dịch vụ E-banking của DongA Bank. Năm 2008, tuy tỷ lệ nghèo chung cả nước giảm,

nhưng Việt Nam vẫn còn nằm trong danh sách các nước nghèo với tỷ lệ các hộ nghèo

trên 24%. Thu nhập bình quân một người/tháng ở khu vực thành thị đạt 895.000đ trong

khi đó ở nông thôn chỉ đạt 367.000đ/tháng. Tính trung bình, thu nhập của thành thị cao

gấp 2.44 lần so với nông thôn. Hệ số chênh lệch về thu nhập bình quân 1 người/1 tháng

giữa nhóm hộ giàu nhất và nghèo nhất giai đoạn 2007-2008 lên tới 13.5 lần trong khi

năm 1999 là 10.6 lần, 2001-2002 là 12 lần, 2004-2005 là 12.5 lần). Bên cạnh một nhóm

giàu tập trung ở thành thị, nhiều người dân chưa đủ khả năng trả tiền cho dịch vụ, chỉ

tiêu dùng cho các vật phẩm thiết yếu. họ quan tâm nhiều đến hàng hóa cụ thể hơn dịch

vụ vô hình, coi trọng giá rẻ hơn là chất lượng. Để đáp ứng đúng nhu cầu cho nhóm

khách hàng này, Ngân hàng cung cấp dịch vụ trong đó có dịch vụ E-banking phải cân

đối giữa dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ và chi phí cộng thêm liên quan để có giá

cả được chấp nhận.

2.3.1.4 Kỹ thuật, công nghệ

Các tiến bộ khoa học công nghệ trong Ngành Viễn Thông tạo điều kiện tốt cho nâng

cao chất lượng dịch vụ. So với các ngành khác, công nghệ viễn thông tin học, đặc biệt

trong công nghệ ngân hàng đã có nhiều bước phát triển vượt bậc làm nền tảng cho việc

phát triển một kiểu mẫu xã hội – xã hội thông tin. Lĩnh vực ngân hàng điện tử đã được

trang bị những hệ thống thiết bị hiện đại ứng dụng phát minh và thành tựu khoa học kỹ

(cid:53)(cid:48)

thuật mới như: Hệ thống dữ liệu và dự phòng khắc phục thảm, Cáp quang kết nối các

trụ sở vùng của ngân hàng với đường truyền tốc độ cao… Kỹ thuật hiện đại ngành ngân

hàng là điều kiện thuận lợi cho DongA Bank cung cấp dịch vụ tài chính chất lượng cao.

2.3.1.5 Yếu tố tự nhiên

Hình dáng nước Việt Nam nằm trải dài, hẹp, không rộng nên rất khó bố trí các trạm

ATM và tiết kiệm. Diện tích rộng đều sang các bên sẽ dễ xây dựng được mạng lưới

ATM rộng khắp và tiết kiệm đầu tư trạm. Địa hình nhiều núi cũng là yếu tố ảnh hưởng

đến chất lượng đường truyền internet.

Khí hậu Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm thấp, các thiết bị khó bảo quản,

nhanh hỏng, nhanh bị gỉ sét. Ngoài ra, do có nhiều mưa giông lớn nên các trạm ATM

dễ bị sét đánh, hỏng trạm, ảnh hưởng đến cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng.

2.3.2 Đánh giá môi trường vi mô

2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay thị trường Việt Nam có 6 ngân hàng đang cung cấp chính dịch vụ E-

banking này: DongA eBanking, VCB online, Techcombank Internet banking,

Sacombank Internet banking, ACB online, HSBC eBanking. Trong thời gian tới

HDbank dự kiến sẽ chính thức kinh doanh dịch vụ E-banking vào đầu năm 2010.

Về dịch vụ VCB online, từ giữa năm 2007 tốc độ phát triển ATM giảm đi rõ rệt vì

nhiều yếu điểm tiềm ẩn trước đây đã bộc lộ. Một số mặt mạnh đang chuyển sang yếu đi

hoặc trở thành điểm yếu. Đó là những khó khăn trong nâng cấp hệ thống xử lý ATM

khiến hệ thống rút tiền thường xuyên bị nghẽn, không thể giao dịch được. Việc có sự

tham gia của công ty VNBC trong việc chuyển mạch tài chính trong nước làm mất thế

độc quyền của VCB trong dịch vụ chuyển mạch bằng việc ra đời hệ thống Smartlink.

Nếu như trước đây VCB tự hào là có mạng lưới phục vụ khách hàng dày đặc khắp đất

nước nhờ vào hệ thống ATM rộng khắp,… thì giờ đây họ đang phải đối đầu với việc sự

chia rẽ về ăn chia giữa các ngân hàng thành viên và Banknet, VNBC. Chính sách giá

(cid:53)(cid:49)

của VCB cứng nhắc và khuyến mãi trong thời gian gần đây giảm sút so với các NH

khác. VCB đã đánh mất vị trí dẫn đầu thị trường e-Banking về tay DongA Bank. Dịch

vụ của VCB đã bước qua bên kia ngưỡng phát triển đỉnh điểm của mình.

Còn dịch vụ Techcombank Internet banking, mới ra đời 10/2007 có nhiều dịch

vụ cộng thêm hấp dẫn khách hàng như: dịch vụ tra cứu thông tin tài khoản thẻ, thanh

toán hàng hóa qua internet, mở L/C, bảo lãnh online, chuyển tuyền quốc tế…Hiện nay

TCB là ngân hàng có những đột phá về công nghệ trong thời gian gần đây, từ đó giúp

khách hàng có thêm lựa chọn trong việc xác định nhân hàng phục vụ tốt nhất cho mình.

ACB online, là một ngân hàng khá quen thuộc ở VN nhưng lại là NH có dịch vụ e-

Banking non trẻ, nhưng lại là đối thủ đáng gờm nhất hiện nay vì tuy mới chính thức

bước vào lĩnh vực NHĐT từ năm 2007, nhưng ACB online có một cơ sở vững chắc về

công nghệ từ năm 2004, lại được sự hậu thuẫn mạnh mẽ của NHNN, cũng như tiềm lực

tài chính vững mạnh từ các đối tác nước ngoài, ACB tận dụng được những tiến bộ về

công nghệ cũng như kinh nghiệm quản lý trong việc điều hành của mình, tốc độ tăng

trưởng của ACB cũng rất ấn tượng, những yếu tố này lại đóng vai trò quyết định trong

cạnh tranh ở lĩnh vực dịch vụ e-Banking trong thời gian sắp tới tại VN.

Nói về Sacombank Internet banking, thì được biết như là một NH liên tục thay

đổi công nghệ, liên tục đầu tư hệ thống thiết bị cũng như cơ sở hạ tầng kỹ thuật nhằm

đáp ứng yêu cầu khách hàng một cách tốt nhất, nhưng trong một chừng mực nào đó thì

việc đầu tư dàn trải và thiếu định hướng nên hiện tại Sacombank đang rà soát lại hệ

thống của mình, do vậy về Ibanking thì Sacombank đang phát triển với tốc độ vừa phải,

hiện tại Sacombank đang cạnh tranh về giá nhằm thu hút khách hàng mới cũng như các

hình thức khuyến mãi.

HSBC e-Banking, đây là ngân hàng có 100% vốn nước ngoài với sự hậu thuẫn của

HSBC toàn cầu nên các thành tựu về công nghệ hay quản lý đều được HSBC Việt Nam

thừa hưởng và phát huy một cách nhanh chóng, hiện tại số lượng khách hàng HSBC

chưa nhiều, nhưng HSBC hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao.

HDbank, sắp tới sẽ một diện mạo mới của lĩnh vực Thẻ, bằng chiến lược phát triển

(cid:53)(cid:50)

toàn diện về hệ thống Thẻ, cũng như các kênh ngân hàng hiện đại như Internet banking,

Mobile banking, Phone banking. Theo đánh giá, thì HDB sẽ phát triển khá nhanh và ổn

định trong vòng 1-2 năm tới.

2.3.2.2 Khách hàng

Khách hàng ít trung thành và đòi hỏi cao về chất lượng. Về mức độ trung thành thì một

bộ phận không nhỏ khách hàng vãng lai có nhu cầu sử dụng dịch vụ trong thời gian

ngắn, dễ dàng bỏ sử dụng dịch vụ khi không có nhu cầu nữa. Khách hàng có quan hệ

tín dụng với ngân hàng trung thành hơn, thường không muốn thay đổi ngân hàng giao

dịch vì nó liên quan tới đổi số tài khoản, ảnh hưởng tới giao dịch của bạn hàng, người

quen. Tuy nhiên, khách hàng DongA Bank lại yêu cầu cao hơn ở chất lượng dịch vụ.

