Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỮU TIẾN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ FPT SHOP VỚI

KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. HỒ CHÍ MINH – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối

quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố

trong bất kỳ công trình nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015

Học Viên Thực Hiện

Trần Hữu Tiến

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................

MỤC LỤC ............................................................................................................................

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................

DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................

0 TỔNG QUAN ............................................................................................................ 1

a) Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3

Phương pháp và quy trình nghiên cứu ................................................................ 3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 4

d) e) Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................. 4 Kết cấu luận văn ................................................................................................. 4

1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6

1.1 Khái niệm bán lẻ ................................................................................................. 6 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ................................................ 6 1.2.1 Marketing mối quan hệ ................................................................................ 6

1.2.2 Chất lượng mối quan hệ ............................................................................... 7

1.2.2.1 Niềm tin ...................................................................................................... 9

1.2.2.2 Sự hài lòng ................................................................................................ 10

1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị ......................................................... 11

1.2.3 Lòng trung thành khách hàng .................................................................... 13

1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân .................................................................... 14

1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành .......................................... 15

1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ ....................................... 16

1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ ...................................................................... 16

1.3.2 Dịch vụ khách hàng ................................................................................... 18

1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) ............................................ 18 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 24

2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP ........................................................................................................................ 25

2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 25 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 25

2.1.2 Kết quả kiểm định ...................................................................................... 26

2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop ........................................... 29 2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop ............................................................................. 29

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) ........................................................ 30

2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng .... 32

2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) .......... 33

2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop .............................................................................................. 33

2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) .................................................. 34

2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36

2.2.5 Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) ..................................... 39

2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop39

2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop ....... 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 51

3 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG .................................................................................... 53

3.1 Cơ sở giải pháp ................................................................................................. 53 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành ............ 54 3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ ................................... 54

3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp ............................................................................. 54

3.2.1.2 Nội dung các giải pháp ............................................................................. 54

3.2.1.3 Kết quả dự kiến ........................................................................................ 57

3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng ................................................... 57

3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp .................................................................................... 57

3.2.2.2 Nội dung giải pháp ................................................................................... 57

3.2.2.3 Kết quả dự kiến ........................................................................................ 59

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân ..................................... 59 3.3.1 Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 59

3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực ..... 60

3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc ................................................................. 60

3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc 62

3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động .................................................... 63

3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .................................. 65

3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng ............................................. 66

3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng................................................................... 66

3.3.4 Kết quả dự kiến .......................................................................................... 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 68

4 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69

5 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................

6 PHỤ LỤC ......................................................................................................................

DANH MỤC BẢNG

Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call.............................................. 1

Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ ...... 8

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo .......................... 27

Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop ............................................... 31

Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ .................... 32

Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng ......................... 33

Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4 .............................................................. 35

Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3 .............................................................................. 37

Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng .......................... 39

Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1 ............................................................................... 40

Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2 ............................................................................... 41

Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3 ............................................................................. 42

Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5 ............................................................................. 43

Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính ...... 44

Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi ... 44

Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị .......... 45

Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 ...................... 46

Bảng 2.16. Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop ................. 51

Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án ........................................................................... 55

Bảng 3.2 Bảng phân công công việc ................................................................................ 56

Bảng 3.3. Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất ........................................... 58

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ ............. 9

Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ ........................................................................ 17

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 23

Hình 2.1. Mô hình chính thức .......................................................................................... 28

Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 ........................................... 30

Hình 2.3. Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp .......................................... 50

Hình 3.1. Cơ cấu hệ thống trả công lao động ................................................................... 64

0 TỔNG QUAN

a) Lý do chọn đề tài

Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng

Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT

Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F

Studio By FPT. Trong đó, FPT Shop là một nhà bán lẻ thiết bị số như điện thoại,

máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop đang phải cạnh tranh rất mạnh với các

thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác tại thị trường Việt Nam như Viettel,

Viễn Thông A, và đặc biệt là thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm

trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương 5 năm liền

(2010 – 2014).

Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call.

2012

2013

2014

PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY CALL

T1 - T4 (2015)

1.Tổng số cuộc gọi khảo sát

2. Số phản hồi không hài lòng

2.1. Không hài lòng về chất lượng dịch vụ 2.2. Không hài lòng về chương trình khuyến mãi 2.3. Không hài lòng về thái độ của nhân viên

2.4. Không hài lòng khác

194.683 21.354 (10,97%) 8.642 (4,44%) 624 (0,32%) 6.855 (3,52%) 5.233 (2,69%)

333.056 50.533 (12,99%) 21.830 (5,9%) 9.449 (2,36%) 13.492 (4,03%) 5.762 (0,7%)

367.514 50.533 (13,75%) 21.830 (5,94%) 9.449 (2,57%) 13.492 (3,67%) 5.762 (1,57%)

96.485 16.324 (16,92%) 6.088 (6,31%) 4.283 (4,44%) 3.580 (3,71%) 2.373 (2,46%) Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng

Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình

Happy Call công ty đã thực hiện rất nhiều cuộc gọi khảo sát khách hàng đã từng

mua sắm tại FPT Shop. Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài

lòng tăng dần qua hàng năm. Trong đó, nhóm khách hàng không hài về chất lượng

dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thái độ của nhân viên luôn chiếm tỷ trọng cao.

Điều này cho thấy chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện đang

không tốt và có xu hướng xấu đi.

Các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ

Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ, được phát

triển trong khoảng 25 năm gần đây (Hoàng Lệ Chi, 2013). Tại Việt Nam, các luồng

nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000

đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị

trường công nghiệp, tiêu biểu là các nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2010) về

chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) trong

quan hệ của nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối của họ và của Hoàng Lệ Chi

(2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn

thông. Ngoài ra chưa có những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị

trường bán lẻ.

Trên thế giới, trong số rất nhiều nghiên cứu điều tra các khái niệm về chất

lượng mối quan hệ trong bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and

Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al.,

2003; Wong and Sohal, 2002), chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán

lẻ1, nơi cung cấp hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (De Wulf et al., 2001).

Kế thừa kết quả từ những nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị

trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh của FPT

Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình

và kiểm định lại tại thì trường Việt Nam. Sau đó, kết quả sẽ giúp tác giả đánh giá và

giải quyết các vấn đề mà FPT Shop đang gặp phải. Trong môi trường kinh doanh

cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn

đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một

khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng

hiện có (Athanasopoulou, 2009), chính vì thế nghiên cứu này là rất cần thiết.

Vì những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng

mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn của

mình.

1 Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ

b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chính:

- Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách

hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất

lượng mối quan hệ của FPT Shop.

Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng tại

thị trường Việt Nam như thế nào?

- Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện nay ra sao?

- Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với

khách hàng là gì?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop

với khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn

2016-2020.

Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn thời gian: nghiên cứu sẽ điều tra chất lượng mối quan hệ giữa các

nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) và khách hàng trong giai đoạn từ năm 2014 đến sáu

tháng đầu năm 2015.

Giới hạn không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh.

c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

biến khảo sát của chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ

thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán

hàng, người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh bảng

câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình và đánh giá thực

trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Tác giả sẽ thực hiện

phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được phỏng vấn. Các dữ liệu

sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0.

Sau khi có được kết quả kiểm định mô hình, trên cơ sở này tác giả sẽ tiếp tục

thực hiện một nghiên cứu định tính lần 2 để đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên

nhân những vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp

phải.

Quy trình nghiên cứu

Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2. Nghiên cứu tài liệu, tổng kết các cơ sở khoa học.

Bước 3. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi

Bước 4. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Bước 5. Thực hiện nghiên cứu định lượng

Bước 6. Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 7. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

d) Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết

về chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam.

Trong thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ, cụ thể là FPT Shop, nhận

biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng

với khách hàng, qua đó xây dựng khách hàng trung thành và duy trì lợi thế cạnh

tranh. Không chỉ vậy, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố là tiền đề tác động đến

chất lượng mối quan hệ, giúp FPT Shop đánh giá được thực trạng, điều tra nguyên

nhân và triển khai những giải pháp phù hợp.

e) Kết cấu luận văn

Tổng Quan

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2. Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT shop

Chương 3. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT shop với khách

hàng.

Kết luận

Tài liệu tham khảo.

1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm bán lẻ

Theo từ điển American Heritage định nghĩa: “Bán lẻ là bán hàng cho người

tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”.

Theo NAICS, US 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-45) bao

gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thường là không có chế biến) và

cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong

phân phối hàng hóa, theo đó các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng

nhỏ cho người tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ: các nhà bán lẻ

qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cửa hàng (Store and none-store retailers).

Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố

định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm

mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp. Bán lẻ còn bao

gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”.

Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những

điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ

hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng.

Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên

cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp

hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp

hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho

thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên

cứu này.

1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ

1.2.1 Marketing mối quan hệ

Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu.

Berry et al. (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và

nâng cao mối quan hệ với khách hàng.

Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là

chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ

(relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản.

Gronroos et al. (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là

tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao

cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các

bên trong mối quan hệ.

Crosby et al. (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán

và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài

giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên

đối tác.

Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong

hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh.

Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được

lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh.

1.2.2 Chất lượng mối quan hệ

Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất

chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ.

Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng

mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối

quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ.

Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều

kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et

al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al.,

2007a).

Gonroos (2007, p.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực

để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với

khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và

tích lũy.

Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ

Tác giả Crosby & đtg (1990) Wray & đtg (1994) Bejou & đtg (1996)

Khái niệm Niềm tin, sự hài lòng Niềm tin, sự hài lòng Niềm tin, sự hài lòng

Hennig – Thurau (2000)

Niềm tin, sự hài lòng, cam kết giá trị, cam kết tình cảm

De Wulf & đtg (2001)a

Niềm tin, sự hài lòng, cam kết

Kim and Cha (2002)

Niềm tin, sự hài lòng

Niềm tin, sự hài lòng Niềm tin, sự hài lòng

Niềm tin, sự hài lòng Niềm tin, sự hài lòng, cam kết

Bối cảnh nghiên cứu Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Dịch vụ tài chính Dịch vụ tài chính Người mua hàng của sản phẩm điện tử tiêu dung (máy quay phim, máy ảnh) Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân trong nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Khách hàng tại các khách sạn hạng sang Hàng may mặc bán lẻ Nhà chung cấp dịch vụ internet Dịch vụ tài chính Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói Dịch vụ đại lý du lịch Dịch vụ đại lý du lịch Dịch vụ đại lý du lịch Nhà hàng hạng sang

Hàng may mặc bán lẻ

Niềm tin, sự hài lòng, cam kết

Bán lẻ trong vùng rộng lớn

Niềm tin, sự hài lòng, cam kết

De Wulf & đtg (2003)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Lin and Ding (2005) Wong & đtg (2007) Moliner & đtg (2007a)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Moliner & đtg (2007b) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Macintosh (2007) Beatson & đtg (2008) Meng and Elliot (2008) Niềm tin, sự hài lòng De Canniere & đtg (2009)a Qin & đtg (2009)a Ghi chú: a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ.

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216)

Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận

hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al. (1990) là nhóm tác giả đầu

tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng.

Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên

cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1.1).

Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán

lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo

lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng

tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết.

Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của

Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan

hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional

commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu

trúc của niềm tin và sự hài lòng.

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ

thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý

thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới

(hình 1.1). Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường

Chất lượng mối quan hệ

Niềm tin/Sự hài lòng

Cam kết tình cảm

Cam kết giá trị

nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi.

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.226).

Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ

1.2.2.1 Niềm tin

Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ

(Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal,

2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm

chính của phía đối tác giao dịch. Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin

tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and

Zabkar, 2010a). Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một

bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống

cụ thể” (Gronroos, 2007, p.40).

Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp

tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007). “Khách hàng cần cảm thấy

an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy

vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.47). Vai trò của

lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như

sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những

cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và

nâng cao được tính hiệu quả.

Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối

quan hệ. Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin

cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ. Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi

giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn.

1.2.2.2 Sự hài lòng

“Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất

lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm

chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.44).

Crosby et al. (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua

đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung

cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng

để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra

rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng

được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị.

Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al., 2003).

Storbacka et al. (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối

quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn. Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ,

vai trò của sự hài lòng thể hiện mạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của

đối tác với các nhà cung cấp các lợi ích tương tự (Dwyer and Oh, 1987). Do đó, một

khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có

được mối quan hệ tốt với công ty (Roberts et al., 2003).

Vesel and Zabkar (2010a) cũng nhận xét, việc xây dựng sự hài lòng của

khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọng vào

việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức độ hài

lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của họ với nhà

bán lẻ.

Lý thuyết lòng trung thành đã cho thấy, lòng trung thành là một trong những

kết quả của sự hài lòng và đã được nhiều tác giả nhắc đến nhất trong nghiên cứu của

mình. Theo đó, trong một số nghiên cứu, các tác giả đã thừa nhận đóng góp trực tiếp

của sự hài lòng vào lòng trung thành (Grembler and Brow, 1996; Lin and Ding,

2005; Palaima and Auruskeviciene, 2007; Naoui and Zaiem, 2010).

Như vậy, khi một nhà bán lẻ xây dựng và duy trì được sự hài lòng của khách

hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn, loại trừ được

việc mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, sự hài lòng là nhân

tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc này rất quan trọng trong

môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phí để có được một khách hàng mới

thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou,

2009).

1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị

Trong các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có rất nhiều tác giả

đã khẳng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối

quan hệ (vd, De Wulf et al, 2001; Moliner et al, 2007a vs 2007b; Bridson et al,

2008; De Canniere et al, 2009; Qin et al, 2009).

Anderson and Weitz (1992) phát biểu một cách ngắn gọn như sau: “cam kết

là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ

mối quan hệ”. Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam

kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ

nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ.

Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel and Zabkar

(2010a) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, theo đó cam kết là một cấu trúc

đa chiều, bao gồm cam kết tình cảm và cam kết giá trị.

Cam kết tình cảm (EC)

Fullerton (2005a) định nghĩa cam kết tình cảm là mong muốn của khách

hàng về việc duy trì mối quan hệ bởi vì họ nhận biết và thích tổ chức đó. Bên cạnh

đó, khi những khách hàng có tình cảm, họ muốn tổ chức được thành công hơn

(Fullerton, 2005b). Do đó, cam kết tình cảm được xem là sự sẵn lòng, tự nguyện của

khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức trong quan hệ kinh doanh

(Vesel and Zabkar, 2010a).

Cam kết giá trị (CC)

Cam kết giá trị là trạng thái kèm theo cho đối tác một khi mối quan hệ kết

thúc như là những lợi ích buộc phải mất đi và cả những thiệt hại phát sinh

(Geyskens et al., 1996), cho thấy sự hợp lý, giá trị kinh tế (Pritchard et al., 1999).

Do đó, cam kết giá trị được xem là yếu tố hợp lý hơn, dựa trên những điều kiện kinh

tế đi kèm. Trong khi đó cam kết tình cảm là yếu tố cảm xúc hơn, được phát triển

thông qua mức độ qua lại hoặc tham gia cá nhân của một khách hàng với công ty

(Vesel and Zabkar, 2010a).

Ngày nay, có rất nhiều công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để chinh phục

khách hàng. Về cơ bản, những công cụ như chương trình tạo lòng trung thành, các

phần thưởng cho khách hàng đều bao gồm các lợi ích kinh tế và phi kinh tế. Những

lợi ích phi kinh kế thường có xu hướng định hướng nhiều hơn vào tâm lý, trong khi

những lợi ích cứng thì nhấn mạnh nhiều hơn tới bản chất kinh tế, tiền tệ (Vesel and

Zabkar, 2010a).

Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã cho thấy cam kết là thành phần cơ bản của chất

lượng mối quan hệ. Khái niệm cam kết được khám phá sâu hơn trong nghiên cứu

của Vesel and Zabka (2010a), tách biệt thành hai khái niệm là cam kết tình cảm và

cam kết giá trị. Trong môi trường ngày nay để duy trì tốt mối quan hệ với khách

hàng thì các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào cả hai mong muốn của khách hàng là

lợi ích kinh tế (cam kết giá trị) và lợi ích phi kinh tế (cam kết tình cảm).

1.2.3 Lòng trung thành khách hàng

Trong giao dịch bán lẻ, lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là

“khuynh hướng của người tiêu dùng bảo trợ sản phẩm của một cửa hàng hay một

chuỗi cửa hàng theo thời gian” (Knox and Denison, 2000, p.34).

Oliver (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành khách hàng là sự cam kết chắc chắn

sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa

chuộng một cách kiên định trong tương lai.

Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định

như sau:

• Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp

(Gremler & Brown, 1996).

• Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi

nhuận (Reichheld, 1996).

• Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản

thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí marketing (Aaker,

1991).

• Khách hàng trung thành không chỉ bảo trợ cho doanh nghiệp, họ còn khích

lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998).

• Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí

để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Điều này nói lên tầm

quan trọng đặc biệt của lòng trung thành.

Lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện

hành vi và phương diện thái độ (Hoàng Lệ Chi, 2013). Hành vi trung thành ám chỉ

sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài

(Gremler & Brown, 1996). Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có

thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại

việc mua hàng hóa, dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp; sự tới

lui thường xuyên với nhà cung cấp; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp cho

những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005).

Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà

cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo

khách hàng về phía mình (Oliver, 1999). Ngày nay, nỗ lực để có được lòng trung

thành của khách hàng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp.

Trong nghiên cứu gần đây về thị trường bán lẻ, Vesel and Zabkar (2010b) đã

chỉ ra rằng: chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng quan trọng lên lòng trung thành

của khách hàng. Trên thị trường bán lẻ Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng

sẽ được kiểm định như một tiêu thức kết quả của chất lượng mối quan hệ.

1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân

Trong các nghiên cứu trước đây, chưa có tác giả phát biểu định nghĩa chính

thức về chất lượng tương tác cá nhân. Berry et al. (1988) cho rằng chất lượng tương

tác cá nhân không chỉ nhận biết những mong muốn của khách hàng mà còn duy trì

một lực lượng lao động có năng lực thực hiện và duy trì chất lượng dịch vụ. Ngoài

ra, sự nhận thức của tương tác cá nhân với nhân viên bán lẻ cũng bị ảnh hưởng bởi

sự phản xạ trước các kích thích vật lý và trạng thái bên trong của từng người, nghĩa

là sự nhận thức của các cá nhân với cùng một thực tế có thể sẽ khác nhau (Kotler,

2008). Kotler (2008) cũng đưa ra một ví dụ là một nhân viên bán hàng có thói quen

nói nhanh có thể bị một số khách hàng xem là không thành thật, số khác lại xem là

anh ta là thông minh và hữu ích.

Một thực tế cho thấy sự luân chuyển lao động tại nhiều công ty bán lẻ rất lớn

(Smith et al., 2004), do đó thách thức của nhà quản lý trong ngành bán lẻ là làm thế

nào để đảm bảo đầy đủ và duy trì chất lượng dịch vụ liên tục đến khách hàng. Nhân

viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong

việc cung cấp giá trị cho khách hàng (Judd, 2003). Judd (2003) cũng khẳng định:

“rỏ ràng, con người là một phần (hoặc chịu trách nhiệm) trong những thứ được biểu

hiện ra bên ngoài của một tổ chức. Tương tự, Dabholkar et al. (1996) đã nhấn mạnh

vai trò của nhân viên bán hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm loại hình

bán lẻ tích hợp giữa nhiều hàng hóa và dịch vụ. Cũng trong nghiên cứu này,

Dadholkar đã tìm thấy sự hổ trợ quan trọng của tương tác cá nhận giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ trong cửa hàng. Trong một nghiên cứu khác của Va´zquez et

al. (2001, theo Vesel & Zabkar (2010b), những người được khảo sát đã chỉ ra tầm

quan trọng của tính lịch sự, sự hiểu biết của nhân viên để trả lời các câu hỏi của

khách hàng, cũng như sự sẵn lòng giúp đỡ và phản hồi các yêu cầu của khách hàng.

Vesel & Zabkar (2010b) đã khẳng định nổ lực để đảm bảo chất lượng tương tác cá

nhân với khách hàng là cần thiết để cải thiện chất lượng mối quan hệ cũng như lòng

trung thành của khách hàng.

Như vậy, nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của tương tác cá

nhân, hành vi cá nhân có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về các

nhà cung cấp và các công ty.

1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

Meyer-Waarden (2008, p.89) định nghĩa chương trình tạo lòng trung thành là

“tổ hợp các hoạt động marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn bằng

cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ”. Những chương trình tạo lòng trung

thành của khách hàng được xem như là một công cụ marketing mối quan hệ

(Meyer-Waarden, 2007, 2008), Kivetz and Simonson (2002) coi nó là một công cụ

marketing phổ biến nhất, bao gồm cả trong đấu trường bán lẻ (Meyer-Waarden,

2007; Smith et al., 2004).

Khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích khác nhau từ chương trình như giảm

giá mua mua hàng, có cơ hội tham gia các câu lạc bộ người tiêu dùng, được thông

báo các chương trình ưu đãi, các giải thưởng cũng như các lợi ích phi vật chất khác

(Vesel & Zabkar, 2010b). Tùy thuộc vào loại hình bán lẻ, Magi (2003) đề xuất cần

có sự cân bằng giữa lợi ích cứng (lợi ích vật chất) và lợi ích mềm (lợi ích phi vật

chất, mang khía cạnh tình cảm và tâm lý).

Vesel & Zabkar (2010b) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng

chương trình tạo lòng trung thành khá quan trọng, doanh nghiệp cần cho khách hàng

thấy sự uy tín và khác biệt trong các chương trình của mình. Để có hiệu quả tối đa,

các chương trình tạo lòng trung thành cần thúc đẩy giá trị hình ảnh thương hiệu

trong mắt người tiêu dùng. “Các kết quả thực nghiệm cho thấy các giá trị của

chương trình theo quan điểm khách hàng bao gồm: giá trị tiền mặt, trả hàng, giá trị

khát vọng (aspiration value), tính phù hợp và thuận tiện (O’Brien and Jones, 1995),

thời gian thưởng (Yi and Jeon, 2003; Keh and Lee, 2006)…, khả năng tương thích

của phần thưởng với thương hiệu (Roehm et al., 2002), loại phần thưởng và trải

nghiệm dịch vụ (Keh and Lee, 2006) là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của

một chương trình tạo lòng trung thành khách hàng” (Vesel and Zabkar, 2010b).

Tuy nhiên, các chương trình tạo lòng trung thành thường bị hiểu lầm và vận

dụng sai. Các vấn đề mà khách hàng thường gặp phải là các yêu cầu bằng cấp,

không có tuyên bố giải thưởng chính thức, phần thưởng có giá trị thấp, không hữu

dụng, hoặc quy định yêu cầu khách hàng phải trả thêm phí mới được nhận

thưởng,… (Stauss et al., 2005). Do đó, “Cần xem xét cẩn thận khi xây dựng một

chương trình ưu đãi” (Keh and Lee, 2006, p.133), hiểu biết sai về những nhu cầu

của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức chất lượng trong tâm trí họ (Parasuraman

et al., 1985). Liu (2007) khẳng định, thực hiện chương trình tạo lòng trung thành có

thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, tuy nhiên việc áp

dụng sai sẽ có tá động ngược lại (Stauss et al., 2005).

Như vậy, nhiều luồng nghiên cứu trước đây đã cho thấy chương trình tạo

lòng trung thành khách hàng là một công cụ quan trọng của marketing mối quan hệ.

Một chương trình tạo lòng trung thành có chất lượng một mặt giúp doanh nghiệp tạo

được mối quan hệ tốt với khách hàng, mặt khác nó cũng mang lại nhiều lợi ích cho

người tiêu dùng, bao gồm cả lợi ích vật chất và tinh thần. Tuy nhiên, khi áp dụng

các nhà marketing cần nghiên cứu và cân nhắc kỹ, việc áp dụng thành công sẽ làm

sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, ngược lại sẽ gây ảnh hưởng

xấu.

1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ

1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ

Philip Kotler (2008) cho rằng marketing dịch vụ gồm ba thành phần chính:

marketing đối ngoại, marketing đối nội và hỗ tương.

Công ty

Marketing đối nội Marketing đối ngoại

Marketing hỗ tương Nhân viên Khách hàng

Nguồn: Philip Kotler (2008, tr.528)

Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ

Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện nhằm

chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó cho khách hàng. Marketing

đối nội mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên

của mình nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt cho khách

hàng. Marketing hỗ tương mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách

hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kỹ

thuật của sản phẩm (ví dụ, điện thoại có chất lượng) mà còn căn cứ vào chất lượng

về chức năng của nó nữa (ví dụ, nhân viên bán hàng tỏ ra quan tâm và chăm sóc

khách hàng tốt hơn). Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng

dịch vụ phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kỹ thuật giỏi”.

Đối với những doanh nghiệp cung ứng hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ được

xếp vào nhóm những hàng hóa có chất lượng dễ nhìn thấy, túc là những đặc điểm

mà người mua có thể đánh giá được trước khi mua. Ảnh hưởng của các dịch vụ nói

chung, dù ít dù nhiều, dẫn đến một số hệ quả cho doanh nghiệp:

- Thứ nhất: khách hàng dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời

quảng cáo về công ty.

- Thứ hai là họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người và những biểu hiện vật chất

để xét đoán chất lượng dịch vụ của công ty.

- Thứ ba là họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài

lòng.

