Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU

DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU

DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá

trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng

Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các

số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách

quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Trần Quang Đại

M C L C

19

Trang

TRANG PH BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................................. iv CHƢƠNG 1 ........................................................................................................................................1 TỔNG QUAN .....................................................................................................................................1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................................1 1.1. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4 Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................................4 1.4. Nguồn dữ liệu sử dụng ........................................................................................................4 1.4.1. 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề tài ..............................................................................................5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .....................................................................................................5 1.6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................................5 CHƢƠNG 2 ........................................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................................................7 2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm ...................................................................................7 2.2. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................................9 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ......................................................10 2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .....................................................11 2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) .....................................................12 2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2.2.4. (2002) 13 2.3. Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................................14 2.4. Xu hƣớng tiêu dùng ...............................................................................................................17 2.5. Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng” 2.5.1. đối với thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014) ..............................................19 2.5.2. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011) .......................20 Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral và cộng sự, 2013) 2.5.3. 21 2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................................21 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................................21 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................................22 CHƢƠNG 3 ......................................................................................................................................28 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................................28 Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................................28 3.1.

3.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ................................................................................................29 3.2.1. Phƣơng pháp thực hiện......................................................................................................29 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................31 3.2.2. 3.3. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) .....................................................................................34 Tập thƣơng hiệu nghiên cứu .............................................................................................34 3.3.1. Thiết kế mẫu ......................................................................................................................34 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................35 3.3.3. 3.3.4. Phƣơng pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................35 CHƢƠNG 4 ......................................................................................................................................39 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................39 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................................................39 4.2. Kiểm định thang đo ...............................................................................................................40 Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................................40 4.2.1. 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ................................44 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập............................................................................44 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..............................................................................46 4.3.2. 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................................47 Phân tích hồi quy ...................................................................................................................48 4.5. 4.5.1. Phân tích tƣơng quan .........................................................................................................48 Phân tích hồi quy ...............................................................................................................49 4.5.2. CHƢƠNG 5 ......................................................................................................................................57 KẾT LUẬN .......................................................................................................................................57 5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................................57 5.2. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................................57 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................59 T I LI U TH M KHẢO .................................................................................................................61 PHỤ LỤC ..........................................................................................................................................67

DANH M C CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm ... 14

Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 32

Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 32

Bảng 3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................ 33

Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia ......................................................... 33

Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................. 40

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .................................................. 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ......................................... 45

Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập . 46

Bảng 4.6. Các giả thuyết điều chỉnh ...................................................................... 48

Bảng 4.7: Phân tích tƣơng quan Pearson ............................................................. 49

Bảng 4.8. Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui .............................................................. 49

Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui ................................................ 50

Bảng 4.10. Trọng số hồi qui .................................................................................... 51

Bảng 4.11. Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 52

DANH M C CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu ...................... 8

Hình 2.2. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ....................... 11

Hình 2.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ....................... 12

Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995) ...................... 13

Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản

phẩm tiêu dùng tại Việt Nam. ................................................................................ 13

Hình2.6. Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996) 16

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) .............................. 20

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu

hƣớng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011) ................................................ 20

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013) ............................ 21

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 22

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28

Hình 4.1. Mô hình xu hƣớng tiêu dùng bia điều chỉnh. ....................................... 48

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ ........................................................ 53

Hình 4. 3. Biểu đồ P-P plot ..................................................................................... 54

Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot .............................................................. 55

1

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng của

khách hàng cũng từng bƣớc thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất

lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín và danh tiếng của sản phẩm. Muốn tồn tại và phát triển

trong môi trƣờng toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp

phải không ngừng nâng cao sức mạnh, năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị

trƣờng. Hiện nay, mỗi doanh nghiệp do có tính chất đặc thù riêng biệt nên đều cố gắng

lựa chọn cho mình một lối đi riêng để phát triển. Do đó, chiến lƣợc cạnh tranh của các

doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trƣờng ngày một đa dạng. Cách

thức thực hiện tuy có khác nhau tùy vào đặc thù của mỗi doanh nghiệp nhƣng vô hình

chung, tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển thƣơng

hiệu sản phẩm của mình.

Là một trong những ngành kinh doanh luôn giữ vững đà tăng trƣởng cao (tăng

trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trƣởng

GDP của Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013) bất chấp

những khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc và thế giới, ngành Bia Rƣợu là một trong

những ngành xứng đáng nhận đƣợc sự quan tâm đầu tƣ đúng mức cho việc xây dựng

thƣơng hiệu.

Tiềm năng của thị trƣờng bia còn thể hiện ở sản lƣợng tiêu thụ bia cao ngất

ngƣỡng: Việt Nam nằm trong tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Thế giới, đứng đầu

Đông Nam Á, đứng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản. Riêng trong năm

2013, tổng doanh thu các loại đồ uống có cồn tại nƣớc ta đạt mức 171000 tỷ đồng, trong

đó, mặt hàng bia đang giữ vị thế thống trị so với rƣợu khi chiếm tới 98% tổng doanh thu

2

toàn ngành năm 2013 tƣơng ứng với sản lƣợng tiêu thụ 3.2 tỷ lít bia (theo Báo cáo của

Bộ Công thương, 2013).

Bên cạnh văn hóa tiêu dùng bia, Việt Nam còn có một đặc thù rất thuận lợi cho

ngành bia, đó là dân số Việt Nam có gần 93 triệu ngƣời năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông

Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới (theo Worldometers), cùng với đó là một cơ cấu dân

số trẻ, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân

số (theo Central Intelligence Agency (CIA), 2014). Những con số trên cho thấy Việt Nam

là một thị trƣờng đầy tiềm năng đối với ngành Bia rƣợu.

Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng thức uống có cồn đã thu hút nhiều doanh

nghiệp trong và ngoài nƣớc tham gia. Hiện ngành có tới 229 công ty sản xuất và kinh

doanh. Đó là chƣa kể đến một lƣợng không nhỏ bia, rƣợu nhập khẩu, tạo nên sự cạnh

tranh khốc liệt trên thị trƣờng. Hiện tại, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải

khát Sài Gòn (Sabeco) đang giữ thị phần lớn nhất với 47,5%. Công ty này cùng với Tổng

Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco), Carlsberg và Nhà máy

bia Việt Nam - VBL (đơn vị sở hữu các sản phẩm bia Heineken, Tiger, Larue, Foster) đã

chiếm hơn 90% thị trƣờng bia rƣợu Việt Nam năm 2013 (Báo cáo của Hiệp hội Bia

Rượu Việt Nam, 2013). Tuy vậy, trong thời gian tới, với việc mở rộng cửa hơn cho các

sản phẩm nhập khẩu khi các hiệp định thƣơng mại nhƣ Hiệp định Đối tác xuyên Thái

Bình Dƣơng (TPP) có hiệu lực, sự thâm nhập của khối ngoại sẽ mạnh mẽ hơn, có thể sẽ

khiến cục diện thị trƣờng thay đổi.

Đóng góp vào sự phát triển của ngành bia là sự nỗ lực không ngừng nghỉ của một

số hãng bia chiếm tỷ trọng thấp trong mức tiêu thụ bia của cả nƣớc nhƣng với chiến lƣợc

thị trƣờng ngách tập trung phát triển tại một tỉnh thành nhất định nhƣ Huda Huế, Larue

Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi... Các hãng bia này đều là thƣơng hiệu dẫn đầu tại

các thị trƣờng bản địa. Mặc dù sản lƣợng tiêu thụ còn thấp, nhƣng sự phát triển ổn định

của các thƣơng hiệu này đóng góp không nhỏ cho ngân sách từng tỉnh thành kể trên.

Trong đó, Bia Dung Quất là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi

- Doanh nghiệp xếp thứ 48 trong 500 Doanh nghiệp Tƣ nhân lớn nhất cả nƣớc (theo

VNR500). Năm 1993, Nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 3 triệu lít/năm.

3

Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất đã nâng công suất lên 100 triệu

lít/năm, đƣợc sự hậu thuẫn tài chính từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày một phát triển

với công suất 100 triệu lít/năm, hiện là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Bia Rƣợu tỉnh

Quảng Ngãi với 55% thị phần.

Tuy nhiên, sản lƣợng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.2 tỷ lít/năm của ngành Bia

cả nƣớc là còn quá thấp, dẫn đến việc thƣơng hiệu bia Dung Quất hầu nhƣ chƣa đƣợc

biết đến tại các thành phố lớn – thị trƣờng tiêu thụ chính của các hãng bia, đòi hỏi Dung

Quất phải có những chiến lƣợc phát triển thích hợp để có thể bảo vệ thị phần tại tỉnh

Quảng Ngãi cũng nhƣ phát triển các thị trƣờng mới (theo Báo cáo Kết quả Kinh doanh

của Dung Quất, 2014).

Theo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán VietinBank, tỉ suất lợi nhuận của

ngành bia, rƣợu đang có xu hƣớng giảm dần dù doanh thu vẫn tăng trƣởng mạnh. Bằng

chứng là tỉ suất lợi nhuận biên đã giảm từ 14,19% của năm 2010 xuống còn 10,24% vào

năm 2013. Nguyên nhân là sự cạnh tranh quá lớn trên thị trƣờng buộc các doanh nghiệp

phải tăng chi phí marketing và hệ thống phân phối. Tại Việt Nam, hầu hết các sản phẩm

bia tung ra thị trƣờng đều đƣợc đầu tƣ quảng bá thông qua các chƣơng trình truyền thông

nhƣ TVads, các chƣơng trình khuyến mãi, các hội chợ thƣơng mại hay tiếp thị trực tiếp

tại các kênh phân phối. Một trong những mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá này

là nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, bƣớc đầu tiên trong quy trình ra quyết định mua

sắm của ngƣời tiêu dùng.

Tiềm năng lợi nhuận cùng sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trƣờng bia

rƣợu đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào tham gia vào thị trƣờng cũng phải bắt tay vào việc

xây dựng một thƣơng hiệu mạnh để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng mức độ

nhận biết trong lòng ngƣời tiêu dùng, kể cả đó là các sản phẩm đã có tên tuổi nhƣ

Heineken hay các sản phẩm chỉ “vùng vẫy” ở từng địa phƣơng sở tại nhƣ “Huda Huế,

Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi…”.

Nắm lợi thế của thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, tuy nhiên Dung

Quất hiện vẫn đang phải “loay hoay” với bài toán mang tên “Thƣơng hiệu” và sức ép

cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên chính “sân nhà”. Các doanh nghiệp bia hàng đầu

4

Việt Nam nhƣ Sài Gòn, Tiger, Heineken thì lại đang phải xoay xở với việc gia tăng

doanh số, thúc đẩy việc tiêu thụ bia trên thị trƣờng này. Vì vậy, các nhà quản lý và

nghiên cứu thị trƣờng của các doanh nghiệp bia cầ tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác

động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các thƣơng hiệu Bia

đồng thời tìm hiểu xem thƣơng hiệu bia mà doanh nghiệp đang sở hữu đứng ở vị trí nào

trong tâm trí khách hàng tỉnh Quảng Ngãi. Để lấy đó làm cơ sở đƣa ra một số đối sách,

chiến lƣợc marketing phù hợp để đẩy mạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với

thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi và thị trƣờng cả nƣớc. Vì những lý do

trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị thƣơng hiệu

bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị

thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi. Mục tiêu cụ

thể là:

- Xác định các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng

các thƣơng hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi.

- Đo lƣờng mức độ tác động của từng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu

hƣớng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi .

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu bia và xu hƣớng tiêu dùng bia tỉnh

Quảng Ngãi.

Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi đã từng sử dụng bia

Dung Quất.

Phạm vi nghiên cứu: thị trƣờng tiêu thụ bia tại tỉnh Quảng Ngãi.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng

Dữ liệu thứ cấp (thống kê) do Hiệp hội Bia, Rƣợu, Nƣớc giải khát Việt Nam cung

cấp cùng các dữ liệu tìm đƣợc trên Internet đƣợc dùng để phân tích đề tài.

5

Nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng bia ở

Quảng Ngãi để xác định các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu bia ảnh hƣởng đến xu hƣớng

tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi.

1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề tài

Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu

thập đƣợc từ nghiên cứu này nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các

thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi.

Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích khẳng định lại thành phần cũng nhƣ giá

trị và độ tin cậy của các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất.

Kiểm định sơ bộ thang đo: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach

α; phân tích nhân tố khám phá EF để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.

Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến

nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối

tƣợng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó hình thành cơ sở để tiến

hành định vị thƣơng hiệu.

Phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia của khách hàng tại thị

trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, định hƣớng cho các doanh nghiệp, nhà quản trị phác thảo chiến

lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, từ đó có thể hoạch định các chƣơng trình marketing phù hợp

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trƣờng, đồng thời phát triển và nâng cao

giá trị thƣơng hiệu bia một cách hiệu quả hơn.

1.6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:

Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng

nhƣ đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

6

Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng

tiêu dùng và, các mô hình nghiên cứu trƣớc đó và đƣa ra mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các

thang đo đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các

giả thuyết đề ra.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra

đƣa ra của mô hình.

Chƣơng 5: Kết luận

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý cũng nhƣ các hạn chế

của đề tài.

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

7

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chƣơng 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài với các lý thuyết về thƣơng

hiệu, giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu dùng đã đƣợc công bố và phát triển trên thế

giới.

- Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm

- Giá trị thƣơng hiệu

- Hành vi khách hàng

- Xu hƣớng tiêu dùng

2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhƣng có thể chia thành hai

trƣờng phái chính:

Một là theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra:

“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của

các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản

xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995, trang

27). Nhƣ vậy có thể hiểu thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức

năng chính của thƣơng hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể đƣợc phân biệt với các

sản phẩm khác cạnh tranh với nó. Hay theo nhƣ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới

WIPO (World Intellectual Property Organization), “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu

(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ

nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Đến cuối thế kỷ 20, toàn cầu hóa sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng thế

giới đòi hỏi những thay đổi và phát triển của ngành marketing, những quan niệm về

Thƣơng hiệu cũng đã thay đổi từ đó:

8

Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng “Thƣơng hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002). Ambler

& Styles (1996) thì lập luận “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng

cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, các

thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là

các thành phần của một thƣơng hiệu”. “Thƣơng hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn

tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị

khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức

năng đƣợc cảm nhận” (Knapp, 2000).

Philip Kotler định nghĩa “ Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

tƣợng, hoặc cách bày trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa và

dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với

Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HI U

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1991, trang 442)

Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, “Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 12) Thƣơng hiệu giúp nhận diện ngƣời bán hoặc nhà sản xuất. Dƣới góc độ luật

pháp về thƣơng hiệu, ngƣời bán đƣợc cấp phép độc quyền sử dụng tên thƣơng hiệu

vĩnh viễn, khác với các tài sản khác (nhƣ bản quyền và bằng sáng chế) có thể bị hết

hạn. Nếu một công ty chỉ xem thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ quan điểm

9

xây dựng thƣơng hiệu. Cốt lõi trong việc xây dựng thƣơng hiệu là để thiết lập

những ý nghĩa sâu sắc cho thƣơng hiệu của chính công ty. Các kỹ năng chuyên biệt

của những chuyên gia Marketing là tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thƣơng hiệu

(Kotler, 1994, trang 444-445).

Các thành phần của thƣơng hiệu cần đƣợc nghiên cứu để tìm hiểu vai trò của xây

dựng thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu đến việc tạo ra sự khác biệt và tạo ra sự ƣa

thích cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng (Knox và Bickerton,

2003).

Xây dựng thƣơng hiệu mạnh là một trong những hƣớng đi bền vững mà

thông qua đó công ty có thể phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối

thủ, đồng thời giữ vững hoặc gia tăng doanh số bán hàng hoặc thị phần (Hankinson

và Cowking, 1993).

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc

chấp nhận rộng rãi. Hankinson và Cowking (1996) đƣa ra lí do là ngƣời tiêu dùng

có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm

lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng

và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai. Stephen King của

tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất ở trong nhà máy,

thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối

thủ nhƣng thƣơng hiệu là “tài sản riêng” của công ty. Sản phẩm có thể bị lỗi thời

nhanh chóng, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ sống mãi, không bao giờ lạc

hậu. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt

động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2002).

2.2. Giá trị thƣơng hiệu

Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu đã cho ra đời

thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing (Lisa Wood,

2000). Giá trị thƣơng hiệu nhận đƣợc sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá

khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011). Lợi thế

10

của việc nắm giữ giá trị thƣơng hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thƣơng hiệu,

khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và

chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015). Ngày nay, phần lớn các công ty

nhận thức đƣợc tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá

sản phẩm và dịch vụ của họ. Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành

của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012). Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động

tích cực của giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao

hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015).

Tƣơng tự thƣơng hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về

giá trị của thƣơng hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo

quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Trong đó,

“Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của

một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát

triển giá trị thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là

kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó” ( Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” ,2011, trang

13). Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào quan điểm ngƣời tiêu dùng để đánh giá giá trị

của thƣơng hiệu.

Có nhiều quan điểm, đánh giá khác nhau khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhƣng

đa số các nghiên cứu đều lấy mô hình của Aaker (1991) làm nền tảng. Do đó, tác giả

cũng sử dụng các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của aker để tiến hành

nghiên cứu.

2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu, bao gồm

tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc đƣợc cung cấp bởi

những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang

15).

11

Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung

thành thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (3) chất

lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association).

Chất lƣợng cảm nhận

Nhận biết thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.2. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng đƣợc định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác

biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt

động chiêu thị của thƣơng hiệu. Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thƣơng

hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận

(Keller, 1993).

Keller (1993) cho rằng giá trị của thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng (brand

knowledge) về thƣơng hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và

(2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thƣơng hiệu là khả

năng khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu và khả năng thƣơng hiệu sẽ đƣợc cân nhắc

mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, còn hình ảnh thƣơng hiệu lại đƣợc phản

ánh qua ý nghĩa thƣơng hiệu và ấn tƣợng của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con nhƣ sau:

12

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Nhận thức thƣơng hiệu

Phi sản phẩm

Nhận diện thƣơng hiệu

Thuộc tính

Sản phẩm

Đồng hành thƣơng hiệu

Lợi ích

Chức năng

Thái độ

Trải nghiệm

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Sự ƣu tiên thƣơng hiệu

Biểu tƣợng

Sức mạnh thƣơng hiệu

Đồng nhất thƣơng hiệu

Kiến thức thƣơng hiệu

Hình 2.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)

Theo Kotler & Keller (2006), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm cho sản

phẩm dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và

hành động đối với thƣơng hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng

sinh lợi mà thƣơng hiệu đem lại cho công ty.

2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)

Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 thành phần: (1)

giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) lòng tin thƣơng hiệu, (4) ấn tƣợng thƣơng

hiệu, (5) cảm tƣởng thƣơng hiệu.

13

Giá trị cảm nhận

Nhận biết thƣơng hiệu

Lòng tin thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Cảm tƣởng thƣơng hiệu

Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995)

2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất bốn thành phần

của giá trị thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn

thƣơng hiệu (brand desire), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) , (4) lòng trung

thành thƣơng hiệu (brand loyalty). Mô hình này đƣợc tác giả tiến hành kiểm định đối với

mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam.

Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu khoa

học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học

đều có những điểm khác nhau. Nhƣng trong đó, quan điểm của aker là quan điểm đƣợc

sử dụng phổ biến nhất. Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của aker đã đƣợc

14

nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau

(Keller, 1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo và Donthu, 2001;…)

Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm

Tác giả Năm Thành phần giá trị thƣơng hiệu

Aaker và cộng 1991 1. Nhận biết thƣơng hiệu

sự 2. Chất lƣợng cảm nhận

3. Lòng trung thành thƣơng hiệu

4. Liên tƣởng thƣơng hiệu

Keller 1993 1. Nhận biết thƣơng hiệu

2. ấn tƣợng thƣơng hiệu

Lassar và cộng 1995 1. chất lƣợng cảm nhận

sự 2. giá trị cảm nhận

3. ấn tƣợng thƣơng hiệu

4. lòng tin thƣơng hiệu

5. cảm tƣởng thƣơng hiệu

Nguyễn Đình 2002 1. nhận biết thƣơng hiệu

2. lòng ham muốn thƣơng hiệu Thọ và Nguyễn

3. chất lƣợng cảm nhận Thị Mai Trang

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

4. trung thành thƣơng hiệu

2.3. Hành vi tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi của ngƣời tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con

ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các

yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời

thay đổi cuộc sống của họ.

15

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi

mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm

hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh

nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc

ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua nhƣ thế nào, bao

lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975).

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi

vì có nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau.

Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua

sắm nhất định.

Mặc dù không có một mô hình chuẩn nào có thể giải thích hết tất cả các khía

cạnh về hành vi tiêu dùng, nhƣng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra

rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các tác nhân bên ngoài

(environment factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2003).

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể

đƣợc diễn giải theo 5 bƣớc sau: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các

phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau mua. Vì thế quá trình ra quyết định mua của

ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu từ trƣớc khi việc diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

16

Quyết định mua Hành vi sau mua Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phƣơng án

Hình2.6. Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996)

Không phải lúc nào ngƣời tiêu dùng cũng trải qua cả 5 giai đoạn này trong quá

trình mua hàng, họ có thể bỏ qua hoặc quay lại một giai đoạn nào đó tùy vào nhu cầu và

sở thích.

Ý thức về nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời mua nhận đƣợc nhu cầu của bản thân,

chúng có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong. Các tác nhân này có

thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan, và các nhà tiếp thị có thể kích cầu bằng các hoạt

động chiêu thị.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã nhận dạng đƣợc nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về

các sản phẩm qua những nguồn cơ bản nhƣ: (1) nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn

bè, hàng xóm, ngƣời quen); (2) nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán

hàng, đại lý, bao bì, triển lãm); (3) nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin

đại chúng, các tổ chức nghiên cứu hành vi tiêu dùng); (4) nguồn thông tin thực nghiệm

(dùng thử, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trƣớc đó).

Đánh giá các lựa chọn

Sau khi có đƣợc thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá các phƣơng án mua hàng.

Họ thƣờng sẽ lựa chọn sản phẩm tối đa hóa thỏa mãn của họ. Các sản phẩm giá trị càng

cao thì các tiêu chí đánh giá sản phẩm càng phức tạp.

Quyết định mua hàng

Trên cơ sở các phƣơng án đã tìm hiểu, khách hàng sẽ đi đến ý định mua hàng. Và

trong khi mua, có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định mua hàng, là thái độ của

những ngƣời khác và các yếu tố ngoài dự kiến.

17

Hành vi sau mua

Càng ngày khâu chăm sóc khách hàng sau mua càng đƣợc các nhà làm marketing

chú ý quan tâm, việc hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến lần mua kế tiếp của

khách hàng cũng nhƣ việc có giới thiệu sản phẩm đã mua đến những ngƣời xung quanh

hay không.

Theo Brent (1975), nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về

hành vi của ngƣời tiêu dùng, hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn

của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua.

Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của

ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trƣớc khi thực hiện quyết định

mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan thì thuật ngữ này đƣợc

gọi là “purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nƣớc thì gọi là ý định mua sắm/ xu

hướng tiêu dùng/ xu hướng lựa chọn về một sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào

đó.

2.4. Xu hƣớng tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu nhằm lý giải quá trình

mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó. Để có thể

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, rất nhiều nhà nghiên cứu đã lựa chọn

phƣơng pháp đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.

Xu hƣớng tiêu dùng là một kế hoạch có ý thức nhằm thực hiện một nỗ lực mua

sắm một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu cụ thể nào đó của ngƣời tiêu dùng (Harben, B.,

2009, trang 9; Spears và Singh, 2004, trang 56).

Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là rất phức tạp. Xu hƣớng tiêu dùng

(hay ý định mua hàng) thƣờng liên quan với hành vi tiêu dùng, nhận thức của ngƣời tiêu

dùng và thái độ của họ. Hành vi mua hàng là một điểm mấu chốt quan trọng đối với

ngƣời tiêu dùng trong quá trình xem xét, đánh giá của các sản phẩm nhất định (Keller,

2001). Ghosh (1990) nói rằng ý định mua là một công cụ hiệu quả đƣợc sử dụng trong

việc dự đoán quá trình mua hàng. Một khi ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tại

cửa hàng nào đó, họ sẽ đƣợc thúc đẩy bởi ý định của họ. Tuy nhiên, xu hƣớng tiêu dùng

18

có thể bị thay đổi bởi ảnh hƣởng của giá cả, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận

(Zeithaml, 1988; Grewal và cộng sự, 1998) (Huang và Dang, 2014, trang 183).

Xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu

dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Mei và Ling, 2012, trang 251). Xu hƣớng tiêu dùng đo

lƣờng khả năng ngƣời tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hƣớng tiêu dùng càng

cao thì sự sẵn lòng mua sản phẩm đó sẽ càng cao (Schiffman và Kanuk, 2000; Dodds và

cộng sự, 1991). Xu hƣớng tiêu dùng chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng sẽ chịu tác động bởi

kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá

các lựa chọn thay thế, và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988;. Dodds và cộng sự, 1991;

Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009).

Nói tóm lại, nếu ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng và thái độ tốt đối với một thƣơng

hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu hoặc sản phẩm đó.

Zeithaml (1988) đã đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua

(possible to buy), mong muốn mua đƣợc (desirable to buy), và xem xét sẽ mua

(deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cũng phân xu hƣớng tiêu dùng

thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trƣớc, hành vi mua có hoạch

định một phần, và hành vi mua có hoạch định trƣớc. Nhƣ vậy có thể thấy, xu hƣớng tiêu

dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra

quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó khi xu

hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết

hành vi tiêu dùng đều đƣa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô

hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodd và cộng sự, 1991;

Schiffman và Kanuk, 2000;…).

Các thuật ngữ “xu hƣớng tiêu dùng”, “xu hƣớng mua sắm”, hay “xu hƣớng lựa

chọn” có sự tƣơng đồng với nhau, tất cả chúng đều hƣớng vào việc biểu thị một kế hoạch

lựa chọn, một ý định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu nhất

định. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng tập trung nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng của

khách hàng thuật ngữ “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu bia” để biểu thị ý định (hay kế

19

hoạch) lựa chọn của ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm đối với một thƣơng hiệu

bia nào đó.

2.5. Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến xu

hƣớng tiêu dùng

2.5.1. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng

của khách hàng” đối với thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy và

cộng sự, 2014)

Theo Roozy, một trong những mục tiêu chính của nhà kinh doanh là tạo ra và giữ

vững vị trí của thƣơng hiệu mình trong tâm trí của khách hàng để từ đó tác động đến quá

trình ra quyết định tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng trong nền công

nghiệp thực phẩm. Mô hình Aaker bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu (dựa trên

khách hàng) đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Các công cụ để thu thập dữ liệu là bảng

câu hỏi có chứa các thành phần giá trị thƣơng hiệu (nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng

cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu) và xu hƣớng tiêu dùng

(sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng, khuyến nghị tiêu dùng). Theo nhƣ kết quả nghiên

cứu cho thấy, lòng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến xu

hƣớng tiêu dùng, đồng thời nó cũng là thành phần duy nhất tạo ra khuyến nghị tiêu dùng

ở khách hàng; tiếp đến là biến liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận; tác động

yếu nhất đến xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, đƣợc giải thích là do

biến này đặc biệt không dẫn đến việc khuyến nghị tiêu dùng và sẵn lòng tiêu dùng.

