Luận văn Thạc sĩ Hệ thống thông tin: Xây dựng mô hình dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước trong mạng di động

Chia sẻ: Yi Yi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:50

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu tìm hiểu bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước viễn thông và các hướng tiếp cận giải quyết bài toán; phân tích, tìm hiểu và xử lý các đặc trưng, đặc tính của dữ liệu thuê bao, đưa ra các đặc trưng phù hợp nhất với bài toán,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Hệ thống thông tin: Xây dựng mô hình dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước trong mạng di động

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐOÀN VĂN TÂM XÂY DỰNG MÔ HÌNH DỰ ĐOÁN KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CHO CÁC GÓI CƯỚC TRONG MẠNG DI ĐỘNG Ngành: Công nghệ thông tin Chuyên ngành: Hệ thống thông tin Mã Số: 8480104.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ HỆ THỐNG THÔNG TIN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN TRỌNG HIẾU Hà nội – 12/2019
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN..........................................................................................ii LỜI CAM ĐOAN .................................................................................. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .......................... iv DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................... v DANH MỤC BẢNG .............................................................................. vi Chương 1: Giới thiệu khai phá dữ liệu trong lĩnh vực viễn thông ... 1 1.1 Giới thiệu ................................................................................ 1 1.2 Khai phá dữ liệu trong lĩnh vực viễn thông ........................... 3 1.3 Nhóm bài toán về quản lý trải nghiệm khách hàng ............... 4 1.4 Lựa chọn bài toán ................................................................. 11 Chương 2: Bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng ....................... 12 2.1 Phát biểu bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng............... 12 2.2 Phương pháp cây quyết định ................................................ 13 2.3 Phương pháp SVM ............................................................... 15 2.4 Phương pháp kNN (k người láng giếng gần nhất) ............... 17 2.5 Phương pháp ghép nối các mô hình học máy ...................... 17 2.6 Phương pháp đánh giá .......................................................... 18 Chương 3: Mô hình đề xuất ................................................................. 20 3.1 Mô hình đề xuất.................................................................... 20 3.2 Tập dữ liệu và tiền xử lý dữ liệu .......................................... 21 3.3 Tiền xử lý và trích xuất đặc trưng ........................................ 27 Chương 4: Thực nghiệm và đánh giá ................................................. 33 4.1 Môi trường và các công cụ thực nghiệm.............................. 33 4.2 Kịch bản thực nghiệm .......................................................... 34 4.3 Kết quả thực nghiệm và đánh giá ......................................... 34 KẾT LUẬN ............................................................................................ 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 41 i
LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo TS. Trần Trọng Hiếu – người đã hướng dẫn, khuyến khích, chỉ bảo và tạo cho tôi những điều kiện tốt nhất từ khi bắt đầu cho tới khi hoàn thành công việc của mình. Tôi xin dành lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo khoa Công nghệ thông tin, trường Đại học Công nghệ, ĐHQGHN đã tận tình đào tạo, cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và đã cho tôi điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả những người thân yêu trong gia đình cùng toàn thể bạn bè, đồng nghiệp những người đã luôn giúp đỡ, động viên tôi học tập và nghiên cứu chương trình thạc sĩ tại Đại học Công nghệ, ĐHQGHN. Luận văn này được tài trợ bởi đề tài cấp ĐHQGHN mã số QG19.23. ii
