Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone

BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO

TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTHHÀÀNNHH PPHHỐỐ HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH

LLÊÊ ĐĐỨỨCC HHIIỆỆPP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM

NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI

LỰA CHỌN SẢN PHẨM SMARTPHONE

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSĨĨ KKIINNHH TTẾẾ

CChhuuyyêênn nnggàànnhh :: QQUUẢẢNN TTRRỊỊ KKIINNHH DDOOAANNHH

MMãã ssốố :: 6600334400110022

NNggưườờii hhưướớnngg ddẫẫnn kkhhooaa hhọọcc

TTSS.. HHOOÀÀNNGG LLÂÂMM TTỊỊNNHH

TThhàànnhh pphhốố HHồồ CChhíí MMiinnhh -- NNăămm 22001133

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự

hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone ” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một

cách trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài

nghiên cứu này.

TP.HCM, tháng 9-2013

Tác giả luận văn

Lê Đức Hiệp

Lời cảm ơn

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc

biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức

quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy hướng dẫn

của tôi TS Hoàng Lâm Tịnh người đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo để

tôi có thể hoàn tất luận văn này.

Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người

đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và

cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình đã động

viên và khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện hiện luận văn này.

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi những sai sót. Rất

mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các bạn.

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 9-2013

Tác giả

Lê Đức Hiệp

iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan ......................................................................................................................... i

Lời cảm ơn ............................................................................................................................ ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vi

DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................. vivii

DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................. viii

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC .......................................................................................... iix

TÓM TẮT LUẬN VĂN....................................................................................................... x

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................................... 2

1.3 Đối tượng và phạm vi của đề tài ................................................................................... 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4

2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone ................................................................ 4

2.1.1 Định nghĩa ............................................................................................................... 4

2.1.2 Thị trường smartphone Việt Nam ............................................................................ 5

2.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................... 6

2.2.1 Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................. 6

2.2.2 Giá trị cảm nhận ..................................................................................................... 11

2.2.3 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu

dùng ....... ....................................................................................................................... 15

2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và xu

hướng ( ý định ) hành vi của khách hàng ........................................................................ 17

2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 18

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................... 19

2.3.1 Các giả thuyết ......................................................................................................... 19

2.3.2 Mô hình đề nghị ...................................................................................................... 22

2.4 Tóm tắt .......................................................................................................................... 24

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 25

3.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................... 25

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 25

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 26

3.3 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 28

3.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................... 29

3.4.1 Thang đo danh tiếng ............................................................................................... 29

3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................................. 29

3.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận ...................................................................................... 30

3.4.4 Thang đo cảm xúc phản hồi .................................................................................... 30

3.4.5 Thang đo giá trị xã hội ............................................................................................ 31

3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận ...................................................................................... 31

3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 31

3.4.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng ................................................................................. 32

3.5 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .................................................................... 32

3.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 33

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 34

4.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 34

4.2 Mô tả mẫu ..................................................................................................................... 34

4.3 Đánh giá thang đo ........................................................................................................ 35

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha........................................ 35

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 36

4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 1 (nhóm biến tác động lên

giá trị cảm nhận) ............................................................................................................. 36

4.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 1 ........................................... 39

4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 2 (nhóm biến tác động lên

xu hướng tiêu dùng) ......................................................................................................... 40

4.3.2.4 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 2 .......................................... 41

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 42

4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của khách hàng........................................................................................................ 43

4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đến

xu hướng tiêu dùng của khách hàng ............................................................................... 46

4.5 Phân tích sự khác biệt cùa biến định tính đến giá trị cảm nhận và xu hƣớng tiêu

dùng của khách hàng ........................................................................................................ 50

4.5.1 Giới tính .................................................................................................................. 50

4.5.2 Thu nhập ................................................................................................................. 51

4.5.3 Độ tuổi .................................................................................................................... 52

4.5.4 Trình độ học vấn ..................................................................................................... 53

4.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 53

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 55

5.1 Kết luận nghiên cứu .................................................................................................... 55

5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý ............................................................................... 56

5.2.1 . Định hướng cho các kiến nghị .............................................................................. 56

5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý ........................................................................ 57

5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội ........................ 57

5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản hồi ................ 58

5.2.2.3. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng .................................. 59

5.2.2.4. Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng ................. 59

5.2.2.5. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá ....................................................... 60

5.2.2.6 Kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng .................................................. 60

5.3 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 61

5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội

T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa

hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thống kê thị trường di động do GfK TEMAX công bố ----------------------- 6

Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị --- 23

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha của các thang đo trong mô hình ---- 35

Bảng 4.2 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 1 ----------------- 37

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 1 --------------------- 39

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 2 ----------------- 40

Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 2 --------------------- 41

Bảng 4.6 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 -------------------------------------- 44

Bảng 4.7 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 -------------------------------------- 46

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------- 48

Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định T- test biến giới tính ------------------------------------- 50

Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập --------------------------------- 51

Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi ----------------------------------- 52

Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ------------------------ 53

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ---------- 11

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney ------------ 14

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ---------------- 15

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng

và ý định hành vi của khách hàng -------------------------------------------------------- 17

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị ---------------------------------------------------- 23

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 28

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 : Dàn bài thảo luận nhóm ------------------------------------------------------- I

PHỤ LỤC 2 : Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ----------------------------------------------- IV

PHỤ LỤC 3 : Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ----------------------------------------- VII

PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích CRONBACH‟S ALPHA trong nghiên cứu sơ bộ --- X

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu sơ bộ ------------------------ XVI

PHỤ LỤC 6: Thông tin mẫu trong nghiên cứu chính thức -------------------------- XXIII

PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích CRONBACH „S ALPHA trong nghiên cứu

chính thức ----------------------------------------------------------------------------------- XXV

PHỤ LỤC 8 : Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức --------------- XXXI

PHỤ LỤC 9 : Kết quả kiểm định mô hình hồi quy bội ---------------------------- XXXVI

PHỤ LỤC 10 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ------- XXXVIII

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố

giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính,

tác giả đã xác định được năm nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng của khách hàng khi lựa chọn SmartPhone tại Việt Nam bao gồm: (1) Danh tiếng,

(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Giá trị xã

hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài

lòng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ

định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo

luận nhóm với hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh các thang đo lường các

khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực

hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 286 khách hàng tại các tỉnh/thành

phố lớn ở Việt Nam.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái niệm

nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach

alpha và phân tích nhân tố EFA).

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: Giá trị xã hội,

phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả cảm nhận. Phương pháp

hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách

hàng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.

Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị

cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách hàng nam và nữ khác nhau sẽ có

đánh giá về giá trị cảm nhận khác nhau.

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh

tranh ngày càng trở nên gay gắt. Sản phẩm đa dạng dễ dàng cho khách hàng lựa

chọn. Kinh tế phát phát triển đời sống người dân ngày càng cải thiện và nâng cao do

đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Cách đây vài năm, khái niệm “điện thoại thông

minh” dường như vẫn còn quá xa lạ trong tâm trí giới trẻ Việt thì giờ đây những

chiếc Smartphone có thiết kế đẹp, cấu hình mạnh mẽ, giá hợp lý mới chính là chuẩn

mực cho xu hướng tiêu dùng thông minh khiến người dùng trẻ, từ sinh viên, học

sinh cho đến nhân viên văn phòng phải quan tâm.

Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu khách

hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp

để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Vấn đề xem xét các yếu tố tác động đến hành vi và xu hướng hành vi tiêu

dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, từ những nghiên cứu

của James F. Engel đã có từ năm 1960, sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng

của Sheth và Howard năm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen

và Fishbein với 2 lý thuyết nổi tiếng: TRA và TPB, các Tạp chí Journal of

Consumer Research, Journal of Marketing Research .v.v. cũng thường đăng những

bài nghiên cứu về chủ đề này. Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang

có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về

chất lượng, giá cả, danh tiếng….của những sản phẩm mà họ đang hướng đến và có

nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, đó luôn là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị và

những người làm marketing.

Một trong những thị trường mà khách hàng quan tâm hiện nay là những dòng

sản phẩm SmartPhone. Với các doanh nghiệp trong nước, để cạnh tranh trong bối

cảnh hội nhập hiện nay là điều hết sức khó khăn, cần một sự nhạy bén và khôn

khéo trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nắm bắt được xu thế này, các

doanh nghiệp trong nước chắc chắn sẽ nắm trong tay một lợi thế để từng bước tiếp

cận và làm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi

ở Việt Nam.

Từ những lý do trên tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh

hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn

sản phẩm SmartPhone “

1.2 Mục tiêu của đề tài

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử

dụng sản phẩm SmartPhone.

- Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng

hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.

- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa các

nhóm thu nhập và độ tuổi.

- Đề xuất những kiến nghị cho nhà quản lý.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của

khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.

Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong

nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sát những khách hàng tại Bình Dương, Đồng

Nai, Tây Ninh và khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định

lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thu thập 20 ý

kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hình thành thang

đo sơ bộ. Sau đó, tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng để điều chỉnh thang

đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu

dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ

liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

1.5 Kết cấu của đề tài :

Đề tài gồm có 05 chương chính:

Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone

2.1.1 Định nghĩa

Theo Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường, định nghĩa điện thoại

thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi

điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức

năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).

Còn theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là một thiết bị di động

kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập

web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp.

Các tính năng chính của smartphone

 Hệ điều hành (OS)

Nhìn chung, Smartphone hoạt động dựa trên nền tảng một hệ điều hành, nền

tảng này cho phép Smartphone có thể cài đặt và chạy các ứng dụng. Hiện nay có rất

nhiều hệ điều hành cho SmartPhone như iOS của Apple, Android của Google,

Windows phone của Microsoft ….

 Ứng dụng (Apps)

Trong khi hầu như tất cả điện thoại di động có cài sẵn một số dạng phần

mềm đơn giản cho các tác vụ như quản lý và lưu danh bạ... thì một chiếc

Smartphone lại có thể làm được nhiều hơn thế. Nó cho phép người dùng tạo và

chỉnh sửa các tài liệu Microsoft Office hay chí ít là xem được các tập tin

Office. Bên cạnh đó, Smartphone còn cho phép tải một số ứng dụng khác như quản

lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trạng sức khỏe, chỉnh sửa ảnh, GPS,… Có thể nói

rằng, Smartphone đang thay con người thực hiện một khối lượng công việc khổng

lồ.

 Internet

Các Smartphone ngày nay có thể truy cập Internet ở tốc độ cao nhờ vào sự

tăng trưởng của mạng Internet di động có băng thông rộng tốc độ cao như 3G và

4G hay khả năng kết nối không dây Wi-Fi. Không phải tất cả các Smartphone

đều có khả năng truy cập Internet tốc độ cao, nhưng hầu hết chúng đều cho phép

truy cập Internet theo cách này hay cách khác. Do vậy người dùng vẫn có thể sử

dụng Smartphone của mình để lướt web mà không cần phải ngồi vào máy tính. Đây

được coi là một trong những tính năng tuyệt vời nhất của Smartphone.

 Bàn phím QWERTY

Theo trang About.com, một chiếc smartphone phải có bàn phím QWERTY

tức là các phím phải được sắp đặt tương tự như bàn phím máy vi tính chứ không

phải theo thứ tự alphabet ở trên các phím số. Bàn phím QWERTY có thể là bàn

phím cứng hoặc bàn phím ảo như ở iPhone, bàn phím QWERTY cho phép người

dùng nhắn tin và ghi chú công việc nhanh hơn.

 Email/ chat

Tất cả điện thoại di động đều có thể gửi và nhận tin nhắn, nhưng điều khiến

smartphone trở nên khác biệt so với điện thoại là nó có thể đọc email. Một chiếc

smartphone có thể đồng bộ với tài khoản cá nhân và công việc của người dùng. Một

số smartphone có thể hỗ trợ nhiều tài khoản email, một số khác cho phép sử dụng

các dịch vụ chat như Yahoo! Messenger, Skype.

