Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp" nhằm phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2017 – 2021 và chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân của điểm yếu cần khắc phục tại công ty này; Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2022 – 2025.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 Họ và tên học viên: Phạm Việt Hà Người hướng dẫn: PGS. TS. Phan Thị Thu Hiền Hà Nội - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn. Hà Nội, tháng 6 năm 2022 Tác giả Phạm Việt Hà
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đối với PGS. TS. Phan Thị Thu Hiền, mặc dù thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi hoàn thiện bài luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu và Khoa Sau Đại học trường Đại học Ngoại thương cùng toàn thể các thầy cô giáo đã xây dựng chương trình, truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết phục vụ cho quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn. Sau cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các đồng nghiệp tại Công ty TNHH TOTO Việt Nam đã tạo điều kiện về thời gian, hỗ trợ thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những nhận xét đóng góp quý báu của các thầy cô giáo. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 6 năm 2022 Tác giả Phạm Việt Hà
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG ................................................................................... v TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................................vi LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................................................................................................ 6 1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................................ 6 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu ................................................................................. 6 1.1.2. Phân loại thương hiệu ........................................................................................ 7 1.1.3. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu ................................................................. 9 1.1.4. Giá trị của thương hiệu .................................................................................... 13 1.1.5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ................................................... 14 1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu .......................................................................... 17 1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu ..................................................... 17 1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp ................... 18 1.2.3. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ................... 19 1.3. Kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới .................................................................................................................................... 26 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 - 2021..................................................................... 31 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH TOTO Việt Nam ......................................................... 31 2.1.1. Giới thiệu chung............................................................................................... 31 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 33 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................... 34 2.1.4. Thành tựu và kết quả kinh doanh những năm gần đây ...................................... 35 2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2017 - 2021 ........................................................................................................................... 38 2.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Công ty TNHH TOTO Việt Nam ............... 38 2.2.2. Xây dựng và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TOTO....... 41 2.3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của công ty ........................................... 56 2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................................... 56 2.3.2. Những hạn chế, vấn đề còn tồn tại..................................................................... 57 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 - 2025 ..... 60
iv 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của Công ty TOTO giai đoạn 2022 - 2025 .......... 60 3.2. Cơ hội và thách thức phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2022 - 2025 ............................................................................................................................. 61 3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty ............ 63 3.3.1. Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu..................................................... 63 3.3.2. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm .................................................... 66 3.3.3. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................... 68 3.3.4. Một số đề xuất khác ......................................................................................... 69 3.4. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ...................................... 71 3.4.1. Cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ......................................................... 71 3.4.2. Đào tạo nguồn nhân lực về lĩnh vực quản trị thương hiệu .................................. 72 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 74