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ Công nghệ thông tin “Xây dựng mô hình dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước trong mạng di động” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép lại của người khác. Trong toàn bộ nội dung của luận văn, những điều đã được trình bày hoặc là của chính cá nhân tôi hoặc là được tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu. Tất cả các nguồn tài liệu tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và hợp pháp. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định cho lời cam đoan này. Hà Nội, ngày …. tháng 12 năm 2019 iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa KPDL Khai phá dữ liệu CSDL Cơ sở dữ liệu Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel Viettel Tổng đài ghi nhận đăng nhập mạng của thuê bao VLR di động (Visitor Location Register) Mạng thông tin di động (Global System for GSM Mobile Communications) CDR Lịch sử cuộc gọi (Call Data Record) Doanh thu trung bình trên một khách hàng ARPU (Average revenue per user) SMS Tin nhắn ngắn (Short Message Services) Telesale Bán hàng qua điện thoại CEM Quản lý trải nghiệm khách hàng iv
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Số liệu thuê bao di động theo các nhà mạng tháng 01-04/2019.. 1 Hình 2: Thị phần di động của các nhà mạng ............................................ 2 Hình 3: Ví dụ mô tả cây quyết định........................................................ 13 Hình 4: Siêu phẳng H chia dữ liệu huấn luyện thành 2 lớp với khoảng cách biên lớn nhất (Các điểm gần H nhất nằm trên H1 và H2 là vector hỗ trợ). ......................................................................................................................... 16 Hình 5: Quy tắc k-NN trên không gian đặc trưng 2-chiều với k=5. ...... 17 Hình 6: Mô hình dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước ....... 20 Hình 7: Phân bố gói cước trong tập dữ liệu............................................ 23 Hình 8: Lược đồ xử lý dữ liệu và trích xuất đặc trưng ........................... 30 Hình 6: Giao diện công cụ khai phá dữ liệu Knime ............................... 33 v
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thuật toán xây dựng cây quyết định ......................................... 14 Bảng 2: Mô tả các trường của tập dữ liệu thuê bao ................................ 21 Bảng 3: Mô tả các gói cước là nhãn dự báo ........................................... 23 Bảng 4: Bảng danh sách các trường thông tin tổng hợp kết quả ............ 27 Bảng 5: Bảng danh sách các nhóm đặc trưng được trích xuất ............... 31 Bảng 6: Các công cụ thực nghiệm .......................................................... 33 Bảng 7: Môi trường thực nghiệm ........................................................... 34 Bảng 8: Kết quả thực nghiệm sử dụng thuật toán kNN.......................... 34 Bảng 9: Kết quả thực nghiệm sử dụng thuật toán SVM......................... 35 Bảng 10: Kết quả thực nghiệm sử dụng thuật toán cây quyết định........ 37 Bảng 11: Kết quả thực nghiệm sử dụng kết hợp các mô hình................ 38 vi