Họ không xuể xỏa và dễ bỏ qua như khách hàng vãng lai. Mặc khác, bùng nổ thông tin

giúp khách hàng ngày một hiểu biết hơn. Họ nắm rõ các loại hình dịch vụ, hiểu rõ luật

lệ, tiếp xúc nhiều với kỹ thuật tiên tiến, có khả năng so sánh dịch vụ trong nước và

nước ngoài nên họ đòi hỏi chất lượng rất cao ở DongA Bank.

2.3.2.3 Nhà cung cấp

Hiện trên thế giới có rất nhiều nhà cung cấp thiết bị hệ thống HOST, máy

ATM/POS, các phần mềm ứng dụng dịch vụ e-Banking, thiết bị đầu cuối: Verifone,

PAX Technology, Ingenico, NCR, Diebold, GRG Banking, MDS,… là điều kiện thuận

lợi cho DongA Bank lựa chọn giải pháp kỹ thuật mang tính cạnh tranh cao.

2.3.2.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế hiện nay của e-Banking là các website thanh toán, các ví điện tử.

Hiện nay, mạng máy ATM không thể phát triển thêm được vì chi phí trang bị mỗi máy

khá cao. Website thanh toán là sản phẩm thay thế ảnh hưởng nhất. Vì việc đầu tư hệ

thống ATM rất tốn chi phí về đầu tư cũng như chi phí vận hành và bảo trì ATM, do vậy

tính hiệu quả của hoạt động này không cao sao với các kênh điện tử khác như Internet

(cid:53)(cid:51)

banking, Mobile banking, Phone banking.

2.3.3 Đánh giá môi trường bên trong

2.3.3.1 Tài chính kế toán

Tiềm lực tài chính của DongA Bank tương đối mạnh, năng lực đầu tư cao. DongA

Bank đã ra đời từ 17 năm nay. NH đã liên tục nâng cao vốn điều lệ cũng như việc tăng

lợi nhuận qua từng năm từ hoạt động e-Banking. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh

vẫn còn đang giai đoạn phải đầu tư nhiều và cần vốn lớn cho việc phát triển e-Banking.

Cơ chế quản lý tài chính khá chặt chẽ. Tuy nhiên sự chặt chẽ về tài chính đôi khi quá

mức dẫn đến cứng nhắc về cơ chế, gây khó khăn cho đầu tư nâng cấp, làm chậm các

quyết định và các hoạt động mang tính thời cơ. Hiện tại e-Banking của DongA Bank

chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng Giám Đốc. DongA Bank đang trên đường khẳng

định thương hiệu dẫn đầu về côn nghệ ngân hàng hiện đại cũng như một tập đoàn tài

chính vững mạnh vào năm 2015.

2.3.3.2 Kỹ thuật công nghệ, nghiệp vụ

DongA Bank áp dụng các thành tựu công nghệ hiện đại về lĩnh vực ngân hàng tiên

tiến có khả năng cung cấp nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ linh hoạt, tính bảo mật cao.

Các ATM và các hệ thống giao dịch khách hàng được đầu tư có chất lượng, đảm bảo an

toàn mạng lưới, chất lượng dịch vụ thông suốt.

Kỹ thuật ATM giúp cho cung cấp được các sản phẩm đa dạng như dịch vụ gửi tiền

trực tiếp vào ATM, dịch vụ nhắn tin khi có phát sinh giao dịch giúp khách hàng kiểm

soát tài khoản của mình mọi lúc mọi nơi, máy cho vay tự động (ALM – Automatic

Loan Machine), ATM di động nhằm giảm tải các giao dịch vào thời gian cao điểm,…

DongA Bank đã có quá trình 17 năm phục vụ khách hàng. So với các đối thủ cạnh

tranh, DongA Bank đã có một bề dày kinh nghiệm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân

hàng. Các dịch vụ tài chính, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi được đánh giá cao bởi

khách hàng. So với các NHTMQD, từ chiến lược cho đến cung cách phục vụ, tác

nghiệp cụ thể tại DongA Bank đều được cho là khá linh hoạt, năng động, thích ứng với

(cid:53)(cid:52)

cơ chế thị trường trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

2.3.3.3 Marketing

Ngân sách dành cho quảng cáo khuyến mãi rất được DongA Bank ưu tiên. DongA

Bank đã sử dụng hầu hết các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, áp

phích, tờ rơi, thư gởi khách hàng,… để quảng cáo. Đây là điểm mạnh để khách hàng

cảm nhận được uy tín chất lượng dịch vụ DongA Bank.

Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường và đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng chưa được quan tâm đúng mức. Một phần là do bộ phận Marketing còn chưa khai

thác đúng mức các vị thế cũng như các chiến lược thương hiệu DongA Bank.

2.3.3.4 Nguồn nhân lực và trình độ quản lý

DongA Bank có nguồn nhân lực trẻ, trình độ cao, được đào tạo bài bản, văn hóa tổ

chức tốt. Lao động DongA Bank có hơn 84% dưới 36 tuổi, chỉ có 2.5% hơn 50 tuổi.

Trọng tâm phát triển nhân lực trong những năm qua là đạo tạo lại và đào tạo mới đội

ngũ giao dịch viên mạng lưới CN/PGD và cán bộ quản lý cấp trung,…Đa số cán bộ

nồng cốt đã được rèn luyện qua thực tế, có khả năng tiếp thu và làm chủ công nghệ hiện

đại, đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng, nhanh chóng và chính xác. Cơ cấu tổ chức

của DongA Bank tương đối chặt chẽ với bầu không khí làm việc vui vẻ, thuận lợi và cởi

mở, phát huy tính sáng tạo ở mỗi thành viên.

Tuy nhiên, cơ cấu lao động còn chưa hợp lý. DongA Bank còn thiếu cán bộ chuyên

môn, cán bộ có am hiểu sâu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, năng lực kinh

doanh theo cơ chế thị trường. Thu nhập chưa thành đòn bẩy vật chất và thu hút chất

xám. Một số cán bộ tuy có kinh nghiệm thực tiễn nhưng trình độ quản lý, ngoại ngữ còn

hạn chế. Lực lượng cán bộ trẽ được đào tạo cơ bản nhưng lại thiếu kinh nghiệm thực tế.

Đội ngũ cán bộ quản lý mặc dù đã được bổ sung, đào tạo để đảm đương các nhiệm vụ

quản lý ngày càng phức tạp trong kinh doanh nhưng vẫn còn thiếu về số lượng và chưa

(cid:53)(cid:53)

thực sự đảm bảo về chất lượng so với yêu cầu.

2.3.3.5 Tổ chức quản lý chung

DongA Bank còn yếu về kênh thông tin hai chiều trong nội bộ. Hệ thống thông tin

trong NH còn chưa thông suốt, mới từ trên xuống, chứ chưa có từ cấp dưới lên nên

chưa phát huy tính sáng tạo của cấp dưới. Các thông tin đôi khi chưa được thông báo

kịp thời trong toàn hệ thống. Sự phối hợp giữa các phòng ban chưa nhất quán, hiệu quả.

Chương hai tập trung vào việc phân tích hiện trạng hoạt động Marketing dịch vụ E-

banking tại DongA Bank. Phân tích bao gồm dựa vào việc so sánh giữa tình hình thực

tế với một số tiêu chuẩn kỹ thuật, ý kiến của khách hàng. Trên cơ sở phân tích này

những điểm chưa phù hợp cần phải khắc phục để đẩy mạnh các hoạt động Marketing

(cid:53)(cid:54)

dịch vụ E-banking tại DongA Bank sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT

ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG

ĐÔNG Á

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của DongA Bank

3.1.1 Mục tiêu đến năm 2015

Để tạo đà phát triển đến năm 2010 để đạt mục tiêu DongA Bank trở thành ngân

hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam, hiện nay DongA Bank phải tăng tốc trong nhiều lĩnh

vực, đặc biệt trong công tác phát triển khách hàng mới để có thể bỏ xa đối thử cạnh

tranh hiện tại cũng như tiềm ẩn về số lượng khách hàng, tạo khoảng cách an toàn cho

DongA Bank. Tỷ lệ thị phần mục tiêu của DAB tới năm 2015 là chiếm khoảng 40% số

khách hàng của thị trường Thẻ của Việt Nam, tương đương 5.5triệu đến 6 triệu khách

hàng

Sơ đồ 7 : Thị phần khách hàng năm 2015

Mặt khác, việc nâng cao uy tín thương hiệu DongA Bank trên thị trường cần phải có

(cid:53)(cid:55)

định hướng đúng đắn để khi khách hàng nói đến ngân hàng là đồng nghĩa với DongA

Bank. Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cảm thấy an tâm, thoải mái, tiện lợi như

dịch vụ tại các nước phát triển, hơn nữa các chỉ tiêu liên quan tới chất lượng của hệ

thống e-Banking phải đạt mức ngang tầm quốc tế.

Tỷ lệ tăng doanh thu và lợi nhuận của DAB mỗi năm ít nhất là 10%, đạt hiệu quả

cao về lợi ích kinh tế xã hội, bảo đảm phục vụ an ninh tài chính quốc gia, đóng góp

ngân sách cho nhà nước ở mức cao.