Để cạnh trạnh, các công ty dịch vụ cần thực hiện tốt ba nhiệm vụ là tăng

cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng suất dịch vụ của

mình.

1.3.2 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi

kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Theo Kotler (2008) dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá bổ

sung, nâng cao (sản phẩm mong đợi). Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ tiền

mãi như tư vấn kỹ thuật vã đảm bảo giao hàng đúng hẹn; cũng như các dịch vụ hậu

mãi như bảo hành, sửa chữa nhanh chóng, hình thức thanh toán, lắp đặt, huấn

luyện, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi

hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ

khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng

mạnh hơn. Người sản xuất phải xác định được dịch vụ mà khách hàng coi trọng

nhất và tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng thường có ba nỗi bận tâm:

 Thứ nhất tần suất hỏng hóc.

 Thứ hai thời gian ngưng việc.

 Thứ ba chi phí bảo trị và sửa chữa.

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản

phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm

xem như là chưa hoàn chỉnh.

1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ)

Tiến trình phát triển lý thuyết chất lượng mối quan hệ

Theo tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) thì từ năm 1987 đến năm 2012 có

100 công trình nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng mối quan hệ. Trong đó, có 53 đề

tài nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B, 35 đề tài nghiên cứu trong thị trường

bán lẻ và còn lại là những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm.

Tại Việt Nam, đã có bốn nghiên cứu về RQ được đăng tải trên các tạp chí

quốc tế: Nguyen el al. (2007), Nguyen and Nguyen (2010), Nguyen and Nguyen

(2011) và Nguyen and Ngo (2012). Những nghiên cứu này tập trung phát triển mô

hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường xuất khẩu. Một nghiên cứu khác của

Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành

dịch vụ viễn thông. Đối tượng nghiên cứu trong các nghiên cứu này là mối quan hệ

B2B, chưa có nghiên cứu trong thị trường bán lẻ. Dưới đây là một vài nghiên cứu

trong thị trường bán lẻ của các tác giả khác trên thế giới.

Nghiên cứu của Macintosh, G. and Lockshin, S.L. (1997)

“Retail relationships and store loyalty: a multi level perspective”

Nghiên cứu này tập trung khám phá sự liên hệ giữa niềm tin ở nhân viên bán

hàng, niềm tin ở cửa hàng và ý định mua hàng lập lại. Mô hình lòng trung thành cửa

hàng được kiểm định bao gồm mối quan hệ giữa người mua với nhân viên bán hàng

và người mua với cửa hàng. Mẫu khảo sát của nghiên cứu này gồm 308 người tiêu

dùng rượu vang từ một khu đô thị lớn của Australia.

Kết quả cho thấy những người có niềm tin và sự cam kết với nhân viên bán

hàng thì thường có liên hệ trực tiếp đến ý định mua hàng. Đối với những khách

hàng không có mối quan hệ với nhân viên bán hàng, sự tin tưởng đối với cửa hàng

sẽ dẫn đến lòng trung thành một cách gián tiếp thông qua thái độ với cửa hàng đó,

nhưng không tác động trực tiếp đến ý định mua.

Giới hạn của nghiên cứu: tác giả sử dụng các biến niềm tin, sự hài lòng, cam

kết của khái niệm marketing mối quan hệ nhưng chưa làm rỏ khái niệm và tác động

của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành cửa hàng. Mặt khác, nghiên cứu

chỉ ra niềm tin cửa hàng, sự hài lòng cửa hàng,… sẽ dẫn đến sự trung thành cửa

hàng, tuy nhiên nghiên cứu lại chưa xem xét các nhân tố tiền đề để cửa hàng có

được niềm tin, sự hài lòng,… Từ đó, làm cho tính ứng dụng của nghiên cứu chưa

cao.

Mẫu được chọn là những người tiêu dùng rượu cũng là một giới hạn của

nghiên cứu vì nó làm cho tính khái quát của nghiên cứu thấp đi.

Nghiên cứu của Amy Wong and Amrik Sohal (2002)

“Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in retail

encounters”

Amy and Amrik (2002) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và chất lượng mối quan hệ ở hai cấp độ của mối quan hệ bán lẻ (cấp độ nhân

viên bán hàng và cấp độ cửa hàng). Nghiên cứu đã khảo sát 1.261 người mua sắm

thời trang tại 8 cửa hàng bán lẻ lớn ở Victoria, Australia. Trong đó 87% là phụ nữ

và 13% nam giới

Kết quả cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng

mối quan hệ. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy sự đồng cảm (emphathy) có

đóng góp đáng kể ở cả hai cấp độ.

Giới hạn của nghiên cứu là chỉ xét tác động của chất lượng dịch vụ đến hai

cấp độ của chất lượng mối quan hệ mà không xét đến tác động của chất lượng dịch

vụ vào các biến đại diện cho chất lượng mối quan hệ như: niềm tin, sự hài lòng và

cam kết. Do đó, tác giả đề xuất ở các nghiên cứu sau cần xem xét tác động này.

Một giới hạn nữa của nghiên cứu là đối tượng khảo sát phần lớn là những

người mua sắm thời trang, phần lớn là phụ nữ, nên khó áp dụng nghiên cứu này cho

ngành bán lẻ ở cả Australia và các nước khác (Amy and Amrik, 2002, p.432)

Nghiên cứu của Bridson, K., Evans, J. and Hickman, M. (2008)

“Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction

and store loyalty”

Bridson et al, (2008) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chương trình tạo

lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành với cửa hàng trong

lĩnh vực bán lẻ về sức khỏe và làm đẹp tại Australia. Nghiên cứu khảo sát 200

người tại hai cửa hàng tọa lạc ở vị trí có môi trường cạnh tranh cao (Bridson & el at,

2008, p.368). Trong đó 96,3% người được khảo sát là phụ nữ.

Kết quả nghiên cứu đã chứng thực được mối quan hệ giữa chương trình tạo

lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành. Theo đó, chương

trình tạo lòng trung thành gồm 2 thuộc tính cứng và mềm đóng vai trò khác nhau

dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Tương tự như nghiên cứu của Amy and Amrik (2002), nghiên cứu này giới

hạn mẫu với các đối tượng trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, đối tượng nghiên về

phái nữ là chủ yếu. Cho nên kết quả của nghiên cứu khó khái quát cho toàn bộ

ngành bán lẻ.

Nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b)

“Relationship quality evaluation in retailers' relationships with consumers”

Vesel and Zabkar (2010b) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng mối

quan hệ trong môi trường bán lẻ, qua đó cho thấy các nhân tố tiền thân của chất

lượng mối quan hệ: chất lượng chương trình tạo lòng trung thành, chất lượng tương

tác cá nhân. Và kết quả của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành khách hàng

với các nhà bán lẻ.

Khi xây dựng mô hình, nghiên cứu này tập trung xem mối quan hệ của nhà bán lẻ

với khách hàng ở cấp độ cửa hàng. Mặt khác, các tác giả cũng không phớt lờ tính

nhiều tầng trong mối quan hệ bán lẻ đã được kiểm chứng ở các nghiên cứu trước. Vì

vậy, biến chất lượng tương tác cá nhân đại diện cho mối quan hệ giữa khách hàng

và người bán hàng được tác giả xây dựng và kiểm định như là một nhân tố tiền thân

của chất lượng mối quan hệ (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1338).

Nghiên cứu đã thực hiện 116 cuộc phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn

410 thành viên của câu lạc bộ trung thành bán lẻ (retail loyalty club), được hiểu là

những người tham gia vào các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của

nhà bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

khách hàng có ý nghĩa quan trọng đến chất lượng mối quan hệ; mặt khác, nổ lực để

nâng cao chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để nâng cao chất

lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu được tiến hành giới hạn trong các thành viên tham gia chương

trình tạo lòng trung thành khách hàng của các nhà bán lẻ. Do đó, tác giả kiến nghị

các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu linh hoạt hơn (Vesel and Zabkar, 2010b,

p.1356).

Một giới hạn khác của nghiên cứu này là mô hình chưa bao quát đầy đủ các

nhân tố tiền thân, cũng như các nhân tố kết quả của chất lượng mối quan hệ. Theo

đó, tác giả đề xuất các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá tác động của

chất lượng dịch vụ (đo lường bởi thang đo SERVQUAL) đến chất lượng mối quan

hệ, để bổ sung vào mô hình (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1355).

Thảo luận

Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy, những vấn đề chính trong lĩnh

vực chất lượng mối quan hệ của những tác giả trước đây tập trung vào ba vấn đề

chính: (1) hình thành khái niệm RQ (2) khám phá các nhân tố tiền thân của RQ và

(3) kết quả của nó.

Những nhân tố tiền thân của RQ có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên

cứu, tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) cho thấy có 4 nhóm nhân tố: nhóm nhân tố

thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (người mua và người bán); nhóm nhân tố thể

hiện các thuộc tính quan hệ; nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch

vụ; và nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh. Trong bối cảnh môi trường

bán lẻ, tác giả sẽ kiểm định các nhân tố tiền thân RQ theo như nghiên cứu của

Roberts et al. (2003), De Wulf et al. (2003) và Vesel and Zabkar (2010b) gồm chất

lượng chương trình tạo lòng trung thành (loyalty program quality) và chất lượng

tương tác cá nhân (personal interaction quality), hai yếu tố được chọn của chất

lượng dịch vụ bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010b).

Kết quả của RQ cũng có sự biến thiên khá rộng (Hoàng Lệ Chi, 2013), trong

đó lòng trung thành khách hàng được rất nhiều tác giả đồng ý là kết quả của mối

quan hệ có chất lượng giữa nhà bán lẻ và khách hàng (Stauss et al. (2005); Lin and

Ding (2005); Palaima and Auruskeviciene (2007); Caceres and Paparoidamis

(2007);Vesel and Zabka (2010b); Naoui et al. (2010); Liu (2007); Bridson et al.

(2008); Foster and Cadogan (2000); Fullerton (2005b); Knox and Denison

(2000)…). Vì thế, lòng trung thành khách hàng sẽ được tác giả kiểm định là tiêu

thức kết quả của RQ.

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng tương tác cá nhân

Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành khách hàng

Như các lập luận trên, dưới đây là mô hình đề xuất kiểm định của tác giả.

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các khái niệm chính được xem xét trong mô hình là:

(1) Các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ

- Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

- Chất lượng tương tác cá nhân

(2) Chất lượng mối quan hệ

- Niềm tin/Sự hài lòng

- Cam kết tình cảm

- Cam kết cá nhân

(3) Kết quả của chất lượng lượng mối quan hệ

- Lòng trung thành khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ và kết

quả của một vài nghiên cứu nổi bật về mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị

trường bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất và mô

hình này sẽ được tiến hành kiểm định mô hình này tại thị trường Việt Nam, sau đó

tác giả sẽ áp dụng mô hình được kiểm định để phân tích và giải quyết các vấn đề có

liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải.

2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP

Quy trình nghiên cứu đã được trình bày ở mục 3 chương tổng quan. Do đây

là nghiên cứu ứng dụng nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết

thúc của quy trình là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp

chính trong quy trình này là nghiên cứu định tính (NCĐT) và nghiên cứu định

lượng. Cụ thể: NCĐT lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo;

Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất

lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Từ kết quả trên, NCĐT lần 2

được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến các thực trạng đã phân tích.

2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu

NCĐT lần 1 được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các

chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán hàng, người tiêu dùng (dàn bài thảo

luận xem chi tiết phụ lục 2). Kết quả NCĐT lần 1 được tác giả trình bày ở phụ lục 3.

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được tham khảo từ nghiên cứu của

Vesel and Zabkar (2010b) (phụ lục 1) và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính. Các

biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn

phản đối” đến 7 = “hoàn toàn đồng ý”.

Tác giả sử dụng kết quả từ NCĐT lần 1 để tiến hành thực hiện nghiên cứu

định lượng. Trong nghiên cứu định lượng, tác giả chia mẫu khảo sát thành hai

nhóm: nhóm khách hàng của FPT Shop (100 mẫu) và nhóm khách hàng chung (307

mẫu), những người đã từng mua lẻ. Lý do có sự phân chia là vì mẫu chung, gồm cả

2 hai nhóm, sẽ được dùng để kiểm định mô hình; mẫu cho nhóm khách hàng FPT

Shop sẽ được tác giả dùng làm dữ liệu để đánh giá thực trạng tại công ty này ở phần

sau.

Nhóm khách hàng chung, tác giả đã gửi 637 thư mời khảo sát qua internet,

các đối tượng được chọn phỏng vấn qua internet là thành viên của các diễn đàn mua

sắm như: tinhte.vn, lamchame.com, vozforums.com; các hội nhóm mua sắm trên

mạng xã hội (facebook, zingme,…). Tổng số kết quả khảo sát thu về là 258, số bảng

không đạt yêu cầu là 9 chủ yếu do người trả lời chọn kết quả giống nhau. Bên cạnh

đó, tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp 49 người đang sinh sống và làm việc tại

Tp.HCM. Như vậy, tổng số kết quả thu về hợp lệ (gồm cả khảo sát online và trực

tiếp) là 298.

Nhóm khách hàng FPT Shop, tác giả chọn mẫu theo phương pháp hệ thống,

với tổng thể là 1.843.000 (số lượt khách hàng mua sắm từ đầu năm 2014 đến hết

bốn tháng đầu năm 2015), tác giả xác định được bước nhảy là 1.843.000/100 =

18.430. Các đối tượng được chọn sẽ được tác đánh số thứ tự lưu trữ để dễ dàng truy

xuất dữ liệu sau này (cách thức lưu trữ xem phụ lục 6). Những khách hàng được

chọn được tác giả tiến hành gọi điện mời phỏng vấn trước khi gửi bảng khảo sát qua

email. Tổng số phiếu phát ra ban đầu là 100, số phiếu thu về là 94, có 3 phiếu trả lời

không hợp lệ. Tác giả tiếp tục chọn mẫu và phỏng vấn cho đến khi đạt đủ 100 mẫu.

Như vậy, kết quả có 100 phiếu điều tra hợp hệ là khách hàng của FPT Shop.

Kết quả điều tra có 398 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình

nghiên cứu này, gồm 298 mẫu khách hàng chung và 100 mẫu khách hàng FPT

Shop.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.409) thì cần kích thước mẫu lớn để xử lý

EFA, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là trên 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối

thiểu là 5:1, mô hình nghiên cứu chính thức có 33 biến quan sát do đó phù hợp với

tiêu chí này.

Các dữ liệu sau khi thu thập thu thập được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0.

2.1.2 Kết quả kiểm định

Đánh giá độ tin cậy và giá trị thanh đo

Kết quả của quá trình đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo đã loại bỏ các

biến không phù hợp trong thang đo và có được các biến có độ tin cậy cao và thích

hợp. Tổng hợp kết quả của các phân tích trên được thể hiện trong bảng 2.1 (chi tiết

xem đánh giá xem phụ lục 9A và 9B).

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Các thành phần của cơ cấu TT Các cơ cấu Độ tin cậy (Hệ số α) Phương sai trích Tên thành phần Mã Số lượng biến quan sát

LPQ 3 0.861 74,788% Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành 1

Tiền thân chất lượng mối quan hệ 4 PIQ 0.869 74,788% Chất lượng tương tác cá nhân

10 RQ 0.9452 68,563% 2 Chất lượng mối quan hệ

3 3 CL 0.838 67,585% Lòng trung thành khách hàng Kết quả chất lượng quan hệ

Nguồn: Kết quả tổng hợp cùa tác giả

Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có bốn nhân tố được đưa vào kiểm định mô

hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần

thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được dùng để xem xét sự phù hợp

khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy (xem phụ lục 9).

Kết quả phân tích hồi quy của mô hình

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter)

để kiểm định giả thuyết. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên

tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05.

Với mô hình giả thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần lượt hai mô

hình, kết quả phương trình hồi quy (1):

RQ = 0,705 + 0,285LPQ + 0,523PIQ (1)

Kết quả phương trình hồi quy (2):

CL = 1,726 + 0,658RQ (2*)

Như vậy, từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 1 (hình 1.3, p.24), tác giả

đã thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng cách đo lường độ tin cậy bằng

hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA và sử dụng

phân tích hồi quy để kiểm định tác động của các biến trong mô hình.

2 Kết quả xem ở phụ lục 9A.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy không có sự khác biệt so với

mô hình lý thuyết được đề xuất. Một điểm lưu ý là kết quả phân tích EFA ghi nhận

khái niệm chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một khái

niệm đơn hướng. Các thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ

(gồm: niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm, cam kết giá trị) hội tụ thành một

thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng như đã thảo luận trong phần nghiên

cứu lý thuyết.

Chất lượng tương tác cá nhân

Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành khách hàng

Như vậy, mô hình chính thức sau khi được kiểm định có được như sau:

Hình 2.1. Mô hình chính thức

Mô hình này sẽ được tác giả sử dụng để tiến hành điều tra thực trạng và phân

tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng.

2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop

2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop

Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT

Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và

F Studio By FPT.

Trụ sở: 261 Khánh Hội, P. 5, Q. 4, TP. Hồ Chí Minh.

Ngành nghề kinh doanh chính: bán lẻ máy tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm

và thiết bị viễn thông; đại lý dịch vụ viễn thông.

Vốn điều lệ: 151.298.200.000đ.

Tóm tắt lịch sử phát triển

Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được

thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN]store với

chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người

dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những

nhu cầu của khách hàng.

Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT Shop và sau 1 năm hoạt động và phát

triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống

bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc.

Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần

Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.

Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục

mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop tự

hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉ ISO

9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong

những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 4.000 nhân viên.

Kết quả kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2014

Kết Quả Kinh Doanh

6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

g n ồ đ ỷ T

1,000

-1,000

2014 5,228 41

2013 2,932 -32

Doanh thu Lợi nhuận

Nguồn: báo cáo thường niên FPT 2013-2014

Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014

Trong năm 2014, lợi nhuận của FPT Shop vượt 72% so với kế hoạch, mở

mới 63 cửa hàng trong năm 2014 (vượt 13 cửa hàng so với dự kiến). Bán hàng trực

tuyến và thông qua các kênh phi truyền thống tăng trưởng mạnh, chiếm 5,8% so với

cùng kỳ năm trước. Tăng cường đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tăng

trưởng nhờ tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng khắp toàn quốc, đạt 163 cửa hàng tính

tới cuối năm 2014. Lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm công nghệ có một năm thành công

vượt kỳ vọng với lợi nhuận trước thuế đạt 41 tỷ đồng, vượt 72% so với dự tính ban

đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Kết quả ấn tượng này có được nhờ quy mô chuỗi

cửa hàng tiếp tục được mở rộng (đạt 163 cửa hàng tính tới 31/12/2014, so với 100

cửa hàng vào thời điểm 31/12/2013), doanh số tăng trưởng tốt, lãi gộp được cải

thiện. Tính đến hết tháng 06/2015 FPT Shop đã mở 225 cửa hàng trên toàn quốc.

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2)

Sau khi phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về các biến LPQ1,

LPQ3, LPQ4 (xem chi tiết phụ lục 3B) của thang đo chất lượng chương trình tạo

lòng trung thành (LPQ) và các biến PIQ1, PIQ2, PIQ3, PIQ5 của thang đo chất

lượng tương tác cá nhân (PIQ). Từ cơ sở dữ liệu 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT

Shop, sử dụng công cụ “Sort” của Exel, tác giả tiến hành tìm các khách hàng có

đánh giá thấp (≤ 3) LPQ và PIQ của FPT Shop. Kết quả tác giả tìm được danh sách

23 người đánh giá LPQ thấp và 51 người đánh giá thấp PIQ. Tiếp tục sử dụng lệnh

Random trong Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn tay đôi lần lượt các đối

tượng, đến người thứ 8 thì bão hòa, không có ý kiến mới.

Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung tìm hiểu nguyên nhân “Vì sao anh/chị

lại đánh giá LPQ1 (câu hỏi điều tra tương tự các biến còn lại) của FPT Shop thấp?”.

Các bước tiếp theo sau khi thu thập ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành điều tra

theo trình tự như trong quy trình ở phụ lục 4. Đối chiếu các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

tác giả đã phân tích, đánh giá và tìm ra được các nguyên nhân làm cho chất lượng

mối quan hệ của FPT Shop chưa tốt (trình bày chi tiết ở các mục sau).

Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop

GIỚI TÍNH

Tần số

Phần trăm

Phần trăm tích lũy

Valid Nam

42.0 100.0

Nữ Tổng

42 58 100

Phần trăm quan sát hợp lệ 42.0 58.0 100.0

42.0 58.0 100.0

TUỔI

Tần số

Phần trăm

Phần trăm tích lũy

Valid Dưới 25 tuổi

23.0 74.0 100.0

25 đến 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng

23 51 26 100

Phần trăm quan sát hợp lệ 23.0 51.0 26.0 100.0

23.0 51.0 26.0 100.0

Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Như đã trình bày ở mục 2.1.1 có 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop

hợp lệ được đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu khảo sát được trình bày trong bảng

2.2.

2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng

Kết quả từ đánh giá của 100 khách hàng được khảo sát (bảng 2.3), thì điểm

trung bình của các tiêu chí về chất lượng mối quan hệ đạt số điểm là 4,275/7, trên

mức trung bình.

Tuy nhiên điểm số này lại nhỏ hơn trung bình của toàn ngành là 4,3945,

trong đó điểm trung bình của tất cả các biến (trừ CC1) của FPT Shop đều thấp hơn

của toàn ngành. Điều này cho thấy, chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với

khách hàng được đánh giá chưa tốt.

Biến quan sát

Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ

Trung bình FPT Shop

Trung bình toàn ngành 4.4975 4.1935 4.1759 4.3543 4.3920 4.4648 4.4874 4.5678 4.4347 4.3769 4.3945

TS1 TS2 TS4 TS5 EC1 EC3 EC4 CC1 CC2 CC4 Trung bình

4.3800 3.9800 4.2000 4.2000 4.3100 4.2800 4.2100 4.4000 4.3900 4.4000 4.275

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo như kết quả của phân tích mô hình ở mục 2.1 thì chất lượng của

chương trình tạo lòng trung thành khách hàng (LPQ) và chất lượng tương tác cá

nhân (PIQ) có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ (RQ). Việc thực

hiện LPQ và PIQ không tốt sẽ làm cho RQ kém đi, tác động tiếp theo là RQ kém sẽ

làm giảm sút lòng trung thành của khách hàng (CL). Như đã biết, khi mất một

khách hàng sẽ làm tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp. Như vậy việc RQ của

FPT Shop được khách hàng đánh giá thấp hơn trung bình ngành cho thấy chất lượng

tương tác cá nhân và chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của

FPT Shop chưa thực sự tốt.

Từ dữ liệu khảo sát, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính lần 2 (chi tiết

phụ lục 4). Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn các khách hàng có điểm

đánh giá thấp (điểm dưới 4), song song đó tác giả cũng điều tra ý kiến của các quản

lý cửa hàng và nhân viên nơi khách hàng đó mua sắm để tìm hiểu các nguyên nhân

làm cho các vị khách hàng này có cảm nhận chưa tốt về chất lượng mối quan hệ của

FPT Shop.

2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ)

Trong năm 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, FPT Shop đã thực hiện 34

chương trình tạo lòng trung thành áp dụng cho toàn hệ thống (chi tiết xem phụ lục

6) và 116 chương trình cho các chi nhánh mới khai trương. Tuy nhiên, theo số liệu

thống kê thì các chương trình này chỉ kích thích khách hàng mới đến trải nghiệm

mua sắm mà chưa thu hút được khách hàng cũ gắn bó với FPT Shop.

Theo thống kê năm 2014, những ngày trong thời gian chạy chương ưu đãi thì

doanh số các Shop tăng gấp đôi so với ngày bình thường, hoặc khi FPT Shop kết

hợp với các nhà cung cấp thực hiện các ưu đãi ngày ra mắt các dòng sản phẩm mới

thì doanh thu tăng đặc biệt cao gấp 3, 4 lần so với bình thường. Trong khi đó, Nếu

bỏ các ngày thuộc chương trình ưu đãi ra, thì doanh thu của các Shop giữ mức ổn

Iphone 6S ra mắt tháng 11/2015 đẩy doanh số trung bình của các cửa hàng của FPT

Shop tăng cao đột biến gấp 4 lần so với bình thường.

Nguồn: báo cáo nội bộ công ty

định, không tăng.

Như vậy, các ưu đãi của chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop

hiện tại chỉ giúp cho công ty kích thích khách hàng mua sắm, gia tăng doanh thu mà

chưa đạt được hiệu quả là làm tăng chất lượng môi quan hệ, từ đó tăng lượng khách

hàng trung thành.

2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành

khách hàng của FPT Shop

Theo số liệu điều tra ở bảng 2.4, LPQ của FPT Shop được khách hàng đánh

giá với số điểm trung bình là 4,53/7 là khá tốt, tuy nhiên lại thấp hơn so với số điểm

trung bình của toàn ngành là 4,7194. Điều này cho thấy, chương trình tạo lòng trung

thành được FPT Shop thực hiện chưa tốt. Điểm số nhỏ nhất trong đánh giá là 1 cao

nhất là 7 chứng tỏ mức độ cảm nhận về LPQ của các khách hàng là khác nhau.

Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng

FPT Shop

Biến quan sát của LPQ

Trung bình ngành

Nhỏ nhất

Lớn nhất

LPQ1 LPQ3 LPQ4

100 100 100

1.00 1.00 1.00

7.00 7.00 7.00

Trung bình

4.6080 4.6683 4.8819 4.7194

Trung bình 4.4300 4.5100 4.6500 4.5300 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao

dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4)

Hai biến quan sát LPQ1 và LPQ4 là hai biến kích thích khách hàng cũ mua

hàng lặp lại. Do đó, hai biến này sẽ được tác giả xem xét cùng nhau.

Đánh giá của khách hàng về việc ghi nhận giá trị giao dịch tích lũy dành cho

khách hàng thân thiết (biến quan sát LPQ4) của FPT Shop cũng có sự khác biệt

trong nhận thức khách hàng khi có điểm số đánh giá dao động từ 1 đến 7. Kết quả

thống kê cho thấy có khoảng 11% khách hàng chưa hài lòng về các ghi nhận giá trị

tích lũy dành cho khách hàng thân thiết.

Trong số 100 mẫu khảo sát của các khách hàng từng mua sắm tại FPT Shop,

điểm số cao nhất của biến quan sát LPQ1 là 7, thấp nhất là 1 (bảng 2.4). Kết quả từ

bảng 2.5 có 56/100 khách hàng đánh giá dưới 4 điểm (chiếm 56%), tuy nhiên có đến

38% khách hàng đánh giá điểm 4 (hàm ý trung dung, không đồng ý cũng không

phản đối) và chỉ có 18% khách hàng đánh giá điểm 1, 2 và 3. Điều này cho thấy có

một bộ phân nhỏ (khoảng 18%) khách hàng đánh giá các quà tặng (các phiếu mua

hàng) cho khách hàng thân thiết của FPT Shop là chưa phù hợp.

Theo như phân tích ở trên thì phần lớn khách hàng khá hài lòng về hai

chương trình kích thích khách hàng cũ mua hàng trở lại của FPT Shop. Tuy vậy vẫn

còn gần 20% khách hàng chưa hài lòng về hai chương trình này.

Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4

LPQ1

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

1 5 12

Phần trăm quan sát hợp lệ 1.0 5.0 12.0

1.0 5.0 12.0

1.0 6.0 18.0

1 2 3 4

38.0

56.0

5 6 7

80.0 96.0 100.0

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng

24.0 16.0 4.0 100.0

24 16 4 100 LPQ4

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

1 1 9

Phần trăm quan sát hợp lệ 1.0 1.0 9.0

1.0 1.0 9.0

1.0 2.0 11.0

1 2 3 4

35.0

46.0

5 6 7

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng

33 17 4 100

33.0 17.0 4.0 100.0

79.0 33.0 96.0 17.0 100.0 4.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo điều tra định tính của tác giả (phụ lục 4), nguyên nhân chủ yếu làm cho

khách hàng đánh giá thấp là do trong thời gian từ đầu năm 2014 đến tháng 06/2015

FPT Shop tập trung vào hai mục tiêu chiến lược là: (1) Mở rộng hệ thống cửa hàng

và (2) Nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. Do việc mở rộng hệ thống liên cửa

hàng bán lẻ liên tục trong thời gian này nên công ty đã tập trung vào các chương

trình thu hút khách hàng mới đến trải nghiệm và mua sắm. Vì vậy mà không có

nhiều chương trình dành cho khách hàng thân thiết. Mặt khác, chương trình ghi

nhận giá trị tích lũy mua hàng cũng không được triển khai tại các chi nhánh mới do

việc mở rộng nhanh, nguồn nhân lực mới được đào tạo chưa đủ năng lực và kinh

nghiệm để có thể chạy nhiều chương trình cùng lúc.

Tuy nhiên có một điểm mà FPT Shop cần lưu ý là trong sự cạnh tranh gay

gắt của ngành bán lẻ thiết bị số như hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua

các sản phẩm tương tự của FPT Shop cung cấp tại các nhà bán lẻ thiết bị số khác

như: Thegioididong, Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Viễn Thông A,… Do đó, FPT Shop

nếu làm không tốt sẽ rất dễ để mất các khách hàng này vào tay đối thủ.

2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3)

Các kênh truyền đạt thông tin cho chương trình tạo lòng trung thành chủ yếu

trong thời gian qua của FPT Shop là:

- Website có địa chỉ www.fptshop.com.vn cung cấp đầy đủ và chi tiết các

thông tin của chương trình tạo lòng trung thành ở mục khuyến mãi.

- Fanpage trên mạng xã hội Facebook và Google+

- Mạng chia sẽ videos là Youtube

- Email thông báo chương trình khuyến mãi

- Phát tờ rơi, brochure quảng cáo

Điểm trung bình của biến quan sát này là 4,51/7, trong đó điểm số cao nhất là

7 và thấp nhất là 1 (Bảng 2.4). Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng đánh giá

về mức độ minh bạch trong cung cấp thông tin của FPT Shop là khá tốt nhưng

không đồng đều. Kết quả bảng 2.6 có khoảng 15% khách hàng chưa hài lòng về tính

minh bạch và 40% khách hàng dửng dưng (trung lập, không quan tâm) đến các

chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop.

Kết quả điều tra định tính (phụ lục 4) cho thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn đến

việc đánh giá như vậy là do khách hàng không nắm hết được thể lệ và điều kiện

tham gia chương trình. Các kênh tiếp nhận thông tin quảng cáo của các khách hàng

này chủ yếu là qua Facebook, Google+, Email.

Cụ thể, trường hợp của Chị Lê Thu Th…3, ở quận 11 từng xem thông tin khuyến

mãi của FPT Shop trên Fanpage Facebook, chị thấy có chương trình mua điện thoại

giảm đến 2 triệu đồng nên quyết định đến cửa hàng FPT Shop để mua điện thoại

mới. Tuy nhiên khi mua thì chị được quay số chỉ được giảm giá 100.000đ, chị lý

giải nếu trên FanPage công bố đầy đủ thể lệ của chương trình thì chị đã không cảm

thấy thất vọng giống như “bị lừa” như vừa rồi.

Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả.

Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3

LPQ3

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

1 1 13

1.0 1.0 13.0

Phần trăm quan sát hợp lệ 1.0 1.0 13.0

1.0 2.0 15.0

1 2 3 4

40.0

55.0

40.0

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

80.0 96.0 100.0

5 6 7 Tổng

25 16 4 100

25.0 16.0 4.0 100.0

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo thông tin từ phòng Marketing, tất cả các thông tin về thời gian diễn ra

chương trình, điều kiện tham gia và được nhận ưu đãi đều được công bố rất chi tiết

trên website của công ty. Còn các kênh truyền thông Facebook, Google+, Email

công ty chỉ cung cấp thông tin ngắn gọn để đảm bảo tính hấp dẫn, khách hàng muốn

biết chi tiết có thể nhấp vào đường link có sẵn dẫn sang website hoặc gọi tổng đài

để được tư vấn. Việc khách hàng có cảm giác như “bị lừa” là do chưa tham khảo kỹ

các thông tin của chương trình. Như vậy, nguyên nhân dẫn đến tình trạng khách

hàng đánh giá FPT Shop không cung cấp đủ thông tin là do cách thức truyền đạt

thông tin chương trình của FPT Shop chưa tốt.

3 Do yêu cầu của người được phỏng vấn và tuân thủ quy định bảo mật thông tin khách hàng của công ty nên tác giả không công bố tên thật của khách hàng

Một bộ phận khách hàng khác thì không tin tưởng vào các chương trình tạo

+ Anh Phan Lâm Th..., ở quận Bình Thạnh cho rằng khi tham gia chương trình

“Giờ vàng giá sốc” nhiều lần nhưng không thấy công ty công bố danh sách trúng

thưởng.

+ Chị Nguyễn Thị Thùy Tr… ở quận Tân Bình chia sẽ: “Tôi tham gia cho vui thôi,

chứ phần thưởng cũng thuộc về “người nhà” của họ (FPT Shop) hết rồi”.

Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

lòng trung thành của công ty.

“Theo chính sách của công ty, tất cả các chương trình đều phải minh bạch,

nếu nhân viên nào vi phạm nội quy, gian lận để tư lợi sẽ bị phạt rất nặng” – Trưởng

phòng nhân sự. Các chương trình tạo lòng trung thành được công ty quy định thủ

Ví dụ, chương trình mua điện thoại được tặng kèm sạc dự phòng, nếu kế toán xuất

thiếu hóa đơn sạc dự phòng cho khách sẽ phải giải trình với QA, bị lập biên bản

cảnh cáo và phải xuất bù giao cho khách. Nếu nhân viên tái phạm lần 2 trong vòng

ba tháng sẽ bị sa thải.

Nguồn: chính sách nhân sự của công ty

tục rất rỏ ràng, các shop trong hệ thống phải báo cáo rất chi tiết.

Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng khách hàng không tin tưởng là:

danh sách khách hàng trúng thưởng chỉ công bố nội bộ. Nhiều lúc bộ phận quản lý

website, Fanpage không nhận được dữ liệu để công bố kết quả. Do đó, việc không

công bố đầy đủ và kịp thời kết quả của các chương trình tạo lòng trung thành đã làm

cho một số khách hàng hoài nghi về tính trung thực trong các chương trình của FPT

Shop.

Kết luận

Các điểm trong chương trình tạo lòng trung thành mà FPT Shop thực hiện

chưa tốt là:

- Thứ nhất, FPT Shop chưa có nhiều quà tặng (các phiếu mua hàng) dành cho

khách hàng thân thiết và chương trình tích lũy điểm mua hàng cho khách hàng cũ

thực hiện chưa đồng bộ. Giải quyết được vấn đề này, FPT Shop có thể thỏa mãn

thêm tối đa khoảng 18% khách hàng.

- Thứ hai, cách thức truyền đạt nội dung và kết quả của các chương trình tạo

lòng trung thành đến khách hàng chưa tốt. Điều này làm cho khoảng 15% khách

hàng nghi ngờ và 40% khách hàng dửng dưng trước các chương trình của FPT

Shop. Tỷ lệ tương tác và hiệu ứng lan truyền trong các chương trình marketing sẽ

tăng rất đáng kể (có thể tăng tối đa 55%) nếu FPT Shop giải quyết được vấn đề này.

2.2.5 Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ)

2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop

Trong môi trường bán lẻ, người tiêu dùng không chỉ mua hàng dựa trên mối

quan hệ với cửa hàng mà còn dựa trên sự tương tác với các nhân viên bán hàng,

nhân viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh

trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Theo kết quả kiểm định mô hình ở mục

2.1 thì tác động của PIQ lên RQ là cao hơn gần gấp đôi so với tác động của LPQ lên

RQ, điều này cho thấy tầm quan trọng của chất lượng tương tác cá nhân.

Đánh giá của khách hàng về PIQ của FPT Shop có giá trị trung bình là

4,1075 (bảng 2.7), cho thấy khả năng thực hiện PIQ của FPT Shop chỉ đạt mức

trung bình. Mặt khác, điểm số này cũng thấp hơn so với trung bình của ngành

(4,1075 < 4,4265). Điều này đã cho thấy chất lượng tương tác cá nhân của FPT

Shop với khách hàng chưa tốt, chỉ đạt mức trung bình và thấp hơn so với toàn ngành

bán lẻ. Đây là tín hiệu thật sự đáng quan tâm vì so với toàn ngành FPT Shop thực sự

chưa đạt yêu cầu. Dưới đây, chúng ta sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn các đánh giá của

khách hàng đối với từng biến quan sát.

Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng

FPT Shop

Biến quan sát của PIQ

Trung bình ngành

Nhỏ nhất

Lớn nhất

100 100 100 100

1.00 1.00 1.00 1.00

7.00 7.00 7.00 7.00

PIQ1 PIQ2 PIQ3 PIQ5

Trung bình

4.5704 4.3869 4.2563 4.4925 4.4265

Trung bình 4.1300 3.9800 4.2500 4.0700 4.1075 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Đánh giá của khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn

Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1

PIQ1

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

7 4 13

7.0 4.0 13.0

Phần trăm quan sát hợp lệ 7.0 4.0 13.0

7.0 11.0 24.0

1 2 3 4

36.0

60.0

36.0

5 6 7

87.0 98.0 100.0

27 11 2 100

27.0 11.0 2.0 100.0

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo thống kê (bảng 2.7), đánh giá của khách hàng về biến PIQ1-“sự hiểu

biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn” có điểm trung bình là 4,13, lớn hơn điểm

trung bình 4 nhưng không nhiều, điểm đánh giá thấp nhất là 1 và cao nhất là 7.

Trong đó có 24 người đánh giá từ 3 điểm trở xuống, chiếm 24% (bảng 2.8). Các dữ

liệu trên cho thấy cảm nhận chung của khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên

FPT Shop chỉ ở mức trung bình và cảm nhận này cũng không đồng đều, có người

cảm nhận tốt, có người cảm nhận xấu.

Dựa vào kết quả thống kê ở bảng 2.8 cùng với những phân tích trên, một

cách bao quát có thể nói: có khoảng 24% khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop

không có đủ năng lực (đánh giá dưới 3), ngược lại có 40% người tin tưởng vào sự

hiểu biết của họ, 36% người còn lại thờ ơ, không quan tâm, xem sự hiểu biết của

nhân viên FPT Shop không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Như vậy,

nếu cải thiện được điều này thì FPT Shop có thể làm tăng cảm nhận về năng lực của

nhân viên cho tối đa khoảng 24% số lượng khách hàng của mình.

Nguyên nhân vì đâu mà khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop chưa có

đủ hiểu biết để tư vấn? Điều này sẽ được tác giả trình bày ở mục 2.2.5.2.

Đánh giá của khách hàng về sự tin tưởng vào khách hàng của nhân viên

(PIQ2)

Khi một khách hàng cảm nhận được một người bán hàng thể hiện sự tin

tưởng vào họ (PIQ2), điều đó nói lên rằng người mua hàng cảm nhận được sự đồng

cảm của người bán hàng vào các nhu cầu và vấn đề của họ.

Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2

PIQ2

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

7 2 20

7.0 2.0 20.0

Phần trăm quan sát hợp lệ 7.0 2.0 20.0

7.0 9.0 29.0

1 2 3 4

38.0

67.0

38.0

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

92.0 98.0 100.0

5 6 7 Tổng

25 6 2 100

25.0 6.0 2.0 100.0

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Với biến quan sát này, tỷ lệ khách hàng cảm nhận được và không cảm nhận

được sự đồng cảm là gần bằng nhau, lần lượt là 33% và 29% (bảng 2.7). Tuy nhiên

nếu so với toàn ngành thì đánh giá trung bình của FPT Shop lại thấp hơn rất nhiều

so với của ngành (3,9800 < 4,3869) (bảng 2.9). Điểm trung bình của PIQ2 chỉ có

3,98 nhỏ hơn mức trung bình của thang đo cho thấy: một cách tổng quan, khách

hàng của FPT Shop không cảm nhận được sự đồng cảm của người bán hàng với họ.

Như vậy có thể kết luận là đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm của nhân

viên FPT Shop là thấp. Thực trang này cần được điều tra và có biện pháp cải thiện

vì hiện tại FPT Shop đang làm tệ hơn so với toàn ngành. Giải quyết tốt được vấn đề

này kết quả kỳ vọng là sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm của

nhân viên bán hàng tốt hơn (tăng điểm đánh giá trung bình) và cải thiện mức độ

cảm nhận của 29% khách hàng.

Đánh giá của khách hàng về sự sẵn sàng trong phản hồi của nhân viên (PIQ3)

Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3

PIQ3

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

9 2 14

Phần trăm quan sát hợp lệ 9.0 2.0 14.0

9.0 2.0 14.0

9.0 11.0 25.0

1 2 3 4

29.0

54.0

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

81.0 95.0 100.0

5 6 7 Tổng

27 14 5 100

27.0 14.0 5.0 100.0

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Điểm trung bình của biến PIQ3 đạt mức cao nhất trong bốn biến đại diện của

PIQ là 4,2500, xấp xĩ với trung bình toàn ngành là 4,2563 (bảng 2.7). Điều này cho

thấy sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên FPT Shop là rất tốt.

Vậy câu hỏi đặt ra là: lý do vì sao trong tổng thể chất lượng tương tác cá

nhân của FPT Shop được đánh giá thấp hơn so với trung bình ngành, chỉ có duy

nhất biến PIQ3-“sự sẵng sàng trong phản hồi của nhân viên FPT Shop” được đánh

giá cao nhất và tương đương với trung bình ngành? Tìm hiểu được điều này tác giả

kỳ vọng sẽ tìm ra được lỗ hỏng trong chính sách nhân sự, quản lý của FPT Shop để

nâng cao chất lượng tương tác cá nhân của toàn hệ thống.

Nhân viên bán hàng nói với khách hàng chính xác về hàng hóa và dịch vụ mà

FPT Shop cung cấp (PIQ5)

Kết quả bảng 2.7 cho thấy đánh giá của khách hàng với biến PIQ5-“nhân

viên bán hàng nói chính xác về hàng hóa và dịch vụ mà FPT Shop cung cấp” chỉ ở

mức trung bình là 4,0700, thấp hơn nhiều so với trung bình ngành là 4,4925. Điều

này cho thấy sự tin tưởng của khách hàng vào nhân viên của FPT Shop đang ở mức

thấp, cần phải cải thiện thêm. Từ kết quả thống kê (bảng 2.11), ta có thể phát biểu

một cách tổng quát như sau: có khoảng 26% khách hàng không tin tưởng vào những

gì nhân viên FPT Shop nói (đánh giá dưới 3 điểm), 37% người tin tưởng và 37%

người không tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng.

Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5

PIQ5

Điểm đánh giá

Tần suất Phần trăm

Phần trăm tích lũy

7 1 18

Phần trăm quan sát hợp lệ 7.0 1.0 18.0

7.0 1.0 18.0

7.0 8.0 26.0

1 2 3 4

37.0

63.0

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Tương đối không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Tương đối đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

90.0 99.0 100.0

27 9 1 100

5 6 7 Tổng

27.0 9.0 1.0 100.0

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Như vậy, lý do vì sao mà có khoảng 26% người không tin tưởng và 37%

người phớt lờ những lời nói của nhân viên bán hàng của FPT Shop? Là do một số

nhân viên của FPT Shop đã nói dối hay do đặc thù tâm lý của người mua hàng trong

ngành bán lẻ. Điều này cần được làm rỏ.

Tóm lại, những tồn tại trong chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop là:

- Thứ nhất, cảm nhận chung của khách hàng về hiểu biết của nhân viên FPT

Shop còn thấp, thấp hơn so với trung bình ngành. Có khoảng 24% người cảm thấy

nhân viên FPT Shop không có đủ năng lực.

- Thứ hai, mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm của nhân viên

FPT Shop với họ rất thấp, kém nhất trong các nhân tố và thấp hơn rất nhiều so với

trung bình ngành.

- Thứ ba là niềm tin vào những gì nhân viên bán hàng của FPT Shop đang ở

mức thấp, trong đó có 26% người không tin tưởng và 37% người phớt lờ những lời

nói của nhân viên bán hàng.

2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop

Hướng điều tra tiếp theo là thu thập tất cả nguyên nhân của các thực trạng

trên, tác giả rà soát toàn diện các nguyên nhân có thể: do xuất phát từ sự khác biệt

trong các nhóm khách hàng và do xuất phát từ FPT Shop: con người, hệ thống làm

việc (phụ lục 4).

Các nguyên nhân sau khi tìm được sẽ tiếp tục phân loại theo nguyên nhân

chủ quan (do con người làm sai) và khách quan (do hệ thống chưa hoàn thiện); tác

giả cũng tham khảo ý kiến của các cán bộ cấp cao trong công ty để phân loại

nguyên nhân chủ yếu và thứ yếu để có giải pháp thích hợp.

Tìm hiểu nguyên nhân xuất phát từ sự khác biệt trong các nhóm khách hàng

Để tìm hiểu nguyên nhân trước tiên tác giả tiến hành khảo sát xem có sự

khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, giá trị

mua hàng hay không. Tác giả sử dụng kiểm định One-way ANOVA với điều kiện

phương sai đồng nhất.

Kiểm định sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ

Tổng bình phương Df

Bình phương trung bình

Sig.

F .509

.477

ANOVA - RQ Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng

.434 83.494 83.927

1 98 99

.434 .852

Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo kết quả có được thì phương sai của hai nhóm là đồng nhất vì bảng kiểm

định Test of Homogeneity of Variances (phụ lục 9) có Sig. = 0.257 > 0.05. Bảng

2.12 cho thấy rằng giữa các nhóm có mức ý nghĩa = 0.509 (> 0.05) nên ta có kết

luận không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng nam và nữ tại FPT Shop.

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

Tổng bình phương Df

Bình phương trung bình

Sig.

F .023

.977

ANOVA - RQ Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng

.039 83.888 83.928

2 97 99

.020 .865

Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Theo kết quả phân tích thì phương sai giữa các nhóm tuổi là đồng nhất, Sig.

= 0.117 > 0.05 (phụ lục 9). Kết quả bảng 2.13 cũng cho thấy không có sự khác biệt

trong đánh giá về chất lượng mối quan hệ giữa các nhóm tuổi.

Kiểm định sự khác biệt trong giá trị mua hàng

Tổng bình phương Df

Bình phương trung bình

Sig.

.146

ANOVA - RQ Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng

3.266 80.662 83.928

2 97 99

1.633 1.964 .832

Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Phương sai giữa các nhóm khách hàng phân theo giá trị mua hàng là đồng

nhất (Sig. = 0.978 > .005) (phụ lục 9). Kết quả kiểm định ANOVA bảng 2.14 có

mức ý nghĩa Sig. = 0.146 cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá về chất

lượng mối quan hệ của các nhóm khách hàng phân theo giá trị mua hàng.

Tổng kết các kết quả phân tích ANOVA ở trên, ta có thể kết luận không có

sự khác biệt trong đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng khác

nhau. Như vậy, chất lượng tương tác cá nhân thấp là do cảm nhận chung của khách

hàng chứ không phải là do các nguyên nhân: khác biệt về giới tính, tuổi hay giá trị

mua hàng. Do vậy, các nguyên nhân từ phía khách hàng được loại bỏ. Tác giả sẽ

tiếp tục tìm hiểu nguyên nhân từ phía FPT: con người và hệ thống làm việc.

Tìm hiểu nguyên nhân xuất phát từ phía FPT Shop

Nguyên nhân khách hàng đánh giá hiểu biết (PIQ1) và sự đồng cảm (PIQ2) của

nhân viên FPT Shop thấp.

Từ dữ liệu lưu trữ tác giả tiến hành điều tra định tính (phụ lục 4), tác giả đã

tìm được những thực trạng như sau:

- Thứ nhất, nguồn nhân lực có kinh nghiệm, nắm rỏ công nghệ không “nở” kịp

với tốc độ mở Shop.

Hệ thống mở rộng liên tục, trong năm 2014 là 63 cửa hàng, đặc biệt chỉ trong

sáu tháng đầu năm 2015, số cửa hàng được mở mới trên toàn quốc là 62 cửa hàng.

Với tốc độ mở rộng nhanh như vậy, FPT Shop phải liên tục tuyển mới nhân sự, một

số nhân viên chưa hoàn thành thời gian đào tạo đã phải nhận Shop để kịp tiến độ

khai trương, luân chuyển nội bộ để đảm bảo cân bằng số lượng nhân viên có kinh

nghiệm và không có kinh nghiệm diễn ra thường xuyên trong giai đoạn này.

- Thứ hai, vòng xoay nhân sự quá lớn làm cho áp lực tuyển dụng nặng nề hơn.

Trong năm 2014 số người nghỉ việc/tuyển mới là 1.237/1.561, tỷ lệ 79,24%

(bảng 2.15). Trong sáu tháng đầu năm 2015, số lượng nhân sự cần tuyển dụng thêm

để phục vụ việc mở rộng chi chánh ước lượng cần khoảng 930 người, tuy nhiên lại

có đến 817 nhân viên nghỉ việc4 trong giai đoạn này làm áp lực tuyển dụng tăng

cao, số lượng cần tuyển mới để lấp vào vị trí cũ và phục vụ mở rộng mạng lưới là

1.747 người. Tuy nhiên, bộ phận nhân sự chỉ tuyển được 1.077 ứng viên phù hợp.

Một điểm đáng chú ý nữa là trong số các nhân viên nghỉ việc thì đa phần là nhân

viên mới, làm việc chưa đến một năm.

Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015

Năm 2014 Tổng số lao động Tuyển

mới

Số người nghỉ việc

Cơ cấu 1 - 3 năm

Dưới năm

Trên năm

4.109

1.561

1.237

1.098

137

Tháng 01 – 06/2015

4.369

1.077

817

721

4 Nguồn: Số liệu của phòng nhân sự

Vấn đề FPT Shop đang phải đối mặt là: (1) lực lượng lao động mới chưa đủ

kinh nghiệm và hiểu biết để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho PIQ1 thấp; (2)

Thiếu hụt nhân sự làm cho đội ngũ nhân viên hiện tại quá tải, tình trạng làm “full 2

ca”5 diễn ra liên tục nên đôi lúc nhân viên mệt mỏi, tạo cảm giác thiếu nhiệt tình với

khách hàng. (3) Nhân viên nghỉ việc quá nhiều, làm trầm trọng thêm tình hình của

(1) và (2).

4 Nhân viên nghỉ việc gồm nhiều lý do: chủ động nghỉ, bị công ty cắt hợp đồng. 5 FPT Shop có 2 ca làm việc, mỗi ca 8 tiếng.

