Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh; đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  LƢƠNG THỊ ÁI NHI ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH HỮU ÍCH CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH GIÁ RẺ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Lương Thị Ái Nhi
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục các phụ lục Tóm tắt luận văn CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5 1.6. Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây ....................... 6 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8 2.1. Các khái niệm ................................................................................................ 8 2.1.1. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 8 2.1.2. Ý định tiêu dùng (Purchase intention) ........................................................... 9 2.1.3. Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) ........................................... 10 2.1.4. Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) ................................................................ 11 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 12 2.3. Các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 13 2.3.1. Tính hữu ích cảm nhận ................................................................................ 13
2.3.2. Rủi ro cảm nhận ........................................................................................... 14 2.3.2.1. Rủi ro hoạt động .............................................................................15 2.3.2.2. Rủi ro tài chính ...............................................................................15 2.3.2.3. Rủi ro tiện lợi .................................................................................16 2.3.2.4. Rủi ro tâm lý – xã hội.....................................................................16 2.3.2.5. Kết hợp mô hình TAM và rủi ro cảm nhận....................................16 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết......................................................... 17 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 17 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 19 2.4.2.1. Tính hữu ích cảm nhận: .................................................................19 2.4.2.2. Rủi ro hoạt động .............................................................................19 2.4.2.3. Rủi ro tài chính ...............................................................................19 2.4.2.4. Rủi ro tiện lợi .................................................................................20 2.4.2.5. Rủi ro tâm lý – xã hội.....................................................................20 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 22 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 22 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 24 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................... 24 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ................................. 24 3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 30 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................. 30 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .................................... 30 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 33 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................ 33 4.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 34 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 35 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory factor analysis) ................ 35 4.2.2.1. EFA cho các biến độc lập ..............................................................35 4.2.2.2. EFA cho biến phụ thuộc.................................................................38
4.3. Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ... 39 4.4. Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 40 4.4.1. Xây dựng phương trình hồi quy .................................................................. 40 4.4.2. Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội .............................. 42 4.4.2.1. Giả định liên hệ tuyến tính .............................................................42 4.4.2.2. Giả định phương sai của sai số không đổi .....................................43 4.4.2.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .....................................44 4.4.2.4. Giả định về tính độc lập của sai số ................................................45 4.4.2.5. Giả định đa cộng tuyến ..................................................................46 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................... 46 4.6. Phân tích ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo các nhóm khách hàng ........... 51 4.6.1. Ý định mua ĐTTM giá rẻ theo giới tính ..................................................... 51 4.6.2. Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi .................................................. 53 4.6.3. Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp ......................................... 55 4.6.4. Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập ............................................... 