v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG Sơ đồ 1.1. Mô hình giá trị thương hiệu .............................................................................. 13 Sơ đồ 1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ............................................................................. 21 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TOTO Việt Nam .......................................... 35 Hình 2.1. Triết lý hoạt động của tập đoàn TOTO............................................................... 33 Hình 2.2. Logo của công ty TOTO Việt Nam ..................................................................... 39 Hình 2.3. Slogan của công ty TOTO Việt Nam................................................................... 40 Hình 2.4. Sứ mệnh của công ty TOTO Việt Nam ............................................................... 48 Hình 2.5. Website vn.toto.com của công ty TOTO Việt Nam .............................................. 49 Hình 2.6. Bảng hiệu TOTO tại các đại lý phân phối ........................................................... 50 Hình 2.7. Hình ảnh quảng cáo sản phẩm Washlet trên xe bus ............................................ 50 Hình 2.8. Video bài hát quảng cáo Washlet ....................................................................... 51 Hình 2.9. Lễ trao giải cho cuộc thi “Phần hồn của đô thị – Tái thiết kế không gian công cộng trong đô thị” .................................................................................................................... 52 Hình 2.10. Hình ảnh sự kiện thường niên TOTO Show ..................................................... 52 Hình 2.11. Hoạt động ủng hộ quỹ Vaccine phòng Covid-19 ................................................ 53 Hình 2.12. Hướng dẫn phân biệt hàng giả của công ty TOTO Việt Nam ............................. 55 Bảng 2.1. Các mốc quan trọng trong quá trình thành lập và phát triển: ............................. 33 Bảng 2.2. Sản lượng bán hàng xuất khẩu từ năm 2017 - 2021 ............................................. 37 Bảng 2.3. Sản lượng bán hàng nội địa từ năm 2017 - 2021 .................................................. 37 Bảng 2.4. Bảng xếp hạng 10 thương hiệu đứng đầu Nhật Bản năm 2021 ............................. 46
vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Bài luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) TOTO Việt Nam tại thị trường Việt Nam, gồm 3 chương với kết quả nghiên cứu chính của từng chương như sau: Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản chung của thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu, nêu ra khái niệm, đặc điểm, vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đồng thời nghiên cứu kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới. Chương 2: Nêu tổng quan chung về công ty TNHH TOTO Việt Nam, phân tích về thương hiệu TOTO, thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty, đánh giá các mặt đạt được và chưa đạt đồng thời tìm nguyên nhân cho các mặt chưa đạt được đó. Chương 3: Nêu những định hướng phát triển thương hiệu và đánh giá cơ hội và thách thức cho hoạt động phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam, luận văn đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam, đồng thời đưa ra một số kiến nghị đối với các Ban ngành liên quan nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để công ty TNHH TOTO Việt Nam thực hiện các hoạt động phát triển về thương hiệu tốt hơn trong tương lai.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay, không chỉ cần phải nâng cao cải tiến chất lượng sản phẩm các doanh nghiệp còn cạnh tranh gay gắt trong cả hoạt động xây dựng, phát triển hình ảnh thương hiệu, tạo giá trị khác biệt cho doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm thì thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi quyết định mua hàng của họ. Vậy doanh nghiệp phải làm thế nào để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của mình, lựa chọn, quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm của mình mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Đây là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn phải trăn trở để tìm kiếm câu trả lời. Thực tế cho thấy tạo dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu tạo được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng là một vấn đề còn nan giải hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt. Phát triển thương hiệu là dựa vào nền tảng sức mạnh là giá trị cốt lõi của thương hiệu trên thị trường, khẳng định và gia tăng độ uy tín, tin cậy và chất lượng cho thương hiệu. Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của doanh nghiệp. Chính vì vậy, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn luôn là một phần quan trọng và có tính chiến lược trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) TOTO Việt Nam được thành lập năm 2002 với ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất thiết bị vệ sinh cao cấp: bồn cầu, bồn tắm, sen vòi… Ngay khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, công ty TOTO đã hướng tới cung cấp các dòng sản phẩm trung, cao cấp. Năm 2012, công ty TOTO bắt đầu đem các dòng sản phẩm với mức giá trung bình ra mắt thị trường, tuy nhiên thương hiệu vẫn chưa được biết đến rộng rãi. Điều này có nguyên nhân từ hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TOTO vẫn chưa có sự quan tâm đổi mới và sáng tạo thật sự nghiêm túc, chiến lược với tầm nhìn dài hạn. Trong bối cảnh cạnh tranh
2 ngày càng gay gắt, công ty TOTO Việt Nam thật sự cần có những thay đổi căn bản về phát triển thương hiệu từ chiến lược đến chương trình hành động. Xuất phát từ thực tế, là một thành viên của công ty TOTO Việt Nam, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” với mục đích giúp công ty có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động kinh doanh, để từ đó công ty phát triển bền vững. 2. Tình hình nghiên cứu Để xây dựng các nội dung nghiên cứu phù hợp nhất với đề tài luận văn, tôi đã tiến hành tìm hiểu các nghiên cứu về thương hiệu, chiến lược thương hiệu và các nghiên cứu xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu nhằm tránh sự trùng lặp từ các nghiên cứu trước đó. Tổng quan tình hình nghiên cứu như sau: Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài: Theo David Aaker (2021) với nghiên cứu “Brand Strategy – Aaker bàn về thương hiệu”, tác giả đã chỉ ra khái niệm thương hiệu và phân tích các yếu tố bên trong. Từ đây, tác giả chỉ ra rằng doanh nghiệp cần hoạch định những mục tiêu rõ ràng và hướng triển khai cụ thể để ngày càng gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Trước hết, doanh nghiệp cần phải hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu, cách để thiết lập một tầm nhìn thường hiệu và duy trì thương hiệu vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh khốc liệt. Trong nghiên cứu, tác giả cũng nhắc đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các khía cạnh của giá trị thương hiệu: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu. Theo Al Ries và Laura Ries (2019) với nghiên cứu “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu”, tác giả đã chia sẽ những vấn đề xung quanh một thương hiệu, đưa ra những quy luật giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công. Nghiên cứu đã tổng hợp câu chuyện thành công thất bại của hàng trăm thương hiệu khác nhau, trong suốt hàng chục năm làm thương hiệu để đúc kết nên những quy luật giá trị nhất. Theo Patricia F.Nicolino (2008) với nghiên cứu “Kiến thức nền tảng Quản trị
3 thương hiệu”, tác giả đã cung cấp kiến thức về khái niệm, cách xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như phân tích về ý nghĩa quan trọng của các yếu tố trên. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra các nhân tố chính trong quá trình quản trị thương hiệu bao gồm phân tích thị trường mục tiêu, các kênh phân phối, các phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh và truyền thông thương hiệu. Theo Jeremy Miller (2021), với nghiên cứu “Brand Experience – 12,5 nguyên tắc gắn kết khách hàng với thương hiệu”, tác giả đã lý giải tại sao phải xây dựng thương hiệu gắn kết với khách hàng. Nghiên cứu với 12 nguyên tắc xây dựng thương hiệu được đúc kết trong 4 phần: hướng dẫn phương pháp định vị và cách chiếm được thị phần; cách trở nên khác biệt với các thương hiệu trên thị trường; cách hướng thương hiệu trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng và cách xây dựng phát triển doanh nghiệp một cách toàn diện. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam: Ở Việt Nam ngày nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng được các nhà kinh tế quan tâm nghiên cứu và đã có nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), nghiên cứu đã cung cấp những nền tảng chính về thương hiệu. Tôi đã sử dụng tham khảo các kiến thức về các yếu tố của thương hiệu, chức năng, vai trò của thương hiệu và mô hình thương hiệu. Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, làm rõ những yếu tố bên trong chiến lược. Nghiên cứu “10 bước cất cánh thương hiệu” của tác giả Đặng Thanh Vân (2014), tác giả đã phân tích những điểm quan trọng khi xây dựng mô hình SWOT, mô hình 5 áp lực cạnh tranh trong quá trình nghiên cứu thị trường để tìm ra sức mạnh của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu, tác giả còn đưa những dẫn chứng từ các tình huống trong thực tế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp lớn. Nghiên cứu “Những quy luật xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua” của tác giả Thanh Ly (2012), tác giả đã định hướng ứng dụng suy nghĩ đặc biệt về thương
4 hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu theo những quy luật riêng nhằm biết thương hiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác và in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Và còn nhiều công trình nghiên cứu khác có liên quan ở nhiều mức độ không được trình bày tại đây. Thông qua đó, tôi đã sử dụng những kiến thức này dùng để phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam. Khoảng trống trong nghiên cứu: Từ tổng quan nghiên cứu cho thấy, đã có nhiều tài liệu trong và ngoài nước về thương hiệu được công bố từ góc độ lý thuyết và thực tiễn ở các loại hình doanh nghiệp cụ thể. Các công trình nghiên cứu trên đã tập trung nghiên cứu, phân tích tổng thể về quá trình phát triển thương hiệu đối với một số đối tượng nhất định, ở các lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp khác nhau. Đây là nghiên cứu về một doanh nghiệp cụ thể nên nghiên cứu không có sự trùng lặp. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” để đi sâu vào nghiên cứu của vấn đề này. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất giải pháp thực hiện và hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu đối với công ty TOTO trong giai đoạn 2022 – 2025. Từ mục tiêu nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. - Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2017 – 2021 và chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân của điểm yếu cần khắc phục tại công ty này. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2022 – 2025.
5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH TOTO Việt Nam với hai cấu phần chính là công tác hoạch định, xây dựng và triển khai thực hiện ở cấp doanh nghiệp. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam - Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2021. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH TOTO Việt Nam cho giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thuộc loại hình mô tả với phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thông tin được thu thập từ các nguồn tin cậy như báo cáo nội bộ của công ty về số liệu bán hàng, báo cáo kết quả hoạt động hàng năm và dữ liệu được cung cấp chính thức trên website. Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn cùng các công cụ thống kê cơ bản như tổng hợp, đối chiếu, so sánh. 6. Nội dung nghiên cứu Nội dung ngoài lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách bảng biểu, sơ đồ, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Chương 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 - 2021 Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 - 2025