2.1.2 Thị trƣờng smartphone Việt Nam

gọi thông thường SmartPhone còn có khả năng

et, có chức năng tương

tự như một máy tính cá nhân như quản lý thông tin, gửi nhận email, truy cập web và

soạn thảo văn bản

, màn h

Theo thống kê mới nhất về thị trường điện thoại di động (mobile) do Công ty

nghiên cứu thị trường GfK TEMAX Việt Nam công bố, số lượng mobile bán ra tại

Việt Nam trong tháng 5.2013 là 1,295 triệu máy. Giá trị thị trường mobile của tháng

5.2013 lên đến 2.924 tỉ đồng, cao hơn đến 30% so với mức 2.246 tỉ đồng cùng kỳ

năm trước. Vì thế, mức giá bán ra trung bình của một chiếc mobile trong tháng

5.2013 là 2,257 triệu đồng, cao hơn 38% so với con số 1,633 triệu đồng hồi tháng

5.2012. Kết quả này bắt nguồn từ việc điện thoại di động thông minh (Smartphone)

đang chiếm vị thế quan trọng trên thị trường mobile. Cụ thể, trong tháng 5, dù

Smartphone chỉ chiếm 38,9% thị phần tính theo số lượng bán ra nhưng lại chiếm

đến 79,8% thị phần tính theo giá trị doanh thu. Samsung vẫn dẫn đầu thị trường

Smartphone: khoảng 33%, tiếp theo là Nokia: 22%, Sony Ericsson chiếm khoảng

10%.

Bảng 2.1: Thống kê thị trƣờng di động do GfK TEMAX công bố

Tháng 5/2012 Tháng 5/2013 1,374 triệu 2.246 tỉ

Thời gian Số lượng bán ra (cái) Giá trị (tỉ đồng) Mức giá bán trung bình/cái 1,633 triệu

1,295 triệu 2.924 tỉ 2,257 triệu

(Nguồn : www.gfk.com/temax/Asia-Pacific/Pages/vietnam.aspx)

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Xu hƣớng tiêu dùng

Để hiểu được về khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cần nắm

qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Khi quyết định mua sắm một hàng hóa

hay dịch vụ nào đó, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được

và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm

cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ

hướng tới giá trị lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm

gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố

tâm lý.

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng

ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản

là:

Thành phần hành vi

Thành phần nhận thức và cảm xúc

Thành phần môi trường.

Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi

khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing

Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương

tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện

trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ

đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình

nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.

Mô hình nghiên cứu về thái độ

Thái độ được xem là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị

thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Thái độ là một sự biểu lộ

về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối

với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả

của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó

có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người.

Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ

là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối

tượng cụ thể nào đó”.

Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ

giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong

tương lai.

Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần:

Nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và xu hướng hành vi.

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân

về đối tượng.

Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách

hàng về việc thích hay không thích một đối tượng.

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua

xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba của mô hình thái độ người tiêu

dùng. Hành vi được nghiên cứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng

của người tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng

trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Xu

hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng

thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó

khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Do đó, hầu hết các mô hình trong

lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ

thuộc trong mô hình của mình. Ajzen là một trong những học giả đầu tiên đưa ra

cơ sở lý thuyết về khái niệm này, với 2 mô hình nổi tiếng là TRA (Theory of

Reasoned Action) - lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và

TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1985).

Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.

Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường

nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường

nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng có

thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá dương

tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá

âm tính.

Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ được

thể hiện trong mô hình này. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người

tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm/dịch

vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nào đó,

trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm/dịch vụ

là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình

đối với sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm/dịch

vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích

thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch

vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối

với việc tiêu dùng.

Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action

model - TRA)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ

đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong đó, các thành phần thái độ

được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt

hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu

hướng mua.

Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với

đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Vì

thế mô hình này được mở rộng ra để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ

của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích

các hoạt động phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, nó giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc

tính.

Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả

năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý

nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu

hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan

trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó

thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.

Thành phần chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu

dùng. Vì thế, muốn hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng thì ta phải đo lường các thành

phần này. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc

đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (gia đình,

bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích

hay không thích họ mua sản phẩm/dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành

thái độ chủ quan của họ.

Xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ của những người

xung quanh thể hiện qua : thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng

hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng

và thứ hai là động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có

ảnh hưởng này.

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng

càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều

chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu

dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa

thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này.

Mô hình TRA liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng

mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp

được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không

mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu

hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu

hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính

của sản phẩm

Xu hướng mua

Hành vi mua

Chuẩn

chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (Nguồn : Ajzen và Fishbein 1975)

2.2.2 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với nhà cung cấp sản

phẩm. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải

chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người

tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người

tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu

dùng sản phẩm.

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận còn là sự đánh giá tổng thể của

người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ

nhận được và cái họ phải trả. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm rõ

qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là sản phẩm nhận được,

(3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái người tiêu

dùng nhận được cho cái giá mà họ đã trả. Giá trị cảm nhận của khách hàng luôn

thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian.

Để xác định các thành phần giá trị cảm nhận, Sweeney và Soutar (2001) đưa

ra mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 yếu tố: Chất lượng, giá cả, cảm

xúc và giá trị xã hội.

Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận qua 5 thành phần chính:

Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh

tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL cho các khái niệm này và

ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở nền tảng

khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml.

Dodds và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận còn được chú ý rất

nhiều từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một

vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và

giành được lợi thế cạnh tranh bền vững . Đồng thời, Szybillo và Jacoby (1974)

cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng

cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng .

Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành

cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra

theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là

giá trị cảm nhận.

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger

& Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu

dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và

những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng

của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với

giá trị cảm nhận.

Theo Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E.

Boksberger & Lisa Melsen (2009) giá trị cảm nhận là một cấu trúc năng động gồm

bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị

mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả;

giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao

dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch

vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch

hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá

trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống

của sản phẩm, dịch vụ.

Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở

rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề

nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng,

giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện. Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích

gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên

một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.

- Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự

của ông như khả năng của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn

về hiểu biết.

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với

những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh

giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về

sản phẩm dịch vụ.

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng

thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của

khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống

mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến

hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi

ích của sản phẩm/dịch vụ.

Dựa theo khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và

Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách

hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.

Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu

bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất (hình 2.2)

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.2: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney

(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)

&Soutar. Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị

thức và giá trị có điều kiện vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan

trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó

được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Nhân

tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất

lượng.

2.2.3 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và xu

hƣớng tiêu dùng

Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành

phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi

có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài

Loan.

Chất lƣợng cảm nhận

Xu hƣớng tiêu dùng

Giá trị cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hƣớng tiêu dùng

(Nguồn : Chang and Hsiao 2011)

Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá cả chính sản phẩm.

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho

hàng hoá đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá

trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì

giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy

ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn

cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó (

Nguyễn Xuân Quang 2012).

Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả của sản phẩm nhưng giá cả cảm

nhận sẽ dẫn tới quyết định mua hàng của họ. Nhà cung cấp nên xác định giá trị của

sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được

sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một

sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ

được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích

mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì định nghĩa giá cả cảm nhận là sự thể

hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại

khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người

tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua

hàng của họ.

Jacoby và Olson (1977) đã phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách hàng

là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản

phẩm tương tự trong quá khứ, và giá thực của sản phẩm. Khái niệm giá cả cảm

nhận này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml

(1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.

Theo Dodds và cộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn

mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản

phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp.

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng

với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Tam, 2004).

Chất lượng cảm nhận chính là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt

của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002)

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm là sự đánh

giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất

lượng cảm nhận dịch vụ là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và

sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của sản phẩm. Do đó, cả hai được

tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm /

dịch vụ.

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính

ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay

thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng

thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản

phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó

(Nguyễn Xuân Quang, 2012)

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự

trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ

trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá

trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng.

Các nghiên cứu trước đây hầu như đều chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận về

một sản phẩm/dịch vụ có tác động dương trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ (Boulding & cộng sự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman & cộng sự,

1996 trích trong Tsiotsou, 2005).

Xu hướng tiêu dùng : chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa

là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp ( bởi chất lượng kém hoặc giá cao ) thì

xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách

hàng và xu hƣớng ( ý định ) hành vi của khách hàng

Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách

hàng tác động lên xu hướng (ý định) hàng vi khách hàng. Có mối liên hệ giữa giá trị

cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng và ý

định hành vi khách hàng.

Giá trị cảm nhận

Ý định hành vi tiêu dùng

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của

khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

(Nguồn : Petrick 2002)

Bên cạnh đó, Parasuaman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận

khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên xu hướng (ý định) hành vi của khách

hàng. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) đồng ý với nghiên cứu của Petrick

(2002) cho rằng tồn tại mối tương quan giữa giá trị cảm nhận khách hàng và xu

hướng hành vi khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng và xu hướng hành vi

khách hàng.

2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng

Oliver (1999) và Zineldin (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự

phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm

trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước

đó. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên

cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm và mong đợi của khách hàng

được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không

hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

và thích thú với sản phẩm đó.

Theo định nghĩa của Giese và Cote (2000) khách hàng như là người tiêu

dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu

tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là

một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) đáp ứng

cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng

hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm

riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng

thời gian mà sự việc tồn tại.

Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu

dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong toàn bộ quá

trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đó. Nghiên cứu sự hài lòng là

hướng đến các khách hàng hiện tại còn giá trị cảm nhận hướng đến toàn bộ phân

khúc khách hàng. Sự hài lòng giúp chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động

như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của tổ chức.

Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo

ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Kết hợp những nhân tố thuộc giá trị cảm nhận của các nghiên cứu trên với

việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả nhận thấy đối với sản phẩm

SmartPhone có 5 nhân tố chính tác động đến giá trị cảm nhận có khả năng ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng: (1) Danh tiếng, (2) Chất lượng cảm

nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi (5) Giá trị xã hội.

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các giả thuyết

Danh tiếng (Reputation)

Danh tiếng chính là uy tín và trạng thái của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận

bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/dịch

vụ (Petrick, 2002).

Theo Petrick (2002), danh tiếng của sản phẩm/dịch vụ được xem như uy tín

của sản phẩm/dịch vụ, được cảm nhận bởi người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Danh

tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp sản

phẩm/dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như

đánh giá của người sử dụng sản phẩm về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với sản phẩm

đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu cho mối quan hệ này được phát biểu như sau:

H1: Khi danh tiếng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu

thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng

của sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney

(1997) đã khẳng định rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận.

Tương tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là

một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm

nhận. Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng

cảm nhận và giá trị cảm nhận chung về sản phẩm. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu

cho mố i q u a n h ệ này như sau :

H2: Khi chất lượng cảm nhận của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng

hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

Sweeney, Soutar và Johnson (1999) định nghĩa giá cả cảm nhận là sự thể

hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng

loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được.

Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết

định mua hàng của họ.

Jacoby và Olson (1977) đã phân biệt giữa giá cả cảm nhận của khách

hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng

các sản phẩm tương tự trong quá khứ, và giá thực của sản phẩm. Khái niệm giá

cả cảm nhận này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của

Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.

Theo Dodds và cộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm cao

hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá

của sản phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp. Vì vậy, giả

thuyết nghiên cứu cho m ố i q u a n h ệ này như sau :

H3: Khi giá cả cảm nhận về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm

thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Cảm xúc phản hồi (Emotional Response)

Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan

đến sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002). Hay, giá trị cảm xúc là những

đòi hỏi được đánh thức bởi một sản phẩm hay dịch vụ(Sweeney và Soutar, 2001).

Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa

mãn hay không thỏa mãn, thích hay không thích.