Bảng số 14 : Các chỉ tiêu kế hoạch phát triển DongA Bank đến năm 2015

Chỉ tiêu Đến năm 2015

1. Tổng số khách hàng Thẻ 15 triệu khách hàng

2. Lợi nhuận 3.000 tỷ đồng

40% 3. Thị phần

4. Tổng tài sản đạt 80.000 tỷ đồng

5. Tổng nguồn vốn huy động 72.000 tỷ đồng

6. Tổng dư nợ cho vay bình quân 68.000 tỷ đồng

5.000 máy ATM 7. Tổng số ATM

8. Mở rộng mạng lưới CN/PGD 64/64 tỉnh/tp

9. Doanh số chi trả kiều hối 5.000 triệu USD

10. Doanh số thanh toán quốc tế 5.500 triệu USD

DongA Bank phải trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam vào 2010, có

chất lượng mạng lưới tốt nhất, dịch vụ tài chính đa dạng và chăm sóc khách hàng tốt

nhất, xây dựng và đào tạo đội ngũ CBNV đáp ứng tố nhất mọi yêu cầu hợp lý của

khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Cùng với mục tiêu ngắn hạn trong năm tới DAB trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất

Việt Nam thì Ban Lãnh Đạo DAB xác định chiến lược đến năm 2015 thì DongA Bank

phải hình thành được tập đoàn tài chính tốt nhất cả về qui mô ngành nghề cũng như

chất lượng từng lĩnh vực mà DongA Group tham gia đầu tư xây dựng. Từng bước đưa

(cid:53)(cid:56)

thương hiệu DongA Group vượt qua sân nhà Việt Nam để hội nhập cùng thế giới.

3.1.2 Phương hướng phát triển

Để trở thành một ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam, dẫn đầu thị trường về dịch vụ

e-Banking trong những năm tới DAB cần phải:

(cid:61607) Luôn đầu tư đổi mới công nghệ, đi tắt đón đầu để tránh lạc hậu

(cid:61607) Nghiên cứu năng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành về phí dịch vụ nhằm

đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý tạo ưu thế cạnh tranh.

(cid:61607) Nghiên cứu đầu tư mở rộng thị phần ra nước ngoài về dịch vụ e-Banking

(cid:61607) Tiếp tục hợp tác quốc tế, liên doanh nước ngoài để làm giàu thêm kinh nghiệm

trong cạnh tranh và tăng vốn, công nghệ, trình độ quản lý cho DAB.

(cid:61607) Xây dựng thương hiệu ‘DongA Bank” trở thành một thương hiệu mạnh trong

ngành tài chính ngân hàng không những trong nước mà cả quốc tế.

(cid:61607) Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp sản phẩm dịch vụ hỗ trợ

khách hàng.

(cid:61607) Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ CBNV có trình độ cao để nắm bắt và làm chủ

công nghệ, kỹ thuật hiện đại.

3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-

Banking tại DongA Bank

3.2.1 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ e-Banking

3.2.1.1 Tăng cường mở rộng kênh phân phối

Mở rộng mạng lưới CN/PGD, nâng cao chất lượng mạng lưới là điều kiện tiên quyết

để cạnh tranh. Ngoài việc phối hợp với 10 ngân hàng trong và ngoài nước để vận hành

hệ thống chuyển mạch tài chính VNBC, cũng như liên kết với 2 mạng tài chính quốc

gia còn lại là Smartlink và Banknetvn. DAB cần tăng cường hơn nữa các điểm giao

dịch hoặc ngân hàng tự động tại 64 tỉnh thành. Tại các trung tâm thị trấn, thị xã hoặc

các khu dân cư đông đúc cần phải lắp đặt mới các trạm ATM. Chi phí đầu tư cho một

trạm ATM cao, nhưng hiệu quả về kinh tế xã hội, an ninh tài chính là rất lớn. hơn nữa

(cid:53)(cid:57)

mở rộng vùng phủ sóng ATM sẽ làm hài lòng khách hàng, sử dụng dịch vụ càng nhiều

đồng nghĩa với việc thu được cước phí nhiều hơn do số lượng khách hàng tại các

huyện, thị xã, thị trấn sẽ tăng thêm.

Các khu kinh tế trọng điểm với nhữgng khu công nghiệp tập trung quy mô lớn, khu

công nghiệp cao, khu chế xuất, nhiều nhà máy qui mô lớn, đại học quốc gia, khu du

lịch, sân bay… là nơi tạo thành không gian hoạt động kinh tế lớn thu hút nhiều nhà đầu

tư trong nước cũng như nước ngoài. Đây chính là nguồn khách hàng và cũng là thị

trường mục tiêu để DAB tăng cường đầu tư. DAB cần đầu tư nghiên cứu trang bị lắp

đặt các ATM, điểm giao dịch Banking 24H thích hợp có qui mô nhỏ phù hợp ngay

trong khu công nghiệp, khu chế xuất, ký túc xá sinh viên… để có mạng lưới phủ kín

mọi nơi.

Ngoài ra số lượng khách hàng sử dụng di động ngày càng nhiều và là những khách

hàng bận rộn, di chuyển thường xuyên. Nên việc tăng cường các ứng dụng Mobile

banking để thu hút đối tượng khách hàng này, nhất là thế hệ trẻ.

Việc quyết định địa điểm để đặt một điểm giao dịch hay ATM cần dựa trên các yếu

tố sau: Mức sống của các tầng lớp dân cư tại đây, quy hoạch vùng trong hiện tại và

tương lai, nhu cầu khách hàng tại địa phương, số khách hàng đang sở hữu thẻ DAB, dự

tính số khách hàng có thể phát triển thêm tại địa phương này…; Nhu cầu giao dịch khác

vùng của các khách hàng từ vùng khác, cơ sở hạ tầng về viễn thông… Hiệu quả về kinh

tế đem lại cho từng khu vực và chung cho toàn hệ thống; Hiệu quả phục vụ cho công

tác an ninh, chính sách của nhà nước, ý nghĩa về mặt xã hội…

3.2.1.2 Đầu tư áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ

Những vấn đề chính một Ngân hàng cần lưu ý khi phát triển dịch vụ Ngân hàng điện

tử là: vốn và công nghệ, an toàn và bảo mật, quản trị và phòng ngừa rủi ro. Chính vì

vậy, việc đầu tư vào công nghệ hiện đại là vấn đề sống còn đối với mỗi Ngân hàng.

Thứ nhất, vấn đề bảo mật thông tin

(cid:61607) DAB cần chú ý đầu tư vào các công nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu từ các nước

(cid:54)(cid:48)

phát triển, bởi vì công nghệ bảo mật không ngừng được cải tiến và thay đổi liên

tục. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển

thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền trên mạng, tin tặc… cũng không ngừng

phát triển, và chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải không ngừng được cải

tiến, đổi mới. DAB cần chú trọng vần đề này vì chính việc xây dựng được

những công nghệ bảo mật, an toàn sẽ tạo được lòng tin nơi khách hàng,

tạo cho khách hàng sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch với Ngân hàng.

(cid:61607) Đồng thời, DAB cần tranh thủ sự hỗ trợ kỹ thuật của các đối tác chiến

lược để học hỏi kinh nghiệm cũng như mời các chuyên gia nước ngoài tư vấn

trong việc đầu tư và sử dụng các công nghệ bảo mật, công nghệ thanh toán an

toàn.

Thứ hai, phát triển cơ sở hạ tầng trung tâm dữ liệu (Data Center)

(cid:61607) Ngân hàng phải không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng

một kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại. Bên cạnh đó, DAB cũng cần

nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ

cao. Việc cải tạo đường truyền là một giải pháp thiết thực nhằm giải quyết khó

khăn về mặt truyền tin trên mạng, hạn chế tối đa sự nghẽn mạng ảnh hưởng đến

chất lượng của dịch vụ.

3.2.1.3 Đa dạng hóa, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử

Để có thể đưa các sản phẩm Ngân hàng điện tử ngày càng phổ biến vào đời sống

của người dân, trước tiên DAB cần hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ truyền thống quen

thuộc, sẵn có để có thể duy trì lượng khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng mới,

khách hàng tiềm năng, từ đó tiến đến việc giới thiệu, quảng bá các sản phẩm mới, dịch

vụ ngân hàng điện tử. Khi đã đưa được dịch vụ ngân hàng điện tử vào đời sống của

người dân, tạo được lòng tin nơi khách hàng thì việc cung cấp những tiện ích của

sản phẩm và sự đa dạng về dịch vụ là một lợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng. Tuy

nhiên, hiện tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam mới chỉ phát triển ở mức độ nhất

định, đa số các dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu chỉ dừng lại ở giao dịch vấn tin tài

(cid:54)(cid:49)

khoản, kiểm tra số dư của tài khoản, thẻ tín dụng, thẻ Ngân hàng qua mobile, qua trang

web nội bộ của Ngân hàng hoặc các giao dịch thông tin về lãi suất, tỷ giá qua điện thoại

và thanh toán các dịch vụ công như trả tiền điện, nước, điện thoại, …Vì vậy, để tạo lợi

thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, DAB cần đầu tư, nghiên cứu để cung

cấp ngày càng nhiều hơn các tiện ích của những dịch vụ ngân hàng điện tử hiện tại và

phát triển thêm những sản phẩm mới để đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng.