Chương 1: Giới thiệu khai phá dữ liệu trong lĩnh vực viễn thông 1.1 Giới thiệu Hiện nay, thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam đã đạt mức bão hòa và cuộc cạnh tranh giữa các nhà mạng bước qua một giai đoạn mới: đó là cạnh tranh về chất lượng các chương trình khuyến mại, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, chất lượng mạng và vùng phủ sóng. Do đó, yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh ở giai đoạn này, các nhà mạng ngoài việc tập trung giữ chân các thuê bao cũ, giảm lượng khách hàng rời mạng và khuyến khích khách hàng tăng lượng sử dụng dịch vụ, phát triển chất lượng dịch vụ, cải tiến và cung cấp thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng, cần phải phân tích và so sánh với đối thủ cạnh tranh để có thể tung ra thị trường các sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu. Một trong những chiến lược hàng đầu của các nhà mạng là ứng dụng các kỹ thuật khai phá dữ liệu trên nền tảng dữ liệu lớn vào các hoạt động sản xuất kinh doanh. Hình 1: Số liệu thuê bao di động theo các nhà mạng tháng 01-04/2019 (nguồn: Nội bộ) 1
Hình 2: Thị phần di động của các nhà mạng (nguồn: Nội bộ) Tại Việt Nam, các nhà mạng lớn như Viettel, MobiFone, VinaPhone đã ứng dụng khai phá dữ liệu vào trong hoạt động kinh doanh và phân tích dữ liệu thuê bao, cụ thể như các giải pháp Viettel Customer 3601, vRTAP2, DataMon, Viettel BI của nhà mạng Viettel giúp phân tích hành vi và chân dung khách hàng phục vụ công tác điều hành và kinh doanh dữ liệu; giải pháp IVRS3 của nhà mạng MobiFone sử dụng công nghệ khai phá dữ liệu trên nền tảng dữ liệu lớn phục vụ truyền thông trúng mục tiêu. Hầu hết các giải pháp 1 http://kenh14.vn/muc-tieu-cung-nam-2020-va-tuong-lai-nam-2025-cua-viettel-telecom-ra-sao- 20191023171327738.chn 2 https://vietteldanang.com.vn/viettel-va-qualcomm-ky-thoa-thuan-su-dung-ban-quyen-cong-nghe-3g- 4g/ 3 http://www.vinasa.org.vn/Default.aspx?sname=vinasa&sid=4&pageid=3076&catid=4213&id=11676 2
và ứng dụng trên đã mang lại những hiệu quả về mặt kinh tế cũng như tối ưu chi phí vận hành đối với các nhà mạng Việt Nam. 1.2 Khai phá dữ liệu trong lĩnh vực viễn thông Các nhà mạng viễn thông sở hữu một lượng dữ liệu vô cùng lớn thông tin của người dùng (thuê bao) từ thông tin nhân khẩu học đến thông tin hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông, tất cả các dữ liệu đều được lữu trữ một cách chi tiết phục vụ các hoạt động kinh doanh và vận hành hàng ngày. Lượng dữ liệu được lưu trữ trên tiềm ẩn những tri thức hết sức quí báu về thị trường, khách hàng, sản phẩm… Sử dụng các kỹ thuật phân tích, khai phá dữ liệu cùng các các thuật toán và mô hình toán học máy cho phép các nhà mạng đưa ra các quyết định hiệu quả và kịp thời. Có khá nhiều các bài toán phân tích (use case) trong lĩnh vực viễn thông phục vụ cho các hoạt động điều hành và kinh doanh [16,24]. Qua khảo sát các tài liệu liên quan, luận văn đưa ra 4 nhóm bài toán chính về khai phá trong lĩnh vực viễn thông: - Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM): Quản lý trải nghiệm khách hàng là quá trình quản lý tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng nhằm đảm bảo mối quan hệ tích cực giữa khách hàng với thương hiệu. CEM được hiểu là việc “chủ động thiết kế và quản trị tất cả các trải nghiệm khách hàng từ các trải nghiệm về thương hiệu, trải nghiệm mua sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ đến các trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng trên tất cả các kênh, mọi điểm tiếp xúc để đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng”. - Tối ưu mạng lưới (Network optimization): Các phương pháp tiếp cận phân tích dữ liệu lớn đang bắt đầu xuất hiện trong lĩnh vực mạng viễn thông để giải quyết các thách thức của ảo hóa (NFV Network Function Visualization) và điện toán đám mây (Cloud Computing). Sự phức tạp gia tăng trong các ứng dụng mạng viễn thông đang thúc đẩy nhu cầu tự động hóa mạng lưới. Các nền tảng tự động hóa mạng lưới dựa trên phân tích dữ liệu lớn kết hợp các kỹ thuật khai phá dữ liệu để hỗ trợ các hoạt động quản lý hiệu quả, kịp thời và đáng tin cậy. Ví dụ về các ứng dụng tập trung vào mạng lưới bao gồm: 3