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 58 5.1. Kết luận........................................................................................................ 58 5.2. Một số kiến nghị cho doanh nghiệp ............................................................ 59 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of variance – Phân tích phƣơng sai EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin - Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh PU : Perceived Usefulness - Tính hữu ích cảm nhận PR : Performance Risk - Rủi ro hoạt động FR : Financial Risk - Rủi ro tài chính CR : Convenience Risk - Rủi ro tiện lợi SR : Social Risk - Rủi ro tâm lý – xã hội PI : Purchase Intention - Ý định mua hàng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Mô hình hành vi của người mua ................................................................ 8 Bảng 3.1. Thang đo tính hữu ích cảm nhận .............................................................. 25 Bảng 3.2. Thang đo rủi ro hoạt động ........................................................................ 26 Bảng 3.3. Thang đo rủi ro tài chính .......................................................................... 27 Bảng 3.4. Thang đo rủi ro tiện lợi ............................................................................. 28 Bảng 3.5. Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội ................................................................ 29 Bảng 3.6. Thang đo ý định mua ................................................................................ 29 Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................................... 35 Bảng 4.2. Kết quả EFA của các biến độc lập (Lần 1) ............................................... 36 Bảng 4.3. Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2) ................................................ 37 Bảng 4.4. Kết quả EFA cho biến phụ thuộc.............................................................. 38 Bảng 4.5. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson. ........................................... 39 Bảng 4.6. Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 40 Bảng 4.7. Kết quả ANOVA ...................................................................................... 40 Bảng 4.8. Kết quả các hệ số hồi quy ......................................................................... 41 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định T-test của ý định ........................................................ 52 Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi ........................................................................................................................ 53 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi ........................................................................................................................ 54 Bảng 4.12. Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp ............................................................................................................... 55 Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập ..................................................................................................................... 56 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập ..................................................................................................................... 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................................................... 12 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ban đầu ..................................................................... 18 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23 Hình 4.1. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính ........................................................ 43 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 44 Hình 4.3. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 45 Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 51
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Các thang đo Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3. Danh sách tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 4. Biên bản kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 5. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức Phụ lục 6. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm Phụ lục 7. Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Phụ lục 8. Kết quả EFA lần 1 Phụ lục 9.Kết quả EFA (lần 2) Phụ lục 10. Bảng Cronbach’s Alpha sau EFA Phụ lục 11. Phân tích hồi quy Phụ lục 12. Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM. Đồng thời đánh giá sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM. Trong Chương 2, trên cơ sở lý thuyết về rủi ro cảm nhận, mô hình TAM, các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa yếu tố hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận gồm: rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý – xã hội vào mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (i) Nghiên cứu định tính và (ii) Nghiên cứu định lượng chính thức. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n =14 được chia làm hai nhóm nhỏ. Thảo luận nhóm được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bước này là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi qua Internet. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 265. Để đánh giá thang đo, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng. Các nhân tố sau khi được điều chỉnh theo phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội. Phương pháp Enter được sử dụng để phân tích hồi quy. Kết quả xác định có bốn trong năm nhân tố được chọn có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng. Bốn nhân tố gồm: tính hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý – xã hội. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T-test và
phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người dùng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Kết quả của đề tài nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ thống thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ nói riêng và các sản phẩm công nghệ khác. Các đề tài liên quan đến khái niệm các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM là rất ít được thực hiện. Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài này gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ĐTTM giá rẻ nói riêng và kinh doanh ĐTTM nói chung. Đây là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro để tăng hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh đang rất sôi động như hiện nay.
1 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, chiếc điện thoại đã trở thành một công cụ không thể thiếu với mỗi người. Từ những chiếc điện thoại cơ bản ban đầu chỉ với chức năng nghe nói, nhắn tin dần đến điện thoại có thể nghe nhạc, chụp hình, quay phim… Hiện nay là dòng điện thoại thông minh1 với nhiều tính năng vượt trội, hiện đại, kết nối internet và nhiều ứng dụng giải trí cùng với chủng loại đa dạng phong phú đang trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Những mẫu điện thoại có khả năng lướt web nhanh chóng với nhiều ứng dụng đang tăng trưởng mạnh mẽ trong nửa thập kỉ qua. Từ năm 2007, lần đầu tiên Apple ra mắt dòng sản phẩm điện thoại thông minh đến nay, doanh số bán điện thoại thông minh không ngừng tăng lên nhanh chóng. Năm 2012, dòng sản phẩm này đã mang về 293,9 tỉ USD doanh thu khi được hơn 1 tỉ người trên thế giới sử dụng. Bên cạnh đó, theo báo cáo của hãng phân tích dữ liệu quốc tế IDC, tổng doanh số điện thoại di động bán ra trên toàn cầu sẽ tăng 7,4% và đạt 1,8 tỷ chiếc trong năm 2013, trong đó 1 tỷ chiếc thuộc về phân khúc điện thoại thông minh2 . Nếu như ở các nước phương Tây, họ chú trọng vào dòng smartphone cao cấp thì ở phương Đông, các nước như Ấn Độ, Trung Quốc lại quan tâm với dòng điện thoại giá rẻ nhiều hơn, nhu cầu sử dụng smartphone cao cấp có dấu hiệu bão hòa. Từ đầu năm 2013, các công ty lớn như Apple, Samsung và HTC chủ yếu dựa vào doanh số smartphone cao cấp bắt đầu nhận thấy thị trường đang suy yếu khi thị phần sụt giảm lần lượt 18,9 - 16,4 - 43,9%. T.Michael Walkley, nhà phân tích từ Canaccord Genuity, ước tính lượng iPhone tiêu thụ trong năm 2014 chỉ là 173 triệu 1 Điện thoại thông minh (ĐTTM) là một thiết bị di động với tính năng văn phòng, kết hợp với các chức năng đa phương tiện (nghe nhạc, xem phim) và chức năng hỗ trợ người dùng (PDA), cho phép kết nối internet, chức năng định vị GPS và chụp ảnh, ngoài ra còn có thể chạy các ứng dụng của một bên thứ ba (như trò chơi, phần mềm truyền thông, các ứng dụng cho biết thông tin thời tiết hoặc thông tin về tình hình giao thông…) (Park và Chen, 2007) 2 Một tỷ chiếc ĐTTM rời kệ trong năm nay. Thông tấn xã Việt Nam, tại: [Ngày truy cập: 20 tháng 12 năm 2013]
2 máy, ít hơn dự đoán 181 triệu máy được đưa ra trước đó. Bởi nhiều khách hàng hiện có xu hướng lựa chọn phiên bản giá rẻ hơn. Báo cáo của Apple cũng thừa nhận rằng một bộ phận người dùng, nhất là ở thị trường mới nổi đang quan tâm đến iPhone 4 (năm 2010) mà không phải iPhone 5 (năm 2012). Công ty Macquarie cũng dự báo thế hệ iPhone tiếp theo sẽ ra mắt trong tháng 9 có thể chỉ tiêu thụ được 48 triệu máy trong những tháng cuối năm 2013, thấp hơn con số 63 triệu chiếc của iPhone 5. Các thị trường mới nổi đã giúp cho các nhà sản xuất khi còn tỉ lệ lớn người dân chưa sở hữu smartphone trong khi tầng lớp trung lưu đang tăng lên nhanh chóng. Nhưng ở những thị trường này, cơ hội không có nhiều cho dòng smartphone cao cấp. IDC dự báo 66% trong số 384 triệu smartphone bán ở Trung Quốc sẽ có giá dưới 200 USD, so với 14% trong số 153 triệu máy bán ra trên thị trường Mỹ. Theo IDC, thị trường đang bớt tập trung vào tốc độ phát triển mà quan tâm nhiều hơn đến giá bán, giá trung bình của smartphone đã giảm từ 450 USD (năm 2012) xuống còn khoảng 375 USD (năm 2013). Với tình hình này, các hãng điện thoại Trung Quốc như: Huawei, ZTE, Lenovo... đưa ra các sản phẩm có tính năng hiện đại và không thua kém những smartphone tên tuổi với giá bán rất thấp, phần lớn dưới 3 triệu đồng. Michael Morgan - nhà phân tích đến từ Công ty Nghiên cứu ABI Research nhận định: “Thời kì tăng trưởng nóng trên thị trường smartphone cao cấp đã qua. Các công ty Trung Quốc đã sẵn sàng tung quân”. Và thực sự, năm 2013 trở thành bước ngoặt cho thị trường điện thoại thông minh giá rẻ 3 . Trong khi đó, điện thoại thông minh đã gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007 thì đến nay Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu của cuộc cách mạng điện thoại di động với tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh ít hơn 20%. Rõ ràng Việt Nam có nhiều triển vọng tăng trưởng khi theo xu hướng của thế giới và đang chuyển biến rất mạnh mẽ khi Việt Nam tiêu thụ hơn 1,6 triệu điện thoại thông minh năm 2012, tốc độ tăng trưởng cao thứ 2 thế giới (chỉ sau Trung Quốc). Cho đến cuối tháng 9/2013 theo số liệu của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, người dùng điện 3 Thị trường Smartphone - hết thời hét giá. Thông tin công nghệ, tại: < http://www.thongtincongnghe.com/article/50898> [Ngày truy cập: 22 tháng 12 năm 2013]
