Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------o0o--------

NGÔ THỊ KIM LOAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------o0o--------

NGÔ THỊ KIM LOAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA

ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THANH HỘI

TP. Hồ Chí Minh - năm 2016

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 2

3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3

4.1.1. Thu thập thông tin có sẵn ..................................................................................... 3

4.1.2. Thông tin khảo sát thực tế .................................................................................... 3

4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................................................... 3

4.2. Phƣơng pháp xử lý, phân tích ........................................................................... 3

5. Kết cấu của luận văn............................................................................................ 4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ......... 5

1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................... 5

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................... 7

1.1.3. Khái niệm về giáo dục và đào tạo ........................................................................ 8

1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................................. 8

1.1.5. Marketing mix trong dịch vụ ............................................................................... 9

1.1. Khái niệm ......................................................................................................... 5

1.2.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................................. 9

1.2.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 11

1.2.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 12

1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ........................................................................... 13

1.2.5. Con ngƣời (People) ............................................................................................ 19

1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process) ............................................................................... 22

1.2.7. Phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) ........................................................ 24

1.2. Các thành phần của Marketing dịch vụ ............................................................ 9

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 25

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH

PHÁT TRIỂN AROMA ......................................................................................... 26

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 26

2.1.2. Ngành nghề và nhiệm vụ kinh doanh ................................................................ 27

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 28

2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2012-2015 .............................. 29

2.1. Giới thiệu chung về Aroma ............................................................................ 26

2.2.1. Kích thƣớc mẫu .................................................................................................. 29

2.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 30

2.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 30

2.2.4. Phân tích yếu tố sản phẩm (dịch vụ) .................................................................. 31

2.2.5. Phân tích yếu tố giá cả (học phí) ........................................................................ 38

2.2.6. Phân tích yếu tố phân phối ................................................................................. 45

2.2.7. Phân tích cho yếu tố chiêu thị ............................................................................ 50

2.2.8. Phân tích yếu tố con ngƣời ................................................................................ 57

2.2.9. Phân tích yếu tố quy trình .................................................................................. 65

2.2.10. Phân tích yếu tố phƣơng tiện hữu hình ............................................................ 72

2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma . 29

2.3.1. Ƣu điểm ............................................................................................................. 78

2.3.2. Nhƣợc điểm và nguyên nhân ............................................................................. 79

2.3. Đánh giá chung ............................................................................................... 78

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM 2020................................................ 81

3.1.1. Mục tiêu của Aroma đến năm 2020 ................................................................... 81

3.1.2. Mục tiêu hoạt động marketing của Aroma ........................................................ 81

3.1. Định hƣớng phát triển của Aroma đến năm 2020 .......................................... 81

3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm (dịch vụ) đến năm 2020 .............................................. 82

3.2.2. Giải pháp về học phí đến năm 2020 .................................................................. 86

3.2.3. Giải pháp về phân phối đến năm 2020 .............................................................. 88

3.2. Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. . 82

3.2.4. Giải pháp cho chiêu thị đến năm 2020 .............................................................. 89

3.2.5. Giải pháp cho yếu tố con ngƣời đến năm 2020 ................................................. 91

3.2.6. Giải pháp cho quy trình đến năm 2020 .............................................................. 92

3.2.7. Giải pháp cho phƣơng tiện hữu hình đến năm 2020 .......................................... 94

KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Giải pháp hoàn thiện Marketing

mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020” là kết quả của quá trình học

tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.

Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2016

Ngô Thị Kim Loan

Tác giả luận văn

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình Marketing mix 7P cho ngành dịch vụ ......................................... 9

Hình 1.2: Các yếu tố tác động đến giá ..................................................................... 12

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp .......................................................................... 12

Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian ................................................................ 13

Hình 1.5: Quy trình bán hàng cá nhân ..................................................................... 18

Hình 1.6: Quy trình các bƣớc quản trị tiến trình dịch vụ ......................................... 23

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 28

Hình 2.2: Doanh thu của Aroma so với đối thủ cạnh tranh ..................................... 34

Hình 2.3: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố sản phẩm theo số năm đi làm

của học viên .............................................................................................................. 36

Hình 2.4: Tỷ lệ hài lòng của học viên theo yếu tố sản phẩm ................................... 37

Hình 2.5: So sánh mức học phí theo cạnh tranh/thị trƣờng ..................................... 40

Hình 2.6: Mức học phí giáo viên theo các trung tâm ............................................... 41

Hình 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố học phí theo số năm đi làm

của họ viên ............................................................................................................... 43

Hình 2.8: Tỷ lệ hài lòng cho yếu tố học phí ............................................................. 44

Hình 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố phân phối theo số năm đi làm

của học viên .............................................................................................................. 48

Hình 2.10: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phân phối ................................... 49

Hình 2.11: Điểm số SEO của công ty Aroma từ năm 2012-2015 ........................... 50

Hình 2.12: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố chiêu thị theo số năm đi

làm . .......................................................................................................................... 54

Hình 2.13: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố chiêu thị ..................................... 56

Hình 2.14: Lƣơng nhân viên AROMA giai đoạn 2012-2015 .................................. 60

Hình 2.15: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố con ngƣời theo số năm

đi làm ........................................................................................................................ 62

Hình 2.16: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố con ngƣời ................................... 64

Hình 2.17: Quy trình khách hàng học viên (KH) mua dịch vụ tại Aroma ............... 66

Hình 2.18: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố quy trình ............................ 70

Hình 2.19: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố quy trình ..................................... 71

Hình 2.20: Số vốn đầu tƣ của AROMA 2012-2015 ................................................ 73

Hình 2.21: Kết quả khảo sát ý kiến học viên theo yếu tố phƣơng tiện hữu hình theo

số năm đi làm của học viên ...................................................................................... 75

Hình 2.22: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phƣơng tiện hữu hình ................. 77

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân loại lực lƣợng lao động của doanh nghiệp dịch vụ ......................... 20

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2012 – 2015 .................. 29

Bảng 2.2: Kết quả xử lý độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha các yếu tố ............... 31

Bảng 2.3: Kết quả số lƣợng học viên các khóa học mà Aroma đã thực hiện trong các

năm 2012-2015 .......................................................................................................... 32

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát cho yếu tố sản phẩm .................................................... 35

Bảng 2.5: Học phí theo giáo viên tại Aroma từ năm 2012-2015 ............................. 39

Bảng 2.6: Học phí tại trung tâm Hội Việt Mỹ cho khóa “Anh ngữ giao tiếp quốc tế”

...... . ........................................................................................................................... 41

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên cho yếu tố học phí .............................. 42

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát cho yếu tố phân phối .................................................... 47

Bảng 2.9: Bảng tổng hợp chỉ số quảng cáo Adwords từ 2012-2015 ....................... 51

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát cho yếu tố chiêu thị .................................................... 53

Bảng 2.11: Cơ cấu nhân sự công ty Aroma thời điểm năm 2012 đến 2015 ............ 58

Bảng 2.12. Kết quả khảo sát cho yếu tố con ngƣời .................................................. 61

Bảng 2.13: Quy trình tƣ vấn học tiếng Anh ............................................................. 65

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát cho yếu tố quy trình ................................................... 68

Bảng 2.15: Trụ sở của AROMA .............................................................................. 72

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát yếu tố phƣơng tiện hữu hình ...................................... 74

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, ngƣời học đủ mọi thành phần xã

hội và độ tuổi với nhiều mục đích khác nhau đặc biệt là nhu cầu tại phân khúc thị

trƣờng ngƣời đi làm rất lớn. Do vậy các trung tâm ngoại ngữ mọc lên nhƣ nấm.

Điều này cho thấy nhu cầu học và dạy ngoại ngữ ngày một tăng nhanh. Nó cũng

cho thấy đƣợc sự cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh rất khốc liệt.

Aroma cũng không ngoại lệ và là một trong những trung tâm ngoại ngữ ra đời

cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp cho ngƣời đi làm, cũng là doanh

nghiệp đầu tiên và duy nhất định vị dịch vụ đào tạo tiếng Anh dành riêng cho ngƣời

đi làm. Tuy vậy do sinh sau đẻ muộn, Aroma cũng có những định hƣớng riêng cho

mình, tuy có khởi sắc trong những năm đầu thành lập nhƣng vẫn chƣa có chỗ đứng

nhất định trên thị trƣờng cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng do số lƣợng đối thủ

cạnh tranh lớn bao gồm cả thƣơng hiệu ngoại và nội. Thị trƣờng mục tiêu và cả đối

tƣợng khách hàng tiềm năng đều có kiến thức và phân biệt thƣơng hiệu nên cũng là

những khó khăn thách thức với những thƣơng hiệu tƣ nhân nhỏ lẻ sinh sau đẻ muộn.

Sau những thành công ban đầu có thể thấy Aroma đã vấp phải sự cạnh tranh quyết

liệt của các đối thủ cạnh tranh thông qua tình hình kinh doanh giảm sút, sự tụt giảm

doanh thu giai đoạn 2012-2013 sụt giảm 17% doanh thu và tăng trƣởng chậm trong

giai đoạn năm 2013-2014 tăng trƣởng 7,03% nhƣng giai đoạn 2014-2015 chỉ tăng

trƣởng 3,19%, đó cũng là một dấu hiệu cho thấy tình hình sức khỏe của doanh

nghiệp cũng không mấy khả quan. Đồng thời số lƣợng học viên trong năm 2012 và

2015 sau 4 năm vẫn không tăng về lƣợng chỉ xấp xỉ 4.600 học viên trong 1 năm.

Hiện tại công ty Aroma đã có thực hiện hoạt động Marketing mix của mình trong

thời gian qua, tuy nhiên trong quá trình thực hiện cũng còn tồn tại nhiều vấn đề bất

cập trong quá trình thực hiện marketing của công ty. Thông qua quá trình làm việc

và quan sát, tác giả đã thấy đƣợc những khiếm khuyết của việc thực hiện marketing

tại Aroma nhƣ: thực hiện các vấn đề nhƣ chăm sóc khách hàng chƣa đồng đều qua

các kênh, bên cạnh phƣơng pháp giảng dạy cũng cần cải tiến để phù hợp hơn. Để

hiểu rõ hơn những yếu tố marketing mix Aroma đã thực hiện trong thời gian qua,

yếu tố nào đƣợc thực hiện tốt và yếu tố nào còn tồn tại nhằm tìm ra những hạn chế

trong cách thực hiện marketing để có hƣớng khắc phục tốt hơn trong hoạt động

marketing của Aroma. Ngoài ra cũng có thể xem xét những yếu tố marketing nào

mà Aroma đã thực hiện tốt trong thời gian qua để có thể duy trì và nhằm mục đích

cuối cùng là thực hiện marketing của Aroma một cách hoàn thiện hơn trong tƣơng

lai để mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Aroma giúp Aroma tồn tại

và đứng vững trƣớc trên thị trƣờng đang rất cạnh tranh hiện nay. Đó cũng là lý do

mà tác giả thực hiện nghiên cứu này và xuất phát từ thực tiễn trên tác giả chọn đề

tài: “Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển

Aroma đến năm 2020” với mong muốn đƣa ra những giải pháp hoàn thiện nhằm

giúp Aroma có thể nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của mình và kinh doanh

tốt hơn đến năm 2020.

2. Mục tiêu của đề tài

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 đến

năm 2015.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH

Phát Triển Aroma đến năm 2020.

3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát

Triển Aroma.

- Đối tƣợng khảo sát: học viên tại Aroma.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing

mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma.

- Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu đƣợc giới hạn tại công ty Aroma.

- Về thời gian: 2012-2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Thu thập thông tin có sẵn

 Cơ sở lí thuyết: tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và

Marketing mix, ứng dụng Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo từ nhiều

nguồn tài liệu: giáo trình, sách, tạp chí

 Số liệu thực tế:

- Dựa vào kinh nghiệm và quan sát khi làm việc tại công ty TNHH Phát Triển

Aroma.

- Thông tin thứ cấp về thị trƣờng đào tạo Anh ngữ nói chung, phối thức

marketing mix nói riêng của Aroma, các dữ liệu từ các báo cáo kinh doanh,

marketing của Aroma.

4.1.2. Thông tin khảo sát thực tế: Khảo sát ý kiến đối tƣợng học viên tại Aroma

4.2. Phƣơng pháp xử lý, phân tích

Để hoàn thành đề tài này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm với 10 học viên thân

thiết (học viên học từ 2 khóa trở lên). Tác giả mời 10 ngƣời (xem danh sách kèm

theo phụ lục), đầu tiên tác giả giới thiệu về công ty Aroma sau đó đƣa ra dàn bài

thảo luận nhóm (xem phụ lục 1) có 7/10 đồng ý 5 câu đầu tiên nhóm yếu tố sản

phẩm trong đó có 6/10 không đồng ý câu “Chất lƣợng của dịch vụ của Aroma cạnh

tranh” nên loại bỏ câu đó khỏi nhóm yếu tố sản phẩm; có 10/10 đồng ý các câu

trong nhóm yếu tố học phí; có 9/10 đồng ý các câu trong yếu tố phân phối; có 8/10

đồng ý các câu trong yếu tố chiêu thị và bổ sung thêm câu “Thông tin về khóa học,

chƣơng trình ƣu đãi dễ dàng tiếp cận”; có 7/10 ngƣời đồng ý các câu trong yếu tố

con ngƣời và có bổ sung thêm 2 câu cho yếu tố này là “Trang phục nhân viên và

giáo viên chuyên nghiệp”, “Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm”; có 9/10

đồng ý các câu trong yếu tố quy trình và 8/10 đồng ý các câu trong yếu tố phƣơng

tiện hữu hình. Sau khi thảo luận tất cả chỉ có duy nhất câu thứ 6 “Chất lƣợng của

dịch vụ của Aroma cạnh tranh” trong yếu tố sản phẩm bị loại bỏ, còn lại không có

câu nào của 6 yếu tố còn lại có dƣới 7/10 ngƣời đồng ý và có thêm 1 cầu cho yếu tố

chiêu thị, 2 câu cho yếu tố con ngƣời và từ đó tác giả đã điều chỉnh cho ra bảng câu

hỏi chính thức (xem bảng câu hỏi khảo sát chính thức trong phần phụ lục 2).

- Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tƣợng học

viên tại Aroma về 7 yếu tố marketing mix tại công ty Aroma. Số liệu thu thập đƣợc

sẽ dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số cronbach’s alpha, tính giá trị

trung bình. Sau đó thống kê mô tả, phân tích để làm nổi bật thực trạng hoạt động

marketing mix tại Aroma từ năm 2012 – 2015. Từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện

hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020.

5. Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 chƣơng nhƣ sau:

Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết marketing mix dịch vụ.

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát

Triển Aroma.

Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển

Aroma đến năm 2020.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT MARKETING MIX

DỊCH VỤ

1.1. Khái niệm

1.1.1. Khái niệm Marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong

một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ

môn học “Quản trị tiếp thị”, “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận nhƣ vậy không sai

nhƣng theo xu hƣớng hiện nay thì từ Maketing đƣợc giữ nguyên gốc của nó.

Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn

giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có

nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng, bán hàng ra thị trƣờng. Vậy nôm na

Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. “Marketing là quá trình làm việc với thị

trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người bao

gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi” (Trần Minh

Đạo, 2009). Do đó, hầu hết các nƣớc không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không

dịch sang tiếng của họ.

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing

khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ

thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chƣa có khái niệm

nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.

Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thƣờng gặp:

Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing

Association - AMA), theo Gregory T. Gundlach and William L. Wilkie (2007) thì

khái niệm marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch v mà người cung ứng đưa ra về ph a người ti u d ng và

người sử d ng”.

Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền thống, nhấn

mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất

ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán

đƣợc.

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện

việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch v nhằm m c đ ch

tạo ra các giao dịch để thoả mãn những m c tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản

phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch

vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm

mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng

hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi

nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về

Marketing tại Việt Nam vì nó mang ƣu điểm là đơn giản và hƣớng dẫn thực hiện

cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler

đƣa ra.

Khái niệm của Philip Kotler (2002) “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân

và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao

đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con ngƣời

ông xác định rõ ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và nội

dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả

mọi ngƣời.

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá

trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có

hiệu quả và có lợi”.

Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh

giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả.

Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên

cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ

1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ:

Kotler và Armstrong (1991) đã đƣa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch v là

một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho b n kia, trong đó nó

có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.

Lƣu Văn Nghiêm (2008) “Dịch v là một quá trình hoạt động bao gồm các

nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách

hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản

phẩm của dịch v có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật

chất.

Trên giác độ hàng hóa, dịch v là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị

thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường”.

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra

nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không nhƣ những hàng hóa hiện hữu, chúng

không tồn tại dƣới dạng hiện vật.

Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận đƣợc bằng

những hành vi nhƣ sờ mó, nhìn, ngửi.

Dịch vụ không chỉ đƣợc cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn đƣợc cung

cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ nhƣ dịch vụ bảo hành,

sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng, ).

Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình.

Nhìn chung sản phẩm dịch vụ đƣợc tiêu dùng ngay tại thời điểm nó đƣợc tạo ra và

nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt nhƣ sự tiện lợi,

sự thích thú, sự tiện nghi ).

1.1.2.2. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

- Tính không hiện hữu/vô hình: cho thấy dịch vụ không tồn tại dƣới dạng

vật thể nên gây rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó

khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: nhà cung cấp không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ

nhau trong những hoàn cảnh, thời điểm khác nhau, vì vậy việc tiêu chuẩn hóa và

xác định chất lƣợng dịch vụ rất khó khăn.

- Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và

phân phối chúng, nó đòi hỏi sự tiếp xúc và hiện diện của cả ngƣời cung cấp và

khách hàng.

- Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho và cũng không thể vận

chuyển từ nơi này sang nơi khác.

1.1.3. Khái niệm về giáo dục và đào tạo

Giáo dục là hình thức học tập, theo đó kiến thức, kỹ năng và thói quen của một

nhóm ngƣời đƣợc trao truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua giảng dạy,

đào tạo, hay nghiên cứu. Giáo dục thƣờng diễn ra dƣới sự hƣớng dẫn của ngƣời

khác, nhƣng cũng có thể thông qua tự học làm cho đối tƣợng ấy dần dần có đƣợc

những phẩm chất và năng lực nhƣ yêu cầu đề ra.

Đào tạo là các hoạt động truyền tải thông tin và dữ liệu từ ngƣời này (huấn

luyện viên hoặc giảng viên) sang ngƣời khác (học viên). Kết quả là có sự thay đổi

về kiến thức, kĩ năng và thái độ của học viên từ mức độ thấp đến mức độ cao.

1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ

Lƣu Văn Nghiêm (2008) có định nghĩa nhƣ sau: “Marketing dịch v là sự

thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch v , bao gồm quá trình thu nhận,

tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường m c tiêu bằng hệ thống các

chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung

ứng và tiêu dùng dịch v thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch v với nhu

cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng

cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.

1.1.5. Marketing mix trong dịch vụ

Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ đƣợc kế thừa và phát triển từ

Marketing mix của sản phẩm hữu hình là hàng hóa (4P). Tuy nhiên do đặc thù của

sản phẩm dịch vụ nên hỗn hợp Marketing liên quan đến 4P bao gồm sản phẩm

(product), giá cả (price), phân phối (place) và các hoạt động chiêu thị (promotion)

đã không phù hợp hoàn toàn. Nó đòi hỏi phải đƣợc thay đổi, điều chỉnh nội dung

cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ chính vì vậy Marketing mix cho dịch vụ

cần phải thêm 3 chữ P khác bao gồm con ngƣời (people), phƣơng tiện hữu hình

(physical evidence) và quy trình (process) tạo thành Marketing mix 7P cho dịch vụ

nhƣ mô hình sau:

Product

Price

Process

Place

Marketing Mix 7P

Physical evidence

People

Promotio n

Hình 1.1: Mô hình Marketing mix 7P cho ngành dịch vụ

(Nguồn: Mô hình Booms và Bitner)

1.2. Các thành phần của Marketing dịch vụ

1.2.1. Sản phẩm (Product)

Khi nói về sản phẩm ngƣời ta thƣờng quy nó về một hình thức tồn tại vật chất

cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đƣợc.

Song dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

tạo ra chuỗi giá trị và mang lợi ích tổng thể. Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù

mô tả hai loại sản phẩm. Do đó trong dịch vụ thƣờng phân thành hai cấp độ: Dịch

vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.

- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh

nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi

ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. Dịch vụ cơ bản

sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì?

- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị

phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ

bản. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp

họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh.

Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch vụ,

do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp. Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị

khác nhau, những dịch vụ giống nhau nhƣng ngƣời cung cấp khác nhau cũng mang

lại những chuỗi giá trị khác nhau.

Đối với các chuyên gia Marketing, sản phẩm là tất cả những cái những yếu tố

có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với

mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Chất lƣợng sản phẩm là

khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với

nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lƣợng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát.

Trong thực tế nó thƣờng phản ánh qua tham số và những đặc tính khác nhau tuỳ

thuộc vào từng loại hàng, nhất thiết phải do quan niệm của ngƣời tiêu dùng quyết

định. Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lƣợng từ quan điểm

riêng của mình nhƣng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trƣớc khi quyết định

mức độ chất lƣợng các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu

tố nào phản ánh chất lƣợng một sản phẩm cụ thể.

Do có những sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh

tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển đƣợc chỉ dựa vào những sản phẩm dịch

vụ hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm mới nếu

muốn tồn tại phát triển với uy tín ngày càng tăng.

1.2.2. Giá (Price)

Giá là biểu tƣợng của của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy,

không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.

Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ trao đổi. Vì vậy, khi

thực hiện trao đổi qua giá, trƣớc hết phải đánh giá đƣợc giá trị của các thứ đem trao

đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ

thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá

về mức giá đó.

Với ngƣời mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoảng tiền mà

ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ đó.

Với ngƣời bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoảng thu thập ngƣời

bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Ngƣời bán coi mức giá tiêu thụ là

doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hƣớng ứng xử

về giá của ngƣời bán.

Chiến lƣợc giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố

tác động đến các quyết định về giá.

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới

hạn, thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt

hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phƣơng thức thanh toán.

Việc tìm kiếm các phƣơng pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội

dung này.

- Ra quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trƣờng kinh doanh

luôn biến đổi.

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh qua

giá.

Các nhân tố bên ngoài

1. Đặc điểm của thị trƣờng và

cầu

Các quyết định về giá

Các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến quyết định giá:

2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3. Các nhân tố khác

Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí 4. Các nhân tố khác

Hình 1.2: Các yếu tố tác động đến giá

(Nguồn: Vũ Thế Phú. Quản Trị Marketing, trang 210.)

1.2.3. Phân phối (Place)

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân

phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ đƣợc đƣa nhƣ thế nào đến ngƣời tiêu dùng.

Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả các

lĩnh vực khác trong marketing.

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ

ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh phân

phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh. Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ

gồm các loại sau:

- Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ đặc

biệt là trong đào tạo. Nó chia làm hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp

Ngƣời cung cấp dịch vụ

Ngƣời tiêu dùng

Dịch vụ tại nhà

và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Lƣu Văn Nghiêm,2008. Marketing dịch v .)

- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của

trung gian, gồm một số kiểu sau:

Đại lý và môi giới

Ngƣời tiêu dùng dịch vụ

Đại lý bán

Đại lý mua

Ngƣời cung ứng dịch vụ

Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian

(Nguồn: Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch v .)

Một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối trung gian gián tiếp có hiệu quả

nhƣ: hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm có thể sử dụng có hiệu

quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trƣờng, các khu vực thị

trƣờng khác nhau.

Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có đƣợc hệ thống phân phối

hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời

dựa vào những yêu cầu thực tế thị trƣờng đòi hỏi để giải quyết một số vấn đề:

- Lựa chọn kiểu loại phân phối thích hợp.

- Số lƣợng trung gian và tổ chức trung gian.

- Điều kiện hạ tầng.

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.

- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh.

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.

Ngày nay, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch

vụ, chính vì vậy trong quá trình phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ

của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới khách hàng thuận lợi hơn và tạo sự khác

biệt, gia tăng chuỗi giá trị của dịch vụ.

1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một chiến lƣợc đƣợc Marketing hiện đại rất quan tâm.

Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có

thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của

doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là

các hoạt động truyền thông Marketing.

Những công ty kinh doanh hiện đại thƣờng tổ chức điều hành một hệ thống

xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các thành tố nhƣ quảng cáo,

quan hệ công chúng, giao tiếp cá nhân và khuyến mại.

1.2.4.1. Quảng cáo:

Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Nó bao

gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tƣởng, hàng hóa

hoặc dịch vụ đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Mục đích của quảng cáo là

để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của

sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tƣởng của ngƣời thụ

hƣởng về sản phẩm dịch vụ của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và

đi đến hành động mua hàng.

Quảng cáo đƣợc thực hiện theo Nguyên tắc A.I.D.A bao gồm:

A – Attention (tạo ra sự chú ý)

I – Interest (Làm cho thích thú)

D – Desire (Gây nên sự ham muốn)

A – Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

Phƣơng tiện quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ ti vi, phát thanh, truyền

thanh, báo chí, phim ảnh và những hình thức truyền tin thông dụng khác nhƣ pa-nô,

áp phích, điện thoại, truyền miệng, thƣ từ và các công cụ ngoài trời

1.2.4.2. Khuyến mại (xúc tiến bán)

Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn nhằm kích thích thị trƣờng

đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc khuyến

mại hữu hiệu nhất khi đƣợc dùng kèm với quảng cáo và chào hàng, các nhà quản trị

Marketing cần phải phân chia ngân sách hợp lý cho các hoạt động khuyến mãi và

quảng cáo.

 Các công cụ khuyến mại: tập trung vào ba đối tƣợng:

 Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn bằng việc tạo ra

những lợi ích phụ thêm nhƣ cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy tắc dịch vụ,

hƣớng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thƣởng, giải thƣởng, các cuộc thi và bảo hành

miễn phí.

 Lực lƣợng trung gian: tăng mức chiết khấu cao hơn, phối hợp quảng cáo,

thực hiện những cuộc thi về phân phối nhằm khuyến khích các nhân viên tham gia

phân phối nhiều hơn.

 Nhân viên cung ứng: tăng cƣờng phần thƣởng cho những ngƣời cung ứng

giỏi (tăng lƣơng, nghỉ mát, ) thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hàng. Giao tiếp

cá nhân giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng.

1.2.4.3. Quan hệ công chúng

Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thƣơng hiệu hoặc cho

doanh nghiệp trong cộng đồng. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang

nhiều yếu tố chủ quan. Do vậy, quan hệ với công chúng có vai trò quan trọng vì nó

thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ.

Phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dƣới đây, trong đó có những

hoạt động không hỗ trợ gì cho mục tiêu Marketing:

- Quan hệ với truyền thông: mục đích đăng tải những thông tin có giá trị trên

các phƣơng tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con ngƣời, sản

phẩm, dịch vụ hay một tổ chức.

- Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những

sản phẩm cụ thể.

- Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm đối nội và đối ngoại

nhằm làm cho mọi ngƣời hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.

- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong

chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.

- Tham mƣu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có

liên quan đến công chúng về vị trí và hình ảnh của công ty.

Ngày nay, để phù hợp với tình hình cạnh tranh và những mục tiêu của

Marketing, các công ty đang có xu hƣớng thiết lập một tổ Marketing quan hệ công

chúng (MPR-Marketing Public Relations Group) để hỗ trợ cho việc cổ động cho công

ty (sản phẩm) và tạo hình ảnh. MRP có tên cũ là tuyên truyền nhƣng ngày nay MRP

rộng lớn hơn là tuyên truyền đơn thuần, nó có thể đóng góp những nhiệm vụ sau:

- Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới.

- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm trƣởng thành.

- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.

- Ảnh hƣởng đến những nhóm mục tiêu nhất định.

- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.

- Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về

sản phẩm của công ty.

 Các loại công chúng trong mối quan hệ với công chúng:

 Các trung gian trong kênh phân phối.

 Các nhà cung cấp.

 Các nhân viên của doanh nghiệp.

 Cộng đồng tài chính, bao gồm các tổ chức tài chính hỗ trợ cho doanh nghiệp.

 Chính quyền các cấp có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.

 Các cộng đồng tại địa phƣơng.