o Phát hiện bất thường trong khai thác, quản trị, bảo trì mạng lưới o Giám sát và tối ưu hóa hiệu suất sử dụng mạng o Tối ưu cảnh báo mạng lưới. o Khuyến nghị hành động xử lý lỗi mạng. o Tự động xử lý lỗi mạng. o Dự đoán lỗi mạng o Quy hoạch dung lượng mạng (thông qua dự báo nghẽn mạng) - Phân tích vận hành (Operations Analysis): Trong ngành viễn thông thì việc rất quan trọng là phát hiện gian lận và hành vi sử dụng bất thường nhằm giảm thiểu thất thoát doanh thu. Bài toán phát hiện dấu hiệu bất thường và phòng chống gian lận để phát hiện các hành vi gian lận của khách hàng và các bất thường của hành vi sử dụng. Phân tích dữ liệu lớn chủ yếu sử dụng các công cụ phân lớp, phân tích hành vi. - Kinh doanh dữ liệu (Data monetization): Các công ty cũng như các tổ chức viễn thông đang lữu trữ một lượng lớn dữ liệu liên tục. Nhiều công ty đã hiểu rằng dữ liệu này có thể được sử dụng và nó có thể có giá trị lớn khi được sử dụng đúng. Vấn đề là làm thế nào để biến dữ liệu đó thành tiền - làm thế nào để kiếm tiền từ dữ liệu. Một cách để kiếm tiền từ dữ liệu là chia nó thành hai loại: kiếm tiền từ nội bộ và kiếm tiền từ bên ngoài. Kiếm tiền nội bộ có nghĩa là làm tăng doanh thu của công ty với việc sử dụng dữ liệu. Có nhiều cách để làm như có thể tăng lên bằng cách cải thiện dịch vụ sản phẩm và hiểu nhu cầu của khách hàng. Hoặc doanh thu có thể đạt được bằng cách tăng cường doanh số với các hoạt động như như chăm sóc khách hàng, lập kế hoạch bán hàng qua kênh hiệu quả. Ngoài ra, phương pháp tối ưu hóa và tăng cường sản xuất và bảo trì có thể mang lại khoản tiết kiệm lớn cho doanh nghiệp. Kiếm tiền từ dữ liệu bên ngoài có thể bao gồm bán dữ liệu, bán thông tin phân tích nghiên cứu hoặc dự đoán chẳng hạn. 1.3 Nhóm bài toán về quản lý trải nghiệm khách hàng 4
Hầu hết các nhà mạng Việt Nam tập trung nhiều vào nhóm bài toán phân tích và nâng cao trải nghiệm khách hàng vì đây là nhóm giúp tăng doanh thu tiêu dùng viễn thông của các khách hàng một cách rõ rệt nhất. Các mục dưới đây liệt kê một số bài toán khai phá dữ liệu viễn thông phổ biến nhất. a) Dự đoán khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ viễn thông Trước đây, hầu hết doanh nghiệp không xác định được nhu cầu thực sự của khách hàng mà chỉ tập trung vào quảng bá tràn lan sản phẩm – dịch vụ của mình có, không nắm rõ vấn đề của khách hàng là gì, đưa ra hàng loạt đề xuất gói cước mà không biết khách hàng có cần thiết hay không, không biết điều gì – sản phẩm – dịch vụ gì là tốt nhất cho khách hàng của mình. Vì vậy, việc xác định đúng tập khách hàng tiềm năng (nhu cầu của khách hàng) có ý nghĩa lớn trong các chương trình truyền thông, chiến dịch quảng cáo của mỗi đơn vị kinh doanh, giúp tiết kiệm được phần lớn chi phí và không ảnh hưởng/làm phiền khách hàng. Mô hình xác định tập khách hàng tiềm năng mua các gói cước viễn thông dựa trên kết quả phân tích nhà mạng áp dụng các chương trình khuyến mại hay các chiến dịch truyền thông bán gói cước phù hợp đến tập khách hàng tiềm năng [17, 19]. Mục đích: - Giúp tăng doanh thu tiêu dùng gốc cho nhà mạng bằng cách dự đoán đúng nhu cầu của khách hàng, tư vấn và giúp khách hàng đưa ra lựa chọn chính xác gói cước có mức tiêu dùng cao hơn mức hiện tại nhưng khách hàng được sử dụng dịch vụ thoải mái hơn. - Dự đoán đúng và đưa ra tư vấn đúng/trúng nhu cầu của khách hàng giúp đưa ra các chiến dịch truyền thông (sms, telesale,…) phù hợp đến tập khách hàng tiềm năng, tránh được việc quảng cáo không đúng đối tượng làm giảm hiệu quả chương trình, tăng chi phí và đặc biệt là gây phản cảm với khách hàng, làm cho khách hàng cảm giác bị làm phiền và khó chịu. Để giải quyết bài toán này các nghiên cứu liên quan tập trung vào hai hướng tiếp cận chính là hướng tiếp cận dựa trên luật liên kết và hướng tiếp cận dựa trên phân loại thuê bao. Tác giả Zhang và các công sự đã đề xuất một phương pháp phân loại thuê bao có khả năng thích các nhóm gói cước tiềm 5