Từ những phân tích trên, có thể thấy hiệu quả tuyển dụng và khả năng duy trì

nguồn nhân lực của FPT Shop đang ở mức thấp. Kết quả điều tra định tính (phụ lục

4) đã tìm ra các nguyên nhân như sau:

Nguyên nhân đầu tiên: công ty không có bảng mô tả công việc nên quá trình

làm quen việc của nhân viên mới kéo dài; đôi khi nhân viên chưa biết việc nên làm

sai, phải “bỏ tiền túi” ra bù; nhân viên cảm thấy bị “đì” do nghĩ công việc cấp trên

giao không phải việc của mình.

Nguyên nhân thứ hai: công ty thiếu các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công

việc cụ thể, việc thực hiện đánh giá hiện tại chủ yếu dựa vào kết quả bán hàng của

shop và từng nhân viên, một phần khác là dựa vào các cuộc gọi khảo sát của chương

trình Happy Call. Điều này làm cho nhân viên cảm thấy công ty trả công không

Một vài quy định đánh giá hiệu quả công việc chưa hợp lý:

Quy trình trả hàng phức tạp mà Shop lại thiếu người nên làm lâu, khách hàng phải

đợi. Nếu khách hàng gọi điện phản ánh thì nhân viên sẽ bị cắt thưởng, phạt vì quy

định của công ty là nếu nhân viên bị phản ánh sẽ bị xử lý mà không được trình bày

lý do. Tương tự, khi nhân viên của chương trình Happy Call gọi điện khảo sát

khách hàng, nếu khách hàng phản ánh nhân viên làm họ không hài lòng thì nhân

viên đó sẽ bị phạt, không được phép giải trình.

Áp lực công việc lớn, do thiếu người nhiều lúc phải làm “full 2 ca” trong thời gian

dài nhưng quy định công ty chỉ tính lương một ca.

Nguồn: kết quả điều tra định tính của tác giả

tương xứng, một bộ phận mất niềm tin vào quản lý, bất mãn chính sách của công ty.

Như vậy lý do làm cho khách hàng đánh giá thấp sự hiểu biết (PIQ1) và sự

động cảm (PIQ2) của nhân viên FPT Shop là do thiếu hụt nguồn nhân lực có đủ

năng lực và kinh nghiệm. Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề này là do (1) công ty

chưa thực hiện phân tích công việc, do đó không có hai tài liệu nhân sự quan trọng

là bảng mô tả công việc và bảng tiêu chuẩn công việc, như đã phân tích ở trên, việc

thiếu các tài liệu này làm cho nhân viên mới khó khăn trong công việc; (2) hệ thống

đánh giá công việc chưa tốt là lý do làm cho nhân viên không thỏa mãn chính sách

trả công của công ty, từ đó khiến cho tỷ lệ nhân viên nghỉ việc cao và làm trầm

trọng thêm tình hình.

Nguyên nhân khách hàng đánh giá sự sẵn sàng phản hồi cao (PIQ3) nhưng sự

trung thực của nhân viên FPT Shop lại thấp (PIQ5)

Có hai nguyên nhân chính dẫn đến việc khách hàng đánh giá sự trung thực

của nhân viên FPT Shop thấp là: thứ nhất, nhân viên mới không am hiểu về sản

phẩm tư vấn sai cho khách; thứ hai, nhân viên cố tình tư vấn sai sự thật để bán được

hàng. Nguyên nhân thứ nhất đã được tác giả phân tích ở trên, là do công ty đang

thiếu hụt đội ngũ nhân viên có đủ năng lực và kinh nghiêm, tiếp theo tác giả sẽ phân

tích sâu vào nguyên nhân thứ hai.

Chính sách tiền lương, thưởng có một phần tác động dẫn đến tình trạng này.

Theo đó, tiền lương cứng hàng tháng của nhân viên bán hàng là 1,8 triệu đồng, nếu

không đạt mục tiêu bán hàng của tháng đó thì hàng tháng nhân viên đó chỉ nhận

Cụ thể, cơ cấu lương của nhân viên bán hàng được tính như sau: “Lương cứng +

tiền khuyến khích hàng tháng + tiền của điểm máy* + tiền đạt mục tiêu máy + tiền

thưởng shop đạt mục tiêu”. (*) Tùy thuộc máy mà điểm máy có giá trị khác nhau,

Vd: Iphone 6plus là 200 ngàn đồng, B20 là 20 ngàn đồng.

Ví dụ, mục tiêu bán máy của nhân viên A là 100, nếu A bán được 99 máy thì cuối

tháng lương của anh ta sẽ nhận được là: lương cứng + tiền khuyến khích hàng tháng

+ tiền điểm máy. Không nhân được tiền mục tiêu máy và tiền thưởng Shop đạt mục

tiêu (dù shop có đạt được mục tiêu)

Nguồn: chính sách nhân sự công ty

được lương cứng và một ít tiền hổ trợ.

Chính sách này có ưu điểm là kích thích nhân viên bán hàng nhiệt tình, khai

thác tốt được năng suất làm việc, sự sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của khách

hàng cao (PIQ3). Tuy nhiên, mặt trái của chính sách này là làm cho nhân viên phải

chịu áp lực doanh số đôi lúc phải nói không đúng sự thật để bán được hàng (PIQ5).

Đây cũng là một vấn đề được đa số tất cả quản lý cửa hàng thừa nhận là tồn tại từ

lâu mà chưa giải quyết được.

“Người thì thiếu mà công việc thì nhiều, mình cũng chỉ nhắc nhở nhân viên thôi

chứ đuổi công ty chưa có đủ người thay, người mới xuống thiếu kinh nghiệm không

làm được việc” – chia sẽ của chị Mai – quản lý cửa hàng FPT Shop 366 Lý Thái

Tổ.

Nguồn: kết quả điều tra định tính của tác giả

Như vậy, sự thiếu hụt nhân sự có kinh nghiệm và am hiểu sản phẩm đã tác

động trực tiếp và gián tiếp đến việc khách hàng đánh giá thấp sự trung thực của

nhân viên FPT Shop. Chính sách lương thưởng của nhân viên bán hàng được đa số

các quản lý đánh giá là phù hợp, nó kích thích nhân viên xông xáo, tích cực làm

việc. Tuy nhiên do thiếu người công ty không thể mạnh tay xử lý triệt để các trường

hợp nhân viên bán hàng cố ý tư vấn không đúng, làm mất uy tín công ty. Nếu có đủ

nhân lực chất lượng, công ty sẽ không còn trường hợp nhân viên tư vấn sai vì không

nắm rõ sản phẩm, công ty cũng sẽ mạnh tay xử lý nghiêm các trường hợp nhân viên

cố tình gian dối khách hàng.

Kết luận

Từ những phân tích trên, có thể kết luận sự thiếu hụt nhân sự có chất lượng

(có kinh nghiệm và am hiểu sản phẩm) là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc khách

hàng đánh giá thấp chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop, nguyên nhân này

tác động trực tiếp và gián tiếp đến các biến PIQ1, PIQ2 và làm cho vấn đề của PIQ5

không giải quyết được. Cần chú ý là Nguyên nhân cốt lõi làm cho FPT Shop thiếu

thiếu hụt nhân sự là do một vài điểm yếu trong chính sách nhân sự của công ty:

không có bảng mô tả công việc, làm cho nhân viên mới khó thích ứng công việc. Hệ

thống đánh giá kết quả thực hiện công việc chưa làm cho người lao động thỏa mãn

vào chế độ trả công lao động của công ty.

Sơ đồ hình 2.3 bên dưới trình bày một cách hệ thống những nguyên nhân làm

cho khách hàng đánh giá PIQ của FPT Shop thấp.

Hệ thống đánh giá kết quả thực hiện công việc chưa tốt

Vòng xoay nhân sự lớn

PIQ1, PIQ2 thấp

Không có bảng mô tả công việc

Thiếu hụt nhân sự có chất lượng

Áp lực mở rộng hệ thống

Vấn đề của PIQ5 không giải quyết được

Nguồn: kết quả điều tra định tính của tác giả

Hình 2.3. Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Bảng 2.16. Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop

Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ)

Kết quả kỳ vọng tối đa

Tăng sự thỏa mãn của 18% khách hàng.

Nguyên nhân Mục tiêu marketing trong giai đoạn này là: (1) mở rộng hệ thống cửa hàng (2) tăng cường trải nghiệm khách hàng Truyền đạt nội dung và kết quả của các chương trình tạo lòng trung thành chưa tốt

Tăng 55% tỷ lệ khách hàng tương tác với các chương trình.

Những điểm tồn tại Chưa có nhiều quà tặng cho khách hàng thân thiết. Chương trình tích lũy mua hàng thực hiện chưa đồng bộ 15% khách hàng nghi ngờ và 40% dửng dưng trước các chương trình của FPT Shop Chất lượng tương tác cá nhân (PIQ)

Nguyên nhân

Kết quả kỳ vọng tối đa

Tăng sự hài lòng của 24% khách hàng

Những điểm tồn tại 24% khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop không đủ hiểu biết để tư vấn

Nhân viên FPT Shop có mức độ đồng cảm thấp

Tăng cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm.

Niềm tin vào lời nói của nhân viên bán hàng thấp

Làm cho 63% khách hàng tin tưởng vào giao tiếp của nhân viên

Nguyên nhân chủ yếu: (1) Thiếu hụt nguồn nhân lực có kinh nghiệm và am hiểu sản phẩm. (2) Vòng xoay nhân sự quá lớn, tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên mới cao Nguyên nhân cốt lõi: Chưa thực hiện phân tích công việc, do đó thiếu bảng mô tả và bảng và tiêu chuẩn công việc. Hệ thống đánh giá kết quả thực hiện công việc chưa làm cho người lao động thỏa mãn vào chế độ trả công lao động của công ty.

Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu xuyên suốt trong nghiên cứu

này, tác giả đã trình bày thiết kế nghiên cứu, cơ sở thiết lập các thang đo lường để

có được bảng câu hỏi điều tra. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng mối

quan hệ chịu ảnh hưởng dương và trực tiếp từ chất lượng tương tác cá nhân và chất

lượng chương trình tạo lòng trung thành, trong đó chất lương tương tác cá nhân có

tác động lên chất lượng mối quan hệ mạnh hơn so với chất lượng chương trình tạo

lòng trung thành. Kết quả của chất lượng mối quan hệ thể hiện qua tác động dương

và trực tiếp của nó lên lòng trung thành khách hàng.

Tiếp theo tác giả đã giới thiệu một cách tổng quát về lịch sử hình thành, kết

quả hoạt động kinh doanh của và phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của

FPT Shop với khách hàng. Kết quả phân tích thực trạng và tìm hiểu nguyên nhân

được tác giả tóm tắt ở bảng 2.16.

3 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG

Trên cơ sở phân tích thực trạng và nguyên nhân ở chương 2, chương này tác

giả sẽ đề xuất các giải pháp để giải quyết những vấn đề mà FPT Shop đang gặp

phải. Có nhiều giải pháp khác nhau nhưng tác giả chỉ trình bày các giải pháp khả thi

phù hợp với điều kiện hiện tại của công ty.

3.1 Cơ sở giải pháp

Để có thể đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế và định hướng

phát triển của công ty, tác giả căn cứ vào các cơ sở là chiến lược phát triển của công

ty, các phân tích thực trạng ở chương 3 và các cơ sở lý thuyết khoa học ở chương 1.

Chiến lược của FPT Shop trong giai đoạn 2016 – 2020

Theo đó trong giai đoạn từ nay đến hết năm 2016, chiến lược của FPT Shop

tập trung vào hai mục tiêu chính (1) mở rộng hệ thống của hàng và (2) tăng cường

trải nghiệm khách hàng.

Giai đoạn 2017 – 2020 chiến lược của FPT Shop chưa được cụ thể hóa trong

bất cứ văn bản nào. Theo nguồn tin nội bộ và phát biểu của các lãnh đạo cấp cao thì

mục tiêu chiến lược của FPT Shop trong giai đoạn 2017 – 2020 là (1) nâng cao chất

lượng dịch vụ và (2) ổn định bộ máy nhân sự, phát triển nguồn nhân lực có chất

lượng sau khi hoàn thành kế hoạch đạt trên 250 Shop trên toàn quốc.

Thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng

Thực trạng và nguyên nhân làm cho khách hàng đánh giá chất lượng mối

quan hệ của FPT Shop với khách hàng thấp hơn so với trung bình ngành bán lẻ

được tác giả tóm tắt cụ thể ở bảng 2.16 (trang 51).

Các nguồn lực của FPT Shop sẽ tập trung phục vụ cho các mục tiêu chiến

lược của công ty trong giai đoạn 2016 – 2020. Kết hợp với cơ sở những thực trạng

và nguyên nhân tác giả cân nhắc đưa ra những giải pháp phù hợp với mục tiêu và

nguồn lực công ty nhằm hạn chế tác động xấu và một phần cải thiện những thực

trạng đang tồn tại của các chương trình tạo lòng trung thành và tương tác cá nhân.

Do nguồn nhân lực công ty đang thiếu nên thực trạng chưa thực hiện đồng bộ

các chương trình tích lũy điểm mua hàng hiện tại vẫn chưa thể thực hiện các giải

pháp. Nguồn lực hiện tại của công ty sẽ được ưu tiên thực hiện giải pháp cho nguồn

nhân lực trước, nguồn nhân lực đầy đủ sẽ là tiền đề để công ty có thể thực hiện đồng

bộ chương trình tích lũy điểm mua hàng.

3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ

3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp

 Cải thiện mức độ hài lòng của 18% khách hàng đang đánh giá kém các

chương trình ưu đãi dành cho khách hàng cũ.

 Nâng cao chất lượng mối quan hệ của 38% khách hàng thông qua sự hài lòng

các chương trình quà tặng.

3.2.1.2 Nội dung các giải pháp

Dự án sẽ thực hiện kết hợp thêm các chương trình có quà tặng cho khách

hàng đã từng mua hàng tại FPT Shop song song với các chương trình thu hút khách

hàng mới, dự án này được thực hiện trong ngắn hạn phù hợp với chiến lược hiện tại

của công ty, thời gian từ 01/2016 đến 12/2016. Từ năm 2017 sẽ có những giải pháp

khác phù hợp với mục tiêu chiến lược giai đoạn đó hơn.

Những quà tặng có thể mang lại lợi ích vật chất như: phiếu mua hàng giảm

giá, quà tặng hiện vật,… hoặc mang lợi ích phi vật chất như: cơ hội tham gia câu lạc

bộ người tiêu dùng, tham gia trải nghiệm sản phẩm mới, các sự kiện ra mắt sản

phẩm… Khi xây dựng các chương trình quà tặng, FPT Shop cần cân bằng giữa yếu

tố vật chất và yếu tố tinh thần.

Quà tặng cho chương trình cũng cần được khảo sát trước khi áp dụng để

tránh những tác động không mong muốn như: khách hàng đánh giá quà tặng giá trị

thấp, không hữu dụng. Những nhận thức sai có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu

công ty trong tâm trí khách hàng. Việc khảo sát này không tốn nhiều chi phí và công

ty sẽ thu được dữ liệu quan trọng để thực hiện các chương trình trong tương lai.

Kế hoạch thực hiện

Bước 1. Chuẩn bị hồ sơ dự án, xây dựng danh sách quà tặng

- Thời gian thực hiện: tháng 01/2016

- Người phụ trách chính: 01 nhân viên phòng marketing

- Quy trình thực hiện chi tiết và phân công công việc (bảng 3.1)

Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án

Công việc

ST T

Tên công việc

Người thực hiện chính

Tháng 01/2016 Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4

Trưởng phòng Marketing

Công bố dự án, chọn người phụ trách

Xây dựng các tiêu chí đánh giá

Trưởng phòng Marketing và người phụ trách dự án

phụ

Người trách dự án

Đề xuất danh sách quà tặng dự kiến và tiến hành khảo sát sơ bộ

Chọn danh sách quà tặng, trình duyệt

phụ

Hoàn tất hồ sơ dự án

Người phụ trách dự án, trưởng phòng Marketing Người trách dự án

Diễn giải chi tiết thực hiện công việc

A: Trưởng phòng Marketing công bố dự án cho toàn thể phòng Marketing

biết và tiến hành bổ nhiệm công việc cho người phụ trách.

B: Người phụ trách tiến hành thu thập dữ liệu và xây dựng các tiêu chí đánh

giá hiệu quả dự án dưới sự chỉ đạo và hổ trợ của trưởng phòng Marketing.

C: Sau khi thu thập dữ liệu và có được các tiêu chí đánh giá, người phụ trách

lập danh sách quà tặng dự kiến cho chương trình và tiến hành khảo sát sơ bộ để

đánh giá sự phù hợp của quà tặng, số lượng người khảo sát khoảng 10 người. Người

phụ trách nên thực hiện khảo sát theo phương pháp phỏng vấn tay đôi.

D: Sau khi khảo sát định tính, người phụ trách lập danh sách quà tặng chính

thức, bàn bạc và thống nhất với trưởng phòng Marketing.

E: Người phụ trách tiến hành lưu trữ thông tin các hồ sơ ban đầu để đối chiếu

sau này. Người phụ trách chịu trách nhiệm soạn thảo dự án, các văn bản hướng dẫn

thực hiện công việc và ban hành các tiêu chuẩn đánh giá để những người có liên

quan phối hợp thực hiện.

Bước 2. Tiến hành thực hiện dự án

- Thời gian thực hiện: từ tháng 02/2016 đến 12/2016.

- Người phụ trách chính: nhóm dự án

- Quy trình thực hiện chi tiết và phân công công việc

Bảng 3.2 Bảng phân công công việc

STT Công việc

Người thực hiện chính

Tên công việc

Trưởng phòng Marketing

Nhóm dự án

Phòng Marketing trình Giám đốc phê duyệt dự án Ban hành chương trình marketing và các hướng dẫn thực hiện xuống Shop Hổ trợ giải đáp thắc mắc, tiếp nhận báo cáo định kỳ, thu nhận phản hồi, cập nhật dữ liệu.

Đánh giá hiệu quả, báo cáo hàng tháng

Trưởng nhóm dự án

Nhóm dự án

Cập nhật hồ sơ, hướng dẫn, điều chỉnh quà tặng

Diễn giải chi tiết thực hiện công việc

A1. Sau khi xây dựng kế hoạch dự án, trưởng phòng Marketing trình Giám đốc phê

duyệt dự án cũng như ngân sách thực hiện.

B1. Nhóm dự án được thành lập và tiến hành ban hành chương trình marketing và

các hướng dẫn thực hiện.

C1. Trong quá trình chạy dự án, nhóm sẽ liên tục tiếp nhận những thông tin phản

hồi cũng như yêu cầu hổ trợ làm rõ thông tin từ các shop. Nhóm dự án sẽ cập nhật

những phát sinh từ thực tế vào hồ sơ để rút kinh nghiệm cho dự án sau.

D1. Trưởng nhóm dự án thực hiện đánh giá hiệu quả chương trình định kỳ hàng

tháng và lập báo cáo cho trưởng phòng marketing.

E1. Dựa trên đánh giá, nhóm dự án tiến hành cập nhật lưu trữ hồ sơ định kỳ, tiến

hành thay thế quà tặng không phù hợp.

Bước 3. Tổng kết và đánh giá

Thời gian thực hiện: cuối tháng 12/2016

Người phụ trách chính: trưởng phòng kinh doanh

Trưởng phòng kinh doanh sẽ tiến hành đánh giá hiệu quả dự án dựa trên kết

quả thu thập dữ liệu hàng tháng. Kết quả đánh giá sẽ giúp bộ phận marketing nhận

biết được những ưu điểm và hạn chế của chương trình, là cơ sở quan trọng để xây

dựng chương trình tiếp theo.

3.2.1.3 Kết quả dự kiến

Theo như kết quả thu thập dữ liệu đã trình bày ở chương 2 thì có 18% khách

hàng được hỏi đánh gía các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng cũ là kém, và

38% khách hàng đánh giá trung dung, không quan tâm (điểm 4 trên thang đo 7

điểm). Như vậy, khi thực hiện giải pháp này trong ngắn hạn của năm 2016 tác giả

kỳ vọng sẽ cải thiện mức độ cảm nhận của 18% khách hàng đánh giá kém và tăng

sự thỏa mãn, quan tâm đến các chương trình tạo lòng trung thành của 38% khách

hàng còn trung dung, từ đó giúp cải thiện đáng kế chất lượng mối quan hệ của FPT

Shop với nhóm khách hàng này được tốt hơn, tạo thêm nhiều khách hàng trung

thành.

3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng

3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp

Gia tăng sự tin tưởng và tương tác tích cực của 40% khách hàng còn dửng

dung trước các chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop.

3.2.2.2 Nội dung giải pháp

Giải pháp sẽ giúp công ty thực hiện và đánh giá nghiêm ngặt các chương

trình tạo lòng trung thành, giải pháp có thể áp dụng xuyên suốt tất cả các chương

trình markeing trong tương lai của FPT Shop.

Các chương trình tạo lòng trung thành hiện tại của FPT Shop mục tiêu chủ

yếu thu hút khách hàng mới trải nghiệm các sản phẩm/dịch vụ của công ty. Như đã

phân tích do cách thức truyền đạt nội dung và kết quả của các chương trình chưa tốt

do đó công ty chỉ cần tổ chức thực hiện và kiểm soát chặt chẽ sẽ giải quyết được

hiện trạng này.

Thời gian thực hiện

Giải pháp sẽ được thực hiện xuyên xuốt tất các các chương trình tạo lòng

trung thành khách hàng từ tháng 01/2016 đến hết năm 2020.

Cách thức thực hiện

Trước tiên công ty cần xây dựng quy trình thực hiện các chương trình

marketing chi tiết hơn hiện tại (quy trình đề xuất bảng 3.3), trưởng phòng Marketing

và các nhóm trưởng cần quy định rỏ chi tiết quyền hạn và trách nhiệm riêng của

từng thành viên trong đội dự án.

Bảng 3.3. Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất

Trách nhiệm

Nội dung

Hiện trạng marketing

1. Phòng marketing thu thập thông tin những số liệu có liên quan về thị trường, sản phẩm, các chương trình của đối thủ cạnh tranh.

Lập kế hoạch chi tiết

Duyệt

Thành lập đội dự án

Lưu đồ

1. Phòng marketing 2. Phòng marketing 3. Giám Đốc 4. Trưởng phòng marketing 5. Nhóm dự án

2. Phòng marketing lập kế hoạch thực hiện các chương trình marketing chi tiết trình Giám Đốc ký duyệt. 3. Giám Đốc duyệt và ban hành quyết định thực hiện dự án, nếu không duyệt quay lại bước 1 hoặc 2. 4. Trưởng phòng marketing thành lập đội dự án và quy định rỏ quyền hạn và trách nhiệm của từng thành viên. 5. Các thành viên trong nhóm dự án tiến hành thực hiện các công việc được phân công.

Tiến hành thực hiện

Tổng kết, báo cáo

6. Trưởng phòng Marketing 7. Trưởng phòng marketing và nhóm dự án

6. Trưởng phòng marketing theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch, kết quả thực hiện các chỉ tiêu theo kế hoạch để khắc phục những yếu kém hoặc giải quyết các tình huống bất ngờ. 7. Trưởng phòng marketing và nhóm dự án tổng kết kết quả thực hiện và lập báo cáo.

Kiểm tra

Trưởng phòng marketing cần kiểm soát nội dung các kênh truyền thông

nhằm hạn chế tối đa tình trạng mù mờ thông tin gây nhầm lẫn, tuyển dụng thêm

công tác viên để phối hợp với nhân viên quản lý kênh truyền thông qua mạng xã

hội: Facebook, Google+ để có những phản hồi các thắc mắc của khách hàng tức thì.

Kết quả chương trình cần phải được thông báo ngay lập tức qua tất cả các kênh, nếu

có kèm theo hình chụp trao thưởng thì càng tốt.

3.2.2.3 Kết quả dự kiến

Thực hiện và kiểm soát nghiêm ngặt các chương trình tạo lòng trung thành

khách hàng tác giả kỳ vọng sẽ làm cho 40% các khách hàng hiện còn dửng dưng,

chưa tin tưởng vào các chương trình này của FPT Shop hết nghi ngờ và tương tác

tích cực hơn.

Khi thực hiện hai giải pháp trên tác giả cũng kỳ vọng sẽ làm tăng điểm đánh

giá trung bình của chất lượng chương trình tạo lòng trung thành từ 4,53 lên bằng với

trung bình ngành là 4,72 trong năm 2017 và vượt cao hơn mức trung bình ngành

vào năm 2018.

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân

3.3.1 Mục tiêu giải pháp

Như đã phân tích ở chương 2 (bảng 2.16, p.55), nguyên nhân chủ yếu dẫn

đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop thấp

là do thiếu hụt nguồn nhân lực có đủ kinh nghiệm và am hiểu sản phẩm; vòng

xoay nhân sự lớn, tỷ lệ nhân viên mới nghỉ việc cao đã làm trầm trọng thêm tình

hình này. Có hai nguyên nhân cốt lỏi là nguyên nhân gốc của vấn đề. Các giải pháp

tác giả đề xuất sẽ tập trung giải quyết hai nguyên nhân cốt lỏi này, mặt khác các giải

pháp cũng phục vụ cho mục tiêu chiến lược của công ty giai đoạn 2017-2020, các

giải pháp nhằm đạt được hai mục tiêu:

 Thứ nhất, tăng cường hiệu quả tuyển dụng, duy trì nguồn nhân lực doanh

nghiệp.