6 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu Trên thế giới, có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu: Theo John Murphy cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo và mọi sự thể hiện thông qua hình ảnh, qua thời gian thương hiệu được tạo dựng và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng." (John Murphy 1998). Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu có thể là một cái tên, một thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ cùng chủng loại của những người bán khác.” Theo khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu”, trong giới thương mại, thuật ngữ “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn nhiều để chỉ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng và trang phục thương mại, và khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà những yếu tố đó truyền tải liên quan đến các sản phẩm và / hoặc dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia cho rằng bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một thành phần của thương hiệu. Trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.” (khoản 16 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). Khái niệm phân biệt của hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là vấn đề được
7 tranh cãi nhiều nhất. Thương hiệu và nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế - xã hội, sử dụng trong bối cảnh khác nhau. Nhãn hiệu được sử dụng trong góc độ pháp lý còn thương hiệu với khái niệm rộng hơn thường được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế. Trên thực tế, thương hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả các yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Ngoài ra, còn một khái niệm được đưa ra bởi Nguyễn Quốc Thịnh: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan.” (Nguyễn Quốc Thịnh 2009, tr.18) Gộp chung lại từ các quan điểm trên, có thể thấy thương hiệu được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trường. Điều phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là dựa vào những ấn tượng và đánh giá đối với sản phẩm hay với doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Kết luận rằng, thương hiệu không chỉ là hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự đánh giá tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Thương hiệu giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.1.2. Phân loại thương hiệu Có nhiều quan điểm để phân loại thương hiệu và trong khuôn khổ của nghiên cứu này, dựa trên tiêu chí về mức độ bao trùm, thương hiệu có thể chia thành 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng của từng chủng loại hoặc tên của hàng
8 hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại hàng hoá sẽ gắn cùng với một thương hiệu riêng và đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể mang nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường có đặc điểm đi kèm các thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực...) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Ví dụ: xe máy Vision, SH, Lead của Honda.  Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho những loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Tất cả hàng hoá kể cả thuộc các chủng loại hàng khác nhau của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu giống nhau. Ví dụ: TH True Milk (sử dụng cho tất cả sản phẩm như sữa hộp, sữa tươi, kem của TH True Milk), Yamaha, … là thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.  Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (có thể trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý, xuất xứ nhất định, hiệp hội ngành hàng). Ví dụ: vải thiều Thanh Hóa, cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên… Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá tương đồng với thương hiệu gia đình vì đều có tính khái quát và tính đại diện cao. Thương hiệu tập thể khác biệt ở điểm được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một chuỗi liên kết kinh tế, kỹ thuật. Loại hình thương hiệu này chủ yếu phát triển theo
9 chiều sâu còn thương hiệu gia đình phát triển theo chiều rộng của hàng hóa.  Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm và hàng hoá của một quốc gia nào đó (dựa trên những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, trong từng giai đoạn). Loại hình thương hiệu này có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn cần phải gắn liền với các loại thương hiệu khác. Thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 1.1.3. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố: các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình. Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tổng hợp những loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận tới khách hàng như: logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, bảng hiệu, băng rôn quảng cáo, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (catalogue, poster…). Các yếu tố vô hình gồm những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị của thương hiệu. 1.1.3.1. Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu ● Tên thương hiệu Tên thương hiệu được hình thành bởi sự kết hợp của các từ hoặc các chữ cái với chức năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Mỗi cái tên được đặt ra theo những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu nào có sẵn ngay cả khi được cùng một tác giả sáng tạo ra. Tên thương hiệu cần đáp ứng yêu cầu bảo hộ, không trùng lặp, không tương đồng với những thương hiệu đã được đăng ký trước đó. Tên của thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên. Đây là yếu tố sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng, giúp gợi nhớ những hình ảnh đặc trưng liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu giúp khách hàng nhận biết rõ ràng