Thứ nhất, phát triển thêm các tiện ích của Phone banking

Ngoài việc kiểm tra số dư tài khoản, DAB cần bổ sung thêm một số chức

năng của sản phẩm Phone banking như:

(cid:61623) Chuyển khoản

(cid:61623) Thanh toán hóa đơn

(cid:61623) Thanh toán tiền mua hàng

Thứ hai, phát triển dịch vụ Internet banking

Trong thời gian tới, DAB cần phát triển Internet banking hơn n ữa nhằm

khẳng định thế mạnh dẫn đầu thị trường về e-Banking.

Thứ ba, phát triển sản phẩm mới

Ngoài các sản phẩm hiện có, DAB cần đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng điện tử để hạn chế việc khách hàng phải đến Ngân hàng để thực hiện

những dịch vụ mà ngân hàng điện tử chưa thể cung cấp.

DAB cũng cần nghiên cứu để phát triển, cung cấp các dịch vụ ở cấp độ

cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn như dịch vụ quản lý quỹ, cho thuê tài

chính… điện tử hóa các thủ tục, chứng từ đăng ký, tiến tới xây dựng những

chi nhánh ngân hàng điện tử hoạt động hoàn toàn trên môi trường mạng (e-

Branch).

3.2.2 Xây dựng chính sách giá phù hợp

Hiện nay, hoạt động Marketing giá – phí dịch vụ là hoạt động yếu nhất của DongA

Bank. Phí dịch vụ e-Banking của DAB còn tương đối cao so với một số quốc gia trong

(cid:54)(cid:50)

khu vực và các NH khác trong nước, hơn nữa việc tính phí chưa được hợp lý. Trong

thời gian tới, để thu hút thêm nhiều khách hàng, tạo ưu thế cạnh tranh, DongA Bank

cần có những thay đổi mang tính cách mạng trong lĩnh vực này sao cho đảm bảo các

mục tiêu: bù đắp cho chi phí phục vụ cho sản xuất, kinh doanh và phí Marketing cũng

như các chi phí khác; Mang lại lợi nhuận cho NH; Thỏa mãn về mặt giá trị cho khách

hàng; Cho phép DAB có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ khác trên thị trường;

Thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ e-Banking DAB. Chính sách của DAB

cần được xây dựng theo hướng sau đây:

3.2.2.1 Điều chỉnh chính sách phí cho các sản phẩm Thẻ

Bảng số 15 : Chính sách phí thường niên

TT Chi Phí thường Phí thường Chênh lệch

niên phí/tháng Sản phẩm Thẻ niên áp dụng điều chỉnh

phí (đồng/năm) (đồng/năm) (đồng)

(đồng)

1 50.000 30.000 -20.000 2.500 Thẻ Đa Năng

2 50.000 45.000 -5.000 3.750 Thẻ CK card

3 0 0 0 0 Thẻ Hưu trí

4 0 0 0 0 Thẻ LK Sinh viên

5 50.000 30.000 -20.000 2.500 Thẻ LK Bảo hiểm

6 50.000 50.000 0 4.166 Thẻ gold trading

7 50.000 50.000 0 4.166 Thẻ Doctor card

8 200.000 100.000 -100.000 8.333 Thẻ Visa Credit

3.2.2.2 Đổi mới phí dịch vụ

Phí dịch vụ phải hướng theo thị trường. Với chất lượng của mạng lưới ATM cũng

như dịch vụ Internet banking rất tốt, cần định giá bằng hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh

(cid:54)(cid:51)

để có thể thu hút thêm được nhiều khách hàng mới, phương án đề xuất như sau:

Bảng số 16 : Các loại phí cần thay đổi của dịch vụ e-Banking

Mức phí đề xuất theo từng

Mức phí Qui định hiện giai đoạn

hành 2009-2012 2012 - 2015

50.000 30.000 10.000 Phí thường niên (đồng/năm)

0.05% 0.04% 0.02% Phí chuyển khoản khác vùng

(min 3.000 ; (đồng/món)

max 500.000)

Phí thanh toán/chuyển khoản bằng

IB/SMS/MB (đồng/tháng)

9.900 5.500 3.300 - Nhỏ 10 triệu

50.000 30.000 15.000 - Từ 10 đến 100 triệu

100.000 80.000 50.000 - Từ 100 đến 500 triệu

9.900 5.500 3.300 Nhận thông báo phát sinh giao dịch

(đồng/tháng)

Dịch vụ phụ

1.000 500 300 - Khóa mở tài khoản (đồng/lần)

- Xác thực bằng Matrix card

4.400 3.300 2.200 (đồng/tháng)

Dịch vụ miễn phí

0 0 0 - Phí phát hành thẻ

0 0 0 - Tra cứu Internet banking

3.2.2.3 Xây dựng chính sách giá phân biệt linh hoạt

Thứ nhất: Phân biệt theo địa lý. Để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ, cần

(cid:54)(cid:52)

nghiên cứu sử dụng chính sách giá phân biệt cho từng vùng ví dụ như phí thường niên

cho một số tỉnh vùng sâu vùng xa giảm hơn 50% so với qui định, hoặc miễn phí phát

hành, phí thường niên trong 2 năm đầu sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Thực tế

hiện nay số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại các tỉnh còn thấp nên việc sử

dụng giá phân biệt như trên sẽ phát huy hiệu quả của các trạm ATM. Đây là tiền đề cho

DongA Bank phát triển vào thị trường tiềm năng.

Thứ hai: Phân biệt theo nhu cầu. DongA Bank đã thực hiện chính sách giá phân

biệt cho khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và khách hàng có nhu cầu sử dụng

thấp bằng cách đưa ra các gói tính phí theo từng mức nhu cầu cụ thể như chính sách phí

theo hạn mức chuyển khoản. Tuy nhiên, sự phân biệt hóa này vẫn cần chi tiết hơn nữa,

cần phải có thêm cách tính phí trên từng giao dịch xảy ra nhằm thu hút khách hàng sử

dụng dịch vụ hơn nữa. Có nhiều hình thức tính phí và khung giá để khách hàng lựa

chọn, làm thỏa mãn khách hàng về mặt giá trị và thu hút được khách hàng tiềm năng

mới. Ngoài ra, DAB cũng cần nghiên cứu đưa ra các phương pháp tính phí linh hoạt và

phù hợp với các đối tượng như sinh viên, công nhân và hoặc khách hàng theo từng

nhóm sử dụng.

3.2.2.4 Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ với số

lượng nhiều

Để cạnh tranh với các ngân hàng trên thị trường như VCB, Techcombank,

Sacombank, ACB cũng như các đối thủ tiềm ẩn, DAB cần áp dụng chính sách giảm giá

khi mua sản phẩm với số lượng nhiều. Đối với khách hàng là các doanh nghiệp nhà

nước hay tư nhân hoặc nước ngoài… đôi khi để phục vụ việc kinh doanh hay quản lý

của mình, họ cần mở nhiều Thẻ cùng một lúc cho từng cá nhân trong công ty. Tuy

nhiên họ sẽ rất ngần ngại khi bỏ ra một khoảng chi phí quá lớn vào việc này. Do đó

DAB nên xây dựng chính sách giá để khuyến khích những khách hàng mở thẻ với số

(cid:54)(cid:53)

lượng nhiều, ví dụ như sau:

Bảng số 17 : Tỉ lệ chiết khấu cho khách hàng mới

Số lượng khách hàng mở Thẻ mới Tỉ lệ chiết khấu

1-5 0%

6-10 2%

10-50 4%

50-200 6%

Trên 200 10%

Một hình thức khác cũng nên nghiên cứu áp dụng đưa ra thị trường để cung cấp cho

khách hàng đó là miễn giảm phí sử dụng cho khách hàng có doanh số giao dịch hàng

tháng cao như sau:

Bảng số 18 : Tỉ lệ giảm phí cho khách hàng giao dịch nhiều

Số tiền giao dịch trong tháng Miễn giảm phí

0% Dưới 10.000.000 đ

2% Từ 10.000.000-100.000.000đ

5% Từ 100.000.000-500.000.000đ

8% Trên 500.000.000đ

Các chính sách giảm phí này giúp cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm,

khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, dẫn đến tăng doanh số và doanh

(cid:54)(cid:54)

thu phí.