 Thứ hai, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Thực hiện được hai mục tiêu này, bước đầu sẽ giúp công ty giải quyết các

nguyên nhân làm cho nhân viên nghỉ việc, giảm được tỷ lệ nghỉ việc của họ. Khi đó,

áp lực do thiếu hụt nguồn nhân lực sẽ được cải thiện. Đội ngũ nhân viên có thâm

niên sẽ có nhiều kinh nghiệm và mức độ am hiểu sản phẩm cao, từ đó nâng cao

được chất lượng tương tác cá nhân và chất lượng dịch vụ khách hàng.

3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực

Để nâng cao hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực, FPT Shop cần

thực hiện tốt ba công việc đó là:

 Thực hiện phân tích công việc

 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc

 Cải thiện chính sách trả công lao động

3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc

Thời gian thực hiện từ tháng 01/2016 đến tháng 06/2016.

Việc công ty chưa thực hiện phân tích công việc chính là nguyên nhân trực

tiếp làm cho hoạt động tuyển dụng kém hiểu quả, tỷ lệ nhân viên mới nghỉ việc

nhiều. Do đó, tăng cường hiệu quả tuyển dụng thì trước tiên công ty phải hoàn

thành việc phân tích công việc. Kết quả khi phân tích công việc công ty sẽ xây dựng

được hai tài liệu cơ bản là bảng mô tả công việc và bảng tiêu chuẩn công việc, điều

này sẽ mang lại các lợi ích sau cho công ty:

 Nhà quản lý sẽ có thể phối hợp đồng bộ hoạt động giữa các nhân viên với

nhau. Tránh được tình trạng “việc này không phải của tôi”.

 Đánh giá chính xác yêu cầu của các công việc giúp công ty tuyển đúng người

cho đúng việc.

 Bảng tiêu chuẩn công việc là cơ sở để đánh giá đúng năng lực thực hiện công

việc của nhân viên, từ đó có thể trả lương, thưởng kích thích họ kịp thời và chính

xác.

 Ngoài ra, kết quả phân tích công việc rất hữu ích cho các nhân viên mới, các

bảng miêu tả công việc cung cấp cho họ những thông tin về yêu cầu công việc, đặc

điểm công việc, những hành động và trang bị cần có,.. để có thể hoàn thành công

việc. Các mối quan hệ tương tác với cấp trên, cấp dưới và đồng nghiệp khi thực hiện

công việc. Do đó, giúp cho họ dễ dàng làm quen. Tránh được tình trạng nhân viên

chưa biết việc làm sai phải đền tiền như hiện nay, từ đó làm giảm tỷ lệ nghỉ việc của

họ.

Quy trình thực hiện phân tích công việc đề xuất

Bước 1. Xác định mục đích và tầm quan trọng của phân tích công việc, từ đó

xác định các hình thức thu thập thông tin hợp lý nhất. Người thực hiện: trưởng

phòng nhân sự.

Bước 2. Thu thập các dữ liệu thứ cấp có sẵn: sơ đồ tổ chức; các văn bản về

mục đích, yêu cầu, chức năng, quyền hạn của các phòng ban; hoặc sơ đồ quy trình

làm việc. Người thực hiện: nhân viên nhân sự được phân công.

Bước 3. Chọn lựa các công việc đặc trưng, then chốt của tổ chức để thực hiện

phân tích nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Người thực hiện: nhân viên nhân sự

được phân công.

Bước 4. Áp dụng các phương pháp khác nhau để thu thập thông tin tùy vào

đặc điểm của công việc cần thu thập. Các phương pháp có thể áp dụng: phỏng vấn,

bảng câu hỏi và quan sát. Người thực hiện: nhân viên nhân sự được phân công.

Bước 5. Kiểm tra và xác minh tính chính xác thông tin. Các thông tin thu

thập cần được kiểm tra mức độ chính xác va đầy đủ thông qua chính nhân viên thực

hiện công việc hoặc các quản lý, có trách nhiệm giám sát thực hiện công việc đó.

Bước 6. Xây dựng và ban hành bảng mô tả công việc và bảng tiêu chuẩn

công việc.

3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc

Thời gian thực hiện từ tháng 06/2016 trở về sau.

Một nguyên nhân khác (xem bảng 2.16, p.55), làm cho tỷ lệ nhân viên nghĩ

việc thời gian qua của FPT Shop cao là do nhân viên cảm thấy áp lực công việc lớn

mà lương thưởng của công ty không tương xứng. Việc này làm cho họ phần nào mất

niềm tin vào quản lý và cảm thấy bất mãn chính sách của công ty, nguyên nhân là

do công ty thực hiện đánh giá kết quả công việc chưa tốt. Như vậy, thực hiện phân

tích công việc trước sẽ là tiền đề để công ty có thể thực hiện đánh giá kết quả công

việc được tốt. Mục đích của hoạt động này là:

 Cung cấp thông tin phản hồi cho nhân viên biết mức độ thực hiện công việc

của họ so với tiêu chuẩn mẫu và so với nhân viên khác, từ đó, giúp nhân viên điều

chỉnh, sửa chữa các sai lầm nếu có trong quá trình thự hiện công việc.

 Kích thích, động viên nhân viên có những ý tưởng sáng tạo, phát triển nhận

thức về trách nhiệm và thúc đẩy nỗ lực thực hiện công việc tốt hơn.

 Cung cấp thông tin làm cơ sở cho việc lập kế hoạch nguồn nhân lực như: đào

tạo, trả lương, khen thưởng, thuyên chuyển nhân viên, cải tiến cơ cấu tổ chức,…

 Phát triển nhân viên thông qua việc giúp tổ chức xác định người lao động

nào cần đào tạo thêm, hoặc đào tạo lĩnh vực nào để phát huy tối đa tiềm năng của cá

nhân và đóng góp nhiều nhất cho doanh nghiệp.

 Làm cơ sở để cấp trên và cấp dưới thực hiện các cuộc thảo luận liên quan

đến công việc, giúp hai bên hiểu nhau tốt hơn, quan hệ tốt đẹp hơn. Xây dựng sự

gắn bó của người lao động với công ty.

 Các thông tin đánh giá năng lực và kết quả thực hiện công việc sẽ giúp doanh

nghiệp kiểm tra lại chất lượng của các hoạt động quản trị nguồn nhân lực khác như

tuyển chọn, định hướng và hướng dẫn công việc, đào tạo và trả công,…

Trình tự đánh giá kết quả thực hiện công việc đề xuất

Bước 1. Xác định các tiêu chí cơ bản cần đánh già

Thông thường những tiêu chí này có thể suy ra từ bảng mô tả công việc bao

gồm cả tiêu chuẩn hành vi và tiêu chuẩn kết quả thực hiện công việc.

Bước 2. Lựa chọn phương pháp đánh giá thích hợp.

Có rất nhiều phương pháp đánh giá kết quả thực hiện công việc khác nhau và

không có phương pháp nào được cho là đánh giá tốt nhất trong mọi tổ chức. Các

phương pháp có thể áp dụng là: xếp hạng luân phiên, so sánh cặp, dùng bảng điểm

đánh giá, phương pháp lưu trữ, quan sát hành vi, quản trị theo mục tiêu, phân tích

định lượng. Tùy vào đặc thù của bộ phận và vị trí mà người đánh giá cân nhắc chọn

phương pháp phù hợp6.

Bước 3. Xác định người đánh giá và huấn luyện kỹ năng đánh giá thực hiện công

việc.

Người thực hiện đánh giá có thể là: cán bộ quản lý trực tiếp, đồng nghiệp,

nhân viên cấp dưới, khách hàng, tự đánh giá.

Bước 4. Thông báo cho nhân viên về nội dung và thời gian đánh giá.

Công ty có thể thực hiện quy chế đánh giá theo chu kỳ (vd, hàng tháng) hoặc

đánh giá đột xuất. Đối với đánh giá đột xuất nhà quản trị nên thông báo trước khi

thực hiện đánh giá ít nhất một tuần về nội dung, phạm vị, lĩnh vực và tầm quan

trọng của đánh giá với cả nhân viên và doanh nghiệp.

Bước 5. Thực hiện đánh giá kết quả và xác định mục tiêu mới cho nhân viên.

Sau khi đánh giá nhà quản lý cần chỉ ra điểm tốt và chưa tốt trong kết quả

thực hiện của nhân viên. Từ đó đề xuất lương, mức thưởng thích hợp. Điều quan

trọng là cần vạch ra cho nhân viên các phương hướng, cách thức cải tiến và các chỉ

tiêu mới cho nhân viên.

3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, thu nhập của người lao động không chỉ là

nhân tố duy trì, mà còn là nhân tố động viên tinh thần làm việc của họ (Trần Kim

Dung, 2011). Chính sách trả công hấp dẫn sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và duy trì

nguồn nhân lực chất lượng cao.

Tuy nhiên, chính sách trả công lao động của các doanh nghiệp thường cố

định trong một khoảng thời gian nhất định và khó thay đổi trong một sớm một

6 Chi tiết có thể tham khảo Giáo trình Quản trị nguồn nhân lực – PGS.TS Trần Kim Dung

chiều. Khi thay đổi sẽ có tác động toàn diện, phức tạp lên tất cả các hoạt động của

doanh nghiệp như: chiến lược, tài chính, marketing, nhân sự,… Để có thể thiết lập

một chính sách trả công lao động tốt cần phải có một chiến lược đánh giá và thực

hiện toàn diện, phối hợp đồng bộ toàn công ty.

Từ khi thành lập vào năm 2007 đến nay, năm 2014 là năm đầu tiên có lãi của

FPT Shop sau nhiều năm chịu lỗ liên tục. Bên cạnh đó các nguồn lực của công ty

hiện tại đang phục vụ cho mục tiêu chiến lược khác do đó trong giai đoạn này khó

có thể thiết lập chính sách nhân sự mới.

LƯƠNG CƠ BẢN

PHỤ CẤP

THƯỞNG THÙ LAO VẬT CHẤT

PHÚC LỢI

CƠ HỘI THĂNG TIẾN

CƠ CẤU HỆ THỐNG TRẢ CÔNG

ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC

CÔNG VIỆC THÚ VỊ THÙ LAO PHI VẬT CHÂT

Nguồn: Trần Kim Dung (2011, p.279)

Hình 3.1. Cơ cấu hệ thống trả công lao động

Xét trên quan điểm dài hạn, trong thời gian tới công ty nên tiến hành cải

thiện cơ cấu hệ thống trả công hiện tại để có thể duy trì nguồn nhân lực chất lượng

cao, có nhiều kinh nghiệm. Theo kết quả khảo sát sơ bộ của tác giả thì mức lương

(tại cùng một vị trí công việc) hiện tại của FPT Shop đang thấp hơn nhiều so với các

đối thủ cạnh tranh trực tiếp là thegioididong, Nguyễn Kim và VinPro, một thương

hiệu mới gia nhập ngành bán lẻ thiết bị số. Theo kết quả thống kê được của phòng

nhân sự, có khoảng 2/3 nhân viên FPT Shop nghĩ việc chuyển sang làm việc cho các

đối thủ này. Đặc biệt, đầu năm 2015 có hai chuyên viên nhân sự của FPT Shop đã

chuyển sang làm việc cho VinPro. Nguyên nhân của hiện tượng này một phần là do

chính trả công hiện tại chưa thực sự hấp dẫn và giữ chân được người lao động.

Trong ngắn hạn, dưa trên mô cơ cấu lương (hình 3.1) tác giả đề xuất một số

giải pháp có thể thực hiện ngay trong điều kiện hiện tại để tăng cường khả năng duy

trì đội ngũ nhân viên giỏi.

- Một là, các chính sách đề bạt, thăng tiến nội bộ cần được quy định cụ thể và

công bố công khai đến tất cả nhân viên FPT Shop. Thực hiện việc này giúp cho

nhân viên thấy được cơ hội thăng tiến trong công việc, từ đó gắn bó hơn với tổ

chức.

- Hai là, cải thiện các điều kiện làm việc hiện tại. Hạn chế tối đa tình trạng

nhân viên làm việc “full 2 ca”, áp dụng ngay cơ chế thưởng nóng, trả công đầy đủ

hai ca cho các trường hợp bất khả kháng do thiếu hụt nhân sự.

- Ba la, chương trình tuyên dương và thưởng cho các nhân viên xuất sắc nên

tiếp tục duy trì và phát huy.

Về dài hạn, trong giai đoạn 2016 – 2020 theo ý kiến tác giả, công ty cần

nghiên cứu đối thủ và rà soát lại một cách toàn diện chính sách nhân sự nội bộ để

giải quyết được triệt để vấn đề nhân sự hiện nay.

Quy trình thực hiện đề xuất:

Bước 1. Nghiên cứu tiền lương trên thị trường, đặc biệt là từ các đối thủ cạnh

tranh trực tiếp.

Bước 2. Định giá các công việc.

Bước 3. Nhóm các công việc vào một ngạch lương.

Bước 4. Định giá các ngạch lương.

Bước 5. Phát triển các bậc lương.

3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Thời gian thực hiện: giai đoạn 2017 – 2020.

Trong môi trường marketing ngày nay, chất lượng dịch vụ được xem như

một yếu tố tạo nên sự khác biệt để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh (Amy

and Amik, 2002; Kotler, 2008). Nâng cao chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt

chẽ với nâng cao chất lượng tương tác cá nhân vì đề có liên quan trực tiếp đến con

người trong tổ chức. Một tổ chức tập trung vào chất lượng dịch vụ thì bắt buộc phải

phát triển dựa trên chất lượng con người và chất lượng con người là tiền đề để tổ

chức phát triển theo định hướng chất lượng dịch vụ.

Khách hàng phải được đón tiếp nồng nhiệt khi vừa đặt chân đến bãi giữ xe của

Shop chứ không phải đến lúc vào mua hàng. Dù là quán lý, nhân viên sale, kế toán,

lao công hay bảo vệ có thái độ thô lỗ với khách, hay một hành vi phân biệt đối xử

nhỏ thì Shop đã không hoàn thành nhiệm vụ marketing đối nội.

Theo quan điểm cá nhân của tác giả

3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng

Dựa trên mô hình tam giác marketing (mục 1.3.1) tác giả đề xuất giải pháp

như sau:

Công ty sẽ dành ra một quỹ cho mỗi Shop với số tiền tương ứng công thức:

mười triệu đồng * số nhân viên. Số tiền quỹ này sẽ dùng để thanh toán cho những

khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên Shop đó, đến cuối năm số

tiền còn lại của quỹ này sẽ được chia cho toàn thể nhân viên của Shop đó.

Như vậy, biện pháp này sẽ kích thích nhân viên đối xử ân cần và nhiệt tình

với khách, nó không chỉ giúp công ty đạt được mục đích marketing đối nội mà còn

đạt được marketing hổ tương, tăng tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng.

3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng

Kotler (2008, p.530) “Những người làm marketing thường phàn nàn là khó

đảm bảo những dịch vụ của mình khác biệt so với những dịch vụ của đối thủ cạnh

tranh”. Trong thực tế những dịch vụ khách hàng, hổ trợ sản phẩm đang trở thành

chiến trường giành giật ưu thế cạnh tranh” (Kotler, 2008, p.541). Trong thời đại

thông tin như hiện nay, người mua dễ dàng tìm hiểu các thông tin để giái đáp cho ba

mối lo ngại chính của mình là: tần suất hỏng hóc sản phẩm, thời gian ngưng hoạt

động và chi phí bảo trì, sửa chữa. Dưới đây là các chiến lược để nâng cao dịch vụ

khách hàng, giúp người mua an tâm với các lo ngại.

Điều kiện bảo hành và bảo đảm

- Tất cả sản phẩm FPT Shop phân phối đều đảm bảo có bảo hành chính hãng.

- Khách hàng được quyền dùng thử sản phẩm trong vòng 15 ngày miện phí.

- Khách hàng được trả mày và hoàn tiến trong 3 tháng đầu sử dụng.

Các điều kiện đảm bảo và bảo hành phải được trình bày rỏ ràng và không có

những sơ hở. Khách hàng phải thấy được các điều kiện này dễ thực hiện và sự đền

bù của công ty phải nhanh chóng, chính xác.

Gia tăng hoạt động của phòng chăm sóc khách hàng

Hiện nay phòng chăm sóc khách hàng của công ty hoạt động khá tích cực,

với khoảng 350.000 cuộc gọi chăm sóc khách hàng hàng năm. Để nâng cao chất

lượng dịch vụ, trong thời gian tới phòng chăm sóc khách hàng cần được đầu tư thêm

một số chức năng sau:

Xây dựng cơ sở dữ liệu trung tâm để nhân viên chăm sóc khách hàng có thể

tra cứu ngay lập tức các câu trả lời mẫu liên quan đến hàng nghìn mẩu mã và chủng

loại sản phẩm mà FPT Shop đang phân phối.

Xây dựng bộ chỉ tiêu đánh giá và khen thưởng để nhân viên chăm sóc khách

hàng tiếp nhận các đề nghị hoặc khiếu nại của khách hàng và xử lý một cách nhanh

chóng.

3.3.4 Kết quả dự kiến

Tuy các giải pháp này chưa giải quyết triệt để thực trạng nhân sự của FPT

Shop nhưng tác giả kỳ vọng các giải pháp này sẽ làm cho tỷ lệ nhân viên nghỉ

việc/tuyển mới giai đoạn 2016-2020 giảm xuống còn dưới 40% so với mức 79,24%

như hiện nay.

Thực hiện kết hợp đồng bộ các giải pháp này, tác giả cũng kỳ vọng sẽ cải

thiện đánh giá của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop bằng

với mức trung bình ngành vào năm 2017 và vượt hơn vào năm 2018.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã trình bày các giải pháp khắc phục những điểm

còn hạn chế trong tương tác cá nhân và trong các chương trình tạo lòng trung thành

để cải thiện chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Có nhiều giải

pháp khác nhau nhưng tác giả chỉ trình bày các giải pháp khả thi phù hợp với điều

kiện hiện tại của công ty.

Để nâng cao chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành, tác giả đề

xuất hai giải pháp là:

 Thứ nhất là giái pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ.

 Thứ hai là giải pháp gia tăng niềm tin của khách hàng

Mặt khác, nguồn nhân lực thiếu hụt và chưa đảm bảo chất lượng là nguyên

nhân chủ yếu làm cho chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop với khách hàng

chưa tốt. Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực sẽ

giúp công ty cải thiện được vấn đề nhân sự trong ngắn hạn. Về dại hạn, công ty cần

rà soát, đánh giá và cải tiến chính sách nguồn nhân lực cũng như thực hiện các giải

pháp nâng cao dịch vụ khách hàng sẽ giúp công ty cải thiện tốt hơn nữa chất lượng

tương tác cá nhân.

4 KẾT LUẬN

Trong nghiên cứu này, tác giả đã kiểm định mô hình chất lượng mối quan hệ

trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Dưa trên cơ sở lý thuyết và thang đo gốc (phụ

lục 1), tác giả đã nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo dùng để thiết kế bảng

câu hỏi khảo sát. Các thang đo này sau đó được thực hiện đánh giá độ tin cậy và

kiểm định giá trị để loại đi các biến không có ý nghĩa. Kết quả phân tích tương quan

và hồi quy tác giả đã có được mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ trong thị

trường bán lẻ tại thị trường Việt Nam (hình 2.1, p.28). Trong đó, hai nhân tố độc lập

là chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) và chất lượng mối quan hệ (LPQ) có tác động

cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ (RQ); mặt khác, chất lượng mối quan hệ lại

có tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng (CL).

Dựa trên mô hình nghiên cứu và kết quả khảo sát từ khách hàng FPT Shop.

Tác giả đã thống kê, phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với

khách hàng và điều tra nguyên nhân (cách thức điều tra định tính phụ lục 4). Từ

những cơ sở này tác giả đưa ra kiến nghị các giải pháp khả thi, có thể thực hiện

được trong điều kiện hiện nay của công ty, nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa chất

lượng mối quan hệ của công ty với khách hàng.

Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế trong mô hình gốc của tác giả là chưa xem xét tác động của chất

lượng dịch vụ (đo lường bởi thang đo SERVQUAL) đến chất lượng mối quan hệ.

Các nhà nghiên cứu có thể kiểm định giả thuyết này trong các nghiên cứu tiếp theo.

Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng cần xem xét sự tương hổ của thang đo PIQ

và thang đo chất lượng dịch vụ.

Khái niệm chất lượng mối quan hệ này được ghi nhận là một khái niệm đơn

hướng, khác với tính đa hướng của với những nghiên cứu trước đây. Nguyên nhân

có thể do từ gốc tiếng Anh mang ý nghĩa khác biệt nhưng khi dịch sang tiếng Việt

thì từ này lại không thể hiện được sự khác biệt nữa; chất lượng mẫu chưa tốt cũng là

một nguyên nhân gây nên sự khác biệt này. Các nhà nghiên cứu tiếp theo cần chú ý

tránh những hạn chế này để kiểm định rỏ hơn khái niệm chất lượng mối quan hệ.

Đánh giá về chính sách nguồn nhân lực của công ty chưa được toàn diện do

giới hạn về thời gian và nhân lực. Do đó chưa có giải pháp triệt để để giúp công ty

tăng cường khả năng thu hút và duy trì đội ngũ nhân viên giỏi. Các nhà nghiên cứu

sau cần có được sự đồng ý và hổ trợ của công ty mới thì mới có thể thực hiện được

tốt vấn đề này.

5 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

Hoàng Lệ Chi, 2013. Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách

hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông, Luận

án Tiến Sĩ. Trường ĐH Kinh tế Tp.HCM.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh –

thiết kế và thực hiện, Tp.HCM: NXB Lao động xã hội.

Philip Kotler, 2008. Quản trị marketing, Tp.HCM: NXB Lao Động – Xã Hội.

Trần Kim Dung, 2011. Quản trị nguồn nhân lực, Tp.HCM: NXB Tổng hợp.

Tài liệu Tiếng Anh

Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity, San Francisco: Free Press.

Amy Wong and Amrik Sohal., 2002, Customers’ perspectives on service quality

and relationship quality in retail encounters, Managing Service Quality: An

International Journal, Vol. 12 Iss 6 pp. 424 – 433.

Anderson, E., & Weitz, B., 1992., The Use of Pledges to Build and Sustain

Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research, 29 (1): 18-34.

Athanasopoulou, P., 2009. Relationship quality: a critical literature review and

research agenda. European Journal of Marketing, 43 (5/6): 583-610.

Bejou, D., Wray, B. and Ingram, N.T., 1996, Determinants of relationship quality:

an artificial neural network analysis, Journal of Business Research, Vol. 36 No. 2, pp.

137-143.

Berry, L., Shostack, G.L. & Upah, G.D., 1983. Relationship marketing in Emerging

perspectives on services marketing, 25-28. American Marketing Association, Chicago.

Berry, L.L., 2000. Relationship marketing of services, in Sheth, N.J. and Parvatiyar,

A. (Eds), Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, London, pp. 149-

70.

Berry, L.L., Parasuraman, A. and Zeithaml, A.V., 1988. The service-quality puzzle,

Business Horizons, Vol. 31 No. 5, pp. 35-43.

Bowen, J.T. & Shoemaker, S., 1998. Loyalty: A strategic commitment. Cornell

University.

Bridson, K., Evans, J. and Hickman, M., 2008, Assessing the relationship between

loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty, Journal of Retailing and

Consumer Services, Vol. 15 No. 5, pp. 364-74.

Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G., 2007. Service quality, relationship

satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of

Marketing 41 (7/8): 836-867.

Crosby, L.A., Evans, K. R., & Cowless, D., 1990. Relationship quality in services

selling: an interpersonal influence perspective. Journal of marketing, 51: 68-81.

Dabholkar, A.P., Thorpe, I.D. and Rentz, O.J., 1996, A measure of service quality

for retail stores: scale development and validation, Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 24 No. 1, pp. 3-16.

De Cannie`re, M.H., De Pelsmacker, P. and Geuens, M., 2009, Relationship quality

and the theory of planned behavior models of behavioral intentions and purchase

behaviour, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 1, pp. 82-92.

De Wulf, K., Odekerken-Schro¨der, G. and Iacobucci, D., 2001, Investments in

consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration, Journal of

Marketing, Vol. 65, October, pp. 33-50.

De Wulf, K., Odekerken-Schro¨der, G. and Van Kenhove, P., 2003, Investments in

consumer relationships: a critical reassessment and model extension, The International

Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 13 No. 3, pp. 245-61

Dwyer, F. R., Schurr, P.H. & Oh, S., 1987. Developing Buyer-seller relationship,

Journal of Marketing, Apr., Vol. 51, pp 11-27.

Dwyer, F.R. and Oh, S., 1987, Output sector munificence effects on the internal

political economy of marketing channels, Journal of Marketing Research, Vol. 24 No.

4, pp. 347-58.

Foster, D.B. and Cadogan, W.J., 2000, Relationship selling and customer loyalty:

an empirical investigation, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18 No. 4, pp. 185-

199.

Fullerton, G., 2005a, The service quality-loyalty relationship in retail services: does

commitment matter?, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12 No. 2, pp.

99-111.