10 khi nghe tên hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng. Ví dụ như thương hiệu Apple hay Facebook: tên gọi rất đơn giản và dễ nhớ, rất dễ phân biệt so với các thương hiệu cùng ngành hàng. ● Biểu tượng (hay còn gọi là logo) Cũng giống như tên thương hiệu, biểu tượng là yếu tố hữu hình mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp đầu tiên, là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn so với tên thương hiệu nhưng cũng đi cùng những nguy cơ khó đoán khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với thương hiệu. Biểu tượng có mục đích nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, hình thành sự liên hệ thông qua ý nghĩa nguyên bản hoặc thông qua các hoạt động quảng bá tiếp thị. Biểu tượng không chỉ là một hình ảnh đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Thông thường, biểu tượng được thể hiện bằng những hình ảnh độc đáo, tạo ra bản sắc riêng của một thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm. Ví dụ, logo của thương hiệu Apple với hình ảnh một quả táo cắn dở mang ý nghĩa là không phải tất cả mọi thứ đều hoàn hảo. Hãng muốn gửi gắm thông điệp rằng các sản phẩm công nghệ chất lượng nhưng không phải không có khuyết điểm và Apple sẽ luôn phát triển sản phẩm của mình, đem lại những gì tốt nhất cho khách hàng. Logo của Apple đã tạo ra một bản sắc riêng và được phần lớn người tiêu dùng đánh giá là biểu tượng đẳng cấp hơn các thương hiệu khác. ● Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan) Khẩu hiệu là một yếu tố cấu thành không kém phần quan trọng của thương hiệu, giúp củng cố và định vị thương hiệu. Khẩu hiệu có thể là một câu nói hay chỉ là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm mục đích truyền tải thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng thương hiệu hoặc làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ ràng, tạo nên sự khác biệt. Khẩu hiệu sẽ truyền tải bổ sung nhiều thông tin khác so với những thông tin mà
11 tên thương hiệu và biểu tượng mang lại và giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn. Những câu khẩu hiệu thành công nhất là những khẩu hiệu hay đem lại độ ảnh hưởng lớn khiến cho người đọc chỉ cần nhìn hay nghe thôi là có thể nghĩ đến doanh nghiệp. Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực cải tiến và định hướng phát triển của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể thay đổi phụ thuộc vào chiến lược từng thời điểm của doanh nghiệp và dựa theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới. Một slogan khi được đặt ra phải mang ý nghĩa hướng về một mục tiêu nhất định. Doanh nghiệp cần quan tâm đến một số tiêu chí khi thiết kế slogan: ngắn gọn, mục tiêu, không gây phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm, thể hiện tính độc đáo của mình. Để tạo ra được một slogan hay, ý nghĩa, bên cạnh kế hoạch đầu tư chất xám, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch đầu tư về truyền thông dài hạn. Tóm lại, khi slogan có được một vị trí nhất định trong tâm trí của khách hàng, khẩu hiệu này đã trở thành một tài sản vô giá và là một phần quan trọng trong giá trị thương hiệu doanh nghiệp. ● Nhạc hiệu Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn gồm những câu từ được lặp đi lặp lại, dễ nhớ về các giá trị của thương hiệu hay sản phẩm. Tùy vào tính cách của thương hiệu mà tiết tấu của bài nhạc có thể dồn dập hoặc nhẹ nhàng, vui tươi hoặc trang trọng. Thông qua thính giác, khách hàng có thể nghĩ đến thương hiệu, sự liên tưởng này còn tạo phản ứng mạnh mẽ hơn rất nhiều so với thị giác vì nó được rung động từ sâu thẳm trong tâm thức. Khi được nghe thường xuyên lặp lại, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn bài nhạc phù hợp một cách kỹ càng. Nhạc hiệu của riêng thương hiệu nếu tạo ấn tượng thú vị sẽ in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng, khiến cho khách hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy sản phẩm cụ thể. ● Bao bì Ngày nay, bao bì cũng là một công cụ giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu, góp
12 phần định vị thương hiệu và có tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng của khách hàng. Bao bì với chất liệu phù hợp, bắt mắt, có tính sáng tạo sẽ gây ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng và mang lại cho doanh nghiệp lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế bao bì đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng yêu thích và gắn bó với thương hiệu. Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về công năng, lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng. 1.1.3.2. Các yếu tố vô hình Ngoài các yếu tố hữu hình có thể nghe, nhìn thấy được kể trên thì còn có các yếu tố vô hình góp phần tạo nên thương hiệu như tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.  Định vị thương hiệu: Xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu có thể được quyết định dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, giảm bớt rủi ro khi lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ.  Cá tính thương hiệu là nhóm các đặc điểm tính cách của con người được gán cho thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định được thiết lập thông qua những đặc điểm của thương hiệu, hoạt động truyền thông. Đây vừa là giá trị nội tại của thương hiệu vừa là cảm nhận đánh giá của khách hàng. Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng, thúc đẩy sự mua hàng, tạo cảm giác thân thiện. Không phải thương hiệu nào cũng có cá tính, tuy nhiên, nếu thương hiệu có cá tính thì nó sẽ có một lợi thế đáng kể. Đó là dễ nổi bật giữa đám đông hơn và có một thông điệp rõ ràng hơn. Ví dụ như: thương hiệu Dove với cá tính chân thành thu hút người tiêu dùng nữ tính; thương hiệu Chanel với cá tính thương hiệu là sự tinh tế - tập trung vào sự quyến rũ, thời trang thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều.
13 Các yếu tố này đều làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu và định vị thương hiệu. 1.1.4. Giá trị của thương hiệu Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giá trị thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính: Mức độ nhận biết thương hiệu Cảm nhận chất lượng Giá trị thương Các liên kết thương hiệu hiệu Sự trung thành với thương hiệu Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác Sơ đồ 1.1. Mô hình giá trị thương hiệu Nguồn: Brand Management, Eiilim University, 2020 Mức độ nhận biết về thương hiệu: xem xét về ấn tượng quen thuộc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Việc gây ấn tượng và khiến khách hàng gợi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên sẽ giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Nhận thức này cũng có thể giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn với quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. ● Cảm nhận chất lượng: Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở sản phẩm. Chất lượng của thương hiệu