Tất cả những loại công chúng kể trên đều có ảnh hƣởng nhất định đến doanh

nghiệp và hiệu quả của quá trình cung ứng dịch vụ nên doanh nghiệp cần xây dựng

lòng tin và mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với họ cũng nhƣ cần động viên khuyến khích

nhân viên, cho họ lòng nhiệt huyết để họ có thể mang niềm tin thƣơng hiệu đến

khách hàng của mình hiệu quả hơn nữa.

 Các công cụ dùng cho quan hệ công chúng:

 Tuyên truyền: là việc sử dụng những phƣơng tiện truyền thông đại chúng

truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các

khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh

nghiệp.

 Vận động hành lang (Lobbying): Những ngƣời vận động hành lang chuyên

nghiệp thƣờng đƣợc doanh nghiệp mời nhằm tác động đến các nhân vật có vai trò

thông qua các quyết định có ảnh hƣởng lớn tới hoạt động của doanh nghiệp.

 Giáo dục và đào tạo: đối với các dịch vụ mà công chúng chƣa quen biết, các

nhà cung cấp dịch vụ thƣờng dùng phƣơng pháp truyền thông qua các chƣơng trình

đào tạo, giáo dục có tính chất phổ biến kiến thức nhằm vào các thị trƣờng mục tiêu

quan trọng để nâng cao sự hiểu biết của công chúng về dịch vụ và doanh nghiệp.

 Triển lãm: là hình thức truyền thông phổ biến. Các doanh nghiệp tham gia

triển lãm với mục tiêu cung cấp thông tin cho công chúng hiểu biết về doanh nghiệp

và dịch vụ của nó.

 Tạp chí doanh nghiệp.

 Các sự kiện đặc biệt: Nhằm thu hút sự chú ý của các phƣơng tiện thông tin,

các doanh nghiệp cơ quan cung cấp dịch vụ thƣờng tổ chức các sự kiện quan trọng

nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp.

 Hoạt động tài trợ.

1.2.4.4. Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa các khách hàng

hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hƣởng cá nhân và là một quá trình giao

tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản

chất sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình

mua. Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quá trình bán

hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện nhƣ nhau, một ngƣời bán đƣợc đào tạo có thể

bán đƣợc nhiều hơn một ngƣời bán không đào tạo.

 Quá trình bán bao gồm các bƣớc sau:

 Thăm dò và đánh giá: xác định khách hàng tiềm năng.

 Tiền tiếp xúc: ngƣời bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng,

những ngƣời mua, càng chi tiết cụ thể càng tốt.

 Tiếp xúc: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời ngƣời mua,

phải biết chú ý lắng nghe, phân tích tìm hiểu nhu cầu, giới thiệu và chứng minh, cần

nhấn mạnh lợi ích của khách hàng,

 Xử lý những từ chối: Ngƣời bán cần đƣợc huấn luyện kỹ năng để xử lý

những từ chối này.

 Kết thúc: cần sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở ngƣời mua, ngƣời bán

có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc. Có thể nhắc lại hệ thống những điểm đã thỏa

thuận, đề xuất

 Theo dõi: là bƣớc cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự

hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.

Tiếp xúc

Kết thúc

Theo dõi

Tiền tiếp xúc

Xử lý từ chối

Thăm dò và đánh giá

Hình 1.5: Quy trình bán hàng cá nhân

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản.)

Do vậy nhân viên này cần đƣợc đào tạo kỹ lƣỡng về kiến thức và kỹ năng xúc

tiến nhƣ: kỹ năng giới thiệu sản phẩm, kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp.

1.2.4.5. Marketing trực tiếp

Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác trong đó sử dụng

một hoặc nhiều phƣơng tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo

nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ

thời điểm nào. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến

bán và bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua

trung gian.

Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là:

 Marketing bằng catalogue: doanh nghiệp gửi catalogue tới khách hàng tiềm

năng qua đƣờng bƣu điện, dựa trên các catalogue này khách hàng sẽ đặt hàng cũng

qua đƣờng bƣu điện.

 Marketing bằng thƣ trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bƣu điện những thƣ chào

hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy

vọng bán hàng, nhằm thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.

 Marketing qua điện thoại: sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến

những khách hàng chọn lọc hoặc để phản hồi thông tin tƣơng tác với khách hàng

qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thƣ trực tiếp hay khiếu nại và góp

ý với doanh nghiệp.

 Marketing trực tiếp qua truyền hình có 2 cách: cách thứ nhất là phát các

chƣơng trình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để

đặt hàng. Cách hai là sử dụng toàn bộ chƣơng trình truyền hình hoặc kênh truyền

hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm (dịch vụ).

 Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo.

 Computer Marketing: mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể

đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.

Các công cụ của Marketing trực tiếp đã và đang đƣợc ứng dụng sử dụng rộng

rãi trong các loại hình doanh nghiệp và mang nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ lựa

chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với ngƣời bán thì hình thức này

cho phép chọn lọc khách hàng tiềm năng kỹ lƣỡng, xác định đƣợc thời gian tiếp cận

khách hàng chính xác hơn.

1.2.5. Con ngƣời (People)

Trong mọi lĩnh vực chứ không riêng gì Marketing, con ngƣời luôn là một nhân

tố rất quan trọng. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng đầu tiên liên

quan đến con ngƣời: cả ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời thụ hƣởng dịch vụ. Con

ngƣời tạo ra sản phẩm, dịch vụ và cũng chính con ngƣời ảnh hƣởng trực tiếp đến

kết quả của sự việc. Yếu tố con ngƣời đầu tiên là nhân viên, họ phải tham gia trực

tiếp hay gián tiếp vào hầu hết các quá trình cung ứng dịch vụ vì vậy vai trò của nhân

viên đặc biệt quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ hay có thể nói họ là tài sản số

một với các doanh nghiệp dịch vụ. Thứ hai là ngƣời thụ hƣởng dịch vụ cũng phải

tham gia ví dụ nhƣ khách hàng phải có mặt đúng địa điểm, đúng thời điểm dịch vụ

đƣợc sản xuất và chuyển giao (dịch vụ cắt tóc, dịch vụ đào tạo, ) khi đó họ là

ngƣời đồng sản xuất ra dịch vụ hoặc gián tiếp tham gia vào khâu chuẩn bị cung cấp

dịch vụ bằng cách mang vật phẩm của mình đến giao cho nhà cung cấp dịch vụ (ví

dụ nhƣ dịch vụ rửa xe hay may đo quần áo theo yêu cầu).

1.2.5.1. Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụ:

 Vai trò căn bản: khi dịch vụ do ngƣời cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện

(ví dụ nha sĩ, giáo viên, ).

 Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch thuận tiện hơn

đồng thời cũng tham gia một phần vào quá trình cung ứng dịch vụ (ví dụ: nhân viên

ngân hàng, lễ tân, nhân viên phục vụ, ).

 Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhƣng không tham

gia vào quá trình cung ứng (ví dụ: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm, nhân viên quản

lý, ).

1.2.5.2. Các nhân tố liên quan đến nhân viên dịch vụ:

 Tuyển dụng không phù hợp.

 Kỹ năng và năng lực không đảm bảo.

 Mâu thuẫn công việc và quyền lợi.

 Thiếu hệ thống phân quyền.

 Hệ thống đánh giá không phù hợp.

 Thiếu tính phối hợp (teamwork).

Bảng 1.1: Phân loại lực lƣợng lao động của doanh nghiệp dịch vụ: có 2 loại

Lao động cốt lõi Lao động phụ trợ

- Linh hoạt về chức năng. - Ít linh hoạt về chức năng.

- Đƣợc đào tạo đa kỹ năng, đƣợc chế - Không đƣợc doanh nghiệp đào tạo,

độ đãi ngộ tốt nhƣng phải sẵn sàng chỉ huấn luyện cấp tốc để làm đƣợc

chuyển đổi công việc khi có nhu cầu. việc, không có chế độ đãi ngộ với loại

lao động này.

- Có độ xác định, có độ an toàn nghề - Có số lƣợng linh hoạt theo cơ chế

nghiệp cao. hợp đồng, độ an toàn nghề nghiệp thấp.

- Thƣờng là thuộc biên chế cứng của - Thuộc loại hình lao động thuê.

doanh nghiệp, là lực lƣợng nòng cốt.

(Nguồn: Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch v .)

1.2.5.3. Chiến lược nhân sự trong Marketing dịch vụ

 Tuyển đúng người: doanh nghiệp cần xác định rõ mình đang cần lao động

cho công việc mang tính chất, yêu cầu gì để quyết định tuyển dụng loại hình lao

động phù hợp với công việc đó.

 Chính sách phát triển nhân sự để đảm bảo chất lượng dịch v : huấn luyện,

giao quyền, khuyến khích làm việc nhóm. Doanh nghiệp dịch vụ khuyến khích tất

cả các nhân viên tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: tự quản về

các chất lƣợng và các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn

nàn... Doanh nghiệp nên dùng các phƣơng pháp động viên sự năng động, tự chủ

sáng tạo của nhân viên đóng góp vào việc chung của doanh nghiệp.

 Các phƣơng pháp khuyến khích nhân viên tham gia:

- Cấp trên khuyến khích nhân viên trực tiếp bày tỏ ý kiến giúp nhân viên dễ

tiếp cận cấp trên, tạo mối quan hệ giữa hai bên.

- Truyền thông tới nhân viên thông tin về các vấn đề chung của doanh nghiệp

nhƣ: khó khăn, thuận lợi, phát triển,

- Tạo ra “nhóm chất lƣợng”: là các nhóm nhỏ nhân viên thảo luận, giải quyết

các vấn đề về chất lƣợng cung cấp dịch vụ. Lãnh đạo nhóm lắng nghe và hành động

theo các kiến nghị của các thành viên trong nhóm.

- Chính sách quản trị chất lƣợng tổng thể (TQM): khuyến khích nhân viên tự

xem mình nhƣ ngƣời cung cấp dịch vụ và là khách hàng của các bộ phận khác

=> tạo ra sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cho mọi nhân viên và lôi

kéo tham gia vào quản trị chất lƣợng.

- Khuyến khích tạo điều kiện cho nhân viên mua cổ phiếu doanh nghiệp để

nâng cao trách nhiệm của ngƣời lao động.

 Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: xây dựng quy trình nội bộ cung cấp dịch

vụ, cung cấp công nghệ, máy móc, trang thiết bị, đo lƣờng chất lƣợng nội bộ. Việc

kiểm tra nhân viên thực hiện có tầm quan trọng trong việc đảm bảo chất lƣợng dịch

vụ. Ba cách kiểm tra nhân viên dịch vụ chính thƣờng đƣợc sử dụng:

 Nhân viên giám sát kiểm tra nhân viên phục vụ trong quá trình làm việc và

điều chỉnh kịp thời những sai sót đƣợc phát hiện.

 Kiểm tra về vấn đề kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát kết quả

công việc của nhân viên.

 Kiểm tra qua thủ tục giấy tờ yêu cầu nhân viên phải báo cáo bằng văn bản

kết quả công việc của mình. Cách kiểm tra này mang tính giấy tờ, quan liêu.

Ngoài ra, có thể thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá từ phía khách hàng. Đây là

một phƣơng pháp khách quan để kiểm tra nhân viên. Phƣơng pháp “khách hàng bí

mật” cũng thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá thái độ, tinh thần, tác phong phục vụ

của nhân viên phục vụ.

 Chính sách giữ người tài giỏi: chiến lƣợc phát triển nhân sự dài hạn, hệ

thống thƣởng, thăng tiến công việc, Doanh nghiệp cần có chế độ đãi ngộ nhân

viên: chế độ đãi ngộ bằng tiền lƣơng và ngoài tiền lƣơng.

 Chế độ đãi ngộ bằng tiền lƣơng có các phƣơng pháp sau:

- Lƣơng cơ bản theo giờ.

- Lƣơng cố định.

- Lƣơng cố định cộng với phần hoa hồng.

- Trả lƣơng theo kết quả công việc.

- Trả lƣơng cơ bản cộng thêm phần lợi nhuận của doanh nghiệp.

 Chế độ đãi ngộ ngoài tiền lƣơng: gồm nhiều lợi ích khác cho ngƣời lao động

nhƣ: trợ cấp tiền nhà, du lịch miễn phí, bằng khen, chế độ làm việc ƣu đãi hơn, chế

độ đƣợc đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm,

1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process)

Tiến trình dịch vụ hay quá trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ đƣợc tạo ra

và đƣợc chuyển đến khách hàng nhằm đạt đến kết quả mong đợi.

Tiến trình dịch vụ liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động

và các tuyến phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng.

Chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch

vụ với sự hiện diện của khách hàng.

Quá trình dịch vụ diễn ra với tốc độ nhanh hay chậm sẽ quyết định đến hiệu

quả của chiến lƣợc Marketing, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ. Quá trình dịch vụ có

sự tƣơng tác giữa ba yếu tố chính là tổ chức, ngƣời cung cấp và khách hàng. Điều

cốt lõi với Marketing dịch vụ là phải hiểu rõ quá trình sản xuất dịch vụ. Quá trình

sản xuất và quá trình tiêu dùng thƣờng diễn ra đồng thời. Do vậy, quá trình sản xuất

dịch vụ khác nhau thƣờng đƣa lại những kết quả tiếp nhận dịch vụ rất khác nhau của

khách hàng.

 Mục đích đặt ra tiến trình dịch vụ:

 Bảo đảm dịch vụ đƣợc cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp

nhất có thể.

 Cho phép giám sát chất lƣợng dịch vụ, từ đó đánh giá đƣợc dịch vụ cả về

chất lƣợng và năng suất.

 Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bƣớc

trong quá trình thực hiện dịch vụ.

 Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế

hoạch hóa nhân sự.

 Quản trị tiến trình dịch vụ bao gồm các bƣớc sau:

• Chỉ rõ ai sẽ là ngƣời thực hiện, thực hiện nhƣ thế nào và thực hiện trong khoảng thời gian bao lâu để giải quyết từng sự kiện trong quá trình sản xuất, tiêu dùng dịch vụ.

Lập kế hoạch thực hiện

• Sử dụng những phƣơng tiện, con ngƣời, cơ sở vật chất để chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

Tổ chức thực hiện

sót xảy ra.

• Luôn tiến hành theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh nếu có những sai

Kiểm tra và điều chỉnh

Hình 1.6: Quy trình các bƣớc quản trị tiến trình dịch vụ

(Nguồn: Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch v .)

1.2.7. Phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence)

Khái niệm: Minh chứng hữu hình hay môi trƣờng vật chất là những yếu tố vật

chất trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ.

1.2.7.1. Các thành phần của minh chứng hữu hình:

 Phƣơng tiện bên ngoài: bao gồm thiết kế bên ngoài, hƣớng dẫn (signage),

phong cảnh, bố trí các phƣơng tiện phục vụ, môi trƣờng xung quanh.

 Phƣơng tiện bên trong: bao gồm thiết kế bên trong, máy móc trang thiết bị,

các chỉ dẫn, bố trí các phƣơng tiện, môi trƣờng.

 Minh chứng hữu hình khác: bao gồm brochure, danh thiếp, vật phẩm/ấn

phẩm, trang phục/đồng phục, bản tin nội bộ.

1.2.7.2. Các loại minh chứng hữu hình:

Có hai loại là minh chứng cơ bản và minh chứng ngoại vi:

 Những minh chứng cơ bản:

 Là những vật thể tham gia trực tiếp vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng

dịch vụ.

 Chất lƣợng và tiêu chuẩn của các minh chứng vật chất hữu hình cơ bản là

tác nhân chủ yếu đến quyết định mua dịch vụ của khách hàng.

Ví dụ: tranh trong phòng triển lãm tranh, nƣớc trong hồ bơi, thiết bị tập thể

dục trong phòng tập gym

 Những minh chứng ngoại vi:

 Gồm những vật thể giúp xác nhận dịch vụ hay những vật thể dùng hỗ trợ

dịch vụ.

 Dịch vụ có thể đƣợc cung ứng mà không cần đến những vật thể ấy.

 Chúng giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tạo thói quen cho khách

hàng ƣa thích hơn, tích cực hơn với dịch vụ.

Ví dụ: giấy xác nhận đặt chỗ trƣớc, vé vào cổng rạp chiếu phim, chìa khóa

phòng khách sạn hay thiết bị bảo hộ trên máy bay,

Do đặc trƣng của dịch vụ là tính vô hình nên các nhà quản trị Marketing cho

các doanh nghiệp dịch vụ phải cố gắng đầu tƣ vào các điều kiện vật chất để hỗ trợ

vị trí và tăng cƣờng cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của

dịch vụ, tạo ấn tƣợng đầu tiên tốt đẹp, đánh giá cao trong tâm trí khách hàng đối với

thƣơng hiệu. Nó cũng hỗ trợ rất lớn cho vị thế thƣơng hiệu trong mắt ngƣời dùng và

thị trƣờng. Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với công nghệ tiên

tiến phù hợp với doanh nghiệp sẽ làm nâng cao hiệu quả chất lƣợng dịch vụ, làm

tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Trong chƣơng 1, tác giả đề cập đến cơ sở lý luận về Marketing, khái niệm dịch

vụ, đặc điểm cơ bản của dịch vụ, khái niệm giáo dục và đào tạo. Ngoài ra tác giả

cũng nêu lên đƣợc lý thuyết về Marketing dịch vụ, các thành phần cơ bản của

Marketing dịch vụ nhƣ: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu

thị (promotion), con ngƣời (people), quá trình (process), phƣơng tiện hữu hình

(physical evidence) và mô hình của Marketing mix 7P cho dịch vụ. Đây cũng là cơ

sở để đánh giá thực trạng Marketing mix của công ty TNHH Phát Triển Aroma ở

chƣơng 2 và đề ra giải pháp hoàn thiện ở chƣơng 3.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA

2.1. Giới thiệu chung về Aroma

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1. Giới thiệu công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Phát Triển Aroma

 Hà Nội:

o Trụ sở chính: 15/232 Tôn Đức Thắng, Đống Đa, Hà Nội

Điện thoại: 04.3537 9410 - Hotline: 0903 456 594

o Cơ sở 2: Số 11 ngõ 271 phố Yên Hòa, Cầu Giấy

Điện thoại: 0903 456 594

 Sài Gòn: Lầu 5, cao ốc Nhất Nghệ, 49 Hoàng Văn Thụ, P.15, Q. Phú Nhuận

Điện thoại: 08.62 75 35 65 - Hotline: 0917 309 091

Ngành chủ quản: Bộ Giáo Dục & Đào Tạo

Hình thức hoạt động kinh doanh: Kinh doanh dịch vụ

Số tài khoản: 11022382408018 Ngân hàng Kỹ thƣơng Việt Nam, chi nhánh

Đống Đa, 192 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội

Mã số thuế: 0104370816

Email: hello@Aroma.vn (Hà Nội) – hcm@Aroma.vn (Sài Gòn)

Website: http://Aroma.vn/; http://tienganhchonguoidilam.com/

2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Năm 2006: Nhận thấy nhu cầu học tiếng Anh của đối tƣợng ngƣời đi làm và

nhu cầu đào tạo nâng cao trình độ tiếng Anh cho nhân viên của các công ty rất

nhiều nhƣng ở thời điểm hiện tại trên thị trƣờng chƣa có một tổ chức nào đào tạo

chuyên sâu về lĩnh vực này nên đƣợc sự chấp thuận của Bộ giáo dục và đào tạo

Trung tâm đào tạo tiếng Anh với thƣơng hiệu Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm đƣợc

thành lập.

Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm là thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký bản quyền tại

Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam (NOIP) theo giấy chứng nhận số 165762.

Năm 2011: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của đối tƣợng ngƣời đi làm

và nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trƣờng đào tạo tiếng Anh cho ngƣời đi làm,

ban giám đốc công ty quyết định mở thêm 1 chi nhánh tại Hà Nội và 1 chi nhánh tại

thành phố Hồ Chí Minh nâng tổng số cơ sở lên 3 cơ sở trong đó 2 cơ sở ở Hà Nội

và 1 cơ sở tại thành phố Hồ Chí Minh.

Định vị thị trƣờng: là tổ chức chuyên sâu, tập trung cung cấp dịch vụ đào tạo

tiếng Anh dành riêng cho ngƣời đi làm hƣớng tới phân khúc trung – cao cấp, cạnh

tranh trực tiếp với các trung tâm tiếng Anh lớn của nƣớc ngoài nhƣ Language Link,

Hội Việt Mỹ (VUS), ILA, Apollo

2.1.2. Ngành nghề và nhiệm vụ kinh doanh

Lĩnh vực hoạt động chính: Đào tạo Anh ngữ cho ngƣời đi làm và doanh

nghiệp.

Dịch vụ của công ty: Aroma là tổ chức chuyên sâu, tập trung cung cấp dịch

vụ đào tạo tiếng Anh dành riêng cho ngƣời đi làm đƣợc chuyên biệt hóa với tiêu

chuẩn cao, phục vụ riêng cho đối tƣợng ngƣời đi làm có nhu cầu và đòi hỏi cao

trong việc học tiếng Anh.

Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị của Aroma:

Tầm nhìn: Aroma là tổ chức chuyên sâu, tập trung cung cấp dịch vụ đào tạo

tiếng Anh dành riêng cho ngƣời đi làm và trở thành một thƣơng hiệu giáo dục uy

tín, chuyên nghiệp của Việt Nam, thực sự mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng

và xã hội, đóng góp vào quá trình nâng cao năng lực làm việc của nhân sự Việt

Nam và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.

Sứ mệnh: Đạt mục tiêu nâng tầm cạnh tranh sòng phẳng và lấy lại thị phần từ

các công ty nƣớc ngoài, tạo lập và khẳng định giá trị của doanh nghiệp Việt Nam.

Thƣơng hiệu đƣợc cộng đồng trong nƣớc và quốc tế công nhận nhƣ một nhà cung

cấp hàng đầu dịch vụ giáo dục và đào tạo tiếng Anh cho ngƣời đi làm và doanh

nghiệp tại Việt Nam.

Giá trị cốt lõi:

- Chất lƣợng dịch vụ của Aroma cung cấp cho khách hàng.

- Sự hài lòng và phát triển trong nghề nghiệp của nhân viên.

- Hiệu quả trong việc điều hành kinh doanh của công ty.

Khẩu hiệu:

Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm

Biểu trƣng:

Tổng Giám đốc

Giám đốc Hà Nội

Giám đốc SG

Back office

Phòng Kinh Doanh

Phòng Marke t-ing

Phòng Kinh Doanh

Phòng Marke -ting

Phòng Đào Tạo

Phòn g Đào Tạo

Bộ phận Hành chánh

Bộ phận Nhân sự

Bộ phận Kế toán

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Phát triển Aroma)

2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2012-2015

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2012 – 2015

Đơn vị tính: Triệu đồng

STT Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015

Tổng doanh thu 11,984 9,951 10,651 10,991 1 Tốc độ tăng trƣởng doanh thu -16.96% 7.03% 3.19%

Tổng chi phí 7,250 7,230 7,650 8120 2 Tỷ lệ biến thiên chi phí -0.28% 5.81% 6.14%

Lãi 4,734 2,721 3,001 2,871 3 Tốc độ tăng trƣởng lãi -42.52% 10.29% -4.33%

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty Aroma)

Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu cũng nhƣ xem xét các yếu tố

thời gian, chi phí, tác giả tiến hành chọn mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất thuận

tiện; bất kỳ học viên nào đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại trong 6

tháng gần nhất đồng ý tham gia khảo sát đều đƣợc chọn vào mẫu. Tất cả những vấn

đề cần nghiên cứu đã đƣợc tập hợp trong phiếu khảo sát.

2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma

2.2.1. Kích thƣớc mẫu

Mô hình khảo sát của đề tài nghiên cứu gồm 7 yếu tố với 30 biến quan sát.

Theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo

công thức: n ≥ 8m +50. (Trong đó, n là cỡ mẫu; m số biến độc lập). Công tác khảo

sát đƣợc tiến hành trên 365 bảng câu hỏi. Kết quả thu hồi về 355 bảng câu câu hỏi,

trong đó có 10 bảng không hợp lệ và 355 bảng hợp lệ.

Tóm tắt thông tin mẫu : mẫu gồm có 179 nam và 176 nữ, 214 ngƣời đi làm

dƣới 5 năm và 141 ngƣời đi làm từ 5 năm trở lên, 149 ngƣời trình độ từ đại học trở

lên và 206 ngƣời có trình độ dƣới đại học.

Mẫu có 144 ngƣời có thu nhập cao từ 10 triệu trở lên, 150 ngƣời có thu nhập

trung bình (từ 5 triệu đến 10 triệu) và 61 ngƣời có thu nhập thấp (dƣới 5 triệu). Về

độ tuổi thì mẫu có 102 ngƣời trong độ tuổi từ 18-25, 140 ngƣời từ 26-35 tuổi, 91

ngƣời trong độ tuổi từ 36-49 tuổi, 22 ngƣời từ 50 trở lên (xem chi tiết ở phụ lục 6).

2.2.2. Xây dựng thang đo

Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp cả hai thang đo định danh

và thang đo cấp quãng. Để xây dựng thang đo nháp 1, tác giả tiến hành nghiên cứu

lý thuyết marketing và các mô hình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong và

ngoài nƣớc có liên quan đến đề tài nghiên cứu và hình thành bảng câu hỏi nháp 1.

Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thảo luận nhóm 10 ngƣời để thu thập đóng góp

ý kiến điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế hơn để hoàn thành bảng câu hỏi

chính thức.

Thang đo đƣợc sử dụng bao gồm 30 biến quan sát đo lƣờng cho 7 yếu tố thành

phần của marketing 7P.

2.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm với 10 học viên thân thiết

(học viên học từ 2 khóa trở lên), đƣa ra dàn bài thảo luận nhóm có bổ sung một số

câu hỏi và lƣợc bỏ câu hỏi không cần thiết, cụ thể nhƣ sau:

 Lƣợc bỏ:

Sản phẩm

Chất lƣợng của dịch vụ của Aroma cạnh tranh.

 Bổ sung :

Phƣơng tiện hữu hình

Trang phục nhân viên và giáo viên chuyên nghiệp.

Con ngƣời

Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm.

Chiêu thị

Thông tin về khóa học, chƣơng trình ƣu đãi dễ dàng tiếp cận.

Tất cả 10 học viên trong khảo sát thảo luận nhóm đồng ý với các câu hỏi đã

đƣợc đƣa ra trong bảng câu hỏi thảo luận nhóm và có có điều chỉnh lƣợc bỏ 1 câu

hỏi trong yếu tố sản phẩm và bổ sung thêm 1 câu hỏi trong yếu tố phƣơng tiện hữu

hình, 1 câu hỏi trong yếu tố con ngƣời và 1 câu hỏi trong yếu tố chiêu thị.

- Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tƣợng học viên

về 7 yếu tố marketing mix tại công ty Aroma. Số liệu thu thập đƣợc sẽ dùng để

đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số cronbach’s alpha, tính giá trị trung bình.

Sau đó thống kê mô tả, phân tích từng yếu tố thành phần trong 7P. Từ đó đƣa ra giải

pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma.

- Bảng câu hỏi được sử dụng khảo sát chính thức trong phần phụ lục 02.

Bảng 2.2: Kết quả xử lý độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha các yếu tố

STT Yếu tố Cronbach Alpha

Sản phẩm 1 0.929

Gía học phí 2 0.927

Phân phối 3 0.732

Chiêu thị 4 0.938

Con ngƣời 5 0.951

Quy trình 6 0.894

7 Phƣơng tiện hữu hình 0.934

(Nguồn: kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

2.2.4. Phân tích yếu tố sản phẩm (dịch vụ)

2.2.4.1. Phân tích thực trạng yếu tố sản phẩm (dịch vụ) của Aroma

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ

tục đƣợc thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc

đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ

các giải pháp định hƣớng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn

thích ứng với thị trƣờng, đáp ứng cầu thị trƣờng trong thời kỳ chiến lƣợc xác định.

Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing mix

nhƣng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trƣờng là một trong những nội dung

trung tâm của chiến lƣợc nên nó là tiêu điểm đầu tiên đƣợc xác định làm cơ sở cho

các chính sách khác nhƣ nghiên cứu phát triển, kinh doanh,... Do vậy chính sách sản

phẩm đƣợc nghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ

ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ

thuật, dịch vụ kèm theo. Định hƣớng giải pháp phát triển sản phẩm mới, đổi mới

sản phẩm cũng nhƣ loại bỏ chƣơng trình lỗi thời ra khỏi chƣơng trình (kế hoạch) là

nhiệm vụ chính của chính sách sản phẩm tại công ty TNHH Phát Triển Aroma.