Fullerton, G., 2005b, The impact of brand commitment on loyalty to retail service

brands, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 22 No. 2, pp. 97-110.

Geyskens, I., Steenkamp, J.E.M., Scheer, K.L. and Kumar, N., 1996, The effects of

trust and interdependence on relationship commitment: a trans-Atlantic study,

International Journal of Research in Marketing, Vol. 13 No. 4, pp. 303-17.

Gremler, D.D. & Brown, S.W., 1996. Service Loyalty: Its Nature, Importance, and

Implications, Business research Institute, pp. 171-180. ISQA C/o.

Grönroos, C., 1984. A service quality model and its implications. European Journal

of Marketing, 18 (4): 36-44.

Grönroos, C., 2007. Service Management and Marketing: A Customer Relationship

Approach, 3rd. ed. Wiley & sons, Ltd.

Grönroos, C., Storbacka, K. & Strandvik, T., 1994. Managing Customer

Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal

of ServiceIndustry Management, 5 (5): 21-38.

Gummesson, E., 1997. Relationship marketing as a paradigm shift: some

conclusions from the 30R approach. Management Decision, 35 (4): 267–272.

Hennig-Thurau, T. and Klee, A., 1997, The impact of customer satisfaction and

relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model

development, Psychology & Marketing, Vol. 14 No. 8, pp. 737-64.

Hennig-Thurau, T., 2000, Relationship quality and customer retention through

strategic communication of customer skills, Journal of Marketing Management, Vol.

16 Nos 1-3, pp. 55-79.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, P.K. and Gremler, D.D., 2002, Understanding

relationship marketing outcomes. An integration of relational benefits and relationship

quality, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp. 230-47.

Houghton Mifflin Company, 2003. The American Heritage Dictionary of the

English Language, 4th edition copy right 2000 by Houghton Mifflin Company.

Jancic, Z. and Zabkar, V., 1998, Establishing marketing relationships in the

advertising agency business: a transitional economy case, Journal of Advertising

Research, Vol. 38 No. 6, pp. 15-25.

Judd, C.V., 2003, Achieving a customer orientation using ‘people power’ – the ‘5th

P’, European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 10, pp. 1301-13.

Keh, H.T. and Lee, Y.H., 2006, Do reward programs build loyalty for services? The

moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards, Journal of Retailing,

Vol. 82 No. 2, pp. 127-36.

Kivetz, R. and Simonson, I., 2002, Earning the right to indulge: effort as a

determinant of customer preferences toward frequency program rewards, Journal of

Marketing Research, Vol. 39 No. 2, pp. 155-70.

Knox, D.S. and Denison, J.T., 2000. Store loyalty: its impact on retail revenue. An

empirical study of purchasing behaviour in the UK ,Journal of Retailing and Consumer

Services, Vol. 7 No. 1, pp. 33-45.

Lin, C. and Ding, G.C., 2005, Opening the black box. Assessing the mediating

mechanism of relationship quality and the moderating effects of prior experience in

ISP service, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16 No. 1, pp.

55-80.

Liu, Y., 2007, The long term impact of loyalty programs on consumer purchase

behavior and loyalty, Journal of Marketing, Vol. 71, October, pp. 19-35.

Macintosh, G. and Lockshin, S.L., 1997, Retail relationships and store loyalty: a

multi level perspective, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 No. 5,

pp. 487-97.

Magi, W.A., 2003, Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction,

loyalty cards and shopper characteristics, Journal of Retailing, Vol. 79 No. 2, pp. 97-

106

Meyer-Warden, L., 2007, The effects of loyalty programs on customer lifetime

duration and share of wallet, Journal of Retailing, Vol. 83 No. 2, pp. 223-36.

Meyer-Warden, L., 2008, The influence of loyalty programme membership on

customer behavior, European Journal of Marketing, Vol. 42 Nos 1/2, pp. 87-114.

Moliner, A.M., Sa´nchez, J., Rodrı´guez, M.R. and Callarisa, L., 2007a, Perceived

relationship quality and post-purchase perceived value, European Journal of

Marketing, Vol. 41 Nos 11/12, pp. 1392-422.

Moliner, A.M., Sa´nchez, J., Rodrı´guez, M.R. and Callarisa, L., 2007b,

Relationship quality with a travel agency: the influence of the postpurchase perceived

value of a tourism package, Tourism and Hospitality Research, Vol. 7 Nos 3/4, pp.

194-211.

Morgan, M.R. and Hunt, D.S., 1994, The commitment-trust theory of relationship

marketing, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 3, pp. 20-38.

Naoui, F.B. & Zaiem, I., 2010. The impact of relationship quality on client’s

loyalty:an application in the parapharmaceutical industry. International Journal of

Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 4 (2): 137-156.

Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H., 1994. Psychometric theory. 3nd ed., New York:

McGraw-Hill.

Nguyen T.T.M., Nguyen, T. D., & Barret N.J., 2007. The role of market and

learning orientations in relationship quality: evidence from Vietnamese exporters and

their foreign importers. International Marketing Research: Opportunities and

Challenges in the 21st Century. Advances in International Marketing, 17: 107– 13.3

Nguyen T.T.M., Nguyen, T. D., 2010. Learning to build quality business

relationships in export markets: evidence from Vietnamese exporters. Asia Pacific

Business Review, 16 (1–2): 203–220.

Nguyen, H.L. & Ngo L.V., 2012. Relationship marketing inVietnam: an empirical

study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (2): 222-235

Nguyen, T. D., Nguyen T.T.M., 2011. Enhancing relationship value between

manufacturers and distributors through personal interaction- Evidence from Vietnam.

Journal of Management Development, 30 (4): 316-328.

Oliver, R.L., 1999. Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63 (special

isue): 33-44.

Palaima, T. & Auruskeviciene, V., 2007. Modeling relationship quality in the parcel

delivery services market. Baltic Journal of Management, 2 (1): 37-54.

Parasuraman, A., Zeihaml, V.A. & Berry, L.L., 1985. A conceptual model of

service quality and its impliations for future research. Journal of Marketing, 49: 41-51.

Patrick Vesel and Vesna Zabkar., 2010a, Comprehension of relationship quality in

the retail environment, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 20

Iss 3 pp. 213 – 235.

Patrick Vesel and Vesna Zabkar., 2010b, Relationship quality evaluation in

retailers' relationships with consumers, European Journal of Marketing, Vol. 44 Iss

9/10 pp. 1334 – 1365.

Peterson R. A., 1994. A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha. Journal

of Consumer Research, 2 (2): 381-391.

Pritchard, P.M., Havitz, E.M. and Howard, R.D., 1999, Analyzing the commitment-

loyalty link in service context, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27

No. 3, pp. 333-48.

Qin, S., Zhao, L. and Yi, X., 2009, Impacts of customer service on relationship

quality: an empirical study in China, Managing Service Quality, Vol. 19 No. 4, pp.

391-409.

Reichheld, .F.F., 1996. Learning from customer defections. Havard Business

Review, 74: 56-69.

Roberts, K., Varki, S. and Brodie, R., 2003, Measuring the quality of relationships

in consumer services: an empirical study, European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos

1/2, pp. 169-96.

Shirazi, S.F.M. & Som, A.P.M., 2011. Destination Management and Relationship

Marketing: Two Major Factors to Achieve Competitive Advantage. Journal of

Relationship Marketing, 10: 76–87.

Slater, S.F., 1995. Issues in conducting marketing strategy research. Journal of

Strategic Marketing, 3: 257-270

Smith, A., Sparks, L., Hart, S. and Tzokas, N., 2004, Delivering customer loyalty

schemes in retailing, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.

32 No. 4, pp. 190-204.

Stauss, B., Schmidt, M. and Schoeler, A., 2005, Customer frustration in loyalty

programs, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16 No. 3, pp.

229-52.

Storbacka, K., Strandvik, T. and Christian, G., 1994, Managing customer

relationships for profit: the dynamics of relationship quality, International Journal of

Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, pp. 21-38.

Wong, A. and Sohal, A., 2002. An examination of the relationship between trust,

commitment and relationship quality, International Journal of Retail & Distribution

Management, Vol. 30 No. 1, pp. 34-50.

Tài liệu internet

NAICS Association. Sector 44-45 – Retail trade. [online] Available at:

http://www.naics.com/naics-code-description/?code=44. [Accessed at 20 August

2015].

Wikipedia. Retail. [online] Available at: https://en.wikipedia.org/wiki/Retail.

[Accessed at 20 August 2015].

6 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1. Thang đo nguyên gốc của Vesel and Zabkar (2010b)

Thang đo lường chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ – Loyaty program quality)

LPQ1

LPQ2

LPQ3 Phần thưởng của chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng tốt là phiếu mua hàng, mà phiếu đó có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào có bạn tại các cửa hàng của nhà bán lẻ. Điều khoản và điều kiện của chương trình tạo lòng trung thành khách hàng là minh bạch và dễ hiễu. Tôi nghĩ chương trình công bằng khi tất cả các giá trị mua hàng được ghi nhận trong thẻ khách hàng trung thành (loyaty card) không phân biệt phương thức thanh toán.

Thang đo chất lượng của chương trình tương tác cá nhân (PIQ – Personal interaction quality) PIQ1 Nhân viên của nhà bán lẻ có hiểu biết để trả lời những câu hỏi của khách hàng PIQ2 Hành vi của nhân viên cho thấy sự tin tưởng vào khách hàng

PIQ3 Nhân viên của nhà bán lẻ luôn sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng

Thang đo lòng trung thành khách hàng (CL – Customer Loyalty)

CL1 Tôi mong muốn được tiếp tục mua hàng tại nhà bán lẻ này trong một thời gian dài nữa

CL2 Tôi muốn giới thiệu nhà bán lẻ này với nhiều người khác CL3 Nhà bán lẻ này kích thích tôi mua hàng nhiều lần

Thang đo Niềm tin/sự hài lòng (TS - trust/satisfation)

TS1 Nhà bán lẻ này thường giữ đúng lời hứa của họ

TS2 Bất cứ khi nào họ tư vấn tôi về vấn đề gi, tôi biết họ đang chia sẽ những hiểu biết tốt nhất của họ

TS3 Khi mua tại cửa hàng của nhà bán lẻ này, tôi mua được chính xác thứ tôi cần

TS4 Tôi phải thú nhận rằng, tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này

Thang đo cam kết tình cảm (EC - Emotional commitment)

EC1 Tôi rất hào hứng khi thảo luận về nhà bán lẻ này với người khác EC2 Tôi thực sự cảm thấy như thể rắc rối của nhà bán lẻ này là của chính tôi EC3 Nhà bán lẻ này có nhiều thõa thuận cá nhân tốt với tôi

Thang đo cam kết giá trị (CC - calculative commitment)

CC1

CC2

CC3 Thật khó để tôi để ngừng mua sắm từ nhà bán lẻ này, trừ phi chính tôi muốn thế Việc mua sắm sẽ trở nên khó khăn hơn nếu tôi không thể mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này nữa Tôi phải thú nhận rằng tôi có cảm giác như bị mất mát trừ khi tôi được mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010b, p.1364)

PHỤ LỤC 2. Dàn bài thảo luận của nghiên cứu định tính

DÀN BÀI THẢO LUẬN

Mã chuyên gia: ____

Ngày phỏng vấn: __/__/2015

Phần Giới Thiệu

I. Kính chào anh /chị. 1. Lời cảm ơn: Đầu tiên đại diện cho nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian tham gia buổi phỏng vấn. Như đã trao đổi qua thư mời, nội dung thảo luận hôm nay là: mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng. 2. Giới thiệu nhóm nghiên cứu và chuyên gia: Tôi cũng xin được giới thiệu thêm, nghiên cứu này được sự hướng dẫn của Cô TS Nguyễn Thị Bích Châm, Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế TpHCM. 3. Giới thiệu về nghiên cứu:

 Mục đích: Thông qua nghiên cứu này, chúng tôi muốn tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ đến khách hàng.  Ý nghĩa nghiên cứu: nhằm hàm ý các chính sách nào cần tập trung để nâng cao chất lượng mối quan hệ của các nhà bán lẻ với khách hàng tại thị trường Việt Nam.

 Khái quát mô hình nghiên cứu: Đây là một nghiên cứu được dựa trên mô hình nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b). Nghiên cứu này đã chỉ ra một số các nhân tố có tác động đến chất lượng mối quan hệ nhằm giúp các nhà bán lẻ thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đó tạo được lòng trung thành của khách hàng.

Hiện nay, các nhà nghiên cứu Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu lý thuyết chất lượng mối quan hệ nhưng chủ yếu trong thị trường công nghiệp, chưa có nghiên cứu cho thị trường bán lẻ. Từ những điều trăn trở trên, chúng tôi mong muốn thực hiện một nghiên cứu lặp và được áp dụng trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam nhằm tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ phù hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ hứa hẹn gợi ý các chính sách cho nhà quản lý cần tập trung những vấn đề gì để nâng cao chất lượng mối quan hệ của tổ chức với khách hàng. 4. Thông điệp và các cam kết thông tin: Để đạt được kết quả nghiên cứu có chất lượng, rất mong sự chia sẻ kinh nghiệm nhiệt tình của các anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này. Cũng xin cam kết với các Anh/Chị mọi thông tin trao đổi được giữ kín và nhằm mục đích phục vụ cho công tác nghiên cứu. Thông tin của các Anh/Chị cung cấp, dùng để xây dựng lý thuyết khoa học do đó mọi quan điểm đúng sai không tồn tại và vô cùng quý giá cho nghiên cứu. II. Phần Thảo Luận Chính: Lưu ý: trước khi chuyên gia trả lời, người phỏng vấn phải đưa ra định nghĩa của các khái niệm để tránh hiểu nhầm ý.

1. Anh chị thường mua hàng tại nhà bán lẻ nào? 2. Theo anh/chị các yếu tố nào thể hiện niềm tin và sự hài lòng của người tiêu dùng vào nhà bán lẻ?

Phần câu hỏi bổ sung: mang tính chất gợi ý các vấn đề nếu chuyên gia không đề cập các yếu tố. Có thể sử dụng hoặc không sử dụng tùy tình huống và hoàn cảnh cụ thể

TS1 Nhà bán lẻ này thường giữ đúng lời hứa của họ

TS2 Bất cứ khi nào họ tư vấn tôi về vấn đề gi, tôi biết họ đang chia sẽ những hiểu biết tốt nhất của họ

TS3 Khi mua tại cửa hàng của nhà bán lẻ này, tôi mua được chính xác thứ tôi cần

TS4 Tôi phải thú nhận rằng, tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này

3. Anh/chị cho biết các biểu hiện nào cho thấy người tiêu dùng có cam kết tình cảm với nhà bán lẻ?

Phần câu hỏi bổ sung : mang tính chất gợi ý các vấn đề nếu chuyên gia không đề cập các yếu tố. Có thể sử dụng hoặc không sử dụng tùy tình huống và hoàn cảnh cụ thể

EC1 EC2 EC3 Tôi rất hào hứng khi thảo luận về nhà bán lẻ này với người khác Tôi thực sự cảm thấy như thể rắc rối của nhà bán lẻ này là của chính tôi Nhà bán lẻ này có nhiều thõa thuận cá nhân tốt với tôi

4. Những biểu hiện được cho là người tiêu dùng có cam kết giá trị với nhà bán lẻ. Phần câu hỏi bổ sung : mang tính chất gợi ý các vấn đề nếu chuyên gia không đề cập các yếu tố. Có thể sử dụng hoặc không sử dụng tùy tình huống và hoàn cảnh cụ thể

CC1

CC2

5. Theo anh/chị chất lượng tương tác cá nhân giữa nhà bán lẻ và anh/chị được thể hiện qua những yếu tố nào

Phần câu hỏi bổ sung : mang tính chất gợi ý các vấn đề nếu chuyên gia không đề cập các yếu tố. Có thể sử dụng hoặc không sử dụng tùy tình huống và hoàn cảnh cụ thể

PIQ1

PIQ2

PIQ3 Nhân viên của nhà bán lẻ có hiểu biết để trả lời những câu hỏi của khách hàng Hành vi của nhân viên cho thấy sự tin tưởng vào khách hàng Nhân viên của nhà bán lẻ luôn sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng

6. Theo anh/chị những yếu tố nào cho thấy một chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng là có chất lượng.

Phần câu hỏi bổ sung : mang tính chất gợi ý các vấn đề nếu chuyên gia không đề cập các yếu tố. Có thể sử dụng hoặc không sử dụng tùy tình huống và hoàn cảnh cụ thể

LPQ1

LPQ2

7. Một khi anh (chị) có cảm nhận tốt đẹp về mối quan hệ giữa mình và nhà bán lẻ, anh chị thường hành động như thế nào?

PHỤ LỤC 3. Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu (NCĐT lần 1)

3A. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU

Tác giả phỏng vấn đến người thứ năm thì không có ý kiến mới, để xác định điểm bão hòa, tác giả đã phỏng vấn thêm một người nữa. Như vậy mẫu của nghiên cứu này là 6 người, trong đó 3 người là khách hàng mua lẻ, 1 người là nhân viên marketing của FPT Shop, 1 người là nhân viên kinh doanh, 1 người là chủ cửa hàng bán điện thoại và 1 người là quản lý cửa hàng của FPT Shop. Hầu hết những người được hỏi đều có những ý kiến trùng với thang đo góc của tác giả, mặt khác cũng có thêm những ý kiến mới, cụ thể:

Ở thang đo Niềm tin/Sự hài lòng thì bổ sung thêm biến quan sát TS5 Bất cứ hoàn cảnh nào, tôi tin rằng nhà cung cấp cũng sẵn lòng giúp đỡ và hổ trợ chúng tôi và TS6 Khi đưa ra những quyết định gì, nhà bán lẻ đều cân nhắc đến quyền lợi của tôi. Ở thang đo Cam kết tình cảm (EC) thì bổ sung biến quan sát EC4-Tôi cảm thấy rất vui khi sử dụng thời gian rãnh rổi của mình mua sắm tại nhà cung cấp này.

Ở thang đo Cam kết giá trị (CC) bổ sung biến quan sát CC4-Lý do tôi tiếp tục mua sắm ở đây là vì những nhà bán lẻ khác không mang lại cho tôi nhiều lợi ích như ở đây.

Thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng bổ sung 2 biến quan sát là LPQ4-Nhà cung cấp ghi nhận đầy đủ giá trị tích lũy của các giao dịch trong quá khứ và LPQ5-Giá trị của voucher thưởng là phù hợp với những chi tiêu trong quá khứ.

Thang đó chất lượng tương tác cá nhân bổ sung 5 biến quan sát PIQ3-Nhân viên bán hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến khách hàng, PIQ5-Nhân viên bán hàng nói với khách hàng chính xác về dịch vụ và hàng hóa, PIQ6-Cửa hàng này cung cấp cho khách hàng các dịch vụ cá nhân, PIQ7-Nhân viên trong cửa hàng có thái độ cư xử nhất quán với mọi khách hàng, PIQ8-Nhân viên cửa hàng đối xử với khách hàng một cách lịch sự trên điện thoại.

Với thang đo lòng trung thành khách hàng có những ý kiến mới là CL4-Tôi thực sự quan tâm về sự tồn tại của nhà bán lẻ này; CL5-Tôi sẵn sàng nổ lực nhiều hơn để mua hàng ủng hộ nhà bán lẻ này, CL6-Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua hàng chất lượng và dịch vụ tốt từ nhà bán lẻ này.

3B. Các thang đo nghiên cứu chính thức

Thang đo Niềm tin/sự hài lòng (TS - trust/satisfation)

TS1 Nhà bán lẻ này thường giữ đúng lời hứa của họ

TS2 Bất cứ khi nào họ tư vấn tôi về vấn đề gi, tôi biết họ đang chia sẽ những hiểu biết tốt nhất của họ

TS3 Khi mua tại cửa hàng của nhà bán lẻ này, tôi mua được chính xác thứ tôi cần

TS4 Tôi phải thú nhận rằng, tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này

TS5 Bất cứ hoàn cảnh nào, tôi tin rằng nhà cung cấp cũng sẵn lòng giúp đỡ và hổ trợ chúng tôi

TS6 Khi đưa ra những quyết định gì, nhà bán lẻ đều cân nhắc đến quyền lợi của tôi

Thang đo cam kết tình cảm (EC - Emotional commitment) EC1 Tôi rất hào hứng khi thảo luận về nhà bán lẻ này với người khác EC2 Tôi thực sự cảm thấy như thể rắc rối của nhà bán lẻ này là của chính tôi EC3 Nhà bán lẻ này có nhiều thõa thuận cá nhân tốt với tôi

EC4 Tôi cảm thấy rất vui khi sử dụng thời gian rãnh rổi của mình mua sắm tại nhà cung cấp này

Thang đo cam kết giá trị (CC - calculative commitment) CC1 Thật khó để tôi để ngừng mua sắm từ nhà bán lẻ này, trừ phi chính tôi muốn thế

CC2

CC3

CC4 Việc mua sắm sẽ trở nên khó khăn hơn nếu tôi không thể mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này nữa Tôi phải thú nhận rằng tôi có cảm giác như bị mất mát trừ khi tôi được mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này Lý do tôi tiếp tục mua sắm ở đây là vì những nhà bán lẻ khác không mang lại cho tôi nhiều lợi ích như ở đây.

Thang đo lường chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ – Loyaty program quality)

LPQ1

LPQ2

LPQ3 Quà tặng của chương trình tạo lòng trung thành khách hàng tốt là phiếu mua hàng, mà phiếu đó có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào có bạn tại các cửa hàng của nhà bán lẻ. Điều khoản và điều kiện của chương trình tạo lòng trung thành khách hàng là minh bạch và dễ hiểu. Tôi nghĩ các chương trình ưu đãi của nhà bán lẻ này đều công bằng cho tất cả mọi người

LPQ4 Nhà cung cấp ghi nhận đầy đủ giá trị tích lũy của các giao dịch trong quá khứ

LPQ5 Giá trị của voucher thưởng là phù hợp với những chi tiêu trong quá khứ Thang đo chất lượng của chương trình tương tác cá nhân (PIQ – Personal interaction quality) PIQ1 Nhân viên của nhà bán lẻ có hiểu biết để trả lời những câu hỏi của khách hàng

PIQ2 Hành vi của nhân viên cho thấy sự tin tưởng vào khách hàng

PIQ3 Nhân viên của nhà bán lẻ luôn sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng PIQ4 Nhân viên bán hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến khách hàng PIQ5 Nhân viên bán hàng nói với khách hàng chính xác về dịch vụ và hàng hóa PIQ6 Cửa hàng này cung cấp cho khách hàng các dịch vụ cá nhân PIQ7 Nhân viên trong cửa hàng có thái độ cư xử nhất quán với mọi khách hàng PIQ8 Nhân viên cửa hàng đối xử với khách hàng một cách lịch sự trên điện thoại Thang đo lòng trung thành khách hàng (CL – Customer Loyalty)

CL1 Tôi mong muốn được tiếp tục mua hàng tại nhà bán lẻ này trong một thời gian dài nữa

CL2 Tôi muốn giới thiệu nhà bán lẻ này với nhiều người khác CL3 Nhà bán lẻ này kích thích tôi mua hàng nhiều lần CL4 Tôi thực sự quan tâm về sự tồn tại của nhà bán lẻ này CL5 Tôi sẵn sàng nổ lực nhiều hơn để mua hàng ủng hộ nhà bán lẻ này

CL6

Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua hàng chất lượng và dịch vụ tốt từ nhà bán lẻ này

PHỤ LỤC 4. Nghiên cứu định tính lần 2

4A. Thiết kế nghiên cứu định tính đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên nhân Để đánh giá sâu hơn, tác giả sẽ tiến hành điều tra đối tượng có điểm đánh giá thấp nhất của các tiêu chí. Do đối tượng đã được đánh số thứ tự khi chọn mẫu nên tác giả dễ dàng truy xuất được thông tin của đối tượng này (Cách thức lưu trữ và truy xuất dữ liệu trình bày bên dưới). Từ đây tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp có liên quan đến đối tượng để đánh giá sâu hơn thực trạng và tìm hiểu nguyên nhân. Quy trình tìm nguyên nhân và đánh giá thực trạng

Diễn giải quy trình:

A: Tác giả sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi, đối tượng là khách hàng để tìm hiểu lý do vì sao khách hàng đánh giá thấp về tiêu chí (ví dụ: do thái độ nhân viên hay cảm thấy không công bằng về chương trình khuyến mãi,…).