20

Giá trị thƣơng hiệu Xu hƣớng tiêu dùng

Sẵn lòng tiêu dùng

Xem xét tiêu dùng

Khuyến nghị tiêu dùng

Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014)

2.5.2. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu

hƣớng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô”

(Jalilvan và công sự, 2011)

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu lên

xu hƣớng tiêu dùng, dựa trên mô hình của Aaker (1991) vào ngành công nghiệp Ô tô.

Nghiên cứu này cho thấy nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành

thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có tác động đáng kể đến xu hƣớng tiêu dùng sản

phẩm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tƣởng thƣơng hiệu ảnh

hƣởng mạnh nhất đến xu hƣớng tiêu dùng, kế đến là nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung

Nhận biết thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Xu hƣớng tiêu dùng

Chất lƣợng cảm nhận

Lòng trung thành thƣơng hiệu

thành thƣơng hiệu và tác động yếu nhất là chất lƣợng cảm nhận.

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011)

21

2.5.3. Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral

và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu này phân tích nguồn gốc và những hệ quả của giá trị thƣơng hiệu

nƣớc giải khát, và cụ thể là giá trị thƣơng hiệu bia ở thị trƣờng Nam Châu Âu. Các tác

giả sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Aaker làm nền tảng,

phát triển nghiên cứu thực nghiệm, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá

giá trị thƣơng hiệu bia để phân tích tác động của nó lên hành vi tiêu dùng của khách

hàng. Phát hiện của nhóm tác giả cho thấy Liên tƣởng/hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố

quan trọng nhất của giá trị thƣơng hiệu. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cho thấy có tác

động tích cực đáng kể của các yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và

lòng trung thành thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng và độ sẵn lòng chi trả mức giá cao

cho thƣơng hiệu.

H0(+)

H4(+) Xu hƣớng tiêu dùng Chất lƣợng cảm nhận H1(+) Nhận biết

Giá trị thƣơng hiệu Bia

Liên tƣởng/Hình ảnh H5(+) H2(+)

H3(+) Sự sẵn lòng trả giá cao Lòng trung thành

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013)

2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và kết quả cho thấy là nó có ảnh

hƣởng đến cảm nhận của khách hàng và xu hƣớng tiêu dùng của họ về các thƣơng hiệu

trên thị trƣờng ( aker, 1991; Lassar, 1995;…).

22

Trong các nghiên cứu trƣớc đây về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi

ngƣời tiêu dùng mở mục 2.6, các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm

nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu đã đƣợc đƣa vào các mô

hình nghiên cứu và chúng đều ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Một

thƣơng hiệu có giá trị cao thì sự nhận biết về thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận cũng cao

hơn,sự liên tƣởng và lòng trung thành thƣơng hiệu cũng trở nên mạnh hơn. Nghiên cứu

chỉ tập trung kiểm định và đo lƣờng sự ảnh hƣởng của các thành phần thuộc giá trị

thƣơng hiệu trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng, và dựa trên mô hình của Jalilvand và cộng

sự (2011) làm nền tảng. Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ hình 2.11 sau:

H1(+)

H2(+)

Nhận biết thƣơng hiệu

H3(+)

Xu hƣớng tiêu dùng Bia

Chất lƣợng cảm nhận

H4(+)

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.6.2.1. Nhận biết thƣơng hiệu

Khi mức độ nhận biết một thƣơng hiệu cụ thể đƣợc gia tăng, thì nó sẽ làm tăng

xác suất xem xét mua của khách hàng với thƣơng hiệu đó. Do đó, giả thuyết H1 đƣợc đặt

ra là:

H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Bia.

Nhận biết thƣơng hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện của một thƣơng

hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu

23

(Aaker, 1991; Keller, 1993), và sự hiểu biết về sự tồn tại một thƣơng hiệu. Nhận biết

thƣơng hiệu còn đƣợc định nghĩa nhƣ là khả năng của ngƣời tiêu dùng xác định hay nhận

ra thƣơng hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết thƣơng hiệu

gồm cả khả năng nhận ra thƣơng hiệu và gợi nhớ lại thƣơng hiệu.

aker (1991, trang 61) định nghĩa nhận thức thƣơng hiệu nhƣ khả năng của

khách hàng tiềm năng để nhận biết và nhớ lại rằng một thƣơng hiệu là một thành viên

của một loại sản phẩm nào đó. Keller (1993, trang 3) lập luận rằng, nhận biết thƣơng

hiệu có thể quan trọng đến mức quyết định về sản phẩm đƣợc đƣa ra ngay tại cửa hàng.

Giá trị thƣơng hiệu (dựa trên khách hàng) xảy ra khi ngƣời tiêu dùng có mức độ cao về

nhận thức và quen thuộc với thƣơng hiệu và giữ sự liên kết mạnh mẽ, ƣu ái, độc đáo với

thƣơng hiệu, thuận lợi và độc đáo trong bộ nhớ. Theo Keller (2003), nhận biết thƣơng

hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bởi mang

lại ba lợi thế: những lợi thế đang tìm hiểu, lợi thế cân nhắc, và lợi thế lựa chọn.

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh khách hàng có khả năng liệt những sản phẩm

quen thuộc vào danh sách mua hàng hơn là những sản phẩm không thông dụng khác

(Hoyer, 1990). Mức độ nhận biết trong giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ xuất

hiện mà thƣơng hiệu đó có đƣợc trên thị trƣờng. Do đó, mức độ nhận biết càng cao thì sự

vƣợt trội, ƣu thế của thƣơng hiệu đó càng lớn hơn trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, và thông

qua đó làm tăng khả năng xem xét mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1996; Yoo và

công sự, 2000).

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu trên thế giới đã đƣợc thực hiện các nghiên

cứu thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và xu hƣớng

tiêu dùng nhƣ: “Tác động của nhận biết thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách

hàng: Dƣới ảnh hƣởng của hai biến trung gian chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành

thƣơng hiệu” tại thị trƣờng điện thoại di động Đài Loan của Chi và cộng sự năm 2009;

“Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng sự

năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của

Porral năm 2013; “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách

hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

24

2.6.2.2. Chất lƣợng cảm nhận

Chất lƣợng cảm nhận về một thƣơng hiệu nào đó càng cao thì xu hƣớng tiêu

dùng, quyết định mua thƣơng hiệu đó càng mạnh. Giả thuyết H2 đƣợc đặt ra là:

H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Bia.

Chất lƣợng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng của giá trị thƣơng hiệu (Aaker,

1991). Chất lƣợng cảm nhận không phải chất lƣợng thực tế của sản phẩm mà là đánh giá

chủ quan của ngƣời tiêu dùng của sản phẩm (Zeithaml, 1988, trang 3). Nó đƣợc xem nhƣ

một lợi thế cạnh tranh thiết yếu và nhiều công ty hiện nay đã biến chất lƣợng định hƣớng

khách hàng trở thành vũ khí chiến lƣợc. Họ tạo ra sự hài lòng và giá trị khách hàng bằng

cách đáp ứng một cách nhất quán và có tốt nhất nhu cầu của khách hàng và ƣu tiên đối

với chất lƣợng. Kotler (2000) chú ý đến sự liên kết mật thiết giữa sản phẩm với chất

lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và lợi nhuận công ty.

Theo Leuthesser (1988), chất lƣợng cảm nhận là sự cảm nhận, liên tƣởng và hành

vi của ngƣời tiêu dùng đến một thƣơng hiệu, giúp cho thƣơng hiệu đó gia tăng doanh số

bán hàng và lợi nhuận so với những sản phẩm tƣơng tự không có thƣơng hiệu, tên tuổi.

Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về một thƣơng hiệu quyết định do nhận thức chủ

quan của khách hàng, liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định.

Zeithaml (1988) cho rằng chất lƣợng cảm nhận là một hệ quả tổng quát đƣợc rút

ra từ kinh nghiệm của các giác quan về chất lƣợng của tập thƣơng hiệu cạnh tranh. Chất

lƣợng cảm nhận cao xảy ra khi các khách hàng tiềm năng nhận ra đƣợc sự khác biệt và

vƣợt trội của một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Tuy nhiên, chất

lƣợng thật sự của một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất

lƣợng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận lại có thể khác nhau. Vì vậy, chất lƣợng mà khách

hàng cảm nhận đƣợc mới là cơ sở để họ đƣa ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Đến nay, một số nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc thực hiện để chứng minh mối

quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và xu hƣớng tiêu dùng nhƣ: “Tác động của nhận biết

thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng: Dƣới ảnh hƣởng của hai biến trung

gian chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu” tại thị trƣờng điện thoại di

25

động Đài Loan của Chi và cộng sự năm 2009; “Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công

nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng sự năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị

thƣơng hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của Porral năm 2013; “Ảnh hƣởng của giá trị

thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng trong nền công nghiệp thực phẩm

tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

2.6.2.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu.

Hình ảnh, niềm tin, sự ƣa thích của khách hàng sẽ tác động và ảnh hƣởng đến

hành vi và sự lựa chọn của họ về một thƣơng hiệu hoặc sản phẩm nào đó. Vì vậy, hình

ảnh, sự ƣa thích, thái độ tích cực…sẽ góp phần gia tăng ý định tiêu dùng của khách hàng.

Giả thuyết H3 đƣợc đặt ra là:

H3: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Bia.

Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất kì thứ gì liên quan, gợi nhớ đến thƣơng hiệu trong

trí nhớ khách hàng (Aaker, 1991, 109). Aaker lập luận rằng liên tƣởng thƣơng hiệu gồm

các mối liên kết đến thƣơng hiệu sẽ trở nên rõ ràng và vững chắc hơn khi nó dựa trên

kinh nghiệm sử dụng, hoặc sự tiếp xúc với thƣơng hiệu, sản phẩm qua truyền thông và

một mạng lƣới các liên kết khác hỗ trợ cho nó.

Liên tƣởng thƣơng hiệu phản ảnh các đặc tính của sản phẩm. Liên tƣởng đến sản

phẩm và liên tƣởng đến tổ chức (nhà sản xuất…) là hai hƣớng tiếp cận chủ yếu (Chen và

công sự, 2001). Hơn nữa, Aaker (1991) cho rằng liên tƣởng thƣơng hiệu cung cấp cho

khách hàng giá trị thông qua việc cho họ lý do tại sao nên lựa chọn thƣơng hiệu này và

tạo ra thái độ, cảm nhận tích cực cho ngƣời tiêu dùng. Rio và cộng sự (2001) đề xuất liên

tƣởng thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng, chủ chốt trong việc hình thành và quản trị giá trị

thƣơng hiệu. Ở khía cạnh này, cảm nhận tốt về giá trị thƣơng hiệu hàm ý khách hàng có

liên tƣởng tích cực đến thƣơng hiệu.

Liên tƣởng thƣơng hiệu chịu tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ hình ảnh, ý tƣởng, sự

kiện… Các yếu tố này hình thành nên một mạng lƣới vững chắc kiến thức về thƣơng

hiệu ở ngƣời tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000), và đƣợc hình thành nhƣ một hệ quả bởi

niềm tin của khách hàng vào một thƣơng hiệu cụ thể (Aaker, 1991).

26

Cho đến nay, một số nhà nghiên cứu trên đã đƣợc thực hiện các nghiên cứu thực

nghiệm để chứng minh mối quan hệ giữa liên tƣởng thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu dùng

nhƣ: “Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng

sự năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của

Porral năm 2013; “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách

hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

2.6.2.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu.

Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng càng cao thì xu hƣớng tiêu

dùng sẽ chịu ảnh hƣởng càng lớn từ lòng trung thành này. Vì vậy, giả thuyết H4 đƣợc đặt

ra là:

H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu

dùng Bia.

Lòng trung thành thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng

hiệu, Aaker (1991, trang 39) xác định lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ là một tình

huống vì sao khách hàng chuyển sang tin dùng một thƣơng hiệu khác, đặc biệt khi

thƣơng hiệu tạo nên sự thay đổi trong giá hoặc tính năng của sản phẩm.

Javalgi và Moberg (1997) xem xét lòng trung thành thƣơng hiệu theo quan điểm

hành vi, thái độ, và sự lựa chọn: Trong khi quan điểm hành vi dựa vào lƣợng mua bán

của một thƣơng hiệu cụ thể, quan điểm thái độ lại kết hợp sở thích của ngƣời tiêu dùng

và các khuynh hƣớng tiêu dùng tới thƣơng hiệu. Các định nghĩa liên quan đến quan điểm

chọn lựa lại tập trung vào lý do mua hoặc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn.

Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu là một sự cam kết mạnh

mẽ về việc mua lại, tái sử dụng một sản phẩm, dịch vụ ƣa thích một cách nhất quán trong

tƣơng lai, mặc dù các nỗ lực marketing có thể gây ra chuyển đổi hành vi tiêu dùng của

khách hàng. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành

thƣơng hiệu, trong khi Rossiter và Percy (1987) lập luận rằng lòng trung thành thƣơng

hiệu thƣờng đặc trƣng bởi một thái độ yêu thích đối với một thƣơng hiệu và lặp đi lặp lại

việc mua cùng một thƣơng hiệu theo thời gian.

27

Thƣơng hiệu nào gây dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng càng cao thì

lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn, đó là thƣơng hiệu có giá trị cao. Vì vậy lòng

trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng

hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Bên cạnh đó, cho đến nay, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc thực hiện trên

thế giới để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu

dùng nhƣ: “Tác động của nhận biết thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng:

Dƣới ảnh hƣởng của hai biến trung gian chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành

thƣơng hiệu” tại thị trƣờng điện thoại di động Đài Loan của Chi và cộng sự năm 2009;

“Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng sự

năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của

Porral năm 2013; “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách

hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

Tóm tắt chƣơng 2

Chƣơng 2 đƣa ra một số khái niệm về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, hành vi

tiêu dùng, xu hƣớng tiêu dùng, sự liên quan giữa giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu

dùng,…Các quan điểm về mô hình giá trị thƣơng hiệu và ứng dụng mô hình giá trị

thƣơng hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trên thế giới về ảnh hƣởng của

giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.