3.2.3 Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-

Banking

3.2.3.1 Mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-Banking

Bên cạnh việc cải tiến chất lượng và mở rộng mạng lưới ATM, điểm giao dịch, đa

dạng hóa dịch vụ và đưa ra các chính sách giá hấp dẫn cho khách hàng, DAB cũng cần

chấn chỉnh, nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ ATM, CN/PGD. Các

chính sách chiêu thị, khuyến mãi giảm giá dịch vụ tuy có hiệu quả nhanh nhưng các

hình thức này chỉ đạt được ưu thế trong thời gian ngắn bởi vì đối thủ cạnh tranh cũng sẽ

bắt chước nhanh chóng. Vấn đề cần đặt ra là tạo nên các yếu tố có lợi dài hạn, đạt được

mức hài lòng ngày càng cao của khách hàng. Một trong những biện pháp để đạt được

điều này là cải tiến, mở rộng mạng lưới phân phối dịch vụ phục vụ khách hàng ở “mọi

lúc mọi nơi”, cụ thể:

(cid:61607) Thứ nhất: Chuyển vị trí hoạt động của ATM nếu hoạt động không hiệu quả do

vị trí không tốt sang vị trí tốt hơn

(cid:61607) Thứ hai: Thành lập đội direct sale để tiếp cận khách hàng bên ngoài trụ sở ngân

hàng

(cid:61607) Thứ ba: Liên kết với các bưu cục để mở rộng mạng lưới phân phối, cung cấp

dịch vụ ở các tỉnh, thành phố trên cơ sở nghiên cứu và chọn lựa, vươn tới một

mạng lưới DongA Bank rộng khắp Việt Nam.

(cid:61607) Thứ tư: Tại các thành phố lớn, phân bố lại hệ thống ATM, CN/PGD cho phù

hợp có nghĩa các quận, huyện phải có ATM, CN/PGD và rộng khắp. Đặc biệt

các nơi phải có ATM là Trường học, Bệnh Viện, Nhà Ga, Sân Bay, UBND

Phường Xã,…

(cid:61607) Thứ năm: Không bó hẹp trong kênh phân phối dọc, mà phải mở kênh phân phối

ngang, liên kết các công ty để tận dụng được các cơ hội Marketing, đưa sản

phẩm phục vụ rộng rãi đến khách hàng, liên hệ hợp tác với các Trường đại học,

(cid:54)(cid:55)

các hệ thống siêu thị… để triển khai các dịch vụ thanh toán học phí, thanh toán

hàng hóa dịch vụ hay các chương trình khuyến mãi tài trợ học bổng cho sinh

viên.

(cid:61607) Thứ sáu: Cải tiến chính sách hoa hồng cho các đại lý trong việc thanh toán trên

POS, nhằm thu hút thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng Thẻ ngày càng

tốt hơn.

3.2.3.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Trong điều kiện hiện nay, khi ngân hàng điện tử được đặc biệt chú trọng phát triển

như một dịch vụ mũi nhọn, dẫn đến tương đồng về vốn đầu tư và các công nghệ tiên

tiến thì chất lượng dịch vụ được đặt ra như một thế mạnh cạnh tranh và lợi thế so sách

của mỗi Ngân hàng. Do đó, tập trung đầu tư cho chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng cũng cần được các Ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng

điện tử quan tâm hàng đầu. Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, ngoài việc đảm

bảo chất lượng về kỹ thuật công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm, đào tạo đội ngũ nhân viên

chuyên nghiệp, có đủ trình độ kiến thức chuyên môn và kỹ năng tốt, DAB cũng cần:

(cid:61607) Thứ nhất, xây dựng những tiêu chuẩn về dịch vụ khách hàng

Ngân hàng cần đặt ra những chuẩn mực đối với nhân viên dịch vụ khách

hàng, thống nhất phong cách phục vụ của tất cả nhân viên các chi nhánh, phòng

giao dịch trên toàn hệ thống để tạo tính chuyên nghiệp, đặc trưng của DAB. Tổ

chức thường xuyên chương trình “khách hàng bí mật” và đảm bảo được sự

nghiêm túc và bí mật của chương trình để Ngân hàng có thể đánh giá thái độ

phục vụ của nhân viên một cách chính xác. Có chính sách thưởng phạt đối với

mỗi đợt đánh giá của chương trình và có những khuyến cáo, góp ý để cải thiện

chất lượng dịch vụ khách hàng được tốt hơn.

(cid:61607) Thứ hai, xây dựng chính sách khách hàng

Chính sách ưu đãi đối với các khách hàng VIP hoặc khách hàng thân thiết là

điều không thể thiếu để giữ chân khách hàng vì vậy DAB nên có các chương

trình cộng điểm tích lũy đối với mỗi giao dịch của khách hàng nhằm khuyến

(cid:54)(cid:56)

khích khách hàng duy trì mối quan hệ, hợp tác với Ngân hàng lâu dài. Thành lập

nhóm chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ khách hàng được chu đáo, nhanh

chóng, quan tâm, theo dõi để sớm nhận biết những khách hàng có thể chuyển

sang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng khác để tìm hiểu nguyên nhân và tư vấn

khuyến khích khách hàng giữ mối quan hệ với Ngân hàng.

(cid:61607) Thứ ba, xây dựng các kênh giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Thông qua e-mail, hoặc điện thoại khách hàng có thể nhanh chóng được giải

đáp các thắc mắc, khiếu nại. Từ đó, Ngân hàng có thể quản lý được các vấn đề

phát sinh, biết được những ý kiến đóng góp và mong muốn của khách hàng để có

những điều chỉnh cho phù hợp, kịp thời.

3.2.4 Đẩy mạnh Marketing chiêu thị

3.2.4.1 Đổi mới các hình thức chiêu thị

DongA Bank khá mạnh về khuyến mãi và quảng cáo. Tuy nhiên, để tránh sự nhàm

chán của khách hàng, NH cần đổi mới hình thức chiêu thị như sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Tài trợ cho các chương trình Game Show trên truyền hình đặc sắc

riêng của mình với nội dung về DongA Bank như chương trình ATM trên HTV7

vào chủ nhật, nhằm giúp người chơi hiểu biết thêm về các chức năng của chiếc

máy ATM cũng như các hiểu biết về các lĩnh vực khác về đời sống xã hội.

(cid:61607) Thứ hai: Tổ chức các chương trình Marketing quảng cáo sự kiện độc đáo có ảnh

hưởng mạnh tới đông đảo người tiêu dùng: tổ chức trình diễn ATM lưu động,

trình diễn công nghệ ATM nhận tiền trực tiếp cũng như dịch vụ Mobile banking

của DAB tại các hội chợ HVNCLC diễn ra đều đặn mỗi tháng ở các tỉnh thành

khác nhau; Tổ chức chương trình thi viết về người Thầy nhân ngày nhà giáo VN;

đồng hành với chương trình “Tiếp sức người Thầy” do HTV và DongA Bank

thực hiện…

(cid:61607) Thứ ba: Điều chỉnh ngân sách quảng cáo đảm bảo tương ứng với tỷ trọng khách

(cid:54)(cid:57)

hàng khu vực tỉnh.

3.2.4.2 Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR)

Trong thời gian gần đây DAB có đẩy mạnh các hoạt động về quan hệ công chúng,

các hoạt động về công tác xã hội nhưng vẫn chưa đạt được mức như mong muốn. Do

vậy, DAB cần tăng cường hơn nữa công tác quan hệ công chúng, cụ thể qua các hoạt

động sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Thiết lập mối quan hệ với các phương tiện truyền thông. Lĩnh vực

Thẻ ATM của ngân hàng là một lĩnh vực rất nhạy cảm, luôn được giới truyền

thông quan tâm, do vậy mỗi sự cố liên quan đến ATM như nghẽn mạng, sự cố về

hệ thống rút tiền đều có thể bị các cơ quan thông tin đại chúng thông báo rất

rộng rãi, điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của NH, do vậy việc thiết

lập mối quan hệ thân thiết, trao đổi thông tin với các cơ quan báo đài là rất quan

trọng.

(cid:61607) Thứ hai: Cần thực hiện thêm các hình thức tuyên truyền vận động như tài trợ

các hoạt động thể thao, văn hóa, bảo trợ cho các hoạt động xã hội: Tài trợ cuộc

thi Dynamic của ĐHKT TPHCM hàng năm, Xây nhà tình thương cho các Mẹ

Việt Nam anh hùng, Trao học bỗng cho các sinh viên nghèo vượt khó, học sinh

giỏi trên phạm vi cà nước. Hoạt động này của DAB không những đóng góp cho

xã hội mà còn có tác dụng quảng bá thương hiệu rất lớn vì đối tượng sử dụng

dịch vụ e-Banking chủ yếu là giới trẻ.