Ngày giao dịch Sản phẩm Giá tiền STT Tên KH Điện thoại

1.1: Trường hợp khách hàng đánh giá thấp về chương trình tạo lòng trung thành khách hàng 1.2: Đối chiếu dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó: Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về chương trình khuyến mãi trong thời gian đối tượng khảo sát mua hàng, các báo cáo hàng ngày của Shop, báo cáo ghi nhận lỗi trong ngày của QA,… Dữ liệu sơ cấp: tác giả sẽ dùng phương pháp phỏng vấn tay đôi, có thể trao đổi trực tiếp hoặc qua điện thoại, để phỏng vấn khách hàng và các đối tượng có liên quan: quản lý, nhân viên bị khiếu nại. 1.3: Kết quả phân tích từ 1.2 là căn cứ để đưa ra giải pháp ở bước 1.3. 2.1: Trường hợp khách hàng đánh giá thấp về tương tác cá nhân. 2.2: Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn quản lý và nhân viên bị khiếu nại để thu thập dữ liệu sơ cấp. 2.3: Với dữ liệu thu thập từ bước 2.2 tác giả sẽ đánh giá xem đánh giá thấp này của khách hàng là do lỗi của con người hay quy trình làm việc. 2.3.1: Trường hợp lỗi do quy trình làm việc tác giả sẽ đề xuất cải tiến quy trình 2.3.2. Trường hợp lỗi do con người tác giả sẽ đánh giá tiếp tục xem lỗi đó là do nhân viên vô ý hay do nhân viên làm sai. Do vô ý: đề xuất đào tạo lại cách ứng xử. Do nhân viên làm sai: đề xuất cải tiến quy trình tuyển dụng, chương trình đào tạo, chính sách khen thưởng,… Cách thức lưu trữ và truy xuất dữ liệu Tất cả các đối tượng được chọn để khảo sát đều được đánh số thứ tự lưu trữ để dễ dàng truy xuất dữ liệu khi cần thiết. Các thông tin của từng đối tượng bao gồm: số thứ tự, tên, điện thoại, email, các thông tin giao dịch (ngày giao dịch, sản phẩm, giá tiền, địa chỉ shop, nhân viên bán hàng). Mẫu lưu trữ thông tin mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop Email Địa chỉ shop

Nhân viên bán hàng Loại giao dịch

4B. Tóm tắt kết quả điều tra nghiên cứu định tính lần 2

Nguyên nhân

Thực trạng

Ý kiến của FPT Shop

Khoảng 20% khách hàng chưa hài lòng về các chương trình dành cho khách hàng cũ là LPQ1- “quà tặng là các phiếu mua hàng giảm giá” và LPQ2 – “ghi nhận tích lũy giá trị các giao dịch”.

Hai mục tiêu chính trong thời gian qua của công ty là (1) Mở rộng hệ thống cửa hàng và (2) Nâng cao trải nghiệm cho khách hàng nên chủ yếu tập trung thu hút khách hàng mới. Thiếu người nên tạm ngưng triển khai chương trình khách hàng thân thiết ở chi nhánh mới.

Ý kiến của khách hàng Mua hàng ở các cửa hàng FPT Shop khác nhau nhiều lần nhưng ít thấy quà tặng cho khách quen. Có nhận được quà tặng nhưng giá trị thấp. Mua ở cửa hàng cũ có ghi thông tin khách hàng thân thiết, nhưng sang cửa hàng khác không thấy ghi nhận.

Có khoảng 15% khách hàng nghi ngờ về tính minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop (LPQ3), 40% khách hàng thì dửng dung, không quan tâm.

Khuyến mãi không giống như thông báo trên faceook, cảm thấy mình bị lừa. Tham gia chương trình “giờ vàng giá sốc” nhưng không thấy công bố kết quả ai là người trúng thưởng. Các chương trình tui tham gia cho vui thôi, chứ phần thưởng cũng thuộc về “người nhà” của họ hết rồi.

Công ty làm ăn rất uy tín, các thể lệ chương trình đều công bố đầy đủ trên website. Kết quả thì một vài trường hợp bảo mật, không thể công bố được. Không công bố kết quả là do không nhân được thông tin từ phòng Mar. Không có chuyện làm ăn gian dối do chính sách công ty quy định phạt rất nặng tình trạng này.

Khoảng 24% khách hàng đánh giá nhân viện của FPT Shop không đủ hiểu biết để tư vấn (PIQ1), 36% người thì không tham khảo ý kiến tư vấn của nhân viên khi ra quyết định mua hàng.

Do phần lớn nhân viên là mới tuyển nên chưa có đủ kinh nghiệm. Chi nhánh mới mở nhanh quá, công với nhân viên mới chịu không nổi “nhiệt” nghỉ ngang nhiều nên không tuyển dụng kịp.

Khách hàng không cảm nhận được sự đồng cảm của nhân viên FPT Shop vào các nhu cầu và vấn đề của họ (PIQ2)

Thông tin này ít nghe khách hàng phản hồi nên cũng không nắm rõ. Chắc tại do nhân viên của shop nhiều lúc stress nên khách cảm thấy thiếu nhiệt tình với mình.

Các em nó tư vấn để bán được hàng thôi chứ tôi không tin tưởng lắm. Hàng điện tử có giá trị cao nên tôi nghiên cứu kỹ trước khi đến mua, còn các em nhân viên tư vấn thì tôi không quan tâm. Tôi có xem các thông tin kỹ thuật trên mạng nhiều, nên các em bán hàng nói sai là tôi biết ngay. Nghề nghiệp nên tôi cũng không có nói gì nhiều, Tôi chỉ cần mua cái điện thoại để đọc báo, nghe nhạc, xem phim, pin xài lâu một chút mà các em tư vấn toàn hàng đắt tiền. Cũng may con tôi chọn sẵn cho tôi rồi không mua về nhiều chức năng không

Khách hàng đánh giá sự sẵn sàng trong phản hồi của nhân viên FPT Shop (PIQ3) tốt.

dùng tới. Tôi quen xài Nokia xưa giờ mà mấy em toàn tư vấn hãng khác, chắc tại hoa hồng cao hơn. Khi có khuyến mãi tui thường vô shop bắn tiền vô máy mình với mấy người trong gia đình. Mà tui bắn lắt nhắt các em khó chịu hay sao á. Mấy em nhân viên tư vấn nhiệt tình, hổ trợ nhanh. Cần gì gọi cái là mấy em có mặt liền.

Các em nhân viên tư vấn để bán được hàng thôi nên tôi không tin tưởng các em lắm.

Có khoảng 26% khách hàng không tin tưởng vào những gì nhân viên FPT Shop nói, 37% khách hàng thì thờ ơ, không tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng.

Các em sale “sống” nhờ bán được hàng mà, không nhiệt tình thì không bán được hàng, cuối tháng “đói” liền. Cái này có biết, mà do thiếu người nên chỉ nhắc nhở anh em thôi, “người thì thiếu mà công việc thì nhiều, mình cũng chỉ nhắc nhở nhân viên thôi chứ đuổi công ty chưa có đủ người thay, người mới xuống thiếu kinh nghiệm không làm được việc”.

Nguồn: Kết quả tổng hợp điều tra của tác giả

Phụ Lục 5. Danh sách chuyên gia và khách hàng tham gia phỏng vấn sâu

Họ Tên Nơi công tác

Khách hàng Khách hàng Khách hàng Chủ cửa hàng bán lẻ Nhân viên Marketing FPT Shop Quản lý cửa hàng FPT Shop Đỗ Thị Huỳnh Lan Võ Thị Thùy Trang Nguyễn Nhật Minh Anh Thái Duy Phạm Hoàng Ân Chị Ngọc Mai

Tên khách hàng Địa chỉ Shop Địa chỉ

Anh Tuấn Anh Tài Chị Nhuận Chị Thảo Chị Tiên Anh Trọng Anh Tha Chị Loan Q10 Q8 Phú Thọ Q10 Q3 Thủ Đức Q3 Q9 305 Tô Hiến Thành 512 Hồng Bàng 1-3 Hoàng Văn Thụ 202 Nguyễn Thị Minh Khai 366 Lý Thái Tổ 137 Tô Ngọc Vân 311 Lê Văn Sỹ 344 Lê Văn Khương

5A. Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu xây dựng thang đo STT 1 2 3 4 5 6 5B. Danh sách khách hàng được phỏng vấn sâu STT được đánh dấu 7 19 49 64 68 69 78 91

PHỤ LỤC 6. Tổng hợp những nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ

Tác giả

Crosby & đtg (1990); Holmlund (2008) Crosby & đtg (1990); Bejou & đtg (1996); Doney & Cannon (1997);

Doney & Cannon (1997)

Nguyen & đtg (2007)

Dwyer & Oh (1987) Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác

Nhân tố tác động đến RQ Sự tương đồng Kinh nghiệm của người bán hàng Uy tín và kích cỡ của nhà cung cấp Định hướng học hỏi Mức tập trung và nghi lễ của doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu Trái ngược văn hoá

Thời gian có mối quan hệ Chen & Myagmarsuren (2011) Leonidou & đtg (2012) Bejou & đtg (1996); Doney & Cannon (1997); Athanasopoulou (2008)

Venetis & Ghauri (2004);

Morgan & Hunt (1994)

Mysena & đtg (2011); Jena & đtg (2011)

Những mối quan hệ ràng buộc trong xã hội Chi phí khởi sự cho mối quan hệ Sự phụ thuộc vào nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi mối quan hệ

Sự hợp tác

Quản lý những mâu thuẫn

Tối thiểu hóa hành vi cơ hội Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ

Sự trung thực Bowen & Shoemaker (1998); Mysenb & đtg (2011); Jesus & Yolana (2011); Mc Doneill & đtg (2011) Ndubisi (2007); Ndubisi & đtg (2011); Tohidinia & Haghighi (2011) Morgan & Hunt (1994); Jena & đtg (2011) Wong & Sohal (2002); Venetis & Ghauri (2004); Ndubisi (2007)

Song & đtg (2012) Sự đầu tư vào mối quan hệ Jena & đtg (2011) Các chức năng của mối quan hệ

Hiệu quả truyền thông

Chia sẻ thông tin Sharma & Patterson (1999); Jena & đtg (2004); Poovalingam (2007); Holmlund (2008); Chung & Shin (2010); Ndubisi & đtg (2011); Tohidinia & Haghighi (2011) Wong & đtg (2007)

Chủ nghĩa vị chủng Quan hệ bán hàng Nguyen & Nguyen (2010) Lin & Ding (2005)

Giá trị mối quan hệ Gil-Saura (2012)

Liu & đtg (2011) Rào cản chuyển đổi mối quan hệ

Chất lượng dịch vụ

Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ Chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ

Chất lượng sản phẩm Định hướng thị trường Gounaris & Venetis (2002); Roberts & đtg (2003); Venetis & Ghauri (2004); Wong & Shohan (2006); Athanasopoulou (2008); Ou & đtg (2011); Liu & đtg (2011) Sharma & Patterson (1999); Lin & Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011) Nguyen & Nguyen (2011) Nguyen & đtg (2007)

Mysen & Svensson (2010) Sự bất ổn của môi trường kinh doanh

Nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh

Nguồn: Hoàng Lệ Chi (2013, p.34)

Phụ Lục 7. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng

7A. Bảng câu hỏi dành cho nhóm khách hàng chung

NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỚI KHÁCH HÀNG

Phần 1. Nhận dạng STT: (phần điền của người phỏng vấn) Tên khách hàng: ................................................................................................................ Giới tính: ........................................................................................................................... Tuổi: ................................................................................................................................... Số điện thoại đang sử dụng: .............................................................................................. Phần 2. Câu hỏi điều tra Xin quý anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về mối quan hệ của mình với nhà bán lẻ (XYZ) mà anh chị thường sử dụng theo thang điểm từ 1 đến 7, với quy ước sau:

2. Khi được tư vấn, tôi biết họ đang chia sẽ những hiểu biết tốt nhất của mình

3 3. Khi mua hàng tại XYZ, tôi luôn mua được chính xác thứ tôi cần 3

2 4. Tôi rất hài lòng khi mua hàng tại XYZ 2

5. Bất cứ hoàn cảnh nào, tôi tin rằng XYZ cũng sẵn lòng giúp đỡ và hổ trợ tôi

6 6. Khi đưa ra những quyết định gì, XYZ đều cân nhắc đến quyền lợi của tôi 6

1: HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI đến 7: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý Lưu ý: không có ý kiến đúng hay sai và tất cả ý kiến của quý khách hàng đều rất có giá trị với chúng tôi. Niềm tin/Sự hài lòng (TS) 1. XYZ thường hay giữ đúng lời hứa của họ

8. Tôi cảm thấy các khó khăn của XYZ như là khó khăn của chính mình

9. XYZ luôn có nhiều ưu đãi riêng tốt dành cho tôi

10. Tôi cảm thấy rất vui khi dành thời gian rãnh rổi của mình mua sắm tại XYZ

Cam kết tình cảm (EC) 7. Tôi rất hào hứng khi kể về XYZ với bạn bè của mình

Cam kết giá trị (CC) 11. Thật khó để tôi để ngừng mua sắm tại XYZ, trừ phi chính tôi muốn thế 6

12. Nếu không mua hàng tại XYZ, tôi không biết phải tìm sản phẩm mình muốn mua ở đâu nữa.

13. Tôi có cảm giác mất mát khi không được mua hàng tại XYZ

4 14. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại XYZ vì những nhà bán lẻ khác không mang lại cho tôi nhiều lợi ích như ở đây

16. Các điều kiện tham gia chương trình tặng thưởng của XYZ được công bố rỏ ràng và đầy đủ.

17. Tôi nghĩ các chương trình ưu đãi của XYZ đều công bằng cho tất cả mọi người

18. XYZ ghi nhận đầy đủ giá trị tích lũy của các giao dịch trong quá khứ của tôi

4 19. Giá trị của voucher thưởng của XYZ là phù hợp với những chi tiêu của tôi trong quá khứ 4

Chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) 15. XYZ thường tặng cho khách hàng thân thiết những phiếu mua hàng có thể mua bất cứ sản phẩm nào của XYZ đang bán.

5 21. Hành vi của nhân viên XYZ cho thấy sự tin tưởng vào tôi 5

22. Nhân viên của XYZ luôn sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của tôi

23. Nhân viên của XYZ cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến khách hàng

4 24. Nhân viên bán hàng nói với khách hàng chính xác về dịch vụ và hàng hóa mà XYZ cung cấp

25. XYZ cung cấp cho tôi các dịch vụ mang tính cá nhân

3 26. Nhân viên của XYZ có thái độ nhất quán với mọi khách hàng

Chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) 20. Nhân viên của XYZ có đủ hiểu biết để tư vấn cho tôi

27. Nhân viên của XYZ đối xử với khách hàng rất lịch sự trên điện thoại

29. Tôi muốn giới thiệu XYZ với nhiều người khác

30. XYZ kích thích tôi mua hàng nhiều lần

31.Tôi thực sự quan tâm sự tồn tại của XYZ

32. Tôi sẵn sàng nổ lực nhiều hơn để mua hàng ủng hộ XYZ

33. Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua hàng chất lượng và dịch vụ tốt từ XYZ

Lòng trung thành khách hàng (CL) 28. Tôi mong muốn được tiếp tục mua hàng tại XYZ trong một thời gian dài nữa

7B. Bảng câu hỏi dành cho nhóm khách hàng FPT Shop

NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CỦA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG

Phần 1. Nhận dạng STT: (phần điền của người phỏng vấn) Tên khách hàng: ................................................................................................................ Giới tính: ........................................................................................................................... Tuổi: ................................................................................................................................... Số điện thoại đang sử dụng: .............................................................................................. Phần 2. Câu hỏi điều tra Xin quý anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về mối quan hệ của mình với nhà bán lẻ FPT SHOP theo thang điểm từ 1 đến 7, với quy ước sau:

2. Khi được tư vấn, tôi biết họ đang chia sẽ những hiểu biết tốt nhất của mình

3. Khi mua hàng tại FPT SHOP, tôi luôn mua được chính xác thứ tôi cần

4 4. Tôi rất hài lòng khi mua hàng tại FPT SHOP 4

5. Bất cứ hoàn cảnh nào, tôi tin rằng FPT SHOP cũng sẵn lòng giúp đỡ và hổ trợ tôi

6. Khi đưa ra những quyết định gì, FPT SHOP đều cân nhắc đến quyền lợi của tôi

1: HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI đến 7: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý Lưu ý: không có ý kiến đúng hay sai và tất cả ý kiến của quý khách hàng đều rất có giá trị với chúng tôi. Niềm tin/Sự hài lòng (TS) 1. FPT SHOP thường hay giữ đúng lời hứa của họ

8. Tôi cảm thấy các khó khăn của FPT SHOP như là khó khăn của chính mình

9. FPT SHOP luôn có nhiều ưu đãi riêng tốt dành cho tôi

10. Tôi cảm thấy rất vui khi dành thời gian rãnh rổi của mình mua sắm tại FPT SHOP

Cam kết tình cảm (EC) 7. Tôi rất hào hứng khi kể về FPT SHOP với bạn bè của mình 5

4 12. Nếu không mua hàng tại FPT SHOP, tôi không biết phải tìm sản phẩm mình muốn mua ở đâu nữa.

13. Tôi có cảm giác mất mát khi không được mua hàng tại FPT SHOP

4 14. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại FPT SHOP vì những nhà bán lẻ khác không mang lại cho tôi nhiều lợi ích như ở đây

Cam kết giá trị (CC) 11. Thật khó để tôi để ngừng mua sắm tại FPT SHOP, trừ phi chính tôi muốn thế

4 16. Các điều kiện tham gia chương trình tặng thưởng của FPT SHOP được công bố rỏ ràng và đầy đủ.

7 17. Tôi nghĩ các chương trình ưu đãi của FPT SHOP đều công bằng cho tất cả mọi người 7

18. FPT SHOP ghi nhận đầy đủ giá trị tích lũy của các giao dịch trong quá khứ của tôi

4 19. Giá trị của voucher thưởng của FPT SHOP là phù hợp với những chi tiêu của tôi trong quá khứ

Chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) 15. FPT SHOP thường tặng cho khách hàng thân thiết những phiếu mua hàng có thể mua bất cứ sản phẩm nào của FPT SHOP đang bán.

3 21. Hành vi của nhân viên FPT SHOP cho thấy sự tin tưởng vào tôi 3

Chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) 20. Nhân viên của FPT SHOP có đủ hiểu biết để tư vấn cho tôi

22. Nhân viên của FPT SHOP luôn sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của tôi 6

23. Nhân viên của FPT SHOP cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến khách hàng

4 24. Nhân viên bán hàng nói với khách hàng chính xác về dịch vụ và hàng hóa mà FPT SHOP cung cấp

25. FPT SHOP cung cấp cho tôi các dịch vụ mang tính cá nhân

26. Nhân viên của FPT SHOP có thái độ nhất quán với mọi khách hàng

27. Nhân viên của FPT SHOP đối xử với khách hàng rất lịch sự trên điện thoại

29. Tôi muốn giới thiệu FPT SHOP với nhiều người khác

4 30. FPT SHOP kích thích tôi mua hàng nhiều lần 4

31.Tôi thực sự quan tâm sự tồn tại của FPT SHOP

3 32. Tôi sẵn sàng nổ lực nhiều hơn để mua hàng ủng hộ FPT SHOP 3

33. Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua hàng chất lượng và dịch vụ tốt từ FPT SHOP

Lòng trung thành khách hàng (CL) 28. Tôi mong muốn được tiếp tục mua hàng tại FPT SHOP trong một thời gian dài nữa

PHỤ LỤC 8. Các chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng từ tháng 01/2014

đến tháng 06/2015

Đối tượng tham gia Quà tặng Năm 2014

Cơ hội trúng Laptop Dell Inspiron 3537 i5 giá 14 triệu đồng, 5 thẻ cáo 100.000đ/thẻ

Cơ hội trúng iPat Air, lì xì lên đến 3.800.000 đ

Tháng 1 Lì xì Lộc phát 68.000đ, giảm 50% bảo hành vàng, mua hàng trả góp 0% với Sacombank và ANZ, tặng 50.000đ vào tài khoản ví Mobo

7 lì xì lộc phát trị giá 476 ngàn đồng, sim thoại 3G với tài khoản 55 triệu đồng Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp; cơ hội mua HTC One Max giảm giá 49%

5 chiếc đồng hồ GEAR FIT, 50 chuột quang

5 Nokia X, thẻ cào điện thoại. Tháng 2

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp; cơ hội mua HTC One Max giảm giá 49%

5 giải là 1 chiếc iPhone 5S Gold và 4 áo iFan

Cơ hội trúng phiếu mua hàng 500 ngàn đồng và sạc dự phòng chính hãng Sony Khách hàng tham gia Event chia sẽ Fanpage FPT Shop Khách hàng tham gia đăng ký ví Mobo Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua HTC One Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Thành viên tham gia sự kiện trải nghiện cùng Galaxy S5 Khách hàng tham gia event dự đoán trúng Nokia X Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Thành viên tham gia Test Drive dành cho iFan: Test-drive iPhoneography Khách hàng đặt hàng sớm Sony Xperia T2 Ultra Tháng 3

Chương trình quay số

Khách hàng tham gia chương trình giờ Khách hàng mua hàng, có cơ hội tham gia chương trình quay số trúng thẻ cào 100.000đ miễn phí, mỗi ngày được quay 1 lần trong vòng 7 ngày Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp

Tháng 4

Giảm giá iPhone, iPad, Macbook... đến 2 triệu, tặng áo IFan

Protab Kids 990.000 đ, tặng phần mềm trị giá 3 triệu đồng; trả góp 0% máy tính bảng

Tháng 5 cơ hội sở hữu ngay 20 phiếu mua hàng phụ kiện, mỗi phiếu trị giá 500.000đ

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp

Tặng tiền mặt 1 triệu đồng, 50% lãi suất trả góp

Xã kho giảm giá tối đa 30%. Tháng 6

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp; vàng giá sốc Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Khách hàng tham gia sự kiện dành cho iFan Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua HTC One M8 Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Khách hàng mua Tablet tại FPT Shop Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc

Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Tặng voucher giảm giá 30% khi mua điện thoại, máy tính bảng thương hiệu Samsung, tặng voucher 1 triệu khi mua Iphone, tặng 2 triệu khi mua Sony Experia, và cô hội quay thưởng trúng các phần thưởng: sạc dự phòng, tai nghe, card điện thoại,...

Tháng 7

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp;

Trúng 15 điện thoại Asus Zenforce 4

Tặng học bổng lên đến 12 triệu đồng, tặng Voucher 200 ngàn để mua Apple TV khi mua iPhone 5s, iPhone 6, iPhone 6 Plus, phụ kiện mua 1 tặng 1

Tháng 8

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp; Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Tiếp sức mùa thi: phụ huynh và học sinh Khách hàng mua điện thoại, máy tính bảng và laptop Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc

Cơ hội trúng 21 xe máy Wave Alpha, 11 Laptop Acer, 51 máy tính bảng, Thẻ ATM giá trị đến 12tr đồng,…

Tháng 9 Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc

Khách hàng mua điện thoại thương hiệu LG

Khách hàng mua điện thoại/laptop Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp; khách hàng may mắn trúng giải Laptop Icer Mua LG trị giá 14tr tặng tai nghe Bluetooth Headset LG HBS-600 trị giá 4.000.000 đồng, nếu mua LG Stylus hoặc LG Magna tặng bao da trị giá 600 ngàn đồng. Quay thưởng: (1) Khách hàng mua điện thoại có cơ hội trúng 12 triệu đồng, (2) Mua laptop trúng xe Vespa, và các phần thưởng khác như: card điện thoại từ 20 đến 500 ngàn đồng, phụ kiện,…

Tháng 10 Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 30%, miễn phí trả góp Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc

Khách hàng mua SamSung Galaxy S4 Trả tiền mặt 100% có cơ hội quay số trúng thưởng đến 6 triệu , giảm thêm 900 nghìn đồng khi mua Combo Galaxy S4 + Sạc dự phòng, tặng 50% gói bảo hành vàng trị giá 540 ngàn đồng.

Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp

Tháng 11

Điện thoại Wind Call Hero

Tháng 12

Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Khách hàng tham gia chương trình "Chụp ảnh cùng Mock up 3D" Khách hàng mới và cũ mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng tham gia chương trình giờ vàng giá sốc Trả góp lãi suất 0%, 100% nhận quả Noel, quà tặng khi mua máy, quay số giảm giá thêm lên đến 1,6 triệu đồng; khách hàng cũ giảm thêm 6,3% hóa đơn, 40% khi mua phụ kiện Áp dụng 3 ngày cuối tuần (6, 7, cn), mua online giảm giá đến 49%, miễn phí trả góp; khách hàng may mắn trúng giải Iphone 4s

Năm 2015

Tháng 1 Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Giảmm giá đến 20% dành cho nhiều loại phụ kiện chính hãng chất lượng cao như: chuột không dây, thẻ nhớ, sạc dự phòng, tai nghe và miếng dán màn hình kính cường lực bảo vệ màn hình iPhone 6.