Sản phẩm Aroma cung cấp gồm :

Nội dung học: giao tiếp tiếng Anh thông qua các tình huống làm việc điển

hình hàng ngày. Bổ sung thêm phần luyện phát âm chuẩn, luyện viết và các hoạt

động giao tiếp nhập vai thực tế.

Phương pháp dạy-học: lấy học viên là trung tâm, tạo động lực và khuyến

khích học viên rèn luyện phản xạ nghe nói – giao tiếp và sử dụng tiếng Anh trong

thực tế một cách tự nhiên.

Giáo viên: trình độ cao, có phƣơng pháp giảng dạy tốt và tinh thần chia sẻ,

nhiệt tình. Hơn nữa, giáo viên cũng có kinh nghiệm làm việc thực tế trong môi

trƣờng chuyên nghiệp nên sẽ thấu hiểu nhu cầu và chia sẻ với học viên dễ dàng.

Học viên: chỉ bao gồm ngƣời đi làm, không học lẫn với học sinh – sinh viên,

mang lại một môi trƣờng học đồng nhất, cởi mở.

Bảng 2.3: Kết quả số lƣợng học viên các khóa học mà Aroma đã thực hiện

trong các năm 2012-2015

Chỉ tiêu

Năm 2013 4,083 Năm 2014 4,212 Năm 2015 4,676 Năm 2012 4,623

Số lƣợng học viên Học viên có thời gian đi làm 2,156 2,345 2,654 2,682 trên 5 năm

1,243 684 286 1,323 544 302 1,452 570 321 1,653 288 322

Học viên đi làm 1- 5 năm Học viên đi làm dƣới 1 năm Số khóa học đã triển khai Học viên có thời gian đi làm 183 194 203 214 trên 5 năm

Học viên đi làm 1- 5 năm Học viên đi làm dƣới 1 năm 54 49 64 44 67 51 72 36

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty Aroma)

Trong giai đoạn 2012-2015 số lƣợng học viên tham gia dịch vụ đào tạo Tiếng

Anh có xu hƣớng giảm rồi sau đó lại tăng lên, cụ thể: năm 2012 có 4623 học viên

tham gia đào tạo, sang năm 2013 số lƣợng học viên giảm xuống còn 4083 học

viên/năm. Sang năm 2014 số lƣợng học viên tham gia đào tạo tăng lên đạt 4212 học

viên/năm và đến năm 2015 số học viên lại tăng lên 4676. Nhìn chung nếu chia ra

làm 3 giai đoạn, ta thấy số lƣợng học viên của Aroma có xu hƣớng giảm ở giai đoạn

đầu (2012-2013) và tăng ở 2 giai đoạn sau (2013-2014 và 2014-2015), kết hợp với

số liệu sơ cấp ta sẽ hiểu cụ thể vấn đề nào của yếu tố sản phẩm đƣợc học viên cảm

nhận tốt và vấn đề nào của sản phẩm đƣợc học viên cảm nhận chƣa tốt để từ đó có

chính sách cải thiện cho từng biến của sản phẩm thích hợp hơn nhằm có thể duy trì

đƣợc số lƣợng học viên đông đảo và làm cho số lƣợng học viên có khuynh hƣớng

tăng lên trong các năm trong tƣơng lai. Bên cạnh đó, tạm phân khách hàng ra thành

những đối tƣợng học viên có thời gian đi làm từ 5 năm trở lên và các khách hàng có

thời gian đi làm từ dƣới 5 năm để xem xét có sự khác biệt trong cảm nhận của học

viên về các yếu tố marketing 7P của Aroma và trong yếu tố sản phẩm.

Theo thông tin trƣớc đó các học viên cho rằng nội dung chƣơng trình đào tạo

của trung tâm chƣa có nhiều điểm khác biệt và vẫn còn chung chung so với các đối

thủ cạnh tranh; số lƣợng buổi học 21 buổi đang quá ít so với lƣợng kiến thức và kỹ

năng sử dụng tiếng Anh của ngƣời học hiện nay. Nhiều kiến nghị đề xuất là số

lƣợng buổi học nên tăng lên là 24 buổi và cần đƣợc cải tiến nội dung giáo trình và

phƣơng pháp giảng dạy cho phù hợp.

DOANH THU SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH QUA CÁC NĂM

2012

2013

2014

2,015

2 3 5

8 3

3 4 5 7 3

3 5 8

2 2 1 2 3

2 3 4 0 3

9 2

4 3 4 8 2

3 2 2 8 2

4 7 5

1 2 3 5 2

2 1 3 2 2

1 2

2 1 2 0 2

1 3 2 8 1

6 5 2

4 8 9 1 1

1 1

1 5 6 0 1

1 5 9 9

2 5 7 9

2 2 0 9

2 2 3 8

2 4 8 7

A R O M A

V N S

E Q U E S T

I L A

G L S N

Hình 2.2: Doanh thu của Aroma so với đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Bộ dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng bộ phận Marketing 2015 công ty Aroma)

Để giữ đƣợc lợi thế cạnh tranh, công ty phải luôn đổi mới đƣa ra những chiến

lƣợc sản phẩm mới hay những khóa học mới để cải thiện giá trị gia tăng của những

sản phẩm hiện tại. Một bƣớc rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới là

nghiên cứu thị trƣờng sản phẩm để có quyết định nên tiếp tục phát triển sản phẩm

mới hay không, cần tham khảo ý kiến của khách hàng về những yếu điểm hiện có

trong thị trƣờng mà học viên đã từng tham gia. Hiện nay, nhu cầu của ngƣời đi làm

luôn đòi hỏi những khóa học mới và có ích. Vì khách hàng mà công ty muốn hƣớng

tới là ngƣời đi làm nên đã có một thị trƣờng nhất định và đã có vị thế của mình trên

phân khúc thị trƣờng “Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm”. Số liệu sơ cấp ở phần dƣới

sẽ phần nào giúp hiểu rõ về các biến quan sát yếu tố sản phẩm của Aroma đƣợc học

viên cảm nhận nhƣ thế nào.

2.2.4.2. Kết quả nghiên cứu cho yếu tố sản phẩm

Bài nghiên cứu dùng 5 biến quan sát để đo lƣờng cho khái niệm sản phẩm (nội

dung các biến quan sát trong bảng câu hỏi phụ lục 2). Kết quả kiểm định độ tin cậy

thang đo cho thấy thang đo này đảm bảo độ tin cậy để đo lƣờng cho khái niệm sản

phẩm, có giá trị độ tin cậy là 0.929 (đạt yêu cầu). Bên cạnh đó kết quả cũng cho

thấy nếu loại bỏ 1 trong bốn biến quan sát (SP1, SP3, SP4, SP5) độ tin cậy của

thang đo giảm xuống. Mặt khác nếu loại bỏ biến SP2 thì độ tin cậy thang đo tăng

lên nhƣng giá trị này cũng tăng lên không đáng kể. Xét về nội dung biến SP2 có thì

nội dung bảng hỏi thêm phong phú nên ta không loại bỏ biến này. Nhƣ vậy thông

qua kiểm định cronbach alpha ta giữ nguyên các biến quan sát cho khái niệm sản

phẩm, thang đo này đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lƣờng cho khái niệm dịch

vụ của dịch vụ mà công ty cung cấp.

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát cho yếu tố sản phẩm

Mã biến Các biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Nội dung giáo trình học hấp dẫn và Sp1 2.1 0.556 có tính ứng dụng cao

Phƣơng pháp giảng dạy tại Aroma Sp2 2.16 0.642 thu hút học viên

Chƣơng trình đào tạo có nhiều cấp

Sp3 bậc, phân loại khoa học đáp ứng nhu 3.79 0.682

cầu học viên

Chất lƣợng giảng dạy của đội ngũ Sp4 3.79 0.699 giáo viên cao

Dịch vụ đào tạo luôn đƣợc cải tiến Sp5 3.79 0.699 để đáp ứng nhu cầu học viên

Trung bình 5 biến yếu tố sản phẩm 3.13 0.656

(Nguồn: kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung ta thấy mức điểm hài lòng của học viên tham gia học tại Aroma có

mức điểm khoảng 3.13 điểm trên thang điểm 5, một con số cũng không quá cao

không quá thấp.

Hình 2.3: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố sản phẩm theo số năm đi

làm của học viên

(Nguồn: kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung ta thấy có 2 biến quan sát có mức điểm trung bình tƣơng đối thấp

đó là “phƣơng pháp giảng dạy tại Aroma” và “tính hấp dẫn nội dung giáo trình học,

tính ứng dụng của giáo trình” có điểm lần lƣợt là 2.16 và 2.10 điểm trên thang điểm

5. Nhƣ vậy qua nghiên cứu này, Aroma cần điều chỉnh phƣơng pháp giảng dạy và

cải thiện nội dung giáo trình nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu của các học viên theo học

hơn. Nhìn chung ở 2 biến này, ngƣời đi làm trên 5 năm cảm nhận cao hơn so với

ngƣời đi làm dƣới 5 năm.

Về “chƣơng trình đào tạo có nhiều cấp bậc, phân loại khoa học và đáp ứng

nhu cầu ngƣời học” có điểm cảm nhận bình quân cao nhất là 3.80 điểm, một mức

điểm khá cao. Bên cạnh đó 2 biến quan sát “chất lƣợng giảng dạy của giáo viên

cao” và “dịch vụ đào tạo luôn đƣợc cải tiến để đáp ứng nhu cầu học viên” cũng đạt

đƣợc mức điểm cảm nhận tƣơng đối cao là 3.79 điểm. Nhƣ vậy là theo cảm nhận

của học viên, chất lƣợng giảng dạy của giảng viên, dịch vụ đào tạo tiên tiến, chƣơng

trình đào tạo khoa học đƣợc công ty Aroma thực hiện tốt, Aroma cần cố gắng thực

hiện tốt và duy trì các nội dung này trong chiến lƣợc dịch vụ của mình để có thể đáp

ứng tối đa yêu cầu của học viên.

TỶ LỆ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ YẾU TỐ SẢN PHẨM

hoàn toàn không hài lòng không hài lòng

trung dung hài lòng

7.74%

8.32%

9.22%

32.14%

32.90%

34.02%

26.82%

25.96%

24.72%

29.10%

28.74%

28.22%

4.22%

4.06%

3.82%

hoàn toàn hài lòng

Total đi làm dƣới 5 năm đi làm từ 5 năm trở lên

Hình 2.4: Tỷ lệ hài lòng của học viên theo yếu tố sản phẩm

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung ta thấy tỷ lệ các học viên không hài lòng còn khoảng 32%, tỷ lệ

này cũng tƣơng đối khá cao, công ty cần cố gắng khắc phục những yếu tố có mức

điểm trung bình thấp để có thể tăng tỷ lệ hài lòng của học viên lên và đồng thời

giảm tỷ lệ không hài lòng của học viên xuống càng thấp càng tốt. Chúng ta cũng có

thể thấy đƣợc tỷ lệ hài lòng của học viên đi làm từ 5 năm trở lên cũng cao hơn tỷ lệ

của học viên đi làm dƣới 5 năm. Điều này cho thấy dịch vụ của Aroma đang đáp

ứng có vẻ tốt hơn đối với những học viên đi làm lâu năm.

2.2.5. Phân tích yếu tố giá cả (học phí)

2.2.5.1. Phân tích thực trạng yếu tố học phí của Aroma và thị trường

Giá cả là một yếu tố quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nói chung và Aroma

nói riêng đều quan tâm đến. Giá ảnh hƣởng lớn đến doanh thu và từ đó ảnh hƣởng

đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ

đến quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Nhận định đƣợc

tầm quan trọng đó, Aroma đã nghiên cứu thị trƣờng, nhu cầu của ngƣời học để đề ra

chiến lƣợc về học phí phù hợp với thu nhập, điều kiện sống của ngƣời Việt Nam.

Chi phí là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến việc định mức

học phí. Việc định mức học phí các khóa học phải thu hồi đƣợc chi phí để thỏa mãn

mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa và bù đắp những rủi ro có thể xảy ra. Trong trƣờng

hợp chi phí của Aroma cao hơn các trung tâm Anh ngữ khác (nhƣ Ila, Việt Mỹ..)

khi cung cấp các khóa học tƣơng đƣơng nhau thì phải chấp nhận mức lời thấp hơn

hoặc đứng trƣớc những bất lợi về cạnh tranh về học phí.

Định mức học phí theo nhu cầu khách hàng đƣợc áp dụng cho dòng sản phẩm

“học riêng theo nhu cầu”. Dòng sản phẩm này cung cấp khóa học cho cá nhân

hoặc một nhóm muốn học tại địa điểm mà họ yêu cầu để tiện cho việc đi lại và phù

hợp với thời gian làm việc. Cơ sở để tính học phí cho từng khóa học dựa vào tổng

số lƣợng giờ học và số lƣợng học viên.

- Mỗi khóa học có tổng cộng 42 giờ (21 buổi x 2 giờ/1 buổi).

- Học phí có một mức khởi điểm cho 01 học viên.

- Từ học viên thứ 02 trở đi: cộng thêm phí cho mỗi học viên thêm.

- Học phí đã bao gồm tài liệu học tập.

- Định hƣớng học viên:

Đối với lớp học là giáo viên nước ngoài: Hƣớng tới đối tƣợng học viên trình

độ tiếng Anh khá tốt, muốn trau chuốt khả năng giao tiếp trôi chảy, tự nhiên ở mức

độ cao.

Đối với lớp học là giáo viên Việt Nam: Hƣớng tới đối tƣợng học viên có trình

độ từ căn bản đến trung cấp, muốn thiết lập nền tảng và dần hoàn thiện khả năng

giao tiếp nghe nói tiếng Anh.

Bảng 2.5: Học phí theo giáo viên tại Aroma từ năm 2012-2015

Học phí tại trung tâm

Phân loại Năm 2012-2013 Năm 2014-2015

giáo viên Thêm 01 giờ 42 giờ 01 giờ 42 giờ Thêm 1 ngƣời 1 ngƣời

Giáo viên 880.000đ 36.960.000đ +110.000 990.000đ 41.580.000đ +110.000đ/giờ nƣớc ngoài đ/giờ

Giáo viên + 50.000 + 50.000 450.000đ 18.900.000đ 470.000đ 19.740.000đ Việt Nam đ/giờ đ/giờ

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Aroma)

Qua bảng biểu giá học phí từ năm 2012-2015 ta thấy rằng biểu giá học phí

theo đối tƣợng giáo viên giảng dạy của công ty TNHH Phát triển Aroma có xu

hƣớng tăng cụ thể: giai đoạn 2012-2013 học phí cho giáo viên nƣớc ngoài 1 giờ là

880.000 đồng/giờ sang 2014-2015 học phí này phải trả là 990.000 đồng/giờ. Nhƣ

vậy chỉ qua 01 năm học phí đối với giáo viên nƣớc ngoài có xu hƣớng gia tăng

110.000 đồng/giờ, nhƣ vậy cả khóa học học viên phải tốn thêm 4.840.000

đồng/khóa đối với giáo viên nƣớc ngoài. So sánh mức học phí này đối với các trung

tâm khác nhƣ ILA, Appolo hay EQUEST, học phí tại Aroma là tƣơng đối cao so

với quy mô, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, đội ngũ giáo viên, chất lƣợng đào tạo của

công ty so với những trung tâm, địa chỉ đào tạo đó.

Cũng tƣơng tự giai đoạn 2012-2013 học phí đối với giáo viên Việt là 450.000

đồng/giờ, sang giai đoạn 2014-2015 học phí đã tăng lên thành 470.000 đồng/giờ

nhƣ vậy cả khóa học học viên phải tốn thêm 1 khoảng tiền học phí đáng kể tƣơng

đƣơng với 840.000 đồng/khóa học, cũng tƣơng tự học phí đối với giáo viên nƣớc

ngoài thì học phí của giáo viên Việt có xu hƣớng tăng là do chi phí cho các khóa

học tăng lên chủ yếu do chi phí giảng viên tăng lên.

MỨC HỌC PHÍ TRUNG BÌNH/ HỌC VIÊN CÁC TRUNG TÂM GIAI ĐOẠN 2012-2015

4750

4600

4400

4100

3400

3150

AROMA ILA VUS EQUEST GLN RES

Đơn vị: nghìn đồng

Hình 2.5: So sánh mức học phí của Aroma so với đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: phòng Marketing công ty Aroma)

Qua hình 2.5 ta thấy mức học phí của Aroma nằm trong nhóm trung bình cao.

Mức học phí của Aroma nhìn chung thấp hơn so với ILA và VUS nhƣng có phần

cao hơn so với một số đối thủ khác nhƣ GLN và RES, vấn đề này cũng dễ hiểu vì

ILA và VUS là 2 đối thủ mạnh có nguồn vốn đầu tƣ nƣớc ngoài về cơ sở vật chất

mạnh, chính vì vậy giá sản phẩm của họ sẽ cao hơn so với Aroma. Ta cũng thấy

mức học phí này giữa Aroma so với các đối thủ lớn có sự chênh lệch không cao

nhƣng so với các trung tâm nhƣ GLN, RES thì mức học phí Aroma lại cao hơn các

trung tâm này do định hƣớng chuyên môn hóa sản phẩm dành riêng cho ngƣời đi

làm. Điều này cũng cho thấy chiến lƣợc về mức học phí của Aroma phù hợp với

định hƣớng cạnh tranh với các trung tâm nằm trong phân khúc trung bình – cao trên

thị trƣờng.

Bảng 2.6: Học phí tại trung tâm Hội Việt Mỹ cho khóa “Anh ngữ giao tiếp

quốc tế”

Số giờ học cho Học phí một khóa Học phí trung bình một Lớp học một khóa cho một học viên giờ cho một học viên

Căn bản 84 giờ 4.500.000 đồng 53.500 đồng

Sơ cấp 1,2,3 60 giờ 4.200.000 đồng 70.000 đồng

Sơ trung cấp 1,2,3 60 giờ 4.500.000 đồng 75.000 đồng

Trung cấp 1,2,3 60 giờ 4.800.000 đồng 80.000 đồng

(Nguồn: Bảng học phí khóa học tiếng Anh của Hội Việt Mỹ tháng 8/2014)

Mức học phí cho khóa học dành cho ngƣời đi làm của trung tâm Anh ngữ

 44 triệu đồng (3 Levels, 9 tháng)

 50 triệu đồng (4 Levels, 12 tháng)

 56 triệu đồng (5 Levels, 15 tháng)

 54 triệu đồng (Flex 12, 12 tháng)

Wall Street Enghlish (WSE) theo gói nhƣ sau:

Hình 2.6: Mức học phí giáo viên theo các trung tâm

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Aroma)

Đó là tình hình học phí của Aroma trong thời gian qua và một số thông tin về

đối thủ cạnh tranh, để hiểu rõ cụ thể về việc học viên cảm nhận nhƣ thế nào về các

khía cạnh của học phí chúng ta cần xem xét vào số liệu thu thập của phân tích bên

dƣới bảng 2.7 để có thể biết đƣợc các học viên đã cảm nhận nhƣ thế nào về yếu tố

học phí mà Aroma áp dụng.

2.2.5.2. Kết quả nghiên cứu cho yếu tố học phí

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên cho yếu tố học phí

Trung Độ lệch Mã Các biến quan sát bình chuẩn biến

HP1 Học phí của trung tâm Aroma là rất cạnh tranh 2.96 0.556

HP2 Học phí phù hợp với chất lƣợng dịch vụ 3 0.642

Học phí phù hợp với chi phí và nguồn lực tài chính 2.88 0.682 HP3 của học viên

HP4 Mức học phí phù hợp với từng cấp độ chƣơng trình 2.97 0.699

(Nguồn: kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Thông qua kiểm tra độ tin cậy của thang đo, ta thấy giá trị cronbach alpha của

khái niệm học phí cũng khá tốt 0.927 (đạt yêu cầu). Điều này cho thấy thang đo có

khả năng đo lƣờng tốt cho khái niệm học phí của Aroma đang sử dụng. Bên cạnh đó

nếu ta loại bỏ 1 trong 3 biến quan sát HP1,HP2,HP4 thì độ tin cậy của thang đo học

phí sẽ giảm xuống, vì vậy ta không nên loại bỏ các biến quan sát này. Ngoài ra biến

HP3 nếu đƣợc loại bỏ thì độ tin cậy của thang đo đƣợc tăng lên, tuy nhiên về mặt

nội dung của thang đo ta không nên loại bỏ biến HP3 vì có sự hiện diện của biến

HP3 sẽ làm cho nội dung đo lƣờng về khái niệm học phí đƣợc đầy đủ và ý nghĩa

hơn. Nhƣ vậy thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach alpha ta

thấy nên giữ nguyên các biến quan sát để đo lƣờng cho khái niệm học phí của

Aroma vì thế sẽ có 4 biến quan sát đo lƣờng cho khái niệm học phí này.

Nhìn chung cảm nhận của học viên về chi phí có mức độ hài lòng thấp hơn so

với cảm nhận về dịch vụ (2.95 so với 3.13), nhƣng mức độ cảm nhận này cũng

không quá thấp. Ở phần cảm nhận về yếu tố học phí thì những học viên có thời gian

đi làm từ 5 năm trở lên có điểm trung bình cảm nhận về học phí hài lòng thấp hơn

so với nhóm học viên đi làm dƣới 5 năm (2.98 > 2.91). Mức độ hài lòng của toàn bộ

học viên vào khoảng 2.95 (cận 3 điểm trên thang điểm 5), điều này cho thấy rằng

các học viên tƣơng đối hài lòng về mức học phí mà Aroma áp dụng trong thời gian

qua. Đối với các học viên là ngƣời đã đi làm, họ có đƣợc thu nhập và dƣờng nhƣ

những nhân viên quan tâm đến việc cải thiện tiếng Anh tức là những nhân viên cũng

tƣơng đối có mức thu nhập ổn định, nên chính điều này đã làm cho các học viên

cảm nhận về mức học phí của Aroma là tƣơng đối hài lòng về mức học phí mà

Aroma đã áp dụng cho họ. Mặc dù chênh lệch về cảm nhận của các học viên đi làm

dƣới 5 năm với đi làm từ 5 năm trở lên không đáng kể, nhƣng điều này phần nào

cũng cho thấy đối với ngƣời đi làm trên 5 năm đa phần có thể là thu nhập của họ bị

chi phối nhiều hơn so với thu nhập của các học viên đi làm dƣới 5 năm.

Hình 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố học phí theo số năm đi

làm của học viên

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung các khía cạnh về học phí của Aroma đƣợc các học viên cảm nhận

gần ngang nhau trong phạm vi từ 2.88 - 3.00 điểm, điều này cho thấy rằng có vẻ các

biến quan sát về học phí mà Aroma áp dụng đƣợc các học viên cảm nhận hài lòng

gần nhƣ nhau và đối với từng biến cụ thể thì mức độ hài lòng của các học viên đi

làm trên 5 năm cảm nhận thấp hơn so với các học viên đi làm dƣới 5 năm.

Yếu tố có mức điểm hài lòng cao nhất là “học phí phù hợp với chất lƣợng dịch

vụ” với mức điểm là 3 điểm trên thang điểm 5, yếu tố này có thể cho thấy rằng hầu

nhƣ các học viên cho rằng học phí tƣơng đối phù hợp với chất lƣợng dịch vụ (3/5

điểm). Biến “học phí phù hợp với từng cấp độ của chƣơng trình” cũng đƣợc các học

viên cảm nhận tƣơng đối với mức điểm là 2.97 điểm; theo cảm nhận của học viên

cũng cho rằng “mức học phí của Aroma có tính cạnh tranh” với mức điểm trung

bình vào khoảng 2.96 điểm và mức điểm trung bình của biến “học phí phù hợp với

nguồn lực tài chính của học viên” là 2.88 điểm. Từ mức điểm trung bình cho 4 biến

quan sát thuộc về khái niệm học phí chúng ta có thể thấy rằng mức học phí của

Aroma đang áp dụng tƣơng đối làm hài lòng các học viên tuy nhiên cần phải có giải

pháp điều chỉnh hợp lý để có thể tăng đáp ứng nhu cầu của học viên và làm cho các

học viên hài lòng hơn trong tƣơng lai.

BIỂU ĐỒ TỶ LỆ HÀI LÒNG VỀ HỌC PHÍ

hoàn toàn không hài lòng

không hài lòng

trung dung

hài lòng

hoàn toàn hài lòng

3.00% 15.95%

4.38% 14.43%

5.25% 13.43%

53.70%

55.70%

56.98%

23.75%

22.95%

22.43%

2.53% T O T A L

1.90% Đ I L À M D Ư Ớ I 5 N Ă M

3.53% Đ I L À M T Ừ 5 N Ă M T R Ở L Ê N

Hình 2.8: Tỷ lệ hài lòng cho yếu tố học phí

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Các yếu tố về giá cả dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng để thu

hút đƣợc khách hàng, nếu dịch vụ chúng ta có tốt nhƣng có tỷ lệ ngƣời chấp nhận

thấp thì dịch vụ của chúng ta cũng khó bán đƣợc.

Nhìn chung, tỷ lệ học viên không hài lòng về mức học phí mà Aroma áp dụng

vào khoảng 25.5%, tỷ lệ này tƣơng đối thấp hơn so với tỷ lệ không hài lòng của học

viên về dịch vụ mà Aroma cung cấp (khoảng 33%). Tuy mức học phí có vẻ đƣợc

học viên chấp nhận cao nhƣng Aroma cần có chính sách cải thiện mức học phí để

đáp ứng yêu cầu của các học viên ngày một tốt hơn. Nhìn chung tỷ lệ khách hàng

hài lòng về mức chi phí khoảng 74.5% - một con số tƣơng đối lớn; tỷ lệ không hài

lòng của học viên đi làm từ 5 năm trở lên đối với mức học phí vào khoảng 27.2 %

cao hơn so với tỷ lệ không hài lòng của học viên đi làm dƣới 5 năm (khoảng

24.3%), điều này cũng có thể gợi ý cho Aroma cần có chính sách giá khác nhau

hoặc điều chỉnh nhƣ thế nào nhằm giảm khoảng cách về tỷ lệ không hài lòng của 2

nhóm học viên này. Bên cạnh đó cũng cần có những biện pháp để giảm tỷ lệ khách

hàng không hài lòng của các học viên xuống một con số thấp hơn nhằm giúp cho

các học viên có thể cảm nhận về mức học phí của Aroma tốt và giúp Aroma ngày

càng tiếp cận đƣợc nhiều học viên trong tƣơng lai hơn.

2.2.6. Phân tích yếu tố phân phối

2.2.6.1. Phân tích thực trạng yếu tố phân phối của Aroma

Aroma là đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục đào tạo nên hệ thống

phân phối khá đơn giản. Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp không có trung gian, sản phẩm dịch vụ của đƣợc đƣa đến trực

tiếp cho khách hàng. Với ba cách thức tiếp cận khách hàng trực tiếp:

a. Nhân viên sẽ trực tiếp đến tận cơ quan, đơn vị (những nơi có nhu cầu)

để giới thiệu sản phẩm.

b. Treo bảng hiệu giới thiệu, quảng cáo chƣơng trình, tổ chức các sự

kiện tại các trụ sở của Aroma  thu hút khách hàng trực tiếp đến tìm

hiểu sản phẩm.

c. Thiết kế các phƣơng thức giao tiếp trực tuyến với khách hàng trên các

phƣơng tiện thông tin: điện thoại, email, website

Hiện nay có thể nói kênh phân phối chủ yếu của công ty là kênh phân phối

trực tiếp và trực tuyến dựa trên các công cụ trên Website, fanpage và zalo Trong

đó kênh phân phối trực tuyến đang hoạt động khá hiệu quả đóng góp lớn vào việc

nâng cao giá trị thƣơng hiệu, truyền tải hình ảnh của công ty đến đối tƣợng học viên

ngƣời đi làm và các đối tác doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội và TP HCM. Chi

nhánh Hà Nội (trụ sở chính và 1 chi nhánh) phát triển ổn định và có thị phần nhất

định đáng kể đối với dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho ngƣời đi làm. Tuy nhiên tại

Thành phố Hồ Chí Minh hoạt động của chi nhánh này chƣa mang lại hiệu quả cao,

thậm chí bị áp lực cạnh tranh với các đối thủ lớn trên địa bàn nhƣ ILA, EQUEST,

VUS, và sự phát triển không ngừng của các trung tâm tƣ nhƣ GLN, RES đang là

thách thức là bài toán cần có lời giải của ban quản trị. Muốn làm đƣợc điều này

ngoài củng cố hiệu quả hoạt động Marketing qua kênh online đẩy mạnh cho cơ sở

tại Hồ Chí Minh và công ty cần đa dạng kênh phân phối trực tiếp để mở rộng thị

trƣờng nhanh và hiệu quả hơn.