3.2.5 Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ mới vào hoạt

động giao dịch và quản lý

3.2.5.1 Nâng cấp tổng đài 1900545464 từ Trung tâm trả lời khách hàng

thành Trung tâm giao dịch khách hàng (Call Centre 365)

Một trong những tồn tạo của Trung tâm trả lời khách hàng là hoạt động còn mang

tính thụ động, việc giao tiếp giữa khách hàng và điện thoại viên chủ yếu chỉ diễn ra trên

điện thoại. Để tăng cường khả năng giao tiếp hai chiều giữa khách hàng va NH, tạo điều

(cid:55)(cid:48)

kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận các dịch vụ mới của NH, DAB nên xây

dựng Trung tâm trả lời khách hàng thành Trung tâm giao dịch khách hàng, trong đó

chú trọng xây dựng phát triển giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và NH. Để thực hiện,

NH cần trang bị hệ thống tích hợp máy chủ, hệ thống điện thoại IP, máy tính. Tổ hợp

này bao gồm nhiều hệ thống con như sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Hệ thống phân phối cuộc gọi tử động ( ACD). Đây là hệ thống tổng

đài điện thoại chuyên dụng được lập trình sẵn để có thể phân phối cuộc gọi đến

các điện thoại viên, sắp đặt hàng chờ cho các cuộc gọi, ghi và phát lại tin nhắn

và cung cấp các báo cáo theo yêu cầu quản lý.

(cid:61607) Thứ hai: Hệ thống trả lời khách hàng tự động (IVR). Hệ thống này cho phép

khách hàng tự động truy cập vào hệ thống thông tin của DAB theo một danh

mục được cài đặt sẵn. Khách hàng chọn lựa loại thông tin mà mình cần bằng

cách sử dụng bàn phím trên máy điện thoại. Hệ thống sẽ phát ra các câu trả lời tự

động được ghi âm sẵn.

(cid:61607) Thứ ba: Hệ thống thông tin hỗ trợ. Đây là hệ thống các phần mềm chứa thông

tin hỗ trợ công tác trả lời khách hàng như thông tin về chính sách phí của NH,

thông tin về hệ thống tính phí, tính lãi…Hệ thống thông tin hỗ trợ giúp điện

thoại viên có đầy đủ thông tin để trả lời khách hàng.

(cid:61607) Thứ tư: Hệ thống giao tiếp bao gồm:

(cid:61623) Trang e-Banking: giúp cho khách hàng có thể tự tra cứu thông tin qua mạng

internet

(cid:61623) Hệ thống tự động ghi lại lời nhắn: Đây là phương tiện hữu ích đối với trường

hợp khách hàng gọi đến điện thoại viên nhưng gặp tín hiệu bận, khách hàng

có thể để lại lời nhắn, yêu cầu điện thoại viên gọi lại. Phương pháp này cho

phép điện thoại viên chủ động liên lạc với khách hàng và do đó tăng số lượng

khách hàng được phục vụ.

(cid:61623) Email và nói chuyện qua mạng (Chat): điện thoại di động cũng có thể nhận

và gửi email hay chat càng làm cho khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn.

(cid:61623) Điện thoại qua Internet (VoIP): cho phép khách hàng thực hiện cuộc gọi qua

(cid:55)(cid:49)

Internet và dó đó tiết kiệm chi phí.

Với việc tích hợp nhiều hệ thống xử lý như hệ thống quản trị Thẻ, hệ thống xử lý về

e-Banking, hệ thống tổng đài cho Trung tâm giao dịch khách hàng… điện thoại viên có

thể cùng một lúc vừa nói chuyện với khách hàng vừa tra cứu thông tin hoặc liên lạc bộ

phận khác để kiểm tra mà không phải ngắt quãng cuộc nói chuyện với khách hàng từ đó

tăng tính hiệu quả của việc giao tiếp. Hệ thống giao tiếp giúp điện thoại viên và khách

hàng có thể liên lạc với nhau bằng nhiều phương tiện, qua đó nâng cao hiệu quả giao

tiếp giữa NH và khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với hệ thống cung cấp

dịch vụ của NH từ đó có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ của NH.

3.2.5.2 Phát triển cơ sở hạ tầng và đầu tư các công nghệ hiện đại

Những vấn đề chính một Ngân hàng cần lưu ý khi phát triển dịch vụ Ngân hàng điện

tử là: vốn và công nghệ, an toàn và bảo mật, quản trị và phòng ngừa rủi ro. Chính vì

vậy, việc đầu tư vào công nghệ hiện đại là vấn đề sống còn đối với mỗi Ngân hàng.

(cid:61607) Thứ nhất, vấn đề bảo mật thông tin

(cid:61623) DAB cần chú ý đầu tư vào các công nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu từ các

nước phát triển, bởi vì công nghệ bảo mật không ngừng được cải tiến và thay

đổi liên tục. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế

càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền trên mạng, tin tặc…

cũng không ngừng phát triển, và chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải

không ngừng được cải tiến, đổi mới. DAB cần chú trọng vần đề này vì chính

việc xây dựng được những công nghệ bảo mật, an toàn sẽ tạo được lòng

tin nơi khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch

với Ngân hàng.

(cid:61623) Đồng thời, DAB cần tranh thủ sự hỗ trợ kỹ thuật của các đối tác chiến lược

để học hỏi kinh nghiệm cũng như mời các chuyên gia nước ngoài tư vấn

trong việc đầu tư và sử dụng các công nghệ bảo mật, công nghệ thanh toán an

(cid:55)(cid:50)

toàn.

(cid:61623) Ngân hàng phải không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây

(cid:61607) Thứ hai, phát triển cơ sở hạ tầng trung tâm dữ liệu (Data Center)

dựng một kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại. Bên cạnh đó, DAB

cũng cần nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng

lớn, tốc độ cao. Việc cải tạo đường truyền là một giải pháp thiết thực nhằm

giải quyết khó khăn về mặt truyền tin trên mạng, hạn chế tối đa sự nghẽn

mạng ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ.

3.2.6 Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa DongA

Bank

3.2.6.1 Xây dựng chính sách nguồn nhân lực

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại ngày nay thì tri thức, năng lực của con người trở

thành nguồn tài nguyên số một của các quốc gia và chính vì thế tất cả các nước đều chú

ý đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Tuy nhiên, để có được đội ngũ cán bộ

nhân viên có trình độ năng lực chuyên môn tốt và để tránh tình trạng “chảy máu chất

xám” khi ngày càng nhiều Ngân hàng được thành lập thì đòi hỏi DAB phải có các

chính sách và chế độ đãi ngộ thỏa đáng.

(cid:61607) Thứ nhất, chính sách đào tạo nhân viên

(cid:61623) Một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, năng động là điều mà Ngân

hàng luôn hướng tới. Chính vì vậy, DAB đã tạo điều kiện để nâng cao trình

độ nhân viên thông qua các khóa đào tạo tại Trung Tâm Đào Tạo của DAB.

(cid:61623) Tuy nhiên, cũng phải tăng cường hơn nữa các khóa đào tạo tập trung về

chuyên môn dành riêng cho nhân viên chuyên trách nghiệp vụ ngân hàng

điện tử, đảm bảo cho những nhân viên này đều được thông qua các khóa đào

tạo liên quan, luôn được cập nhật, bổ sung kiến thức mới, theo kịp công nghệ

hiện đại.

(cid:61623) Để việc đào tạo và tái đào tạo được thực hiện liên tục và kịp thời, nhân viên có

(cid:55)(cid:51)

thể tham gia các khóa học được tổ chức tập trung hoặc được đào tạo qua hệ

thống e-Learning của Ngân hàng. Ngoài ra, bên cạnh các khóa đào tạo nội bộ,

DAB cũng cần tạo điều kiện để nhân viên có thể tham gia các khóa học do các

đơn vị bên ngoài tổ chức để có thể học hỏi các kinh nghiệm từ các tổ chức,

các Ngân hàng bạn. Và việc cử nhân viên đi thực tập, nghiên cứu, khảo sát tại

các Ngân hàng nước ngoài cũng là một hình thức để nhân viên DAB có điều

kiện tiếp cận, tìm hiểu các sản phẩm Ngân hàng hiện đại, cập nhật công nghệ

mới, tiến bộ khoa học kỹ thuật mới để có thể nhanh chóng ứng dụng, phát huy

tiến bộ công nghệ Ngân hàng, tạo năng lực cạnh tranh cao cho Ngân hàng.

(cid:61623) DAB cũng cần hỗ trợ, tạo điều kiện, đầu tư cho nhân viên tham gia các khóa

học dài hạn tại nước ngoài hoặc những khóa học nhằm nâng cao trình độ lên

thạc sĩ, tiến sĩ hoặc tham gia các khóa học chuyên ngành…

(cid:61623) Ngoài những kiến thức nghiệp vụ cần thiết để có thể giải đáp, tư vấn cho

khách hàng một cách thông suốt, nhân viên cũng cần được đào tạo

những kỹ năng cần thiết khác, như kỹ năng giao tiếp khách hàng, kỹ

năng xử lý tình huống, kỹ năng đàm phán… để chất lượng phục vụ khách

hàng được tốt hơn, chuyên nghiệp hơn. Những nhân viên có kiến thức

chuyên môn và có kỹ năng tốt sẽ giúp Ngân hàng giữ chân được khách hàng

truyền thống và phát triển thêm nhiều khách hàng mới.