Theo Peter và Olson (1999), có 4 cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc:

• Xúc cảm: như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ.v.v..

• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích .v.v..

• Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh .v.v...

• Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu .v.v...

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm

nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm

nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu

dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar

2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu

thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm

nhận chung. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu cho mối quan hệ này như

cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giá trị xã hội (Social Value)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), Giá trị xã hội liên quan đến những

lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và

những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan

trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

Giá trị xã hội : thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản

phẩm đó. Do đó, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

H5: Khi giá trị xã hội được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm

nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi của người

tiêu dùng ( hay xu hướng tiêu dùng) bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích

cực của họ về giá trị cảm nhận dịch vụ (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004,

Zeithaml, 1996). Với mục tiêu nghiên cứu này là tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị

cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả

thuyết sau:

H6 : Khi giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì xu

hướng tiêu dùng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)

Gallarza và Saura (2006) cho rằng sự hài lòng khách hàng là một khái

niệm tương đối, mang tính chủ quan và đa khía cạnh, nó tiêu biểu cho trạng thái

của khách hàng hay sự đánh giá sau khi mua sản phẩm và giá trị cảm nhận khách

hàng là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là kết

quả của sự hài lòng khách hàng. Sự khác nhau này xác định một giới hạn trong sự

hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và sự hài lòng của khách

hàng, mà cả hai đều là các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick 2002). Vì

vậy, sự hài lòng khách hàng được xem như là biến có ảnh hưởng cùng chiều

đến xu hướng (ý định) hành vi mua hàng của khách hàng.

H7: Khi sự hài lòng của khách hàng được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì xu hướng tiêu dùng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2 Mô hình đề nghị

Mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình. Các biến độc lập và biến phụ

thuộc trong mô hình được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị

Các biến phụ thuộc

Mô hình Mô hình 1

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Mô hình 2

Xu hướng tiêu dùng

Các biến độc lập Danh tiếng Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Cảm xúc phản hồi Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng

Bảy mối quan hệ được phát biểu theo bảy giả thuyết nghiên cứu, hai mô hình

hồi quy được hiển thị trong bảng 2.2 để kiểm định các mối quan hệ sau đây:

ến độc lập: (1) Danh tiếng ,(2) Chất lượng cảm nhận, (3)

Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi và (5) Giá trị xã hội - liên quan đến biến

phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng.

hai biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách

hàng - có liên quan đến biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Từ kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan

hệ giữa chúng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Danh tiếng

Chất lƣợng cảm nhận

H1 H2

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Xu hƣớng tiêu dùng

H3

H6

H4

Cảm xúc phản hồi

H7

H5

Giá trị xã hội

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa

giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên

cứu sử dụng mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney &Soutar (2001) và Petrick (2002)

để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu

phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu .

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi,

giá trị cảm nhận, các nhân tố của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3.

Chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử

dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chính của chương bao

gồm 2 phần:

(1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu;

phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.

(2) Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu

mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát

triển, có thể thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước

ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ

nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các

khái niệm nghiên cứu. Do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:

Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của những khách hàng đang sử

dụng sản phẩm SmartPhone để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng cũng như những yếu tố để khách hàng lựa chọn sản phẩm

SmartPhone.

Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với khách hàng, thông qua bước này

tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá giá

trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng và thảo

luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo Sweeney và Soutar

(2001),Sanchez et al (2006), Cronin (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura

(2006) tác giả xây dựng thang đo nháp.

Thảo luận nhóm : Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận

với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 8 nam và một nhóm 8 nữ) để loại bỏ các biến

không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành

phần trong thang đo nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ

sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không

quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia.

Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 43 biến quan sát

đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Xem phụ lục A )

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây

dựng trong nghiên cứu định tính:

Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng đang sử dụng sản phẩm

SmartPhone. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ

quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ

định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân

tích độ tin cậy Cronbach Alpha và EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để

điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp

theo. Kết quả sau khi phân tích Cronbach Alpha biến quan sát GTXH5 có hệ số

tương quan biến-tổng đạt giá trị 0.167 (< 0.3) nên không đưa vào phân tích EFA.

Sau khi phân tích EFA biến quan sát GC4 không đạt yêu cầu về giá trị nội dung đối

với sản phẩm SmartPhone nên bị loại. Kết quả còn lại 41 biến quan sát được sử

dụng trong nghiên cứu chính thức. (Kết quả cụ thể được trình bày tại phụ lục 4, 5 )

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo

sát, số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 286 bảng thu thập được từ những khách

hàng tại các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Tây Ninh và thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý

thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm

định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám

phá EFA.

Đối tượng được mời phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng sản

phẩm SmartPhone. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

3.3 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính ( Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo luận tay đôi, Thảo luận nhóm )

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Khảo sát sơ bộ (n=150)

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lƣợng chính thức Khảo sát (n=286)

Cronbach’s alpha và EFA Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến Kiểm tra hệ số alpha Loại cac biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra tổng phương sai trích được

Phân tích hồi quy và các phân tích khác

Viết báo cáo

3.4 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa

vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ

sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của

nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 8 khái niệm nghiên cứu

được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Danh tiếng ( kí hiệu DT ), (2) Chất

lượng cảm nhận (kí hiệu CL), (3) Giá cả cảm nhận (kí hiệu GC), (4) Cảm xúc phản

hồi (kí hiệu CX), (5) Giá trị xã hội (kí hiệu GTXH), (6) Giá trị cảm nhận (kí hiệu

GTCN), (7) Sự hài lòng của khách hàng (kí hiệu HL), (8) Xu hướng tiêu dùng (kí

hiệu XHTD).

3.4.1 Thang đo danh tiếng

Danh tiếng chính là uy tín và tình trạng của sản phẩm/dịch vụ được cảm

nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản

phẩm/dịch vụ. Trong nghiên cứu này, danh tiếng được đo lường dựa theo thang

đo của Petrick (2002), dựa vào kết quả nghiên cứu định tính thang đo còn lại 4 biến

quan sát kí hiệu từ DT1 đến DT4 :

DT1: Danh tiếng của SmartPhone X đã được công nhận trên thị trường.

DT2: Mọi người đều đánh giá thương hiệu SmartPhone X rất tốt.

DT3: Thương hiệu SmartPhone X đang hoạt động rất tốt trên thị trường.

DT4: Thương hiệu SmartPhone X rất có uy tín trên thị trường.

3.4.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản

phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch

vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để

cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Dựa theo thang đo

GLOVAL của Sanchez et al., (2006) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính

thang đo gồm 10 biến quan sát kí hiệu từ CL1 đến CL10 :

CL1: Sản phẩm SmartPhone X có kiểu dáng đẹp.

CL2: Sản phẩm SmartPhone X có nhiều ứng dụng tiện lợi.

CL3: Sản phẩm SmartPhone X dễ sử dụng.

CL4: Sản phẩm SmartPhone X có hình ảnh sắc nét.

CL5: Sản phẩm SmartPhone X có pin sử dụng được nhiều ngày.

CL6: Sản phẩm SmartPhone X ứng dụng công nghệ mới.

CL7: Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành cấu hình mạnh.

CL8: Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành ổn định.

CL9: Sản phẩm SmartPhone X rất ít bị hư hỏng.

CL10: Sản phẩm SmartPhone X có thời gian bảo hành lâu.

3.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về

giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với

chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng

tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng. Trong nghiên cứu này giá

cả (tiền tệ) được đo lường dựa theo thang đo GLOVAL của Sanchez et al.,

(2006) và kết quả của nghiên cứu định tính thang đo gồm 4 biến quan sát:

GC1: Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với chất lượng.

GC2: Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với thu nhập.

GC3: Sản phẩm SmartPhone X có giá cả tương đối ổn định.

GC4: Sản phẩm SmartPhone X có giá hợp lý.

3.4.4 Thang đo cảm xúc phản hồi

Cảm xúc phản hồi là sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài

lòng về sản phẩm/dịch vụ hay là những đòi hỏi được đánh thức bởi một sản

phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm xúc phản hồi được đo lường dựa

theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001). Kết hợp với kết quả nghiên cứu định

tính thang đo gồm 6 biến quan sát :

CX1: Sản phẩm SmartPhone X giúp tự tin hơn.

CX2: Anh/chị luôn muốn sử dụng sản phẩm SmartPhone X.

CX3: Anh/chị thật sự thích sản phẩm SmartPhone X.

CX4: Anh/chị luôn muốn sở hữu sản phẩm SmartPhone X.

CX5: Anh/chị luôn hài lòng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X.

CX6: Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X.

3.4.5 Thang đo giá trị xã hội

Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản

phẩm. Trong nghiên cứu này giá trị xã hội được đo lường dựa theo thang đo

GLOVAL của Sanchez et al., (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính thang đo

gồm 5 biến quan sát:

GTXH1: Khi mua SmartPhone X anh/chị được người trong gia đình ủng hộ.

GTXH2: Khi mua Sản phẩm SmartPhone X anh/chị được bạn bè ủng hộ.

GTXH3: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu SmartPhone X.

GTXH4: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.

GTXH5: Anh/chị hãnh diện vì SmartPhone X của mình.

3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng được kí hiệu là GTCN. Thang đo này được

xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) và kết quả của nghiên cứu

định tính, gồm bốn biến quan sát được kí hiệu từ GTCN1 đến GTCN4:

GTCN1: Lợi ích của SmartPhone X đem lại là rất cao

GTCN2: Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X này tương xứng với chi phí bỏ ra

GTCN3: Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X thõa mãn với nhu cầu và mong

muốn

GTCN4: Lợi ích khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X đã làm anh/chị hài lòng

3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng sản phẩm SmartPhone được kí

hiệu là HL. Như đã trình bày ở chương 2 giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách

hàng có tác động lên xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng với giả thuyết

khách hàng càng hài lòng khi sử dụng sản phẩm thì họ sẽ càng có xu hướng tích cực

về sản phẩm đó. Thang đo này dựa trên thang đo của Cronin et al (2000) và dựa vào

kết quả nghiên cứu định tính có 4 biến quan sát được kí hiệu HL1 đến HL4:

HL1: Anh/chị lựa chọn sản phẩm SmartPhone X là sáng suốt

HL2: Anh/chị đã quyết định đúng khi chọn sản phẩm SmartPhone X

HL3: SmartPhone X đã thật sự đáp ứng được những gì anh/chị cần

HL4: Anh/chị hoàn toàn hài lòng về sản phẩm SmartPhone X này

3.4.8 Thang đo xu hƣớng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực

hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong nghiên cứu

này, xu hướng tiêu dùng đo lường dựa theo thang đo của Petrick (2004) và Zeithaml

(1996) với 4 biến quan sát, kí hiệu từ XHTD1 đến XHTD4:

XHTD1: Anh/chị sẽ luôn chọn sản phẩm SmartPhone X khi anh/chị có nhu

cầu.

XHTD2: Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm SmartPhone X với mọi người .

XHTD3: Anh/chị sẽ khuyến khích người thân mua sản phẩm SmartPhone

X .

XHTD4: Anh/chị sẽ đề nghị ngay SmartPhone X cho người nào hỏi ý kiến.

3.5 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu

tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có

nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu

điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử

dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược

điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.

Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì

kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có nhà

nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng có

nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần

ước lượng (Hair và cộng sự, 1998) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [17, trang

115]. Theo phương pháp của Hair (1998), nghiên cứu này có 41 biến đo lường, vì

vậy cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 205 mẫu. Để đạt được tối thiểu 205 mẫu, 300 bảng câu

hỏi đã được gởi đến khách hàng. Sau khi đã kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi

có nhiều ô trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm, cuối cùng còn 286

bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này.