năng dựa trên sự tương tự của các đặc trưng [24]. Các gói cước sẽ được đo sự tương tự dựa trên các đặc trưng là danh sách các thuê bao đã đăng ký gói cước, tập các gói cước tương tự sẽ được gom thành một nhóm, danh sách các thuê bao tương tác nhiều sẽ được lấy ra để đại diện cho cụm. Để dự đoán một thuê bao có thích gói cước hay không, nghiên cứu sẽ so sánh thông tin của thuê bao đấy với các thuê bao khác để tìm ra tập thuê bao tương tự, các gói cước phổ biến mà tập thuê bao tương tự đại diện sẽ được gán cho thuê bao cần được đánh giá. Tác giả Li tiếp cận giải quyết bài toán này ở một hướng khác khi sử dụng luật liên kết để tìm ra các tập gói cước hay được mua cùng nhau để dự đoán một thuê bao có thể mua một gói cước mới khi đã từng mua những gói cước nào [17]. b) Dự đoán thuê bao rời mạng Trong môi trường kinh doanh viễn thông cạnh tranh khốc liệt như ở Việt Nam hiện nay. Thị trường di động đã ở mức bão hòa, doanh thu di động tăng trưởng chững lại và việc phát triển thuê bao mới hết sức khó khăn thì chăm sóc và gìn giữ khách hàng cũ trên hệ thống trở nên hết sức quan trọng, nó không chỉ giúp nhà mạng phát triển bền vững mà còn ngăn chặn đối thủ phát triển thuê bao mới. Đây là bài toán quan trọng đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông và cũng là một trong những bài toán khó khi dữ liệu thực tế có tỷ lệ mất cân bằng lớn [4, 18]. Thu thập dữ liệu từ các nguồn sẵn có của nhà mạng như dữ liệu CDR từ tổng đài, dữ liệu thông tin khách hàng, dữ liệu lịch sử dụng dịch vụ và khuyến mại, dữ liệu lịch sử khiếu nại … Các dữ liệu này đều được các hệ thống tác nghiệp của nhà mạng xử lý và đã được lưu trữ trong CSDL. Xử lý và trích xuất dữ liệu thực hiện tiền xử lý và trích xuất dữ liệu để đưa vào mô hình phân tích. Dựa vào kinh nghiệm quản lý dữ liệu khách hàng cũng như tham khảo các chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng để chọn lọc ra những dữ liệu có liên quan nhất với bài toán. Mô hình phân tích thực hiện mô hình hóa các dữ liệu đã được xử lý từ bước trước để xây dựng các mô hình dữ liệu. Mục đích: 6
- Giảm thuê bao rời mạng bằng việc đưa ra các chiến dịch khuyến mãi đến các khách hàng có giá trị cao. Ví dụ: Thuê bao di động đang có hành vi sử dụng bình thường, hàng ngày phát sinh cuộc gọi đi/đến, có thông tin register trên mạng, tuy nhiên 3 ngày liên tiếp thuê bao không phát sinh cuộc gọi hoặc tần suất sử dụng dịch vụ giảm dần, thường xuyên mất thông tin register, chứng tỏ khách hàng đang giảm dần hành vi sử dụng hoặc đã đang bị đối thủ lôi kéo bằng các chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn. Cần thực hiện tiếp xúc ngay và đưa ra các chương trình đủ mạnh để giữ chân khách hàng. - Dự báo các thuê bao lâu năm có khả năng rời mạng đúng thời điểm giúp nhà mạng tiếp xúc, chăm sóc và giữ chân khách hàng, tránh việc tụt giảm thuê bao và doanh thu, mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Để giải quyết bài toán dự đoán thuê bao rời mạng các nghiên cứu hầu hết đều tiếp cận theo hướng sử dụng phân loại tự động bằng các kỹ thuật học máy khác nhau. Masoud và các cộng sự [18] đưa ra phương án giải quyết bằng các kỹ thuật học máy khác nhau trên tập đặc trưng là thông tin tiêu dùng viễn thông hàng tháng như thời gian gọi, số lượng phút gọi,… kết quả đạt được tại độ đo F là 0.98 đối với toàn bộ các nhãn mô hình. Almana và các cộng sự [4] cũng đưa ra tổng quan đánh giá các kỹ thuật học máy khác nhau trong việc giải quyết bài toán dự đoán khách hàng rời dịch vụ như kỹ thuật mạng neural, kỹ thuật học máy thống kê với các phương pháp hồi quy logistic, Naïve bayes,… hay kỹ thuật phân loại dựa trên cây quyết định. Trong các kỹ thuật trên Almana và các cộng sự cũng đánh giá các kỹ thuật dựa trên cây quyết định được sử dụng nhiều trong các bài toán viễn thông nói chung và bài toán dự đoán thuê bao rời mạng nói riêng. c) Định danh/phân đoạn thuê bao Hiện nay, tại mỗi doanh nghiệp các bộ phận kinh doanh được tổ chức theo mô hình nhóm đối tượng khách hàng. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau cần được phát hiện và đối xử, chăm sóc khác nhau, như đúng phương trâm của Viettel đã lựa chọn “Xem mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt” để phục vụ. Vì vậy việc phân loại khách hàng thành các nhóm (phân đoạn) là bài 7