Khách hàng mua sản phẩn thương hiệu Samsung

Mua Samsung Galaxy dưới 6.000.000 đồng, bạn sẽ được tặng từ 100.000 đồng đến 5.490.000 đồng; Đối với Samsung Galaxy trên 6.000.000 đồng bạn sẽ được tặng từ 100.000 đồng tới 7.990.000 đồng; Mua máy tính bảng Samsung, bạn còn tặng từ 100.000đ đến 7.990.000 đồng và thêm Sim 3G có tài khoản lên tới 55.000.000 đồng. giảm giá đến 20% dành cho nhiều loại phụ kiện chính hãng chất lượng cao như: chuột không dây, thẻ nhớ, sạc dự phòng, tai nghe và miếng dán màn hình kính cường lực bảo vệ màn hình iPhone 6

Tháng 2

Tặng sim số đẹp: tam hoa, thần tài, phát lộc,… cho tất cả khách hàng mua sắm tại FPT Shop

Khi mua laptop có cơ hội được hoàn tiền đến 14 triệu đồng, máy tính bảng là 10tr đồng và 2 triệu đồng khi mua điện thoại

Tháng 3

Tài trợ 100% lãi suất trả góp khi trả góp mua Oppo Find 7, nếu trả hết khách hàng có cơ hội được hoàn tiền từ 70.000đ đến 2 triệu

200 mẫu điện thoại, máy tính bảng giảm đến 6 triệu, 2000 laptop bán dưới giá 5 triệu, giảm 50% gói bảo hành vàng, Hổ trợ mua trả góp lãi suất 0%

Tháng 4 Giảm giá 2 sản phẩm HP Stream 11,6" và Asus X205TA gía còn 4,9 triệu

Quaà tặng chính hãng trị giá 1,7 triệu đồng, hổ trợ trả góp 100%

Mua điện thoại, máy tính bảng tặng đến 50 lít xăng, mua laptop tặng 25 lít xăng, mua sản phẩm Apple tặng 40 lít xăng Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Oppo Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua Laptop dưới 5 triệu Khách hàng mua SamSung Galaxy S6/S6 Egde Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng FPT Shop

Tháng 5

Khách hàng mua trả góp

Hổ trợ trả trước 0 đồng có ngay máy mới, hổ trợ 35% lãi suất trong suốt thời gian trả góp, hổ trợ 100% lãi suất trả góp cho các dòng máy cao cấp: Xperia, Ipad, Iphone, HTC,… Tặng voucher giảm giá 30% đối với khách hàng mua điện thoại Samsung Galaxy Note 4, Tặng voucher giảm Tháng 6 Tất cả khách hàng mua hàng tại hệ

thống cửa hàng FPT Shop

30% cho 15 khách hàng đầu tiên mua điện thoại Samsung Galaxy Grand Prime G350 và máy tính bảng Samsung Galaxy Tab A, Giảm ngay 1.000.000 đồng cho 3 khách hàng đầu tiên mua điện thoại Apple iPhone 5s 16GB, Tặng 100% giá gói Bảo Hành Vàng trị giá 1.000.000 đồng khi mua iPhone 6, Điện thoại Mobiistar B219 giá chỉ còn 199.000 đồng dành cho 30 khách hàng đầu tiên, Điện thoại Mobell M168 giá chỉ còn 199.000 đồng Ghi chú: Danh sách chỉ bao gồm các chương trình áp dụng toàn hệ thống

PHỤ LỤC 9. Kết quả phân tích, xử lý dữ liệu

9A. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm.

Trong phân tích, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo là tốt (Nunnally and Bernstein, 1994). Từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời (Slater, 1995).

Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >= 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Niềm tin/Sự hài lòng (TS)

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 (bảng 9.1) cho thấy hệ số α = 0,843 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên, biến quan sát TS3 (Khi mua tại cửa hàng của nhà bán lẻ này, tôi mua được chính xác thứ tôi cần) nếu loại đi sẽ làm tăng độ tin cậy thang đo, mặc dù tương quan biến tổng của biến này > 0,3 nhưng nhỏ nhất trong các biến. Do đó, biến này bị loại.

Sau khi loại biến TS3, tác giả tiến hành chạy phân tích lần 2. Kết quả cho thấy hệ số α = 0,852 (cao hơn lần 1). Lúc này, có 2 biến cần được xem xét là TS4 (Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại nhà bán lẻ này) và TS6 (Khi đưa ra những quyết định gì, nhà bán lẻ đều cân nhắc đến quyền lợi của tôi), cả hai biến này đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nghĩa là có thể dùng được, nhưng nếu loại hai biến này sẽ làm tăng độ tin cậy thang đo. Nội dung của biến TS6 nếu loại bỏ cũng không ảnh hưởng đến khái niệm đo lường bởi vì biến TS5 (Bất cứ hoàn cảnh nào, tôi tin rằng nhà cung cấp cũng sẵn lòng giúp đỡ và hổ trợ chúng tôi) có ý nghĩa gần giống với biến TS6. Ở chiều ngược lại, nếu loại bỏ biến TS4 ở bước này có thể ảnh hưởng đến khái niệm đo lường do không có biến hàm chứa ý nghĩa tương tự, vì thế tác giả quyết định giữ lại biến TS4.

Kết quả chạy lần 3 có được hệ số α = 0,859 (lớn hơn lần 2) cho thấy thang đo tốt, tương quan biến tổng của các biến trong thang đo này từ 0,549 đến 0,833, đều > 0,3, đáp ứng độ tin cậy cần thiết

Tương quan biến tổng .761 .733 .424 .522 .841 .500

Cronbach's Alpha nếu loại biến .791 .794 .852 .840 .775 .840

Bảng 9.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Niềm tin/Sự hài lòng (TS)

Thang đo Niềm tin/Sự hài lòng (TS) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.843 Trung bình thang đo nếu loại biến 21.6960 22.0000 21.6608 22.0176 21.8392 21.7538

17.1633 17.4673 17.4849 17.3065 17.2211

.736 .743 .514 .863 .515

.805 .800 .865 .771 .859

Phương sai thang đo nếu loại biến 24.716 TS1 23.728 TS2 28.512 TS3 25.463 TS4 23.647 TS5 26.982 TS6 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.852 19.039 TS1 17.836 TS2 19.454 TS4 17.709 TS5 20.576 TS6 Cronbach's Alpha (lần 3) = 0.859 12.664 TS1 11.574 TS2 12.502 TS4 11.738 TS5

12.7236 13.0276 13.0452 12.8668

.725 .745 .549 .833

.814 .802 .891 .769

Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.752 Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến 9.532 10.559 10.291 9.350

Tương quan biến tổng .672 .271 .664 .737

Cronbach's Alpha nếu loại biến .629 .888 .646 .597

EC1 13.3844 EC2 13.3442 EC3 13.3116 EC4 13.2889 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.888 EC1 8.9523 EC3 8.8794 EC4 8.8568

4.746 5.472 4.647

.776 .733 .845

.849 .884 .784

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết tình cảm (EC) Bảng 9.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết tình cảm (EC)

Kết quả phân tích lần 1 ở bảng 9.2 cho thấy biến EC2 (Tôi thực sự cảm thấy như thể rắc rối của nhà bán lẻ này là của chính tôi) có tương quan biến tổng là 0,271 <0,3 và nếu loại biến này sẽ làm tăng độ tin cậy thang đo. Do đó, biến này bị loại.

Kết quả phần tích lần 2 có được hệ số α = 0.888, cao hơn lần 1. Các biến quan sát có tương quan biến tổng thấp nhất là 0,733 > 0,3 và không có biến nào khi loại bỏ làm tăng độ tin cậy thang đo. Do đó, thang đo cam kết tình cảm đạt độ tin cậy cần thiết Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết giá trị (CC)

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ở bảng 9.3 có được hệ số α = 0,749. Kết quả cũng cho thấy, nếu loại biến CC3 (Tôi phải thú nhận rằng tôi có cảm giác như bị mất mát trừ khi tôi được mua sắm tại cửa hàng của nhà bán lẻ này) thì sẽ làm tăng độ tin cậy thang đo. Hệ số tương quan biến tổng của CC3 > 0,3, có thể dùng được nhưng lại thấp nhất trong tất cả các biến. Mặt khác, xét khía cạnh ý nghĩa đo lường của khái niệm thì nội dung của biến CC4 (Lý do tôi tiếp tục mua sắm ở đây là vì những nhà bán lẻ khác không mang lại cho tôi nhiều lợi ích như ở đây) có ý nghĩa gần giống với biến CC3, nên việc loại bỏ biến này sẽ không làm ảnh hưởng đến khái niệm đo lường. Do đó, biến CC3 sẽ bị loại. Bảng 9.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết giá trị (CC)

Thang đo cam kết giá trị (CC) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.749 Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến 10.316 8.622 9.541 8.149

Tương quan biến tổng .513 .663 .344 .730

Cronbach's Alpha nếu loại biến .711 .625 .822 .583

5.634 4.183 4.033

.538 .747 .769

.881 .681 .657

CC1 13.1181 CC2 13.2513 CC3 13.3794 CC4 13.3090 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.822 CC1 8.8116 CC2 8.9447 CC4 9.0025 Kết quả lần 2 có được hệ số α = 0,822 > 0,749 (lần 1). Nếu lại biến CC1 (Thật

khó để tôi để ngừng mua sắm từ nhà bán lẻ này, trừ phi chính tôi muốn thế) sẽ làm tăng hệ số α, tuy nhiên trong thang đo không có biến nào có ý nghĩa tương tự và hệ số tương quan biến tổng của CC1 = 0,538 > 0,3, do đó tác giả giữ lại biến này. Như vậy, thang đo cam kết giá trị được cấu thành với ba biến quan sát, hệ số tương quan tổng của các biến này dao động từ 0,538 đến 0,769, đều > 0,3. Thang đo này đáp ứng độ tin cậy cần thiết. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ)

Kết quả phân tích lần 1 (bảng 9.4) của thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành với năm biến quan sát có được hệ số α = 0.780, đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Tuy nhiên, biến quan sát LPQ5 có tương quan biến tổng là 0,263 < 0,3 và nếu loại biến này thì độ tin cậy của thang đo sẽ tăng. Do đó, biến LPQ5 sẽ bị loại. Bảng 9.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

Thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.780 Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng .688 .536 .640 .769 .263

Cronbach's Alpha nếu loại biến .695 .745 .713 .669 .855

.756 .586 .678 .775

.790 .861 .823 .782

5.926 6.432 5.712

.737 .673 .804

.805 .862 .741

Phương sai thang đo nếu loại biến 17.718 LPQ1 18.6156 19.175 LPQ2 18.8367 18.474 LPQ3 18.5553 17.127 LPQ4 18.3417 LPQ5 18.5452 20.249 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.855 11.429 LPQ1 13.9372 12.673 LPQ2 14.1583 12.249 LPQ3 13.8769 LPQ4 13.6633 11.413 Cronbach's Alpha (lần 3) = 0.861 LPQ1 9.5503 LPQ3 9.4899 LPQ4 9.2764 Sau khi loại biến LPQ5, kết quả chạy lần 2 với 4 biến quan sát có được hệ số α = 0,855, cao hơn lần 1. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy nếu loại biến LPQ2 sẽ làm tăng độ tin cậy thang đo. Biến LPQ2 (Điều khoản và điều kiện của chương trình tạo lòng trung thành khách hàng là minh bạch và dễ hiểu) có tương quan biến tổng là 0,586 > 0,3 có thể dùng được nhưng thấp nhất trong tất cả các biến, mặt khác biến LPQ3 (Tôi nghĩ các chương trình ưu đãi của nhà bán lẻ này đều công bằng cho tất cả mọi người) có nội dung mang ý nghĩa gần giống với LPQ2. Do đó, tác giả quyết định loại biến LPQ2.

Kết quả phân tích lần 3 có được hệ số α = 0,861 cao hơn lần 2. Kết quả phân tích cũng cho thấy nếu loại bỏ biến LPQ3 thì hệ số α sẽ là 0,862, cao hơn hệ số α lần 3 nhưng không nhiều, mặt khác trong thang đo không còn biến có nội dung mang ý nghĩa tương tự với LPQ3 nữa nên tác giả quyết định giữ lại biến này. Với kết quả này thì ba biến quan sát của thang đo có tương quan biến tổng dao động từ 0,673 đến 0,804, tất cả đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo này đáp ứng độ tin cậy cần thiết. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng tương tác cá nhân (PIQ)

Kết quả phân tích lần 1 ở bảng 9.5 cho thấy có bốn biến là PIQ4, PIQ6, PIQ7, PIQ8 có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 và nếu loại các biến này đều làm tăng độ tin cậy thang đo. Do đó, các biến này bị loại sau khi chạy phân tích lần 1. Bảng 9.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng tương tác cá nhân (PIQ)

Thang đo chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.662 Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng .625 .685 .630 .234 .549 .168 .140 .177

Cronbach's Alpha nếu loại biến .576 .562 .571 .663 .594 .688 .696 .679

9.833 9.305 9.336 9.811

.688 .769 .721 .709

.846 .814 .833 .838

Phương sai thang đo nếu loại biến 30.994 PIQ1 30.1030 30.205 PIQ2 30.2864 30.471 PIQ3 30.1734 33.810 PIQ4 30.4171 32.038 PIQ5 30.1809 34.033 PIQ6 30.2839 34.507 PIQ7 30.5226 PIQ8 30.7462 34.548 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.869 PIQ1 13.3794 PIQ2 13.5628 PIQ3 13.4497 PIQ5 13.4573 Kết quả chạy phân tích lần 2 của thang đo chất lượng tương tác cá nhân với bốn biến quan sát có được hệ số α = 0,869 (cao hơn so với trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của các biến dao động từ 0,688 đến 0,769, tất cả đều > 0,3. Như vậy thang đo này đáp ứng độ tin cậy cần thiết. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng (CL)

Kết quả chạy phân tích lần 1 (bảng 9.6) của thang đo lòng trung thành khách hàng với sáu biến quan sát cho thấy hai biến CL5 (Tôi sẵn sàng nổ lực nhiều hơn để mua hàng ủng hộ nhà bán lẻ này) và CL6 (Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua hàng chất lượng và dịch vụ tốt từ nhà bán lẻ này) có tương quan biến tổng < 0,3 và nếu loại bỏ biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo. Do đó, 2 biến CL5 và CL6 sẽ đuợc loại bỏ.

Sau khi loại bỏ hai biến CL5 và CL6, kết quả phân tích lần 2 có được hệ số α = 0,828 (cao hơn lần 1) và không có biến nào nếu bị loại bỏ sẽ làm tăng giá trị Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan dao động từ 0,577 đến 0,741, đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo này đáp ứng độ tin cậy cần thiết. Bảng 9.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng (CL)

Thang đo lòng trung thành khách hàng (CL) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.664 Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng .483 .623 .591 .562 .163 .160

Cronbach's Alpha nếu loại biến .593 .548 .557 .572 .722 .714

Phương sai thang đo nếu loại biến 20.838 CL1 23.2714 19.631 CL2 22.8166 19.852 CL3 23.0678 20.637 CL4 22.9975 22.395 CL5 22.9774 CL6 23.1608 23.012 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.838 11.017 CL1 14.0930 10.090 CL2 13.6382 10.104 CL3 13.8894 11.076 CL4 13.8191

.577 .741 .728 .642

.837 .763 .769 .808

9B. Kiểm định giá trị thang đo Thang đo sau khi được đánh gía độ tin cậy ở mục 3.4.1 sẽ được đưa vào kiểm

định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp đánh giá giá trị thang đo

Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích được; (2) trọng số nhân tố; và (3) tổng phương sai trích.

Số lượng nhân tố trích: tiêu chí Eigen-value được dùng để xác định số lượng nhân tố trích. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố dừng có Eigen-value tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trọng số nhân tố: trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ một số tiêu chí sau:

Một là, trọng số nhân tố của 1 biến Xi là λi ≥ 0.5 là chấp nhận được. Trong trường hợp λi < 0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo. Tuy vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ = 0.4, chúng ta không nên loại bỏ biến nếu nội dung của biến xét thấy có ý trong trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Hai là, chênh lệch trọng số: λi A - λi B ≥ 0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương nhau

thì có thể cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến nội dung của biến trước khi loại bỏ. Tổng phương sai trích:

Khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét phần tổng phương sai trích. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên là được (tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số), còn từ 60% trở lên là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thỏa được điều kiện này, ta kết luận mô hình EFA là phù hợp. Chiến lược phân tích EFA

Mô hình lý thuyết đề xuất kiểm định (hình 1.3, p.23) được cấu thành bởi ba phần chính: (1) Các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ, (2) Chất lượng mối quan hệ, (3) Kết quả của chất lượng mối quan hệ. Như vậy, EFA sẽ được thực hiện cho từng cơ cấu này, cụ thể là: (1) Các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ gồm hai thang đo:

Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (2) Chất lượng mối quan hệ gồm ba thang đo:

Niềm tin/Sự hài lòng Cam kết tình cảm Cam kết giá trị (3) Kết quả của chất lượng mối quan hệ có một thang đo

Lòng trung thành khách hàng

Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s

Approx. Chi-Square df Sig.

.799 1.451E3 21 .000

Khi chạy phân tích nhân tố khám phá, tác giả sẽ dùng kiểm định KMO và Bartlett’s để kiểm định điều kiện thực hiện EFA. Chọn hiển thị kết quả có chênh lệch trong số > 0,3. EFA các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ Bảng 9.7 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ

Hệ số KMO = 0,799 > 0,5 và Sig. = .000 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp

PIQ2 PIQ3

Chất lượng tương tác cá nhân .849 .848

Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy phân tích EFA phù hợp cho các nhân tố này. Bảng 9.8 Trọng số nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ

.815 .813

PIQ5 PIQ1 LPQ4 LPQ1 LPQ3 Phương sai trích 51,897 % Eigen-value

3.633

.904 .856 .844 74,788% 1.602

Kiểm định KMO and Bartlett’s Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s

Approx. Chi-Square df Sig.

.927 3.693E3 45 .000

Kết quả bảng 9.8 cho thấy có hai nhân tố được trích với tổng phương sai trích của hai nhân tố này là 74,788% > 60%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và khách hàng. Các biến trong các thang đo có mức độ tải nhân tố biến thiên từ 0,813 đến 0,904 đều lớn hơn 0,4 và có mức chênh lệch trọng số đều lớn hơn 0,3. Vậy giá trị thang đo này chấp nhận được. EFA các nhân tố của khái niệm chất lượng mối quan hệ Bảng 9.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố của khái niệm chất lượng mối quan hệ

Kết quả từ bảng 9.9 có được hệ số KMO = 0,927 và Sig. = .000, thể hiện mức ý

TS5 EC1 EC4 CC4 TS1 EC3 TS2 CC2 CC1

Chất lượng mối quan hệ .934 .886 .873 .870 .856 .849 .845 .822 .666

nghĩa cao, phù hợp để thực hiện EFA. Bảng 9.10 Trọng số nhân tố của khái niệm chất lượng mối quan hệ

TS4 Phương sai trích Eigen-value

.627 68,563% 6,856

Kết quả bảng 9.10 cho thấy, có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 68,563% > 60%, điều này chứng tỏ thang đo này giải thích tốt các khái niệm chất lượng mối quan hệ. Bên cạnh đó, các biến trong thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,627 đến 0,932, tất cả đều lớn hơn 0,4 do đó giá trị thang đo này chấp nhận được. Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ hội tụ thành một thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng như trong cơ sở lý thuyết. Sự khác biệt này có thể do từ gốc tiếng Anh mang ý nghĩa khác biệt, nhưng khi dịch sang tiếng Việt thì từ này lại không thể hiện được sự khác biệt rỏ ràng của các khái niệm; mặt khác do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu nên chất lượng mẫu khảo sát không tốt cũng là một nguyên nhân gây ra sự khác biệt này. Đây cũng chính là giới hạn của nghiên cứu.

Kiểm định KMO and Bartlett’s Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s

Approx. Chi-Square df Sig.

.779 659.744 6 .000

Với kết quả kiểm định trên, các khái niệm niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm và cam kết giá trị sẽ được tác giả gộp vào một nhân tố, đặt tên là: chất lượng mối quan hệ (RQ) gồm 10 biến trong bảng 9.10. EFA các nhân tố của kết quả chất lượng mối quan hệ Bảng 9.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố của kết quả chất lượng mối quan hệ

CL2 CL3 CL4 CL1 Phương sai trích Eigen-value

Kết quả của chất lượng mối quan hệ .873 .862 .801 .746 67,585% 2.703

Kiểm định KMO và Bartlett's các tiêu thức kết quả chất lượng mối quan hệ cho thấy hệ số KMO = 0.779 > 0.50, và Sig. = .000. Kết quả này cho thấy thực hiện phân tích EFA là phù hợp. Bảng 9.12. Trọng số nhân tố của khái niệm chất lượng mối quan hệ

Kết quả phân tích ở bảng 9.12 cho thấy có một nhân tố được trích và tổng

phương sai trích của nhân tố này là 67,585% > 60%, điều này chứng tỏ thang đo này giải thích tốt khái niệm kết quả của chất lượng mối quan hệ. Các biến trong thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,746 đến 0,873, tất cả đều > 0,4. Do vậy, các giá trị thang đo này chấp nhận được. 9C. Phân tích tương quan

LPQ

PIQ

Tương quan Pearson

.520**

.634**

.645**

Sig. (2-tailed)

.000

LPQ

398 1

PIQ

398 .377** .000 398 1

398 .855** .000 398 .443** .000 398 1

N Tương quan Pearson Sig. (2-tailed) N Tương quan Pearson Sig. (2-tailed) N Tương quan Pearson Sig. (2-tailed) N

398 .377** .000 398 .855** .000 398

398 .443** .000 398

398

398 .520** .000 398 .634** .000 398 .645** .000 398 Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến độc lập có tương quan chặt (Sig. < 0.05) thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Theo kết quả từ ma trận tương quan (bảng 9.13) có được:

Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có bốn nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Bảng 9.13. Ma trận tương quan

- Hai nhân tố “LPQ-chất lượng chương trình tạo lòng trung thành” và “PIQ-chất lượng tương tác cá nhân” có tương quan với nhân tố “RQ-chất lượng mối quan hệ” vì cả hai nhân tố này đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 với nhân tố RQ. - Nhân tố “RQ-chất lượng mối quan hệ” có tương quan với nhân tố “CL-lòng trung thành khách hàng” do mức ý nghĩa Sig. < 0.05. - Cần chú ý xem hai nhân tố độc lập là LPQ và PIQ có xảy ra hiện tượng đa cộng

tuyến hay không khi phân tích hồi quy vì mức ý nghĩa Sig. < 0.05. 9D. Phân tích hồi quy

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter) để kiểm định giả thuyết. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05.

Thông thường, khi ước lượng mô hình hồi quy chúng ta phải chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến. Chúng ta dùng chỉ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra hiện tượng này. Nếu VIF > 10 thì biến đó không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc. Trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn trọng diễn giải các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với mô hình giả thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần lượt hai mô hình sau:

- Mô hình (1) kiểm định tác động của hai biến độc lập là chất lượng tương tác cá nhân, chất lượng chương trình tạo lòng trung thành với biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ. E(RQ) = β0 + β1.LPQ + β2.PIQ (1) - Mô hình (2) sẽ thực hiện kiểm định tác động của biến chất lượng mối quan hệ và biến lòng trung thành khách hàng. E(CL) = α0 + α1.RQ (2) Kết quả phân tích hồi quy của mô hình (1)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số R2 = .494 (≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = .491 (bảng 9.14), kiểm định F (bảng 9.15) cho thấy mức ý nghĩa Sig. = .000. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, các biến độc lập PIQ và LPQ giải thích được khoảng 49% phương sai của biến phụ thuộc RQ.

R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE

.491

.73726

R .703a

.494

1 a. Yếu tố dự báo: (Hằng số), PIQ, LPQ b. Biến phụ thuộc: RQ Bảng 9.15. ANOVA của mô hình (1) Model

Tổng bình phương

TB bình phương

Sig.

Hồi quy

209.302

104.651 192.530

.000a

Phần dư

214.706

395

.544

397

424.008

Tổng Xem xét trong bảng hồi quy (bảng 9.16) ta thấy biến PIQ và LPQ có tác động cùng chiều lên biến RQ vì trọng số hồi quy B của hai biến này có ý nghĩa thống kê (cả hai đều có Sig. = .000). Nếu so sánh tác động của hai biến này lên RQ ta thấy trọng số Beta của biến PIQ = .511 và Beta của LPQ = .327. Như vậy, PIQ tác động vào RQ mạnh hơn nhiều so với LPQ. Bảng 9.16 Trọng số hồi quy mô hình (1)

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Đa cộng tuyến

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance VIF

(Hằng số)

.705

.192

3.669

.000

LPQ

.285

.034

.327 8.458

.000

.858 1.166

PIQ

.040

.523

.511 13.209

.000

.858 1.166 Mặt khác, như đã trình bày ở phần kiểm định hệ số tương quan, khi phân tích hồi quy ta cần kiểm định đa cộng tuyến với hai biến LPQ và PIQ, kết quả ở bảng 9.16 cho thấy cả hai biến đều có VIF <2 do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến. Lúc này, phương trình hồi quy (1) được thể hiện như sau:

Bảng 9.14. Tóm tắt mô hình (1) Model

RQ = 0,705 + 0,285LPQ + 0,523PIQ (1*)

Kết quả phân tích hồi quy của mô hình (2)

R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE .80814

.414

Model .645a 1 .415 a. Yếu tố dự báo: (Hằng số), RQ b. Biến phụ thuộc: CL

Bảng 9.17. Bảng tóm tắt mô hình (2)

Kết quả hồi quy cho mô hình (2) ở bảng 9.17 có được hệ số R2 = .415 (≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = .414, kiểm định F (Bảng 9.18) cho thấy mức ý nghĩa Sig. = .000. Như

vậy, mô hình hồi quy phù hợp, hay nói cách khác biến RQ giải thích được khoảng 41% phương sai của biến CL.

Model

Tổng bình phương

df TB bình phương

Sig.

Hồi quy

183.833

183.833 281.479

.000a

Phần dư

258.626

396

.653

442.459

397

Tổng Kết quả trong bảng trọng số hồi quy (bảng 9.18), ta thấy biến RQ có tác động cùng chiều lên biến CL do có hệ số Beta = .645 và có mức ý nghĩa Sig. = .000. Lúc này phương trình hồi quy (2) được thể hiện như sau:

Bảng 9.18 ANOVA mô hình (2)

CL = 1,726 + 0,658RQ (2*)