(cid:61623) Cuối cùng, sau quá trình nhân viên được đào tạo và làm việc thực tế, DAB

cũng cần tổ chức các buổi kiểm tra kiến thức nhân viên liên quan đến lĩnh

vực ngân hàng điện tử và có những giải thưởng xứng đáng dành cho

những nhân viên có kết quả cao trong các kỳ thi sát hạch hàng năm. Đây

vừa là một sân chơi bổ ích cũng vừa là cơ hội để nhân viên ôn tập, trao dồi

thêm kiến thức và Ngân hàng cũng có dịp để phát hiện những nhân viên có

tiềm năng để tạo cơ hội phát triển phù hợp cho nhân viên.

(cid:61607) Thứ hai, chính sách đãi ngộ

(cid:61623) Bên cạnh chính sách về đào tạo, DAB cũng cần có chính sách đãi ngộ

(cid:55)(cid:52)

nhân tài để có thể giữ chân những nhân viên giỏi phục vụ cho Ngân hàng

một cách lâu dài và thu hút những ứng viên tiềm năng trên thị trường lao

động thông qua các biện pháp:

(cid:61623) Xây dựng những hình ảnh, bản sắc riêng mang tính truyền thống hay có

thể gọi là “văn hóa tổ chức” để từ đó có thể thu hút được sự quan tâm,

háo hức của người mới, người tài đến đầu quân, cũng như để những

người hiện đang công tác tại Ngân hàng có thể tin tưởng làm việc và gắn

bó lâu dài.

(cid:61623) Thường xuyên tổ chức các Hội chợ nghề nghiệp nhằm thu hút sự quan

tâm và tham gia của những sinh viên ưu tú được đào tạo tại các Trường

đại học.

(cid:61623) Sử dụng nhân viên đúng người, đúng việc, sắp xếp công việc phù hợp với

khả năng ngành nghề của từng người đã được học tập, nghiên cứu. Chế

độ thưởng phạt nghiêm minh, cơ chế đánh giá nhân viên công bằng,

(cid:61623) Chính sách tiền lương được trả phù hợp với năng lực của nhân

khách quan.

viên và tương xứng với mức độ công việc được giao. Xây dựng tiến trình

nghề nghiệp rõ ràng và phổ biến rộng rãi để nhân viên có thể xác định

được hướng đi trong tương lai, nghề nghiệp của mình.

3.2.6.2 Triển khai Văn hóa DongA Bank và thực hiện cam kết với khách

hàng

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, khác biệt giữa chất lượng và tính

ưu việt của sản phẩm dịch vụ ngày càng ít, vì vậy yếu tố để thu hút khách hàng là tinh

thần, thái độ phục vụ khách hàng tốt. Văn hóa của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến

tinh thần và thái độ phục vụ khách hàng của mỗi cá nhân trong công ty thực hiện theo

văn hóa đó. Cũng chính văn hóa công ty sẽ tạo sự khác biệt về dịch vụ chăm sóc khách

hàng của công ty này với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty khác, và tạo nên

hình ảnh của công ty trước công chúng.

(cid:55)(cid:53)

Văn hóa DongA Bank được hình thành và phát triển với sự phát triển của NHĐA.

Trước đây văn hóa DongA Bank được thể hiện thông qua các phong trào được phát

động như “Nụ cười Đông Á”, “Thành công của khách hàng là thành công của ngân

hàng”,… Các phong trào đó cũng phần nào tạo nên các giá trị của văn hóa DongA bank

nhưng vẫn chưa có tính hệ thống, chưa mang tính truyền thống và chưa được truyền tải

có hiệu quả đến từng CBNV trong NH. Do đó, vẫn còn đâu đó mốt số bộ phận cán bộ

chưa thực hiện tốt các giá trị cốt lỗi này. Hiện nay, văn hóa DongA Bank đã được đúc

kết, hệ thống lại:

Không Ngừng Sáng Tạo

Nhanh Chóng, An Toàn, Chính Xác

Thân Thiện, Đáng Tin cậy, Luôn Lắng Nghe

Sau khi được hình thành một cách có hệ thống, để văn hóa DongA Bank trở thành

truyền thống cần phải phổ biến rộng rãi đến từng CBNV trong NH và phải có sự kiểm tra

việc thực hiện Văn hóa DongA Bank với việc thành lập Ban triển khai văn hóa DongA

Bank, Ban kiểm tra, đánh giá DAB.

Các giá trị của văn hóa DongA Bank được thể hiện một cách rõ nét qua cam kết của

NH đối với khách hàng:

“Ngân hàng Ðông Á cam kết:

(cid:61607) Luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải tiến và đa dạng hóa các dịch vụ

ngân hàng.

(cid:61607) Từ ban lãnh đạo đến nhân viên Ngân hàng Ðông Á đều được đào tạo về kỹ năng

và trình độ theo yêu cầu của từng công việc, và nhận thức rõ về tầm quan trọng

của việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng là nhân tố quyết định

mang lại sự thành công cho Ngân hàng.

(cid:61607) Sử dụng mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất

lượng của Ngân hàng.”

Thông qua việc thực hiện tốt kết đối với khách hàng nội bộ và khách hàng bên

(cid:55)(cid:54)

ngoài, Văn hóa DongA Bank được hình thành và củng cố để từng bước trở thành chuẩn

mực trong tác phong và phong cách phục vụ khách hàng. Do đó, DAB phải triển khai

văn hóa DongA Bank và cam kết đến từng nhân viên, thấm nhuần trong tư tưởng, suy

nghĩ và hành động của họ.

Để đánh giá hiệu quả của việc thực hiện văn hóa DongA Bank và cam kết đối với

khách hàng. DAB cần tổ chức Ban đánh giá nội bộ, hoặc thuê đơn vị chuyên nghiệp

đánh giá định kỳ 6 tháng một lần. Qua đó phát hiện những tồn tài và đưa ra các giải

pháp khắc phục để việc thực hiện ngày một hoàn thiện hơn.

3.2.7 Đẩy mạnh Marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương hiệu

DongA Bank

Là một trong những NHTMCP dẫn đầu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nhiều

năm liền. Trải qua hơn 17 năm xây dựng và phát triển , DAB đã xây dựng thương hiệu

hàng đầu về dịch vụ e-Banking tại VN. Tuy nhiên để tiếp tục giữ vững là NH đi đầu về

công nghệ e-Banking tại VN, DAB cần tăng cường các chứng cứ hữu hình về dịch vụ

của mình. Trang bị và bài trí CN/PGD tạo hình ảnh đồng nhất, hiện đại đã được DAB

thực hiện rất tốt. Để đẩy mạnh hoạt động này DAB cần thực hiện các biện pháp sau:

(cid:61607) Thứ nhất: Tiếp tục duy trì hình ảnh DAB theo phong cách hiện đại, tiên tiến,

thuê dịch vụ làm sạch CN/PGD, buồng ATM, cung cấp đủ các poster và thống

nhất vị trí trưng bày. Kết hợp mở rộng mạng lưới ATM rộng khắp, trang bị bảng

hiệu, hộp đèn, tủ quầy tăng cường hình ảnh DongA Bank mọi lúc mọi nơi.

(cid:61607) Thứ hai: Đổi mới các phương thức thể hiện hình ảnh dịch vụ. Hiện nay, phương

tiện quảng cáo chủ yếu là truyền hình và báo chí. Cần đa dạng hóa các hình thức

quảng cáo thông qua việc sử dụng các chương trình roadshow, panô, đài phát

thanh. Đặc biệt mỗi tỉnh phải có 01 panô lớn giới thiệu hình ảnh của DongA

Bank hoặc hiện nay DAB có khoảng hơn 1.000 ATM trên cả nước thì mỗi buồng

(cid:55)(cid:55)

ATM sẽ được chuẩn hóa lại hình ảnh để tạo ấn tượng cho khách hàng.