3.6 Tóm tắt

Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để

xây dựng và điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên

cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng và

tiến hành thảo luận tay đôi với khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và

gợi ý các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của các tác giả trên thế giới, tác giả

xây dựng thang đo nháp. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh

thang đo nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả xây dựng được thang đo sơ bộ. Kết quả

thang đo sơ bộ bao gồm 43 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường:

Danh tiếng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Cảm xúc phản hồi, Giá trị xã

hội, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Xu hướng tiêu dùng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã thực hiện khảo sát thử 150

khách hàng đang sử dụng sản phẩm SmartPhone nhằm để kiểm định lại độ tin cậy

và giá trị của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Kết quả sau khi

đã kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA thì thang đo chính thức

còn lại 41 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường như trên.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Ở chương 3, tác giả đã trình bày về phương pháp nghiên cứu. Chương 4 này,

tác giả sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu chính thức, cụ thể bao gồm

những nội dung sau: (1) Mô tả mẫu thu được; (2) Đánh giá các thang đo; (3) Phân

tích kết quả hồi quy đa biến; (4) Kiểm định tác động của biến định tính.

4.2 Mô tả mẫu

- Về độ tuổi: Trong 286 khách hàng trả lời hợp lệ có 188 người có độ tuổi từ

18 đến 35 tuổi chiếm 65.7%; có 80 người trong độ tuổi từ 36 đến 55, chiếm 28%; có

18 người nằm trong độ tuổi trên 55, chiếm 6.3%

-Về giới tính: Trong 286 khách hàng trả lời hợp lệ, có 154 khách hàng là

nam, chiếm 53.8% ; phần còn lại là 132 nữ, chiếm 46.2%.

-Về học vấn: Trong 286 khách hàng trả lời hợp lệ, 4 khách hàng có trình độ

học vấn phổ thông, chiếm 1.4%; 89 khách hàng có trình độ học vấn cao đẳng, trung

cấp, chiếm 31.1%; 184 khách hàng có trình độ đại học chiếm 64.3% và 9 khách

hàng có trình độ trên đại học chiếm 3.1%.

-Về thu nhập: Trong 286 khách hàng trả lời hợp lệ, 81 khách hàng có thu

nhập dưới 7 triệu đồng/tháng, chiếm 28.3%; 139 khách hàng có thu nhập từ 7 đến

12 triệu đồng/tháng, chiếm 48.6% và 66 khách hàng có thu nhập trên 12 triệu,

chiếm 23.1%.

- Về thương hiệu SmartPhone đang sử dụng : Trong 286 khách hàng trả lời

hợp lệ, 81 khách hàng sử dụng sản phẩm SmartPhone của Samsung, chiếm 28.3%;

53 khách hàng sử dụng sản phẩm SmartPhone của Nokia, chiếm 18.5%; 45 khách

hàng sử dụng sản phẩm SmartPhone của Apple, chiếm 15.7%; 41 khách hàng sử

dụng sản phẩm SmartPhone của Sony Ericsson, chiếm 14.3%; 27 khách hàng sử

dụng sản phẩm SmartPhone của LG,chiếm 9.4%; 22 khách hàng sử dụng sản phẩm

SmartPhone của HK Phone, chiếm 7.7%; 17 khách hàng sử dụng sản phẩm

SmartPhone của những thương hiệu khác, chiếm 5.9%. ( Xem phụ lục 6 )

- Về khu vực khảo sát : Đối tượng được khảo sát chủ yếu tập trung tại địa

bàn tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Tây Ninh và khu vực thành phố Hồ Chí Minh với

286/300 mẫu hợp lệ thu được.

4.3 Đánh giá thang đo

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng ta đo lường một khái

niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm,

vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến

tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý

rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7

đến gần 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì

Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater,

1995). Kết quả Cronbach‟s alpha của các thang đo trong mô hình được thể hiện ở

bảng sau:

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo trong mô hình

TT

Thang đo

Số biến

Cronbach

Hệ số tƣơng quan

quan sát

’s alpha

biến tổng nhỏ nhất

1 Danh tiếng (DT)

0.836

0.600

2 Chất lượng cảm nhận (CL)

0.877

0.452

3 Giá cả cảm nhận (GC)

0.828

0.621

4 Cảm xúc phản hồi (CX)

0.900

0.661

5 Giá trị xã hội (GTXH)

0.834

0.549

6 Gía trị cảm nhận (GTCN)

0.855

0.658

Sự hài lòng (HL)

0.894

0.727

8 Xu hướng tiêu dùng (XHTD)

0.859

0.640

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo

đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích

EFA và hồi quy tiếp theo. (Kết quả cụ thể trình bày tại phụ lục 7)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương

pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có

mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để

chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của

tập biến ban đầu.

Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong

phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm

định Bartlett ≤ 0.05

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải

lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 1 (nhóm

biến tác động lên giá trị cảm nhận)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 29 biến quan sát của 5 thành phần

nhóm biến độc lập trong mô hình 1 được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO =

0.880 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định

Bartlett‟s đạt giá trị 4379.809 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có

tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 61.140% thể hiện 5 nhân tố giải thích

được 61.14% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue= 1.512. Hệ số tải nhân tố

đều lớn hơn 0.5 do vậy các thang đo chấp nhận được. ( Kết quả cụ thể trình bày tại

phụ lục 8 )

Bảng 4.2 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 1

1 2 3 4 5

STT

Tên biến

CL8 1 .773 .224 .067 .019

Tên nhân tố .049 Chất lƣợng cảm nhận

CL3 2 .746 .251 -.053 .175 -.071

CL7 3 .730 -.002 .178 -.083 .123

CL2 4 .727 .211 -.104 .091 .103

CL10 5 .708 -.004 -.019 .113 .139

CL4 6 .681 .125 -.021 .109 .107

CL5 7 .675 -.244 .205 .101 .047

CL6 8 .605 .206 .179 -.095 .123

CL1 9 .577 .086 .087 .144 .001

CL9 10 .554 .065 .084 -.014

CX4 11 .801 .220 .153 .248

-.057 .121 Cảm xúc phản hồi CX1 12 .788 .051 .248 .139 .107

CX3 13 .743 .118 .298 .119 .179

CX6 14 .725 .131 .172 .217 .154

CX2 15 .637 .147 .152 .207 .283

CX5 16 .623 .234 .247 .262

GTXH4 17 .785 .056 .205 .076 .143 .129 Gía trị xã

hội

GTXH3 18 .733 .047 .113 .190 -.015

GTXH2 19 .716 .164 .321 .118 .008

GTXH1 20 .688 .025 .186 .348 .046

GTXH5 21 .640 .131 .190 .070

GC3 22 .766 .140 .264 .093 .197 .127 Giá cả cảm

nhận

GC2 23 .762 .036 .211 .224 .057

GC1 24 .745 .039 .131 .208 .095

GC4 25 .731 .149 .223 .132

DT3 26 .056 .842 Danh tiếng .093 .166 .097 .049

DT2 27 .832 -.029 .224 .064 .067

DT1 28 .787 .115 .016 .102 .131

29 .670 .169 .309 .041 .063

1.512

61.14% DT4 Eigenvalue Phƣơng sai trích

Nhân tố thứ nhất gồm 10 biến quan sát như sau:

CL8 CL3 CL7 CL2 CL10 CL4 CL5 CL6 CL1 CL9

Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành ổn định Sản phẩm SmartPhone X dễ sử dụng Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành cấu hình mạnh Sản phẩm SmartPhone X có nhiều ứng dụng tiện lợi Sản phẩm SmartPhone X có thời gian bảo hành lâu Sản phẩm SmartPhone X có hình ảnh sắc nét Sản phẩm SmartPhone X có pin sử dụng được nhiều ngày Sản phẩm SmartPhone X ứng dụng công nghệ mới Sản phẩm SmartPhone X có kiểu dáng đẹp Sản phẩm SmartPhone X rất ít bị hư hỏng

Nhân tố này được đặt tên là Chất lƣợng cảm nhận, kí hiệu : CL

Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát như sau:

CX4 CX1 CX3 CX6 CX2 CX5

Anh/chị luôn muốn sở hữu sản phẩm SmartPhone X Sản phẩm SmartPhone X giúp tự tin hơn Anh/chị thật sự thích sản phẩm SmartPhone X Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X Anh/chị luôn muốn sử dụng sản phẩm SmartPhone X Anh/chị luôn hài lòng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X

Nhân tố này được đặt tên là Cảm xúc phản hồi, kí hiệu : CX

Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát như sau:

GTXH4 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp GTXH3 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu SmartPhone X GTXH2 Khi mua Sản phẩm SmartPhone X anh/chị được bạn bè ủng hộ GTXH1 Khi mua SmartPhone X anh/chị được người trong gia đình ủng hộ GTXH5 Anh/chị hãnh diện vì SmartPhone X của mình

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị xã hội, kí hiệu : GTXH

Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát như sau:

GC3 GC2 GC1 GC4

Sản phẩm SmartPhone X có giá cả tương đối ổn định Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với thu nhập Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với chất lượng Sản phẩm SmartPhone X có giá hợp lý

Nhân tố này được đặt tên là Giá cả cảm nhận, kí hiệu : GC

Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát như sau:

DT3 DT2 DT1 DT4

Thương hiệu SmartPhone X đang hoạt động rất tốt trên thị trường Mọi người đều đánh giá thương hiệu SmartPhone X rất tốt Danh tiếng của SmartPhone X đã được công nhận trên thị trường Thương hiệu SmartPhone X rất có uy tín trên thị trường

Nhân tố này được đặt tên là Danh tiếng , kí hiệu : DT

4.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 1

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 4 biến quan sát của biến phụ thuộc

trong mô hình 1 đều đạt giá trị theo yêu cầu. Hệ số KMO = 0.793 nên EFA phù

hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 516.467

với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai

trích đạt 69.888% giải thích được 69.888% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số

Eigenvalue= 2.796. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 do vậy các thang đo chấp

nhận được. ( Kết quả cụ thể được trình bày tại phụ lục 8)

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 1

STT

Tên biến

1

1 GTCN3 .883

Tên nhân tố Giá trị cảm nhận

2 GTCN4 .830

3 GTCN2 .823

GTCN1 .807

2.796 69.888%

Nhân tố này gồm 4 biến quan sát như sau :

GTCN3 GTCN4 GTCN2 GTCN1

Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X thõa mãn với nhu cầu và mong muốn Lợi ích khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X đã làm anh/chị hài lòng Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X này tương xứng với chi phí bỏ ra Lợi ích của SmartPhone X đem lại là rất cao

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cảm nhận, kí hiệu GTCN

4 Eigenvalue Phƣơng sai trích

4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 2 (nhóm biến tác

động lên xu hƣớng tiêu dùng)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 8 biến quan sát của 2 thành phần

nhóm biến độc lập thứ hai được nhóm thành 2 nhân tố. Hệ số KMO = 0.870 nên

EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị

1260.170 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau.

Phương sai trích đạt 73.058% thể hiện 2 nhân tố giải thích được 73.058% biến

thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue= 1.515. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5

do vậy các thang đo chấp nhận được. ( Kết quả cụ thể được trình bày tại phụ lục 8)

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 2

1 2

STT

Tên biến

1 HL3 .873

Tên nhân tố .189 Sự hài lòng

2 HL1 .849 .246

3 HL4 .835 .233

4 HL2 .823

5 GTCN3 .197 .851 Giá trị cảm .231

nhận

6 GTCN2 .816 .153

7 GTCN4 .796 .226

8 GTCN1 .774 .222

1.515

73.058%

Eigenvalue Phƣơng sai trích

Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát như sau:

HL3 HL1 HL4 HL2

SmartPhone X đã thật sự đáp ứng được những gì anh/chị cần Anh/chị lựa chọn sản phẩm SmartPhone X là sáng suốt Anh/chị hoàn toàn hài lòng về sản phẩm SmartPhone X này Anh/chị đã quyết định đúng khi chọn sản phẩm SmartPhone X

Nhân tố này được đặt tên là Sự hài lòng của khách hàng, kí hiệu : HL

Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát như sau:

GTCN3 GTCN2 GTCN4 GTCN1

Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X thõa mãn với nhu cầu và mong muốn Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X này tương xứng với chi phí bỏ ra Lợi ích khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X đã làm anh/chị hài lòng Lợi ích của SmartPhone X đem lại là rất cao

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cảm nhận , kí hiệu : GTCN

4.3.2.4 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 2

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 4 biến quan sát của biến phụ thuộc đều

đạt giá trị theo yêu cầu. Hệ số KMO = 0.813 nên EFA phù hợp với dữ liệu.

Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 512.292 với mức ý nghĩa

0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt

70.390% thể hiện một nhân tố giải thích được gần 70.4% biến thiên của dữ liệu, tại

hệ số Eigenvalue= 2.816. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 do vậy các thang đo

chấp nhận được. ( Kết quả cụ thể được trình bày tại phụ lục 8 )

Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 2

STT

Tên biến

1 XHTD2 .857

Tên nhân tố Xu hƣớng tiêu dùng

2 XHTD3 .854

3 XHTD1 .853

XHTD4 .791

2.816 70.390%

Nhân tố này gồm 4 biến quan sát như sau:

XHTD2 XHTD3 XHTD1 XHTD4

Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm SmartPhone X với mọi người Anh/chị sẽ khuyến khích người thân mua sản phẩm SmartPhone X Anh/chị sẽ luôn chọn sản phẩm SmartPhone X khi anh/chị có nhu cầu Anh/chị sẽ đề nghị ngay SmartPhone X cho người nào hỏi ý kiến

Nhân tố này được đặt tên là Xu hƣớng tiêu dùng, kí hiệu : XHTD

4 Eigenvalue Phƣơng sai trích

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach‟s alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA, kết quả các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin

cậy. Trong phần này, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng

phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm định các giả thuyết và mô

hình nghiên cứu.

Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích EFA, các biến được đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định

các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương

pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để xác định vai trò quan trọng

của từng yếu tố thành phần trong việc tác động đến biến phụ thuộc. Như vậy để kiểm

định mô hình trong nghiên cứu này, cần thực hiện hai phương trình hồi quy tuyến tính

bội:

+ Trong mô hình 1, năm biến độc lập : (1) Danh tiếng, (2) Chất lượng cảm

nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Giá trị xã hội, năm biến độc

lập này tác động đến biến phụ thuộc (6) Giá trị cảm nhận của khách hàng.

+ Trong mô hình 2, hai biến độc lập : Giá trị cảm nhận của khách hàng, (7)

Sự hài lòng của khách hàng tác động đến biến phụ thuộc (8) Xu hướng tiêu dùng.

Các hệ số cần quan tâm trong mô hình hồi quy

Hệ số xác định R- bình phương: Theo Hoàng Trọng (2005) thì để đánh giá độ

phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-square) để

đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R² đo lường tỷ lệ

tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô

hình. Trong hồi quy tuyến tính thường dùng hệ số R-bình phương điều chỉnh để

đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô

hình. Ngoài ra, kiểm định phương sai của phần hồi quy và phần dư phải có ý nghĩa

thống kê (dùng kiểm định ANOVA có sig. < 0.05) (Nguyễn Đình Thọ,2011,p.493).

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): các biến độc lập

trong mô hình hồi quy bội phải không có tương quan hoàn toàn với nhau, kiểm tra

yếu tố này thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại

phương sai VIF. Theo Hoàng Trọng & cộng sự (2008, p.371) để các biến độc lập

không có tương quan chặt với nhau (không có hiện tượng đa công tuyến), cần thiết

hệ số phóng đại phương sai VIF < 2.5.

Hệ số Beta chuẩn hoá (trong số hồi quy) được dùng để đánh giá mức độ

quan trọng của từng yếu tố, biến độc lập nào có hệ số Beta chuẩn hoá càng lớn thì

mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng mạnh (Nguyễn Đình Thọ,

2011, p.502)

4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến giá

trị cảm nhận của khách hàng

Phân tích hồi quy

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-bình phương)

là 0.559 và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.552, nghĩa là mô hình hồi quy

tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 55,2% (hay mô hình đã

giải thích được 55,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận khách

hàng). Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA (biến thiên phần hồi quy và biến

thiên phần dư) đạt giá trị 71.095, tại mức ý nghĩa Sig =0.000 < 0.05. Các hệ số

phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2.5 (VIF<2.5) chứng tỏ không có hiện

tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Như vậy mô hình hồi quy bội tuyến tính thứ

nhất đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.6 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

.309 (Constant) -.916 -2.967 .003

.140 .002 danhtieng .162 .052 3.142 .797 1.255

chatluong .156 .000 .212 .058 3.640 .853 1.173 camnhan 1 giacacam .133 .006 .150 .054 2.752 .671 1.490 nhan

camxuc .280 .000 .296 .059 5.040 .511 1.958 phanhoi

.316 .000 giatrixahoi .404 .062 6.506 .667 1.498

Bảng 4.6 trình bày các trọng số hồi quy theo kết quả phân tích, kết quả cho

thấy rằng tất cả các biến độc lập trong mô hình bao gồm: Danh tiếng (DT), Chất

lượng cảm nhận (CL), Giá cả cảm nhận (GC), Cảm xúc phản hồi (CX) và Giá trị

xã hội (GTXH) đều có tác động dương (trọng số Beta dương) đến Giá trị cảm nhận

khách hàng (GTCN), vì tất cả các mức ý nghĩa thống kê đều có giá trị Sig < 0.05.

Từ bảng 4.6, phương trình hồi quy tuyến tính bội thứ 1 đối với các biến có

a. Dependent Variable: giatricamnhan

trọng số beta chuẩn hoá, mô tả mối quan hệ giữa năm biến độc lập: (1) Danh tiếng,

(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Giá trị

xã hội tác động đến biến phụ thuộc là (6) Giá trị cảm nhận của khách hàng,

phương trình có dạng như sau :

F1 = 0.316X5+ 0.280X4 + 0.156X2 + 0.140X1 + 0.133X3

Trong đó : F1 : Giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN)

X1 : Danh tiếng (DT)

X2 : Chất lượng cảm nhận (CL)

X3 : Giá cả cảm nhận (GC)

X4 : Cảm xúc phản hồi (CX)

X5 : Giá trị xã hội (GTXH)

Ảnh hƣởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận

khách hàng, cần xem xét đến trọng số Beta chuẩn hoá. Từ bảng phân tích hồi quy

4.6 và xét trọng số Beta chuẩn hoá trong phương trình hồi quy thứ nhất (F1) ta thấy,

tất cả 5 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến giá trị cảm nhận khách hàng

trong đó, tác động mạnh nhất là yếu tố giá trị xã hội, kế đến là cảm xúc phản hồi,

chất lượng cảm nhận, danh tiếng của nhà cung cấp và giá cả cảm nhận.

Giá trị xã hội : Từ kết quả phân tích hồi quy (F1), xét trọng số Beta chuẩn hoá

ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến giá trị cảm

nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β5 = 0.316 tại mức ý nghĩa

Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về yếu tố giá trị xã hội

tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên

(hoặc giảm xuống) 0.316 lần với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không

đổi.

Cảm xúc phản hồi : Trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng yếu tố này có tác

động mạnh thứ hai so với các yếu tố khác đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ

số Beta lớn thứ hai (với β4 = 0.280 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là

khi khách hàng đánh giá về yếu tố cảm xúc phản hồi tăng lên (hoặc giảm xuống) 1

đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.280 lần

với điều kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi.

Chất lượng cảm nhận: Trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng yếu tố này có tác

động mạnh thứ ba so với các yếu tố khác đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ

số Beta thứ ba (với β2 = 0.156 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi

khách hàng đánh giá về yếu tố chất lượng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì

giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.156 lần với điều

kiện ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi.

Danh tiếng và giá cả cảm nhận: Trọng số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng hai yếu

tố này có tác động mạnh thứ tư và thứ năm so với các yếu tố khác đến giá trị cảm nhận

của khách hàng vì có hệ số Beta lần lượt ( β1 = 0.140 tại mức ý nghĩa Sig=0.002, β3 =

0.133, Sig=0.006). Như vậy, hai yếu tố này cũng rất quan trọng ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận của khách hàng.

4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài

lòng đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng

Phân tích hồi quy

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-bình phương)

là 0.561 và R² điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.558, nghĩa là mô hình hồi quy

tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 55,8% (hay mô hình đã

giải thích được 55,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng của

khách hàng ). Trị số thống kê F trong phân tích ANOVA (biến thiên phần hồi quy

và biến thiên phần dư) đạt giá trị 181.075, tại mức ý nghĩa Sig =0.000 < 0.05. Các

hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2.5 (VIF<2.5) chứng tỏ không có hiện

tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Như vậy mô hình hồi quy bội tuyến tính thứ

nhất đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.7 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients

B Beta Tolerance VIF

(Constant) .585 Std. Error .194 3.020 .003

.473 .000 1 giatricamnhan .502 .048 10.532 .767 1.304

.396 .000 hailong .363 .041 8.800 .767 1.304

a. Dependent Variable: xuhuongtieudung

Từ bảng 4.7, phương trình hồi quy tuyến tính bội thứ 2 đối với các biến có

trọng số beta chuẩn hoá, mô tả mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng

chung (GTCN) và sự hài lòng khách hàng (HL) tác động đến biến phụ thuộc xu

hướng tiêu dùng của khách hàng (XHTD), phương trình có dạng như sau :

F = 0.473F1 + 0.396F2

Trong đó : F : Xu hướng tiêu dùng (XHTD)

F1 : Giá trị cảm nhận (GTCN)

F2 : Sự hài lòng của khách hàng (HL)

Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến đến xu

hƣớng tiêu dùng của khách hàng

Xét trọng số Beta chuẩn hoá trong phương trình hồi quy thứ hai ( F ) ta thấy, cả

2 yếu tố tác động dương (hệ số Beta dương) đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Tuy nhiên, tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng là yếu tố giá trị cảm nhận của

khách hàng, kế đến là yếu tố sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng: Trọng số Beta chuẩn hoá cho ta thấy rằng

yếu tố này tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng vì có hệ số Beta

(với β1 = 0.473 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi khách hàng

đánh giá về yếu tố giá trị cảm nhận tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì xu

hướng tiêu dùng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.473 lần với điều kiện ảnh hưởng

của các yếu tố khác là không đổi.

Sự hài lòng của khách hàng: Từ kết quả hồi quy, trọng số Beta chuẩn hoá cho

ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng vì

có hệ số Beta (với β2 = 0.396 tại mức ý nghĩa Sig=0.000). Điều này có nghĩa là khi

khách hàng đánh giá về yếu tố hài lòng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì xu

hướng tiêu dùng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.396 lần với điều kiện ảnh hưởng

của các yếu tố khác là không đổi.

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Từ các trọng số hồi quy chuẩn hoá đã dược trình bày trong các bảng 4.6,4.7

và 2 phương trình hồi quy tuyến tính bội (phương trình F1) và (phương trình F) đã

được phân tích trong phần trên. Bảng 4.8 trình bày và giải thích chi tiết kết quả

kiểm định của 7 giả thuyết nghiên cứu liên quan đã được phát biểu trong chương 2

được trình bày dưới đây:

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Các mối quan hệ Trọng số Beta

Sig

chuẩn hóa

.140

.156

.133

.280

.316

.473

Các giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7

DT  GTCN CL  GTCN GC  GTCN CX  GTCN GTXH GTCN GTCN XHTD HL  XHTD

Kết quả kiểm định giả thuyết .002 Được chấp nhận .000 Được chấp nhận .006 Được chấp nhận .000 Được chấp nhận .000 Được chấp nhận .000 Được chấp nhận .000 Được chấp nhận

.396

Giả thuyết H1: Khi danh tiếng của nhà cung cấp sản phẩm được khách

hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc

giảm tương ứng.