3 thoại di động ở Việt Nam đạt trên 130 triệu thuê bao, trong đó tỷ lệ sử dụng smartphone ít nhất đã đạt con số trên 20 triệu 4. Dự kiến trong 2 năm tới, thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam có thể lên đến 80% khi các thương hiệu điện thoại liên tục đưa ra nhiều sản phẩm giá rẻ chỉ khoảng từ 1 triệu đến 4 triệu đồng cho một chiếc điện thoại thông minh, phân khúc thị trường này đang trở nên rất sôi động trong thời gian gần đây. Một nhà bán lẻ đã nhập smartphone với giá bán dưới 1 triệu đồng và hiện là dòng điện thoại thông minh rẻ nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay, tuy nhiên theo tổng giám đốc của công ty này thì đây mới chỉ là hành động thăm dò thị trường của công ty. Các nhà phân tích cho rằng với giá bán này sẽ làm bắt đầu một cuộc cạnh tranh về smartphone giá rẻ trong thời gian tới. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, tính hữu ích thực sự của một sản phẩm chỉ có thể nhận biết được sau khi sản phẩm đã được mua và được sử dụng. Nghĩa là, người bán có thể hứa hẹn nhiều lợi ích, nhiều tính năng hữu dụng cho người mua tiềm năng nhưng trong thực tế sản phẩm lại không như mong đợi. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường có nhận định rằng sản phẩm giá rẻ sẽ đi đôi với chất lượng không tốt, hoặc có những tính năng khiến họ không hài lòng với sản phẩm, kèm theo đó là những rủi ro mà họ không lường trước được khi mua sản phẩm. Những nhận biết về rủi ro này có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi ý định ban đầu, không mua sản phẩm này nữa. Như vậy rủi ro và tính hữu ích cảm nhận sẽ tác động đến ý định sử dụng sản phẩm người tiêu dùng như thế nào? Do đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó, đề tài khám phá xem tính hữu ích và các yếu tố rủi ro cảm nhận có làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dòng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng không thay vì lựa chọn sử dụng điện thoại phổ thông, hay 4 Nền tảng trên các thiết bị di động đã sẵn sàng cho một cơ hội truyền thông, quảng cáo bùng nổ tại Việt Nam. Tìm kiếm khách hàng, tại: [Ngày truy cập: 22 tháng 12 năm 2013]
4 những dòng điện thoại thông minh cao cấp. Từ đó, sẽ giúp các nhà cung cấp smartphone giá rẻ hiểu nhiều hơn về tính không chắc chắn hay những rủi ro mua hàng cảm nhận của người mua tiềm năng về ĐTTM giá rẻ và đề xuất một số kiến nghị để các nhà cung cấp giảm rủi ro cảm nhận, tăng độ hữu ích cảm nhận của người mua tiềm năng, làm giảm số lượng người muốn hoãn hoặc hủy ý định mua ĐTTM giá rẻ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu sau: - Xác định các yếu tố độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (ĐTTM) giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM). - Đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM. - Đánh giá sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM. - Đưa ra kiến nghị cho các nhà cung cấp ĐTTM giá rẻ để làm giảm rủi ro cảm nhận, tăng độ hữu ích cảm nhận của người mua. Từ đó giúp các nhà cung cấp thu hút thêm số lượng người muốn sử dụng ĐTTM giá rẻ. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM  Đối tượng khảo sát: người dân đang sống và làm việc trên địa bàn Tp.HCM đang có nhu cầu mua ĐTTM.  Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về ĐTTM giá rẻ là ĐTTM có giá dưới 4 triệu đồng và được nghiên cứu tại địa bàn Tp.HCM
5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Phương pháp định tính: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n =14 để khám phá các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ đồng thời điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lý thuyết. - Phương pháp định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS v.22. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến quan sát không đạt yêu cầu. Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng và yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất. Cuối cùng thực hiện kiểm định T-test và phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Về mặt lý thuyết: nghiên cứu góp phần xác định các khía cạnh của rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM. Qua đó đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng với các sản phẩm nói chung, sản phẩm công nghệ nói riêng và đặc biệt là ở phân khúc giá rẻ. - Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh hiểu rõ một số yếu tố rủi ro làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dòng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng. Qua đó sẽ làm cơ những chiến lược marketing, kế hoạch sản xuất, thiết kế phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường này.