Để biết đƣợc hiện nay các kênh phân phối cũng nhƣ hình thức phân phối của

Aroma có thực sự làm cho học viên hài lòng hay không và có cần cải thiện những

biến gì để nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của các học viên, tác giả sẽ phân

tích các dữ liệu sơ cấp trong bảng 2.8 bên dƣới.

2.2.6.2. Kết quả nghiên cứu cho yếu tố phân phối

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát cho yếu tố phân phối

Gía trị Mã Độ lệch Các biến quan sát trung biến chuẩn bình

Hệ thống cơ sở của trung tâm thuận tiện, dễ PP1 3.31 0.82

PP2 3.63 0.67 tìm kiếm. Aroma có nhiều kênh thông tin để học viên dễ dàng tiếp cận và đăng ký qua nhiều

nguồn.

3.1 0.83 PP3 Cơ sở vật chất phƣơng tiện dạy học tốt.

Chất lƣợng chăm sóc, phản hồi học viên tốt,

PP4 đồng đều qua các kênh (tƣ vấn viên, tại lớp, 2.89 0.79

sau giờ học, hệ thống online, ).

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo, ta thấy độ tin cậy của thang đo đạt

đƣợc 0.732 (đạt yêu cầu). Điều này cho thấy các biến quan sát trong bảng câu hỏi

đáp ứng đƣợc khái niệm cần đo lƣờng. Chúng ta có thể chấp nhận thang đo này cho

khái niệm phân phối. Mặt khác không nên loại bỏ 1 trong các biến quan sát này vì

nếu loại bỏ chúng thì độ tin cậy của thang đo sẽ giảm xuống và không đảm bảo cho

độ tin cậy của thang đo. Nói tóm lại các biến quan sát trong bảng câu hỏi dùng để

đo lƣờng cho khái niệm phân phối của Aroma đáng tin cậy và đƣợc sử dụng để đo

lƣờng cho khái niệm này không cần điều chỉnh.

Hình 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố phân phối theo số năm đi

làm của học viên

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Theo cảm nhận của học viên thì biến “Aroma có nhiều kênh thông tin để học

viên dễ dàng tiếp cận và đăng ký qua nhiều nguồn” đƣợc các học viên cảm nhận cao

nhất với mức điểm trung bình khá tốt 3.57 điểm. Điều này cũng cho thấy Aroma

nên cố gắng duy trì những điều đã làm tốt này và có điều kiện thì cải thiện ngày

càng tốt hơn. Bên cạnh đó, 2 biến quan sát “Hệ thống cơ sở của trung tâm thuận tiện

tìm kiếm” có điểm trung bình là 3.25 điểm và “Cơ sở vật chất phƣơng tiện dạy học

tốt” có điểm trung bình là 3.13 điểm, điều này cho thấy cơ sở vật chất của Aroma

đƣợc học viên cảm nhận là tốt và hệ thống của Aroma thuận tiện tìm kiếm cho

ngƣời học có thể tiếp cận đƣợc. Bên cạnh đó về “chất lƣợng chăm sóc phản hồi

đồng đều qua các kênh” có mức điểm cảm nhận thấp nhất là 2.88. Nhƣ vậy xét về

khía cạnh này, Aroma cần cải thiện việc chăm sóc phản hồi để có thể tăng độ hài

lòng của học viên hơn nữa. Tuy nhiên mức điểm này nhìn chung cũng khá lớn hơn

mức điểm trung bình cho thấy Aroma cũng đang thực hiện tƣơng đối về vấn đề

chăm sóc khách hàng.

Hình 2.10: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phân phối

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung tỷ lệ hài lòng của học viên cảm nhận về phân phối của Aroma

tƣơng đối cao: tỷ lệ chung là hơn 80%, trong đó 43,13% là tƣơng đối hài lòng,

31.9% là hài lòng, 5.43% rất hài lòng. Điều này cho thấy rằng học viên của Aroma

có tỷ lệ hài lòng về yếu tố phân phối cao hơn so với 2 yếu tố học phí và dịch vụ, đây

cũng là một điều đáng khuyến khích Aroma nên duy trì và thực hiện tốt hơn nữa về

yếu tố phân phối này. Hơn nữa, tỷ lệ hài lòng của ngƣời đi làm từ 5 năm trở lên có

vẻ thấp hơn (80%) tỷ lệ hài lòng của các học viên đi làm dƣới 5 năm (81%). Dựa

vào tỷ lệ hài lòng này Aroma sẽ có những giải pháp nhằm cải thiện chất lƣợng yếu

tố phân phối để ngày càng tốt hơn và thỏa mãn đƣợc nhu cầu càng tiến triển của các

học viên.

2.2.7. Phân tích cho yếu tố chiêu thị

2.2.7.1. Phân tích thực trạng yếu tố chiêu thị của Aroma

a. Online:

 SEO (Search Engine Optimization): là một tập hợp các phƣơng pháp nhằm

đƣa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu) trong các trang kết quả của các công cụ

tìm kiếm trên google.

Các chỉ số SEO cập nhật cuối năm 2015 nhƣ sau:

Chạy với từ khóa “Tiếng anh cho người đi làm” là mạnh nhất, bên cạnh đó còn

có rất nhiều các từ khóa khác.

Điểm truy cập SEO năm 2015 là 10.498.827, tăng 15% so với năm 2014

(9.421.285). Năm 2014 tăng 9% so với điểm SEO năm 2013 (8.563.369) năm 2012

(9357.626). Hầu hết các từ khóa đều mang lại lƣợt truy cập cao hơn qua các năm

chứ không giảm.

Hình 2.11: Điểm số SEO của công ty Aroma từ năm 2012-2015

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Aroma)

Nắm bắt đƣợc xu hƣớng tìm kiếm thông tin khóa học của khách hàng tiềm

năng là ngƣời đi làm đa số là tìm kiếm trên internet nên việc chú trọng SEO cũng là

một trong những mục tiêu hàng đầu của chính sách chiêu thị của Aroma. Dựa trên

biểu đồ trên có thể thấy đƣợc sự sụt giảm và sau đó tăng lên lại của điểm số SEO

giai đoạn 2012-2015 cũng thấy đƣợc thực trạng trong việc chú trọng mảng SEO

trong Marketing của công ty.

 Adwords: chỉ số cập nhật quảng cáo adwords trong 5 năm

Bảng 2.9: Bảng tổng hợp chỉ số quảng cáo Adwords từ 2012-2015

Năm Click Chi phí (đồng)

2012 70.776.539 65.417 Chi phí cho 1 click (CPC đồng) 1.082 Lƣợt hiển thị (impression) 4.878.979 Tỷ lệ chuyển đổi click so với hiển thị (CTR %) 1,34%

2013 435.125.459 477.483 911 26.862.206 1,78%

2014 292.465.092 356.363 802 22.061.549 1,62%

2015 323.456.172 410.352 788 24567012 1,67%

(Nguồn phòng Marketing công ty Aroma)

Qua dữ liệu trên cho thấy quảng cáo adwords đang ngày càng đƣợc chú trọng

và nâng cao hiệu quả. Nhìn chung các lƣợt hiển thị và tỷ lệ chuyển đổi click so với

hiển thị trong giai đoạn 2012-2015 có sự tăng lên và sau đó lại giảm xuống do tình

hình hình cạnh tranh giá và đối thủ tăng.

 Bài quan hệ công chúng:

Từ năm 2012-2015, Aroma đã viết bài quan hệ công chúng về các chủ đề nhƣ

bài viết về giám đốc, trung tâm Aroma trên mội số báo, mảng tin giáo dục nhƣ 24h,

vnexpress.com 2bài/1 tháng với ngân sách hợp lý để làm thƣơng hiệu và thu hút học

viên, truyền thông cho những chƣơng trình khuyến học. Tuy nhiên với mức giá

quảng cáo báo online và bài báo quan hệ công chúng tăng cao, những hạn chế về

việc để tên thƣơng hiệu trên 1 số trang nhƣ vnexpress và 24h trong cuối năm 2015

khiến cho việc quảng cáo bằng hình thức viết bài quan hệ công chúng gặp nhiều

khó khăn. Định hƣớng trong thời gian tới sẽ ngừng quảng cáo báo online và đăng

bài trên những trang có chi phí cao, cần nỗ lực tìm kiếm những trang có chi phí hợp

lý (nhƣ Báo mới) hoặc hình thức quảng cáo khác giá rẻ (treo banner trên quảng cáo

Cốc cốc) nhƣng vẫn đo lƣờng đƣợc hiệu quả quảng cáo để có thể kiểm soát tốt

chi phí, cần đảm bảo những kênh triển khai có phần lớn phân khúc khách hàng là

ngƣời đi làm quan tâm.

 Trang xã hội Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm: là một trang cung cấp giá trị

hữu ích về kiến thức Anh ngữ (từ vựng, ngữ pháp, thành ngữ, mẫu câu giao tiếp) và

các nội dung giải trí (truyện cƣời, bài hát, đố vui..) cho cộng đồng các bạn yêu tiếng

Anh. Từ đó dần xây dựng thƣơng hiệu Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm trên thị

trƣờng đặc biệt là đối với đối tƣợng mục tiêu ngƣời đi làm.

Chỉ số trang xã hội – fanpage Tiếng Anh Cho Ngƣời Đi Làm cập nhật vào

ngày 30/12/2015 nhƣ sau:

- Tổng lƣợt thích: 257.558

- Chỉ số đọc bài đăng trung bình ngày tự nhiên năm 2015 là 46.143 lƣợt (chỉ

số “daily organic reach”) tăng 10,4 % so với chỉ số này năm 2014 trong khi đó năm

2013 tăng trung bình đến 25,3% so với năm 2012. Nguyên do cho sự tăng trƣởng

chậm và gặp nhiều bất ổn định khi facebook thay đổi thuật toán Edge Rank – “khả

năng xuất hiện trên newfeed của ngƣời dùng, bao gồm: like, comment, share, tags

hoặc bất kì hành động nào của ngƣời dùng” từ năm 2014 chính vì vậy đã làm cho

tốc độ tăng trƣởng của trang mạng xã hội rất chậm, tƣơng tác ít trong khi đó nhân

lực và tài lực thì lại tăng cao. Trong cùng thời điểm này thì những đối thủ cạnh

tranh cũng bị ảnh hƣởng ít nhiều không kém Aroma, tuy nhiên những trang có

lƣợng fan đông đảo từ trƣớc thì lại càng có lợi thế cạnh tranh hơn.

 Youtube:

Từ khóa “tiếng Anh cho ngƣời đi làm” dẫn tới kênh youtube, đăng tải các clip

về những chia sẻ kinh nghiệm, những bài học về nghe nói, phát âm, truyền thông sự

khác biệt giữa tiếng Anh và tiếng Anh cho ngƣời đi làm. Tuy nhiên những video trên

youtube của Aroma từ năm 2012 - 2015 với số lƣợng ít (7-10 clip), nội dung không

thu hút giảm dần theo thời gian từ 50.000 lƣợt năm 2012 giảm chỉ còn hơn 8.000-

10.000 lƣợt năm 2015 đã cho thấy hƣớng đi cũ không phù hợp và nội dung chƣa thật

sự đƣợc đầu tƣ phù hợp cần điều chỉnh và cân nhắc cho việc kênh quảng bá này.

b. Offline:

 Hợp tác đối tác: Do các tính chất đặc thù của các dòng sản phẩm dịch vụ

của Aroma là hƣớng đến ngƣời đi làm và doanh nghiệp nên hình thức hợp tác đối

tác là một trong những định hƣớng mà công ty hƣớng đến. Điển hình hiện nay

Aroma đang hợp tác với doanh nghiệp trong lĩnh vực tuyển dụng và đào tạo đặc biệt

là đào tạo các kỹ năng mềm dành cho doanh nghiệp và ngƣời đi làm.

- Hợp tác với doanh nghiệp tuyển dụng hiện nay là Clever Job.

- Hợp tác với các doanh nghiệp về đào tạo kỹ năng mềm là công ty Cuộc

Sống Đúng Nghĩa và công ty TNHH Doanh Chủ.

Hợp tác theo hình thức “key account”: sẽ cùng quảng bá chéo hình ảnh thƣơng

hiệu cho nhau trên website cũng nhƣ bản tin nội bộ của nhau, mỗi học viên từ đối

tác đăng kí học ở Aroma sẽ đƣợc giảm 5% học phí và đối tác giới thiệu cũng sẽ

đƣợc hƣởng 5% học phí / học viên.

Hiện tại chính sách hợp tác cũng nhƣ định hƣớng về vấn đề hợp tác đối tác

cũng chƣa mang lại hiệu quả do chƣa đƣợc chú trọng và triển khai triệt để do nhân

sự hạn chế. Tuy nhiên công ty cần duy trì và phát triển mạnh trong thời gian kế tiếp.

Để hiểu rõ về thái độ cũng nhƣ cảm nhận của học viên với các biến quan sát

về chiêu thị của Aroma chúng ta sẽ phân tích dữ liệu của các đối tƣợng học viên

đƣợc khảo sát.

2.2.7.2. Kết quả nghiên cứu cho yếu tố chiêu thị

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát cho yếu tố chiêu thị

Mã Gía trị Độ lệch Các biến quan sát biến trung bình chuẩn

Thƣờng xuyên có chƣơng trình giảm giá CT1 3.49 0.69 học phí, quà tặng cho học viên mới, cũ.

Chƣơng trình truyền thông PR mang lại CT2 3.5 0.70 hiệu quả.

Thông tin về khóa học, chƣơng trình ƣu CT3 3.51 0.70 đãi dễ dàng tiếp cận.

Dich vụ chăm sóc học viên chu đáo trƣớc, CT4 3.47 0.67 trong và sau khóa học.

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung ta thấy mức độ hài lòng của học viên đối với yếu tố chiêu thị của

Aroma tƣơng đối cao 3.49 điểm, với mức điểm này thì cho thấy các học viên có vẻ

hài lòng yếu tố chiêu thị của Aroma cao hơn 3 yếu tố đã phân tích ở trên (học phí,

dịch vụ, phân phối). Với kết quả khảo sát này cũng cho thấy có vẻ Aroma đang thực

hiện chiêu thị tốt và đã để lại cảm nhận tốt trong tâm trí của học viên.

Qua kiểm định cronbach alpha ta thấy độ tin cậy của thang đo để đo lƣờng

cho khái niệm chiêu thị của Aroma có giá trị 0.938 (đạt yêu cầu), với giá trị này thì

các biến quan sát để đo lƣờng cho khái niệm chiêu thị của Aroma đạt yêu cầu, có

nghĩa các câu hỏi (thang đo) để đo lƣờng cho khái niệm chiêu thị đƣợc giữ nguyên

không loại biến quan sát nào. Bên cạnh đó đối với 3 biến: chiêu thị 1, chiêu thị 2,

chiêu thị 3 không đƣợc loại vì loại 1 trong 3 biến này sẽ làm giảm độ tin cậy thang

đo. Chính vì vậy, phải giữ nguyên 3 biến này, biến chiêu thị 4 nếu đƣợc loại thì độ

tin cậy thang đo tăng lên, tuy nhiên độ tin cậy thang đo cũng đang khá tốt ( 0.938)

để đảm bảo về mặt nội dung và phong phú trong đo lƣờng ta cũng giữ nguyên biến

này lại. Nhƣ vậy khái niệm chiêu thị này đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát và giữ

nguyên không loại bất kì biến nào, nhƣ vậy ta sẽ dùng các câu hỏi này để thu thập

dữ liệu cho khái niệm chiêu thị của Aroma.

KẾT QUẢ KHẢO SÁT HỌC VIÊN ĐỐI VỚI YẾU TỐ CHIÊU THỊ THEO SỐ NĂM ĐI LÀM

3.47

3.51

Dich vụ chăm sóc học viên

3.44

3.51

3.61

Thông tin về khóa học,

3.44

3.5

3.61

Chƣơng trình truyền thông

3.43

3.49

3.59

3.43

3.3

3.35

3.4

3.45

3.5

3.55

3.6

3.65

Total đi làm từ 5 năm trở lên

Hình 2.12: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố chiêu thị theo số năm đi làm

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung ta thấy mức độ hài lòng của học viên đối với yếu tố chiêu thị của

Aroma tƣơng đối cao 3.49 điểm, với mức điểm này thì cho thấy các học viên có vẻ

hài lòng yếu tố chiêu thị của Aroma cao hơn 3 yếu tố đã phân tích ở trên (học phí,

dịch vụ, phân phối). Với kết quả khảo sát này cũng cho thấy có vẻ Aroma đang thực

hiện chiêu thị tốt và đã để lại cảm nhận tốt trong tâm trí của học viên.

Nhìn chung tất cả các biến quan sát thuộc yếu tố chiêu thị đƣợc các học viên

cảm nhận đều khá tốt, giữa các biến quan sát biến về chiêu thị cũng đƣợc các học

viên cảm nhận gần ngang nhau dao động trong khoảng 3.47 đến 3.51 điểm trên

thang điểm 5, nhƣ vậy hầu nhƣ các biến về yếu tố chiêu thị của Aroma đƣợc khách

hàng đánh giá cao và cảm nhận gần nhƣ nhau: điểm số lần lƣợt của các biến lần lƣợt

nhƣ sau “dịch vụ chăm sóc học viên chu đáo trƣớc, trong và sau khóa học” có điểm

số là 3.47 điểm, điều này cho thấy thời gian qua Aroma đã triển khai thực hiện việc

chăm sóc học viên tốt, tận tình từ lúc chuẩn bị bán dịch vụ đến trong lúc học viên

học và sau khi học viên kết thúc khóa học của mình. Điều này có vẻ đã đƣợc các

học viên cảm nhận tốt, chính vì vậy điểm số của biến này cũng tƣơng đối cao mặc

dù nó thấp nhất trong 4 biến thuộc yếu tố chiêu thị của Aroma. Biến quan sát

“chƣơng trình ƣu đãi và dễ dàng tiếp cận” cũng đƣợc các học viên cảm nhận khá tốt

có điểm số khoảng 3.51 (mức điểm cao nhất trong 4 biến quan sát của yếu tố chiêu

thị), Aroma đã thực hiện các thông tin ƣu đãi và phổ biến nó khá tốt với các đối

tƣợng học viên nên các học viên cảm nhận đƣợc khá tốt phần này. Biến quan sát

“hiệu quả chƣơng trình truyền thông quan hệ công chúng” cũng đƣợc các học viên

cảm nhận khá tốt với mức điểm số là 3.5 điểm cũng đã nói lên đƣợc phần nào

Aroma đã thực hiện khá ổn phần chƣơng trình truyền thông quan hệ công chúng và

các học viên đã cảm nhận đƣợc tính hiệu quả của nó, có thể các chƣơng trình truyền

thông đã mang Aroma lại gần với các học viên hơn trong cảm nhận tâm trí của họ.

Biến “thƣờng xuyên có giảm giá, học phí quà tặng cho học viên mới, cũ” cũng đƣợc

Aroma thực hiện khá tốt với mức điểm trung bình khoảng 3.49 điểm và điều này

mang lại mức độ hài lòng khá tốt cho các học viên của Aroma.

Nhìn chung ta thấy 4 biến quan sát trong yếu tố chiêu thị của Aroma đã đƣợc

thực hiện tƣơng đối ổn thông qua mức độ cảm nhận của các học viên có mức điểm

cảm nhận khá tốt, điều này cho thấy về phƣơng diện chiêu thị Aroma đã cố gắng

thực hiện và đạt đƣợc thành quả trong tâm trí khách hàng với mức điểm cảm nhận

tƣơng đối khá tốt. Tuy nhiên cũng cần phải có biện pháp nhằm duy trì những điều

đã làm tốt của Aroma về phƣơng diện chiêu thị đồng thời đẩy mạnh phƣơng diện

này ngày càng tốt hơn.

Hình 2.13: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố chiêu thị

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Qua bảng phân tích về tỷ lệ độ hài lòng của học viên đối với yếu tố chiêu thị ta

thấy có khoảng 96% tỷ lệ học viên tham gia khảo sát hài lòng về yếu tố chiêu thị

của Aroma - một tỷ lệ rất cao, con số này cho thấy rằng hầu nhƣ các biến quan sát

thuộc về phƣơng diện chiêu thị đƣợc học viên cảm nhận hài lòng rất tốt, cao hơn so

với tỷ lệ mà các học viên cảm nhận về các yếu tố học phí, dịch vụ, phân phối đã

phân tích ở trên. Ngoài ra con số tỷ lệ hài lòng của học viên đi làm trên 5 năm còn

cao hơn mức chung tính cho 2 nhóm học viên với tỷ lệ khoảng 98%, một con số rất

cao và đáng tuyên dƣơng, tỷ lệ hài lòng của nhóm học viên có thời gian đi làm dƣới

5 năm ít hơn vào khoảng 94.5%. Tuy nhiên tỷ lệ này cũng rất cao và Aroma cần

phải duy trì đƣợc mức cảm nhận hài lòng này của học viên trong tƣơng lai nhằm

hoàn thiện hơn những yếu tố marketing mà Aroma đã làm.

2.2.8. Phân tích yếu tố con ngƣời

2.2.8.1. Phân tích thực trạng yếu tố con người của Aroma

Công ty luôn chú trọng vào việc tuyển chọn và đào tạo nhân lực. Với mô hình

cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho đối tƣợng học viên là ngƣời đi làm, có yêu

cầu cao về chất lƣợng đào tạo cũng nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc nắm bắt

thị trƣờng và khách hàng đƣợc công ty quan tâm xem đó là một tiêu chí để nâng cao

chất lƣợng dịch vụ của mình.

Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã nhận thức đƣợc vai trò

quan trọng của yếu tố lao động cũng nhƣ tổ chức lao động để sử dụng lao động sao

cho có kế hoạch và hợp lý nhất. Phân công, phân bổ lao động là nhân tố cực kỳ

quan trọng quyết định việc kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Để

phối hợp tối đa giữa các phòng ban đƣợc hiệu quả cao nhất, hiện nay số lƣợng cán

bộ công nhân viên của công ty là 62 ngƣời với cơ cấu, chất lƣợng nhân sự cụ thể

nhƣ sau:

Thời gian làm việc: Thời gian lao động của công ty đƣợc áp dụng theo quy

định của nhà nƣớc. Nhân viên phải đảm bảo 8h/1ngày, 44h/1tuần, nghỉ các ngày Lễ,

Tết theo quy định của Nhà nƣớc. Nếu làm việc vào các ngày lễ, Tết sẽ đƣợc áp dụng

chế độ nghỉ bù, phép vào thời gian thích hợp. Thời gian làm việc vào các ngày nghỉ

theo chế độ Nhà nƣớc sẽ đƣợc công ty trả lƣơng lao động ngoài giờ.

Về mặt số lƣợng nhân sự trong công ty: tình hình nhân sự không có nhiều

thay đổi tuy nhiên do định hƣớng phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh

doanh nhu cầu về lực lƣợng nhân sự lại ngày càng tăng lên.

Nhìn chung chất lƣợng đội ngũ ngƣời lao động trong công ty khá cao. Đội ngũ

quản lý và nhân viên có độ tuổi trung bình trẻ. Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học

cao. Tình trạng đội ngũ lao động nhƣ vậy giúp công ty thuận tiện hơn trong việc đào

tạo nhân viên, nâng cao kiến thức chuyên môn, vận dụng những kiến thức mới vào

công việc.

Đối với nguồn lao động của công ty đƣợc tuyển dụng, do đặc điểm, tính chất của

công việc nên sau khi tuyển dụng nhất là đối với bộ phận hành chính, chăm sóc khách

hàng, công ty đã mở lớp đào tạo cũng nhƣ hƣớng dẫn về việc đảm bảo nâng cao hiệu

quả cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng, xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, quản lý.

Ngoài ra công ty Aroma cũng chú trọng đến việc cho nhân viên sắp xếp

thời gian đi nghỉ mát, giảm stress, team building giúp nâng cao hiệu quả công việc

của cán bộ, công nhân viên khi làm việc tại Aroma.

Bảng 2.11: Cơ cấu nhân sự công ty Aroma thời điểm năm 2012 đến 2015

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Chỉ tiêu Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ số tỷ

Cơ cấu lƣợng trọng lƣợng trọng lƣợng trọng lƣơng trọng

Tổng số 38 100% 42 100% 54 100% 62 100% lao động

Hà Nội 24 63% 28 67% 34 63% 32 52% Chi

Nhánh Sài Gòn 14 37% 14 33% 20 37% 30 48%

Nam 3 13% 5 12% 8 15% 12 19% Giới

tính Nữ 21 87% 37 88% 48 85% 50 81%

20-30 33 87% 35 83% 46 85% 53 85% Độ tuổi 30-40 5 13% 7 17% 8 15% 9 15%

Đại học 22 58% 25 60% 30 56% 35 56%

1 3% Cao đẳng 7 17% 5 9% 7 11% Trình độ

Trung cấp 15 39% 10 24% 19 35% 20 32%

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Aroma)

Về mặt chất lƣợng nhân sự

- Giới tính: Theo bảng số liệu thống kê ta có thể dễ dàng nhận thấy sự chênh

lệch rất lớn về tỷ lệ nam và nữ tại Aroma (87% nữ – 13% nam). Tuy nhiên, cũng rất

dễ lý giải cho sự chênh lệch này bởi loại hình kinh doanh của công ty là dịch vụ đào

tạo tiếng Anh, ngành nghề này phù hợp với nữ giới nhiều hơn là nam giới. Tỷ lệ

87% nữ trong công ty là nhân viên làm việc tại khối văn phòng nhƣ: tƣ vấn, kinh

doanh, kế toán, nhân sự, lễ tân, tạp vụ 13% nam chủ yếu là cấp quản lý, đội ngũ

giữ xe.

- Độ tuổi: Qua bảng số liệu thống kê, ta có thể thấy đƣợc Aroma đang có một

ƣu thế rất lớn, đó là đội ngũ nhân viên của công ty phần lớn tuổi đời còn rất trẻ, phù

hợp với yêu cầu về tính năng động cũng nhƣ sức khỏe cho công việc kinh doanh

của công ty. Độ tuổi 20 – 30 chiếm ƣu thế hơn cả (85%). Nhìn chung lực lƣợng lao

động của công ty vẫn còn rất trẻ và có thể đóng góp gắn bó lâu dài cùng công ty.

- Trình độ: Qua bảng số liệu và biểu đồ ta nhận thấy, mặt bằng trình độ chung

của nhân viên khá cao. Trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 58%.

Nhìn chung chất lƣợng đội ngũ ngƣời lao động trong công ty khá cao. Đội ngũ

quản lý và nhân viên có độ tuổi trung bình trẻ. Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học

cao. Tình trạng đội ngũ lao động nhƣ vậy giúp công ty thuận tiện hơn trong việc đào

tạo nhân viên, nâng cao kiến thức chuyên môn, vận dụng những kiến thức mới vào

công việc.

Công ty luôn thực hiện trả lƣơng, thƣởng và phụ cấp đúng và đủ cho ngƣời lao

động, tuy nhiên có thể nói là với quỹ lƣơng này chƣa thực sự đáp ứng sự hài lòng và

động lực làm việc của ngƣời lao động. Cụ thể, quỹ lƣơng hàng năm phải chi trả từ

1,1 tỷ năm 2012 lên 1,24 tỷ năm 2013, năm 2014 đạt 1,33 tỷ đồng, năm 2015 đạt

1,36 tỷ đồng.

LƢƠNG CÁN BỘ NHÂN VIÊN 2012-2015

1.36

1.33

1.24

1.1

năm 2012

năm 2013

năm 2014

năm 2015

Đơn vị: tỷ đồng

Hình 2.14: Lƣơng nhân viên AROMA giai đoạn 2012-2015

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Aroma)

Các số liệu trên là những thông tin chung về tình hình nhân sự của Aroma, để

tìm hiểu học viên cảm nhận nhƣ thế nào về đội ngũ nhân viên cán bộ của Aroma,

chúng ta sẽ tiến hành phân tích số liệu thống kê thông qua kết quả khảo sát các học

viên của bài nghiên cứu để biết rằng các học viên hài lòng nhƣ thế nào về yếu tố

con ngƣời tại Aroma.