Với Sig = 0.002 (Sig < 0.05), β = 0.140. Điều này có nghĩa danh tiếng của nhà

cung cấp sản phẩm tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng (β>0). Do đó,

giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H2: Khi chất lượng cảm nhận của sản phẩm được khách hàng

đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm

tương ứng.

Với Sig = 0.000 (Sig < 0.05), β = 0.156. Điều này có nghĩa chất lượng cảm

nhận tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng (β>0). Do đó, giả thuyết

H2 đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H3: Khi giá cả cảm nhận về sản phẩm được khách hàng đánh

giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương

ứng.

Với Sig = 0.006 (Sig < 0.05), β = 0.133. Điều này có nghĩa giá cả cảm nhận tác

động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng (β>0). Do đó, giả thuyết H3 đƣợc

chấp nhận.

Giả thuyết H4: Khi cảm xúc phản hồi được khách hàng đánh giá tăng

hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Với Sig = 0.000 (Sig < 0.05), β = 0.280. Điều này có nghĩa cảm xúc phản hồi

tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng (β>0). Do đó, giả thuyết H4

đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H5: Khi giá trị xã hội được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm

thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Với Sig = 0.000 (Sig < 0.05), β = 0.316. Điều này có nghĩa giá trị xã hội tác

động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng (β>0). Do đó, giả thuyết H5 đƣợc

chấp nhận.

Giả thuyết H6 : Khi giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì xu hướng tiêu dùng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Với Sig = 0.000 (Sig < 0.05), β = 0.473. Điều này có nghĩa giá trị cảm nhận tác

động dương đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng (β>0). Do đó, giả thuyết H6

đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H7: Khi sự hài lòng của khách hàng được khách hàng đánh

giá tăng hoặc giảm thì xu hướng tiêu dùng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm

tương ứng.

Với Sig = 0.000 (Sig < 0.05), β = 0.396. Điều này có nghĩa sự hài lòng tác

động dương đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng (β>0). Do đó, giả thuyết H7

đƣợc chấp nhận.

4.5 Phân tích sự khác biệt cùa biến định tính đến giá trị cảm nhận và xu hƣớng

tiêu dùng của khách hàng

4.5.1 Giới tính

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, tác

giả sử dụng kiểm định Independent-Samples T-test. Kết quả phân tích thể hiện tại

bảng 4.9 .Theo như kết quả kiểm định Levene, giá trị cảm nhận có giá trị Sig > 0.05

( Sig = 0.658 ) nên phương sai nhóm này không khác nhau một cách có ý nghĩa

thống kê. Giá trị Sig trong kiểm định t < 0.05 (Sig = 0.029) nên ta kết luận có sự

khác biệt về giá trị cảm nhận giữa hai nhóm nam và nữ.

Kết quả kiểm định Levene, xu hướng tiêu dùng có giá trị Sig > 0.05 ( Sig =

0.979 ) nên phương sai nhóm này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Giá trị Sig trong kiểm định t > 0.05 (Sig = 0.194) nên ta kết luận không có sự khác

biệt về xu hướng tiêu dùng giữa hai nhóm nam và nữ.

Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định T- test biến giới tính

Group Statistics

Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Nam 154 4.1932 .53208 .04288 giatricamnhan Nữ 132 4.3239 .46616 .04057

Nam 154 4.2013 .54539 .04395 xuhuongtieudung Nữ 132 4.2841 .52402 .04561

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means Levene's Test

for Equality of

Variances

F Sig. t df Sig. Mean Std. 95% Confidence

(2- Differenc Error Interval of the

tailed) e Differe Difference

nce Lower Upper

Equal

.029 variances .196 .658 -2.191 284 -.13068 .05963 -.24806 -.01330

assumed giatri

cam Equal

nhan variances -2.214 283.857 .028 -.13068 .05903 -.24688 -.01449 not

assumed

Equal

.194 variances .001 .979 -1.303 284 -.08279 .06353 -.20785 .04226

assumed xuhuong Equal tieudung variances -1.307 280.300 .192 -.08279 .06334 -.20747 .04189 not

assumed

4.5.2 Thu nhập

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo mức thu nhập,

tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý

nghĩa 0,05 kết quả như sau :

Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

giatricamnhan 9.348 2 283 .000

xuhuongtieudung 6.917 2 283 .001

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .125 2 .243 .785

giatricamnhan Within Groups 72.872

.062 .257 Total 72.997

Between Groups .064 283 285 2 .111 .895

xuhuongtieudung Within Groups 81.904

Theo kết quả phân tích Anova cả hai giá trị Sig của hai thành phần giá trị

cảm nhận và xu hướng tiêu dùng đều lớn hơn 0,05. Điều đó cho ta thấy không có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê theo thu nhập trong việc đánh giá về giá trị cảm nhận

và xu hướng tiêu dùng. (Kết quả cụ thể trình bày tại phụ lục 10).

.032 .289 Total 81.969 283 285

4.5.3 Độ tuổi

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, tác

giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý

nghĩa 0,05 kết quả như sau :

Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.569 2 283 .210 giatricamnhan

1.467 2 283 .232

xuhuongtieudung

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .231 2 .450 .638

giatricamnhan Within Groups 72.765

.116 .257 Total 72.997

Between Groups .050 283 285 2 .087 .917

xuhuongtieudung Within Groups 81.918

.025 .289 Total 81.969 283 285

Theo kết quả phân tích Anova, giá trị Sig của thành phần giá trị cảm nhận và

xu hướng tiêu dùng đều lớn hơn 0.05 (Sig = 0.638 và Sig = 0.917) Điều đó cho ta

thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo độ tuổi trong việc đánh giá về

giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng. (Kết quả cụ thể trình bày tại phụ lục 10)

4.5.4 Trình độ học vấn

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo trình độ học

vấn, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng

mức ý nghĩa 0,05 kết quả như sau :

Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

giatricamnhan 3.248 3 282 .022

xuhuongtieudung 1.153 3 282 .328

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.692 3 2.231 .085

giatricamnhan Within Groups 71.304

.564 .253 Total 72.997

Between Groups .880 282 285 3 1.020 .384

xuhuongtieudung Within Groups 81.089

Kết quả kiểm định Anova cho thấy, giá trị Sig đều lớn hơn 0.05, do đó ta kết

luận không có sự khác nhau trong đánh giá về giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu

dùng của khách hàng theo trình độ học vấn (Kết quả cụ thể trình bày tại phụ lục 10)

.293 .288 Total 81.969 282 285

4.6 Tóm tắt

Trong chương này, nghiên cứu cũng đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu,

thực hiện việc đánh giá thang đo các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị cảm

nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và xu hướng tiêu dùng của khách

hàng bằng công cụ Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết

quả đánh giá thang đo cho thấy, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

trong mô hình nghiên cứu đều đảm bào độ tin cậy và giá trị. Nghiên cứu đã thực

hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính

bội và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố tác động đến giá trị cảm

nhận khách hàng và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng

đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả

thuyết các giả thuyết đưa ra từ H1 , H2, H3 , H4 , H5 , H6 , H7 đều được chấp nhận.

Tác giả cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận

cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Trong chương 5 tác giả sẽ trình bày

về kết luận nghiên cứu đạt được và những kiến nghị cho nhà quản lý.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trong chương 4, nghiên cứu đã phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu.

Chương này, trình bày những nội dung sau: (1) Tóm tắt những kết quả chính và

trình bày kết luận nghiên cứu từ đó đưa ra những kiến nghị cho nhà quản lý từ kết

quả nghiên cứu của các chương trước; (2) Ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên

cứu; (3) Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết luận nghiên cứu

Đề tài này đặt ra mục tiêu nghiên cứu sự ảnh hưởng của những nhân tố giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm SmartPhone tại thị

trường Việt Nam, xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách

hàng và sự hài lòng khách hàng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, gợi

ý các chính sách để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng đến xu

hướng tiêu dùng của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu trên, nghiên cứu đã dựa

trên nền tảng lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng sản phẩm và lý thuyết về xu hướng hành tiêu dùng của

khách hàng, từ đó mô hình hóa lý thuyết và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Sử

dụng phương pháp tiếp cận định tính và định lượng để xây dựng các biến phụ thuộc,

biến độc lập và hệ thống thang đo nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh và

thị trường Việt Nam. Nghiên cứu tiến hành thiết kế mẫu nghiên cứu, bảng câu hỏi

và tiến hành khảo sát. Dữ liệu thu thập được từ 286 khách hàng đang sử dụng sản

phẩm SmartPhone được đưa vào phân tích định lượng. Sau đó, các thang đo được

sàng lọc và kiểm tra độ tin cậy và giá trị bằng công cụ Conbach Alpha và phân tích

nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy bội được thực hiện để tìm kiếm các mối

tương quan, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách

hàng sử dụng sản phẩm SmartPhone gồm: (1) Danh tiếng, (2) Chất lượng cảm nhận,

(3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi và (5) Giá trị xã hội, được kiểm định và

đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị

trường. Kết quả phân tích hồi quy cũng chứng minh tất cả các yếu tố thành phần

gồm: (1) Danh tiếng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc

phản hồi và (5) Giá trị xã hội đều tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng

khi sử dụng sản phẩm SmartPhone.

Mặt khác, giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng

đều tác động dương đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm

SmartPhone.

Kiểm định T- test và Anova dùng để so sánh sự khác biệt trong mức độ đánh

giá của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học về giá trị cảm nhận và xu hướng

tiêu dùng của khách hàng. Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra:

- Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng theo yếu

tố: Giới tính

- Không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách

hàng theo yếu tố độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

5.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý

5.2.1 . Định hƣớng cho các kiến nghị.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu ở trên, ta có thể thấy giá trị cảm nhận tác

động tới xu hướng tiêu dùng của khách hàng cao hơn sự hài lòng của khách hàng.

Do đó, việc tìm ra các kiến nghị làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

các sản phẩm SmartPhone là hết sức quan trọng để thu hút khách hàng .

Kết quả phân tích ở chương 4 cũng đã cho thấy thứ tự mức độ quan trọng của

các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị xã hội có tác động và ảnh hưởng lớn nhất lên giá trị cảm nhận của

khách hàng. Do đó nâng cao cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội là một hành

động cấp thiết của các Trung tâm mua sắm SmartPhone và các doanh nghiệp kinh

doanh mặt hàng này.

Kế giá trị xã hội, yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng thứ hai đối với giá trị

cảm nhận của khách hàng là cảm xúc phản hồi. Chính từ tầm quan trọng của nó đối

với giá trị cảm nhận nên nhóm kiến nghị cần ưu tiên thứ hai đó chính là nhóm kiến

nghị làm tăng thêm cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản hồi.

Qua nghiên cứu, tác giả cũng nhận thấy rằng chất lượng của sản phẩm cũng

có ảnh hưởng rất quan trọng đến cảm nhận của khách hàng. Trên tinh thần đó, nhóm

kiến nghị được ưu tiên thứ ba chính là nâng cao chất lượng của sản phẩm một cách

tốt nhất.

Cuối cùng, hai yếu tố danh tiếng và giá cả cảm nhận hai yếu tố cuối cùng tác

động đến giá trị cảm nhận với mức độ thấp hơn.

Như vậy, sẽ có ba nhóm kiến nghị chính như sau:

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về giá trị xã hội.

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận về cảm xúc phản hồi.

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng chất lượng của sản

phẩm.

Đồng thời doanh nghiệp cũng cần lưu ý tới hai nhóm về danh tiếng và giá cả

cảm nhận.