toán quan trọng giúp nhà mạng có thể phân tích vào từng phân khúc để hiểu thêm hành vi, thói quen của khách hàng nhằm đưa ra các chiến lược theo từng nhóm khách hàng. Mô hình phân tích của bài toán này thường sử dụng kỹ thuật gom cụm để tự động phân nhóm khách hàng và đưa ra các thông tin đặc trưng của từng nhóm [15, 13, 22]. Từ các nguồn dữ liệu sẵn có như dữ liệu lịch sử sử dụng dịch vụ bao gồm apru tiêu dùng hàng tháng, hướng dịch vụ khách hàng thường xuyên sử dụng như cuộc gọi, sms nội – ngoại mạng, hành vi sử dụng data, roaming … Xử lý và trích xuất dữ liệu để phân đoạn theo lớp hành vi tiêu dùng theo hướng sử dụng dịch vụ, theo lưu lượng. Mô hình phân tích thực hiện mô hình hóa các dữ liệu đã được xử lý từ bước trước để xây dựng các mô hình dữ liệu, cắt ra các lớp khách hàng khác nhau. Mục đích: - Từ dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ, chúng ta xây dựng các kinh bản kinh doanh khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Ví dụ: Những khách hàng đang sử dụng tổng tiêu dùng trong tháng 200.000đ, sử dụng 100 phút gọi nội mạng, 50 phút gọi ngoại mạng và 1GB data, xây dựng và đề xuất cho khách hàng gói cước di động khuyến mại hàng tháng trọn gói 250.000đ, sẽ được sử dụng 500 phút gọi nội mạng miễn phí, 100 phút gọi ngoại mạng và 5GB lưu lượng data miễn phí. Với từng đối tượng khách hàng sử dụng mức cước khác nhau, sẽ gợi ý các chương trình để kích thích tăng arpu khách hàng. - Bài toán nền cho các bài toán về phân tích khách hàng. Từ bài toán này, phân loại được các lớp khách hàng khác nhau là đầu vào cho các bài toán phân tích khách hàng khác. Hầu hết các phương pháp phân đoạn khách hàng đều áp dụng thuật toán gom cụm tự động. Jansen trong tài liệu kỹ thuật của nhà mạng Vodafone đã áp dụng các kỹ thuật phân cụm khác nhau nhằm giải quyết bài toán phân đoạn khách hàng [15], các kỹ thuật sử dụng ở đấy như Kmeans, K-medoid, Fuzzy C-Means,…và kết quả của Fuzzy C-Means cho kết quả tốt nhất với hầu hết các thực nghiệm. Tương tự như Jansen, Ye và các cộng sự cũng sử dụng 8
phương pháp phân đoạn khách hàng thành 8 nhóm dựa trên phân cụm phẳng K-means [22]. Bên cạnh các kỹ thuật gom cụm, một số nghiên cứu sử dụng một số kỹ thuật khác như trong luận án của Tianyuan [23] kỹ thuật dùng để phân đoạn khách hàng được sử dụng là rời rác bằng phương pháp Bayesian với rất nhiều đặc trưng đại diện cho thuê bao như nhân khẩu học và hành vi thuê bao. d) Khuyến mại mục tiêu Mỗi nhà mạng sở hữu lượng lớn khách hàng trung thành, việc xây dựng các thuật toán xác định sản phẩm/dịch vụ tiếp tục sử dụng của khách hàng sẽ giúp nhà mạng đưa ra những đề xuất chính xác, tiếp tục bán được sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng cũ tốt hơn nhiều so với việc tìm kiếm và phát triển trên khách hàng mới. Vì vậy việc xác định các sản phẩm/dịch vụ/gói cước được mua cùng nhau, hoặc mua tuần tự trong một khoảng thời gian của thuê bao dựa trên những thông tin được phân tích đưa ra các gói bán chéo hoặc gợi ý sản phẩm mà khách hàng có thể có nhu cầu hết sức quan trọng với mỗi nhà cung cấp dịch vụ trong thời điểm hiện tại [13, 21]. Mục đích: - Từ dữ liệu thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ, chúng ta đưa ra các chiến dịch quảng cáo (sms, telesale,…) đến tập khách hàng đang