2.2.8.2. Kết quả khảo sát cho yếu tố con người

Đầu tiên ta xem qua bảng câu hỏi để đo lƣờng cho khái niệm con ngƣời tại

Aroma, sau đó ta kiểm tra độ tin cậy của thang đo liệu các biến quan sát này có đo

lƣờng đƣợc cho khái niệm cần đo lƣờng không, và có phải loại bỏ câu hỏi (biến

quan sát nào hày không)?

Bảng 2.12. Kết quả khảo sát cho yếu tố con ngƣời

3.48

0.65

CN1

Các biến quan sát Độ lệch chuẩn Mã biến Gía trị trung bình

3.43

0.73

CN2

Đội ngũ tƣ vấn viên đƣợc đào tạo bài bản, có kiến thức.

3.4

0.71

CN3

Trình độ giáo viên đáp ứng yêu cầu chuyên môn.

CN4

3.49

0.66

Tác phong làm việc của CBNV tại trung tâm rất chuyên nghiệp (vui vẻ, lịch sự, tận tụy ).

Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm.

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Ở yếu tố con ngƣời này nhìn chung học viên có cảm nhận khá tốt về yếu tố

con ngƣời của Aroma, với mức điểm trung bình là 3.45 (trung bình cho yếu tố con

ngƣời bảng 2.2) cho thấy mức độ hài lòng của học viên đối với yếu tố con ngƣời

của Aroma khá ổn.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo về yếu tố con ngƣời, ta thấy thang đo đạt hệ

số cronbach alpha là 0.951 (đạt yêu cầu). Nhƣ vậy thang đo này đáng tin cậy có

nghĩa các biến quan sát để đo lƣờng cho khái niệm con ngƣời trong bài nghiên cứu

này đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát nhƣ trong bảng hỏi và đạt đƣợc giá trị độ

tin cậy, tiếp tục xem xét bảng tiếp theo ta cũng thấy không nên loại bỏ 1 trong bốn

biến quan sát thuộc khái niệm này vì cụ thể nếu loại bỏ 1 trong 4 biến này thì độ tin

cậy của thang đo sẽ giảm xuống, cụ thể nếu loại bỏ biến con_nguoi1 thì độ tin cậy

của thang đo sẽ giảm xuống từ 0.951 thành 0.933, khi loại bỏ biến con_nguoi2 thì

độ tin cậy thang đo cũng giảm xuống từ 0.951 còn 0.938, hoặc loại bỏ biến

con_nguoi3 độ tin cậy giảm từ 0.951 xuống còn 0.936 và cuối cùng nếu loại bỏ biến

con_nguoi 4 thì độ tin cậy của thang đo cũng giảm xuống từ 0.951 còn 0.937. Về

mặt độ tin cậy của thang đo cho ta thấy rằng không nên loại bỏ biến nào trong 4

biến quan sát thuộc khái niệm con ngƣời. Bên cạnh đó, về mặt kết cấu nội dung của

bảng hỏi ta cũng không nên loại bỏ 1 trong 4 biến đo lƣờng cho khái niệm con

ngƣời vì vậy sẽ làm mất đi nội dung của bảng câu hỏi và đo lƣờng không hết khái

niệm cần đo.

Nhƣ vậy thông qua kiểm định giá trị độ tin cậy (cronbach alpha) của thang đo

các biến quan sát thuộc bảng câu hỏi đƣợc giữ nguyên để đo lƣờng cho khái niệm

con ngƣời sử dụng trong bài nghiên cứu này. Độ lệch chuẩn của các biến quan sát

thuộc khái niệm con ngƣời dao động trong khoảng 0.648 đến 0.731, giá trị trung

bình của các biến quan sát này cũng gần nhƣ nhau dao động trong khoảng 3.4- 3.49

điểm.

Hình 2.15: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố con ngƣời theo số

năm đi làm

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Đi vào cụ thể từng biến quan sát của yếu tố con ngƣời tại Aroma đƣợc các học

viên cảm nhận ta thấy mức cảm nhận của các học viên nhìn chung cũng gần nhƣ

nhau và đạt đƣợc những điểm số cũng tƣơng đối khá tốt, đầu tiên là đội ngũ nhân

viên trông xe làm việc tận tâm đƣợc các học viên cảm nhận khoảng 3.49 điểm và có

sự chênh lệch của học viên đi làm trên 5 năm cao hơn so với học viên đi làm dƣới 5

năm (3.51 so với 3.49). Tuy đội ngũ nhân viên trông xe bảo vệ không phải là đội

ngũ nòng cốt của trung tâm những chính họ là đối tƣợng để lại dấu ấn cho các học

viên ngay lúc đầu trƣớc khi bƣớc vào lớp học, chính đội ngũ này cũng góp phần làm

tăng thêm hình ảnh của Aroma thông qua việc tận tình làm việc trông giúp tài sản,

hƣớng dẫn sơ bộ các học viên khi họ theo học tại Aroma. Nhìn chung các học viên

khá hài lòng về đội ngũ này của Aroma. Tiếp đến là cảm nhận của học viên về

“trình độ của giáo viên đáp ứng yêu cầu chuyên môn” cũng khá tốt với mức điểm

cảm nhận là 3.43 điểm, có thể nói trình độ của giáo viên cũng là một trong những

chi tiết cốt lõi mà một nơi dạy ngoại ngữ có thể dùng nó để cạnh tranh, chất lƣợng

của các giảng viên này rất có ý nghĩa và quan trọng đối với học viên. Ngoài ra, cảm

nhận của học viên về “đội ngũ tƣ vấn viên đƣợc đào tạo bài bản” vấn đề này cũng

đƣợc học viên cảm nhận khá tốt với mức điểm trung bình khoảng 3.48 điểm, một

cảm nhận khá lạc quan cho Aroma. Tuy các tƣ vấn viên này không trực tiếp giảng

dạy các học viên nhƣng chính họ là ngƣời giải đáp các thắc mắc cũng nhƣ nhu cầu

về dịch vụ mà Aroma cung cấp; cuối cùng về “tác phong làm việc của cán bộ nhân

viên” tại Aroma cũng đƣợc các học viên cảm nhận rất tốt với mức điểm trung bình

khoảng 3.4 điểm. Nhìn chung yếu tố con ngƣời tại Aroma đƣợc các học viên cảm

nhận khá tốt gần nhƣ nhau cho các biến quan sát biến cụ thể, Aroma cũng cần tiếp

tục phát huy yếu tố này đồng thời cũng hoàn thiện hơn nhằm nâng cao sự đáp ứng

của Aroma đối với học viên.

Hình 2.16: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố con ngƣời

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố con ngƣời của Aroma cũng

khá cao khoảng 94% số học viên tham gia khảo sát hài lòng về yếu tố con ngƣời tại

Aroma. Nhƣ vậy chỉ có khoảng 6% học viên tham gia khảo sát không hài lòng về

yếu tố con ngƣời tại Aroma, điều này cho thấy hầu nhƣ các học viên đều hài lòng

với đội ngũ cán bộ, nhân viên tại Aroma, một tín hiệu đáng mừng cho Aroma. Giữa

tỷ lệ hài lòng của học viên đi làm trên 5 năm (95.7%) và đi làm dƣới 5 năm (92.8%)

năm cũng có sự chênh lệch về tỷ lệ hài lòng về yếu tố con ngƣời tại Aroma. Nhìn

chung cả 2 nhóm học viên này đều có tỷ lệ hài lòng cao với yếu tố con ngƣời tại

Aroma, vấn đề này cũng khuyến khích Aroma cố gắng duy trì tỷ lệ này.

2.2.9. Phân tích yếu tố quy trình

2.2.9.1. Phân tích thực trạng yếu tố quy trình của Aroma

Chƣơng trình học tiếng Anh giao tiếp cho ngƣời đi làm của Aroma có 03 hình

thức đào tạo: tiếng Anh cho ngƣời đi làm, tiếng Anh doanh nghiệp, tiếng Anh theo

yêu cầu. Và các hình thức trên có chung quy trình tƣ vấn học viên nhƣ bảng 2.13.

Bảng 2.13: Quy trình tƣ vấn học tiếng Anh

TT Tên bƣớc Nội dung

Trao đổi để nắm bắt nhu cầu đào tạo từ học viên và chƣơng

trình, phƣơng pháp đào tạo của Aroma, từ đó đi đến một

chƣơng trình phù hợp nhất cho khách hàng. Ngoài việc trao Bƣớc 1 Tƣ vấn

đổi – tƣ vấn từ xa qua email, điện thoại, sẽ có buổi gặp trực

tiếp với khách hàng để trao đổi và hỏi đáp đƣợc kỹ hơn.

Thực hiện kiểm tra trình độ miễn phí cho học viên . Kết quả Kiểm tra Bƣớc 2 kiểm tra sẽ là căn cứ để lên phƣơng án đào tạo và xếp lớp. trình độ

Thực hiện khai giảng lớp học, và dạy thử bài đầu tiên trong

chƣơng trình đã định, để học viên trực tiếp đánh giá độ phù Bƣớc 3 Học thử

hợp của chƣơng trình và chất lƣợng giảng dạy.

Sau khi học viên hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của thì hai Thanh Bƣớc 4 bên sẽ ký kết hợp đồng và học viên thực hiện thanh toán. toán

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Aroma)

Quy trình tƣ vấn sẽ linh hoạt phù hợp với từng hình thức đào tạo nhƣ sau:

Tiếng Anh cho người đi làm: Mỗi lớp học không quá 15 học viên, cùng một

trình độ. Sau khi kiểm tra xếp lớp, Aroma sẽ thông báo lại cho học viên biết trình độ

tiếng Anh, và lịch khai giảng lớp học phù hợp với trình độ để học viên thu xếp lịch

phù hợp và đăng kí học.

Đào tạo doanh nghiệp: sẽ trao đổi với doanh nghiệp để tìm hiểu nhu cầu học

tiếng Anh của cán bộ nhân viên và đƣa ra một chƣơng trình học phù hợp, sau đó cử

giáo viên đến tận nơi đề đào tạo cho cán bộ nhân viên của doanh nghiệp.

Học viên muốn học lớp riêng tại nhà hoặc văn phòng theo chƣơng trình riêng

đáp ứng công việc của mình có thể đăng ký lớp học tiếng Anh giao tiếp theo yêu

cầu. Lớp học phù hợp với những ngƣời bận rộn, muốn học tiếng Anh cấp tốc, hoặc

học theo chƣơng trình riêng, đặc thù.

KH đƣợc tƣ vấn về nhu cầu KH đƣợc kiểm tra trình độ KH đƣợc tƣ vấn khóa học phù hợp Đăng ký và xếp lớp cho KH KH đóng tiền

KH từ chối KH từ chối KH từ chối KH từ chối

Tiếp tục liên hệ lại KH sau

Hình 2.17: Quy trình khách hàng học viên (KH) mua dịch vụ tại Aroma

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Aroma)

Khi khách hàng có nhu cầu tƣ vấn khóa học hay phản hồi tƣơng tác về dịch vụ

đào tạo tại Aroma, các tƣ vấn viên sẽ chào hỏi khách hàng một cách thân thiện, hỏi

xem họ cần gì, tùy theo nhu cầu khách hàng sẽ có các bộ phận chức năng giải quyết.

Công tác chăm sóc khách hàng tại Aroma đƣợc triển khai một cách khá đồng bộ và

đa dạng dƣới nhiều hình thức khác nhau, đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh

doanh, bao gồm các hình thức:

 Chăm sóc gián tiếp: Là hình thức chăm sóc khách hàng (CSKH) gián tiếp

thông qua hệ thống giải đáp và hỗ trợ dịch vụ trả lời tự động, qua trang web

http://Aroma.vn/ của toàn hệ thống. Hiện nay, hệ thống tổng đài hỗ trợ của công ty

chỉ có số điện thoại chăm sóc khách hàng chung của toàn hệ thống: 04. 35379410

(Hà Nội), 08. 62753565 (Hồ Chí Minh). Tuy nhiên hoạt động tổng đài chăm sóc

khách hàng trên hai hệ thống này là chƣa thực sự đáp ứng yêu cầu. Do đó, để phục

vụ tốt hơn nữa các yêu cầu của khách hàng, đơn vị nên xây dựng trung tâm hoặc hệ

thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp có bộ máy rõ ràng. Bên cạnh đó Aroma

cung cấp dịch vụ nhận tin nhắn qua số điện thoại riêng để ghi nhận ý kiến đóng góp

thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, trong điều kiện trào lƣu sử dụng internet nhƣ

hiện nay, hình thức chăm sóc khách hàng qua website cũng đƣợc đơn vị đặc biệt

chú trọng phát triển, khách hàng có thể thông qua trang web của đơn vị để tìm hiểu

các dịch vụ, cách thức đăng ký, các thông tin quảng cáo, khuyến mại, các cơ sở của

Aroma

Có thể nói các phƣơng thức chăm sóc khách hàng gián tiếp đã đƣợc thực hiện

khá đa dạng và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng. Khách hàng ở bất cứ nơi

đâu, bất cứ hình thức nào cũng nhận đƣợc sự chăm sóc, quan tâm của đơn vị. Hình

thức này còn giúp đơn vị sử dụng tối đa nguồn nhân lực khi số lƣợng nhân viên

phục vụ khách hàng còn hạn chế.

Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế đó là thông tin website còn nghèo nàn,

mới dừng ở mục đích thông báo quảng cáo mà chƣa thực sự có sự liên hệ 2 chiều

giữa nhà cung cấp và ngƣời sử dụng dịch vụ.

 Chăm sóc trực tiếp, tập trung: đƣợc thực hiện thông qua các điểm giao dịch của

đơn vị. Các tƣ vấn viên sẽ chăm sóc khách hàng học viên theo quy trình tại hình 2.17.

 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ khách hàng: Công tác chăm sóc

khách hàng bằng hình thức này đƣợc thực hiện cho đối tƣợng học viên doanh

nghiệp và học riêng theo nhu cầu. Công ty cũng chăm sóc thƣờng xuyên. Tuy nhiên

cạnh đó còn có 1 số điểm cần khắc phục nhƣ:

- Chính sách chăm sóc theo từng nhóm khách hàng còn nhiều bất cập, chƣa

tập trung đƣợc 1 lƣợng lớn khách hàng có doanh thu cao nên việc chăm sóc còn

nhiều khó khăn.

- Công tác tặng quà cho khách hàng còn mang tính áp đặt chủ quan của đơn vị,

chƣa đáp ứng đƣợc theo ý muốn của của khách hàng.

Công ty đề cao sự quan tâm của nhân viên đến từng đối tƣợng khách hàng,

đề cao lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

mong đợi. Thời gian làm việc của nhân viên các chi nhánh thuộc công ty từ 8h sáng

đến 9h đêm, kể cả thứ 7 và chủ nhật. Do đó rất thuận tiện cho khách hàng, bất kỳ

thời điểm nào cũng có nhân viên tiếp khách hàng đồng thời tiện lợi cho nhân viên

hỗ trợ và khắc phục các khó khăn của khách hàng. Tuy nhiên công ty nên cung cấp

số máy hoặc địa chỉ online trực tuyến hoạt động 24/24h nhằm luôn sẵn sàng phục

vụ khách hàng bất cứ thời gian nào từ việc tƣ vấn giải guyết thắc mắc đến việc hỗ

trợ khách hàng các thông tin và việc xử lý khiếu nại khách hàng gặp phải.

Nhân viên tùy vào vị trí đều đƣợc đào tạo kiến thức, tác phong cũng nhƣ khả

năng truyền tải sự tin tƣởng và tự tin của nhân viên đến từng khách hàng, song vẫn

còn số ít khách hàng chƣa thật sự hài lòng về trình độ nghiệp vụ chuyên môn của

nhân viên ở chi nhánh. Tuy số lƣợng khách hàng phàn nàn không nhiều nhƣng phần

nào đã phản ánh thái độ phục vụ của nhân viên, tuy đƣợc đánh giá là khá lịch sự và

nhiệt tình nhƣng đôi lúc khách hàng vẫn nhận đƣợc sự khó chịu và vẻ thờ ơ của nhân

viên. Con số này không quá lớn nhƣng đã làm ảnh hƣởng đến sự cảm nhận của khách

hàng về cung cách phục vụ, khách hàng cảm thấy mình chƣa thật sự đƣợc chú trọng

và quan tâm đúng mức từ đó sẽ làm ảnh hƣởng đến mối quan hệ với khách hàng mà

đây là điều cần nên tránh trong phƣơng thức kinh doanh đặc biệt là đối với ngành

dịch vụ. Công ty TNHH Phát triển Aroma cần có sự quan tâm đúng mức đối với việc

huấn luyện cho đội ngũ cán bộ công nhân viên thái độ phục vụ khách hàng, cần khắc

phục nhƣợc điểm và sửa chữa kịp thời để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách

hàng đối với tiêu chí sự đảm bảo trong thang đo chất lƣợng này.

2.2.9.2. Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố quy trình

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát cho yếu tố quy trình

Các biến quan sát Mã biến Trung bình Độ lệch chuẩn

QT1 3.09 0.93

QT2 2.32 0.77 Quy trình tƣ vấn, kiểm tra xếp lớp đơn giản, hiệu quả Chăm sóc học viên trong suốt quá trình học tốt (tƣ vấn, tƣơng tác học viên về giáo trình, lịch trình, đổi lịch học)

3.17 0.74 Hệ thống thông tin phản hồi khách hàng thuận lợi, nhanh chóng QT3 (Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo quy trình, ta thấy khái niệm này có hệ

số cronbach alpha 0.894 (đạt yêu cầu). Khái niệm quy trình này đƣợc đo lƣờng bằng

3 biến quan sát và thông qua giá trị hệ số cronbach alpha ta thấy 3 biến quan sát này

đo lƣờng đƣợc cho khái niệm quy trình và đáng tin cậy để sử dụng. Bên cạnh đó kết

quả kiểm tra cũng cho thấy rằng trong 3 biến quan sát “Quy trình tƣ vấn, kiểm tra

xếp lớp đơn giản, hiệu quả” (QT1), “Chăm sóc học viên trong suốt quá trình học tốt

(tƣ vấn, tƣơng tác học viên về giáo trình, lịch trình, đổi lịch học)” (QT2), “Hệ thống

thông tin phản hồi khách hàng thuận lợi, nhanh chóng” (QT3), chúng ta không nên

loại bỏ biến quan sát nào vì nếu loại bỏ 2 trong 3 biến thì giá trị độ tin cậy của thang

đo cho khái niệm này sẽ giảm xuống, nếu loại bỏ biến QT1 thì hệ số cronbach alpha

của thang đo cho khái niệm này cũng sẽ giảm xuống từ 0.894 còn 0.773 hoặc khi

loại bỏ biến quan sát QT2 thì giá trị độ tin cậy của thang đo cho khái niệm này cũng

sẽ giảm xuống từ 0.894 còn 0,865. Tiếp đến nếu loại bỏ biến quan sát QT3 thì độ tin

cậy của thang đo cũng có phần tăng lên nhƣng không đáng kể và về mặt nội dung

bảng câu hỏi thì không nên loại bỏ biến này vì hệ số cronbach alpha của thang đo

này cũng đạt yêu cầu khá tốt và khái niệm này chỉ đƣợc đo bằng 3 biến quan sát quá

ít nên nó phải đƣợc duy trì tối thiểu 3 biến quan sát để đo lƣờng cho khái niệm này.

Điểm trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố quy trình này dao động trong

khoảng 2.32 đến 3.17 và độ lệch chuẩn của chúng cũng dao động khoảng 0.773 -

1.000, cụ thể xem bảng 2.18 bên dƣới và phụ lục 3.

Hình 2.18: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố quy trình

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Ở mức độ chi tiết này, ta thấy ở việc tƣ vấn, tƣơng tác, chăm sóc học viên về

giáo trình, lịch trình, đổi lịch học chƣa đƣợc học viên cảm nhận cao, thậm chí có

mức điểm trung bình tƣơng đối thấp khoảng 2.32 điểm, thấp hơn so với ngƣỡng

trung bình. Điều này cho thấy Aroma cần phải nhanh chóng và tích cực cải thiện

vấn đề này nhằm nâng cao mức độ hài lòng về quy trình của học viên trong tƣơng

lai và đây cũng là biến có mức điểm thấp nhất trong các biến quan sát thuộc yếu tố

quy trình. Tiếp đến là vấn đề hệ thống thông tin phản hồi thuận lợi và nhanh chóng

đƣợc các học viên cảm nhận khá hơn khoảng 3.17 điểm, điều này cũng cho thấy

rằng Aroma thực hiện vấn đề này cũng tƣơng đối tốt nhƣng cũng cần cải thiện để

mức độ hài lòng về biến này có thể tăng lên. Việc phản hồi nhanh chóng góp phần

cho học viên cảm nhận đƣợc chất lƣợng phục vụ của Aroma đồng thời cho thấy các

quy trình của Aroma là mềm dẻo và có thể linh hoạt đáp ứng yêu cầu của học viên.

Về việc quy trình xếp lớp đơn giản hiệu quả cũng đƣợc các học viên cảm nhận và

đánh giá tƣơng đối ổn khoảng 3.09 điểm, việc xếp lớp cho các học viên giúp họ cảm

nhận đƣợc sự đơn giản mà hiệu quả của lớp học, ví dụ về sỉ số lớp, hay trình độ của

các học viên đƣợc vào chung lớp hoặc dựa vào yêu cầu của các học viên để có thể

giúp xếp lớp đơn giản và hiệu quả nhằm thỏa mãn đƣợc yêu cầu của các học viên

tham gia lớp học.

Hình 2.19: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố quy trình

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Qua biểu đồ ta cũng thấy đƣợc rằng tỷ lệ học viên không hài lòng về yếu tố

quy trình của Aroma cũng khá cao khoảng 38% - một tỷ lệ khá cao. Điều này cho

thấy rằng các quy trình của Aroma dƣờng nhƣ chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của phần

đông các học viên. Qua đây Aroma cũng cần phải xem xét để có giải pháp cải thiện

quy trình của mình nhằm có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu của học viên và hoàn thiện

quy trình này một cách tốt nhất để học viên có thể cảm nhận và hài lòng hơn về quy

trình của Aroma.

2.2.10. Phân tích yếu tố phƣơng tiện hữu hình

2.2.10.1. Phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình của Aroma

Có thể thấy, Aroma mới chỉ phát triển ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.

Hồ Chí Minh; hơn nữa ở hai thành phố rộng lớn này, trung tâm cũng mới chỉ duy trì

3 cơ sở (tính cả trụ sở tại Hà Nội). Điều này đặt ra thách thức lớn với trung tâm, đặc

biệt là khi đối tƣợng khách hàng cần quan tâm là những ngƣời đã đi làm và có quỹ

thời gian eo hẹp. Trong trƣờng hợp này, bài toán về việc phân bổ cơ sở sao cho tối

thiểu hóa thời gian di chuyển của học viên đƣợc đặt ra nhằm lôi kéo khách hàng.

Bảng 2.15: Trụ sở của AROMA

Trụ sở: 15/232 Tôn Đức Thắng, Đống Đa, Hà Nội AROMA

Email: hello@Aroma.vn - Điện thoại: 04. 3537 9410 HÀ NỘI

Cơ sở 2: Số 11 ngõ 271 phố Yên Hòa, Cầu Giấy

Lầu 5, Cao ốc Nhất Nghệ, 49 Hoàng Văn Thụ, P.15, Q. Phú

Nhuận - Điện thoại: 08. 62 75 35 65, AROMA

Số nóng: 0917 309 091 SÀI GÒN

Email: hcm@Aroma.vn,

(Nguồn: Thông tin liên hệ website: Aroma.vn)

Công ty Aroma có phòng làm việc, phòng họp, phòng dạy học tại trụ sở chính

và các chi nhánh khá rộng với các trang thiết bị đều đƣợc đầu tƣ để đảm bảo chất

lƣợng phục vụ. Tại trụ sở chính và các chi nhánh đƣợc trang bị các máy móc thiết bị

truyền dẫn, cơ sở vật chất kỹ thuật, toàn chi nhánh có 15 bộ máy tính, 5 màn hình

TV, quảng cáo LED, 02 máy chủ, các phòng giao dịch trụ sở chính đƣợc trang bị

điều hoà nhiệt độ môi trƣờng làm việc thoáng mát trong lành.

 Trang phục nhân viên:

- Tƣ vấn viên: Nữ chân váy và áo sơ mi có kèm khoác vest cam để thể hiện

màu thƣơng hiệu. Nam quần tây áo sơ mi.

- Giáo viên, nhân viên văn phòng: nam quần tây áo sơ mi, nữ váy áo sơ mi.

- Nhân viên giữ xe: áo thun cam có logo Aroma nhận biết thƣơng hiệu.

 Bãi đỗ xe: có 3 cơ sở nhƣng chỉ có 2 bãi riêng và 1 bãi thuê nhà dân gần đó

khá hẹp, 2 bãi riêng mỗi bãi rộng 40-60m2. Bãi đỗ xe khá hẹp và khiến học viên tốn

thời gian cho việc gửi và lấy xe. Tuy nhiên nhân viên giữ xe rất nhiệt tình tạo cảm

giác thoải mái cho học viên. Hạn chế bãi giữ xe nhỏ nên không có bãi đỗ ô tô riêng

ko đáp ứng đƣợc nếu nhƣ học viên là cấp giám đốc tự lái xe đi học thì bất tiện nên

thƣờng chọn hình thức học tại doanh nghiệp hoặc học riêng theo nhu cầu.

 Trang thiết bị phòng học: các lớp học đƣợc bố trí ghế gấp có liền bàn cơ

động để di chuyển dễ dàng cho các hoạt động tại lớp, máy cassette và cũng có hạn

chế máy chiếu (mỗi cơ sở chỉ có khoảng 2-3 máy chiếu). Màu sắc phòng ốc đƣợc sử

dụng tông trắng và cam chủ đạo – màu thƣơng hiệu để gia tăng nhận biết thƣơng

hiệu trong tâm trí học viên.

 Bảng hiệu trƣớc cơ sở học: hệ thống bảng hiệu lớn, tông cam trắng rõ nổi

bật tên trung tâm.

 Hệ thống website: 1 website chính thức, 1 website phụ, 1 fanpage. Website

và fanpage chƣa đƣợc trau chuốt về hình ảnh và nội dung so với đối thủ cạnh tranh,

nội dung chƣa độc quyền mà lƣợm lặt nhiều nguồn.

SỐ VỐN ĐẦU TƢ CƠ SỞ VẬT CHẤT (TRIỆU ĐỒNG)

865

840

780

650

năm 2012

năm 2013

năm 2014

năm 2015

Hình 2.20: Số vốn đầu tƣ của AROMA 2012-2015

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Aroma)

Số vốn đầu tƣ này bao gồm: đầu tƣ phát triển trang web trực tuyến, mạng xã

hội trực tuyến, đầu tƣ cơ sở vật chất hạ tầng làm mới bàn ghế, thiết kế phòng học

mới theo tiêu chuẩn hiện đại, xây dựng phòng họp hội thảo chuyên nghiệp, thiết kế

làm mới phòng khách hàng, lễ tân, đầu tƣ phần mềm, máy móc trang thiết bị phục

vụ công tác giảng dạy, hệ thống camera an ninh, nhà để xe .Hiện nay công ty đã

có website quảng bá thông tin về dịch vụ, hệ thống chăm sóc khách hàng chủ yếu

qua các phòng giao dịch, tại các chi nhánh, qua các tờ rơi, băng rôn, poster giới

thiệu sản phẩm, hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng.