(cid:61607) Thứ ba: Tăng cường thông tin cho khách hàng hoạt động của ATM, Internet

banking, Mobile banking ở các địa bàn dân cư ; thông tin về sản phẩm dịch vụ

mới đến khách hàng. Ngoài các hình thức truyền thống như hiện nay, công tác

thông tin đến khách hàng cần phải có sự cải tiến về mặt chất lẫn phương thức

thực hiện như thông tin chủ động đến khách hàng bằng nhiều phương thức giao

tiếp: qua đội ngũ tư vấn điện thoại viên, giao dịch viên; tờ rơi, hộp thư cá nhân;

email, trang Web; các hoạt động thông tấn báo chí phát thanh truyền hình…

3.3 Một số kiến nghị

Để dịch vụ ngân hàng điện tử thực sự đi vào đời sống và phát huy được toàn diện

những ưu thế cũng như những lợi ích của nó đòi hỏi phải có sự đầu tư, sự quan tâm

đúng đắn của các nhà quản lý, khách hàng và bản thân các Ngân hàng. Nhưng nhìn

chung cần phát triển đồng bộ các giải pháp sau:

(cid:61607) Thứ nhất, đẩy mạnh giáo dục, đào tạo

(cid:61623) Cần tăng cường công tác đào tạo, huấn luyện về công nghệ thông tin và

TMĐT. Tăng cường công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức và đào

tạo kỹ năng TMĐT cho các Bộ ngành, doanh nghiệp và người dân.

(cid:61607) Thứ hai, đẩy mạnh phát triển TMĐT

(cid:61623) Khuyến khích, đãi ngộ các đối tượng là các nhà đầu tư, các doanh nghiệp,

các tổ chức tài chính…đầu tư kinh doanh buôn bán trên mạng, từ đó tạo nhu

cầu kinh doanh, thanh toán, giao dịch…tạo ra lượng khách hàng tiềm năng

cho dịch vụ e-Banking.

(cid:61607) Thứ ba, xây dựng và hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật, các luật và nghị

định nhằm quản lý tiến trình kinh doanh trên mạng, là căn cứ để giải quyết tranh

chấp. Xây dựng chuẩn chung và cơ sở pháp lý cho văn bản điện tử, chữ kí điện

tử và chứng nhận điện tử. Để tạo điều kiện cho các chứng từ điện tử đi vào cuộc

sống, cần xây dựng hệ thống các tổ chức, cơ quan quản lý, cung cấp, công chứng

chữ kí điện tử và chứng nhận điện tử. Xây dựng một trung tâm quản lý dữ liệu

(cid:55)(cid:56)

trung ương để giúp cho việc xác nhận, chứng thực chứng từ điện tử được nhanh

chóng và chính xác.

(cid:61607) Thứ tư, phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và Internet

(cid:61623) Thực hiện tin học hoá các tổ chức kinh doanh dịch vụ, các Ngân hàng và tổ

chức tín dụng, nâng cao tốc độ đường truyền Internet, giảm thiểu cước phí

…tạo điều kiện cho toàn dân có thể sử dụng các dịch vụ trực tuyến cho sinh

hoạt hằng ngày cũng như công việc kinh doanh. Xây dựng cơ sở hạ tầng truyền

thông mạnh, tốc độ cao, không bị nghẽn mạch, giá cước phù hợp, hạn chế độc

quyền viễn thông.

(cid:61607) Thứ năm, kiện toàn Bộ máy quản lý nhà nước về công nghệ thông tin, tách chức

năng quản lý ra khỏi kinh doanh.

(cid:61607) Thứ sáu, Nhà nước cần có chính sách khuyến khích doanh nghiệp kinh doanh

(cid:55)(cid:57)

thông qua kênh e-Commerce.

KẾT LUẬN

Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-Banking) nhất định sẽ ngày càng mở rộng trong nền

kinh tế xã hội nước ta. Đây là một yêu cầu tất yếu khách quan, phù hợp với tiến trình

CNH – HĐH theo xu thế mở cửa và hội nhập, đúng đường lối đổi mới nhất quán của

Đảng ta.

Do hoàn cảnh khách quan và chủ quan chi phối, do những tồn tại và yếu kém trong

chỉ đạo điều hành, quản lý kinh tế – xã hội của một đất nước chịu nhiều hậu quả của

chiến tranh, với điểm xuất phát về các điều kiện kinh tế – xã hội thấp, nền kinh tế vẫn

còn mang đặc trưng là “ nền kinh tế tiền mặt và chứng từ giấy” là điều không khó hiểu.

Vấn đề là nhận thức và hành động, nói và làm trong giai đoạn tới đòi hỏi sự chuyển

biến cách mạng cao hơn nữa! Bức xúc trước những tiêu cực, tốn kém về kinh tế, chính

trị và đạo đức xã hội do việc yếu kém của các dịch vụ truyền thống của ngân hàng ở

nước ta gây ra, theo tôi nghĩ, sẽ càng thúc đẩy quyết tâm đối với các cấp lãnh đạo Đảng,

chính quyền và mọi người dân lương thiện hướng vào phấn đấu triển khai những mục

tiêu, giải pháp mở rộng dịch vụ e-Banking ở nước ta trong giai đoạn tới, theo như các

chủ trương quan điểm và những đề xuất kiến nghị được nêu trong luận văn này.

Đây là điều mong muốn cháy bỏng, ước nguyện đóng góp khiêm tốn của tác giả

luận văn trước một vấn đề không đơn giản của nền kinh tế – xã hội Việt Nam, một xã

hội đang tiếp tục công cuộc đổi mới trong thế kỷ mới.

PHỤ LỤC I : PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Thưa Quý Khách Hàng.

Ngân hàng Đông Á xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ e-

Banking trong thời gian qua và hy vọng được tiếp tục phục vụ Quý khách trong thời

gian tới. Xin Quý khách vui lòng trả lời các câu hỏi bằng cách gạch chéo (cid:61521) vào các ô

tương ứng để đóng góp ý kiến cho chúng tôi hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch

vụ:

Họ và Tên Quý khách hàng: .......................................Số ĐTDĐ: ………………

1. Xin vui lòng đánh giá về chất lượng dịch vụ hiện nay của e-Banking DAB :

Mức độ đánh giá

Nội dung đánh giá Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt

Mạng lưới ATM rộng khắp

Chất lượng dịch vụ ATM

Mức độ thông mạng

Dịch vụ cộng thêm đa dạng

2. Xin vui lòng cho biết ý kiến về phí dịch vụ của DongA Bank :

Nội dung Mức độ đánh giá

Trung bình đánh giá Rất cao Cao Rẻ Rất rẻ

Phí mở Thẻ

Phí thuê bao tháng

Phí giao dịch

Phí dịch vụ cộng thêm

3. Xin vui lòng cho biết đánh giá của Quý khách về các điểm giao dịch của DAB.

Nội dung Mức độ đánh giá

Trung đánh giá Rất kém Kém Tốt Rất tốt

bình

Mạng lưới CN/PGD, điểm đặt

ATM ở nơi thuận tiện

Khả năng đáp ứng yêu cầu của

khách hang tại các điểm giao

dịch

4. Xin vui lòng cho ý kiến về chương trình khuyến mại, quảng cáo và chăm sóc

khách hàng :

Mức độ đánh giá Nội dung

Trung đánh giá Rất kém Kém Tốt Rất tốt

bình

Các quảng cáo hay, phong phú,

đẹp mắt

Các hình thức khuyến mại hấp

dẫn

Nội dung quảng cáo, khuyến

mãi dễ hiểu

DAB quan tâm chăm sóc khách

hàng

5. Xin vui lòng cho biết ý kiến về quy trình giao dịch, trả lời khách hàng :

Nội dung Mức độ đánh giá

Trung đánh giá Rất kém Kém Tốt Rất tốt

bình

Thủ tục đơn giản, dễ hiểu

Quy trình giao dịch nhanh

chóng

Hệ thống thông tin hotline trả

lời khách hàng thuận lợi

Tính phí, thu phí chính xác

6. Xin vui lòng cho biết đánh giá về mức độ phục vụ hiện nay của DAB :

Nội dung Mức độ đánh giá

đánh giá Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt

Tác phong, kỹ năng, độ

chuyên nghiệp của nhân viên

Các thắc mắc được giải đáp

đầy đủ

Các vấn đề được giải quyết

nhanh chóng

Thái độ phục vụ của nhân viên

(vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn, tận

tụy,…)

7. Xin vui lòng cho biết đáng giá của Qúy khách về hình ảnh của DongA Bank :

Nội dung Mức độ đánh giá

đánh giá Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt

Điểm giao dịch hiện đại, sạch

sẽ

Đồng phục lịch sự

Hình ảnh DAB thống nhất và

rộng khắp trên toàn quốc

8. Xin Quý khách vui lòng chia sẻ với chúng tôi những ý kiến đóng góp khác:

………………………………………………………………………………………

…

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý khách.

TP HCM, ngày tháng năm 2009

Khách hàng ký tên

PHỤ LỤC II : Mô hình hệ thống xử lý của hệ thống e-Banking

(Nguồn : Trung tâm điện toán của DongA Bank)

PHỤ LỤC III : Kết quả hoạt động kinh doanh của DAB từ

2004-2008

(Nguồn : Báo cáo thường niên 2008 của DongA Bank)

PHỤ LỤC IV : Số lượng chi nhánh và nhân sự của DAB

(2004-2008)

(Nguồn : Báo cáo thường niên 2008 của DongA Bank)

PHỤ LỤC V : Demo về các chức năng Mobile banking tại