5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý

5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội

Đây là nhóm kiến nghị quan trọng thứ nhất, nhóm kiến nghị này đưa ra nhằm

làm cho khách hàng cảm thấy mình sang trọng, sành điệu và đẳng cấp khi sử dụng

sản phẩm SmartPhone. Để đạt được điều đó, các nhà cung cấp SmartPhone cần

phải:

Thứ nhất, nâng cao giá trị sản phẩm, các Trung tâm mua sắm SmartPhone

nên chọn những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, có uy tín và được nhiều người

ưa chuộng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Các trung tâm mua sắm cần xác

định rõ phân khúc thị trường hoạt động của mình, xác định rõ đối tượng nhắm đến

và biết cách quản lý thông tin khách hàng.

Thứ hai, nhà cung cấp sản phẩm cần có chiến lược quảng cáo sản phẩm,

quảng bá thương hiệu, mượn hình ảnh của những người nổi tiếng để làm đại diện

cho nhãn hàng của mình.

Thứ ba, Trung tâm mua sắm SmartPhone cũng nên tổ chức các sự kiện lớn

có sự tham gia của những người nổi tiếng và phát vé cho những người có thẻ thành

viên. Đồng thời cũng nên quảng bá các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện

thông tin phù hợp, cho khách hàng thấy rõ sự khác biệt khi là thành viên sở hữu

dòng sản phẩm này.

5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản

hồi .

Đây là nhóm kiến nghị cần được ưu tiên thứ hai vì nó tác động mạnh lên giá

trị cảm nhận, với mục đích nhằm làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú

khi sử dụng sản phẩm do trung tâm cung cấp. Để đạt được điều đó, cần tập trung

vào các vấn đề sau:

Thứ nhất, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết

định sự thành công của các doanh nghiệp nói chung, và đặc biệt quan trọng hơn đối

với ngành bán lẻ vì là nơi sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng diễn ra

thường xuyên. Do đó, các Trung tâm mua sắm SmartPhone cần lưu ý đến quá trình

tuyển dụng, đạo tạo và quản lý nhân viên.

Đào tạo cho nhân viên các kĩ năng cần thiết phục vụ cho công việc như: kỹ

năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng bán hàng...Chỉ cho họ thấy được

tầm quan trọng của thái độ của họ tới khách hàng ảnh hưởng như thế nào tới doanh

nghiệp. Việc đào tạo không nên chỉ dừng lại ở các nhân viên mới mà còn cần phải

luôn cập nhật những kinh nghiệm, kiến thức mới truyền đạt lại cho các nhân viên

hiện tại để họ ngày cảng thực hiện tốt hơn công việc của mình.

Những nhân viên này đòi hỏi phải có am hiểu, có kiến thức sâu rộng về nhãn

hàng của mình để tư vấn, giải thích cho khách hàng.

Thứ hai, các nhà marketing cần nghiên cứu nhiều hơn về thị hiếu của từng

phân khúc khách hàng mình muốn hướng tới đề sản xuất ra những sản phẩm đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu sản

phẩm.

Thứ ba, về chất lượng dịch vụ nên phát triển, mở rộng và đa dạng hóa dịch

vụ theo hướng càng ngày càng làm cho khách hàng thấy dễ sử dụng, thoải mái,

thuận tiện và thích thú như: cải tiến chương trình bán hàng qua mạng, chương trình

khách hàng thân thiết, các hình thức thanh toán….Ngoài ra cũng cần tạo ra các kênh

thông tin để thông báo các chương trình khuyến mãi, tri ân rộng rãi tới khách hàng.

5.2.2.3. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng

Nhóm kiến nghị này tập trung nhằm làm cho khách hàng cảm thấy chất

lượng sản phẩm của nhà cung cấp là đáng tin cậy, có chất lượng cao. Ngày nay,

khách hàng càng thận trọng hơn trong tiêu dùng, chính vì thế để thực hiện nhóm

kiến nghị này các trung tâm phân phối cần phải:

Thứ nhất, có cơ chế kiểm tra, giám sát chất lượng hàng hóa, luôn cam kết và

thực hiện bán hàng đúng nhãn. Hàng hóa bán tại Trung tâm mua sắm SmartPhone

cần có đầy đủ thông tin xuất xứ, giá cả trên nhãn mác, và tất cả đều có hộp đựng,

thẻ bảo hành để khách hàng có thể tin tưởng khi mua hàng ở đây.

Thứ hai, nhà sản xuất phải nghiên cứu chế tạo ra những sản phẩm phù hợp

với thị trường Việt Nam như sản phẩm phải phù hợp với hạ tầng mạng di động, bắt

sóng tốt, pin sử dụng được lâu.

Thứ ba, nhà cung cấp sản phẩm phải đảm bảo sản phẩm của mình có chất

lượng tốt nhất, ứng dụng công nghệ cao, hiện đại, cải thiện mẫu mã liên tục để đáp

ứng thị hiếu ngày càng cao của khách hàng.

5.2.2.4. Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh

tiếng.

Để xây dựng được danh tiếng cho mình các nhà nhà bán lẻ phải mất một thời

gian rất lâu. Việc tạo một hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng rất khó nhưng nó lại

có thể dễ dàng mất đi nếu khách hàng cảm thấy họ không hài lòng. Chính vì thế,

nhà cung cấp sản phẩm nên tập trung tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cần thiết cũng phải

nâng cao danh tiếng của các nhà cung cấp sản phẩm. Muốn vậy, các nhà cung cấp

sản phẩm phải xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mạnh, đặc biệt chú ý đến

việc chăm sóc khách hàng cũ tốt hơn và tạo ra giá trị xã hội nhiều hơn như thực

hiện các chính sách cộng đồng, an sinh xã hội để tạo hình ảnh tốt về công ty.

5.2.2.5. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá.

Thứ nhất, các sản phẩm bày bán trong Trung tâm mua sắm SmartPhone đa

phần là các sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng thế giới và trong nước. Chính vì

thế, các Trung tâm mua sắm SmartPhone cần tăng cường công tác quản lý giá đối

với các nhãn hiệu đăng ký ở đây. Tất cả hàng hóa phải được bán đúng giá đăng ký

ban đầu.

Thứ hai, khách hàng ngày nay có xu hướng luôn tìm hiểu những thông tin về

giá cả của sản phẩm mà mình hướng đến do đó các nhà cung cấp sản phẩm phải

luôn cập nhật thông tin về giá để có thể linh hoạt xử lý để tránh mất khách hàng

tiềm năng.

Thứ ba, để thu hút khách hàng nhiều hơn, cần phải tăng cường các chương

trình khuyến mãi, giảm giá không chỉ cho các dịp ngày lễ, tết mà nên tổ chức nhiều

hơn vào các thời điểm trong năm. Các hình thức khuyến mãi cũng nên đa dạng hóa,

ngoài hình thức giảm giá, tặng điểm, tặng quà thông thường, thì nên liên kết với các

công ty khác để mở rộng hình thức khuyến mãi thêm nữa như: tặng vé xem phim,

vé tham dự sự kiện lớn…

5.2.2.6 Kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng

Chúng ta có thể thấy rằng không có sự khác biệt lớn trong các yếu tố như

chất lượng, giá cả, vì thế các Trung tâm mua sắm SmartPhone chỉ hơn nhau ở

những giá trị có thể mang đến cho khách hàng và xã hội.

Đối với các khách hàng thường xuyên tới mua sắm tại Trung tâm mua sắm

SmartPhone cần phân loại theo mức độ khác nhau như: thẻ vàng, thẻ bạc, thẻ kim

cương, …qua đó có các mức độ ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc cũng khác nhau.

Ngoài ra cũng cần tạo ra các kênh thông tin để thông báo các chương trình

khuyến mãi, tri ân rộng rãi tới khách hàng. Quan tâm nhiều hơn đến chế độ bảo

hành, hoàn lại tiền 100% khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm, giải quyết

khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời và thỏa đáng.

5.3 Ý nghĩa của đề tài

Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mô

hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng đối với xu hướng tiêu dùng của khách

hàng khi lựa chọn SmartPhone, tất cả 7 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong

nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp sản phẩm

SmartPhone. Nghiên cứu đã kiểm định tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng

đến xu hướng tiêu dùng khách hàng khi lựa chọn SmartPhone.

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu có vai trò rất quan trọng và hữu ích cho các

nhà cung cấp sản phẩm SmartPhone, bởi vì nghiên cứu giúp nâng cao sự giải thích

và hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm này.

Điều này giúp các nhà cung cấp sản phẩm có được công cụ nhằm thường

xuyên thực hiện đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Trong tình hình cạnh tranh

ngày càng gay gắt trên thị trường điện thoại di động, các doanh nghiệp cung cấp sản

phẩm cần thiết phải tìm cách hiểu rõ được thông tin cảm nhận từ phía khách hàng

đối với sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp nhằm điều chỉnh các chính sách

phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, giá trị cảm nhận khách

hàng sẽ giúp giải thích xu hướng hành vi người tiêu dùng, bởi vì giá trị cảm nhận

khách hàng cũng có liên quan đến những trải nghiệm của khách hàng khi họ sử

dụng sản phẩm. Do đó, nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm

có vai trò quan trọng cho việc phát triển chiến lược marketing của sản phẩm này

cho các nhà cung cấp sản phẩm.

5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù bản thân tác giả đã cố gắng tìm hiểu, học hỏi song nghiên cứu này

cũng không tránh khỏi những hạn chế:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu

thuận tiện đối với đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng sản

phẩm trên một số tỉnh/ thành phố, mà chưa có điều kiện để khảo sát trên tất cả các

tỉnh/thành cả nước. Nghiên cứu cần mở rộng phạm vi khảo sát rộng rãi ở nhiều tỉnh

thành khác thì khả năng tổng quát của mô hình sẽ cao hơn. Đây cũng chính là hướng

cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, trong mô hình nghiên cứu khi tiến hành phân tích hồi quy tác giả

phân tích hai mô hình với giả định hai biến phụ thuộc không quan hệ với nhau.

Thứ ba, nghiên cứu này có đề cập đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự

hài lòng của khách hàng đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng mà chưa đề

cập đến các yếu tố khác. Trên thực tế, còn một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến

giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm SmartPhone: Các yếu tố về giá trị

thông tin, hay các yếu rố rủi ro về sức khoẻ, …mà chưa được đề cập đến trong

nghiên cứu này. Và đây sẽ là một hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,

NXB Thống kê .

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội,

NXB Thống kê.

3. Nguyễn Đình Thọ, (2011), Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-thiết kế và thực hiện,

NXB Thống Kê .

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Các yếu tố chính tác động vào xu hướng

tiêu dùng hàng nội của người Việt. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu

trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM, trang 161-242

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Vai trò của cạnh tranh cá nhân đối với

xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, Nghiên cứu khoa học Marketing -

Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM, trang 243-

299

6. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2010), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu

thị Co.opmark, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.

7. Nguyễn Xuân Quang (2012), Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu

dùng của giới trẻ tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.

8. Phạm Xuân Lan, Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của

khách hàng tại siêu thị Co.opmark ở thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển kinh tế số 260,

tháng 6/2012, trường đại học kinh tế TP.HCM.

Tiếng Anh

9. Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to

Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

10. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes. 50(2) : 179-211

11. Cronin, J., Brady, M. and Hult, J. (2000) Assessing the Effects of Quality,Value, and

Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments,

Journal of Retailing, 76(2) :193–218

12. Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D., 1991. Effects of Price, Brand and Store

information on Buyers‟ Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 28(3) : 307-319

13. Gronroos C. (1988). "Service Quality: The Six Criteria Of Good Perceived Service."

Review of Business 9(3): 10-13

14. Hair, Jr J.K, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C, (1998). Multivariate Data

Analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Prentice – Hall.

15. Kotler, P. & Armstrong, G., 2001. Principles of Marketing, 9th edition. New Jersey:

Prentice Hall.

16. Martina G. Gallarza, Irene Gil Saura (2004), Value Dimmensions Perceived Value,

Satisfaction and Loyalty: An Investigation of University students‟ travel Behaviour, Tourism

Management 27 (2006) 437 -452.

17. Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodrı´guez and Luı´s Callarisa (2006),

“Perceived relationship quality and post-purchase perceived value”, International Journal

of Service Industry Management, 41(11), pp. 1392-1422.

18. Petrick, J.F., 2002. Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the

Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34(2)

19. Petrick, J.F., 2004. The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise

passengers‟ behavioural intentions. Journal of Travel Research, 42 :397-407.

20. Sheth, J.N.B.I., Newman, B.L and Gross, B.L., 1991. Why We Buy What We Buy : a

Theory of Consumer Behavior. Journal of Business Research, 22 : 159-170.

21. Sweeney,J.C.&Soutar,G.N.,2001.Consumer perceived value:The development of amultiple

item scale. Journal of Retailing, 77(2) : 203–220.

22. Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao 2011. Consumers‟ automotive purchase decisions:

The significance of vehicle-based infortainment systems. African Journal of Business

Management, 5 (11), 4152-4163

23. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End

Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52: 2-22

PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi tên là Lê Đức Hiệp. Hôm nay tôi rất hân hạnh được làm quen với

các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận về một số vấn đề có liên quan đến các yếu tố giá trị

cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm

SmartPhone hiện nay. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị. Tất cả các ý

kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

2. Nội dung thảo luận

Phần 2.1: Khám phá thêm các yếu tố

Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nôi dung theo các câu hỏi dưới đây.

1. Anh/chị đang dùng sản phẩm SmartPhone của thương hiệu nào?Vì sao Anh/chị dùng thương

hiệu này ?Theo Anh/chị danh tiếng của SmartPhone có quan trọng không?

2. Khi sử dụng sản phẩm SmartPhone Anh/chị nghĩ ngay đến điều gì về chất lượng ? Yếu tố

nào ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua một sản phẩm SmartPhone của Anh/chị ?

3. Quyết định mua SmartPhone của anh/chị có bị chi phối bởi người khác không ?Vì sao?

4. Anh/chị hãy cho biết những gì Anh/chị hài lòng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X này ?

Vì sao?

5. Khi sử dụng sản phẩm SmartPhone Anh/chị có cảm xúc như thế nào? Anh/chị mong muốn

nó sẽ mang lại cảm giác gì? Vì sao?

6. Khi sử dụng sản phẩm SmartPhone anh/ chị quan tâm đến khía cạnh nào của giá cả? Vì sao?

Phần 2.2: Khẳng định lại các yếu tố đã khám phá

Tiếp theo, tôi đưa ra các yếu tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh đo lường các yếu tố

mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh/chị cho ý kiến đánh giá của mình theo các yêu cầu

dưới đây :

- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không ?

- Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu ? Tại sao?

- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?

- Cần hiệu chỉnh, bổ sung hay loại bỏ những yếu tố nào ? Vì sao ?

Thành phần các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua sản phẩm SmartPhone.

Thành phần yếu tố danh tiếng

- Danh tiếng của sản phẩm SmartPhone X đã được công nhận trên thị trường.

- Mọi người đều đánh giá thương hiệu SmartPhone X rất tốt.

- Thương hiệu SmartPhone X đang hoạt động rất tốt trên thị trường.

- Thương hiệu SmartPhone X rất có uy tín trên thị trường.

Thành phần yếu tố chất lƣợng cảm nhận

- Sản phẩm SmartPhone X có kiểu dáng đẹp.

- Sản phẩm SmartPhone X có nhiều ứng dụng tiện lợi.

- Sản phẩm SmartPhone X cài đặt phầm mềm dễ dàng.

- Sản phẩm SmartPhone X dễ sử dụng.

- Sản phẩm SmartPhone X có màn hình rộng.

- Sản phẩm SmartPhone X có hình ảnh sắc nét

- Sản phẩm SmartPhone X có pin sử dụng được nhiều ngày.

- Sản phẩm SmartPhone X có nhiều màu để lựa chọn.

- Sản phẩm SmartPhone X ứng dụng công nghệ mới.

- Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành cấu hình mạnh

- Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành ổn định

- Sản phẩm SmartPhone X rất ít bị hư hỏng

- Sản phẩm SmartPhone X có thời gian bảo hành lâu

Thành phần yếu tố phản ứng cảm xúc

- Sản phẩm SmartPhone X giúp tự tin hơn.

- Anh/chị luôn muốn sử dụng sản phẩm SmartPhone X

- Anh/chị thật sự thích sản phẩm SmartPhone X

- Anh/chị luôn muốn sở hữu sản phẩm SmartPhone X

- Anh/chị luôn hài lòng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X

- Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X.

- Thể hiện được đẳng cấp khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X.

Thành phần yếu tố giá cả cảm nhận

- Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với chất lượng.

- Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị

III

- Sản phẩm SmartPhone X có giá cả tương đối ổn định.

- Sản phẩm SmartPhone X tốt hơn sản phẩm SmartPhone khác cùng mức giá

- Tóm lại, sản phẩm SmartPhone X có giá hợp lý.

Thành phần yếu tố giá trị xã hội

- Khi mua Sản phẩm SmartPhone X anh/chị được người trong gia đình ủng hộ.

- Khi mua Sản phẩm SmartPhone X anh/chị được bạn bè ủng hộ.

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu SmartPhone X

- Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp

- Chiếc SmartPhone X anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận

- Tóm lại, anh/chị hãnh diện vì SmartPhone X của mình

Thành phần yếu tố sự hài lòng của khách hàng

- Anh/chị lựa chọn sản phẩm SmartPhone X là sáng suốt

- Anh/chị đã quyết định đúng khi chọn sản phẩm SmartPhone X

- SmartPhone X đã thật sự đáp ứng được những gì anh/chị cần

- Anh/chị hoàn toàn hài lòng về sản phẩm SmartPhone X này

Thành phần yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng

- Anh/chị cảm thấy lợi ích của SmartPhone X đem lại là rất cao

lợi ích của sản phẩm SmartPhone X này tương xứng với

- Anh/chị có cảm

thấy

chi phí bỏ ra.

- Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X đã thõa mãn với nhu cầu và mong muốn của anh/chị

- Lợi ích khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X đã làm anh/chị hài lòng.

Thành phần yếu tố xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng

- Anh/chị sẽ luôn chọn sản phẩm SmartPhone X khi anh/chị có nhu cầu

- Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm SmartPhone X với mọi người

- Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sản phẩm SmartPhone X

- Anh/chị sẽ đề nghị ngay sản phẩm SmartPhone X cho người nào hỏi ý kiến tham khảo.

Xin trân trọng cảm ơn các anh/chị đã tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý

báu.

PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ Kính chào Quý Anh/Chị,

Tôi tên Lê Đức Hiệp là học viên của trường ĐH kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang

thực hiện đề tài về “ Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến xu hướng

tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone”. Kính mong Quý anh/chị vui

lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích

hợp. Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp

nhất với bản thân Anh/Chị. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một câu trả lời.

Tất cả các quan điểm của Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong được

sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn Anh/chị rất nhiều.

1. Mở đầu xin Anh/Chị vui lòng cho biết:

Anh /chị có đang sử dụng sản phẩm SmartPhone ?

( SmartPhone còn gọi là điện thoại thông minh là một thiết bị di động kết hợp giữa một chiếc

điện thoại không dây, có chức năng tương tự như một máy tính cá nhân như quản lý thông tin,

gửi nhận email, chơi game, nghe nhạc, truy cập web và soạn thảo văn bản )

- Có

Tiếp tục, Không

Ngưng

2. Tiếp theo Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các phát biểu sau

bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất theo quy ƣớc nhƣ sau :

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1

2

3

4

5 Phát biểu

STT

Mức độ đồng ý

Danh tiếng

DT1 Danh tiếng của SmartPhone X đã được công nhận trên thị trường DT2 Mọi người đều đánh giá thương hiệu SmartPhone X rất tốt

DT3

DT4

CL1

CL2

CL3

CL4

CL5

Thương hiệu SmartPhone X đang hoạt động rất tốt trên thị trường Thương hiệu SmartPhone X rất có uy tín trên thị trường Chất lƣợng cảm nhận Sản phẩm SmartPhone X có kiểu dáng đẹp Sản phẩm SmartPhone X có nhiều ứng dụng tiện lợi Sản phẩm SmartPhone X dễ sử dụng Sản phẩm SmartPhone X có hình ảnh sắc nét Sản phẩm SmartPhone X có pin sử dụng được nhiều ngày Sản phẩm SmartPhone X ứng dụng công nghệ mới

CL6

CL7

CL8

Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành cấu hình mạnh Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành ổn định Sản phẩm SmartPhone X rất ít bị hư hỏng CL9 CL10 Sản phẩm SmartPhone X có thời gian bảo hành lâu

GC1

GC2

GC3

GC4

GC5

Giá cả cảm nhận Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với chất lượng Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với thu nhập Sản phẩm SmartPhone X có giá cả tương đối ổn định SmartPhone X tốt hơn sản phẩm SmartPhone khác cùng mức giá Sản phẩm SmartPhone X có giá hợp lý Cảm xúc phản hồi Sản phẩm SmartPhone X giúp tự tin hơn

CX1 CX2 Anh/chị luôn muốn sử dụng sản phẩm SmartPhone X CX3 Anh/chị thật sự thích sản phẩm SmartPhone X CX4 Anh/chị luôn muốn sở hữu sản phẩm SmartPhone X CX5 Anh/chị luôn hài lòng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X

CX6

Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X Giá trị xã hội

GTXH1 Khi mua SmartPhone X anh/chị được người trong gia đình ủng hộ GTXH2 Khi mua SmartPhone X anh/chị được bạn bè ủng hộ GTXH3 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu SmartPhone X GTXH4 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp GTXH5 Chiếc SmartPhone X anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận GTXH6 Anh/chị hãnh diện vì SmartPhone X của mình

Giá trị cảm nhận

GTCN1 Lợi ích của SmartPhone X đem lại là rất cao GTCN2 Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X này tương xứng với chi phí bỏ ra

Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X thõa mãn với nhu cầu và mong muốn

GTCN3 GTCN4 Lợi ích khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X đã làm anh/chị hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng

HL1 Anh/chị lựa chọn sản phẩm SmartPhone X là sáng suốt HL2 Anh/chị đã quyết định đúng khi chọn sản phẩm SmartPhone X

SmartPhone X đã thật sự đáp ứng được những gì anh/chị cần HL3 HL4 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về sản phẩm SmartPhone X này

Xu hƣớng tiêu dùng

XHTD1 Anh/chị sẽ luôn chọn sản phẩm SmartPhone X khi anh/chị có nhu cầu XHTD2 Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm SmartPhone X với mọi người XHTD3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân mua sản phẩm SmartPhone X XHTD4 Anh/chị sẽ đề nghị ngay SmartPhone X cho người nào hỏi ý kiến

3. Anh/chị vui lòng cho biết giới tính :

Nam Nữ

1 2

4.Anh/chị vui lòng cho biết thuộc nhóm tuổi nào :

Từ 18 đến 35 Từ 36 đến 55 Trên 55

1 2 3

5. Anh/chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị :

Phổ thông Trung cấp, cao đẳng Đại học Trên đại học

1 2 3 4

6. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đang công tác trong lĩnh vực nào :

Tài chính Xây dựng Sản xuất kinh doanh Giáo dục Bán hàng Y tế Dịch vụ Điện tử -CNTT Khác

1 2 3 4 5 6 7 8 9

7. Anh/chị vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị :

Dưới 7 triệu đồng/tháng 1 Từ 7 – 12 triệu đồng/tháng 2 Trên 12 triệu đồng/tháng

8. Anh/chị đang sử dụng sản phẩm SmartPhone của thƣơng hiệu nào :

Apple Nokia Samsung Sony Ericsson LG HK Phone Khác

1 2 3 4 5 6 7

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ !

VII

PHỤ LỤC 3 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Kính chào Quý Anh/Chị,