2.2.10.2. Kết quả khảo sát cho yếu tố phương tiện hữu hình

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát yếu tố phƣơng tiện hữu hình

Mã Trung Độ lệch Các biến quan sát biến bình chuẩn

PTHH1

2.74

0.77

Cơ sở vật chất trong phòng học tiện nghi, đẹp

mắt. Trang thiết bị dạy học đƣợc đầu tƣ hiện

đại

PTHH2

3.49

0.56

Vị trí trung tâm thuận tiện, phòng học bố trí

2.76

0.79

PTHH3 Chỗ để xe rộng rãi cho học viên

khoa học

PTHH4

3.83

0.75

Brochure, ấn phẩm, bản tin, giáo trình đẹp, rõ

ràng và thu hút

PTHH5

3.46

0.54

Trang phục nhân viên và giáo viên chuyên

2.73

0.77

PTHH6 Website và fanpage Aroma hữu ích và thu hút

nghiệp

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo ta thấy hệ số cronbach alpha đạt

khoảng 0.934 (đạt yêu cầu), điều này cho thấy rằng các biến quan sát trong bảng

câu hỏi này đo lƣờng đƣợc cho khái niệm phƣơng tiện hữu hình của bài nghiên cứu.

Nhƣ vậy khái niệm phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, và 6

biến quan sát bày đạt đƣợc độ tin cậy để đo lƣờng cho khái niệm phƣơng tiện hữu

hình. Nhìn chung khi loại bỏ 1 trong 6 biến quan sát thuộc khái niệm phƣơng tiện

hữu hình thì độ tin cậy của thang đo cũng không tăng lên và nếu loại bỏ một trong

số một vài biến này cũng làm cho hệ số cronbach alpha của khái niệm này giảm

xuống. Chính vì vậy khái niệm phƣơng tiện hữu hình này sử dụng 6 biến quan sát

để đo lƣờng và giữ nguyên bảng câu hỏi này không loại biến quan sát nào.

Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc khái niệm phƣơng tiện hữu hình

dao dộng trong khoảng 2.73 đến 3.83 điểm, độ lệch chuẩn của các biến cũng dao

động trong khoảng 0.542 – 0.789.

Hình 2.21: Kết quả khảo sát ý kiến học viên theo yếu tố phƣơng tiện hữu hình

theo số năm đi làm của học viên

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Các biến quan sát trong yếu tố phƣơng tiện hữu hình có điểm số dao động

cũng khá rộng trong khoảng 2.73- 3.83 điểm, “Website và fanpage Aroma hữu ích

và thu hút” đƣợc các học viên cảm nhận với mức điểm 2.73, thấp nhất trong các

biến quan sát thuộc yếu tố phƣơng tiện hữu hình. Website và fanpage là một trong

những công cụ hữu hiệu để tƣơng tác và truyền hình ảnh của Aroma cho các học

viên, nó rất quan trọng và chính vì vậy Aroma cần cải thiện vấn đề này và phải cố

gắng hoàn thiện thật tốt website nhằm tăng độ hài lòng của học viên hơn, mức điểm

2.73 là một mức điểm tƣơng đối thấp ở ngƣỡng trung bình. Tiếp theo là “bãi đỗ xe”

đƣợc học viên cảm nhận khoảng 2.76 điểm, điều này cũng cho thấy rằng Aroma cần

cải thiện bãi gửi xe thoải mái hơn nhằm đáp ứng nhu cầu để xe của học viên để họ

có thể thoải mái học tập. Bên cạnh đó vấn đề “Cơ sở vật chất trong phòng học tiện

nghi, đẹp mắt; trang thiết bị dạy học đƣợc đầu tƣ hiện đại” cần đƣợc Aroma cải

thiện tốt hơn vì nó đang đƣợc cảm nhận ở mức điểm 2.74 điểm. Qua đây cho thấy

Aroma cần xem lại cách bố trí trang thiết bị cũng nhƣ các tiện nghi trong phòng học

để cho học viên cảm nhận đƣợc tốt hơn và họ cảm thấy thoải mái khi học tập. Bên

cạnh đó vấn đề về “vị trí trung tâm thuận tiện và phòng ốc đƣợc bố trí khoa học”

đƣợc các học viên cảm nhận khá tốt khoảng 3.49 điểm. Vị trí trung tâm thuận lợi

cũng ảnh hƣởng rất nhiều đến dịch vụ mà Aroma cung cấp, nó giúp cho các học

viên dễ tiếp cận và đến lớp thuận tiện hơn, cũng góp phần vào tính cạnh tranh của

Aroma so với các đối thủ. “Brochure, ấn phẩm, bản tin, giáo trình đẹp, rõ ràng và

thu hút” cũng đƣợc các học viên cảm nhận tốt với mức điểm hài lòng 3.83 cao nhất

trong các biến quan sát của yếu tố phƣơng tiện hữu hình. Điều này cho thấy Aroma

đã thực hiện thiết kế và phát hành các ấn phẩm, broucher bắt mắt và Aroma cần duy

trì việc này trong tƣơng lai để có thể đạt đƣợc hiệu quả tốt hơn trong tƣơng lai. Biến

“trang phục giáo viên và nhân viên chuyên nghiệp” cũng góp phần quan trọng vào

việc xây dựng hình ảnh của Aroma và là biến đƣợc các học viên cảm nhận khá tốt

3.47 điểm.

Hình 2.22: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phƣơng tiện hữu hình

(Nguồn kết quả tác giả xử lý dữ liệu SPSS)

Nhìn chung tỷ lệ hài lòng của học viên cảm nhận về yếu tố phƣơng tiện hữu hình

cũng tƣơng đối khoảng 77%, tỷ lệ này cũng tƣơng đối khá. Nhƣ vậy với các học viên

tham gia khảo sát nghiên cứu này thì tỷ lệ không hài lòng khoảng 23% một tỷ lệ không

hài lòng tƣơng đối khá cao. Nhƣ vậy nhìn vào chỉ số thống kê này ta có thể thấy đƣợc

chung quy lại vẫn còn một tỷ lệ tƣơng đối học viên không hài lòng về yếu tố phƣơng

tiện hữu hình của Aroma. Từ đây cũng gợi ý cho Aroma cần có giải pháp để hoàn thiện

hơn về phƣơng diện phƣơng tiện hữu hình cụ thể tập trung vào các biến quan sát có

mức điểm cảm nhận của học viên còn thấp, giữa tỷ lệ hài lòng nhóm học viên đi làm

dƣới 5 năm và đi làm trên 5 năm có sự chênh lệch. Chênh lệch này cũng không cao

khoảng 2.4%. Nhƣ vậy qua biểu đồ về tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phƣơng

tiện hữu hình cho thấy cần phải cải thiện một số biến trong yếu tố này để có thể giúp

Aroma ngày càng đáp ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời học hơn.

2.3. Đánh giá chung

Dựa vào kết quả phân tích ở trên (số liệu thu thập các học viên) ta có thể rút ra

tình hình sơ bộ về các yếu tố nhƣ sau:

2.3.1. Ƣu điểm

Đối với yếu tố sản phẩm (dịch vụ)

Chương trình đào tạo có nhiều cấp bậc, phân loại khoa học đáp ứng nhu cầu học

viên; Chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo vi n cao; Dịch v đào tạo luôn được cải

tiến để đáp ứng nhu cầu học viên là những ƣu điểm của yếu tố sản phẩm và công ty cần

phải duy trì các kết quả thực hiện công việc này.

Đối với yếu tố giá cả (học phí)

Nhìn chung các biến quan sát thuộc về yếu tố giá cả (học phí) chƣa đƣợc xem là

ƣu điểm đối với Aroma. Điều này cho thấy Aroma cần cố gắng thực hiện tốt hơn để

yếu tố giá cả (học phí) trở thành yếu tố cạnh tranh của Aroma.

Đối với yếu tố phân phối

Aroma có nhiều kênh thông tin để học viên dễ dàng tiếp cận và đăng ký qua

nhiều nguồn, điều này đƣợc xem nhƣ là ƣu điểm của Aroma và cần cố gắng phát huy

duy trì để đạt hiệu quả tốt trong tƣơng lai.

Đối với yếu tố chiêu thị

Nhìn chung các biến quan sát của yếu tố chiêu thị đƣợc xem là ƣu điểm của

Aroma trong việc thực hiện chiêu thị, nhƣ Thường xuy n có chương trình giảm giá học

phí, quà tặng cho học viên mới/cũ; Chương trình truyền thông quan hệ công chúng

mang lại hiệu quả; Thông tin về khóa học, chương trình ưu đãi dễ dàng tiếp cận; Dich

v chăm sóc học vi n chu đáo trước, trong và sau khóa học.

Đối với yếu tố con người

Nhìn chung các vấn đề về con ngƣời của Aroma cũng đƣợc thực hiện khá tốt

nhƣ: Đội ngũ tư vấn vi n được đào tạo bài bản, có kiến thức; Trình độ giáo vi n đáp

ứng yêu cầu chuyên môn; Tác phong làm việc của CBNV tại trung tâm rất chuyên

nghiệp (vui vẻ, lịch sự, tận t y,…); Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm đây đƣợc

xem nhƣ là ƣu điểm của Aroma và cần cố gắng duy trì những kết quả này.

Đối với yếu tố quy trình

Hệ thống thông tin phản hồi khách hàng thuận lợi nhanh chóng đƣợc xem nhƣ là

ƣu điểm của yếu tố quy trình.

Đối với yếu tố phương tiện hữu hình

Các vấn đề như Brochure, ấn phẩm, bản tin, giáo trình đẹp, rõ ràng và thu hút,

Vị trí trung tâm thuận tiện, phòng học bố trí khoa học đƣợc xem nhƣ ƣu điểm của yếu

tố phƣơng tiện hữu hình.

2.3.2. Nhƣợc điểm và nguyên nhân

Đối với yếu tố sản phẩm

Nội dung giáo trình học hấp dẫn và có tính ứng d ng cao, Phương pháp giảng

dạy tại Aroma thu hút học viên nhìn chung chƣa đƣợc thực hiện tốt tại Aroma và đây

đƣợc xem nhƣ là hạn chế, nguyên ngân có thể do nhu cầu học của học viên ngày một

tăng cao và sự đa dạng trong nhiều ngành nghề của học viên khiến cho việc đánh giá

tính ứng dụng của khóa học còn hạn chế. Đặc điểm học viên là ngƣời đi làm có những

đặc điểm riêng về nhu cầu và thời gian cũng nhƣ cách thức tiếp thu bài giảng khá riêng

biệt so với các đối tƣợng khác đặc biệt khi giờ học đƣợc diễn ra ngay sau giờ làm thì

phƣơng pháp giảng dạy cũng phải thu hút, tránh kiểu học thuật buồn ngủ và khó tiếp

thu.

Đối với yếu tố học phí

Nhìn chung các vấn đề liên quan đến yếu tố học phí Aroma thực hiện chƣa tốt và

cần cố gắng thay đổi để có thể đạt đƣợc những tiến bộ tốt hơn trong tƣơng lai đặc biệt

cần rà soát lại chi phí để cắt giảm và chiến lƣợc giá (học phí) hợp lý nhằm tăng trƣởng

doanh thu tốt hơn.

Đối với yếu tố phân phối

Chất lượng chăm sóc, phản hồi học viên tốt, đồng đều qua các k nh (tư vấn viên,

tại lớp, sau giờ học, hệ thống online,…) vấn đề này đƣợc xem nhƣ là hạn chế của

Aroma và Aroma cần có kế hoạch thực hiện tốt hơn để có thể nâng cao hiệu quả của

yếu tố phân phối trong tƣơng lai.

Đối với yếu tố chiêu thị

Nhƣ đã trình bày ở phần ƣu điểm các vấn đề về chiêu thị đƣợc xem nhƣ là ƣu

điểm của Aroma nên nhìn chung yếu tố chiêu thị có thể đƣợc xem không phải là yếu

điểm. Tuy nhiên với đặc thù ngành dịch vụ đào tạo tiếng Anh thì những công cụ trong

yếu tố chiêu thị nếu đƣợc đẩy mạnh thì càng gia tăng lợi thế cạnh tranh của Aroma hơn

nữa.

Đối với yếu tố con người

Các vấn đề về con ngƣời của Aroma đƣợc xem nhƣ là ƣu điểm của Aroma và

yếu tố này cũng không phải là nhƣợc điểm, nhƣng Aroma cần cố gắng duy trì thực hiện

tốt các vấn đề về con ngƣời vì yếu tố con ngƣời cũng đƣợc coi là yếu tố then chốt trong

dịch vụ của công ty.

Đối với yếu tố quy trình

Chăm sóc học viên trong suốt quá trình học tốt (tư vấn, tương tác học viên về

giáo trình, lịch trình, đổi lịch học) đƣợc coi là mặt hạn chế tại Aroma.

Đối với yếu tố phương tiện hữu hình

Chỗ để xe rộng rãi cho học viên; Website và fanpage Aroma hữu ích và thu hút

chưa được Aroma thực hiện chƣa tốt lắm, điều này cần đƣợc cải thiện.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Dựa vào thực tiễn và khung lý thuyết tham khảo tác giả đã tiến hành thực hiện

nghiên cứu khảo sát và thu đƣợc 355 bảng trả lời của học viên từng tham gia học tại

Aroma. Qua phân tích thống kê mô tả 7 yếu tố marketing mix đƣợc thực hiện tại

Aroma trong thời gian qua, số liệu tại thời điểm nghiên cứu tuy không nói lên đƣợc tất

cả thực trạng nhƣng nhìn chung nó cũng góp phần giúp biết đƣợc những điểm nào mà

Aroma thực hiện tốt hoặc còn hạn chế (kết quả phân tích cụ thể cho từng yếu tố ở phần

trên) nhằm tìm ra những giải pháp để có thể hoàn thiện hơn đến năm 2020 trong chiến

lƣợc marketing của mình.

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI

CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM 2020

3.1. Định hƣớng phát triển của Aroma đến năm 2020

Hiện nay Aroma đã có 3 trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí

Minh. Hàng chục nghìn học viên theo học tiếng Anh tại các trung tâm của Aroma.

Tuy nhiên so với đối thủ cạnh tranh thì số lƣợng cơ sở nhƣ hiện tại của Aroma là

khá ít. Chính vì vậy định hƣớng phát triển của Aroma hiện nay là tập trung mọi nỗ

lực đẩy nhanh tốc độ kinh doanh và nâng cao chất lƣợng đào tạo. Dự kiến đầu năm

2017 sẽ mở thêm 1 cơ sở chính thức nữa tại Sài Gòn. Và con đƣờng sẽ đƣợc tiếp tục

khai phá với số lƣợng cơ sở tăng nhiều hơn trong 5 năm tới. Aroma sẽ trực tiếp hoạt

động tại Hà Nội và Sài Gòn. Với các tỉnh thành khác nhƣ Đà Nẵng, Hải Phòng

Aroma sẽ phát triển mô hình nhƣợng quyền. Dự kiến năm 2018 sẽ sang tìm hiểu

bƣớc đầu thị trƣờng Myanmar và 2018 có thể bắt đầu công cuộc đầu tƣ chinh phục

thị trƣờng nƣớc ngoài.

3.1.1. Mục tiêu của Aroma đến năm 2020

 Tăng cƣờng cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ.

 Tối ƣu hóa doanh thu và lợi nhuận.

 Giảm thiểu các chi phí (trực tiếp và gián tiếp).

 Giảm thiểu các rủi ro trong kinh doanh.

 Mở rộng hệ thống cơ sở Aroma ở TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh

thành khác có nhu cầu cao về đào tạo tiếng Anh cho đối tƣợng ngƣời đi làm.

3.1.2. Mục tiêu hoạt động marketing của Aroma

 Về thị trƣờng mục tiêu:

Ngày càng phát triển, mở rộng các trung tâm mới trải dài khắp các tỉnh thành

trong cả nƣớc và chú trọng nhất vẫn là tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Chất lƣợng

dịch vụ đào tào tiếng Anh cho ngƣời đi làm của Aroma ngày càng cải thiện, nâng

cao hiệu quả, thu hút đƣợc đối tƣợng ngƣời đi làm trong tất cả các lĩnh vực nghề

nghiệp.

 Về chiến lƣợc marketing:

 Tập trung vào các giải pháp marketing mix để hoàn thiện và nâng cao chất

lƣợng dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho ngƣời đi làm.

 Chú trọng nâng cao hình ảnh, độ phủ thƣơng hiệu của công ty.

 Tiếp cận ngày càng nhiều hơn đối tƣợng khách hàng tiềm năng ở nhiều kênh

chiêu thị khác nhau và sử dụng các phối thức marketing phối hợp nhằm khai thác

hiệu quả.

3.2. Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma.

3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm (dịch vụ) đến năm 2020

Dựa vào kết quả phân tích ở chƣơng 2 ta thấy 2 biến quan sát là “phƣơng pháp

giảng dạy tại Aroma” và “tính hấp dẫn nội dung giáo trình học, tính ứng dụng của

giáo trình” có điểm số khá thấp là khoảng 2.16 và 2.1 điểm theo cảm nhận của học

viên chính vì vậy cần có giải pháp cho 2 biến này:

3.2.1.1. Cải tiến giáo trình

Cải tiến chất lượng giáo trình: cần thiết kế giáo trình sao cho nội dung có

nhiều tình huống ứng dụng, phần ngữ pháp của giáo trình cũng không nên thiên về

hƣớng hàn lâm, học thuật mà cần mang tính ứng dụng cao gia tăng khả năng phản

xạ trong giao tiếp của học viên. Bên cạnh đó những từ vựng đƣa vào giáo trình cũng

hƣớng đến các chủ đề sử dụng thƣờng xuyên trong công việc.

Nội dung chƣơng trình học đƣợc coi là một trong những yếu tố quyết định đến

chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Mỗi chƣơng trình học dù ƣu việt đến đâu thì cũng có lúc

suy thoái theo chu kỳ sống của sản phẩm. Nội dung chƣơng trình học cần đƣợc cải

tiến, thay đổi giáo trình mới (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết

kế hoặc do một hội đồng có chuyên môn cao đƣa ra ý kiến và cải thiện hàng năm).

Do nội dung giáo trình hiện tại Business Goals của đại học Cambridge dòng giáo

trình Professional English – dòng giáo trình chuyên dành cho ngƣời đi làm đã sử

dụng trong một thời gian dài đã lỗi thời mặc dù đã có nâng cấp lên giáo trình

“Business Plus” thiết kế theo 4 kỹ năng và phần bổ trợ của TOEIC nhƣng vẫn chƣa

đáp ứng đƣợc kỳ vọng về nội dung giáo trình của học viên.

Cần xây dựng nội dung chƣơng trình theo định hƣớng riêng của Aroma trong

việc nâng cấp giáo trình, cải thiện giáo trình một cách chọn lọc về nội dung cũng

nhƣ phƣơng pháp giảng dạy để chất lƣợng đào tạo ngày càng tối ƣu hơn nữa.

Để giảm thiểu rủi ro cho nội dung giáo trình mới, Aroma cần ban hành quy

trình chuẩn khi nghiên cứu và phát triển giáo trình mới. Các bƣớc của quy trình phải

đảm bảo yếu tố sau:

 Giai đoạn hình thành ý tƣởng:

Ý tƣởng về giáo trình mới có thể đƣợc hình thành từ đề xuất của giáo viên

đứng lớp vì họ là những ngƣời hiểu rõ nhu cầu của học viên nhất, phần nhiều các ý

tƣởng hoặc chọn lọc cho giáo trình mới thƣờng bắt nguồn từ họ. Ngoài ra ý kiến

phản hồi từ học viên cũng là nguồn ý tƣởng quan trọng vì họ đến từ các ngành nghề

khác nhau dẫn đến nhu cầu tiếng Anh trong công việc cũng khác nhau nên những ý

tƣởng từ học viên thƣờng mang tính ứng dụng cao nếu nhƣ làm tốt công tác thu thập

thông tin từ học viên sẽ giúp khai thác tốt nguồn ý tƣởng này.

Cuối cùng bộ phận chịu trách nhiệm chính tổng hợp các ý tƣởng đầu vào này

chính là bộ phận chuyên môn thuộc phòng đào tạo tại các cơ sở và trụ sở chính. Họ

cũng chính là những ngƣời đi đầu trong việc tiếp cận những giáo trình hay, phù hợp

với đối tƣợng ngƣời đi làm trong nƣớc và cả giáo trình nƣớc ngoài. Bộ phận chuyên

môn cần kết hợp với bộ phận Marketing để có thể tổng hợp thu thập thông tin

không đơn thuần là thông tin nội bộ mà còn thông tin của các đối thủ cạnh tranh.

 Giai đoạn sàng lọc ý tƣởng, nội dung:

Sau khi đã thu thập và tổng hợp thì giai đoạn sàng lọc ý tƣởng rất quan trọng,

bộ phận nghiên cứu giáo trình mới cần đƣa ra những tiêu chí đánh giá, sàng lọc cụ

thể ngay từ đầu nhằm bỏ đi những ý tƣởng nội dung không phù hợp, giữ lại những

nội dung phù hợp và sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên hợp lý. Có thể đánh giá sơ bộ bằng

VRIN (Valuable – có giá trị; Rare - hiếm; Inimitable - không bắt chƣớc đƣợc và

Nonsubstituable - không thay thế đƣợc) để so sánh các ý tƣởng sau đó chọn lọc và

xây dựng thành nội dung giáo trình mới.

 Giai đoạn thử nghiệm: giai đoạn này sẽ có hai giai đoạn là thử nghiệm nội bộ và

thử nghiệm tại lớp.

 Trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ: Nội dung giáo trình mới sẽ đƣợc đƣa ra

thử nghiệm trong nội bộ - đối tƣợng tham gia là nhân viên của công ty. Sau đó cũng

lấy ý kiến của các nhân viên tham gia và đánh giá, điều chỉnh nội dung và phƣơng

pháp giảng dạy cho phù hợp hơn.

 Giai đoạn thử nghiệm tại lớp: Sau khi hiệu chỉnh xong sau giai đoạn thử

nghiệm nội bộ, nội dung này đƣợc đƣa vào dạy thử nghiệm tại 1-2 lớp điển hình để

thu thập và đánh giá ý kiến phản hồi của học viên.

 Giai đoạn ra mắt giáo trình mới:

Nội dung giáo trình thử nghiệm bây giờ đƣợc chuyển thành nội dung đào tạo

mới, cần đƣợc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng từ các yếu tố môi trƣờng và hành vi

của đối tƣợng học viên với nội dung mới. Tuy nhiên do đặc thù ngành đào tạo có

thể tiếp nhận phản hồi và điều chỉnh liên tục nên rủi ro cũng sẽ thấp hơn các ngành

thƣơng mại khác. Để đƣợc nhƣ vậy thì giai đoạn ra mắt sản phẩm mới cần liên tục

ghi nhận ý kiến phản hồi của học viên để điều chỉnh nhanh chóng, linh hoạt vẫn

đảm bảo sự hài lòng của học viên, nhằm duy trì tỉ lệ tái nhập học ở mức nhƣ thƣờng

lệ hoặc gia tăng khi tăng đƣợc kỳ vọng của học viên.

Bên cạnh đó, các yếu tố nhƣ in ấn giáo trình đẹp, chuyên nghiệp; việc tƣ vấn

viên am hiểu nội dung giáo trình mới giúp họ có khả năng thuyết phục học viên cao

hơn; phƣơng pháp truyền tải nội dung giáo trình mới của giáo viên cũng ảnh hƣởng

quan trọng đến việc thành bại của sự ra mắt nội dung giáo trình mới. Cần các hình

thức bổ trợ kèm theo khác nhƣ việc khuyến mãi khóa học phát âm, các lớp chủ điểm

ngắn hạn học thử theo nội dung giáo trình mới hoặc các khóa bổ trợ kiến thức cho

học viên cũng góp phần hỗ trợ giáo trình mới trong giai đoạn đầu ra mắt này.

 Giai đoạn đánh giá – kiểm định sau giai đoạn ra mắt giáo trình mới:

Đây là bƣớc quan trọng để có thể đánh giá và đƣa ra điều chỉnh phù hợp nhất

khi áp dụng giáo trình này cho tất cả các cơ sở của trung tâm. Nó cũng mang tính

chất quyết định trong việc định hƣớng kinh doanh, ảnh hƣởng đến doanh thu và

chiến lƣợc phát triển của công ty trong giai đoạn sau đó.

3.2.1.2. Cải tiến phương pháp giảng dạy

Với mức điểm số khá thấp điều này cho thấy Aroma cần cải tiến phƣơng pháp

giảng dạy nhằm có thể tăng độ đáp ứng cho nhu cầu của học viên. Aroma cần có

những cải tiến bằng cách kèm thêm các chƣơng trình đang học trên lớp bằng

chƣơng trình học trực tuyến qua mạng internet. Điều này sẽ giúp học viên là ngƣời

đi làm có thể tận dụng thời gian rãnh để ôn lại kiến thức cũng nhƣ luyện tập thƣờng

xuyên hơn những kỹ năng và kiến thức đƣợc truyền đạt tại lớp.

 Tập trung nhiều đến kỹ năng phản xạ giao tiếp trong phƣơng pháp giảng

dạy. Hiện tại các nội dụng giảng dạy theo quy chuẩn của Aroma là áp dụng những

tình huống làm việc điển hình hằng ngày nên các hình thức nhập vai, thuyết trình

theo nhóm, trình bày theo chủ đề đã và đang đƣợc ứng dụng hiệu quả. Tuy nhiên để

học viên có kỹ năng phản xạ giao tiếp hơn nữa thì cần tăng cƣờng hơn nữa mức độ

tƣơng tác phản xạ nhanh, gia tăng thêm những buổi học phát âm chuẩn nhƣ luyện

nghe phát âm, kỹ năng phản xạ nhanh, những mẹo hữu ích khi nghe nói

 Thay đổi bối cảnh học: Ngƣời đi làm khá mệt mỏi sau thời gian dài làm việc

tại công ty, chính vì vậy việc thay đổi địa điểm học ngoài quán cafe, học theo bối

cảnh không gian bài học sẽ khiến cho buổi học trở nên nhẹ nhàng, dễ tiếp thu và

giúp học viên lại ghi nhớ tốt và sâu hơn.

 Tổ chức các câu lạc bộ tiếng Anh hàng tuần: Hình thức câu lạc bộ cũng theo

hƣớng kết hợp với các quán cafe phù hợp để giảm chi phí tổ chức cũng nhƣ duy trì

thời gian dài. Bên cạnh đó còn có thể xây dựng bối cảnh câu lạc bộ lại theo chủ đề

thảo luận hôm đó ví dụ nhƣ chủ đề về nấu ăn có thể mang các vật dụng bếp núc lên

hội trƣờng vừa nấu vừa tƣơng tác chủ đề trong lớp học gia tăng hứng thú của học

viên khi tham gia câu lạc bộ.

“Chương trình đào tạo có nhiều cấp bậc, phân loại khoa học và đáp ứng nhu

cầu người học” có điểm cảm nhận bình quân cao nhất là 3.80 điểm, một mức điểm

khá cao điều này cũng có nghĩa là Aroma nên cố gắng duy trì tốt vấn đề này, nhằm

có thể thỏa mãn đƣợc yêu cầu của các học viên.

“Chất lượng giảng dạy của giáo vi n và dịch v đào tạo luôn được cải tiến”

cũng đạt đƣợc mức điểm cảm nhận tƣơng đối cao là 3.79 điểm, điều này cho thấy

rằng Aroma nên duy trì những gì đã làm tốt về 2 biến này trong tƣơng lai nhằm duy

trì đƣợc khả năng đáp ứng tốt của Aroma đối với học viên.

3.2.2. Giải pháp về học phí đến năm 2020

Học phí luôn là vấn đề đƣợc học viên quan tâm khi quyết định theo học tại

một trung tâm Anh ngữ nào đó. Hiện nay, với chiến lƣợc học phí khá phù hợp với

từng sản phẩm khác nhau, Aroma đã tìm kiếm đƣợc cho mình một số lƣợng học

viên đáng kể, nhƣng vẫn chƣa thật sự vƣợt trội và là lợi thế cạnh tranh so với đối

thủ.

Với kết quả phân tích ở chƣơng 2, các khía cạnh về học phí của Aroma đƣợc

các học viên cảm nhận gần ngang nhau trong phạm vi từ 2.88 - 3.00 điểm trên thang

điểm 5, điều này cho thấy rằng có vẻ các biến quan sát về học phí mà Aroma áp

dụng đƣợc các học viên cảm nhận hài lòng gần nhƣ nhau. Nhìn chung vẫn chƣa đạt

đƣợc điểm số cao và cần phải thực hiện tốt hơn trong tƣơng lai. Kết quả khảo sát

nhận đƣợc phản hồi là mức học phí tƣơng đối phù hợp đối với học viên (2.88-3.00).