6 1.6. Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây  Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan đến ĐTTM và đặc biệt là ĐTTM giá rẻ trên thị trường Tp.HCM rất ít được thực hiện. Các nghiên cứu trước đây liên quan đến ĐTTM chỉ xem xét các khía cạnh thuộc khái niệm giá trị cảm nhận, thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong khi đó, trong nghiên cứu này, tác giả đã xem xét những khía cạnh về rủi ro mà người tiêu dùng có thể cảm nhận trước khi ra quyết định mua sản phẩm. Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên một số đề tài của nước ngoài có nội dung liên quan được tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng tiếng Anh. Kết quả kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và có thể sử dụng tốt. Các biến quan sát có thể được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng sản phẩm. Do vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ thống thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ nói riêng và các sản phẩm công nghệ khác.  Về mặt kết quả nghiên cứu Các đề tài liên quan đến khái niệm các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM là rất ít được thực hiện. Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài này gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai. 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm: - Chương 1- Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
7 - Chương 2- Cơ sở lý luận và mô hình: nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu. - Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày về phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Chương 4- Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết. - Chương 5- Kết luận và kiến nghị: trình bày những đóng góp của đề tài, những hạn chế và kiến nghị.
8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá trình ra quyết định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và chuyển nhượng hàng hóa đó. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế nào. Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và đự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: Bảng 2.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua Các tác Các tác nhân Đặc điểm Quá trình Quyết định của nhân khác của người quyết định người mua marketing mua của người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Lựa chọn thương - Phân phối - Chính trị - Cá tính tin hiệu - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Quyết định - Định thời gian mua - Hành vi sau khi - Định số lượng mua mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
9 Nghiên cứu về người tiêu dùng là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua (Brent, 1975) Trong nội dung nghiên cứu, luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giai đoạn trước khi mua, giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm là ý định tiêu dùng (purchase intention). 2.1.2. Ý định tiêu dùng (Purchase intention) Theo nghiên cứu của Rogers và Everett (1983), khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính người đó. Ý định hành vi được sử dụng để dự đoán hành vi của một người. Cần quan sát cảm nhận của chủ thể để phán đoán xu hướng hành vi sẽ xảy ra trong tương lai. So với sự tin tưởng, cảm nhận và thái độ, các ý định hành vi có mối liên hệ gần nhất với hành vi thực sự. Vì thế, khi dự đoán hành vi của một người, ý định hành vi thường được xem là chỉ số đo lường chính xác hơn cả. Ý định hành vi (behavior intention) là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen, 1975). Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ (Suha và Anne, 2008). Ý định hành vi có thể được sử dụng mô tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành vi thực sự (Davis, 1989; Straub và các cộng sự, 1995; Szajna 1996). Ý định tiêu dùng nghĩa là xu hướng chủ quan mà người tiêu dùng có ý hướng đến đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo Warshaw và Davis (1985), ý định tiêu dùng được định nghĩa là kế hoạch mua một sản phẩm hay dịch vụ xác định trong tương lai, kế hoạch này có thể không phải luôn được thực hiện, bởi vì nó còn bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện. Nói cách khác là những gì người tiêu dùng nghĩ là sẽ mua chính là ý định hành vi (Blackwell, Mniard và Engel, 2001). Bên cạnh đó, ý định tiêu dùng cũng có thể xác định khả năng mà người tiêu