Một số lý thuyết đƣợc sử dụng cho nghiên cứu là:

- Các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu: quan điểm của Aaker (1991), Keller

(2003), Lassar (1995), và Nguyễn Đình Thọ (2002).

- Hành vi tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng của Philip Kotler…

Từ cơ sở lý thuyết, luận văn đã kế thừa, hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất

với bốn yếu tố chính thuộc giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng nhƣ sau:

(1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Liên tƣởng thƣơng hiệu, (4)

Lòng trung thành thƣơng hiệu, cùng với đó là 4 giả thuyết đƣợc đặt ra để kiểm định mối

quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu dùng.

28

CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan, mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Chƣơng 3 giới thiệu quy trình nghiên

cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo, các

khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Chƣơng 3

gồm bốn phần:

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi

Thu thập dữ liệu

Thang đo và bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Báo cáo kết quả nghiên cứu Xử lý, phân tích dữ liệu,kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ

(nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng).

29

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thƣơng hiệu, giá trị

thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu, hành vi khách hàng, xu hƣớng tiêu dùng

của khách hàng của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trƣớc đó và các đề tài tƣơng

tự. Từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất. Ngoài việc tìm hiểu các lý

thuyết có liên quan, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành bia và đặc điểm, xu

hƣớng, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng bia, từ đó đề xuất các kiến nghị về định vị thƣơng

hiệu cho thƣơng hiệu bia Dung Quất.

Thang đo sơ bộ đƣợc hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định

tính. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm bằng

dàn bài thảo luận. Kết quả thu đƣợc sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác

giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tƣợng, sau đó hoàn thành bảng

câu hỏi chính thức và đƣa vào nghiên cứu định lƣợng.

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng

phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bƣớc mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích

nhân tố, phân tích hồi quy. Các kết quả thu đƣợc sau khi xử lý sẽ đƣợc phân tích và kết

luận mục tiêu nghiên cứu có đạt đƣợc hay không.

3.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo của

các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu

dùng của khách hàng.

3.2.1. Phƣơng pháp thực hiện

Thảo luận nhóm đƣợc tiến hành để thảo luận về các thành phần giá trị thƣơng

hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Nội dung thảo luận dựa trên

thang đo của Yoo và Donthu (2001); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002); và đặc điểm của ngành bia với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu

hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành bia và văn hóa tiêu dùng tại thị trƣờng

bia tỉnh Quảng Ngãi.

30

Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động

của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng cùng thang đo “Đo lƣờng

giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Yoo và Donthu (2001)” để lập dàn ý cho

bảng câu hỏi thảo luận.

Thảo luận nhóm

Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung đƣợc tác giả sử dụng. Theo Stewart

(1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều

chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, với mục đích khám phá, hiệu

chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tích tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các

thƣơng hiệu bia của khách hàng. Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lƣợng).

Cụ thể, nhóm thảo luận gồm 10 thành viên tham dự (gồm 9 nam và 1 nữ), là

những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng các thƣơng hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi, thảo

luận dựa trên bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1).

Do bia là sản phẩm khách hàng thƣờng không mua dự trữ nên số lần mua thƣờng

lớn. Vì vậy, các đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 khách hàng có số

lần mua bia trung bình ít nhất 2 tuần 1 lần. Tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên tham

gia phỏng vấn nhóm là sự đa dạng trong các nhóm tuổi, mức độ thƣờng xuyên sử dụng

bia, cũng nhƣ sự đa dạng trong ngành nghề công tác, nhƣng mỗi đối tƣợng tham gia đều

phải có tần suất tiêu thụ bia trung bình tối thiểu hai lần mỗi tuần, để gia tăng sự tin cậy

khi lựa chọn thành viên và sự am hiểu của họ về các thƣơng hiệu bia đang có mặt trên thị

trƣờng.

Quá trình thảo luận tiến hành nhƣ sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi

nhận dữ liệu.

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập đƣợc trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu

này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng mua bia bất kỳ (theo phƣơng pháp chọn

mẫu thuận tiện) bằng bảng câu hỏi hiệu để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung

các câu hỏi của ngƣời tiêu dùng. Ghi nhận các ý kiến của các khách hàng

31

trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đƣa vào nghiên cứu

định lƣợng.

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát nhƣ sau: luận văn đƣa ra 4

yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia và đƣợc tất cả các thành

viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác. Các câu hỏi đƣa ra cho

từng yếu tố đều đƣợc các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời

đƣợc dễ dàng. Các nhận xét tổng quan thu đƣợc qua nghiên cứu định tính nhƣ sau:

- Các đặc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất chất lƣợng của bia, độ nặng,

không bị nhức đầu…

- Các thành viên trong nhóm đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với

một thƣơng hiệu mà họ ƣa thích và khó thay đổi đƣợc quyết định chọn mua

của họ nếu thƣơng hiệu khác không có các đặc tính, chất lƣợng… hấp dẫn hơn

sản phẩm mà họ đang quen dùng.

- Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các

chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, và có thể chịu tác động của tâm lý đám

đông tại từng thời điểm.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thƣơng hiệu đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận

nhóm tập trung sẽ là Dung Quất, Sài Gòn, Tiger, Heineken, Larue. Năm thƣơng hiệu trên

đƣợc lựa chọn cho nghiên cứu vì chúng là 5 hãng bia đƣợc bán và tiêu dùng rộng rãi nhất

trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 khách hàng, kết quả thu đƣợc nhƣ

sau:

1) Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc các

thuộc tính của thƣơng hiệu và phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác mà nó cạnh

tranh. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là AW. Sau khi thảo luận nhóm,

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu giữ nguyên 2 biến quan sát trong thang đo gốc, ký hiệu

là AW1 và AW2 (bảng 3.1).

32

Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu

Nguồn Yoo và Donthu (2001) Mã hóa AW1 AW2 Thang đo đề tài Tôi biết về bia X Tôi có thể dễ dàng nhận biết bia X với các loại Bia khác

2) Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với một thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa trên

sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó. Thang đo

sử dụng trong nghiên cứu để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận đƣợc phát triển dựa trên

thang đo chất lƣợng cảm nhận về mặt hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002). Từ thang đo gốc gồm 4 biến quan sát , thang đo Chất lƣợng cảm

nhận đƣợc luận văn đề xuất 08 biến quan sát thể hiện đặc điểm của bia (biến PQ7 đƣợc

bổ sung sau cuộc phỏng vấn nhóm), ký hiệu từ PQ1 – PQ8.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua bia, khách hàng không những

chú trọng đến chất lƣợng của bia mà còn quan tâm nhiều đến các yếu tố nhƣ mẫu mã,

bao bì nhãn hiệu, màu sắc của bia…

Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Mã hóa Thang đo đề tài PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ8 Bia X có hƣơng thơm lôi cuốn Bia X có màu sắc hấp dẫn Bia X có vị đậm đà Bia X có độ nặng vừa phải Bia X uống không bị nhức đầu Tôi cho rằng X là bia có chất lƣợng Mẫu mã của bia X rất đẹp mắt

PQ7 Tôi tin rằng chất lƣợng bia X tƣơng xứng với giá cả của nó hơn các hãng bia khác Đề xuất sau nghiên cứu định tính

3) Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu chính là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trƣng đối với thƣơng hiệu đó. Giá trị đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính

là những liên tƣởng đến thƣơng hiệu đó. Chúng liên quan đến lợi ích, thuộc tính, hoặc

giá trị hấp dẫn của sản phẩm/công ty…

33

Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử cho thấy ngƣời tiêu dùng hiểu ý nghĩa

của những biến liên tƣởng thƣơng hiệu một cách nhanh chóng. Thang đo Liên tƣởng

thƣơng hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát ở thang đo gốc, ký hiệu từ AS1 – AS3.

Bảng 3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu

Mã hóa Thang đo đề tài AS1

AS2 Nguồn Yoo và Donthu (2001); Jalilvand và sự cộng (2011)

Tôi có thể nhận biết các đặc điểm của bia X một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và phân biệt biểu tƣợng của bia X một cách nhanh chóng Tôi gặp khó khăn khi hình dung ra bia X AS3

4) Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, khi ngƣời tiêu dùng trung thành với thƣơng

hiệu nào, họ sẽ chỉ tìm mua bằng đƣợc thƣơng hiệu đó, đề tài bổ sung thêm 1 biến quan

sát vào thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LY4).

Nhƣ vậy, dựa trên thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, thang đo Lòng trung thành

thƣơng hiệu của đề tài gồm có 04 biến, ký hiệu từ LY1 – LY4.

Bảng 3.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu

Thang đo đề tài Nguồn

Yoo và Donthu (2001)

Mã hóa LY1 LY2

LY3

Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở cửa hàng Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với bia X Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua bia khác Nguyễn Thị Phi Yến LY4 (2014)

5) Thang đo Xu hƣớng tiêu dùng Bia

Nghiên cứu định tính cho thấy, khi khách hàng có ý định/xu hƣớng tiêu dùng một

sản phẩm nào đó, nghĩa là họ yêu thích thƣơng hiệu đó hơn so với các thƣơng hiệu khác,

khả năng mua của họ sẽ rất cao. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng giữ nguyên 3 biến quan

sát ở thang đo gốc, ký hiệu từ (PI1 – PI3).

Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia

34

Thang đo đề tài Nguồn

Jalilvand và cộng sự (2011) Mã hóa PI1 PI2

PI3 Tôi muốn mua bia X hơn bất kỳ loại bia nào khác Tôi sẽ khuyến khích những ngƣời xung quanh mua bia X Tôi sẽ tiếp tục mua bia X trong tƣơng lai khi tôi cần mua bia

3.3. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng)

3.3.1. Tập thƣơng hiệu nghiên cứu

Trong nghiên cứu, tác giả chọn 5 thƣơng hiệu để tiến hành khảo sát: Dung Quất,

Sài Gòn, Tiger, Heineken, Larue. Các thƣơng hiệu đƣợc chọn trong nghiên cứu này dựa

vào nguyên tắc là chúng là 5 thƣơng hiệu phổ biến, đƣợc tiêu dùng rộng rãi nhất trên thị

trƣờng mục tiêu.

Thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn theo sắp xếp của phỏng vấn viên, nghĩa là phỏng

vấn viên xác định thƣơng hiệu mình muốn phỏng vấn trƣớc khi tiếp cận ngƣời tiêu dùng.

Vì vậy, ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn về một thƣơng hiệu không bắt buộc là thƣơng

hiệu họ đang thƣờng xuyên sử dụng.

3.3.2. Thiết kế mẫu

Phƣơng pháp lấy mẫu: đề tài chọn phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thƣớc mãu đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra,

theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích

thƣớc mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1.

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick (1996)

cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đƣợc đảm bảo theo công thức n ≥ 50 + 8p (trong đó, n:

cỡ mẫu; p: số biến độc lập của mô hình)

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5*x. Theo đó, với

20 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 20 x 5 = 100 mẫu. Nhằm

giảm thiểu sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho

phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho

tổng thể. Do đó, kích thƣớc mẫu mà tác giả lựa chọn là trên 300 mẫu chia đều cho 5

35

thƣơng hiệu tiến hành nghiên cứu, tƣơng đƣơng với hơn 60 mẫu/1 thƣơng hiệu đƣợc

khảo sát.

3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế theo các

đặc tính sau:

- Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng.

- Đối tƣợng điều tra: ngƣời tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi (theo

thiết kế mẫu).

- Bảng câu hỏi phát thảo sẽ đƣợc tham vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực

bia. Sau khi điều chỉnh xong, bảng câu hỏi sẽ đƣợc dùng để khảo sát trong

nghiên cứu định lƣợng.

Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem ngƣời đƣợc khảo sát đã từng sử dụng sản

phẩm/thƣơng hiệu đó hay chƣa, nếu “Có” sẽ tiến hành các bƣớc tiếp tiếp theo, nếu ngƣời

đƣợc phỏng vấn trả lời “Chƣa”, phỏng vấn sẽ dừng lại ở đó.

Phần chính: thu thập đánh giá thuộc tính, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về từng

thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, bằng thao đo likert 7 điểm.

Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng về giới

tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân, để có thể tiến hành các phép kiểm

định bổ trợ khác cho nghiên cứu chính thức.

3.3.4. Phƣơng pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu đƣợc tác giả thu thập bằng phƣơng pháp

phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng bia tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi thông qua phiếu

khảo sát.

Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, sau khi mã hóa và “làm

sạch”, sẽ tiến hành phân tích theo các bƣớc:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Kiểm định Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt

chẽ và tƣơng quan giữa các biến, hệ số Cronbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của

36

các biến đo lƣờng. Hệ số này cho phép ngƣời tiêu dùng loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu, tránh gây nhiễu kết quả thu đƣợc làm

ảnh hƣởng xấu đến ý nghĩa thống kê.

Tiêu chí đƣợc sử dụng khi đánh giá độ tin cậy thang đo: loại các biến quan sát có

hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3; và đa phần chỉ chấp nhận hệ số Cronbach

alpha ở trong khoảng 0.6 – 0.95 (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố để

xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm, lấy đó làm cơ sở để

rút trích ra các yếu tố để tiến hành phân tích hồi quy.

Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA nhƣ sau:

Kiểm định Bartlett và KMO đƣợc sử dụng để kiểm tra sự thích hợp của EFA:

Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tƣơng quan của các biến với nhau, KMO là

một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EF , 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân

tố là thích hợp. (Trọng & Ngọc,2005, trang 262), Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết

về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa

thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong trổng thể.

Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho sự biến

thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định bằng cách chỉ giữ

lại các nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1, các nhân tố có mức Eigenvalue nhỏ hơn 1

sẽ bị loại khỏi mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tổng phƣơng sai trích phải đạt từ 50% trở lên để đảm bảo mức ý nghĩa của

nghiên cứu (Giá trị Cumulative cho biết số nhân tố trích ra giải thích đƣợc bao nhiêu

phần trăm độ biến thiên của dữ liệu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phƣơng pháp trích nhân tố với phép xoay Varimax kết hợp điểm dừng khi trích

các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu

này.

Bên cạnh đó, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải trên mỗi nhân tố (hay còn

gọi là hệ số tƣơng quan giữa biến và các nhân tố) cần lớn hơn 0.5 (Factor loading > 0.5

37

đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn); đồng thời, để thang đo đạt giá trị phân biệt thì chênh

lệch trọng số từng biến giữa các nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 . Mặc dù vậy, chúng

ta nên xem xét giá trị nội dung, sự cần thiết của biến đó trƣớc khi ra quyết định có loại bỏ

ra khỏi thang đo hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích hồi quy bội

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) và phân

tích nhân tố EFA, các biến không đảm bảo độ tin cậy, không có giá trị đo lƣờng sẽ bị loại

ra khỏi thang đo cho đến khi các biến quan sát đƣợc nhóm lại vào các nhân tố rút trích ra

đƣợc (các nhóm biến mới). Giá trị của các biến mới trong mô hình là giá trị trung bình

của các biến quan sát thành phần của biến đó.

Nghiên cứu tiếp tục xác định mối liên hệ tƣơng quan giữa các nhóm biến này

bằng phân tích hồi quy bội.

Trƣớc khi phân tích hồi quy, cần tiến hành kiểm tra sự tƣơng quan giữa các biến

trong mô hình hồi quy. Hệ số tƣơng quan và mức ý nghĩa (Sig. < 0.05) là hai yếu tố đƣợc

quan tâm chính khi đánh giá mức độ tƣơng quan giữa các biến với nhau.

Còn để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số R2 (R – Square). Trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số R2 (R – Square) điều

chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không phóng đại mức độ phù hợp của

mô hình.

Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 <

Durbin – Watson < 3) và không có hiện tƣợng đa cộng tuyến (kiểm tra bằng hệ số phóng

đại phƣơng sai VIF < 10). Hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ quan

trọng của từng nhân tố, hệ số Beta của biến độc lập nào càng cao thì mức độ tác động

của nó lên biến phụ thuộc càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích tương quan

Kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, giữa biến phụ

thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Tƣơng quan Pearson đƣợc

dùng để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ trong mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định

38

lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng

quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tóm tắt chƣơng 3

Chƣơng 3 đã trình bày chi tiết về phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình

nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính

đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm, từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức cho

nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng 3 cũng trình đầy đủ về thiết kế nghiên cứu định lƣợng

gồm: thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, phƣơng pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ

liệu.

39

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3 đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣa ra để kiểm định thang đo

và các giả thuyết đã đặt ra. Chƣơng 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

đề xuất, thang đo và các giả thuyết đƣa ra từ mô hình. Nội dung chính của chƣơng 4 gồm

các thành phần nhƣ sau:

- Mô tả của mẫu nghiên cứu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach α)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu là 315. Dữ

liệu đƣợc thu thập bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp trong 6 tuần, ngƣời phỏng vấn sẽ

chỉ định phỏng vấn về một thƣơng hiệu bia cho trƣớc. Để đạt kích cỡ mẫu 315, 350 bảng

câu hỏi đã đƣợc phát ra để phỏng vấn trực tiếp, và thu về đƣợc 325 bảng trả lời, có 10

bảng câu hỏi bị loại sau khi làm sạch dữ liệu.

Đối tƣợng đƣợc khảo sát là ngƣời tiêu dùng bia ở tỉnh Quảng Ngãi (từ 18 tuổi trở

lên).

40

Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Giới tính Thông tin mẫu Nữ Nam Tần số 26 289 Tỷ lệ (%) 8.3 91.7

Độ tuổi

68 133 71 43 21.6 42.2 22.5 13.7 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi 36 - 55 tuổi Trên 55 tuổi

Học vấn

38 167 110 12.1 53.0 34.9 THPT Trung cấp, Cao đẳng Đại học

Thu nhập bình quân

71 175 61 8 22.5 55.6 19.4 2.5 Dƣới 5 triệu/tháng 5 - 10 triệu/tháng 10 – 15 triệu/tháng Trên 15 triệu

38 70 12.1 22.2

103 32.7 Công việc

61 19.4

24 7.6

19 6.0 Sinh viên Công nhân – lao động phổ thông NV văn phòng – Công-viên chức NN Tiểu thƣơng Chủ doanh nghiệp – Quản lý các cấp Khác (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.2. Kiểm định thang đo

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Trƣớc khi đi vào phân tích nhân tố, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo

bằng công cụ Cronbach α. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng hệ số tin cậy

Cronbach Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ 2011(trang 364-365):

- Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 là thang đo có thể chấp nhận

đƣợc.

41

- Biến đạt yêu cầu khi hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc

bằng 0.30.

42

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo

Biến quan sát

Trung bình

Phƣơng sai

Tƣơng quan

Cronbach‟s

thang đo

thang đo

biến tổng

Alpha

nếu loại biến

nếu loại biến

nếu loại biến

Nhận biết thƣơng hiệu – AW (Cronbach „s Alpha=0.613)

1.012

5.1302

.

AW1

0.446

0.76

5.5143

.

AW2

0.446

Chất lƣợng cảm nhận – PQ (Cronbach „s Alpha=0. 886)

31.022

32.3238

0.873

QP1

0.642

30.659

32.3905

0.866

QP2

0.708

31.012

32.3746

0.875

QP3

0.623

31.296

32.3429

0.876

QP4

0.611

32.494

32.3905

0.881

QP5

0.553

30.167

32.1905

0.861

QP6

0.764

30.741

32.273

0.866

QP7

0.708

31.263

32.0698

0.873

QP8

0.638

Liên tƣởng thƣơng hiệu – AS (Cronbach „s Alpha=0. 695)

2.933

9.921

0.660

AS1

0.466

2.321

10.063

0.559

AS2

0.545

2.373

9.889

0.578

Re_AS3

0.531

Lòng trung thành thƣơng hiệu – LY (Cronbach „s Alpha=0. 858)

8.107

11.962

0.832

LY1

0.672

8.126

12.267

0.823

LY2

0.692

7.577

12.432

0.791

LY3

0.769

8.524

12.778

0.829

LY4

0.680

Xu hƣớng tiêu dùng – PI (Cronbach „s Alpha=0. 849)

4.527

8.206

0.824

PI1

0.682

4.013

8.178

0.768

PI2

0.740

3.954

8.130

0.772

PI3

0.736

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

43

Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (AW) có hệ số Cronbach 's Alpha là 0.613, đạt yêu

cầu về độ tin cậy. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của 2 biến đo lƣờng nhân tố này đều

đạt chuẩn (lớn hơn 0.3). Thang đo chỉ có 2 biến quan sát nên phần mềm SPSS không

chạy xử lý “Cronbach lpha nếu loại biến”. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này

đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.

Thành phần Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach 's Alpha là 0.886, đây

là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến

tổng đều ở mức cao (lớn hơn 0.3). Nếu loại ra bất kỳ biến quan sát nào, hệ số

Cronbach alpha sẽ giảm xuống. Do vậy, thang đo thành phần Chất lƣợng cảm nhận

đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc sử dụng cho phân tích

EFA.

Thành phần Liên tƣởng thƣơng hiệu (AS) có hệ số Cronbach 's Alpha là 0.683,

đạt yêu cầu. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu có biến nghịch AS3 (Reversed

Scoring). Biến này đƣợc tác giả mã hóa lại thành Re_ S3 để đƣa vào đánh giá độ

tin cậy thang đo. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3)

thấp nhất là hệ số AS2 = 0.559 và cao nhất là hệ số AS1 = 0.660. Hệ số cronbach’s

alpha nếu loại biến bất kỳ biến nào đều thấp hơn 0.695. Do vậy, thang đo liên tƣởng

thƣơng hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc sử dụng cho

phân tích EFA.

Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) có hệ số Cronbach Alpha là

0.858, đây cũng là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt

tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn

0.858. Do vậy, thang đo thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu đạt yêu cầu và

các biến quan sát của thang đo này đƣợc sử dụng cho phân tích EFA.

Xu hƣớng tiêu dùng (PI) có hệ số Cronbach Alpha là 0.849, đây cũng là hệ số có

độ tin cậy khá cao. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3).

Các hệ số cronbach alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.849. Do vậy, biến xu hƣớng

44

tiêu dùng đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đƣợc sử dụng cho phân

tích EFA.

4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach lpha đƣợc đƣa

vào phân tích nhân tố. Phƣơng pháp rút trích đƣợc lựa chọn là principal component với

phép xoay varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích

EFA cho các biến độc cùng lúc. Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về giá trị thƣơng hiệu)

đƣợc phân tích riêng.

Phân tích nhân tố khám phá (EF ) để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt

của thang đo. Thang đo đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng

đƣợc tiêu các chí sau: KMO từ 0.5 đến 1.

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0.05.

- Tiêu chí Eigenvalue > 1.

- Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.

- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.3.

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Kết quả thu đƣợc sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhƣ

sau:

45

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập

STT Biến

QP6 Nhân tố 2 -0.001 3 0.299 1 0.798 1

QP2 0.104 0.089 0.781 2

QP7 0.139 0.197 0.750 3

QP1 0.151 0.086 0.715 4

QP4 0.046 0.084 0.711 5

QP8 0.155 0.107 0.710 6

QP3 0.134 0.139 0.693 7

QP5 0.071 0.061 0.654 8

LY4 0.129 0.114 0.818 9

LY3 0.257 0.193 0.818 10

LY2 0.131 0.153 0.806 11

LY1 0.272 0.076 0.759 12

AS2 0.083 0.13 0.761 13

Re_AS3 0.114 0.116 0.728 14

AS1 0.169 0.049 0.697 15

AW2 0.25 0.208 0.602 16

AW1 0.183 0.193 0.552 17

0.858 2.459 0.749 1.449 0.886 5.957

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

26.064% 42.602% 58.028 % Cronbach’s Alpha Eigen value Tổng phương sai trích (%)

Hệ số KMO đạt 0.893.

Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).

Tại giá trị Eigenvalues = 1.449 với phƣơng pháp rút trích principal component và

phép xoay varimax có 3 nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là 58.028 %

46

(>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 3 nhân tố đƣợc trích ra này có thể giải thích

đƣợc 58% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.

Trong đó, hai thành phần “Nhận biết thƣơng hiệu ( W)” và “Liên tƣởng thƣơng

hiệu ( S)” gộp lại thành một. Ta gọi đó là “Nhận diện thƣơng hiệu ( )”.

Nhân tố thứ nhất gồm tất cả biến quan sát của biến độc lập “Chất lƣợng cảm

nhận”, ký hiệu “PQ”, từ QP1 đến QP8, đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5, đạt yêu cầu, do

đó giữ nguyên tên gọi cho nhóm nhân tố thứ nhất.

Nhân tố thứ hai gồm tất cả các biến quan sát của biến độc lập “Lòng trung thành

thƣơng hiệu”, ký hiệu “LY”, gồm LY1 đến LY4 đều có hệ số tải nhân tố đạt mức tiêu

chuẩn (trên 0.5), do đó nghiên cứu vẫn giữ nguyên tên gọi này cho nhân tố thứ hai.

Đối với nhóm nhân tố thứ ba (Nhận diện thƣơng hiệu – AA) kết quả cho thấy có

5 biến quan sát đƣợc gom lại thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang

đo đều >0.5, đạt yêu cầu. Bên cạnh đó, khi kiểm định lại độ tin cậy của thang đo “Nhận

diện thƣơng hiệu”, ký hiệu “ ”, thì hệ số Cronbach alpha đạt 0.749 với tất cả các 5

biến quan sát thành phần ( W1, W2, S1, S2, Re_ S3) đều có hệ số tƣơng quan

biến tổng đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) nên nhân tố này đƣợc chấp nhận.

Kết quả phân tích EFA nhóm 20 biến quan sát lại thành ba nhân tố nhƣ sau:

Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập

Biến đo lƣờng

Nhân tố 1 2 Thành phần Nhận diện thƣơng hiệu (AA) Chất lƣợng cảm nhận (PQ)

3 AW1, AW2, AS1, AS2, Re_AS3 QP1, QP2, QP3, QP4, QP5, QP6, QP7, QP8 LY1, LY2, LY3, LY4 Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Tác giả tiến hành đƣa các biến quan sát của thang đo tổng quan về giá trị

thƣơng hiệu vào phân tích nhân tố EF ta đƣợc kết quả sau:

47

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

STT Biến

PI2 PI3 PI1

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

1 2 3 Cronbach’s lpha Tổng phƣơng sai trích (%) Nhân tố 1 0.889 0.887 0.855 0.849 76.866 %

- Hệ số KMO đạt 0.725. Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).

- Tại giá trị Eigenvalues = 2.306 với phƣơng pháp rút trích principal component và

phép xoay varimax chỉ có một nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là

76.866 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố đƣợc trích ra này

có thể giải thích đƣợc gần 77% biến thiên của dữ liệu (đạt yêu cầu).

- Ba thang đo trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu cầu. Tác giả

vẫn giữ nguyên tên gọi “Xu hƣớng tiêu dùng” cho nhân tố duy nhất đƣợc rút trích

ra này.