Tuy nhiên Aroma cần có một số giải pháp nhằm nâng mức độ hài lòng của học viên

về yếu tố chi phí lên, với mức điểm về các biến quan sát cận 3 điểm trên thang điểm

5 và tỷ lệ hài lòng mà các học viên cảm nhận về học phí Aroma là khoảng 75% một

tỷ lệ cũng tƣơng đối ổn, và với mong muốn cải thiện con số về tỷ lệ học viên hài

lòng đối với mức học phí Aroma đƣợc tăng lên trên con số 75%, bài nghiên cứu đề

xuất một số giải pháp sau:

a. Giảm chi phí: dƣới đây tác giả đề xuất những giải pháp nhằm cắt giảm

chi phí cũng nhƣ điều chỉnh phù hợp nhằm tránh tình trạng tăng mức học

phí thƣờng niên:

 Tuyển d ng giáo viên bán thời gian: Do giáo viên bán thời gian chỉ hƣởng

lƣơng dựa trên số giờ dạy thực tế nên việc tính toán duy trì một số lƣợng tƣơng đối

giáo viên bán thời gian sẽ giúp trung tâm giảm các chi phí đáng lẽ phải trả nếu là

giáo viên hợp đồng. Trung tâm chỉ cần duy trì số lƣợng giáo viên hợp đồng khoảng

6-8 giáo viên, còn lại sẽ sử dụng giáo viên bán thời gian hoàn toàn.

 Tuyển d ng giáo vi n đủ nhu cầu: Nếu nhƣ Aroma không dự báo chính xác

số lƣợng giờ dạy trong năm sẽ dẫn đến việc tuyển giáo viên nhiều hơn nhu cầu và

chi phí lƣơng sẽ tăng lên. Vì vậy cần dự báo tƣơng đối chính xác số giờ dạy hàng

tháng thì lƣợng giáo viên sẽ tuyển dụng vừa đủ hoặc tốt nhất là hơi thiếu so với nhu

cầu thì đảm bảo tận dụng triệt để thời gian giảng dạy của giáo viên hợp đồng, không

lãng phí quỹ lƣơng.

 Giảm chi phí hành chính:

Bao gồm các chi phí hoạt động hành chính hàng ngày tại trung tâm bao gồm:

chi phí thuê văn phòng, bảo trì, bảo hiểm, văn phòng phẩm, điện, điện thoại,

internet, máy móc Các chi phí này đều có thể tiết kiệm đƣợc nếu nhƣ có sự giám

sát chặt chẽ việc sử dụng chúng. Một số giải pháp sau sẽ giúp tiết kiệm 3-5% chi

phí hành chính:

 Điện: chỉ sử dụng máy lạnh khi sử dụng phòng. Chỉ bật máy lạnh trƣớc khi

sử dụng tối đa 10 phút, tắt toàn bộ thiết bị điện khi đóng cửa văn phòng.

 Điện thoại, internet: sử dụng phần mềm quản lý gọi điện thoại để giảm tối

đa các cuộc gọi riêng, không liên quan đến công việc. Thuê bao gói internet lớn với

các nhà cung cấp dịch vụ mới để đƣợc hƣởng chiết khấu.

 Văn phòng phẩm: giám sát chặt chẽ việc sử dụng văn phòng phẩm, tận dụng

giấy in hai mặt, các văn phòng phẩm khác chỉ cấp phát theo định kỳ và có đề xuất lý

do rõ ràng từ các bộ phận.

 Chi phí bảo trì: ký hợp đồng với các đơn vị bên ngoài cung cấp dịch vụ bảo

trì phòng ngừa các cơ sở vật chất, máy móc theo định kỳ, không chờ trang thiết bị

hỏng mới sửa chữa hoặc thay mới.

 Thuê văn phòng: đàm phán với chủ cho thuê cơ sở, tòa nhà về hợp đồng tiếp

theo, do tình hình kinh doanh ổn định có thể cân nhắc thuê thời hạn dài hơn để có

giá thuê thấp và ổn định.

b. Tăng số học sinh trung bình trong một lớp:

Số lƣợng học viên trung bình trong một lớp học còn quyết định sự thành công

nhiều hơn là có nhiều lớp học. Sỉ số chuẩn của một lớp học Aroma có tối đa 15 học

viên. Tuy vậy trong các năm qua, số lƣợng học viên trung bình của một lớp chỉ dao

động khoảng 8-10 học viên. Ƣớc tính nếu số lƣợng học viên/lớp tăng thêm 1 học

viên thì sẽ tăng lên đƣợc từ 10-15% doanh thu và khoảng tăng doanh thu này phần

lớn đi thẳng vào lợi nhuận của doanh nghiệp vì không tốn các chi phí trực tiếp và

gián tiếp. Để duy trì đƣợc số học sinh/ lớp khoảng 15 học viên thì Aroma phải cần

có sự tính toán chặt chẽ với việc cải thiện những yếu tố sau:

 Sắp xếp lịch mở lớp cho chính xác từng thời điểm.

 Cải thiện tỷ lệ học sinh tái đăng ký.

 Cải thiện số lƣợng học sinh đăng ký mới.

3.2.3. Giải pháp về phân phối đến năm 2020

Theo kết quả phân tích chƣơng 2 về “hệ thống cơ sở của trung tâm thuận tiện,

dễ tìm kiếm” có điểm trung bình là 3.25, một mức điểm cũng tƣơng đối ổn tuy

nhiên về mặt thực tế cần cải thiện biến này lên mức hoàn thiện hơn để học viên có

thể tiếp cận đƣợc dễ dàng.

Biến “Chất lƣợng chăm sóc, phản hồi học viên tốt, đồng đều qua các kênh (tƣ

vấn viên, tại lớp, sau giờ học, hệ thống online, )” đƣợc xem là khuyết điểm của

Aroma và cần phải cải thiện vấn đề này vì có mức điểm cảm nhận thấp nhất là 2.88

nhằm góp phần làm tăng tỷ lệ hài lòng của học viên lên con số cao hơn 81% (tỷ lệ

hài lòng của học viên đối với yếu tố phân phối nói chung) bằng cách:

Aroma cần mở các lớp đào tạo nghiệp vụ cho tƣ vấn viên và đội ngũ giáo

viên để họ có thể tƣ vấn tốt cho học viên về dịch vụ, chăm sóc học viên và giải

quyết khiếu nại và hƣớng dẫn cho các tƣ vấn viên phản hồi yêu cầu của học viên

đồng đều qua các kênh, không nên để tình trạng học viên yêu cầu giải đáp quá lâu

mới phản hồi, trang bị cho đội ngũ tƣ vấn viên đƣợc kỹ năng trả lời thông tin nhanh

và chính xác dù thông tin đến từ kênh nào, nếu thực hiện đƣợc điều này thì các học

viên sẽ cảm thấy hài lòng hơn.

Qua khảo sát ta thấy khách hàng rất quan tâm đến sự thuận tiện cũng nhƣ

khoảng cách đến địa điểm học. Nhƣ vậy những trung tâm có mạng lƣới chi nhánh,

cơ sở nhiều sẽ có lợi thế rất lớn và đƣợc ƣu tiên khi học viên đƣa ra quyết định lựa

chọn. Vì vậy để hoàn thiện chính sách phân phối Aroma nên có chính sách mở rộng

thêm một số cơ sở nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho học viên khi tham gia các

khóa học của Aroma. Đây cũng là điều kiện cần về tính sẵn có của dịch vụ đào tạo.

Nếu nhƣ các yếu tố khác của 7P đều tốt nhƣng thiếu hệ thống cơ sở ở vị trí thuận

tiện thì cũng dẫn đến sự phát triển kinh doanh chậm chạp và dần mất thị phần về

phía đối thủ cạnh tranh.

Theo cảm nhận của học viên thì biến “có nhiều kênh thông tin để học viên dễ

dàng tiếp cận và đăng ký qua nhiều nguồn” đƣợc các học viên cảm nhận cao nhất

với mức điểm trung bình khá tốt 3.57 điểm. Điều này cũng cho thấy Aroma nên cố

gắng duy trì những điều đã làm tốt này. Bên cạnh đó để ngày càng hoàn thiện hơn

Aroma cần chú trọng và đẩy mạnh kênh trực tuyến cho phép khách hàng đăng ký

qua mạng, qua website chính của công ty. Công ty cần bố trí các kênh tƣ vấn trực

tuyến online nhƣ live chat để luôn có thể tƣ vấn cho khách hàng ngay khi có nhu

cầu và cũng cần chú trọng xây dựng kênh phân phối thông qua học viên cũ giới

thiệu học viên mới bằng hình thức marketing truyền miệng. Khi giới thiệu đƣợc học

viên mới thì học viên cũ sẽ đƣợc hƣởng chính sách giảm học phí cho khóa tiếp theo

và trong ngành dịch vụ đào tạo Anh ngữ thì marketing truyền miệng luôn đạt hiệu

quả tối ƣu.

3.2.4. Giải pháp cho chiêu thị đến năm 2020

Dựa vào kết quả phân tích chƣơng 2, nhìn chung ta thấy mức độ hài lòng của

học viên đối với yếu tố chiêu thị của Aroma tƣơng đối cao 3.49 điểm. Với mức

điểm này thì cho thấy Aroma đang thực hiện hoạt động chiêu thị khá tốt. Hơn nữa,

sự chênh lệch điểm giữa các học viên đi làm từ 5 năm trở lên với các học viên đi

làm dƣới 5 năm giữa các biến quan sát về yếu tố chiêu thị cũng đƣợc các học viên

cảm nhận gần ngang nhau dao động trong khoảng 3.47 đến 3.51 điểm trên thang

điểm 5. Nhƣ vậy dựa vào kết quả phân tích ta thấy Aroma có thể duy trì những hoạt

động chiêu thị mà Aroma đã thực hiện trong thời gian qua, nhằm có thể duy trì

đƣợc sự hài lòng của học viên trong tƣơng lai về các biến quan sát của yếu tố chiêu

thị. Ngoài ra cũng cần cập nhật các hình thức chiêu thị khác mà Aroma vẫn chƣa

làm và chƣa đẩy mạnh để có thể gia tăng mức độ nhận biết của đối tƣợng khách

hàng nhƣ:

 Quảng cáo ngoại tuyến

 Thứ nhất, Aroma phải đặt địa chỉ trang website trong các tiêu đề thƣ, danh

thiếp, phần chữ ký ở mỗi email hay bất cứ nơi nào khác của các ấn phẩm mà các

khách hàng học viên tiềm năng có thể sẽ chú ý tới khi tiếp cận.

 Thứ hai, Aroma cần tiếp tục phát huy hình thức quảng cáo offline hiệu quả

đã triển khai nhƣ in ấn poster và quảng cáo vật phẩm hộp đựng giấy tại các quán

cơm gần các khu cao ốc văn phòng, gần các công ty để gia tăng độ phủ thƣơng hiệu

đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà chi phí lại cực thấp.

 Thứ ba, gia tăng chƣơng trình sự kiện ƣu đãi: Bên cạnh việc khuyến mãi

đƣợc thực hiện tốt, Aroma có thể duy trì hiệu quả này bằng việc kết hợp tạo ra các

chƣơng trình sự kiện với nhiều hình thức kèm theo các ƣu đãi về giá và quà tặng

vào các dịp đặc biệt nhƣ: Mừng ngày Quốc Tế Phụ Nữ 8-3, Quốc tế Lao Động,

ngày Nhà Giáo Việt Nam 20-11, ngày Phụ Nữ Việt Nam 20-10, lễ hội Halloween,

Giáng Sinh, Mừng Tết Nguyên Đán.

 Thứ tƣ, đẩy mạnh tổ chức các câu lạc bộ hàng tuần, chƣơng trình giao lƣu,

chia sẻ kinh nghiệm, gia tăng giá trị cho học viên cũ và mở rộng hình thức cho đối

tƣợng tiềm năng mới.

Đối với biến “dịch vụ chăm sóc khách hàng” có điểm trung bình khoảng 3.47

điểm (khá tốt) Aroma tiếp tục duy trì các cách mà nhân viên đã phục vụ cho các học

viên trong thời gian qua và cần cố gắng chủ động và làm tốt hơn nữa về việc chăm

sóc khách hàng này bằng cách không ngừng huấn luyện cho nhân viên phải phục vụ

khách hàng ân cần hết mức có thể vì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bởi giá trị

mà khách hàng cảm nhận đƣợc.

Biến “thông tin về khóa học chƣơng trình ƣu đãi dễ dàng tiếp cận” đang đƣợc

các học viên cảm nhận cũng khá tốt 3.51 điểm, Aroma tiếp tục duy trì việc làm này

bên cạnh việc cập nhật thƣờng xuyên và liên tục những thông tin về ƣu đãi và tăng

cƣờng hơn nhằm chuẩn bị cho một kết cục tối ƣu hƣớng đến các học viên của mình.

3.2.5. Giải pháp cho yếu tố con ngƣời đến năm 2020

Dựa vào các số liệu đã phân tích ở yếu tố con ngƣời này với mức điểm trung

bình là 3.45 cho thấy mức độ hài lòng của học viên đối với yếu tố con ngƣời của

Aroma khá ổn.

Đội ngũ nhân viên trông xe làm việc tận tâm đƣợc các học viên cảm nhận

khoảng 3.49 điểm, một điểm số tƣơng đối khá tốt. Tuy nhân viên giữ xe không phải

là đội ngũ nhân viên chủ lực của Aroma nhƣng chính đội ngũ này đã giúp một phần

vào xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí của các học viên, tiếp tục duy trì

việc thực hiện tốt của các nhân viên giữ xe, có thể cho các nhân viên này tham gia

các khóa học huấn luyện của công ty nhằm giúp họ cảm nhận đƣợc sự quan trọng

của họ trong tổ chức. Khi cần tuyển nhân viên trông xe mới cũng cần truyền tải

huấn luyện tác phong chuyên nghiệp nhƣ hiện tại để phát huy khía cạnh này.

Về biến trình độ của giáo viên cũng là một trong những biến cốt lõi mà một

nơi dạy ngoại ngữ có thể dùng nó để cạnh tranh, chất lƣợng của các giảng viên này

rất có ý nghĩa và quan trọng đối với chất lƣợng chính của trung tâm. Ý kiến khảo sát

của học viên về “trình độ của giáo viên đáp ứng yêu cầu chuyên môn” cũng khá tốt

với mức điểm cảm nhận là 3.43 điểm – số điểm tƣơng đối tốt cần cố gắng duy trì và

đẩy mạnh hơn nữa. Aroma cần thu hút đƣợc nguồn giảng viên đáp ứng đƣợc nhu

cầu của học viên (dạy tiếng anh cho ngƣời đi làm), thƣờng xuyên cập nhật giảng

viên có năng lực phù hợp với yêu cầu của trung tâm và học viên. Trong quá trình

phỏng vấn tuyển dụng, hội đồng tuyển dụng cũng nên điều chỉnh một số nội dung

chứ không nhất thiết phải theo khuôn khổ để tạo sự thoải mái về tinh thần cho ứng

viên và tạo sự cởi mở thân mật cũng nhƣ những ấn tƣợng tốt về công ty Aroma

nhằm có thể mở rộng thu hút đƣợc các giảng viên giỏi.

Về “đội ngũ tƣ vấn viên đƣợc đào tạo bài bản” vấn đề này cũng đƣợc học viên

cảm nhận khá tốt với mức điểm trung bình khoảng 3.48 điểm, để duy trì về việc này

trong tâm trí khách hàng, Aroma có thể xem xét cần phải:

 Xây dựng lại hệ thống đánh giá nhân viên trong quá trình thử việc và cho

nhân viên tự đánh giá để có thể tìm hiểu đƣợc những vấn đề còn chƣa đƣợc giải

quyết hoặc còn khó khăn mà nhân viên thử việc còn đang gặp phải.

 Công ty cần khuyến khích nhân viên học thêm về ngoại ngữ. Điều này sẽ

giúp tăng kết quả kinh doanh cho công ty, đồng thời tạo nên một đội ngũ nhân viên

chuyên nghiệp, gây đƣợc ấn tƣợng tốt đối với hành khách doanh nghiệp.

 Aroma cũng nên mở các lớp đào tạo về kỹ năng mềm (kỹ năng giao tiếp, kỹ

năng thƣơng lƣợng, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng giải quyết tình huống ) cho toàn bộ

nhân viên trong công ty. Công tác này sẽ giúp nâng cao tính chuyên nghiệp cho

công ty và giúp nhân viên biết cách thay đổi cách giao tiếp với từng khách hàng

khác nhau.

Nếu Aroma thực hiện tốt vấn đề này thì sẽ có thể duy trì đƣợc những gì mình

đã làm tốt trong quá khứ và có thể giúp cho yếu tố nhân viên của Aroma ngày càng

hoàn thiện hơn trong tâm trí khách hàng.

3.2.6. Giải pháp cho quy trình đến năm 2020

Tỷ lệ học viên không hài lòng về yếu tố quy trình của Aroma cũng khá cao

khoảng 38% các học viên không hài lòng về yếu tố quy trình của Aroma. Một tỷ lệ

khá cao, ta thấy cảm nhận của học viên về yếu tố quy trình của Aroma có vẻ thấp

hơn so với các yếu tố về con ngƣời, chiêu thị. Với mức điểm cảm nhận trung bình

của học viên khoảng 2.86 điểm điều này cho thấy rằng học viên chƣa hài lòng lắm

về quy trình tại Aroma. Trong đó biến “Chăm sóc học viên trong suốt quá trình học

tốt (tƣ vấn, tƣơng tác học viên về giáo trình, lịch trình, đổi lịch học)” chƣa đƣợc học

viên cảm nhận cao, thậm chí có mức điểm trung bình tƣơng đối thấp khoảng 2.32

điểm, thấp hơn so với ngƣỡng trung bình. Điều này cho thấy Aroma cần phải nhanh

chóng và tích cực cải thiện vấn đề này, nhằm nâng cao mức độ hài lòng về quy trình

của học viên, Aroma cần đơn giản hóa quy trình, có thể cắt giảm thủ tục bƣớc nào

không cần thiết cho học viên thì cố gắng giảm bớt.

Bên cạnh đó công ty đã có những quy trình làm việc nội bộ phận nhƣng vẫn

xảy ra vấn đề khi sự phối hợp với các bộ phận khác không đƣợc mạch lạc, thông

suốt nhƣ tình trạng cập nhật thông tin thiếu sót, không kịp thời,... dẫn đến việc chăm

sóc học viên vẫn còn nhiều sai sót, cần khắc phục ngay. Chính vì vậy cần thiết có

một quy trình phối hợp giữa bộ phận tƣ vấn, đào tạo và giáo viên để hỗ trợ tƣ vấn

chốt khách cũng nhƣ chăm sóc học viên. Quy trình này cũng quy định rõ trách

nhiệm của từng bộ phận, nó đòi hỏi sự hỗ trợ kịp thời, linh hoạt của các bộ phận

liên quan để xử lý nhanh chóng những sự cố xảy ra khi phát sinh, luôn đảm bảo

đƣợc việc chăm sóc khách hàng đƣợc chu đáo, hiệu quả.

Quy trình tƣ vấn kiểm tra xếp lớp hiệu quả đƣợc học viên cảm nhận cũng

tƣơng đối khá với mức điểm 3.09 (tƣơng đối), tuy nhiên để cho cảm nhận của học

viên về các quy trình này đƣợc tăng lên về mặt hài lòng thì quá trình xếp lớp phải

phù hợp với năng lực và nguyện vọng thực tế của học viên. Vì vậy Aroma cần định

hƣớng lấy thông tin đầy đủ chi tiết về nhu cầu học viên từ quy trình tƣ vấn học viên

để có thể xây dựng đƣợc lộ trình học đáp ứng đúng nhu cầu đó. Việc tƣ vấn theo lộ

trình cũng giúp cho Aroma gia tăng tỉ lệ tái nhập học sau các khóa cao hơn.

Về hệ thống thông tin phản hồi thuận lợi nhanh chóng, vấn đề này đƣợc các

học viên cảm nhận với mức điểm cũng khá tốt 3.17 điểm. Aroma cần xây dựng tƣ

duy logic về việc quản trị thông tin, phân quyền, tƣơng tác giữa các bộ phận tối ƣu

nhƣng vẫn đảm bảo đƣợc tính bảo mật. Bên cạnh đó nhân viên các phòng ban cần

tổng hợp thông tin, các dữ liệu trong quá khứ chọn lọc và xây dựng thành quy trình

cho từng đầu việc hiệu quả để có thể cập nhật trên phần mềm quản trị mới; sử dụng

thử nghiệm trƣớc khi đƣa vào sử dụng chính thức và đƣa những quy trình thông tin

quan trọng nhất lên hệ thống, kiểm soát chất lƣợng hệ thống thƣờng kỳ để đảm bảo

hệ thống không bị gián đoạn và làm việc tốt.

Nếu Aroma thực hiện một số giải pháp về quy trình nêu trên có thể sẽ giúp tỷ

lệ hài lòng của học viên về yếu tố quy trình của Aroma đƣợc tốt hơn.

3.2.7. Giải pháp cho phƣơng tiện hữu hình đến năm 2020

Nhìn chung tỷ lệ hài lòng của học viên cảm nhận về yếu tố phƣơng tiện hữu

hình cũng tƣơng đối khoảng 77%, tỷ lệ này cũng tƣơng đối khá, nhƣ vậy với các

học viên tham gia khảo sát nghiên cứu này thì tỷ lệ không hài lòng khoảng 23%. Ý

kiến khảo sát của học viên về phƣơng tiện hữu hình đạt đƣợc mức điểm tƣơng đối

khoảng 3.17 điểm. Trong đó chi tiết biến “website và fanpage Aroma hữu ích và thu

hút” đƣợc các học viên cảm nhận với mức điểm 2.73, thấp nhất trong các biến quan

sát thuộc yếu tố phƣơng tiện hữu hình. Nhƣ vậy cần thiết kế lại giao diện đẩy mạnh

cải thiện nội dung trên website và fanpage nhằm có thể thu hút đƣợc sự chú ý của

các học viên, vấn đề này Aroma có thể thuê một công ty chuyên thiết kế website

đảm nhận và bộ phận Marketing cần có kế hoạch nội dung để cải thiện nội dung

phong phú thut hút hơn trên web và trang mạng xã hội của Aroma.

Chỗ để xe đƣợc học viên cảm nhận khoảng 2.76 điểm, điều này cũng cho thấy

rằng Aroma cần cải thiện bãi gửi xe thoải mái hơn nhằm đáp ứng nhu cầu để xe của

học viên để họ có thể thoải mái học tập. Aroma cần tiếp tục đầu tƣ thêm cơ sở vật

chất nâng cấp bãi giữ xe, có thể thuê ngoài chỗ giữ xe cho các học viên, một địa

điểm thuận lợi và đừng quá tạo cảm giác khó chịu cho các học viên khi họ tham gia

gửi xe.

Vấn đề cơ sở vật chất trong phòng học, tiện nghi, trang thiết bị cần đƣợc

Aroma cải thiện tốt hơn vì nó đang đƣợc cảm nhận ở mức điểm 2.74 điểm. Chính vì

vậy Aroma cần cân nhắc thay đổi cách bố trí phòng học theo hƣớng bàn hình khối

đa năng làm group để có thể tạo sự phấn khích cho học viên nhƣ đang họp hoặc ứng

dụng trong các tình huống trong lớp học (bàn đa năng có thể di chuyển, ) và các

bảng thông tin lớp học theo chủ để khiến cho phong cảnh lớp học thêm phần sống

động, hào hứng cho học viên là ngƣời đi làm sau những giờ làm căng thẳng ở cơ

quan.

Đề xuất đầu tƣ trang bị máy chiếu cho các lớp học chính là giải pháp đang cần

đƣợc quan tâm hiện nay để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, gia tăng tƣơng tác trong

các buổi học, giảm thiểu sức lực và thời gian cho giáo viên khi soạn bài, lƣu trữ

đƣợc công cụ giảng dạy cho nhiều lớp và nhiều khóa (hình ảnh, nội dung học hay

trò chơi không cần chuẩn bị cắt dán thủ công mất thời gian ). Học viên cũng có

nhiều hứng thú hơn trong việc tiếp thu kiến thức. Nâng cao đƣợc lợi thế cạnh tranh

so với các đối thủ khác.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Dựa vào kết quả phân tích chƣơng 2 và định hƣớng phát triển của Aroma

trong tƣơng lai, tác giả đƣa ra các giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty

TNHH Phát triển Aroma nhƣ sau: giải pháp về sản phẩm; giải pháp về học phí; giải

pháp về phân phối; giải pháp về xúc tiến dịch vụ; giải pháp về con ngƣời; giải pháp

về quá trình dịch vụ; giải pháp về phƣơng tiện hữu hình. Tất cả các giải pháp này

đƣợc tác giả trình bày cụ thể chi tiết, có cơ sở khoa học và có thể ứng dụng với thực

trạng của Aroma.

KẾT LUẬN

Công tác Marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự thành công hay

thất bại của mỗi công ty và không loại trừ cho trƣờng hợp của công ty TNHH Phát

triển Aroma với mục tiêu và định hƣớng đến năm 2020.

Dựa trên những lý thuyết nền về marketing dịch vụ, tác giả tiến hành đo lƣờng

các yếu tố marketing mix (7P) dành cho dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho ngƣời đi làm

trƣờng hợp ứng dụng cho công ty TNHH Phát Triển Aroma. Dựa vào mô hình

nghiên cứu 7P đề xuất 7 yếu tố và 30 biến quan sát đo lƣờng cho 7 yếu tố, tác giả đã

tiến hành thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, đối tƣợng khảo sát là các học

viên đã và đang học tại Aroma. Thông qua xử lý số liệu thu thập đƣợc, liên hệ với

thực trạng marketing tại công ty Aroma trong thời gian qua, tác giả đã có những

phân tích về các yếu tố marketing mà công ty đã thực hiện trong giai đoạn 2012-

2015, đồng thời cho thấy đƣợc các ƣu nhƣợc điểm của việc thực hiện marketing tại

công ty từ đó đƣa ra các giải pháp kiến nghị nhƣ: giải pháp về sản phẩm, giải pháp

về giá (học phí), giải pháp về phân phối, giải pháp về chiêu thị, giải pháp về con

ngƣời, giải pháp về quy trình, giải pháp về phƣơng tiện hữu hình. Những đề xuất

giải pháp kiến nghị đó nhằm có thể giúp cho lãnh đạo công ty có đƣợc nguồn tài

liệu tham khảo để có những điều chỉnh trong chiến lƣợc marketing tốt hơn trong

tƣơng lai và ngày càng hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Aroma đến năm

2020. Do thời gian thực hiện nghiên cứu có giới hạn và giới hạn về tri thức nên luận

văn sẽ còn nhiều hạn chế mong nhận đƣợc sự góp ý và thông cảm từ các bạn đọc và

Quý Thầy Cô, một số hạn chế của nghiên cứu:

HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU

Hạn chế 1: Thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn, không lâu, nếu có điều kiện

nên thực hiện nghiên cứu lâu hơn để có thời gian theo dõi và cập nhật nhiều hơn, vì

thời gian nghiên cứu lâu hơn sẽ giúp cho bài nghiên cứu rõ ràng hơn, cập nhật đƣợc

đầy đủ các thông tin hơn. Trong đó luận văn còn hạn chế chƣa điều tra phân tích về

3 loại hình đào tạo, chƣa phân tích đƣợc mối quan hệ thu nhập – học phí.

Hạn chế 2: Công ty Aroma là doanh nghiệp Việt Nam nhỏ vừa và kinh doanh

loại hình cung cấp dịch vụ nên cũng có hạn chế dữ liệu thứ cấp đầu ra, hơn nữa đến

nay công ty cũng chƣa xây dựng đƣợc KPI hoàn chỉnh cũng là rào cản cho tác giả

trong quá trình nghiên cứu.

HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO:

Do thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn và nguồn lực có giới hạn nên bài

nghiên cứu còn nhiều hạn chế, hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho các bài nghiên cứu

là nên thu thập số liệu cho nhiều giai đoạn để có dữ liệu toàn cảnh tốt hơn nhằm

đánh giá hiện trạng rõ ràng chi tiết hơn từ đó đƣa ra các giải pháp sẽ hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó nếu có điều kiện các bài nghiên cứu nên thực hiện trên nhiều trung tâm

Anh ngữ để có thể tổng quát hóa cho ngành, rút ra đƣợc các yếu tố cốt lõi mà một

trung tâm Anh ngữ phải có và những yếu tố nào là vƣợt trội nhằm giúp các trung

tâm Anh ngữ xây dựng đƣợc chiến lƣợc marketing thích hợp với mục tiêu của mình.