có nhu cầu. Ví dụ: Khách hàng đang dùng các dòng thiết bị đời thấp không hỗ trợ sử dụng data. Khi khách hàng có hành vi thực hiện đổi máy điện thoại sang sử dụng smart phone, ngay lập tức nhà mạng phát hiện được thông tin và đưa ra chương trình khuyến mại do dùng thử data miễn phí, tạo ra khách hàng data mới, mang lại nguồn doanh thu mới. - Tăng doanh thu bán chéo, bán thêm các dịch vụ, nâng hiệu quả của các chiến dịch truyền thông. Ví dụ: Từ dữ liệu thông tin khách hàng cũ đã đang sử dụng dịch vụ internet, nhà mạng phân tích dữ liệu và thực hiện truyền thông và đề xuất khuyến mại các gói cước truyền hình internet. Nhóm bài toán này giải quyết bằng nhiều kỹ thuật khác nhau như luật liên kết, phân loại tự động, gom cụm tự động. Insani và Soemitro [13] áp 9
dụng kỹ thuật luật liên kết để xác định các nhóm dịch vụ phổ biến hay đi cùng nhau để đưa ra các gói chiến dịch truyền thông phù hợp với nhu cầu của khách hàng, các khách hàng có cùng tập luật hoặc đã từng mua các sản phẩm nằm trong trong luật sẽ được gợi ý các sản phẩm tương ứng. Russell và Lodwick [21] sử dụng phương pháp gom cụm mờ để phân tích các khách hàng sẵn có của nhà mạng, qua đấy các đặc trưng nổi trội đại diện cho hành vi của nhóm thuê bao hay dịch vụ sẽ được thể hiện qua các cụm cụ thể. Các chiến dịch truyền thông sẽ tìm kiếm các thuê bao có đặc trưng tương tự với các đặc trưng nổi trội nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi. e) Dự đoán giá trị thuê bao Nắm bắt được mức tiền tiêu dùng của khách hàng cho mỗi loại dịch vụ có nghĩa hết sức quan trọng trong việc đưa ra các chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng, vì vậy nhà mạng muốn biết khách hàng đã đóng góp (tiêu dùng) giá trị như thế nào đối với dịch vụ trong N năm tới (3-5 năm). Dựa trên giá trị dự đoán có thể biết được mức độ tiêu dùng dịch vụ viễn thông của khách hàng là bao nhiêu, qua đấy đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp với nhu cầu tại thời điểm đấy, giúp tăng doanh thu và giữ chân được khách hàng tiềm năng [14, 20]. Mục đích: - Từ dữ liệu lịch sử sử dụng dịch vụ của khách hàng, xác định giá trị của một khách hàng để bán thêm các dịch vụ khách hàng. Ví dụ: Khách hàng VIP thường xuyên có mức tiêu dùng cao hàng tháng trung bình 500.000. Cần có chương trình chăm sóc đặc biệt để giữ chân khách hàng. - Tăng doanh thu tiêu dùng gốc bằng cách xác định được giá trị thuê bao, tập trung chăm sóc và hỗ trợ khàng hàng theo quy luật 20 – 80. 20 % số lượng khách hàng lớn nhất đem lại 80% doanh thu cho nhà mạng. Để giải quyết bài toán dự đoán giá trị thuê bao có hai hướng tiếp cận chính là sử dụng kỹ thuật hồi quy và gom cụm phân tích tiêu dùng. Wang và các cộng sự [14] áp dụng kỹ thuật mạng neural vào việc dự đoán giá trị mang lại của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, mô hình sử dụng các biến dữ 10
liệu liên quan đến các đặc trưng liên quan đến tỷ lệ tăng trưởng, tỷ lệ rời dịch vụ, tỷ lệ giữ chân khách hàng để đưa ra mô hình dự đoán giá trị mang lại của thuê bao. Độ chính xác của mô hình dự đoán đạt 96.5% trên tập dữ liệu 12005 bản ghi. Kim và các cộng sự [20] sử dụng kỹ thuật gom cụm để gom nhóm các thuê bao thành các tập dữ liệu có cùng nhóm giá trị, việc gom cụm dựa trên các tiêu chí về giá trị mang lại, giá trị tiềm năng và độ trung thành của thuê bao. Kết quả dự đoán được sinh ra theo từng cụm và là kết quả phân tích chi tiết dựa trên mỗi cụm. 1.4 Lựa chọn bài toán Trong phạm vi của luận văn, học viên lựa chọn giải quyết bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước trong mạng di động, đây là một bài có tính thời sự đối với các công ty viễn thông nói chung và với Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel nói riêng. Việc giải quyết được bài toán với độ chính xác cao sẽ giúp tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí trên nhiều mảng khác nhau như: - Doanh thu gói cước thoại - Doanh thu gói cước sms - Doanh thu gói cước data - Doanh thu gói VAS - Tiêu dùng gốc - Giảm chi phí truyền thông - Tránh gây khó chịu/làm phiền với thuê bao - Giảm thuê bao rời dịch vụ - Tăng tính trung thành của thuê bao Bên cạnh yếu tố ứng dụng thì đây cũng là một bài toán có tính nghiên cứu cao khi phải xử lý và phân tích một lượng dữ liệu lớn với độ mất cân bằng cao về mặt phân bố giữa các lớp khác nhau. Trong chương tiếp theo luận văn đi sâu vào việc phát biểu bài toán và mô tả các kỹ thuật nhằm giải quyết bài toán. 11
Chương 2: Bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng 2.1 Phát biểu bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng Tại Việt Nam, doanh thu mang lại chủ yếu cho các nhà mạng là từ việc bán các gói cước viễn thông như gói cước thoại, dữ liệu, tin nhắn, chỉ cần 10% số lượng thuê bao đăng ký mua một gói cước thì doanh thu mang lại cũng lên đến hàng trăm tỷ đồng mỗi tháng cho nhà mạng. Việc tăng số lượng người mua gói cước là mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi một nhà mạng viễn thông, tuy nhiên việc tiếp cận các khách hàng đúng mục tiêu, đúng thời điểm, không làm phiền là một bài toán phức tạp đòi hỏi việc phân tích chuyên sâu từ các kỹ thuật khai phá dữ liệu. Với các phân tích trên học viên đã lựa chọn bài toán dự đoán khách hàng tiềm năng cho các gói cước là chủ đề nghiên cứu chính của luận văn. Bài toán này được phát biểu cụ thể như sau: Đầu vào: - Thông tin của khách hàng bao gồm thông tin nhân khẩu học và thông tin hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông như số lượng cuộc gọi, tiêu dùng hàng tháng, vị trí phát sinh cước nhiều nhất,… - Danh sách các gói cước viễn thông Đầu ra: - Mô hình khai phá dự đoán khách hàng có phải là khách hàng tiềm năng hay không Trong mô tả về bài toán trong mục 1.3.a, bài toán có hai hướng tiếp cận giải quyết bài toán chính là phân lớp dữ liệu và luật liên kết [17, 19]. Hướng tiếp cận dựa trên phân lớp tận dụng tốt hơn các thông tin chi tiết của thuê bao khi đi sâu vào việc phân tích nhu cầu của khách hàng dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông, trong khi hướng tiếp cận luật liên kết chỉ sử dụng các đặc trưng về sự tương quan của các dịch vụ. Qua các phân tích trên luận văn đánh giá hướng tiếp cận dựa trên phân lớp phù hợp với phát biểu của bài toán hơn là tiếp cận còn lại. Luận văn sẽ giải 12
quyết bài toán này dưới dạng một bài toán phân loại dữ liệu đa lớp đơn nhãn, với đầu ra sẽ là nhãn gói cước phù hợp nhất với khác hàng. Trong phần tiếp theo luận văn, học viên sẽ giới thiệu một số kỹ thuật phân lớp dữ liệu kinh điển thường được sử dụng trong các bài toán phân loại dữ liệu viễn thông. 2.2 Phương pháp cây quyết định Học bằng cây quyết định là phương pháp học có giám sát. Quá trình học chính là quá trình xây dựng một cây định hướng. Nút gốc và mỗi nút trong cây sẽ được dán một nhãn có giá trị là một từ có trong tài liệu và mỗi nhánh xuất phát từ chúng được dán một nhãn tương ứng với giá trị của từ đó trong tài liệu. Các lá được dán nhãn là giá trị phân loại mà ta cần thu được. Cây quyết định được xây dựng bằng cách sử dụng chiến lược “chia để trị”. Mỗi nút trong của cây được liên kết với một tập các trường hợp. Mỗi nút sẽ tương ứng với một tập các ví dụ học. Gốc là toàn bộ dữ liệu học. Hình 3: Ví dụ mô tả cây quyết định Giải thuật học dựa trên cây quyết định hoạt động trên tập dữ liệu được biểu diễn bằng các giá trị rời rạc, trong trường hợp dữ liệu được biểu diễn bằng các thuộc tính có giá trị liên tục thì ta cần thực hiện các bước rời rạc hóa. Các giải thuật phần lớn đều áp dụng cách tiếp cận tham ăn để xây dựng cây theo chiều từ trên xuống. Tập dữ liệu huấn luyện sẽ được chia thành các tập nhỏ hơn trong quá trình xây dựng cây chia để trị. 13