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc

trong mô hình sau khi đã nhóm biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp

nhận đƣợc. Do đó, phân tích EF là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích

Cronbach’s lpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu đƣợc điều

chỉnh lại nhƣ sau:

48

H1(+)

H2(+)

Nhận diện thƣơng hiệu

H3(+)

Chất lƣợng cảm nhận Xu hƣớng tiêu dùng bia

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Hình 4.1. Mô hình xu hƣớng tiêu dùng bia điều chỉnh.

Bảng 4.6. Các giả thuyết điều chỉnh

Các giả thuyết điều chỉnh

H1 Nhận diện thƣơng hiệu tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu dùng bia

H2 Chất lƣợng cảm nhận tác động tích cực đến Xu hƣớng tiêu dùng bia

H3 Lòng trung thành thƣơng hiệu tác động tích cực đến Xu hƣớng

tiêu dùng bia (Nguồn: Điều chỉnh của tác giả)

4.5. Phân tích hồi quy

Sau khi đƣợc kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô

hình đề xuất, xu hƣớng tiêu dùng bia tiếp tục đƣợc kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô

hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy để biết đƣợc cụ thể trọng số của từng thành

phần tác động lên xu hƣớng tiêu dùng bia.

4.5.1. Phân tích tƣơng quan

Qua kết quả phân tích tƣơng quan, tác giả nhận thấy các yếu tố: Nhận diện

thƣơng hiệu (AA), Chất lƣợng cảm nhận (PQ) , Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) đều

49

có mối tƣơng quan với yếu tố PI (sig =0.000) nên có thể tiến hành đƣa các biến này vào

để phân tích hồi quy.

Bảng 4.7: Phân tích tƣơng quan Pearson

AA 1

PQ .390**

LY .464**

PI .614**

Hệ số tƣơng quan Pearson

AA

0.00

0.00

0.00

Sig. (2-tailed)

.390**

1

.328**

.496**

Hệ số tƣơng quan Pearson

PQ

0.00

0.00

0.00

Sig. (2-tailed)

.464**

.328**

1

.616**

Hệ số tƣơng quan Pearson

LY

0.00

0.00

0.00

Sig. (2-tailed)

.614**

.496**

.616**

1

Hệ số tƣơng quan Pearson

PI

0.00

0.00

0.00

Sig. (2-tailed)

**. Tƣơng quan có ý nghĩa với mức ý nghĩa 0.01

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả cho thấy các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc ở mức ý

nghĩa thống kê 0.01. Cụ thể là các biến độc lập AA, PQ, LY lần lƣợt có hệ số tƣơng quan

với biến phụ thuộc IN là 0.614, 0.496, 0.616 > 0.3. Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc

lập cũng không cũng không cao, cao nhất là sự tƣơng quan giữa biến LY và AA: 0.464)

nên không có dấu hiệu đa cộng tuyến. Dữ liệu phù hợp để phân tích hồi quy bội.

4.5.2. Phân tích hồi quy

Sau khi mã hóa các biến đo lƣờng và phân tích tƣơng quan giữa các biến, tác

giả tiến hành phân tích hồi qui với phƣơng pháp Enter. Theo phƣơng pháp này 03

biến độc lập (AA, PQ, LY) và một biến phụ thuộc (PI) sẽ đƣợc đƣa vào mô hình

cùng một lúc và cho kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.8. Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui

R Mô hình R bình phƣơng R bình phƣơng hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc tính Durbin- Watson

1 0.7504a 0.563 0.559 0.654 1.755

50

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui

Mô hình Df F Sig. Tổng bình phƣơng Bình phƣơng trung bình

Hồi qui 171.182 3

1 0.427 57.061 133.591 0.000b 132.837 311 304.019 314

Phần dƣ Tổng (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 (coefficient

of determination) là 0.563 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.559.

Kiểm định F (bảng 4.11) có mức ý nghĩa p=0.000< 0.05. Nhƣ vậy mô hình hồi

qui này là phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập

1, tr. 240). Hay nói cách khác 3 nhân tố thành phần của mô hình điều chỉnh (Nhận diện

thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Lòng trung thành thƣơng hiệu) giải thích đƣợc

55.9% phƣơng sai của xu hƣớng tiêu dùng. Tuy nhiên tỷ lệ giải thích này vẫn ở mức

thấp, chứng tỏ mô hình còn chƣa đề cập đến nhiều yếu tố khác bên ngoài mô hình có tác

động đến biến nghiên cứu.

51

Bảng 4.10. Trọng số hồi qui

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số hồi quy chuẩn hóa Mô hình t Sig.

B Beta Tolerance VIF Độ lệch chuẩn

1 Hằng -1.551 0.308 -5.031 0.000 số

0.512 0.065 0.721 1.386 0.346 7.837 0.000 AA

0.296 0.052 0.82 1.219 0.237 5.736 0.000 PQ

0.402 0.046 8.79 0.759 1.317 0.378 0.000 LY

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

a. Biến phụ thuộc: PI

Các biến đều có hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 2, điều này chứng tỏ

không có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình.

Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần AA, LY và PQ có tác động cùng

chiều vào biến phụ thuộc PI vì trọng số hồi quy của 3 thành phần này có ý nghĩa

thống kê (p<0.05). Nếu so sánh tác động của 3 biến này vào biến phụ thuộc PI ta

thấy hệ số Beta của AA là 0.346, LY là 0.378 và PQ là 0.237, tức là trong 3 thành

phần thì LY và AA tác động mạnh nhất, sau đó đến PQ.

Từ kết quả phân tích hồi qui, ta có phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:

PI = -1,551+0,512*AA + 0.296*PQ + 0,402*LY

Trong đó:

PI: Xu hƣớng tiêu dùng bia

AA: Nhận diện thƣơng hiệu

LY: Lòng trung thành thƣơng hiệu

PQ: Chất lƣợng cảm nhận

52

Trọng số hồi qui của các biến nhận diện thƣơng hiệu, lòng trung thành

thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dƣơng.

Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau đƣợc chấp nhận:

Bảng 4.11. Kiểm định các giả thuyết

Các giả thuyết điều chỉnh Kết quả

H1 Nhận diện thƣơng hiệu tác động tích cực đến xu hƣớng P- value 0.000 tiêu dùng bia

H2 Chất lƣợng cảm nhận tác động tích cực đến Xu hƣớng 0.000 tiêu dùng bia

H3 Lòng trung thành thƣơng hiệu tác động tích cực đến Xu 0.000 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận hƣớng tiêu dùng bia (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dƣ xấp xỉ chuẩn (Mean=

-1.13E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết

luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.

53

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ

Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thuyết này:

54

Hình 4. 3. Biểu đồ P-P plot

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa

đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi

phạm. Ngoài ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot, có thể thấy có sự phân tán đều.

55

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot

Kết quả cho thấy các phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng đi qua

gốc tọa độ chứ không tạo thành một hình dạng đặc biệt nào. Điều này cho thấy giá

trị dự đoán và phần dƣ độc lập với nhau, phƣơng sai của phần dƣ không đổi. Vậy

nên mô hình hồi qui là phù hợp.

56

Tóm tắt chƣơng 4:

Chƣơng 4 lần lƣợt trình bày kết quả kiểm định thang đo bằng các phân tích nhƣ:

kiểm định cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân

tích MDS.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các biến quan sát cũng nhƣ các biến

độc lập luận văn đƣa vào mô hình nghiên cứu đều đáng tin cậy, không có biến nào bị loại

sau phép kiểm định này.

Dựa vào kết quả phân tích EFA có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu này là

phù hợp, tuy nhiên các biến quan sát thuộc hai biến độc lập “Nhận biết thƣơng hiệu” và

“Liên tƣởng thƣơng hiệu” đã nhóm lại chung, hình thành nên nhân tố mới “Nhận diện

thƣơng hiệu”, kết quả phần nào cho thấy ở thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, nhận thức của

ngƣời tiêu dùng về hai phạm trù này có thể còn chƣa rõ ràng, hoặc có thể các doanh

nghiệp bia ở khu vực này chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp

cho việc nhận dạng hai yếu tố này của khách hàng. Mô hình và các giả thuyết đề xuất

đƣợc điều chỉnh lại sau phép kiểm định này.

Mô hình tiếp tục đƣợc kiểm định bằng phân tích hồi quy bội và thu đƣợc kết quả

là cả ba yếu tố đƣợc nhóm lại sau phân tích EFA ( (1) Nhận diện thƣơng hiệu; (2) Chất

lƣợng cảm nhận; (3) Lòng trung thành thƣơng hiệu) đều có tác động đến xu hƣớng tiêu

dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi. Trong đó Lòng trung thành thƣơng hiệu và Nhận diện

thƣơng hiệu là hai nhân tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia.

57

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố chính của giá trị thƣơng hiệu

tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi, để từ đó đề

xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp bia trên địa bàn này. Hoàn thành nghiên cứu, tác giả

đã giải quyết đƣợc mục tiêu đề ra ở chƣơng I gồm:

- Xác định các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng

các thƣơng hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi.

- Đo lƣờng mức độ tác động của từng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu

hƣớng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi .

5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu

Sau khi hoàn thành nghiên cứu, luận văn đã tiếp thu đƣợc thêm nhiều kiến thức nền

tảng về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu, hệ thống hóa phƣơng pháp nghiên cứu khoa học

thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng nhƣ hiểu biết thêm về thị trƣờng bia tại tỉnh

Quảng Ngãi.

Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh dựa trên thành quả của các nghiên cứu đi trƣớc

và xây dựng nên một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể tham khảo, ứng dụng và

đào sâu hơn nữa dựa trên nghiên cứu này. Kết quả chính của nghiên cứu là một số gợi ý

chính sách đã đƣợc đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị

một cách hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bia doanh nghiệp đang sở hữu

trong thị trƣờng bia cạnh tranh ngày một gay gắt nhƣ hiện nay.

5.2. Ý nghĩa của đề tài

Về mặt thực tiễn, kết quả phân tích của luận văn đã giúp các nhà quản trị của các

hãng bia tại tỉnh Quảng Ngãi có cái nhìn chi tiết hơn về các điểm mạnh và điểm yếu của

thƣơng hiệu đang sở hữu, cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị của một thƣơng hiệu

bia, từ đó có cái nhìn khách quan hơn về thực trạng doanh nghiệp cũng nhƣ thực trạng của

ngành bia tỉnh Quảng Ngãi và xu hƣớng tiêu dùng, nhận thức, thị hiếu hiện tại của khách

hàng ở địa bàn này. Từ đó, nghiên cứu hỗ trợ các nhà quản trị các hãng bia đƣa ra những

chính sách hỗ trợ, điều chỉnh, can thiệp kịp thời xây dựng một thƣơng hiệu mạnh hay tránh

58

cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn không tốt về thƣơng hiệu bia hiện đang quản lý, và thu hút

thêm lƣợng khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ thông qua việc xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu.

Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các doanh nghiệp bia cần phải xem xét đến các yếu

tố nổi bật thuộc giá trị thƣơng hiệu nhƣ lòng trung thành thƣơng hiệu, khả năng nhận diện

thƣơng hiệu của khách hàng… từ đó hình thành nên những dự án marketing cũng nhƣ chiến

lƣợc cụ thể cho từng đối tƣợng khách hàng tại từng thời điểm đến cụ thể.

Trong đó, Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ

hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại một cách thƣờng xuyên, ổn định. Một khách hàng dự định sẽ

tiếp tục mua sắm sản phẩm thuộc thƣơng hiệu bia trong thời gian tới, trong quyết định lựa

chọn hãng bia thì đƣợc gọi là ngƣời có lòng trung thành thƣơng hiệu. Khách hàng trung

thành thƣờng ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì lý do giá cả, và

khách hàng trung thành thƣờng mua thƣờng xuyên hơn so với khách hàng không có lòng

trung thành. Hoạt động chiêu thị, quảng bá, khuyến mãi có thể làm gia tăng doanh số bán

hàng trong ngắn hạn của từng công ty, sản phẩm bia cũng không phải ngoại lệ, có thể dùng

các hoạt động này để lôi kéo khách hàng về phía mình. Mặc dù vậy, không nên đánh đồng

việc gia tăng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định với

việc nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị cần lƣu ý tầm quan

trọng của việc tiêu dùng lặp đi lặp lại và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử

dụng sản phẩm. Khách hàng trung thành với thƣơng hiệu ít khi mua hàng chỉ vì tác động

của chiêu thị. Chiêu thị có thể củng cố hành vi hiện có của các khách hàng hiện tại. Tuy

nhiên, đa phần việc mua lặp lại đƣợc hình thành trên cơ sở quan điểm và thái độ lâu dài.

Loại hành vi mua lặp lại là điều mà các thƣơng hiệu bia hƣớng đến. Lòng trung thành

thƣơng hiệu mang đến nhiều giá trị thặng dƣ, lợi ích quan trọng đối với doanh nghiệp, nhƣ

thị phần cao hơn và khách hàng mới đƣợc khách hàng cũ giới thiệu, truyền miệng nhiều

hơn,… hỗ trợ cho việc mở rộng thƣơng hiệu, giảm chi phí marketing và làm tăng năng lực

cạnh tranh với các đối thủ trên thị trƣờng. Muốn xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu,

các doanh nghiệp bia phải chú trọng nghiên cứu thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng:

nhƣ thái độ của họ đối với các dòng sản phẩm của doanh nghiệp, mức độ hài lòng cũng nhƣ

ý định mua sắm lặp lại của ngƣời tiêu dùng…

59

Tuy nhiên, do khả năng nhận diện, ghi nhớ thƣơng hiệu tác động tốt đến xu hƣớng

tiêu dùng của khách hàng. Các doanh nghiệp bia trên thị trƣờng Quảng Ngãi cần tiếp tục

xây dựng và phát triển các chƣơng trình marketing nhằm làm tăng mức độ nhận biết của

ngƣời tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cho

các chƣơng trình truyền hình,…Bên cạnh đó, thông qua việc phát triển ngày một nhanh của

truyền thông và mạng xã hội, Dung Quất có thể tận dụng các hoạt động bên ngoài truyền

thông đại chúng gây tốn kém nhƣ truyền hình, báo chí, để đầu tƣ vào các hoạt động mang

tính cộng đồng, xã hội hơn nhƣ từ thiện, tài trợ cho sự kiện xã hội, văn hóa, thể thao, nhân

đạo,…để có thể nâng cao sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu của mình.