Xin trân trọng cám ơn!

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT:

1. Báo cáo khảo sát của Google, 2015. Consumer Barometer 2015 – Vietnam.

[Ngày truy cập 20 tháng 7 năm 2015]

2. Công ty TNHH Phát Triển Aroma, 2015. Báo cáo chỉ số dữ liệu adwords

năm 2012 -2014.

3. Công ty TNHH Phát Triển Aroma, 2015. Website công ty Aroma.

4. Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014. Marketing căn bản. Hồ Chí Minh: Nhà

xuất bản Lao Động.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

6. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch v . Hà Nội: Nhà Xuất Bản Đại Học

Kinh Tế Quốc Dân.

7. Nguyễn Đình Thọ. Phương pháp nghi n cứu khoa học trong kinh doanh.

Nhà Xuất Bản Lao Động và Xã Hội.

8. Nguyễn Thƣợng Thái, 2007. Tài liệu nội bộ Quản trị Marketing Dịch v .

Học Viện Bƣu Chính Viễn Thông.

9. Philip Kotler, 1967. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ

Trọng Hùng, 2003. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

10. Trần Minh Đạo, 2009. Giáo Trình Marketing Căn Bản. Hà Nội: Nhà Xuất

Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

11. Vũ Thế Phú (2009). Quản Trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Booms, B. and Bitner, M., 1981. Marketing Strategies and Organization

Structures for Services Firms. In James Donnelly & William George (Eds.),

Marketing of services: 1981 special educators’ Conference Proceeding

(pp.46-51). Chicago: American Marketing Association

2. Kotler, P. and Gary Armstrong, 1991. Principles of marketing. Englewood

Cliffs, N.J. : Prentice Hall.

3. Kotler, P., 2000. Marketing Management: The Millennium Edition (10th ed.).

Prentice Hall International Inc.

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các anh/chị, tôi tên Ngô Thị Kim Loan, hiện là học viên cao học

khóa 23 trƣờng Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại tôi đang thực hiện luận

văn với nội dung nghiên cứu các hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát

Triển Aroma. Mong các anh/chị dành chút thời gian quý báu để tham gia trao đổi,

thảo luận và góp ý giúp tôi. Những ý kiến đóng góp của anh/chị không có dụng ý là

đúng hay sai và tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu này.

Theo anh/chị, để khảo sát ý kiến học viên đối với các hoạt động marketing

mix cho dịch vụ tại Aroma thì các câu hỏi sau đây có phù hợp cho từng yếu tố

marketing mix của Aroma không? Nếu có vấn đề gì không phù hợp mong sự đóng

góp của các anh chị? Anh/chị có đồng ý các với các nội dung cho từng yếu tố bên

dƣới không? Nếu không anh chị cho biết cần điều chỉnh nội dung gì?

1. Yếu tố sản phẩm

- Nội dung giáo trình học hấp dẫn và có tính ứng dụng cao.

- Phƣơng pháp giảng dạy thu hút học viên.

- Chƣơng trình đào tạo có nhiều cấp bậc, phân loại khoa học đáp ứng nhu cầu

học viên.

- Chất lƣợng giảng dạy của đội ngũ giáo viên cao.

- Dịch vụ đào tạo luôn đƣợc cải tiến để đáp ứng nhu cầu học viên.

- Chất lƣợng dịch vụ của Aroma cạnh tranh.

2. Học Phí

- Học phí của trung tâm rất cạnh tranh.

- Học phí phù hợp với chất lƣợng dịch vụ.

- Học phí phù hợp với chi phí và nguồn lực tài chính của học viên.

- Mức học phí phù hợp với từng cấp độ chƣơng trình.

3. Phân phối

- Hệ thống cơ sở của trung tâm thuận tiện, dễ tìm kiếm.

- Có nhiều kênh thông tin để học viên dễ dàng tiếp cận và đăng ký qua nhiều

nguồn.

- Cơ sở vật chất phƣơng tiện dạy học tốt.

- Chất lƣợng chăm sóc, phản hồi học viên tốt, đồng đều qua các kênh (tƣ vấn

viên, tại lớp, sau giờ học, hệ thống online ).

4. Chiêu thị

- Thƣờng xuyên có chƣơng trình giảm giá học phí, quà tặng cho học viên mới,

cũ.

- Chƣơng trình truyền thông quan hệ công chúng mang lại hiệu quả.

- Dich vụ chăm sóc học viên chu đáo trƣớc, trong và sau khóa học.

5. Con Ngƣời

- Đội ngũ tƣ vấn viên đƣợc đào tạo bài bản, có kiến thức.

- Trình độ giáo viên đáp ứng yêu cầu chuyên môn.

- Tác phong làm việc của CBNV tại trung tâm rất chuyên nghiệp (vui vẻ, lịch

sự, tận tụy ).

6. Quy trình

- Quy trình tƣ vấn, kiểm tra xếp lớp đơn giản, hiệu quả.

- Chăm sóc học viên trong suốt quá trình học tốt (tƣ vấn, tƣơng tác học viên về

giáo trình, lịch trình, đổi lịch học).

- Hệ thống thông tin phản hồi khách hàng thuận lợi, nhanh chóng.

7. Phƣơng tiện hữu hình

- Cơ sở vật chất trong phòng học tiện nghi, đẹp mắt. Trang thiết bị dạy học

đƣợc đầu tƣ hiện đại.

- Vị trí trung tâm thuận tiện, phòng học bố trí khoa học.

- Chỗ để xe rộng rãi cho học viên.

- Brochure, ấn phẩm, bản tin, giáo trình đẹp, rõ ràng và thu hút.

- Website và fanpage hữu ích và thu hút.

in chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý vị!

DANH SÁCH HỌC VIÊN THẢO LUẬN NHÓM

Ghi chú ST lớp - Họ và Tên Công việc - email Công ty T trình độ

robbin@tttcshipping.com

Nguyễn CP Vận Tải Quốc Tế Tiến Phó giám đốc - 1 A4 Quốc Thanh Tới Thành Công

huynhquynam9789@gmail.com

Huỳnh Qúy CP Cấp nƣớc Trung An Kỹ sƣ - 2 A1 Nam quận Gò Vấp

insulation@cattuongcorp.com

Trƣởng phòng Xuất Nhập Nguyễn CP SX Vật liệu Cách Âm 3 B1 Khẩu Ngọc Trâm Cách Nhiệt Cát Tƣờng

Nhi.suri99@gmail.com

Nguyễn Nhân viên kế toán 4 Ngọc Yến Cổ phần Lecmax Việt Nam A3

Nhi

thuyduong@a2z-event.com.vn

Trần Thùy CP CÁT Bình Minh - A2Z Admin sự kiện 5 A2 Dƣơng Event

Trần Mạnh Chủ tich HĐTV và CEO 6 Nội Thất CNC B1 Hà manhha@noithatcnc.com

thuthanh4291@gmail.com

Hoàng Thu TNHH Ca An (dịch vụ in Chuyên viên nhân sự 7 A3 Thanh nhanh 123in)

thanhsonmar@gmail.com

Nguyễn Trƣởng phòng kinh doanh 8 Ví Momo A4 Thanh Sơn

hao.phan@gmail.com

Phan Hƣớng dẫn viên du lịch 9 Cổ phần Fiditour A2 Trƣờng Hảo

Truclinhnguyenthi1210@gmail.

com

Nguyễn Nhân viên tƣ vấn Bảo hiểm nhân thọ Dai – 10 Hoàng Trúc A1 Ichi Việt Nam Linh

Sau buổi thảo luận nhóm, tác giả thống kê và đúc kết đƣợc nhƣ sau:

* Lược bỏ:

Sản phẩm

Chất lƣợng của dịch vụ của Aroma cạnh tranh.

*Thêm:

Con ngƣời

Trang phục nhân viên và giáo viên chuyên nghiệp.

Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm.

Chiêu thị

Thông tin về khóa học, chƣơng trình ƣu đãi dễ dàng tiếp cận.

PHỤC LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị, tôi là học viên cao học của Trƣờng Đại học Kinh tế

TP.HCM. Hiện nay tôi đang khảo sát ý kiến của của anh chị học viên tại Aroma đối

với các hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma với mục đích

nghiên cứu khoa học, phi thƣơng mại. Chúng tôi rất mong anh/chị dành chút thời

gian để trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát này. Các câu trả lời của anh/chị

không có dụng ý là đúng hay sai và tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu. Chúng tôi

xin cam đoan những thông tin từ các anh/chị hoàn toàn đƣợc giữ bí mật.

Xin chân thành cảm ơn quý anh chị!

Họ tên của quý Anh/Chị

Anh/ Chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu (x) vào ô trống:

Anh/ Chị có từng học tại AROMA trong 6 tháng gần đây hay không?

1. Có  (Nếu có, vui lòng chuyển sang phần I)

2. Không  (Nếu không, vui lòng dừng trả lời. Xin chân thành cảm ơn)

PHẦN I:

Dƣới đây là một câu hỏi về hoạt động Marketing mix cho dịch vụ tại công ty TNHH

Phát Triển Aroma. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về

các câu hỏi này, bằng cách đánh dấu (x) vào một trong các số sau theo quy ƣớc (Xin

vui lòng chỉ chọn một con số thích hợp cho từng phát biểu):

1 2 3 4 5

Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

Tiêu chí đánh giá STT

(1) (2) (3) (4) (5)

Sản phẩm

1. Nội dung giáo trình học hấp dẫn và có tính ứng O O O O O dụng cao

2. Phƣơng pháp giảng dạy tại Aroma thu hút học O O O O O viên

3. Chƣơng trình đào tạo có nhiều cấp bậc, phân loại O O O O O khoa học đáp ứng nhu cầu học viên

4. Chất lƣợng giảng dạy của đội ngũ giáo viên cao O O O O O

5. Dịch vụ đào tạo luôn đƣợc cải tiến để đáp ứng O O O O O nhu cầu học viên

Học Phí

6. Học phí của trung tâm Aroma là rất cạnh tranh O O O O O

7. Học phí phù hợp với chất lƣợng dịch vụ O O O O O

8. Học phí phù hợp với chi phí và nguồn lực tài O O O O O chính của học viên

9. Mức học phí phù hợp với từng cấp độ chƣơng O O O O O trình

Phân phối

10. cơ sở của trung tâm O O O O O

11. Aroma có nhiều kênh thông tin để học viên dễ O O O O O dàng tiếp cận và đăng ký qua nhiều nguồn

12. Cơ sở vật chất phƣơng tiện dạy học tốt O O O O O

13. Chất lƣợng chăm sóc, phản hồi học viên tốt, đồng

đều qua các kênh (tƣ vấn viên, tại lớp, sau giờ O O O O O

học, hệ thống online )

Chiêu thị

14. Thƣờng xuyên có chƣơng trình giảm giá học phí, O O O O O quà tặng cho học viên mới, cũ

15. Chƣơng trình truyền thông quan hệ công chúng O O O O O mang lại hiệu quả

16. Thông tin về khóa học, chƣơng trình ƣu đãi dễ O O O O O dàng tiếp cận

17. Dich vụ chăm sóc học viên chu đáo trƣớc, trong O O O O O và sau khóa học

Con ngƣời

18. Đội ngũ tƣ vấn viên đƣợc đào tạo bài bản, có kiến O O O O O thức

19. Trình độ giáo viên đáp ứng yêu cầu chuyên môn O O O O O

20. Tác phong làm việc của CBNV tại trung tâm rất O O O O O chuyên nghiệp (vui vẻ, lịch sự, tận tụy, )

21. Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm O O O O O

Quy trình

22. Quy trình tƣ vấn, kiểm tra xếp lớp đơn giản, hiệu O O O O O quả

23. Chăm sóc học viên trong suốt quá trình học tốt

(tƣ vấn, tƣơng tác học viên về giáo trình, lịch O O O O O

trình, đổi lịch học)

24. Hệ thống thông tin phản hồi khách hàng thuận O O O O O lợi, nhanh chóng

Phƣơng tiện hữu hình

25. Cơ sở vật chất trong phòng học tiện nghi, đẹp O O O O O mắt. Trang thiết bị dạy học đƣợc đầu tƣ hiện đại

26. Vị trí trung tâm thuận tiện, phòng học bố trí khoa O O O O O học

27. Chỗ để xe rộng rãi cho học viên O O O O O

28. Brochure, ấn phẩm, bản tin, giáo trình đẹp, rõ O O O O O ràng và thu hút

29. Trang phục nhân viên và giáo viên chuyên nghiệp O O O O O

30. Website và Fanpage Aroma hữu ích và thu hút O O O O O

PHẦN II

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết thêm thông tin về Anh/ Chị

Q1. Giới tính

1. Nam  2. Nữ 

Q2. Thời gian đi làm của anh chị (từ lúc tốt nghiệp/ tính từ lúc bắt đầu đi

làm)

1. Đi làm dƣới 5 năm  2. Đi làm trên 5 năm 

Q3. Độ tuổi

18 – 25  3. 36 – 49  1.

26 – 35  4. Từ 50 trở lên  2.

Q4. Trình độ

Trên đại học  1.

Đại học  2.

Cao đẳng  3.

Trung cấp  4.

Khác  5.

Q5. Thu nhập hàng tháng (VND)

Dƣới 5.000.000  1.

Từ 5.000.000 đến 10.000.000  2.

Trên 10.000.000  3.

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ XỬ LÝ CRONBACH ALPHA CHO CÁC YẾU TỐ

Bảng 3.1

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.929 5 .929

Bảng 3.2

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if

Item

Deleted

13.54 5.989 .787 SP1 .920

13.48 6.182 .579 SP2 .955

11.84 5.160 .908 SP3 .894

11.85 5.078 .912 SP4 .893

11.85 5.078 .912 SP5 .893

Bảng 3.3

Mean Std. Deviation

2.10 .556 san_pham1

2.16 .642 san_pham2

3.80 .682 san_pham3

3.79 .699 san_pham4

3.79 .699 san_pham5

Bảng 3.4

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.927 .938 4

Bảng 3.5

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

8.85 4.888 .938 .873 HP1

8.81 4.942 .872 .892 HP2

8.93 4.851 .658 .978 HP3

8.84 4.911 .919 .879 HP4

Bảng 3.6

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.732 .735 4

Bảng 3.7

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Alpha if

Item Deleted Variance if Item-Total Item Deleted

Item Deleted Correlation

9.62 3.202 .519 .674 PP1

9.30 3.611 .529 .673 PP2

9.83 3.184 .521 .673 PP3

10.04 3.256 .532 .666 PP4

Bảng 3.8

Mean Std. Deviation

3.31 .823 PP1

3.63 .670 PP2

3.10 .827 PP3

2.89 .793 PP4

Bảng 3.9

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item

Deleted Item Deleted Correlation Deleted

8.85 4.888 .938 .873 hoc_phi1

8.81 4.942 .872 .892 hoc_phi2

8.93 4.851 .658 .978 hoc_phi3

8.84 4.911 .919 .879 hoc_phi4

Bảng 3.10

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.938 .937 4

Bảng 3.11

Mean Std. Deviation

3.49 .686 chieu_thi1

3.50 .699 chieu_thi2

3.51 .703 chieu_thi3

3.47 .665 chieu_thi4

Bảng 3.12

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.48 3.482 .953 .887 chieu_thi1

10.47 3.436 .954 .886 chieu_thi2

10.46 3.447 .941 .890 chieu_thi3

10.50 4.319 .591 .995 chieu_thi4

Bảng 3.13

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.951 .952 4

Bảng 3.14

Mean Std. Deviation

3.48 .648 con_nguoi1

3.43 .731 con_nguoi2

3.40 .707 con_nguoi3

3.49 .661 con_nguoi4

Bảng 3.15

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbac

Item Deleted Item Deleted Item-Total h's Alpha

Correlation if Item

Deleted

con_nguoi1 10.32 3.896 .893 .933

con_nguoi2 10.36 3.621 .878 .938

con_nguoi3 10.40 3.698 .883 .936

con_nguoi4 10.31 3.874 .879 .937

Bảng 3.16

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items

.894 .900 3

Bảng 3.17

Mean Std. Deviation

3.09 .925 quy_trinh1

2.32 .773 quy_trinh2

3.17 1.005 quy_trinh3

Bảng 3.18

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item

Deleted Item Deleted Correlation Deleted

quy_trinh1 5.49 2.618 .874 .773

quy_trinh2 6.26 3.287 .788 .865

quy_trinh3 5.41 2.650 .744 .903

Bảng 3.19

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.934 .935 6

Item-Total Statistics

Scale Scale Corrected Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Alpha if

Item Item Correlation Item

Deleted Deleted Deleted

phuongtien_hh2 16.26 8.619 .929 .904

phuongtien_hh3 15.51 10.601 .683 .936

phuongtien_hh4 16.24 8.690 .880 .912

phuongtien_hh5 15.17 9.521 .718 .933

phuongtien_hh1 15.54 10.531 .732 .932

phuongtien_hh6 16.27 8.616 .927 .905

Mean Std. Deviation

phuongtien_hh2 2.74 .769

phuongtien_hh3 3.49 .559

phuongtien_hh4 2.76 .789

phuongtien_hh5 3.83 .749

phuongtien_hh1 3.46 .542

phuongtien_hh6 2.73 .770

PHỤC LỤC 4

Điểm trung bình khảo sát ý kiến học viên về yếu tố sản phẩm

ĐIỂM HÀI LÒNG TRUNG BÌNH SẢN PHẨM

3.16

3.13

3.10

Đ I L À M D Ư Ớ I 5 N Ă M

T O T A L

Đ I L À M T Ừ 5 N Ă M T R Ở L Ê N

Nhìn chung ta thấy mức điểm hài lòng của học viên tham gia học tại Aroma có mức

điểm khoản 3.13 điểm trên thang điểm 5, một con số cũng không quá cao không

quá thấp, h cạnh đó ta thấy mức điểm hài lòng của những ngƣời đi làm từ 5 năm trở

lên có vẻ cao hơn mức điểm hài lòng của những ngƣời đi làm dƣới 5 năm, điều này

cho thấy công ty cần có những chính sách tác động vào 2 nhóm đối tƣợng này một

cách phù hợp để giúp cho mức độ hài lòng của học viên đƣợc tăng cao hơn.

Điểm trung bình khảo sát ý kiến học viên về yếu tố học phí

2.98

2.95

2.91

Đ I L À M D Ư Ớ I 5 N Ă M

Đ I L À M T Ừ 5 N Ă M T R Ở L Ê N

T O T A L

ĐIỂM TRUNG BÌNH CẢM NHẬN VỀ HỌC PHÍ

Nhìn chung ta thấy mức điểm hài lòng của học viên tham gia học tại Aroma có

mức điểm khoảng 3.13 điểm trên thang điểm 5, một con số cũng không quá cao

không quá thấp. Bên cạnh đó ta thấy mức điểm hài lòng của những ngƣời đi làm từ

5 năm trở lên có vẻ cao hơn mức điểm hài lòng của những ngƣời đi làm dƣới 5 năm,

điều này cho thấy công ty cần có những chính sách tác động vào 2 nhóm đối tƣợng

này một cách phù hợp để giúp cho mức độ hài lòng của học viên đƣợc tăng cao hơn.

Điểm trung bình khảo sát ý kiến học viên về yếu tố phân phối

Nhìn chung cảm nhận về độ hài lòng của khái niệm phân phối có vẻ đạt đƣợc

điểm số cao hơn so với cảm nhận về sản phẩm và giá cả, điểm trung bình về mức độ

hài lòng của các học viên là khoảng 3.23 điểm, số điểm này khá tốt, điều này cho

thấy rằng các học viên nhìn chung khá hài lòng về kênh phân phối của Aroma. Bên

cạnh đó đối với nhân viên đi làm dƣới 5 năm thì có mức độ cảm nhận về độ hài

lòng cao hơn so với nhân viên đi làm từ 5 năm trở lên về với mức điểm 3.25 so với

3.21. Tuy chênh lệch này không lớn nhƣng cũng cho chúng ta thấy cần có sự điều

chỉnh nhằm tăng đƣợc độ thỏa mãn của các học viên ngày càng tốt hơn.

Điểm trung bình khảo sát ý kiến học viên về yếu tố chiêu thị

MỨC ĐIỂM HÀI LÒNG TRUNG BÌNH VỀ CHIÊU THỊ

3.58

3.49

3.44

đi làm dưới 5 năm

đi làm từ 5 năm trở lên

Total

Nhìn chung ta thấy mức độ hài lòng của học viên đối với yếu tố chiêu thị của

Aroma tƣơng đối cao 3.49 điểm, với mức điểm này thì cho thấy các học viên có vẻ

hài lòng yếu tố chiêu thị của Aroma cao hơn 3 yếu tố đã phân tích ở trên (học phí,

dịch vụ, phân phối). Với cảm nhận này cũng cho thấy có vẻ Aroma đang thực hiện

chiêu thị tốt và đã để lại cảm nhận tốt trong tâm trí của học viên. Bên cạnh đó cũng

có sự chênh lệch điểm giữa các học viên đi làm từ 5 năm trở lên với các học viên đi

làm dƣới 5 năm, các học viên đi làm từ 5 năm trở lên có mức hài lòng về chiêu thị

cao hơn (3.58 điểm) so với các học viên đi làm dƣới 5 năm (3.44 điểm), có thể do

những ngƣời đi làm trên 5 năm họ cảm nhận đƣợc những điều thú vị của yếu tố

chiêu thị của Aroma hơn là những ngƣời đi làm dƣới 5 năm. Từ đây cũng có thể gợi

mở cho Aroma trong cách tiếp cận chiêu thị đối với 2 nhóm đối tƣợng học viên này.

Điểm trung bình khảo sát ý kiến học viên về yếu tố con ngƣời

MỨC ĐIỂM TRUNG BÌNH VỀ YẾU TỐ CON NGƢỜI

3.50

3.45

3.42

Đ I L À M D Ư Ớ I 5 N Ă M

T O T A L

Đ I L À M T Ừ 5 N Ă M T R Ở L Ê N

Ở yếu tố con ngƣời này nhìn chung học viên có cảm nhận khá tốt về yếu tố

con ngƣời của Aroma, với mức điểm trung bình là 3.45 cho thấy mức độ hài lòng

của học viên đối với yếu tố con ngƣời của Aroma khá ổn. Giữa những học viên đi

làm trên 5 năm và đi làm dƣới 5 năm có độ chênh lệch về mức độ cảm nhận và mức

độ chênh lệch này không đáng kể lắm. Mức điểm của học viên đi làm dƣới 5 năm

có mức điểm 3.42 điểm. Điều này cho thấy các học viên đi làm dƣới 5 năm cũng

cảm nhận và khá hài lòng về yếu tố con ngƣời của Aroma. Đối với các học viên đi

làm từ 5 năm trở lên thì có mức độ hài lòng khá tốt về yếu tố con ngƣời tại Aroma

với mức điểm trung bình 3.5 điểm. Điều này cho thấy rằng nhìn chung học viên của

Aroma đang cảm thấy thỏa mãn và hài lòng vế yếu tố con ngƣời tại Aroma, và yếu

tố con ngƣời này cũng đƣợc các học viên cảm nhận tốt hơn 3 yếu tố chi phí, giá cả,

dịch vụ. Qua điểm số phân tích thì Aroma cũng cần có kế hoạch để duy trì sự hài

lòng của học viên về yếu tố con ngƣời của mình đồng thời cũng hoàn thiện tốt hơn

để có thể ngày càng đáp ứng cho nhu cầu tăng dần của các học viên.

Điểm trung bình khảo sát ý kiến học viên về yếu tố quy trình

MỨC ĐIỂM CẢM NHẬN VỀ YẾU TỐ QUY TRÌNH

2.87

2.86

2.85

Đ I L À M D Ư Ớ I 5 N Ă M

Đ I L À M T Ừ 5 N Ă M T R Ở L Ê N

T O T A L

Nhìn chung ta thấy cảm nhận của học viên về yếu tố quy trình của Aroma có

vẻ thấp hơn so với các yếu tố về con ngƣời, chiêu thị, với mức điểm cảm nhận trung

bình của học viên khoảng 2.86 điểm điều này cho thấy rằng học viên chƣa hài lòng

lắm về quy trình tại Aroma, giữa các học viên đi làm trên 5 năm và các học viên đi

làm từ 5 năm trở xuống có mức độ cảm nhận về quy trình dƣờng nhƣ bằng nhau

(2.85 so với 2.87), nói chung mức độ cảm nhận của học viên về yếu tố quy trình còn

thấp và cần phải có biện pháp khắc phục để có thể cải thiện mức độ hài lòng của

học viên, theo nhƣ cảm nhận của học viên thì mức cảm nhận này đạt ở ngƣỡng

trung bình của sự hài lòng.

Điểm trung bình của học viên về phƣơng tiện hữu hình

MỨC ĐIỂM TRUNG BÌNH VỀ PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH

3.19

3.17

3.15

Đ I L À M D Ư Ớ I 5 N Ă M

Đ I L À M T Ừ 5 N Ă M T R Ở L Ê N

T O T A L

Nhìn chung mức cảm nhận về phƣơng tiện hữu hình của các học viên về

yếu tố phƣơng tiện hữu hình của Aroma đạt đƣợc mức điểm tƣơng đối khoảng 3.17

điểm, so với cảm nhận về yếu tố quy trình, chi phí thì yếu tố phƣơng tiện hữu hình

đƣợc học viên cảm nhận tốt hơn. Phƣơng tiện hữu hình là một trong những yếu tố

đặc thù của marketing 7P sản phẩm dịch vụ, yếu tố phƣơng tiện hữu hình rất có ý

nghĩa với việc tƣơng tác với các học viên. Có sự chênh lệch không đáng kể giữa

cảm nhận về phƣơng tiện hữu hình của học viên đi làm dƣới 5 năm với mức cảm

nhận là 3.15 điểm và học viên đi làm trên 5 năm cảm nhận với mức điểm khoảng

3.19 điểm. Qua đây để đi sâu vào cụ thể chi tiết của yếu tố phƣơng tiện hữu hình

đƣợc học viên đánh giá nhƣ thế nào chúng ta xem xét biểu đồ các biến quan sát cụ

thể của yếu tố phƣơng tiện hữu hình.

PHỤ LỤC 5

Nội dung giáo trình của Aroma là nội dung đƣợc biên soạn lại hƣớng về giao tiếp

tiếng Anh thông qua các tình huống làm việc điển hình hàng ngày. Sử dụng giáo

trình Business Goals, đi theo dòng Professional English của đại học Cambridge

dành riêng cho ngƣời đi làm, đi thẳng vào thực tế ứng dụng, không rƣờm rà lan man

nội dung. Bổ sung đào tạo chuẩn hóa phát âm và rèn phản xạ tiếng Anh.

Các giáo trình đang đƣợc dựa vào nền tảng để biên soạn là:

- Bussiness Start – Up 1, Bussiness Start – Up 2 của tác giả Mark Ibbotson,

Bryan Stephens: đây là giáo trình cho học viên cấp độ thấp nhƣ mới bắt đầu

và trình độ A1 (theo cấp độ học do Aroma phân loại).

- Business Goals 1, Business Goals 2, Business Goals 3 của tác giả Gareth

Knight, Mark O'Neil, Bernie Hayden. => giáo trình nền tảng này đƣợc biên

soạn, chắt lọc nội dung, chuyên đề cho các cấp từ trình độ A2, A3, A4, B1,

B2, B3, B4 (theo cấp độ học do Aroma phân loại).

PHỤ LỤC 6: Mô tả về thu nhập và độ tuổi của mẫu khảo sát

Thống kê tuổi

Frequency Percent Cumulative Percent

Valid Percent 28.73 39.44 25.63 28.73 68.17 93.8 102 140 91 28.73 39.44 25.63 Valid

100 6.2 22 6.2

100 355 100 18-25 tuổi 26-35 tuổi 36-49 tuổi Từ 50 trở lên Total

Thống kê mẫu theo độ tuổi

6%

18-25 tuổi

29%

26%

26-35 tuổi

36-49 tuổi

Từ 50 trở lên

39%

Thống kế thu nhập

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

144 40.6 40.6 40.6 Trên 10.000.000

150 42.3 42.3 82.8 Từ 5.000.000- 10.000.000 Valid

61 17.2 100.0 Dƣới 5.000.000

355 100.0 17.2 100.0 Total