Có một số nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới đã chỉ ra rằng phần đông ngƣời

uống bia không thể phân biệt sự khác nhau giữa vị bia thuộc các thƣơng hiệu bia khác nhau

trong lúc bị bịt mắt nếm thử bia (nhƣ nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu

bia tới mùi vị cảm nhận” của Ralph I. Allison và Kenneth P. Uhl). Có thể nói chính vì sự

khó phân biệt đó làm cho ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận về các thƣơng hiệu bia đến

xu hƣớng tiêu dùng không mạnh nhƣ sự tác động của lòng trung thành hoặc nhận biết

thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng bia. Mặc dù vậy, ảnh hƣởng của hƣơng vị, màu sắc khi

uống và cảm nhận sau khi uống đối với riêng từng thƣơng hiệu là không thể phủ nhận. Đặc

biệt là khi mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện, mức độ nhận thức về chất

lƣợng cũng nhƣ tác hại của các sản phẩm kém chất lƣợng đến sức khỏe ngày một tốt hơn,

đã làm cho thị hiếu, thói quen tiêu dùng dần thay đổi, đặc biệt đối với hầu hết các sản phẩm

chăm sóc sức khỏe và hàng tiêu dùng nhƣ bia rƣợu, nƣớc giải khát… Do đó, để bắt kịp với

xu thế thời đại, duy trì và phát triển vị thế trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng, tạo nên lợi

thế cạnh tranh lâu bền cho doanh nghiệp, các doanh nghiệp bia cần đẩy mạnh hoạt động

nghiên cứu và phát triển, cải tiến công nghệ, dây chuyền máy móc, trình độ của đội ngũ kỹ

thuật để cải thiện chất lƣợng các dòng sản phẩm bia tung ra thị trƣờng.

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Với những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu thì đề tài này cũng có những hạn chế

nhƣ sau:

Thứ nhất, kích thƣớc mẫu nghiên cứu còn rất nhỏ so với số lƣợng ngƣời tiêu dùng

bia tại địa phƣơng này, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện chƣa đảm bảo tính đại diện cho

60

đám đông nghiên cứu. Bên cạnh đó, xu hƣớng tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian và bị

ảnh hƣởng bởi rất nhiều yếu tố mà nghiên cứu còn chƣa đi sâu vào khai thác nhƣ nhóm biến

nhân khẩu học (thu nhập, văn hóa tiêu dùng…), hay các yếu tố thuộc Marketing Mix… Cần

có những nghiên cứu tiếp theo chuyên sâu hơn hoặc tiến hành nghiên cứu khám phá các yếu

tố tác động khác mà nghiên cứu còn chƣa đề cập.

Thứ hai, nghiên cứu này mới chỉ thực hiện cho thị trƣờng bia tại địa bàn nhỏ (dân cƣ

ít, mức thu nhập không đa dạng) nên tính khái quát chƣa cao, chỉ có nhiều giá trị cho các

đơn vị sản xuất, kinh doanh bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi là chính. Vì mỗi địa phƣơng

với văn hóa tiêu dùng, cảm nhận của khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm riêng về

thu nhập, sở thích và văn hóa nên các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia có thể

sẽ khác nhau. Vì vậy, đề nghị cần có những nghiên cứu lặp lại ở các khu vực khác tại tỉnh

thành khác để kiểm định sự phù hợp của mô hình và có cách nhìn tổng quan hơn về các

thƣơng hiệu bia hiện có trên cả nƣớc.

Thứ tƣ, các yếu tố nghiên cứu trong mô hình chỉ mới giải thích đƣợc 56% sự biến

thiên kết quả của biến nghiên cứu, 44% còn lại do các yếu tố bên ngoài mô hình giải thích.

Do đó, cần thiết có các nghiên cứu khác để hoàn thiện mô hình.

Cuối cùng, nghiên cứu này chƣa phân tích sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng giữa

các nhóm biến nhân khẩu học nhƣ thu nhập, giới tính, trình độ học vấn… Vì có thể có sự

khác biệt thực sự giữa các nhóm này, mà nghiên cứu lại chƣa đi vào khai thác, dẫn tới ảnh

hƣớng đến tính khách quan của kết quả nghiên cứu.

Trên đây vừa là những hạn chế của đề tài vừa là các hƣớng đi cho nghiên cứu

chuyên sâu hoặc làm mới tiếp theo.

T I LI U THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Bùi Văn Quang. Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn. NXB Lao động - xã

hội.

Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010, Phát

triền sự đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.

Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, mã số: B2007-09-35.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. NXB Hồng Đức.

Lê Trung Cang, 2013. Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường TP.

HCM.Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP. HCM.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

NXB Lao động - xã hội.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học marketing -

Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao động.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. NXB Đại

học Quốc Gia TP. HCM.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học trong Quản

trị kinh doanh, NXB Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nguyên lý Marketing, NXB Đại

học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Phi Yến, 2014. Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học

Kinh tế TP. HCM.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a Brand

Name. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc, New York.

Aaker, D.A 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California

Management Review, 38 (3): 102 – 120.

Aaker, J, 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Reasearch.

34 (8): 347-357.

Ambler, T., and Styles, C., (1996),"Brand development versus new product

development: towards a process model of extension decisions". Marketing Intelligence &

Planning, Vol. 14 Iss 7 pp. 10 – 19. http://dx.doi.org/10.1108/02634509610152664.

Bennet D. B., 1989. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing

Asociation. p. 40.

Chi, H.K, Yeh, H.R., and Yang, Y.T., 2009. The Impact of Brand Awareness on

Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand

Loyalty. The Journal of International Management Studies, Volume 4, Number 1,

February, 2009, pp. 135-144.

Chieng Fayrene Y.L. and Goi Chai Lee, 2011. Customer-based brand equity: a

literature review. International Refereed Research Journal Vol.– II, Issue –1

David J. Smith, et al., 2007. An Analysis Of Brand Equity Determinants: Gross

Profit, Advertising, Research. Journal of Business & Economics Research, Volume 5,

number 11, pp. 103-114.

Dodds, W. B., and Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information

on Buyers' Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 28, pp.307-319.

Eda Atilgan, S¸afak Aksoy and Serkan Akinci, 2005. Determinants of the brand

equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence

& Planning Vol. 23 No. 3, 2005 pp. 237-248.

Edo Rajh, 2002, Development of a scale for measuring customer-based brand

equity. EKONOMSKI PREGLED, 53 (7-8), pp. 770-778.

George Christodoulides, 2009. Consumer Based Brand Equity Conceptualization &

Measurement: A Literature Review. International Journal of Market Research.

Hanaysha, J., and Hilman, H., 2015. Advertising and country of origin as key

success factors for creating sustainable brand equity. Journal of Asian Business Strategy,

Volume 5(7)2015: pp. 141-152.

Hankinson, G. . and Cowking, P., 1993. “Branding in ction”. McGraw-Hill

Marketing for Professionals Series, Cambridge, Maidenhead.

Harben, B., et al, 2009. Predicting consumers’ cause-brand alliance attitude and

purchase intention: the influence of cause involvement, message source, perceived

motivations, and cause-brand fit. Auburn University College of Human Sciences, Doctor of

Philosophy, pp. 9.

Huang, Y.F., and Dang, H.S., 2014. An Empirical Analysis on Purchase Intention on

Coffee Beverage in Taiwan. European Journal of Business and Management, Vol.6, No.36,

pp. 182-196.

Jalilvand, et al, 2011. The Effect of Brand Equity Components on Purchase

Intention: n pplication of aker’s Model in the utomobile Industry. International

Business and Management, 2(2): 1-22.

Joseph F. Hair JR., et al, 2010. Multivariate data analysis 7th editon.

Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based

brand equity. Journal of Marketing, 57, p. 1-22.

Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. Upper saddle River. NJ: Prentice

Hall.

Keller, K.L., 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Knapp, D.E. (2000), The Brand Mindset, McGraw-Hill, New York, NY, pp. 33, 36,

103.

Knox, S., and Bickerton, D., 2003. Special Edition on Corporate and Service

Brands, European Journal of Marketing, Volume 37, Numbers 7-8, pp998-1016.

Knox, S., 2004. Positioning and branding your organisation, Journal of Product &

Brand Management, Vol. 13 Iss 2 pp. 105 – 115.

Kotler, P., 2000. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition.

Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. ,1995. Measuring customer-based brand

equity. Journal of consumer marketing, 12(4), pp. 11-19.

Lisa Wood, 2000. Brands and brand equity: Definition and management.

Management Decision 38/9 [2000], pp. 662- 669.

Marsden, P., 2002. Brand positioning: meme’s the world. Marketing Intelligence &

Planing, Vol. 20, pp. 307 – 312. http://dx.doi.org/10.1108/02634500210441558.

Mei, O.J., and Ling, K.C., 2012. The Antecedents of Green Purchase Intention

among Malaysian Consumers. Asian Social Science; Vol. 8, No. 13; 2012. pp. 248-263.

http://dx.doi.org/10.5539/ass.v8n13p248.

Oliveira and Luce, 2012. Reflections about Brand Equity, Brand Value and their

Consequences. V Encotro de Marketing da ANPAD.

Olfa Bouhlel, Nabil Mzoughi, 2011. Brand Personality’s Influence on the Purchase

Intention: A Mobile Marketing Case. International Journal of Business and Management,

Vol. 6, No. 9, 2011, pp. 210-227.

Pekka Tuominen, 1999. Managing Brand Equity. MLTAAN A1G/I9N9G, p. 65-

100.

Porral, 2013. Brewing the Recipe for Beer Brand Equity. European Research

Studies, Volume XVI, Issue (2), pp. 82-97.

Pouromid, B., and Iranzadeh, S., 2012. The Evaluation of the Factors Affects on the

Brand Equity of Pars Khazar Household Appliances Based on the Vision of Female

Consumers. Middle-East Journal of Scientific Research 12 (8): 1050-1055, 2012. DOI:

10.5829/idosi.mejsr.2012.12.8.1796.

Ries, A., and Trout, J., 1982. Positioning: The Battle for your mind, Warner Books,

Newyork, NY.

Roozy, 2014. Effect of brand equity on consumer purchase intention. Indian

J.Sci.Res.6 (1): 212-217.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude Toward the Brand and

PurchaseIntentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Uthayakumar Tharmi & Samithamby Senthilnathan. The relationship of brand

equity to purchase intention, 1-16. http://ssrn.com/abstract=1935740

Yoo, B. and Donthu, N., 2001. Developing and Validating a Multidimensional

Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1, pp. 1-14.

Zeithaml, V. A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), pp. 2-22.

Zou, S., Fu, H., 2011. International Marketing and Emerging Markets: An

Introduction to the AIM Volume 21. Doi:10.1108/S1474-7979(2011)0000021003.

PH L C

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm

Phần giới thiệu:

Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Trần Quang Đại. Hôm nay tôi rất hân hạnh đƣợc

cùng các anh/chị thảo luận về các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi. Rất mong

nhận đƣợc sự tham gia tích cực và cũng xin các bạn lƣu ý là không có ý kiến nào là đúng

hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên

cứu này.

Phần chính:

I. Nhận biết thƣơng hiệu

1. Anh/chị biết những thƣơng hiệu bia nào trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi? Nhờ

vào đâu anh/chị biết đến chúng? Anh/chị có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu

này với thƣơng hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm

anh/chị có thể phân biệt đƣợc hay không phân biệt đƣợc?

2. Tôi xin đƣa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân

có hiểu đƣợc các câu hỏi tôi đƣa ra hay không, vì sao? Theo anh/chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo anh/chị, nếu đánh giá mức độ

nhận biết của anh/chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì,

tại sao?

1. Tôi biết về bia X

2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết bia X với các loại Bia khác

3. Tôi biết những đặc điểm của bia X

II. Chất lƣợng cảm nhận

1. Theo anh/chị, những thuộc tính nào của bia mà anh/chị cho là quan trọng,

vì sao?

2. Tôi sẽ đƣa ra những câu hỏi sau đây, xin các anh/chị hãy cho biết bản thân

có hiểu đƣợc các câu hỏi tôi đƣa ra hay không, vì sao? Theo anh/chị, các

câu hỏi này muốn nói lên cái gì, tại sao? Nếu đánh giá chất lƣợng của một

thƣơng hiệu bia nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?

1. Bia X có hƣơng thơm lôi cuốn

2. Bia X có màu sắc hấp dẫn

3. Bia X có vị đậm đà

4. Bia X có độ nặng vừa phải

5. Bia X uống không bị nhức đầu

6. Tôi cho rằng X là bia có chất lƣợng

7. Mẫu mã của bia X rất đẹp mắt

III. Liên tƣởng thƣơng hiệu

1. Khi đề cập đến các hãng bia tại thị trƣờng Quảng Ngãi, anh/chị nghĩ ngay

đến những thƣơng hiệu nào, vì sao? Yếu tố nào giúp anh/chị có thể liên

tƣởng đến những thƣơng hiệu đó?

2. Tôi xin đƣa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân

có hiểu đƣợc các câu hỏi tôi đƣa ra hay không, vì sao? Theo anh/chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo anh/chị, nếu đánh giá khả

năng liên tƣởng của anh/chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần thêm gì và

bớt gì, tại sao?

1. Tôi có thể nhận biết các đặc điểm của bia X một cách nhanh chóng

2. Tôi có thể nhớ và phân biệt biểu tƣợng của bia X một cách nhanh

chóng

3. Tôi gặp khó khăn khi hình dung ra bia X

IV. Lòng trung thành thƣơng hiệu

1. Anh/chị hiện đang dùng những thƣơng hiệu bia nào? Anh/chị thƣờng mua

chúng ở đâu? Vì sao anh/chị dùng chúng mà không phải là thƣơng hiệu

khác? Nếu anh/chị thích dùng và dùng một thƣơng hiệu bia nào đó, nếu sản

phẩm của thƣơng hiệu đó không có mặt ở cửa hàng lúc anh/chị cần mua,

anh/chị sẽ chọn mua thƣơng hiệu khác hay đi tìm nó ở nơi khác, vì sao?

2. Tôi xin đƣa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân

có hiểu đƣợc các câu hỏi tôi đƣa ra hay không, vì sao? Theo anh/chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo anh/chị, nếu đánh giá mức độ

nhận biết của anh/chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì,

tại sao?

1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với bia X

2. Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

3. Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở cửa hàng

V. Xu hƣớng tiêu dùng bia:

1. Khi nói bạn có ý định mua một loại bia nào đó thì những điều gì nói lên ý

định mua hàng của bạn? Vì sao bạn nghĩ vậy?

2. Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân có hiểu đƣợc các câu hỏi tôi đƣa ra hay không, vì sao? Theo anh/chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo anh/chị, nếu đánh giá mức độ nói lên xu hƣớng tiêu dùng của anh/chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?

1. Tôi muốn mua bia X hơn bất kỳ loại bia nào khác 2. Tôi sẽ khuyến khích những ngƣời xung quanh mua bia X 3. Tôi sẽ tiếp tục mua bia X trong tƣơng lai khi tôi cần mua bia

Trân trọng cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian để tham gia nghiên cứu này và

cung cấp những thông tin, ý kiến quý báu giúp tôi hình thành thang đo nghiên cứu.

STT

Họ và tên

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Số lần mua bia TB/2 tuần

Thông tin liên lạc

1 2 3

Trần Quang Sang Lê Quang Đạt Hồ Trí Dũng

52 24 31

0914060643 0933717002 0987876998

2 4 2

4 5 6 7

Nguyễn Thanh Bình Nguyễn Trung Nghĩa Trần Quang Khoa Phạm Vƣơng Quốc Công

27 31 22 24

0973642370 0977718879 01636520872 0934768333

5 5 4 4

8

Lê Mạnh Cƣờng

24

0933845699

4

9

Đỗ Thị Thúy Lệ

24

0936237816

3

Nguyễn Hữu Đô

24

Tiểu thƣơng Nhân viên kỹ thuật Nhân viên văn phòng Nhân viên giám sát Nhân viên kỹ thuật Sinh viên Công chức nhà nƣớc Nhân viên kinh doanh Nhân viên văn phòng Kỹ sƣ cơ khí

01649796729

3

10

Phụ lục 2. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 3. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Kính chào Anh/Chị, Chúng tôi thuộc nhóm nghiên cứu của trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu nhằm tìm hiểu về xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu Bia trên thị trƣờng. Xin anh/chị lƣu ý rằng là không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời của anh/chị đều có giá trị nghiên cứu đối với chúng tôi.

 Tiếp tục  Kết thúc

Anh/chị đã từng uống bia chƣa? Các thƣơng hiệu bia anh chị thƣờng uống nếu từng uống bia? Tên thƣơng hiệu bia chúng tôi muốn phỏng vấn (X): ___________________ Anh/chị có từng uống bia X hay không: A. Có B. Chƣa Nếu anh/chị đã từng uống bia X, xin cho phép chúng tôi đƣợc phỏng vấn tiếp để tìm hiểu một số thông tin về đặc điểm của bia X theo cảm nhận của anh/chị. Nếu anh chị chƣa từng uống bia X, chúng tôi rất cảm ơn vì anh/chị đã dành thời gian quý báu của mình cho nghiên cứu này.

Xin cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các phát biểu sau đây về thƣơng hiệu bia X theo quy

ƣớc:

Hoàn toàn

Rất không

Không đồng

Trung hòa

Đồng ý

Rất đồng ý Hoàn toàn

không đồng

đồng ý

đồng ý

ý

ý

1

3

2

4

5

6

7

(Xin vui lòng khoanh tròn cho từng con số thích hợp mà bạn chọn cho từng phát biểu)

Mức độ đồng ý

Các phát biểu

Ký hiệu

1

2

3

4

5

6

7

6

7

AW1 1. Tôi biết về bia X AW2 2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết bia X với các loại Bia khác

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6

7

1. Nhận biết thƣơng hiệu (AW)

6

6 6

7 7 7 7 7 7

PQ1 3. Bia X có hƣơng thơm lôi cuốn PQ2 4. Bia X có màu sắc hấp dẫn PQ3 5. Bia X có vị đậm đà PQ4 6. Bia X có độ nặng vừa phải PQ5 7. Bia X uống không bị nhức đầu PQ6 8. Tôi cho rằng X là bia có chất lƣợng

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6

1

2

3

4

5

6

7

PQ7

9. Tôi tin rằng chất lƣợng bia X tƣơng xứng với giá cả của nó hơn các hãng bia khác

1

2

3

4

5

6

7

2. Chất lƣợng cảm nhận (PQ)

PQ8 10. Mẫu mã của bia X rất đẹp mắt 3. Liên tƣởng thƣơng hiệu (AW)

AS1

1

2

3

4

5

6

7

11. Tôi có thể nhận biết các đặc điểm của bia X một cách nhanh chóng

AS2

1

2

5

6

7

3

4

12. Tôi có thể nhớ và phân biệt biểu tƣợng của bia X một cách nhanh chóng

1

2

5

6

7

3

4

6 6 6 6

7 7 7 7

AS3 13. Tôi gặp khó khăn khi hình dung ra bia X 4. Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) LY1 14. Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2 15. Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở cửa hàng LY3 16. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành với bia X LY4 17. Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua bia khác

1 1 1 1

2 2 2 2

5 5 5 5

3 3 3 3

4 4 4 4

6 6 6

7 7 7

18. Tôi muốn mua bia X hơn bất kỳ loại bia nào khác 19. Tôi sẽ khuyến khích những ngƣời xung quanh mua bia X 20. Tôi sẽ tiếp tục mua bia X trong tƣơng lai khi tôi mua bia

1 1 1

2 2 2

5 5 5

3 3 3

4 4 4

5. Xu hƣớng tiêu dùng (PI) PI1 PI2 PI3

THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ANH/CHỊ

1. Nam

2. Nữ

1. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc giới tính nào: 2. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 55 tuổi Trên 55 tuổi

1 2 3 4

3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:

Dƣới 5 triệu đồng Từ 5 triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng Từ 10 triệu đồng đến dƣới 15 triệu đồng Từ 15 triệu đồng trở lên

1 2 3 4

4. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

Phổ thông trung học Trung cấp/Cao đẳng

Đại học

Trên Đại học

1 2 3 4

5. Xin vui lòng cho biết công việc hiện tại của anh/chị:

Sinh viên Lao động phổ thông/ Công nhân Nhân viên văn phòng/ Công – viên chức nhà nƣớc Tiểu thƣơng Chủ doanh nghiệp/ Quản lý các cấp Khác

1 2 3 4 5 6

---Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác nhiệt tình của anh/chị---

Phụ lục 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy từng thang đo

1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

315

100.0

Excludeda

0

.0

Total

315

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.613

2

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

AW1

5.1302

1.012

.446

.a

AW2

5.5143

.760

.446

.a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items.

This violates reliability model assumptions. You may want to check item

codings.

2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

315

100.0

Excludeda

0

.0

Total

315

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.886

8

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

QP1

32.3238

31.022

.642

.873

QP2

32.3905

30.659

.708

.866

QP3

32.3746

31.012

.623

.875

QP4

32.3429

31.296

.611

.876

QP5

32.3905

32.494

.553

.881

QP6

32.1905

30.167

.764

.861

QP7

32.2730

30.741

.708

.866

QP8

32.0698

31.263

.638

.873

3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

315

100.0

Excludeda

0

.0

Total

315

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.695

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

AS1

9.9206

2.933

.466

.660

AS2

10.0635

2.321

.545

.559

Re_AS3

9.8889

2.373

.531

.578

4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

315

100.0

Excludeda

0

.0

Total

315

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.858

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

LY1

11.9619

8.107

.672

.832

LY2

12.2667

8.126

.692

.823

LY3

12.4317

7.577

.769

.791

LY4

12.7778

8.524

.680

.829

5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

315

100.0

Excludeda

0

.0

Total

315

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.849

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

PI1

8.2063

4.527

.682

.824

PI2

8.1778

4.013

.740

.768

PI3

8.1302

3.954

.736

.772

6. Thang đo Nhận diện thƣơng hiệu (Lần 2)

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

315

100.0

Excludeda

0

.0

Total

315

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.749

5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

AS1

20.5651

7.979

.505

.709

AS2

20.7079

7.093

.562

.686

AW1

20.0667

8.018

.462

.722

AW2

20.4508

7.223

.523

.701

Re_AS3

20.5333

7.301

.522

.702

Phụ lục 5. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA

1. Kiểm định EFA nhóm biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.893

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

2.250E3

df

136

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance Cumulative %

Total

Variance

%

Total

Variance

%

5.957

35.039

35.039

5.957

35.039

35.039

4.431

26.064

26.064

1

2.459

14.463

49.502

2.459

14.463

49.502

2.811

16.537

42.602

2

1.449

8.526

58.028

2.623

15.427

58.028

3

1.449

8.526

4

.898

5.282

5

.805

4.733

6

.662

3.894

58.028 63.311 68.044 71.937

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

2

3

AW1

.297

.490

.217

AW2

.294

.556

.271

QP1

-.112

.649

-.329

QP2

-.089

.679

-.401

QP3

-.058

.649

-.304

QP4

-.050

.596

-.395

QP5

-.076

.554

-.352

QP6

.137

.742

-.395

QP7

-.022

.722

-.315

QP8

-.098

.656

-.315

AS1

.436

.444

.359

AS2

.530

.496

.277

Re_AS3

.487

.483

.293

LY1

-.259

.532

.552

LY2

-.407

.545

.477

LY3

-.321

.640

.509

LY4

-.411

.520

.509

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 3 components extracted.

2. Kiểm định EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.725

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

405.950

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.306

76.866

2.306

76.866

76.866

1

.395

13.160

2

.299

9.974

3

76.866 90.026 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PI1

.855

PI2

.889

PI3

.887

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục 6. Phân tích hồi quy

Model Summaryb

Change Statistics

R

Adjusted R

Std. Error of

R Square

F

Sig. F

Durbin-

Model

R

Square

Square

the Estimate

Change

Change df1

df2

Change

Watson

1

.750a

.563

.559

.65355

.563 133.591

3 311

.000

1.755

a. Predictors: (Constant), LY, PQ, AA

b. Dependent Variable: PI

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

3

1

Regression

171.182

133.591

.000a

Residual

132.837

57.061 .427

Total

304.019

311 314

a. Predictors: (Constant), LY, PQ, AA

b. Dependent Variable: PI

Correlations

PI

AA

PQ

LY

Pearson Correlation

PI

1.000

.614

.496

.616

.614

1.000

AA

.390

.464

.390

1.000

PQ

.496

.328

LY

.616

.328

1.000

.464

Sig. (1-tailed)

PI

.

.000

.000

.000

AA

.000

.000

.000

.

PQ

.000

.

.000

.000

LY

.000

.000

.

.000

PI

315

315

315

N

315

AA

315

315

315

315

PQ

315

315

315

315

LY

315

315

315

315

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Tolerance

VIF

1

(Constant)

-1.551

.308

Sig. .000

-5.031

AA

.065

.512

.346

7.837

.000

.721

1.386

PQ

.052

.296

.237

5.736

.000

.820

1.219

LY

.046

.402

.378

8.790

.000

.759

1.317

a. Dependent Variable: PI

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dimensi

Model

on

Eigenvalue Condition Index

(Constant)

AA

PQ

LY

1

1

3.947

1.000

.00

.00

.00

.00

2

.029

11.595

.05

.01

.12

.90

3

.016

15.739

.21

.11

.88

.02

4

.008

22.394

.74

.88

.00

.07

Phụ lục 7. Biểu đồ nhận thức (MDS)

Alscal

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .06164 2 .04944 .01220 3 .04906 .00037 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities)in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .08137 RSQ = .97752 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 AW1 2.5838 .1725 2 AW2 1.3606 .3804 3 QP1 -.1125 -.4893 4 QP2 -.2977 -.6302 5 QP3 -.4134 -.4909 6 QP4 -.0617 -.5872 7 QP5 -.3381 -.5901 8 QP6 .3489 -.5832 9 QP7 .0058 -.2827 10 QP8 .3697 -.8859 11 AS1 1.2311 .6269 12 AS2 .8871 .3546 13 Re_AS3 1.3378 .7281 14 LY1 -.5259 .8400 15 LY2 -1.3570 .5775 16 LY3 -1.9922 .6291

17 LY4 -3.0263 .2301

Kết quả phân tích vị trí các thuộc tính trong không gian đa hƣớng

Biểu đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hƣớng

Alscal

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .03304 2 .03139 .00166 3 .03117 .00022 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .02335 RSQ = .99705 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 VAR1 1.7756 -.7176 2 VAR2 .6962 .0062 3 VAR3 -1.3131 -.3093 4 VAR4 -1.4325 -.3203

Kết quả phân tích vị trí các thƣơng hiệu trong không gian đa hƣớng

5 VAR5 .2737 1.3410

Biểu đồ vị trí các thƣơng hiệu trong không gian đa hƣớng